praca-magisterska-marketing-i-strategia
advertisement
MARKETING I STRATEGIA MARKETINGOWA 1.1. POJĘCIE I GENEZA MARKETINGU Marketing jest nie tylko określoną kategorią, ale także koncepcją traktowania problemów i zjawisk rynkowych. Obejmuje czynności rynkowe z wyjątkiem czynności fizycznych związanych z przekształceniem dóbr w produkty lub usługi. Można powiedzieć też, iż jest to proces społeczno-gospodarczy, którego celem jest poznanie przyszłego popytu i zaspokojenie popytu przez kreowanie podaży, przekazywanie informacji, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednich miejscach i czasie. Oprócz czynności handlowych (sprzedaż, kupno, magazynowanie) w zakres tego pojęcia wchodzą wszelkie działania i decyzje zarówno kupujących jak i sprzedających. Przedmiotem zainteresowania działalności marketingowej są też problemy kreowania podaży towarów i usług. Marketing jest szerszym pojęciem od handlu, rynku czy obrotu towarowego. Pojęcie marketingu w sensie instytucjonalnym nie ogranicza się wyłącznie do instytucji bezpośrednio zaangażowanych w proces wymiany. Obejmuje wszystkie instytucje lub osoby, które ułatwiają prowadzenie działalności na rynku np.: instytucje finansowe, agencje analizy badań rynku, agencje reklamowe. Instytucje te nie występują w roli ani sprzedawców ani nabywców określonej transakcji. Marketing nie obejmuje aspektów technicznych i technologicznych produkcji. Istotą filozofii marketingowej jest stworzenie określonego zespołu użyteczności, inaczej korzyści dostarczonych klientowi w postaci: formy - dotyczy cech fizycznych produktu, technologii, opakowania i formy produktu, czasu i miejsca - dotyczy dystrybucji tzn. szerokiej dostępności produktu, posiadania - dotyczy formy zapłaty za produkt np.: raty, gotówka, karty kredytowe, czeki. Można powiedzieć, że marketing obejmuje szeroką gamę czynności rynkowych za wyjątkiem czynności związanych z przekształceniem dóbr w produkty lub usługi. Wszelkie działania marketingowe koncentrują się wokół rynku. Proces marketingowy zaczyna się od rynku tzn. od uznania nabywców i kończy się na rynku, gdzie dochodzi do realizacji dóbr i usług. Pewne elementy marketingu pojawiły się tak dawno jak datuje się działalność handlową człowieka. W USA początki marketingu sięgają lat 1901 - 1905, pierwsza praca naukowa pt.: „Marketing” ukazała się w 1911, a jej autorem był Amerykanin R.S. Buttler. Pierwszy wykład, który odbył się na Uniwersytecie Pensylwania w roku 1910 poświęcony był marketingowi produktu. Pierwszy dom towarowy zorientowany marketingowo tzn. zorientowany na klienta powstał w pierwszej połowie XVII wieku (1660 rok) w Tokio. Natomiast za pierwszego filozofa marketingu uważa się McCormica, który stworzył pierwsze zasady motywacji nabywców tzn. wprowadził system kredytowania, a także stosował promocję swoich produktów, usługi posprzedażne i wykorzystywał kanały redystrybucji. Właściwy rozwój marketingu i nauki o nim datuje się na lata powojenne II wojny światowej w krajach kapitalistycznych. Za twórcę pierwszej definicji marketingu uważa się dwóch amerykańskich uczonych tj. R.S. Buttlera i A.H. Shawa. Według Buttlera marketing jest to kombinacja czynności, które należy brać pod uwagę przy podejmowaniu czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży. Miały to być wszelkie działania o charakterze planowym, których celem było kierowanie działalnością handlową. Działalność ta opierała się na powiązaniu wielu czynników, które powinny być brane pod uwagę przez przedsiębiorcę. Do czynników tych zaliczył: towary, rynki, osoby i metody zdobywania rynku. Natomiast Shaw określił marketing jako czynniki w ruchu. Do czynników tych zaliczył: produkcję, dystrybucję, czynności pomocnicze i administracyjne 1. W jednej z prac amerykańskich z lat 70. XX w. mówiono, że marketing to proces gospodarczy, za pomocą którego dostosowuje się produkty do potrzeb rynku i przenosi się prawo własności z jednego na innego uczestnika rynku. Najwybitniejszym światowym autorytetem w dziedzinie marketingu jest Ph. Kotler. Jest on znanym praktykiem i uczonym amerykańskim i nazywanym „ojcem marketingu”. Definiuje on marketing w następujący sposób: „Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”. Ta definicja marketingu opiera się na następujących podstawowych pojęciach; potrzeby, pragnienia i popyt, produkty, wartość, cena i zadowolenie, wymiana, transakcje i związki, rynki oraz marketing i uczestnicy rynku 2. Również marketing to dostarczenie właściwych towarów i usług właściwym ludziom we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji. Marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny. 1 2 L. Garbarski, I. Rutkowski, W Wrzosek, „Marketing” PWE Warszawa 1993, s.15 Ph. Kotler „Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s.6. Na koniec warto dodać, że marketing określa się jako pewien nowy styl myślenia o sposobach nawiązania stosunków ekonomicznych między przedsiębiorstwem, a docelowym klientem przynoszącym korzyści firmie. Głównym celem marketingu jest wskazanie przedsiębiorstwu, co powinno produkować. Marketing zaczyna się na długo przed pojawieniem się na rynku towaru i kończy się wraz z jego kupnem. 1.2. MARKETING TRADYCYJNY I WSPÓŁCZESNY Marketing jest określoną koncepcją kierowania rynkiem. Ogólnie można powiedzieć, że koncepcja ta dostosowuje działalność producenta do nabywców. Chodzi tu o potrzeby bieżące jak i potrzeby przyszłe. Położenie nacisku na potrzeby, przyszłe ma wielorakie uzasadnienie, bo w porę można dostosować podaż do popytu. Przedsiębiorca powinien dążyć do przewidywania i interpretacji potrzeb, aby oczywiście je zaspokajać. Taka orientacja producenta jest najbardziej racjonalnym postępowaniem z punktu widzenia firmy, ponieważ zapobiega to marnotrawieniu środków pieniężnych, ludzkich i materiałowych. Koncepcja tradycyjna marketingu kładzie nacisk na fizyczne i produkcyjne aspekty powstawania produktu, jak również na finansowe zagadnienia związane z produkcją. Przy takim podejściu rola marketingu sprowadza się do tradycyjnej sprzedaży produkcji. Było to charakterystyczne dla producentów kapitalistycznych do połowy lat 50. XX w. Koncepcja ta wiąże się z rynkiem nie w pełni nasyconym, czyli następuje zjawisko łatwości sprzedaży towarów i usług. Przy tej koncepcji rynek jest punktem docelowym, jednak jest traktowany w sposób techniczny tzn. jako miejsce dokonywania sprzedaży bądź kupna. Samą koncepcję produktu tworzy się bez poznania potrzeb rynku, a często całkowicie w oderwaniu od rynku i potrzeb klienta. Działania pobudzające typu reklama, promocja są traktowane w sposób instrumentalny i uważa się, że ma to tylko dopomóc w upłynnianiu tych przedsiębiorstwa produktów. jest produkcja Natomiast i problemy podstawową sferą zainteresowania związane z technologią wytwarzania produktów. Inne działania są drugoplanowe, a transakcje dokonywane są jak gdyby w izolacji od nabywcy. Koncepcja współczesna marketingu wymaga zmian w działalności całej firmy i w filozofii działania przedsiębiorstwa. Podstawowy punkt ciężkości spoczywa na rynku, czyli badaniu potrzeb i preferencji nabywców. Reklama odgrywa bardzo ważną rolę w sprzedaży. Przedsiębiorstwo utrzymuje swoje efekty końcowe, którymi jest zysk i zadowolenie nabywców poprzez zintegrowane działania marketingowe. Do zintegrowanych działań marketingowych zalicza się: dostarczenie odpowiedniego produktu wraz z odpowiednią ceną, przekazanie nabywcom odpowiednich informacji, odpowiednią organizację lokowania produktów na rynku. Zazwyczaj przedsiębiorstwo powinno zareagować na życzenia klientów poprzez danie im tego, czego pragną, czego sądzą, że potrzebują lub czego faktycznie potrzebują. Każdy z tych szczebli wymaga coraz dokładniejszego sondażu, lecz w efekcie końcowym klienci będą bardziej usatysfakcjonowani. Natomiast firma osiągnie zysk, a za tym również satysfakcję. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klienteli lepiej niż potrafi to jakikolwiek konkurent. 3 3 Ph. Kotler „Marketing,...op. cit., ss. 11-15. 1.3. MARKETING JAKO NARZĘDZIE PRZEDSIĘBIORCY Dla przedsiębiorcy, a więc osoby władającej określonym kapitałem i odpowiedzialnej za jego pomnażanie, marketing jest przede wszystkim szansą zmniejszenia ryzyka działania. Czas wielkiej improwizacji w biznesie na rynkach krajów wysoko rozwiniętych dawno minął. Również w Polsce, w miarę stabilizacji rynku i postępów w porządkowaniu zarządzania przedsiębiorstwami, praktyczne, a nie tylko propagandowe znaczenie marketingu szybko rośnie. W tych warunkach może nie tylko zmniejszyć ryzyko porażki, ale realizowany w sposób fachowy i z talentem może przyczynić się do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa i szansy na sukces rynkowy. Marketing narzuca określoną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę przedsiębiorstwa na rynku. Reguły marketingowe zmuszają do myślenia przed działaniem, z kolei zasada operowania spójnym zestawem instrumentów marketingowych - do działania w sposób skoordynowany, przy zastosowaniu wszystkich niezbędnych w konkretnej sytuacji środków. Marketing jest tym kosztowniejszy, im więcej pochłania informacji (badania marketingowe) oraz im bogatsze środki oddziaływania chce się lub musi się zastosować (jakość i zróżnicowanie produktów, instrumenty cenowe, promocja itp.) 4 Bardzo często wysokie koszty marketingu, a konkretnie reklamy są krytykowane przez konsumentów, ponieważ to oni pokrywają znaczącą część kosztów związanych z wytworzeniem i sprzedażą produktów. Relacje te przedsiębiorca powinien brać pod 4 J. Altkorn „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 1994, s. 43. uwagę jako jeden z czynników kształtujących wizerunek firmy i jej produktów. O nakładach na marketing powinny decydować wyniki rachunku ekonomicznego, pozwalające ocenić wartość uzyskanych efektów w stosunku do poniesionych nakładów. Proces przetwarzania zasobów w ofertę rynkową wymaga realizacji wielu funkcji składających się na współzależny system. Podział uprawnień decyzyjnych w związku z ich realizacją może mieć bardzo zróżnicowany charakter. Na przykład w małym przedsiębiorstwie wszystkie decyzje odnośnie przedstawionych funkcji może podejmować właściciel. Natomiast w dużych przedsiębiorstwach zarządzanie poszczególnymi funkcjami powierzane jest specjalistom tworzącym zarząd. Zarządzanie przedsiębiorstwem w warunkach gospodarki rynkowej jest sprawą bardzo skomplikowaną. Dotyczy ona zarówno planowania, kontrolowania organizowania, wszystkich kierowania przedsięwzięć w celu i koordynowania uzyskania działań określonych oraz zysków. Działalność firmy musi odpowiadać na jakąś potrzebę, którą klient może zaspokoić, płacąc za dany produkt cenę, określającą jego wartość rynkową. Zatem można stwierdzić, że marketing jest dla firmy nie tylko procesem poznania potrzeb konsumenta i ich zaspokajania, lecz także kreowania potrzeb konsumenta. Pozwala to zrozumieć przyczynę posługiwania się marketingiem jako metodą zarządzania zarówno przez firmy produkcyjne, usługowe i handlowe, jak i przez banki czy instytucje non-profit czyli instytucje nie nastawione na zysk5. 1.4. 5 STRATEGIA MARKETINGOWA A. Sznajder „Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym” PWN, Warszawa 1992, ss. 9-11. Pojęcie strategii marketingowej pojawiło się w literaturze w połowie lat 60. XX w. i stanowi efekt poszukiwań nowych metod zarządzania przedsiębiorstwami. Zarówno pojęcie strategii, jak też istota strategii marketingowej definiowana jest w różny sposób. Najczęściej jako: wybór celów, rodzaj polityki, które w określonym czasie przyszłym nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, plan marketingowy, niezbędny przede wszystkim do racjonalnego wykorzystania działania na rynku, strategie rynkowe całego przedsiębiorstwa, będącego wyrazem orientacji przyjętej przez kierownictwo firmy, system podstawowych średnio- i długookresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa. W sensie ogólnym strategia marketingowa oznacza wybór celów realizowanych przez przedsiębiorstwo na rynku w warunkach konkurencji oraz dostosowywanie się do zmian w otoczeniu i wpływanie na rynek dla osiągnięcia na sukcesu. Strategia marketingowa ma charakter funkcjonalny - podstawowy problem sprowadza się do tego, co i jak należy robić w sferze obsługi rynku, by przy uwzględnieniu danych warunków osiągnąć maksymalne zadowolenie klienta. Formułowanie strategii marketingowej jest procesem decyzyjnym, polegającym na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów spośród całokształtu strategii i warunków ich realizacji. Wyróżnienie strategii marketingowych przedsiębiorstwa jest zabiegiem ważnym i niezwykle trudnym. Jest to ważne dlatego, że problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem i przedmiotowego zakresu działalności gospodarczej, dla którego są formułowane strategie. Jest to trudne ze względu na wzajemne uwarunkowania i przenikanie się problemów strategicznych w całej strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa. Aby zrozumieć koncepcje planowania strategicznego należy pamiętać o cechach charakterystycznych struktury nowoczesnych przedsiębiorstw. Większość z nich składa się z czterech szczebli organizacyjnych: szczebla korporacji (całego przedsiębiorstwa - corporate level), szczebla działu (division level), szczebla biznesu (rodzaju działalności - business level) i szczebla produktu (product level)6. Zarząd przedsiębiorstwa odpowiedzialny jest za opracowanie planu strategicznego przedsiębiorstwa, wskazującego drogę do przyszłych sukcesów. Na strukturę strategii przedsiębiorstwa składają się trzy hierarchicznie uporządkowane elementy. Są to: globalna strategia przedsiębiorstwa, strategie poszczególnych obszarów działalności; strategicznych jednostek gospodarczych (SJG), strategie funkcjonalne7. Globalna strategia przedsiębiorstwa polega przede wszystkim na wyborze działalności gospodarczej, w których przedsiębiorstwo chce uczestniczyć oraz ustaleniu tych, którymi nie jest zainteresowana. Poza tym polega również na pozyskaniu zasobów i decyzji o ich alokacji do poszczególnych działów oraz decyzji podjęcia lub zakończenia określonego rodzaju działalności (biznesu). Do głównych obszarów decyzyjnych należą: 6 7 Ph. Kotler „Marketing...op. cit. ss. 58-59. L. Garbarski, I. Rutkowski, W Wrzosek, „Marketing...op. cit., s.70. polityka finansowa, sprawy organizacji, dywersyfikacji działalności jak również problem technologii. Działy przedsiębiorstwa opracowują „plany działu”, w których ustala się podział funduszy na poszczególne jednostki biznesu funkcjonujące w ramach działu. Z kolei poszczególne jednostki biznesu opracowują strategiczny plan jednostki biznesu, którego realizacja zapewnić ma osiągnięcie zadowalającego poziomu rentowności. Zatem można mówić o strategii strategicznych jednostek gospodarczych (SJG), która polega na określeniu zakresu danego obszaru działalności gospodarczej, wyborze rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej, jak również określeniu działania w danej branży lub w danym segmencie rynku. Strategie te są stosowane w sposób samodzielny i spójny ze względu na bardzo jasne ustalenia, że dany obszar działalności polega na sprzedaży konkretnych produktów wyraźnie określonym segmentom rynku oraz w sytuacji dokładnie znanej konkurencji. Do głównych obszarów decyzyjnych należą: projektowanie systemu produkcyjnego, polityka asortymentu, rozwój rynku jak również polityka dystrybucji. Strategie funkcjonalne polegają głównie na określeniu w jaki sposób dana funkcja np.: marketing ma sprzyjać uzyskaniu przewagi konkurencyjnej, a dokładnie na ustaleniu zasad realizacji tej funkcji, jak również integracji i kooperacji danej funkcji z innymi funkcjami. Przedstawiona powyżej dekompozycja strategii przedsiębiorstwa może być pomocną bazą dla wyróżnienia strategii marketingowych. Przy tradycyjnym rozumieniu marketingu jako funkcji przedsiębiorstwa można powiedzieć, że w takim przypadku strategia marketingowa należy do klasy strategii funkcjonalnych. Łatwo zauważyć, również zgodność charakteru strategii marketingowych ze strategią strategicznych jednostek gospodarczych (SJG). Tak, więc można rozumieć, że strategie marketingowe należą do dwóch klas strategii przedsiębiorstwa. Jednakże należy dodać, że strategia globalna i strategie marketingowe są ściśle ze sobą związane. Zatem można przyjąć, że strategia marketingowa jest strategią funkcjonalną związaną z działaniami marketingowymi firmy i stanowi wyraz jej misji w zachowaniu na rynku. Tworząc strategie firmy, należy mieć na uwadze, iż: stanowi ona plan działania, integruje wszystkie działania w spójną całość, formułuje główne cele i politykę działania, określa alokację zasobów, opiera się na atutach i słabościach firmy, określa zewnętrzne szanse i zagrożenia z otoczenia firmy 8. 1.5. FAZY TWORZENIA STRATEGII MARKETINGOWEJ Misja przedsiębiorstwa jest to najbardziej ogólny cel przedsiębiorstwa mówi się więc, że jest to swego rodzaju filozofia, która określa jakie cele firma chce osiągnąć. Jest to idea przewodnia, motto funkcjonowania przedsiębiorstwa. Według Petera Druckera jest to moment, aby zadać sobie kilka fundamentalnych pytań; Czym jest biznes?, Kto jest naszym klientem?, Co stanowi wartość dla klienta?, Czym będzie nasz biznes w przyszłości?, Czym powinien być nasz biznes?. Te z pozoru proste brzmiące pytania są 8 Ph. Kotler „Marketing ...op. cit. ss.60-62. jednymi z najtrudniejszych, na jakie przedsiębiorstwo będzie kiedykolwiek musiało odpowiedzieć. Dobrze sformułowana misja charakteryzuje się kilkoma cechami. Powinna koncentrować się raczej na ograniczonej liczbie celów. Deklaracja misji powinna określać przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa. Firma może posiadać następujące przewagi nad konkurencją: cenową, jakościową, obsługową, itp. Również deklaracja misji przedsiębiorstwa powinna podkreślać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować. Zasady te określają reguły kontaktów z klientami, dostawcami, dystrybutorami, kontrahentami i innymi ważnymi grupami. Powinna nakreślać wizję przyszłości i kierunki działania na najbliższe dziesięć, dwadzieścia lat. Podstawowymi przesłankami wyboru i formułowania strategii marketingowej są wyniki wszechstronnej analizy otoczenia. Jest to systematyczny przegląd tego co się dzieje wokół firmy na rynku, obserwacja otoczenia, diagnoza i prognozowanie wszystkich aspektów, które mogą wpłynąć na firmę. W literaturze często dzieli się omawiane uwarunkowania działalności firmy na makro i mikrootoczenie. 9 Analiza mikroekonomiczna przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, produktu, konkurencji, dystrybucji. Przedstawia również potrzeby klientów, ich preferencje oraz dynamiki zachowań na rynku. W tej części analizy określa się głównych konkurentów, ich udziały w rynku, jakość produktów oraz inne cechy, które są istotne dla zrozumienia ich celów i zachowań na rynku. Jak również obejmuje dane dotyczące sprzedaży, cen liczby sprzedanych produktów w poszczególnych kanałach dystrybucji. Analiza makroekonomiczna opisuje szeroko rozumiane trendy makrośrodowisku, które mają znaczenie dla przyszłości produktu. Oto one: 9 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce „Podstawy marketingu”, PWE Warszawa 1996, ss. 89-90. w demograficzne - np.: gęstość zaludnienia, liczebność poszczególnych grup ludzi, dochody, wykształcenie, zawód; ekonomiczne - np.: stopa procentowa, inflacja, koniunktura gospodarcza, podatki, cła; polityczno - prawne - np.: polityka podatkowa, koncepcje na działalność, regulowania prawne co wiz, wymienialność walut, stabilność polityczna; społeczno - kulturowe - np.: kultura, tradycja, styl życia w danym kraju, tendencje mody, religie; technologiczne – np.: odnoszą się do zmiany technologii (nowinki, patenty); naturalne - np.: klimat, zagrożenie, kataklizmy, złoża. Kolejnym bardzo ważnym etapem jest analiza SWOT. Jest ona użytecznym narzędziem badania ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa. Nazwa pochodzi od pierwszych liter słów określających w języku angielskim istotę przedmiotu analizy - mocne i słabe strony przedsiębiorstwa (Strenghts and Weaknesses) oraz możliwości i zagrożenia (Opportunities and Threats).10 Słabe strony to niedomagania, które przeszkadzają w rozwoju i są konsekwencją ograniczeń w zasobach materialnych przedsiębiorstwa oraz niedostatecznych umiejętnościach czyli te wszystkie aspekty funkcjonowania, które ograniczają sprawność i mogą blokować rozwój firmy. Natomiast mocne strony to specjalne walory firmy rozróżniające ją od rywali w tym samym sektorze i regionie. Mocne i słabe strony odnoszone są do przedsiębiorstwa i jego produktów. Nie mogą być one analizowane w sposób wyizolowany, lecz muszą być rozpatrywane na tle konkurentów. W takim ujęciu 10 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing... op. cit. s.87. istotą analizy mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa jest określenie jego pozycji konkurencyjnej na rynku. Natomiast możliwości są to takie obszary potrzeb, aspekty rynku na którym przedsiębiorstwo może funkcjonować z zyskiem. Tendencje i zjawiska w otoczeniu przedsiębiorstwa, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istniejące zagrożenia. Zagrożenia to płynące z otoczenia wyzwanie powstałe w związku z niekorzystnym trendem lub rozwojem wypadków w otoczeniu, które doprowadziłoby w przypadku braku odpowiedniej akcji marketingowej do spadku wielkości sprzedaży i zysku. Ogólnie zagrożenia są to wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane przez firmę jako bariery, utrudnienia i dodatkowe koszty działania. Zatem możliwości i zagrożenia przedsiębiorstwa są odnoszone najczęściej do czynników zewnętrznych, nad którymi nie ma kontroli. Czynniki te stanowią zazwyczaj o istocie atrakcyjności rynku, na którym przedsiębiorstwo działa lub zamierza działać. Analiza SWOT sprowadza się do 3 kroków: 1. Identyfikacji i analizy mocnych i słabych stron, 2. Identyfikacji i analizy szans i zagrożeń, 3. Oceny sytuacji i wyboru strategii rozwoju. Dobrze przeprowadzona analiza SWOT zmniejsza ryzyko działania firmy, zapewniając jej jednocześnie najbardziej optymalny z wielu punktów widzenia kierunek rozwoju. Pozwala na koncentrację unikalnej strategii dopasowanej do analizy otoczenia i specyficznych zasobów, którymi dysponuje firma, na wykorzystaniu jej możliwości, określenie kim jest, do czego zmierza oraz jakimi zasobami dysponuje. Wyniki analizy SWOT pozwalają przejść do kolejnego etapu w procesie tworzenia strategii, tj. określenie celów strategicznych. Cele te wyrażają dążenie przedsiębiorstwa, czyli to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć, działając w danym otoczeniu rynkowym. Cele te muszą być określone co do istoty (co ma być osiągnięte oraz ile z tego należy osiągnąć), co do czasu (kiedy to ma być zrealizowane) oraz miejsca (gdzie lub z czego należy to uzyskać). Zostają one określone na przykład w postaci: ogólnej wartości sprzedaży, dynamiki i struktury sprzedaży, udziału w rynku, wejścia na rynek, poprzez wprowadzenie nowych produktów na rynek albo poprzez rozszerzenie dotychczasowego zasięgu działania, zyskowności, tj. wzrostu kapitału dla przedsiębiorstwa w postaci marży, zysku, maksymalnego wykorzystania posiadanych zasobów. Obok celów o charakterze ekonomicznym przyjmuje się cele określane mianem psychograficznych, zmierzające do kształtowania zachowań i postaw potencjalnych klientów. Są one formułowane jako: podnoszenie poziomu poinformowania nabywców o działalności firmy i jej produktach, zwiększenie skuteczności przekazywania informacji, umacnianie lub zmiana dotychczasowego wizerunku firmy. Z reguły firma przyjmuje kilka celów, przy czym jeden z nich pełni rolę podstawowego. Ten cel powinien być przede wszystkim realny, a więc możliwy do osiągnięcia w danym warunkach. Na koniec należy podkreślić, że cele przedsiębiorstwa powinny być wewnętrznie spójne. Nie jest możliwe „maksymalizować zarówno sprzedaż jak i zysk” albo „osiągnąć największą sprzedaż przy najmniejszym koszcie”. Te cele są wobec siebie w pewnym stopniu wykluczające się. Kolejna faza obejmuje wybór rynku docelowego, a więc grupy potencjalnych nabywców, do których będzie kierowana oferta marketingowa. Procedura umożliwiająca dokonanie tego wyboru nazywana jest segmentacją rynku. Wyodrębniając według przyjętych kryteriów określone grupy odbiorców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma szansę poznania ich potrzeb, preferencji i oczekiwania dla jak najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty marketingowej wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu - mix. Zaś jej tworzenie stanowi kolejny etap w procesie formułowania strategii. Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Określa się jako kombinację czterech zmiennych, kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, celów w działaniu zmierzającym do realizacji wybranych strategicznych. Najbardziej popularne ujęcie według Mc Cathyego zakładają czteroczynnikową klasyfikację narzędzi marketingu nazywaną 4P: produkt product, cena price, dystrybucja place, promocja promotion. 4P muszą być spójne w czasie i musi być równowaga finansowa pomiędzy kosztami i inwestycjami w nakładach. Znając cel, aspiracje nabywców na danym segmencie rynku oraz całokształt warunków działania przedsiębiorstwa, można określić najbardziej pożądane przez nabywców cechy produktów, najskuteczniejszy i najpowszechniejszy akceptowany poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji oraz najbardziej skuteczne formy promocji i reklamy. W ten sposób za pomocą szczegółowej analizy poszczególnych instrumentów i związków powstałych między nimi można opracować idealną koncepcje marketingu mix. Ostatnią fazę w procesie formułowania strategii stanowi podział i uruchomienie środków, które to działania pozwalają przejść z etapu planowania i tworzenia koncepcji do ich realizacji w praktyce. W zależności od charakteru i stopnia zmian otoczenia marketingowego oraz od wyboru różnych kierunków działania przedsiębiorstwo ma możliwość wykorzystania różnych strategii. Z marketingowego punktu widzenia istotnym czynnikiem określającym wybór strategii rozwoju przedsiębiorstwa jest jego pozycja rynkowa. 11 11 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce „Podstawy... op. cit., ss.92-94.
