ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE
advertisement
ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE dr Przemysław Łukasik Wykład 1. (15.02.2008) Zarządzanie – całość metod i funkcji umożliwiających określenie celów i dysponowanie zasobami kadrowymi, rzeczowymi i finansowymi dla efektywnego i racjonalnego osiągnięcia celów. (A. Pomykalski) Zarządzanie – zestaw działań (planowanie i podejmowanie decyzji, organizowanie i przewodzenie – kierowanie ludźmi i kontrolowanie) skierowanych na zasoby organizacji (ludzkie, rzeczowe, finansowe i informacyjne) i wykonywanych z zamiarem osiągnięcia celów organizacji w sposób sprawny i skuteczny. (R.W.Griffin) Sprawność – wykorzystywanie zasobów w sposób mądry i bez marnotrawstwa. Skuteczność – umiejętność osiągania złożonych celów. Kontrola= sprzężenie zwrotne Ciągłość – przejście do kolejnego etapu nie wymaga zakończenia etapu poprzedniego Zarządzanie Marketingowe (ZM) = Zarządzanie popytem * „jest oparte na ogólnej filozofii marketingowej jako działalności zmierzającej do osiągnięcia celów własnych przez aktywne kształtowanie rynku i jak najlepsze zaspokajanie potrzeb klienta” (Altkorn, Kramer) *”zadaniem ZM jest takie ukształtowanie popytu w jego strukturze i czasie, aby umożliwić realizację celów firmy” (Ph. Kotler). Jako że organizacja jest powiązana z rynkami, na których funkcjonuje, to do zadań marketingu należy także zaliczyć kształtowanie: - warunków zakupu (materiałów, surowców, siły roboczej, towarów) - relacji wewnątrz firmy (marketing wewnętrzny) - relacji z otoczeniem (konkurentami, mediami, dostawcami, organizacjami społecznymi i samorządowymi) Zasoby: *ludzkie *rzeczowe *finansowe *informacyjne Planowanie i podejmowanie decyzji Organizowanie Kontrolowanie (obserwowanie i wprowadzanie korekt) Przewodzenie (motywowanie do pracy) Cele osiągnięte: *sprawnie *skutecznie Marketing jako f. zarządzania (analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola) Warunkiem realizacji ZM w firmie jest przyjęcie przez nie orientacji rynkowej (marketingowej) a) orientacja na produkcję/produkt PSR (rzadko stosowana, bo się nie opłaca; gusta i potrzeby klientów są niezróżnicowane; duża konkurencja, dlatego przechodzi się do orientacji b) b) orientacja na sprzedaż PSR (obniżanie kosztów jednostkowych, sprzedaż na wysokim poziomie, ale to za mało dlatego przechodzi się do orientacji c) c) orientacja marketingowa (na rynek) R P S R (nastawienie na zadowolenia klienta) Analiza stanowi podstawę planu marketingowego i obejmuje: Audyt marketingowy (audyt otoczenia, strategii, systemów, rentowności, skuteczności i efektywności marketingu) Analizę rynku (segmentacja, wybór rynku docelowego) Analizę konkurencji Analizę konsumenta Analizę przedsiębiorstwa (np.SWOT) Planowanie to podjęcie określonych decyzji marketingowych: Decyzji o misji firmy i celach do realizacji Sformułowanie ogólnej strategii marketingowej Decyzje o strategii poszczególnych elementów marketingu-mix Wdrożenie – proces przekształcenia planów marketingowych w konkretne działania, który gwarantuje, że działania te będą przeprowadzone w sposób umożliwiający realizację celów. Kontrola – proces obserwacji i porównywania stanu rzeczywistego z planem, ustalania wielkości odchyleń oraz przyczyn ich powstawania. Ma przede wszystkim na celu uruchomienie sprzężenia zwrotnego w analizie, planowaniu i wdrożeniu. Kontrola planu rocznego (zbadanie czy osiąga się zaplanowane wyniki) Kontrola rentowności marketingowej (co przynosi firmie zyski a co straty) Kontrola skuteczności i efektywności marketingowej (ocena i zwiększenie efektywności wydatków marketingowych) Kontrola strategiczna marketingowa (stwierdzenie czy firma wykorzystuje wszystkie możliwości stwarzane przez rynki, produkty i kanały dystrybucji) Marketing nie jest tylko filozofią biznesu ale także funkcją przedsiębiorstwa!! Pobrano z www.umcs.net.pl 1 Charakterystyczne cechy ZM Wdrożenie i realizacja przez najwyższe szczeble zarządzania Zrozumienie i akceptacja na najwyższych szczeblach, ponieważ bez tego nie jest możliwe wdrożenie zasad ZM, nawet w przypadkach posiadania bardzo dobrze przygotowanej kadry marketingowej Jeśli orientacja rynkowa ogranicza się tylko do działu marketingu firmy to zdecydowanie osłabia to jej ogólna rynkową orientację Turbulentne otoczenie wymusza rozszerzenie orientacji market. na cele przedsiębiorstwa Praktyczne urzeczywistnienie filozofii marketingowej w całej firmie Stosowanie filozofii w pracy całej firmy, bez względu na miejsce w strukturze organizacji Szczególną rolę odgrywa tu naczelne kierownictwo, które powinno umiejętnie oddziaływać na załogę Koordynacja głównych funkcji przedsiębiorstwa Zorganizowanie i uporządkowane współdziałanie w oparciu o marketing Marketing ma naturalną zdolność do koordynacji innych funkcji firmy; takiej zdolności nie ma żadna inna funkcja przedsiębiorstwa Wynika to z istnienia zamkniętego cyklu obejmującego firmę i jej otoczenie, który ma charakter ciągły Marketing można porównywać do układu nerwowego firmy, w którym role mózgu pełni naczelne kierownictwo. Integracja działalności przedsiębiorstwa wokół celów strategicznych Połączenie elementów współpracujących w stałe lub okresowe zespoły dla realizacji określonych celów Cele strategiczne są rezultatem planowania strategicznego, co wymaga zaangażowania specjalistów z różnych dziedzin, w tym marketingu Ciągłość strategicznego planowania marketingowego Proces planowania wymaga reagowania na bieżące zmiany i wykorzystywanie tych informacji do bieżących korekt i modyfikacji Ciągłość planowania oznacza, że warunkiem rozpoczęcia prac w kolejnym etapie planowania nie jest zakończenie prac w etapie poprzednim Plan strategiczny jest głównym narzędziem realizacji koncepcji ZM Operacyjny wymiar marketingu * Marketing operacyjny to „proces zorientowany na działanie w krótko lub średniookresowym horyzoncie planowania na istniejących rynkach lub segmentach” (J. Karwowski) * Głównym celem marketingu operacyjnego jest generowanie przychodów ze sprzedaży dzięki właściwym wykorzystaniu instrumentów marketingu * Rentowność przedsiębiorstwa w krótkim okresie zależy od marketingu operacyjnego * Ze względu na wzajemne relacje marketingu strategicznego i operacyjnego niezbędna jest integracja działań w obydwu tych obszarach RYNEK BM PL Zamknięty cykl marketingowy koordynujący całość przedsiębiorst wa BS AM KM HANDEL B+R MP KP PD PC PRODUKCJA BM – badania marketingowe BS – badania satysfakcji PL - planowanie AM – audyt marketingowy KM – komunikacja marketingowa B+R – badania i rozwój MP – marketing personalny PD – polityka dystrybucji KP – kształtowanie produktu PC – polityka cenowa Przepływ informacji i danych Przepływ produktów i usług Strategiczny wymiar marketingu Zarządzanie strategiczne to „kompleksowy i ciągły proces postrzegania i wykorzystywania szans przez przedsiębiorstwo w długim okresie poprzez formułowanie i wdrażanie strategii sprzyjających osiąganiu celów strategicznych” (J. Karwowski) Marketing w swej istocie ma charakter długookresowy, ponieważ budowanie relacji z obecnymi i potencjalnymi klientami na rynkach docelowych, jak i proces tworzenia wartości klienta dla osiągnięcia zysku są działaniami, które odnoszą się do długiego okresu Rola marketingu w zarządzaniu i planowaniu strategicznym polega na: - sprzyjaniu koncentracji przedsiębiorstwa na rynkach docelowych - pomocy w identyfikacji szans w otoczeniu oraz silnych stron poprzez analizy marketingowe, oddziałuje to na proces planowania strategicznego Pobrano z www.umcs.net.pl 2 - tworzeniu strategii realizacji celów przedsiębiorstwa Wykład 2. (29.02.2008) 4P McCarthy`ego (wymiar operacyjny marketingu) krótkookresowa nastawiona na zysk 4C Lanterborna (?) (wymiar strategiczny marketingu) 4P: product (produkt) price (cena) place (dystrybucja) promotion (promocja) Zintegrowany proces marketingowy 4C: customer solution (rozwiązanie dla klienta) customer cost (koszt klienta) convenience (wygoda nabycia) communication (komunikowanie się – natepuje sprzężenie zwrotne) koszty klienta: o cena produktu o czas poświęcony na zakupy o wysiłek fizyczny o wysiłek emocjonalny procesy marketingu strategicznego i operacyjnego Marketing strategiczny Proces zorientowany na analizę Marketing operacyjny Proces zorientowany na działania Analiza potrzeb Określenie rynku docelowego Działania na wybranych segmentach Segmentacja rynku Strategia jednostki i segmenty biznesu Plan marketingowy Cele, pozycjonowanie, taktyka Marketing-mix Produkt, cena, dystrybucja, komunikacja Budżet marketingowy Analiza konkurencji Poszukiwanie przewagi konkurencyjnej Opracowanie strategii rozwoju Marketing operacyjny o Rynek/segment docelowy o Marketing-mix o Budżet marketingowy o Cele odnośnie udziału w rynku Sprzedaż Program marketingowy Przychody ze sprzedaży Koszty marketingowe Zysk brutto wygoda nabycia: o miła atmosfera o kompetencje pracowników Analiza możliwości biznesu Potencjał rynku i cykl życia produktów Marketing strategiczny: o Analiza potrzeb o Segmentacja rynku o Atrakcyjność segmentu o Konkurencyjność o Popyt całkowity o Prognoza sprzedaży Wdrażanie i kontrola System Informacji Marketingowej (SIM) „w dzisiejszym społeczeństwie, opierając się na informacji, firmy dysponujące najlepszymi informacjami mają przewagę. Mogą precyzyjnie wybierać rynki, opracowywać lepsze oferty, usprawniać planowanie marketingowe” (Ph. Kotler) SIM – składa się z personelu, sprzętu i procedur, dzięki którym zbiera się, porządkuje, analizuje, ocenia i przekazuje potrzebne i dokładne informacje w odpowiednim czasie osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji marketingowych. „SIM to zbiór informacji, których treść, struktura, zasięg oraz zakres są wyznaczane przez potrzeby i możliwości podmiotu rynkowego” (T. Kramer) wyznaczniki użyteczności informacji: * jakość inf – której składnikami są: o wiarygodność – gdy inf pochodzi z rzetelnego źródła o aktualność – gdy dane dotyczą spraw bieżących; świadczy o minimalizacji opóźnień o dokładność – oznacza odpowiednią szczegółowość danych i ich przydatność do prawidłowego wyciągania wniosków o pełność – kompletność inf, możliwość podejmowania decyzji na ich podstawie * dostępność inf – jest uzależniona od warunków korzystania z określonych inf * prezentacja inf – jest warunkiem zrozumienia i przyswojenia inf; należy dostosować formę inf m.in. do percepcji odbiorców, możliwości technicznych, ograniczeń czasowych. Pobrano z www.umcs.net.pl 3 Pobrano z www.umcs.net.pl 4 Przykładowe źródła i rodzaje informacji Kryterium Rodzaj informacji Opis i przykłady Źródła tych inf, które dotyczą np. Sprzedaży, Wewnętrzne Granice dostaw, zapasów, kosztów organizacyjne Źródła znajdują się poza obszarem firmy, np. Prasa, przedsiębiorstwa Zewnętrzne dane statystyczne, raporty z badań Dostosowane do potrzeb osoby , zmierzające do Pierwotne konkretnego celu badawczego; są gromadzone Cel gromadzenia dzięki realizacji badań marketingowych informacji Nie powstają w efekcie badań; są dostępne w Wtórne postaci gotowych materiałów Stanowią podstawę analiz uwarunkowań działalności marketingowej w zakresie identyfikacji Analityczne potrzeb, segmentacji rynku, analizy szans i zagrożeń Etap procesu decyzyjnego Umożliwiają określenie celów, wariantów, Prognostyczne przyjęcia rozwiązań, planowanie budżetów Umożliwiają wdrożenie procesów kontrolnych kontrolne realizacji celów, porównań z konkurencją Funkcja SIM wg J. Olearnika Zasilanie inf badań strategicznych (w tym marketingowych), które są związane z przygotowaniem różnego rodzaju strategii Wspomaganie inf rynkowymi procesu podejmowania decyzji strategicznych firmy, odnoszących się do celów i strategii ich realizacji Ułatwienie i podejmowanie taktycznych i operacyjnych decyzji marketingowych, które służą koordynacji instrumentów marketingowych Ułatwienie komunikacji wewnętrznej firmy, między komórkami biorącymi udział w tworzeniu i realizacji strategii marketingowej firmy Dostarczenie nowych inf na temat otoczenia przedsiębiorstwa, które mogą mieć znaczenie w procesie jej ekspansji rynku Kontrola przebiegu działań marketingowych firmy Etapy funkcjonowania SIM Zidentyfikowanie potrzeb inf potrzeby inf są zgłaszane w każdym szczeblu zarządzania Zidentyfikowanie źródeł inf etap określenia źródeł inf obrazuje skalę liki inf Wybór metod pozyskania i analizy inf inf muszą być zgromadzone, przechowane i przetworzone zgodnie z zgłoszonymi wcześniej potrzebami dystrybucja inf wymaga określenia środków przekazu i częstotliwości dostarczania inf klasyczna struktura SIM wg Ph. Kotlera dystrybucja i wykorzystanie inf Wewnętrzna dokumentacja danych Wywiad marketingowy Podsystem wsparcia decyzji marketingowych Badania marketingowe Podsystem wewnętrznej dokumentacji danych: Dane pochodzące z wewnętrznych raportów i powiązań – m.in. dotyczące zamówień, sprzedaży, cen, kosztów, poziomu zapasów, wierzytelności, płatności, reklamacji, skorygowanej listy klientów (posiadanych, utraconych, pozyskanych) Podsystem wywiadu marketingowego: Zestaw procedur i źródeł wykorzystywanych do zbierania codziennych, bieżących inf na temat wydarzeń w otoczeniu marketingowym przedsiębiorstwa Podstawą są bezpośrednie kontakty pracowników firmy z jej klientami, dostawcami, dystrybutorami, pracownikami innych firm Inne techniki zbierania inf to: śledzenie prasy fachowej, raportów i opracowań statystycznych, prognoz rynkowych, monitoring działów marketingowych konkurencji, Internetu Podsystem badań marketingowych: Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji inf na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych Badania marketingowe są zwykle prowadzone w konkretnym celu i dotyczą określonego przedziału czasowego Zadaniem specjalisty ds. marketingu jest to aby na podstawie tych danych spojrzeć na każdy problem z punktu widzenia klienta Podsystem wspierania decyzji marketingowych: Składa się z modeli analitycznych, technik statystycznych oraz programów komputerowych służących do szybszego i lepszego przetwarzania dużych ilości danych Nalezą tu bazy danych Pobrano z www.umcs.net.pl 5 Miejsce SIM w ZM Zarządzanie marketingowe (kierownicy) Analiza planowanie Wdrażanie kontrola Ocena zapotrzebowania na informacje SIM Dystrybucja informacji Otoczenie marketingowe Rynki docelowe Kanały dystrybucji Konkurenci Opinia publiczna Czynniki makroekonomiczne Decyzje marketingowe i ich cena Określenie potrzeb informacji przez szczeble zarządzające, inf pochodzą z otoczenia marketingowego Podejmowanie decyzji marketingowych i przepływ inf w modelu SIM Inf pochodzące z formalnych badań marketingowych Inf od sprzedawców, dystrybutorów, itp. Inf pochodzące z różnych komórek przedsiębiorstwa Strategia produkcji Baza danych (przechowywanie i analiza danych) Strategia marketingowa przedsiębiorstwa Strategia ceny Agendy rządowe Strategia dystrybucji Nabywcy Strategia promocji Konkurenci Inf ze źródeł wtórnych Pobrano z www.umcs.net.pl 6 w – przeciętny udział wydatków na wodę w wydatkach na napoje - badanie intencji zakupu Czy zamierzasz kupić samochód w najbliższym roku? W żadnym razie 0,0 Niewielka szansa 0,2 Duża możliwość 0,6 Spora szansa 0,4 Wysokie prawdopodobieństwo 0,8 Pewność 1,0 - badanie opinii sprzedawców – oparte na wiedzy personelu sprzedażowego firmy o wadą tej metody jest zaniżanie ocen po to aby kierownictwo firmy zaniżyło dla sprzedawców zadania sprzedaży o konieczne zastosowanie wskaźników korygujących - metoda ekspercka o oparta na opinii ekspertów w danej dziedzinie o metoda intuicyjna i zależna od doświadczenia i wiedzy wybranych ekspertów Prognoza sprzedaży dla przedsiębiorstw o Obok prognozy popytu na rynku dokonuje się prognozy sprzedaży dla przedsiębiorstw o Wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa zależy od sprzedaży w całym rynku i udziałach przedsiębiorstwa w rynku q=s*Q q – sprzedaż przedsiębiorstwa s – udział przedsiębiorstwa w rynku Q – całkowita sprzedaż w rynku o Prognoza sprzedaży dla przedsiębiorstw dotyczy przewidywanej sprzedaży firmy w warunkach konkurencji dotychczasowej strategii Luka planistyczna Luka planistyczna Poziom sprzedaży Wykład 3. (14.03.1008) Analiza sytuacji: * proces gromadzenia oraz analizy zewnętrznych oraz wewnętrznych informacji, który sprzyja identyfikacji krótko- i długoterminowych problemów decyzyjnych oraz szans ich rozwiązania * ostateczne rezultaty tego elementu ZM mają umożliwić sformułowanie kluczowych problemów i szans dla przyszłej decyzji strategicznej * zakres analizy sytuacji marketingowej obejmuje: o Prognozę sprzedaży, analizę popytu rynkowego o Analizę nabywców o Analizę makrootoczenia o Analizę sytuacji konkurencji o Ocenę marketingu-mix Prognozowanie popytu i sprzedaży Prognoza sprzedaży w branży (na rynku) ma bezpośredni związek z określeniem szans i zagrożeń rynkowych dla strategii marketingowej o Wzrost rynku przynosi firmom dodatkową sprzedaż, a nadążanie za tempem wzrostu rynku jest jedyną szansą na obronę swojego udziału w rynku o Spadek sprzedaży na rynku oznacza teoretyczne zagrożenie dla firmy ponieważ zaostrza się walka konkurencyjna (jedynie gdy spadek sprzedaży danej formy będzie mniejszy niż na rynku to będzie to oznaczać wzrost jej udziału w rynku) W związku z tym, konkretyzacja przewidywanego tempa sprzedaży na rynku umożliwia dokładniejsze zaplanowanie wydatków marketingowych Jest to najtrudniejsza cześć całego procesu planowania marketingowego, a dodatkowo nie daje pełnej gwarancji poprawności ze względu na dużą zmienność otoczenia\ Przedmiotem analizy marketingowej jest popyt rynkowy (prognoza rynkowa) Popyt rynkowy jest wyrażony przez wielkość zakupu zdefiniowanej grupy nabywców w określonym obszarze geograficznym, w danym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym i pod wpływem określonego programu marketingowego Górna granica popytu rynkowego to popyt potencjalny o Jest to max do zrealizowania sprzedaż danego produktu możliwa w sytuacji nieskończenie dużych wydatków marketingowych o Jest zawsze wyższa niż popyt rynkowy, czyli wielkość sprzedaży w danych warunkach otoczenia i danym wysiłku marketingowym o Dolna granica popytu rynkowego to min rynkowe, czyli sprzedaż, która miałaby miejsce bez żadnych wydatków ją stymulujących Metody szacowania popytu rynkowego - metoda łańcuchowa wskaźników – np. Szacujemy popyt na wodę mineralna w Polsce; P=u*d*ż*n*w P – prognoza popytu rynkowego u – liczba mieszkańców d – dochód przeciętny do dyspozycji na 1 osobę ż – przeciętny udział wydatków na żywność w dochodach do dyspozycji n – przeciętny udział wydatków na napoje w wydatkach na żywność Cel sformułowany w strategii ogólnej firmy Prognozowana wielkość sprzedaży w wyniku kontynuacji dotychczasowej strategii marketingowej Okres planowania o Dokonywanie prognozy sprzedaży dla firmy może ujawnić istnienie tzw. Luki planistycznej Pobrano z www.umcs.net.pl 7 o Oznacza to potrzebę zmiany dotychczasowej strategii, a jeśli jest to niemożliwe to weryfikację strategii ogólnej, jako niemożliwej do realizacji Pobrano z www.umcs.net.pl 8 Analiza nabywców, należy: o Zidentyfikować nabywców i ostatecznych użytkowników oferty o Zbadać właściwości zachowań podczas zakupu oferty (właściwe rozpoznanie zachowań umożliwia zidentyfikowanie miejsca i momentu, w którym należy wykonać określone instrumenty marketingu) o Możliwe jest określenie przebiegu procesu podejmowania decyzji, sposobie poszukiwania informacji przez nabywców, częstotliwości zakupów oraz sposobie formułowania ocen pozakupowych o Zbadać oddziaływanie instrumentów marketingu oraz znaczenie lojalności wobec marki w decyzjach nabywców Społeczne – dotyczy wybory okreslonej alternatywy zakupowej, która ma pewne cechy społeczne aprobowane (lub nie) Psychologiczne – ma miejsce gdy wybór określonego produktu ma wpływ na obraz Typy zachowań rynkowych nabywców o H. Assael podzielił zachowania rynkowe nabywców ze względu na: zaangażowanie nabywcy w zakup, postrzegane różnice między produktami o Zaangażowanie nabywcy w zakup od stopnia znajomości produktu (sklepu) oraz od postrzeganego ryzyka zakupu: Dokonywane często są zwykle traktowane zupełnie inaczej niż pierwsze doświadczenie z określonym produktem Nabywca bierze pod uwagę np. ryzyko finansowe, społeczne Nabywca chleba angażuje się bardzo słabo, ponieważ chleb jest tani, a jego zakupem wiąże się niskie ryzyko społeczne i zazwyczaj kupuje się go często o Nabywca w różnym stopniu postrzega różnice między produktami (sklepami): Jeżeli nabywca widzi przedstawiane mu oferty jako istotnie różne, to z jego punktu widzenia korzyść przeprowadzenia analizy porównawczej zdecydowanie wzrasta Etapy podejmowania decyzji: 1. Odczucie potrzeby 2. Poszukiwanie informacji 3. Cena alternatywna 4. Wybór 5. Refleksja pozakupowa Proces decyzyjny nie będzie wtedy skrócony ale raczej rozbudowany Ryzyko postrzegane przez nabywców: o Podejmowanie decyzji wiąże się dla konsumenta z ryzykiem, które występuje gdy konsument dostrzega niebezpieczeństwo podjęcia decyzji nietrafnej, a konsekwencje takiej decyzji ocenia jako istotne o Ryzyko jest niezależne od wewnętrznych cech nabywcy i ma charakter subiektywny. Rodzaje ryzyka: Funkcjonalne – odnoszące się do obaw konsumenta dotyczących spełnienia przez produkt oczekiwanych przez niego funkcji Fizyczne – związane z bezpieczeństwem produktu w trakcie jego użytkowania Ekonomiczne – wynika z obaw co do ceny produktu, oraz kosztów jego przyszłej eksploatacji Pobrano z www.umcs.net.pl 9 3. poszukiwanie urozmaicenia (variety seeking) – „niezbyt ważne który produkt kupię, lecz są one tak różnorodne, że za każdym razem staram się wypróbować coś innego” o sytuacja charakterystyczna dla firm produkujących produkty FMCG o skrócony proces decyzyjny o produkty kupowane bez zbytniego zastanowienia zazwyczaj nie są kosztowne, konsumenci są skłonni często próbować produktów różnych firm by wykorzystać dużą liczbę dostępnych marek, oceny dokonują w trakcie konsumpcji o nabywca dostrzega, że koszty zbierania inf i oceny mogą przekroczyć osiągane korzyści o ocena końcowa jest ograniczona 4. zachowania nawykowe – „znam markę, wiem, że jest dobra dlatego kupuje jej produkty” o np. perfumy, proszek do prania, benzyna o forma skróconego procesu decyzyjnego o głównym czynnikiem decydującym o zakupie jest przyzwyczajenie o tego rodzaju zachowania mogą mieć źródła: lojalność wobec marki przekonanie konsumenta że wszystkie marki na rynku są podobne i nie ma szans zmieniać dotychczasowych przyzwyczajeń koszty zbierania inf i oceny mogą przekroczyć osiągane korzyści ocena końcowa ograniczona Podejmowanie decyzji o zakupie – klasyfikacja zakupów wg Cobb i Hoyera Zamiar zakupu produktu określonej kategorii tak Nabywca planujący nie tak Zamiar zakupu określonej marki produktu Wykład 4. (04.04.1008) Typy zachowań rynkowych nabywców wg H. Assaela Silne zaangażowanie Słabe zaangażowanie Znaczące różnice 1. złożone zachowania nabywcy 3. poszukiwanie różnic między markami między markami Niewielkie różnice 2. zachowania zmniejszające 4. nawykowe zachowanie między markami dystans poznawczy zakup[owe 1. zachowania złożone – „posiadam wszystkie informacje o produktach, porównałem je pod różnymi względami (zapach, cena, rozmiar). Zakupu dokonuje po dokładnej analizie” stosunkowo rzadkie są takie zakupy. o Poszukiwanie wielu inf przez nabywcę (lecz nie za dużo bo nie będzie się mógł zdecydować) o Wyczerpująca jest ocena wariantów, decyzja o zakupie to ocena końcowa o H. Assael podaje 4 czynniki niezbędne do ich zaistnienia: Charakter produktu – wysoka cena, zakup produktu jest związany z ryzykiem (leki, samochody, domy), produkty skomplikowane technicznie (komputer) oraz odwołujące się do ego nabywcy (ubrania, kosmetyki). Brak presji czasu – skracanie procesu decyzyjnego Dostępność wystarczającej ilości inf, potrzebnej do oceny konkurujących ze sobą marek Zdolność nabywcy do właściwego przetworzenia posiadanych inf 2. zachowania zmniejszające dysonans poznawczy (pozakupowy) – „ważny jest zakup, ale wszystkie produkty są dziś jednakowe, prawda?” Dysonans pozakupowy – nieprzyjemne uczucie towarzyszące gdy wybieramy jeden produkt z wielu alternatywnych, ale mamy świadomość, że te nie wybrane posiadają cechy przez nas pożądane o Np. opony samochodowe, ubezpieczenie domu, komputery o Zachowanie bardzo podobne do zachować złożonych jednakże po zdobyciu inf nabywca zauważa, że oferty są do siebie bardzo zbliżone. Ogranicza wtedy poszukiwania inf i ocenę wariantów o Ocena końcowa jest dogłębna, ponieważ nabywca wie, że dokonał ważnego zakupu (duże zaangażowanie) przy małej ilości inf i pobieżnej ocenie o Występuje dysonans pozakupowy o W takiej sytuacji konsument podejmuje działania w celu zredukowania tego uczucia, np.: Zmiana decyzji (zwrot produktu, jeśli to możliwe) Skupienie uwagi na pozytywnych cechach wybranej marki, ignorowanie inf o negatywnych opiniach o nie wybranych markach Przypisywanie informacjom powodującym dysonans mniejsze znaczenie niż mają one w rzeczywistości (np. palacz czytający artykuł o szkodliwości palenia uważa że nie wszystko to prawda) Nabywca częściowo planujący nie Nabywca impulsywny * charakterystyka zakupów – tabela ma być udostępniona przez dr Łukacika przed egzaminem Pobrano z www.umcs.net.pl 10 Jak można ogólnie opisać lojalność klienta (J. Griffin)? o Dokonuje regularnych, powtarzających się zakupów o Korzysta z produktów oferowanych przez formę (wiele produktów tej samej firmy – cross-selling) o Rozpowszechnia pozytywne inf o firmie o Jest odporny na działania promocyjne innych firm konkurencyjnych (w dzisiejszych czasach bardzo trudno to osiągnąć) duże małe Przywiązanie klienta Rodzaje lojalności (J. Griffin) Kolejne zakupy często rzadko Lojalność wyjątkowa Lojalność ukryta Klienci są dumni z korzystania z Rzadkie korzystanie z produktu nie jest produktu, polecają go innym; wynikiem niechęci ale czynników najbardziej dochodowi; nieczuli na sytuacyjnych; można ją przekształcić w działania konkurentów, bardzo lojalność wyjątkową (np. poprzez wymagający zapewnienie dojazdu do sklepu) Lojalność bierna Brak lojalności Klienci stosunkowo zadowoleni są Nakłady na pozyskanie takiej gotowi do przejścia do konkurencji jeśli lojalności klientów są zbyt wysokie w zaoferuje im więcej lub lepsze warunki; stosunku do korzyści, jakich oni mogą istnieje możliwość przekształcenia tej dostarczyć lojalności w wyższą duże małe ZADOWOLENIE Rodzaje klientów wg poziomu zadowolenia i lojalności (Jones, Sasser Jr) LOJALNOŚĆ niska Wysoka WYZNAWCY WYRACHOWANI Bardzo zadowoleni i lojalni; w Bardzo zadowoleni ale nie lojalni, chwilach kryzysowych musza być pozyskanie ich dużo kosztuje a łatwo ich traktowani wyjątkowo; stracić; poszukują korzystnych ofert rozpowszechniają pozytywne opinie cenowych; podążają za nowościami na temat marki OSOBY REZYGNUJĄCE I ZAKŁADNICY TERRORYŚCI Niezadowoleni, ale nie mają Bardzo niezadowoleni i nielojalni możliwości wyboru innej firmy; gdy terroryści; mają dużo większą skłonność będzie okazja – odejdą; warto zadbać do opowiadania o złych o poprawę zadowolenia doświadczeniach z firmą Sposób pomiaru lojalności klienta o Czy klienci maja zamiar dokonać ponownych zakupów? o Podstawowe zachowania klientów (na podstawie wewnętrznej bazy danych) Data ostatniego zakupu Czestotliwość zakupów Kwota zakupów Wskaźnik utrzymania (jeśli wynosi 90% tzn., że rocznie firma traci 10% klientów) o Dodatkowe (wtórne) zachowania nabywców Polecenie firmy innym osobom Rozpowszechnienie pozytywnych inf o firmie Etapy rozwoju lojalnego klienta 1. Klient potencjalny – każda osoba w otoczeniu firmy i może kupić produkt; nie ma pewności że dokona zakupów, zbyt mało inf o tym kliencie 2. Reflektant – osoba odczuwa potrzebę zakupu produktu firmy i jest w stanie to zrobić; wie o firmie i chce pozyskać o niej więcej inf 3. Klient zdyskwalifikowany – firma o nim wie, że nie potrzebuje lub nie jest w stanie dokonać zakupów 4. Klient dokonujący zakupu produktu po raz pierwszy – osoba, która raz dokonała zakupów – może kupować u konkurencji; będzie przywiązana do firmy tak długo jak będzie dobrze obsługiwana lub do chwili gdy konkurencja zaoferuje korzystniejsze warunki 5. Klient dokonujący powtarzających się zakupów – osoba kupiła produkty firmy więcej niż raz; szansa zastosowania cross-selling – prawdopodobieństwo zatrzymania klienta jest proporcjonalna do liczby produktów z jakich korzysta 6. Stały klient – kupuje on wszystko co dana firma posiada w ofercie i co jest mu potrzebne; regularne zakupy; związany z firmą długotrwałym związkiem i bliskimi relacjami; odporny na działania firm konkurencyjnych 7. Adwokat – stały klient; regularne zakupy; rozpowszechnia pozytywne inf o firmie, tworzy korzystny wizerunek firmy, zachęca nowe osoby do korzystania z jej produktów Klient bierny – kiedyś był klientem lecz od dłuższego czasu nie dokonał zakupów. Nawet adwokaci mogą się stać takim klientem jeśli firma ich zaniedba, ale można go jeszcze odzyskać Klient bierny klient zdyskwalifikowany Pobrano z www.umcs.net.pl 11
