video marketing w polskich firmach
advertisement
VIDEO MARKETING W POLSKICH FIRMACH RAPORT Z BADANIA CZERWIEC 2016 ORGANIZATOR BADANIA: PARTNERZY STRATEGICZNI: PARTNERZY MEDIALNI: video marketing w polskich firmach Video staje się na świecie coraz popularniejszą formą przekazu marketingowego. Mnogość kanałów, w których można je zamieszczać, i form, jakie może ono przybrać, powoduje, że można je wykorzystać do promocji najróżniejszych produktów i usług, skierowanych do bardzo zróżnicowanych grup odbiorców. Przeprowadziliśmy więc ogólnopolskie badanie, które pokazuje popularność i sposób wykorzystania działań video marketingowych przez przedsiębiorstwa w naszym kraju. Pokazuje, czy i w jaki sposób firmy korzystają z możliwości promocji za pomocą materiałów video, jakie formy video są najpopularniejsze, w jakich kanałach są dystrybuowane produkcje filmowe. A przede wszystkim pokazuje, jaki jest stosunek polskich przedsiębiorstw do prowadzenia działań video marketingowych i opinie o nich. Głównym obszarem naszego zainteresowania były działania video marketingowe prowadzone w Internecie, jako te najszerzej dostępne. Interesowało nas również wykorzystanie promocji w tradycyjnych kanałach telewizyjnych o różnym zasięgu terytorialnym, a także specyficzna forma jaką jest promocja w kanałach VOD - swego rodzaju hybrydzie telewizji i Internetu. Dlatego miejscami porównujemy opinie i wykorzystanie video marketingu w tych kanałach i w Internecie. Dla ułatwienia posługujemy się podczas ich określania Magdalena Daniłoś Bartosz Daniłoś sformułowaniami: Internet, telewizja tradycyjna i telewizja VOD. Przygotowując badanie planowaliśmy skupić się szczególnie na sektorze MMSP (mikro, małe i średnie przedsiębiorstwa). Jednak podczas analizy wyników okazało się, że sektor ten od dużych przedsiębiorstw różnicuje głównie poziom wydatków na działania promocyjne. Logiczną tego konsekwencją jest większy stopień wykorzystania tych kanałów, które wymagają wyższych nakładów finansowych. Okazało się jednocześnie, że największe różnice zaznaczają się w postrzeganiu działań video marketingowych w Internecie pomiędzy tymi, którzy już je wykorzystywali, a tymi, którzy jeszcze nie mają doświadczeń z tą formą promocji. Postanowiliśmy więc w prezentacji wyników badania uwzględnić głównie ten podział. Jesteśmy przekonani, że lektura raportu pozwoli wszystkim zajmującym się video marketingiem lepiej zrozumieć swoich klientów. Zapewne pomoże także przedsiębiorstwom spojrzeć z dystansu na swoje działania i zdiagnozować te obszary, w których być może powinny się rozwijać aby podnieść swoją skuteczność. Życzymy miłej lektury! Offon Agency Olga Majkowska Mateusz Kowalczyk Katarzyna Wojciechowska 4 SPIS TREŚCI Profil ankietowanych przedsiębiorstw 6 Wyniki badań 7 • Ogólne tendencje 7 - Wykorzystanie poszczególnych kanałów w komunikacji marketingowej 7 - Dynamika korzystania z video marketingu 8 • Skuteczność działań promocyjnych z wykorzystaniem video 13 - Kanały wykorzystywane do działań video marketingowych 13 - Formy przekazu promocyjnego 16 - Platformy działań promocyjnych w Internecie 18 - Narzędzia marketingowe 18 • Postawy wobec korzystania z video marketingu 20 - Powody nierealizowania działań video marketingowych w Internecie 20 - Okoliczności niesprzyjające inwestycji w video marketing w Internecie 20 - Okoliczności sprzyjające inwestycji w video marketing w Internecie 22 • Zakres wykorzystywanych działań video marketingowych Podsumowanie 24 29 5 PROFIL ANKIETOWANYCH PRZEDSIĘBIORSTW PROFIL ANKIETOWANYCH PRZEDSIĘBIORSTW W badaniu ankietowym, przeprowadzonym w lutym i marcu 2016 roku, wzięło udział 400 przedsiębiorstw z całej Polski, z czego 150 to mikroprzedsiębiorstwa, 93 przedsiębiorstwa małe, 82 średnie, a 75 duże. Cały sektor MMSP w badaniu był reprezentowany przez 325 przedsiębiorstw. Zdecydowana większość badanych przedsiębiorstw kieruje swoją ofertę do innych firm (relacja B2B), ale i do konsumentów (B2C). Nieco mniej działa tylko w oparciu o relację B2B, a najmniejsza grupa – tylko B2C. Prawie połowa respondentów w ofercie posiada wyłącznie usługi, ponad 1/3 – usługi i produkty, a najmniejsza grupa oferuje wyłącznie produkty. Wykresy obrazują dodatkowo rozkład utrzymywanych relacji handlowych i charakteru oferty w sektorze MMSP i w dużych przedsiębiorstwach. WIELKOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTW N=400 18,75% duże przedsiębiorstwa 37,50% mikroprzedsiębiorstwa 20,50% średnie przedsiębiorstwa 23,25% małe przedsiębiorstwa TYP RELACJI HANDLOWEJ RODZAJ OFERTY HANDLOWEJ 70% 64% 60% 60% 47% 50% 40% 70% 50% 40% 37,25% 53,23% 49,25% 46,67% 43,08% 40% 30% 25,33% 36,25% 33,85% 32% 30% 21,33% 20% 16,92% 15,75% 20% 10,67% 10% 12,92% 10% 0% 0% wszyscy badani B2B 6 14,50% MMSP B2C B2B i B2C duże przedsiębiorstwa wszyscy badani produkty MMSP usługi duże przedsiębiorstwa produkty i usługi WYNIKI BADAŃ / OGÓLNE TENDENCJE WYNIKI BADAŃ OGÓLNE TENDENCJE WYKORZYSTANIE POSZCZEGÓLNYCH KANAŁÓW W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ biorstw inwestujących w promocję za pośrednictwem telewizji tradycyjnej. Traciły klientów będą telewizje lokalne i regionalne, niewielki spadek odnotują także stacje telewizyjne o zasięgu ogólnopolskim. Jedynie stacje telewizyjne o zasięgu międzynarodowym mogą spodziewać się nieco większego zainteresowania ze strony przedsiębiorstw. Wzrostu możemy spodziewać się również w przypadku wykorzystania możliwości promocji w telewizji VOD (Video On Demand). Najpopularniejszym kanałem, według wszystkich badanych, wykorzystywanym w celach promocyjnych i reklamowych, okazuje się być Internet. Jedyną formą promocji w Internecie, którą przedsiębiorcy planują nieznacznie ograniczyć w najbliższych 2 latach, są formy graficzne. Niewielki wzrost widoczny jest w przypadku planowania wykorzystania promocji z użyciem form tekstowych. Jednak najbardziej spektakularny wzrost, bo aż o 19,5 punktów procentowych, prognozowany jest dla wykorzystania form video. Trzeba zaznaczyć, że przedsiębiorcy w ostatnich 2 latach najrzadziej wykorzystywali do promocji w Internecie właśnie tę formę. Wysunie się ona, według deklaracji badanych, na drugie miejsce pod względem liczby przedsiębiorstw z niej korzystających. To, co szczególnie zwraca uwagę, to fakt, że badani deklarują wzrost zainteresowania tylko promocją z wykorzystaniem form video i form tekstowych w Internecie, promocją w telewizji VOD i telewizji o zasięgu międzynarodowym oraz marketingiem szeptanym. W stosunku do promocji z wykorzystaniem pozostałych kanałów tj. outdooru, prasy, radia, reklamy kinowej i telewizyjnej (w telewizji ogólnopolskiej, regionalnej i lokalnej) oraz form graficznych w Internecie widoczny jest spadek zainteresowania. Zmniejszać będzie się, według badanych, odsetek przedsię- TENDENCJE WYKORZYSTYWANIA POSZCZEGÓLNYCH KANAŁÓW W CELACH MARKETINGOWYCH N=400 7,25% 11% Telewizja lokalna 8,50% 9,50% Telewizja regionalna 16,25% 17% Telewizja ogólnopolska 3,50% 2,75% Telewizja o zasięgu międzynarodowym 10% 5,75% Telewizja VOD (Video On Demand) 9,25% 9,75% Kino 19,25% 22,75% Radio 22% Prasa - dzienniki 27,75% 37% Prasa - magazyny 45,50% 71,75% 73,75% Internet - materiały graficzne (np. banery) 80,75% 76,50% Internet - materiały tekstowe (np. artykuły) 73% Internet - materiały video (np. filmy promocyjne) 53,50% 18,50% 21,75% Outdoor - duże formy (bilboardy, banery itp.) 25,75% Outdoor - małe formy (ulotki, plakaty itp.) 33% 57,75% Marketing rekomendacji (szeptany) Żadne 50% 1% 3,50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% planowane wykorzystanie poszczególnych kanałów w celach marketingowych na przestrzeni kolejnych 2 lat kanały wykorzystywane w celach marketingowych na przestrzeni ostatnich 2 lat 7 WYNIKI BADAŃ / OGÓLNE TENDENCJE DYNAMIKA KORZYSTANIA Z VIDEO MARKETINGU Analiza wykorzystania video marketingu przez przedsiębiorstwa wymaga zdefiniowania, co badani rozumieją pod tym pojęciem. Ponad 1/3 definiuje działania video marketingowe, jako wszelkie działania z wykorzystaniem video, prowadzone w różnych kanałach, mające na celu promocję marki, produktu bądź usługi. Ale aż 43,75% utożsamia video marketing wyłącznie z działaniami prowadzonymi w Internecie. DZIAŁANIA VIDEO MARKETINGOWE TO: N=400 5% 11% 36,25% T YL I KO NA ERNET CJ ŁY D YSTRYBU INT IE KA 25,75% WS 6% S ZY TK 16% Każdy materiał video, który promuje usługę, produkt czy markę w jakimkolwiek kanale – w telewizji, w Internecie, w VOD, na telebimie itd. Każdy materiał video, bez względu na kanał, w którym jest zamieszczony i niezależnie od tego, czy zarabiasz dzięki niemu, czy nie Każdy materiał video, dzięki któremu zarabiasz, bez względu na kanał, w którym jest zamieszczony – w telewizji, w Internecie, w VOD, na telebimie itd. Każdy materiał video, który promuje usługę, produkt czy markę w Internecie Każdy materiał video w Internecie – niezależnie od tego, czy zarabiasz dzięki niemu, czy nie Każdy materiał video w Internecie, dzięki któremu zarabiasz 8 W OPINII EKSPERTA Pojęcie video marketingu nie zostało w mojej ocenie w Polsce odpowiednio zdefiniowane, co nastręcza wielu problemów w zrozumieniu tego kierunku w działaniach dla marek. Mimo iż jest to dość świeży termin, prawda jest taka, że jego etymologia sięga dziesiątek lat wstecz. Dopiero dziś, kiedy mnogość kanałów dystrybucji treści video osiągnęła naprawdę imponującą skalę, pojawiła się potrzeba uściślenia tego pojęcia. MAGDALENA DANIŁOŚ OFFON Agency Dyrektor kreatywny w OFFON Agency, ewangelista video marketingu, wieloletnia dziennikarka, reżyser filmów reklamowych, blogerka skupiająca się na tematyce video marketingu. Autorka wielu publikacji na temat produkcji filmowej oraz budowania kampanii video marketingowych. Autorka pierwszej w Polsce książki dotyczącej video marketingu. BARTŁOMIEJ LUZAK YT360 Redaktor prowadzący serwisu YT360.PL, koncentrującego się na świecie YouTube i video marketingu, a także scenarzysta w grupie Moon Media. Jako autor, na stałe współpracuje z wieloma czasopismami i serwisami internetowymi. Twórca muzycznego kanału na YouTube: JakTuGracTV. W czasach kiedy jedynym kanałem dystrybucji video dla marki były stacje telewizyjne, nie było mowy o różnorodnych strategiach dotarcia do grup docelowych. Ta sytuacja zmieniła się w ostatnich kilkunastu, a w zasadzie najbardziej ostatnich kilku latach. I tak powstał termin video marketing. Co on oznacza? Pojęcie video marketingu, najkrócej mówiąc, określa działania długofalowe a często wielokanałowe, w których format video wykorzystywany jest do budowania świadomości marki i produktu. Z uwagi na fakt, iż Internet otworzył marketerom ogromne możliwości dywersyfikowania działań, najczęściej dziś pojęcia video marketing używamy w kontekście realizacji kampanii w świecie digital. Z badania wynika, że znaczna część respondentów właśnie tak definiuje video marketing. W odróżnieniu od reklamy telewizyjnej, działania video marketingowe pozwalają na znacznie większą interakcję z widzem. Mam wrażenie, że badani nie byli do końca pewni, na czym polega ta różnica. 43,75% z nich, utożsamia video marketing wyłącznie z działaniami prowadzonymi w Internecie, jednak ponad 1/3 ankietowanych definiuje działania video marketingowe, jako wszelkie działania z wykorzystaniem video, prowadzone w różnych kanałach, mające na celu promocję marki, produktu bądź usługi. To dowód na to, że polskie przedsiębiorstwa potrzebują lepszej edukacji związanej z tą dynamicznie rozwijającą się formą marketingowego przekazu. Świadczą o tym również różnice w postrzeganiu video marketingu przez osoby, które miały z nim styczność oraz te, które dopiero planują wprowadzić takie działania do swoich firm. Przedsiębiorstwa, które nie przekonały się jeszcze do video marketingu, Z uwagi na fakt, iż video jest jedną z najskuteczniejszych form budowania świadomości marki, często kampanie video marketingowe nie są kojarzone przez marketerów z działaniami bezpośrednio generującymi zyski. To błąd. Dobrze skonstruowana strategia video, będąca częścią strategii komunikacji marki, może się stać potężnym narzędziem sprzedażowym, niekoniecznie jednak zawsze w modelu bezpośrednim. Aż 16% ankietowanych uznało, że działanie video marketingowe to każdy materiał video, niezależnie od kanału dystrybucji i tego, czy marka zarabia na nim, czy nie. Takie stwierdzenie zaprzecza zupełnie potrzebie prowadzenia komunikacji marketingowej u jej podstawy. Bez względu na to, czy budujemy komunikację opartą o marketing treści, która jest długofalowa, czy też skupiamy się na szybkich działaniach prosprzedażowych, oczywistym jest, że każde z tych działań ma realizować cel. Cel może być pośredni, jak edukacja klienta dla przykładu. Jednak cel nadrzędny każdego biznesu na świecie to sprzedaż. Jeśli zatem marketer uznaje, że działanie video marketingowe nie zarobiło, to źle je zaplanował bądź też niedokładnie zmierzył jego efekty. W obu przypadkach poznanie zasad, jakimi kieruje się dobrze skonstruowana kampania video marketingowa, jest koniecznością. uważają, że największym problemem są koszty. Wiele marek udowodniło już, że to nieprawda, podbijając Internet niskobudżetowymi viralami zrealizowanymi z pomysłem. Wciąż pokutuje też przekonanie, że najskuteczniejszą formą promocji z wykorzystaniem video są filmy promocyjne i spoty reklamowe. Filmy instruktażowe czy lokowanie produktów, wskazało mniej ankietowanych, a przecież właśnie w tych działaniach drzemie obecnie największy potencjał, choćby w serwisie YouTube. Nie dziwi mnie natomiast malejący odsetek przedsiębiorstw inwestujących w promocję za pośrednictwem telewizji tradycyjnej. Przedsiębiorcy zgodnie wskazują Internet jako najskuteczniejsze medium. Jeśli chodzi o VOD, potrzebujemy jeszcze trochę czasu na popularyzację tego typu usług w naszym kraju. Zainteresowanie na pewno wzrośnie wraz z przybywającą liczbą użytkowników. 9 WYNIKI BADAŃ / OGÓLNE TENDENCJE Jak łatwo przewidzieć, im większe przedsiębiorstwo tym statystycznie częściej wykorzystuje w promocji większą liczbę kanałów, w tym te, w których promocja wymaga wyższego budżetu. To jednak sektor MMSP deklaruje obecnie znaczne rozszerzenie działań promocyjnych. generują zainteresowania w podobnym stopniu. Szczególnie telewizja tradycyjna jest tym kanałem, w stosunku do którego prognozowany jest często wręcz spadek zainteresowania MMSP - różny w zależności od zasięgu terytorialnego telewizji i wielkości przedsiębiorstwa. Szczególnie dobrze widoczny jest znaczący wzrost zainteresowania tego sektora wykorzystaniem formy video do promocji w Internecie. Co ciekawe, najwięcej przedsiębiorstw zainteresowanych rozpoczęciem tego typu promocji to mikroprzedsiębiorstwa. Wśród małych i średnich przedsiębiorstw odsetek ten jest nieco mniejszy, ale też dotychczasowe wykorzystanie możliwości promocji z użyciem video było tu utrzymane na wyższym poziomie. Ani telewizja tradycyjna, ani VOD nie Duże przedsiębiorstwa już wykorzystują video w Internecie w znacznym stopniu - tu również przewidywany jest wzrost, ale już w niewielkim zakresie. Co ciekawe, także wśród dużych przedsiębiorstw mniejszy odsetek niż dotychczas deklaruje wykorzystanie w najbliższej przyszłości telewizji tradycyjnej, wykorzystanie VOD pozostanie prawdopodobnie na podobnym poziomie. TREND WYKORZYSTANIA VIDEO MARKETINGU W INTERNECIE, TELEWIZJI I TELEWIZJI VOD W PODZIALE NA WIELKOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA: N=400 72,00% 70,67% Internet - materiały video 17,33% 17,33% Telewizja VOD (Video On Demand) DUŻE przedsiębiorstwa Telewizja o zasięgu międzynarodowym 6,67% 8,0% 36,00% 40,00% Telewizja ogólnopolska 14,67% 18,67% Telewizja regionalna 9,33% Telewizja lokalna 16,00% Internet - materiały video Telewizja VOD (Video On Demand) ŚREDNIE przedsiębiorstwa Telewizja o zasięgu międzynarodowym 57,32% 9,76% 4,88% 3,66% 2,44% 18,29% 21,95% Telewizja ogólnopolska Telewizja regionalna 6,10% 9,76% Telewizja lokalna 6,10% 12,20% Internet - materiały video Telewizja VOD (Video On Demand) MAŁE przedsiębiorstwa Telewizja o zasięgu międzynarodowym 55,91% 4,30% 3,23% 3,23% 16,13% 18,28% 9,68% 10,75% Telewizja regionalna 8,60% Telewizja lokalna 15,05% Internet - materiały video MIKRO przedsiębiorstwa Telewizja o zasięgu międzynarodowym Telewizja ogólnopolska Telewizja regionalna Telewizja lokalna 41,33% 6,00% 1,33% 2,00% 0,00% 5,33% 2,00% 6,00% 4,00% 6,00% 5,33% kolejne 2 lata 10 72,04% 10,75% Telewizja ogólnopolska Telewizja VOD (Video On Demand) 71,95% ostatnie 2 lata 74,67% W OPINII EKSPERTA BARTŁOMIEJ DANIŁOŚ OFFON Agency Co-founder oraz online marketing director w Offon Agency; głównymi obszarami jego wiedzy są planowanie strategiczne oraz reklama w serwisach YouTube, Facebook, Instagram i LinkedIn. Analiza wykorzystania video marketingu w polskich przedsiębiorstwach dostarcza nam bardzo ciekawych wniosków. Z jednej strony potwierdza bardzo powszechne wśród marketerów przekonanie, że tylko duże marki wykorzystują telewizję i platformy VOD w swoich działaniach marketingowych. Z drugiej strony, to właśnie najmniejsze przedsiębiorstwa w największym procencie deklarują chęć podjęcia działań video marketingowych w Internecie w następnych dwóch latach. Interpretować to można zarówno jako podpatrywanie „starszych” i bardziej doświadczonych kolegów z „dużych przedsiębiorstw”, jak i chęć skorzystania z nowoczesnej formy komunikacji, jaką jest video marketing, z uwagi na jej rosnącą popularność i zmniejszającą się barierę wejścia. To właśnie ta bardzo szybko krusząca się bariera jest moim zdaniem główną przesłanką dla takiego zapatrywania się na video marketing. Dziś koszt obejrzenia spotu reklamowego (obejrzenia, nie wyemitowania) w zależności od platformy dystrybucji wynosi od jednego (Facebook, Instagram) do kilkunastu groszy (YouTube). Kolejnym ciekawym zjawiskiem jest planowany wzrost zaangażowania przedsiębior- Każdego dnia setki, a nawet tysiące marek konkurują o naszą uwagę - statystycznie każda z nich ma 8 sekund, aby zaciekawić konsumenta swoim produktem lub usługą. Którą z form reklamowych powinny więc wykorzystać, aby wzbudzić nasze zainteresowanie i zostać zapamiętanym? MATEUSZ MURYJAS #e-biznes festiwal Przedsiębiorca, programista i marketingowiec związany z branżą internetową od blisko 8 lat. Menedżer projektu #e-biznes festiwal. Pomaga łączyć marketing i technologię, tworząc skuteczne, szyte na miarę projekty internetowe dla firm i organizacji z sektora MSP. Lektura tego raportu utwierdza nas, marketerów, w przekonaniu, że video marketing staje się coraz ważniejszym elementem każdej strategii marketingowej i w ciągu najbliższych lat treści prezentowane w formie video będą odgrywać znaczącą rolę w komunikacji marek z klientami. Nie od dziś wiadomo, że najłatwiej przyswajamy treści działające na wiele naszych zmysłów - format video pozwala komunikować się za pomocą obrazu, dźwięku, ale co najważniejsze - emocji i opowiedzianej historii. Wykorzystanie video przez duże marki i przedsiębiorstwa nie jest dziś niczym wyjątkowym, warto jednak zwrócić uwagę na znaczące wzrosty wykorzystania materiałów video w Internecie w sektorze MMSP, szczególnie wśród mikroprzedsiębiorstw. Istotną rolę w tym trendzie odgrywają coraz niższe koszty tworzenia treści video czy relatywnie niskie - w stosunku do mediów tradycyjnych - koszty dystrybucji treści w sieci. ców w działania video marketingowe za pośrednictwem platform VOD. Poza dużymi przedsiębiorstwami, które w znacznej mierze już są obecne w tym kanale dystrybucji treści, pozostałe zbadane sektory deklarują nawet dwukrotny wzrost zainteresowania tą formą reklamy. Wskazana tendencja pokrywa się ze wzrostem zainteresowania platformami VOD ze strony widzów, który został wywołany m.in. przez pojawienie się pierwszych produkcji dedykowanych widzowi internetowemu („Web Therapy” player.pl). Ostatnim trendem, jaki widzę wśród badanych przedsiębiorstw, jest planowany spadek obecności marek w telewizji naziemnej. Wiąże się to ze efektem starzenia się widza telewizyjnego. Grupy wiekowe 18-24 czy 25-34 w znacznie mniejszym stopniu sięgają po rozrywkę w postaci telewizji niż starsze grupy wiekowe. Taka tendencja będzie się utrzymywać. Dziś prędzej zobaczymy młodego człowieka ze smartfonem w ręku i laptopem na kolanach niż oglądającego Megahit Polsatu w poniedziałkowy wieczór. Ten trend powoduje wycofanie się marek, dla których grupą docelową są ludzie młodzi z telewizji naziemnej i przeniesienie komunikacji marketingowej do Internetu. Decydując się na wykorzystanie treści video, musimy pamiętać, że w odróżnieniu od e-mail marketingu czy reklamy w modelu CPC, celem video nie zawsze jest sprzedaż bezpośrednia. O wiele częściej kampanie video służą nawiązaniu relacji z konsumentem, zawierają element zaskoczenia i wzbudzają emocje, które stają się impulsem do dalszych interakcji z marką. Analizując ścieżkę konwersji, na której znajdują się kolejne kroki użytkownika: zapoznanie się z treścią strony, wyszukiwarki internetowe czy wiedza ekspercka przedstawicieli marki pamiętajmy, że pierwszym krokiem często bywa właśnie konsumpcja video. Tworząc kampanię video, musimy także pamiętać o maksymie „Content is king, but distribution is queen” - nawet najlepsze treści, bez skutecznej i wielokanałowej dystrybucji, nie przyniosą nam pożądanego efektu. Obecnie dla większości respondentów główną platformą działań jest Facebook. O ile oczywiste staje się wykorzystanie największego w Polsce serwisu społecznościowego, o tyle w zależności od grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć, nie powinniśmy pomijać w swoich działaniach nowych kanałów, takich jak Snapchat czy Instagram, które niewątpliwie odegrają istotną rolę w dystrybucji treści video w ciągu najbliższych dwóch lat. 11 WYNIKI BADAŃ / OGÓLNE TENDENCJE Najbardziej widoczne są różnice w planach wykorzystania w najbliższej przyszłości działań promocyjnych z wykorzystaniem video marketingu w Internecie, jeśli porównamy przedsiębiorstwa, które mają już jakieś doświadczenie z tą formą działań, z tymi, które takich doświadczeń nie posiadają. Oka- zuje się, że wśród przedsiębiorstw, które korzystały z video marketingu w Internecie, aż 90,19% zamierza kontynuować takie działania, podczas gdy wśród tych, którzy nie korzystali, planuje rozpoczęcie tego typu działań promocyjnych 53,23% badanych. PLANY WYKORZYSTANIA VIDEO MARKETINGU W INTERNECIE NA PRZESTRZENI KOLEJNYCH 2 LAT 53,23% 46,77% 90,19% Nie korzystali i nie zamierzają wykorzystywać (n=87) Korzystali i nie planują kontynuować (n=21) Nie korzystali, ale planują (n=99) Korzystali i planują kontynuować (n=193) Różnice w opiniach badanych o działaniach video marketingowych, przedstawiane w raporcie, również są najlepiej widoczne przy zastosowaniu takiego podziału. Zostanie on więc zachowany w dalszej części analizy. Dla ułatwienia, badani podzieleni będą na 4 segmenty, pod kątem tego, czy w poprzednich 2 latach korzystali z działań video marketingowych w Internecie i czy planują takie działania na przestrzeni najbliższych 2 lat: 5,25% 9,81% Doświadczeni – korzystali z promocji z wykorzystaniem działań video marketingowych w Internecie i planują je kontynuować. Planujący - nie korzystali z promocji z wykorzystaniem działań video marketingowych w Internecie, ale planują takie działania. Rezygnujący – korzystali z promocji z wykorzystaniem działań video marketingowych w Internecie, ale nie zamierzają ich kontynuować. Nieprzekonani – nie korzystali z promocji z wykorzystaniem działań video marketingowych w Internecie i nie zamierzają korzystać. REZYGNUJĄCY n=21 21,75% NIEPRZEKONANI n=87 48,25% DOŚWIADCZENI n=193 24,75% PLANUJĄCY n=99 12 WYNIKI BADAŃ / SKUTECZNOŚĆ DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Z WYKORZYSTANIEM VIDEO SKUTECZNOŚĆ DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Z WYKORZYSTANIEM VIDEO KANAŁY WYKORZYSTYWANE DO DZIAŁAŃ VIDEO MARKETINGOWYCH Za zdecydowanie mniej skuteczne uważają te prowadzone w telewizji tradycyjnej, jeszcze gorzej oceniają pod tym względem telewizję VOD. Badani, zapytani o skuteczność działań promocyjnych z wykorzystaniem video prowadzonych w Internecie, telewizji tradycyjnej i telewizji VOD, mierzoną wzrostem rozpoznawalności marki oraz wzrostem sprzedaży, zgodnie jako najskuteczniejsze wskazywali działania prowadzone w Internecie. Można jednak zauważyć nieco mniejsze zaufanie do skuteczności Internetu jako kanału komunikacji video marketingowej wśród NIEPRZEKONANYCH. OCENA WPŁYWU PROWADZENIA DZIAŁAŃ VIDEO MARKETINGOWYCH W INTERNECIE, TELEWIZJI TRADYCYJNEJ I TELEWIZJI VOD NA WZROST ROZPOZNAWALNOŚCI MARKI/PRODUKTU/USŁUGI 100% 90,48% 90% 89,64% 87,88% 80% 75,86% 70% 60% 50% 47,47% 40% 46,11% 37,93% 33,33% 31,61% 30% 25,25% 19,54% 20% 19,05% 11,49% 9,09% 10% 4,76% 1,01% 1.15% 4,15% 0,52% 0,00% 0% NIEPRZEKONANI n=87 PLANUJĄCY n=99 REZYGNUJĄCY n=21 DOŚWIADCZENI n=193 Pozytywny wpływ mają działania prowadzone w: Internecie Telewizji Telewizji VOD Nie mam wiedzy na ten temat Żadnym z powyższych 13 WYNIKI BADAŃ / SKUTECZNOŚĆ DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Z WYKORZYSTANIEM VIDEO OCENA WPŁYWU PROWADZENIA DZIAŁAŃ VIDEO MARKETINGOWYCH W INTERNECIE, TELEWIZJI TRADYCYJNEJ I TELEWIZJI VOD NA WZROST SPRZEDAŻY PRODUKTU/USŁUGI 100% 90,67% 90% 85,71% 83,84% 80% 74,71% 70% 60% 50,78% 50% 44,44% 43,68% 38,10% 40% 32,64% 27,27% 30% 20% 16,09% 13,79% 14,29% 13,13% 9,52% 10% 4,66% 1,01% 0,00% 0,00% 0,52% 0% NIEPRZEKONANI n=87 PLANUJĄCY n=99 REZYGNUJĄCY n=21 DOŚWIADCZENI n=193 Pozytywny wpływ mają działania prowadzone w: W Internecie W Telewizji W Telewizji VOD Nie mam wiedzy na ten temat Trochę inaczej oceniana jest możliwość pomiaru efektywności działań video marketingowych w poszczególnych kanałach. Również tu niekwestionowanym liderem jest Internet, ale Żadnym z powyższych na drugim miejscu wskazywana jest zwykle telewizja VOD (jedynie w segmencie REZYGNUJĄCYCH widać niewielką przewagę telewizji tradycyjnej nad VOD). OCENA MOŻLIWOŚCI EFEKTYWNOŚCI DZIAŁAŃ VIDEO MARKETINGOWYCH PROWADZONYCH W INTERNECIE, TELEWIZJI TRADYCYJNEJ I TELEWIZJI VOD 100% 89,12% 90% 84,85% 80% 80,95% 77,01% 70% 60% 50% 40% 32,12% 30% 20% 27,27% 20,69% 17,24% 13,79% 23,81% 19,05% 16,58% 15,15% 12,12% 9,52% 10% 2,30% 0,00% 0,00% 5,18% 2,59% 0% NIEPRZEKONANI n=87 PLANUJĄCY n=99 REZYGNUJĄCY n=21 DOŚWIADCZENI n=193 Można łatwo mierzyć efektywność działań prowadzonych w: W Internecie 14 W Telewizji W Telewizji VOD Nie mam wiedzy na ten temat Żadnym z powyższych W OPINII EKSPERTA Potencjał tkwiący w trzech głównych kanałach tańszej alternatywy – stron www, mediów spo- prowadzenia działań video marketingowych został łecznościowych i kontentowych oraz VOD. przez respondentów oceniony w sposób, który określiłabym jako pragmatyczny, a więc oparty Stąd w deklaracjach dotyczących planów na naj- na przekonaniu, że podejmowane działania mają bliższe dwa lata zyskują na popularności właśnie przynosić korzyść. Korzyść to w tym przypadku VOD i Internet. W tym drugim przypadku liderem osiągniecie efektów przy ograniczeniu kosztów. „przyrostów” są formy video, a w odwrocie zna- Wartością niejako dodaną jest podążanie za lazły się banery. Respondenci wzięli sobie do serca najnowszymi trendami marketingowymi. hasła o „Roku Video” i „banerowej ślepocie”. Działania video marketingowe są dla wszystkich OLGA MAJKOWSKA OFFON Agency Project manager w OFFON Agency, dziennikarz, specjalista od public relations, kierownik produkcji video, doktor w zakresie nauk o polityce. W badaniu wzięły udział przede wszystkim osoby grup badanych (bez względu na to, czy prowadzili odpowiedzialne za marketing w firmie. Nie dziwi już takie działania, czy też nie) jakby dedykowane, więc fakt, że odpowiedzi są generalnie zgodne przypisane do Internetu. Co ciekawe, marketingo- z trendami dotyczącymi wykorzystania różnych ka- wy cel tych działań nie ma tu większego znacze- nałów i form komunikacji. Rachunek ekonomiczny nia. Video w Internecie to zdaniem respondentów odegrał tu zapewne także znaczącą rolę. skuteczniejsza niż telewizja czy VOD forma budowania zarówno rozpoznawalności marki, jak Internet to najbardziej dostępne medium, gdzie i wzrostu sprzedaży. działania można prowadzić praktycznie bezpłatnie. Nic więc dziwnego, że obecność w Internecie Siłą Internetu jest także jego mierzalność. W ka- jest najczęściej podejmowanym i najczęściej pla- tegorii łatwość pomiaru efektywności kanału nowanym działaniem marketingowym. Telewizja Internet deklasuje, w opinii badanych, zarówno (lokalna, regionalna i ogólnopolska) traci zainte- telewizję, jak i VOD. resowanie, które z resztą wśród respondentów i tak było stosunkowo niskie. Tu zapewne także Wnioski są proste. Badani wybierają to, co jest niebagatelna rola przypada wysokim kosztom bardziej dostępne, tańsze, skuteczniejsze i łatwo produkcji i emisji w telewizji oraz pojawieniu się mierzalne. To czysty pragmatyzm. Działania marketingowe w Internecie to najlepsza jest adresowany do bardzo szerokiej grupy odbior- z obecnie możliwych dróg promocji marki. ców, to może faktycznie warto zastanowić się nad A reklama video, zwłaszcza w porównaniu z me- działaniami w mediach tradycyjnych np. telewizji. diami tradycyjnymi, jest idealnym rozwiązaniem. Jeżeli jednak mamy rozwiązanie dla konkretnej, Pierwsza i najważniejsza rzecz, która rozróżnia węższej grupy odbiorców – trzeba myśleć o Inter- te dwa źródła, to koszt jaki musimy ponieść necie i video w takiej formie. DOBRE PRAKTYKI przygotowując kampanię. Z perspektywy naszej MIKOŁAJ WINKIEL Brand24 Chief Evangelist w Brand24. Od 2011 roku zajmuje się obsługą kluczowych klientów, marketingiem i „ewangelizacją” branży reklamowej. Szkoli z monitoringu Internetu podczas licznych prelekcji, m.in.: Marketing Day, Pipeline Summit, Forum Inboud Marketing, Kongresu Praktyków biznesu czy Kongresu Business Inteligence. Jest współautorem Biblii E-Biznesu i innych, licznych publikacji, wielokrotnie wykładał na SWPS, UW czy innych uczelniach. Od 2016 roku prowadzi warsztaty na WH AGH w Krakowie. firmy, startupu, jest to kluczowa zmienna. Poza Dodatkowo, video w Internecie nie ma takich kosztem, zaletą jest też możliwość dużo lepszego ograniczeń jak w tradycyjnych mediach – łatwiej profilowania i docierania do grupy docelowej - nie zbudować materiał, łatwiej go też podmienić „przepalamy” budżetu na miliony osób, które w razie błędu czy potrzeby. Działania video mają obejrzą naszą reklamę w tv i nic z tego nie będzie, też tę przewagę nad każdą inną formą reklamy a trafiamy do osób, które realnie mogą być zainte- w Internecie, że charakteryzują się „niskim resowane naszym produktem czy usługą. progiem wejścia” i bardzo łatwo angażują – bo kto nie odpali filmiku, jak sama miniatura w nim Temat kosztów może być tu kluczowy – nie dosyć, zachęca? Bardzo modne jest też przekazywanie że cena dotarcia do odpowiedniej grupy docelo- ważnych informacji z życia firmy pod postacią wej jest niższa, to również sama produkcja mate- video – łatwo coś takiego zrobić, a internauta riału nie musi pochłaniać ogromnych budżetów. z większą przyjemnością obejrzy krótki film, niż Oczywiście wszystko zależy też od produktu, jaki przeczyta suchą informację prasową. mamy i założonej grupy docelowej – jeżeli produkt 15 WYNIKI BADAŃ / SKUTECZNOŚĆ DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Z WYKORZYSTANIEM VIDEO FORMY PRZEKAZU PROMOCYJNEGO formę video, jest grupa NIEPRZEKONANYCH. Zdecydowana większość przedsiębiorców uważa, że ich klienci preferują video jako formę komunikacji z marką. Najwięcej przekonanych o tym badanych jest wśród DOŚWIADCZONYCH oraz wśród PLANUJĄCYCH. Opinie w tych grupach są zresztą bardzo do siebie zbliżone. Jedyną grupą, która uważa, że jej klienci przedkładają formę graficzną (np. zdjęcia) nad Co ciekawe, najpopularniejsza obecnie forma komunikacji w Internecie – tekstowa – wskazywana jest dopiero na trzecim miejscu. Gorzej oceniano jedynie formę audio! Wyjątkiem ponownie jest grupa NIEPRZEKONANYCH, deklarująca, że popularność formy tekstowej jest wśród ich klientów taka sama jak popularność materiałów video. OPINIE O FORMACH MATERIAŁÓW PROMOCYJNYCH PREFEROWANYCH PRZEZ KLIENTÓW 9,09% 11,49% 25,29% 9,09% 24,24% 57,58% 25,29% NIEPRZEKONANI PLANUJĄCY n=87 n=99 0% 33,33% 4,60% 4,76% 11,92% 19,05% 2,59% 47,62% 60,10% 23,83% REZYGNUJĄCY DOŚWIADCZENI n=21 n=193 1,55% 28,57% 0% Nie wiem 16 Do oglądania i słuchania - materiały video Do słuchania - materiały audio Do oglądania - zdjęcia Do czytania - teksty W OPINII EKSPERTA Sposoby komunikacji ewoluują równolegle z rozwojem technologii. Nie oznacza to, że inne formy czy technologie giną, nie, zmienia się za to mainstream, czyli tzw. główny nurt. Video w komunikacji przechodzi właśnie do tego nurtu i to doskonale obrazują wyniki badań. DOŚWIADCZENI i PLANUJĄCY dostrzegają ogromny potencjał, wśród NIEPRZEKONANYCH widać rezerwę, która będzie znikać stopniowo, wraz z edukacją. MATEUSZ KOWALCZYK OFFON Agency New Business Manager w OFFON Agency. Pasjonat nowych technologii i formatu video. Nieustannie szukający nowych wyzwań, rozwiązań i usprawnień. Przez 8 lat pracujący dla takich marek jak GOODRAM, Wilk Elektronik, i-sklep, i-systems. Prelegent podczas licznych szkoleń, warsztatów i konferencji. Rynek reklamy sam weryfikuje i wybiera najlepszą formę komunikacji pod kątem jej skuteczności. Jako ludzie jesteśmy naturalnie predysponowani do komunikacji poprzez video i przetwarzamy je blisko 10 000 razy szybciej niż najlepiej napisany tekst. Od dawna też wiemy, że kluczową rolę w sprzedaży odgrywają emocje, a nie ma lepszej formy, by je przekazać niż właśnie film. Dostajemy więc realną możliwość posługiwania się formą o wielkiej sile, a jak mawiał w popularnym filmie Ben - wujek jednego z superbohaterów o wielkiej mocy: ‚With Great Power Comes Great Responsibility’. Oznacza to, że mając wielką siłę oddziaływania, jaką jest video, powinniśmy być świadomi konsekwencji i odpowiedzialnie kreować przekaz, by jego siła nie obróciła się przeciwko nam, jak niestety ma to czasami miejsce podczas nieudanych kampanii. Potwierdzają to również nasze badania, gdzie w niedużej grupie REZYGNUJĄCYCH (5,25%) blisko połowa wskazuje, że większość ich klientów woli materiały promocyjne w formie video. Mimo wszystko rezygnują, bo jak można przypuszczać, korzystali z tej formy niewłaściwie. DOBRE PRAKTYKI MARCIN KOCIUBA FreshMail Online Marketing Manager @FreshMail. We FreshMailu odpowiedzialny za marketingowe działania online, kładąc szczególny nacisk na content marketing. Współtworzy i realizuje strategie e-komunikacji. Jak FreshMail wykorzystuje video do swoich działań? We FreshMailu wykorzystujemy content marketing do komunikacji online. W naturalny sposób więc video stanowi nieodłączną część naszych działań, w celu maksymalnego zaangażowania odbiorcy. Dostarczamy mu treści w najbardziej przyswajalnej i oczekiwanej przez niego formie - filmów. W większości, treści video jakie przygotowujemy, mają charakter edukacyjny. Przygotowaliśmy serię przewodników, z których klienci rozpoczynający przygodę z FreshMailem mogą dowiedzieć się, jak krok po kroku wysłać swoją pierwszą kampanię i jak poruszać się po naszym systemie. Strona z tymi materiałami jest jedną z najczęściej odwiedzanych przez naszych użytkowników. Dodatkowo, pozwoliło nam to ograniczyć ilość pytań do naszego Customer Service - wszystkie informacje dla początkujących w FreshMailu są dostępne 24/7 online, w przystępnej formie. Video pomaga nam też w pozyskiwaniu nowych leadów. Dla osób, które nie mają konta, przygotowujemy cykliczne webinaria, z których można dowiedzieć się, czym jest email marketing i jak można praktycznie wykorzystać go w swojej pracy marketera. Przygotowując się do startu cyklu, nie spodziewaliśmy się tak dużego zainteresowania użytkowników tą formą komunikacji - na każde z nich zapisuje się średnio 600-700 osób. Dodatkowo, webinaria są nagrywane i udostępniane użytkownikom w zamian za rejestrację we FreshMailu. W ten sposób nie tylko zbieramy leady, ale również pozyskujemy klientów. Video marketing świetnie sprawdza się u nas także do promocji eventów, jakie prowadzimy. Organizując konferencję M@ilMyDay czy cykl szkoleń Poranki z email marketingiem, wykorzystujemy video do promocji samych wydarzeń (zapowiedzi prelegentów, wystąpienia z poprzednich edycji), relacjonowania w trakcie (pierwsze przymiarki z Periscope pokazały, że jest to niezwykle skuteczny kanał komunikacji podczas takich imprez), jak i budowania zasięgu po evencie (publikacja wystąpień, prezentacji, ale również materiały behinde the scenes). Video mailing - o czym trzeba pamiętać? Co do wykorzystania video mailingu - samo przeniesienie filmu do emaila nie spowoduje wyższych wskaźników Open Rate, CTR czy samych konwersji. Komunikacja email skupia uwagę odbiorcy wyłącznie przez kilka sekund, video musi zatrzymać go na dłuższą chwilę. Pamiętaj przede wszystkim o wadze - email z video czy bez nie może przekraczać 1 MB. Musi być ono krótkie i treściwe (maks. 30 sekund), mieszcząc się graficznie w obszarze 300x160 px. Dodatkowo, jest to część kreacji, a nie oddzielny byt - musi nawiązywać do pozostałych treści mailingu (tytułu, tekstu, CTA, grafik). Ważnym aspektem są ograniczenia techniczne, ze względu na zakres wsparcia video w email marketingu przez różne programy pocztowe. Niestety, duża część z nich nadal uniemożliwia wysłanie pełnego pliku video. Przygotowując mailing zawierający video, pamiętaj: •maksymalna długość filmu: 30 sekund •plik zapisz w 2 formatach: .mp4 i .ogg •email z video nie może być za ciężki (maks. 1 MB) •osadź plik video na serwerze o odpowiedniej przepustowości (odbiorcy otwierają Twój mailing w podobnym czasie) •przygotuj animację zastępczą dla odbiorców korzystających z programów pocztowych, które nie wspierają tego formatu (gł. w komunikacji B2B) •w temacie wiadomości umieść informację o video (Zobacz video, w którym…, Sprawdź nasz film, gdzie…) - takie kampanie mają zawsze wyższą otwieralność. 17 WYNIKI BADAŃ / SKUTECZNOŚĆ DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Z WYKORZYSTANIEM VIDEO PLATFORMY DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH W INTERNECIE Za najskuteczniejsze dla prowadzenia działań marketingowych platformy internetowe wszystkie segmenty badanych wskazały serwis społecznościowy Facebook, wyszukiwarki internetowe oraz własną stronę www. Przy czym tylko segment NIEPRZEKONANYCH przedkłada promocję w wyszukiwarkach ponad promocję na Facebooku. Znacząca różnica w ocenie skuteczności platformy widoczna jest natomiast w przypadku najpopularniejszych platform wykorzystujących wyłącznie formy video. DOŚWIADCZENI na czwartym miejscu wskazują serwis YouTube jako bardzo sku- teczny (45,6% wskazań), podobnie PLANUJĄCY (44,44%) i REZYGNUJĄCY (47,62%). Wśród NIEPRZEKONANYCH skuteczność tej platformy docenia już tylko 22,99% badanych. Podobne różnice występują w ocenie skuteczności videoblogów. Tu rozkład wskazań jest następujący: DOŚWIADCZENI 20,73%, PLANUJĄCY 20,2%, REZYGNUJĄCY 19,05%, NIEPRZEKONANI 6,9%. Rzadziej wykorzystywane platformy oparte wyłącznie o format video, jak Vimeo, Periscope, Twitch, Beme czy Vine były wskazywane jako skuteczne sporadycznie we wszystkich segmentach badanych. OCENA SKUTECZNOŚCI PROWADZENIA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH NA POSZCZEGÓLNYCH PLATFORMACH INTERNETOWYCH 70% NIEPRZEKONANI PLANUJĄCY REZYGNUJĄCY DOŚWIADCZENI 60% 50% 40% 30% 20% 10% NARZĘDZIA MARKETINGOWE Zadaliśmy badanym pytanie o preferencje w odniesieniu do wydatkowania dodatkowych, nieprzewidzianych środków finansowych, które mieliby przeznaczyć na działania marketingowe. Założyliśmy, że z dużym prawdopodobieństwem wybiorą takie narzędzia, które uważają za naprawdę skuteczne, nawet jeśli dotychczas w ich budżecie nie były one uwzględnianie. Vine Żadne Beme Twitch Nasza Klasa Inne Periscope Pinterest Vimeo Twitter Snapchat Portale horyzontalne Videoblogi Instagram Linkedin Inne strony www Blogi YouTube Własna strona www Facebook Wyszukiwarki internetowe 0% i PLANUJĄCYCH najczęściej preferowana była produkcja materiałów video do zamieszczenia we własnych kanałach komunikacji. Również inne narzędzia determinujące wykorzystanie formatu video wskazywane były najczęściej w tych dwóch grupach, ale co ciekawe, również w segmencie REZYGNUJĄCYCH uzyskiwały one zwykle stosunkowo dużo wskazań. Natomiast NIEPRZEKONANI wskazywali te narzędzia najrzadziej ze wszystkich segmentów. Różnice w odsetku wskazań poszczególnych narzędzi obrazuje wykres. Okazuje się, że w segmentach DOŚWIADCZONYCH DOŚWIADCZENI PLANUJĄCY REZYGNUJĄCY NIEPRZEKONANI Produkcja materiałów video do zamieszczenia we własnych kanałach komunikacji 34,20% 40,40% 19,05% 10,34% Reklama w serwisie YouTube 25,39% 19,19% 19,05% 8,05% Współpraca ze znanym videoblogerem 21,76% 8,08% 9,52% 3,45% Reklama video w mediach społecznościowych (poza YouTube) 20,73% 16,16% 19,05% 11,49% Promocyjne video na obcych stronach internetowych 16,58% 12,12% 23,81% 4,60% GDYBYŚ MIAŁ DODATKOWY, NIEPRZEWIDZIANY WCZESNIEJ, DUŻY BUDŻET MARKETINGOWY, TO WYDAŁBYŚ GO NA: 40% NIEPRZEKONANI PLANUJĄCY REZYGNUJĄCY DOŚWIADCZENI 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% Produkcja materiałów video do zamieszczenia w firmowych kanałach Reklama w wyszukiwarkach internetowych Organizacja eventu promocyjnego Reklama na YouTube Pozycjonowanie strony www firmy Współpraca ze znanymi blogerami Artykuły sponsorowane na obcych stronach www Wspołpraca ze znanymi videoblogerami Reklama graficzno-tekstowa w mediach społecznościowych (poza YouTube) Mailing/newsletter Promocyjne video na obcych stronach www Spoty reklamowe w TV tradycyjnej Artykuły sponsorowane w prasie Gadżety reklamowe Duże formy outdoor Lokowanie produktu w TV tradycyjnej Marketing szeptany Nowa strona www Reklama ambientowa Reklama graficzno -tekstowe w prasie Spoty reklamowe w telewizji VOD Reklama display w Internecie Spoty reklamowe w kinie Własny blog firmowy Spoty reklamowe w radio Małe formy outdoor Inne Reklama video w mediach społecznościowych (poza YouTube) 18 Materiały POS Plakaty lub ulotki 0% W OPINII EKSPERTA Wszystkie badane grupy, z wyjątkiem NIEPRZEKO- Wyraźną różnicą między grupami, jaką można NANYCH, chętnie deklarują publikację materiałów zaobserwować w wykorzystaniu dodatkowego video w swoich kanałach. Każdy, kto obserwuje budżetu, jest współpraca z videoblogerami. statystyki, wie, że publikacja video daje często Znacznie częściej chęć takiej współpracy deklarują o wiele większe zasięgi i zaangażowanie niż zdję- DOŚWIADCZENI (21,76%), którzy wiedzą czego cia czy tekst. Mało jednak firm przygotowuje swoje się spodziewać i na co uważać, niż firmy z grupy produkcje specjalnie pod dany kanał, co niewątpli- PLANUJĄCYCH (8.08%) czy REZYGNUJĄCYCH wie dodatkowo podbijałoby statystyki. Dla przykła- (9,52%). du okazuje się, że częstą praktyką użytkowników MATEUSZ KOWALCZYK OFFON Agency New Business Manager w OFFON Agency. Pasjonat nowych technologii i formatu video. Nieustannie szukający nowych wyzwań, rozwiązań i usprawnień. Przez 8 lat pracujący dla takich marek jak GOODRAM, Wilk Elektronik, i-sklep, i-systems. Prelegent podczas licznych szkoleń, warsztatów i konferencji. FB jest oglądanie video bez dźwięku, gdyż robią Różnica między DOŚWIADCZONYMI a PLANU- to w miejscu publicznym bez słuchawek i nie chcą JĄCYMI pokazuje też, że chęć wykorzystywania zwracać na siebie niepotrzebnie uwagi. Nie należy video w inny sposób niż tylko forma reklamy liczyć, że wrócą do naszego materiału w innym przychodzi wraz z doświadczeniem i próbowa- czasie i wtedy go obejrzą, bo mało kto wraca do niem nowych możliwości promocji marki. Za postów, które widział. Wymusza to na twórcach zaskakujący wynik można uznać chęć promocji video przygotowywanie materiałów tak, by film video na obcych stronach, w którym wyraźnie bez dźwięku był zrozumiały dla oglądającego. odznaczyli się REZYGNUJĄCY (23,81%), wskazując najchętniej właśnie tę formę video. Można doszukiwać się w tym chęci łatwego pozyskania ruchu z zewnętrznych źródeł, co niestety nie Najpopularniejszą platformą marketingu w Inter- DOŚWIADCZONYCH chętniej korzysta z YouTube, necie jest Facebook. Nie powinno to nikogo dzi- czyżby zatem ten strach był tylko do pierwszego wić, to najpotężniejsze medium społecznościowe, spotkania z tym serwisem? a ostatnia konferencja F8 wyraźnie pokazała, że MICHAŁ WIECZOREK SOTRENDER Z wykształcenia bałtysta, z zawodu marketingowiec - Content Marketing Specialist, a w wolnych chwilach dziennikarz muzyczny. Prywatnie fan dobrego jedzenia i jeszcze lepszej muzyki. Mark Zuckerberg chce, by dominacja Facebooka Również segment NIEPRZEKONANYCH uważa, była jeszcze większa. Również w segmencie video, że niestandardowe metody marketingu, jak np. gdzie ciągle toczy walkę z YouTube’em. To, co współpraca z vlogerami, są mało efektywne. może zaskakiwać w badaniu, to fakt, że niewiele Ponownie, przedsiębiorstwa mające już na koncie z badanych przedsiębiorstw planuje działania na taki rodzaj marketingu, doceniają taką formę dzia- YouTube, a przecież ta platforma jest najpopu- łań promocyjnych. W świetle wyników badania, larniejszym miejscem do konsumpcji treści video wydaje się, że największym wyzwaniem branży i wiele marek korzysta z niej w swojej strategii video marketingu będzie przekonanie NIEPRZEKO- komunikacji. Jednocześnie widać, że segment NANYCH. 19 WYNIKI BADAŃ / POSTAWY WOBEC KORZYSTANIA Z VIDEO MARKETINGU POSTAWY WOBEC KORZYSTANIA Z VIDEO MARKETINGU POWODY NIEREALIZOWANIA DZIAŁAŃ VIDEO MARKETINGOWYCH W INTERNECIE Określając powody, jakie wpłynęły na to, że dotychczas nie zdecydowali się na wykorzystywanie działań video marketingowych w Internecie, PLANUJĄCY i NIEPRZEKONANI najczęściej wskazywali na zbyt wysokie koszty produkcji materiałów video, na brak wiedzy, umiejętności i doświadczenia w pro- wadzeniu takich działań oraz na zbyt duży nakład pracy związany z tego typu promocją. Przy czym dwa pierwsze powody zdecydowanie częściej były kluczowe dla PLANUJĄCYCH. NIEPRZEKONANI częściej niż PLANUJĄCY wskazywali, że ich klienci wolą inne formy komunikacji, nie mieli dotychczas potrzeby korzystania z video marketingu w Internecie oraz że ich oferta nie nadaje się do promowania w ten sposób. POWODY NIEREALIZOWANIA DOTYCHCZAS DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH WYKORZYSTUJACYCH MATERIAŁY VIDEO W INTERNECIE Zbyt wysokie koszty produkcji materiałów video do Internetu 36,78% Brak wiedzy, umiejętności lub doświadczenia w prowadzeniu takich działań 48,48% 52,53% 31,03% Zbyt duży nakład pracy związany z takimi działaniami 32,32% 24,14% 8,08% Nasi klienci wolą inne formy komunikacji 20,69% 17,17% 19,54% Brak przekonania odnośnie skuteczności takich działań 11,11% Brak takiej potrzeby 18,39% 17,17% 18,39% Zbyt wysokie koszty dystrybucji materiałów video w Internecie 5,05% Nasz produkt/usługa nie nadaje się do promowania w ten sposób Nieznajomość agencji reklamowych realizujących takie działania 13,79% 8,05% 14,14% 3,03% 5,75% Inne 0% 10% 20% OKOLICZNOŚCI NIESPRZYJAJĄCE INWESTYCJI W VIDEO MARKETING W INTERNECIE 30% 40% 50% 60% biorstw niż ich klientów. Niewielu badanych wskazywało na niedojrzałość rynku czy ograniczoną możliwość dotarcia za pomocą materiałów video do niektórych grup społecznych. Najczęściej wskazywanym ograniczeniem dla inwestycji w video marketing w Internecie, we wszystkich segmentach, była trudność i pracochłonność przygotowania dobrego materiału video. Często wskazywano również na trudności w promowaniu niektórych produktów i usług za pomocą video, na trudność zaplanowania produkcji video tak, aby przyniosła zakładane efekty oraz na łatwość popełnienia błędu podczas kampanii video marketingowej. Wszystkie te ograniczenia możemy zlokalizować więc bardziej po stronie przedsię- Segment REZYGNUJĄCYCH częściej niż inni badani wskazywał na łatwość popełnienia błędu podczas realizacji kampanii z wykorzystaniem materiałów video w Internecie oraz na to, że sukces takich kampanii jest możliwy, jeśli posiada się specjalistyczną wiedzę i umiejętności. Może to oznaczać, że przedsiębiorstwa te podczas prowadzenia kampanii napotkały na trudności, z którymi nie potrafiły sobie poradzić, co być może wywołało ich zniechęcenie. POWODY MOGĄCE OGRANICZAĆ INWESTYCJĘ W DZIAŁANIA MARKETINGOWE WYKORZYSTUJACE MATERIAŁY VIDEO W INTERNECIE 45% NIEPRZEKONANI PLANUJĄCY REZYGNUJĄCY DOŚWIADCZENI 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Materiał video nie jest skutecznym przekazem marketingowym 20 Rynek nie jest jeszcze przygotowany na tego typu działania marketingowe prowadzone w Internecie Materiały video w internecie ogląda niewielka część społeczeństwa (np. tylko młodzi, wykształceni) Nie zgadzam się z żadnym z powyższych stwierdzeń Na polskim rynku nie Trzeba dużo spema bądź jest mało cjalistycznej wiedzy agencji reklamowych i umiejętności, aby które potrafią prowadzić takie dziaprowadzić skuteczne łania w Internecie działania marketingowe z wykorzystaniem materiałów video w Internecie Łatwo popełnić błąd podczas wykorzystywania materiałów video w celach marketingowych Nie każdy materiał video przynosi oczekiwane efekty, trudno jest to dobrze zaplanować Nie wszystkie produk- Przygotowanie ty/usługi nadają się dobrego materiału do promowania za video jest trudne pomocą marteriałów i pracochłonne video W OPINII EKSPERTA Strach jest wytworem naszej wyobraźni, a ta potrafi kreować niestworzone rzeczy. Jak pokazały nasze badania, video dla wielu polskich marketerów jest źródłem niepokoju a nawet obaw. Przed ludźmi wierzącymi w siłę komunikacji za pomocą video, stoi ogromne wyzwanie pokazania, że obawy te są bezpodstawne. Co więcej, pokazania, że video marketing da się lubić. MAGDALENA DANIŁOŚ OFFON Agency Dyrektor kreatywny w OFFON Agency, ewangelista video marketingu, wieloletnia dziennikarka, reżyser filmów reklamowych, blogerka skupiająca się na tematyce video marketingu. Autorka wielu publikacji na temat produkcji filmowej oraz budowania kampanii video marketingowych. Autorka pierwszej w Polsce książki dotyczącej video marketingu. JULIA IZMAŁKOWA Izmałkowa Consulting Założyciel Izmałkowa Consulting MARTA MARCJANIK Izmałkowa Consulting Senior Market Researcher & Analyst w Izmałkowa Consulting. Prowadzą projekty badawcze dla klientów z różnych branż przy wykorzystaniu wyłącznie technik etnograficznych. Strach, praktycznie w każdej dziedzinie życia, wynika z niewiedzy i braku doświadczenia. Pewnie wiele osób chciałoby żeglować, jednak nikt nie wyrusza w pierwszy rejs w pojedynkę, nie mając przygotowania. Z video jest dokładnie tak samo. Aby rozpocząć żeglugę na pełnym morzu, musimy najpierw odbyć kilka pomniejszych rejsów. Sprawdzić, jak czujemy się na niespokojnych wodach. Naj- Wyniki badania pokazują, że problem z video marketingiem w polskich firmach nie leży w podejściu do tej formy przekazu, ale w bardzo małej wiedzy na jej temat. Przedsiębiorcy deklarują, że video w Internecie ma duży wpływ na rozpoznawalność marki i zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi, najłatwiej zmierzyć jego efektywność. Z drugiej strony jednak wiele jest barier wynikających z braku wiedzy (nieznajomość agencji: 14% PLANUJĄCYCH i 8% NIEPRZEKONANYCH), umiejętności, wyobraźni (kolejno 53% i 31%) czy świadomości możliwości, które niesie za sobą video marketing (produkt się nie nadaje do promowania w ten sposób: 5% i 14%). Video marketing jest postrzegany jako bardzo skuteczny, czego dowodem jest unikanie go przez te firmy, którym nie zależy na wielkim sukcesie. Nie każda firma chce się rozwijać - szczególnie w tych mniejszych ceni się brak zobowiązań wynikających z zatrudniania pracowników czy możliwość osobistego kontaktu z klientem. W takiej sytuacji, jeśli (a nawet: zwłaszcza jeśli) video marketing postrzega się jako bardzo skuteczny, to wiąże się on z ryzykiem nagłego przypływu klientów. A to z kolei generuje potrzebę rozwoju nie w każdej firmie pożądanego. Takie podejście tłumaczy również popularność marketingu szeptanego - on nie jest zagrażający, bo nad jego skutkami można panować. Warto pomyśleć tutaj o najmniejszych firmach (mikroprzedsiębiorstwa to 37% firm biorących udział w badaniu) - fizjoterapeutka prowadząca samodzielnie swój salon masażu chętnie przyjmie koleżanki swoich stałych klientek. Natomiast podwojenie czy potrojenie liczby klientów spowodowałoby całkowitą zmianę nie tylko sposobu prowadzenia firmy, ale również jej stylu życia. Albo musiałaby odmawiać klientom, a przecież nie po to jest marketing, żeby później z klientów rezygnować. częściej też takie wyprawy planujemy z kimś, kto ma już w tym obszarze doświadczenie i czuje się podczas żeglugi swobodnie. Zadaniem agencji video marketingowych jest przygotowanie nowego adepta do podróży w świat komunikacji opartej o film. Celem naszej agencji jest ciągła edukacja rynku, a także wskazywanie najlepszych kierunków. Staramy się dostarczać maksymalnie dużo wsparcia oraz wiedzę również tym, którzy swoje pierwsze kroki chcą stawiać w działaniach video sami. Taka podróż może się odbyć we współpracy ze specjalistami. Sprawi to, że strach przed video będzie mniejszy. A na samym końcu okaże się, że marketing video jest całkiem przyjemny. Inna kwestia to ta związana z postrzeganiem samych inwestycji w firmach. Mimo że przedsiębiorcy często deklarują, że pewne podejmowane przez nich kroki (w tym również działania marketingowe) to inwestycje, to część z nich przyniesie zwrot tylko potencjalnie. Nie można go policzyć, więc go nie ma. Prawdziwa inwestycja to taka wyrażona w złotówkach lub euro. Każda inna bliższa jest postrzeganiu jako koszt. I - jako taki unikana. Dodatkowo trudność i czasochłonność tworzenia treści video powoduje, że czas ten trzeba wygospodarować z godzin pracy, co znowu jest w większej mierze kosztem niż inwestycją. Wracając do fizjoterapeutki - jak poświęci ona dzień pracy na nagranie video i kolejny dzień na przygotowanie i promowanie nagrania, to w pierwszym, i często ostatnim odruchu ma poczucie, że jest dwa dni pracy (a dzień pracy jest precyzyjnie wyrażony w złotówkach) do tyłu.W takiej sytuacji istotne jest edukowanie i dostarczanie narzędzi w obszarze video marketingu, a niekoniecznie budowanie pozytywnego wizerunku takiej formy przekazu. Wizerunek już jest. Potrzebna jest przede wszystkim: •Świadomość, że jest to narzędzie marketingowe, a nie tylko rozrywkowe, że dostarcza odłożonej, ale jednak rzeczywistej, gratyfikacji, umożliwia w dużym stopniu przeliczanie inwestycji na konkretny zysk, realizuje różne cele - niekoniecznie zagrażające wtedy, kiedy firma nie chce się rozwijać. •Wiedza (jak? po co? gdzie? z kim?) - bez wiedzy nie nastąpi rozwój, bo ludzie unikają tego, na czym się nie znają, więc jeżeli nie będzie wiedzy, to będą czekać, aż stanie się to tak powszechne, że nie będzie już wyboru - trzeba będzie to robić. Proces ten możemy przyspieszyć poprzez edukowanie i podawanie przykładów konkretnych rozwiązań. 21 WYNIKI BADAŃ / POSTAWY WOBEC KORZYSTANIA Z VIDEO MARKETINGU OKOLICZNOŚCI SPRZYJAJĄCE INWESTYCJI W VIDEO MARKETING W INTERNECIE Wskazując okoliczności sprzyjające inwestowaniu w video marketing w Internecie najbardziej jednomyślni byli badani z segmentów DOŚWIADCZENI i PLANUJĄCY. Należy jednak zauważyć większy (w większości przypadków) optymizm DOŚWIADCZONYCH. Przedsiębiorcy ci wskazywali często, że wykorzystanie materiałów video buduje pozytywny wizerunek marki, że jest to znaczący obecnie trend w marketingu. Potwierdzali także wcześniejsze deklaracje dotyczące większej atrakcyjności tej formy przekazu od przekazu graficznego, a także telewizyjnego. Wskazywali na łatwość targetowania takiego przekazu do odpowiedniej grupy internautów, skuteczność tej formy promocji, a także na łatwość stworzenia materiału video. Segment NIEPRZEKONANYCH jest bardziej sceptyczny w ocenie wszystkich pozytywnych aspektów video marketingu w Internecie. Największa grupa badanych w tym segmencie postrzega video marketing w Internecie jako trend oraz jako działania głównie wizerunkowe. POWODY SPRZYJAJĄCE INWESTOWANIU W DZIAŁANIA MARKETINGOWE Z WYKORZYSTANIEM MATERIAŁÓW VIDEO 60% 50% 40% 30% 20% 10% NIEPRZEKONANI 22 PLANUJĄCY REZYGNUJĄCY DOŚWIADCZENI Materiały video budują pozytywny wizerunek marki Wykorzystywanie materiałów video do promocji jest zgodne z obecnymi trendami Materiały video zamieszczone w Internecie są atrakcyjniejsze dla widza niż inne formy przekazu marketingowego(tekst, zdjecia) Za pomocą takich działań w Internecie można łatwo dotrzeć do odpowiedniej grupy odbiorców Łatwo obecnie stworzyć dobre materiały video do zamieszczenia w Internecie Tego typu działania to obecnie najskuteczniejsza forma promocji Materiały video zamieszczane w Internecie są atrakcyjniejsze dla widza niż te emitowane w telewizji Materiały video pozwalają najdokładniej przedstawić markę i/lub jej ofertę Kampanie z wykorzystaniem materiałów video w Internecie cechuje korzystny stosunek nakładów do osiągnanych za ich pomocą zysków Produkcja materiałów video do internetu jest atrakcyjna cenowo Nie zgadzam się z żadnym z powyższych stwierdzeń 0% W OPINII EKSPERTA Wykorzystywanie video marketingu wciąż dla wielu firm wydaje się być głównie kwestią działań wizerunkowych, wpisujących się w najnowsze trendy. Video po prostu „wypada” mieć, jeśli chce się być postrzeganym, jako firma nowoczesna. KATARZYNA WOJCIECHOWSKA OFFON Agency Strategy Planner w Offon Agency. Odpowiedzialna za prowadzenie badań i przygotowywanie analiz marketingowych: analizy rynku, konkurencji, grup docelowych, a także za budowanie strategii komunikacji i nadzór nad spójnością działań prowadzonych w ramach kampanii reklamowych z założeniami strategii. Zastanawia mnie, na ile postrzeganie w kategoriach wizerunkowych dotyczy tu stricte video marketingu, a na ile marketingu jako takiego. Pracując na co dzień z sektorem MMSP, spotykam się bardzo często z traktowaniem wydatków na marketing jako kosztu. Przedsiębiorcy nierzadko nie dowierzają, że działania marketingowe, w tym marketing video, mogą realnie wpłynąć na wynik sprzedażowy firmy. Niedowierzanie to najczęściej wynika z nieumiejętności wyliczenia, jak konkretne działania marketingowe przekładają się na sprzedaż. Inwestują więc w działania marketingowe, bo wypada, bo mają gdzieś z tyłu głowy, że są firmy, które czerpią z tego zyski, ale nie są do końca przekonani, że i w ich przypadku tak będzie. A już na pewno rzadko wiedzą, jakie dokładnie działania marketingowe powinni podjąć, aby te zyski się zwiększyły. Być może traktowanie video marketingu głównie w kategoriach poprawy wizerunku powoduje, że nie nastawiając się na osiągniecie spektakularnych, wymiernych w ich postrzeganiu efektów (wzrostu sprzedaży), nie narażają się też na duże rozczarowanie. Jeśli jednak czytając wyniki badania, skupimy się na deklaracjach grupy DOŚWIADCZONYCH, zauważymy, że chyba „nie taki diabeł straszny, jak go malują”. Przedsiębiorcy, któ- ANDRZEJ GRUSZKA MIND PROGRESS GROUP Content Marketing Manager w agencji marketingu zintegrowanego Mind Progress Group. Specjalizuje się w komunikacji rozwiązań z obszaru IT i nowoczesnych technologii. Zwolennik efektywnego doboru narzędzi komunikacji do potrzeb klientów Mówi się, że video marketing znajduje się obecnie w czołówce rozwiązań pojawiających się w strategiach marketingowych firm. Zagraniczne analizy wskazują na pełne wykorzystanie potencjału tej formy w komunikacji z klientami, potwierdzając jej rolę w zwiększaniu zaangażowania wśród odbiorców. Wyniki rodzimego badania „Video marketing w polskich firmach” pokazują, jak bardzo w tej materii jesteśmy na początku drogi. Polskie przedsiębiorstwa nadal w większości żyją w świecie filmików promocyjnych i spotów reklamowych. Wskazującą̨ na to okoliczności sprzyjające inwestowaniu w tę formę komunikacji w sieci. Video nadal jest postrzegane jako działanie typowo wizerunkowe oraz atrakcyjne narzędzie do przekazywania treści. Mniej niż 30% ankietowanych firm wskazuje video marketing jako gwarancję zyskownej komunikacji z klientem. Nie dziwi zatem fakt braku wiązania tej formy komunikacji ze wsparciem sprzedaży, pozytywnym wpływem na konwersję czy SEO. Trend do zmiany w tej kwestii jest zauważalny, ale wydaje się, że firmy dopiero uświadamiają sobie korzyści płynące ze rzy zdecydowali się na prowadzenie działań video marketingowych w znakomitej większości (ponad 90%!) chcą je kontynuować. Dostrzegają atrakcyjność takiego przekazu dla klienta i chyba dosyć dobrze już wiedzą, jak to wykorzystać. Wiedzą, jak dotrzeć do odpowiedniej grupy odbiorców, jak przygotować dobry, skuteczny materiał video. Nie deklarują, że jest to bardzo łatwe – wskazują na pracochłonność takiego przedsięwzięcia i na łatwość popełnienia błędu, który może obniżyć spodziewany wynik, ale nie twierdzą, że video marketing nie jest skuteczny! Właściwie, czy nie jest tak, że zaplanowanie i wykonanie jakichkolwiek działań marketingowych, które przynoszą spektakularne, wymierne efekty, jest trudne i pracochłonne? Ależ jest, szczególnie, jeśli nie mamy w tym zakresie dużego doświadczenia. Wydaje się, że segment DOŚWIADCZONYCH ma tego świadomość i nie osiada na laurach, tylko uczy się i testuje. Optymizmem napawa fakt, że nawet w segmencie NIEPRZEKONANYCH, czyli tych, którzy nie mają doświadczeń związanych z video marketingiem i nie planują z niego korzystać, tylko nieco ponad 9% badanych nie widzi żadnych pozytywów tego typu działań. Zdecydowana większość dostrzega w nich jakąś wartość, choć oczywiście ich entuzjazm jest najmniejszy ze wszystkich badanych grup. Jest więc spora szansa, że te przedsiębiorstwa muszą przekonać się na przykładzie innych o skuteczności video marketingu, a wtedy i oni postanowią zaimplementować takie działania w swoją strategię. stosowania tego rozwiązania w innych kategoriach niż stricte wizerunkowe. Nadal najbardziej naturalnym i najczęściej wykorzystywanym miejscem na umieszczanie materiałów video jest strona WWW. Nie dziwi także obecność tej formy na Facebooku czy YouTubie, będącym w czołówce najpopularniejszych wyszukiwarek treści w Internecie. Firmy naturalnie korzystają więc ze sprawdzonych i najbardziej popularnych rozwiązań, które w ich ocenie pozwalają na najskuteczniejszą promocję w sieci. Dziwi natomiast niska popularność innych serwisów i aplikacji społecznościowych stawiających na konsumpcję filmów w Internecie, dzięki którym można budować zasięg i zaangażowanie wśród użytkowników sieci. Szczególnie, że nie są one już tak niszowe, jak jeszcze jakiś czas temu. Na obcych stronach www. video zamieszcza tylko 1/4 badanych, a w serwisach społecznościowych innych niż̇ YouTube i Facebook mniej niż̇ 1/5. To mało obiecująca statystyka, ale należy ją w tym momencie traktować jako wciąż niewykorzystany jeszcze potencjał. 23 WYNIKI BADAŃ / ZAKRES WYKORZYSTYWANYCH DZIAŁAŃ VIDEO MARKETINGOWYCH ZAKRES WYKORZYSTYWANYCH DZIAŁAŃ VIDEO MARKETINGOWYCH Najczęściej wykorzystywaną formą video zamieszczaną przez przedsiębiorstwa w Internecie był dotychczas film promocyjny. Taki film posiada prawie 2/3 przedsiębiorstw korzystających z video marketingu w Internecie. Wykorzystanie spotów reklamowych i filmów instruktażowych deklaruje niewiele ponad 40% badanych firm. Te trzy formy są na dzień dzisiejszy najpopularniejsze. Z JAKIEJ FORMY DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH WYKORZYSTUJĄCYCH MATERIAY VIDEO W INTERNECIE KORZYSTAŁA TWOJA FIRMA? 64,02% Film promocyjny 44,86% Spot reklamowy 43,46% Film instruktażowy 28,50% Film szkoleniowy Film o potencjale viralowym 23,83% Lokowanie produktu 22,43% Streaming video (w tym webinarium) 22,43% 18,69% Videoblog 6,54% Inne 0% 10% REZYGNUJĄCY I DOŚWIADCZENI 24 20% 30% 40% 50% 60% 70% W OPINII EKSPERTA Analizę wykorzystania różnorodnych form komunikatu video można sprowadzić do próby usytuowania polskich firm na kontinuum rozciągającym się między tradycją i awangardą. Już na pierwszy rzut oka widać przywiązanie do pewnych tradycyjnych form komunikatu video. Działania video marketingowe w Internecie to nadal najczęściej film promocyjny - to takie „must have” dla prawie dwóch trzecich ankietowanych. OLGA MAJKOWSKA OFFON AGENCY Project manager w OFFON Agency, dziennikarz, specjalista od public relations, kierownik produkcji video, doktor nauk humanistycznych w zakresie nauk o polityce. Druga pod względem liczby wskazań forma – spot reklamowy także ujawnia tradycyjne upodobania firm. Format ten wywodzi się przecież wprost z telewizji, która jeszcze do niedawna stanowiła praktycznie jedyną platformę dystrybucji video. Zarówno film promocyjny, jak i spot reklamowy to rozwiązania popularne w erze poprzedzającej Internet i media społecznościowe, a jednocześnie łatwe do przeniesienia online, bez konieczności większej modyfikacji. Nic więc dziwnego, że wciąż zajmują one wyeksponowane miejsce w arsenale narzędzi marketera. W odpowiedziach respondentów pojawiają się także formy, których zastosowanie w dobie poprzedzającej sieć było raczej sporadyczne – film instruktażowy i film szko- MARCIN MAŁECKI NOWY MARKETING Współzałożyciel i redaktor naczelny magazynów NowyMarketing i MamStartup. Od 2010 roku związany z agencją interaktywną Autentika. Obecnie zaangażowany również w działania Antygrupy – koalicji serwisów o tematyce nowych technologii, biznesu i marketingu, której celem jest tworzenie mądrej i wartościowej reklamy, która przynosi korzyści zarówno wydawcom, reklamodawcom, jak i czytelnikom. Dziś najpopularniejszymi formatami video wykorzystywanymi w video marketingu w Internecie są filmy promocyjne oraz spoty reklamowe. Nie powinno to nas specjalnie dziwić. Wynika to bowiem z kilku prostych czynników. Po pierwsze przygotowanie materiałów video jest, jak wskazują sami ankietowani (a należy przy tym pamiętać również, że są to w większości przedstawiciele sektora MMSP), pracochłonne, stosunkowo kosztowne i wymagające specjalistycznej wiedzy, doświadczenia i sprzętu - nawet mimo tego, że dzięki rozwojowi nowych technologii dziś zdecydowanie łatwiej nakręcić, zmontować i opublikować film niż jeszcze kilka lat temu. Tak więc jeśli firmy decydują się już na rozpoczęcie swojej przygody z video marketingiem w Internecie, stawiają w pierwszej kolejności na filmy, które w najprostszy z możliwych sposobów mogą przełożyć się na efekty sprzedażowe, czyli właśnie na filmy promocyjne i spoty reklamowe. Ponadto często są to materiały, które część firm ma już w swoim leniowy. Rozkwit tych form ma ścisły związek z powstaniem platform ich dystrybucji takich jak chociażby YouTube. Internet pozwolił również na „nowe otwarcie” w dziedzinie lokowania produktu. Jeszcze niedawno było to działanie stosunkowo drogie i możliwe do realizacji w ograniczonej liczbie kanałów (telewizja, radio, prasa i książka tradycyjna). Rozwój vlogosfery i sukcesy youtuberów dały w tym zakresie pełne pole do popisu i firmy (22% badanych) z tego korzystają, choć jeszcze dość ostrożnie. Trzy ostatnie formy komunikacji – film o potencjale viralowym, streaming video i videoblog – to już formuły niejako genetycznie związane z Internetem i jego czysto technicznymi możliwościami. Na każdą z tych form wskazało każdorazowo około 20% ankietowanych. Sytuację taką w zestawieniu z trwającą już dekadę historią mediów społecznościowych i kontentowych można uznać za przejaw konserwatyzmu. Analiza form video wykorzystywanych w Internecie nieuchronnie prowadzi do wniosku, że polskich marketerów charakteryzuje w tym względzie umiarkowany tradycjonalizm i ostrożność w podejściu do nowych możliwości, jakie stworzył rozwój sieci. posiadaniu, ponieważ zostały one przygotowane kiedyś na potrzeby np. telewizji czy prezentacji podczas targów. Z kolei filmy instruktażowe i szkoleniowe również cieszą się całkiem sporą popularnością, ponieważ format video idealnie pasuje do tego typu zagadnień. Po prostu często łatwiej wytłumaczyć coś i pokazać na filmie niż np. opisać w artykule. Formaty takie jak videoblogi, streamingi, webinary, lokowanie produktów w filmach youtuberów czy nawet podejmowanie prób stworzenia internetowych virali to zadania zdecydowanie trudniejsze - wymagające przede wszystkim dobrej znajomości narzędzi i specyfiki zarówno video marketingu, jak i social media marketingu, a nawet szerzej -digital marketingu oraz przede wszystkim doświadczenia w tego typu działaniach. Myślę jednak, że ich popularność stale będzie rosła. 25 Materiały video przedsiębiorcy najczęściej zamieszczają w serwisie YouTube, na własnej stronie www oraz w serwisie Facebook - wskazuje je średnio 8 na 10 badanych. Dokładnie te platformy zostały przez nich wcześniej wskazane wśród czterech pierwszych pozwalających na najskuteczniejszą promocję w Internecie. Dzieli je bardzo duży dystans od kolejnych platform umożliwiających wykorzystanie form video. Na obcych stronach www zamieszcza je tylko 1/4 badanych, a w serwisach społecznościowych innych niż YouTube i Facebook mniej niż 1/5 badanych. W JAKICH KANAŁACH INTERNETOWYCH TWOJA FIRMA ZAMIESZCZAŁA BEZPŁATNIE WŁASNE MATERIAŁY VIDEO? YouTube 85,05% Własna strona www 79,44% Facebook 78,44% 25,70% Inna strona www Instagram 19,16% Twitter 14,49% Vimeo 11,68% Snapchat 6,07% 5,61% Inne 4,21% Periscope 2,34% Vine 1,40% Twitch Beme 0,00% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% REZYGNUJĄCY I DOŚWIADCZENI Aż 28% przedsiębiorstw korzystających z video marketingu w Internecie nie realizowała w ostatnich 2 latach żadnych płatnych działań. Ich aktywność ograniczała się do produkcji filmu i zamieszczenia go najczęściej na własnych profilach w mediach społecznościowych i na własnej stronie internetowej. Ci, którzy zdecydowali się na płatną promocję swoich filmów i dotarcie do większej liczby Internautów, zdecydowanie najczęściej wykorzystywali w tym celu serwisy Facebook i YouTube. W JAKICH KANAŁACH INTERNETOWYCH TWOJA FIRMA REALIZOWAŁA PŁATNE KAMPANIE MARKETINGOWE WYKORZYSTUJĄCE MATERIAŁY VIDEO? 52,80% Facebook 41,59% YouTube Nie realizowaliśmy płatnych kampanii 28,04% 23,36% Obce strony www 10,28% Instagram 5,14% Inne 4,21% Twitter 1,87% Twitch 0% 10% REZYGNUJĄCY I DOŚWIADCZENI 26 20% 30% 40% 50% 60% DOBRE PRAKTYKI Badania przeprowadzone przez Offon Agency dają ciekawy wgląd w trend video marketingu, przybliżając przy okazji na czym on właściwie polega. Wyniki badania nie są jednak dla mnie zaskoczeniem. W wydawnictwie Helion korzystamy z dobrodziejstw video marketingu i na pewno będziemy rozszerzać swoje działania z nim związane. MARTA BAJSAROWICZ OnePress, Grupa Helion Brand manager marki książek biznesowych OnePress w Grupie Helion, copywriter, tłumacz. Z branżą marketingu związana od ponad 6 lat Content video na dobre zagościł w mediowym i social mediowym krajobrazie. W epoce mobile’u i zalewu treści użytkownicy z wdzięcznością konsumują treści video na swoich smartfonach. Są one dość niewymagające, ciekawe w formie i łatwe w odbiorze. Poza tym to często najbardziej skuteczny i najciekawszy sposób na zaprezentowanie swojej oferty i produktów bez narzucania się odbiorcom. Nie można też pomijać potencjału wirusowego materiałów video - jednym filmem można dziś wygrać internety. Wystarczy obejrzeć np. w jaki sposób Brand24 przywitał w gronie swoich klientów Ikeę i kilka innych marek. Kanały internetowe, w których najczęściej zamieszczamy video, to YouTube, strony internetowe naszych brandów oraz Facebook. Wyniki badań są więc w tym względzie bardzo trafne. Publikujemy też na innych stronach internetowych - najczęściej naszych autorów oraz mediów i blogerów, z którymi współpracujemy. Jeśli chodzi o płatne video - kilkukrot- nie współpracowaliśmy z vlogerami o imponujących zasięgach i byliśmy bardzo zadowoleni z efektów. Nie wykluczam, że w przyszłości będziemy zwiększać budżety marketingowe na tę właśnie formę reklamy. Video marketing pięknie się u nas rozwija. Świadczy o tym między innymi powstawanie nowych sieci reklamy video, popularność narzędzi (jak np. stworzonego przez Artura Kurasińskiego Muse), czy pojawianie się książek – takich jak „Video marketing nie tylko na YouTube” Magdy Daniłoś. Treści video nie traktujemy jedynie marketingowo. Właśnie mija rok od wprowadzenia na rynek platformy Videopoint.pl, która daje użytkownikom możliwość nauki poprzez kursy online. Rozwój tego brandu świadczy o tym, że ludzie traktują video nie tylko rozrywkowo, ale cenią sobie możliwość zdobywania dzięki niemu wiedzy. Dla tej marki rozwijamy również kanał na YouTube, gdzie poza trailerami szkoleń, udostępniamy darmowe materiały do nauki programowania, grafiki komputerowej itd. Połączenie wartościowych, bezpłatnych treści, reklamy TrueView oraz współpracy z youtuberami sprawia, że sukcesywnie zdobywamy nowych subskrybentów. Jesteśmy dopiero na początku drogi, ale naszym celem jest zbudowanie dużego kanału edukacyjnego z zaangażowaną społecznością. ADRIANA ZYLLA Videopoint.pl, Grupa Helion Brand manager platformy Videopoint.pl wchodzącej w skład Grupy Helion, copywriter. Od niedawna entuzjastka video marketingu i YouTube. W OPINII EKSPERTA BARTŁOMIEJ DANIŁOŚ OFFON Agency Co-founder oraz online marketing director w Offon Agency; głównymi obszarami jego wiedzy są planowanie strategiczne oraz reklama w serwisach YouTube, Facebook, Instagram i LinkedIn. Bardzo często spotykam się z pytaniem: „gdzie dystrybuować treści video: na Facebooku czy YouTubie?”. Problem z wyborem kanału bądź kanałów komunikacji video marketingowej nie jest taki prosty do rozwiązania, jakby mogło się wydawać. Badanie pokazało, że wśród polskich marketerów królują dwa serwisy: Facebook i YouTube. Wyraźnie również widać, że bezpłatną dystrybucję częściej przeprowadzają na YT, a płatną na FB. Podejrzewam, że marketerzy bardzo często kierują się zasadą: „jak nie wiem, gdzie zamieścić video, to wrzucę je na kanał na YouTubie”; ewentualnie: „skoro reklamy video na Facebooku robi się tak samo jak posty sponsorowane, to właśnie tam wyemituję reklamę”. Stąd mamy tysiące kanałów marek z kilkoma filmami, których nikt nie widział oraz kampanie video na Facebooku skierowane do złej grupy docelowej lub źle zaplanowane. Zasadniczo taki podział: bezpłatnie – YouTube, płatnie – Facebook jest jak najbardziej poprawny. Jak zazwyczaj bywa, diabeł tkwi w szczegółach. YT jest zdecydowanie bardziej odpowiednią platformą do zamieszczania filmów pod warunkiem, że są one wartościowymi treściami. Wrzucanie spotów telewizyjnych czy nudnych relacji z targów branżowych na kanał marki nie ma żadnego sensu (w przeciwieństwie do wrzucenia ich w postaci posta facebookowego). Podobnie zamieszczanie na Facebooku serii filmów merytorycznych również nie ma sensu (w przeciwieństwie do zamieszczenia ich na kanale YouTube). Aby zrozumieć różnicę pomiędzy tymi platformami, trzeba poznać specyfikę zachowywania się ich użytkowników i to czego oczekują od treści, jakie konsumują. Facebook przeglądany jest w większości ze smartfonów (80% aktywnych użytkowników dziennych przegląda w Polsce FB z telefonu). W zasadzie to nawet nie przeglądany, a przewijany. Internauta nie szuka tam wartościowych treści, poradników czy 10-minutowych filmów instruktażowych. Natomiast bardzo chętnie zatrzymuje się na video prezentującym wydarzenia z życia marki, której produkty kupuje czy reklamach nowego produktu marki. Odmiennie sytuacja wygląda w przypadku YouTube. Tu widz szuka rozrywki i wartościowych treści. Nie ogląda reklam telewizyjnych, lecz filmy instruktażowe, vlogi czy najnowsze wygłupy ulubionych twórców. Jeżeli będziemy postępować zgodnie z oczekiwaniami użytkowników tych serwisów, osiągniemy bardzo niskim lub wręcz zerowym kosztem niesamowite rezultaty. Dwa lata temu stworzyliśmy dwa filmy instruktażowe dla marki chemii budowlanej. Dziś mają w sumie ponad 350 tysięcy obejrzeń. Średni czas oglądania wynosi 70% i 77%! Koszt emisji - 0 zł (na Facebooku video nie wsparte budżetem reklamowym umiera w ciągu 48h). Rok temu zrealizowaliśmy kampanię reklamową otwarcia nowego sezonu w parku rozrywki. Naszą reklamę video na Facebooku zobaczył prawie każdy użytkownik tego serwisu mieszkający okolicach omawianego parku. Średni czas oglądania wyniósł 60%!, a prawie 5% widzów weszło w interakcję z postem reklamowym. Koszt emisji - 1200 zł i prawie 3000 tysiące sprzedanych biletów. Oto, co można zdziałać dobrze dobierając kanał i grupę docelową. 27 28 PODSUMOWANIE KATARZYNA WOJCIECHOWSKA OFFON Agency Strategy Planner w Offon Agency. Odpowiedzialna za prowadzenie badań i przygotowywanie analiz marketingowych: analizy rynku, konkurencji, grup docelowych, a także za budowanie strategii komunikacji i nadzór nad spójnością działań prowadzonych w ramach kampanii reklamowych z założeniami strategii. MACIEJ SĘKOWSKI Marketer+ Redaktor naczelny magazynu „Marketer+” Wynik badania „Video marketing w polskich firmach” jasno wskazuje na ewoluującą postawę polskich przedsiębiorców wobec przydatności i skuteczności video marketingu. Choć video marketing jako taki trudno nazwać nowością, patrząc przez pryzmat jego dostępności możemy zauważyć zmiany – jeszcze nigdy tworzenie i udostępnianie treści video nie było tak łatwe dla przedsiębiorstw i tak przystępne cenowo. Więc tak, jak w przypadku każdej nowości, widzimy grupy nastawione do niej w różny sposób – takie, które chętnie ją wypróbowują, oraz takie, które są bardziej zachowawcze i preferują sprawdzone przez innych sposoby promocji. Jest to oczywiście zgodne z modelem dyfuzji innowacji opracowanym przez E.M. Rogersa. Możemy więc wyodrębnić grupę innowatorów, wczesnych naśladowców i wczesną większość – tych grup moglibyśmy się doszukiwać wśród respondentów, którzy już mają doświadczenie w prowadzeniu działań video marketingowych (DOŚWIADCZENI i REZYGNUJĄCY). Możemy zakładać, że im większe jest ich doświadczenie (innowatorzy, ewentualnie także wcześni naśladowcy), tym bardziej śmiałe działania wykorzystujące video marketing prowadzą. Korzystają ze współpracy z videoblogerami, nie boją się niszowych wciąż platform takich jak Periscope, korzystają z możliwości zamieszczania video na Snapchacie, Twitterze czy Vine. Doświadczona, ale nieco bardziej zachowawcza grupa (wczesna większość) korzysta z dobrodziejstw video marketingu, ale wykorzystuje w tym celu „oczywiste” formy i kanały. Cechuje ich większa ostrożność – video marketing w ich wykonaniu to film promocyjny na własnej stronie www, spot reklamowy na Facebooku, ale już niekoniecznie videoblog. Cieszy to, że naprawdę niewielka część tej grupy (REZYGNUJĄCY), nie zamierza kontynuować promocji z użyciem video marketingu. Tym bardziej, że z ich deklaracji Ogólny wniosek, jaki można wysnuć z badania, a który potwierdzają także światowe trendy, jest taki, że video marketing staje się obecnie – i to w dużej mierze za sprawą Internetu – coraz bardziej liczącym się i popularnym narzędziem używanym przez polskich marketerów. Dzieje się tak nie bez powodu – film od zawsze miał ogromną moc oddziaływania na odbiorców. Napędzany dodatkowo technologią i niską barierą wejścia w ten kanał komunikacji staje się narzędziem marketingowym, po które coraz częściej sięgają polskie firmy, także te, których dotychczasowe możliwości i budżety przeznaczone właśnie na działania video nie wynika, że okazał się on nieskuteczny, a raczej, że napotkali na trudności, z którymi nie do końca sobie poradzili. To cenna wskazówka dla agencji i twórców – firmy wciąż potrzebują edukacji w obszarze video marketingu, pomocy w określaniu celów i najlepszych sposobów ich osiągania. Potrzebują też pomocy przy samej produkcji i dystrybucji video. Segment PLANUJĄCYCH to w mojej opinii odpowiednik tak zwanej późnej większości. Obserwują zapewne trend video marketingu od dłuższego czasu, widzą pozytywne efekty działań tych, którzy video marketing już wykorzystują i uznają, że teraz ich kolej. Fakt, że ich opinie są bardzo zbliżone do opinii osób z segmentu DOŚWIADCZONYCH tylko to potwierdza. Ostatnia z grup, nazywana często maruderami, to osoby, które wykorzystują nowe trendy na końcu, gdy staje się to naprawdę konieczne lub powszechne. W badaniu osoby te i ich poglądy widzimy w grupie NIEPRZEKONANYCH. Odpowiadając więc na pytanie, jaki jest stosunek polskich przedsiębiorstw do video marketingu w Internecie, możemy stwierdzić, że przechodzi przeobrażenie. Jest niewątpliwie silnym trendem, ale trendem dla większości przedsiębiorstw będącym w fazie początkowej. Zapewne w najbliższych latach będziemy obserwowali coraz śmielsze akcje promocyjne z wykorzystaniem różnych form video, prowadzone w coraz większej liczbie różnych kanałów. Nie da się jednak tej ewolucji bardzo przyspieszyć, polskie firmy muszą dojrzeć do pewnych decyzji, wypróbować najpierw stosunkowo dla nich „bezpieczne” możliwości, aby wreszcie odważyć się na więcej. To, co można na pewno zrobić, to edukować. Ponieważ chęci już są, ale wciąż jeszcze brakuje wiedzy i umiejętności, aby plany i wizje przekuć w skuteczne kampanie. marketingowe były niewystarczające. Marketerzy zdają sobie sprawę, że odpowiednio przygotowane video wzbudza emocje, porusza wyobraźnię, lepiej zapada w pamięć. Najlepsze produkcje bywają tematem rozmów, sprawiając, że nie tylko film, ale i odpowiedzialna za jego przygotowanie marka w naturalny sposób stają się częścią codziennego życia konsumentów. Dziś, co potwierdza także przygotowany raport, tak marketerzy, jak i konsumenci wyraźnie zwracają się w stronę tej formy przekazu, jaką jest video. 29 OFFON Agency Opolska 1e, 44-335 Jastrzębie-Zdrój [email protected] / tel. +48 32 726 36 65
