pisanie-prac-semestralnych

System informacji marketingowej
Pojęcie:
System informacji marketingowej (SIM) to osoby, wyposażenie oraz procedury związane ze
zbieraniem,
segregowaniem
oraz
dystrybucją
informacji
służącej
podejmowaniu
decyzji
marketingowych.
Struktura:

wewnętrzne sprawozdania (zamówienia, raporty ze sprzedaży, dane o poziomie zapasów itp.);

obserwacja otoczenia (personel ds. sprzedaży, dystrybutorzy, agencje badawcze itp.);

badania marketingowe (wg Ph. Kotlera to „...systematyczne planowanie, zbieranie, analiza
i
przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się
przedsiębiorstwo”);

informacje ze źródeł wtórnych (prasa fachowa, publikacje statystyczne, listy adresowe itp.).
Elementy systemu informacji marketingowej
Informacje
pochodzące
z formalnych
badań
marketingowych
(zrealizowanych
projektów
badawczych)
Strategia
produktu
Informacje
od sprzedawców,
| dystrybutorów,
agentów itp.
Strategia
ceny
Informacje
pochodzące
z różnych komórek (działów)
przedsiębiorstwa
(księgowość,
zbyt,
produkcja itp.)
Agendy
rządowe,
centralne
i regionalne
Baza
danych
(przechowywanie
i analiza
danych)
Strategia
marketingowa
przedsiębiorstwa
Nabywcy
Strategia
dystrybucji
Konkurenci
Informacje
ze źródeł
wtórnych,
takich jak
prasa fachowa,
publikacje
statystyczne,
listy adresowe itp.
Strategia
promocji
przepływ decyzji marketingowych
przepływ informacji
Metody
projektowania
Projekt
badania
2
Dobór próby
Metody
doboru prób
Próba
minimalna
i jej skład
3
Budowa
instrumentu
pomiarowego
Metody budowy
instrumentów
Instrument
pomiarowy
badania
Metody zbierania danych
Dane
surowe
Metody
redukcji
Dane
czyste
CJI BADANIA
4
5
Pomiar
źródeł
wtórnych
Pomiar
źródeł
pierwotnych
Redukcja
i wstępna
CZENIA I WNIOSKI DLA NASTĘPNYCH BADAŃ
Projektowanie
badania
1
Zbieranie danych
FAZA PRZYGOTOWANIA BADANIA
Typowy proces badania marketingowego
Podstawowa klasyfikacja błędów
w badaniach marketingowych
Błędy w badaniach marketingowych
Błędy doboru próby
 Wytypowanie niewłaściwej po-
Pozostałe błędy badania
 Błędy problemu badawczego
 Błędy instrumentu pomiarowego
pulacji generalnej
 Błędny wykaz populacji badanej
 Błędy zbierania danych
 Błędy losowego doboru próby
 Błędy redukcji danych
 Błędy nielosowego doboru
 Błędy analizy i interpretacji
 Błędy
 Błędy prezentacji i oceny wyni-ków
próby
niewłaściwego
stosowa-nia
Etapy procesu projektowania badań marketingowych
1. Analiza i określenie problemu badawczego.
2. Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby.
3. Wybór form pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych.
4. Wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie.
5. Wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów.
6. Zaprojektowanie badania i określenie jego kosztów.
7. Określenie wartości informacji otrzymanej z badania.
8. Opracowanie propozycji badawczych.
Etapy definiowania problemu badawczego
1. Określenie problemu decyzyjnego.
2. Przeprowadzenie analizy sytuacji (określenie miejsca firmy w otoczeniu ekonomicznym w
związku z rozpatrywanym procesem decyzyjnym).
3. Ustalenie rodzaju danych, niezbędnych do rozwiązania problemu badawczego.
4. Sformułowanie problemu badawczego.
5. Postawienie hipotez badawczych (próbnych wyjaśnień, których potwierdzenie albo odrzucenie
nastąpi w trakcie badań).
6. Określenie pytań szczegółowych, wynikających z problemu badawczego.
Transformacja problemu decyzyjnego
na problem badawczy
Analiza sytuacji
Problem decyzyjny
Rodzaje danych niezbędnych do
rozwiązania problemu decyzyjnego
(potrzeby informacyjne decydentów)
Problem badawczy
Pytania szczegółowe
Hipotezy
Metody zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych
Rodzaje
pomiarów
Źródła
wtórne
Pomiary
wtórne
Źródła
pierwotne
Pomiary pierwotne
Rodzaje
źródeł
Formy
pomiarów
Zbieranie
danych
wewnętrznych
Zbieranie
danych
zewnętrznych
Ankiety
Pierwotne
sondaże
pośrednie
Inne sondaże
pośrednie
Wybrane
metody pomiarów
Wybór,
kolekcjonowanie,
studiowanie różnych źródeł
wtórnych wewnątrz firmy
Wyszukiwanie,
kompilacja,
kopiowanie, notowanie, kupno
gotowych
zbiorów
danych
Ankieta pocztowa
Ankieta prasowa
Ankieta audytoryjna
Ankieta ogólna
Ankieta bezpośrednia
Metoda delficka
Wywiad telefoniczny
Pozostałe metody
sondaży pośrednich
Wywiad osobisty
Wywiady
Wywiad grupowy
Pierwotne
Metody projekcyjne
sondaże
Pomiary fizjologiczne
bezpoInne sondaże Metody obserwacji
średnie
bezpośrednie Rejestracja i spis (panele)
Degustacje i oceny próbek
Test audytoryjny
Laboratoryjne Test tachistoskopowy
Metoda STM
EksperyTest rynkowy standardowy
Terenowe
menty
Test rynkowy kontrolowany
Metody ręczne
Metody
Metody komputerowe
symulacji
Metody mieszane
Metoda delficka jako sondaż pośredni
Istota: pozyskiwanie wiedzy ekspertów anonimowych względem siebie.
Sposób postępowania: sekwencyjne wysyłanie kwestionariusza do ekspertów po zredagowaniu
odpowiedzi przez koordynatora.
Długotrwałość badania: kilkukrotne wysłanie kwestionariusza aż do zadowalającego opracowania
problemu.
Sposób kontaktowania się z ekspertami: z reguły za pośrednictwem poczty.
Podstawowa zaleta metody: każdy z ekspertów rozpatruje opinie innych nie wiedząc czyje one są, co
zapewnia atrakcyjność udziału w badaniach i obiektywność opinii.
Wywiad telefoniczny jako sondaż pośredni
Specyficzne cechy:
1) w zakresie metod doboru próby:

próba nie jest reprezentatywna;
2) w zakresie kwestionariusza:

pytania proste i krótkie;

głos ankietera o odpowiedniej modulacji;

brak obserwacji reakcji respondenta;
3) w zakresie przeprowadzania:

ocena stanu emocjonalnego respondenta na podstawie głosu;

krótkotrwałość i taniość;
4) w zakresie liczby i jakości odpowiedzi:

wysoki procent odmowy odpowiedzi;

udzielanie powierzchownych odpowiedzi.
Wywiad grupowy (panel)
Istota:
1) jest pogłębionym wywiadem niestandaryzowanym;
2) charakteryzuje się większą głębokością niż wywiad osobisty;
3) jest przeprowadzany w grupach 5 - 25 osobowych;
4) jest poświęcony ściśle określonemu tematowi;
5) jest prowadzony przez moderatora;
6) stwarza warunki do otwartego i spontanicznego wypowiadania się.
Czynniki determinujące jakość wywiadu grupowego:
1) przygotowanie miejsca wywiadu;
2) rekrutacja uczestników;
3) kwalifikacje moderatora.
Metody projekcyjne
Istota:
a) są wywiadem pogłębionym standaryzowanym;
b) zawierają pośrednie pytania, które zmierzają do tego, żeby respondent nieświadomie przypisał
swoje cechy innym ludziom dokonując podświadomej projekcji.
Testy pełniące rolę instrumentów w badaniach projekcyjnych:
a) test skojarzeń (wywoływanie skojarzenia z danym słowem);
b) test uzupełnień (uzupełnienie zdania);
c) test konstrukcji (konstruowanie przez respondenta opisu, opowiadania lub dialogu);
d) test wyobrażeń (zaprezentowanie opisu osób i zwrócenie się do respondentów o odgadnięcie ich
postaw i postępowania w określonych sytuacjach).
Pomiary fizjologiczne
Pojęcie:
mierzenie fizycznych i nieświadomych reakcji człowieka na oddziaływanie reklamy, opakowania i
innych bodźców.
Rodzaje i narzędzia:
a) pomiar fal mózgowych za pomocą elektroencefalografii;
b) pomiar ruchu gałek ocznych za pomocą tachistoskopu;
c) pomiar ruchu źrenic za pomocą pupilometru;
d) pomiar wrażliwości skóry za pomocą psychogalwano-metru;
e) pomiar natężenia głosu za pomocą audiometru.
Obserwacja
Warunki prowadzenia obserwacji:
1) naturalne:
obserwacja obiektu w jego zwykłym otoczeniu, w którym zachowuje się naturalnie;
2) laboratoryjne:
obserwacja obiektu w specjalnie stworzonych warunkach.
Wybierając warunki prowadzenia obserwacji należy odpowiedzieć na 2 pytania:

czy jest możliwe przeprowadzenie obserwacji w warunkach naturalnych?

czy dana sytuacja może zdarzyć się wystarczająco często w warunkach naturalnych?
Gdy odpowiedź na obydwa pytania jest pozytywna, obserwację obiektu należy prowadzić w
warunkach naturalnych.
Obserwacja
Rodzaje obserwacji:
1a) nie kontrolowana:
obserwowanie zdarzeń, zachowań i zjawisk bez jakiegokolwiek oddziaływania obserwatora.
1b) kontrolowana:
obserwowanie osób (ma zastosowanie wyłącznie w odniesieniu do osób) pod wpływem obserwatora.
2a) ukryta:
badacz celowo ukrywa czynność obserwacji i obiektu.
2b) jawna:
badacz nie ukrywa czynności obserwacji obiektu.
3a) standaryzowana:
badacz ma sprecyzowane warunki przeprowadzania obserwacji i sposobu zapisu danych.
3 b) nie standaryzowana:
badacz ma pełną swobodę w zakresie jw.
Rejestracja i spis
Istota:
stanowi formę obserwacji w odniesieniu do cech rzeczy i zjawisk.
Zakres:
jest prowadzona wewnątrz przedsiębiorstwa (raport kasowy, zapisy każdej wartości transakcji w
księgowości) i na zewnątrz (rejestracja obrotu towarów i konsumpcji).
Rodzaje rejestracji ruchu towarów:
a) inwentaryzacja sklepowa:
rejestracja wielkości sprzedaży sklepów za okres zazwyczaj 2 miesięcy;
b) inwentaryzacja produktów:
jw. produktów;
c) elektroniczny odczyt numerów produktów oznaczonych kodem kreskowym, wykonywany zwykle
w handlu detalicznym.
Degustacje i oceny próbek
Pojęcie:
ocena jakości produktów, zwłaszcza żywnościowych i
kosmetyków, przeprowadzana zazwyczaj
zespołowo, z udziałem specjalistów.
Cel:
wyłonienie najbardziej dostrzeganych różnic między różnymi wersjami produktu.
Eksperyment
Test audytoryjny jako eksperyment laboratoryjny:
1. Z książki telefonicznej wybiera się losowo 1000 osób.
2. Do każdej osoby wysyła się 4-8 zaproszeń do obejrzenia filmu reklamowego.
3. Przed obejrzeniem filmu reklamowego uczestników prosi się o wybór jednego z trzech
produktów, które chcieliby wygrać.
4. Uczestnikom prezentuje się film reklamowy na temat wybranego produktu.
5. Uczestników prosi się o zapisanie tego co zapamiętali z relamy.
6. Uczestników prosi się o wybór jednego z trzech innych produktów, które chcieliby wygrać.
7. Mierzy się różnicę preferencji.
Eksperyment
Test tachistoskopowy jako eksperyment laboratoryjny.
Zastosowania: pomiary skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej.
Oprzyrządowanie: tachistoskop (projektor slajdów z regulatorem szybkości projekcji i poziomu
naświetlenia).
Przebieg: środki reklamy są błyskawicznie wyświetlane na ekranie (w czasie 1/32 lub 1/64 s) z
różnym poziomem naświetlenia.
Rola respondentów: po każdym seansie opisują i interpretują co widzieli.
Rezultat: określenie korelacji między czytelnością i
szybkością rozpoznania różnych elementów
danego środka reklamy.
Eksperyment
Symulacyjny test rynkowy (STM) jako eksperyment symulacyjny:
1. Dobiera się grupę 300 osób reprezentacyjnych dla rynku docelowego.
2. Respondentom prezentuje się reklamę nowego produktu w
ukrytej postaci oraz reklamę
produktów konkurencyjnych.
3. Respondentom wręcza się kupony stanowiące część ceny produktów i zaprasza się do
eksperymentalnego
sklepu,
gdzie
znajduje
się
nowy
produkt
razem
z produktami
konkurencyjnymi.
4. Respondentów poddaje się wywiadom na temat zakupionych produktów.
5. Po kilku tygodniach bada się postawę respondentów względem zakupionego produktu oraz
skłonność do jego ponownego zakupu z uwzględnieniem częstotliwości.
Eksperyment
Cechy eksperymentu terenowego:
a) naturalne warunki;
b) dużo mniejszy stopień kontroli zmiennych niezależnych i zależnych;
c) przydatność do pomiaru preferencji w stosunku do nowych produktów oraz zmian cen,
opakowań, dystrybucji i promocji.
Rodzaje eksperymentu terenowego:
a) standardowy: przeprowadzany w standardowej sieci dystrybucji;
b) kontrolowany: przeprowadzany za pośrednictwem specjalnie przeznaczonej do eksperymentu
sieci dystrybucji.
Eksperyment
Eksperyment symulacyjny
Istota:
symulowanie
zmiennych
niezależnych,
tzn.
nadawanie
im
wartości
nierzeczywistych,
prawdopodobnych w projektowanych warunkach.
Uczestnicy:
często specjaliści lub projektanci.
Cel:
znalezienie zmiennych niezależnych, które w największym stopniu realizują założony cel.
ale
Benchmarking jako sposób postępowania
oparty na pomiarach wtórnych
Pojęcie benchmarkingu: odkrywanie dlaczego i w jaki sposób jedne przedsiębiorstwa działają lepiej i
efektywniej od innych.
Cel benchmarkingu: naśladowanie najlepszej praktyki.
Etapy benchmarkingu:
1) określenie przedmiotu porównań;
2) określenie zakresu analizy i porównań;
3) dokonanie wyboru najlepszych w danej kategorii przedsiębiorstw;
4) przeprowadzenie analizy i oceny ich funkcjonowania w ustalonych dziedzinach;
5) ocena własnej sprawności działania;
6) ustalenie luki oraz działań dla jej zlikwidowania;
7) wdrożenie programu udoskonalenia i monitorowanie rezultatów.