praca
advertisement
przykładowe prace magisterskie Spis treści Wstęp ............................................................................................................................... 4 Rozdział 1 - Tradycyjne media reklamy ......................................................................... 9 1. Omówienie dotychczas stosowanych mediów. ......................................................... 10 1.1. Reklama prasowa. ............................................................................................... 10 1.1.1. Nagłówek. .................................................................................................... 10 1.1.2. Ilustracja. ..................................................................................................... 12 1.1.3. Korpus reklamy (body copy). ...................................................................... 12 1.1.4. Slogan. ......................................................................................................... 13 1.1.5. Układ graficzny ogłoszenia. ........................................................................ 14 1.2. Reklama telewizyjna. ......................................................................................... 15 1.2.1. Jak jest oglądana reklama w telewizji. ........................................................ 17 1.2.2. Sztuka tworzenia. ........................................................................................ 19 1.2.3. Sposoby realizacji przesłania reklamy. ....................................................... 20 1.2.4. Nowe trendy w reklamie telewizyjnej. ........................................................ 21 1.3. Reklama radiowa. ............................................................................................... 22 1.3.1. Oprawa muzyczna. ...................................................................................... 23 1.3.2. Budowa reklamy radiowej. .......................................................................... 24 1.4. Reklama zewnętrzna (outdoor)........................................................................... 25 1.5. Plakat reklamowy (billboard). ............................................................................ 26 1.6. Scanachrome. ...................................................................................................... 27 1.7. Mobile. ................................................................................................................ 27 1.8. Balony reklamowe. ............................................................................................. 28 1.9. Wkładki reklamowe............................................................................................ 29 Rozdział 2 - Nowe media reklamy ................................................................................ 31 2. Narodziny multimediów. ........................................................................................... 32 2.1. Internet. ............................................................................................................... 35 2.1.1. Historia powstania Internetu........................................................................ 35 2.1.2. Jak działa Internet. ....................................................................................... 39 przykładowe prace magisterskie 2.1.3. Powstanie World-Wide Web. ...................................................................... 43 2.1.4. Co to jest WWW. ........................................................................................ 45 2.1.5. Internet w liczbach. ..................................................................................... 52 2.1.6. Tradycyjne media w Internecie. .................................................................. 57 2.1.7. Dziesięć powodów dla których warto się znaleźć w Internecie. ................. 61 2.1.8. Ogłoszenia w WWW. .................................................................................. 62 2.1.9. Ogłoszeniodawcy i serwisy internetowe. .................................................... 67 2.1.10. Strategie reklamowe w Internecie. ............................................................ 69 2.1.11. Niebezpieczeństwa w internetowej reklamie. ........................................... 78 2.1.12. Jak się reklamować w Internecie? ............................................................. 78 2.1.15. Zakupy w Internecie. ................................................................................. 82 2.1.16. Prognozy na przyszłość. ............................................................................ 84 2.1.17. Terminy związane z ogłoszeniami internetowymi. ................................... 86 2.2. CD-ROM. ........................................................................................................... 87 2.2.1. Multimedialny Katalog Samochodów - Kontyngent’97. ............................ 90 2.2.2. Multimedialna encyklopedia reklamy. ........................................................ 90 2.3. Telewizja interaktywna i cyfrowa. ..................................................................... 93 2.4. WebTV. .............................................................................................................. 96 2.5. Radio Data System. ............................................................................................ 97 2.6. DVD - Nowa generacja dysków kompaktowych. .............................................. 98 Rozdział 3 - Reklama w Internecie - Opis przypadku................................................. 101 3.1. Możliwości reklamy w polskim Internecie. ..................................................... 102 3.1.1. AltaVista. ................................................................................................... 102 3.1.2. Complex Computers. ................................................................................. 103 3.1.3. Home SpaceNet. ........................................................................................ 104 3.1.4. Internet Technologies. ............................................................................... 104 3.1.5. OptimusNet................................................................................................ 105 3.1.6. PAGI. ......................................................................................................... 105 3.1.7. Polbox. ....................................................................................................... 105 3.1.8. Polska On-Line. ......................................................................................... 106 3.1.9. QDnet. ....................................................................................................... 106 2 przykładowe prace magisterskie 3.1.10. Ternet. ...................................................................................................... 106 3.1.11. UnivNet. .................................................................................................. 107 3.1.12. Wirtualna Polska. .................................................................................... 107 3.2. Opis Internetowego Salonu Muzycznego .net music. ...................................... 108 3.2.1. Dlaczego warto korzystać z usług Internetowego Salonu Muzycznego ? 109 3.2.2. Struktura sklepu. ........................................................................................ 109 3.2.3. Zamówienia i formy płatności. .................................................................. 110 3.2.4. Promocja. ................................................................................................... 110 Wnioski końcowe ........................................................................................................ 113 Bibliografia .................................................................................................................. 116 Załączniki .................................................................................................................. 1166 3 przykładowe prace magisterskie Wstęp W latach 1993 i 1994 świat przyswajał sobie nowe słowo: multimedia i z zachwytem przyjmował pierwsze CD-ROM’y. W 1995 i 1996 roku na dobre wystartował Internet. Firmy zaczęły otwierać w nim własne strony i kupować reklamy, ruszyły usługi on-line. Znaczący rozwój sieci eksperci przewidują, co prawda, dopiero na lata 1998-1999, ale i tak gigantyczny postęp, jaki dokonał się ostatnio na rynku mediów, przyprawia o zawrót głowy, a jest to zaledwie preludium nadchodzącej rewolucji. „Upowszechnienie telewizji interaktywnej będzie czymś w rodzaju oddania władzy w ręce ludu” - prorokuje Christian Blachas, znany francuski dziennikarz, specjalista od komunikacji. „Ludzie będą pałali żądzą zemsty na tradycyjnej telewizji arbitralnie rozstrzygającej, co lub kogo i kiedy mamy oglądać. Z radością więc porzucą ją dla telewizji kablowej i interaktywnej. Jednak po tej burzy przyjdzie spokój i z czystego wygodnictwa widzowie zapragną, by znów ktoś za nich dokonywał, tak mało w gruncie rzeczy istotnych wyborów i powrócą do masowych mediów.” Prawdziwy problem, wskazują eksperci, pojawi się przy ustalaniu taryf reklamowych. Jak będzie się wyceniać poszczególne pasma, skoro wiele wskazuje na to, że 80% czasu będzie poświęcane na przełączanie kanałów? Panuje jednak przekonanie, że do chwili rozpowszechnienia telewizji interaktywnej nie dojdzie do zasadniczych przetasowań na rynku. Przyczyną tego wcale nie są wysokie koszty inwestycji, lecz brak potrzebnej infrastruktury. Lawina ruszy dopiero z rozwojem łączy telekomunikacyjnych. W najbliższej przyszłości czeka nas burzliwy okres ekspansji w Internecie i na CD-ROM’ach. W Internecie dlatego, że daje on duży zasięg, przy niewielkich wydatkach, a przecież CPT to jedno z podstawowych kryteriów stosowanych przez reklamodawców przy wyborze mediów.1 Dodatkowo Internet zapewnia też innego 1 Philip Kotler, Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, str. 589. przykładowe prace magisterskie rodzaju komfort, dotychczas reklamodawca płacił w ciemno, kupując czas lub przestrzeń na planowaną kampanię reklamową w tradycyjnych mediach, nigdy nie miał pewności ilu odbiorców uda mu się zainteresować. Płacił za fikcyjne wskaźniki oparte na badaniach oglądalności. Internet uwalnia od tego rodzaju stresów. W przypadku promocji na stronach WWW2 opłata za zakupioną powierzchnię zależy od rzeczywistej liczby odbiorców, którzy zainteresowali się przekazem i „kliknęli” na odpowiednią ikonę. CD-ROM natomiast, sam będąc nowoczesnym nośnikiem reklamy, sugeruje, że i przedstawiany produkt jest wysokiej jakości nową technologią (high-tech). Może być użytecznym narzędziem sprzedaży choćby dlatego, że w dużym stopniu redukuje możliwość nieudanej prezentacji produktu. To zalety, które przekładają się na brzęczącą walutę. Jednak, zdaniem specjalistów z branży, ani Internet, ani CD-ROM’y, wbrew alarmistycznym prognozom sprzed kilku lat, nie stanowią alternatywy dla tradycyjnej reklamy. Są jedynie jej dopełnieniem i kolejnym nośnikiem. Eksperci nie demonizują też potęgi telewizji na żądanie. Twierdzą, że wszystkie te wynalazki będą używane jako wsparcie kampanii reklamowych w tradycyjnych mediach. „Człowiek nie będzie przez cały dzień dialogował z komputerem lub telewizyjnym ekranem w sprawie zakupu keczupu” - argumentują. „Podstawowe sprawunki będzie robił, jak dotąd, pod wpływem reklamy konwencjonalnej, umieszczanej w tradycyjnych, ogólnie dostępnych mediach”. 3 Nie ulega jednak wątpliwości, że wraz rozwojem telewizji kablowej, tradycyjna straci część widowni. Nikt jednak nie twierdzi, że czeka nas zmierzch mass mediów. Przetrwają najwięksi, a także mali nadawcy nastawieni na precyzyjnie określonych odbiorców. Miejsca zabraknie tylko dla średniaków. W scenariuszach przyszłości pojawiają się telewizje giganty monopolizujące informację i tłum małych nadawców ze specyficznymi ofertami dostosowanymi do potrzeb wybranych segmentów widowni. Prognozy są zgodne, że do końca wieku wpływy z reklam w tradycyjnej telewizji z pewnością nie wzrosną. Znaczącą część budżetów przejmą kanały nadające 2 WWW - (z ang. World Wide Web) - Światowa Pajęczyna. 3 Małgorzata Mierżyńska, Dokąd pędzisz reklamo, Raport Specjalny Businessman Magazine - Rynek reklamy w Polsce, styczeń 1997, str. 18. 5 przykładowe prace magisterskie wyłącznie reklamy. Prawdziwym wyzwaniem dla agencji reklamowych, i to już w najbliższej przyszłości, stanie się fragmentacja mediów. Planowanie kampanii reklamowej na rynku podzielonym między setkę kanałów TV będzie zadaniem tylko dla fachowców. Dodatkowo skomplikuje sytuację przewidywana inwazja telewizji interaktywnej. Ale to na razie muzyka odległej przyszłości, choć łatwo przewidzieć, że w ciągu pięciu najbliższych lat będziemy świadkami przyspieszonych zmian wyposażenia w urządzenia interaktywne. Niebawem dojdzie też do znacznego spadku cen CD-ROM’ów. Już wkrótce wyprą one katalogi sprzedaży wysyłkowej. Wielu ludzi z reklamy zwraca uwagę, że zmiany technologii będą miały istotny wpływ na kreatywną stronę reklam. Reklama przyszłości będzie sprzedawać informacje, a nie emocje. Twórcy zostaną zmuszeni do skoncentrowania się raczej na wyszukiwaniu argumentów skłaniających do zakupu niż na eksponowaniu właściwości produktu i korzyści, jakich dostarcza. Interaktywność mediów wymusi pomysły bliższe promocji sprzedaży, skazując twórców na zarzucenie artystycznej aspiracji. Jeśli tego nie zrobią, ostrzegają realiści, znowu utracą część swoich budżetów, tak jak stracili je raz na korzyść agencji public relation, a potem - agencji below the line. W sondażu, jaki hiszpańskie branżowe pismo „Control” przeprowadziło w roku 1996 wśród czołowych postaci tamtejszego środowiska reklamowego, przeważało przekonanie, że agencyjni specjaliści od kreacji czym prędzej powinni zabrać się za studiowanie nowych technologii. Tylko wtedy będą mogli ścigać się w zawodach o nową jakość reklamy, a nie tylko stroić w nowe piórka stare treści i schematy, do czego na razie często sprowadza się fascynacja możliwościami techniki. „Prawdziwej rewolucji należy oczekiwać w marketingu: nastąpi radykalna zmiana orientacji z masowej na indywidualną” - uważa Christian Blachas. „Sytuacja ewoluuje w stronę hipersegmentacji celów reklamowych. Wkrótce już na zawsze wyjdzie z użytku, nieśmiertelna wydawałoby się jeszcze niedawno, definicja grupy docelowej: „gospodynie domowe poniżej pięćdziesiątki”. Już dzisiaj coraz częściej zaczyna się tworzyć i analizować grupy nabywców pod kątem ich zainteresowań, a nie siły nabywczej i kategorii zawodowo społecznych. Ze względu na możliwość 6 przykładowe prace magisterskie docierania do ludzi o stosunkowo precyzyjnie określonych zainteresowaniach (kanały tematyczne i regionalne) ważną rolę odegra w reklamie telewizja kablowa. Z wypowiedzi wielu autorytetów podczas Kongresu Reklamy w Kielcach w listopadzie 1996 wynika, że tłuste lata czekają infommercials, również w Polsce. Reklamy te, których nazwa powstała z połączenia dwóch słów: INFOrmation + coMMERCIAL (reklamówka telewizyjna), zawierają szczegółowe dane o produkcie i wszechstronnie go prezentują. Są połączeniem talk show’u, teatru, widowiska spotrowego i teleshoppingu. „Na podstawie obserwacji zachodniego rynku reklamy” uważa Bogusław Kwarciak z Uniwersytetu Jagielońskiego - „można zaobserwować, że coraz częściej zaczynają być używane w zastępstwie reklamy telewizyjnej.” W ostatnich latach ich liczba w amerykańskiej telewizji uległa potrojeniu. To intrygujące zjawisko, zwłaszcza że przez trzy minione dekady czas trwania tradycyjnej telewizyjnej reklamówki systematycznie ulegał skróceniu: w latach 60-tych do minuty, w latach 70-tych do 40 sekund, w 80-tych do 30 sekund, a w 90-tych często nie przekraczał 20 sekund. Badania, które w ubiegłym roku rozpoczęto na Uniwersytecie Jagielońskim, wykazują, że Polacy chętnie oglądają reklamę, gdy dostarcza ona informacji. Gotowi są jej wtedy poświęcić nawet 30 minut. Infommercials są z pozoru obiektywne i dostarczają wiadomości z autorytatywnych źródeł. O zaletach produktu wypowiadają się tam zaproszeni eksperci. Nad tradycyjnymi spotami4 mają tę przewagę, że tworzą własny kontekst i nie są narażone na sąsiedztwo z reklamą lub programem zniekształcającym wymowę przekazu. Poza tym, po wieloletnim zachwycie efektami spotów reklamowych coraz częściej odzywają się głosy wskazujące, że w istocie ich wpływ na wybór marki i zwiększenie sprzedaży jest, statystycznie rzecz biorąc, nieznaczny. Coraz więcej zwolenników zyskuje też pogląd, że 30 sekund to za mało, aby człowiek zaczął aktywnie przetwarzać informację, a reklamodawcom o to chodzi. Tym czasem Infommercial taką właśnie możliwość oferuje. Poza tym jak wykazują badania UJ, w przeciwieństwie do spotów, zapamiętywalność infommercial jest wielokrotnie wyższa. Jednak ta forma reklamy ma jeden poważny mankament: jest bardzo kosztowna (ze względu na długość emisji). 4 Spot - reklamówka telewizyjna. 7 przykładowe prace magisterskie Nurtujący od lat środowisko problem: reklama globalna czy lokalna, coraz częściej, niezależnie od siebie i na oddalonych rynkach, rozstrzygany jest na korzyść opcji lokalnej. Coraz więcej fachowców skłania się ku twierdzeniu, że przyszłość reklamy, przynajmniej jeśli chodzi o wartość kreatywną, należy do twórców lokalnych. Uniwersalna reklama, kampanie jednakowe pod każdą szerokością geograficzną wydają się skazana na niepowodzenie. Taką też opinię zaprezentowała podczas kieleckiego kongresu Mariekke K. De Mooij, prezes Cross Cultural Communication Company z Amsterdamu. „Różnice kulturowe istnieją i będą istniały nadal” argumentowała. Nie zniknie więc, jej zdaniem sens organizowania kampanii skierowanych do grup jednorodnych kulturowo. W rozdziale pierwszym zawarte jest omówienie dotychczas stosowanych mediów w reklamie. Rozdział drugi przedstawia te media, które zaliczyłem do nowych, skupiając się na Internecie. W pracy stawiam tezę, że reklama w nowych mediach jest interaktywna i informacyjna, dlatego też chęć zaistnienia w tych mediach wymaga całkowitego przedefiniowania strategii reklamowej przez firmę, która chce tam nie tylko zaistnieć, ale być widzianą i czerpać z tego korzyści. Rozdział trzeci to opis możliwości reklamy w polskiej sieci oraz próba pomiaru efektywności reklamy w sieci na przykładzie internetowego sklepu muzycznego Net Music. Myślę, że moja praca, zbierając w całość, systematyzuje informacje dotyczące reklamy w nowych mediach. Skupiłem się na reklamie w Internecie i na krążkach CD, gdyż one rozwijają się najprężniej mając największe szanse bardzo szybko zadomowić się na rynku polskich mediów. Telewizja cyfrowa i inne formy są jedynie opisane. Uważam, że jeszcze za wcześnie aby potencjalni reklamodawcy mogli się zainteresować tym medium, myślę też, że zasady reklamowania się w telewizji interaktywnej będą bardzo podobne jak w Internecie. 8 Rozdział 1 Tradycyjne media reklamy Człowiek, który wiedziałby dokładnie jak się reklamować, jeszcze się nie narodził. Ludzie, którzy sądzą, że wiedzą jak to robić, rodzą się z prędkością stu na minutę. Nathaniel C. Fowler przykładowe prace magisterskie 1. Omówienie dotychczas stosowanych mediów. 1.1. Reklama prasowa. Reklama prasowa zaliczana jest do reklam typu obrazowego. Reklamy tej grupy cechuje wytworzenie pewnego związku między produktem lub usługą, a określonym stylem życia lub innym elementem obrazu. Na przykład na zdjęciu reklamowym samochód zostanie przedstawiony w otoczeniu odpowiadającym zwyczajom (lub aspiracjom) adresata. Tak więc w samochodzie terenowym może się znaleźć sprzęt myśliwski, a luksusowy model może być pokazany na torze wyścigowym, itd. W zależności od przeznaczenia reklamy, rynku docelowego, reklamowanego produktu i oczywiście zamożności firmy, przedsiębiorstwa mogą prowadzić reklamę w prasie codziennej, czasopismach o zasięgu lokalnym lub ogólnokrajowym. W roku 1996 reklama prasowa (dzienniki, czasopisma) obejmowała 28% ogółu wydatków na reklamę.5 Każde dobre ogłoszenie reklamowe składa się z pięciu elementów: nagłówek, ilustracja (część wizualna), korpus (tekst, body copy), wezwanie do działania, slogan, nazwa i adres firmy (logos, logo). Ważny jest także układ graficzny ogłoszenia oraz miejsce jakie zajmuje na stronie gazety. 1.1.1. Nagłówek. Najważniejszą rzeczą w życiu każdego czytelnika jest on sam i jego pragnienia. Nazwę firmy można używać jako nagłówka tylko wtedy, gdy wyraźnie opisuje ona przedmiot oferty. Nagłówek spełnia dwie podstawowe funkcje: przyciąga wzrok tej części czytelników, którzy są potencjalnymi klientami oraz obiecuje im pewną 5 Źródło: AIDA 10 przykładowe prace magisterskie korzyść. Nie istnieją ściśle określone zasady budowy nagłówka, niemniej jednak istnieją pewne sprawdzone techniki ich tworzenia: Nawiązanie do aktualności. Nawiązanie do głośnego wydarzenia (Kampania reklamowa IKEA: „Po 17 września wiele osób pójdzie siedzieć”, tego dnia w Polsce odbywały się wybory do sejmu jak również był to dzień rozpoczęcia działalności tej firmy w Polsce.). Przekształcenie znanego powiedzenia. Może to być cytat z piosenki, tytuł książki lub filmu. Zaangażowanie czytelnika. Na przykład: „Czy okradziono kiedyś twoje mieszkanie?”, „Troskliwe matki...”, itd. Nawiązanie do znanych i cenionych. Mała firma może podwyższyć swoją wiarygodność umieszczając w nagłówku nazwę powszechnie znanej i cieszącej się dużym autorytetem firmy czy osoby. Tutaj również może być konieczne posiadanie zgody tych stron. Wskazanie na korzyść. Korzyść jaka może płynąć z posiadania reklamowanego produktu (np. „Braun - życie stało się prostsze”). Sugerowanie klientowi, jakie działanie powinien podjąć. Pobudzenie ciekawości klienta. Głównie po to, aby zechciał przeczytać resztę ogłoszenia, np. intrygująca kampania reklamowa piwa „Lech” - „Zielono mi”. Nagłówek nie powinien być zbyt krótki i nie może być zbyt długi w porównaniu z pozostałą częścią ogłoszenia. Nadmierna długość sprawia, że staje się mniej czytelny. Tekst pisany czcionką mniejszą (Duże i Małe Litery) czyta się lepiej niż tekst pisany WYŁĄCZNIE DUŻYMI LITERAMI - technikę tę wykorzystuje się np. w drogowskazach. Jeśli jest to możliwe należy unikać oklepanych słów takich jak: nowy, atrakcyjny, ceny konkurencyjne, wielka obniżka, itd. Według przeprowadzonych badań nagłówek reklam czytany jest przez 5-krotnie większe audytorium niż sama treść ogłoszenia. Dlatego nagłówek powinien przyciągać uwagę czytelników, a z racji jego umiejscowienia powinien stanowić wstęp do treści ogłoszenia (body copy). 11 przykładowe prace magisterskie 1.1.2. Ilustracja. Ilustracja powinna pobudzić ciekawość czytającego i skłonić go do przeczytania treści reklamy. Istnieją cztery rodzaje ilustracji, które nadają się do zastosowania w reklamie: Zdjęcie produktu. Popularne szczególnie w publikacjach specjalistycznych, których czytelnicy wiedzą do czego produkt służy i jak się nim posługiwać, Zdjęcie produktu (usługi) w działaniu. Pomysł jest znakomity, lecz nieco trudniejszy do zrealizowania w odróżnieniu od poprzedniego, (nie zawsze jest to możliwe), Zdjęcie produktu (usługi) w niezwykłym kontekście. Posługując się wyobraźnią można przedstawić swój produkt w niezwykłej lub zabawnej sytuacji. Można np. udowodnić zalety swoich wodoszczelnych zegarków publikując ich zdjęcia w pralce, wirujących razem z ubraniami, „Zdjęcie na wabia”. Może to być zdjęcie, rysunek lub grafika, które nie przedstawiają reklamowanego produktu lecz służą po prostu do przyciągnięcia uwagi czytelnika. W charakterze ilustracji, fotografie są lepsze od rysunków. Są one bardziej wiarygodne, a dzięki temu lepiej zapamiętywane i wywołujące silniejszą reakcję odbiorców. Rysunki powinny być wykonane przez profesjonalistów. 1.1.3. Korpus reklamy (body copy). Dobre zdjęcie może być „warte tysiąc słów”. Nie znaczy to, że słowa są niepotrzebne lub nieważne! Treść reklamy przedstawia i wyjaśnia na czym polega oferowana korzyść (zawsze z punktu widzenia konsumenta!). Treść zazwyczaj ma formę krótkich zdań tworzących zwięzłe paragrafy. Wskaźnik czytania treści ogłoszeń spada gwałtownie wraz ze wzrostem długości tekstu aż do 50 słów, ale przy przyroście tekstu od 50 do 500 słów spadek jest już minimalny. Zadaniem korpusu jest wywołanie zainteresowania tak silnego, by nastąpiła reakcja. Zainteresowanie to można uzyskać następującymi sposobami: 12 przykładowe prace magisterskie 1. Treść powinna odpowiadać na ewentualne pytania i dać informacje, których oczekuje klient na tym etapie. Aby zaangażować czytelnika, należy postarać się używać często formy drugiej osoby liczby pojedynczej lub mnogiej, odpowiedniego języka specjalistycznego oraz pochlebstwa. 2. Tekst powinien dostarczać względnie nowych i ciekawych informacji. Nie powinien oznajmiać rzeczy oczywistych. Tekst bywa często napisany w czasie teraźniejszym, nie przyszłym, aby stwarzać wrażenie bezpośredniości i natychmiastowości. 3. Oferując korzyści. Ta cecha jest podstawą reklamy ze względu na jej funkcję. Budując zaufanie, poprzez oznajmianie że firma dotrzyma obietnic złożonych w reklamie. Może być wzmocniona przez wykorzystanie różnych technik np.: wymienić znaną i cenioną markę, używać komentarzy typu „jesteśmy już dostawcami...”. Nieco bardziej wyrafinowana technika polega na tym, że opowiada się krótką (prawdziwą) historyjkę, która musi być niezwykła lub zabawna, musi po prostu oddziaływać na emocje odbiorcy i posiadać szczęśliwe zakończenie. 4. Unikając przesady. Tekst może być niezwykły lub zabawny, ale należy pamiętać, że do obiecywania „złotych gór” czytelnicy podchodzą sceptycznie. 1.1.4. Slogan. Slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające obietnicę firmy i wykorzystywane przez nią jako znak identyfikujący daną markę. Slogan jest skuteczną bronią w walce o miejsce w pamięci konsumentów; dzięki swojej zwięzłości, ładunkowi emocjonalnemu i oryginalności, zostanie błyskawicznie zapamiętany. Dobry slogan powinien być krótki. Z przeprowadzonych doświadczeń wynika, iż jego długość nie powinna przekraczać pięć, sześć słów.6 Przykłady dobrych sloganów to: „Wszystkie zalety dużego samochodu”- Renaut Clio, „Podaj to, co najlepsze”- Kawa Tchibo, „Odkryjmy lepszy świat” - Philips, 6 Peter Hingston, Wielka Księga Marketingu, Signum, Kraków 1992. 13 przykładowe prace magisterskie „Tworzymy z pasją” - Fiat. 1.1.5. Układ graficzny ogłoszenia. Układ graficzny ogłoszenia (lay-out) im prostszy tym lepszy, tak brzmi ogólna zasada. W rzeczywistości nie jest to tak banalna rzecz, choć dobrze zrobione ogłoszenia z pozoru wyglądają na bardzo proste. Ich uboga szata graficzna jest wynikiem przeprowadzonych doświadczeń, a jej celem jest zwiększenie przejrzystości, zauważalności i zapamiętywalności ogłoszenia. Z badań wynika, iż łatwiej jest spostrzec i zapamiętać poszczególne składniki ogłoszenia jeśli są one uporządkowane, niż jeśli stanowią chaotyczną zbitkę ilustracji, tekstu i nagłówka. Dobry układ musi mieć jeden element przyciągający uwagę czytelnika - miejsce, od którego należy zacząć czytać ogłoszenie. Z układu graficznego powinna też wynikać kolejność czytania ogłoszenia - ścieżka wzroku czytelnika przebiega z reguły zgodnie z literą Z lub S. W ogłoszeniu operuje się odpowiednią czcionką i ”białą plamą”. Odpowiedni kontrast powinien podkreślić znaczenie różnych elementów ogłoszenia. Ogłoszenie bez kontrastów staje się nudne. Ogłoszenie reklamowe musi posiadać wewnętrzną równowagę i odpowiednie proporcje. Z reguły 3/5 do 2/3 zajmuje ilustracja. Duże litery w nagłówku nie wyglądają naturalnie. Biała czcionka na czarnym tle odstrasza czytelnika. Tekst nałożony na ilustrację również utrudnia czytanie. Interesującym wynikiem przeprowadzonych badań jest fakt, że jeżeli chodzi o tłusty druk, to pojedyncze litery są bardziej rozpoznawalne niż zwykłe, podczas gdy całe wyrazy stają się mniej czytelne. Okazało się, że tłusty druk i kursywa są mało przystosowane do podkreśleń w tekście. Tłusty druk utrudnia szybkie czytanie, nadaje się zaś na nagłówki, zaś kursywa prawie we wszystkich badaniach wpływa negatywnie na prędkość czytania. Istnieją pewne psychologiczne rodzaje pisma, przykładem może być tłusty druk, który kojarzy się z nekrologami. TEKSTY PISANE DUŻYMI LITERAMI TRACĄ SWOJĄ SIŁĘ REKLAMOWĄ przy ciągłym tekście. Również odległość między wierszami jak i wielkość liter c z y o d l e g ł o ś ć między literami mają duże znaczenie dla zapamiętywalności reklamy. 14 przykładowe prace magisterskie Ogólnie można sformułować regułę, że w sloganach bądź w krótkich tekstach może być w wierszu tylko jedna myśl. Amerykański naukowiec J. Adams przeprowadził badania, których efektem było podanie między innymi prawidłowości, że: największa postrzegalność jest w układzie „lewa góra” (przy stronie podzielonej na cztery części - rysunek nr 1.1.5.1), podczas gdy największe przypomnienie dotyczy układu „prawa góra”. Powszechnie najbardziej „oblegane” są prawe strony dobrych czasopism, co nie jest sprawą przypadku.7 Rys. 1.1.5.1. Postrzegalność pól strony w gazecie (wg J. Adamsa). 1.2. Reklama telewizyjna. Jako nośnik reklam telewizja ma kilka istotnych zalet. Jest oglądana przez najbardziej masową widownię i trudno praktycznie wskazać segmenty rynku, do których nie dociera. W związku z szerokim zasięgiem koszt dotarcia do jednego konsumenta jest niższy niż w wypadku innych mediów. Poprzez połączenie obrazu, ruchu, dźwięku i koloru telewizja ma najlepsze z mass-mediów możliwości przyciągnięcia i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie oddziałującej na emocje potencjalnego klienta. Istotną zaletą jest też jej rosnąca 7 Bartłomiej Piwnicki, Businessman Magazine, Luty 1993, str. 61-64. 15 przykładowe prace magisterskie wiarygodność (wyższa niż w wypadku prasy - na podstawie badań przeprowadzonych przez Gallupa w Europie). Z wiarygodnością wiąże się też duży prestiż, jakim cieszy się na tle innych środków masowego przekazu. Telewizja jest znakomitym kanałem przekazu reklamy, wtedy gdy producenci dóbr codziennego użytku pragną skierować swoją reklamę do gospodyń domowych (artykuły spożywcze, chemia gospodarcza, kosmetyki, używki) oraz kiedy firma pragnie zademonstrować, jak działa jej produkt. Do wad reklamowania się w telewizji należą duże koszy ogólne, związane z produkcją filmu reklamowego i jego emisją. W 1994 roku, w najstarszym i największym polskim studiu filmowym ITI nieskomplikowany film reklamowy kręcony na wideo w systemie Betacam SP (24 godzinne zdjęcia w dwóch miejscach w plenerze poza Warszawą, bez udziału aktorów, z częściową dobudową dekoracji, montażem, z elementami animacji komputerowej i muzyką), kosztował 311 milionów starych polskich złotych. Reklama w TV jest „bardzo tania, jeśli Cię na nią stać”, co oznacza, iż wysoki koszt ogólny przy dużej widowni telewizyjnej daje relatywnie niewielkie koszty jednostkowe dotarcia do widza. Wadą jest też mała selektywność widowni telewizyjnej - trudno jest określić szczegółowo, kto ogląda poszczególne programy. Inną wadą reklamowania się w telewizji jest ulotność tej formy reklamy. Po emisji 30 sekundowego filmu nie pozostaje nic materialnego (w przeciwieństwie do reklamy prasowej), co więcej, widz oglądający reklamówkę w TV jest zmuszony „pochłaniać” ją tempie narzuconym przez reklamującą się firmę - nie można jej zwolnić, przejrzeć powtórnie (jak to się zdarza z reklamą prasową). Wadą telewizji jest także długi czas wyprzedzenia, czyli konieczność zamówienia czasu antenowego na długo przed emisją reklamy. Należy też pamiętać, iż reklama telewizyjna jest wyjątkowo natarczywa, przez co traktuje się ją jako „intruza” lub „zło konieczne”, które trzeba przeczekać, zanim zacznie się prognoza pogody lub film. Wreszcie, wobec rosnącej liczby stacji telewizyjnych walczących o względy widza (w Polsce co piąta rodzina ma dostęp do telewizji satelitarnej), liczba konsumentów oglądających konkretne programy danej stacji stale się zmniejsza. Mógłby temu zapobiec wzrost liczby ludności w Polsce albo wydłużenie czasu poświęconego przez przeciętnego Polaka na oglądanie telewizji. 16 przykładowe prace magisterskie Odrębnym problemem jest natłok pojawiających się reklam, powodujący tzw. szum informacyjny. 1.2.1. Jak jest oglądana reklama w telewizji. Na podstawie badań prowadzonych na uniwersytecie w Oxfordzie wyodrębniono dwa duże, wyraźnie różniące się w odbiorze reklamy, segmenty widzów. Jedna grupa „widzi” najwyżej 10% z przeciętnej reklamy, druga zaś - co najmniej 90% reklamówki. Najuważniej reklamy są oglądane przez ludzi młodych, dzieci, uczniów i studentów, mieszkańców miast średniej i dużej wielkości oraz przez konsumentów oceniających swoje warunki materialne jako dobre. W jednym z eksperymentów przeprowadzonych na Zachodzie, osobom oglądającym program telewizyjny przymocowano do głów elektrody, aby zbadać przebieg fal mózgowych. Duża emisja fal alfa zasugerowała prowadzącym eksperyment, iż widz oglądający telewizję jest zasadniczo pasywny. Kieruje swą uwagę jedynie na te reklamy, które są atrakcyjne. Przez kilka sekund bloku reklamowego widzowie rzeczywiście oglądają obraz, ale z czasem, w miarę pojawiania się kolejnych reklam, ich uwaga słabnie. Ten spadek zainteresowania może być wywołany przez nieatrakcyjną reklamę lub podjęcie świadomej decyzji o nie poddawaniu się perswazji. Na uprzywilejowanej pozycji jest, oczywiście, pierwsza emitowana w danym bloku reklama, gdyż przez kilka sekund uwaga widza koncentruje się na ekranie i ma on wtedy największe szanse przyswoić sobie komunikat reklamowy. Najgorszą pozycję w bloku zajmuje reklama ostatnia. W związku z omówionym mechanizmem rozluźnienia uwagi oraz rosnącą liczbą reklam emitowanych w ramach jednego bloku reklamowego wskaźnik zapamiętywania ostatniej emitowanej reklamy spadł z 18% w 1965 do 7% w 1981 roku. Omawiane możliwości „zawieszenia” uwagi telewidza na czas emisji reklam jest tłumaczone teorią specjalizacji półkul mózgowych. Uważa się, iż skoncentrowana, selektywna i świadoma uwaga jest sterowana przez lewą półkulę i bywa wykorzystywana stosunkowo rzadko. Natomiast uwaga podporządkowana prawej półkuli pozwala jako mniej męcząca na dłuższe funkcjonowanie, w tym wypadku oglądanie reklamy. Niestety, lepszej wytrzymałości i niemal bezgranicznej 17 przykładowe prace magisterskie pojemności pamięci obrazowej towarzyszy trudność w przypomnieniu sobie tego, co się widziało. Zawieszenie uwagi przez widza wyjaśnia, dlaczego generalnie nie męczy go oglądanie kilku migotliwych, głośnych reklam po kolei. Inną, istotną kwestią jest znudzenie danej reklamówki, tzw. zmęczenie reklamą. Zdaniem agencji Millword Brown nie jest wcale regułą, iż częste oglądanie tej samej reklamy powoduje znudzenie konsumentów. Badając przez 14 miesięcy emisji typową reklamówkę, stwierdzono, iż odsetek widzów, którym się ona podobała, oraz tych, którzy wypowiadali się „mam jej dość”, w zasadzie pozostał w tym okresie na nie zmienionym poziomie. Wnioskować można, że ocena danej reklamówki kształtuje się w ciągu pierwszych dwóch, trzech kontaktów z nią i potem z reguły już się nie zmienia. Z badań agencji Millword Brown wynika, iż zdarza się, że telewidzowie nie zauważają marki reklamowanej w danym filmie. Niektóre źródła podają, iż w pewnych kategoriach produktów niewłaściwa identyfikacja reklamujących się marek sięga 50%! Kolejne oglądanie tej samej reklamy wcale nie zwiększa liczby dostrzeżonych szczegółów. Oglądając reklamówkę po raz kolejny, telewidz wyłapuje z niej te fragmenty, które już wcześniej przypadły mu do gustu. Otóż liczba tzw. bitów informacyjnych, które telewidz może pomieścić w głowie w danym momencie, jest ograniczona i wynosi od trzech do pięciu. Aby określone informacje trafiły do pamięci, muszą zostać poddane odtworzeniu, zinterpretowaniu i ocenie - niestety w trakcie emisji bloku reklamowego brak na to czasu. Telewidz nie ma możliwości momentalnego odtworzenia reklamy po to, aby móc ją zapamiętać. Taką możliwością dysponuje natomiast czytelnik prasy. Inną przyczyną niskiej skuteczności niektórych reklam telewizyjnych jest niezrozumienie przez widzów. Co roku liczba wyemitowanych w Polsce reklam wzrasta 2-3 krotnie. Jeśli zostanie utrzymana ta tendencja, to prawdopodobnie, wzorem telewizji zachodnich, reklamówki 60 sekundowe zostaną zastąpione 30 sekundowymi, a potem 15 sekundowymi.8 Uzasadnieniem dla skracania czasu reklam telewizyjnych są badania kilku wiarygodnych agencji. Wszyscy potwierdzili, że skuteczność 30 sekundowej 8 J. Kall, Reklama, PWN, Warszawa 1994, str. 102-115. 18 przykładowe prace magisterskie reklamówki wynosi 60%, a nawet 95% skuteczności 60 sekundowej reklamówki, co przy niższej cenie emisji czyni reklamę 30 sekundową bardziej efektywną. Z badań przeprowadzonych wśród telewidzów amerykańskich wynika, iż stopień zapamiętania reklamówki spada z 26%, jeśli emisja następuje w bloku mało zatłoczonym, do 12% jeśli jest w bloku składającym się z dużej liczby reklam. Właściwe kojarzenie i przypomnienie marki reklamowanego produktu obniża się wówczas z 21% do 8%. Dlatego też przy wykorzystaniu reklamy w telewizji należy brać pod uwagę, iż skuteczniejsza (lepiej zapamiętywana, silniej wpływająca na postawy konsumentów) jest reklama, która pobudza widza do myślenia o produkcie i wyobrażenia go sobie w codziennym życiu. Kampanie reklamowe należy rozpocząć od dłuższych wersji reklam, późniejsze emisje skróconych wersji mają pełnić funkcję wzmacniającą, utrwalającą w pamięci. Reklamy najlepiej emitować w nietypowych blokach reklamowych. 1.2.2. Sztuka tworzenia. Sztuka tworzenia reklamy telewizyjnej polega na umiejętności połączenia trzech elementów: obrazu, słów i dźwięku. Obraz dominuje w reklamie telewizyjnej i to on głównie wyzwala emocje widzów. Słowa mają tu drugorzędne znaczenie. W 30 sekundowej reklamówce można efektywnie wykorzystać 25-26 sekund (trudno byłoby mówić od pierwszej do ostatniej sekundy), w czasie których można wypowiedzieć co najwyżej 50 słów. Jeśli dodatkowo uwzględnić miejsce na muzykę i inne efekty dźwiękowe, liczba wypowiadanych słów powinna ulec dalszej redukcji. Skomplikowane obrazy wymagają minimum słów, także im szybsze tempo filmu, tym mniej powinno być wypowiadanego tekstu.9 Efekty dźwiękowe znacznie zwiększają skuteczność reklamy telewizyjnej. Szczególną rolę odgrywa wśród nich muzyka, używana do wytworzenia odpowiedniej atmosfery, nastroju albo wraz z tekstem o danej marce funkcjonująca jako samodzielna całość. 9 Praca zbiorowa studentów Politechniki Lubelskiej pod kierunkiem Barbary Szymoniuk, ABC Promocji marketingowej, CYCERO Sp. z o.o., Lublin 1996, str. 33. 19 przykładowe prace magisterskie 1.2.3. Sposoby realizacji przesłania reklamy. Rozróżnia się sześć podstawowych form realizacji przesłania reklamy. W praktyce, najczęściej mamy do czynienia z połączeniem ich wszystkich, dlatego poniższe rozważania należy potraktować jako zbiór pewnych ogólnych zasad tworzenia reklamy telewizyjnej: Uznanie Autorytet lub znana postać prezentuje produkt. Reklamujący ma nadzieję, że atrakcyjna osoba wzbudzi zainteresowanie, a zaufanie do niej zostanie przeniesione na produkt. Przykłady: Reklama butów Nike z Michaelem Jordanem, reklama opon Pirelli z Carlem Levisem. Scena z życia Typowym motywem jest tutaj przedstawienie zwykłych ludzi, którzy mają pewien dylemat lub przeżywają kryzys oraz przerwanie ich historii informacją o produkcie, a następnie pokazanie, w jaki sposób reklamowany produkt lub usługa rozwiązuje problem. Reklamujący ma nadzieję, że odbiorcy, którzy znajdują się lub mogą się znaleźć w podobnej sytuacji, będą kojarzyć produkt ze szczęśliwym zakończeniem. Przykłady: Reklamy środków przeciwbólowych i przeciw przeziębieniom (Amol i Vick), reklama wybielacza Ace. Pokaz Polega na przedstawieniu produktu w czasie jego użytkowania (działania). Może być szczególnie użyteczny dla nowego produktu lub produktu skomplikowanego w użyciu. Celem jest pokazanie prawidłowego sposobu użytkowania produktu oraz korzyści wynikających z jego posiadania. Przykłady: Reklamy szamponów, kosmetyków - np. Clearasil. Porównanie 20 przykładowe prace magisterskie Pokazanie w reklamie różnic między produktem firmy, a ofertą konkurencji. Reklamujący używają często dla swych produktów przyporządkowań numerów dwa, trzy, cztery itd. w celu wywołania u konsumentów skojarzeń z liderem rynkowym. Przykłady: Reklamy proszków do prania ( np. Omo, Bryza, Vizir). Symbolika Symbol jest używany do opisu korzyści wynikających z użycia produktów. Jest to sposób wykorzystywany zwykle w reklamie usług, dla których wizualizacja produktu jest niemożliwa. Przykłady: Pantera w reklamie kawy Maxwell House. Humor Wykorzystując przesadę, komedię, zabawne historyjki reklamujący próbuje przyciągnąć uwagę oglądających i przekazać im informację. Słynny David Ogilvy pisze: Humor pomaga sprzedawać, ale trudno jest pisać humorystyczne reklamówki. Przykłady: Reklama proszku do prania Pollena 2000 („Ojciec prać?”), reklama margaryny Kama. 1.2.4. Nowe trendy w reklamie telewizyjnej. „Dzielone reklamy” to dwie 15 sekundowe reklamy zamiast półminutowej, wyemitowane w bloku reklamowym i przedzielone innymi, nie związanymi z nimi reklamówkami. W praktyce polega to na tym, iż pierwsza część reklamy przyciąga uwagę widza, nie dając konkretnego zakończenia (zawieszenie akcji), po czym następuje półminutowa reklama czegoś zupełnie innego, a następnie jest kontynuowana druga część. To „wyrwanie się” z tradycyjnego formatu reklam jednoi półminutowych może zwiększyć stopień zapamiętywania nazwy reklamowanej marki. „Dokureklamówki” są często kręcone w konwencji czarno-białej albo też ręczną kamerą, co ma przypominać filmy dokumentalne i sugerować telewidzom, iż reklama jest obrazem rzeczywistego świata. 21 przykładowe prace magisterskie 1.3. Reklama radiowa. Reklama radiowa jest najczęściej wymieniana na trzecim miejscu w skali ważności po telewizyjnej i prasowej. Trudno podać dokładny jej udział w ogólnych wydatkach na reklamę w mediach masowego przekazu w Polsce. Szacuje się, iż kształtuje się on w granicach 4-5% ogólnych wydatków przeznaczanych przez firmę na reklamę w mass-mediach. Pięcioprocentowy próg jest to średnia europejska, natomiast w USA jest to około 10% globalnej sumy wydatków przeznaczonych na reklamę. Obecnie jeszcze istnieje zasadnicza różnica między radiem jako nośnikiem reklamy w Polsce, a USA, Francji czy Hiszpanii. Wynika to głównie z ilości stacji radiowych. W tych właśnie krajach liczba stacji jest bardzo duża i można tam mówić w pewnym stopniu o selektywności radia jako nośnika reklamy. W związku z tym różne stacje nastawione są na różnorodne gusta i upodobania, dlatego słuchacze większości stacji stanowią w miarę jednorodne grupy. Ponadto radio pozwala na elastyczne planowanie emisji reklam. Wyprzedzenie z jakim muszą być przedłożone reklamy radiowe, jest znacznie krótsze niż w telewizji czy czasopismach. Reklama radiowa jest także stosunkowo tania i mniej czasochłonna w przygotowaniu. Ponadto koszt dotarcia do jednego odbiorcy może być znacznie niższy niż w wypadku reklamy telewizyjnej lub prasowej. Rzeczywiście, emisja spotów jest na pierwszy rzut oka relatywnie niedroga, należy jednak zauważyć, że wrażenie takie można odnieść tylko wtedy, gdy uzupełniamy nią działania w innych mediach. Kiedy radio miałoby działać w pojedynkę staje się drogie - reklama radiowa wymaga nie tylko dziesiątków powtórzeń, ale równocześnie emisji w bardzo wielu stacjach ze względu na wyraźne rozproszenie czasowe i terytorialne słuchaczy. Radio ma niezwykłą moc pobudzania wyobraźni słuchaczy. Doświadczenia wykazały, że wyłączne oddziaływanie słów i dźwięków może ułatwić wpływanie na postawy i opinie odbiorców. Radio jest medium, w którym ogromną rolę odgrywa wyobraźnia, stąd często określana jest mianem „teatru wyobraźni”. Słuchacze odbierają reklamę radiową jako mniej irytującą od telewizyjnej. Reklama radiowa dociera do segmentów rynku, które odznaczają się małą intensywnością oglądania 22 przykładowe prace magisterskie telewizji (np. część młodzieży). Reklama radiowa dociera także do konsumentów, którzy jadą samochodem, przebywają w pracy, domu, barze, itp. Na podkreślenie zasługuje również możliwość szybkiej produkcji reklamy radiowej. Jej przygotowanie oraz umieszczenie na antenie może się odbywać w tempie błyskawicznym. Forma radiowa posiada jednak i swoje wady, do których można zaliczyć ograniczone możliwości przekazu. Utrudnione jest zademonstrowanie działania produktu i niemożliwe pokazanie jego opakowania. Reklama radiowa jest również ulotna - nie można za jej pomocą przekazać konsumentowi np. kuponów (prasa to umożliwia). Niecelowe jest także podawanie adresów firm i numerów telefonów czy telefaksów. Oprócz tego radio należy do najbardziej zatłoczonych reklamą środków masowego przekazu. Duża liczba reklam emitowanych w kilkunastominutowych blokach powoduje, iż reklamówka radiowa konkuruje z olbrzymią liczbą innych reklam oraz z naturalnymi dźwiękami otoczenia. 1.3.1. Oprawa muzyczna. Przekaz radiowy w znacznie mniejszym stopniu niż pozostałe media koncentruje uwagę odbiorców, którzy często słuchając robią jednocześnie inne rzeczy (pracują, prowadzą samochód, jedzą, czytają, itp.). Radio więc służy wielu ludziom jako muzyczna oprawa przy wykonywaniu różnych zajęć. Zazwyczaj oprócz wiadomości i prognozy pogody pozostała część programu jest odbierana mniej uważnie. Jedynie muzyka potrafi się wybić z tego tła, jest wiec ona bardzo ważnym elementem w radiowym przekazie reklamowym. W muzycznych reklamówkach radiowych słuchacze najczęściej zapamiętują powtarzający się temat muzyczny, słowa piosenki śpiewanej przez chórek oraz fragment kończący reklamę. Muzyka i efekty dźwiękowe nie są jedynie oprawą dla tekstu. Pozwalają na stworzenie identyfikacji produktu i producenta. Maxweel House silnie związał u klientów amerykańskich nazwę swojej kawy Master Blend z dźwiękami wydawanymi przez ekspres do kawy. Avon kojarzy się zaś na tamtym rynku z dzwonkiem do drzwi co było częścią jednej z kampanii reklamowych. 23 przykładowe prace magisterskie Właśnie we fragmencie końcowym w formie krótkiego zdania najczęściej zawarta jest podstawowa obietnica lub slogan. Taki slogan z podkładem muzycznym trwa od 4 do 10 sekund. Muzyka może być specjalnie skomponowana dla danej reklamy lub przerobiona z popularnego przeboju. Jingle (reklama produktu lub marki za pomocą piosenki) są zapamiętywane i podśpiewywane nawet gdy reklama znika z anteny. Przykładem może być reklama piwa 10,5 dla której to napisano piosenkę specjalnie dopasowaną stylem oraz filozofią życia do grupy docelowej klientów. 1.3.2. Budowa reklamy radiowej. Na 20, 30 lub 60 sekundową reklamę składają się trzy fazy: kilkusekundowe wprowadzenie, prezentacja zalet produktu, zamknięcie prezentacji. Wprowadzenie musi przyciągnąć uwagę słuchaczy. Można to osiągnąć nietypowymi efektami dźwiękowymi, dobrą muzyką (piosenką) słuchaną przez interesujących nas słuchaczy, przez postawienie intrygującego pytania lub przedstawienie w pierwszym zdaniu podstawowych korzyści z nabycia reklamowanego produktu. To wprowadzenie musi zainteresować wybrany segment słuchaczy, gdyż w przeciwnym razie mogą oni zmienić stację. Już w pierwszych sekundach wymienia się markę produktu. Jest ona często powtarzana. Jest to konieczne ponieważ słuchacz nie może jeszcze raz np. przeczytać tekstu reklamy tak jak w prasie. Właściwa prezentacja zalet produktu odbywa się przy użyciu potocznego języka - krótkich zdań lub ich równoważników, o składni i słownictwie typowych dla codziennej polszczyzny, a nie wyrafinowanej intelektualnie literatury.10 W zamknięciu prezentacji klient zachęcany jest do zakupów, przypomina mu się, że np. wyprzedaż kończy się w najbliższą sobotę. Są to często informacje o konkursach, promocjach, itp. Podstawowym elementem reklamy radiowej jest słowo mówione. Słowa służą do opisania produktu, utrzymania zainteresowania słuchacza, wytworzenia u niego 10 Tadeusz Sztucki, Promocja, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1994, str. 67. 24 przykładowe prace magisterskie chęci nabycia produktu. Dlatego ważnym jest, aby osoba czytająca reklamę posiadała miły głos, wywołujący u słuchacza wrażenie wiarygodności. Oprócz tekstu ważną rzeczą są efekty dźwiękowe, pozwalające określić scenerię reklamy. Dźwięki i muzyka są wykorzystane do uzupełnienia treści reklamy i wytworzenia odpowiedniego nastroju (podniecenia, złości, napięcia). Muzyka jest więc potężnym narzędziem przyciągania uwagi słuchaczy oraz wywoływania w nich określonych uczuć. W reklamie radiowej wykorzystuje się trzy naturalne mechanizmy związane z percepcją słuchową. Dźwięki mieszczące się w przedziale 2-6 kHz ulegają naturalnemu wzmocnieniu w uchu ze względu na jego budowę, a ponadto nie są maskowane przez tony niskie, co znacznie zwiększa zrozumiałość i akustyczny zasięg reklamy. Zrozumiałość tekstu reklamy można również powiększyć wybierając do niej słowa z dużą liczbą samogłosek. Odbiór reklamy poprawia się, gdy poziom jej głośności jest wyższy od poziomu głośności audycji. Radio jest idealnym medium do przypominania konsumentom produktu, marki firmy, do sprzedawania najważniejszej korzyści w nadziei, iż utrwali ona markę w świadomości słuchaczy. Dlatego radio przynosi duże efekty firmom, które są znane z reklam zarówno w telewizji lub prasie. Również sklepy detaliczne, a głównie sieci supermarketów czy domów towarowych, powinny korzystać z reklamy radiowej. Niektóre produkty mniej, a niektóre bardziej nadają się do reklamowania przez radio. Reklama radiowa działa dobrze w odniesieniu do np. artykułów i usług motoryzacyjnych (stacji benzynowych, olejów, hoteli, moteli itp.).11 1.4. Reklama zewnętrzna (outdoor). Reklama zewnętrzna (outdoor) jest traktowana jako wsparcie kampanii telewizyjnych i prasowych, dlatego też udział wydatków na reklamę nie przekracza 5% budżetu reklamowego, jedynie we Francji i Belgii oscyluje wokół 13%. Trudno 11 Praca zbiorowa studentów PL pod kierunkiem Barbary Szymoniuk, ABC Promocji marketingowej, CYCERO Sp. z o.o., Lublin 1996, str.42. 25 przykładowe prace magisterskie jest oszacować dokładnie jaki odsetek budżetu reklamy przeznaczony jest na ten rodzaj reklamy w Polsce. Wszystkie outdoor są mediami masowymi, muszą być zatem proste, wyraziste, łatwe w zrozumieniu i utrwalające się w pamięci. Nie nadają się do reklamowania np.: sprzętu specjalistycznego lub produktów bardzo nowoczesnych, których użycie wymaga objaśnienia. Reklama zewnętrzna jest bardzo pożądaną i skuteczną formą promocji takich produktów jak: napoje chłodzące, piwo, słodycze, papierosy, restauracje, supermarkety, usługi i produkty dla zmotoryzowanych. 1.5. Plakat reklamowy (billboard). Plakat jest uważany za najstarszą i najczystszą formę reklamy zewnętrznej. Jest też relatywnie tani. Za cenę emisji jednominutowej reklamy telewizyjnej w najlepszym czasie oglądalności można kupić miesięczną ekspozycję 100 plakatów o powierzchni 12 metrów kwadratowych, łącznie z drukiem w Wiedniu. Badania wykazały, że najbardziej odpowiedni jest prosty, konserwatywny krój czcionki. Ilustracja powinna przykuwać wzrok odbiorców, a nawet szokować (np.: reklamy United Colours of Benetton). Stosuje się także odpowiedni kontrast kolorystyczny (np. białe pismo na czarnym tle). Im mniej elementów, tym plakat jest skuteczniejszy. Ostatnio coraz większą popularnością jako nośniki plakatu cieszą się słupy reklamowe. Billboard jest tradycyjną techniką plakatową z zaletami wielokrotnego powielania i wadami nietrwałości i standardowej wielkości wynikającej z możliwości drukarskich. Służy on promocji marki, a nie pokazywaniu zalet czy specyficznych cech produktu. Ta forma reklamy staje się w Polsce coraz popularniejsza. Wiele osób uważa, że billboardy stanowią znakomity element dekoracji i barwnego ożywienia 26 przykładowe prace magisterskie miasta. Umieszcza się je w miejscach o dużym natężeniu ruchu. Wymagają one odpowiednich tablic.12 Znaczących właścicieli tablic jest w Polsce kilku. Należą do nich: Mercurius (ok. 1000 tablic w całym kraju), AMS, Plakanda, Outdoor, Europlakat i Eastplak. Firmy różni specyfika montażu. Generalną zasadą jest umieszczanie reklam na osiach komunikacyjnych, ale Mercurius, AMS czy Plakanda starają się o miejsca na ścianach budynków, na dość dużej wysokości, a Europlakat i Outdoor preferują tablice naziemne, ustawiane w rzędach, w perspektywie ciągów pieszych i jezdnych. Bez względu na wybór miejsca, zachowuje się standardowy związek między produktem, a miejscem ekspozycji: w kampaniach reklamowych samochodów np. droższe modele reklamuje się w centrum, a tańsze, rodzinne, na obrzeżach i w osiedlach. Standardowy czas prowadzenia kampanii z użyciem billboardów określa się na miesiąc, najwyżej dwa. W krajach bardziej nasyconych kampaniami reklamowymi, np. we Francji mogą one trwać nawet tylko tydzień. 1.6. Scanachrome. Innym rodzajem outdoor jest scanachrome. Jest to forma monumentalna, pokrywająca całe powierzchnie ścian. Wykonuje się je natryskową techniką druku na różnych rodzajach winylu. Jeśli chce się prowadzić dużą kampanię reklamową w wielu miejscach, lepszy jest billboard. Jeżeli chce się w kilku punktach zaznaczyć swoją obecność - wygrywa scanachrome. Scanachrome ma tę wielką zaletę, że jest trwały. Firma ATELIER przygotowała scanachrome dla Swarzędzkich Fabryk Mebli oraz dla FSO (Polonez na łące o wymiarach 5x18m). 1.7. Mobile. Innym oryginalnym nośnikiem plakatu są Mobile. Niewątpliwą zaletą tego nośnika jest to, że jest on ruchomy, tzn. dociera wszędzie tam, gdzie dociera samochód 12 Największy billboard w Polsce ma powierzchnię 60 m2 (4×15m). Jest to reklama napojów Coca- Coli i znajduje się przy autostradzie Wrocław - Legnica. 27 przykładowe prace magisterskie i jest nieporównywalnie tańszy niż umieszczenie plakatu na tradycyjnej tablicy. Ponieważ nie jest jeszcze popularny w Polsce, przykuwa uwagę i jego zauważalność jest kilkakrotnie większa niż nieruchomego plakatu. Mobil jest nośnikiem reklamy o charakterze promocyjnym, tzn. takiej, która konkretnie mówi, o co chodzi i namawia odbiorcę, aby zareagował natychmiast. Jest raczej medium wspierającym, używanym lokalnie, a nie do dużych kampanii. Mimo, iż ruchome plakaty nie nadają się do długotrwałej reklamy na terenie całego kraju, to jednak w pewnych okolicznościach ich skuteczność może być od 30 do 60 razy większa niż statycznych tablic reklamowych. Sondaż wykazał, że jeśli chodzi o zauważalność różnych reklam, mobil zajął drugie miejsce (51%) za billboardem (72%), wyprzedził natomiast reklamę radiową (50%) i telewizyjną (36%). Doskonale sprawdzają się one podczas masowych imprez, a więc na festiwalach, koncertach czy hucznych promocjach nowych filmów. Dobrze nagłaśniają lokalną prasę i radio. Mają tę zaletę, że można je umieścić tam, gdzie skupiają się duże grupy ludzi, np. w czasie wakacji nad morzem. Polską przygodę z mobilami rozpoczęła na początku 1994 roku agencja Corporate Profiles. Ryzyko zareklamowania się na przyczepach jeżdżących po ulicach Gdańska, Poznania, Warszawy, Krakowa i Katowic podjęła jako pierwsza Gazeta Wyborcza. 1.8. Balony reklamowe. Na świecie wiele liczących się marek posiada swój własny balon, który jako jedyny statek latający może lądować wszędzie: w miastach, wsiach i miasteczkach. Jego pojawienie się jest wielkim wydarzeniem, co daje możliwość oddziaływania na każdą docelową grupę odbiorców i prowadzenia zróżnicowanych form promocji. Reklama na pękatych czaszach, ze względu na swoją oryginalność i atrakcyjność, zwraca powszechną uwagę i może wpłynąć na wzrost świadomości reklamowanej marki. Nie jest natrętna i nie ginie w masie podobnych do siebie, statycznych, dwuwymiarowych przekazów. Balon budzi sensacje i emocje. Reklama na nim gwarantuje pozytywne nastawienie konsumenta i pozostawia w pamięci przyjemne 28 przykładowe prace magisterskie skojarzenia. Pod względem oddziaływania na pewno ustępuje plakatowi wielkoformatowemu, który przekazuje znacznie więcej informacji i z tytułu możliwości lokacyjnych jest bardziej zauważalny. Nie ustępuje mu natomiast pod względem kreatywności, ponieważ każdy pomysł można przekształcić w różne, nawet niezwykłe formy oddziaływania. Reklamy na balonach nie podlegają żadnym ograniczeniom. Stwarzają więc szansę pokazania się również producentom towarów, wobec których obowiązują surowe restrykcje reklamowe. Promocyjne akcje balonowe są niemal stałą atrakcją Targów Poznańskich. Balony reklamowe posiadają w Polsce między innymi: PEKAES AUTO TRANSPORT, radio RMF, LOT, Bank PKO SA. 1.9. Wkładki reklamowe. Wkładka reklamowa (insert) - jest to dodatkowe ogłoszenie o niestandardowym formacie, dołączone do gazety lub czasopisma. Wkładka wszyta zazwyczaj jest traktowana przez czytelników jako integralna część czasopisma. Wiąże się to z przypisywaniem jej większej wiarygodności. Utożsamienie wkładki wszytej z czasopismem może być atutem dla reklamodawcy, ale też i dodatnio wpływać na tytuł. Trudno nie zauważyć wymiernych zalet wrzutek reklamowych, przede wszystkim brak ograniczeń edytorskich: do czarno-białej gazety codziennej można zrobić kolorową wkładkę na lepszym papierze, można ją dostarczyć niemal w ostatniej chwili, bezpośrednio do drukarni, w której powstaje pismo. Dobrze opracowana wkładka powinna być czytelna i emitować pożądany przez reklamodawcę sygnał już na pierwszy rzut oka. Taka wkładka bez wątpienia zapewnia wyróżnienie takiej reklamy wśród wielu innych zamieszczonych na łamach danego tytułu. Nawet jeśli wypadnie i czytelnik jej nie podniesie, to i tak zobaczy. Inserting jest w Polsce coraz częściej stosowaną formą reklamy prasowej. Stwarza dostrzegalną możliwość skierowania reklamy do wybranego segmentu rynku poprzez kolportaż tylko w części nakładu. Wkładka może być częścią dużego nakładu wykorzystywanego ponadto w reklamie pocztowej, na targach itd. Możliwość 29 przykładowe prace magisterskie niezależnego wykorzystania wkładki po wyrzuceniu gazety stwarza szansę przedłużenia żywotności komunikatu reklamowego i dotarcia do następnych odbiorców. W Polsce swego rodzaju hitem insertingowym stało się wprowadzenie przez Renault Polska wkładki z kluczykiem do samochodu, która w całej Polsce skusiła 1700000 osób. We wkładkach znalazło się trzy miliony kluczyków (z których tylko dwa otwierały samochody). Trafiły do czytelników gazet codziennych. 30 przykładowe prace magisterskie Rozdział 2 Nowe media reklamy Przyszłość nie jest już taka, jak kiedyś. Yogi Berra przykładowe prace magisterskie 2. Narodziny multimediów. „Nowe media stały się modne. Budzą wiele emocji w środowisku reklamowym. Niektórzy artykułują nawet tak katastroficzne wizje, jak koniec reklamy. Czy te emocje są uzasadnione? Sądzę, że tak. Wszystko wskazuje na to, że nowe media w dużym stopniu zmienią sposób działania przemysłu reklamowego.” - twierdzi Jakub Bierzyński, dyrektor generalny najstarszej i największej agencji mediowej na polskim rynku - Optimum Media. Pod hasłem „nowe media” zazwyczaj kryją się następujące rozwiązania techniczne: telewizja na życzenie, telewizja cyfrowa, Internet, prezentacje CD, gry, itp. Co mają wspólnego, że można je wkładać do jednego worka, poza oczywistym faktem, że są to media i że są nowe? Po pierwsze ich interaktywność - wszystkie one w większym (Internet) lub mniejszym stopniu (telewizja cyfrowa) pozwalają na przesyłanie informacji w obie strony - pomiędzy użytkownikiem a medium. Nie oznacza to od razu rewolucji. Radio jest medium interaktywnym działającym na rynku reklamowym od dawien dawna. Telewizja cyfrowa jest z punktu widzenia użytkownika jedynie multiplikacją wyboru. Po drugie wszystkie opisywane media oparte są na tej samej zaawansowanej technologii cyfrowej, komputerach i przesyłaniu danych po tych samych łączach (kablach, światłowodach). Po trzecie, w następnym etapie drogi technologicznego rozwoju, zbiegną się one ze sobą w jedną multimedialną sieć, przesyłającą wszelkiego rodzaju informacje i łączącą zadania telekomunikacji, poczty, telewizji, radia, oraz szybkiego Internetu. Tradycyjne media elektroniczne opierały się na 3 cechach: ograniczonej możliwości wyboru propozycji w danym czasie na danym kanale/stacji; ograniczonej możliwość przesyłania informacji od użytkownika do medium; braku możliwości ingerencji użytkownika w przebieg programu. Nowe media w różnym stopniu likwidują te ograniczenia. Internet - to lokomotywa zmian. W obecnym kształcie umożliwia on dostęp do wszelkich zasobów 32 przykładowe prace magisterskie zapisanych w formie komputerowej i obecnych na wielu serwerach rozsianych po całym świecie. Wystarczy mieć domowy komputer, wyposażony w kartę modemową i standardową linię telefoniczną. W Internecie nie istnieją granice ani odległości. Dzięki niemu można przesyłać dowolnego rodzaju informacje w postaci pisma, obrazu, wideo i dźwięku. Jedyne ograniczenie - w postaci niedostatecznej szybkości przesyłu danych przez łącze - wkrótce przestanie istnieć, dzięki połączeniu Internetu i telewizji kablowej w zapisie cyfrowym. Operatorzy sieci telewizji kablowych używają identycznego kabla, jak ten który łączy sieci komputerowe, a możliwości przesyłu danych są 1000 razy większe niż pozwala na to telefon. To wszystko oznacza po prostu rewolucję. Można się spodziewać, że nowe multimedium wchłonie tradycyjne formy przekazu. Na pierwszy ogień pójdzie poczta. Internet został wymyślony jako poczta elektroniczna, która pozwala przesyłać dowolne informacje, teksty i obrazy i inne zapisy w postaci cyfrowej z jednego komputera na drugi. Wystarczy wykupić u administratora sieci adres, a stąd tylko krok do cyfrowego telefonu. Telewizja cyfrowa - jej nowość polega na tym, że na tej samej częstotliwości można przesyłać wiele kanałów, co zasadniczo zwiększa możliwości wyboru. W praktyce oznacza to, że na danym kanale nadaje się ten sam program z pewnym opóźnieniem. Dany program zaczyna się co godzinę i w tym samym czasie nadaje się wiele różnych fragmentów ramówki. Telezakupy - połączenie telefonu i telewizji. Jest to rozwijająca się interaktywna część telewizji. Za pomocą telefonu widz ma możliwość reakcji na program - może np. zamówić reklamowane dobra. Nowoczesne rozwiązania pozwalają na uproszczenie tej procedury. Małe urządzenie podłączone jest do telewizora, a przez modem oraz gniazdo telefoniczne - do centralnego komputera. Za pomocą pilota można przesyłać dane będące reakcją na to, co dzieje się na ekranie telewizyjnym: dokonywać zakupów, odpowiadać na pytania konkursów, brać aktywny udział w widowiskach telewizyjnych. Interaktywne prezentacje multimedialne. Prezentacje te składają się z najrozmaitszych elementów audiowizualnych: fragmentów filmów, napisów, rysunków, komentarzy, muzyki, zdjęć, a także trójwymiarowych obiektów 33 przykładowe prace magisterskie przestrzennych, którymi można manipulować i łączyć w dowolne kombinacje w zależności od potrzeb przekazu. Nowe media stanowią rewolucję w sposobie komunikowania się ludzi. Reklama XXI wieku posługiwać się będzie innymi środkami, przemawiać do innych ludzi i inaczej będzie zorganizowana. Sceptycy powiedzą, że do początków nowego wieku pozostało zaledwie 3 lata. To wystarczy. Nowa technologia już istnieje i funkcjonuje. Sceptycy powiedzą „a zanim to trafi do nas...”. To prawda, że Polska nie należy do krajów najwyżej rozwiniętych lecz przypomnę, że 12% gospodarstw domowych posiada komputer a 25% dostęp do kabla. Infrastruktura istnieje i wbrew pozorom jest dobrze rozwinięta. Wystarczy tylko przekręcić włącznik. Nowa era może nadejść już w tym roku. Jedną z pierwszych dziedzin, jakie zrewolucjonizuje będzie marketing i reklama.13 13 Jakub Bierzyński, Nowe media, materiały z Internetu, http://www.media.com.pl 34 przykładowe prace magisterskie 2.1. Internet. 2.1.1. Historia powstania Internetu. Trudno w to uwierzyć, ale najprawdopodobniej jednym z pierwszych wydarzeń, w wyniku których powstał Internet, było wystrzelenie przez Związek Radziecki w 1957 roku Sputnika, pierwszego sztucznego satelity Ziemi. Świat znajdował się wówczas w okowach zimnej wojny i fakt ten wywołał spore zamieszanie w kręgach osób odpowiedzialnych za bezpieczeństwo Stanów Zjednoczonych. Jedną z odpowiedzi nań było powołanie w ramach amerykańskiego Departamentu Obrony (Department of Defence - DoD) agencji ARPA (Advanced Research Projects Agency), której działania miały zapewnić USA przodującą pozycję w zastosowaniach militarnych nauki i techniki. Instytucja ta miała bardzo szeroki zakres działalności. Departament Obrony był wówczas największym użytkownikiem komputerów w USA, więc w nadchodzących latach w polu zainteresowania ARPA znalazły się różne dziedziny informatyki, w tym również sieci komputerowe. Duże znaczenie i szerokie zastosowanie wyników badań finansowanych przez ARPA było spowodowane przede wszystkim tym, że przynajmniej w początkowym okresie swego istnienia agencja nie wymagała utajniania tych prac, bądź ograniczania ich tematyki do zagadnień wyłącznie militarnych. Na początku lat 60-tych w RAND Corporation, innej amerykańskiej instytucji zajmującej się problemami bezpieczeństwa narodowego, zaczęto rozważać problem funkcjonowania władz i dowództwa armii USA w wypadku wojny nuklearnej. W 1962 roku RAND opublikowała raport Paula Barana, naukowca na kontrakcie sił powietrznych USA, zatytułowany „On Distributed Communications Networks”, w którym przedyskutowany został sposób ochrony wojskowego systemu komunikacyjnego w wypadku zmasowanego ataku. Została w nim naszkicowana idea systemu komunikacyjnego, który byłby w stanie funkcjonować nawet mimo zniszczenia dużej części węzłów i łączy. System taki miałby być pozbawiony centralnego punktu kontroli i dowodzenia, a ilość połączeń pomiędzy węzłami byłaby na tyle duża, że w wypadku zniszczenia niektórych z nich sieć nadal funkcjonowałaby 35 przykładowe prace magisterskie dzięki pozostałym połączeniom, na które automatycznie byłby kierowany ruch. Jedna z propozycji autora zakładała podjęcie prac nad stworzeniem narodowego systemu, analogicznego do istniejącej sieci łączy telefonicznych, umożliwiającego transport danych komputerowych pomiędzy dużymi grupami użytkowników. System taki mógłby zostać stworzony z wykorzystaniem technologii sieci pakietowych (packet-switching), opracowanej w latach 60-tych. Jej podstawą było fragmentowanie informacji w pakiety, kierowanie ich w odpowiednie miejsca docelowe i tam składanie z powrotem w całość. Postępowanie takie ma kilka zalet, m.in. umożliwia współkorzystanie wielu użytkowników jednoczenie z tego samego łącza oraz redukuje skutki przekłamań podczas transmisji - w przypadku błędu wystarczy przesłać ponownie jedynie błędny pakiet, a nie całą informację. Pakiety mogą również nieść informację o sobie samych, np. o miejscu wysłania i przeznaczenia, o przebytej i planowanej drodze, mogą również być kompresowane dla zwiększenia przepustowości łącza lub szyfrowane dla zapewnienia poufności. Ważną cechą sieci pakietowej jest równorzędność znajdujących się w niej komputerów. Pierwsza funkcjonująca sieć tego typu powstała w National Physical Laboratories w Wielkiej Brytanii w 1968 roku.14 Burzliwy rozwój Internetu, którego jesteśmy świadkami w ostatnich latach, u osób niezorientowanych może wywołać wrażenie, iż sieć ta jest wynalazkiem bardzo świeżej daty. Tymczasem historia Internetu sięga już ponad ćwierć wieku wstecz. Zaczyna się ona 1 września 1969 roku, kiedy to w Uniwersytecie Kalifornijskim w Los Angeles (UCLA), a wkrótce potem w trzech następnych uniwersytetach, zainstalowano, w ramach eksperymentu finansowanego przez ARPA, pierwsze węzły sieci ARPANET - bezpośredniego przodka dzisiejszego Internetu. Eksperyment miał zbadać możliwość zbudowania sieci komputerowej bez wyróżnionego punktu centralnego, która mogłaby funkcjonować nawet pomimo uszkodzenia pewnej jej części. Wszystkie istniejące do tej pory sieci zarządzane były przez jeden główny komputer, którego awaria pozbawiała możliwości pracy całą sieć. Sieć taka nie 14 Marek Kuchciak, Geneza i rozwój Internetu, Materiały z Internetu, http://www.ccs.pl/~mkc/internet/ genrozw.html 36 przykładowe prace magisterskie nadawała się do dowodzenia armią podczas wojny, gdyż taki główny węzeł sieci byłby oczywiście pierwszym celem ataku przeciwnika. Postanowiono więc wypróbować zaproponowaną kilka lat wcześniej przez RAND Corporation koncepcję sieci rozproszonej. W ciągu dwu następnych lat sieć była powoli rozbudowywana, a w pracach nad nią brała udział coraz większa liczba naukowców z różnych ośrodków. Trzeba było opracować konkretne aplikacje, umożliwiające wykorzystanie możliwości komunikacyjnych dawanych przez sieć; jednym z pierwszych zastosowań było zdalne wykonywanie obliczeń na komputerach dużej mocy znajdujących się w innych ośrodkach. Pod koniec 1971 roku stworzony został pierwszy program poczty elektronicznej działający w sieci ARPANET i pracujący przy niej naukowcy zaczęli odkrywać zalety tego sposobu komunikacji - nie tylko do przesyłania służbowych notatek i raportów, lecz także zupełnie prywatnej korespondencji; zaczęły tworzyć się zalążki „społeczności sieciowej”. W październiku 1972 roku w ramach odbywającej się w Waszyngtonie międzynarodowej konferencji na temat łączności komputerowej miała miejsce pierwsza publiczna prezentacja działania ARPANET-u. Okazała się ona ogromnym sukcesem: obecni na konferencji naukowcy żywo zainteresowali się siecią i możliwością współpracy przy jej rozwijaniu. Jeszcze w trakcie konferencji zdecydowano o utworzeniu Międzynarodowej Grupy Roboczej do spraw Sieci (International Network Working Group). Tym samym do prac nad siecią włączono także naukowców spoza USA, a w roku następnym do ARPANET-u przyłączono, specjalnymi łączami satelitarnymi, dwa pierwsze węzły zagraniczne: jeden w Wielkiej Brytanii, a drugi w Norwegii. ARPANET stał się siecią międzynarodową. W miarę przyłączania do sieci kolejnych ośrodków i rozwoju kolejnych aplikacji (w 1972 opracowano ostateczną, stosowaną do dziś specyfikację protokołu telnet15, w 1973 - FTP16, a w 1977 - poczty elektronicznej) okazało się, że nie tylko 15 Telnet - specjalny protokoł, umożliwiający zdalną pracę na innym komputerze poprzez terminal. 16 FTP - File Transfer Protocol - protokoł przeznaczony do przenoszenia plików w sieci. 37 przykładowe prace magisterskie w pełni zrealizowano cel eksperymentu, ale również przy okazji stworzono bardzo sprawne narzędzie komunikowania się naukowców ze sobą. W 1975 roku kierownictwo ARPA zdecydowało o zmianie statusu sieci ARPANET z eksperymentalnej na użytkową i przekazało sieć pod zarząd Wojskowej Agencji Łączności (Defense Communications Agency - DCA). Nie oznaczało to jednak, że prace nad rozwojem sieci zostały zaniechane. W szczególności stało się jasne, że w rozrastającej się sieci stosowany początkowo protokół komunikacyjny o nazwie NCP (Network Control Protocol) nie zdaje egzaminu i musi być zastąpiony nowym, nad którym intensywnie pracowano. Istotną cezurę w historii sieci stanowi rok 1983. W roku tym nastąpiło wiele istotnych zmian. Po pierwsze, wszystkie komputery w sieci ARPANET przeszły na stosowanie w miejsce NCP „gotowego” już od kilku lat nowego zestawu protokołów sieciowych, określanego skrótem TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) - stanowiącego podstawę dzisiejszej sieci. Po drugie, w tym samym roku nastąpił rozpad ARPANET-u na dwie części. W poprzednich latach chęć podłączenia się do ARPANET-u, sieci z założenia wojskowej, zaczęło zgłaszać coraz więcej cywilnych uniwersytetów i instytutów naukowych, luźno tylko związanych z badaniami wojskowymi. W pewnym momencie okazało się ich być już zbyt dużo; zdecydowano więc o rozdzieleniu sieci na dwie części: ściśle wojskową, która przybrała nazwę MILNET, i nowy, mniejszy, „cywilny” ARPANET. Wtedy też zaczął być powszechnie używany - ukuty od nazwy protokołu IP - termin Internet, którym określano obie te sieci połączone razem. W latach następnych nazwa ta zaczęła wypierać określenie ARPANET, jako że wobec powstawania i łączenia się coraz to nowych sieci opartych na protokole TCP/IP, zwłaszcza uruchomionego w 1986 r. NSFNET-u, znaczenie „oryginalnego” ARPANET-u powoli, lecz systematycznie malało (ostateczna likwidacja sieci ARPANET nastąpiła w 1990 r.). Po trzecie wreszcie, w tymże roku 1983 pojawiła się wersja systemu Unix, opracowana na Uniwersytecie Berkeley, zawierająca wbudowaną implementację protokołów TCP/IP! Przed licznymi na uniwersytetach komputerami typu stacja robocza, wyposażonymi w tę właśnie odmianę Unixa, otworzyła się zatem możliwość 38 przykładowe prace magisterskie bezpośredniego podłączenia do Internetu. Z Internetem zaczęto łączyć już nie pojedyncze duże komputery, lecz całe uczelniane sieci lokalne. Wojsko nie miało ochoty utrzymywać rozrastającego się w szybkim tempie cywilnego Internetu i w roku następnym został on przekazany pod zarząd Narodowego Funduszu Nauki (National Science Foundation). Instytucja ta poczyniła wielkie zasługi dla rozwoju sieci, między innymi poprzez sfinansowanie budowy nowego, szybkiego tzw. rdzenia (backbone) Internetu, łączącego główne gałęzie sieci w USA - wspomnianego już NSFNET-u. NSFNET zapewnił dostęp do Internetu wielkiej liczbie instytucji naukowych i badawczych tak w USA, jak i na całym świecie (Polska dołączyła się do Internetu w 1991 r.), był jednak siecią ściśle naukową, w której zabroniona była wszelka działalność komercyjna. Zapotrzebowanie na dostęp do Internetu narastało jednak także ze strony firm komercyjnych. Aby wyjść mu naprzeciw, zaczęły powstawać niezależne od NSFNET-u komercyjne sieci szkieletowe, jak np. AlterNet, i pojawili się komercyjni providerzy Internetu, u których za niezbyt wygórowaną sumę każda firma bądź osoba prywatna mogła uzyskać dostęp do sieci. W 1995 roku rząd USA zdecydował, że dalsze utrzymywanie sztucznego rozdziału sieci „naukowej” od „komercyjnej” nie ma sensu i zdecydował się na całkowitą „prywatyzację” Internetu. NSFNET został formalnie zlikwidowany, a poszczególne fragmenty jego rdzenia „przypadły” pięciu komercyjnym operatorom. I to jest już czas teraźniejszy Internetu - największej i najszybciej rozwijającej się sieci komputerowej świata, liczącej sobie w lipcu 1996 r. około 13 milionów komputerów. 2.1.2. Jak działa Internet. Wiedza ta może nie być potrzebna nawet tym, którzy używają go już przez całe miesiące. Jednak w sytuacji, gdy dopiero nawiązywane jest połączenie z Internetem, albo występują pewne problemy techniczne, trochę teorii i wskazówek co do jej praktycznego zastosowania może się przydać. Uważam, że bez tych informacji moja praca byłaby niepełna. Wiadomości te postaram się przedstawić jak najprostszym językiem, jednak nie uniknę kilku technicznych sformułowań. 39 przykładowe prace magisterskie 2.1.2.1. Protokół TCP/IP. Internet jest siecią komputerową. Każdy komputer połączony z Internetem musi umieć porozumieć się z innymi, musi znaleźć z nimi wspólny język. Taki wspólnym językiem jest protokoł sieciowy (network protocol). W Internecie takim protokołem jest TCP/IP, Transmission Control Protocol/Internet Protocol. Protokół ten określa, jak dane dzielone są na małe części, nazywane pakietami i wysyłane przez sieć. W sieci nie są przesyłane całe pliki, każdy plik dzielony jest właśnie na owe małe części - pakiety - i dopiero tak przesyłany. Dzięki temu, jeśli nastąpi jakiś błąd w transmisji, to przesyłany jest powtórnie tylko ten jeden uszkodzony pakiet, a nie cały plik od nowa.17 Każdy komputer, który ma być połączony z Internetem, musi rozumieć TCP/IP. Musi posiadać również numer IP, dzięki któremu jest rozpoznawany przez inne komputery w sieci. Numer IP to jak numer telefonu - trzeba go znać, by się dodzwonić do znajomego. Każdy komputer ma inny numer IP, podobnie jak każdy telefon. I tak jak numery telefonów, numery IP trudno jest zapamiętać.18 Numer IP ma postać xxx.yyy.vvv.zzz, składa się z czterech liczb, każda z zakresu od 1 do 255, na przykład 149.156.24.10. Numery IP są przydzielane zarówno serwerom internetowym, komputerom użytkowników, jak i innym urządzeniom, takim jak routery sieciowe.19 Adres IP odzwierciedla strukturę sieci: kolejne jego fragmenty odpowiadają coraz mniejszym podsieciom obejmującym wskazany komputer. I tak, pierwszy bajt adresu równy 149 jest jedną z kilku wartości, które przydzielone zostały Polsce (a dokładniej - sieci szkieletowej NASK-u; istnieją w Polsce także inne sieci szkieletowe, np. TP S.A.). Sekwencja 149.156 wskazuje już jednoznacznie na MAN (sieć miejską) w Krakowie. 24 to jeden z numerów podsieci przypisanych konkretnej instytucji podłączonej do tej sieci - krakowskiej WSP, a 10 jest już bezpośrednio numerem komputera w obrębie jednej z tych podsieci. 17 Peter Kent, Internet nie tylko dla orłów, Intersofland, Warszawa 1995. 18 Frank J. Derfler, Jr., Les Freed, Jak działają sieci, PWN Sp. z o.o., Warszawa 1995. 19 Router sieciowy - urządzenie podłączone do sieci, które zarządza wysyłaniem zaadresowanych pakietów informacji. 40 przykładowe prace magisterskie 2.1.2.2. DNS. Na szczęście dzięki DNS, Domain Name System, numery IP mają swoje opisowe odpowiedniki, na przykład zamiast wpisywać 207.68.156.61 wystarczy www.microsoft.com, co już trochę łatwiej zapamiętać. DNS nie służy jednak tylko do zamiany numerów IP na opisowe adresy, jego głównym zadaniem jest umożliwienie znalezienia komputera posiadającego podawany adres, pośród milionów innych na całym świecie. Jest to możliwe dzięki konstrukcji DNS, dzięki hierarchicznemu systemowi domen. DNS nie jest w całości przechowywany na każdym serwerze internetowym, ale składa się z tysięcy mniejszych katalogów zawierających tylko część informacji. Aby znaleźć komputer posiadający pewną nazwę trzeba wpierw znaleźć ten fragment DNS, w którym jest wpisany.20 Na przykład adres winter.it.com.pl mówi, że jest to komputer znajdujący się w polskiej domenie (.pl) , a w niej w domenie komercyjnej (.com), dalej - w domenie Internet Technologies (.it) i nazwany winter. Podobnie analizuje sytuację szukający połączenia z innym komputerem przez DNS. Najpierw zagląda do części DNS gdzie pamiętana jest domena .pl, później tam gdzie .com.pl w tej domenie, stamtąd trafia do domeny it.com.pl, gdzie dowiaduje się, jak połączyć się z adresem winter.it.com.pl. Gdy do jakiegoś z fragmentów DNS nie można się dostać, z powodu awarii komputera lub łącza do niego, nawiązywana jest łączność z rezerwowym zapisem DNS. Istnieje zwyczaj umieszczania informacji o każdym adresie w dwóch miejscach. To drugie miejsce określane jest jako „secondary name server”. Jeśli komputer, a ściślej oprogramowanie internetowe na nim działające, nie potrafi znaleźć wpisanego adresu, pojawia się charakterystyczny komunikat: „the server have no DNS entry”, serwer nie posiada wpisu w DNS. Przed rozpoczęciem tych poszukiwań komputer musi wiedzieć, jak dostać się do opisu struktury hierarchicznych domen zawartego w DNS. Odbywa się to za pośrednictwem serwera DNS, który zostaje wpisany do konfiguracji połączenia internetowego. Jest to z reguły najbliższy serwer DNS od miejsca połączenia - serwer 20 Tony Abbot, On Internet 94, Westport, CT, Mecklermedia 1994. 41 przykładowe prace magisterskie dostawcy usług internetowych lub serwer firmy czy instytucji, dzięki której dany użytkownik ma dostęp do Internetu.21 2.1.2.3. PPP i dynamiczne numery IP. Do połączenia z Internetem przez modem oprócz TCP/IP potrzebny jest także inny protokoł - PPP, Point-to-Point Protocol. Protokoł ten pobiera pakiety IP, dodaje do nich własne informacje i wysyła przez linię telefoniczną. Komputer po drugiej stronie otrzymuje takie przesyłki, rozpakowuje je i wysyła dalej, z powrotem jako pakiety IP. Protokoł PPP bierze udział w odnajdowaniu najbliższego serwera DNS i przydziela dynamicznie numery IP. Gdy użytkownik Internetu korzysta z dostępu przez modem u dostawcy usług internetowych, może mieć przydzielony na stale numer IP, ale najczęściej jest tak, że numer IP otrzymuje tylko na czas połączenia. To właśnie dynamicznie przydzielany numer IP. Gdy rozłącza się, to numer może być przydzielony komuś innemu. W ten sposób w ciągu dnia ta sama osoba łącząca się z Internetem kilkakrotnie może mieć różne numery IP, a ten sam numer IP może zostać przydzielony zupełnie różnym osobom. Bardzo to utrudnia pracę ludzi z zespołów przygotowujących serwisy internetowe, którzy starają się dowiedzieć, ile osób, kiedy i w jaki sposób czyta ich serwisy. Dawniej do połączeń przez modem używano również SLIP, Serial Line Interface Protocol, ale dziś PPP okazał się lepszy i jest zdecydowanie częściej używany. Protokoł PPP jest używany między innymi przez połączenie internetowe Telekomunikacji Polskiej. 2.1.2.4. Inne protokoły używane w Internecie. Po nawiązaniu połączenia komputer staje się częścią Internetu. Może porozumiewać się z innymi komputerami, wysyłać do nich informacje i otrzymywać je. Podstawą porozumienia jest TCP/IP, ale każda z usług internetowych posiada także własny protokół. 21 Informacje zaczerpnięte z Projektu Winter - internetowego serwisu informacyjnego przygoto- wywanego przez Jarosława Zielińskiego, http://winter.it.com.pl 42 przykładowe prace magisterskie World Wide Web na przykład używa protokołu HTTP, HyperText Transfer Protocol. Wysyłane są przy jego pomocy informacje, jaki plik i na jaki adres ma być przesłany. Plik ten jest dzielony na pakiety IP wędruje przez Internet do komputera o podanym adresie. Tam plik jest interpretowany przez przeglądarkę. Innego protokołu używa się przy przegrywaniu plików - wykorzystywany jest FTP (File Transfer Protocol). 2.1.3. Powstanie World-Wide Web. World-Wide Web, „światowa pajęczyna”, a jeszcze dokładniej „pajęczyna rozciągająca się na cały świat”, została wynaleziona przez Tima Bernersa-Lee. Dziś w czasach walki o Internet wielkich korporacji informatycznych, mało kto o tym pamięta, a jeszcze mniej wiadomo o szczegółach powstania systemu, który zmienił Internet, a z nim cały świat komputerów. Zmienił Internet, bo uczynił go łatwiejszym, dostępnym dla milionów ludzi. Tim Berners-Lee urodził się w 1955 roku w East Sheen, niedaleko Londynu. Ukończył fizykę w Oxfordzie, po czym pracował kilka lat jako programista, wpierw w firmie Plessey Communications, a później jako samodzielny konsultant. Jego praca wiązała się z przetwarzaniem tekstu i oprogramowaniem komunikacyjnym w czasie rzeczywistym. W roku 1980 trafił na krótko do CERN, europejskiego ośrodka badawczego zajmującego się fizyką wysokich energii, mieszczącego się w Genewie, w Szwajcarii. Berners-Lee napisał dla własnych potrzeb program używający hipertekstu, który nazwał Enquire Within (choć oczywiście nie używano wtedy jeszcze terminu „hipertekst”). Program powstał po to, by było można „śledzić wszystko, co się dzieje, kto zna kogo, kto co napisał, co potrzebuje czego...”, jak mówi o tym sam BernersLee, miał więc więcej wspólnego z dzisiejszymi organizatorami osobistymi (PIMs, personal information managers), niż z Internetem. Program pozwalał dołączyć kilka informacji do dokumentu, na którym pracowaliśmy. Informacje te mogły zostać przywołane i zmienione przy pomocy jednej kombinacji klawiszy. Można było w ten sposób utworzyć zależności między informacjami, na przykład między nazwami firm 43 przykładowe prace magisterskie i nazwiskami ich pracowników. Zależności te miały postać połączenia hipertekstowego. Gdy Berners-Lee wraca, już na stałe, do CERN w roku 1984, ciągle używa swojego programu. Uważa, że warto go upowszechnić wśród naukowców szwajcarskiego ośrodka, używać nie tylko na pojedynczych komputerach, ale i w sieci lokalnej, tak by połączenia hipertekstowe mogły wiązać ze sobą informacje wprowadzane przez wiele osób. Jeżeli połączenia, czy też odnośniki hipertekstowe (hiperlinks), mogą działać w sieci lokalnej, to dlaczego by nie mogły działać w Internecie? Internet był już wtedy dość znany w środowisku naukowym i akademickim, trafiał powoli do Europy, ale ciągle był trudny w użyciu i niezbyt bogaty w możliwości, co poważnie ograniczało jego rozwój. Tim Berners-Lee zna już wtedy zarówno stronę techniczną Internetu architekturę i protokoły telekomunikacyjne - jak i społeczną, opierającą się na współpracy i swobodnej wymianie informacji. Wraz z Robertem Caillou z CERN tworzy pierwszą specyfikację tego, co później stanie się „pajęczyną”. Miał powstać system, który połączeniami między dokumentami, zbudowanymi przy pomocy hipertekstu, rozprzestrzeni się na cały świat. System dostępu do informacji. Pierwsza propozycja takiego systemu pojawia się w październiku 1990 roku; wybrana zostaje dla niej nazwa World Wide Web. Pierwsza przeglądarka World-Wide Web, pracująca w trybie tekstowym (linemode) na systemie Unix22, powstała w roku 1991. Pojawili się naśladowcy, tworzący kolejne przeglądarki w ramach badań akademickich. Jednym z nich był Marc Andreessen w amerykańskim ośrodku badawczym NCSA (National Centre for Supercomputing Applications), mieszczącym się w Illinois. Jego zespół w lutym 1993 roku stworzył program Mosaic. NCSA Mosaic odniósł ogromny sukces, zyskując w ciągu roku dwa miliony użytkowników. Miał jedną zaletę: pozwalał korzystać z Internetu równie łatwo, jak pisać listy w dzisiejszych edytorach tekstu. World-Wide Web stała się faktem. 22 Maciej Kaniewski, Krzysztof, Wieremiejczyk, Po porostu UNIX, Mikom, Warszawa 1992. 44 przykładowe prace magisterskie World-Wide Web rozsławiła CERN bardziej niż działalność naukowa tego ośrodka i zbudowany tam wielki akcelerator, gdzie w tunelu liczącym 27 km cząstki rozpędzane są prawie do prędkości światła. Tim Berners-Lee opuszcza Europę i przenosi się do Stanów, by tam dalej rozwijać swoją ideę. Działa w W3 Organisation i jej komercyjnej części W3 Consortium, założonym w MIT (Massachusetts Institute of Technology) w Bostonie. Jej celem jest przedstawienie idei World-Wide Web przemysłowi informatycznemu. „W pewnym stopniu... definiujemy przyszłe społeczeństwo”, mówi BernersLee, „Pajęczyna (Web) pozwala ludziom szukać i odkrywać, decydować samemu, jakie informacje będą im potrzebne w przeciwieństwie do zalewu informacji, które uderzają w nich, ale nad którymi nie mają kontroli. Myślę, że będzie to naprawdę bogate źródło”. Inaczej niż telewizja, do której Berners-Lee porównuje World-Wide Web.23 2.1.4. Co to jest WWW. System ten, opracowany na początku lat dziewięćdziesiątych w CERN-ie (europejskie centrum badań w zakresie fizyki cząstek elementarnych), stał się prawdziwą rewolucją w sposobie korzystania z Internetu. Jest on najbardziej dynamicznie rozwijającą się usługą Internetową w ciągu ostatnich dwu lat, a zarazem czynnikiem, który w błyskawicznym tempie przekształca charakter sieci, będącej przez dwadzieścia kilka lat głównie naukową i akademicką, w kierunku powszechnego medium komunikacyjnego. Wspomniana fala nowych użytkowników, którzy właśnie od WWW rozpoczynają swoją sieciową edukację, to przede wszystkim osoby prywatne, korzystające z sieci ze swoich domowych komputerów za pośrednictwem modemów, oraz szeroko pojęty biznes - wszelkiego rodzaju firmy komercyjne, dla których Internet jest nie tylko szybkim i skutecznym środkiem łączności, ułatwiającym prowadzenie 23 interesów, ale również nowym, o ogromnych potencjalnych Neil Randall, Untangle the World Wide Web, PC Compuitng, kwiecień 1995. 45 przykładowe prace magisterskie możliwościach, sposobem dotarcia do klienta. „Witryna” firmy w WWW stanowi wszak reklamę docierającą do klienta 24 godziny na dobę, widoczną z całego świata i przez nieograniczenie długi czas, stąd też liczba takich witryn rośnie lawinowo obliczono, że ich liczba podwaja się co niecałe dwa miesiące. W pierwszym zetknięciu system WWW jawi się fascynująco: efektownie zaprojektowane plansze (pojedynczy dokument prezentowany w systemie WWW nazywa się „stroną”, aczkolwiek może on, gdyby go wydrukować, zająć wiele stron w sensie dosłownym), przyciągające oko różnymi krojami czcionek, wstawionymi w tekst ilustracjami i innymi ozdobnikami graficznymi. W niektórych miejscach odezwie się nam jakiś głos, gdzie indziej w okienku pokaże się fragment filmu a ”klikając” na poszczególne fragmenty myszą możemy przechodzić dalej i dalej, swobodnie „skakać” po różnych komputerach na całym świecie przyglądając się informacjom z najdalszych zakątków globu. Podstawą WWW jest idea hipertekstu. Jest to tekst, w którym niektóre słowa lub fragmenty zdań są wyróżnione (np. innym kolorem) i pełnią rolę odnośników do innych dokumentów - podobnie jak tradycyjne odsyłacze w książce, np. encyklopedii (WWW rozszerza pojęcie hipertekstu - strony WWW mogą zawierać nie tylko tekst, ale i grafikę, i elementy graficzne również mogą być odsyłaczami). Istota hipertekstu sprowadza się do tego, że wskazanie na ekranie dowolnego z takich odnośników (typowo odbywa się to poprzez znane wszystkim użytkownikom środowisk graficznych „kliknięcie” myszą) powoduje automatyczne przejście do dokumentu skojarzonego z danym odsyłaczem i wyświetlenie go. Jest to idea powszechnie stosowana także w innych programach komputerowych - w ten sposób realizowane są np. tzw. „helpy” do większości programów użytkowych, zwłaszcza pracujących w środowisku Windows. Rewolucyjność zastosowania hipertekstu w systemie WWW polega jednakże na tym, że odsyłacze owe mogą tu prowadzić do dokumentów, znajdujących się na dowolnych innych komputerach w Internecie - serwerach WWW (mamy zatem do czynienia z tzw. systemem rozproszonym). Same zaś dokumenty dostępne „pod” odsyłaczami mogą być nie tylko kolejnymi hipertekstami (względnie zwykłymi tekstami bez żadnych odnośników), ale także plikami graficznymi, dźwiękowymi, czy też zawierającymi ruchome sekwencje filmowe - odpowiednio 46 przykładowe prace magisterskie skonfigurowana przeglądarka WWW potrafi je odtworzyć. Odsyłacze mogą też prowadzić do baz danych, w których możemy wyszukiwać informacje według podanego klucza (np. spisy adresowe), plików binarnych (np. oprogramowania), które transmitowane są na nasz komputer w sposób podobny jak przy korzystaniu z usługi ftp; mogą powodować otwarcie sesji telnetowej do określonego komputera, wysłanie poczty elektronicznej pod określony adres bądź uruchomienie na komputerze serwerze, z którego pochodzi dokument, jakiegoś programu i wyświetlenie wyników jego działania na naszym ekranie. Dzięki odpowiednim odnośnikom możliwe jest też korzystanie z zasobów informacji dostępnych na serwerach poprzednika WWW systemu gopher, oraz na serwerach anonimowego FTP. Jest to zatem system nie tylko prawdziwie multimedialny, ale też integrujący w jednolitą całość, ową „pajęczynę oplatającą świat” (takie polskie tłumaczenie terminu World Wide Web jest ostatnio lansowane). Do pracy z WWW (jak zresztą z każdą inną usługą Internetową) potrzebne są dwa podstawowe programy: klient WWW, zwany też przeglądarką (ang. browser), zainstalowany na komputerze, na którym bezpośrednio pracujemy oraz serwer WWW, instalowany na komputerach udostępniających w sieci informacje w tym systemie (zgodnie z zakorzenionym w terminologii sieciowej zwyczajem, komputery takie również nazywa się serwerami WWW). „Sercem” całego systemu jest przeglądarka: to przez nią właśnie realizowana jest większość możliwości decydujących o atrakcyjności systemu. Do przeglądarki należy zinterpretowanie ciągu bajtów wysyłanych przez serwer i utworzenie z nich wszystkich elementów składających się na wygląd sformatowanej strony (nagłówki, różne kroje i wielkości czcionek, tabele itp.). To przeglądarka musi „umieć” pobrać z serwera, zdekodować i wyświetlić zawarte na stronie obrazy graficzne (w WWW przyjęte są jako standard dwa formaty plików graficznych: GIF i JPEG), a także rozpoznać inne formaty danych spotykane na stronach WWW i uruchomić odpowiednie dla nich pomocnicze programy, odtwarzające np. nagranie dźwiękowe czy sekwencję filmową. To przeglądarka również inicjuje połączenia z innymi serwerami WWW (a także serwerami FTP i gopher’a) przy wybieraniu odsyłaczy na stronie. Serwer, z którego pochodzi oglądana strona, nie bierze w tym procesie żadnego udziału. Tak więc to przede 47 przykładowe prace magisterskie wszystkim od możliwości przeglądarki zależy atrakcyjność i wygoda korzystania z systemu, nic więc dziwnego, że na rynku przeglądarek, na którym do ubiegłego roku istniał praktycznie jeden liczący się program - NCSA Mosaic, opracowany przez National Center for Supercomputing Applications - trwa obecnie ostra konkurencja. Jak to wynika z powyżej przedstawionego opisu, WWW jest usługą wymagającą dla jej pełnej realizacji pracy w trybie graficznym, z wykorzystaniem możliwości dawanych przez okienkowe środowiska graficzne, takie jak Windows. W takich zatem środowiskach (konkretnie są to: X Window - graficzne środowisko opracowane dla systemu Unix, dostępne niemal we wszystkich jego odmianach; MS Windows i Windows95 - dla komputerów typu PC; oraz własny system operacyjny komputerów Apple Macintosh) pracuje zatem większość dostępnych przeglądarek WWW. Wśród obecnych na rynku co najmniej kilkunastu programów tego typu, zarówno komercyjnych jak i darmowych, zdecydowanie na czoło, tak jeżeli chodzi o możliwości, jak i popularność, wysuwa się shareware'owa przeglądarka Netscape Navigator, produkt niezwykle dynamicznie rozwijającej się firmy Netscape Communications Corp. Jest to w chwili obecnej zdecydowanie najczęściej używana przeglądarka WWW na świecie; dodatkowo za jej stosowaniem przemawia fakt, że coraz więcej stron WWW dostępnych na serwerach opracowywanych jest specjalnie pod kątem możliwości Netscape’a i oglądając je przy pomocy tej właśnie przeglądarki uzyskuje się najlepsze efekty. Wybór oprogramowania serwera WWW jest sprawą drugorzędną - właściwie wszystkie dostępne programy tego typu jednakowo dobrze spełniają swoją funkcję. Funkcja ta jest zresztą niezwykle prosta - w podstawowym zakresie sprowadza się po prostu do wysłania, w odpowiedzi na żądanie zgłoszone przez przeglądarkę, treści znajdującego się na serwerze pliku tekstowego zawierającego opis żądanej strony. Efektowne i kolorowe strony WWW w istocie są bowiem zwykłymi plikami tekstowymi ASCII, które można pisać za pomocą najprostszego edytora, choćby takiego jak zawarty w MS-DOS’ie EDIT. Pliki te oprócz samego tekstu strony zawierają szereg specjalnych komend w języku HTML (HyperText Markup Language), opisujących sposób sformatowania tego tekstu. Język HTML przypomina nieco w swojej idei język stosowany do opisu strony w popularnym - zwłaszcza 48 przykładowe prace magisterskie w środowiskach akademickich - systemie składu drukarskiego TeX, aczkolwiek jest niewątpliwie od niego znacznie prostszy. Za pomocą komend HTML określa się miejsca, gdzie w dokumencie mają znaleźć się elementy graficzne, i wskazuje nazwy odpowiednich plików GIF, które należy tam wstawić (pliki te przeglądarka musi rzecz jasna osobno pobrać z serwera); inne polecenia służą do określenia fragmentów strony, które będą stanowiły odsyłacze hipertekstowe, i odpowiadających im konkretnych adresów sieciowych. Odpowiednie zinterpretowanie całego tego „bałaganu” należy już wyłącznie do przeglądarki. Wspomniany uprzednio program Netscape realizuje w stosunku do standardu HTML wiele rozszerzeń, pozwalających na tworzenie stron o znacznie bardziej efektownym wyglądzie (niestety kiepsko czytelnych w innych przeglądarkach) - to jedna z przyczyn jego tak wielkiej popularności.24 Przy instalacji przeglądarki WWW wybiera się adres początkowej strony, która przy każdorazowym uruchomieniu programu pojawiać się będzie na naszym ekranie jako pierwsza. Z reguły strona ta znajduje się na serwerze, z którym użytkownik jest w jakiś sposób związany - użytkownicy komputerów znajdujących się w instytucjach posiadających własny serwer WWW z reguły łączą się na początek ze swoim macierzystym serwerem; użytkownicy korzystający z kont komercyjnych wykupionych u providera na ogół zaczynają wędrówkę po sieci od serwera swojego providera; itd. Każdy serwer posiada swoją tzw. stronę macierzystą (home page), która wyświetlana jest, jeżeli przy połączeniu z danym serwerem nie zażądano żadnej konkretnej strony. Taka strona macierzysta zawiera cały szereg odnośników, po których bezpośrednio bądź pośrednio możliwe jest „dojście” do wszystkich dokumentów i usług oferowanych przez dany serwer. Z reguły zawiera także odsyłacze do innych serwerów WWW, umożliwiając rozpoczęcie „wędrówki” po świecie. Strony macierzyste serwerów WWW zawierają przede wszystkim informacje o instytucji, do której należy dany serwer i jej działalności. Często znaleźć tam można także informacje o mieście, w którym się dana instytucja znajduje. Nierzadko informacje te są ilustrowane: widokami miasta i okolic, zdjęciami członków 24 Paul Gilster, Internet, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, Warszawa 1995. 49 przykładowe prace magisterskie kierownictwa danej instytucji, osób odpowiedzialnych za funkcjonowanie serwerów, planem np. kampusu uniwersyteckiego czy schematem lokalnej sieci komputerowej. Idea strony macierzystej została też rozszerzona na organizacje, regiony, kraje, a nawet całą Ziemię. Mamy więc w systemie WWW strony macierzyste miast, krajów (np. Polski), partii politycznych, kościołów, samego systemu WWW jako takiego, a nawet stronę macierzystą Ziemi. Swoje strony macierzyste tworzą także pojedynczy użytkownicy sieci: administratorzy sieci lokalnych, autorzy poszczególnych stron WWW, pracownicy (w przypadku uczelni - również studenci) instytucji posiadających serwery WWW, czy zwykli, prywatni użytkownicy kont komercyjnych. Takie strony osobiste zawierają - oprócz niemal „obowiązkowego” zdjęcia - mniej lub więcej wiadomości o sylwetce danej osoby: charakterze, życiorysie, zainteresowaniach, pracy, rodzinie itp. Niejednokrotnie właściciele takich prywatnych stron umieszczają na nich odnośniki do szczególnie - ich zdaniem - interesujących miejsc w sieci, które udało im się wyszperać, co może być bardzo cennym źródłem informacji.25 Ogrom informacji, który znajduje się w zasięgu naszej ręki, gdy „żeglujemy” po WWW, fascynuje, ale zarazem i... przeraża. Przeraża swoim bezkresem, tym, że nigdy nie poznamy wszystkich „zakamarków” sieci, że być może „gdzieś tam” znajduje się interesująca nas, potrzebna nam informacja, ale możemy stracić lata na jej odszukanie; przeraża także tym, że w skomplikowanej pajęczynie powiązań między stronami, serwerami, nietrudno się pogubić. Dostępne są jednakże różne przewodniki i katalogi, ułatwiające odnalezienie interesujących nas informacji w sieci. Osiągalne są one również w systemie WWW, a zawierające je serwery należą do najbardziej „obleganych” miejsc w Internecie. Narzędzia ułatwiające poszukiwanie informacji w WWW podzielić można na dwie główne grupy: pierwsza z nich, to tworzone ręcznie przez ludzi katalogi tematyczne, podobne do katalogów rzeczowych w bibliotece, w których wybierając interesującą nas dziedzinę wiedzy z kolejnych, coraz bardziej szczegółowych list, uzyskujemy w końcu wykaz odnośników do stron zawierających informacje z danej dziedziny. Druga grupa to automatyczne systemy wyszukiwawcze, tzw. roboty 25 Douglas C. McArthur, World Wide Web & HTML, Dr. Dobb's Journal, grudzień 1994. 50 przykładowe prace magisterskie WWW, w których po podaniu interesującego nas słowa lub fragmentu zdania uzyskujemy wykaz wszystkich znalezionych stron WWW, na których podany przez nas tekst się znajduje. Największym i najpopularniejszym katalogiem pierwszego typu jest Yahoo, dostępny pod adresem (URL) http://www.yahoo.com/. Najpopularniejszy zaś z „robotów WWW” to Lycos - jego adres: http://lycos.cs.cmu.edu/.26 Czasami też poszukiwaną informację, np. o jakiejś instytucji, najprościej znaleźć można spoglądając po prostu na listę wszystkich serwerów WWW z danego obszaru (np. kraju). Wiele takich list gromadzonych jest i udostępnianych w sieci przez różnych autorów - w przypadku Polski najpełniejszą listę znaleźć można pod adresem http://www.nask.org.pl/Resources/www.html. macierzystej Polski Warto też przyjrzeć (http://info.fuw.edu.pl/pl/PolskaHome.html), się stronie zawierającej odsyłacze do wszystkiego, co ważne i ciekawe na polskich serwerach. Analogicznym zestawieniem, ale dotyczącym całego świata, jest strona macierzysta Ziemi (Planet Earth Home Page) - http://white.nosc.mil/info.html. 26 Richard Scoville, Find It on the Net, PC World, styczeń 1996. 51 przykładowe prace magisterskie 2.1.5. Internet w liczbach. W połowie stycznia 1997 roku NASK27 udostępnił wyniki drugiego ogólnopolskiego badania potrzeb i oczekiwań społeczności użytkowników sieci Internet w Polsce. Badanie zostało zrealizowane w oparciu o próbę losowo-celową, w ramach której przeprowadzono wywiady w ponad 200 wylosowanych instytucjach z 204 administratorami sieci i 785 użytkownikami (w sumie wywiady przeprowadzono z 989 osobami). Wyniki badania dają obraz polskiego Internetu od strony geograficznej, demograficznej i społecznej, pozwalają na zarysowanie postaci typowego użytkownika sieci w Polsce, jego problemów, preferencji, sposobów korzystania z sieci, itd. Historia polskiego Internetu sięga roku 1990, gdy Polska została oficjalnie przyłączona do międzynarodowej sieci komputerowej EARN, do węzła w Kopenhadze. W roku 1991, a więc w rok później, zostało uruchomione pierwsze połączenie internetowe z zagranicą. Największy jak dotąd skok w przyroście instytucji podłączonych do Internetu przypadł na lata 1994-1996: 30% 25% 20% 15% 26 10% 20 5% 0% 3 6 10 20 14 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 Rys. 2.1.5.1. Dynamika przyrostów instytucji podłączonych do Internetu. Zdecydowana większość, bo 92% badanych instytucji łączy się z dostawcą Internetu za pomocą łączy stałych. Wszystkie urzędy państwowe oraz niemal wszystkie instytucje naukowe (97%) łączą się z Internetem za pomocą łączy stałych. W mniejszym 27 stopniu łącza stałe wykorzystują przedsiębiorstwa prywatne NASK - Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa. 52 przykładowe prace magisterskie i państwowe, w których łączność internetowa zapewniana jest przy użyciu modemu i telefonu. Próbka reprezentacyjna wylosowana do ogólnopolskiego badania użytkowników Internetu wyłoniła ponad 200 instytucji, w których następnie przeprowadzono wywiady z administratorami sieci lokalnych i z użytkownikami Internetu. Wśród polskich instytucji korzystających z Internetu zadecydowanie dominują uczelnie i instytucje naukowe: Instytucje uczelnia/instytut naukow y 2,5%2,5% 2% 26% 67% przedsiębiorstw o pryw atne przedsiębiorstw o państw ow e urząd państw ow y inne Rys. 2.1.5.2. Instytucje w Internecie. Istotną informacją jest lokalizacja instytucji. Internet jest używany głównie w wielkich i dużych miastach. Większość zbadanych instytucji (60%) ma swe siedziby w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców. W tych ośrodkach skupia się życie naukowe i gospodarcze kraju. Około 20% badanych instytucji znajduje się w miastach od 200 do 500 tys. mieszkańców, a 12% to instytucje zlokalizowane w miastach od 100 do 200 tys. mieszkańców. W sumie więc 92% użytkowników Internetu grupuje się w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, a zaledwie 8% przypada na miasta mniejsze i całkiem małe. Wśród użytkowników występuje zdecydowana przewaga mężczyzn. W ciągu roku jaki upłynął od ostatniego badania, nie tylko nie przybyło kobiet w polskim Internecie, ale nawet ich liczba nieznacznie zmalała (4%). Jeśli nawet przyjąć, że spadek ten mieści się w granicach błędu statystycznego, to oznacza to utrwalenie się tendencji z początku roku 1995. 53 przykładowe prace magisterskie 100% 80% 60% 40% 20% 0% mężczyźni kobiety 82 78 22 18 1995 1996 Rys. 2.1.5.3. Struktura płci polskiego Internetu Najnowszy sondaż potwierdza natomiast wyraźne obniżenie się wieku użytkowników Internetu, co należy uznać za bardzo pomyślną zmianę. Obecnie w gronie respondentów zdecydowanie przeważają użytkownicy poniżej 29 roku życia (59%). Oznacza to rosnący udział młodzieży szkolnej i studentów w korzystaniu z usług sieci: 35% 30% 25% 20% 15% 30 1995 1996 29 20 10% 16 5% 5 0% poniżej 24 lat 25-29 lat 30-39 lat 40-49 lat pow yżej 49 lat Rys. 2.1.5.4. Struktura wiekowa polskiego Internetu. Pozostałe cechy społeczno-demograficzne zbiorowości użytkowników sieci, a więc struktura i specjalizacji wykształcenia, nie uległy zasadniczym zmianom w okresie pomiędzy „pomiarami”. Wśród osób korzystających z Internetu w Polsce przeważają osoby z wykształceniem wyższym ukończonym bądź nieukończonym. Nadal utrzymuje się wysoki udział osób, które ukończyły studia w dziedzinie nauk ścisłych: 54 przykładowe prace magisterskie 80% 70% 60% 50% 77 40% 63 30% 1995 1996 20% 24 10% studia wyższe ukończone studia wyższe nieukończ. szkoła polic./pomat. liceum zasadnicze zawodowe szkoła podstawowa 0% technikum 14 Rys. 2.1.5.5. Struktura wykształcenia. 70% 60% 50% 40% 67 30% 1995 1996 20% 10% 8 inne nauki społeczne nauki ścisłe nauki humanistyczne 7 6 nauki przyrodnicze nauki medyczne 4 nauki prawne i admni. nauki ekonomiczne 5 nauki rolnicze 0% Rys. 2.1.5.6. Specjalizacja wykształcenia. Badanie jednoznacznie wskazuje na dokonanie się w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy „rewolucji WWW”. Liczba użytkowników WWW wzrosła z 40% do 89%, dając mu drugie miejsce po poczcie elektronicznej (94%). W ciągu ubiegłego roku 55 przykładowe prace magisterskie korzystanie z WWW „dogoniło” poziom korzystania z e-maila28 (najpopularniejszej usługi sieciowej). 100% 90% 80% 70% 60% 50% 95 94 89 40% 1995 1996 30% 50 40 20% 33 Listy dyskusyne Bazy danych zagraniczne Bazy danych krajowe Archie News Gopher WWW Telnet FTP 0% poczta elektroniczna 10% Rys. 2.1.5.7. Korzystanie z e-mail i WWW na tle innych usług internetowych. Wspomniana „rewolucja WWW” uwidacznia się jeszcze pod innym względem. Sondaż wskazuje, że 78% badanych instytucji ma już swoją stronę WWW w Internecie, a trzy czwarte pozostałych planuje stworzenie własnych serwisów informacyjnych w najbliższym czasie. Najwięcej własnych stron WWW ma nauka i prywatny biznes - ponad 80% instytucji naukowych i 74% przedsiębiorstw prywatnych biorących udział w badaniu. 16% badanych respondentów ma posiada komputer domowy podłączony do sieci (w roku poprzednim 12%). Zdecydowana większość badanych korzysta z sieci w celach innych niż zawodowe. Sieć jest wykorzystywana w celach innych niż ściśle zawodowe przez znacznie większy procent użytkowników niż w 1995 roku. Wzrost wynosi 13 punktów procentowych. Cele użytkowania sieci inne niż zawodowe to (wg kolejności występowania): prywatna korespondencja (37% wskazań), kontakty z ludźmi (23%), poszukiwanie informacji (21%), serwisy prasowe (10%). 28 E-mail - Electronic Mail (poczta elektroniczna). 56 przykładowe prace magisterskie Badanie z 1996 roku potwierdza intensywny rozwój sieci w Polsce, rosnącą wiedzę na temat jej wykorzystania wśród wszystkich grup użytkowników i rosnące zainteresowanie Internetem sfer gospodarczych i biznesowych. W 1996 roku uległa zmianie struktura wieku użytkowników oraz struktura wykształcenia, wskazująca na odmłodzenie zbiorowości Interautów w Polsce, dopływ do niej większej liczby uczniów i studentów. Przeciętny polski użytkownik Internetu jest mężczyzną przed trzydziestką, legitymującym się wykształceniem wyższym o profilu ścisłym, pracującym na uczelni lub w instytucie naukowym, mieszkającym w dużym mieście (powyżej 500 tys. mieszkańców). Pierwszy kontakt przeciętnego użytkownika z Internetem miał miejsce w kraju. Zmieniła się struktura korzystania z usług Internetu. Nastąpiła wyraźna „rewolucja WWW” polegająca na bardzo wysokim wzroście liczby użytkowników korzystających z tej usługi oraz rosnącej liczby instytucji, które wykorzystują WWW do tworzenia własnych witryn. Zjawiskiem, które trzeba uznać za mniej korzystne, jest utrwalanie się zaistniałej wcześniej struktury demograficzno-społecznej zbiorowości użytkowników sieci. Świadczy o tym bardzo wysoki odsetek osób płci męskiej, z wyższym wykształceniem ścisłym (technicznym), będących mieszkańcami wielkich miast. 29 2.1.6. Tradycyjne media w Internecie. Podobnie jak i na świecie coraz więcej polskich gazet i czasopism jest obecnych w Internecie. Większość z nich prezentuje tylko część tego, co można znaleźć w normalnym papierowym wydaniu. Charakterystyczne również, że większość z nich rezygnuje z prezentacji materiałów graficznych, ograniczając się jedynie do tekstu. Wynika to z przyczyn praktycznych, gdyż szybkość połączeń w Polsce pozostawia wiele do życzenia. Jednak, wraz z ulepszaniem łącz, tendencja ta ulega zmianie na 29 Maria Baranowska, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97. 57 przykładowe prace magisterskie korzyść wprowadzania kolorowej grafiki, ilustrującej bieżące wydarzenia, a także wzbogacającej nawigowanie po stronach internetowych gazet. 58 przykładowe prace magisterskie Rys. 2.1.6.1. Internetowe wydanie Businessman Magazine. Niektóre gazety, wraz z rozwojem nowoczesnych form płatności (karta kredytowa) mają zamiar wprowadzić płatne specjalistyczne serwisy informacyjne. Polskie stacje radiowe i telewizyjne nie chcą pozostawać w tyle za wydawnictwami prasowymi i coraz wyraźniej akcentują swoją obecność w Internecie. Obecnie w „internetowym eterze”, w trybie Real Audio30, nadaje już kilka stacji: m.in. Polskie Radio Program 3, RMF FM, Radio Akademickie Kraków.31 Pozostałe mają swoje strony, na których prezentują swój bieżący program, swoich pracowników, informacje na temat możliwości reklamy, czasami krótki serwis informacyjny. 30 Real Audio - Gdy użytkownik ma zainstalowaną kartę muzyczną i odpowiednie oprogramowanie, może słuchać nadającej rozgłośni „na żywo”. 31 Marek Jaślan, Prasówka w Cyberprzestrzeni, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień-Zima 1996/97. 59 przykładowe prace magisterskie Rysunek 2.6.1.2. Strona WWW - Polskie Radio Program 3. Rysunek 2.6.1.3. Strona WWW - Telewizja Polska S.A. 60 przykładowe prace magisterskie 2.1.7. Dziesięć powodów dla których warto się znaleźć w Internecie. 1. Internet marketing - integralny element promocji firmy. Baza w Internecie może stanowić doskonałe dopełnienie dotychczasowej kampanii reklamowej firmy. W obecnej chwili na świecie 75% dyrektorów marketingu już zaplanowało włączenie Internetu do swych działań marketingowych w ciągu najbliższego roku. 2. Stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy. Internet to najnowsza technologia; firma może udowodnić, że potrafi wykorzystać jej możliwości marketingowe. 3. Przyciągnięcie uwagi innych mediów. Internet jest tematem numer 1. Prezentacja firmy w sieci może z łatwością przyciągnąć uwagę prasy i telewizji. 4. Ogromny i rozwijający się rynek. Elektroniczna reklama ma szansę dotrzeć do ponad 50 mln potencjalnych klientów, którzy tworzą bardzo wartościową, docelową grupę konsumentów. 5. Ciągły kontakt z klientami. Internet daje jedyną w swoim rodzaju możliwość dwukierunkowej komunikacji. Prezentacja może być tak zaprojektowana, aby prowokować odbiorców do komentowania działań firmy i jakości jej produktów. 6. Najszybciej rozwijające się medium. Wszystko wskazuje na to, że już w niedalekiej przyszłości Internet stanie się równie popularny, jak telewizja. Tylko teraz firmy mają niepowtarzalną okazję aby zostać liderem nowego medium. 7. Zamówienia on-line. Klient ma również możliwość składania elektronicznych zamówień, które dotrą do firmy w ciągu kilku minut z drugiego końca świata. 61 przykładowe prace magisterskie 8. Zawsze aktualne informacje. W przeciwieństwie do tradycyjnej broszury, użycie Internetu pozwala na bieżące uaktualnianie cennika i innych informacji o firmie. 9. Wpływ multimediów. Dźwięk i obraz wywiera na odbiorcy znacznie większe wrażenie niż drukowane materiały promocyjne. 10. Niskie koszty. Biorąc pod uwagę możliwości i efektywność elektronicznej reklamy, jej koszt jest relatywnie niski. Informacje o firmie są dostępne 24 godziny na dobę, 365 dni w roku.32 2.1.8. Ogłoszenia w WWW. Internet jest miejscem, w którym można zamieszczać ogłoszenia. Już dziś, nie jutro. Trzeba tylko wiedzieć jedno: Internet to coś zupełnie innego niż dotychczasowe miejsca, w których publikuje się reklamy. To nie codzienna gazeta i nie kolorowy magazyn, nie stacja radiowa, ani program telewizyjny, czy bilboard na skrzyżowaniu ulic. Obowiązują tutaj inne zasady. Nie lepsze, nie gorsze, po prostu inne. Jak napisano w jednym z artykułów o internetowym rynku ogłoszeniowym: „musicie tylko zapomnieć wszystko, co nauczyliście się o biznesie”. Nowe miejsca w Internecie, serwisy internetowe pojawiają się każdego dnia, każdej godziny. Stykamy się w nich z bogatą paletą środków: tekst, grafika i animacja, dźwięk, wideo. Zawartość często zmienia się dynamicznie, czerpiąc z baz danych czy czujników analizujących świat rzeczywisty: tak otrzymujemy bieżące kursy akcji czy satelitarne obrazy pogody. Ważne jest to, że czytelnik może mieć spory wpływ na to, co w danej chwili ma przed sobą, większy niż przełączając się pomiędzy setką programów telewizji kablowej: tam nie może zażądać, by pokazywały mu się tylko filmy Monty Python’a. 32 Krzysztof Kujawa, Zostań liderem nowego medium, Marketing Polska, kwiecień 1996, str. 15. 62 przykładowe prace magisterskie Internet to nowy środek przekazu, nowy typ wydawcy i nowy typ czytelnika. Dlaczego więc nie ma mieć swojej ekonomii i modelu zamieszczania ogłoszeń? „To, że jest to nowy środek przekazu nie trzeba chyba dłużej objaśniać. Jeśli ktoś ma jakieś wątpliwości, to niech po porannej porcji gazet, słuchaniu radia, lawirując w drodze do pracy pomiędzy bilboardami, a jeszcze przed wieczorną randką z telewizorem wybierze się na wędrówkę po Internecie. Niech przeczyta jedno z internetowych wydawnictw, poszuka coś w katalogu zasobów internetowych czy w internetowym szperaczu, zajrzy do tuzina stron prywatnych osób... Będzie wtedy jednym z dziesiątków milionów czytelników, konsumentów, odbiorców.” - argumentuje Marc Andreessen, jeden z założycieli firmy Netscape. Na całym świecie już pracuje setki tysięcy serwerów internetowych, na których publikowane są informacje, od kilku stron po miliony dokumentów. Spora część z nich to przedsięwzięcia komercyjne. Internet wyrasta już ze swej akademickiej młodości. Nie ma tu stuprocentowej recepty na wygraną. Wielkie koncerny medialne nie muszą osiągnąć sukcesu w Internecie, tylko dlatego, że ich znak firmowy jest znany milionom ludzi. A zupełnie nieznane, nowe firmy, mogą wyrosnąć na światowe potęgi. Świadczy o tym przykład Netscape i Yahoo. Potęgi nie w sensie finansowym, ale informacyjnym; bo informacja liczy się tu najbardziej. To chyba pierwsza reguła internetowej ekonomii: każdy może odnieść sukces, a pieniądze włożone w to są znacznie mniejsze niż w innych tradycyjnych mediach. Przypomina to trochę początki kolonizacji, taki wirtualny Dziki Zachód, gdzie jeden człowiek może otworzyć kopalnię złota, a tuzin - założyć miasteczko. W Internecie jest sporo przykładów znanych i cenionych serwisów zakładanych przez pojedyczne osoby czy małe firmy.33 Sam fakt istnienia i powiększania się Internetu generuje sporo nowych typów zajęć, nowych rodzajów firm. Firmy oferujące dostęp do Internetu (access providers) dają milionom ludzi możliwość korzystania z sieci przy pomocy ich modemów, a korporacjom oferują stałe, szybkie połączenia pozwalające rozszerzyć Internet na ich 33 Margaret Kane, Internet ad revenues expected to approach $4 billion to 2000, Internetowe wydanie PC Week - 1 październik 1996. 63 przykładowe prace magisterskie lokalne sieci komputerowe. Firmy wynajmujące miejsce na serwerach (Web space for rent!) pozwalają na obecność w Internecie tym, którzy nie mają zamiaru marnować środków finansowych na drogie łącza, kosztowny sprzęt i ludzi. Do wynajęcia są graficy, programiści i autorzy, całe firmy tworzące na zamówienie serwisy internetowe (content creators). Jak zwykle w biznesie przedsięwzięcia takie wymagają wielu godzin planowania, konsultacji i szkoleń - kolejne zajęcia dla wyspecjalizowanych firm. Oczywiście cały ten system nie mógłby funkcjonować bez sprzętu, oprogramowania i coraz to nowych koncepcji taśmowo produkowanych przez przemysł informatyczny, w którym też pojawiło się sporo producentów niemal stuprocentowo skupionych na Internecie, jak choćby Netscape. Przenoszenie sposobów zarabiania pieniędzy z realnego świata z reguły nie tylko może nie przynieść korzyści, ale i zaszkodzić internetowemu projektowi. Przykładem tego jest USA Today, jedna z najbardziej znanych gazet amerykańskich. Uruchomiła ona swój serwis internetowy w kwietniu 1995 roku i ogłosiła, że dostęp do niego będzie kosztować 12.95 dolara za miesiąc za trzy godziny, 2.5 dolara za każdą dodatkową godzinę. W ciągu pierwszych czterech miesięcy zyskała zaledwie około tysiąca czytelników, co jest po prostu katastrofą dla gazety o dwumilionowym nakładzie. W sierpniu 1995 roku USA Today zrezygnowała z opłat. Jest to przykład na wcześniejszą tezę, że nawet największym w Internecie może się nie udać, ale przede wszystkim błąd w sztuce. Użytkownicy World Wide Web nie lubią płacić za dostęp do serwisów internetowych. Mają do dyspozycji tak dużo darmowej informacji, że gdy trafiają na opłaty i skomplikowaną rejestrację, to po prostu omijają to i nie wracają tam nigdy więcej. Przypomina to sieci kablowej telewizji, gdzie płaci się za podłączenie i co miesiąc za dostęp do programów, ale już nie za pojedyncze programy. Każdy, kto będzie próbował zmusić ich do zmiany swych zwyczajów, spotka się z niewielkim odzewem. Być może w przyszłości, gdy uprości się i zabezpieczy znacznie lepiej transakcje finansowe w Internecie, użytkownicy będą chcieli płacić za konkretne artykuły czy raporty, ale dziś stanowi to tylko przeszkodę na drodze do przekazania zawartości swojego serwisu milionom użytkowników World-Wide Web. 64 przykładowe prace magisterskie To nie tylko sprawa gazet. Gdy pojawiały się pierwsze duże wyszukiwarki internetowe, takie jak Lycos, zamierzały one wprowadzić opłaty za zadawanie pytań, bardzo niewielkie zresztą. Nie przetrwało to próby czasu. Dziś duże usługi wyszukiwawcze, takie jak AltaVista czy HotBot, są dostępne za darmo. HotBot zaczyna zarabiać na reklamach, po pewnym czasie dołączyła do niego AltaVista i jej regionalne wersje.34 Firmy te zarabiają na ogłoszeniach w formacie paska (banners) umieszczanych na górze lub na dole strony World-Wide Web. Najbardziej popularne serwisy internetowe, takie jak HotWired, Playboy czy Pathfinder, żądają od 30 do 100 tysięcy dolarów za trzymiesięczny okres zamieszczania tego typu ogłoszenia na ich stronach. Ogłoszenia te często pełnią też rolę odnośników, prowadząc do dłuższego tekstu reklamowego czy serwera ogłoszeniodawcy. Są to formy ogłaszania się uznane już przez znane firmy, takie jak AT&T, Intel, Chrysler, Ford, Kodak. Kryje się za tym mała tajemnica: mało kto z ogłoszeniodawców płaci oficjalne stawki, raczej dochodzi się do pewnej kompromisowej sumy po dłuższych negocjacjach, a często wpierw ogłoszeniodawcy żądają darmowych próbek. Czy więc serwisy zamieszczające ogłoszenia choćby zarabiają na siebie? Wydaje się że tak przynajmniej te duże. Każda z firm ogłaszających się w Internecie ma dwa zasadnicze cele. Pierwszy to pokazanie siebie, swojej marki czy marki swojego produktu. Drugi to przekazanie konsumentom jak najwięcej informacji o danym produkcie, w nadziei na zwiększenie sprzedaży i utrzymanie dotychczasowych klientów. Pamiętać trzeba o tym, że promowany jest zawsze produkt, a nie miejsce w Internecie, gdzie można znaleźć o nim informacje, choć czasem może się tak wydawać, gdy widzimy reklamę „Odwiedź nas w...”. Jak powiedział menedżer z Volvo: „nie jesteśmy tu, by sprzedawać miejsca w sieci. Miejsca w sieci powinny być tu, by sprzedawać samochody”. Kolejną regułą internetowej ekonomii jest to, że ogłoszeniodawcy nie są w sieci po to, by się pokazać, ale po to, by otrzymać wyniki. Jak je mierzyć - ile ogłoszenia mają kosztować? 34 George Bond, Gateways to the Internet, Byte, wrzesień 1995. 65 przykładowe prace magisterskie W tradycyjnych mediach cena ogłoszenia opiera się na tym, ile osób może, podkreślam, może obejrzeć dane ogłoszenie. Jest to liczone jako koszt na tysiąc i opatrywane skrótem CPM. Na podstawie tej wartości wyliczane są ceny ogłoszeń; telewizja bierze tu na przykład pod uwagę badania oglądalności, a prasa - ilość sprzedanych egzemplarzy swojej gazety. Na przykład widowisko w telewizji kablowej, a raczej czas reklamowy przed nim, po nim albo nawet w jego trakcie może mieć CPM na poziomie 5 dolarów, gazeta lub czasopismo żąda 40 dolarów. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Forester Research, popularne serwisy internetowe żądają około 75 dolarów za tysiąc odbiorców. Jaki jednak przyjąć model płatności za ogłoszenia i sprawdzania, jaka jest realna liczba czytelników internetowego serwisu? Dane z tradycyjnych statystyk dostępu do całego serwera nie wystarczają, potrzebny jest model znacznie bardziej zaawansowany. USA Today ocenia, ile razy ogłoszenie umieszczone na danej stronie serwisu jest ładowane, innymi słowy - ile razy odbiorca serwisu miał je przed oczami i każe płacić 30 dolarów za każde 1000 czytelników przez minimum dwumiesięczny okres czasu. Dalej, 20 dolarów za każde 1000 czytelników, które „kliknęło” na ogłoszenie, trafiając do serwisu ogłoszeniodawcy. Przy takim modelu firmy płacą za realną liczbę czytelników ich ogłoszenia. Jest to oczywiście możliwe tylko wtedy, gdy dysponują dobrym programem analizującym statystyki dostępu. Rozszerzeniem modelu „cena za tysiąc” jest oczywiście wprowadzenie płatności już po zakończeniu ogłaszania się. Wtedy obie strony, ogłoszeniodawca i serwis zamieszczający ogłoszenia, dzielą między siebie ryzyko sukcesu lub porażki. Model ten może zostać zabezpieczony przez niezależne usługi badania wyników, na podobieństwo stowarzyszeń badających wysokość nakładu prasy; usługi takie już zaczynają się pojawiać w Internecie. Jednym z nich jest I/PRO, firma współpracująca już z ponad 70 ogłoszeniodawcami. Dane o tym, ile osób przeczytało dane ogłoszenie to trochę za mało. Pytanie: kim są ci ludzie? Można na nie odpowiedzieć przeprowadzając tradycyjne badania marketingowe albo sposobem internetowym: zamieszczając zestawy pytań dotyczących konsumenta i jego preferencji. Oczywiście fakt odpowiedzi na takie 66 przykładowe prace magisterskie pytania musi być nagradzany: udziałem w losowaniu nagród, obniżką w cenie produktu, czy bezpłatnym i miłym dodatkiem. Jednym z najgorszych sposobów jest wstawianie takich zestawów pytań w postaci formularzy prowadzących do zarejestrowania się jako czytelnik danego serwisu. Trafiamy na coś w tym rodzaju: „Wiesz, serwis jest za darmo, ale zanim do niego wejdziesz, musisz odpowiedzieć na kilka pytań...”. Może jest to dobre dla bardzo specjalistycznych serwisów, ale nie dla masowych, takich jak elektroniczne gazety. Rejestracja, identyfikatory i hasła odstraszają wielu użytkowników. Tak było na przykład z bardzo popularnym serwisem HotWired, który zaczął swoją działalność wprowadzając obowiązkową rejestrację użytkowników, ale w końcu wycofał się z niej, zamieniając ją na dodatkową możliwość. Użytkownicy zarejestrowani w HotWired mogą jednak sięgnąć po dodatkowe możliwości serwisu.35 Za wypełnienie formularza z pytaniami można też „płacić” gadżetami komputerowymi, takimi jak wygaszacz ekranu czy tapeta w Windows. Ciekawym pomysłem na uzyskanie od naszych czytelników informacji i nawiązanie z nimi dialogu jest stworzenie możliwości wypowiadania się o tym, jak można poprawić nasze produkty czy usługi. Drogą do tego są formularze czy poczta elektroniczna, a efekt może być bardziej interesujący i tańszy niż zwykłe badania rynkowe. 2.1.9. Ogłoszeniodawcy i serwisy internetowe. Dobre ogłoszenie powinno przyciągać uwagę czytelnika, zainteresować go na tyle, by przyjrzał mu się uważniej, kliknął na banner i odwiedził serwis ogłoszeniodawcy. Ogłoszenie musi zainteresować odbiorcę już za pierwszym razem wtedy istnieje największa szansa na kliknięcie na reklamę. Drugi i trzeci raz to już mniejsza szansa, a gdy zobaczy je więcej niż pięć razy, to przestaje zwracać nań uwagę. 35 Informacje z internetowego wydania PC Week z 3 września 1996. 67 przykładowe prace magisterskie Zadaniem ogłoszeniodawcy powinno więc być pokazanie w serwisie danego ogłoszenia tylko kilka razy, ale przy tym dotarcie do jak największej liczby odbiorców. Najlepiej byłoby, gdyby serwis pozwalał na pokazywanie temu samemu odbiorcy ogłoszenia tylko ograniczoną ilość razy. W przypadku reklamowania się w Internecie możliwe jest tworzenie kilku wariantów ogłoszeń i sprawdzania, jak reagują na nie odbiorcy. Koszt eksperymentów jest tu niższy niż w tradycyjnych mediach, a analizy wyników takich działań otrzymuje się znacznie szybciej. Dobrze byłoby więc, by serwis był w stanie podawać dane dotyczące oglądalności ogłoszeń raz w tygodniu lub nawet codziennie. Powinno też udostępniać możliwości szybkiej zmiany ogłoszeń. Dla oceny efektywności reklamy ważna jest znajomość liczby odsłon (exposures) i odpowiedzi (clicks), to, czy serwis jest w stanie zagwarantować odpowiednią liczbę odwiedzin i czy będzie ona równie wysoka przez cały czas trwania kampanii reklamowej. Ważne jest też, by ogłoszenie trafiło do odpowiednich odbiorców - analizowana jest tu tematyka serwisu i jego potencjalni czytelnicy. Znane, wielkie usługi internetowe, takie jak Yahoo czy AltaVista otwierają swoje lokalne wersje po to, by przeciągnąć ogłoszenia z danego rynku. Usługi wyszukiwawcze starają się odgadnąć zainteresowania swoich klientów, prezentując im ogłoszenie związane tematycznie z tym, czego szukają; tak działa na przykład HotBot. Choć dziś istnieje sporo formatów bannerów, ich wymiary zaczną się standaryzować, wymuszą to firmy ogłaszające się jednocześnie w wielu serwisach. Do prezentowania reklam nie wystarcza dziś zwykłe oprogramowanie HTTP’d pozwalające uruchomić serwer World Wide Web. Konieczne wydają się dodatkowe specjalistyczne programy zarządzające ogłoszeniami. Przykładem może być AdSerwer firmy NetGravity, który jest używany między innymi przez Netscape, Pathfinder, GNN(Global Network Navigator), C-net. AdServer automatycznie rozmieszcza reklamy na stronach serwisu, zgodnie z ustalonymi regułami, na przykład prezentując pewne ogłoszenia tylko w jednym z działów serwisu. Ogłoszenie może być prezentowane przez zamówiony okres, do ustalonej liczby odsłon lub w konkretne dni tygodnia. Program dopisuje dodatkową, alternatywną tekstową informacje do każdego ogłoszenia. Kosztuje 25 tysięcy dolarów 68 przykładowe prace magisterskie lub może być wynajęty za od 1% do 10% wartości ogłoszeń, które obsługuje w danym serwisie.36 Jeszcze więcej możliwości posiada AdManager firmy Accipiter. Bazują one na rejestracji użytkowników, którzy przy pierwszych odwiedzinach w serwisie muszą podać nieco danych o sobie. System może dzięki temu określić liczbę różnych czytelników, pozwala na pokazywanie pewnych ogłoszeń tylko określonym grupom czytelników. AdManager tworzy szczegółowe raporty dla ogłoszeniodawców. 2.1.10. Strategie reklamowe w Internecie. Jednym z najważniejszych argumentów przedstawianych reklamodawcom przez właścicieli serwerów WWW, pragnących sprzedać posiadane miejsce reklamowe, jest fakt, że ogłoszenia w sieci są oglądane przez aktywnych poszukiwaczy informacji o produktach/usługach, nieprzypadkowych użytkowników Internetu, przez osoby, które wręcz chcą oglądać reklamę na odwiedzanym serwerze WWW, byleby kierowała ona do interesujących i atrakcyjnie podanych informacji. Do niedawna była to prawda oczywista - użytkownicy sieci Internet byli grupą dającą się ściśle i dokładnie scharakteryzować i „opisać w liczbach” - użytkownikami sieci byli głównie studenci i pracownicy naukowi, w 9 na 10 przypadków mężczyźni, głównie w wieku 30-39 lat, o dochodach niskich lub średnich (itd.), poszukujący informacji naukowych, a jeżeli produktów lub usług, to związanych z branżą komputerową. Zatem niekoniecznie byli to konsumenci należący do grup docelowych dokładnie planowanych kampanii reklamowych. Wraz ze wzrostem popularności Internetu sytuacja się szybko i radykalnie zmienia. W sieci WWW powstają serwery (witryny) WWW, które zdobywają szaloną popularność ze względu na treść zawartych tam informacji - wśród szerokiego grona „czytelników” lub też wśród określonego grona odbiorców. Zwiedzając serwery WWW nie można się oprzeć porównaniu wielu z nich do wysokonakładowych gazet 36 Advertising and Commerce, Theory and Practice, The Seybold Report on Internet Publishing, SFF'96. 69 przykładowe prace magisterskie codziennych lub też do specjalizowanych magazynów skierowanych do dzieci, majsterkowiczów, czy też pasjonatów kuchni chińskiej. Przy tym oczywiście sam Internet, kilka lat temu zjawisko techniczne, swojego rodzaju ciekawostka, staje się zjawiskiem masowym, nowym medium zdobywającym w szalonym tempie popularność. Wszystko to sprzyja starannemu planowaniu działań reklamowych w sieci Internet, umieszczaniu ogłoszeń reklamowych w wyselekcjonowanych, zbadanych miejscach i coraz mniej przypomina „strzały w ciemno”, a bardziej - profesjonalny „media planning”, jaki reklamodawcy (agencje reklamowe) stosują przy konstrukcji działań reklamowych w konwencjonalnych mediach masowych. Aby jednak włączyć reklamę w sieci WWW do planu mediów dla klienta, a później „obronić” ją na prezentacji dla klienta, należy oczywiście dokładnie poznać owe medium - badania oglądalności, techniki reklamy, najskuteczniejsze tricki kreatywne, charakterystykę demograficzną „Internautów”, itp. Reklama w sieci WWW może przybrać szereg postaci. Pomijając stworzenie i utrzymanie w sieci własnej informacyjno-promocyjnej witryny WWW o znacznie większym aspekcie oddziaływania i roli w strategiach marketingowych firmy, najważniejszym narzędziem reklamy w sieci WWW jest lokalizowanie tzw. bannerów, czyli wydzielonej przestrzeni reklamowej na stronie WWW reklamobiorcy w celu umieszczenia reklamy.37 2.1.10.1. Bannery reklamowe. Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu w październiku 1994 roku. Po raz pierwszy pojawiły się wtedy w serwisie HotWired, którego twórcą był Rick Boyce. Dziś są obecne w tysiącach serwisów na całym świecie, w tym i w kilkunastu polskich. Reklama w Internecie ciągle trzyma się daleko w tyle za telewizją czy radiem. Dane z rynku amerykańskiego z roku 1995: 60 miliardów dolarów wydanych na 37 Rosalind Resnick, Throwaway adverts, Internet World, grudzień 1996. 70 przykładowe prace magisterskie ogłoszenia w telewizji, 10 miliardów - w radiu, a tylko 30 milionów - w Internecie. W 1996 roku ocenia się rynek ogłoszeń internetowych na 110 milionów dolarów, a prognoza na rok 1997 to ponad 400 milionów. Dwie trzecie wydatków w pierwszym kwartale 1996 roku pochodzi od firm związanych z przemysłem komputerowym i Internetem, a patrząc od innej strony - dwie trzecie wydano na ogłoszenia w dziesięciu największych serwisach. Najwięcej na ogłoszeniach w Internecie zarabiają dziś katalogi zasobów i usługi wyszukiwawcze oraz firma Netscape Communications, która z kolei na swoim serwerze reklamuje największe z nich. Poza tym do czołówki serwisów publikujących reklamy należą: SportsZone, Wall Street Journal Interacitve, C-net, Pathfinder i HotWired. Pierwszych z nich - SportsZone - odwiedza dziennie 230 tysięcy gości. Mniejszym serwisom trudno jest zdobyć taką ilość czytelników, przyciągnąć dzięki temu reklamodawców i „wyjść na swoje” sprzedając tylko tradycyjne bannery reklamowe. Umiejętność kreacji dobrego bannera nie różni się niczym specjalnym od dobrego ogłoszenia prasowego. W przypadku bannerów jednak mamy do czynienia z niewielką powierzchnią ogłoszeniową, daleko mniejszą, niż prasowa przestrzeń reklamowa. Bannery przypominają raczej rubrykę drobnych ogłoszeń prasowych typu kupię/sprzedam, niż rozkładówki w kolorowym magazynie. Pewnym utrudnieniem dla kreatywnych jest fakt, że wielkość bannera jest podawana w pikselach (punktach na cal), które zazwyczaj trzeba mozolnie przeliczyć na milimetry lub centymetry. Zatem ich wielkość waha się od 250 do 640 pikseli (szerokość) oraz od 50 do 200 pikseli (wysokość), a zatem od ok. 8-20 cm w podstawie do ok. 2-8 cm wysokości. W zależności od użytkowanego przez internautę trybu pracy (rozdzielczości) monitora, ogłoszenie może zajmować nawet do 40% powierzchni obrazu! (Najmniejsza obecnie rozdzielczość wykorzystywana w pracy z komputerami klasy PC wynosi 640x480 pikseli). Podobnie, jak w przypadku ogłoszeń klasycznych, dobór kolorów do bannera odgrywa rolę. W przypadku bannera można użyć animacji - uatrakcyjnia to ogłoszenie. 71 przykładowe prace magisterskie Wyniki badań dotyczących oglądalności bannerów, przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych, gdzie reklama za pomocą bannerów jest najczęściej spotykana mówią, że: średnio 2,11 osób z każdych 100 odwiedzających serwery WWW natknęło się na reklamę w postaci tzw. bannera, czyli reklamowego obiektu graficznego wkomponowanego w układ strony WWW (od 2,01 w poniedziałki do 2,28 w soboty), animacje zwiększają frekwencję o 25%, informacja zawarta na bannerze „kliknij tutaj” (ang. click here) zwiększa frekwencję o 18%, Umieszczenie na bannerze pytania lub prośby zwiększa frekwencję o 15%, Obietnica uzyskania prezentu zwiększa frekwencję o 35%. (Źródło: I-Pro). Planowanie, gdzie zamieścić bannery, żeby trafiły one do naszej grupy docelowej, jest w Polsce zadaniem znacznie trudniejszym, niż stworzenie atrakcyjnego kreatywnie bannera. Sieć WWW bowiem jest w kraju jeszcze słabo rozwinięta i o stosunkowo ubogiej zawartości treści. Potencjalni reklamobiorcy, czyli firmy świadczące usługi internetowe, utrzymujące na swoich serwerach WWW, jeszcze nie są profesjonalnie przygotowani do obsługi reklamodawców i nie są w stanie dostarczyć np. badań oglądalności utrzymywanych przez nich serwisów WWW czy danych demograficznych internautów najczęściej odwiedzających ich serwisy. Dodatkowo sytuację komplikuje fakt, że wielu reklamobiorców nie zdradza ilości trafień na ich strony WWW lub też nie podaje ceny zamieszczania reklamy na ich serwerach.38 Można już jednak wymienić szereg serwerów, których właściciele chętnie udostępniają reklamodawcom miejsce na reklamę oraz pomagają zrealizować bannery. Niestety ceny są podawane za czas ekspozycji bannera na serwerze WWW (a zatem za 1 tydzień lub też miesiąc utrzymywania bannera na serwerze), a nie 38 Leszek Nowak, Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW, Reklama w Sieci - Dwutygodnik reklamy i marketingu w sieci Internet, http://www.pagi.pl/reklamenu.html 72 przykładowe prace magisterskie uzależnia się ich - jak się przyjęło w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej - od ilości „zetknięć” internautów z reklamą lub, bardziej dokładnie, od liczby osób, które zainteresowały się reklamowaną firmą (produktem/usługą) i „klikając” na bannerze przeszły do witryny firmy reklamującej (są to tzw. trafienia efektywne). Jednak niektóre polskie serwery dysponują już profesjonalną informacją o możliwościach reklamy, uwzględniając już zasadę o ilości „kliknięć”. 2.1.10.2. Sponsorowanie serwisów. Innym sposobem niż bannery jest sponsorowanie serwisów lub ich części. Jest to metoda nieco bardziej delikatna niż ogłoszenia. Użytkownicy Internetu - czytelnicy serwisu - doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym trafia się na mniejszy opór czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz. Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego. Przykładem takiej formy współpracy między serwisem a ogłoszeniodawcą może być część serwera Shaq World, poświęconego gwieździe koszykówki Shaquille O'Nealowi, sponsorowana przez Pepsi. Innym - serwer serialu fantastycznego EON-4, sponsorowany przez Apple. Sponsoring oznacza tu wyłączność na reklamy, obecność znaków reklamowych, łatwo rozpoznawalną szatę graficzną. Są to długoterminowe kontrakty, przynoszące serwisom spory zarobek. 2.1.10.3. Listy wysyłkowe (technika SPAM). Dobrym sposobem wykorzystania komercyjnego Internetu jest wysyłka wiadomości pocztą elektroniczną (direct mail). Wiadomości komercyjne i reklamy wysyłane tą drogą są uważane za naruszenie etykiety sieciowej w publicznych miejscach Internetu, takich jak grupy dyskusyjne, ale uznano je za dopuszczalne w niektórych przypadkach. Sztuką jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorców i sprzedanie usługi korzystania z niej firmom chcącym przekazać pocztą wiadomości o swoich 73 przykładowe prace magisterskie produktach. Same listy nie są z reguły sprzedawane, więc nie ma niebezpieczeństwa, że tysiące adresów wpadną w ręce spamera. SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) jest to określenie na praktyki wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do wszystkich (lub znacznej części) odbiorców grup dyskusyjnych. Praktyki te są ze względu na techniczną łatwość realizacji dość często stosowane przez reklamujące się firmy, spotykają się jednak z jednoznacznymi, ostrymi reakcjami odbiorców. W odpowiedzi mogą oni wysyłać do nadawcy lub administratora serwera, z którego wiadomość została nadana, listy protestacyjne, czy też megabajty bezwartościowej informacji do nadawcy, powodując blokadę („zapchanie”) jego konta pocztowego. Dochodzi także do zapętlania wiadomości „spammera” tak, by wysyłał on dane do samego siebie; do blokowania bezpłatnych linii telefonicznych nadawcy, jego faksów czy nawet do wysyłania makulatury pocztą klasyczną. Te brutalne środki są stosowane jako odpowiedź na przeciążanie łączy internetowych przez nadawcę spamu, a także po prostu na zabieranie przez nadawcę czasu czytelnika grup Usenet. Dlatego też każdy dostawca usług internetowych zakazuje uprawiania spamu i zastrzega sobie zamknięcie konta pocztowego spammera w przypadku kilkukrotnego użycia tej techniki. Wiele firm używa jednak powyższej techniki marketingowej w celu przedstawienia własnej oferty jak największej liczbie użytkowników sieci Internet. Są to szczególnie firmy handlowe, mające do zaoferowania produkty masowego użytku, nie bojące się erozji własnego image, które musi nastąpić w wyniku uprawiania spamu. Przeszkód prawnych w uprawianiu tej techniki jeszcze nie ma, a jedynymi zasadami, którymi kierują się użytkownicy sieci Internet, są zasady „netykiety”, czyli dobrego zachowania w sieci. Dzisiejsi aktywni użytkownicy Internetu nie reagują już tak ostro na takie listy, a co więksi przeciwnicy znaleźli narzędzia do obrony przed „zalewem komercyjnych śmieci”. Poczta elektroniczna ma tu sporą przewagę nad papierowymi przesyłkami - wymaga mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych: nie płaci się za znaczki i papier, znacznie szybciej dociera do odbiorców. 74 przykładowe prace magisterskie NetCreations, firma posiadająca sporo tematycznych list wysyłkowych, proponuje 10 centów za każdy adres e-mail, na który wysyła informacje. W Polsce takie usługi dopiero powstają. 2.1.10.4. Technika PUSH. Narzędzia dystrybucji danych komputerowych, wykorzystujące technologię „pchania” (ang. push) stają się coraz bardziej atrakcyjnymi środkami promocji dla reklamodawców, a także coraz popularniejszymi nośnikami informacji wśród użytkowników Internetu. Technika ta szybko zacznie być wykorzystywana również w Polsce. Polega ona na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco informacji i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta) tematyce wprost na jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach czasowych (np. co 15 minut, co 1, 2 lub 4 godziny itp.). Odbiór wiadomości (informacji) jest poprzedzony instalacją odpowiedniego programu na komputerze odbiorcy oraz konfiguracją programu - wyborem tematów, którymi odbiorca jest zainteresowany oraz określeniem odstępu czasu pomiędzy aktualizacjami. Technologia „push” oznacza w praktyce możliwość bieżącego śledzenia aktualnych doniesień agencyjnych, wiadomości sportowych, serwisów giełdowych, kursów bankowych itp. na ekranie komputera. Odbierane informacje są ograniczone jedynie do interesujących odbiorcę tematów. Technologia znana jest z usług agencji informacyjnych (np. PAP, Reuters, Tenfore); obecnie jest dostępna dla szerokiego grona użytkowników sieci Internet - nieodpłatnie. Firmy oferujące zebrane i posortowane informacje uzyskują bowiem przychody z ogłoszeń reklamowych, które są emitowane wraz z informacjami. Najbardziej znanym serwisem wykorzystującym technologię push jest PointCast. Firma współpracuje z takimi dostawcami informacji, jak CNN, CNNfn, Time, People and Money Magazines, Reuters, PR Newswire, BusinessWire, Sportsticker, Accuweather, New York Times. Użytkownik, który zainstalował oprogramowanie pozwalające na odbiór serwisu (dostępne bezpłatnie pod adresem http://www.pointcast.com) wybiera zakres wiadomości, jakie będą przesyłane na ekran 75 przykładowe prace magisterskie jego komputera, począwszy od wiadomości ze Stanów Zjednoczonych (przede wszystkim) i ze świata, poprzez informacje z wyselekcjonowanych rynków oraz notowania giełdowe, na pogodzie skończywszy. Wkrótce technologia PointCast będzie wbudowana w oprogramowanie internetowe firmy Microsoft. PointCast udostępnia przy tym miejsca reklamowe w interfejsie programu, które są już wykorzystywane przez kilkadziesiąt firm. Ze względu na fakt, że serwis PointCasta jest całkowicie bezpłatny dla końcowych odbiorców informacji, cieszy się on szalonym powodzeniem, liczonym już w setkach tysięcy użytkowników. Dlatego też jest to atrakcyjne medium dla reklamodawców. Ceny reklamy są negocjowane, lecz nie należą do najniższych, ze względu na pozycję lidera, jaką zajmuje PointCast. Polskie wersje oprogramowania i zawartości informacyjnej PointCasta lub innych przedsięwzięć tego typu można oczekiwać chyba nie wcześniej, niż pod koniec roku 1997. 2.1.10.4. HTML mail - bannery pocztą. Interesującym połączeniem tradycyjnych bannerów i poczty elektronicznej jest usługa oferowana przez Netscape w przeglądarce Netscape Navigator 3.0. Dzięki HTML-mail można pocztą elektroniczną otrzymywać stronę World Wide Web zawierającą również grafikę i bannery reklamowe. Tak działa na przykład PC Week, przesyłając zainteresowanym pierwszą stronę każdego swojego wydania oraz popularna usługa darmowej poczty internetowej Hotmail (www.hotmail.com), w której dodatkowo można zamówić darmowe serwisy informacyjne, przewodniki po sieci, prognozę pogody, itp. 2.1.10.5. Konkursy i ankiety. Wszelkie interaktywne usługi zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych, takie jak konkursy czy losowania nagród, zwiększają ilość ich czytelników. Ale mogą również przynieść bezpośrednie dochody. Gdy firma nie ma własnego serwera World Wide Web, a chce zorganizować promocyjny konkurs, może zlecić to serwisowi informacyjnemu. Na przykład linie 76 przykładowe prace magisterskie lotnicze Southwestern Airlines zapłaciły usłudze Infoseek ponad 30 tysięcy dolarów za trwający miesiąc konkurs, za umieszczenie go na serwerze Infoseek, obsługę bazy biorących w nim udział i promujące go bannery. Konkurs taki przynosi również zwiększenie ruchu - a więc wygrywa się na nim podwójnie. Jest to pomysł nie tylko dla dużych, ale i dla małych serwisów. Mogą one obliczać koszt takiej obsługi bazując na liczbie uczestników, proponując na przykład 25 centów za każdego biorącego udział w konkursie. Już nawet kilkuset uczestników to całkiem niezły dochód. Inną formą zarabiania na kilku frontach jednocześnie są ankiety, oczywiście najlepiej z atrakcyjnymi nagrodami. Tu duże szanse mają mniejsze, specjalistyczne serwisy, które mają grono czytelników zainteresowane konkretną dziedziną: wyścigowymi samochodami, francuskim winem czy grami komputerowymi. Ankieta przez nich wypełniana pozwala dowiedzieć się o potrzebach i przyzwyczajeniach pewnej grupy klientów. Wraz z nagrodami pozwala ona zwiększyć nieco ruch na naszym serwerze i dowiedzieć się sporo o naszych czytelnikach. Co ważniejsze, uzyskane wyniki można sprzedać zainteresowanym - na przykład producentom czy handlowcom. Ankieta taka została przeprowadzona przez HappyPuppy, serwis poświęcony grom komputerowym. Około 2200 osób wypełniło liczącą 110 pytań ankietę, koncentrującą się na zwyczajach komputerowych graczy, a wśród biorących w niej udział rozlosowano nagrody. Raport opracowany na podstawie tej ankiety sprzedawano w wersji papierowej za 2400 dolarów, a w wersji elektronicznej - za 10000 dolarów, a odbiorcami było całkiem sporo producentów gier i firm reklamowych.39 2.1.10.6. Z Internetu na papier. Choć wszyscy myślą dziś o przenoszeniu informacji do Internetu, tworzeniu internetowych wersji gazet czy książek, możliwy jest też kierunek odwrotny - z sieci do mediów drukowanych. Przykładem może być internetowy magazyn Web Review, 39 Joe Abernathy, Here's How to Do Business on the Web, PC World, marzec 1995. 77 przykładowe prace magisterskie który podpisał z Los Angeles Times umowę o publikacje na łamach gazety artykułów z niektórych jego działów. 2.1.11. Niebezpieczeństwa w internetowej reklamie. Internet jest środkiem przekazu, w którym każdy może zostać wydawcą i publikować informacje - nawet te firmy, które zajmują się produkcją czy sprzedażą i należą do ogłoszeniodawców w tradycyjnych mediach. Twórcy serwisów internetowych muszą zdawać sobie sprawę z tego, że ogłoszeniodawca może sam dotrzeć do klientów tworząc swój serwer w World Wide Web. W klasycznym trójkącie ogłoszeniodawcy - media - klienci możliwy jest dziś inny przepływ informacji niż w czasie panowania gazet czy telewizji jako mediów reklamowych.40 2.1.12. Jak się reklamować w Internecie? W Polsce nie ma wiarygodnych badań opisujących użytkowników Internetu, a rynek rośnie i ulega transformacji tak gwałtownie, że wszelkie dotyczące go informacje stają się nieaktualne już w chwili publikacji. Potencjalny reklamodawca pozbawiony rzetelnych danych może jedynie wierzyć prognozom i działać kierując się intuicją. Dlatego komercyjny sektor polskiego Internetu rozwija się ostrożnie. Analogicznie jak kilka lat temu w krajach zachodnich, gdy duże koncerny nie kwapiły się do inwestowania w nową, nie zbadaną technologię. Rozwijamy się na razie metodą półchałupniczą, półprofesjonalną. W dalszym ciągu liczba polskich siedlisk 41 jest niewielka. Z nieoficjalnych informacji od potentatów rynku komputerowego wynika, że rok 1997 ma być przełomowy dla rozwoju Internetu. Szacują oni, że w ciągu najbliższych jedenastu miesięcy powstanie w naszym kraju około 10 000 nowych siedlisk. 40 41 Piotr Wajszczyk, Internet - nowy kanał marketingowy, Marketing i Rynek nr 11/95. Siedlisko - zbiór tematycznie związanych ze sobą stron WWW dotyczących danej firmy bądź tematu. Siedliska posiadają specyficzne, niepowtarzalne w obrębie całego Internetu adresy: np. www.netscape.com 78 przykładowe prace magisterskie 2.1.12.1. Dlaczego warto tam być ? Dynamicznie rozwijający się rynek potrzebuje informacji. Ludzie szukają danych. Uważnie czytają wszystko, co pojawia się na ekranach monitorów. Zwracają więc też uwagę na reklamy. Co więcej, Internet, jako modny temat często gości na łamach prasy. Niekiedy wystarczy założyć firmowe siedlisko, aby uzyskać o sobie wzmiankę w licznych publikacjach, których wartość wielokrotnie przekracza koszty poniesione na pojawienie się w WWW. Najważniejszą cechą reklamy internetowej jest interaktywność. W przeciwieństwie do pozostałych mediów Internet umożliwia natychmiastowy kontakt potencjalnego klienta z reklamującą się firmą. Możliwe jest nie tylko informowanie użytkownika o ofercie, ale nawet prowadzenie sprzedaży z szybką dostawą. Zaintrygowany klient może przejrzeć dostępne informacje, podjąć decyzję o zakupie, złożyć zamówienie, a w niektórych przypadkach nawet dokonać płatności. Reklama internetowa nie ogranicza się do statycznych obrazków i tekstów. Może też zawierać pliki wideo, dźwięki, muzykę lub fragmenty przemówień. Można wykorzystać programy komputerowe napisane w specjalnych językach (np.: Java, VRML, ActiveX) i zbudować reklamy interaktywne lub nawet trójwymiarowe. Obrazy na monitorze mogą zmieniać się, reagując na zachowanie użytkownika. Nie nadeszła jeszcze era irytacji reklamą w Internecie jako zbytecznym przerywnikiem, zjadaczem czasu. Głód informacji na temat sieci powoduje, że wszelkie ogłoszenia czytane są z ciekawością. Jak długo to potrwa? Tego nie wie nikt. Żadne inne medium nie daje reklamodawcy takich możliwości. Ich wykorzystanie utrudnia jednak brak jednolitych cenników i standardów usług. W ofertach dostawców internetu figurują zazwyczaj jedynie wyceny opłat za poszczególne typy kont. W innych sprawach konieczny jest bezpośredni kontakt z wykwalifikowanym personelem firmy, który posługuje się często niezrozumiałym dla przeciętnego człowieka slangiem informatyków. Inną, poważną trudnością jest weryfikacja rzetelności i profesjonalizmu wybranego usługodawcy. Rynek jest młody i bardzo nieliczne firmy mogą pochwalić się solidnymi rekomendacjami. Dlatego też, polski rynek reklamy internetowej jest na razie bardzo skromny. 79 przykładowe prace magisterskie 2.1.12.2. Jak się tam dostać? Aby stać się dumnym posiadaczem reklamy internetowej, wystarczy wynająć kawałek czyjejś strony i umieścić tam swoje ogłoszenie. Najlepiej wybrać popularne, często odwiedzane miejsce. W celu przyciągnięcia potencjalnych reklamodawców właściciele stron zakładają na nich specjalne liczniki, skrzętnie odnotowujące wizytę każdego gościa. Jeśli na stronie nie ma licznika, warto zapytać właściciela - być może prowadzi on taką statystykę, nie wyświetlając jej wyników. Niestety, nie ma centralnego rejestru, mówiącego o popularności poszczególnych stron. Nie istnieje również standard określający sposoby badania popularności miejsca. Dlatego warto dobrze przyglądać się statystykom i na przykład zwrócić uwagę na liczbę przerwanych transmisji: mogą świadczyć, że komuś znudziło się czekanie, aż pełna strona pojawi się na ekranie. Należy też sprawdzić czy dane mówią o liczbie pobieranych dokumentów, czy też o liczbie osób zwiedzających dane miejsce. Przed zamieszczeniem reklamy warto również poznać charakter miejsca, w którym się ona znajdzie. Temat komunikatu powinien być związany z tematyką siedliska. Jeśli reklamujemy prezerwatywy, dobrze jest wyszukać np. stronę o modelkach, czy erotyce, itp. Niestosownym byłoby zamieszczenie takiej reklamy w kąciku kultury językowej bez względu na to jak dużą popularnością się on cieszy. Ludzie zazwyczaj oczekują, że internetowe ogłoszenie będzie interaktywne. Spodziewają się, że gdy „klikną” na nie myszą, coś się stanie. Najprostszym rozwiązaniem jest wykorzystanie możliwości poczty elektronicznej. Wystarczą dwie linijki kodu w języku HTML42 oraz własny adres pocztowy i już można odbierać pocztę od potencjalnych klientów. „Kliknięta” reklama uruchomi program gotowy do natychmiastowego wysłania poczty pod podany adres. Najtańsze konta pocztowe kosztują 100 zł za 3 lata (kwiecień 1996 - http://www.rubikon.net). Innym, moim zdaniem znacznie lepszym, sposobem reklamowania się w Internecie jest założenie własnego siedliska WWW. Większość dostawców przeznacza niewielką przestrzeń dyskową na takie twory w ramach tzw. konta full. 42 HTML - Hyper Text Markup Language - język do pisania stron WWW. 80 przykładowe prace magisterskie Zazwyczaj jest to około 5 MB, co wystarcza do zapisania około 3000 stron zwykłego tekstu lub stworzenia interesującego siedliska WWW. Takie konto kosztuje około 150 złotych miesięcznie. Ostatnio Polbox uruchomił darmowe konta dla prywatnych użytkowników. Można na nich korzystać z poczty elektronicznej i publikować swoje własne strony WWW. 2.1.12.3. Jak zaprojektować stronę WWW. Polskie siedliska najczęściej informują o zakresie świadczonych przez firmę usług, planach, możliwościach. Jeśli firma decyduje się na taką inwestycję, to powinna się dobrze zastanowić, nad tym co chce pokazać. Siedlisko należy zaprojektować jak ulotkę. Należy jednak pamiętać, że internetowe strony są ograniczone pod względem typograficznym. Nie można stosować na nich własnych krojów pisma - rodzaj używanej czcionki wybiera użytkownik. W zależności od komputera, systemu operacyjnego i personalnych upodobań, kształt i wielkość liter będą się zmieniać. Co więcej, układ tekstu i grafiki na stronie będzie zależał od rozmiaru okna, w którym wyświetlany jest dokument. Na dokładkę różna jest również liczba kolorów, jakie mogą wyświetlać poszczególne komputery - bogate w barwy zdjęcie na jednym komputerze zachwyci, na drugim może pojawić się jako nieczytelny bohomaz. Dlatego też, zamiast na projekcie graficznym, lepiej jest skupić się na idei. Warto przygotować konspekt zawierający listę rzeczy, które chcemy przekazać, komplet zdjęć lub opis grafiki, która ma być użyta. Wszystkie materiały i projekt przekazuje się profesjonalistom projektującym strony WWW. Może to być dostawca Internetu bądź studio graficzne świadczące takie usługi. Firma zlecająca ograniczy się tylko do sprawdzenia i zaakceptowania projektu. Sprawdzenia warto dokonać bezpośrednio poprzez Internet, a nie na lokalnym dysku dostawcy. Tempo ładowania dokumentów przez sieć jest inna niż z lokalnego dysku. Jeżeli na zaprojektowanej stronie znajdują się duże pliki graficzne, to czas ładowania strony może być bardzo długi. Potencjalny zwiedzający może się znudzić, zanim na jego ekranie pokaże się wielkie, piękne i kolorowe logo firmy. Czasem skromniejsza szata graficzna może paradoksalnie zwiększyć ilość odwiedzających. 81 przykładowe prace magisterskie Projektując stronę WWW w języku polskim należy także pamiętać o różnych standardach polskich liter. Najnowszym standardem jest ISO-8859-2 i warto go stosować, gdyż będzie on obowiązywał na całym świecie.43 Niestety bardzo trudno jest podać koszty przygotowania siedliska. Ceny oferowane przez poszczególnych usługodawców są bardzo różne. Co więcej: ten sam dostawca podaje różne ceny w zależności od stopnia komplikacji i specyfiki projektu. Dlatego stworzenie siedliska internetowego może z równym powodzeniem kosztować kilkaset lub kilkadziesiąt tysięcy złotych. 2.1.12.4. Zanim otworzymy konto. Jeśli zdecydujemy się na otwarcie konta warto skontaktować się na próbę z kilkoma dostawcami Internetu. Doskonale przygotowana lista dostępna jest pod adresem http://www.wsp.krakow.pl/pl-mac/provides/prov.html. Aktualne listy polskich provider’ów znajdują się w załącznikach nr 1,2,3. Przejrzysty podział według miast pozwala szybko odnaleźć potrzebne informacje. Inna lista dostawców znajduje się pod adresem: http://www.nask.org.pl/ resources/commercials.html. Najlepiej jest poprosić o konto próbne i sprawdzić jak działa. Należy zwrócić uwagę na szybkość transmisji danych oraz na łatwość dodzwonienia się do dostawcy, sprawdzić, czy w nocy, czy w niedzielę i święta można liczyć na pomoc personelu firmy, jakie są ograniczenia wielkości (w megabajtach) w skrzynce pocztowej i czy w ramach konta zagwarantowany jest dostęp do polskich i zagranicznych newsgroup.44 2.1.15. Zakupy w Internecie. Robienie zakupów w Internecie nie jest już wcale „niedaleką przyszłością”. Wprawdzie Virtual Cash (internetowa gotówka) dopiero ostrożnie robi pierwsze kroki i mało kto ochoczo chce przesyłać przez sieć numery swoich kart kredytowych, ale 43 Marek Jaślan, Polskie oblicze sieci, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień-Zima 1996/97. 44 Piotr Czarnecki, Handlarze pajeczyną, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień 1996. 82 przykładowe prace magisterskie mimo to firmy, by zachęcić do kupowania poprzez WWW starają się ominąć te ograniczenia używając dwóch alternatywnych metod rozliczania. Pierwszy sposób to wysyłanie zamówionego produktu razem z rachunkiem tak, że konsument płaci za otrzymany towar po jego otrzymaniu. Druga droga to, przyjmowanie zamówień (przez WWW) i ich realizowanie od osób, które już w przeszłości coś zamawiały, i co dla firmy najważniejsze zapłaciły za towar konwencjonalnymi metodami. 45 Oferowanie zakupów i sprzedaż towarów przy wykorzystaniu Internetu stało się, na razie, domeną małych firm, których często nie stać na wysłanie miliona katalogów i WWW jest ich jedyną dostępną tanią metodą dystrybucji. Największe jednak korzyści z używania WWW mają klienci. Dzięki wyeliminowaniu pośredników prawie wszystkie produkty oferowanie przez sieć są dużo tańsze niż te same towary sprzedawane w sklepach. Przykładem może być BMG Music Service (http://www.bmgmusicservice.com/html/memberSC.html), firma (raczej klub), która sprzedaje płyty kompaktowe. Gdy się jest już członkiem tego klubu wysyłkowego, zwiedzanie BMG Home Page przypomina normalny sklep. Przy przeszukiwaniu ich bogatej bazy danych, kompakty, które chcemy kupić wkładamy (dosłownie) do koszyka na zakupy (shopping cart). Opuszczanie BMG Home Page przypomina także trochę wyjście ze sklepu - potwierdzamy nasze zakupy i podajemy swój numer członkowski klubu. Należność regulujemy w momencie otrzymania zamówienia płyt kompaktowych. Gdy jednak wybierzemy opcję rozliczenia przez kartę kredytową (której numer można wysłać zapisując się do klubu), otrzymujemy tylko płyty i informację, że opłata została pobrana z karty kredytowej.46 Oprócz niskich cen, Internet daje możliwość zakupu towarów, które nie są dostępne w sklepach. Szczególnie, gdy poszukuje się rzeczy bardzo rzadkich, przykładem może być zamawianie luksusowych trunków. 45 Dariusz Wichniewicz, Klient nasz Pan, Materiały z Internetu, http://www.atm.com.pl/ biznes.html. 46 Hubert Kordylewski, Z siatką do sieci, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień-Zima 1996/97. 83 przykładowe prace magisterskie 2.1.16. Prognozy na przyszłość. W drugim kwartale 1996 roku wpływy z reklam zamieszczanych w Internecie wzrosły o 83% w porównaniu z poprzednim kwartałem, według raportu AdSpend sporządzonego przez Jupiter Communications. W drugim kwartale wyniosły one 46.4 miliona dolarów, w pierwszym - 23.5 miliona. Według raportu można spodziewać się, że wpływy w całym 1996 roku wyniosą ponad 312 milionów dolarów. Raport ocenia, że z 600 serwisów internetowych oferujących możliwość zamieszczania ogłoszeń pierwsza dziesiątka zabiera dla siebie 66% rynku, a dwanaście z nich zebrało ponad milion dolarów w ciągu drugiego kwartału. Na pierwszym miejscu znajduje się serwis Netscape, z 7.7 miliona dolarów, z czego 5 milionów to wpływy od pięciu firm oferujących usługi wyszukiwawcze. Po nim plasuje się InfoSeek z 3.79 miliona dolarów, Yahoo z 3.7 miliona, Lycos, Excite, C-net, ZDNet, NewsPage, SportsZone, WebCrawler. Z kolei największym ogłoszeniodawcą był Microsoft z 2 milionami dolarów wydanymi w drugim kwartale. Do końca wieku wpływy z ogłoszeń w Internecie mogą wzrosnąć nawet do 3,8 miliarda dolarów, według ocen Hambrecht & Quist, firmy inwestycyjnej z San Francisco. W 1995 roku wyniosły 12 milionów dolarów, w tym roku wyniosą prawdopodobnie ponad 300 milionów, a do końca wieku wzrosną do prawie 4 miliardów dolarów. Choć liczba ta może się dziś wydawać astronomiczna, nie jest to specjalnie dużo w porównaniu z wpływami z reklam we wszystkich mediach, ocenianych na 351 miliardów dolarów w roku 2000. World Wide Web stanie się medium podobnym do dzisiejszych telewizji kablowych, zarówno jako środek przekazu, jak i miejsce na reklamy. Dziś spora część reklam pochodzi od firm bliskich technologiom informatycznym: komputerowych, usług internetowych i telekomunikacyjnych. Już w przyszłym roku sytuacja ta zmieni się - pojawi się więcej ogłoszeń dla konsumentów, zgodnie z przewidywaniami Hambrecht & Quist.47 47 Margaret Kane, Internet ad revenues expected to approach $4 billion to 2000, z internetowego wydania PC Week z 1 października 1996. 84 przykładowe prace magisterskie 85 przykładowe prace magisterskie 2.1.17. Terminy związane z ogłoszeniami internetowymi. auditing - proces analizy liczby czytelników serwera World Wide Web i uderzeń (hits) oraz odwiedzin stron (page requests), banner - ad banner, in-line ad, obrazek o różnych wymiarach, najczęściej około 468x60 pikseli, który jest z reguły połączony odnośnikiem z serwerem ogłoszeniodawcy, click-throughs - ad clicks, requests, odpowiedź: sytuacja, w której odwiedzający klika na ogłoszenie i przenosi się na serwer ogłoszeniodawcy, click rate - procent liczby sytuacji, w której banner jest klikany do sytuacji, w których jest widziany przez czytelnika, CPM - koszt dotarcia danym ogłoszeniem do tysiąca odbiorców, impression - ad view, exposure, osłona: sytuacja, w której ogłoszenie jest pokazywane czytelnikowi, hits - liczba zapytań do serwera, które pozwalają zbudować stronę World Wide Web, obejmująca zarówno dokument z tekstem, jak i grafikę: ikony, logo, bannery; strona z ośmioma elementami graficznymi „wybije” po wczytaniu dzewięć uderzeń, page views - page requests, page transfers: liczba stron, które odczytują odwiedzający dany serwer; pierwsza strona (home page) jest z reguły odwiedzana najczęściej i to dużo częściej niż pozostałe; im głębiej w strukturze serwisu, tym rzadziej odwiedzana jest umieszczona tam strona.48 48 Informacje zaczerpnięte z Projektu Winter - internetowego serwisu informacyjnego przygoto- wywanego przez Jarosława Zielińskiego, http://winter.it.com.pl 86 przykładowe prace magisterskie 2.2. CD-ROM. „Reklama multimedialna jest w Polsce dziedziną tak młodą, że trudno mówić o poważnych osiągnięciach” - twierdzi Lech Król, copywriter agencji reklamowej DMB&B. Wielu ludzi uznaje CD-ROM za najbardziej spektakularny nośnik reklamy. Z natury rzeczy bowiem srebrzysty krążek przykuwa uwagę. Używa się go od niedawna (zwłaszcza w Polsce), toteż ciągle robi duże wrażenie. Utarło się przekonanie, że jest to typowa oferta typu business-to-business (producent przekazujący krążki dealerom rozprowadzającym jego wyroby). Ale tego typu CD-ROM’y mają przecież także inne zastosowania. Używa się ich na przykład w kioskach multimedialnych, z których turyści czerpią informacje o hotelach. Nie można wykluczyć, że za parę lat będziemy otrzymywać pocztą płyty z wiadomościami o nowych rodzajach napojów chłodzących. Nie wolno jednak zapominać o ograniczeniach technicznych. Komputery multimedialne są nadal nowością, toteż grupa potencjalnych odbiorców jest ciągle niewielka (np.: w pierwszej połowie 1996 roku było ich w Polsce około 100 tysięcy, jednak liczba ta zwiększa się bardzo szybko ze względu na malejące ceny sprzętu komputerowego). Nie każdy ma wystarczająco dobry sprzęt, by odczytać płytę, czyli trzeba się liczyć z groźbą, że może ona w stanie nie naruszonym wylądować w koszu na śmieci lub na półce. Gdy krążek trafi już do właściciela z multimedialnym komputerem, pojawia się tradycyjny problem reklamy: jak przyciągnąć uwagę potencjalnego użytkownika, aby nie poprzestał na obejrzeniu pudełka. Prezentacja musi być ciekawa zarówno z merytorycznego jak i artystycznego punktu widzenia. Powinna intrygować odbiorcę. Program, na który składają się tylko teksy i proste rysunki lub zdjęcia, daje się z powodzeniem - tanim kosztem - zapisać na dyskietce. Natomiast na standardowym CD-ROM’ie można umieścić interaktywną, multimedialną prezentację obejmującą również muzykę (około 15 minut) i filmy wideo (około 5 minut). Przygotowując płytę, bardzo często nie wykorzystuje się ogromnych możliwości, jakie daje ten nośnik. 87 przykładowe prace magisterskie Istnieją dwa sposoby konstruowania prezentacji: albo przygotowanie całości pod jej potrzeby i wówczas CD-ROM jest drogim narzędziem reklamy, ponieważ należy doliczyć koszt produkcji filmu i skomponowania muzyki. Można też wykorzystać materiały przygotowane na rzecz większej kampanii. Wtedy nie ponosi się już dodatkowych kosztów. Prezentacja może być dowolnie skomplikowana, bo ograniczeniem jest wyłącznie pamięć komputera odtwarzającego i pojemność płyty. Do tej pory obserwuje się raczej dużą nieporadność twórców. Tyle, że nie ma się czego wstydzić, taka jest prawidłowość na całym świecie. Nawet renomowanym koncernom informatycznym (TOSHIBA) zdarzało się już wydawać zaskakująco nieciekawe płyty. Do niektórych rodzimych firm można mieć przede wszystkim pretensje o niestosowanie polskich czcionek w tekście, choć istnieją takie możliwości i grafik powinien o tym wiedzieć. Im bogatsza zawartość krążka, tym wyższe koszty jego przygotowania. W zasadzie trudno jest mówić o konkretnych kwotach, bowiem polskiemu rynkowi ciągle daleko do stabilizacji. Funkcjonuje już paru producentów (z pewnością nie więcej niż dziesięciu), lecz nie łatwo ich oceniać, jeśli wydali jedną czy dwie płyty. Na przykład Agencja Artystyczna MTJ do tej pory sprzedawała kasety magnetofonowe i płyty CD audio z muzyką polskich wykonawców. Krążek „Polski Rynek Muzyczny” będzie obejmował dane tekstowe i graficzne, choć teoretycznie nie ma przeszkód, aby w przyszłości dodać również film i muzykę. Po wydaniu pełnej wersji „PRM”, agencja MTJ zamierza wypuścić własny promocyjny CD-ROM i zajmować się produkcją takich płyt na zlecenie. Według Zbigniewa Szczerbickiego z MTJ, za przygotowanie projektu CDROM’u płaciło się w 1996 roku co najmniej 15 tysięcy złotych (do tego trzeba dodać koszty produkcji). Program może zawierać krótki film z wypowiedzią szefa firmy, zdjęcia pracowników, budynków, produktów, informacje tekstowe, graficzne, muzykę. Jeżeli zleceniodawca nie jest w stanie dostarczyć gotowych materiałów, koszt wydania płyty znacznie rośnie. Płaci się bowiem za ich opracowanie i obróbkę. Cena płyt, ze względu na stosunkowo wysokie wydatki na wyprodukowanie matrycy do ich wytłoczenia, w dużym stopniu zależy od nakładu. Biorąc pod uwagę dolną granicę wydatków na przygotowanie materiałów (15 tys. zł), wykonanie jednego krążka 88 przykładowe prace magisterskie w podwarszawskiej tłoczni Energotelu kosztuje od 40 zł (przy nakładzie 500 egz.) do około 7 zł (przy nakładzie 5000). Jednak zdaniem niektórych ekspertów jest to kalkulacja nierealna. W miarę przyzwoity CD-ROM musi kosztować co najmniej równowartość 10 tys. dolarów. Przeważnie cena jest kilkakrotnie wyższa. Toteż na razie firmy nie rozważają potencjalnych, trudniej wymiernych korzyści, płynących z tej formy reklamy, ale liczą pieniądze. Nikt nie zna chłonności rynku na promocyjne CD-ROM’y, bowiem nie prowadzono takich badań. Trzy lata temu ukazał się pierwszy polski krążek. Do tej pory powstało zaledwie kilkanaście. Stomil Olsztyn jest prawdopodobnie jedyną polską spółką, która w 1996 roku zdecydowała się na wydanie płyty poświęconej jej działalności. W tym roku ma być ich znacznie więcej. Przedstawiciele agencji reklamowych (np. DMB&B, Optimedia, Young&Rubicam) wspominają o wielu potencjalnych klientach. Polscy menedżerowie zaczynają doceniać znaczenie informatyki. Początkowo dawali się namówić na reklamę na dyskietkach. W 1995 roku własnymi płytami zaczęły chwalić się czasopisma informatyczne. Także dwa lata temu firma Systemy Komputerowe Dr Inż. Zbigniew Główka z Bielska-Białej wydała płytę „Beskidy-Wisła”. Zamieszczono na niej informacje dotyczące zabytków, walorów przyrodniczych, sportu i rekreacji oraz wszelkich innych dziedzin, które mogą zainteresować turystów w Wiśle i Ustroniu. Jest to więc cenne źródło informacji dla turystów, ale też świetna forma reklamy, między innymi dla właścicieli kilkunastu hoteli i pensjonatów.49 W 1996 roku nastąpiło pewne ożywienie, jeżeli chodzi o firmowe płyty reklamowe. Spółka IDG Nowe Media wydała krążek promujący Drugą Międzynarodową Konferencję i Wystawę Techniki Telekomunikacyjnej i Sieciowej Comnet, Zaś Optimus S.A. - własne CD-ROM’y edukacyjne i rozrywkowe. Został także wydany krążek „Multimedia Gazette 1. Modelki, moda, muzka” przez Digiton. Jest to reklama krakowskiej agencji modelek Rores. Ciekawą formę reklamy stanowi CD-ROM „Zamek Królewski w Warszawie” pierwsza płyta z serii „Zamki i Muzea w Polsce” , wydana przez poznańską spółkę 49 Mieczysław Starkowski, „Reklama na CD-ROM’ie”, Businessman Magazine, styczeń 1997, str. 23. 89 przykładowe prace magisterskie Impresja. Sponsorem krążka jest Bank Rozwoju Eksportu S.A. Na czołówce dysku, na tle zamku, pojawia się zatem logo BRE, a także multimedialna prezentacja banku. 2.2.1. Multimedialny Katalog Samochodów - Kontyngent’97. Multimedialny Katalog Samochodów, przygotowany przez Expo&Nowe Media IDG Poland przy wsparciu firmy SONY, to encyklopedia-przewodnik po polskim rynku samochodów oferowanych w kontyngencie’97. Przedstawia szczegółowe opisy i zdjęcia ponad 150 aut. Zaprezentowano w nim najnowszą ofertę takich potentatów z branży motoryzacyjnej jak: Audi, Fiat, Ford, Honda, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Porshe, Renault, Rover, Seat, Toyota, Volvo czy Volkswagen. Do wybranych modeli dołączono również sekwencje filmowe. Jedną z ciekawszych funkcji jest mechanizm interaktywnego obliczania ceny. Na stronie opisującej konkretny samochód jest okienko z kursem waluty oraz sumą wynikającą z przeliczenia ceny producenta na polskie nowe złote. Można wprowadzić aktualny kurs waluty, a ponadto można, „klikając” na odpowiednie kwadraciki, zaznaczyć wyposażenie dodatkowe, które chcemy mieć w samochodzie; cena uaktualni się sama.50 Dodatkowo na płytce znajduje się interaktywna prezentacja radiodtwarzacza samochodowego z joystickiem firmy SONY. „Klikając” na poszczególne przyciski można uruchomić muzykę z radia, kasety i kompaktu. Obok prezentacji znajdują się dwie animacje: pierwsza to telewizyjna reklama odtwarzacza samochodowego, druga to relacja z wyścigów samochodowych, gdzie główną rolę odgrywa samochód z reklamą SONY. 2.2.2. Multimedialna encyklopedia reklamy. W pierwszym w Polsce multimedialnym kompendium wiedzy o agencjach reklamowych, na CD-ROM-ie, który towarzyszy raportowi „Rynek reklamy w Polsce” (dodatek „Businessman Magazine”), znajdują się rankingi obejmujące prawie dwieście 50 Maciej Obuchowicz, Multimedialny Katalog Samochodów - Kontyngent’97, PC World Komputer, luty 1997, str. 97. 90 przykładowe prace magisterskie działających w kraju agencji reklamowych. Informacje ilustrowane są próbkami zrealizowanych projektów. Prezentowane są także opinie liderów rynku, komentarze i analizy dotyczące polskiej reklamy. Potencjalnym odbiorcą CD-ROM’u, podobnie jak i magazynu, jest polski przedsiębiorca. Punktem wyjścia są pytania: jak wybrać agencję reklamową i co firma - potencjalny klient - chciałaby o niej wiedzieć przed podjęciem współpracy? Posiadanie precyzyjnych informacji na temat agencji pozwala wybrać właściwą i odpowiednią dla danej firmy. Wiedza o ich doświadczeniu i znajomość prac przygotowanych dla innych klientów umożliwiają optymalizację działań i podjęcie decyzji o współpracy, która będzie najbardziej efektywna dla przedsiębiorstwa. Płyta ma pomagać w dokonaniu takiej wstępnej selekcji, ma szanse stać się narzędziem nie tylko przydatnym i użytecznym, ale wręcz niezbędnym dla osób zajmujących się reklamą, promocją i marketingiem. Rankingi zamieszczone na CD-ROM-ie różnią się od wydawanych do tej pory drukiem tym, że pozwalają na obejrzenie niektórych dokonań agencji w formie multimedialnej (oprócz tekstu i zdjęć - także dźwięk i wideo). Krążek jest dostępny zarówno w polskiej, jak i angielskiej wersji językowej. Prezentacja agencji reklamowej zawiera wszelkie podstawowe informacje: od kiedy agencja istnieje i jaka jest jej forma prawna, wielkość zatrudnienia, dokładny adres, numery telefonów i faksów, adresy internetowe - poczty elektronicznej (e-mail) oraz WWW. Dane obejmują także rodzaj agencji i zakres jej działalności, wartość przychodów i obrotów w 1996 roku. Na krążku można też znaleźć informacje o najważniejszych ludziach, którzy tam pracują. Część informacji znajduje się na pierwszej stronie prezentacji. Do pozostałych przechodzi się, „klikajac” myszką. Można na przykład dowiedzieć się, jakie agencja miała przychody w ubiegłym roku oraz jak plasuje się w rankingu w tej kategorii. Prezentacja multimedialna danej agencji obejmuje plakaty reklamowe z metryczkami o autorach i ewentualnych nagrodach, reklamy prasowe, radiowe i telewizyjne. Chcąc porównać dokonania rożnych agencji, można otworzyć Przegląd prezentacji multimedialnych. Ukazują się wówczas nazwy i loga wszystkich agencji, które takie prezentacje umieściły na płycie. 91 przykładowe prace magisterskie Inną opcją jest przegląd prac reklamowych według branż lub produktów. Jeżeli kogoś interesują, na przykład, reklamy prasowe związane z artykułami spożywczymi, zobaczy ich długą listę. Można też uzyskać informacje o klientach agencji i ich produktach. W tym przypadku jest możliwość szybkiego sortowania według wybranych kategorii, na przykład: firma - wyrób - agencja przygotowująca reklamę telewizyjną, prasową, itd. Dane można przeszukiwać na kilka sposobów. Podstawowymi kategoriami są rankingi agencji reklamowych według przychodów i obrotów. Istotny jest również podział według typów: agencje full service, specjalizujące się w zakupie mediów, studia produkcyjne, graficzne studia projektowe i inne (w tej kategorii są na przykład agencje outdoorowe przygotowujące strony internetowe, opakowania, itd.). Oddzielne pozycje stanowią typowe bazy danych, czyli listy agencji z adresami, telefonami, itd. w ujęciu alfabetycznym, a także uszeregowane według lokalizacji. Z CD-ROM’u można również dowiedzieć się, kto jest kim w polskiej reklamie. Wszystkie osoby zajmujące kierownicze stanowiska w agencjach prezentujących się na krążku są umieszczone na kilku listach: alfabetycznej, sporządzonej według funkcji (na przykład: dyrektorzy kreatywni), itd. Oddzielnie zgrupowani są pracownicy konkretnych agencji. Większość z nich ma już adresy e-mailowe. Jeżeli ktoś odtwarza krążek na komputerze podłączonym do Internetu, „klikając” na konkretny adres może przesłać pocztą elektroniczną informacje do wybranej osoby. Podobnie „klikając” na adres jej strony internetowej, uzyskuje się połączenie z agencją. Na krążku znajdują się również artykuły zamieszczone w pierwszej (ze stycznia 1997 r.) i drugiej części raportu specjalnego BUSINESSMAN MAGAZINE pod tytułem „Rynek reklamy w Polsce”. Płytkę można zamawiać tradycyjnie pocztą albo przez Internet.51 51 Mieczysław T. Starkowski, Multimedialna encyklopedia reklamy, Internetowe wydanie Businessman Magazine, http://www.businessman.com.pl/ 92 przykładowe prace magisterskie 2.3. Telewizja interaktywna i cyfrowa. Telewizja interaktywna (Video on Demand, Interactive Television) jest cyfrową usługą serwera multimedialnego polegającą na dostarczaniu poprzez sieć komputerową pełnowartościowego materiału telewizyjnego o jakości co najmniej telewizji analogowej, a także umożliwieniu odbiorcom swobodnego sterowania odtwarzanym materiałem. Telewizja interaktywna jest jeszcze w fazie eksperymentalnej. W Birmingham (Anglia) wykonano eksperyment polegający na podłączeniu ponad stu gospodarstw domowych do sieci telewizyjnej poprzez przystawkę o nazwie Two Ways TV. Przystawka ta umożliwia dwukierunkową komunikację między nadawcą programu a jego odbiorcą. System ten wg ekspertów jest wielką szansą dla firm promujących swoje produkty (choć odnosi się to jeszcze do być może niedalekiej przyszłości). Umożliwia on bowiem niemal natychmiastowe poznanie preferencji nabywców, a także dokonanie natychmiastowego zakupu. Wyniki eksperymentu w Birmingham przeszły wszelkie oczekiwania. Okazało się bowiem, że telewizja interaktywna charakteryzuje się największym współczynnikiem oddziaływania na klienta ze znanych obecnie środków przekazu.52 Od połowy ubiegłego roku znacznemu przyspieszeniu uległ rozwój cyfrowej telewizji satelitarnej MPEG 2. Już dzisiaj satelity konsorcjum Astra dysponują ponad 390 kanałami nadawanymi w MPEG 2. Na pozostałych satelitach można znaleźć dodatkowo kilkaset programów. Możliwości oferowane przez nowy system transmisji są atrakcyjne zarówno dla nadawcy jak i odbiorcy. Technologia MPEG-2 jest to system kompresji obrazu oparty na algorytmie matematycznym wykorzystującym funkcje kątowe. W tej technologii transmisja obejmuje informacje o zmianie obrazu a nie o samym obrazie. Oznacza to (w dużym uproszczeniu), że między jedną a drugą klatką filmu do odbiornika przekazywana jest cyfrowa informacja o tym, co się poruszyło lub pojawiło na ekranie. Daje to duże oszczędności „objętości” transmisji, szczególnie przy statycznych obrazach. MPEG 52 Krzysztof Silicki, Telewizja Interaktywna, Net Forum, maj-czerwiec nr 3/96, str. 12-14. 93 przykładowe prace magisterskie wykorzystywany jest również do transmisji telewizji naziemnych oraz transmisji w nowoczesnych sieciach kablowych. Wymagania techniczne systemu MPEG 2. są dość wysokie. Tuner do odbioru MPEG 2 nie jest właściwie tunerem satelitarnym w klasycznym rozumieniu, ale terminalem multimedialnym - komputerem o poważnych możliwościach graficznych, z szybkim mikroprocesorem, rozbudowaną pamięcią i grafiką ekranową zbliżoną do obsługi programów komputerowych. Dzięki temu otrzymujemy wysoką jakość odbieranego obrazu i cyfrowej fonii. MPEG 2 jest systemem odpornym na zakłócenia. Jeszcze przy poziomie zakłóceń przekraczającym 40% nie mamy prawa zauważyć żadnych zniekształceń. Zasada jest prosta, albo widzimy idealny obraz, albo nie widzimy nic. Produkowane już tunery MPEG 2 posiadają szereg nowych funkcji, takich jak: wbudowany modem telekomunikacyjny umożliwiający podłączenie się do telefonu, nadawanie i odbieranie faksów oraz obsługę telewizji interaktywnej oraz telewizji PPV(Pay Per View - opłata za wybrane programy), podłączenie do Internetu, obsługę poczty elektronicznej, zarówno poprzez modem jak i w przyszłości przez planowaną „infostradę” satelitarną - transmisję danych internetowych z satelity, podłączenie praktycznie dowolnego urządzenia do zapisu wizji i fonii cyfrowe (w tym nagrywarek dysków wizyjnych) przez port SCSI. port RS 232 tunera można wykorzystać do podłączenia komputera klasy PC lub drukarki, funkcje interaktywne nowej generacji telewizji włącznie z grami telewizyjnymi oraz zakupami telewizyjnymi prosto z domu, możliwość odtwarzania filmów nagranych cyfrowo na urządzeniach typu DVD i CD-ROM (dyski wizyjne), możliwość tworzenia własnego menu i uruchamiania aplikacji programowych które chcemy wykorzystywać, 94 przykładowe prace magisterskie znaną z terminologii komputerowej funkcję „Plug and play” umożliwiającą samodzielną instalację i uruchomienie skomplikowanego urządzenia praktycznie bez wiedzy technicznej, over air - oprogramowanie aktualizowane poprzez transmisję satelitarną. Dzięki tej funkcji mamy gwarancję, że przy zmianach nasze urządzenie będzie posiadało aktualne oprogramowanie, możliwość komunikacji i sterowania procesorów urządzeń zewnętrznych, np. magnetowidu (funkcja pomocna przy programowaniu czasowym).53 Użytkowanie tego sprzętu rodem z XXI wieku zaskakuje szokującymi możliwościami nowej techniki. Za przykład niech posłuży cyfrowy kanał testowy z satelity ASTRA. Włączając go w dowolnym momencie zobaczymy zawsze początek filmu „Cztery wesela i jeden pogrzeb” i nigdy się na ten początek nie spóźnimy. Już dzisiaj można odebrać ponad 80 programów nie kodowanych. Liczba ta szybko rośnie i z pewnością pod koniec 1997 roku osiągnie kilkaset. Transmisję MPEG 2 już wykorzystuje TV Wisła oraz TV Polonia. O planach dalszych programów cyfrowych słychać ze strony Canal+, Polsat’u oraz Telewizji Polskiej S.A. Cyfrowa telewizja interaktywna jako nowoczesne multimedium znakomicie nadaje się do szeroko pojętej reklamy. Są to wręcz nieograniczone możliwości, które dzięki wykorzystaniu najnowszych osiągnięć techniki cyfrowej pozwalają na bardzo mocne oddziaływanie na potencjalnego klienta, dając mu jednocześnie możliwość uczestnictwa w tworzeniu swojego produktu. Telewizja interaktywna to przyszłość najbliższych 5-6 lat. Jest jeszcze kosztowna, bo nowa. Reklamodawcy jeszcze nie traktują jej poważnie. Jest to „daleka i cicha muzyka przyszłości”, w miarę jak będzie ona coraz głośniejsza, a TV-i stanie się popularna i zawita pod przysłowiowe strzechy, wówczas pojawią się nowe techniki, strategie reklamy w tym nowym multimedium. Jednak rozwój i popularność TV-i stoi pod znakiem zapytania, gdyż ogromną konkurencją jest obecnie bardzo 53 Przemysław Błędowski, Telewizja Cyfrowa MPEG-2, materiały z Internetu, http://free.polbox.pl/ shadow/index.html. 95 przykładowe prace magisterskie dynamicznie rozwijający się Internet, który w miarę wzrostu prędkości transmisji danych i doskonalenia oprogramowania zbliża się do założeń merytorycznych i możliwości technicznych telewizji interaktywnej. 2.4. WebTV. Niedawno, lecz bez wielkiego szumu, na rynek wkroczyły czarne skrzynki, nazywane WebTV. W cenie sprzedaży poniżej 500 dolarów (Sony), przypominają nieco pierwszą fazę rewolucji wideo. Philips, jako pierwszy z liczących się producentów, rozpoczął kampanię reklamową w normalnej telewizji, podając także namiar sieciowy (http://www.philipsmagnavox.com/). Możliwość nie tylko surfowania, ale przede wszystkim otrzymywania i pisania listów jest w tej chwili chyba najbardziej chwytliwym argumentem, zachęcającym do zakupu produktu. Pięć skrzynek pocztowych, jakie otrzymuje się po zarejestrowaniu, wskazuje na przeznaczenie: dom rodzinny, w którym wszyscy komunikują się poprzez sieć! WebTV to nic innego jak przystawka do odbiornika telewizyjnego pozwalająca na podłączanie się do sieci Internet. Philips i Sony zdecydowały się już wejść na rynek, gdyż ich skrzynki korzystają z sieci poprzez linie telefoniczne. Wszystkie elementy zestawu są dobrze znane i przetestowane. Począwszy od modemu i klawiatury, wzięte z komputerów osobistych, a skończywszy na telewizorze. Jednak normalny telewizor nie ma zbyt dużej rozdzielczości i wydaje się, że dłuższe obcowanie z migającymi punktami może być męczące dla oczu. Prawdopodobnie HDTV, czyli telewizja cyfrowa wysokiej rozdzielczości, rozwiąże ten problem już za parę lat. Na razie trzeba pogodzić się z mniejszym komfortem WebTV w stosunku do typowego komputera osobistego. Drugi problem to sposób podłączenia do sieci. Telewizja kablowa jest dostępna wszędzie i właściwie można wykorzystywać kable koncentryczne. Parę firm pokazało już gotowe zestawy, problem jednak tkwi w szczegółach: dostarczyciele programów kablowych nie mają doświadczenia komputerowego ani odpowiedniej infrastruktury. 96 przykładowe prace magisterskie Poza tym rozpowszechnienie koncentrycznego Internetu szybko zatkałoby możliwości istniejących serwerów.54 Możliwości reklamy w tym medium łączącym telewizję z Internetem są takie same jak w obu tych mediach jednocześnie. Kampanie telewizyjne mogą być doskonale wspierane reklamą w sieci z natychmiastową możliwością osiągnięcia wyczerpującej informacji na temat reklamowanego produktu oraz zamówienia go z dostawą do domu. 2.5. Radio Data System. System RDS jest próbą dołączenia do przekazu radiowego dodatkowych informacji prezentowanych na, wbudowanym w radio, wyświetlaczu. Działa to wszystko na zasadzie podobnej jak telegazeta, lecz tu słuchacz nie ma możliwości znalezienia interesujących go informacji, może tylko biernie czytać nadawane przekazy. W radiu z odpowiednim dekoderem i wyświetlaczem pojawia się informacja o nazwie nadającej stacji i o rodzaju bieżącej audycji. Oprócz wiadomości, rodzaju nadawanej muzyki pojawiają się także reklamy. W Polsce nadawanie z systemem RDS jako pierwsza rozpoczęła, w 1995 roku, stacja RMF FM.55 Niektórzy specjaliści od reklamy radiowej twierdzą, że system RDS spowoduje, że w najbliższym czasie należy się spodziewać zupełnie nowych środków wyrazu w reklamie radiowej oraz zmniejszenia roli wyobraźni jako kreatora reakcji odbiorcy na reklamę. Myślę jednak, że radio zachowa swój czar i pozostanie teatrem wyobraźni, nikt przecież nie będzie biegł z drugiego pokoju do radioodbiornika tylko po to, aby zobaczyć jaki jest telefon do firmy produkującej najbardziej pożywną karmę dla psów. 54 Jakub Tatarkiewicz, WebTV - czyli licho nie śpi, materiały z Internetu, http://www.apple.com.pl./ 74.html. 55 Magdalena Barczak, Reklama w radiu na przykładzie RMF FM, Materiały konferencyjne na V Międzynarodowe Sympozjum Naukowe, Wydawnictwo Politechniki Lubelskiej, Lublin 1997. 97 przykładowe prace magisterskie 2.6. DVD - Nowa generacja dysków kompaktowych. Wygląda jak standardowy CD-ROM. Mimo to cyfrowy dysk wizyjny (Digital Video Disk, w skrócie DVD) ma duże szanse, by stać się supermedium przyszłości. Ten niepozorny krążek mieści 4,7 GB danych, a więc siedmiokrotnie więcej niż dzisiejszy CD-ROM. Premiera DVD może oznaczać przełom w historii przemysłu rozrywkowego. Dysk ten będzie pierwszym komercyjnym nośnikiem, na którym będzie można bez problemu zapisać pełnometrażowe filmy lub rozbudowane gry komputerowe z obszernymi wideosekwencjami. Nowy, srebrny krążek doda skrzydeł całemu przemysłowi multimedialnemu. Producenci filmowi, firmy komputerowe i elektroniczne mają nadzieję, że dzięki nowemu dyskowi kompaktowemu ich obroty znacznie wzrosną. Według opinii ekspertów, płyta DVD może przeobrazić przemysł rozrywkowy i komputerowy. Jest ona zwiastunem nowej ery - czasu multimedialnych doznań wizualno-akustycznych, rozbudowanych gier i programów komputerowych. Na krążku DVD zmieścić można 133-minutowy film fabularny o wysokiej rozdzielczości oraz towarzyszący mu przestrzenny dźwięk. Jakość obrazu oferowana przez obecnie obowiązujący standard zapisu wideo (VHS) jest znacznie gorsza. Poza tym płyta DVD jest idealnym medium dla producentów oprogramowania, którzy od dawna poszukują nośnika dla nowych obszernych aplikacji multimedialnych. Pierwsze odtwarzacze płyt DVD połączą w sobie funkcje trzech urządzeń: magnetowidu, odtwarzacza audio i napędu CD-ROM komputera. Cyfrowy dysk wizyjny ma więc wszystkie szanse na to, by opanować rynek wideo i CD-ROM’ów rynek, na którego potrzeby będzie się rocznie produkować od 60 do 80 milionów dysków. Z dużą dozą prawdopodobieństwa już dzisiaj można stwierdzić, że srebrny dysk nowej generacji wyprze ze sklepów leciwą kasetę magnetowidową. Rozwój cyfrowej płyty wizyjnej został zapoczątkowany przez przemysł rozrywkowy. Hollywoodzkie studia filmowe i koncerny, np. Time Warner, od dawna poszukiwały nośnika zdolnego zastąpić kasetę wideo. Podstawowym warunkiem, który musiało spełniać nowe medium, była możliwość zapisywania filmów w postaci cyfrowej. Wiadomo było, że nie podoła temu standardowy CD-ROM. 650 MB 98 przykładowe prace magisterskie pojemności nie wystarczało do zapisu w wysokiej rozdzielczości szerokoekranowego filmu o długim czasie projekcji. Nowy dysk wizyjny przewyższa kasetę wideo nie tylko pod względem jakości odtwarzania. Cyfrowy zapis danych pozwala widzom ingerować w akcję filmu; nadaje obrazowi charakter interakcyjny, a w połączeniu z programami komputerowymi przyczynia się do stworzenia zupełnie nowych form rozrywki: - dzięki technice DVD fani domowego kina będą mogli wybierać, między różnymi wersjami językowymi (dźwięk), a w filmie bez dubbingu - między wieloma wariantami napisów - cyfrowy zapis filmu daje nowe możliwości oglądania. Każda scena może być filmowana wieloma kamerami z różnych perspektyw, a uzyskane w ten sposób dane zapisane na jednej płycie. Dzięki temu kibice oglądający mecz o mistrzostwo świata w piłce nożnej będą mogli w każdej chwili wybrać odpowiednie ustawienie kamery - w przypadku filmów fabularnych wideo CD pozwala na wybór pomiędzy wersją dla całej rodziny a wariantem dla dorosłych. Zalety gigabajtowego dysku kompaktowego, wynikające z jego większej pojemności, będą miały niebagatelne znaczenie również dla melomanów. Jakość dźwięku polepszy się dzięki możliwości odsłuchu sześciokanałowego. Muzyczny CD odejdzie więc na zawsze i zostanie zastąpiony przez nowe medium. Miłośnicy Herberta von Karajana będą mogli zachwycać się dźwiękiem o doskonałej jakości, któremu towarzyszyć będą sceny z koncertu. DVD przyspieszy przede wszystkim integrację i dalszy wspólny rozwój świata rozrywki i komputerów. W przyszłości na srebrnej płycie zintegrowana będzie ścieżka filmowa i oprogramowanie. W ten sposób powstanie swoiste połączenie domowego kina i inforozrywki. Na płycie na przykład z „Casablancą” umieszczane będą: film, programy komputerowe oraz informacje uzupełniające. Producent dysków wizyjnych mógłby dodać do tego grę komputerową (np. przygodową, związaną z filmem). Daje to także ogromne możliwości reklamy, szanujące się duże firmy będą mogły stworzyć w pełni multimedialne prezentacje i dołączać je na krążkach DVD do filmów i gier komputerowych. Prognostycy twierdzą, że powstaną, na wzór obecnej reklamy kinowej, także reklamy towarzyszące prezentowanym filmom i grom komputerowym, będą one jednak miały charakter bardziej informacyjny i interaktywny. 99 przykładowe prace magisterskie 100 Rozdział 3 Reklama w Internecie - Opis przypadku Terytorium, na które teraz wstępujemy, może stać się fantastycznym pochłaniaczem czasu. Mogą przepływać godziny, ludzie będą przychodzić i odchodzić, a ty będziesz zamknięty w cyberprzestrzeni. Pamiętaj aby wykonywać swoją pracę. Brendan Kheoe przykładowe prace magisterskie 3.1. Możliwości reklamy w polskim Internecie. 3.1.1. AltaVista. AltaVista™ Europa służy wszystkim, którzy zainteresowani są reklamą, oferując im okazję dotarcia do bardzo szerokiego kręgu konsumentów i do ludzi biznesu, teraz - w 17 językach, stosując reklamę skierowaną do specyficznej grupy odbiorców. W swojej oryginalnej wersji, tylko po angielsku, AltaVista jest również jednym z najczęściej odwiedzanych adresów (na czwartym miejscu w całym Internecie). Obecnie, dzięki umowom licencyjnym pomiędzy Digital Equipment Corp. i szwedzką kompanią telekomunikacyjną 'Telia', AltaVista rozprzestrzenia się wychodząc naprzeciw potrzebom europejskich użytkowników, w ich własnych językach (angielski, duński, estoński, fiński, francuski, hiszpański, holenderski, islandzki, litewski, łotewski, niemiecki, norweski, polski, portugalski, rosyjski, szwedzki, włoski). Wszystkie wersje językowe akceptują standardowy rozmiar bannera reklamowego (468 pikseli szerokości na 60 pikseli wysokości), w formacie pliku GIF, animowanego GIF lub JPEG (rozmiar max.10 KB, zalecane 7.5 KB - w celu szybszego sprowadzenia). Bannery reklamowe należy przesłać pocztą elektroniczną, jako załączone pliki GIF lub JPEG pod adres: [email protected]. Wysyłając je, w tekście poczty elektronicznej, należy zawrzeć następujące informacje: numer potwierdzenia sprzedaży, uzyskanego od przedstawiciela handlowego, nazwa załączonego pliku GIF lub JPEG, język(i) stron(y) AltaVisty, na których(ej) ma zostać umieszczona reklama, adres URL, do którego reklama ma się odnosić, alternatywna wersja tekstu (nie więcej niż 30 znaków), która ma być wyświetlana jako odnośnik, w razie braku obrazu u użytkownika lub pojawienia się błędu, daty, w których AltaVista ma prezentować reklamę, 102 przykładowe prace magisterskie liczba zamówionych wydań. Banner reklamowy w AltaVista może ukazać się na wszystkich 17 miejscach w różnych językach europejskich lub na jednym miejscu, w wybranym języku. Cena jest zazwyczaj ustalana w oparciu o liczbę „odsłon" - zależy więc od tego, ile razy reklama będzie wyświetlana. Istnieje także możliwość innej wyceny. O szczegółach może poinformować przedstawiciel handlowy. Nakład Cena za tysiąc Cena (za okres 4-tygodniowy) (USD) (USD) do 100,000 $30 opłata minimalna $3,000 do 300,000 $30 $9,000 do 500,000 $27 $13,500 do 1 mln $24 $24,000 do 3 mln $21 $63,000 powyżej 3 mln $17 - Tabela 3.1.12.1 Ceny reklam w systemie wyszukiwania i na stronach rezultatów wyszukiwania AltaVista. Podane ceny odnoszą się do reklam umieszczonych na miejscu w jednym języku albo do wyboru takich miejsc. Przysługuje 20% zniżki za jednoczesne reklamowanie się na wszystkich 17 miejscach AltaVisty w Europie. Nie ma dodatkowych opłat operacyjnych za wielojęzyczne wersje reklamy, zamówionej jako pojedyncza wstawka. Nie ma dodatkowych opłat za zmianę grafiki w reklamie przy zamówieniu pojedynczej wstawki. Jednakże dla właściwego administrowania, należy ściśle przestrzegać instrukcji odnoszących się do nazw plików i procedur dostaw. 3.1.2. Complex Computers. Complex Computers (http://www.complex.com.pl) działa na lokalnym rynku świętokrzyskim, jednak wśród polskich dostawców usług jako jeden z nielicznych bezpłatnie oferuje miejsce na tworzone przez swoich klientów strony WWW (i ułatwia ich tworzenie, udostępniając podręcznik do pisania w języku HTML czy też obiekty graficzne). Jedyną wadą jest chyba oferowanie klientom komercyjnym nazwy ich 103 przykładowe prace magisterskie strony WWW, zawierającej tyldę (~), a więc znak, który powszechnie oznacza strony prywatne, niekomercyjne. Przykładowo, Radio Kielce posiada adres http:// www.complex.com.pl/~radio/, sugerujący, że jest to adres strony prywatnej. Serwer jest odwiedzany 4.000 razy miesięcznie. Firma nie udostępnia miejsca na banner na stronie powitalnej. 3.1.3. Home SpaceNet. Pod adresem http://www.hsn.com.pl oferują klientom przestrzeń reklamową w postaci bannerów na stronie tytułowej, cieszącej się oglądalnością ok. 20000 wizyt/miesiąc. Koszt ekspozycji reklamy wynosi 100 zł/m-c, co daje stosunkowo korzystny CPT=5 zł./1000 osób. Brak jest niestety dostępnych statystyk odwiedzin serwera, poza skumulowaną liczbą odwiedzin od początku istnienia witryny. Sama zawartość serwera jest dosyć uboga, bowiem na serwerze umieszczono głównie odnośniki do interesujących stron sieci WWW, w tym do klientów HSN na utrzymanie stron WWW, których jest obecnie około 25. Koszty wykonania strony WWW przez specjalistów HSN są negocjowalne, natomiast utrzymanie kosztuje 100 zł. miesięcznie. 3.1.4. Internet Technologies. IT Web Studio, firma produkująca witryny WWW dla klientów IT (http://www.it.pl), pobiera wynagrodzenie w wysokości 250 zł. (witryna „start”: logo+zdjęcie+1/2 A4 tekstu) do 1.950 zł. („super-nova”: 4-5 obiektów graficznych, parę stron tekstu, formularz interaktywny, logo, rejestracja w przeszukiwarkach). Późniejsze utrzymanie strony to koszt 40-100 zł. Firma posiada bogatą (około 60 pozycji) listę referencyjną, zatem przed złożeniem zamówienia klient ma szansę zweryfikować zdolności zespołu projektantów. Strony klientów są ogromnie zróżnicowane pod względem jakości produkcji: zdarzają się perełki, ale i strony przypominające dokonania uczniów z koła informatyki sprzed 3 lat. Z informacji własnych (przygotowanych przez IT), na serwerze najważniejszy jest tzw. Puzzler, czyli informacje o firmie, zbiór informacji o narzędziach Internetu, a także mechanizm wyszukujący poprzez główne światowe przeszukiwarki. Poza tym 104 przykładowe prace magisterskie w Puzzlerze dostępny jest duży zbiór odnośników do dzienników na całym świecie oraz do serwisów informacyjnych. Na stronie tytułowej znajduje się miejsce na bannery reklamowe. Nie ma dostępnej statystyki odwiedzin serwera. 3.1.5. OptimusNet. Stanowi próbę skatalogowania wszelkich polskich zasobów sieciowych i udostępnienia ich na jednym serwerze, w jednym miejscu. Należy przyznać, że ta ambitna próba jest dobrze realizowana, zatem serwis już zdobył - po kilku miesiącach działalności - dużą popularność i jest odwiedzany przez kilka tysięcy osób dziennie. W witrynie znajdziemy serwisy regionalne (wizytówki miast wojewódzkich wraz z informacjami teleadresowymi, administracja, kultura, rozrywka, itp.), uszeregowane tematycznie odnośniki do polskich zasobów serwerów WWW (biznes, ekonomia, kultura, sztuka, sport, turystyka itp.). 3.1.6. PAGI. Serwer ten oferuje obecnie przede wszystkim informacje o firmie i usługach przez nią świadczonych, a zatem jest najbardziej atrakcyjny dla reklamodawców z produktami lub usługami komplementarnymi do usług satelitarnych i sieciowych, jakie firma świadczy. Jednak serwer WWW zaczyna się dynamicznie rozwijać pod względem informacji - tworzy się przejrzysty katalog polskich zasobów sieciowych (Eksplorator Polskiej Sieci) poszeregowany tematycznie. Atrakcyjnie zapowiadają się strony poświęcone Warszawie, które być może będą spełniać funkcję interesującego medium reklamowego dla lokalnych kampanii reklamowych. Przejrzyste ceny oraz bieżące informowanie o oglądalności z pewnością należy zaliczyć na plus omawianego serwisu. Należy jednak trochę poczekać na poprawę oglądalności serwera, która z pewnością nastąpi. 3.1.7. Polbox. Polbox Online, serwer Polbox-u (http://www.polbox.com.pl), wita nas efektowną grafiką, lecz bez bannerów na stronie powitalnej. Z dostępnych statystyk odwiedzin wynika, że strony Polbox-u odwiedza ponad 80.000 osób miesięcznie. 105 przykładowe prace magisterskie Polbox oferuje klientom wykonanie stron WWW począwszy od 500 zł. oraz utrzymanie na serwerze, również za 500 zł. miesięcznie. Reklama - rozesłanie listów reklamowych do ponad 20.000 osób - kosztuje 1000 zł. 3.1.8. Polska On-Line. Jest to bodajże najpopularniejszy komercyjny serwer WWW w Polsce, otwarty od października 1995 r. Na nim są dostępne interesujące usługi katalogowe: szereg czasopism w wersji elektronicznej, bazy danych, serwisy informacyjne, elektroniczna wersja Polskich Książek Telefonicznych, jedna z lepszych przeszukiwarek sieci WWW (Sieciowid), baza polskich adresów e-mail. Dzięki bogatej zawartości serwer cieszy się bardzo dużą popularnością wśród polskich internautów. Niestety, nie podano jasnej i przejrzystej polityki cenowej dotyczącej reklamy na tym atrakcyjnym dla reklamodawców serwerze. 3.1.9. QDnet. Firma QDnet (http://www.qdnet.pl) wita na swoim serwerze szarą, nieciekawą stroną powitalną. Wchodząc głębiej w strukturę napotykamy już bardziej atrakcyjne menu, w którym jest np. odnośnik do cennika usług. Utrzymanie stron na serwerze QDnet-u kosztuje 25-100 zł., podczas gdy wykonanie jest liczone według specyfikacji elementów na stronie. Klientami QDnet-u są często partie polityczne, zatem serwer może okazać się atrakcyjny zarówno dla partii pragnących zaistnieć w Internecie, jak i dla ludzi zainteresowanych polityką. Informacji własnych na serwerze nie ma prawie wcale. 3.1.10. Ternet. Również zawiera bogate tematycznie działy informacyjne, coś dla narciarzy i turystów, dużo informacji technicznych o Internecie, odnośniki do węzłów WWW firmy Ternet w całej Polsce. Niska cena ogłoszenia reklamowego nie jest jednak uzasadniona otwarcie ukazaną liczbą trafień na serwer WWW, niemniej jednak omawiany serwer jest atrakcyjnym miejscem dla reklamodawców - jest bowiem atrakcyjny dla internautów. 106 przykładowe prace magisterskie 3.1.11. UnivNet. Przygotowanie witryny WWW w firmie UnivNet (http://www.univ.waw.pl) kosztuje co najmniej 1.000 zł. Opłata półroczna za utrzymanie 100 kB wynosi 90 zł. Niezbyt atrakcyjne strony samej firmy przyciągają niewielu klientów na usługi WWW, których obecnie jest kilku. Na serwerze znajduje się olbrzymi zbiór odnośników do innych stron na świecie, jest może tylko nieco niedopracowany i zbyt mało eksponowany. Serwer cieszy się umiarkowaną popularnością, przeciętna liczba zwiedzających w 1996 roku wyniosła 5.500 osób miesięcznie. 3.1.12. Wirtualna Polska. Wirtualna Polska zdobywa coraz większą popularność Liczba załadowań stron WP dochodzi ostatnio do 40 000 dziennie. W ciągu tygodnia strony WP ładowane są ponad 200 000 razy. Wirtualna Polska jest jednym z najczęściej odwiedzanych serwisów internetowych w Polsce. Jest zatem idealnym miejscem dla umieszczenia reklamy. Tabela 3.1.11.1. zawiera cennik (do cen należy doliczyć 22% VAT): Liczba odsłon Cena 10.000 odsłon 500 zł (5 groszy za odsłonę) 20.000 odsłon 900 zł (4,5 grosza za odsłonę) 50.000 odsłon 2000 zł (4 grosze za odsłonę) przy większej liczbie odsłon możliwość wysokich rabatów opracowanie reklamy 200 zł (jeśli nie masz własnego projektu) Tabela 3.1.11.1. Cennik usług Wirtualne Polski. Pakiet marketingowy, czyli informacja o skuteczności i logi przejść przez reklamę, kosztuje 20% ceny za odsłony. Odsłona reklamy to ukazanie się reklamy w wyniku załadowania strony WWW. Przy obecnej liczbie załadowań i pięciu równoległych reklamach 10.000 odsłon odpowiada mniej więcej okresowi 1-go tygodnia.56 56 Krystian Grzenkowicz, Wirtualna Polska ...jaka jest, jaka będzie, Internet, grudzień 1996. 107 przykładowe prace magisterskie 3.2. Opis Internetowego Salonu Muzycznego .net music. Firma .net music Sp. z o.o. powstała w listopadzie 1996 roku. Jej podstawową działalnością jest sprzedaż muzycznych płyt kompaktowych i kaset magnetofonowych za pośrednictwem Internetu. Ich witryna sklepowa istnieje tylko w Internecie pod adresem http://www.netmusic.com/, a płyty można zamówić telefonicznie, faxem, pocztą tradycyjną i oczywiście elektroniczną. „Na sprzedaż wyłącznie w Internecie zdecydowaliśmy się z wielu powodów, najważniejsze z nich to, że jest to sprawdzony już sposób w Stanach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej. Jesteśmy młodymi ludźmi, nie tak dawno jeszcze pisaliśmy nasze prace magisterskie, przeważyła też chęć nowatorstwa, zaistnienia i sprawdzenia się w nowym medium.” - argumentuje Adam Wroczyński, współzałożyciel firmy. Strona główna sklepu prezentuje się okazale z subtelną animacją nutek, a posiadacze karty muzycznej usłyszą także odgrywaną w tle melodię graną na pianinie. Rysunek 3.2.1. Strona główna sklepu. 108 przykładowe prace magisterskie Dostęp do Internetu zapewnia im warszawska firma Elektron. Swoją domenę zarejestrowali w NASK’u, strony WWW napisali sami. Następnie zarejestrowali swój adres we wszystkich możliwych przeglądarkach, pod hasłami związanymi z muzyką, płytami CD, kasetami magnetofonowymi, sklepami i zakupami. 3.2.1. Dlaczego warto korzystać z usług Internetowego Salonu Muzycznego ? Dostęp do elektronicznego katalogu „on-line” pozwala na błyskawiczne odszukanie interesującego tytułu lub wykonawcy, zapoznanie się z poprzednią dyskografią oraz innymi dodatkowymi informacjami na temat zespołu czy wykonawcy. W dogodnej chwili można przejrzeć katalog i złożyć zamówienie pocztą elektroniczną, faxem, listownie lub telefonicznie. Katalog jest aktualizowany każdorazowo w dniu premiery nowej płyty na rynku polskim. Zapewnia to pełny przegląd nowości. Oprócz tego zamieszczane są również informacje o nadchodzących premierach, kampaniach promocyjnych i koncertach towarzyszących wydawanym płytom. Najmocniejszym argumentem są propozycje cenowe, które są bardzo konkurencyjne w stosunku do istniejących na rynku. Oprócz tego istnieją liczne rabaty, oferty specjalne, konkursy i kampanie promocyjne. 3.2.2. Struktura sklepu. Na stronie głównej jest menu zawierające odnośniki do innych stron, m.in. do katalogów płyt polskich i zagranicznych, muzyki klasycznej, jazzowej i filmowej, singli, kast video. Jest także możliwość obejrzenia nowości muzycznych, informacji dotyczących najbliższych koncertów, a także przeniesienia się na strony ulubionych zespołów muzycznych i wokalistów. Wszystko to odbywa się sprawnie i nawet nie wprawiony użytkownik nie powinien się pogubić w strukturze sklepu. Z każdego miejsca sklepu można przejść do formularza zamówienia lub powrócić do strony głównej. 109 przykładowe prace magisterskie 3.2.3. Zamówienia i formy płatności. Gdy potencjalny klient zdecyduje się zamówić płytę, przechodzi do strony zawierającej formularz, w którym wypełnia wszystkie niezbędne pola, podając swoje dane, dane zamawianych płyt, określając formę płatności. Wszystkie zamówienia na terytorium Polski są realizowane za pośrednictwem Poczty Polskiej w terminie 21 dni od otrzymania zamówienia. Zamówienia na towary przedpremierowe są realizowane natychmiast po dacie oficjalnej premiery. Zamówienia można realizować również faksem lub telefonicznie od poniedziałku do piątku w godzinach 10-17. Płatności za zamówione fonogramy mogą być realizowane: przy odbiorze na poczcie lub u listonosza, przelewem bankowym lub kartą kredytową. Dla zachowania bezpieczeństwa dane z karty kredytowej mogą zostać przesłane telefonicznie, faksem lub zakodowane przy użyciu klucza PGP.57 Koszty wysyłki doliczane do sumy zamówienia są zależne od wartości zamówienia i wynoszą: Wartość zamówienia Koszty wysyłki do 50 zł 4,50 zł 51-95 zł 2,50 zł 95 zł i więcej koszty wysyłki pokrywa .net music Tabela 3.2.3.1. Koszty wysyłki w zależności od wartości zamówienia. 3.2.4. Promocja. Ponieważ samo stworzenie strony WWW i zamieszczenie jej na serwerze podłączonym do Internetu nie wystarczy, aby całe przedsięwzięcie przynosiło pożądane zyski, firma .net music zdecydowała się na zamieszczenie swojej reklamy w dwóch popularnych, polskich serwisach: w Wirtualnej Polsce i w Wirtualnym Serwisie Ekonomicznym Prorexim. Reklama jest w postaci kolorowego, statycznego 57 PGP - Preety Good Privacy, klucz stosowany do kodowania korespondencji. 110 przykładowe prace magisterskie bannera o wymiarach 400x50 pikseli, a po kliknięciu w nią przenosi użytkownika do strony głównej sklepu. 111 przykładowe prace magisterskie Rysunek 3.2.4.1. Reklama Internetowego Salonu Muzycznego .net music. Efektywność zamieszczonych reklam oscyluje w granicach 7% dla reklamy zamieszczonej na stronie Wirtualnej Polski i około 3% na stronach Proreximu. Wykupując reklamę na 10.000 odsłon, otrzymują codziennie informacje o przejściach z reklamy na ich strony. Stąd wiadomo, że w ciągu 10.000 odsłon przeszło na ich strony 759 osób, co stanowi 7,59% ogółu. Sklep sprzedaje miesięcznie średnio 1500 płyt, obecnie stronę sklepu odwiedza miesięcznie około 5000 osób, spośród nich około 700 kupuje płyty. Nie jest mi znany bezpośredni wpływ zamieszczenia reklamy na innym serwerze. 112 przykładowe prace magisterskie Wnioski końcowe 1. W mojej pracy opisałem nowe media i ich potencjał reklamowy. Swoją uwagę skupiłem na Internecie, który będąc jeszcze niedawno siecią wojskową, potem akademicką, teraz stał się skomercjalizowany i na naszych oczach wkracza we wszystkie sfery naszego życia. Dzięki osiągnięciom optoelektroniki i technologii złącz światłowodowych możliwe stało się przesyłanie w ułamku sekundy olbrzymiej ilości informacji między komputerami odległymi od siebie o tysiące kilometrów. Właśnie tanie, szybkie i pojemne światłowody oraz procesory o dużych mocach obliczeniowych stworzyły manifestację i kwintesencję ekspansji biznesu lat 90-tych, czyli Internet. 2. Największym od dziesięcioleci wyzwaniem dla wszystkich profesjonalistów marketingu stało się poznanie specyfiki i praca z tym fundamentalnie odmiennym od wszystkich znanych do tej pory medium. Od zrozumienia jego filozofii zależy bowiem przyszły sukces globalnej ekspansji firmy. Internet do tej pory pełni z powodzeniem kilka funkcji w kanale marketingowym związanych z przepływem informacji, promocją, zamówieniami i negocjacjami. Funkcje negocjacji i informacji, będące przepływami dwukierunkowymi w kanale marketingowym, są dobrze symulowane. Fakt nie rozwinięcia jeszcze funkcji finansowania, płatności czy transferu praw własności, czyli operacji bardziej odpowiedzialnych i niosących więcej wartości, świadczy o wczesnym stadium rozwoju sieci jako kanału. Obecnie można wyróżnić kilka najwyraźniej zarysowanych, zasadniczych rodzajów działalności komercyjnej związanej z istnieniem sieci. Są to providerzy (dostawcy), zapewniający podłączenie do sieci. Druga grupa to producenci, sprzedawcy, dzierżawcy szybkich łączy. Kolejne działalności to producenci oprogramowania, firmy konsultingowe i doradcze, firmy oferujące uporządkowane informacje i specjalistyczne bazy danych i wreszcie firmy, które oferują budowę stron WWW i prowadzenie marketingu bezpośredniego. 113 przykładowe prace magisterskie 3. Internet zaoferował niespotykane do tej pory i cenne cechy: szybką odpowiedź na reakcję klienta oraz głębię przekazu oferty. Występuje wręcz tendencja do umożliwienia klientowi konstruowania idealnego produktu on-line. Stratedzy mogą więc potraktować Internet jako wcielenie paradygmatów strategii pull, just-in-time, i idealnego narzędzia relationship marketing. Jak w każdej nowo powstałej gałęzi, istnieje potrzeba edukowania ludzi biznesu o nowych szansach i korzyściach; w przeciwnym razie nie będą wiedzieli o ich istnieniu. Wydaje się, że kluczem do sukcesu jest pogodzenie doświadczeń marketingu i informatyki w nowym medium. Firma, której uda się pogodzić te dwie szkoły myślenia, odniesie sukces. Nie można odnieść sukcesu, stosując taktyki i metody ich wdrażania zapożyczone ze starych kanałów dostępu do rynku. Istnieje niewielka liczba firm, dla których reklama poprzez strony WWW jest dochodowa, podczas gdy w większości przypadków posiadana przez firmę strona jest sponsorowana. Według prawdopodobnego scenariusza należy oczekiwać zmian w obszarach funkcji, które spełnia Internet: w sferze badań marketingowych - do wypracowania wiarygodnych narzędzi statystycznych pomiaru wielkości rynkowych poprzez kanał sieciowy, w sferze reklamy i jej narzędzi - przy mierzeniu efektywności reklamy i budowie świadomości istnienia oferty u konsumenta oraz strategii zdobywania i nakłaniania go, aby odwiedził stronę danej firmy, w sferze strategii marketingowych konkurencji - do określenia, jak małe i średnie firmy powinny konkurować z potężnymi gigantami w nowym kanale i przy jego pomocy. Obecnie firmy muszą poświęcić od 3 do 5 lat, by przekonać się o przydatności Internetu. Ja wierzę jednak w regułę samo spełniającej się przepowiedni. Popyt na usługi przez Internet rośnie, a czym on się stanie, zadecyduje przyszłość. 4. Reklama na płytach CD także rozwija się dynamicznie. Jeszcze niedawno płyty kompaktowe były rzadkością, obecnie, gdy koszt wytłoczenia jednej płyty nie przekracza 1 dolara, można je kupić prawie z każdą gazetą komputerową, a także inne pisma zaczynają myśleć o tym atrakcyjnym dodatku. Nierzadko też firmy w ramach 114 przykładowe prace magisterskie promocji rozdają płytki z prezentacją swojego produktu w zamian za wypełnienie ankiety. Reklama na CD-ROM’ach będzie się rozwijać równolegle z reklamą w Internecie, lecz pójdzie trochę innym torem, w kierunku reklamy informacyjnej. Jej interaktywność ograniczy się jedynie do przewidzianych przez programistów zachowań użytkownika. Natomiast nowe medium takie jak cyfrowa telewizja interaktywna nie będzie atrakcyjnym dla potencjalnych reklamodawców, dopóki nie stanie się na tyle popularna, aby trafić pod przysłowiowe strzechy. 5. Myślę, że moja praca wyczerpuje i systematyzuje dotychczasowe wiadomości na temat reklamy w nowych mediach, szczegółowo omawia najpopularniejsze serwisy informacyjne i wyszukiwarki, dając obszerny obraz polskiej sieci. 115 przykładowe prace magisterskie Bibliografia 1. Tony Abbot, On Internet 94, Westport, CT, Mecklermedia 1994. 2. Joe Abernathy, Here's How to Do Business on the Web, PC World, marzec 1995. 3. Clive Akass, The whole world in his hands, Personal Computer World, grudzień 1994. 4. Maria Baranowska, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97. 5. Magdalena Barczak, Reklama w radiu na przykładzie RMF FM, Materiały konferencyjne na V Międzynarodowe Sympozjum Naukowe, Wydawnictwo Politechniki Lubelskiej, Lublin 1997. 6. Jakub Bierzyński, Nowe media, materiały z Internetu, http://www.media.com.pl. 7. Przemysław Błędowski, Telewizja Cyfrowa MPEG-2, materiały z Internetu, http:// free.polbox.pl/shadow/index.html. 8. George Bond, Gateways to the Internet, Byte, wrzesień 1995. 9. Hanna Celoch, Jerzy Chawaj, Biblioteki w Internecie, Wydawnictwa Uczelniane Politechniki Lubelskiej, Lublin 1996. 10. Piotr Czarnecki, Handlarze pajeczyną, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień 1996. 11. Frank J. Derfler, Les Freed, Jak działają sieci, PWN Sp. z o.o., Warszawa 1995. 12. Jaclyn Easton, Hidden Revenue Hotspots, Zd Internet Magazine, grudzień 1996. 13. Paul Gilster, Internet, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, Warszawa 1995. 14. Wendy Grossman, This way for global village, What PC?, maj 1994. 15. Krystian Grzenkowicz, Wirtualna Polska ...jaka jest, jaka będzie, Internet, grudzień 1996. 16. Peter Hingston, Wielka Księga Marketingu, Signum, Kraków 1992. 17. Marek Jaślan, Polskie oblicze sieci, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień-Zima 1996/97. 18. Marek Jaślan, Prasówka w Cyberprzestrzeni, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień-Zima 1996/97. przykładowe prace magisterskie 19. Margaret Kane, Internet ad revenues expected to approach $4 billion to 2000, z internetowego wydania PC Week z 1 października 1996. 20. J. Kall, Reklama, PWN, Warszawa 1994. 21. Maciej Kaniewski, Krzysztof, Wieremiejczyk, Po porostu UNIX, Mikom, Warszawa 1992. 22. Peter Kent, Internet nie tylko dla orłów, Intersofland, Warszawa 1995. 23. Hubert Kordylewski, Z siatką do sieci, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień-Zima 1996/97. 24. Philip Kotler, Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa 1994. 25. Marek Kuchciak, Geneza i rozwój Internetu, Materiały z Internetu, http://www.ccs.pl/ ~mkc/internet/genrozw.html 26. Krzysztof Kujawa, Zostań liderem nowego medium, Marketing Polska, kwiecień 1996. 27. Douglas C. McArthur, World Wide Web & HTML, Dr. Dobb's Journal, grudzień 1994. 28. Małgorzata Mierżyńska, Dokąd pędzisz reklamo, Raport Specjalny Businessman Magazine - Rynek reklamy w Polsce, styczeń 1997. 29. Leszek Nowak, Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW, Reklama w Sieci - Dwutygodnik reklamy i marketingu w sieci Internet, http://www.pagi.pl/ reklamenu.html. 30. Maciej Obuchowicz, Multimedialny Katalog Samochodów - Kontyngent’97, PC World Komputer, luty 1997, str. 97. 31. Bartłomiej Piwnicki, Businessman Magazine, luty 1993, str. 61-64. 32. Neil Randall, Untangle the World Wide Web, PC Compuitng, kwiecień 1995. 33. Rosalind Resnick, Throwaway adverts, Internet World, grudzień 1996. 34. Richard Scoville, Find It on the Net, PC World, styczeń 1996. 35. Krzysztof Silicki, Telewizja Interaktywna, Net Forum, maj-czerwiec nr 3/96. 36. Mieczysław T. Starkowski, Multimedialna encyklopedia reklamy, Internetowe wydanie Businessman Magazine, http://www.businessman.com.pl/ 37. Tadeusz Sztucki, Marketing, Agencja WydawniczaPlacet, Warszawa 1994. 117 przykładowe prace magisterskie 38. Tadeusz Sztucki, Promocja, Agencja WydawniczaPlacet, Warszawa 1994. 39. Jakub Tatarkiewicz, WebTV - czyli licho nie śpi, materiały z Internetu, http:// www.apple.com.pl/74.html. 40. Piotr Wajszczyk, Internet - nowy kanał marketingowy, Marketing i Rynek nr 11/95. 41. Dariusz Wichniewicz, Klient nasz Pan, Materiały z Internetu, http:// www.atm.com.pl/ biznes.html. Pozycje dodatkowe 1. Advertising and Commerce: Theory and Practice, The Seybold Report on Internet Publishing, SFF'96. 2. Informacje zaczerpnięte z Projektu Winter - internetowego serwisu informacyjnego przygotowywanego przez Jarosława Zielińskiego, http://winter.it.com.pl 3. Informacje z internetowego wydania PC Week z 3 września 1996. 4. Materiały z gazety internetowej SIECIAK, DVD - Nowa generacja dysków kompaktowych, http://www.sieciak.pl/dvd.html 5. Praca zbiorowa studentów Politechniki Lubelskiej pod kierunkiem Barbary Szymoniuk, ABC Promocji marketingowej, CYCERO Sp. z o.o., Lublin 1996. 118
