Wprowadzenie do analizy rynku Jest pięć

-
-
-
-
-
-
-
Analiza rynku -suma czynności
zmierzających do jak najlepszego
poznania zjawisk i procesów
rynkowych; b)nieodłączny element
podejmowania decyzji o charakterze
strategicznym i operatywnym w
procesie zarządzania firmą
Cele prowadzenia badań rynku –
stanowią podstawę podejmowania
decyzji - narzędzie kontroli (oceny)
realizacji tych decyzji
Przedmiot badań marketingowychanalizy rynku, - a) warunki działania
przedsiębiorstwa b) instrumenty
oddziaływania przedsiębiorstwa na
rynek c)rezultaty działania
przedsiębiorstwa
System informacji rynkowej to
uporządkowany przepływ
odpowiednich informacji,
pomagających w podejmowaniu
decyzji w procesie zarządzania firmą.
System ten jest strukturą, w ramach
której w interakcje wchodzą ludzie,
urządzenia i procedury. Wymaga on:
- ustalenia, jakie informacje są
potrzebne do podejmowania decyzji
- zgromadzenia informacji
- przetwarzania danych
- przechowywania i ponownego
wykorzystania informacji
Rodzaje informacji
Operatywna i specjalna
Wewnętrzna i zewnętrzna
Od nabywców i sprzedawców
O wydarzeniach przeszłych i
przyszłych
Cechy informacji: wiarygodna,
szybka, systematyczna, kompletna,
czytelna, przejrzysta
Baianced Scorecard
/zbilansowana, kompleksowa karta
wyników/ - zestaw mierników, który
w czterech perspektywach: finansów,
klientów, procesów wewnętrznych
oraz rozwoju i doskonalenia pozwala
odpowiedzieć na kluczowe pytania
związane z realizacją strategii firmy.
Jest narzędziem zarządzania
strategicznego, które pozwala
osiągnąć wiele korzyści:- pomaga
przypisać konkretne wartości ogólnie
sformułowanym celom strategicznymumożliwia kontrolowanie efektów
działań, które do tej pory nie były
nawet mierzone-jest prostym
narzędziem komunikowania
pracownikom celów strategicznych ułatwia ocenę wyników -pomaga
powiązać wynagrodzenie z realizacją
wyników
Analiza i interpretacja wyników badań
rynku. Analiza informacji - obejmuje
zespół czynności mających na celu
dokonanie charakterystyki badanego
zjawiska, procesu, sytuacji
Analiza i interpretacja rezultatów
badań ilościowych
W toku analizy wykorzystuje się
statystykę do:
opisu statystycznego (statystyka
opisowa) - statystyczna
charakterystyka badanej zbiorowości
mierzenia relacji (siły związków)
pomiędzy zbiorami cech w badanej
próbie
wnioskowania statystycznego
(statystyka matematyczna)
- opiera się na rachunku
prawdopodobieństwa i służy do
szacowania /estymacji/ parametrów
zbiorowości generalnej;weryfikowania
hipotez statystycznych dotyczących
struktury lub parametrów zbiorowości
generalnej na podstawie struktury lub
oszacowanych wielkości próby
Graficzna prezentacja wyników
badań rynku Wykresy
kołowe - odzwierciedlają udział lub
strukturę badanego zjawiska, dając w
sumie 100%
liniowe- do prezentacji danych
odzwierciedlających przebieg
/dynamikę/ danego zjawiska w czasie
/także prognostycznych/
słupkowe - stosowane do przedstaw
względnych i bezwzględnych
wielkości oraz różnic struktury
badanych zjawisk, szczególnie wtedy
gdy suma tych wielkości nie równa
się 100% .-..-piktogramy (wykresy obrazkowe) lub
mapy graficznie obrazujące poziom
nasycenia, lokalizację lub
koncentrację badanych zjawisk
rynkowych
-
Tablice /stosowane, gdy dane liczbowe
trudno zaprezentować na wykresie lub
jeśli niezbędna jest dodatkowa liczbowa
ilustracja wykresu/, muszą one mieć:
tytuł i numer, na który można się
powołać w tekście, główkę /nagłówki
kolumn/, boczek /nagłówki wierszy/,
jednostki miary /liczby bezwzględne lub
procenty/, przypis źródłowy, objaśnienia
Raport z badań rynkowych
Funkcje
przedstawienie w sposób
uporządkowany informacji, analizy i
końcowych rezultatów przeprowadz
badań podstawa oceny jakości badań
(doboru metod badawczych, sposobu
pomiaru, analizy, interpretacji) podstawa
podejmowania decyzji przez wykorzyst
zawartych w nim wniosków i konkluzji
Sorbońska metoda konstruowania
raportu: strona tytułowa; spis treści;
synteza badań /zawierająca główne
konkluzje i Wnioski/; \wprowadzenie;
metodologia badań; wyniki badań;
ograniczenia; konkluzje i zalecenia;
załączniki; bibliografia
Marketing docelowy - skoncentrowany
na wybranych segmentach rynku,
wyodrębnionych na podstawie kryterium
oceny stopnia ich atrakcyjności dla
produktu. Koncepcja ta wymaga
rozważenia następujących kwestii:
•
Segmentacji rynku
•
Oceny segmentów i wyboru grup
docelowych
Pozycjonowania /plasowania/ oferty
rynkowej (ustalenia pozycji
firmy wobec konkurencji i jej wyrobów
wobec produktów
konkurencyjnych na każdym rynku
docelowym /w każdym
segmencie rynku)
Segmentacja rynku:
-wyodrębnianie względnie jednorodnych
/homogenicznych/ grup konsumentów
/segmentów rynku/, które wyznaczają dla
firmy obszar działania i stanowią punkt
odniesienia dla formułowania jej strategii
postępowania
-strategia polegająca na dostosowaniu
działań marketingowych do cech i potrzeb
jednorodnych grup nabywców
wyodrębnionych z całości rynku
Przesłanki prowadzenia segmentacji
rynku:hełerogeniczność* zachowań
nabywców, a)zróżnicowany odbiór
marketingowego oddziaływania
przedsiębiorstw b)występowanie podgrup
jednorodnych c)atrakcyjna liczebność
homogenicznych podgrup
d)efektywniejsze oddziaływanie na
mniejsze podgrupy nabywców
Kryteria segmentacji przedsiębiorstw:
-demograficzne /gałąź gospodarki,
wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja
-zmienne operacyjne /technologia, status
użytkownika, wymagania klienta/
-podejście do aktu kupna /organizacja
funkcji skupu, struktura władzy w firmie,
charakter istniejących stosunków, polityka
dokonywania zakupów, kryteria
dokonywania zakupów/
-czynniki sytuacyjne /naglą potrzeba,
szczególne zastosowania
produktu, wielkość zamówienia/
-cechy osobowe /podobieństwo wartości
między-nabywcą a sprzedawcą, postawa
wobec ryzyka, lojalność/
Procedury segmentacji rynku
tradycyjne /a priori/
-aprioryczny wybór kryteriów segmentacji
-wybór zestawu cech charakteryzujących
segmenty oraz sformułowanie hipotez o
powiązaniach tych cech z kryteriami
segmentacji
-dobór próby do badań
-przeprowadzenie badań empirycznych
-wyodrębnienie segmentów wg wybranych
kryteriów
-określenie profilu poszczególnych
segmentów przez analizę zebranych
informacji o kliencie
-ocena atrakcyjności każdego z
segmentów, wybór rynku docelowego
bazująca na tzw. skupianiu składa się z
trzech etapów:
-etap badań - przeprowadzenie
wstępnych wywiadów z klientami,
które dają ogólny obraz ich motywacji,
nastawień, zachowań.
Stanowią one podstawę badań
właściwych - opracowania
kwestionariusza* skierowanego do
wybranej losowo grupy
Kryteria segmentacji konsumentów
odnoszące sie do:
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-cech konsumentów, określających
ich profil:
społeczno-ekonomiczny /dochód,
zawód, wykształcenie, miejsce
zamieszkania
demograficzny /wiek, płeć,
narodowość, wielkość
gospodarstwa domowego, faza w
cyklu życia rodziny/
-psychograficzne (osobowość, styl
życia, grupa społeczna)
reakcji konsumenta /behawioralne/
dotyczące cech produktów
lub sytuacji zakupu:
- wzorce konsumpcji /częstotliwość
użytkowania produktu, lojalność
wobec marki produktu/
- warunki zakupu /rodzaj sklepu,
czas zakupu, częstotliwość
zakupu, wielkość jednorazowego
zakupu
-wiedza konsumenta o produkcie,
postrzegane korzyści
Segmentacja psychograficzna ze
względu na styl życia opiera sie na
kwestionariuszu AIO (Activities /np,
dotyczące pracy, zakupów, wakacji,
wydarzeń społecznych/, Interests /np.
dotyczące rodziny, odżywiania,
mody/, Opinions /np. dotyczące
siebie, przyszłości, gospodarki,
przyszłości/.Wyodrębniono, za
pomocą metod ekonometrycznych,
cechy segmentów: nowoczesne
zakupy, ognisko domowe, moda,
wyższe potrzeby, hedonizm itd. oraz
segmenty konsumentów: aktywni,
konserwatyści, mieszczanie, bierni,
aspiranci, tradycjonaliści.
Zasady segmentacji:
dobór kryteriów i metoda segmentacji
zależą od charakteru
^
oferowanego produktu
segmentacja rynku jest procesem
ciągłym, wymagającym
powtarzalnych badań cech i
zachowań konsumentów
konsumentów w celu zebrania
danych np. o sposobie użytkowania
produktu, postawach wobec produktu,
cechach konsumentów
etap analizy, wykorzystujący różne
techniki analityczne /np.
analizę czynnikową, analizę skupień/,
pomagające wyodrębnić
segmenty
etap profilowania - każdy segment
jest profilowany pod względem
wyróżniających go postaw, cech
demograficznych, psychograficznych
itd. oraz nazywany
Cechy prawidłowo wybranych
segmentów:
-mierzalność
-rozległość
dostępność, tzn. powinien umożliwiać
efektywne stosowanie instrumentów
oddziaływania na rynek /dystrybucji,
promocji/
wrażliwość, tzn. odzwierciedlać
prawdopodobieństwo pozytywnej
reakcji nabywców na instrumenty
marketingowe /np. zmianę ceny/
Strategie postępowania wobec
segmentów rynku:
strategie działań
niezróżnicowanych /marketingu
masowego/
strategie działań zróżnicowanych
/odmienna struktura instrumentów
marketingowych dla każdego
segmentu/
strategie działań skoncentrowanych
/struktura instrumentów
marketingowych kształtowana jest z
punktu widzenia segmentu
docelowego/
Wybór strategii postępowania
uzależniony jest od:
wielkości i dynamiki segmentu
atrakcyjności strukturalnej
segmentu /rentowności/
celów i zasobów firm
dokonujących segmentacji
Segmentacja rynku umożliwia:
-dostosowanie produktu do potrzeb
nabywców
-szybką obserwację zmian
zachodzących na rynku
lepsze wykorzystanie środków
akwizycji sprzedaży i ich
dostosowanie do określonych grup
konsumentów
Elementy analizy konkurencji na
rynku
1.Identyfikacja konkurentów firmy
*■
-
-
~
-
-
2.
3.
4.
5.
-
-
/liczba firm, zasięg dystrybucji,
integracja pionowa, stopień
zróżnicowania produktu, struktura
kosztów/:
w ramach marki /brand competition/ oferują zbliżony produkt i serwis po
zbliżonej cenie;
w ramach gałęzi /industry ompetition/
- oferują produkt lub kategorię
produktów wzajemniesubstytucyjnych
/charakteryzujących się wysoką
mieszaną elastycznością cenową
popytu/;
w ramach formy produktu /form
competition/ - wszystkie firmy, których
produkty służą temu samemu celowi;
w ramach firm zaspokajających tę
sama potrzebę lub obsługujących
ten sam se gmeut klientów
ogólna konkurencja /generic
competition/ - wszystkie firmy
konkurujące o „pieniądze wydawane
przez konsumentów'*
Identyfikacja strategii konkurentów jakość wyrobów konkurenta, ich
cechy i strukturę asortymentową,
serwis, politykę cenową sposoby
zachowania się sprzedawców,
programy promocji, strategie badań i
rozwoju, zakupów, produkcji itd.;
Identyfikacja celów firm
konkurencyjnych - maksymalizacja
czy satysfakcjonujący poziom zysku,
minimalizacja kosztów, wzrost udziału
w rynku;
Ocena silnych i słabych stron
konkurentów - w oparciu o informacje
o sprzedaży, udziale w rynku,
rentowności sprzedaży, stopie zwrotu
od kapitału /ROE/, cash flow, nowych
inwestycjach, stopniu wykorzystania
zdolności wytwórczych, jakość
zarządzania, miejsce w świadomości
klientów, sympatia konsumentów itd.;
Ocena wzorców reakcji konkurentów:
bierny /wstrzemięźliwy/
selektywny
„tygrys"
nieprzewidywalny
Nowy produkt produkt o nowych
rozwiązaniach technicznych i
technologicznych /nowe rozwiązania
konstrukcyjne, zastosowanie nowych
surowców, nowej technologii
wytwarzania/
produkt zaspokajający nowe potrzeby
konsumenta lub w odmienny sposób
potrzeby już istniejące
produkt uznany przez konsumenta za
nowy /subiektywna ocena
konsumenta, inny segment
konsumentów//
Warunkiem koniecznym
wprowadzania na rynek nowych
produktów są procesy innowacyjne,
obejmujące prace badawczorozwojowe i wdrożeniowe,
prowadzące do powstania innowacji
/pierwszego wdrożenia wynalazku/
Rodzaje zmian czyniące produkt
nowym:
-funkcje podstawowe /funkcjonalność
i wydajność/
-funkcje dodatkowe /wygląd i wygoda
użytkowania
-wyposażenie /opakowanie,
oznakowanie/
Rozwój nowego produktu obejmuje
działalność zmierzającą do
odpowiedniego ukształtowania
struktury właściwości produktu, co
umożliwia skierowanie go na rynek.
Fazy rozwoju nowego produktu:
1poszukiwanie i gromadzenie idei
produktu
2wstępna selekcja idei produktu
3analiza ekonomiczna produktu
4techniczny rozwój produktu
5testowanie i wprowadzanie produktu
na rynek
Poszukiwanie i gromadzenie idei
nowego produktu:
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
wg miejsca poszukiwania - w
przedsiębiorstwie /od
konstruktorów, technologów,
specjalistów/, poza firmą /od
konsumentów, pracowników handlu,
doradców, dostawców materiałów i
surowców, agencji usługowych
wg rodzaju poszukiwanych tzw. luk
na rynku np.: luki w przekroju
cenowym /brak asortymentu o
określonej cenie/; luki w przekroju
funkcjonalnym /np. brak produktu
wielofunkcyjnego/; luki użyteczności
/wydajności/
wg rodzaju informacji o otoczeniu
rynkowym, które można
podzielić na informacje o:
-potrzebach społecznych
/zanikających, rodzących się,
poziomie, spadku, wzroście popytu,
zamierzeniach inwestycyjnych itd./
-rodzących się pomysłach
/projektach, wynalazkach/ nowych
wyrobów i technologii /u odbiorców,
dostawców, pośredników,
konkurentów, w placówkach
badawczo-rozw oj owych/
nowościach wprowadzanych przez
inne firmy /na rynek wewnętrzny,
rynki zagraniczne
Ocena pomysłów nowego produktu
np. za pomocą metod rangowych,
których celem jest dokonanie
skwantyfikowanej oceny z punktu
widzenia zespołu kryteriów
dotyczących:
przewidywanych efektów
ekonomicznych /zysk, wskaźniki
rentowności/
stabilizacji rynku /trwałość rynku,
pojemność rynku/
zapewnienia wysokiej dynamiki
sprzedaży /unikalny charakter
procesu technologicznego,
możliwości eksportowe,
konkurencyjność produktu/
sprzedaży produktu /łatwość
sprzedaży, zdolność
przedsiębiorstwa do odpowiedniego
serwisu obsługi
procesu produkcyjnego
/wykorzystanie nieczynnych
urządzeń,
dostępność surowców, wykorzystanie
odpadów
poprodukcyjnych itd./
możliwości badawczo-rozwojowych
/wykorzystania dotychczasowej
wiedzy, laboratoriów, personelu
badawczego/.
Testowanie i wprowadzanie na rynek
nowego produktu
-rozpoczyna cykl życia produktu
testowanie produktu sprawdza
dostosowanie produktu do potrzeb
konsumenta w celowo wybranym,
reprezentatywnym segmencie
danego rynku
wybór środków niezbędnych w
procesie wprowadzania produktu na
rynek /środków rzeczowych,
finansowych, promocji/
wybór najdogodniejszego momentu z
punktu widzenia możliwości
skutecznego wylansowania produktu,
Pojemność rynku - wielkość masy
towarowej, która przy danych cenach
i dochodach może być sprzedana
/wielkość i struktura popytu/
Wyznaczniki pojemności rynku:
a.potrzeby b. dochody c. ceny
Potrzeby -wyznaczają potencjalne
rozmiary pojemności rynku:
Rodzaje potrzeb: podstawowe i
wyższego rzędu Cechy potrzeb:
substytucyjność i komplementarność
Popyt: potencjalny, efektywny,
zaspokojony, niezaspokojony
Metody badania pojemności rynku:
metoda łańcucha wskaźników /R.L.
Ackoffa/ polega na mnożeniu
wyjściowej liczby przez odpowiednie
Zorientowane na klienta Nie
-
-
-
-
-
-
-
wskaźniki
metoda indeksu wieloczynnikowego
popytu lokalnego / np.Doroczny
przegląd Siły Nabywczej
poszczególnych rejonów, aglomeracji
miejskich, stanów w USA/
Elastyczność popytu - wrażliwość
popytu na zmiany czynników
kwantyfikowalnych /dochody, ceny/.
Elastyczność dochodowa popytu stosunek relatywnej zmiany popytu
do relatywnej zmiany dochodu
/pokazuje, o ile procent zmieni się
wielkość popytu pod wpływem
jednoprocentowej zmiany ceny/:
Elastyczność mieszana - stosunek
relatywnej zmiany popytu na dobro"i"
do relatywnej zmiany ceny dobra „j",
który może przyjmować wartości
dodatnie /między dobrami występuje
zjawisko substytucji/ lub ujemne
/między dobrami komplementarnymi/.
Zmiana cen może wywołać dwa
nakładające się na siebie efekty:
efekt Marshalla /substytucyjny/,
polegający na rozszerzeniu popytu na
dobro relatywnie tańsze i zastąpienie
nim /w pewnym zakresie/ artykułu
relatywnie droższego,
efekt Hicksa /efekt dochodowy
zmian cen/ - pod wpływem zmian
cen zmieniają się dochody realne i
mogą one być wydatkowane na różne
dobra, niekoniecznie na te, na które
/mieniła się cena.
Chłonność rynku - rozpiętość
między pojemnością rynku /w
warunkach równowagi/ a stanem
zaspokojenia potrzeb /wielkością
popytu efektywnego/
- analiza braków towarowych i popytu
niezaspokojonego /czasowych,
przestrzennych, strukturalnych/
System informacji producentainnowatora powinien obejmować
informacje o:
kierunkach prac nad nowymi
wyrobami i technologiami /zmianach
potrzeb społecznych; rodzących się
pomysłach, projektach, wynalazkach
nowych produktów i technologii;
nowościach wprowadzanych przez
inne firmy; możliwościach
zaopatrzenia w środki produkcji czy
ich importu, eksportu nowych
produktów itd./;
sposobach sterowania sprzedażą
nowych produktów /sezonowość
zapotrzebowania, celowość
segmentacji rynku, cykl życia
produktu, kanały dystrybucji,
wrażliwość na ceny i narzędzia
promocji/.
Metody badania popytu na
innowacje produktowe:
pośrednie, poprzez obserwacje
popytu i podaży produktów
dotychczasowych, a także badanie
zapotrzebowania na dobra
komplementarne i substytucyjne;
zmian preferowanych przez państwo
gałęzi czy branż itd.;
- bezpośrednie, polegające na
próbie ustalenia nowych potrzeb
społecznych na produkty innowacyjne
/sondaże kierowników sklepów,
wywiady, ankiety, problemowa
analiza inwentarzowa, metoda
analogii historyczno-geograficznej,
testy rynkowe, metody heurystyczne/.
Zdobywanie informacji o
konkurentach:
-od pracowników firm onkurencyjnych
i nowo przyjmowanych od osób, które
współpracują z konkurentami - klienci,
dostawcy, doradcy
-z materiałów publikowanych i
dokumentów publicznych
poprzez obserwację konkurentów Iub
analizowanie dowodów materialnych
Miary związków pomiędzy różnymi
zmiennymi pozwalają zidentyfikować i
zmierzyć związki przyczynowoskutkowe badanych zjawisk
rynkowych. Są nimi m.in.:
Analiza korelacji - mierzy silę związku
między dwiema lub większą liczbą
zmiennych /korelacja wieloraka/.
Współczynnik korelacji zawiera się w
przedziale od +1 do -1
Analiza regresji umożliwia
przewidywanie przebiegu danego
zjawiska na podstawie zmiennych,
które nań wpływają /zmienne
niezależne/
Metody badania współzależności
zachodzących między badanymi
obiektami /np. przy dokonywaniu
podziału rynku na segmenty/:
Analiza czynnikowa (factor analysis)
umożliwia redukcję informacji /słabo
powiązanych z badanym zjawiskiem/ i
agregację zebranych informacji
Analiza skupień (cluster analysis)
obejmuje techniki, których celem jest
połączenie badanych czynników tzw.
plasowanie np. plasowanie produktu/
lub obiektów /analiza
segmentacyjna/w bardziej
homogeniczne grupy