Prof
advertisement
Prof. zw. dr hab. Krystyna Mazurek - Łopacińska dr Magdalena Sobocińska Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Zarządzanie marketingowe w instytucjach kultury w dobie wirtualizacji życia społecznego Wstęp Wśród czynników wpływających na potrzebę wdrażania marketingu przez instytucje świadczące usługi kulturalne w szczególności wskazać należy na: zmiany modelu finansowania kultury, umiędzynarodowienie obiegu kultury, konieczność zwiększenia aktywności kulturalnej Polaków, potrzebę wykreowania modelu spędzania czasu wolnego polegającego na obcowaniu z kulturą, rosnące zainteresowanie kulturą jako czynnikiem rozwoju społeczno- gospodarczego. Marketingowe zarządzanie instytucjami świadczącymi usługi kulturalne nie może odbywać się także w oderwaniu od rozwoju technologii informatycznej, który stwarza nowe możliwości w zakresie kreacji usług, ich dystrybucji oraz komunikacji z odbiorcami. Przyczynia się do zwiększenia aktywności konsumenta kultury i umożliwia wymianę ról między twórcą i odbiorcą. Celem artykułu jest wskazanie na wynikające z rozwoju technologii informatycznej możliwości udoskonalania procesu zarządzania wartością dla odbiorcy oferty instytucji kultury. Artykuł został oparty na obserwacjach własnych autorów oraz wynikach badania o charakterze ilościowym. Badanie zostało zrealizowane techniką CAWI w grudniu 2007 roku. Zastosowano dobór próby celowo-kwotowy, wykorzystując ogólnopolską bazę adresów mailowych instytucji kultury. Z punktu widzenia grup respondentów badaniem objęto dyrektorów naczelnych, dyrektorów /kierowników artystycznych, kierowników działu marketingu/ promocji/ sprzedaży oraz pracowników działu marketingu, a także właścicieli instytucji kultury. Ostateczne wyniki opracowano na próbie 159 instytucji świadczących usługi kulturalne. 1 Przejawy wirtualizacji życia społecznego Wirtualizacja życia społecznego wiąże się z rozwojem społeczeństwa sieci i usieciowionej gospodarki. Do cech takiego społeczeństwa zalicza się rosnącą penetrację Internetu, występowanie w nim cyfrowych technologii komunikacji sieciowej i zarządzania dystrybucją informacji oraz sieciowych form organizacji społecznej. Oddziaływanie technologii nowych mediów na społeczeństwo wiąże się z intensyfikacją dynamiki czasowo-przestrzennej kompresji oraz deterytorializacją1. Nowe technologie zmieniają sposób postrzegania czasu, a także wpływają na transformację możliwości i ograniczeń mobilności ludzi i informacji. Powstają nowe sposoby określania czasu, jak na przykład „czas wirtualny”, czy „czas momentalny”. Kształtuje to zachowania jednostki określanej jako homo postmillenicus, w tym także jako homo internetus (por. rys. 1). Wirtualizacja życia społecznego wynika m.in. z generatywności Internetu, która zwiększa potencjał innowacyjny wyrażający się w procesach kreacji i twórczym działaniu. Cecha Internetu jaką jest otwartość jest jednak nie tylko przyczyną wzrostu kreatywności, ale również rozpowszechniania wirusów oraz wielu niekorzystnych działań. Generatywność zatem sprawiła, że nastąpiło obniżenie bezpieczeństwa Internetu. W związku z tym wiążący się z rosnącą popularnością sieci i jej zdecentralizowanym charakterem wpływ Internetu na relacje społeczne ujawnia się z jednej strony w twórczym potencjale Internetu i internautów, a z drugiej zastosowanie Internetu wiąże się z takimi zagrożeniami, jak np. chaos informacyjny, nadużycia i przestępstwa internetowe. Konsekwencje wirtualizacji życia społecznego należy rozważać także w kontekście wpływu społeczności internetowych na relacje społeczne. Przynależność do internetowych wspólnot ma wielowymiarowy charakter, ponieważ zainteresowania użytkowników Internetu są różnorodne. Obserwowana jest tendencja przechodzenia od indywidualizmu do nowych form uspołecznienia. Proces ten określa się mianem dezindywidualizacji. Należy jednak zauważyć, że struktura nowych wspólnot jest otwarta i dynamiczna, ponieważ jednostka może przystąpić do grupy jak i z niej odejść w dowolnym momencie. Ponadto istnieje możliwość przynależności do wielu grup równocześnie, przy czym każda wspólnota może stanowić dla jednostki źródło jej tożsamości. 1 D. Barney, Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2008, s. 76. 2 Homo postmillenicus Cechy czasu momentalnego Homo postindustrialicus – funkcjonuje w świecie rozwijającego się sektora usług, stojącego w opozycji do epoki industrialnej, w której zestandaryzowana kultura składała się z podobnych jednostek; żyje w świecie nieustannej teraźniejszości; często pracuje z innymi ludźmi – raczej w bliskości komunikacyjnej niż fizycznej; dąży do indywidualistycznego stylu życia Homo globalicus – przejawia zainteresowanie tym co globalne, jak również tym co lokalne; akceptuje globalnie podzielany gust i jednocześnie nie odrzuca lokalnych zwyczajów Homo consumerus – konsumuje dla przyjemności; w aktach konsumpcji poszukuje swojej tożsamości; konsumpcja jest dla niego celem samym w sobie Homo postflâneur – często odbywa wyprawy do centrów handlowych i czerpie radość z oglądania Homo maller – traktuje mall jako miejsce, w którym może czerpać przyjemność i oderwać się od rzeczywistości Homo postturisticus – podróżuje po to by przeżywać coś odmiennego od codzienności; chce unikać nieprzewidywalnych zdarzeń; konsumuje widoki, fotografuje je i raczej powierzchownie ogląda miejsca Homo timidus – odczuwa silne poczucie zagrożenia, a jego źródłem są „inni”, starość, choroby, cierpienie zmiany informacyjno-komunikacyjne, które umożliwiają momentalną transmisję informacji, idei oraz jednoczesny dostęp do nich na całym świecie zmiany technologiczne i organizacyjne, które znoszą podział na dzień i noc, dni robocze i weekend, dom i miejsce pracy, wypoczynek i pracę rosnąca jednorazowość produktów, miejsc i obrazów rosnąca zmienność i efemeryczność mód powstawanie nowych produktów oraz dużej ilości odpadów pokonsumpcyjnych rozpowszechnianie się form pracy krótkoterminowej, wzrost liczby osób zatrudnionych dorywczo „pakietowanie” odpoczynku, edukacji, szkoleń i pracy wzrost dostępności produktów z różnych krajów, który umożliwia ich konsumpcję bez potrzeby podróżowania do miejsc ich pochodzenia malejące poczucie zaufania poczucie, że tempo życia na świecie jest za szybkie i niekiedy sprzeczne z innymi aspektami ludzkiego doświadczenia Homo internetus @ @ @ @ @ @ @ poświęca coraz więcej czasu na korzystanie z Internetu zwiększa częstość korzystania z Internetu wykorzystuje Internet do realizacji celów zawodowych i w czasie wolnym aktywnie uczestniczy we współtworzeniu oferty traktuje Internet jako istotne źródło informacji dokonuje zakupów przez Internet uczestniczy w społecznościach wirtualnych Rys. 1. Cechy czasu momentalnego i homo postmillenicusa Źródło: Opracowano na podstawie: J. Urry, Socjologia mobilności, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2009, s. 179-180, W. Wątroba, Homo postmillenicus, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2009. 3 Współczesne wspólnoty przyjmują afektualny charakter, ponieważ oparte są one przede wszystkim na specyficznej atmosferze i wspólnym przeżywaniu przyjemności. Zygmunt Bauman określa je mianem wspólnot karnawałowych2. Mając na uwadze specyfikę współczesnych wspólnot, dla których istotnymi wartościami jest wolność i autonomia jednostki, należy dodać, że taka grupa staje się miejscem samorealizacji jednostki i ekspresji jej tożsamości. W związku z tym tego typu grupy mogą być traktowane jako miejsca, w których jednostka wyraża swoje poglądy, opinie i manifestuje indywidualizm. Poprzez udział we wspólnocie jaką jest społeczność internetowa ludzie mogą zaistnieć jako jednostki3. Nie można jednak pominąć faktu, iż niejednokrotnie wirtualne wspólnoty, nawet jeżeli ich członkowie połączeni są słabymi więziami, zdolne są generować wzajemność i wsparcie dzięki dynamice podtrzymywanych interakcji. Ponadto cyberpowiązania stwarzają możliwość społecznych powiązań ludziom, którzy w innym przypadku byliby ich pozbawieni ze względu na przestrzenne rozproszenie4. Internet nie tylko może ułatwić podtrzymywanie więzi społecznych, które bez jego udziału zostałyby zerwane, ale także kreuje nowe, powstające na bazie wspólnych zainteresowań relacje5. Wpływ technologii informatycznej na proces zarządzania wartością dla klienta Kierunki i zakres stosowania marketingu zależą od rodzaju orientacji przyjętej przez instytucję kultury6. Zarządzanie marketingowe znajduje zastosowanie nie tylko w instytucjach kultury, które koncentrują się przede wszystkim na zaspokajaniu aktualnych potrzeb odbiorców, ale także w instytucjach zorientowanych głównie na tworzenie unikatowych, oryginalnych dzieł. W tym drugim przypadku, kiedy instytucje świadczące usługi kulturalne nadrzędne znaczenie przypisują dziełu i jego twórcom celem staje się znalezienie odbiorców posiadających kompetencje umożliwiające zrozumienie dzieła. Marketing obejmuje działania zarządcze (proces zarządczy) i oddziaływania (proces społeczny), które ułatwiają realizację procesów tworzenia i dostarczania wartości klientom. Do działań wchodzących w skład procesu zarządzania wartością dla klienta Z. Bauman, Płynna nowoczesność, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006, s. 310. M. Olcoń-Kubicka, Blogi jako przejaw współczesnego trybalizmu, w: Społeczna przestrzeń Internetu, red. D. Batorski, M. Marody, A. Nowak, Wydawnictwo SWPS „Academica”, Warszawa 2006, s. 147-160. 4 M. Castells, Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 364-365. 5 M. Castells, Galaktyka Internetu. Refleksje nad Internetem, biznesem i społeczeństwem, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2003, s. 135-153. 6 K. Mazurek-Łopacińska, Zasady i budowa strategii marketingowej, w: Kultura w gospodarce rynkowej. Problemy adaptacji marketingu, red. K. Mazurek-Łopacińska, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Warszawa-Wrocław 1997, s. 92-93. 2 3 4 należą: definiowanie wartości dla klienta, kształtowanie wartości, komunikowanie wartości, oferowanie wartości klientom7. Punktem wyjścia w zarządzaniu wartością dla klienta jest dokonanie wyboru dotyczącego zarówno samej wartości, jak i klientów, do których instytucja kultury zamierza adresować swoje działania. Natomiast na etapie kształtowania wartości dla klienta podejmowane są decyzje i koordynowane są działania, które ułatwiają realizację fizycznych procesów tworzenia podstawowych i dodatkowych wartości dla odbiorców. Ta działalność zarządcza dotyczy procesów tworzenia wartości, które odbywają się zarówno w instytucji kultury oraz na zewnątrz u jej partnerów, np. u dostawców, czy w innych instytucjach kultury, z którymi prowadzona jest współpraca polegająca np. na wymianie twórców i artystów, dekoracji, kostiumów. Trzeci etap procesu zarządzania wartością dotyczy komunikowania wartości klientom. Komunikowanie wartości jest procesem, w którym biorą udział instytucja kultury oraz konsumenci kultury i partnerzy rynkowi. Celem tego procesu jest budowanie świadomości i wizerunku instytucji kultury oraz jej produktów, a także tworzenie długookresowych relacji z odbiorcami. Ostatnim etapem procesu zarządzania wartością dla klienta jest jej oferowanie w odpowiednim miejscu i czasie oraz na preferowanych przez odbiorców warunkach płatności. Etap ten polega na zarządzaniu sprzedażą usług kultury. Ważną rolę w procesie zarządzania wartością dla klienta pełnią badania marketingowe prowadzone w celu usprawnienia procesów decyzyjnych, jak również oceny skuteczności i efektywności prowadzonych działań. Technologie informatyczne, a w szczególności Internet mogą być wykorzystywane na poszczególnych etapach procesu zarządzania wartością dla klienta. Możliwości jego zastosowania zobrazowano na rysunku 2. Internet wpływa nie tylko na proces zarządzania wartością dla klienta, ale również na poszczególne etapy podejmowania przez konsumenta decyzji zakupu, a w szczególności może przyczyniać się do uświadamiania potrzeb. Ponadto ułatwia konsumentom usług kultury poszukiwanie informacji dotyczących różnych ofert, ich porównanie oraz dokonanie wyboru i zrealizowanie transakcji. Niejednokrotnie zmniejsza także asymetrię informacji poprzez umożliwianie internautom dokonywania ocen zakupionych usług świadczonych przez instytucje kultury. M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2006, s. 74-75 oraz 9093. 7 5 Specyfika Internetu multimedialność interaktywność międzynarodowy zasięg posiadanie cech zarówno medium masowego, jak i indywidualnego szybkość generatywność (łatwość obsługi, dostępność, ułatwianie wykonywania szerokiego zbioru zadań, zdolność dostosowywania się do różnorodnych zadań) @ rosnąca penetracja @ @ @ @ @ @ Oferowanie wartości umożliwianie rezerwacji i zakupu biletów przez Internet na wydarzenia kulturalne Komunikowanie wartości tworzenie społeczności internetowych, serwisów internetowych, prowadzenie innych działań z zakresu PR w Internecie, reklama i promocja sprzedaży w Internecie Kształtowanie wartości Włączanie odbiorców oferty kulturalnej - internautów w proces kształtowania wartości zastosowanie Internetu w analizie aktualnych i potencjalnych oczekiwań klientów, a także zasobów i kompetencji instytucji kultury i jej partnerów Zastosowania Internetu Definiowanie wartości Zastosowanie Internetu w procesie pozyskiwania informacji marketingowych @ realizacja jakościowych i ilościowych badań z wykorzystaniem Internetu @ wspomaganie tradycyjnych badań @ gromadzenie danych wtórnych Rys. 2. Zastosowanie technologii informatycznej w procesie zarządzania wartością dla klienta Źródło: Opracowanie własne. Należy podkreślić, że rozwój technologii sprawia, iż zacierają się konwencjonalne różnice między twórcą a odbiorcą. Ci najbardziej aktywni konsumenci określeni przez A. Tofflera mianem prosumentów, wykazują skłonność do wykonywania działań, które do tej 6 pory realizowane były wyłącznie przez twórcę. Uczestniczą np. w pisaniu sztuki teatralnej, czy wiersza (por. rys. 3). Rys. 3. Przykład strony internetowej prezentującej wiersz napisany on-line przez poetę i internautów Źródło: http://multipoezja.onet.pl/chat1.html. Jednocześnie należy podkreślić, że aktywność konsumentów kultury przejawiająca się w interaktywnym współtworzeniu dzieła przez Internet, czego przykładem jest pisanie wspólnie z autorem i innymi czytelnikami np. wiersza, sztuki teatralnej kształtuje się na niskim jeszcze poziomie (por. tab. 1). Chociaż tylko 3% badanych konsumentów kultury uczestniczy we współtworzeniu dzieła przez Internet, to jednak co trzeci deklaruje chęć udziału w takim projekcie. Internet jest częściej wykorzystywany przez uczestników kultury do poszukiwania informacji o ofercie kulturalnej i zakupu on-line usług kultury niż do udziału w kulturze, który dzięki możliwościom, jakie stwarza Internet cechowałby się 7 wymiennością ról twórcy i odbiorcy. W związku z tym istnieje potrzeba pobudzania przez instytucje kultury nowych form partycypacji kulturalnej. Tabela 1. Skłonność konsumentów kultury do współtworzenia dzieła przez Internet Udział w tworzeniu dzieła przez Internet Chęć wzięcia udziału w tworzeniu dzieła przez Internet Biorą udział w tworzeniu dzieła przez Internet Nie biorą udziału w tworzeniu dzieła przez Internet Mają zamiar Nie mają zamiaru Trudno powiedzieć 2,9% 97,1% 33,2% 56,3% 10,5% Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań kwestionariuszowych 8. Technologizacja kultury wyraża się także w powstawaniu nowej kategorii kultury dostępnej tylko w cyberprzestrzeni. Rozwój technologii cyfrowych znalazł bowiem odzwierciedlenie w sztuce Internetu (net art), która nie jest przeznaczona do prezentacji wystawienniczej i istnieje poza rynkiem galeryjnym. Przy ocenie net art można poszukiwać odpowiedzi na następujące pytania: Czy dana realizacja tylko istnieje w WWW, czy jest też przez sieć podtrzymywana? Czy dana realizacja powołuje do istnienia nowe wspólnoty? Czy ewentualnie powstała wspólnota zyskuje w wyniku funkcjonowania danej pracy określoną tożsamość? Czy użytkownicy mogą zająć jedynie pozycję obserwatorów, czy też mają wpływ na rozwój realizacji? W jakim celu i w jaki sposób dzieło wykorzystuje możliwości oferowane przez sieć? Jak dalece skomplikowana jest struktura i sposób użycia pracy9? Sformułowane w postaci pytań kryteria są artystyczną charakterystyką net art. Zatem najbardziej wartościowymi dla konsumentów w świetle przedstawionych kryteriów Wyniki pochodzą z badania przeprowadzonego w lipcu 2004 roku wśród osób, które deklarowały uczestnictwo w kulturze. Próba jest reprezentatywna dla populacji Polaków ze względu na województwo i klasy miejscowości. 524 komputerowo wspomagane wywiady telefoniczne z użyciem standaryzowanego kwestionariusza zostały zrealizowane w studiu CATI instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia. Badania sfinansowano ze środków Komitetu Badań Naukowych przyznanych na projekt badawczy promotorski nr 2 H02C 096 24. 9 R.W. Kluszczyński, Net art – nowe terytorium sztuki, w: Nowe media w komunikacji społecznej w XX wieku. Antologia, red. M. Hopfinger, Oficyna Naukowa, Warszawa 2002, s. 426-427. 8 8 są dzieła, które poddają się interaktywnemu kształtowaniu ze strony odbiorców, angażują dużą ich liczbę, skupiają wokół wartościowej idei, twórczo wykorzystują możliwości oferowane przez Internet i nadają ludzki charakter doświadczeniu technologicznemu. Zakres zastosowania Internetu przez instytucje świadczące usługi kulturalne w świetle wyników badania ankietowego Przeprowadzone badanie ankietowe wskazuje, że menedżerowie i dyrektorzy zarządzający instytucjami kultury w coraz większym stopniu doceniają rolę marketingu w osiąganiu celów i realizacji misji instytucji kultury. 78% z nich podkreśla, że „marketing jest potrzebny, ponieważ ułatwia pozyskiwanie odbiorców”. 18% badanych uważa, że marketing wspiera proces sprzedaży. Znikają wcześniejsze obawy wynikające z postrzegania marketingu jako źródła wyraźnych zagrożeń dla rozwoju prawdziwej sztuki. Dzisiaj bowiem zaledwie 3% menedżerów kultury wyraża pogląd, że „marketing odwraca uwagę od prawdziwej sztuki w dążeniu do komercjalizacji”, a 1% menedżerów twierdzi, że marketing naraża na niepotrzebne koszty. Przekształcenia w świadomości zarządzających podmiotami kultury są warunkiem wdrażania zasad zarządzania marketingowego. Z deklaracji respondentów wynika, że zdecydowana większość (77%) instytucji kultury ma sformułowaną misję, co w teorii zarządzania stanowi punkt wyjścia w określaniu strategii działania na rynku. W odpowiedzi na pytanie otwarte dotyczące elementów tej misji, co trzeci badany wskazywał na propagowanie kultury i sztuki, a na drugim miejscu, według częstości wskazań, znalazły się elementy edukacyjne, a w dalszej kolejności kształtowanie wrażliwości artystycznej, zwłaszcza dzieci i młodzieży, a także pobudzanie i rozwijanie twórczych postaw. Rodzaj misji zależy od charakteru instytucji kultury. Wskazywane elementy misji nawiązują w przeważającej mierze do wyzwań rozwoju cywilizacyjnego społeczeństw. Jednakże trzeba mieć świadomość, że dopiero od spełniania misji zależy faktyczna rola instytucji kultury w kreowaniu tego rozwoju. Marketing ma ułatwić osiąganie tej misji. Zarządzanie organizacją, zgodnie z zasadami marketingu, wymaga sformułowania przez nią strategii i planu marketingowego. Tymczasem tylko co druga ankietowana instytucja kultury deklaruje posiadanie strategii, a odsetek ten jeszcze się zmniejsza, jeśli weźmiemy pod uwagę kilkuletni, a więc strategiczny horyzont czasowy, którego dotyczy strategia. Dzieje się tak dlatego, że co dziesiąty ankietowany uważa, że strategia rozwoju może dotyczyć roku lub nawet okresu krótszego niż rok. Tymczasem nawet w warunkach 9 dużej turbulencji rynku potrzebna jest umiejętność wskazywania kierunków rozwoju w długim, kilkuletnim okresie. Wymaga to antycypowania trendów w otoczeniu rynkowym. O dość teoretycznym traktowaniu strategii rozwoju organizacji świadczy fakt, że tylko 38% badanych podmiotów kultury posiada opracowany plan marketingowy. Podmioty te działają więc w większości spontanicznie bez ukierunkowania na wyraźnie określone cele komunikacyjne i sprzedażowe oraz bez koordynacji działań marketingowych. O tym, że sformułowanie strategii nie zawsze przekłada się na budowanie planu marketingowego, służącego jej realizacji świadczy sytuacja niemal we wszystkich rodzajach instytucji kultury, a w szczególności w muzeach, wśród których blisko 60% wskazuje na posiadanie strategii rozwoju, a tylko 18% ma plan marketingowy (por. rys. 4). 100% 50,0% 35,0% 50,0% 50,0% 50,0% 38,1% kino agencja estradowa galeria muzeum teatr opera 0% 18,4% 20% 57,1% 40% 66,7% 60,0% 60% posiadają sformułowany plan marketingowy 50,0% 80,0% 80% posiadają strategię rozwoju Rys. 4. Odsetek instytucji kultury, które posiadają strategię oraz plan marketingowy Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badania ankietowego. Ważnym wyznacznikiem stosowania podejścia marketingowego jest opieranie działań na umiejętnie wybranych segmentach rynku. Z deklaracji wynika, że co druga ankietowana instytucja ma zróżnicowaną ofertę i adresuje ją do różnych typów odbiorców. Znacznie rzadziej, bo zaledwie 18% ankietowanych podmiotów przyznaje, że adresuje ofertę do wszystkich i nie stosuje podziału odbiorców na segmenty. Wyniki te świadczą, że instytucje kultury mają coraz większą świadomość znaczenia segmentacji rynku w realizacji celów marketingowych organizacji, chociaż mają trudności z wyodrębnianiem 10 segmentów rynku, nie tylko ze względu na specyficzny charakter oferty, ale także z powodu braku umiejętności marketingowych. Bardzo marketingowe, istotnym elementem ponieważ w zarządzania warunkach marketingowego zmienności otoczenia są badania marketingowego umożliwiają formułowanie strategii, jak również stanowią podstawę do optymalizacji instrumentów marketingowych. Mając na uwadze, że prowadzenie badań marketingowych jest jedną z zasad stosowania marketingu należy podkreślić, że tylko 30% badanych instytucji kultury z nich korzysta. O sposobie stosowania przez instytucje kultury marketingu świadczą także wykorzystywane formy i sposoby komunikowania i oferowania wartości odbiorcom kultury. W kontekście wirtualizacji życia społecznego istotne są te, które bazują na Internecie. Do najczęściej stosowanych przez instytucje kultury form komunikowania wartości zaliczyć należy przede wszystkim plakaty, afisze, ulotki, ale także strony internetowe instytucji kultury. Chociaż na wykorzystanie własnej strony www jako narzędzia komunikowania wartości wskazuje prawie 94% wszystkich badanych instytucji kultury, to wymagający większego zaangażowania ze strony podmiotu świadczącego usługi kulturalne newsletter stosuje już tylko 43% instytucji kultury posiadających służby marketingowe i niecałe 15% instytucji, które nie posiadają służb marketingowych. Wśród form reklamy najczęściej wykorzystywana jest reklama w prasie codziennej (68%), w radiu (67%), jak również na innych stronach internetowych (64%), a rzadziej w czasopismach poświęconych problematyce kulturalnej (43%). Z przeprowadzonego badania empirycznego wynika, że ilość oraz rodzaje wykorzystywanych przez instytucje świadczące usługi kulturalne form sprzedaży biletów jest dość zróżnicowana. 98% instytucji świadczących odpłatnie usługi kulturalne wykorzystuje sprzedaż kasową. Należy podkreślić, że w przypadku 56% badanych instytucji kultury stosujących sprzedaż biletów jest to jedyna forma dystrybucji biletów. Świadczy to o zdominowaniu sprzedaży usług kulturalnych przez tradycyjne rozwiązanie, które nie umożliwia odbiorcy wyboru czasu i miejsca zakupu biletu, a także rzadko kreuje poczucie bliskości w wymiarze fizycznym, gdyż niejednokrotnie odległość, którą pokonuje nabywca, aby dotrzeć do punktu sprzedaży jest relatywnie duża. Stosowanie tylko sprzedaży kasowej może być mało satysfakcjonujące dla klientów, zwłaszcza w sytuacji, w której uczestnik wydarzenia kulturalnego nie może dokonać zakupu biletu bezpośrednio przed nim i w związku z tym musi dwukrotnie przybyć do instytucji kultury. 11 Mając na uwadze przemiany w stylach życia konsumentów, a także rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące wygody zakupu należy podkreślić, że 44% instytucji kultury, do których wstęp jest płatny, stosuje oprócz sprzedaży kasowej przynajmniej jeszcze jedną formę sprzedaży biletów. Spośród nich prawie połowa wykorzystuje co najmniej trzy sposoby dystrybucji biletów. Zaliczane do tej grupy instytucje kultury oprócz sprzedaży kasowej stosują również sprzedaż biletów przez Internet i/lub sprzedaż bazującą na współpracy z innymi instytucjami kultury czy biurami turystycznymi lub innymi firmami. Warto podkreślić, że posiadanie przez instytucje świadczące usługi kulturalne służb marketingowych, tj. działów/komórek marketingu, promocji, reklamy lub ds. kontaktów z klientami korzystnie wpływa na zróżnicowanie form sprzedaży. Instytucje kultury, w których występują wyodrębnione w strukturze organizacyjnej służby marketingowe częściej niż instytucje kultury deklarujące brak służb marketingowych stosują większą ilość form sprzedaży. W szczególności dotyczy to sprzedaży biletów realizowanej za pośrednictwem Internetu, gdyż co trzecia instytucja kultury posiadająca służby marketingowe stosuje tą formę sprzedaży biletów. Natomiast wśród tych instytucji kultury, w których nie ma służb marketingowych czyni to mniej niż 8%. Podsumowanie Biorąc pod uwagę znaczenie, jakie pełni kultura w rozwoju psychospołecznym jednostki szczególnie istotna jest jakość oferty kulturalnej on-line oraz formuła wykorzystania Internetu w kulturze. Zatem rolą instytucji świadczących usługi kulturalne jest realizowanie takich działań, aby „www.kulturanarodowa.pl była raczej edu niż com”10. W kontekście zachodzących procesów społeczno-kulturowych należy wskazać, że zastosowanie Internetu w procesie zarządzania wartością dla klienta powinno przybrać taką formę, aby ułatwić wykreowanie stylów życia, w których uczestnictwo w kulturze będzie zajmować istotną pozycję. W konsekwencji powinno to przyczynić się do rozwoju uczestnictwa Polaków w kulturze, które będzie się cechować: samodzielnością i twórczą postawą, otwartością na różne wartości oraz zdolnością do porozumiewania się z innymi, systematyczną edukacją pozwalającą na rozumienie kultury dawnej i współczesnej, K. Krzysztofek, Internet: Edukacja – Kultura – Ekskluzja społeczna, „Kultura Współczesna” 2003, nr 3, s. 37. 10 12 zaspokajaniem indywidualnych aspiracji kulturalnych11. W podsumowaniu należy podkreślić, że rozwój technologii informatycznej powinien sprzyjać powstawaniu nowych form usług, a także wzbogacać, a nie zastępować istniejące usługi kultury. Zarządzanie marketingowe w instytucjach kultury w dobie wirtualizacji życia społecznego powinno przyczynić się do: poszerzania oferty o nowe formy, które wymagają aktywnego udziału konsumenta w procesie kreacji dzieła, ułatwiania konsumentom kontaktu oraz wymiany wrażeń z innymi odbiorcami i twórcami kultury, powstawania długotrwałej więzi między konsumentem a twórcą oraz instytucją kultury i innymi odbiorcami, indywidualizacji oferty oraz jej poszerzania o nowe usługi o charakterze interaktywnym i multimedialnym, umożliwienia odbiorcy wyboru dogodnego czasu zakupu usług kultury12. Sformułowane kierunki rozwoju marketingu w sferze kultury w dobie wirtualizacji życia społecznego odnoszą się zatem w szczególności do rozwijania nowych form usług kultury, a także bardziej skutecznych i atrakcyjnych rozwiązań w zakresie dystrybucji i komunikacji marketingowej. Chociaż wirtualizacja życia społecznego była niejednokrotnie przedmiotem negatywnej oceny, a krytycy Internetu formułowali tezę, że konsekwencjami rozwoju tego medium jest wyobcowanie, zerwanie komunikacji społecznej, osłabienie różnego typu więzi, to jednak odbiorcy kultury, którzy korzystając z Internetu i tworząc społeczność wokół interesującej ich instytucji kultury mają możliwość wyrażania samych siebie oraz przeżywania nowych doznań estetycznych. Streszczenie Zarządzanie marketingowe w instytucjach kultury w dobie wirtualizacji życia społecznego Wśród przesłanek wdrażania marketingu przez instytucje świadczące usługi kulturalne wskazać należy w szczególności na zmiany modelu finansowania kultury, umiędzynarodowienie obiegu kultury, potrzebę zwiększenia aktywności kulturalnej Polaków, wykreowanie modelu T. Kostyrko, Krótkie uwagi o dotychczasowym oraz pożądanym modelu uczestnictwa Polaków w kulturze, „Kultura Współczesna” 1999 nr 1, s. 77. 12 M. Sobocińska, Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, PWE, Warszawa 2008, s. 162. 11 13 spędzania czasu wolnego polegającego na obcowaniu z kulturą, a także rosnące zainteresowanie kulturą jako czynnikiem rozwoju społeczno-gospodarczego. Na zarządzanie instytucjami świadczącymi usługi kulturalne wpływa również rozwój technologii informatycznej, która stwarza nowe możliwości w zakresie kreacji usług, ich dystrybucji oraz komunikacji z odbiorcami. Przyczynia się do zwiększenia aktywności konsumenta kultury i umożliwia wymianę ról między twórcą i odbiorcą. W artykule zaprezentowano wyniki badania o charakterze ilościowym, które zostało zrealizowane techniką CAWI w grudniu 2007 roku. Z punktu widzenia grup respondentów badaniem objęto dyrektorów naczelnych, dyrektorów/ kierowników artystycznych, kierowników działu marketingu/ promocji/ sprzedaży oraz pracowników działu marketingu, a także właścicieli instytucji kultury. Ostateczne wyniki opracowano na próbie 159 instytucji świadczących usługi kulturalne. W artykule przedstawiono także pożądane kierunki rozwoju marketingu w sferze kultury, odnoszące się w szczególności do nowych form kreacji usług kultury oraz bardziej skutecznych i atrakcyjnych rozwiązań w zakresie dystrybucji i komunikacji marketingowej. Summary Marketing management in cultural institutions in time of social life virtualization Among the premises of marketing implementation by the institutions of cultural services we would like to point out such as changes in financing of culture, internationalization of culture circulation, need of rising the cultural activity of Polish people, creation of a model of spending free time based on cultural activities and finally, rising interest in culture as social and economical growth factor. Management of institutions providing cultural services is also affected by the development of information technology which enables new possibilities in the area of creating new services, their distribution and communication with recipients. In this paper the results of quantitative research carried out by the CAWI technique in December 2007 have been presented. From the point of view of respondents groups, the research was carried out among executive managers, cultural managers, marketing / promotion / sales executives, marketing division employees as well as owners of cultural institutions. Final results were compiled from 159 institutions providing cultural services. Moreover, in this paper the desirable trends of marketing development in the area of culture, especially those referring to new ways of cultural service creation , more effective and attractive solutions in their distribution and marketing communication have been presented. 14
