(Microsoft PowerPoint - Komunikacja spo\263eczna, wyk\263ad 2)

Komunikacja społeczna
WYKŁAD 2
Nauka o komunikowaniu
Komunikologia jest najmłodszą nauką społeczną.
Można ją definiować jako obszar studiów
zajmujących się naturą, procesem i systemem
znaków wszystkich form komunikowania, które
obejmują czas, przestrzeń, osobowość i okoliczności.
Jako samodzielna dyscyplina akademicka zaczęła
funkcjonować na przełomie lat 40. i 50. XX wieku.
Paradygmat w nauce o komunikowaniu
Paradygmat naukowy jest zbiorem zasadniczych i
najważniejszych koncepcji oraz założeń, obowiązujących
w określonym czasie w nauce, dotyczących istoty świata,
natury i przedmiotu badań danej dziedziny wiedzy. Jest
to panujący światopogląd, w którego ramach tworzona
jest i interpretowana wiedza. (rozumienie Thomasa
Kuhna).
Komunikologia przyjęła to pojęcie w nieco zmienionej
postaci. Paradygmat pojmowany jest przez jej
reprezentantów jako model lub szkoła myślenia.
Pojęcie szkoły naukowej
Szkoła naukowa posiada dwa znaczenia:
a) wąskie – grupa badaczy, których wiążą wspólne
tendencje badawcze i poglądy, stosujących te same
lub podobne metody i techniki badań;
b)szerokie – nurt, kierunek, różne teorie powstałe
niezależnie od siebie, w odmiennym czasie i miejscu,
korzystające z tego samego paradygmatu.
Szkoły naukowe (w obydwu znaczeniach)
przyczyniają się do powstawania teorii naukowych.
Teoria naukowa
Teoria – zbiór powiązanych ze sobą twierdzeń, hipotez i
praw, które tłumaczą fragment rzeczywistości, konkretny
problem lub zjawisko.
Teorie w komuniologii zaliczane do szkoły empirycznej:
a) funkcjonalizm amerykański oraz wyrosłe z niego teorie,
tzw. podejście użytkowania i korzyści i hipoteza agendasetting;
b) teoria zwana koncepcją dramaturgiczną życia społecznego;
c) szkoła Palo Alto, w której ramach powstały teorie
kinezjetyki i proksemiki;
Teoria naukowa
Teorie komunikologii zaliczane do szkoły krytycznej:
a) szkoła frankfurcka (w wąskim znaczeniu) oraz teoria
działania komunikacyjnego, która jest pokłosiem szkoły
frankfurckiej;
b) ekonomia polityczna komunikowania;
c) Cultural Studies;
d) Strukturalizm i semiologia.
Poza szkołą empiryczną i krytyczną znajduje się teoria
determinizmu technologicznego, która opiera się na
paradygmacie technicznym.
Funkcjonalizm amerykański w komunikologii
Podstawowe pojęcie w tym nurcie to „funkcja”, czyli
rola, jaką grają w systemie kultury konkretne zjawiska
społeczne.
Paul Lazarsfeld uważa, że początek badań nad masowym
komunikowaniem rozwinął się w odpowiedzi na
wymagania rynkowe. Konkurencja stworzyła
zapotrzebowanie na obiektywne pomiary wielkości,
składu i reakcji publiczności, m.in. na reklamę.
Mobilizującym czynnikiem było także zainteresowanie
wojska propagandą. Zarówno w propagandzie, jak i
reklamie finansujący chcieli wiedzieć, czy ich produkty
dotarły do właściwego audytorium oraz czy osiągnęły
oczekiwane efekty.
Funkcjonalizm amerykański w komunikologii
Pola zainteresowań funkcjonalistów:
a) badania nad opinią publiczną – badania
przeprowadzone przez grupę skupioną wokół Lazarsfelda
dały odpowiedź i argumenty tym, którzy nie zgadzali się z
poglądami dotyczącymi wielkiego wpływu środków
masowego przekazu. Badacze ci udowodnili, że ich rola,
w porównaniu ze znaczeniem przywódców opinii w
kształtowaniu poglądów innych, jest niewielka. Stąd też
koncepcja „dwustopniowego przepływu informacji”,
gdzie pośrednikami są liderzy opinii.
Funkcjonalizm amerykański w komunikologii
b) rola środków masowego przekazu w kształtowaniu
wzorów wpływu –
Robert Merton przeprowadził badania wpływu periodyku
społeczno-politycznego na czytelników w niewielkim
miasteczku. Badania wykazały, że pewna liczba osób
wywierających wpływ na lokalną społeczność
wykorzystuje periodyk nie w celu zdobywania informacji
dla siebie samych, ale w celu informowania innych ludzi,
którzy zwracają się do nich o pomoc, wskazówki, opinie.
O ile dla przeciętnych czytelników periodyk pełni funkcję
prywatną, o tyle dla osób wpływowych, publiczną.
Informacje umożliwiają im występowanie w roli
interpretatora, podnosząc ich prestiż.
Funkcjonalizm amerykański w komunikologii
c) studia nad propagandą radiową i filmem –
Funkcjonaliści wykazali, że niektóre przekazy
propagandowe uzyskiwały odwrotny od
zamierzonego skutek („efekt bumerangowy”). Np.
firmy podkreślające okrucieństwo hitlerowców,
odbierane bywały jako dowód hitlerowskiej
skuteczności.
Podjęli próbę stworzenia narzędzi przydatnych do
badania przekazów propagandowych (np. liczenie
symboli, analiza tematyczna itp.).
Funkcjonalizm amerykański w komunikologii
d) badanie funkcji środków masowego przekazu –
McQuail dokonał w 1972 r. klasyfikacji funkcji:
A. Informacja (zaspokojenie ciekawości, uczenie się);
B. Identyfikacja personalna (wzory zachowań, wzmocnienie
osobistych wartości, identyfikacja z wartościami innych);
C. Integracja – komunikowanie społeczne (substytut faktycznych
kontaktów towarzyskich, pomoc w wykonywaniu ról
społecznych);
D. Rozrywka (emocjonalne odprężenie, przyjemność, pobudzenie
seksualne).
Mogą występować także dysfunkcje (np. dezinformacja
wywołana nadmiarem informacji
Funkcjonalizm amerykański w komunikologii
Pożytki z funkcjonalizmu:
a) ustalił język dyskusji między społeczeństwem a
mediami;
b)jest pomocny w opisywaniu głównych działań
mediów w relacji z innymi częściami struktury
społecznej;
c) dostarczył ogniwa między empiryczną obserwacją
instytucji medialnych a normatywnymi teoriami
mówiącymi o tym, jak media powinny działać.
Teoria „użytkowania i korzyści”
Zasadnicza reorientacja badań efektów
oddziaływania mediów została wprowadzona m.in.
przez tę teorię „użytkowania i korzyści”. W miejsce
pytania o „skuteczność” środków masowych
wprowadzono pytanie o „użytek”, jaki czynią z nich
odbiorcy.
Teoria „użytkowania i korzyści”
Główne założenia teorii:
- Audytorium jest aktywne, a więc
- użytkowanie mediów ma na ogół charakter celowy i
- konkuruje z innymi sposobami zaspokajania potrzeb, atak więc, gdy
- wybór środków masowego przekazu zależy od inicjatywy
audytorium,
- ich konsumpcja pozwala uzyskiwać rozliczne korzyści, aczkolwiek
- dla określenia rodzaju tych korzyści nie wystarcza znajomość
zawartości przekazu, ponieważ
- stopień zaspokojenia potrzeb w różnych okolicznościach zależy od
właściwości środka przekazu i, co więcej,
- uzyskane korzyści mogą być skutkiem zawartości przekazów,
samego kontaktu z przekazem i/lub sytuacji społecznej, w jakiej
przekaz jest odbierany.
Teoria „użytkowania i korzyści”
W badaniach empirycznych badacze skupili się nad poszukiwaniem
korzyści, jakich oczekują od wybranych przekazów medialnych
widzowie:
I np. wykazali (badania Ronalda Compesiego), że Amerykanie
oglądają przekazy medialne (np. telenowele) dla następujących
korzyści:
a) rozrywka
b) zwyczaj (integralna część codziennego rozkładu dnia);
c) wygoda (to czas relaksu);
d) społeczna użyteczność (ludzie oglądają serial z przyjaciółmi i
lubią o nim rozmawiać);
e) relaks i ucieczka od problemów;
f) ucieczka od nudy;
g) zgłębianie rzeczywistości lub porada – program dostarcza rad, jak
postępować we własnym życiu.
Teoria agenda-setting
Główna hipoteza teorii głosi, że środki masowego
przekazu wywierają istotny wpływ nie tyle na ludzkie
opinie, ile na kierunki myślenia.
Odbiorcy oprócz tego, że uzyskują informacje o
wydarzeniach, nabywają przekonania o wartości
poszczególnych problemów.
Media mają więc zdolność do tworzenia hierarchicznej
struktury informacji przekazywanych publiczności.
Bernard Cohen: „Być może mass media nie decydują o
tym, co ludzie myślą, ale mają zasadniczy wpływ na to, o
cym myślą”.
Teoria agenda-setting
Agenda-setting ustala najważniejsze sprawy i wizerunki zawarte w
głowach odbiorców. Jest ona funkcją komunikowania masowego.
Za twórców teorii uważa się Maxwella McCombsa i Donalda Showa.
Prezentują oni model kilkustopniowego procesu:
1. Pierwszy etap to autentyczne wydarzenia i sprawy.
2. Selekcja, czyli wybór tematów.
3. Rodzaj medium informacyjnego (np. telewizja oddziałuje na
widzów silnie, lecz krótkotrwało, gazety natomiast wpływają na
opinie wolniej, ale efekty są długotrwałe).
4. Typ historii kształtuje charakter przekazywanej informacji –
sposób prezentacji i umiejscowienie (np. pierwsza strona) rzutuje na
wartość historii.
5. Stopień emfazy, który decyduje jak często dana informacja jest
przekazywana odbiorcom.
Teoria agenda-setting
W teorii tej mają znaczenie także cechy odbiorców:
1. Zainteresowania i wiedza odbiorców.
2. Potrzeba orientacji (nakierowanie na kontakty
interpersonalne lub na przekazy medialne).
Przypuszczalnie osoby wyizolowane społecznie są
bardziej podatne na wpływ mediów.
Tak więc zarówno specyfika przekazów medialnych,
jak i cechy odbiorców decydują o tym, jak media
kształtują wiedzę społeczną, a ta jak wpływa na
zachowanie społeczne.
Teoria agenda-setting
Efekt agenda-setting jest wzmacniany przez:
- intensywne korzystanie z programów
informacyjnych;
- dużą, odczuwalną potrzebę informacji;
- częste czytanie prasy;
- niski stopień uczestnictwa w dyskusjach.
Dramaturgiczna koncepcja życia społecznego
Najważniejszym dziełem opisującym tę koncepcję
jest Człowiek w teatrze życia codziennego Ervinga
Goffmana (1956 r.).
Wg teorii Goffmana obecność innych jednostek
przekształca każde ludzkie działanie w występ.
Zaczyna się liczyć nie tyle to, co jednostka robi, i czy z
punktu technicznego dobrze wykonuje swoje
zadanie, ile to, jak to robi i czy potrafi wywrzeć
odpowiednie wrażenie na obserwatorach.
Dramaturgiczna koncepcja życia społecznego
Podczas każdego występu jednostki, niezwykle ważna jest
fasada. Jest to ta część występu, która funkcjonuje
niezmiennie przez cały czas jego trwania, dostarczając
obserwatorom definicji sytuacji. Są to:
a) dekoracja (meble, sprzęty itd.) składające się na
scenerię oraz rekwizyty sceniczne wykorzystywane przez
jednostkę podczas przedstawienia;
b) fasada osobista to te środki wyrazu, które są
najmocniej związane z samym wykonawcą (np. strój,
płeć, wiek, wygląd, mimika, gesty);
c) powierzchowność i sposób bycia, które informuje nas o
tym, w jakim rytuale jednostka bierze udział.
Szkoła Palo Alto
Szkoła ta nazywana jest „teorią relacji”
komunikowania interpersonalnego.
Badacze szkoły utrzymują, że komunikowanie nie
jest jedynie celowe, świadome i linearne ani
wyłącznie słowne. Bardziej niż treść i forma
komunikowania interesują ich kontekst i skutki:
pragmatyka komunikowania ludzkiego.
Szkoła Palo Alto
Aksjomaty szkoły:
1. Nie ma nie-zachowania (nie można się nie zachowywać).
Słowo, cisza, czynność czy bezczynność, wszystko to ma
wartość komunikatu i dlatego nie można nie
komunikować się.
2. Porozumiewamy się, ale również porozumiewamy się co
do relacji, używając samego języka. Metajęzyk
komunikacyjny używa języka naturalnego (np. list
przekazuje dwa komunikaty: treść, czyli m.in.
pozdrowienie, i związek – „interesujesz mnie”.
3. Choć dla postronnego obserwatora seria komunikatów
jest nieprzerwaną wymianą, to uczestnicy rozróżniają je i
dostrzegają, do kogo należy inicjatywa, kto dominuje, kto
jest zależny, czyli dostrzegają wzory wymiany.
Szkoła frankfurcka
Jedna z bardziej znanych koncepcji szkoły w nauce o
komunikowaniu stworzona została przez Theodora
Adorno – była to koncepcja „przemysłu
kulturowego”. Pisał Adorno, że przemysł kulturowy
sprzedaje powszechną bezkrytyczną zgodność,
propaguje konformistyczne wzory zachowań i
porządek status quo. Zwraca się codziennie do swego
odbiorcy: powinieneś się dostosować, nie pytając o
to, do czego; dopasować się do tego, co i tak jest, i do
tego, co wszyscy i tak myślą.
Szkoła frankfurcka
Przemysł kulturowy tworzy system zbudowany z
kina, radia, magazynów ilustrowanych – współgranie
wszystkich tych elementów stanowi o klimacie
przemysłu kulturowego. Telewizja, spełniając funkcję
kina domowego, wypełnia lukę, która przed erą
telewizji dzieliła egzystencję prywatną od przemysłu
kulturowego.
Szkoła frankfurcka
Frankfurtczycy, jako pierwsi podejmując krytykę
współczesnego społeczeństwa przemysłowego i kultury
masowej, dostarczyli wielu użytecznych dla
komunikologii pojęć, koncepcji dotyczących tego, jak
cywilizacja przemysłowa i rozwój środków masowego
przekazu wpływają na stosunki panujące w
społeczeństwie. W takim sensie jako jedni z pierwszych
zajęli się komunikowaniem. Upadek kultury, degradacja
sztuki, manipulowanie masami przez media to stałe
wątki, które pojawiają się w teoretycznych rozważaniach
frankfurtczyków.
Będąc szkołą w wąskim znaczeniu, stworzyli fundament
krytycznej szkoły komunikologicznej w szerokim
znaczeniu.
Teoria działania komunikacyjnego
Twórcą teorii jest Jürgen Habermas, uczeń Adorno,
reprezentant drugiego pokolenia szkoły
frankfurckiej.
Warunkiem koniecznym efektywnego
komunikowania jest istnienie wspólnego świata życia
(Lebenswelt). Na świat życia składają się trzy główne
elementy: kulturowe przedrozumienia, składniki
kompetencji podmiotowych oraz społecznie
obowiązujących norm i wartości.
Ekonomia polityczna komunikowania
Nurt ten rozwija się wokół osi rozwój
rozwój/zacofanie, a więc wokół problematyki
międzynarodowej i bada m.in. nierównowagę w
wymianie informacji i w systemach komunikowania
między różnymi regionami świata.
Badacze wykazują, że coraz doskonalsze systemy
komunikacji, wymiany informacji przyczyniają się do
rozwoju gospodarczego. I odwrotnie: zacofanie
informacyjne, komunikacyjne wywołuje brak
możliwości rozwoju ekonomicznego.
Ekonomia polityczna komunikowania
Drugi obszar zainteresowań badaczy tej szkoły pojawił się w
latach 70. w Europie Zachodniej – badania dotyczyły zjawiska
i ekspansji przemysłu rozrywki.
Badacze ci pokazali nową perspektywę w nauce: badanie
przemysłów kulturowych powinno się wg nich odbywać w
szerszym zakresie, obejmującym badanie społeczeństwa
informacyjnego.
Z czasem debatę na temat społeczeństwa i kultury masowej
zastępuje debata o nowych technologiach komunikowania i
ich zastosowaniu w społeczeństwie. W uproszczeniu można
powiedzieć, że myśl szkoły zakłada, że rewolucja
komunikowania doprowadziła do odrzucenia rewolucji
politycznej. Oznaczałoby to potwierdzenie prognozy na temat
końca ideologii.
Cultural Studies
Tematyka zainteresowań studiów kulturowych:
a) kultura masowa (wzrost konsumpcji wszelkiego
materiału rozrywkowego, rosnąca centralizacja i
koncentracja przedsiębiorstw medialnych, ciągłe
rozszerzanie przez producentów oferty medialnej).
b) studia semiologiczne – „odczytywanie” produktów
kulturalnych, praktyk społecznych, a nawet instytucji
jako „tekstów”. Badacze tej szkoły wychodzą z założenia,
że media masowe funkcjonują w świecie znaczeń i
poprzez znaczenia. Nie ma w rzeczywistości gotowej,
obiektywnej treści, którą język i inne środki
porozumiewania jedynie przenoszą do świadomości
odbiorców. Sens jest polisemiczny i nieuchronienie
zależy od kontekstu.
Cultural Studies
c) analiza publiczności –traktowali publiczność jako grono
społecznie usytuowanych indywidualnych odbiorców,
których sposób interpretacji przekazów medialnych
determinowany jest przez obiektywne czynniki
pochodzące z indywidualnej pozycji w strukturze
klasowej;
d) studia feministyczne – realizowały je autorki badające
relacje między feminizmem i studiami kultury
popularnej, kładąc nacisk na marginesową pozycję kobiet
oraz ich podporządkowanie w historycznej analizie form
kultury popularnej. Przedstawiły szeroką analizę
zawartości telewizyjnej i wizerunek kobiet, jaki się z niej
wyłania.
Strukturalizm i semiologia
Podstawę współczesnego myślenia strukturalistycznego dał
szwajcarski językoznawca, Ferdynand de Saussure swoim
dziełem Kurs językoznawstwa ogólnego (m.in. dwa wymiary
język: langue – język, i parole – proces mówienia).
Analiza strukturalna wg Claude’a Levi-Straussa polega na:
- zdefiniowaniu badanych zjawisk jako stosunku między
dwiema lub większą ilością kategorii rzeczywistych lub
możliwych;
- zbudowaniu tablicy możliwych ustawień między tymi
kategoriami;
- poddaniu tej tablicy analizie, która dopiero na tym poziomie
może dotrzeć do koniecznych związków, gdyż zjawisko
empiryczne, które stanowiło punkt wyjścia, było tylko jedną z
możliwych kombinacji, których system należałoby uprzednio
zrekonstruować.
Strukturalizm i semiologia
Semiologia, czyli nauka o znakach, stałą się jedną z
najpłodniejszych idei wyrosłych z prądu
strukturalistycznego. Dzieli się ona na dwa
podstawowe obszary:
a) semiologia komunikowania, analizująca relacje
między przekazem a nadawcą, odbiorcą, sytuacją
komunikacyjną;
b) semiologia znaczenia, badająca układ relacji
między znakami i znaczeniami w obrębie różnych
systemów semiotycznych.
Strukturalizm i semiologia
Twórcą ciekawego semiotycznego modelu
komunikowania jest Umberto Eco. Podstawowym
obszarem zainteresowań badacza jest problem
kodowania i dekodowania przez odbiorcę. W klasycznych
modelach ich twórcy kładli nacisk na wspólnotę kodów,
jakimi posługują się nadawcy i odbiorcy, co stanowiło
podstwę wzajemnego zrozumienia. Dla Eco kodowanie i
dekodowanie są procesami znacznie bardziej
skomplikowanymi. Mówi o ich multiplikacji. Wskazuje,
że oprócz kodów istnieją subkody, które mogą mieć
charakter ideologiczny, estetyczny, afektywny itp., i być
różne dla każdego uczestnika procesu komunikowania.
Determinizm technologiczny
Mianem determinizmu technologicznego określa się
postawę intelektualną, która zawiera w sobie
przekonanie, że technologia determinuje organizacje
społeczne człowieka i jego perspektywę postrzegania
rzeczywistości.
Najbardziej znanym reprezentantem tej postawy był
Marshall McLuhan, autor książki War and Peace in
the Global Village (1969).
Determinizm technologiczny
Mediami dla McLuhana są wszystkie wynalazki od
początku dziejów, a więc koło i druk, drogi,
elektryczność. Są to przedłużenia naszych zmysłów, służą
dokładniejszemu odbieraniu świata, jednak w rezultacie
stępiają naszą wrażliwość i transformują ją. Sama forma
przedłużenia staje się istotniejsza od doświadczenia
dzięki niej uzyskiwanego.
Człowiek epoki Gutenberga jest więc ścisły, logiczny,
racjonalny. Te cechy są cechami człowieka Zachodu,
którego ukształtował w ten sposób wynalazek
mechanicznego zapisu informacji za pomocą prasy
drukarskiej, papieru i tuszu.
Determinizm technologiczny
McLuhan podzielił media na zimne i gorące. Podstawą
tego podziału jest stopień zaangażowania wszystkich
zmysłów odbiorcy przez przekaz medialnych.
Do zimnych zalicza np. pismo – odbiorca otrzymuje w
ciągu aktu komunikacyjnego bardzo mało informacji,
które sam musi uzupełnić używając wyobraźni.
Wymagają wysokiego poziomu uczestnictwa, angażują
jeden zmysł.
Media gorące oferują odbiorcy względnie kompletny
obraz sytuacji. Wymagają od audytorium niskiego
poziomu uczestnictwa, angażują więcej niż jedne zmysł.
Należy do nich np. telewizja.
Determinizm technologiczny
McLuhan jest autorem tezy, że „środek przekazu jest
przekazem” („the medium is the message”). Oznacza
to, że medium, poza treścią jaką przekzuje, niesie ze
sobą określone konsekwencje społeczne i
indywidualne. Każdy zasób mediów umieszczony w
danym czasie historycznym kształtuje oblicze swojej
epoki.