kanały dystrybucji - Dr Izabela Michalska
advertisement
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING DYSTRYBUCJA W literaturze marketingu dystrybucję definiuje się jako zbiór działań i decyzji związanych z udostępnianiem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. Polega na przesuwaniu produktów z miejsc ich wytwarzania do miejsc ich konsumpcji, czyli ostatecznych odbiorców. Składa się z dwóch podstawowych elementów: fizycznego przepływu dóbr i kanałów dystrybucji. Podstawowym zadaniem dystrybucji jest tworzenie konsumentom dogodnych warunków zakupu ofert przedsiębiorstw. Kształtowanie systemu dystrybucji przez przedsiębiorstwo ma więc na celu określenie właściwego miejsca i czasu sprzedaży ofert. Podstawowym składnikiem dystrybucji towarów są kanały dystrybucji, które obejmują doprowadzanie towarów do sklepów lub innych miejsc ich przejmowania przez konsumentów oraz oferowanie tych towarów ostatecznym nabywcom. Pod pojęciem kanału dystrybucji kryje się złożona struktura (łańcuch) różnych podmiotów – ogniw łańcucha, tj. instytucji i osób, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub więcej strumieni (informacja rynkowa, promocja, negocjacje, zamówienia, produkty, płatności, prawo własności, ryzyko) związanych z działalnością marketingową przedsiębiorstwa (ten kanał zwany jest także kanałem marketingowym lub rynkowym). Wg tradycyjnego rozumienia dystrybucji kanał dystrybucji to wewnętrzna struktura przedsiębiorstwa oraz instytucje zewnętrzne, przy pomocy których produkt przemieszczany jest ze sfery wytwarzania do sfery konsumpcji – czyli jest to z jednej strony łańcuch instytucji uczestniczących w fizycznym przepływie produktów wraz z towarzyszącym mu transferem własności, z drugiej strony droga jaką produkt przebywa od producenta do konsumenta. Istnieje wiele rodzajów kanałów dystrybucji. Podstawową ich klasyfikacją jest podział wg kryterium występowania ogniw pośredniczących, na: - kanały bezpośrednie (bez udziału pośrednika) - kanały pośrednie (z jego udziałem). Typowe kanały dystrybucji dla producentów produktów i usług konsumpcyjnych PRODUCENT Sprzedaż bezpośrednia Hurtownik Dystrybutor Detalista Sprzedaż „pozasklep owa” Kanał bezpośredni (30%) Detalista Hurtownik Detalista Kanał pośredni (70%) KLIENT Typowe kanały dystrybucji dla producentów produktów i usług konsumpcyjnych Kanał bezpośredni jest najkrótszy, a wytwórca usług może nad nim utrzymywać pełną kontrolę, zwłaszcza odnośnie kształtowania poziomu cen, jakości obsługi oraz informacji przekazywanych nabywcy. Kanały pośrednie wykorzystywane są przez przedsiębiorstwa, dążące do intensyfikacji sprzedaży oraz zwiększenia zakresu penetracji rynku. Tylko przy współudziale podmiotów pośredniczących w dystrybucji możliwe jest dotarcie do szerokiego grona klientów w ramach wybranego segmentu rynku. Dokonując wyboru kanałów dystrybucji firma musi uwzględnić również takie dwie ich cechy, jak: długość szerokość. Długość oznacza liczbę szczebli pośredniczących (układ pionowy), szerokość zaś liczbę pośredników na danym szczeblu (układ poziomy). Najkrótszym kanałem dystrybucji jest dwuszczeblowy kanał bezpośredni. Wśród kanałów pośrednich, najkrótszy to kanał trójszczeblowy. Liczba szczebli w kanale dystrybucji może być większa, ale należy wówczas pamiętać, że im dłuższy kanał, tym większe koszty dystrybucji. Każde ogniwo w kanale dąży do realizacji określonego zysku, a zatem obciąża ostateczną cenę usług dodatkową marżą. Kanał dystrybucji, aby maksymalizował zyski przedsiębiorstwa powinien spełniać następujące wymagania: produkt, który ma być dostarczany tym kanałem powinien być dostępny dla jak największej ilości nabywców rynku docelowego; uczestnicy kanału dystrybucji powinni być zdolni do realizacji pożądanych przez przedsiębiorstwo działań dystrybucyjnych (np. serwis, sprzedaż całodobowa); kanał dystrybucji powinien umożliwiać fizyczne przemieszczanie odpowiedniej ilości produktu w przestrzeni zgodnie z wymaganiami rynku docelowego. O wyborze określonej koncepcji kanałów dystrybucji (ich długości i szerokości) decyduje wiele czynników, np.: charakter produktu, segmenty rynku obsługiwane przez przedsiębiorstwo, pojemność rynków, do których adresowana jest oferta, potencjał usługowy i ekonomiczny przedsiębiorstwa, cele przedsiębiorstwa w zakresie dystrybucji, promocji i polityki cenowej, zalety i wady poszczególnych kanałów dystrybucji. Uwzględnienie wskazanych czynników pozwala na określenie rodzaju strategii dystrybucji jakiej potrzebuje dany produkt: Intensywnej (incentive distribution) – polega na oferowaniu produktu finalnym nabywcom przez jak największą liczbę pośredników handlowych; Selektywnej (selective distribution) – polega na oferowaniu produktu nabywcom przez ograniczoną, celowo wybraną liczbę pośredników handlowych; Ekskluzywnej (wyłącznej) (exclusive distribution) – polega na oferowaniu produktu przez jednego pośrednika handlowego, celowo wybranego spośród pośredników działających na określonym obszarze geograficznym. Podstawowym celem dystrybucji intensywnej jest stworzenie warunków maksymalizowania sprzedaży, co wiąże się z koniecznością dotarcia do dużej liczby potencjalnych odbiorców. Kanały dystrybucji muszą być zatem jak najszersze i różnorodne. W tym przypadku konieczne jest również wykorzystanie kanałów pośrednich. Dystrybucja selektywna polega na sprzedaży ofert turystycznych przez kilku wyselekcjonowanych pośredników na danym obszarze, spełniających wymogi wytwórców usług. Ma ona zastosowanie przede wszystkim w odniesieniu do usług o wyższym standardzie, czy też pakietów świadczeń względnie droższych i wymagających od sprzedawcy dobrej znajomości oferty. Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna) to dystrybucja ofert przez jednego celowo wybranego pośrednika. W tym systemie sprzedawane są produkty ekskluzywne, o dużym stopniu wybieralności, produkty o ponadprzeciętnej jakości i cenie. Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek MARKETING PROMOCJA "Wiemy, że prawdziwym celem marketingu jest wpojenie przesłania naszej świadomości, wbicie go łopatą do głowy tak, że nawet tego nie zauważymy. Wielu z nas żyje, dzierżąc łopaty we własnych rękach. W życiu prywatnym bronimy się przed zapędami przesłań marketingowych, a robimy to tym usilniej, im więcej czasu spędzamy w biurze, starając się wbić łopatę w głowy naszych klientów." Doc Searls Konsument kupuje przede wszystkim te oferty, które zaistniały w jego świadomości, a więc są mu znane. Oferta przedsiębiorstwa nie sprzeda się sama, a wymaga przyciągnięcia uwagi potencjalnych jego odbiorców. W tym celu podejmowane są działania promocyjne, których zdaniem jest informowanie potencjalnych klientów o istnieniu produktów/usług, a przede wszystkim o korzyściach wynikających z ich konsumpcji. Promocję można zdefiniować jako zespół taktycznych i strategicznych środków komunikacji stosowanych do kreowania wiedzy, zainteresowania i pozytywnego wyobrażenia dotyczącego przedsiębiorstwa turystycznego i jego znanych bądź nowych produktów w celu przyciągania do nich turystów i motywowania ich do zakupu. Z definicji wynika, iż - obok funkcji informacyjnej – promocja wspomaga i wspiera sprzedaż ofert, dzięki przekonywaniu, nakłanianiu, pobudzaniu zainteresowania i motywowaniu turystów do zakupu (funkcja intensyfikująca sprzedaż, pobudzająca popyt). W literaturze przedmiotu promocję traktuje się jako formę komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Jest to swoisty dialog oferującego produkt tzw. nadawcy komunikatów promocyjnych z ich odbiorcami. Za odbiorców należy uważać nie tylko potencjalnych nabywców ofert, lecz również podmioty z mikroi makrootoczenia przedsiębiorstwa. Komunikat promocyjne są zakodowane, czyli przyjmują postać symboli, znaków graficznych, obrazów, rysunków, fotografii, kolorów czy też dźwięków. Celem kodowania jest podanie informacji w sposób z jednej strony atrakcyjny, z drugiej strony skrótowy i ekonomiczny. Zakodowany przekaz informacyjny trafia do odbiorców za pomocą kanału komunikacyjnego – struktury złożonej z różnych mediów (środków) pośredniczących w przesyłaniu informacji. Kanał tworzą m.in.: prasa, telewizja, radio, wydawnictwa, środki transportu, personel, Internet, gadżety (długopisy, torby plastikowe, koszulki, sprzęt sportowy)). Proces komunikacji marketingowej Komunikacja rynkowa ma przepływ dwukierunkowy: z jednej strony przedsiębiorstwo wysyła do określonego segmentu rynku przekaz informacyjno-nakłaniający, a z drugiej strony otrzymuje odpowiedź zwrotną, w postaci akceptacji, bądź negacji jego oferty marketingowej. Modele promocyjnych: oddziaływania kampanii AIDA – przekazy promocyjne powinny wywołać u odbiorcy: Attention - zwrócenie uwagi (poprzez cenę, znane osoby, etc) Interest - zainteresowanie (poprzez cechy oraz korzyści jakie oferuje produkt, możliwość zaspokojenia potrzeby) Desire - chęć zakupu, pragnienie, pożądania (poprzez cechy, korzyści); Action - działanie, akcja, zdecydowanie się na nabycie produktu, zaspakajanie potrzeb, reakcję w postaci zakupu (poprzez promocje, ograniczenia czasowe, np. „last minute”) AIDA SR – uzupełnienie modelu klasycznego o dwie reakcje Satisfaction - satysfakcja (poprzez zapewnienie o jakości produktu, utrzymywanie kontaktu z klientami) oraz Return – powtórzenia, powrotu do produktu; Proces komunikowania się z rynkiem odbywa się przy wykorzystanie zestawu instrumentów, który nazywa się promotion-mix. Miejsce promocji w marketingu mix Rynek docelowy Produkt Cena Promocja Dystrybucja Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Public relations Publicity Marketing bezpośredni Promotion-mix reklama, czyli wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania i popierania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę przeważnie przy wykorzystaniu środków masowego przekazu, promocja uzupełniająca, czyli podejmowanie krótkookresowych działań i stosowanie środków o charakterze ekonomicznym, zachęcających konsumentów do natychmiastowego zakupu, poprzez oferowanie im dodatkowych korzyści zwiększających okresowo wartość sprzedawanych produktów i usług, sprzedaż osobista, czyli osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy, public relations i publicity, czyli wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu/usługi, marketing bezpośredni, interakcyjny system marketingu nastawiony na wywołanie odpowiedzi z rynku Reklama Ogłoszenia w środkach masowego przekazu Filmy, czasopisma reklamowe Broszury i biuletyny Plakaty i ulotki Informatory Tablice ogłoszeniowe Szyldy Wystawy w miejscu sprzedaży Materiały audiowizualne Symbole i logo Promocja sprzedaży Public relations Sprzedaż osobista Marketing bezpośredni Konkursy, gry, loterie Premie i prezenty Targi i pokazy handlowe Wystawy Demonstracje Kupony Rabaty Różne formy rozrywki Sprzedaż wiązana Informacje dla prasy Seminaria Konferencje Przemówienia Coroczne raporty Sponsoring Publikacje Relacje ze społecznościam i lokalnymi Środki identyfikacji Czasopismo firmowe Imprezy Prezentacja oferty Spotkania handlowe Programy mające na celu pobudzenie sprzedaży Targi i pokazy handlowe Katalogi Listy Telemarketing Połączenia elektroniczne Marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji Zadaniem przedsiębiorstwa jest dobór odpowiedniej mieszanki promocyjnej, umożliwiającej realizację jego celów strategicznych i operacyjnych. Decyzja ta podlega wpływom wielu czynników, np.: cech i skuteczności poszczególnych instrumentów promocyjnych, cech nabywców produktu (wiek, zawód, wykształcenie, dotychczasowe doświadczenia turystyczne, zainteresowania, faza cyklu życia rodziny, itp.), rodzaju i cech produktu (marka, wizerunek, cena, jakość, faza cyklu życia), cech przedsiębiorstwa i jego strategii marketingowej (typ przedsiębiorstwa, pozycja rynkowa firmy, misja i cele przedsiębiorstwa, wielkość budżetu marketingowego, kwalifikacje personelu, itp.), cech otoczenia rynkowego firmy (strategii konkurentów, możliwości współpracy z innymi podmiotami w zakresie promocji, dostępności specjalistycznych agencji reklamowych itp.). Dobór kompozycji promotion-mix nie należy do łatwych. Sposobów komunikowania się z rynkiem i potencjalnymi nabywcami jest wiele. Każdy z nich niesie określone korzyści, które w wyniku wspólnego oddziaływania mogą zostać spotęgowane, pod jednym warunkiem, że mieszanka promocyjna będzie charakteryzowała się spójnością i komplementarnością. Oznacza to, że środki zostaną tak dobrane, aby w najlepszy sposób przyczyniać się do osiągnięcia określonego przez przedsiębiorstwo celu promocyjnego. Dziękuję za uwagę
