praktyka public relations

PRAKTYKA PUBLIC RELATIONS
I. Budowa strategii PR
Budowa strategii PR to pewnego rodzaju proces, na który składają się następujące po sobie
fazy. Wśród nich najczęściej wymienia się cztery:
1. Analiza sytuacji – czyli badanie sytuacji wyjściowej, określenie aktualnego i
pożądanego wizerunku.
a) Zdefiniowanie problemu
b) Analiza - jest
c) Analiza – powinno być
Badanie stanu wyjściowego ma charakter kluczowy. Badania mogą być
przeprowadzone własnoręcznie – badania pierwotne, lub można posłużyć się
badaniami wykonanymi zewnętrznie – badania wtórne. Dużo przydatnych informacji
można wyczytać również z tzw. analizy SWOT (Strenghts, Weaknesses,
Oppurtunities, Threats), która służy określeniu mocnych i słabych stron oraz
zidentyfikowaniu szans i zagrożeń istniejących w otoczeniu. Analiza SWOT jest
bardzo popularnym narzędziem wykorzystywanym przez specjalistów na całym
świecie. Najczęściej ma ona postać prostej tabeli, gdzie w każdej z czterech rubryk
wymienia się kolejno mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia. Zdarza się
również, że przybiera ona formę bardziej rozbudowaną, gdzie każdemu elementowi
przypisuje się odpowiednią wartość liczbową np. w skali: - 3 do +3. Analiza SWOT
pełni bardzo ważną funkcję pomocniczą przy formułowaniu strategii.
Analiza stanu wyjściowego może kojarzyć się z koniecznością przeprowadzania
drogich i czasochłonnych badań i analiz SWOT. W praktyce jednak istnieje wiele
innych źródeł informacji, które bardzo często są niedoceniane np:
- pracownicy mający bezpośredni ze środowiskiem zewnętrznym organizacji;
- reklamacje, które stanowią największe źródło informacji o słabościach organizacji;
- doradcy zewnętrzni (analitycy finansowi, szkoleniowcy, konsultanci);
- dane statystyczne wewnętrzne (wyniki finansowe, dane dotyczące zatrudnienia,
sprzedaży);
- dane statystyczne zewnętrzne informujące o ogólnej sytuacji w branży i o tym jak
organizacja wypada na tle konkurencji;
- wycinki prasowe dotyczące organizacji oraz całej branży;
- wypowiedzi liderów opinii publicznej;
- raporty i opracowania przygotowane przez różne organizacje np. konsumenckie,
ekologiczne, czy instytucje naukowe;
Bardzo ważny element procesu budowy strategii PR stanowi analiza otoczenia. Jej
celem jest podział społeczeństwa na jednorodne grupy. Można je wydzielać według
różnych kryteriów, przy czym podstawowe znaczenie ma tutaj znajomość organizacji i
nastawienie do niej. Analiza otoczenie jest o tyle ważna, że w różnych środowiskach
odmiennie może kształtować się wizerunek organizacji. Działania PR nie mogą być
wtedy standardowe dla wszystkich, lecz muszą być odpowiednio dostosowane do
potrzeb poszczególnych grup. W praktyce rzadko zdarza się, aby jeden przekaz trafiał
do wszystkich w takim samym stopniu i odnosił taki sam skutek. Ta sama informacja
może być różnie odczytana i odmiennie zinterpretowana, a zatem mieć różny wpływ
na tworzenie wizerunku organizacji. To, co przez jednych będzie przyjęte pozytywnie,
dla drugich nie będzie miało żadnego znaczenia. Innych działań będą wymagali
dziennikarze, innych konsumenci, a jeszcze innych analitycy finansowi. Świadomość
istnienia tych różnic stanowi punkt wyjścia do tworzenia skutecznych programów PR.
Analiza otoczenia obejmuje kilka etapów:
a) Wybór kryteriów wg., których całe otoczenie zostanie podzielone na jednorodne
grupy
b) Wydzielenie grup i nadanie im nazw (np. dziennikarze)
c) Określenie, do jakiego rodzaju otoczenia należy dana grupa (wewnętrzne –
pracownicy i ich rodziny; zewnętrzne)
d) Wybór adresatów działań PR (po wcześniejszym określeniu celu działań PR)
Rodzaje grup odbiorców wg Gruninga – teoria segmentacji:
a) Uniwersalne (all-issue) – wszechstronnie aktywne
b) Apatyczne (apathetic) – niezainteresowane żadną kwestią
c) Skoncentrowane na jednej kwestii lub niewielu kwestiach, niecieszących się szerokim
zainteresowaniem (single-issue)
d) Skoncentrowane na jednej kwestii budzącej powszechne zainteresowanie, w tym
mediów (hot-issue)
2. Planowanie (strategia) – czyli określenie celów i adresatów działań.
a) Porównanie jest – powinno być
b) Cele w zakresie komunikacji
c) Treści do zakomunikowania
Nie istnieją jednolite reguły tworzenia planów PR. Taki dokument powinien jednak
zawierać:
a) Wstęp – omówienie, czemu ma służyć dokument, wyraźne określenie okresu jaki
obejmuje plan, w jaki sposób powstał plan (źródła informacji, kto go tworzyl)
b) Streszczenie dla zarządu – krótkie omówienie zawartości dokumentu, zwrócenie
uwagi na związek celów PR z ogólną strategią organizacji
c) Analiza sytuacji wyjściowej – ogólny opis sytuacji, wyniki analizy SWOT, opis
potrzeb i oczekiwań społecznych wobec organizacji, możliwości działania w
sferze PR (zasoby ludzkie, budżet, kontakty, partnerzy)
d) Analiza otoczenia – ogólna z wyodrębnieniem poszczególnych grup adresatów wg
przyjętych kryteriów
e) Cele PR – jasno zdefiniowane i jednoznaczne, ambitne i jednocześnie realne,
dające szansę na ich realizację
f) Adresaci działań PR – określani na podstawie analizy otoczenia oraz przyjętych
celów PR
g) Planowane działania – opis planowanych działań, wyraźne wskazanie, do jakiej
grupy będą one adresowane i jakie cele będą przez nie realizowane
h) Harmonogram działań – najlepiej w formie tabeli, każde działanie powinno być
rozpisane na etapy (od fazy przygotowawczej do realizacji) i odpowiednio
wkomponowane w kalendarium z zaznaczeniem miesiąca i dnia, powinien
zawierać informacje dotyczące osób odpowiedzialnych za realizację
poszczególnych działań
i) Kosztorys – przez zsumowanie wszystkich elementów oblicza się cały budżet
potrzebny na realizację programu
j) Kontrola – część planu, w której wyjaśnione zostanie, w jaki sposób
przeprowadzone będą czynności kontrolne, bieżąca dotycząca oceny skuteczności
poszczególnych działań jak i końcowa mająca na celu sprawdzenie, czy
wytyczony cel został zrealizowany
3. Przetwarzanie (taktyka) – wybór instrumentów, określenie treści przekazu.
a) Plan środków (mediów)
b) Wybór instrumentów
c) Harmonogram czasowy
d) Kosztorys
4. Realizację – czyli przeprowadzenie poszczególnych akcji.
a) Wykonanie zaplanowanych działań
5. Kontrolę wyników – czyli zbadanie skuteczności podjętych działań
a) Kontrola efektów
Strategię PR można tworzyć na rok, na dwa, pięć, a nawet dziesięć lat. W zależności od
sytuacji możemy wówczas mówić o strategii krótko- lub długoterminowej. Tworzenie
strategii na okres dajmy na to trzech miesięcy, nie ma większego sensu i stanowi raczej
doraźne planowanie niż budowanie spójnej koncepcji systemowego działania. Strategie PR
obejmujące okres dłuższy niż dziesięć lat również mogą wzbudzać wiele wątpliwości,
ponieważ w szybko zmieniających się warunkach bliższe są futurologii niż realnej ocenie
sytuacji. W praktyce, strategie PR tworzone są najczęściej na rok.
II. Komunikowanie w PR
PR zawsze opiera się na komunikowaniu, którego celem jest wchodzenie w interakcję z
otoczeniem i wywoływanie określonych zachowań, zmian nastawienia, w tym pozyskanie
akceptacji. Sposób, w jaki organizacja kontaktuje się z otoczeniem ma decydujący wpływ na
jej postrzeganie, czyli wizerunek, świadczy o jej intencjach i wyznawanych wartościach.
Proces komunikowania składa się z kilku elementów, które odnoszą się w takim samym
stopniu do różnych form przekazywania informacji: rozmowy, listu, filmu. Wszystkie one są
ważne i wywierają wpływ na skuteczność porozumiewania się.
a) Nadawca – od niego rozpoczyna się proces komunikowania się; powinien on wykazać
zamiar przekazania określonych treści; musi on zadecydować nie tylko o tym, jaką
informację i komu chce przekazać, ale także w jaki sposób to uczyni
b) Przekaz – to informacja, która ma być przekazywana. Nadawca musi mieć pewność,
że to, co chce zakomunikować, dokładnie odzwierciedla jego intencje i nie będzie
błędnie odczytane
c) Kodowanie – przesyłając wiadomość nie przekazuje się bezpośrednio jej treści czy
znaczenia, lecz kod; Kodowanie to zarówno używanie słów języka polskiego, bicie
pięścią w stół, płacz, jak i symboliczne gesty (np. wręczenie kwiatów)
d) Kanał przekazu informacji – oznacza sposób, w jaki wiadomość dotrze do odbiorcy;
to nadawca musi zadecydować, czy informacja ma być przekazana w rozmowie
bezpośredniej, wysłana pocztą, a może opublikowana w prasie w formie komunikatu
reklamowego
e) Odkodowanie – informacja, która wcześniej została zakodowana przez nadawcę musi
być następnie właściwie odkodowana przez odbiorcę, czyli adresata przekazu; aby
proces ten przebiegał prawidłowo, konieczna jest znajomość użytego kodu (odbiorca
musi znać język przekazu)
f) Odbiorca – w celu zapewnienia skuteczności porozumienia, nadawca, zanim jeszcze
zdecyduje się na przekazanie informacji, musi dobrze poznać adresata swych działań.
Musi wiedzieć nie tylko, jakie ma on wykształcenie i co robi, ale również, jakie jest
jego ogólne nastawienie i czy dana sprawa ma dla niego jakiekolwiek znaczenie.
g) Informacja zwrotna – aby można było mówić o komunikowaniu się, a nie tylko o
jednostronnym przekazywaniu informacji, konieczna jest reakcja ze strony odbiorcy;
za informację zwrotną uznaje się nie tylko jednoznaczne wyrażenie opinii, ale także
gesty czy reakcje pośrednie np.: zakup produktu pod wpływem informacji zawartej w
reklamie
h) Szumy – nieodłącznym elementu każdego procesu komunikowania się są szumy, czyli
wszelkiego rodzaju czynniki utrudniające porozumienie; szumy mogą pojawić się już
w momencie kodowania jak i podczas odkodowania; można je podzielić na szumy:
- fizyczne – niewyraźny druk, hałas, zbyt słabe światło
- semantyczne – wynikające z niewłaściwego zrozumienia np.: nieznajomość
użytego języka, zatknięcie się ze zbyt fachowym słownictwem, brak
zrozumienia dla pewnych zachowań symboli
- dezinformacja polegająca na przekazywaniu komunikatów, które nie są
zgodne z prawdą albo na przesyłaniu różnymi kanałami sprzecznych
informacji (co innego się mówi a co innego robi)
Na skuteczność przekazu największy wpływ ma nadawca. To on jest odpowiedzialny za
właściwe zakodowanie informacji oraz wybór najbardziej optymalnego sposobu dotarcia do
odbiorcy. Nadawca powinien wzbudzać zaufanie, a uzyskać to może dzięki swoim
kompetencjom jak i wyglądowi. Wiarygodność przekazu zwiększa się, gdy nadawcą przekazu
jest osoba znana, lubiana, powszechnie uważana za autorytet. W procesie komunikowania się
bardzo ważne jest poszukiwanie elementów wspólnych między nadawcą a odbiorcą. Im jest
ich więcej, tym bardziej wzrasta prawdopodobieństwo porozumienia. Jeżeli ich nie ma, to
należy je sztucznie stworzyć np.: poprzez dostosowanie języka wypowiedzi, czy sposobu
formułowania myśli do poziomu i oczekiwań odbiorcy. W formułowanych wypowiedziach
należy używać określeń precyzyjnych. Ważnym czynnikiem mającym wpływ na zwiększenie
skuteczności przekazu, jest rozpoznanie nastawienia odbiorcy do nadawcy. Jeżeli otoczenie
jest nieprzychylne, zalecane jest najpierw podjęcie działań, które będą miały na celu jego
przychylnego usposobienia do nadawcy. Na nadawcy spoczywa również obowiązek wyboru
odpowiedniej formy komunikowania.
Efektywność form komunikowania wg profesora Volkmanna:
1. Rozmowa bezpośrednia
2. Spotkanie w małej grupie
3. Przemówienia publiczne
4. Rozmowa telefoniczna
5. Ręcznie sporządzona notatka
6. Notatka napisana na maszynie
7. Drukowany list
8. Broszura wysłana pocztą
9. Artykuł w prasie specjalistycznej
10. Informacja prasowa
11. Reklama w mediach
12. Plakaty, tablice ogłoszeniowe
Zestawienie ma charakter niepełny, ponieważ nie zawiera najnowocześniejszych metod
komunikowania się, daje jednak pewien ogólny pogląd na to, co w komunikacji cenione jest
najbardziej.
Metody zwiększania skuteczności komunikacji
Na skuteczność komunikacji mają wpływ trzy czynniki:
1. Talent – 18 %
2. Postawa – 21 %
3. Znajomość technik komunikowania się – 61 %
Jedną z metod zwiększenia skuteczności przekazu jest zastosowanie socjotechniki, która
polega na działaniu zmierzającym do wywołania u odbiorcy pożądanego zachowania.
1. Powoływanie się na autorytety i opinie
2. Generalizacja – wspieranie się w swojej argumentacji całą zbiorowością (wszyscy tak
robią, całe społeczeństwo do tego dąży)
3. Utożsamianie się z odbiorcami – jesteśmy częścią was, reprezentujemy wasze interesy
4. Stosowanie ogólników
5. Wzbudzanie poczucia winy u odbiorców
6. Wzbudzanie poczucia wdzięczności u odbiorców
Rodzaje argumentów perswazyjnych:
1. Obietnica osobista – jeżeli posłuchasz to ja cię nagrodzę
2. Groźba osobista – jeżeli nie posłuchasz, to ja cię ukarzę
3. Ekspertyza pozytywna – jeżeli posłuchasz, wszystko ułoży się dobrze, los cię
nagrodzi
4. Ekspertyza negatywna – jeżeli nie posłuchasz, wszystko ułoży się źle, los cię ukarze
5. Korupcja – wręczenie upominku tuż przed akcją perswazyjną
6. Manipulacja awersyjna – przeciwieństwo korupcji; karanie jako demonstracja siły
tuż przed perswazją
7. Powinność – ze względu na to, co dla ciebie zrobiłem, powinieneś mnie posłuchać
8. Sympatia – ponieważ się lubimy, powinieneś mnie posłuchać
9. Apel moralny – każdy przyzwoity człowiek by posłuchał
10. Przyjemność – jak posłuchasz, to będziesz czuć się świetnie
11. Nieprzyjemność – jak nie posłuchasz, to poczujesz się podle
12. Wzór pozytywny – człowiek na poziomie posłuchałby
13. Wzór negatywny – tylko idiota by nie posłuchał
14. Poczucie winy – jeżeli nie posłuchasz, to będę się czuł bardzo źle, zadasz mi
Cierpienie
15. Konformizm pozytywny – ludzie, których szanujesz, pochwalą cię, że mnie
posłuchałeś
16. Konformizm negatywny – ludzie, których szanujesz, potępią cię, wyśmieją, poniżą,
jeżeli mnie nie posłuchasz
Zasadniczo na perswazję bardziej podatne są kobiety oraz osoby młode. Należy pamiętać, że
nie wszystkie socjotechniki dają się wykorzystać wobec każdego audytorium. Zanim się je
zastosuje, trzeba się dobrze zastanowić, przeanalizować, z jakiego rodzaju odbiorcami ma do
czynienia nadawca.