Marketing 3.0 — nowe podejście do tworzenia wartości

advertisement
MiR_1.qxd
2014-02-04
16:59
Page 2
Artykuły
Paweł Brzustewicz
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, Katedra Marketingu i Handlu
Marketing 3.0 — nowe podejście
do tworzenia wartości
Marketing 3.0: A new approach
to create value
2
W artykule przybliżono koncepcję marketingu 3.0. Szczególny nacisk położono na proces tworzenia wartości dla
biznesu, społeczeństwa oraz pozostałych interesariuszy.
Skupienie się na wartościach i współtworzeniu wartości
ekonomiczno-społecznej umożliwia odejście od tradycyjnego marketingu w stronę marketingu trzeciej generacji.
Jak się okazuje, nowy marketing oferuje całkowicie nowy
sposób myślenia o produktach, rynkach oraz klientach
i tym samym ma szansę stać się ważnym czynnikiem sukcesu firmy w długim okresie.
The author of the article presents the concept of
marketing 3.0. Particular emphasis is placed on the
process of value creation for business, society and other
stakeholders. Focusing on the values and value co-creation allows a shift from the traditional marketing to
marketing 3.0. The new marketing offers a completely
different way of thinking about products, markets and
customers and is likely to become an important driver of
the company's success in the long run.
Słowa kluczowe
Keywords
marketing 3.0, współtworzenie wartości, rozwiązywanie problemów
społecznych, rozwój zrównoważony.
marketing 3.0, co-creating value, solving social problems,
sustainable development.
Dynamika przemian we współczesnym świecie
stawia przed biznesem nowe wyzwania. Na skutek
trwającego od kilku lat kryzysu sytuacja gospodarki światowej nie jest stabilna. W wielu krajach notuje się wcześniej niespotykane spadki tempa wzrostu PKB, serwisy informacyjne donoszą o spektakularnych upadkach przedsiębiorstw, pogłębiającym się bezrobociu oraz powiększającym się obszarze biedy i wykluczenia społecznego. Poza tym
mnóstwo innych problemów, takich jak zmiany klimatyczne czy nadmierne zanieczyszczenie środowiska, wciąż czeka na rozwiązanie. Systematycznie
zmienia się również zachowanie konsumentów,
którzy od czasu rewolucji technologicznej dysponują nowymi narzędziami oraz metodami wymiany
informacji. Pojawienie się mediów społecznościowych powoduje, że w wyborze produktów i usług
nie są oni uzależnieni od komunikatów płynących
z przedsiębiorstw w tak dużym stopniu jak dawniej.
Potrzebne informacje i porady mogą bowiem uzyskać od innych konsumentów, wykorzystując blogi
lub fora internetowe.
Zmiany w otoczeniu wpływają na same przedsiębiorstwa i ich działania marketingowe. Marketing
podlega transformacji, w której nacisk przesuwa się
stopniowo z produktów na konsumentów, a z nich
na całe społeczeństwo i pozostałych interesariuszy.
Przedsiębiorstwa w coraz większym stopniu zdają
sobie sprawę, że pomyślne funkcjonowanie na rynku wymaga stworzenia sieci współpracy, obejmującej nie tylko klientów, ale również pracowników,
dostawców czy pośredników. Marketing zmierza
zatem w stronę trzeciego stadium rozwoju, w którym główną rolę odgrywać będą wartości, takie jak
odpowiedzialność i partnerstwo, oraz tworzenie
wartości ekonomiczno-społecznej razem z klientami oraz pozostałymi interesariuszami.
Celem niniejszego artykułu jest przybliżenie koncepcji marketingu 3.0, ze szczególnym naciskiem na
proces tworzenia wartości dla biznesu, społeczeństwa oraz pozostałych interesariuszy. Skupienie się
na wartościach i współtworzeniu wartości ekonomiczno-społecznej umożliwia odejście od tradycyjnego marketingu w stronę marketingu trzeciej generacji. Jak się okazuje, nowy marketing oferuje całkowicie nowy sposób myślenia o produktach, rynkach
oraz klientach i tym samym ma szansę stać się ważnym czynnikiem sukcesu firmy w długim okresie.
MARKETING I RYNEK 2/2014
MiR_1.qxd
2014-02-03
18:18
Page 3
Artykuły
Istota tworzenia wartości
Podejście do tworzenia wartości w biznesie zmieniało się. Jeszcze do niedawna przez praktyków i teoretyków zarządzania przedsiębiorstwa były postrzegane jako odizolowane od społeczeństwa podmioty
gospodarcze, które same tworzą wartość i dostarczają ją klientom. W tej sytuacji zadanie firm kończyło
się na zachęcaniu klientów do zakupu coraz większej
ilości dóbr i usług oraz maksymalizacji zysku dla właścicieli. Odpowiedzialność biznesu ograniczała się do
generowania zysków, a każdy przejaw zaangażowania na rzecz społeczeństwa oraz ochrony środowiska
naturalnego traktowano jako koszt obciążający wynik finansowy. M. Friedman stwierdził nawet, że jedyną powinnością biznesu wobec społeczeństwa jest
pomnażanie zysków (Friedman, 1970). Wartość
w biznesie miała zatem wymiar jedynie czysto ekonomiczny.
Z czasem rola konsumentów zaczęła się zmieniać. Firmy przestały traktować ich jak zbiór odseparowanych od siebie jednostek, ponieważ zauważono, że coraz częściej klienci współpracują ze sobą
przed zakupem i po jego dokonaniu. Rewolucja internetowa sprawiła, że konsumenci zaczęli funkcjonować w sieciach pozwalających na szybką wymianę informacji na temat przedsiębiorstw i ich produktów. Z tego względu przedsiębiorstwa coraz częściej biorą pod uwagę opinię konsumentów, a nawet
uwzględniają ich głos w procesie rozwoju nowych
produktów i usług.
Podobnie ewoluować zaczął sposób postrzegania
przez biznes innych interesariuszy (stakeholders),
czyli jednostek i grup, które posiadają swoją stawkę
(stake) związaną z decyzjami przedsiębiorstwa. Ignorowane przez długi czas grupy obecnie stają się ważnym ogniwem w budowaniu długookresowej pomyślności przedsiębiorstwa. Zaczęto zatem otwierać procesy innowacyjne, co doprowadziło do powstania modelu otwartych innowacji (open innovations) i umożliwiło wnoszenie swojego wkładu klientom, dostawcom
oraz wielu innym podmiotom. Liczne sukcesy na tym
polu, m.in. udana komercjalizacja wielu produktów
powstałych dzięki pozyskanym od klientów pomysłom, stopniowo zwiększają zainteresowanie przedsiębiorstw tego rodzaju współpracą.
Jednak nadal sytuacja daleko odbiega od ideału.
M.E. Porter oraz M.R. Kramer dostrzegają, że
przedsiębiorstwa ciągle pozostają zamknięte w pułapce przestarzałego podejścia do tworzenia wartości, która jest traktowana zbyt wąsko i rozpatrywana jedynie w perspektywie krótkoterminowych wyników finansowych. Ich zdaniem przeoczone zostają najistotniejsze potrzeby klientów oraz szerszy
kontekst społeczny i ekologiczny, który jest niezbędny do osiągnięcia sukcesu w długim okresie
(Porter i Kramer, 2011, s. 64). Rozwiązanie tej sytuacji znaleźć można, ich zdaniem, w koncepcji
tworzenia wartości ekonomiczno-społecznej (creating shared value — CSV). CSV polega na kreowaniu wartości ekonomicznej w sposób, który pozwala jednocześnie na tworzenie wartości dla społeczeństwa poprzez odpowiednie uwzględnianie jego
potrzeb i wyzwań (Porter i Kramer, 2011).
Tablica 1. Różnice pomiędzy CSR oraz CSV
Społeczna
odpowiedzialność
biznesu (CSR)
Tworzenie wartości
ekonomiczno-społecznej (CSV)
Wartość: czynienie dobra
Wartość: ekonomiczne
i społeczne korzyści
w porównaniu z kosztami
Postawa obywatelska,
filantropia, zrównoważony
rozwój
Wspólne kreowanie wartości
przez firmę i społeczeństwo
Uznaniowa lub w odpowiedzi
na presję zewnętrzną
Nieodłącznie związane
z konkurowaniem
Odizolowana od
maksymalizowania zysków
Nieodłącznie związane
z maksymalizowaniem zysków
Plan działania jest określony
Plan działania jest specyficzny
poprzez wymogi
dla danej firmy i powstaje na
sprawozdawczości zewnętrznej
podstawie jej potrzeb
(external reporting) oraz
osobiste preferencje
Wyniki ograniczone przez
negatywny wpływ firmy na
przyrodę i społeczeństwo
(corporate footprint) oraz
budżet na CSR
Modyfikacja całego budżetu
firmy
Przykład: sprawiedliwy handel
(fair trade)
Przykład: przekształcenie
systemu zaopatrzenia
(procurement) w celu
podniesienia jakości oraz
wydajności
Ź r ó d ł o: M.E. Porter i M.R. Kramer (2011). Creating Shared
Value. How to Reinvent Capitalism and Unleash a Wave of Innovation and Growth. Harvard Business Review, (January–
–February), s. 76.
Koncepcji tworzenia wartości ekonomiczno-społecznej nie można utożsamiać z filantropią
czy tradycyjnie pojmowaną społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw (corporate social responsibility — CSR), gdzie kwestie ekologiczne
oraz społeczne stanowią dodatkową działalność
organizacji, a nie podstawę, na której opiera się
jej model biznesowy (tablica 1). Tradycyjny CSR
należy zatem zastąpić ideą CSV, która nierozerwalnie wiąże się z zyskownością i konkurencyjnością firmy. CSV zasadza się na wykorzystaniu
wiedzy i zasobów przedsiębiorstwa w celu tworzenia wartości ekonomicznej poprzez tworzenie
wartości społecznej.
MARKETING I RYNEK 2/2014
3
MiR_1.qxd
2014-02-03
16:44
Page 4
Artykuły
Można zauważyć, że koncepcja CSV jest zbieżna
ze strategicznym podejściem do CSR zaprezentowanym wcześniej przez M.E. Portera oraz M.R. Kramera czy z ideą CSR 2.0, której autorem jest W. Visser.
Strategiczna społeczna odpowiedzialność polega
na zintegrowaniu kwestii społecznych i ekologicznych nie tylko z ogólną strategią, ale także w codziennych operacjach biznesowych firmy. Celem jest taka
zmiana łańcucha wartości firmy, która korzystnie
wpłynie na społeczeństwo oraz poprawi jej kontekst
konkurencyjny. Kiedy działania w ramach łańcucha
wartości oraz na rzecz poprawy kontekstu konkurencyjnego są całkowicie zintegrowane, wówczas trudno
jest odróżnić CSR od podstawowej działalności przedsiębiorstwa (Porter i Kramer, 2006, s. 89).
CSR 2.0 zakłada natomiast, że relacje ze społecznością lokalną oraz innymi interesariuszami budowane są na podstawie współpracy i partnerstwa,
dzięki czemu rosną szanse na pozytywne rozwiązanie wielu globalnych problemów. Zgodnie z CSR 2.0
biznes tworzy wartość poprzez skierowanie jego innowacyjności i kreatywności na rozwiązywanie palących społecznych i ekologicznych problemów
w skali światowej (Visser, 2010, s. 15).
CSV stanowi wyższą formą kapitalizmu, ponieważ całkowicie zmienia sposób myślenia o nowych
produktach, rynkach oraz klientach. Podejście
oparte na CSV polega na głębszym poznaniu ludzkich potrzeb i ich rozwiązywaniu poprzez wytwarzanie wspólnej wartości. Działania na rzecz społeczeństwa oraz środowiska naturalnego są w tym
modelu siłą napędową działalności biznesowej.
Dobrym przykładem firmy tworzącej wartość ekonomiczno-społeczną jest Yara, największy na świecie
producent nawozów mineralnych (Porter i Kramer,
2011, s. 74). Yara zauważyła, że brak odpowiedniej
infrastruktury logistycznej w wielu częściach Afryki
nie tylko stanowi poważną barierę w dostępie tamtejszych rolników do nawozów, ale również utrudnia
dostawy plonów na rynek. Przedsiębiorstwo postanowiło pomóc w rozwiązaniu tego problemu, przeznaczając 60 mln dol. na inwestycje w poprawę stanu dróg i portów. Yara współpracuje w tej sprawie
z lokalnym samorządem oraz otrzymuje wsparcie od
rządu Norwegii. Oczekuje się, że w samym Mozambiku z korytarza skorzysta ponad 200 tys. drobnych
farmerów i dzięki niemu powstanie dodatkowo
350 tys. miejsc pracy. Program inwestycyjny Yary
nie tylko przyczynił się do rozwoju działalności
firmy, ale także okazał się wsparciem dla całego klastra rolniczego, kreując olbrzymi efekt mnożnikowy.
Marketing 3.0 jako wyraz ewolucji
koncepcji marketingu
Koncepcja marketingu podlega ciągłej ewolucji.
W literaturze przedmiotu najczęściej wymienia się
4
pięć następujących po sobie orientacji marketingu:
produkcyjną, produktową, sprzedażową, marketingową oraz społeczną (Kotler, 2005, s. 17–27).
W pierwszej połowie XX wieku marketing służył
przede wszystkim jako wsparcie sprzedaży i skoncentrowany był na produkcji i produkcie. Pojawiające się nadwyżki produkcyjne sprawiały, że przedsiębiorstwa były zmuszone w większym stopniu
wykorzystywać promocję czy reklamę, by stymulować sprzedaż i powiększać zyski. Agresywna sprzedaż nie szła jednak w parze z troską o zadowolenie
klienta, zwłaszcza po dokonanym zakupie. Dopiero
wraz z rozwojem orientacji marketingowej nastąpił
zwrot od koncentracji na produkcie i sprzedaży
w stronę lepszego zrozumienia potrzeb i oczekiwań
klienta. W latach 60. i 70. ubiegłego stulecia, wobec
zewnętrznej presji klientów oraz pozostałych interesariuszy obwiniających marketing o powodowanie nadmiernego konsumpcjonizmu, wyczerpywanie się nieodnawialnych zasobów oraz nieetyczne
praktyki sprzedażowe, zaczął narastać trend społeczny i ekologiczny w marketingu, który trwa do
dziś. Dalszy rozwój biznesu i działalności marketingowej wymaga obecnie nie tylko uwzględniania interesu firmy, zaspokajania potrzeb klientów lepiej
i taniej niż robi to konkurencja, ale także zwiększania dobrobytu klientów i całego społeczeństwa.
Na przestrzeni wielu lat mnożyły się wyzwania,
którym współczesny marketing musi stawić czoło.
Pojawienie się koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw oraz zrównoważonego rozwoju (sustainable development) spowodowało, że również marketing musi stać się bardziej odpowiedzialny i zrównoważony. Powszechnie oczekuje się, że
nie powinien być tylko narzędziem generowania zysku, ale także musi pomagać w rozwiązywaniu społecznych i ekologicznych problemów, m.in. poprzez
lepsze zrozumienie potrzeb społecznych oraz taką
zmianę modelu biznesowego przedsiębiorstw, która
pozwoli na rozwijanie nowych ekologicznych i społecznych innowacji, dzięki którym zarówno biznes,
jak i społeczeństwo odniosą korzyści.
Taka interpretacja doprowadziła do pojawienia
się marketingu zrównoważonego (sustainable marketing) w połowie lat 90. ubiegłego wieku. Koncepcja ta zakłada, że wszystkie działania podejmowane
już w momencie pozyskiwania surowców do produkcji wyrobu, a kończąc na jego wycofywaniu
z rynku, powinny nie tylko przynosić zysk, budować wartość i konkurencyjność przedsiębiorstwa,
ale również być społecznie i ekologicznie efektywne
oraz prowadzić do poprawy jakości życia całego społeczeństwa.
Z kolei P. Kotler, H. Kartajaya oraz I. Setiawan
zwracają uwagę, że marketing wchodzi obecnie
w trzecie stadium, które — w odróżnieniu od marketingu 1.0 oraz marketingu 2.0 — nazywają marketingiem 3.0 (tablica 2). Rewolucja technologiczna
MARKETING I RYNEK 2/2014
MiR_1.qxd
2014-02-03
16:44
Page 5
Artykuły
oraz pojawienie się mediów społecznościowych (social media) ujawniają, że potrzebny jest nowy marketing, który będzie odpowiedzią na te zmiany. Nowe technologie (komputery, telefony komórkowe)
umożliwiają szybką wymianę informacji i współpracę wielu osób w tym samym czasie. Media społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter czy
YouTube, otwierają nowe możliwości dla komunikacji marketingowej. W związku z tym przedsiębiorstwa nie mogą dłużej skupiać się tylko na komunikacji wertykalnej, ale muszą też starać się
wpływać na komunikację horyzontalną pomiędzy
klientami. W tej sytuacji kontrolowanie wizerunku
marki staje się niezwykle trudne. Dzięki mediom
społecznościowym negatywne opinie o przedsiębiorstwie mogą rozprzestrzeniać się błyskawicznie,
obejmując swym zasięgiem jego obecnych i przyszłych klientów na całym świecie.
motnie. Kooperacja z innymi przedsiębiorstwami,
klientami oraz pozostałymi interesariuszami, którzy podzielają ten sam punkt widzenia oraz podobne wartości, jest zatem konieczna.
W nowym marketingu zadaniem przedsiębiorstw jest lepsze niż do tej pory poznanie klientów — ich potrzeb, pragnień i obaw — po to, aby
dotrzeć nie tylko do ich umysłów, ale także do serc
(emocji) i ducha. Holistyczne podejście do klienta
jako wielowymiarowego człowieka nie ogranicza się
jedynie do zaspokajania jego potrzeb. Trzeba mieć
dodatkowo na uwadze jego dobro, jak też dobro całego społeczeństwa. W celu przetransponowania tego założenia na model biznesowy firmy praktykujące marketing 3.0 muszą przedefiniować swoje wizje, misje oraz wartości.
W marketingu 3.0 zrealizowanie nakierowanej
na rozwiązywanie problemów społecznych misji
Tablica 2. Porównanie marketingu 1.0, 2.0 oraz 3.0
Porównywana cecha
Marketing 1.0
Marketing 2.0
Marketing 3.0
Marketing zorientowany
na produkt
Marketing zorientowany
na klienta
Marketing „napędzany”
przez wartości (values-driven)
Cel
Sprzedaż produktów
Satysfakcja i zatrzymanie
konsumenta
Uczynienie świata lepszym
miejscem
Siły umożliwiające
powstanie koncepcji
Rewolucja przemysłowa
Technologie informacyjne
Nowa fala technologii
W jaki sposób firmy
postrzegają rynek
Masowi klienci posiadający
potrzeby materialne (physical
needs)
Inteligentni klienci posiadający
umysł i serce
Człowiek posiadający umysł,
serce i ducha (spirit)
Kluczowe pojęcie
marketingowe
Rozwój produktu
Zróżnicowanie
Wartości
Wytyczne marketingu
Specyfikacja produktu
Pozycjonowanie firmy i produktu
Misja, wizja i wartości firmy
Propozycja wartości
Funkcjonalne
Funkcjonalne i emocjonalne
Funkcjonalne, emocjonalne
i duchowe
Interakcje z konsumentami
Transakcje „jeden do wielu”
Relacje „jeden do jednego”
Współpraca „wielu do wielu”
Ź r ó d ł o: P. Kotler, H. Kartajaya i I. Setiawan (2010). Marketing 3.0. From Products to Customers to Human Spirit. Hoboken: John
Willey & Sons, s. 6.
Nabywcy coraz częściej oczekują możliwości
uczestniczenia w procesach rozwoju nowych produktów. Najbardziej zaawansowanym przejawem
takiej współpracy jest kreowanie wartości poprzez
wspólne tworzenie nowych produktów i usług (Kotler, Kartajaya i Setiawan, 2010, s. 10). Współpraca
jest kluczową kategorią marketingu trzeciej generacji, ponieważ biznes nie da rady zmienić świata
i rozwiązać palących problemów społecznych sa-
wymaga nie tylko zaangażowania klientów. Uczynienie świata lepszym miejscem pociąga za sobą konieczność odejścia od formułowania celów mających
tylko wymiar finansowy. Wiele przedsiębiorstw
udowadnia, że cele ekonomiczne i społeczne nie zawsze muszą stać ze sobą w sprzeczności, lecz mogą
się uzupełniać.
Wartości, takie jak empatia, odpowiedzialność,
szczerość, autentyczność czy współpraca, są funda-
MARKETING I RYNEK 2/2014
5
MiR_1.qxd
2014-02-03
16:44
Page 6
Artykuły
mentem marketingu 3.0, ponieważ pomagają firmie
odróżnić się od rywali rynkowych oraz zdobyć nad
nimi przewagę. Wartości te muszą leżeć jednak
u podstaw całej organizacji i być realizowane wspólnie z klientami, partnerami biznesowymi, udziałowcami oraz pozostałymi interesariuszami. Tylko
w ten sposób mogą trafić do umysłów, emocji oraz
ducha obecnych i przyszłych kupujących.
Zadaniem firm stosujących nową koncepcję marketingu jest kreowanie produktów i usług, które są
w stanie zaspokoić głębokie potrzeby klientów, nie
tylko te funkcjonalne oraz emocjonalne, ale także
duchowe. Przygotowanie takiej oferty nie jest możliwe bez traktowania klientów jak partnerów i bez
angażowania ich do współpracy. Współpraca przedsiębiorstw z konsumentami i innymi interesariuszami sprawia, że rosną szanse na to, że staną się
oni prawdziwymi orędownikami ich marek.
Tworzenie wartości
a marketing 3.0
Marketing trzeciej generacji wpisuje się w orientację społeczną marketingu, która zdaniem Lambina różni się od klasycznego podejścia dwiema cechami. Po pierwsze priorytetem jest dobrobyt nabywców, a nie tylko zaspokajanie ich krótkookresowych potrzeb, po drugie w długim okresie liczy się
dobrobyt społeczeństwa jako całości, a nie tylko dobrobyt indywidualnych konsumentów (Lambin,
2001, s. 75). Marketing 3.0 stanowi doskonały przykład realizacji orientacji społecznej, ponieważ opierając się na wartościach podzielanych przez klientów, staje się platformą tworzenia wartości ekonomiczno-społecznej i tym samym narzędziem rozwiązywania globalnych społecznych i ekologicznych problemów.
W nowym marketingu odchodzi się od rozwiązywania problemów poprzez proste działania filantropijne czy społecznie zaangażowany marketing
(cause related marketing), polegający na przeznaczaniu części przychodów przedsiębiorstwa na społecznie użyteczny cel powiązany ze sprzedawanym
produktem (Kotler, Kartajaya i Setiawan, 2010,
s. 127). Przeciwnie, marketing 3.0 posługuje się nową optyką, w której problemy społeczne stanowią
szansę oraz kreują nowe możliwości dla przedsiębiorstw. Zaangażowanie w społeczne i ekologiczne
kwestie wymaga jednak zmiany modeli biznesowych
firm. Transformacja nie jest możliwa bez zakrojonej
na duża skalę współpracy przedsiębiorstw pomiędzy
sobą, z klientami, konkurentami oraz innymi interesariuszami, co stanowi klucz do tworzenia wartości
nawet na biednych i wschodzących rynkach.
W swojej książce The Fortune at the Bottom of
the Pyramid C.K. Prahalad przewiduje, że „jeśli
przestaniemy myśleć o ubogich jako o ofiarach lub
6
ciężarze, a zaczniemy postrzegać ich jako elastycznych i kreatywnych przedsiębiorców oraz świadomych wartości konsumentów, otworzy się cały zupełnie nowy świat możliwości. Cztery miliardy
biednych osób może być motorem napędowym
w następnej odsłonie globalnego handlu i dobrobytu” (Prahalad, 2005, s. 1).
Dostrzega on jednocześnie, że obsługa najbiedniejszych klientów, znajdujących się na dole piramidy wymaga innowacji odnośnie technologii, produktów, usług oraz modeli biznesowych. Sukces na tym
rynku wymaga współpracy dużych i małych firm
z organizacjami społecznymi, lokalnymi samorządami, rozmaitymi agencjami rozwoju oraz oczywiście
z samymi konsumentami. Nowe podejście do pomocy najbiedniejszym konsumentom powinno opierać
się zatem na partnerstwie oraz prowadzić do realizacji innowacyjnych i obustronnie korzystnych,
zrównoważonych scenariuszy, w których w tym samym czasie klienci na dole piramidy byliby w sposób aktywny angażowani do współpracy, a firmy dostarczające produkty i usługi generowałyby zyski
(Prahalad, 2005, s. 1–3). Dzięki zmianie nastawienia do tego segmentu klientów istnieje szansa, że
w przyszłości piramida odzwierciedlająca obecny
układ warstw konsumentów ze względu na ich dochody i siłę nabywczą przyjmie formę diamentu,
w którym segmenty najbogatszych i najbiedniejszych będą niewielkie, a najliczniejszą warstwę stanowić będzie klasa średnia (Prahalad, 2005, s. 109).
Tradycyjne podejście, w którym to firmy tworzą
wartość, która następnie podlega wymianie z konsumentami, jest dzisiaj kwestionowane. Zdaniem C.K.
Prahalada oraz V. Ramaswamy’ego „w coraz większym stopniu to wspólne wysiłki konsumenta i firmy
— rozszerzona sieć firmy wraz ze wspólnotami konsumentów — współtworzą wartość przez indywidualizację doświadczeń, które są wyjątkowe dla każdego
konsumenta” (Prahalad i Ramaswamy, 2005, s. 6).
Zgodnie z ich obserwacjami wartość przesuwa
się do sfery doświadczeń konsumenta. Współczesny
rynek, stając się forum dla dialogu pomiędzy konsumentami oraz firmami, powoduje, że ci pierwsi
nie są już dłużej uzależnieni od informacji płynących od przedsiębiorstw. Co więcej, teraz mogą sami wybierać te organizacje, które ich zdaniem najlepiej odpowiadają ich wyobrażeniom na temat zarządzania relacjami z rynkiem oraz tworzenia wartości. Wyposażeni w nowe narzędzia i niezadowoleni z dotychczasowych możliwości, które oferuje im
biznes w tym zakresie, klienci pragną współdziałać
z przedsiębiorstwami i współtworzyć wartość. Coraz częściej celem konsumentów staje się posiadanie dostępu do pożądanych doświadczeń, a nie posiadanie produktu na własność (Prahalad i Ramaswamy, 2005, s. 33).
Próbując znaleźć antidotum na zaistniałą sytuację, firmy muszą porzucić dotychczasowy punkt
MARKETING I RYNEK 2/2014
MiR_1.qxd
2014-02-03
16:44
Page 7
Artykuły
widzenia, w którym znajdowały się w centrum na
rzecz skupienia się na indywidualnych, spersonalizowanych interakcjach z klientami. W tym celu
musi powstać zupełnie nowy system współtworzenia wartości, którego elementami, oprócz dialogu,
są również: równy dostęp do informacji, transparentność oraz ocena ryzyka w stosunku do korzyści
(Prahalad i Ramaswamy, 2004, s. 9).
Jak jednak tę nieuchronną transformację sposobu tworzenia wartości można wykorzystać dla dobra społeczeństwa? Otóż firmy, których jedną
z nadrzędnych wartości powinna być odpowiedzialność, muszą podjąć wysiłek rozwiązywania problemów społeczeństw, w których operują. Jednym ze
sposobów takiego zaangażowania może być kreowanie prospołecznych i proekologicznych innowacji oraz współtworzenie wartości razem z klientami
i społeczeństwem. Nowe innowacyjne produkty czy
usługi posiadają unikalną wartość, szczególnie dla
klientów troszczących się o wysoką jakość życia czy
środowisko naturalne. Poza tym, jeśli takie produkty będą nie tylko ekologiczne, ale dodatkowo też łatwo dostępne i tanie oraz będą oferować nowy model zaspokajania potrzeb, to mogą przyczynić się do
większych zmian społeczno-kulturowych, obejmujących np. zmianę sposobu odżywiania się czy zmianę nawyków podróżowania na bardziej sprzyjające
zdrowiu i środowisku. W ten sposób mogą stać się
wyjątkowe dla każdego klienta, który coraz częściej
zwraca uwagę nie tylko na jakość produktów
i usług, ale także na jakość doświadczeń współtworzenia wartości.
C.K. Prahalad oraz V. Ramaswamy podają przykład firmy Medtronic, która kierując się filozofią
współtworzenia wartości, pomaga w podnoszeniu
jakości życia osób chorych na serce (Prahalad i Ramaswamy, 2005, s. 19–22). Ten lider w skali światowej w dziedzinie sterowania rytmem serca opracował system „wirtualnych wizyt”, dzięki któremu
lekarze mają możliwość sprawdzenia przez Internet wszczepionych pacjentom urządzeń. Za pomocą
specjalnych aparatów wyposażonych w antenę, które pacjenci zbliżają do wszczepionego rozrusznika
serca, sami mogą zbierać dane o jego funkcjonowaniu i przekazywać je linią telefoniczną do sieci Medtronic. Dzięki specjalnie do tego celu zbudowanej
stronie internetowej lekarz może przeglądać te dane, a pacjent sprawdzać swój stan. Przewiduje się,
że w przyszłości lekarze będą mogli zdalnie korygować nawet ustawienia rozrusznika serca.
Z opisu powyższego przypadku można wywnioskować, że platforma Medtronic jest czymś więcej
niż tylko urządzeniem. Satysfakcja pacjenta zależy
w tym przypadku od wielu podmiotów, których
działania tworzą wartość jego doświadczeń. W takiej sieci współtworzenia wartości, której centralnym punktem jest pacjent, uczestniczy także lekarz
pierwszego kontaktu, lekarze specjaliści, klinika
diagnostyczna, producent rozrusznika, służby ratunkowe czy pacjenci o podobnych schorzeniach.
W podanym przykładzie wartość nie wywodzi się
jednak ani z produktu fizycznego (rozrusznika), ani
z relacji pomiędzy uczestnikami sieci, lecz wynika
z doświadczenia współtworzenia, w którym udział
bierze pacjent. Wydaje się, że dzięki zdefiniowaniu
biznesu jako sieci współtworzenia wartości, firma
Medtronic może zaspokajać głębsze potrzeby i aspiracje klientów, oddziałując na ich umysły (powodując satysfakcję), emocje (umożliwiając realizację
aspiracji współtworzenia) oraz ducha (podnosząc
jakość życia). Dzięki społecznemu celowi przedsiębiorstwa (pomoc chorym), oparciu biznesu na wartościach (współpraca, zdrowie, współtworzenie)
oraz traktowaniu klientów jak partnerów firma
osiągnęła sukces.
Podsumowanie
Zawarte w artykule rozważania dowodzą, że
marketing 3.0 jest z pewnością koncepcją, która zasługuje na uwagę. Zmieniające się warunki funkcjonowania przedsiębiorstw, a zwłaszcza zmiana zachowań konsumentów, powodują, że w nowym
marketingu zadaniem firm jest jeszcze lepsze niż
do tej pory poznanie klientów — ich potrzeb, pragnień i obaw — po to, aby dotrzeć nie tylko do ich
umysłów, ale także do serc (emocji) i ducha. Wymaga to przedefiniowania wizji, misji oraz wartości
przedsiębiorstw. Oczekiwanie od firm większej autentyczności i transparentności powoduje, że wartości muszą być podstawą ich funkcjonowania.
Oparcie marketingu na wartościach nie jest jednak
wystarczające. Firmy muszą zmienić cały dotychczasowy model tworzenia wartości. Klienci oraz pozostali interesariusze, niezadowoleni z dotychczasowych możliwości, które biznes oferuje w zakresie
rozwiązywania problemów społecznych, pragną
współdziałać w tym zakresie z przedsiębiorstwami
— chcą współtworzyć wartość oraz kreować nowe
rozwiązania.
Marketing trzeciej generacji zakłada współpracę
przedsiębiorstw przy tworzeniu wartości oraz rozwiązywaniu problemów trapiących ludzkość.
Współtworzenie wartości ekonomiczno-społecznej
pozwala nie tylko zaspokajać głębsze potrzeby
i aspiracje klientów, ale również troszczyć się o dobrobyt społeczny. Wykorzystując założenia marketingu 3.0, firmy takie jak Yara czy Medtronic nie
tylko osiągają zyski i tworzą zupełnie nowe rynki
dla swoich produktów, ale także umożliwiają swoim
klientom dostęp do pożądanych doświadczeń. Ponadto, dzięki kooperacji z innymi przedsiębiorstwami, klientami oraz pozostałymi interesariuszami,
mogą jeszcze efektywniej uczestniczyć w rozwiązywaniu ważnych społecznych problemów.
MARKETING I RYNEK 2/2014
7
MiR_1.qxd
2014-02-03
16:45
Page 8
Artykuły
Literatura
Friedman, M. (1970). The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits. New York Times Magazine, (September).
Kotler, P. (2005). Marketing, Poznań: Dom Wydawniczy Rebis.
Kotler, P. Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. From Products to Customers to Human Spirit. Hoboken: John Willey & Sons.
Lambin, J.J. (2001). Strategiczne zarządzanie marketingowe. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Porter, M.E. i Kramer, M.R. (2006). Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business Review, (December).
Porter, M.E. i Kramer, M.R. (2011). Creating Shared Value. How to Reinvent Capitalism and Unleash a Wave of Innovation and Growth. Harvard Business Review, (January–February).
Prahalad, C.K. (2005). The Fortune at the Bottom of the Pyramid. Eradicating Poverty Through Profits. Upper Saddle River: Wharton School Publishing.
Prahalad, C.K. i Ramaswamy, V. (2004). Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, 18 (3).
Prahalad, C.K. i Ramaswamy, V. (2005). Przyszłość konkurencji. Współtworzenie wyjątkowej wartości wraz z klientem. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Visser, W. (2010). The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business. Journal of Business Systems, Governance and Ethics, 5 (3).
8
MARKETING I RYNEK 2/2014
Download
Random flashcards
bvbzbx

2 Cards oauth2_google_e1804830-50f6-410f-8885-745c7a100970

66+6+6+

2 Cards basiek49

Create flashcards