Części składowe dystrybucji towarów: kanał

Części składowe dystrybucji towarów:
kanał dystrybucji; fizyczny przepływ
towarów.
Kanały dystrybucji-obejmują
doprowadzenie towarów do sklepów
lub innych miejsc ich przejmowania
przez konsumentów oraz oferowania
tych towarów ostatecznym, nabywcom.
Oferowanie towarów-różne podmioty
gospodarcze: '.-dostawcy towarów ;odbiorcy towarów ;-pośredników
wyspecjalizowanych w wypełnianiu
określonych funkcji i wykonywaniu
różnorodnych czynności.
Ogniwa pośredniczące, zależnie od
swojej roli zgrupowane w różnego
rodzaju kombinacje (łączące się w
sposób bezpośredni lub pośredni w
procesie doprowadzania towarów do
konsumentów)tworzą kanały
dystrybucji
Do najważniejszych strumieni
przepływających w procesie obsługi
rynku na leżą: -negocjacje; -fizyczny
przepływ towarów;- aktywizacja
sprzedaży". -prawo własności ;-zapłata
za towar, -zamówienia :-informacja
rynkowa.
kanał dystrybucji-to sposób połączeń
kolejności .w jakiej występują agencje i
instytucje pośredniczące. przez które
przepływa jeden lub więcej strumieni.
Fizyczny przepływ towarówdoprowadzanie produktów do sklepu.
Polega to przede wszystkim na
programowaniu i organizowaniu takich
czynności, jak magazynowanie
,gospodarowanie zapasami,
transportowaniu itp. w sposób
zapewniający efektywne
doprowadzanie produktu do
konsumenta.
Instrumenty dystrybucji zależne są
od czynników materialno-technicznych.
Decyzje podejmowane w dziedzinie
dystrybucji towarów muszą być przede
wszystkim zgodne z decyzjami
podjętymi w- dziedzinie produktu.
Widoczne są współzależności miedzy
dystrybucja, towarów, a aktywizacją
sprzedaży. Występują one przede
wszystkim miedzy typem kanałów
dystrybucji a intensywnością
zastosowania środków aktywizacji
sprzedaży.
Kanały dystrybucji dzielimy na:
1.. Kanały konwencjonalne -cech a
charaktery styczną jest; każde
następujące ogniwo na drodze
przepływu produktu jest niejako
Finalnym odbiorcą dla ogniwa
poprzedniego. K.k. są
odzwierciedleniem wyodrębniania się
rynków pośrednich danego produktu
lub gr. produktów na podstawie
kryterium instytucjonalnego.
2. Kanały zintegrowane pionowo-dąża
one do eliminowania lub ograniczenia
negatywnych konsekwencji
funkcjonowania kanałów
konwencjonalnych oraz ułatwiania
tworzenia się zwartej kompozycji
elementów marketingu. jest to
podstawową przesłanką rozwój u
różnych form integracji, zwłaszcza
integracji pionowej.
Kanały zintegrowane pionowo
dzielimy na:
1.Kanały administracyjne powstają
one w wyniku nadrzędności
ekonomicznej lub administracyjnej
jednego podmiotu gospodarczego nad
innymi, koordynacje działalności
podmiotów tworzących kanał
administrowany zapewnia z reguły
formułowanie celowych programów
działania, programy takie przybierają
często formę specjalistycznych zleceń,
umożliwiają ścisłą współprace
zainteresowanych podmiotów
gospodarczych mimo braku
formalforme integracyjnych rozwiązań
organizacyjnych.
2.kanały kontraktowe :powstają w
wyniku powiązania niezależnych
podmiotów gospodarczych za
pośrednictwem umów. Uczestnictwo w
takim kanale jest aktem świadomego
wyboru i nie wynika z
podporządkowania organizacyjnego
lub administracyjnego .
typologia-wykorzystując różne
kryteria:- przedmiot umowy (a wiec
1
rodzaj funkcji i czynności objętych
integracją): podmiotu integrującego -.formę integracji -.-zakres
samodzielność; podmiotów
gospodarczych objętych integracja :,rodzaj segmentu obsługiwanego rynku.
Rodzaje umów :-zrzeszenia ;- komisu
;-kontraktacji ;-join ventures;leasingowe:- franchisingowa;patronacka ; -spółka.
3. Kanały korporacyjne: kolejne
szczeble produkcji i obrotu zostają
podporządkowane ekonomicznie i
prawnie jednemu kierowaniu. Może to
być dokonywane przez uruchomienie
własnego aparatu sprzedaży lub tytułu
własności podmiotów objętych
integracją .Kk mogą polegać na
rozwijaniu przez producenta
działalności handlowej lub przez
handel-działalności wytwórczej. .
1.adaptacja kanałów wtedy gdy
przedsiębiorstwo decyduje się na
wykorzystanie istniejących w praktyce
kanałów dystrybucji
2. modyfikacja kanałów ,wtedy gdy
przedsiębiorstwo w wyniku
przeprowadzonej oceny dokonuje
zmian w funkcjonujących kanałach
dystrybucji w całym cyklu życia
produktów.
3. kreowanie kanałów, gdy
przedsiębiorstwo kształtuje nowe
kanały decyzje podzielone w układach:
l. pionowym- odnoszącym się do liczby
różnych szczebli na drodze przepływu
prawa własności fizycznego przepływu
towarów.
2 poziomym -odnoszącym się do liczby
i typów pośredników na każdym
szczeblu.
czynniki wyborów kanałów dystrybucji
i:- cechy segmentu rynku;- cechy
rynku;- cech przedsiębiorstwa;struktura dystrybucji;- cechy innych
przedsiębiorstw.
Aspiracje finalnych odbiorców odnoszą
się do :l. zapewnienia fizycznej
osiągalności poszukiwanego
produkiu;2. stworzenia warunków
wygodnych zakupów;3. dostarczenia
określonej satysfakcji.
O fizycznej osiągalności produktów
decyduje lokalizacja sklepów.
Uwzględnienie zmienności aspiracji
nabywców oznacza. że dany produkt
może być oferowany w różnorodny
sposób, odpowiadający wymaganiom
formułowanym przez poszczególne
grupy nabywców.
Trzy podstawowe grupy produktów:
l częstego zakupu; 2. okresowego
zakupu 3. epizodycznego zakupu.
Stopień intensywności rozmieszczenia
produktu na rynku: 1. wartość
jednostkowa',2. częstotliwość zakupu:.
3. znaczenie produktu dla
konsumenta;4. trwałość
produktu;5.czas i wysiłek, które
konsument jest skłonny poświęcić na
dokonanie zakupu danego produktu; 6.
wymagania dotyczące warunków
sprzedaży;7,zlożoność techniczna
produktu.8. wymagania dotyczące
usług posprzedażowych;9.zakes
stosowania produktu(liczba i typ
nabywców oraz sposób użytkowania
produktu).
GRUPY PRODUKTÓW: 1. papierosy,
nożyki do golenia napoje chłodzące 2.
artykuły żywnościowe drogeryjne,3.
aparaty fotograficzne. artykuły
gospodarstwa domowego, odzież,
sprzęt sportowy.4. sprzęt hi-fi
biżuteria,.meble.5. meble antyczne,
dzieła sztuki, samochody.
Rodzaje dystrybucji:
1. dystrybucja intensywna - dotyczy
całego rynku na którym
przedsiębiorstwo zamierza
sprzedawać towary i wszystkich
sklepów w których konsumenci są
skłonni je nabywać. Odnosi się ona do
dużej ilości sklepów bez względu na
ich typ. Zadanie: stworzenie max
możliwości zwiększania sprzedaży
grupa produktów l i 2 dystrybucja
selektywna - polega na
doprowadzaniu towarów przez jakości i
odwrotnie.
5. ZMIANY I ZRÓŻNICOWANIE CEN
w zależności od wykładni pojęcia
2
produktu jego cena przybiera wiele
określeń - cena. taryfa, czynsz,
honorarium, prowizja, odsetki itp.
Określenie ceny jako instrumentu
zbytu wymusza podział jej na cenę:
•
Postulowaną. Ceny te
mają charakter cen nominalnych i jako
takie muszą być umieszczane w
cennikach
•
Transakcyjną
Podział ten odzwierciedla konieczność
uwzględnienia zewnętrznych i
wewnętrznych ograniczeń stanowienia
cen.
Ogół wspomnianych ograniczeń
powoduje że oferujący produkt
dysponuje mniejsza lub większa
autonomia w zakresie stanowienia cen.
O możliwości tej autonomii decyduje
ogólnie rzecz biorąc otoczenie
sprzedającego produkt. Duża jest
skłonność różnicowania cen względem
czasu, miejsca, jakości, ilości lub grup
odbiorców .oferowanego produktu.
Zmiana ceny produktu przez
oferującego służy z reguły zwiększaniu
liczby kupujących dany produkt od
konkretnego oferenta poprzez
podniesienie jego atrakcyjności
względem konkurentów lub jego
zareklamowaniem np. przy
wprowadzaniu na rynek.
6 SELEKTYWNA I PENETRACYJNA
STRUKTURA CEN
Strategia penetracji rynku inaczej
strategia cen niskich polega na
wprowadzaniu towarów po cenach
niższych od konkurentów i utrzymaniu
ich w dalszych fazach życia produktu.
Przyjęte jest założenie że niższa cena
zwiększy obrót a zatem całkowity
dochód oraz zysk firmy. Cel
przedsiębiorstwa skoncentrowany na
wzroście sprzedaży' wymaga cen
penetrujących rynek.
Strategia cen wysokich - bazuje na
wysokiej cenie wprowadzanego na
rynek produktu. Adresowa jest zatem
tylko do wybranego segmentu
konsumentów. Stosowana tylko przy
wyróżniających się produktach nie
mających istotnej konkurenci na rynku.
7. KSZTAŁTOWANIE STRUKTURY
CENY.
Ceny powinny być kształtowane na
podstawie popytu oraz postępowania
konsumentów w danych segmentach.
Kształtowanie prawidłowej struktury
cen dla grupy produktów jest ważne
gdy są w pewnym stopniu
konkurencyjne. Ceny na te produkty
mogą być ustalane na różnych
poziomach , jeżeli jest możliwe
nadawanie im cech specyficznych ,
osłabiające związki substytucyjnie
miedzy nimi. Im większa jest luka
substytucyjna tym większą swobodą
oferuje firma w nadawaniu cen tym
produktom.
Ceny na produkty komplementarne
mogą być bardziej zróżnicowane.
Przedsiębiorstwo może ustalać niższa
cenę w celu zachęcenia nabywców.
Kształtowanie prawidłowej relacji cen,
wymaga badań różnych typów
zależności miedzy cenami produktów.
Zależności mogą być rozpatrywane z
punktu widzenia;
•
Kosztów
•
Popytu i jego
elastyczności
•
możliwości zwiększania
produkcji i podaży
Istnieje 5 podstawowych czynników
wpływających na proces
kształtowania struktury ceny:
•
koszty wyważania i
sprzedaży produktów
•
podaży produktów oraz
możliwości jej zmian
•
formy oraz instrumenty
konkurencji
•
charakter produkt ów
•
popyt . kierunki jego
zmian oraz poziom cenowej i
mieszanej elastyczności popytu w
poszczególnych segmentach rynku
1 MARKETINGOWE POJĘCIE CENY
l JEJ FUNKCJE
Cena to wartość produktu wyrażona w
pieniądzu. Cena może być traktowana
jako społecznie zweryfikowany efekt
3
pieniężnych nakładów i
zaangażowanych zasobów. Istota
ceny:
• wyznacza wartość podstawowych
czynników produkcji ( praca, ziemia i
kapitał) i decyduje o ich alokacji
• określa popyt na te dobra, tworzy
przychody
• wpływa na stopień zróżnicowania
rynku
• przesadza o konkurencyjności
danego produktu
• przesadza o pozycji przedsiębiorstwa
w danym segmencie rynku
• zależy od niej czy nastąpi zwrot
nakładów związanych z
wylansowaniem nowego produktu i czy
w ogóle firma wypracowuje odpowiedni
zysk
funkcje ceny zalezą od celów jakie
przyświecają działaniu
przedsiębiorstwa na rynku a do nich
należą:
• maksymalizowanie wielkości
sprzedaży
• pozyskiwanie nowych nabywców
• uzyskanie pożądanego zysku i zwrot
poniesionych nakładów inwestycyjnych
wytoczenie konkurentów z rynku
2 PODMIOTY I PODSTAWY
KSZTAŁTOWANIA CENY
1) podmioty kształtowania cen:
Proces ustalania i zmian cen zależy
przede wszystkim od:
• istniejących rozwiązań
instytucjonalnych w dziedzinie
kształtowania cen
• struktury podmiotowej rynku
Rozwiązania instytucjonalne - mogą,
polegać na tym że:
• że decyzje cenowe mogą być
podejmowane wyłącznie przez
podmioty działające bezpośrednio na
rynku - przedsiębiorstwa. W tym
przypadku cena staje się zmienną
decyzyjną przedsiębiorstwa lub
zależną
• że decyzje cenowe mogą być
podejmowane poza przedsiębiorstwem
- przez państwo. Cena stanowi
warunek ograniczający w procesie
kształtowania struktury marketingu.
Ceny są wówczas zmiennymi
niezależnymi
Struktura podmiotowa rynku swoboda przedsiębiorstwa w
dziedzinie kształtowania cen zależy
przede wszystkim od stopnia
zmonopolizowania rynku. Największym
zakresem dysponuje przedsiębiorstwo
funkcjonujące w sytuacji
monopolistycznej , jedyne ograniczenia
są po stronie popytu.
2) podstawy kształtowania cen:
• orientacja kosztowa
• orientacja popytowa
• orientacja konkurencyjna
Orientacja kosztowa - koszty
jednostkowe jako podstawa ustalania
cen . ulegają one zmianie przede
wszystkim w rezultacie zmian wielkości
produkcji i sprzedaży produktu.
Wykorzystanie kosztów w procesie
ustalania cen wymaga analizy ich
poziomu przy różnej wielkości
sprzedaży produktu w danym czasie.
Orientacja konkurencyjna - polega na
adaptacyjnym kształtowaniu cen lub
celowym ich zróżnicowaniu w stosunku
do cen towarów konkurencyjnych.
Orientacja popytowa - polega na
obserwacji i analizie zależności
zachodzących mieczy popytem a ceną.
Ceny a koszty wielkość kosztów
wyznacza dolną granice kształtowania
cen. Przedsiębiorstwo ponosi koszty
stale i zmienne a ich suma tworzy
koszty całkowite.
3 ZALEŻNOŚCI MIEDZY CENA A
POPYTEM
Każdy ustalony przez firmę poziom cen
powoduje różny popyt. Popyt jest to
ilość dobra jaką nabywcy skłonni są
zakupić przy różnym poziomie cen.,
jest wiele czynników kształtujących
wrażliwość popytu na cenę:
• unikalność produktu
• świadomość istnienia substytutów
• łatwość porównywalności jakościowej
produktu
• udział w globalnych wydatkach na
dane dobro
4
• świadomość wysokiej jakości itp.
Popyt określa postępowanie
nabywców przy rożnych występujących
poziomach ceny, natomiast określonej
cenie odpowiadają określone rozmiary
zapotrzebowania. Zależność miedzy
ceną a wielkością zapotrzebowania
może być przedstawiona graficznie za
pomocą krzywej popytu jest cna
malejąca. Można za jej pomocą
pokazywać wpływ ceny określonego
dobra na wielkość zapotrzebowania na
to dobro, również tego że zmiany
poziomu dochodu lub cen innych dóbr
powodują przesunięcia krzywej popytu
zmieniając jednocześnie wielkość
zapotrzebowania na dane dobro przy
każdym poziomie ceny.
Cenowa elastyczność popytu stosunek względnej zmiany wielkości
zapotrzebowania na dane dobro do
względnej zmiany jego ceny. Mierzy
ona siłę reakcji popytu na zmianę ceny
względem danego dobra przy
niezmienności cen innych dóbr i danej
wysokości dochodu. Prosta cenowa
elastyczności jest wielkością ujemna.
Elastyczność zmienia się w miarę jak
przesuwamy się po danej krzywej
popytu. Elastyczność zależy od tego ile
czasu potrzebują nabywcy do
przystosowania się do zmienionej
ceny.
4 PRODUKT l JEGO JAKOŚĆ A
CENA
Proces ustalania i zmian cen powinien
uwzględniać reakcje konsumentów aa
relacje miedzy strukturą właściwości
produktu oraz ich jakością a cenami.
Jeżeli cena danego produktu jest
ustalona na niskim poziomie, lecz
struktura jego właściwości i jakości nie
osiągają pewnego minimalnego
poziomu to produkt nie jest przez
konsumenta nabywany.
Jeżeli konsument ocenia produkt jako
idealny, ale ustalona cena przekracza
poziom ceny akceptowanej to produkt
może nie być kupowany.
Dla poszczególnych podstawowe
znaczenie ma niska cena produktów (
efekt dochodowy ) a dla innych
odpowiednia struktura właściwości i
wysoka jakość produktu ( efekt jakości
).
Polityka cen może być mało skuteczna
jeżeli ceny ustala się na niskim
poziomie w segmencie rynku
zdominowanym przez. kryterium
różnych usług posprzedażowych oraz
stosowania środków promocyjnych
połączonych z zainteresowaniem
materialnym sprzedawcy i klienta.
W fazie spadku sprzedaży produktu
traci na znaczeniu reklama oraz środki
promocyjne o charakterze
informacyjnym, nabierają natomiast
znaczenia: cena, środki. promocji
połączone z zainteresowaniem
materialnym, formy sprzedaży
ułatwiające zakup.
Produkt -to cokolwiek, co można
znaleźć na rynku, zyskać uwagę,
zostać nabyte, użyte lub
skonstruowane, zaspokajając czyjeś
pragnienie lub potrzeby. Produkty na
rynku dzielimy na dobra fizyczne,
usługi, osoby, miejsca, organizacje,
idee. Terminu produkt możemy używać
także dla określenia towarów i usług.
Produkt może być rozpatrywany w
różnych aspektach:
l. w aspekcie rynkowym- rozpatruje się
produkt w sposób niejako zewnętrzny,
a wiec: z punktu widzenia potrzeb,
które ma on zaspokoić
2. w aspekcie techniczno –
technologicznym koncentruje uwagę
na wewnętrznej strukturze
konstrukcyjnej i technologicznej
produktu
3. Instrumenty związane z produktemprodukt, opakowanie produktu,
oznakowanie produktu, cena produktu
. Funkcje produktu:
• F Podstawowe p. F, te są
odzwierciedleniem reakcji
zachodzących miedzy produktem, a
celem, któremu on służy i który
uzasadnia jego istnienie. Np.
podstawowa f. lodówki jest chłodzenie i
zamrażanie, a wiec reakcje
zachodzące między p. a celem,
5
któremu on służy, decydują, o
funkcjonalności p. Natomiast reakcje
miedzy produktem, a stopniem
realizacji celu decydują, o wydolności
produktu.
• F, dodatkowe, które są
odzwierciedleniem relacji miedzy p, a
człowiekiem jako użytkownikiem
produktu. Na f, dodatkowe p, składają
się i wygoda użytkowania i estetyka p.
Opakowanie i oznakowanie
produktu:
1. Funkcje opakowania:
-ochrona produktu, związana z
zapobieganiem zmniejszeniu lub
utracie jego wartości użytkowej,
• usprawnienie procesu sprzedaży.
• prezentacja oraz identyfikacja p, co
przyciąga uwagę konsumenta oraz
kojarzy się z danym produktem.
• wyróżnianie p. na tle innych p,
oferowanych przez konkurencje,
• F promocyjno – reklamowe.
Proces kształtowania opakowania
obejmuje: nadanie mu określonych
rozmiarów, kształtów, kolorów,
liternictwa, itp.
2. Oznakowanie produktu.
Oznakowanie jako element
wyposażenia p, obejmuje:
• nazwę produktu wraz z
towarzyszącymi jej informacjami o jego
właściwościach oraz o sposobie
użytkowania.
• markę produktu.
Nazwa p, spełnia swoje f. jeśli
przyciąga uwagę nabywców, jest łatwa
do zapamiętania oraz nie poddaje się
zniekształceniom. Ważnym elementem
oznakowania p, są informacje o jego
właściwościach. Ważna jest także
marka p, która jest instrumentem
komunikowania się przedsiębiorstwa z
nabywcami.
Strategia produktu:
TOK Opracowania strategii p.
-kształtowanie F, p. i jego
wyposażenia-najważniejszym ich
zadaniem jest nadanie tymże f,
odpowiednich właściwości
(ekonomicznych, symbolicznych ..)
• Wybór i podejmowanie działań
związanych z p. -jest następstwem
nieustannej jego konfrontacji z
potrzebami konsumentów.
• Wprowadzenie nowego p. na rynek
• Wycofanie p. z rynku:
• Kształtowanie struktury
asortymentowej p,- ma wpływ na
stopień sprzedaży i możliwości jej
maksymalizacji.
Przy opracowaniu strategii p. należy
pamiętać, że : dany p, może zaspokoić
różne potrzeby, a także potrzeba może
być zaspakajana przez różne p.
Dwa podstawowe czynniki
warunkujące strategię p: potrzeby
konsumentów i inne instrumenty
marketingu. Podstawą jest jednak;
trafienia w potrzeby konsumenta.
Jeżeli osiągniemy wymagany przez
konsumenta poziom f, podstawowych i
dodatkowych p, jego wyposażenia i
ceny to można zintensyfikować
strategię p, by przełamać opór popytu.
Usprawnienie produktu można
przeprowadzić za pomocą różnych
metod postępowania:
• zdefiniowanie i określenie produktu
idealnego z punktu widzenia
konsumenta
• dostosowanie produktu do fizycznych
i psychicznych predyspozycji człowieka
i warunków użytkowania p.
• nadanie p, nowych właściwości
• zmiana opakowania produktu, zmiana
wyglądu, podwyższenie stopnia
wygody użytkowanego p,
Proces usprawniania p, jest jednym z
czynników umożliwiających
przedłużenie cyklu życia p. na rynku.
Istnieje także upraszczanie p, mające
na celu minimalizację kosztów jego
wytwarzania. Mamy różne sposoby
upraszczania oparte na analizie
wartości np.:
-przeniesienie pewnych £ p, aa jego
wyposażenie,
-redukcja ciężaru i wielkości
elementów p,
-zmianie metod wytwarzania
elementów p,
-wykorzystanie tańszych materiałów
6
przy wytwarzaniu p.
Wprowadzenie nowego p. na rynek
1. Pojęcie nowego p:
-z punktu widzenia konsumenta to p,
który zaspokaja nowe potrzeby lub
zaspokaja istniejące już potrzeby, ale
w odmienny sposób.
-z punktu widzenia przedsiębiorstwa to
p, o nowych rozwiązaniach
technologicznych i technicznych.
2.Cech p, ze względu na które może
być rozpatrywany jako nowy p;
-f, podstawowe (funkcjonalność i
wydajność);
-f, dodatkowe (wygląd wygoda
użytkowania);
-wyposażenie (opakowanie lub
oznakowanie)
3.Rozwój nowego p, dzielimy na kilka
faz :
-poszukiwanie i gromadzenie idei p,
-wstępna selekcja idei p,
-analiza ekonomiczna idei p,
-techniczny rozwój p,
testowanie i wprowadzenie p, na
rynek.
4.Rodzaje testowania nowego p:
-kontakt z wyselekcjonowaną grupą
konsumentów bezpośrednio lub za
pośrednictwem wybranych sklepów;
-za pośrednictwem sieci sklepowej w
naturalnych warunkach sprzedaży.
5.Elementy wprowadzania p, na rynek:
-wybór i integrowanie instrumentów
wykorzystanych w procesie
wprowadzania;
-ustalenie rodzaju i dokonanie wyboru
środków niezbędnych w procesie
wprowadzania p, na rynek;
-wybór najdogodniejszego momentu z
punktu widzenia możliwości
skutecznego wylansowania p.
Aby podjąć decyzję o wycofaniu
produktu z rynku musimy zwrócić
uwagę na takie informacje jak: wielkość sprzedaży p, w ujęciu
ilościowym i wielkościowym -wielkość
zapasu p,
-kierunek rozwoju rynku i udział
producentów w zaspokajaniu popytu pojawienie się na rynku towarów
konkurencyjnych
-wielkość jednostkowych kosztów
wytwarzania p, lub kosztów zmiennych
na jednostkę p, Na decyzję o
wycofaniu p, z rynku wpływa także: spadek wielkości sprzedaży p,
-spadek udziału przedsiębiorstwa w
wielkości sprzedaży p, na rynku zmniejszenie się segmentu rynku, w
którym p, jest sprzedawany. Decyzja o
wycofaniu p. z rynku powinna się
również oprzeć na analizie zmiany
stosunku konsumenta do p.
KLASYCZNY CYKL ŻYCIA
PRODUKTU
Cykl zintegrowany składa się z trzech
elementów :
-cyklu obserwacji i badań związanych z
produktem-polega on na obserwacji
rynku i badaniu jego potrzeb. Wyniki
obserwacji tych badań są podstawą do
podjęcia decyzji odnośnie
wprowadzenia nowego towaru lub
udoskonalenia starego, -cyklu
tworzenia (powstania i rozwoju)
produktu, -cyklu życia produktu na
rynku.
Dwa pierwsze cykle związane są z
koniecznością ponoszenia kosztów
przez przedsiębiorstwo. Cykl życia
produktu oznacza, że jest on
przedmiotem sprzedaży. W tym
momencie przedsiębiorstwo oprócz
ponoszenia kosztów związanych ze
sprzedażą , dystrybucją, promocją,
reklamą zaczyna także osiągać zysk.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa
najkorzystniej jest, aby cykl obserwacji
i badań, a także cykl tworzenia
produktu byty cyklami jak najkrótszymi,
a cykl życia jak najdłuższy. W
obecnych czasach takie postępowań i
e nie jest jednak możliwe. Ze względu
aa duża konkurencje na rynku oraz
zmieniające się potrzeby konsumentów
cykl obserwacji i badań rynku musi być
wydłużony. Aby wyprodukować towar
konkurencyjny należy więcej czasu
poświęcić jego produkcji, a także
udoskonalaniu jego względem potrzeb
klienta. Z drugiej strony w miarę
7
wzrostu dochodów konsumentów oraz
wzrostu częstotliwości wprowadzania
nowych produktów na rynek powoduje,
że cykl życia produktu ulega skróceniu.
Dla przedsiębiorstwa najważniejsze są
potrzeby konsumenta, dlatego też nie
istotne jest to. co przedsiębiorstwo
może wyprodukować, ale towar, który
zaspokoi potrzeby klienta. Jeśli
zwiększą się wymagania
konsumentów, a produkt nie jest
udoskonalany to cykl życia jest krótszy.
Poza tym cykl tycia zależy od: -rodzaju
samego produktu,
-możliwości jego różnicowania i
nadawania mu odpowiedniej
charakterystyki -rodzaju
zaspokajanych przez produkt potrzeb
konsumentów i tempa ich zmian podatności na zmiany koniunkturalne
(np. mody) -postępu technicznego i
technologicznego w serze wytwarzaniu
-struktury podmiotów działających na
rynku.
Cykl życia produktu podzielony jest na
kilka faz:
1.wprowadzenie produktu na rynek wiąże się z wysokimi kosztami, mała
sprzedażą i niskim zyskiem;
2.wzrost sprzedaży produktu;
3.dojrzałość
4. i nasycenie rynku produktem
(mniejsze tempo wzrostu sprzedaży)
5. spadek sprzedaży produktu - wiąże
się to ze wzrostem kosztów, a
spadkiem zysku. Następuje wówczas
wycofanie produktu z rynku.
W cyklu życia produktu istnieje stała
lub zmienna strategia sprzedaży.
Strategia stała polega na tym, że
produkt jest wielokrotnie reklamowany i
promowany w ten sam sposób. Takie
działanie jest wygodne dla
przedsiębiorstwa, ale jest nie
skuteczne i nie efektywne.
Strategia zmienna jest korzystniejsza.
Korzystają z niej głównie
przedsiębiorstwa z dużym kapitałem.
W tym przypadku na promocje i
reklamę można przeznaczyć więcej
środków, a zysk i tak będzie wysoki.
Taka strategia sprzedaży bardziej
wpływa na klienta i powoduje, że
produkt jest chętniej kupowany.
Strategia sprzedaży w różnych
fazach:
W fazie wprowadzenia produktu na
cynek istnieje konieczność wywołania
potrzeby na dany produkt. Może być to
uczynione za pomocą reklamy i
środków promocji.
W fazie wzrostu sprzedaży produktu
duże znaczenie ma nadal reklama i
promocja. Następuje rozszerzenie
rynku, na którym sprzedawany jest
produkt, a także obniżenie ceny.
W fazie dojrzałości i nasycenia
produktem, produkt jest już dobrze
znany klientowi, dlatego następuje
obniżka ceny, uruchomienie
FRANCHING
Pośrednia forma dystrybucji o
charakterze wyłącznym. FR jest
długookresowym porozumieniem
dotyczącym współpracy miedzy
niezależnymi prawnie podmiotami
gospodarczymi: przedsiębiorstwem
macierzystym z jednej strony oraz
jednym lub kilkoma pośrednikami z
drugiej. Z punktu widzenia prawnego
FR jest umową zawartą miedz dwoma
podmiotami prowadzącą działalność
gospodarczą. Zgodnie z systemowa
regulacją przyjętą przez Wspólnotę
Europejską przez fr. rozumie się
umowę, na mocy której jedna ze stron
udziela drugiej stronie , w zamian za
wynagrodzenie pieniężne, prawa do
wykorzystania znaku towarowego,
nazw handlowych, praw autorskich,
know-how lub patentów w celu
sprzedaży zindywidualizowanych
typów dóbr i usług. Franchise - dawca
jest to osoba udzielająca praw,
organizator kanału dystrybucji. Jest on
podmiotem o dużym autorytecie,
wysokiej pozycji na rynku, mający
oryginalną koncepcję działania, którą
dzieli z wybranymi uczestnikami
kanału.
Obowiązki Franchise - dawcy:
- przedstawienie wzorca działalności
- przygotowanie podręcznika
8
operacyjnego, w którym przedstawia
przyszłym franchise- biorcą wszystkie
niezbędne informacje potrzebne do
prowadzenia działalności
- przygotowanie i prowadzenie
szkolenia dla franchise-biorców
ma prawo do:
- pobierania określonych opłat do
francise-biorców
- pobieranie opłaty wstępnej
- do opłat, nie wynikających
bezpośrednio z umowy
- może wypowiedzieć umowę
Franchise-biorca iest to beneficjant
zezwolenia franchisingowego,
uczestnik kanału dystrybucji, który z
tytułu umowy franchingowej nabywa
określone prawa i zobowiązuje się do
działania zgodnie z koncepcją
integratora kanału
Ma prawo do:
- używania nazwy i znaku towarowego
w okresie trwania umowy
- ma wyłączność dotycząca produktów
usług lub grup odbiorców
- ochrzczony przez konkurencyjną
działalnością franchise-dawcy szkolenia stałej pomocy i doradztwa
- prawo do rozwiązania umowy
Jego obowiązki to:
- przestrzeganie wszystkich zasad i
metod prowadzenia przedsiębiorstwa
przekazanych w trakcie szkolenia
- utrzymanie przedsiębiorstwa a
staudarcie przedsiebiorswa franchisedawcy
- szkolenia personelu
- stosowanie materiałów promocyjnych
t reklamowych dostarczanych przez
macierzyste przedsiębiorstwo
kategorie franchingu
l. f. usługowy
2. f.przemysłowy - organizator sieci
udostępnia technologie produkcji
określonych produktów, punkty sieci
nie mają wiec charakteru handlowego
czy usługowego lecz produkcyjny
3. f. dystrybujacy- organizator sieci
pełni role dystrybutora towarów
rozprowadzanych przez członków sieci
Sposoby założenia sieci
franchisingowej:
l) f. indywidualny- sprzedaż
potencjalnemu francise-biorcy prawa
do otwarcia jednej jednostki
franchisingowej
2) f. wielokrotny- franchise-biorca
otrzymuje zezwolenie do otwarcia
określonej liczby jednostek systemu w
danym obszarze działania
3) f. subfrancshising- franchise-biorca
otrzymuje zezwolenie na otrzymanie
jednostek systemu na własną rękę
oraz do podpisywania umów o
charakterze franchisingu
indywidualnego z innymi podmiotami
na danym obszarze działania
LEASING
proste porozumienie handlowe na
mocy którego właściciel przedmiotu
(leasigodawca) przekazuje
użytkownikowi tego przedmiotu
(leasingobiorca) prawo do jego
użytkowania w zamian za określone
opłaty leasingowe pobierane w trakcie
kontraktu leasingowego.
Do podstawowych rodzajów leasingu
zaliczamy.
- leasing bezpośredni - producent
określonego dobra zwraca się
bezpośrednio do potencjalnego
użytkownika z propozycja zawarcia
umowy leasingu jako alternatywy
sprzedaży
- leasing pośredni - miedzy
producentem określonych dóbr a ich
użytkownikiem występuje
wyspecjalizowane przedsiębiorstwo
leasingowe
Do istotnych postanowień umowy
leasingowej należy:
- określanie przedmiotu umowy
- ustalenie wysokości opłat
- określenie czasu trwania
- postanowienia dotyczące nabywania
przedmiotu leasingu po upływie
terminu umowy
Obowiązki leasingodawcy:
- przekazywanie używania przedmiotu
leasingu
- nie przeszkadzanie leasingobiorcy w
użytkowaniu przedmiotu
Obowiązki leasingodawcy
9
- terminowe uiszczanie opłat
- obowiązek odbioru przedmiotu
leasingu i utrzymywanie go w stanie
umożliwiającym jego normalne
funkcjonowanie
- powiadomienie o każdym
uszkodzeniu przedmiotu i zmianie
miejsca jego położenia
- ponoszenie kosztów związanych z
przedmiotem
5 ANALIZA SWOT
Analiza SWOT ma na celu wnikliwą
ocenę, szeroko rozumianych zasobów
firmy z punktu widzenia jej zdolności
konkurencyjnej i osiągniętej pozycji
rynkowej. Analiza SWOT jest próbą
kompleksowego, łączonego
wykorzystania wniosków płynących
zarówno z analizy otoczenia jak i z
analizy zasobów firmy.
Zalety:
• zmniejsza ryzyko działania firmy
zapewniając
• zapewnia jej najbardziej optymalny
kierunek rozwoju
• długofalowe działanie firmy w
zmieniającym się otoczeniu rynkowym
Pozwala na konstrukcje unikalnej
strategii dopasowanej do analizy
otoczenia i specyficznych zasobów,
którymi dysponuje firma na
wykorzystanie jej możliwości,
określenie, kim jest, do czego zmierza
oraz jakimi sposobami dysponuje
Mocne strony:
• pozycja lidera na rynku ekonomika
skali
• niskie koszty
• zdolności kierownicze
• zasoby finansowe
• różnicowanie produktu
• innowacyjność
• reputacja
• bariery wejścia
Słabe strony:
• kiepskie zasoby rzeczowe i ludzkie
• słabe zdolności kierownicze
• brak wyróżniających kompetencji
• słaby wizerunek na rynku
• B + R. w tyle za konkurentami
• Niewielkie zasoby finansowe
• Słabe wskaźniki realizacyjne
• Brak wyraźnego kierunku
strategicznego
Możliwości:
• nowe rynki
• nowe segmenty
• nowe produkty
• produkt komplementarne
• integracja pozioma
• wzrost rynku
• zmiany demograficzne
• samo zadowolenie konkurenta
Zagrożenia:
• wejście nowych konkurentów
• produkty substycyjne
• niskie tempo wzrostu rynku
• polityka gospodarcza rządu
• recesja
• siła negocjacyjna
Istotną rolą jest dokonanie analizy
wewnętrznej.
8.Typologia decyzji konsumentów
Decyzje konsumentów:
1.Decyzje zrutynizowane:
- decyzje nawykowe- dec. które bazują
na lojalności konsumentów wobec
marki produktu lub punktu sprzedaży decyzje nie oparte na lojalności
2. Decyzje nie zrutynizowane:
-dec, rozważne odzwierciedlają
wszystkie etapy podejmowania dec,
przez konsumenta. Jest to klasyczny
przykład zachowania konsumentów na
rynku.
-dec, impulsywne podejmowane pod
wpływem chwili Większość dec, o
zakupie jest wyeliminowana.
Różne warunki postępowania klientów
na rynku:
-dec. mogą być podejmowane
indywidualnie lub grupowo np., dec,
podejmowane rodzinnie
-istotna role odgrywają tu możliwości
zakupu oraz skłonności do zakupustan gotowości do zakupu wynikający z
poziomu warunków ekonomicznych.
Skłonność do zakupu lub jej brak
wiąże się z postępowaniem
racjonalnym (klient dokonuje zakupu
na podstawie realnych warunków
ekonomicznych) bądź nieracjonalnym
(klient kupujący na zapas).
10
10 PROCES AKCEPTACJI
NOWOŚCI NA RYNKU: ETAPY
Decyzje o zakupie nowe-go produktu
podejmowane są w kilku etapach
związanych z procesem akceptacji
nowego produktu. Etapy:
1) uświadomienie faktu istnienia
nowego produktu - konsument
dowiaduje się o nowym produkcie,
informacje mało kompletne,
odnotowuje fakt zaistnienia produktu.
2) zainteresowanie nowym produktem
- świadome poszukiwanie informacji o
cenach produktu, funkcji, sposobie
użytkowania ( został uruchomiony
proces motywacyjny)
3) ocena nowości – konsument stara
się odpowiedzieć na pytanie czy nowy
produkt jest w stanie zaspokoić, jego,
potrzeby podejmuje decyzje o
wypróbowaniu produktu
4) wypróbowanie produktu
4) akceptacja lub odrzucenie nowości
Akceptacja następuje szybciej, gdy:
• konsument uzyskuje wyższe dochody
• gdy są skłonni akceptować nową
ofertę sprzedaży
• ryzyko zakupu jest niewielkie
• produkt jest zgodny z
dotychczasowymi potrzebami i stylem
życia poszczególnych grup
konsumentów
• oferowane produkty są postrzegane
jako modyfikacje produktów
istniejących na rynku
• łatwość używania produktu jest
większa
• intensywna promocja i reklama
produktu
• produkt może być używany próbnie.
Najszybciej reagują na nowość
innowatorzy
11. PODSTAWOWE GRUPY
NABYWCÓW.
1) innowatorzy – osoby, które z punktu
widzenia cech psychicznych łatwo
przyjmują nowości i kupują je. Cechy:
• wysoki status, młodzi, wykształceni,
śmiali, lubiący ryzyko, akceptujący
nowości, liderzy opinii, o określonych
wzorcach konsumpcyjnych
2) wcześni naśladowcy - stosunkowo
wysokie dochody, wykształcenie,
śmiałe decyzje o zakupie
3) wczesna większość - akceptują
nowości szybko ale najpierw szukają
potwierdzenia u innych grup
konsumentów. Średnie dochody,
średni status społeczny
4) późna większość – bierni
akceptacja nowego produktu wynika Z
presji doświadczenia
5) konserwatyści kłopoty z akceptacją
nowego produktu, słabo
poinformowani, nie opierają się na
indywidualnych źródłach informacji
dobrze reagują na reklamę medialną
promocję, przeceny.
13. CHARAKTERYSTYKA
NORMATYWNYCH STRATEGII
ROZWOJU
Normatywne strategie rozwoju firmy
oparte są na analizie stopnia
atrakcyjności rynku i analiza ta ma
następujące podkryteria:
1) rozmiar rynku
2) dynamiki wzrostu
3) stopnia zaspokojenia potrzeb
4) występowania konkurencji i poziomu
cen
Potencjał przedsiębiorstwa ocenia się
na podstawie kryteriów:
• wielkości przedsiębiorstwa
• udziału w rynku
• sytuacji dystrybucyjnej
• występowania konkurencji i poziomu
cen
• mobilności i skłonności do
innowacyjności załogi
Strategie wyznacza porównanie
atrakcyjności rynku i pozycji rynkowej
przedsiębiorstwa.
1) strategię ekspansji - cel to
rozbudowa i utrzymanie wysokiej
pozycji rynkowej przez ponoszenie
wysokich nakładów inwestycyjnych..
Max zysku w długim okresie.
2) s. selektywnego rozwoju –
atrakcyjność rynku duża,
przedsiębiorstwo jest słabe lub
odwrotnie. Celem jest utrzymanie
11
pozycji na rynku oraz
maksymalizowanie rynku w średnim
okresie. Może ona przybierać postać:
• s. ofensywnej, której celem jest
poprawa pozycji rynkowej wówczas,
gdy produkt charakteryzując się niską
konkurencyjnością
• s. nastawionej na utrzymanie pozycji
np.: gdy produkt jest atrakcyjny ale na
mało atrakcyjnym rynku. Celem jest
utrzymanie pozycji na rynku
• s. przejściowej wówczas gdy pozycja
przedsiębiorstwa określana jest jako
przeciętna. Rynek jest o średniej
atrakcyjności a celem jest
zgromadzenie środków do przejścia do
innej strategii
3) strategia wycofywania się z rynku.
Stosowana, gdy sprzedaż produktów
jest opłacalna jej przedłużenie
gwarantuje max zysku w krótkim
czasie. Wycofanie występuje wówczas,
gdy rentowność produktów spada a
inwestowanie staje się nieopłacalne
15 STRATEGIE KONKURENCYJNE
Strategia niskich kosztów oznacza
osiąganie niższych kosztów
wytwarzania poprzez:
• zastosowanie taniej i wydajnej
technologii sprawnej organizacji,
tańszych źródeł surowców i energii
oraz kontroli kosztów.
Może to być spełnione wówczas, gdy:
• istnieje możliwość wydłużenia serii
produkcyjnej
• istnieje duży niezaspokojony popyt na
określone produkty
• firma ma korzystne możliwości
finansowe
• firma działa na liczebnych
segmentach rynku
• firma ma skuteczny system kontroli
środków
Sposób realizacji strategii przywództwa
kosztowego jest następujący:
• inwestowanie w powiększanie
potencjału przedsiębiorstwa w nowe
technologie
• unifikacja produktów a także
obniżanie kosztów
• opieranie się na dużych segmentach
rynku
• poziome rozszerzanie produktów
• zawieranie porozumień taktycznych z
innymi podmiotami.
2) Strategia zróżnicowania polega na
takim zróżnicowaniu wyrobu, aby był
on odbierany na rynku jako unikatowy.
Sposoby zróżnicowania przyjmują
następującą postać:
• wzoru wyboru
• cech wyrobu
• marki
• technologii produkcji
• obsługi przedsprzedażowej
Skuteczność tej strategii jest tym
większa im potrzeby klientów w
sektorze są bardziej zróżnicowane i nie
mogą być zaspokojone przez produkty
standardowe.
Mimo iż koszt zróżnicowania jest
wysoki to klienci skłonni są
zaakceptować podwyższoną cenę.
3) Strategia koncentracji opiera się na
założeniu, że firma przez koncentrację
wysiłków może sprawnie obsłużyć
niewielki segment rynku uzyskując
wyższe efekty niż konkurenci
działający na dużą skalę. Można ja
stosować wówczas, gdy segment
rynku jest wystarczająco duży, aby
zapewnić firmie. Firma musi
dysponować taką dynamiką aby
sprostać konkurencji stosując większą
jakość produktu lub usługi albo niska
cenę.
W zależności od pozycji zajmowanej
na rynku przedsiębiorstwo może
realizować następujące strategie:
1)s. lidera rynku oznacza
przewodzenie w branży. Podejmuje
następujące działania na rynku
• intensyfikacji popytu i rozmiarów
rynku
• ochrony istniejącego rynku
• zwiększenia udziału w rynku poprzez
pokonanie konkurencji lub nowe
segmenty
2) strategia podejmującego wyzwanie związana jest najczęściej ze wzrostem
udziału w rynku i korzysta z
następujących postaci:
• frontalny atak na konkurenta
12
• działania nakierowane na słabe
strony konkurenta
• wyszukiwanie luk na rynku i
zagospodarowywania
3) s. naśladowcy- przybiera
• naśladownictwo bezpośrednie:
rywalizuje z liderem o jak największy
liczbę segmentów rynku
• n. dystans: różnicuje ofertę w ten
sposób obniżając pozycje
monopolistyczną lidera
• n. Selektywne: firma podażą za
liderem w jednym działaniu
4) strategia poszukującego nisz
rynkowych - cel to uzyskanie kontroli
na małym odcinku i utrzymanie się w
niszy w sposób unikający konfrontacji z
większymi konkurentami. Trzy
postacie:
• s. poborcy wykorzystanie przez firmę
faktu posiadania oryginalnego patentu
• s. specjalistycznej wiedzy - wysoka
innowacyjność w zakresie produktu i
usług umożliwia zachowanie w
stosunku do konkurencji
• s. specjalizacji rynkowej - oznacza
obsługę jednego typu konsumenta.
Funkcje marketingu – ujęcie
funkcjonalne według Altkorna
a) Przygotowawcza marketingu w
której realizowane są czynności
• gromadzenia inf. rynkowej
• badaniem rynku
• planowaniem produktu i programu
asortymentowego
• kalkulacja i stanowienie cen
• organizowanie systemu dystrybucji
• planowanie działań promocyjnych
• kontrola i analiza wyników marketingu
b)f. wykonawcza
• reklama
• aktywacja sprzedaży
• bezpośrednia obsługa klientów
• ekspedycja towarów
• transport i spedycja
• gospodarka zapasami
• obsługa serwisowa nabywców
• fakturowanie i kontrola realizacji
umów
c) f wspomagająca
• finansowanie
• partycypacja w ryzyku i
ubezpieczenie od jego skutków
XXXXXXXXXXXXXXX
ETAPY POSTĘPOWANIA
NABYWCÓW
11. Źródła uświadamiania potrzeb w
procesie zakupu
Uświadamianie potrzeby oznacza
dostrzeżenie różnicy między idealnym
a aktualnym stanem rzeczy; ta różnica
jest w stanie uruchomić proces
podejmowania decyzji o zakupie
Źródłami uświadomienia potrzeby są:
• fizyczny brak produktu
• uzyskanie informacji o nowym
produkcie
• ujawnienie się nowych potrzeb np.
pod wpływem obserwacji
• pojawienie się nowych możliwości
finansowych wiąże się z oceną
• dotychczasowych produktów
• zmiana oczekiwań w stosunku do
produktów
Ujawnione przez konsumentów
potrzeby pozostają w pewnym
porządku ważności czyli układają się w
pewną hierarchię potrzeb.
Piramida potrzeb wg Masłowa
I. potrzeby fizjologiczne (żywność,
schronienie)
II. potrzeby bezpieczeństwa
(pewności, opieki, stałości)
III. potrzeby przynależności (czułości,
miłości, przynależności do grupy)
IV. potrzeby uznania (szacunku,
prestiżu)
V. potrzeby samorealizacji
(samourzeczywistnienia)
Proces uświadamiania potrzeb proces motywacyjny tzn. procesem, w
którego ramach dany zespół
czynników uruchamia celowe
działanie.
12. Identyfikacja sposobów
zaspakajania potrzeb
Sposoby identyfikacji potrzeby:
I.Wykorzystanie własnego
doświadczenia i wiedzy- elementy
doświadczenie: satysfakcja z
dotychczasowych zakupów, czasu
13
upływający od momentu ostatniego
zakupu (czas działa na niekorzyść),
zmiany w ofercie sprzedaży (im
większe tym mniej przydatne
doświadczenie)
II.Odwołanie się do doświadczeń
innych oraz korzystanie z
zewnętrznych źródeł informacji - źródła
mogą mieć charakter informacji
niezależnych od sprzedawcy (środki
masowego przekazu) lub źródeł
zależnych od sprzedawcy (sprzedaż
osobista- źródła indywidualne,
reklama- źródło masowe, promocja aktywizacja sprzedaży)
III. korzystanie z obu źródeł
równocześnie
13. Kryteria oceny alternatyw
wyboru
Kryteria oceny czyli cechy preferowane
przez klienta:
A. Cena
B. Jakość produktu
C. Wygoda zakupu
D. Reputacja producenta
E. Popularność marki produktu
9. ZAKUP i JEGO OCENA
Zakup produktu nie kończy
postępowania konsumenta. Występują
nowe elementy pozakupowe.
1) gromadzenie określonych wrażeń
dotyczących samego zakupu
2) doświadczenie wynikające z
użytkowania nowego produktu
prowadzi do ukształtowania oceny
związanej z zakupem, która może mieć
formę satysfakcji bądź jej braku.
Oba stany są efektem zestawienia
doświadczeń związanych z zakupem i
użytkowaniem produktu oraz stopniem
spełnienia oczekiwań związanych z
zakupem i użytkowaniem produktu.
Jeżeli ocena okaże się dodatnia to
wtedy pojawi się stan satysfakcji co
prowadzi do zjawiska lojalności
nabywców. Lojalność może dotyczyć
marki jak i i samego sprzedawcy. Może
mieć charakter podzielny, co oznacz
przywiązanie do marki a nie do
sprzedawcy lub odwrotnie.
16. Pojęcie dysonansu
pozakupowego i jego
uwarunkowania
Brak satysfakcji z zakupu prowadzi do
powstania dysonansu pozakupowego.
Powstaje on najczęściej gdy;
• zakup z pewnych powodów musi być
zrealizowany
• odrzucone warianty miały w dużej
mierze cechy pożądane, liczba
alternatyw wyboru była znaczna.
U osób, u których pojawił się dysonans
pozakupowy należy;
• prowadzić działania marketingowe w
celu identyfikacji obszaru
potencjalnego dysonansu
• przez kreowanie działań
likwidujących napięcie wywołane
wątpliwościami dotyczącymi
dokonanego zakupu.
14