ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE

advertisement
ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE
dr Przemysław Łukasik
Wykład 1. (15.02.2008)
Zarządzanie – całość metod i funkcji umożliwiających określenie celów i dysponowanie
zasobami kadrowymi, rzeczowymi i finansowymi dla efektywnego i racjonalnego
osiągnięcia celów. (A. Pomykalski)
Zarządzanie – zestaw działań (planowanie i podejmowanie decyzji, organizowanie i
przewodzenie – kierowanie ludźmi i kontrolowanie) skierowanych na zasoby organizacji
(ludzkie, rzeczowe, finansowe i informacyjne) i wykonywanych z zamiarem osiągnięcia
celów organizacji w sposób sprawny i skuteczny. (R.W.Griffin)
Sprawność – wykorzystywanie zasobów w sposób mądry i bez marnotrawstwa.
Skuteczność – umiejętność osiągania złożonych celów.
Kontrola= sprzężenie zwrotne
Ciągłość – przejście do kolejnego etapu nie wymaga zakończenia etapu poprzedniego
Zarządzanie Marketingowe (ZM) = Zarządzanie popytem
* „jest oparte na ogólnej filozofii marketingowej jako działalności zmierzającej do
osiągnięcia celów własnych przez aktywne kształtowanie rynku i jak najlepsze
zaspokajanie potrzeb klienta” (Altkorn, Kramer)
*”zadaniem ZM jest takie ukształtowanie popytu w jego strukturze i czasie, aby umożliwić
realizację celów firmy” (Ph. Kotler). Jako że organizacja jest powiązana z rynkami, na
których funkcjonuje, to do zadań marketingu należy także zaliczyć kształtowanie:
- warunków zakupu (materiałów, surowców, siły roboczej, towarów)
- relacji wewnątrz firmy (marketing wewnętrzny)
- relacji z otoczeniem (konkurentami, mediami, dostawcami, organizacjami społecznymi i
samorządowymi)
Zasoby:
*ludzkie
*rzeczowe
*finansowe
*informacyjne
Planowanie i
podejmowanie
decyzji
Organizowanie
Kontrolowanie
(obserwowanie i
wprowadzanie
korekt)
Przewodzenie
(motywowanie do
pracy)
Cele osiągnięte:
*sprawnie
*skutecznie
Marketing jako f. zarządzania (analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola)
Warunkiem realizacji ZM w firmie jest przyjęcie przez nie orientacji rynkowej
(marketingowej)
a) orientacja na produkcję/produkt
PSR
(rzadko stosowana, bo się nie opłaca; gusta i potrzeby klientów są niezróżnicowane; duża
konkurencja, dlatego przechodzi się do orientacji b)
b) orientacja na sprzedaż
PSR
(obniżanie kosztów jednostkowych, sprzedaż na wysokim poziomie, ale to za mało dlatego
przechodzi się do orientacji c)
c) orientacja marketingowa (na rynek)
R  P  S R
(nastawienie na zadowolenia klienta)
Analiza stanowi podstawę planu marketingowego i obejmuje:
 Audyt marketingowy (audyt otoczenia, strategii, systemów, rentowności, skuteczności
i efektywności marketingu)
 Analizę rynku (segmentacja, wybór rynku docelowego)
 Analizę konkurencji
 Analizę konsumenta
 Analizę przedsiębiorstwa (np.SWOT)
Planowanie to podjęcie określonych decyzji marketingowych:
 Decyzji o misji firmy i celach do realizacji
 Sformułowanie ogólnej strategii marketingowej
 Decyzje o strategii poszczególnych elementów marketingu-mix
Wdrożenie – proces przekształcenia planów marketingowych w konkretne działania,
który gwarantuje, że działania te będą przeprowadzone w sposób umożliwiający realizację
celów.
Kontrola – proces obserwacji i porównywania stanu rzeczywistego z planem, ustalania
wielkości odchyleń oraz przyczyn ich powstawania. Ma przede wszystkim na celu
uruchomienie sprzężenia zwrotnego w analizie, planowaniu i wdrożeniu.
 Kontrola planu rocznego (zbadanie czy osiąga się zaplanowane wyniki)
 Kontrola rentowności marketingowej (co przynosi firmie zyski a co straty)
 Kontrola skuteczności i efektywności marketingowej (ocena i zwiększenie
efektywności wydatków marketingowych)
 Kontrola strategiczna marketingowa (stwierdzenie czy firma wykorzystuje wszystkie
możliwości stwarzane przez rynki, produkty i kanały dystrybucji)
Marketing nie jest tylko filozofią biznesu ale także funkcją przedsiębiorstwa!!
Pobrano z www.umcs.net.pl
1
Charakterystyczne cechy ZM
Wdrożenie i realizacja przez najwyższe szczeble zarządzania
 Zrozumienie i akceptacja na najwyższych szczeblach, ponieważ bez tego nie jest
możliwe wdrożenie zasad ZM, nawet w przypadkach posiadania bardzo dobrze
przygotowanej kadry marketingowej
 Jeśli orientacja rynkowa ogranicza się tylko do działu marketingu firmy to
zdecydowanie osłabia to jej ogólna rynkową orientację
 Turbulentne otoczenie wymusza rozszerzenie orientacji market. na cele
przedsiębiorstwa
Praktyczne urzeczywistnienie filozofii marketingowej w całej firmie
 Stosowanie filozofii w pracy całej firmy, bez względu na miejsce w strukturze
organizacji
 Szczególną rolę odgrywa tu naczelne kierownictwo, które powinno umiejętnie
oddziaływać na załogę
Koordynacja głównych funkcji przedsiębiorstwa
 Zorganizowanie i uporządkowane współdziałanie w oparciu o marketing
 Marketing ma naturalną zdolność do koordynacji innych funkcji firmy; takiej
zdolności nie ma żadna inna funkcja przedsiębiorstwa
 Wynika to z istnienia zamkniętego cyklu obejmującego firmę i jej otoczenie, który ma
charakter ciągły
 Marketing można porównywać do układu nerwowego firmy, w którym role mózgu
pełni naczelne kierownictwo.
Integracja działalności przedsiębiorstwa wokół celów strategicznych
 Połączenie elementów współpracujących w stałe lub okresowe zespoły dla realizacji
określonych celów
 Cele strategiczne są rezultatem planowania strategicznego, co wymaga
zaangażowania specjalistów z różnych dziedzin, w tym marketingu
Ciągłość strategicznego planowania marketingowego
 Proces planowania wymaga reagowania na bieżące zmiany i wykorzystywanie tych
informacji do bieżących korekt i modyfikacji
 Ciągłość planowania oznacza, że warunkiem rozpoczęcia prac w kolejnym etapie
planowania nie jest zakończenie prac w etapie poprzednim
Plan strategiczny jest głównym narzędziem realizacji koncepcji ZM
Operacyjny wymiar marketingu
* Marketing operacyjny to „proces zorientowany na działanie w krótko lub
średniookresowym horyzoncie planowania na istniejących rynkach lub segmentach” (J.
Karwowski)
* Głównym celem marketingu operacyjnego jest generowanie przychodów ze sprzedaży
dzięki właściwym wykorzystaniu instrumentów marketingu
* Rentowność przedsiębiorstwa w krótkim okresie zależy od marketingu operacyjnego
* Ze względu na wzajemne relacje marketingu strategicznego i operacyjnego niezbędna
jest integracja działań w obydwu tych obszarach
RYNEK
BM
PL
Zamknięty
cykl
marketingowy
koordynujący
całość
przedsiębiorst
wa
BS
AM
KM
HANDEL
B+R
MP
KP
PD
PC
PRODUKCJA
BM – badania marketingowe
BS – badania satysfakcji
PL - planowanie
AM – audyt marketingowy
KM – komunikacja
marketingowa
B+R – badania i rozwój
MP – marketing personalny
PD – polityka dystrybucji
KP – kształtowanie produktu
PC – polityka cenowa
Przepływ informacji i danych
Przepływ produktów i usług

Strategiczny wymiar marketingu
 Zarządzanie strategiczne to „kompleksowy i ciągły proces postrzegania i
wykorzystywania szans przez przedsiębiorstwo w długim okresie poprzez formułowanie i
wdrażanie strategii sprzyjających osiąganiu celów strategicznych” (J. Karwowski)
 Marketing w swej istocie ma charakter długookresowy, ponieważ budowanie relacji z
obecnymi i potencjalnymi klientami na rynkach docelowych, jak i proces tworzenia
wartości klienta dla osiągnięcia zysku są działaniami, które odnoszą się do długiego
okresu
 Rola marketingu w zarządzaniu i planowaniu strategicznym polega na:
- sprzyjaniu koncentracji przedsiębiorstwa na rynkach docelowych
- pomocy w identyfikacji szans w otoczeniu oraz silnych stron poprzez analizy
marketingowe, oddziałuje to na proces planowania strategicznego
Pobrano z www.umcs.net.pl
2
- tworzeniu strategii realizacji celów przedsiębiorstwa
Wykład 2. (29.02.2008)
4P McCarthy`ego (wymiar operacyjny marketingu)
 krótkookresowa nastawiona na zysk
4C Lanterborna (?) (wymiar strategiczny marketingu)
4P:
product (produkt)
price (cena)
place (dystrybucja)
promotion (promocja)
Zintegrowany proces marketingowy
4C:
customer solution (rozwiązanie dla klienta)
customer cost (koszt klienta)
convenience (wygoda nabycia)
communication (komunikowanie się – natepuje
sprzężenie zwrotne)
koszty klienta:
o cena produktu
o czas poświęcony na zakupy
o wysiłek fizyczny
o wysiłek emocjonalny
procesy marketingu strategicznego i operacyjnego
Marketing strategiczny
Proces zorientowany na analizę
Marketing operacyjny
Proces zorientowany na działania
Analiza potrzeb
Określenie rynku docelowego
Działania na wybranych
segmentach
Segmentacja rynku
Strategia jednostki i segmenty
biznesu
Plan marketingowy
Cele, pozycjonowanie, taktyka
Marketing-mix
Produkt, cena, dystrybucja,
komunikacja
Budżet marketingowy
Analiza konkurencji
Poszukiwanie przewagi
konkurencyjnej
Opracowanie strategii rozwoju
Marketing operacyjny
o Rynek/segment
docelowy
o Marketing-mix
o Budżet marketingowy
o Cele odnośnie udziału
w rynku
Sprzedaż
Program
marketingowy
Przychody
ze sprzedaży
Koszty
marketingowe
Zysk brutto
wygoda nabycia:
o miła atmosfera
o kompetencje pracowników
Analiza możliwości biznesu
Potencjał rynku i cykl życia
produktów
Marketing strategiczny:
o Analiza potrzeb
o Segmentacja rynku
o Atrakcyjność
segmentu
o Konkurencyjność
o Popyt całkowity
o Prognoza sprzedaży
Wdrażanie i kontrola
System Informacji Marketingowej (SIM)
„w dzisiejszym społeczeństwie, opierając się na informacji, firmy dysponujące
najlepszymi informacjami mają przewagę. Mogą precyzyjnie wybierać rynki,
opracowywać lepsze oferty, usprawniać planowanie marketingowe” (Ph. Kotler)
SIM – składa się z personelu, sprzętu i procedur, dzięki którym zbiera się, porządkuje,
analizuje, ocenia i przekazuje potrzebne i dokładne informacje w odpowiednim czasie
osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji marketingowych.
„SIM to zbiór informacji, których treść, struktura, zasięg oraz zakres są wyznaczane przez
potrzeby i możliwości podmiotu rynkowego” (T. Kramer)
wyznaczniki użyteczności informacji:
* jakość inf – której składnikami są:
o wiarygodność – gdy inf pochodzi z rzetelnego źródła
o aktualność – gdy dane dotyczą spraw bieżących; świadczy o
minimalizacji opóźnień
o dokładność – oznacza odpowiednią szczegółowość danych i ich
przydatność do prawidłowego wyciągania wniosków
o pełność – kompletność inf, możliwość podejmowania decyzji na ich
podstawie
* dostępność inf – jest uzależniona od warunków korzystania z określonych inf
* prezentacja inf – jest warunkiem zrozumienia i przyswojenia inf; należy dostosować
formę inf m.in. do percepcji odbiorców, możliwości technicznych, ograniczeń czasowych.
Pobrano z www.umcs.net.pl
3
Pobrano z www.umcs.net.pl
4
Przykładowe źródła i rodzaje informacji
Kryterium
Rodzaj informacji Opis i przykłady
Źródła tych inf, które dotyczą np. Sprzedaży,
Wewnętrzne
Granice
dostaw, zapasów, kosztów
organizacyjne
Źródła znajdują się poza obszarem firmy, np. Prasa,
przedsiębiorstwa
Zewnętrzne
dane statystyczne, raporty z badań
Dostosowane do potrzeb osoby , zmierzające do
Pierwotne
konkretnego celu badawczego; są gromadzone
Cel gromadzenia
dzięki realizacji badań marketingowych
informacji
Nie powstają w efekcie badań; są dostępne w
Wtórne
postaci gotowych materiałów
Stanowią podstawę analiz uwarunkowań
działalności marketingowej w zakresie identyfikacji
Analityczne
potrzeb, segmentacji rynku, analizy szans i
zagrożeń
Etap procesu
decyzyjnego
Umożliwiają określenie celów, wariantów,
Prognostyczne
przyjęcia rozwiązań, planowanie budżetów
Umożliwiają wdrożenie procesów kontrolnych
kontrolne
realizacji celów, porównań z konkurencją
Funkcja SIM wg J. Olearnika
 Zasilanie inf badań strategicznych (w tym marketingowych), które są związane z
przygotowaniem różnego rodzaju strategii
 Wspomaganie inf rynkowymi procesu podejmowania decyzji strategicznych firmy,
odnoszących się do celów i strategii ich realizacji
 Ułatwienie i podejmowanie taktycznych i operacyjnych decyzji marketingowych,
które służą koordynacji instrumentów marketingowych
 Ułatwienie komunikacji wewnętrznej firmy, między komórkami biorącymi udział w
tworzeniu i realizacji strategii marketingowej firmy
 Dostarczenie nowych inf na temat otoczenia przedsiębiorstwa, które mogą mieć
znaczenie w procesie jej ekspansji rynku
 Kontrola przebiegu działań marketingowych firmy
Etapy funkcjonowania SIM
Zidentyfikowanie potrzeb inf
potrzeby inf są zgłaszane w każdym szczeblu
zarządzania
Zidentyfikowanie źródeł inf
etap określenia źródeł inf obrazuje skalę liki inf
Wybór metod pozyskania
i analizy inf
inf muszą być zgromadzone, przechowane i
przetworzone zgodnie z zgłoszonymi wcześniej
potrzebami
dystrybucja inf wymaga określenia środków przekazu i
częstotliwości dostarczania inf
klasyczna struktura SIM wg Ph. Kotlera
dystrybucja i wykorzystanie inf
Wewnętrzna
dokumentacja
danych
Wywiad
marketingowy
Podsystem wsparcia
decyzji
marketingowych
Badania
marketingowe
Podsystem wewnętrznej dokumentacji danych:
 Dane pochodzące z wewnętrznych raportów i powiązań – m.in. dotyczące zamówień,
sprzedaży, cen, kosztów, poziomu zapasów, wierzytelności, płatności, reklamacji,
skorygowanej listy klientów (posiadanych, utraconych, pozyskanych)
Podsystem wywiadu marketingowego:
 Zestaw procedur i źródeł wykorzystywanych do zbierania codziennych, bieżących inf
na temat wydarzeń w otoczeniu marketingowym przedsiębiorstwa
 Podstawą są bezpośrednie kontakty pracowników firmy z jej klientami, dostawcami,
dystrybutorami, pracownikami innych firm
 Inne techniki zbierania inf to: śledzenie prasy fachowej, raportów i opracowań
statystycznych, prognoz rynkowych, monitoring działów marketingowych
konkurencji, Internetu
Podsystem badań marketingowych:
 Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia,
przetwarzania oraz prezentacji inf na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych
 Badania marketingowe są zwykle prowadzone w konkretnym celu i dotyczą
określonego przedziału czasowego
 Zadaniem specjalisty ds. marketingu jest to aby na podstawie tych danych spojrzeć na
każdy problem z punktu widzenia klienta
Podsystem wspierania decyzji marketingowych:
 Składa się z modeli analitycznych, technik statystycznych oraz programów
komputerowych służących do szybszego i lepszego przetwarzania dużych ilości
danych
 Nalezą tu bazy danych
Pobrano z www.umcs.net.pl
5
Miejsce SIM w ZM
Zarządzanie
marketingowe
(kierownicy)
 Analiza
 planowanie
 Wdrażanie
 kontrola
Ocena
zapotrzebowania
na informacje
SIM
Dystrybucja
informacji
Otoczenie marketingowe
 Rynki docelowe
 Kanały dystrybucji
 Konkurenci
 Opinia publiczna
 Czynniki
makroekonomiczne
Decyzje marketingowe i ich cena
Określenie potrzeb informacji przez szczeble zarządzające, inf pochodzą z otoczenia
marketingowego
Podejmowanie decyzji marketingowych i przepływ inf w modelu SIM
Inf pochodzące z formalnych
badań marketingowych
Inf od sprzedawców,
dystrybutorów, itp.
Inf pochodzące z różnych
komórek przedsiębiorstwa
Strategia produkcji
Baza danych
(przechowywanie i
analiza danych)
Strategia
marketingowa
przedsiębiorstwa
Strategia ceny
Agendy
rządowe
Strategia dystrybucji
Nabywcy
Strategia promocji
Konkurenci
Inf ze źródeł wtórnych
Pobrano z www.umcs.net.pl
6
w – przeciętny udział wydatków na wodę w wydatkach na napoje
- badanie intencji zakupu
Czy zamierzasz kupić samochód w najbliższym roku?
W żadnym
razie
0,0
Niewielka
szansa
0,2
Duża
możliwość
0,6
Spora
szansa
0,4
Wysokie
prawdopodobieństwo
0,8
Pewność
1,0
- badanie opinii sprzedawców – oparte na wiedzy personelu sprzedażowego firmy
o wadą tej metody jest zaniżanie ocen po to aby kierownictwo firmy zaniżyło dla
sprzedawców zadania sprzedaży
o konieczne zastosowanie wskaźników korygujących
- metoda ekspercka
o oparta na opinii ekspertów w danej dziedzinie
o metoda intuicyjna i zależna od doświadczenia i wiedzy wybranych ekspertów
Prognoza sprzedaży dla przedsiębiorstw
o Obok prognozy popytu na rynku dokonuje się prognozy sprzedaży dla
przedsiębiorstw
o Wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa zależy od sprzedaży w całym rynku i udziałach
przedsiębiorstwa w rynku
q=s*Q
q – sprzedaż przedsiębiorstwa
s – udział przedsiębiorstwa w rynku
Q – całkowita sprzedaż w rynku
o Prognoza sprzedaży dla przedsiębiorstw dotyczy przewidywanej sprzedaży firmy w
warunkach konkurencji dotychczasowej strategii
Luka planistyczna
Luka
planistyczna
Poziom sprzedaży
Wykład 3. (14.03.1008)
Analiza sytuacji:
* proces gromadzenia oraz analizy zewnętrznych oraz wewnętrznych informacji, który
sprzyja identyfikacji krótko- i długoterminowych problemów decyzyjnych oraz szans ich
rozwiązania
* ostateczne rezultaty tego elementu ZM mają umożliwić sformułowanie kluczowych
problemów i szans dla przyszłej decyzji strategicznej
* zakres analizy sytuacji marketingowej obejmuje:
o Prognozę sprzedaży, analizę popytu rynkowego
o Analizę nabywców
o Analizę makrootoczenia
o Analizę sytuacji konkurencji
o Ocenę marketingu-mix
Prognozowanie popytu i sprzedaży
 Prognoza sprzedaży w branży (na rynku) ma bezpośredni związek z określeniem
szans i zagrożeń rynkowych dla strategii marketingowej
o Wzrost rynku przynosi firmom dodatkową sprzedaż, a nadążanie za tempem
wzrostu rynku jest jedyną szansą na obronę swojego udziału w rynku
o Spadek sprzedaży na rynku oznacza teoretyczne zagrożenie dla firmy ponieważ
zaostrza się walka konkurencyjna (jedynie gdy spadek sprzedaży danej formy
będzie mniejszy niż na rynku to będzie to oznaczać wzrost jej udziału w rynku)
 W związku z tym, konkretyzacja przewidywanego tempa sprzedaży na rynku
umożliwia dokładniejsze zaplanowanie wydatków marketingowych
 Jest to najtrudniejsza cześć całego procesu planowania marketingowego, a dodatkowo
nie daje pełnej gwarancji poprawności ze względu na dużą zmienność otoczenia\
 Przedmiotem analizy marketingowej jest popyt rynkowy (prognoza rynkowa)
 Popyt rynkowy jest wyrażony przez wielkość zakupu zdefiniowanej grupy nabywców
w określonym obszarze geograficznym, w danym czasie, w określonym otoczeniu
marketingowym i pod wpływem określonego programu marketingowego
 Górna granica popytu rynkowego to popyt potencjalny
o Jest to max do zrealizowania sprzedaż danego produktu możliwa w sytuacji
nieskończenie dużych wydatków marketingowych
o Jest zawsze wyższa niż popyt rynkowy, czyli wielkość sprzedaży w danych
warunkach otoczenia i danym wysiłku marketingowym
o Dolna granica popytu rynkowego to min rynkowe, czyli sprzedaż, która miałaby
miejsce bez żadnych wydatków ją stymulujących
Metody szacowania popytu rynkowego
- metoda łańcuchowa wskaźników – np. Szacujemy popyt na wodę mineralna w Polsce;
P=u*d*ż*n*w
P – prognoza popytu rynkowego
u – liczba mieszkańców
d – dochód przeciętny do dyspozycji na 1 osobę
ż – przeciętny udział wydatków na żywność w dochodach do dyspozycji
n – przeciętny udział wydatków na napoje w wydatkach na żywność
Cel sformułowany w
strategii ogólnej firmy
Prognozowana wielkość sprzedaży w wyniku kontynuacji
dotychczasowej strategii marketingowej
Okres planowania
o
Dokonywanie prognozy sprzedaży dla firmy może ujawnić istnienie tzw. Luki
planistycznej
Pobrano z www.umcs.net.pl
7
o
Oznacza to potrzebę zmiany dotychczasowej strategii, a jeśli jest to niemożliwe to
weryfikację strategii ogólnej, jako niemożliwej do realizacji
Pobrano z www.umcs.net.pl
8
Analiza nabywców, należy:
o Zidentyfikować nabywców i ostatecznych użytkowników oferty
o Zbadać właściwości zachowań podczas zakupu oferty (właściwe rozpoznanie
zachowań umożliwia zidentyfikowanie miejsca i momentu, w którym należy wykonać
określone instrumenty marketingu)
o Możliwe jest określenie przebiegu procesu podejmowania decyzji, sposobie
poszukiwania informacji przez nabywców, częstotliwości zakupów oraz sposobie
formułowania ocen pozakupowych
o Zbadać oddziaływanie instrumentów marketingu oraz znaczenie lojalności wobec
marki w decyzjach nabywców


Społeczne – dotyczy wybory okreslonej alternatywy zakupowej, która ma pewne
cechy społeczne aprobowane (lub nie)
Psychologiczne – ma miejsce gdy wybór określonego produktu ma wpływ na
obraz
Typy zachowań rynkowych nabywców
o H. Assael podzielił zachowania rynkowe nabywców ze względu na: zaangażowanie
nabywcy w zakup, postrzegane różnice między produktami
o Zaangażowanie nabywcy w zakup od stopnia znajomości produktu (sklepu) oraz od
postrzeganego ryzyka zakupu:
 Dokonywane często są zwykle traktowane zupełnie inaczej niż pierwsze
doświadczenie z określonym produktem
 Nabywca bierze pod uwagę np. ryzyko finansowe, społeczne
 Nabywca chleba angażuje się bardzo słabo, ponieważ chleb jest tani, a jego
zakupem wiąże się niskie ryzyko społeczne i zazwyczaj kupuje się go często
o Nabywca w różnym stopniu postrzega różnice między produktami (sklepami):
 Jeżeli nabywca widzi przedstawiane mu oferty jako istotnie różne, to z jego
punktu widzenia korzyść przeprowadzenia analizy porównawczej zdecydowanie
wzrasta
 Etapy podejmowania decyzji:
1. Odczucie potrzeby
2. Poszukiwanie informacji
3. Cena alternatywna
4. Wybór
5. Refleksja pozakupowa
 Proces decyzyjny nie będzie wtedy skrócony ale raczej rozbudowany
Ryzyko postrzegane przez nabywców:
o Podejmowanie decyzji wiąże się dla konsumenta z ryzykiem, które występuje gdy
konsument dostrzega niebezpieczeństwo podjęcia decyzji nietrafnej, a konsekwencje
takiej decyzji ocenia jako istotne
o Ryzyko jest niezależne od wewnętrznych cech nabywcy i ma charakter subiektywny.
Rodzaje ryzyka:
 Funkcjonalne – odnoszące się do obaw konsumenta dotyczących spełnienia przez
produkt oczekiwanych przez niego funkcji
 Fizyczne – związane z bezpieczeństwem produktu w trakcie jego użytkowania
 Ekonomiczne – wynika z obaw co do ceny produktu, oraz kosztów jego przyszłej
eksploatacji
Pobrano z www.umcs.net.pl
9
3. poszukiwanie urozmaicenia (variety seeking) – „niezbyt ważne który produkt kupię,
lecz są one tak różnorodne, że za każdym razem staram się wypróbować coś innego”
o sytuacja charakterystyczna dla firm produkujących produkty FMCG
o skrócony proces decyzyjny
o produkty kupowane bez zbytniego zastanowienia zazwyczaj nie są kosztowne,
konsumenci są skłonni często próbować produktów różnych firm by wykorzystać
dużą liczbę dostępnych marek, oceny dokonują w trakcie konsumpcji
o nabywca dostrzega, że koszty zbierania inf i oceny mogą przekroczyć osiągane
korzyści
o ocena końcowa jest ograniczona
4. zachowania nawykowe – „znam markę, wiem, że jest dobra dlatego kupuje jej
produkty”
o np. perfumy, proszek do prania, benzyna
o forma skróconego procesu decyzyjnego
o głównym czynnikiem decydującym o zakupie jest przyzwyczajenie
o tego rodzaju zachowania mogą mieć źródła:
 lojalność wobec marki
 przekonanie konsumenta że wszystkie marki na rynku są podobne i nie ma szans
zmieniać dotychczasowych przyzwyczajeń
 koszty zbierania inf i oceny mogą przekroczyć osiągane korzyści
 ocena końcowa ograniczona
Podejmowanie decyzji o zakupie – klasyfikacja zakupów wg Cobb i Hoyera
Zamiar zakupu produktu określonej kategorii
tak
Nabywca planujący
nie
tak
Zamiar zakupu określonej
marki produktu
Wykład 4. (04.04.1008)
Typy zachowań rynkowych nabywców wg H. Assaela
Silne zaangażowanie
Słabe zaangażowanie
Znaczące różnice
1. złożone zachowania nabywcy 3. poszukiwanie różnic
między markami
między markami
Niewielkie różnice
2. zachowania zmniejszające
4. nawykowe zachowanie
między markami
dystans poznawczy
zakup[owe
1. zachowania złożone – „posiadam wszystkie informacje o produktach, porównałem je
pod różnymi względami (zapach, cena, rozmiar). Zakupu dokonuje po dokładnej analizie”
stosunkowo rzadkie są takie zakupy.
o Poszukiwanie wielu inf przez nabywcę (lecz nie za dużo bo nie będzie się mógł
zdecydować)
o Wyczerpująca jest ocena wariantów, decyzja o zakupie to ocena końcowa
o H. Assael podaje 4 czynniki niezbędne do ich zaistnienia:
 Charakter produktu – wysoka cena, zakup produktu jest związany z ryzykiem
(leki, samochody, domy), produkty skomplikowane technicznie (komputer) oraz
odwołujące się do ego nabywcy (ubrania, kosmetyki).
 Brak presji czasu – skracanie procesu decyzyjnego
 Dostępność wystarczającej ilości inf, potrzebnej do oceny konkurujących ze sobą
marek
 Zdolność nabywcy do właściwego przetworzenia posiadanych inf
2. zachowania zmniejszające dysonans poznawczy (pozakupowy) – „ważny jest zakup, ale
wszystkie produkty są dziś jednakowe, prawda?”
Dysonans pozakupowy – nieprzyjemne uczucie towarzyszące gdy wybieramy jeden
produkt z wielu alternatywnych, ale mamy świadomość, że te nie wybrane posiadają cechy
przez nas pożądane
o Np. opony samochodowe, ubezpieczenie domu, komputery
o Zachowanie bardzo podobne do zachować złożonych jednakże po zdobyciu inf
nabywca zauważa, że oferty są do siebie bardzo zbliżone. Ogranicza wtedy
poszukiwania inf i ocenę wariantów
o Ocena końcowa jest dogłębna, ponieważ nabywca wie, że dokonał ważnego zakupu
(duże zaangażowanie) przy małej ilości inf i pobieżnej ocenie
o Występuje dysonans pozakupowy
o W takiej sytuacji konsument podejmuje działania w celu zredukowania tego uczucia,
np.:
 Zmiana decyzji (zwrot produktu, jeśli to możliwe)
 Skupienie uwagi na pozytywnych cechach wybranej marki, ignorowanie inf o
negatywnych opiniach o nie wybranych markach
 Przypisywanie informacjom powodującym dysonans mniejsze znaczenie niż mają
one w rzeczywistości (np. palacz czytający artykuł o szkodliwości palenia uważa
że nie wszystko to prawda)
Nabywca częściowo planujący
nie
Nabywca impulsywny
* charakterystyka zakupów – tabela ma być udostępniona przez dr Łukacika przed
egzaminem
Pobrano z www.umcs.net.pl
10
Jak można ogólnie opisać lojalność klienta (J. Griffin)?
o Dokonuje regularnych, powtarzających się zakupów
o Korzysta z produktów oferowanych przez formę (wiele produktów tej samej firmy –
cross-selling)
o Rozpowszechnia pozytywne inf o firmie
o Jest odporny na działania promocyjne innych firm konkurencyjnych (w dzisiejszych
czasach bardzo trudno to osiągnąć)
duże
małe
Przywiązanie klienta
Rodzaje lojalności (J. Griffin)
Kolejne zakupy
często
rzadko
Lojalność wyjątkowa
Lojalność ukryta
Klienci są dumni z korzystania z
Rzadkie korzystanie z produktu nie jest
produktu, polecają go innym;
wynikiem niechęci ale czynników
najbardziej dochodowi; nieczuli na
sytuacyjnych; można ją przekształcić w
działania konkurentów, bardzo
lojalność wyjątkową (np. poprzez
wymagający
zapewnienie dojazdu do sklepu)
Lojalność bierna
Brak lojalności
Klienci stosunkowo zadowoleni są
Nakłady na pozyskanie takiej
gotowi do przejścia do konkurencji jeśli
lojalności klientów są zbyt wysokie w
zaoferuje im więcej lub lepsze warunki;
stosunku do korzyści, jakich oni mogą
istnieje możliwość przekształcenia tej
dostarczyć
lojalności w wyższą
duże
małe
ZADOWOLENIE
Rodzaje klientów wg poziomu zadowolenia i lojalności (Jones, Sasser Jr)
LOJALNOŚĆ
niska
Wysoka
WYZNAWCY
WYRACHOWANI
Bardzo zadowoleni i lojalni; w
Bardzo zadowoleni ale nie lojalni,
chwilach kryzysowych musza być
pozyskanie ich dużo kosztuje a łatwo ich
traktowani wyjątkowo;
stracić; poszukują korzystnych ofert
rozpowszechniają pozytywne opinie
cenowych; podążają za nowościami
na temat marki
OSOBY REZYGNUJĄCE I
ZAKŁADNICY
TERRORYŚCI
Niezadowoleni, ale nie mają
Bardzo niezadowoleni i nielojalni
możliwości wyboru innej firmy; gdy
terroryści; mają dużo większą skłonność
będzie okazja – odejdą; warto zadbać
do opowiadania o złych
o poprawę zadowolenia
doświadczeniach z firmą
Sposób pomiaru lojalności klienta
o Czy klienci maja zamiar dokonać ponownych zakupów?
o Podstawowe zachowania klientów (na podstawie wewnętrznej bazy danych)
 Data ostatniego zakupu
 Czestotliwość zakupów
 Kwota zakupów
 Wskaźnik utrzymania (jeśli wynosi 90% tzn., że rocznie firma traci 10%
klientów)
o Dodatkowe (wtórne) zachowania nabywców
 Polecenie firmy innym osobom
 Rozpowszechnienie pozytywnych inf o firmie
Etapy rozwoju lojalnego klienta
1. Klient potencjalny – każda osoba w otoczeniu firmy i może kupić produkt; nie ma
pewności że dokona zakupów, zbyt mało inf o tym kliencie
2. Reflektant – osoba odczuwa potrzebę zakupu produktu firmy i jest w stanie to zrobić;
wie o firmie i chce pozyskać o niej więcej inf
3. Klient zdyskwalifikowany – firma o nim wie, że nie potrzebuje lub nie jest w stanie
dokonać zakupów
4. Klient dokonujący zakupu produktu po raz pierwszy – osoba, która raz dokonała
zakupów – może kupować u konkurencji; będzie przywiązana do firmy tak długo jak
będzie dobrze obsługiwana lub do chwili gdy konkurencja zaoferuje korzystniejsze
warunki
5. Klient dokonujący powtarzających się zakupów – osoba kupiła produkty firmy
więcej niż raz; szansa zastosowania cross-selling – prawdopodobieństwo zatrzymania
klienta jest proporcjonalna do liczby produktów z jakich korzysta
6. Stały klient – kupuje on wszystko co dana firma posiada w ofercie i co jest mu
potrzebne; regularne zakupy; związany z firmą długotrwałym związkiem i bliskimi
relacjami; odporny na działania firm konkurencyjnych
7. Adwokat – stały klient; regularne zakupy; rozpowszechnia pozytywne inf o firmie,
tworzy korzystny wizerunek firmy, zachęca nowe osoby do korzystania z jej
produktów
Klient bierny – kiedyś był klientem lecz od dłuższego czasu nie dokonał zakupów. Nawet
adwokaci mogą się stać takim klientem jeśli firma ich zaniedba, ale można go jeszcze
odzyskać
Klient bierny  klient zdyskwalifikowany
Pobrano z www.umcs.net.pl
11
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

Motywacja w zzl

3 Cards ypy

Prace Magisterskie

2 Cards Pisanie PRAC

Create flashcards