Istota i znaczenie marketingu - e
advertisement
Istota i znaczenie marketingu Plan wykładu 1. 2. 3. 4. 5. 6. ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ ▫ Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstwa Pojęcie marketingu rozumienie tradycyjne /historyczne/ rozumienie współczesne Ogólne zasady marketingu Znaczenie marketingu dla przedsiębiorstwa dla konsumenta dla gospodarki narodowej Sektorowe uwarunkowania marketingu marketing dóbr konsumpcyjnych marketing na rynkach przemysłowych marketing usług Kierunki rozwoju marketingu Podstawowe cechy różnych orientacji działania Kryteria Orientacja produktowa Orientacja sprzedażowa Orientacja rynkowa produkt produkt konsument produkcja produkcja rynek Zakres badań wąski wąski szeroki Zakres instrumentów i działań wąski szeroki szeroki Sposób stosowania instrumentów i działań nie zintegrowany nie zintegrowany zintegrowany Podstawowy przedmiot uwagi produkcja sprzedaż rynek Podmiot (przedmiot) jako punkt wyjścia Proces (zjawisko) jako punkt wyjścia działania Podstawowe pytania w poszczególnych fazach orientacji przedsiębiorstwa Orientacja produkcyjna „jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania wyrobu?” Orientacja sprzedażowa „jak sprzedawać to co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać?” Podstawowe pytania w poszczególnych fazach orientacji przedsiębiorstwa Orientacja rynkowa (marketingowa) „jak wybrać i zdobyć, ewentualnie – stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło dochodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych?” Marketing strategiczny „jak, w warunkach zmieniającego się otoczenia, wybrać i zdobyć, ewentualnie – stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło dochodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych?” Historyczne definicje marketingu 1911 r. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę przy podejmowaniu czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży 1915 Marketing to zespół czynników w ruchu. Do czynników tych zaliczano: - produkcję, - dystrybucję, - administrację. Historyczne definicje marketingu 1922 Marketing to nauka związana z dystrybucją towarów od producenta do konsumenta z wyłączeniem zmiany form produktu Lata 40. Marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika. Historyczne definicje marketingu 1969 Marketing to pobudzenie, tworzenie i zaspokajanie potrzeb ludzkich, to działalność mająca na celu wykrycie i wzbudzenie u konsumenta potrzeby nabycia produktu lub usługi, a następnie pozyskanie jak największej liczby konsumentów dla danych produktów lub usług Współczesne rozumienie marketingu ujęcie wąskie MARETING oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Współczesne rozumienie marketingu ujęcie wąskie MARKETING może być interpretowany jako: zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania, systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym skoordynowanego zestawu narzędzi, system decyzji rynkowych znajdujących odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych Współczesne rozumienie marketingu ujęcie szerokie MARKETING jest to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje. Inne, współczesne definicje marketingu • 2004 (American Marketing Association) Marketing to funkcja organizacji oraz zestaw procesów służących tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu wartości nabywcom, a także zarządzaniu relacjami z nabywcami w taki sposób aby zapewnić korzyści tej organizacji i jej interesariuszom. Inne, współczesne definicje marketingu • 2007 (American Marketing Association) Marketing jest działalnością, zbiorem instytucji i procesów zmierzających do tworzenia, komunikowania, dostarczania i wymiany ofert postrzeganych jako wartościowe przez nabywców, klientów, partnerów i całe społeczeństwo. Podstawowe zasady marketingu 1. Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa 2. Zasada badań rynku 3. Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek 4. Zasada planowania działań rynkowych 5. Zasada kontroli skuteczności działań rynkowych ELEMENTY MARKETIGU - MIX PRODUKT cechy jakość opakowanie marka PROMOCJA reklama sprzedaż osobista promocja sprzedaży usługi akcesoria public relations CENA DYSTRYBUCJA cenniki lokalizacja rabaty kanały dystrybucji warunki kredytowe okresy płatności gospodarka magazynowa transport Zasięg serwis gwarancje terytorialny Kolejne wartości instrume ntów i działań Produkt P Cena C Dystrybucja D Promocja Pr 1 2 3 4 5 6 7 P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 Pr1 Pr2 Pr3 Pr4 Pr5 Pr6 Pr7 Kompozycja marketingu - mix Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix3 Koncepcja 4C • customer needs and wants – potrzeby konsumenta – a nie produkt, • cost to the customer – koszt dla klienta, wartość dla niego – a nie cena, • convenience - wygoda zakupu, nabycia – a nie dystrybucja • communication – komunikacja, interaktywność, relacja – a nie promocja Znaczenie marketingu • Dla przedsiębiorcy zmniejsza ryzyko porażki, poprzez narzucenie dyscypliny myślenia i działania • Dla konsumenta daje klientowi uprzywilejowaną pozycję rynkową • W gospodarce narodowej sprzyja racjonalizacji wykorzystania ogólnych zasobów czynników wytwórczych, prawidłowej ich alokacji, a także zwiększa stabilność systemu gospodarczego i dynamizuje jego rozwój Sektorowe uwarunkowania marketingu MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH pierwotny charakter popytu, duża liczba podmiotów generujących popyt, wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu, wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja, znaczna anonimowość kontaktów rynkowych. Sektorowe uwarunkowania marketingu MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH wtórny charakter popytu, zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu, ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu, dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu, silne powiązania z rynkami międzynarodowymi. Sektorowe uwarunkowania marketingu MARKETING USŁUG niematerialny charakter produktu usługowego, niemożliwość magazynowania usług, niemożliwość przemieszczana większości usług w przestrzeni, duży stopień indywidualizacji usług, ścisłe powiązania usługi z osobą wykonawcy. Kierunki rozwoju współczesnego marketingu MARKETING TRANSKACYJNY Cel Zapewnienie zbytu wytwarzanym przez przedsiębiorstwo wyrobom Zadania marketingu odpowiednie rozmieszczenie produktów na rynku, przyciągnięcie uwagi i wzbudzenie zainteresowania potencjalnych nabywców, przekonanie klienta o korzyści zakupu i doprowadzenie do transakcji Kierunki rozwoju współczesnego marketingu MARKETING EKSPANSYWNY Cel Zapewnienie systematycznego wzrostu obrotów i przychodów ze sprzedaży, a w konsekwencji zysków. Zadania marketingu zwiększenie udziałów w rynku, zdobywanie udziałów w nowych rynkach, wprowadzanie na rynek nowych produktów i stosowanie oryginalnych, niekonwencjonalnych narzędzi marketingu. Kierunki rozwoju współczesnego marketingu MARKETING SKIEROWANY NA WARTOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA Cel Dbałość o systematyczny rozwój czynników współtworzących rynkową wartość przedsiębiorstwa Zadania marketingu zdobycie i utrzymanie wysokiej pozycji rynkowej, kształtowanie partnerskich stosunków z klientami, systematyczne powiększanie grup stałych i lojalnych klientów, wzmacnianie siły oddziaływania i skuteczności posiadanych narzędzi marketingu. Kierunki rozwoju współczesnego marketingu Marketing partnerski tworzenie trwałych, efektywnych powiązań z indywidualnymi klientami, prowadzących do wzajemnych korzyści, ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowych wartości z udziałem klienta indywidualnego i dzielenie się korzyściami w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta. Ewolucja współczesnej koncepcji marketingu Pierwotna koncepcja marketingowe Marketing strategiczny Marketing relacyjny Marketing wartości Cel podstawowy przedsiębiorstwa Zysk Zysk Zysk (także wartość firmy) Wartość firmy Strategiczne cele marketingowe (cele marketingu jako funkcji) Zaspokajanie potrzeb nabywców Rynek docelowy (udział w rynku) Relacje z rynkiem (satysfakcja i lojalność klientów) Aktywa marketingowe (wartość marki, satysfakcja klientów) Środki (instrumenty) pod zarządem marketingu Instrumenty marketingu (koncepcja 4P) Instrumenty marketingu (koncepcja 4P) Poszerzony zakres Poszerzony zakres instrumentów instrumentów marketingowych marketingowych Inne, współczesne definicje marketingu MARKETING to koncepcja uwagi na kliencie, która ogarnia wszystkie funkcje i procesy organizacji, skierowane na składanie obietnic mających formę propozycji wartości, umożliwiająca spełnienie indywidualnych oczekiwań wynikających z tych obietnic dzięki wspieraniu klientów w procesie tworzenia wartości i w ten sposób przyczyniania się do kreowania wartości w procesach podejmowanych w przedsiębiorstwie przez jego klientów i innych interesariuszy.
