Marketing 4.0 — nowa koncepcja w obliczu przemian
advertisement
MiR_2.qxd 2014-06-02 18:01 Page 11 Artykuły Filip Nowacki Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, doktorant w Katedrze Marketingu Międzynarodowego Marketing 4.0 — nowa koncepcja w obliczu przemian współczesnego konsumenta Marketing 4.0 — the new concept facing transformation of the modern consumer Zmiany zachodzące w postawie współczesnych konsumentów wywołują określone implikacje dla marketingu. Zacieranie się granicy pomiędzy producentem a konsumentem, rynkami B2B oraz B2C czy też marketingiem transakcyjnym a partnerskim sprawiają, że istniejące dychotomie tracą na dotychczasowym znaczeniu. Powoduje to konieczność kreacji nowej koncepcji marketingu w postaci modelu 4.0, który, odwołując się do marketingu 3.0 P. Kotlera, łączy obowiązujące w nauce pojęcia z nowymi, istotnymi elementami. W konsekwencji artykuł koncentruje się na opisie nowych zagadnień, takich jak: prosument (w miejsce tradycyjnego konsumenta), sieci społecznościowe (częściowo zastępujące promocję i budujące transparentność przedsiębiorstwa) czy platforma współpracy (stanowiąca miejsce powstawania produktu oraz nawiązywania relacji). Changes in the attitude of modern consumers cause specific implications for Marketing. First of all, the gradual obsolescence of already existing concepts may be observed. Also, the existing dichotomies in the face of the observed changes diminished in importance. Indeed blurred is the line between producer and consumer, B2B and B2C markets, or transactional and relationship marketing. This necessitates for the creation of a new concept of Marketing in the form of model 4.0, which combines current academic terms, with new important elements such as prosumer (who replaces the traditional consumer) social networks (partly replacing the promotion and building the transparency of enterprise) or co-operation platform (representing place of origin of the product and allows to develop a relation). Słowa kluczowe Keywords prosument, marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, marketing transakcyjny, marketing partnerski, platforma współpracy. prosumer, marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, transaction marketing, partnership marketing, collaboration platforms. Kształtowanie się koncepcji marketingowych w pewnej luźnej relacji ewoluowały pewne pojęcia odzwierciedlające swoje zastosowanie w empiriach. Powstanie marketingu jako nauki było ściśle powiązane z rozwojem technologii. Pod koniec XIX w. dominowała orientacja produkcyjna, której założeniem była koncentracja na organizacji procesu produkcyjnego, czyli innymi słowy liczyło się zwiększanie wydajności i kreowanie masowej produkcji. Na znaczeniu zyskała standaryzacja produktów, choć — co naturalne — z uwagi na słabość powiązań międzynarodowych trudno mówić o jej globalnej skali, jak ma to miejsce w obecnych czasach. Ponieważ silnie rozwijała się produkcja taśmowa, po raz pierwszy przedsiębiorstwa musiały sprostać zagrożeniu nadprodukcji. Pozwoliło to na dalszą ewolucję orientacji, w tym przypadku określaną jako Marketing jest jedną z dziedzin nauki, która w ostatnich dwóch dekadach zdecydowanie zyskała na strategicznym znaczeniu. Mimo to wśród badaczy wciąż zauważalny jest brak zainteresowania historią oraz filozofią marketingu, co też może wynikać z jego relatywnej bliskości w czasie oraz tego, że w praktyce biznesowej większe zastosowanie mają konkretne umiejętności marketingowe aniżeli znajomość jego genezy. W marketingu można ponadto dostrzec swoistą dwutorowość. Z jednej strony wraz z rozwojem nauki rozwijały się pewne ogólnie określone i rozbudowane koncepcje, z drugiej natomiast MARKETING I RYNEK 6/2014 11 MiR_2.qxd 2014-06-02 18:01 Page 12 Artykuły sprzedażowa. Firmy zmuszone sprzedać wyprodukowane już towary musiały skupić swoją uwagę na środkach komunikacji masowej. Reklama zyskała na znaczeniu, uważano bowiem, że ma ona zdolność do stymulowania wzrostu zakupów konsumentów. Dlatego też nie pełniła ona już wyłącznie funkcji prostego przekazu informacyjnego, ale zaczęła oddziaływać na wyobraźnię konsumenta tak jak obecnie. Z uwagi na zaostrzoną konkurencję pomiędzy przedsiębiorstwami, wyróżnia się także orientację produktową, określaną też mianem zorientowanej na produkt. Ponieważ klient stał się bardziej wymagający, konieczne stało się dostarczenie mu jak najlepszego produktu, a same firmy zaczęły konkurować w większym stopniu jakością oraz innowacyjnością. Od drugiej połowy lat 50. rozpoczęła się faza orientacji marketingowej, koncentrującej uwagę na kliencie. Już nie wystarczało wyprodukować odpowiedni produkt, jak miało to miejsce wcześniej, konieczne było wyprodukowanie takiego produktu, który spotka się z uznaniem konsumenta oraz sprosta jego rosnącym wymaganiom. Do tego momentu marketing był określany generalnym mianem marketingu 1.0. Jego głównym celem była sprzedaż odpowiedniego produktu, klienci byli postrzegani jako masowy rynek, a sprzyjał temu rozwój technologii produkcyjnych. Aby móc skoncentrować uwagę na konsumencie, niezbędne były odpowiednie narzędzia. Koncepcją, która pozwoliła na przełożenie badań na odpowiednie działania marketingowe, był marketing-mix przedstawiony w 1964 r. przez N.H. Bordena. Składał się on z dwunastu elementów, takich jak dystrybucja, cena, planowanie produktu czy też zarządzanie marką (Borden, 1965, s. 9–10). Pięć lat później powstała koncepcja McCarthiego w postaci 4P, będąca w rzeczywistości powtórzeniem pomysłu Bordena, ograniczonym jednak do czterech podstawowych elementów, czyli: produktu, ceny, dystrybucji oraz promocji. Mimo braku istnienia badań potwierdzających racjonalność zastosowania tego modelu, dzięki niewątpliwej użyteczności zastosowania go w planowaniu działań strategicznych stał się on obowiązującym i podstawowym założeniem. W niewielkim odstępie czasu rozpoczął się kolejny etap rozwoju technologii w postaci powstania Internetu. Pozwolił on na intensyfikację wymiany międzynarodowej, niewątpliwie przyczyniając się do rozkwitu procesu globalizacji oraz zmian, jakie zaszły w postawie konsumentów w skali globalnej. Analizując etapy rozwoju technologii informacyjnych, okres ten określany jest mianem Web 1.0 (Sznajder, 2013, s. 40). Konsumenci pozyskali znakomite źródło szybkiego pozyskiwania informacji, natomiast przedsiębiorstwa rozwinęły nową działalność w postaci handlu on-line, określanego również jako e-commerce. Kolejną orientacją, wymienianą przez takich badaczy, jak W. Liebl czy J. Altkorn, jest marketing 12 strategiczny. Zakłada on dostosowanie się do potrzeb globalizacji oraz oczekiwań lokalnych organizacji na skutek zmian zachodzących w otoczeniu. Wraz z rozwojem nowej technologii informacyjnej oraz koncentracją na potrzebach konsumenta możemy mówić, opierając się na klasyfikacji przyjętej przez P. Kotlera, o powstaniu marketingu 2.0. Kluczową kompetencją stało się wyróżnienie na rynku zamiast wcześniejszego opracowywania produktu. Dlatego też marketingowcy poświęcają uwagę na odpowiednie dostosowanie działań marketingowych do potrzeb poszczególnych grup konsumentów, dostrzegając znaczenie wartości emocjonalnych. Poprzez właściwe zarządzanie markami przedsiębiorstwa starają się właściwie pozycjonować swoje produkty w umysłach oraz sercach konsumentów. P. Kotler wyróżnia ponadto orientację społeczną w marketingu, potwierdzając tym samym, że skutki działań przedsiębiorstw dotykają nie tylko firmę oraz klientów, ale również społeczeństwo jako całość. Stąd konieczne jest przejawianie zrównoważonych inicjatyw społecznych, pozostających w zgodności z profilem działalności firmy. Orientacja społeczna oznacza również, że marketing staje się przedmiotem zainteresowania nie tylko przedsiębiorstw założonych w celu przynoszenia zysku, ale również organizacji typu non profit. Z początkiem lat 80. rozwinęła się nowa koncepcja marketingu relacji, występującego w literaturze również pod innymi pojęciami, jak choćby marketing relacyjny lub partnerski. Jego działanie skupia się na konieczności utrzymania bezpośrednich kontaktów sprzedawcy z nabywcą, a więc nawiązania trwałej współpracy i to zarówno na rynku sprzedaży towarów, jak i usług (Fonfara, 2004, s. 63). Wprowadzenie tego terminu do nauki przypisywane jest L. Berry’emu. Była to odpowiedź na zmiany, jakie zachodziły na rynku, choćby w obliczu postępującej rewolucji cyfrowej. Uznano, że dotychczas obowiązujący marketing transakcyjny, skupiający się na dokonywanych jednorazowo transakcjach, nie jest w stanie dłużej spełniać swojej roli i konieczne jest jego zastąpienie nowym paradygmatem. Tym samym badacze, tacy jak C. Grönroos, E. Gummesson, A. Lindgreen czy R. Palmer, odrzucili racje modelu 4P, uznając, że miał on zastosowanie wyłącznie w odniesieniu do pojedynczych transakcji (Grönroos, 1997). Jak dowodzą jednak badania, nie zawsze możliwe oraz racjonalne jest zastosowanie marketingu partnerskiego, a przełożenie jego zastosowania na wyniki finansowe przedsiębiorstwa pozostaje niejasne, przyczyniając się w niektórych sytuacjach wręcz do negatywnych konsekwencji (Palmatier i in., 2007). Zastosowanie marketingu partnerskiego również u monopolistów nie cieszyło się zbytnim zainteresowaniem, przynajmniej w przypadku tych zorientowanych krótkookresowo. Tym samym nie- MARKETING I RYNEK 6/2014 MiR_2.qxd 2014-06-02 18:01 Page 13 Artykuły Rysunek 1. Zależność pomiędzy ewolucją koncepcji marketingowych oraz poziomem adaptacji działalności marketingowej na przestrzeni lat Indywidualizacja Marketing partnerski Web 2.0 Marketing 3.0 Web 1.0 Marketing 2.0 Standaryzacja Marketing transakcyjny Rynek masowy Marketing 1.0 II poł. XIX w. 1983 1989 2003 2013 Rok Ź r ó d ł o: opracowanie własne. właściwe wydaje się całkowite odrzucenie marketingu transakcyjnego i określenie marketingu relacji jako nowego paradygmatu, znajdującego zastosowanie w każdej sytuacji. Kolejny etap rozwoju technologii informacyjnych oznaczał kolejne zmiany. Technologia nowej fali, cechująca się niskimi kosztami połączeń internetowych, dostępnością tanich komputerów oraz rozwojem oprogramowania typu open source, doprowadziła do powstania i rozkwitu popularności mediów społeczniościowych. Określane jest to zjawisko mianem Web 2.0 — również producenci korzystają z takich portali, jak Facebook czy YouTube, aby prowadzić swoje kampanie promocyjne skierowane do finalnych odbiorców. Wymienione zjawiska doprowadziły do dalszej ewolucji koncepcji marketingowych, a istnienie pomiędzy nimi współzależności oraz występowanie dostosowania działalności marketingowej na przestrzeni lat prezentuje rysunek 1. Za P. Kotlerem od pewnego czasu można mówić o powstaniu marketingu 3.0, w którego centrum zainteresowania nadal pozostaje konsument, tak jak miało to miejsce w ramach poprzedniej koncepcji. Teraz zyskuje on jednak duszę, a celem, jaki stawia przed sobą przedsiębiorstwo, jest uczynienie świata lepszym (Kotler, 2010, s. 19–21). Kluczowe stają się wartości, a do dotychczasowych funkcjonalnej oraz emocjonalnej sfery dołącza sfera duchowa. Dlatego też P. Kotler oparł swoją koncepcję na trzech zasadniczych filarach: z marketingu kooperacyjnym, stanowiącym bo- dziec do współuczestnictwa, z marketingu kulturowym jako problemie na sku- tek paradoksów globalizacji, z marketingu duchowym, będącym rozwiązaniem w erze kreatywności. Dzięki mediom społecznościowym wzrosło znaczenie konsumentów. Jednocząc się w grupy, ich głos stał się bardziej słyszalny, co w ostatnim czasie można było zaobserwować w podjętych działaniach nie tylko w stosunku do przedsiębiorstw (np. platforma nc+ wprowadzająca nową umowę po połączeniu się telewizji N oraz Cyfry+), ale również rządów państw (jednoczenie się mieszkańców Egiptu w celu organizacji akcji protestacyjnych skierowanych przeciwko rządowi własnego kraju). Wskazuje to na zmiany, jakie zaszły w relacji i jej sile pomiędzy ostatecznym nabywcą a sprzedawcą. Dlatego przedsiębiorstwa muszą współpracować ze swoimi klientami, którzy stają się aktywnymi współtwórcami produktów oraz usług, z których korzystają. P. Kotler, zgodnie z M.E. Porterem oraz M.R. Kramerem, dostrzegł, że dzisiejsi klienci oczekują tego, aby przedsiębiorstwa zatroszczyły się nie tylko o własny dobrobyt, ale także o troski globalnych obywateli. Istotniejsze staje się dla nich uzyskanie duchowego spokoju niż poszukiwanie zaspokojenia istniejących potrzeb. Rozważając ewolucję koncepcji marketingowych, nie sposób również nie nawiązać do kolejnego pojęcia powodującego intensywną dyskusję pomiędzy badaczami, co ma swoją genezę bezpośrednio w intensyfikacji popularności marketingu relacji. Z po- MARKETING I RYNEK 6/2014 13 MiR_2.qxd 2014-06-02 18:01 Page 14 Artykuły czątkiem lat 70. powstała i zaczęła silnie postępować dychotomia rynków B2B (obejmująca relacje pomiędzy sprzedawcą a innym przedsiębiorstwem jako nabywcą) oraz B2C (gdzie nabywcą jest finalny konsument towaru lub usługi). Wielu badaczy wskazuje na istnienie dostatecznych różnic, aby dokonać podziału na dwa odrębne rynki. F.E. Webster wskazywał na zróżnicowaną kompleksowość produktu oraz procesu zakupowego, G.L. Lilien na inną długość cyklu, B.C. Ames na współzależność funkcjonalną, natomiast T.W. Gruen i H. Hakansson wraz z I. Snehotą dostrzegli, że rynek B2B charakteryzuje działanie oparte na relacjach (Coviello i Brodie, 2001). Podstawowe różnice między tymi rynkami dotyczą więc okresu trwania interakcji, postawy nabywcy oraz struktury rynku. Część badaczy stwierdziła jednak, że dychotomia taka jest nieuzasadniona (E.F. Fern i J.R. Brown) lub też zgodziła się z istnieniem pewnych różnic, jednak nie zaakceptowała ich wpływu na działania marketingowe (R.W. Jackson i P.D. Cooper). Ponadto w literaturze występuje względny niedobór badań potwierdzających słuszność istniejącej dychotomii. Co więcej, zaledwie część artykułów opartych na analizach badawczych potwierdza jej istnienie, większość natomiast jest przeprowadzona zbyt cząstkowo, by można było na ich podstawie wyciągać jakiekolwiek wnioski, albo też neguje występowanie takiego podziału (Coviello i Brodie, 2001). Postawa nabywcy, która zostanie przedstawiona w dalszej części artykułu, uległa drastycznej przemianie, stąd też niewłaściwe wydaje się dalsze postrzeganie go jako pasywnego odbiorcy komunikatów marketingowych, jak miało to miejsce w początkowym okresie rozwoju marketingu. Z uwagi na ewolucję istniejących technologii informacyjnych zmianie uległa także struktura rynku. Dzięki rozwojowi Internetu oraz mediów społecznościowych konsumenci zyskali większą siłę poprzez możliwość organizacji w określone grupy. Na skutek wzrostu aktywności konsumentów, co zauważa H. Hakansson, zmianie ulega także okres trwania interakcji. Należy się również zgodzić z N.E. Coviello oraz R.J. Brodie w stwierdzeniu, iż do menadżerów należy podjęcie decyzji w zakresie stosowania konkretnej orientacji (transakcyjnej lub partnerskiej), obie jednak można stosować z powodzeniem, niezależnie od tego, czy zgodnie z istniejącą dychotomią nabywcą jest inne przedsiębiorstwo czy też finalny konsument. Jednakże proces zachodzących zmian nie występuje niezależnie od branż, raczej jest intensywniejszy w branżach wysokiej technologii (Wieczerzycki, 2013). Zresztą powstaje pytanie, czy mówienie o marketingu relacyjnym jako znajdującym swoje zastosowanie w relacjach na rynku B2B jest odpowiednie w sytuacji, gdy współpraca jednego przedsiębiorstwa ogranicza się do wyboru najtańszego spośród współpracujących z nim dostawców. Sytuacja taka neguje bowiem rozdzielenie rynków na B2B oraz B2C. 14 Marketingowe konsekwencje globalizacji Globalizacja jest kolejnym z procesów, których wpływu na kształtowanie się współczesnych powiązań gospodarczych nie można pomijać, a tym samym jej znaczenia dla rozwoju nauki, w tym również marketingu. Globalizacja doprowadziła z pewnością do zacieśnienia współpracy między państwami w ramach ugrupowań gospodarczych, liberalizacji handlu, znacznego umiędzynarodowienia przedsiębiorstw, a także postępującej standaryzacji ich działań marketingowych (Nowacki, 2013, s. 5–6). Globalizacja, która powinna doprowadzić do zapewnienia globalnego dobrobytu, jest jednak pełna paradoksów, na co zwrócił już uwagę P. Kotler. Tworzy ona silne dążenia nacjonalistyczne, pogłębia istniejące nierównowagi ekonomiczne, kreśli kulturę zróżnicowaną zamiast jednolitej, a na same przedsiębiorstwa przenosi ciężar obrania właściwego kierunku rozwoju w celu zapewnienia poczucia wspólnoty. Niewątpliwie skrócenie się cyklu życia produktu czy też ujednolicenie się światowych gustów sprzyjają temu działaniu. Świadomi konsumenci w coraz większym stopniu zaczęli zwracać uwagę na czynniki społeczne, oczekując od firm świadomego prowadzenie biznesu. W związku z tym pojawiło się wspomniane wcześniej pojęcie technologii nowej fali. Wydaje się, że w obliczu bardzo silnego rozwoju rynku smartfonów oraz przeznaczonych na nie aplikacji mobilnych, można nawet mówić o rozpoczęciu się okresu Web 3.0. Konsumenci coraz mniej czasu poświęcają na zgłębianie informacji, jak miało to miejsce w przypadku Web 1.0, a to, co zadecydowało o rozwoju Web 2.0, przeniosło się na rynek telefonów, zwiększając mobilność konsumentów. Z jednej strony świadczy to o standaryzacji potrzeb klientów, z drugiej natomiast fakt poświęcania coraz mniejszej uwagi jednej aplikacji na rzecz korzystania z ich mnogości świadczy o tym, że klient oczekuje dostosowania się do jego wymagań, a jego uwagę można zwrócić na jakiś produkt w coraz mniejszym stopniu. Powoduje to konieczność analizy postawy obieranej przez współczesnego konsumenta oraz tego, w jakim kierunku będzie postępował rozwój marketingu. Prosument, czyli kolejny etap przemian współczesnego konsumenta Koncepcje marketingowe z samego założenia dotyczą konsumenta jako finalnego odbiorcę każdego pośredniego lub bezpośredniego działania podejmowanego przez przedsiębiorstwo. W początkowym okresie rozwoju tej nauki można zauważyć, że konsument znajdował się niejako obok całego szeregu MARKETING I RYNEK 6/2014 MiR_2.qxd 2014-06-02 18:01 Page 15 Artykuły aktywności. Najistotniejsze były prace nad produktem oraz przejściem z manufaktury do masowej produkcji, co było możliwe m.in. dzięki wprowadzeniu przez H. Forda taśmy produkcyjnej w branży motoryzacyjnej. Z upływem czasu przedsiębiorstwa zauważyły, że na skutek wzrostu konkurencyjności na rynku konieczne jest skierowanie odpowiednich komunikatów marketingowych do odbiorcy w postaci reklam. Choć było to tak naprawdę początkowe zainteresowanie klientem, w tej fazie nie można jeszcze mówić o pojawieniu się orientacji na klienta. Pełnił on bowiem pasywną rolę, nie mając wpływu na przekaz, którego celem była sprzedaż tego, co zostało wyprodukowane. Ponownie rozwój rynku sprawił, że przedsiębiorstwa, aby odpowiedzieć na potrzeby konsumenta, musiały obrać orientację skierowaną właśnie na niego. Konsument w tym okresie stał się bardziej wymagający, a jego ranga zaczęła wzrastać (aby osiągnąć swój szczyt w obecnych latach). Co istotne, stał się on aktywnym odbiorcą reklamy. Firmy zaczęły konkurować między sobą o to, który podmiot w większym stopniu zapewni satysfakcję konsumenta. Ponieważ jednak to zmiany w zachowaniach nabywców stanowią determinantę przeobrażeń marketingu, a nie na odwrót (Kozielski, 2013, s. 157), żadna z wymienionych postaw konsumenta nie mogła nie ulec stosownym przeobrażeniom (rysunek 2). Zgodnie z rysunkiem 2 widać wyraźnie, jak zmienia się postawa klienta w czasie. Aby dostosować nazewnictwo do tego stosowanego w przypadku koncepcji marketingowych, klienci uzyskali cyfrowe odpowiedniki, które jednak — co należy podkreślić, o ile przyjmujemy wyłącznie pryzmat czasu — nie pokrywają się w pełni z adekwatnymi oznaczeniami koncepcji. Postawą, która ostatnimi czasy zyskuje na popularności, jest prosument. Mimo że pojęcie to zostało zaprezentowane po raz pierwszy przez M. McLuhana oraz B. Nevitta już w 1972 r., tak naprawdę jego rozwój przypada na okres marketingu 3.0. Pojęcie zostało zresztą spopularyzowane nie przez samych twórców, ale kilka lat później przez A. Tofflera. W swojej książce Trzecia fala połączył on kompetencje produkowania oraz konsumowania w jednej osobie prosumenta. Współcześni konsumenci mają coraz większy wpływ na producentów, którzy muszą dostosować się do ich wymagań. Zwiększa się tym samym intensywność oraz częstotliwość kontaktów nawiązywanych przez konsumenta z producentem. Oczywiście stało się to możliwe dzięki rozwojowi technologii do poziomu Web 2.0. Szybkie i tanie pozyskiwanie informacji sprawiło, że konsumenci rozwinęli zdolność porozumiewania się między sobą oraz interaktywności z producentami. Wizja Tofflera zakładała, że konsumenci w znacznej mierze staną się prosumentami, co jednak się jeszcze nie wydarzyło. P. Kotler w artykule The Prosumer Movement opisał to zjawisko w skrajny sposób, obrazując świat, w którym konsumenci będą zainteresowani samodzielnym wykonywaniem wszystkich czynności, powracając tym samym do działań sprzed okresu industrialnego (Kotler, 1986). Pomimo całego swojego sceptyzmu w stosunku do tej teorii, nawiązał do niej jako jednego z fundamentów stworzonej przez siebie 20 lat później koncepcji Marketingu 3.0, a wiele z przewidywań w jego artykule odnośnie wykazywanych cech prosumenckich znalazło empiryczne potwierdzenie w rzeczywistości gospodarczej. Współcześnie pojęcie prosumenta nie jest definiowane w tak skrajny sposób, skupia się raczej na współpracy konsumenta z przedsiębiorstwem w procesie produkcji dobra lub usługi. Dopiero teraz konsument znalazł się całkowicie w centrum zainteresowania, a producenci stanęli w obliczu oddania im części kompetencji oraz włączenia ich w proces tworzenia. Tym samym na skutek zmian w zachowaniach nabywców zacieraniu ulega kolejna dychotomia, a mianowicie rozdzielenia funkcji sprzedawcy i konsumenta (Staniszewski, 2013, s. 143). Kluczem do utrzyma- Rysunek 2. Zmiany postaw konsumenta w odniesieniu do wykazywanej aktywności Ź r ó d ł o: opracowanie własne. MARKETING I RYNEK 6/2014 15 MiR_2.qxd 2014-06-02 18:01 Page 16 Artykuły nia silnej pozycji przez przedsiębiorstwa na rynku staje się zaoferowanie klientowi czegoś więcej niż sam produkt, a to coś stanowi właśnie możliwość kooperacji przy współtworzeniu (Bondos, 2013, s. 143). Nawet jeśli miałoby to wiązać się dla przedsiębiorstwa z możliwością utraty pewnego zakresu suwerenności i kontroli, musi ono podjąć odpowiednie kroki. W przeciwnej sytuacji działanie takie może przecież wykazać konkurencja, a jak pokazuje historia wielu przedsiębiorstw, które przegapiły zmiany zachodzące na rynku (choćby IBM, Kodak lub Nokia), jest to sytuacja praktycznie nie do poprawienia. Co najistotniejsze, klient 3.0 jest podmiotem, który chce współpracować. Niekoniecznie motywatorem będą dla niego pieniądze, częściej będzie to satysfakcja z przyniesienia korzyści społeczności światowej (dzięki istnieniu technologii open source) lub też z możliwości korzystania z lepszego, spersonalizowanego dobra. Można wymienić wiele przykładów zastosowania takiej koncepcji z sukcesem. Komputerowa firma Dell pozwala swoim klientom na własną kompozycję podzespołów komputera, włączając ich w proces produkcji laptopa. Firmy motoryzacyjne, takie jak Volvo, udostępniają platformę internetową umożliwiającą pełną konfigurację wyposażenia auta oraz wysłanie gotowego projektu do dealera samochodowego. Lego stworzyło roboty Mindstorms, których projekty mogą tworzyć sami zainteresowani, a do tego posiadają swobodę ingerencji w ich oprogramowanie, dzięki czemu mogą im nadawać im indywidualne umiejętności, ograniczone wyłącznie możliwościami robotów oraz zdolnościami programowania kupujących. Działanie producentów, którzy oddają część swoich kompetencji, nie jest bezinteresowne. O ile koncept współpracy został odpowiednio przygotowany, korzystają oni z setek tysięcy bezpłatnych projektantów, którzy poprzez swoje zaangażowanie wspierają rozwój produktów firmy. Kooperacja możliwa jest nie tylko na rynku B2C, gdzie ostatnio można zaobserwować jej najintensywniejszy rozwój, ale również na rynku B2B. J. Deere umożliwia swoim klientom (rolnikom) nawiązywanie dialogu w celu podnoszenia własnej produktywności, a General Electric Plastics włącza inne firmy w proces produkcyjny, oferując im możliwość dowolnej kompozycji produktu, którego oczekują (Prahalad i Ramaswamy, 2004, s. 10). Z kolei firma International Flavors & Fragrances stworzyła platformę pozwalającą klientowi na stworzenie dowolnego smaku. Skróciło to czas potrzebny na jego produkcję, umożliwiło szybsze testowanie czy też pozwoliło na obniżenie kosztów z uwagi na przeniesienie kompetencji wprowadzania zmian do produktu. Dzięki takiemu rozwiązaniu przedsiębiorstwa mogą skierować swoją ofertę również do mniejszych podmiotów, wcześniej nieobsługiwanych z uwagi na brak wykazywania przez nie wystarczającej rentowności (Thomke i von Hippel, 2002). Działania takie wy- 16 magają jednak odpowiedniego dostosowania strategii firmy i ciągłego wprowadzania innowacji, ponieważ okres trwania posiadanej przewagi konkurencyjnej uległ skróceniu. Analizując podane przykłady, można podać w wątpliwość istnienie podziału na rynki B2B oraz B2C. Oba są bowiem w coraz większym stopniu zainteresowane nawiązaniem współpracy, organizują się w kolektywistyczne grupy, a poprzez włączenie ich w proces współtworzenia wzrasta poziom ich lojalności, determinujący możliwość nawiązania długoterminowych relacji. Marketing 4.0 Z uwagi na nieustanny rozwój nauki również teoria marketingu powinna dostosowywać się do zmian, które można zaobserwować w jej najbliższym otoczeniu. O ile poprzednia część artykułu dotyczyła analizy genezy powstawania koncepcji marketingowych w celu uwydatnienia przemian konsumentów (którzy są czynnikiem ewolucyjnym), o tyle celem tej części jest przedstawienie nowej koncepcji, która w zamierzeniu autora odpowiada w znacznym stopniu zachodzącym trendom. Podstawą nowej koncepcji jest prosument. Nawiązując do wcześniej omówionych przemian konsumenta, stanowi on zdecydowanie centralną postać w nowej teorii. Ponieważ współcześni konsumenci oczekują współpracy z producentem, to zapewnienie takiej możliwości staje się najistotniejszą funkcją przedsiębiorstwa. Analizując powstawanie nowoczesnych technologii oraz proces ich doskonalenia, można zaobserwować, że to użytkownicy jako pierwsi zazwyczaj dokonują stosownych innowacji. Zwraca na to uwagę zresztą E. von Hippel, który dodatkowo potwierdza, że użytkownicy dążą do kooperacji nie tylko w formalnych kontaktach, ale również w tych nieformalnych, a na dodatek bezpośrednich. Założenie sytuacji, w której użytkownicy dokonują innowacji, a te nie podlegają dalszej dyfuzji oznaczałoby marnotrawstwo z punktu widzenia dobrobytu społecznego. Stąd w ramach nowej koncepcji marketingu 4.0 na przedsiębiorstwach spoczywa obowiązek stworzenia platformy współpracy. Jest to konieczne, aby zapewnić interakcję pomiędzy tradycyjnym sprzedawcą oraz nabywcą. Tylko w ten sposób prosument będzie mógł wejść w kooperację z przedsiębiorstwem. Istotne jest, aby użytkowanie takiej platformy było dla prosumenta przyjazne i nieskomplikowane. Konieczne jest zapewnienie takiej jego funkcjonalności oraz korzystanie przy procesie jego tworzenia z takiego języka, które będą zrozumiałe dla przeciętnego klienta zainteresowanego współpracą. Przełożenie tych danych na język właściwy dla programowania czy też produkcji pozostanie zadaniem przedsiębiorstwa. MARKETING I RYNEK 6/2014 MiR_2.qxd 2014-06-02 18:01 Page 17 Artykuły Rysunek 3. Kształtowanie zależności w relacjach pomiędzy poszczególnymi podmiotami oraz elementami w marketingu 4.0 Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Pojęcie platformy współpracy nie stanowi samo w sobie żadnej innowacyjnej koncepcji, ponieważ istnieją one w realnej gospodarce, jednak nie miało dotychczas powszechnego zastosowania. Skrajnym przykładem zapewnienia platformy jest SecondLife, które połączyło w grze komputerowej cechy zarówno jego użytkownika, członka społeczności oraz twórcy zawartości dostępnej dla pozostałych użytkowników (przyjmującej zresztą zarówno płatne, jak i bezpłatne formy — w zależności od postanowień ich kreatora, prosumenta). Dzięki takiemu rozwiązaniu właściciel nie musi dbać o rozwój produktu, który spoczywa na samych użytkownikach, może natomiast skoncentrować swoją uwagę na jego użyteczności oraz wprowadzaniu udogodnień do istniejącej platformy. Prace rozwojowe natomiast pozostają dla przedsiębiorstwa w znacznej mierze bezpłatnym zasobem. Konsumenci, którzy nie są usatysfakcjonowani istniejącymi możliwościami wyboru, poszukują możliwości ingerencji w zachodzące procesy. Również dzięki wchodzeniu w kooperację tylko z określonymi podmiotami, a z innymi nie, uzyskuje poczucie tworzenia wartości dobra. Tym samym cena w domniemaniu prosumenta będzie stanowiła odzwierciedlenie wartości produktu w drodze negocjacji w miejsce tradycyjnie postrzeganego kosztu producenta (rysunek 3). A, jak zwracają uwagę C.K. Prahalad oraz V. Ramaswamy, takie postrzeganie ceny na wzór aukcji staje się dla nabywcy bardziej obiektywne oraz prawdziwe. Kolejny element stanowi interakcja pomiędzy samymi konsumentami przy współudziale producenta (wcześniej chodziło o nawiązanie relacji między konsumentem a producentem). Należy zaznaczyć, że konsumenci w obecnych czasach ufają w większym stopniu sobie nawzajem aniżeli przedsiębiorcom. Częściej poszukują opinii o określonym produkcie w kontaktach ze znajomymi lub też na forach inter- MARKETING I RYNEK 6/2014 17 MiR_2.qxd 2014-06-02 18:01 Page 18 Artykuły netowych zamiast udać się do przedstawiciela firmy. Dlatego zadaniem świadomego przedsiębiorstwa jest zapewnienie użytkownikom odpowiedniego miejsca dla tworzenia swojej społeczności. Nie chodzi tutaj o to, aby przedsiębiorstwo się w ten sposób promowało, wręcz przeciwnie — firmy powinny się odcinać od takich zachowań, a cały koncept nie może w ogóle dotyczyć promocji oraz osiągania zysku. Zadaniem jest zbudowanie relacji pomiędzy użytkownikami produktów, którzy powinni w ten sposób stać się bardziej lojalni, a samo przedsiębiorstwo mogło zyskać większe zaufanie konsumentów, stając się bardziej transparentne w działaniu. Oczywiście taką społeczność można stworzyć wyłącznie dla użytkowników swoich produktów lub też na wzór niektórych przedsiębiorstw (Lumix) włączyć do ich grona nie tylko własnych klientów, ale również fanów urządzeń konkurencyjnych. Powstaje więc pytanie, czy takie działanie nie prowadzi w pewnym stopniu do zacierania się granicy pomiędzy fizycznym oferowaniem produktu a udostępnianiem usługi. Platforma stanowi bowiem usługę, pozwalającą prosumentowi na udział w kreacji produktu, a ponieważ klient kupuje użyteczność w miejsce produktu, wydaje się, że coraz bliższe nawiązywanie relacji pomiędzy klientem a sprzedawcą zmienia dotychczasowy kształt oferty (Łuczak, 2013). Ponieważ relacja pomiędzy tradycyjnie rozumianym sprzedawcą a nabywcą została nawiązana, podobnie jak została zapewniona forma współpracy między konsumentami, konieczne jest skupienie się na kreacji lojalności konsumentów. Udostępniając platformę publicznie, przedsiębiorstwa mogą stanąć w obliczu większego zagrożenia ich kopiowania, a sami będą zmuszeni do szybszego procesu zwiększania i wprowadzania innowacji (na skutek skrócenia się cyklu życia i możliwości utrzymania przewagi konkurencyjnej). Funkcję taką powinny przejąć dwa działania w postaci budowy programu lojalnościowego oraz społecznej odpowiedzialności biznesu. Trudno nie zgodzić się z dojrzałością rynku programów lojalnościowych, gdy znaczna część ich użytkowników uczestniczy w wielu programach jednocześnie i to również tych wobec siebie konkurencyjnych. Zgodnie z definicją celem programu lojalnościowego jest zwiększenie lojalności klientów poprzez oferowanie im zachęt do zwiększania zakupów poprzez oferowanie dodatkowych benefitów, niedostępnych dla standardowych użytkowników. Większość spośród istniejących programów jest natomiast skonstruowana według tego samego i powtarzalnego schematu: dokonujesz zakupów, zbierasz punkty, otrzymujesz nagrodę. O ile w przyjętym modelu przywiązanie afektywne można budować poprzez sieci społecznościowe stworzone przez przedsiębiorstwo, o tyle przywiązanie behawioral- 18 ne powstaje na skutek zaangażowania w programy lojalnościowe przez konsumenta. Oczywista jest więc prostota możliwości ich skopiowania, a niska efektywność nie stanowi żadnej bariery konkurencyjnej odróżniającej dane przedsiębiorstwo od pozostałych (Kwiatek i Rudawska, 2008, s. 14–15). Konieczne jest stworzenie takiego programu, który rzeczywiście będzie stanowił czynnik wyróżniający oraz kreujący silne poczucie lojalności. Przede wszystkim należy kategoryzować posiadanych klientów. Im większy poziom lojalności, tym większy powinien być dostęp klienta do bardziej unikatowej oraz ekskluzywnej oferty. Najbardziej zaangażowani konsumenci mogliby mieć większą swobodę w podejmowanych działaniach w ramach platformy oraz dostęp do jego zwiększonej użyteczności. Dlatego budując program lojalnościowy oparty na kreacji prawdziwych relacji z prosumentem oraz tworząc personalną politykę obsługi klienta, można zbudować trwałą przewagę konkurencyjną. Implementacja koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu jest przez niektórych badaczy traktowana jako jeden z elementów kreowania lojalności konsumentów. P. Kotler podkreśla, że konsumenci we współczesnym świecie oczekują od korporacji międzynarodowych większego zainteresowania dobrobytem społecznym. Postrzegają oni takie działanie jako swoisty obowiązek, stanowiący formę rekompensaty dla konsumentów za dokonywane przez nich zakupy i ponoszone z tego tytułu koszty. Ważne, aby dostarczyć im w ten sposób lepszą jakość życia, która będzie zgodna z dbaniem o środowisko również dla przyszłych pokoleń. Stanowi to drastyczną zmianę w stosunku do tych przedsiębiorstw, które degradowały środowisko naturalne i nie rozważały konsekwencji odbioru takich działań przez klientów. Koncepcja stanowi tym samym spełnienie oczekiwań konsumentów w stosunku do przedsiębiorstwa w odniesieniu do odpowiedzialności gospodarczej (zaspokajania potrzeb), prawnej (przestrzegania istniejących przepisów), etycznej (zgody z obowiązującymi normami społecznymi) oraz przyczyniania się do wzrostu dobrobytu społeczeństwa (Zeller, 2006, s. 18–19). Istotne, aby działania te były związanie z prowadzoną przez przedsiębiorstwo działalnością, umacniając tym samym ich transparentność. Nowe koncepcje marketingowe powstawały w odpowiedzi na zachodzące zmiany technologiczne. O rozwoju marketingu 3.0 zadecydowała technologia nowej fali w postaci upowszechniania się Internetu i korzystania z niego jako podstawowego zasobu. Można stwierdzić, że w konsekwencji jego rozwoju nastąpiła innowacyjność w funkcjonalności dotychczasowych telefonów komórkowych. Współczesne smartfony oparte są bowiem na stałym połączeniu z Internetem oraz możliwości geolokalizacji jako głównej użyteczności. Dlatego też zasadne wyda- MARKETING I RYNEK 6/2014 MiR_2.qxd 2014-06-02 18:01 Page 19 Artykuły je się oparcie nowej koncepcji marketingu 4.0 właśnie na technologiach mobilnych. Ich popularyzacja sprawiła, że na rynku dostępnych jest wiele różnorodnych aplikacji. Mogą one przyczyniać się do zwiększania lojalności prosumentów, którzy mogą w każdym miejscu i czasie uczestniczyć w procesie produkcji (poprzez wspomniane aplikacje), producent może z nimi nawiązać bardziej bezpośredni kontakt bez konieczności fizycznego spotkania, a sami konsumenci mogą aktywniej uczestniczyć w życiu sieci zbudowanej wokół marki. Coraz częściej również dotychczasowy handel on-line w postaci e-commerce jest zastępowany transakcjami n-commerce, czyli tymi przy użyciu aplikacji mobilnych. Podsumowując powstanie nowej koncepcji marketingowej, nie odrzuca się w niej również marketingu-mix (por. rysunek 3). Oczywiście w swojej standardowej postaci 4P nie jest on aktualny, wydaje się jednak, że wystarczające są jego niewielkie uaktualnienia. Produkt staje się efektem kooperacji pomiędzy producentem (udostępniającym platformę) oraz konsumentem (będącym faktycznie prosumentem), a miejsce promocji w znacznej mierze zajmowane jest przez tworzoną wokół przedsiębiorstwa sieć społecznościową prosumentów. Cena, zgodnie z tym, co zostało ustalone wcześniej, jest oceniana przez klienta poprzez wkład włożonej pracy zamiast kosztu producenta. Również dystrybucja (z uwagi na rozwój technologii informatycznych oraz mobilnych) ulega pewnym przeobrażeniom. Podsumowanie Istotą nowej koncepcji marketingu 4.0 nie jest odrzucenie istniejących dotychczas efektów prac badawczych naukowców. Efektem jest podkreślenie zachodzących zmian współczesnego konsumenta oraz uwydatnienie współzależności oraz sprzężeń zwrotnych występujących pomiędzy różnymi podmiotami. Przede wszystkim zaciera się tradycyjny podział na producenta oraz konsumenta. Ponieważ coraz większe znaczenie na rynku odgrywają prosumenci, producenci będą zmuszeni do oddania części swoich kompetencji ostatecznym użytkownikom. W obliczu oferowania im służących temu platformom powstaje również pytanie, czy wciąż omawiane jest oferowanie produktu czy raczej pewnych usług. Ponieważ konsumenci poprzez współpracę dążą do budowania relacji z przedsiębiorstwem, istotne jest dla nich kontynuowanie podjętych działań także w długim okresie. Co więcej, dzięki technologiom informatycznym również łatwiejsze jest dla nich tworzenie skoncentrowanych grup, więc tradycyjne dychotomie na rynki B2B oraz B2C, a także na podejście transakcyjne i partnerskie są podważane. Z pewnością w realiach gospodarczych znajdą się jednostki, które nie będą zainteresowane kooperacją z przedsiębiorstwem i pozostaną klientem 1.0 lub 2.0. Niemniej nawet oni będą korzystali z aktywnej działalności klientów 3.0 oraz efektów ich współpracy. Dlatego również pasywnie nastawieni aktorzy tworzących się sieci powiązań między producentami oraz konsumentami (ponieważ w globalnym ujęciu tworzą one twór na wzór sieci relacji) będą korzystali z rozwiniętych przez innych rozwiązań. Oczywiście konieczne jest przeprowadzenie badań co do możliwości zastosowania nowej koncepcji w odniesieniu do różnych branż i rynków. Wydaje się bowiem, że bardziej podatne na zmiany będą podmioty z branż wysoko rozwiniętych aniżeli podstawowych. Literatura Bondos, I. (2013). W kierunku marketingu 3.0. Handel Wewnętrzny, (3). Borden, N.H. (1965). The Concept of the Marketing Mix. W: G. Schwartz (red.), Science in Marketing (s. 9–10). John Wiley. Coviello, N.E. i Brodie, R.J. (2001). Contemporary Marketing Practices of Consumer and Business-to-Business Firms: How Different Are They? Journal of Business & Industrial Marketing, 16 (5). Fonfara, K. (2004). Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw. Warszawa: PWE. Grönroos, C. (1997). Keynote Paper. From Marketing-mix to Relationship Marketing — Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 35 (4). Kotler, P. (1986). The Prosumer Movement. A New Challange for Marketers. Advances in Consumer Research, 13. Kotler, P. (2010). Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek! Warszawa: MT Biznes. Kozielski, R. (2013). Klient 3.0 czy Marketing 3.0. Handel Wewnętrzny, (3). Kwiatek, P. i Rudawska, E. (2008). Uczestnictwo klientów w konkurencyjnych programach lojalnościowych. Marketing i Rynek, (7). Łuczak, M. (2013). Produkt czy usługa? Wpływ bezpośrednich relacji przedsiębiorstw z klientami na ofertę firmy. Materiały konferencyjne. Szczecin. Nowacki, F. (2013). Implikacje globalizacji i regionalizacji dla przedsiębiorczości międzynarodowej. Przegląd Organizacji, (5). Palmatier, R. W. Scheer, L.K., Houston, M.B., Evans, K.R. i Gopalakrishna, S. (2007). Use of Relationship Marketing Programs in Building Customer-Salesperson and Customer-Firm Relationships. Differential Influences on Financial Outcomes. Research in Marketing, 24 (3). Prahalad, C.K. i Ramaswamy, V. (2004). Co-creation Experiences. The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, 18 (3). Staniszewski, M. (2013). Prosument producent, profesjonalista, http://www.crnavigator.com/art6/prosument_producent_profesjonalista.html (10.10.2013). Sznajder, A. (2013). Wpływ mobilnej technologii informacyjnej na działalność marketingową przedsiębiorstw. Gospodarka Narodowa, (7–8). Thomke, S. i von Hippel, E. (2002). Customers as Innovators. A New Way to Create Value. Harvard Business Review, (April). Wieczerzycki, M. (2013). Reinterpretacja dychotomii marketingu B2B i B2C w świetle współczesnych teorii marketingowych. Marketing i Rynek, (7). Zeller, P. (2006). Hierarchiczna klasyfikacja marketingu relacyjnego. Marketing i Rynek, (9). Zineldin, M. i Philipson, S. (2007). Kotler and Borden are Not Dead. Myth of Relationship Marketing and Truth of the 4Ps. Journal of Consumer Marketing, 24 (4). MARKETING I RYNEK 6/2014 19
