Dystrybucja jako element marketingu mix

Dystrybucja jako element marketingu mix
Dystrybucja:

Kanały dystrybucji – znalezienie się produktu w określonej przestrzeni, w
określonym miejscu (np. sklep)

Logistyka – fizyczne przemieszczanie produktu od producenta do klienta
(dostawca
–
odbiorca;
produkt
dociera
na
czas
w
odpowiedniej
asortymencie, formie i sposobie)
Dystrybucja

miejsce

czas

ilość

asortyment

forma

sposób
Kanały zbytu towarów konsumpcyjnych (na rynkach konsumpcyjnych)
PRODUCENT
Sprzedaż
bezpośrednia
Hurtownik
Dystrybutor
Detalista
Sprzedaż
wysyłkowa
Detalista
Hurtownik
Detalista
Kanał bezpośredni
(30%)
Kanał pośredni (70%)
KLIENT
Kanał pośredni – występują tu pośrednicy
Kanał bezpośredni – brak pośredników
Sprzedaż bezpośrednia – formy dystrybucji:

Zakup bezpośrednio u producenta

Sprzedaż wysyłkowa

telewizyjna
ilości,

radiowa

telefoniczna

katalogowa

z automatów

ulotki

internetowa
Dystrybucja pośrednia – formy:

hurt

detal
Pośrednicy przechwytują część marży, ale jednocześnie zwiększają dostęp do rynku
Funkcje hurtowni:

budowa asortymentu

magazynowanie, tworzenie zapasu

analiza rynku

promocja, ekspozycja produktów

świadczenia usługodawcze, montaż

uszlachetnianie produktów

kredytowanie sprzedaży
Motywowanie pośredników:

szkolenia

wspólna promocja

zwroty, przerzuty towarów

wyłączność sprzedaży

konkursy, szybkość, jakość, wielkość sprzedaży
Motywowanie – czyli zachęcanie pośredników do sprzedaży własnych produktów
(w rozumieniu moich).
Detal – formy organizacyjne:

centra handlowe – zespół niezależnych sklepów znajdujących się pod jednym
zarządem. Składają się z hipermarketów i sklepów branżowych. Posiadają bardzo
rozbudowaną sferę usług. Organizują czas wolny (kino, restauracja, bank, poczta,
zabawy dla dzieci). Największe takie centrum znajduje się w Wiedniu.

hipermarkety – największe sklepy (marża 5 – 6%, szeroki asortyment, ale
jednocześnie płytki około 30.000 rodzaji)

supermarkety (mini, midi) – to co jest na półce + zapas 8.000 – 30.000 rodzaji

domy towarowe – 1.500 – 2.000 pozycji asortymentowych, ceny wyższe o około
20% niż w innych sklepach, posiada szeroki i głęboki asortyment

domy handlowe

sklepy wygodnego zakupu – np. kioski ruchu, stacje benzynowe

sklepy dyskontowe – są to najtańsze sklepy o najpłytszym asortymencie, usługi
zredukowane
do
poziomu
zerowego,
produkty
szybko
rotujące,
płatność
gotówkowa

sklepy specjalistyczne – wąski asortyment, fachowy personel, usługi doradcze
(np. apteki, drogerie)

sklepy branżowe

sklepy osiedlowe

drobny handel

Cash and carry – na zachodzie całość zakupu musi trafić do firmy, w Polsce
właściciel firmy może także zaopatrywać się na własny użytek (sprzedaż
detaliczna oznaczałaby konflikt dystrybucji)

formy zintegrowań – reakcja na pojawienie się supermarketów
Sklepy asortymentowe – są to sklepy najtańsze o najpłytszym, choć szerokim
asortymencie. Usługi zredukowane praktycznie do zera.
Strategie dystrybucji:

Intensywna – polega na tym, że nasz produkt powinien znaleźć się we wszystkich
punktach sprzedaży detalicznej

Selektywna – wszędzie, jednakże tam, gdzie spełniane są określone kryteria, np.:
wielkość sprzedaży, wyposażenie, wizerunek, lokalizacja

Ekskluzywna
–
kryteria
określane
precyzyjnie,
miejsce
dystrybucji
jest
niezbędnym elementem wizerunku firmy i produktu

Przepychania „Push” – producent stara się pozyskać jak największą ilość
hurtowników

Przeciągania „Pull” – dystrybucja promocyjna, polegająca na oddzaiływaniu
reklamy

Vansselingowa – producent dowozi swoje produkty do odbiorcy

Przedstawicielska – buduje strukturę przedstawicieli handlowych

Firmowa – obca

Wyłączna

Patronacka

Bezpośrednia (patronacka)

Jedno-, wielokanałowa

Networ marketing

Fronchi
Funkcje przedstawicieli handlowych:

dobór pośredników,

zamówienie, a także obsługa,

promocje produktu w miejscu sprzedaży,

motywowanie,

badania marketingowe,

kontrola