Usługa - wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze stron może

Usługa - wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze stron może zaoferować drugiej, z zasady
niematerialna i nie prowadząca do uzyskania własności:


usługi dostarczane wraz z produktem przy jego sprzedaży np. dostawa, naprawa,
konserwacja sprzętu czy doradztwo techniczne
usługi będące same w sobie przedmiotem obrotu
Specyfika marketingu usług związana jest z naturą samych usług jako podstawy dla kompozycji
instrumentów marketingowych.
Cechy usług to:






niematerialność- usług nie da się wypróbować obejrzeć, poczuć zanim nie zostaną
zakupione. Usługę poznaję się konsumując ją.
Nierozłączność procesów świadczenia i konsumpcji. Usługi są świadczone i
konsumowane z reguły w tym samym miejscu
Zmienność usług w zależności od tego kiedy, gdzie, kto i dla kogo się je świadczy. Z
trudem zatem można je poddać standaryzacji.
Usługi mają często charakter świadczenia osobistego i są ściśle związane z osobą
konkretnego wykonawcy
Nietrwałość usług oznacza że nie można ich wytwarzać na skład
Niemożność nabycia prawa własności
Takie cechy usług powodują że konieczne jest stosowanie innych niż w przypadku produktów
materialnych narzędzi marketingu mix i innych strategii marketingowych. Wiele firm usługowych
ze względu na specyfikę oferowanych usług nie stosuje marketingu, podobnie jest z instytucjami
usługowymi takimi jak szkoły, kościoły i in.
Duża różnorodność ofert usługowych oznacza że usługodawcy, dążąc do zdobycia i utrzymania
przewagi konkurencyjnej, muszą się zająć problemami typowymi dla świadczonych przez siebie
usług. Aby osiągnąć planowane zyski trzeba przede wszystkim zadbać o wypracowanie korzystnego
wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta. Dużą wagę przywiązuje się także do
oprawy technicznej i wizualnej oferowanej usługi. Jeśli chodzi o dystrybucje usług również należy
zadbać o dogodną lokalizację. Natomiast główną formą promocji jest sprzedaż osobista. I to
właśnie personel czyli ludzie mający bezpośredni kontakt z klientem świadczą o najwyższej jakości
usługach, co przekłada się na zadowolenie klientów a dalej na zyski przedsiębiorstwa. Dlatego
personelowi świadczącemu usługi poświęca się z reguły najwięcej uwagi planując strategie
marketingową firmy usługowej.
Większe znaczenie w przypadku usług a niżeli w przypadku produktu ma jakość. Jest to jeden z
podstawowych sposobów wyróżniania firmy spośród konkurencji. Aby zrealizować cele związane z
jakością należy zbadać profil klientów co do oczekiwanej jakości usług.
Można wyróżnić następujące cechy usług determinujące jej jakość:







Dostępność
Wiarygodność firmy świadczącej daną usługę
Niezawodność
Bezpieczeństwo
Kompetencja personelu
Uprzejmość personelu
Elementy materialne
Wszystkim tym działaniom przyświeca główna idea a mianowicie jak najlepsze dostosowanie oferty
usługowej do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców.
W ramach marketingu usług wyróżnia się trzy podstawowe rodzaje marketingu usług:
1. Marketing ofertowy (zewnętrzny).
Polega on na określeniu docelowych segmentów nabywców usług i komponowaniu
marketingu mix bardziej atrakcyjnego od ofert konkurentów.
2. Marketing interaktywny (interakcyjny).
Oznacza, że postrzegana przez nabywców jakość usług w dużej mierze zależy od
jakości kontaktów między klientem a usługodawcą. Dlatego duży nacisk kładzie się na
osiąganie wyższej sprawności personelu firmy w procesie obsługi klientów.
3. Marketing wewnętrzny.
Polega na szkoleniu, motywowaniu i kontroli pracowników w celu zbudowania zespołu,
który potrafi dobrze zaspokajać potrzeby klientów i stale doskonalić formy obsługi.
Marketing usług bankowych to działalność mającą na celu poznanie potrzeb rynku i klientów,
pozyskanie ich, utrzymanie jako stałych odbiorców usług danego banku, a także kształtowanie ich
postaw, dostosowanych do zmieniających się sytuacji rynku usług finansowych.
Przedmiotem rozważań marketingu stosowanego przez banki i inne instytucje finansowe jest
usługa finansowa. Posiada ona kilka cech odróżniających ją od produktów materialnych innych
rodzajów usług. Do cech tych zaliczamy:






brak materialnego efektu jej świadczenia i stąd materialnego postrzegania jaj przez
konsumentów. Przekłada się to na trudność z oceną jakości świadczonej usługi,
zbieżność świadczenia usługi z konsumowaniem a więc nie można świadczyć usług
na zapas bądź je magazynować,
trudność w standaryzacji usługi, co wiąże się z dostosowywaniem jej do
indywidualnego odbiorcy i jego wymagań,
ścisły związek z osobą ją świadczącą. W związku z tym sposób sprzedaży tych usług
ma bezpośredni związek z wielkością sprzedaży i opinią o firmie świadczącej usługi,
złożoność usługi finansowej, która częstokroć wymaga bezpośredniego kontaktu
pracowników banku z klientami,
zaspokajanie podstawowych potrzeb " rozwój gospodarczy i technologiczny
przyczynił się do tego, że bez tego typu usług ani przedsiębiorstwo ani
gospodarstwo domowe nie może funkcjonować poprawnie i efektywnie.
Wszystkie wyżej wymienione cechy charakterystyczne dla usług finansowych przełożyły się na
specyfikę marketingu usług bankowych. Wyraża się ona przede wszystkim znacznie większą
rolą czynnika ludzkiego, tj. personelu banku, w działalności marketingowej. Jego wiedza,
umiejętność obsługi i sprzedaży przekłada się na sukces banku.
Odrębność strategii marketingowej banku wynika w dużej mierze ze specyfiki produktów
bankowych. Brak przeniesienia prawa własności (kredyty, lokaty) powoduje trudność ocenie jego
jakości i cyklu życia.
Specyfika marketingu usług bankowych jest także skutkiem rygorystycznych regulacji prawnych w
tej dziedzinie, które muszą być brane pod uwagę przy budowaniu koncepcji marketingowej.
Przy określeniu polityki marketingowej banku nie można zapominać o znacznie większym
pośrednim i bezpośrednim wpływie instytucji bankowych na gospodarkę aniżeli oddziaływanie
innych podmiotów gospodarczych. Upadłość banku może, bowiem wpłynąć destrukcyjnie nie tylko
na sytuację gospodarczą jego klientów, ale również na sytuację innych banków i w konsekwencję
na całą gospodarkę.
Można powiedzieć, że najważniejszym zadaniem strategii instytucji bankowej jest stworzenie
przez nią przewagi konkurencyjnej, która polega na właściwej kombinacji aktywów materialnych
i niematerialnych kształtujących wartość banku oraz na umiejętności zarządzania każdych z tych
grup aktywów. Przewagę konkurencyjną tworzy indywidualna kombinacja takich czynników jak:






wielkość,
technologia informatyczna,
innowacyjny model dystrybucji,
wyraźnie zdefiniowana strategia rynkowa,
silna marka,
właściwe relacje z klientami.
Duże doświadczenie banków w powiększaniu aktywów materialnych i zarządzaniu nimi sprawiło, że
ten obszar działalności zalicza się do tradycyjnych czynników przewagi konkurencyjnej banku.
Znacznie mniejsze doświadczenie sektor bankowy zdołał zgromadzić w zakresie kształtowania
aktywów niematerialnych. Dlatego takie kwestie jak innowacyjne podejście do dystrybucji, wybór
strategii rynkowej, polityka silnej marki czy kształtowanie relacji z klientami zostały uznane za
nietradycyjne czynniki przewagi konkurencyjnej banków. Zarządzanie tymi czynnikami jest celem
działalności marketingowej banków.
Działalność marketingowa banków obejmuje różne techniki i działania określane terminem
marketingu mix spopularyzowanym w literaturze jako tzw. 4P " produkt, promocja, polityka
cenowa i polityka sprzedaży. W usługach te cztery podstawowe elementy zostały poszerzone o
dodatkowy składnik - personel.
Produktem wytwarzanym i sprzedawanym przez instytucję bankową jest usługa finansowa. Ze
względu na niezwykłą złożoność usługi jej jakość jest postrzegana przez klientów przez pryzmat
personelu banku, stosowanych procedur i technologii. Zapewnienie wysokiego standardu tych
czynników bez wątpienia poskutkuje wzrostem satysfakcji klientów instytucjach dokonanej
operacji.
Jako kolejny skuteczny marketingowy instrument sprzedaży wysokiej jakości usług jest nadawanie
marki grupom produktów bankowych. Zapewni to większą rozpoznawalność usługi wśród ofert
konkurencyjnych instytucjach nawet identyfikację klienta instytucjach daną usługą.
Bank który dąży do zdobycia silnej konkurencyjnej pozycji instytucjach swoim sektorze powinien
przede wszystkim stawiać na nowości i wprowadzać je w ośmiu fazach:





zbierania pomysłów,
oceny pomysłów,
opracowania koncepcji,
analizy ekonomiczno-finansowej,
rozwoju usługi,


komercjalizacji i
kontroli wyników.
Jednym instytucjach najważniejszych składników mieszanki marketingowej instytucjach działalności
banku jest cena. Niezwykle ważne przy ustalaniu cen na poszczególne produkty instytucjach usługi
bankowe jest zwrócenie uwagi na jej zgodność instytucjach pozostałymi elementami marketingu
mix. Istnieją jednak pewne ograniczenia mający wpływ na ceny usług w danej instytucji bankowej.
Do nich zaliczmy:



stopy procentowe ustalane przez Radę Polityki Pieniężnej,
koszty wprowadzenia usługi czyli tzw. cena minimalna
ceny usług konkurencji.
Wybór strategii cenowej banku zazwyczaj jest zdeterminowany sytuacją na rynku.
Polityka sprzedaży a mówiąc inaczej, dystrybucja odgrywa niezwykle ważną rolę w polityce
marketingowej banku. Wiąże się ona, bowiem z dostępnością usług bankowych, czyli z wygodą i
komfortem zakupu, który jest bardzo ceniony przez klientów. Podstawowe kanały dystrybucji
wykorzystywane przez instytucje bankowe to kanały bezpośrednie: personel, telefon, poczta,
bankomaty, home banking, czyli dostęp do rachunku bankowego w siedzibie klienta poprzez
specjalne urządzenie, Internet, SMSy. Ale często też banki podpisują umowy z innymi
przedsiębiorstwami i sprzedają za ich pomocą swoje produkty np. przy zakupie sprzętu RTV na raty
klient podpisuje umowę na miejscu instytucjach sklepie, ale kredytu tak naprawdę udziela mu bank
współpracujący z danym sklepem. W takim przypadku mówimy o sprzedaży usługi bankowej przez
kanał pośredni. Mimo tego, iż postęp technologiczny sprawił, że banki mogą dotrzeć do klienta z
ofertą na kilkanaście przeróżnych sposobów, kanały dystrybucji muszą być dostosowane do
docelowych grup odbiorców. Dlatego właśnie w ostatnich latach banki zaczęli odchodzić od
koncepcji "oddział dla wszystkich". Podążając za wzrostem standardu świadczenia usług i
utrwaleniem więzi z klientami banki zaczęli przekwalifikowywać zwykłe oddziały instytucjach
specjalistyczne placówki świadczące określone typy usług dla określonej grupy odbiorców.
Określenie polityki sprzedaży poprzedzać, więc powinna segmentacja rynku.
Segmentacja rynku jest to podział klientów na jednorodne grupy o podobnych potrzebach i
wymaganiach [W. Żurawik, 1999, s.152]. Do cech prawidłowo wyodrębnionego segmentu rynku
zaliczamy:




mierzalność,
opłacalność,
dostępność,
homogeniczność.
Podstawowy podział rynku usług bankowych sprowadza się do wyodrębnienia rynku klientów
detalicznych oraz przedsiębiorstw. W ostatnich latach z rynku klientów detalicznych został
wyodrębniony rynek zamożnych klientów indywidualnych obsługiwanych przez tzw. private
banking.
Po przeprowadzeniu segmentacji rynku następuje wybór rynków docelowych. W tym celu
wykorzystuje się trzy podstawowe strategii:



ogólną (masową): wszystkich klientów traktuje jednakowo,
zróżnicowaną: podział rynku na kilka segmentów i budowanie odrębnej strategii
marketingowej dla każdego nich,
skoncentrowaną: poszukiwanie nisz.
Za podstawę sukcesu banku można uznać promocję. Jest to jeden instytucjach ważniejszych
narzędzi zarządzania bankiem, kreowania popytu na usługi finansowe, instytucjach także
rywalizacji instytucjach konkurencją.
Elementy promocji mają bardzo różnorodny charakter. Promocja odnosi się, bowiem zarówno
oferty bankowej, jak instytucjach do wizerunku banku. W pierwszym przypadku zadaniem
promocji jest poinformowanie klientów o korzyściach związanych z konkretnymi usługami
bankowymi. Elementami działań promocyjnych są tutaj:



reklama - odpłatna forma masowego przekazu skierowanego do klienta,
sprzedaż osobista ? efektywność jej zależy od sprzedawców. Ważne więc jest tu
dokładna rekrutacja, dobre przeszkolenie pracowników i niezawodny system
kontroli,
promocja sprzedaży (ang. sales promotion) - popieranie sprzedaży
Wskazanie na bank jako na instytucję godną zaufania, prężną, świadczącą usługi wysokiej jakości
jest, instytucjach kolei zadaniem promocji wizerunku. Składnikami promocji są instytucjach tym
przypadku:



public relations czyli propaganda marketingowa - nieodpłatna forma kształtowania
pozytywnych relacji banku z otoczeniem. W ostatnich latach w swojej komunikacji z
otoczeniem banki zaczęli odwoływać się do pojęcia CSR (Corporate Social
Responsibility). Używając tego pojęcia banki mówią o byciu przyjaznym wobec
swoich klientów (sprzedaż usług dobrej jakości), swoich pracowników
(przestrzeganie prawa pracy a czasami oferowanie swoim pracownikom coś
"ponad?) i swojego otoczenia (wspieranie akcji charytatywnych, własne inicjatywy
w ulepszaniu jakości otoczenia itd.),
sponsoring - postawienie do dyspozycji podmiotowi sponsorowanemu określonych
zasobów w zamian za wykonanie przez niego istotnych świadczeń. Do
podstawowych celów sponsoringu należą: upowszechnianie pozytywnej opinii o
banku i jago usługach, wywoływanie pozytywnych skojarzeń sukcesów wspieranych
przedsięwzięć czy osób z sukcesami banku, zwiększenie rozpoznawalności logo i
nazwy instytucji, poprawa pozycji rynkowej i sprzedaży usług bankowych.
Najczęściej banki angażują swoje środki w kulturę, sport, naukę. Ważne jest to, że
sponsoring jest kojarzony z działalnością szlachetną, a odbiorca nie ma
negatywnego wrażenia zmanipulowania [J. Grzywacz, 2006, s. 179].
inne elementy wizerunku banku takie jak logo, slogany, nazwa banku itd.
Szerszy dostęp klienta do informacji oraz poszerzenie możliwości dokonywania swobodnego wyboru
wpływają na spadek jego lojalności wobec banku. Dlatego coraz większego znaczenia nabiera
instytucjach tym względzie strategia CRM wspierająca proces skutecznego relacji z klientem.
Customer Relationship Management można określić jako sposób organizacji pracy przedsiębiorstwa
(banku) z wykorzystaniem nowoczesnych systemów informatycznych umożliwiających gromadzenie
informacji istotnych z punktu widzenia obsługi klientów [J. Grzywacz, 2006, s. 188].
Wdrożenie filozofii CRM może przynieść bankowi wiele korzyści, takich jak:







zwiększenie sprzedaży,
dotarcie do rentownych klientów,
monitorowanie zachowań klientów,
optymalizacja kosztów działania związanych instytucjach klientem,
zwiększenie efektywności działań posprzedażowych,
obniżenie kosztów rekrutacji instytucjach szkolenia pracowników,
wprowadzenie systemu obsługi klienta spójnego dla całego banku.
Decydując o zastosowaniu strategii CRM kierownictwo banku musi jednak pamiętać o paradoksie
CRM. Polega on tym, że w miarę wzrostu wiedzy banku na temat klientów, coraz trudniej jest mu
zrobić z niej użytek. Wiąże się to instytucjach faktem, że wykorzystanie wiedzy wymaga
gwałtownego zwiększenia elastyczności organizacji [W. Węgorkiewicz, 2004, s.63 i nast.].
Niewłaściwe zastosowanie CRM wykrywa nam wady tej strategii:
1. Nie jest to produkt uniwersalny i przy jego wdrożeniu musi być uwzględniony
unikatowy charakter organizacji (banku).
2. Użytkownicy systemu często robią użytek z baz danych instytucjach sposób
niewłaściwy.
3. Koncentrowanie się na segmencie klientów mało wymagających oraz na już
dostarczonych usługach grozi zahamowaniem rozwoju banku.
4. Nie można pomijać grup klientów niezadowolonych instytucjach niedochodowych.
Literatura
1. R.F.Nicholls, Promocja i sprzedaż usług bankowych, Centrum Edukacji i Rozwoju
Biznesu, Warszawa 1993
2. J.E. Cramer, Marketing im Bankbetrieb, T.Gabler Verlag, Frankfurt am Main, 1970,
s.12 i dalsze
3. W.Grzegorczyk, Marketing bankowy " podręcznik" Biblioteka Menedżera i
Bankowca, warszawa. 1999
4. B.i W. Żurawik, Marketing usług finansowych, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 1999
5. J. Bietrzak, Czynniki przewagi konkurencyjnej na rynku bankowych usług
detalicznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2003
6. J. Grzywacz, Marketing w działalności banku, Centrum Doradztwa i Informacji Difin
sp. z.o.o., Warszawa 2006
7. W. Węgorkiewicz, CRM-zalecany zdrowy rozsądek, "Biuletyn Bankowy" 2004, nr 24