Page_166 - BazaTematow.pl

kontaktowych osób
prowadzących badanie oraz zabrania działań w rodzaju gromadzenia baz danych i
prowadzenia akcji promocyjnych pod przykrywką badań marketingowych.
USTALANIE PRÓBY BADAWCZEJ. Badacze marketingowi zwykle wysnuwają wnioski na temat
zachowań dużych grup konsumentów na podstawie rozpoznania jedynie niewielkiej liczby
osób z badanej populacji. Pojęcie próby oznacza właśnie część populacji badanej, wybraną do
reprezentowania jej jako całości. Aby badacz mógł rzeczywiście po zakończeniu badania
trafnie wnioskować na temat opinii i oczekiwań populacji, próba powinna mieć walor tzw.
reprezentatywności, co zależy od sposobu jej ustalenia.
Ustalanie próby oznacza podjęcie trzech decyzji. Po pierwsze: kto powinien być poddany
badaniu (jak określić jednostką próby)? Odpowiedź na to pytanie nie zawsze jest oczywista.
Na przykład, rozpoznając proces podejmowania decyzji zakupu samochodu dla rodziny, kogo
należałoby włączyć do próby: męża, żonę, innych członków rodziny czy może wszystkie te
osoby? Odpowiedzi uzyskiwane od różnych członków rodziny mogą się różnić od siebie, wiec
badacz musi wyraźnie określić, jakich informacji i od kogo oczekuje.
Po drugie: ile osób należy przebadać (jaka ma być liczebność próby)! Duże próby pozwalają na
osiągnięcie pewniejszych wyników niż małe. Z drugiej strony, wcale nie jest konieczne badanie
całej grupy docelowej, a nawet dużej jej części, dla uzyskania w pełni reprezentatywnych
wyników. Jeśli próba jest właściwie ustalona, do uogólnienia wyników wystarczy rozpoznanie
mniej niż 1% badanej populacji.
Po trzecie wreszcie: jak wybrać osoby do próby (jaką metodę doboru próby zastosować)?
Tablica 8.4 przedstawia różne metody doboru próby. W przypadku prób losowych każdy
członek populacji ma jednakową szansę znalezienia się w próbie, co umożliwia badaczowi
ustalenie tzw. poziomu ufności i określenie wielkości dopuszczalnego błędu. Konstrukcja
próby losowej zabiera jednak sporo czasu i dość dużo kosztuje, więc badacz może również
posługiwać się próbami nielosowymi, mimo braku
153
możliwości określenia wielkości spodziewanego błędu badania. Oprócz różnic w kosztach i
szybkości ustalenia, poszczególne typy doboru próby demonstrują różną dokładność pomiaru
i statystyczną poprawność. To, którą metodę uzna się za najlepszą, zależy od warunków
danego projektu badawczego.
NARZĘDZIA BADAWCZE. Do zbierania danych pierwotnych badacze marketingowi mogą
wykorzystywać dwa główne narzędzia badawcze: kwestionariusz i urządzania mechaniczne.
Kwestionariusz jest jak dotąd najczęściej stosowanym instrumentem badawczym. Jest to
pisemny formularz zawierający zestaw pytań zadawanych respondentowi. W zestawie tym
odnotowuje się też odpowiedzi. Kwestionariusz jest narzędziem bardzo elastycznym: pytania
mogą być zadawane na wiele różnych sposobów. Aby właściwie spełnił swoje zadanie, musi
być uważnie opracowany oraz przetestowany przed powszechnym wykorzystaniem.
Kwestionariusz, który jest przygotowany niedbale lub niefachowo, może zawierać różnego
rodzaju błędy (tablica 8.5). Przygotowując kwestionariusz, badacz marketingowy musi podjąć
decyzje dotyczące zawartości pytań, ich formy, wyrazu językowego i kolejności zadawania.
Zdarzają się nierzadko kwestionariusze, w których brakuje ważnych pytań, są natomiast takie,
na które nie da się odpowiedzieć, nie uzyska się odpowiedzi lub są po prostu niepotrzebne.
Każde z pytań w ankiecie powinno być zawsze uważnie zweryfikowane z punktu widzenia jego
przydatności do realizacji celów badania. Forma pytania ma również wpływ na uzyskiwane
odpowiedzi. Podstawowy podział pytań kwestionariuszowych rozróżnia tzw. pytania zamknięte
i otwarte. Pytania zamknięte to pytania wyposażone w pełen zestaw wariantów odpowiedzi,
spośród których wybierają respondenci. Pytania otwarte pozwalają respondentom na
samodzielną, własną odpowiedź. Najczęściej spotykane formy pytań zamkniętych i otwartych,
poparte przykładami z hipotetycznej ankiety linii lotniczych SAS, są przedstawione w tablicy
8.6. Pytania otwarte pozwalają na uzyskanie bogatszej informacji, ponieważ respondenci nie
są ograniczani w swoich wypowiedziach — stąd ich szczególna przydatność w badaniach
rozpoznawczych, w których nacisk jest kładziony na identyfikowanie problemów, motywów
postępowania lub ocen (co sądzą?), a nie na ich ilościową weryfikację (ile osób sądzi w
określony sposób?). Pytania zamknięte umożliwiają z kolei uzyskanie odpowiedzi
konkretnych, wygodnych w obróbce analitycznej i łatwiejszych do interpretacji.
W procesie konstruowania pytań ankietowych duże znaczenie ma też kwestia języka pytań.
Pytania powinny być sformułowane jasno i zrozumiale dla potencjalnych respondentów,
bezpośrednio i neutralnie. Ważna jest także kolejność pytań w kwestionariuszu. Pytania
rozpoczynające ankietę powinny zainteresować respondenta. Pytania trudne lub osobiste
powinny się znaleźć pod koniec ankiety, aby zapobiec uprzedzeniu się respondentów. Pytania
powinny też tworzyć pewien logiczny porządek.
Narzędziami badawczymi w badaniach marketingowych są — oprócz kwestionariuszy —
urządzenia mechaniczne. Wcześniej w rozdziale zostały już omówione urządzenia
telemetryczne i skanery sklepowe. Inna grupa tego typu urządzeń to przyrządy pomiaru