praca

advertisement
przykładowe prace magisterskie
Spis treści
Wstęp ............................................................................................................................... 4
Rozdział 1 - Tradycyjne media reklamy ......................................................................... 9
1. Omówienie dotychczas stosowanych mediów. ......................................................... 10
1.1. Reklama prasowa. ............................................................................................... 10
1.1.1. Nagłówek. .................................................................................................... 10
1.1.2. Ilustracja. ..................................................................................................... 12
1.1.3. Korpus reklamy (body copy). ...................................................................... 12
1.1.4. Slogan. ......................................................................................................... 13
1.1.5. Układ graficzny ogłoszenia. ........................................................................ 14
1.2. Reklama telewizyjna. ......................................................................................... 15
1.2.1. Jak jest oglądana reklama w telewizji. ........................................................ 17
1.2.2. Sztuka tworzenia. ........................................................................................ 19
1.2.3. Sposoby realizacji przesłania reklamy. ....................................................... 20
1.2.4. Nowe trendy w reklamie telewizyjnej. ........................................................ 21
1.3. Reklama radiowa. ............................................................................................... 22
1.3.1. Oprawa muzyczna. ...................................................................................... 23
1.3.2. Budowa reklamy radiowej. .......................................................................... 24
1.4. Reklama zewnętrzna (outdoor)........................................................................... 25
1.5. Plakat reklamowy (billboard). ............................................................................ 26
1.6. Scanachrome. ...................................................................................................... 27
1.7. Mobile. ................................................................................................................ 27
1.8. Balony reklamowe. ............................................................................................. 28
1.9. Wkładki reklamowe............................................................................................ 29
Rozdział 2 - Nowe media reklamy ................................................................................ 31
2. Narodziny multimediów. ........................................................................................... 32
2.1. Internet. ............................................................................................................... 35
2.1.1. Historia powstania Internetu........................................................................ 35
2.1.2. Jak działa Internet. ....................................................................................... 39
przykładowe prace magisterskie
2.1.3. Powstanie World-Wide Web. ...................................................................... 43
2.1.4. Co to jest WWW. ........................................................................................ 45
2.1.5. Internet w liczbach. ..................................................................................... 52
2.1.6. Tradycyjne media w Internecie. .................................................................. 57
2.1.7. Dziesięć powodów dla których warto się znaleźć w Internecie. ................. 61
2.1.8. Ogłoszenia w WWW. .................................................................................. 62
2.1.9. Ogłoszeniodawcy i serwisy internetowe. .................................................... 67
2.1.10. Strategie reklamowe w Internecie. ............................................................ 69
2.1.11. Niebezpieczeństwa w internetowej reklamie. ........................................... 78
2.1.12. Jak się reklamować w Internecie? ............................................................. 78
2.1.15. Zakupy w Internecie. ................................................................................. 82
2.1.16. Prognozy na przyszłość. ............................................................................ 84
2.1.17. Terminy związane z ogłoszeniami internetowymi. ................................... 86
2.2. CD-ROM. ........................................................................................................... 87
2.2.1. Multimedialny Katalog Samochodów - Kontyngent’97. ............................ 90
2.2.2. Multimedialna encyklopedia reklamy. ........................................................ 90
2.3. Telewizja interaktywna i cyfrowa. ..................................................................... 93
2.4. WebTV. .............................................................................................................. 96
2.5. Radio Data System. ............................................................................................ 97
2.6. DVD - Nowa generacja dysków kompaktowych. .............................................. 98
Rozdział 3 - Reklama w Internecie - Opis przypadku................................................. 101
3.1. Możliwości reklamy w polskim Internecie. ..................................................... 102
3.1.1. AltaVista. ................................................................................................... 102
3.1.2. Complex Computers. ................................................................................. 103
3.1.3. Home SpaceNet. ........................................................................................ 104
3.1.4. Internet Technologies. ............................................................................... 104
3.1.5. OptimusNet................................................................................................ 105
3.1.6. PAGI. ......................................................................................................... 105
3.1.7. Polbox. ....................................................................................................... 105
3.1.8. Polska On-Line. ......................................................................................... 106
3.1.9. QDnet. ....................................................................................................... 106
2
przykładowe prace magisterskie
3.1.10. Ternet. ...................................................................................................... 106
3.1.11. UnivNet. .................................................................................................. 107
3.1.12. Wirtualna Polska. .................................................................................... 107
3.2. Opis Internetowego Salonu Muzycznego .net music. ...................................... 108
3.2.1. Dlaczego warto korzystać z usług Internetowego Salonu Muzycznego ? 109
3.2.2. Struktura sklepu. ........................................................................................ 109
3.2.3. Zamówienia i formy płatności. .................................................................. 110
3.2.4. Promocja. ................................................................................................... 110
Wnioski końcowe ........................................................................................................ 113
Bibliografia .................................................................................................................. 116
Załączniki .................................................................................................................. 1166
3
przykładowe prace magisterskie
Wstęp
W latach 1993 i 1994 świat przyswajał sobie nowe słowo: multimedia
i z zachwytem przyjmował pierwsze CD-ROM’y. W 1995 i 1996 roku na dobre
wystartował Internet. Firmy zaczęły otwierać w nim własne strony i kupować reklamy,
ruszyły usługi on-line.
Znaczący rozwój sieci eksperci przewidują, co prawda, dopiero na lata
1998-1999, ale i tak gigantyczny postęp, jaki dokonał się ostatnio na rynku mediów,
przyprawia o zawrót głowy, a jest to zaledwie preludium nadchodzącej rewolucji.
„Upowszechnienie telewizji interaktywnej będzie czymś w rodzaju oddania władzy
w ręce ludu” - prorokuje Christian Blachas, znany francuski dziennikarz, specjalista od
komunikacji. „Ludzie będą pałali żądzą zemsty na tradycyjnej telewizji arbitralnie
rozstrzygającej, co lub kogo i kiedy mamy oglądać. Z radością więc porzucą ją dla
telewizji kablowej i interaktywnej. Jednak po tej burzy przyjdzie spokój i z czystego
wygodnictwa widzowie zapragną, by znów ktoś za nich dokonywał, tak mało
w gruncie rzeczy istotnych wyborów i powrócą do masowych mediów.”
Prawdziwy problem, wskazują eksperci, pojawi się przy ustalaniu taryf
reklamowych. Jak będzie się wyceniać poszczególne pasma, skoro wiele wskazuje na
to, że 80% czasu będzie poświęcane na przełączanie kanałów? Panuje jednak
przekonanie, że do chwili rozpowszechnienia telewizji interaktywnej nie dojdzie do
zasadniczych przetasowań na rynku. Przyczyną tego wcale nie są wysokie koszty
inwestycji, lecz brak potrzebnej infrastruktury. Lawina ruszy dopiero z rozwojem
łączy telekomunikacyjnych.
W najbliższej przyszłości czeka nas burzliwy okres ekspansji w Internecie i na
CD-ROM’ach. W Internecie dlatego, że daje on duży zasięg, przy niewielkich
wydatkach, a przecież CPT to jedno z podstawowych kryteriów stosowanych przez
reklamodawców przy wyborze mediów.1 Dodatkowo Internet zapewnia też innego
1
Philip Kotler, Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, str. 589.
przykładowe prace magisterskie
rodzaju komfort, dotychczas reklamodawca płacił w ciemno, kupując czas lub
przestrzeń na planowaną kampanię reklamową w tradycyjnych mediach, nigdy nie
miał pewności ilu odbiorców uda mu się zainteresować. Płacił za fikcyjne wskaźniki
oparte na badaniach oglądalności. Internet uwalnia od tego rodzaju stresów.
W przypadku promocji na stronach WWW2 opłata za zakupioną powierzchnię zależy
od rzeczywistej liczby odbiorców, którzy zainteresowali się przekazem i „kliknęli” na
odpowiednią ikonę.
CD-ROM natomiast, sam będąc nowoczesnym nośnikiem reklamy, sugeruje, że
i przedstawiany produkt jest wysokiej jakości nową technologią (high-tech). Może być
użytecznym narzędziem sprzedaży choćby dlatego, że w dużym stopniu redukuje
możliwość nieudanej prezentacji produktu. To zalety, które przekładają się na
brzęczącą walutę. Jednak, zdaniem specjalistów z branży, ani Internet, ani
CD-ROM’y, wbrew alarmistycznym prognozom sprzed kilku lat, nie stanowią
alternatywy dla tradycyjnej reklamy. Są jedynie jej dopełnieniem i kolejnym
nośnikiem. Eksperci nie demonizują też potęgi telewizji na żądanie. Twierdzą, że
wszystkie te wynalazki będą używane jako wsparcie kampanii reklamowych
w tradycyjnych mediach. „Człowiek nie będzie przez cały dzień dialogował
z komputerem lub telewizyjnym ekranem w sprawie zakupu keczupu” - argumentują.
„Podstawowe
sprawunki
będzie
robił,
jak
dotąd,
pod
wpływem
reklamy
konwencjonalnej, umieszczanej w tradycyjnych, ogólnie dostępnych mediach”. 3
Nie ulega jednak wątpliwości, że wraz rozwojem telewizji kablowej, tradycyjna
straci część widowni. Nikt jednak nie twierdzi, że czeka nas zmierzch mass mediów.
Przetrwają najwięksi, a także mali nadawcy nastawieni na precyzyjnie określonych
odbiorców. Miejsca zabraknie tylko dla średniaków. W scenariuszach przyszłości
pojawiają się telewizje giganty monopolizujące informację i tłum małych nadawców
ze specyficznymi ofertami dostosowanymi do potrzeb wybranych segmentów
widowni. Prognozy są zgodne, że do końca wieku wpływy z reklam w tradycyjnej
telewizji z pewnością nie wzrosną. Znaczącą część budżetów przejmą kanały nadające
2
WWW - (z ang. World Wide Web) - Światowa Pajęczyna.
3
Małgorzata Mierżyńska, Dokąd pędzisz reklamo, Raport Specjalny Businessman Magazine - Rynek
reklamy w Polsce, styczeń 1997, str. 18.
5
przykładowe prace magisterskie
wyłącznie reklamy. Prawdziwym wyzwaniem dla agencji reklamowych, i to już
w najbliższej przyszłości, stanie się fragmentacja mediów. Planowanie kampanii
reklamowej na rynku podzielonym między setkę kanałów TV będzie zadaniem tylko
dla fachowców. Dodatkowo skomplikuje sytuację przewidywana inwazja telewizji
interaktywnej. Ale to na razie muzyka odległej przyszłości, choć łatwo przewidzieć, że
w ciągu pięciu najbliższych lat będziemy świadkami przyspieszonych zmian
wyposażenia w urządzenia interaktywne. Niebawem dojdzie też do znacznego spadku
cen CD-ROM’ów. Już wkrótce wyprą one katalogi sprzedaży wysyłkowej.
Wielu ludzi z reklamy zwraca uwagę, że zmiany technologii będą miały istotny
wpływ na kreatywną stronę reklam. Reklama przyszłości będzie sprzedawać
informacje, a nie emocje. Twórcy zostaną zmuszeni do skoncentrowania się raczej na
wyszukiwaniu argumentów skłaniających do zakupu niż na eksponowaniu
właściwości produktu i korzyści, jakich dostarcza. Interaktywność mediów wymusi
pomysły bliższe promocji sprzedaży, skazując twórców na zarzucenie artystycznej
aspiracji. Jeśli tego nie zrobią, ostrzegają realiści, znowu utracą część swoich
budżetów, tak jak stracili je raz na korzyść agencji public relation, a potem - agencji
below the line.
W sondażu, jaki hiszpańskie branżowe pismo „Control” przeprowadziło w roku
1996 wśród czołowych postaci tamtejszego środowiska reklamowego, przeważało
przekonanie, że agencyjni specjaliści od kreacji czym prędzej powinni zabrać się za
studiowanie nowych technologii. Tylko wtedy będą mogli ścigać się w zawodach
o nową jakość reklamy, a nie tylko stroić w nowe piórka stare treści i schematy, do
czego na razie często sprowadza się fascynacja możliwościami techniki.
„Prawdziwej rewolucji należy oczekiwać w marketingu: nastąpi radykalna
zmiana orientacji z masowej na indywidualną” - uważa Christian Blachas. „Sytuacja
ewoluuje w stronę hipersegmentacji celów reklamowych. Wkrótce już na zawsze
wyjdzie z użytku, nieśmiertelna wydawałoby się jeszcze niedawno, definicja grupy
docelowej: „gospodynie domowe poniżej pięćdziesiątki”. Już dzisiaj coraz częściej
zaczyna się tworzyć i analizować grupy nabywców pod kątem ich zainteresowań, a nie
siły nabywczej i kategorii zawodowo społecznych. Ze względu na możliwość
6
przykładowe prace magisterskie
docierania do ludzi o stosunkowo precyzyjnie określonych zainteresowaniach (kanały
tematyczne i regionalne) ważną rolę odegra w reklamie telewizja kablowa.
Z wypowiedzi wielu autorytetów podczas Kongresu Reklamy w Kielcach
w listopadzie 1996 wynika, że tłuste lata czekają infommercials, również w Polsce.
Reklamy te, których nazwa powstała z połączenia dwóch słów: INFOrmation +
coMMERCIAL (reklamówka telewizyjna), zawierają szczegółowe dane o produkcie
i wszechstronnie go prezentują. Są połączeniem talk show’u, teatru, widowiska
spotrowego i teleshoppingu. „Na podstawie obserwacji zachodniego rynku reklamy” uważa Bogusław Kwarciak z Uniwersytetu Jagielońskiego - „można zaobserwować,
że coraz częściej zaczynają być używane w zastępstwie reklamy telewizyjnej.”
W ostatnich latach ich liczba w amerykańskiej telewizji uległa potrojeniu.
To intrygujące zjawisko, zwłaszcza że przez trzy minione dekady czas trwania
tradycyjnej telewizyjnej reklamówki systematycznie ulegał skróceniu: w latach
60-tych do minuty, w latach 70-tych do 40 sekund, w 80-tych do 30 sekund,
a w 90-tych często nie przekraczał 20 sekund.
Badania, które w ubiegłym roku rozpoczęto na Uniwersytecie Jagielońskim,
wykazują, że Polacy chętnie oglądają reklamę, gdy dostarcza ona informacji. Gotowi
są
jej wtedy poświęcić nawet 30 minut. Infommercials są z pozoru obiektywne
i dostarczają wiadomości z autorytatywnych źródeł. O zaletach produktu wypowiadają
się tam zaproszeni eksperci. Nad tradycyjnymi spotami4 mają tę przewagę, że tworzą
własny kontekst i nie są narażone na sąsiedztwo z reklamą lub programem
zniekształcającym wymowę przekazu. Poza tym, po wieloletnim zachwycie efektami
spotów reklamowych coraz częściej odzywają się głosy wskazujące, że w istocie ich
wpływ na wybór marki i zwiększenie sprzedaży jest, statystycznie rzecz biorąc,
nieznaczny. Coraz więcej zwolenników zyskuje też pogląd, że 30 sekund to za mało,
aby człowiek zaczął aktywnie przetwarzać informację, a reklamodawcom o to chodzi.
Tym czasem Infommercial taką właśnie możliwość oferuje. Poza tym jak wykazują
badania UJ, w przeciwieństwie do spotów, zapamiętywalność infommercial jest
wielokrotnie wyższa. Jednak ta forma reklamy ma jeden poważny mankament: jest
bardzo kosztowna (ze względu na długość emisji).
4
Spot - reklamówka telewizyjna.
7
przykładowe prace magisterskie
Nurtujący od lat środowisko problem: reklama globalna czy lokalna, coraz
częściej, niezależnie od siebie i na oddalonych rynkach, rozstrzygany jest na korzyść
opcji lokalnej. Coraz więcej fachowców skłania się ku twierdzeniu, że przyszłość
reklamy, przynajmniej jeśli chodzi o wartość kreatywną, należy do twórców
lokalnych.
Uniwersalna reklama, kampanie jednakowe pod każdą szerokością geograficzną
wydają się skazana na niepowodzenie. Taką też opinię zaprezentowała podczas
kieleckiego kongresu Mariekke K. De Mooij, prezes Cross Cultural Communication
Company z Amsterdamu. „Różnice kulturowe istnieją i będą istniały nadal” argumentowała. Nie zniknie więc, jej zdaniem sens organizowania kampanii
skierowanych do grup jednorodnych kulturowo.
W rozdziale pierwszym zawarte jest omówienie dotychczas stosowanych
mediów w reklamie. Rozdział drugi przedstawia te media, które zaliczyłem do
nowych, skupiając się na Internecie.
W pracy stawiam tezę, że reklama w nowych mediach jest interaktywna
i informacyjna, dlatego też chęć zaistnienia w tych mediach wymaga całkowitego
przedefiniowania strategii reklamowej przez firmę, która chce tam nie tylko
zaistnieć, ale być widzianą i czerpać z tego korzyści.
Rozdział trzeci to opis możliwości reklamy w polskiej sieci oraz próba pomiaru
efektywności reklamy w sieci na przykładzie internetowego sklepu muzycznego
Net Music. Myślę, że moja praca, zbierając w całość, systematyzuje informacje
dotyczące reklamy w nowych mediach. Skupiłem się na reklamie w Internecie i na
krążkach CD, gdyż one rozwijają się najprężniej mając największe szanse bardzo
szybko zadomowić się na rynku polskich mediów. Telewizja cyfrowa i inne formy są
jedynie opisane. Uważam, że jeszcze za wcześnie aby potencjalni reklamodawcy
mogli się zainteresować tym medium, myślę też, że zasady reklamowania się
w telewizji interaktywnej będą bardzo podobne jak w Internecie.
8
Rozdział 1
Tradycyjne media reklamy
Człowiek, który wiedziałby dokładnie jak się reklamować,
jeszcze się nie narodził. Ludzie, którzy sądzą, że wiedzą jak to robić,
rodzą się z prędkością stu na minutę.
Nathaniel C. Fowler
przykładowe prace magisterskie
1. Omówienie dotychczas stosowanych mediów.
1.1. Reklama prasowa.
Reklama prasowa zaliczana jest do reklam typu obrazowego. Reklamy tej grupy
cechuje wytworzenie pewnego związku między produktem lub usługą, a określonym
stylem życia lub innym elementem obrazu. Na przykład na zdjęciu reklamowym
samochód zostanie przedstawiony w otoczeniu odpowiadającym zwyczajom (lub
aspiracjom) adresata. Tak więc w samochodzie terenowym może się znaleźć sprzęt
myśliwski, a luksusowy model może być pokazany na torze wyścigowym, itd.
W zależności od przeznaczenia reklamy, rynku docelowego, reklamowanego
produktu i oczywiście zamożności firmy, przedsiębiorstwa mogą prowadzić reklamę
w prasie codziennej, czasopismach o zasięgu lokalnym lub ogólnokrajowym. W roku
1996 reklama prasowa (dzienniki, czasopisma) obejmowała 28% ogółu wydatków na
reklamę.5
Każde dobre ogłoszenie reklamowe składa się z pięciu elementów:
 nagłówek,
 ilustracja (część wizualna),
 korpus (tekst, body copy),
 wezwanie do działania, slogan,
 nazwa i adres firmy (logos, logo).
Ważny jest także układ graficzny ogłoszenia oraz miejsce jakie zajmuje na stronie
gazety.
1.1.1. Nagłówek.
Najważniejszą rzeczą w życiu każdego czytelnika jest on sam i jego pragnienia.
Nazwę firmy można używać jako nagłówka tylko wtedy, gdy wyraźnie opisuje ona
przedmiot oferty. Nagłówek spełnia dwie podstawowe funkcje: przyciąga wzrok tej
części czytelników, którzy są potencjalnymi klientami oraz obiecuje im pewną
5
Źródło: AIDA
10
przykładowe prace magisterskie
korzyść. Nie istnieją ściśle określone zasady budowy nagłówka, niemniej jednak
istnieją pewne sprawdzone techniki ich tworzenia:
Nawiązanie do aktualności.
Nawiązanie do głośnego wydarzenia (Kampania reklamowa IKEA: „Po 17 września
wiele osób pójdzie siedzieć”, tego dnia w Polsce odbywały się wybory do sejmu jak
również był to dzień rozpoczęcia działalności tej firmy w Polsce.).
Przekształcenie znanego powiedzenia.
Może to być cytat z piosenki, tytuł książki lub filmu.
Zaangażowanie czytelnika.
Na przykład: „Czy okradziono kiedyś twoje mieszkanie?”, „Troskliwe matki...”, itd.
Nawiązanie do znanych i cenionych.
Mała firma może podwyższyć swoją wiarygodność umieszczając w nagłówku nazwę
powszechnie znanej i cieszącej się dużym autorytetem firmy czy osoby. Tutaj również
może być konieczne posiadanie zgody tych stron.
Wskazanie na korzyść.
Korzyść jaka może płynąć z posiadania reklamowanego produktu (np. „Braun - życie
stało się prostsze”).
Sugerowanie klientowi, jakie działanie powinien podjąć.
Pobudzenie ciekawości klienta.
Głównie po to, aby zechciał przeczytać resztę ogłoszenia, np. intrygująca kampania
reklamowa piwa „Lech” - „Zielono mi”.
Nagłówek nie powinien być zbyt krótki i nie może być zbyt długi
w porównaniu z pozostałą częścią ogłoszenia. Nadmierna długość sprawia, że staje się
mniej czytelny. Tekst pisany czcionką mniejszą (Duże i Małe Litery) czyta się lepiej
niż tekst pisany WYŁĄCZNIE DUŻYMI LITERAMI - technikę tę wykorzystuje się
np. w drogowskazach. Jeśli jest to możliwe należy unikać oklepanych słów takich jak:
nowy, atrakcyjny, ceny konkurencyjne, wielka obniżka, itd. Według przeprowadzonych badań nagłówek reklam czytany jest przez 5-krotnie większe
audytorium niż sama treść ogłoszenia. Dlatego nagłówek powinien przyciągać uwagę
czytelników, a z racji jego umiejscowienia powinien stanowić wstęp do treści
ogłoszenia (body copy).
11
przykładowe prace magisterskie
1.1.2. Ilustracja.
Ilustracja powinna pobudzić ciekawość czytającego i skłonić go do
przeczytania treści reklamy. Istnieją cztery rodzaje ilustracji, które nadają się do
zastosowania w reklamie:
Zdjęcie produktu.
Popularne szczególnie w publikacjach specjalistycznych, których czytelnicy wiedzą do
czego produkt służy i jak się nim posługiwać,
Zdjęcie produktu (usługi) w działaniu.
Pomysł jest znakomity, lecz nieco trudniejszy do zrealizowania w odróżnieniu od
poprzedniego, (nie zawsze jest to możliwe),
Zdjęcie produktu (usługi) w niezwykłym kontekście.
Posługując się wyobraźnią można przedstawić swój produkt w niezwykłej lub
zabawnej sytuacji. Można np. udowodnić zalety swoich wodoszczelnych zegarków
publikując ich zdjęcia w pralce, wirujących razem z ubraniami,
„Zdjęcie na wabia”.
Może to być zdjęcie, rysunek lub grafika, które nie przedstawiają reklamowanego
produktu lecz służą po prostu do przyciągnięcia uwagi czytelnika.
W charakterze ilustracji, fotografie są lepsze od rysunków. Są one bardziej
wiarygodne, a dzięki temu lepiej zapamiętywane i wywołujące silniejszą reakcję
odbiorców. Rysunki powinny być wykonane przez profesjonalistów.
1.1.3. Korpus reklamy (body copy).
Dobre zdjęcie może być „warte tysiąc słów”. Nie znaczy to, że słowa są
niepotrzebne lub nieważne! Treść reklamy przedstawia i wyjaśnia na czym polega
oferowana korzyść (zawsze z punktu widzenia konsumenta!). Treść zazwyczaj ma
formę krótkich zdań tworzących zwięzłe paragrafy. Wskaźnik czytania treści ogłoszeń
spada gwałtownie wraz ze wzrostem długości tekstu aż do 50 słów, ale przy przyroście
tekstu od 50 do 500 słów spadek jest już minimalny. Zadaniem korpusu jest
wywołanie zainteresowania tak silnego, by nastąpiła reakcja. Zainteresowanie to
można uzyskać następującymi sposobami:
12
przykładowe prace magisterskie
1. Treść powinna odpowiadać na ewentualne pytania i dać informacje, których
oczekuje klient na tym etapie. Aby zaangażować czytelnika, należy postarać się
używać często formy drugiej osoby liczby pojedynczej lub mnogiej, odpowiedniego
języka specjalistycznego oraz pochlebstwa.
2. Tekst powinien dostarczać względnie nowych i ciekawych informacji. Nie powinien
oznajmiać rzeczy oczywistych. Tekst bywa często napisany w czasie teraźniejszym,
nie przyszłym, aby stwarzać wrażenie bezpośredniości i natychmiastowości.
3. Oferując korzyści. Ta cecha jest podstawą reklamy ze względu na jej funkcję.
Budując zaufanie, poprzez oznajmianie że firma dotrzyma obietnic złożonych
w reklamie.
Może
być
wzmocniona
przez
wykorzystanie
różnych
technik
np.: wymienić znaną i cenioną markę, używać komentarzy typu „jesteśmy już
dostawcami...”. Nieco bardziej wyrafinowana technika polega na tym, że opowiada się
krótką (prawdziwą) historyjkę, która musi być niezwykła lub zabawna, musi po prostu
oddziaływać na emocje odbiorcy i posiadać szczęśliwe zakończenie.
4. Unikając przesady. Tekst może być niezwykły lub zabawny, ale należy pamiętać, że
do obiecywania „złotych gór” czytelnicy podchodzą sceptycznie.
1.1.4. Slogan.
Slogan
to
krótkie,
sugestywne
hasło
streszczające
obietnicę
firmy
i wykorzystywane przez nią jako znak identyfikujący daną markę. Slogan jest
skuteczną bronią w walce o miejsce w pamięci konsumentów; dzięki swojej
zwięzłości, ładunkowi emocjonalnemu i oryginalności, zostanie błyskawicznie
zapamiętany. Dobry slogan powinien być krótki. Z przeprowadzonych doświadczeń
wynika, iż jego długość nie powinna przekraczać pięć, sześć słów.6
Przykłady dobrych sloganów to:
„Wszystkie zalety dużego samochodu”- Renaut Clio,
„Podaj to, co najlepsze”- Kawa Tchibo,
„Odkryjmy lepszy świat” - Philips,
6
Peter Hingston, Wielka Księga Marketingu, Signum, Kraków 1992.
13
przykładowe prace magisterskie
„Tworzymy z pasją” - Fiat.
1.1.5. Układ graficzny ogłoszenia.
Układ graficzny ogłoszenia (lay-out) im prostszy tym lepszy, tak brzmi ogólna
zasada. W rzeczywistości nie jest to tak banalna rzecz, choć dobrze zrobione
ogłoszenia z pozoru wyglądają na bardzo proste. Ich uboga szata graficzna jest
wynikiem
przeprowadzonych
doświadczeń,
a
jej
celem
jest
zwiększenie
przejrzystości, zauważalności i zapamiętywalności ogłoszenia. Z badań wynika, iż
łatwiej jest spostrzec i zapamiętać poszczególne składniki ogłoszenia jeśli są one
uporządkowane, niż jeśli stanowią chaotyczną zbitkę ilustracji, tekstu i nagłówka.
Dobry układ musi mieć jeden element przyciągający uwagę czytelnika - miejsce, od
którego należy zacząć czytać ogłoszenie. Z układu graficznego powinna też wynikać
kolejność czytania ogłoszenia - ścieżka wzroku czytelnika przebiega z reguły zgodnie
z literą Z lub S. W ogłoszeniu operuje się odpowiednią czcionką i ”białą plamą”.
Odpowiedni kontrast powinien podkreślić znaczenie różnych elementów ogłoszenia.
Ogłoszenie bez kontrastów staje się nudne.
Ogłoszenie reklamowe musi posiadać wewnętrzną równowagę i odpowiednie
proporcje. Z reguły 3/5 do 2/3 zajmuje ilustracja. Duże litery w nagłówku nie
wyglądają naturalnie. Biała czcionka na czarnym tle odstrasza czytelnika. Tekst
nałożony na ilustrację również utrudnia czytanie.
Interesującym wynikiem przeprowadzonych badań jest fakt, że jeżeli chodzi
o tłusty druk, to pojedyncze litery są bardziej rozpoznawalne niż zwykłe, podczas gdy
całe wyrazy stają się mniej czytelne. Okazało się, że tłusty druk i kursywa są mało
przystosowane do podkreśleń w tekście. Tłusty druk utrudnia szybkie czytanie,
nadaje się zaś na nagłówki, zaś kursywa prawie we wszystkich badaniach wpływa
negatywnie na prędkość czytania. Istnieją pewne psychologiczne rodzaje pisma,
przykładem może być tłusty druk, który kojarzy się z nekrologami. TEKSTY PISANE
DUŻYMI LITERAMI TRACĄ SWOJĄ SIŁĘ REKLAMOWĄ przy ciągłym tekście.
Również odległość między wierszami jak i wielkość liter c z y o d l e g ł o ś ć
między
literami
mają duże znaczenie dla zapamiętywalności reklamy.
14
przykładowe prace magisterskie
Ogólnie można sformułować regułę, że w sloganach bądź w krótkich tekstach może
być w wierszu tylko jedna myśl.
Amerykański naukowiec J. Adams przeprowadził badania, których efektem
było podanie między innymi prawidłowości, że: największa postrzegalność jest
w układzie „lewa góra” (przy stronie podzielonej na cztery części - rysunek
nr 1.1.5.1), podczas gdy największe przypomnienie dotyczy układu „prawa góra”.
Powszechnie najbardziej „oblegane” są prawe strony dobrych czasopism, co nie jest
sprawą przypadku.7
Rys. 1.1.5.1. Postrzegalność pól strony w gazecie (wg J. Adamsa).
1.2. Reklama telewizyjna.
Jako nośnik reklam telewizja ma kilka istotnych zalet. Jest oglądana przez
najbardziej masową widownię i trudno praktycznie wskazać segmenty rynku, do
których nie dociera. W związku z szerokim zasięgiem koszt dotarcia do jednego
konsumenta jest niższy niż w wypadku innych mediów. Poprzez połączenie obrazu,
ruchu, dźwięku i koloru telewizja ma najlepsze z mass-mediów możliwości
przyciągnięcia i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie
oddziałującej na emocje potencjalnego klienta. Istotną zaletą jest też jej rosnąca
7
Bartłomiej Piwnicki, Businessman Magazine, Luty 1993, str. 61-64.
15
przykładowe prace magisterskie
wiarygodność (wyższa niż w wypadku prasy - na podstawie badań przeprowadzonych
przez Gallupa w Europie). Z wiarygodnością wiąże się też duży prestiż, jakim cieszy
się na tle innych środków masowego przekazu.
Telewizja jest znakomitym kanałem przekazu reklamy, wtedy gdy producenci
dóbr codziennego użytku pragną skierować swoją reklamę do gospodyń domowych
(artykuły spożywcze, chemia gospodarcza, kosmetyki, używki) oraz kiedy firma
pragnie zademonstrować, jak działa jej produkt.
Do wad reklamowania się w telewizji należą duże koszy ogólne, związane
z produkcją filmu reklamowego i jego emisją. W 1994 roku, w najstarszym
i największym polskim studiu filmowym ITI nieskomplikowany film reklamowy
kręcony na wideo w systemie Betacam SP (24 godzinne zdjęcia w dwóch miejscach
w plenerze poza Warszawą, bez udziału aktorów, z częściową dobudową dekoracji,
montażem, z elementami animacji komputerowej i muzyką), kosztował 311 milionów
starych polskich złotych. Reklama w TV jest „bardzo tania, jeśli Cię na nią stać”, co
oznacza, iż wysoki koszt ogólny przy dużej widowni telewizyjnej daje relatywnie
niewielkie koszty jednostkowe dotarcia do widza.
Wadą jest też mała selektywność widowni telewizyjnej - trudno jest określić
szczegółowo, kto ogląda poszczególne programy. Inną wadą reklamowania się
w telewizji jest ulotność tej formy reklamy. Po emisji 30 sekundowego filmu nie
pozostaje nic materialnego (w przeciwieństwie do reklamy prasowej), co więcej, widz
oglądający reklamówkę w TV jest zmuszony „pochłaniać” ją tempie narzuconym
przez reklamującą się firmę - nie można jej zwolnić, przejrzeć powtórnie (jak to się
zdarza z reklamą prasową). Wadą telewizji jest także długi czas wyprzedzenia, czyli
konieczność zamówienia czasu antenowego na długo przed emisją reklamy.
Należy też pamiętać, iż reklama telewizyjna jest wyjątkowo natarczywa, przez
co traktuje się ją jako „intruza” lub „zło konieczne”, które trzeba przeczekać, zanim
zacznie się prognoza pogody lub film. Wreszcie, wobec rosnącej liczby stacji
telewizyjnych walczących o względy widza (w Polsce co piąta rodzina ma dostęp do
telewizji satelitarnej), liczba konsumentów oglądających konkretne programy danej
stacji stale się zmniejsza. Mógłby temu zapobiec wzrost liczby ludności w Polsce albo
wydłużenie czasu poświęconego przez przeciętnego Polaka na oglądanie telewizji.
16
przykładowe prace magisterskie
Odrębnym problemem jest natłok pojawiających się reklam, powodujący tzw. szum
informacyjny.
1.2.1. Jak jest oglądana reklama w telewizji.
Na
podstawie
badań
prowadzonych
na
uniwersytecie
w
Oxfordzie
wyodrębniono dwa duże, wyraźnie różniące się w odbiorze reklamy, segmenty
widzów. Jedna grupa „widzi” najwyżej 10% z przeciętnej reklamy, druga zaś - co
najmniej 90% reklamówki. Najuważniej reklamy są oglądane przez ludzi młodych,
dzieci, uczniów i studentów, mieszkańców miast średniej i dużej wielkości oraz przez
konsumentów oceniających swoje warunki materialne jako dobre.
W jednym z eksperymentów przeprowadzonych na Zachodzie, osobom
oglądającym program telewizyjny przymocowano do głów elektrody, aby zbadać
przebieg fal mózgowych. Duża emisja fal alfa zasugerowała prowadzącym
eksperyment, iż widz oglądający telewizję jest zasadniczo pasywny. Kieruje swą
uwagę jedynie na te reklamy, które są atrakcyjne. Przez kilka sekund bloku
reklamowego widzowie rzeczywiście oglądają obraz, ale z czasem, w miarę
pojawiania się kolejnych reklam, ich uwaga słabnie. Ten spadek zainteresowania może
być wywołany przez nieatrakcyjną reklamę lub podjęcie świadomej decyzji o nie
poddawaniu się perswazji. Na uprzywilejowanej pozycji jest, oczywiście, pierwsza
emitowana w danym bloku reklama, gdyż przez kilka sekund uwaga widza
koncentruje się na ekranie i ma on wtedy największe szanse przyswoić sobie
komunikat reklamowy. Najgorszą pozycję w bloku zajmuje reklama ostatnia.
W związku z omówionym mechanizmem rozluźnienia uwagi oraz rosnącą
liczbą reklam emitowanych w ramach jednego bloku reklamowego wskaźnik
zapamiętywania ostatniej emitowanej reklamy spadł z 18% w 1965 do 7%
w 1981 roku. Omawiane możliwości „zawieszenia” uwagi telewidza na czas emisji
reklam jest tłumaczone teorią specjalizacji półkul mózgowych. Uważa się, iż
skoncentrowana, selektywna i świadoma uwaga jest sterowana przez lewą półkulę
i bywa wykorzystywana stosunkowo rzadko. Natomiast uwaga podporządkowana
prawej półkuli pozwala jako mniej męcząca na dłuższe funkcjonowanie, w tym
wypadku oglądanie reklamy. Niestety, lepszej wytrzymałości i niemal bezgranicznej
17
przykładowe prace magisterskie
pojemności pamięci obrazowej towarzyszy trudność w przypomnieniu sobie tego, co
się widziało. Zawieszenie uwagi przez widza wyjaśnia, dlaczego generalnie nie męczy
go oglądanie kilku migotliwych, głośnych reklam po kolei.
Inną, istotną kwestią jest znudzenie danej reklamówki, tzw. zmęczenie reklamą.
Zdaniem agencji Millword Brown nie jest wcale regułą, iż częste oglądanie tej samej
reklamy powoduje znudzenie konsumentów. Badając przez 14 miesięcy emisji typową
reklamówkę, stwierdzono, iż odsetek widzów, którym się ona podobała, oraz tych,
którzy wypowiadali się „mam jej dość”, w zasadzie pozostał w tym okresie na nie
zmienionym poziomie. Wnioskować można, że ocena danej reklamówki kształtuje się
w ciągu pierwszych dwóch, trzech kontaktów z nią i potem z reguły już się nie
zmienia.
Z badań agencji Millword Brown wynika, iż zdarza się, że telewidzowie nie
zauważają marki reklamowanej w danym filmie. Niektóre źródła podają, iż
w pewnych kategoriach produktów niewłaściwa identyfikacja reklamujących się
marek sięga 50%! Kolejne oglądanie tej samej reklamy wcale nie zwiększa liczby
dostrzeżonych szczegółów. Oglądając reklamówkę po raz kolejny, telewidz wyłapuje
z niej te fragmenty, które już wcześniej przypadły mu do gustu. Otóż liczba tzw. bitów
informacyjnych, które telewidz może pomieścić w głowie w danym momencie, jest
ograniczona i wynosi od trzech do pięciu. Aby określone informacje trafiły do
pamięci, muszą zostać poddane odtworzeniu, zinterpretowaniu i ocenie - niestety
w trakcie emisji bloku reklamowego brak na to czasu. Telewidz nie ma możliwości
momentalnego odtworzenia reklamy po to, aby móc ją zapamiętać. Taką możliwością
dysponuje natomiast czytelnik prasy. Inną przyczyną niskiej skuteczności niektórych
reklam telewizyjnych
jest niezrozumienie przez
widzów.
Co roku liczba
wyemitowanych w Polsce reklam wzrasta 2-3 krotnie. Jeśli zostanie utrzymana
ta tendencja, to prawdopodobnie, wzorem telewizji zachodnich, reklamówki
60 sekundowe zostaną zastąpione 30 sekundowymi, a potem 15 sekundowymi.8
Uzasadnieniem dla skracania czasu reklam telewizyjnych są badania kilku
wiarygodnych agencji. Wszyscy potwierdzili, że skuteczność 30 sekundowej
8
J. Kall, Reklama, PWN, Warszawa 1994, str. 102-115.
18
przykładowe prace magisterskie
reklamówki wynosi 60%, a nawet 95% skuteczności 60 sekundowej reklamówki, co
przy niższej cenie emisji czyni reklamę 30 sekundową bardziej efektywną. Z badań
przeprowadzonych wśród telewidzów amerykańskich wynika, iż stopień zapamiętania
reklamówki spada z 26%, jeśli emisja następuje w bloku mało zatłoczonym, do 12%
jeśli jest w bloku składającym się z dużej liczby reklam.
Właściwe kojarzenie i przypomnienie marki reklamowanego produktu obniża
się wówczas z 21% do 8%. Dlatego też przy wykorzystaniu reklamy w telewizji
należy brać pod uwagę, iż skuteczniejsza (lepiej zapamiętywana, silniej wpływająca na
postawy konsumentów) jest reklama, która pobudza widza do myślenia o produkcie
i wyobrażenia go sobie w codziennym życiu. Kampanie reklamowe należy rozpocząć
od dłuższych wersji reklam, późniejsze emisje skróconych wersji mają pełnić funkcję
wzmacniającą, utrwalającą w pamięci. Reklamy najlepiej emitować w nietypowych
blokach reklamowych.
1.2.2. Sztuka tworzenia.
Sztuka tworzenia reklamy telewizyjnej polega na umiejętności połączenia
trzech elementów: obrazu, słów i dźwięku. Obraz dominuje w reklamie telewizyjnej
i to on głównie wyzwala emocje widzów. Słowa mają tu drugorzędne znaczenie.
W 30 sekundowej reklamówce można efektywnie wykorzystać 25-26 sekund (trudno
byłoby mówić od pierwszej do ostatniej sekundy), w czasie których można
wypowiedzieć co najwyżej 50 słów. Jeśli dodatkowo uwzględnić miejsce na muzykę
i inne efekty dźwiękowe, liczba wypowiadanych słów powinna ulec dalszej redukcji.
Skomplikowane obrazy wymagają minimum słów, także im szybsze tempo filmu, tym
mniej powinno być wypowiadanego tekstu.9
Efekty dźwiękowe znacznie zwiększają skuteczność reklamy telewizyjnej.
Szczególną rolę odgrywa wśród nich muzyka, używana do wytworzenia odpowiedniej
atmosfery, nastroju albo wraz z tekstem o danej marce funkcjonująca jako
samodzielna całość.
9
Praca zbiorowa studentów Politechniki Lubelskiej pod kierunkiem Barbary Szymoniuk, ABC
Promocji marketingowej, CYCERO Sp. z o.o., Lublin 1996, str. 33.
19
przykładowe prace magisterskie
1.2.3. Sposoby realizacji przesłania reklamy.
Rozróżnia się sześć podstawowych form realizacji przesłania reklamy.
W praktyce, najczęściej mamy do czynienia z połączeniem ich wszystkich, dlatego
poniższe rozważania należy potraktować jako zbiór pewnych ogólnych zasad
tworzenia reklamy telewizyjnej:
Uznanie
Autorytet lub znana postać prezentuje produkt. Reklamujący ma nadzieję, że
atrakcyjna osoba wzbudzi zainteresowanie, a zaufanie do niej zostanie przeniesione na
produkt.
Przykłady: Reklama butów Nike z Michaelem Jordanem, reklama opon Pirelli
z Carlem Levisem.
Scena z życia
Typowym motywem jest tutaj przedstawienie zwykłych ludzi, którzy mają pewien
dylemat lub przeżywają kryzys oraz przerwanie ich historii informacją o produkcie,
a następnie pokazanie, w jaki sposób reklamowany produkt lub usługa rozwiązuje
problem. Reklamujący ma nadzieję, że odbiorcy, którzy znajdują się lub mogą się
znaleźć w podobnej sytuacji, będą kojarzyć produkt ze szczęśliwym zakończeniem.
Przykłady: Reklamy środków przeciwbólowych i przeciw przeziębieniom (Amol
i Vick), reklama wybielacza Ace.
Pokaz
Polega na przedstawieniu produktu w czasie jego użytkowania (działania). Może być
szczególnie użyteczny dla nowego produktu lub produktu skomplikowanego w użyciu.
Celem jest pokazanie prawidłowego sposobu użytkowania produktu oraz korzyści
wynikających z jego posiadania.
Przykłady: Reklamy szamponów, kosmetyków - np. Clearasil.
Porównanie
20
przykładowe prace magisterskie
Pokazanie w reklamie różnic między produktem firmy, a ofertą konkurencji.
Reklamujący używają często dla swych produktów przyporządkowań numerów dwa,
trzy, cztery itd. w celu wywołania u konsumentów skojarzeń z liderem rynkowym.
Przykłady: Reklamy proszków do prania ( np. Omo, Bryza, Vizir).
Symbolika
Symbol jest używany do opisu korzyści wynikających z użycia produktów. Jest to
sposób wykorzystywany zwykle w reklamie usług, dla których wizualizacja produktu
jest niemożliwa.
Przykłady: Pantera w reklamie kawy Maxwell House.
Humor
Wykorzystując
przesadę,
komedię,
zabawne
historyjki
reklamujący próbuje
przyciągnąć uwagę oglądających i przekazać im informację. Słynny David Ogilvy
pisze: Humor pomaga sprzedawać, ale trudno jest pisać humorystyczne reklamówki.
Przykłady: Reklama proszku do prania Pollena 2000 („Ojciec prać?”), reklama
margaryny Kama.
1.2.4. Nowe trendy w reklamie telewizyjnej.
„Dzielone reklamy” to dwie 15 sekundowe reklamy zamiast półminutowej,
wyemitowane w bloku reklamowym i przedzielone innymi, nie związanymi z nimi
reklamówkami. W praktyce polega to na tym, iż pierwsza część reklamy przyciąga
uwagę widza, nie dając konkretnego zakończenia (zawieszenie akcji), po czym
następuje półminutowa reklama czegoś zupełnie innego, a następnie jest
kontynuowana druga część. To „wyrwanie się” z tradycyjnego formatu reklam jednoi półminutowych może zwiększyć stopień zapamiętywania nazwy reklamowanej
marki.
„Dokureklamówki” są często kręcone w konwencji czarno-białej albo też ręczną
kamerą, co ma przypominać filmy dokumentalne i sugerować telewidzom, iż reklama
jest obrazem rzeczywistego świata.
21
przykładowe prace magisterskie
1.3. Reklama radiowa.
Reklama radiowa jest najczęściej wymieniana na trzecim miejscu w skali
ważności po telewizyjnej i prasowej. Trudno podać dokładny jej udział w ogólnych
wydatkach na reklamę w mediach masowego przekazu w Polsce. Szacuje się, iż
kształtuje się on w granicach 4-5% ogólnych wydatków przeznaczanych przez firmę
na reklamę w mass-mediach. Pięcioprocentowy próg jest to średnia europejska,
natomiast w USA jest to około 10% globalnej sumy wydatków przeznaczonych
na reklamę.
Obecnie jeszcze istnieje zasadnicza różnica między radiem jako nośnikiem
reklamy w Polsce, a USA, Francji czy Hiszpanii. Wynika to głównie z ilości stacji
radiowych. W tych właśnie krajach liczba stacji jest bardzo duża i można tam mówić
w pewnym stopniu o selektywności radia jako nośnika reklamy. W związku z tym
różne stacje nastawione są na różnorodne gusta i upodobania, dlatego słuchacze
większości stacji stanowią w miarę jednorodne grupy.
Ponadto radio pozwala na elastyczne planowanie emisji reklam. Wyprzedzenie
z jakim muszą być przedłożone reklamy radiowe, jest znacznie krótsze niż w telewizji
czy czasopismach. Reklama radiowa jest także stosunkowo tania i mniej czasochłonna
w przygotowaniu. Ponadto koszt dotarcia do jednego odbiorcy może być znacznie
niższy niż w wypadku reklamy telewizyjnej lub prasowej. Rzeczywiście, emisja
spotów jest na pierwszy rzut oka relatywnie niedroga, należy jednak zauważyć, że
wrażenie takie można odnieść tylko wtedy, gdy uzupełniamy nią działania w innych
mediach. Kiedy radio miałoby działać w pojedynkę staje się drogie - reklama radiowa
wymaga nie tylko dziesiątków powtórzeń, ale równocześnie emisji w bardzo wielu
stacjach ze względu na wyraźne rozproszenie czasowe i terytorialne słuchaczy.
Radio ma niezwykłą moc pobudzania wyobraźni słuchaczy. Doświadczenia
wykazały, że wyłączne oddziaływanie słów i dźwięków może ułatwić wpływanie na
postawy i opinie odbiorców. Radio jest medium, w którym ogromną rolę odgrywa
wyobraźnia, stąd często określana jest mianem „teatru wyobraźni”. Słuchacze
odbierają reklamę radiową jako mniej irytującą od telewizyjnej. Reklama radiowa
dociera do segmentów rynku, które odznaczają się małą intensywnością oglądania
22
przykładowe prace magisterskie
telewizji (np. część młodzieży). Reklama radiowa dociera także do konsumentów,
którzy jadą samochodem, przebywają w pracy, domu, barze, itp.
Na podkreślenie zasługuje również możliwość szybkiej produkcji reklamy
radiowej. Jej przygotowanie oraz umieszczenie na antenie może się odbywać w tempie
błyskawicznym.
Forma radiowa posiada jednak i swoje wady, do których można zaliczyć
ograniczone możliwości przekazu. Utrudnione jest zademonstrowanie działania
produktu i niemożliwe pokazanie jego opakowania. Reklama radiowa jest również
ulotna - nie można za jej pomocą przekazać konsumentowi np. kuponów (prasa to
umożliwia). Niecelowe jest także podawanie adresów firm i numerów telefonów czy
telefaksów. Oprócz tego radio należy do najbardziej zatłoczonych reklamą środków
masowego przekazu. Duża liczba reklam emitowanych w kilkunastominutowych
blokach powoduje, iż reklamówka radiowa konkuruje z olbrzymią liczbą innych
reklam oraz z naturalnymi dźwiękami otoczenia.
1.3.1. Oprawa muzyczna.
Przekaz radiowy w znacznie mniejszym stopniu niż pozostałe media
koncentruje uwagę odbiorców, którzy często słuchając robią jednocześnie inne rzeczy
(pracują, prowadzą samochód, jedzą, czytają, itp.). Radio więc służy wielu ludziom
jako muzyczna oprawa przy wykonywaniu różnych zajęć. Zazwyczaj oprócz
wiadomości i prognozy pogody pozostała część programu jest odbierana mniej
uważnie. Jedynie muzyka potrafi się wybić z tego tła, jest wiec ona bardzo ważnym
elementem w radiowym przekazie reklamowym.
W muzycznych reklamówkach radiowych słuchacze najczęściej zapamiętują
powtarzający się temat muzyczny, słowa piosenki śpiewanej przez chórek oraz
fragment kończący reklamę. Muzyka i efekty dźwiękowe nie są jedynie oprawą dla
tekstu. Pozwalają na stworzenie identyfikacji produktu i producenta. Maxweel House
silnie związał u klientów amerykańskich nazwę swojej kawy Master Blend
z dźwiękami wydawanymi przez ekspres do kawy. Avon kojarzy się zaś na tamtym
rynku z dzwonkiem do drzwi co było częścią jednej z kampanii reklamowych.
23
przykładowe prace magisterskie
Właśnie we fragmencie końcowym w formie krótkiego zdania najczęściej
zawarta jest podstawowa obietnica lub slogan. Taki slogan z podkładem muzycznym
trwa od 4 do 10 sekund.
Muzyka może być specjalnie skomponowana dla danej reklamy lub przerobiona
z popularnego przeboju. Jingle (reklama produktu lub marki za pomocą piosenki) są
zapamiętywane i podśpiewywane nawet gdy reklama znika z anteny. Przykładem
może być reklama piwa 10,5 dla której to napisano piosenkę specjalnie dopasowaną
stylem oraz filozofią życia do grupy docelowej klientów.
1.3.2. Budowa reklamy radiowej.
Na 20, 30 lub 60 sekundową reklamę składają się trzy fazy: kilkusekundowe
wprowadzenie, prezentacja zalet produktu, zamknięcie prezentacji. Wprowadzenie
musi przyciągnąć uwagę słuchaczy. Można to osiągnąć nietypowymi efektami
dźwiękowymi, dobrą muzyką (piosenką) słuchaną przez interesujących nas słuchaczy,
przez postawienie intrygującego pytania lub przedstawienie w pierwszym zdaniu
podstawowych korzyści z nabycia reklamowanego produktu. To wprowadzenie musi
zainteresować wybrany segment słuchaczy, gdyż w przeciwnym razie mogą oni
zmienić stację.
Już w pierwszych sekundach wymienia się markę produktu. Jest ona często
powtarzana. Jest to konieczne ponieważ słuchacz nie może jeszcze raz np. przeczytać
tekstu reklamy tak jak w prasie. Właściwa prezentacja zalet produktu odbywa się przy
użyciu potocznego języka - krótkich zdań lub ich równoważników, o składni
i słownictwie
typowych
dla
codziennej
polszczyzny,
a
nie
wyrafinowanej
intelektualnie literatury.10
W zamknięciu prezentacji klient zachęcany jest do zakupów, przypomina mu
się, że np. wyprzedaż kończy się w najbliższą sobotę. Są to często informacje
o konkursach, promocjach, itp.
Podstawowym elementem reklamy radiowej jest słowo mówione. Słowa służą
do opisania produktu, utrzymania zainteresowania słuchacza, wytworzenia u niego
10
Tadeusz Sztucki, Promocja, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1994, str. 67.
24
przykładowe prace magisterskie
chęci nabycia produktu. Dlatego ważnym jest, aby osoba czytająca reklamę posiadała
miły głos, wywołujący u słuchacza wrażenie wiarygodności. Oprócz tekstu ważną
rzeczą są efekty dźwiękowe, pozwalające określić scenerię reklamy. Dźwięki
i muzyka są wykorzystane do uzupełnienia treści reklamy i wytworzenia
odpowiedniego nastroju (podniecenia, złości, napięcia). Muzyka jest więc potężnym
narzędziem przyciągania uwagi słuchaczy oraz wywoływania w nich określonych
uczuć.
W reklamie radiowej wykorzystuje się trzy naturalne mechanizmy związane
z percepcją słuchową. Dźwięki mieszczące się w przedziale 2-6 kHz ulegają
naturalnemu wzmocnieniu w uchu ze względu na jego budowę, a ponadto nie są
maskowane przez tony niskie, co znacznie zwiększa zrozumiałość i akustyczny zasięg
reklamy. Zrozumiałość tekstu reklamy można również powiększyć wybierając do niej
słowa z dużą liczbą samogłosek. Odbiór reklamy poprawia się, gdy poziom jej
głośności jest wyższy od poziomu głośności audycji.
Radio jest idealnym medium do przypominania konsumentom produktu, marki
firmy, do sprzedawania najważniejszej korzyści w nadziei, iż utrwali ona markę
w świadomości słuchaczy. Dlatego radio przynosi duże efekty firmom, które są znane
z reklam zarówno w telewizji lub prasie. Również sklepy detaliczne, a głównie sieci
supermarketów czy domów towarowych, powinny korzystać z reklamy radiowej.
Niektóre produkty mniej, a niektóre bardziej nadają się do reklamowania przez
radio. Reklama radiowa działa dobrze w odniesieniu do np. artykułów i usług
motoryzacyjnych (stacji benzynowych, olejów, hoteli, moteli itp.).11
1.4. Reklama zewnętrzna (outdoor).
Reklama zewnętrzna (outdoor) jest traktowana jako wsparcie kampanii
telewizyjnych i prasowych, dlatego też udział wydatków na reklamę nie przekracza
5% budżetu reklamowego, jedynie we Francji i Belgii oscyluje wokół 13%. Trudno
11
Praca zbiorowa studentów PL pod kierunkiem Barbary Szymoniuk, ABC Promocji marketingowej,
CYCERO Sp. z o.o., Lublin 1996, str.42.
25
przykładowe prace magisterskie
jest oszacować dokładnie jaki odsetek budżetu reklamy przeznaczony jest na ten
rodzaj reklamy w Polsce.
Wszystkie outdoor są mediami masowymi, muszą być zatem proste, wyraziste,
łatwe w zrozumieniu i utrwalające się w pamięci. Nie nadają się do reklamowania
np.: sprzętu specjalistycznego lub produktów bardzo nowoczesnych, których użycie
wymaga objaśnienia. Reklama zewnętrzna jest bardzo pożądaną i skuteczną formą
promocji takich produktów jak: napoje chłodzące, piwo, słodycze, papierosy,
restauracje, supermarkety, usługi i produkty dla zmotoryzowanych.
1.5. Plakat reklamowy (billboard).
Plakat jest uważany za najstarszą i najczystszą formę reklamy zewnętrznej. Jest
też relatywnie tani. Za cenę emisji jednominutowej reklamy telewizyjnej w
najlepszym czasie oglądalności można kupić miesięczną ekspozycję 100 plakatów o
powierzchni 12 metrów kwadratowych, łącznie z drukiem w Wiedniu.
Badania wykazały, że najbardziej odpowiedni jest prosty, konserwatywny krój
czcionki. Ilustracja powinna przykuwać wzrok odbiorców, a nawet szokować
(np.: reklamy United Colours of Benetton). Stosuje się także odpowiedni kontrast
kolorystyczny (np. białe pismo na czarnym tle). Im mniej elementów, tym plakat jest
skuteczniejszy. Ostatnio coraz większą popularnością jako nośniki plakatu cieszą się
słupy reklamowe.
Billboard jest tradycyjną techniką plakatową z zaletami wielokrotnego
powielania i wadami nietrwałości i standardowej wielkości wynikającej z możliwości
drukarskich. Służy on promocji marki, a nie pokazywaniu zalet czy specyficznych
cech produktu. Ta forma reklamy staje się w Polsce coraz popularniejsza. Wiele osób
uważa, że billboardy stanowią znakomity element dekoracji i barwnego ożywienia
26
przykładowe prace magisterskie
miasta. Umieszcza się je w miejscach o dużym natężeniu ruchu. Wymagają one
odpowiednich tablic.12
Znaczących właścicieli tablic jest w Polsce kilku. Należą do nich: Mercurius
(ok. 1000 tablic w całym kraju), AMS, Plakanda, Outdoor, Europlakat i Eastplak.
Firmy różni specyfika montażu. Generalną zasadą jest umieszczanie reklam na osiach
komunikacyjnych, ale Mercurius, AMS czy Plakanda starają się o miejsca na ścianach
budynków, na dość dużej wysokości, a Europlakat i Outdoor preferują tablice
naziemne, ustawiane w rzędach, w perspektywie ciągów pieszych i jezdnych. Bez
względu na wybór miejsca, zachowuje się standardowy związek między produktem,
a miejscem ekspozycji: w kampaniach reklamowych samochodów np. droższe modele
reklamuje się w centrum, a tańsze, rodzinne, na obrzeżach i w osiedlach.
Standardowy czas prowadzenia kampanii z użyciem billboardów określa się na
miesiąc, najwyżej dwa. W krajach bardziej nasyconych kampaniami reklamowymi,
np. we Francji mogą one trwać nawet tylko tydzień.
1.6. Scanachrome.
Innym rodzajem outdoor jest scanachrome. Jest to forma monumentalna,
pokrywająca całe powierzchnie ścian. Wykonuje się je natryskową techniką druku na
różnych rodzajach winylu. Jeśli chce się prowadzić dużą kampanię reklamową
w wielu miejscach, lepszy jest billboard. Jeżeli chce się w kilku punktach zaznaczyć
swoją obecność - wygrywa scanachrome. Scanachrome ma tę wielką zaletę, że jest
trwały. Firma ATELIER przygotowała scanachrome dla Swarzędzkich Fabryk Mebli
oraz dla FSO (Polonez na łące o wymiarach 5x18m).
1.7. Mobile.
Innym oryginalnym nośnikiem plakatu są Mobile. Niewątpliwą zaletą tego
nośnika jest to, że jest on ruchomy, tzn. dociera wszędzie tam, gdzie dociera samochód
12
Największy billboard w Polsce ma powierzchnię 60 m2 (4×15m). Jest to reklama napojów Coca-
Coli i znajduje się przy autostradzie Wrocław - Legnica.
27
przykładowe prace magisterskie
i jest nieporównywalnie tańszy niż umieszczenie plakatu na tradycyjnej tablicy.
Ponieważ nie jest jeszcze popularny w Polsce, przykuwa uwagę i jego zauważalność
jest kilkakrotnie większa niż nieruchomego plakatu.
Mobil jest nośnikiem reklamy o charakterze promocyjnym, tzn. takiej, która
konkretnie mówi, o co chodzi i namawia odbiorcę, aby zareagował natychmiast. Jest
raczej medium wspierającym, używanym lokalnie, a nie do dużych kampanii. Mimo,
iż ruchome plakaty nie nadają się do długotrwałej reklamy na terenie całego kraju, to
jednak w pewnych okolicznościach ich skuteczność może być od 30 do 60 razy
większa niż statycznych tablic reklamowych. Sondaż wykazał, że jeśli chodzi
o zauważalność różnych reklam, mobil zajął drugie miejsce (51%) za billboardem
(72%), wyprzedził natomiast reklamę radiową (50%) i telewizyjną (36%).
Doskonale sprawdzają się one podczas masowych imprez, a więc na
festiwalach, koncertach czy hucznych promocjach nowych filmów. Dobrze nagłaśniają
lokalną prasę i radio. Mają tę zaletę, że można je umieścić tam, gdzie skupiają się duże
grupy ludzi, np. w czasie wakacji nad morzem.
Polską przygodę z mobilami rozpoczęła na początku 1994 roku agencja
Corporate Profiles. Ryzyko zareklamowania się na przyczepach jeżdżących po ulicach
Gdańska, Poznania, Warszawy, Krakowa i Katowic podjęła jako pierwsza Gazeta
Wyborcza.
1.8. Balony reklamowe.
Na świecie wiele liczących się marek posiada swój własny balon, który jako
jedyny statek latający może lądować wszędzie: w miastach, wsiach i miasteczkach.
Jego pojawienie się jest wielkim wydarzeniem, co daje możliwość oddziaływania na
każdą docelową grupę odbiorców i prowadzenia zróżnicowanych form promocji.
Reklama na pękatych czaszach, ze względu na swoją oryginalność i atrakcyjność,
zwraca powszechną uwagę i może wpłynąć na wzrost świadomości reklamowanej
marki. Nie jest natrętna i nie ginie w masie podobnych do siebie, statycznych,
dwuwymiarowych przekazów. Balon budzi sensacje i emocje. Reklama na nim
gwarantuje pozytywne nastawienie konsumenta i pozostawia w pamięci przyjemne
28
przykładowe prace magisterskie
skojarzenia.
Pod
względem
oddziaływania
na
pewno
ustępuje
plakatowi
wielkoformatowemu, który przekazuje znacznie więcej informacji i z tytułu
możliwości lokacyjnych jest bardziej zauważalny. Nie ustępuje mu natomiast pod
względem kreatywności, ponieważ każdy pomysł można przekształcić w różne, nawet
niezwykłe formy oddziaływania.
Reklamy na balonach nie podlegają żadnym ograniczeniom. Stwarzają więc
szansę pokazania się również producentom towarów, wobec których obowiązują
surowe restrykcje reklamowe. Promocyjne akcje balonowe są niemal stałą atrakcją
Targów Poznańskich. Balony reklamowe posiadają w Polsce między innymi:
PEKAES AUTO TRANSPORT, radio RMF, LOT, Bank PKO SA.
1.9. Wkładki reklamowe.
Wkładka reklamowa (insert) - jest to dodatkowe ogłoszenie o niestandardowym
formacie, dołączone do gazety lub czasopisma. Wkładka wszyta zazwyczaj jest
traktowana przez czytelników jako integralna część czasopisma. Wiąże się to
z przypisywaniem jej większej wiarygodności. Utożsamienie wkładki wszytej
z czasopismem może być atutem dla reklamodawcy, ale też i dodatnio wpływać na
tytuł. Trudno nie zauważyć wymiernych zalet wrzutek reklamowych, przede
wszystkim brak ograniczeń edytorskich: do czarno-białej gazety codziennej można
zrobić kolorową wkładkę na lepszym papierze, można ją dostarczyć niemal w ostatniej
chwili, bezpośrednio do drukarni, w której powstaje pismo.
Dobrze opracowana wkładka powinna być czytelna i emitować pożądany przez
reklamodawcę sygnał już na pierwszy rzut oka. Taka wkładka
bez wątpienia
zapewnia wyróżnienie takiej reklamy wśród wielu innych zamieszczonych na łamach
danego tytułu. Nawet jeśli wypadnie i czytelnik jej nie podniesie, to i tak zobaczy.
Inserting jest w Polsce coraz częściej stosowaną formą reklamy prasowej.
Stwarza dostrzegalną możliwość skierowania reklamy do wybranego segmentu rynku
poprzez kolportaż tylko w części nakładu. Wkładka może być częścią dużego nakładu
wykorzystywanego ponadto w reklamie pocztowej, na targach itd. Możliwość
29
przykładowe prace magisterskie
niezależnego wykorzystania wkładki po wyrzuceniu gazety stwarza szansę
przedłużenia żywotności komunikatu reklamowego i dotarcia do następnych
odbiorców.
W Polsce swego rodzaju hitem insertingowym stało się wprowadzenie przez
Renault Polska wkładki z kluczykiem do samochodu, która w całej Polsce skusiła
1700000 osób. We wkładkach znalazło się trzy miliony kluczyków (z których tylko
dwa otwierały samochody). Trafiły do czytelników gazet codziennych.
30
przykładowe prace magisterskie
Rozdział 2
Nowe media reklamy
Przyszłość nie jest już taka, jak kiedyś.
Yogi Berra
przykładowe prace magisterskie
2. Narodziny multimediów.
„Nowe media stały się modne. Budzą wiele emocji w środowisku reklamowym.
Niektórzy artykułują nawet tak katastroficzne wizje, jak koniec reklamy. Czy te
emocje są uzasadnione? Sądzę, że tak. Wszystko wskazuje na to, że nowe media
w dużym stopniu zmienią sposób działania przemysłu reklamowego.” - twierdzi Jakub
Bierzyński, dyrektor generalny najstarszej i największej agencji mediowej na polskim
rynku - Optimum Media.
Pod hasłem „nowe media” zazwyczaj kryją się następujące rozwiązania
techniczne: telewizja na życzenie, telewizja cyfrowa, Internet, prezentacje CD, gry,
itp. Co mają wspólnego, że można je wkładać do jednego worka, poza oczywistym
faktem, że są to media i że są nowe?
Po pierwsze ich interaktywność - wszystkie one w większym (Internet) lub
mniejszym stopniu (telewizja cyfrowa) pozwalają na przesyłanie informacji w obie
strony - pomiędzy użytkownikiem a medium. Nie oznacza to od razu rewolucji. Radio
jest medium interaktywnym działającym na rynku reklamowym od dawien dawna.
Telewizja cyfrowa jest z punktu widzenia użytkownika jedynie multiplikacją wyboru.
Po drugie wszystkie opisywane media oparte są na tej samej zaawansowanej
technologii cyfrowej, komputerach i przesyłaniu danych po tych samych łączach
(kablach, światłowodach).
Po trzecie, w następnym etapie drogi technologicznego rozwoju, zbiegną się
one ze sobą w jedną multimedialną sieć, przesyłającą wszelkiego rodzaju informacje
i łączącą zadania telekomunikacji, poczty, telewizji, radia, oraz szybkiego Internetu.
Tradycyjne media elektroniczne opierały się na 3 cechach:
 ograniczonej możliwości wyboru propozycji w danym czasie na danym
kanale/stacji;
 ograniczonej możliwość przesyłania informacji od użytkownika do medium;
 braku możliwości ingerencji użytkownika w przebieg programu.
Nowe media w różnym stopniu likwidują te ograniczenia. Internet - to
lokomotywa zmian. W obecnym kształcie umożliwia on dostęp do wszelkich zasobów
32
przykładowe prace magisterskie
zapisanych w formie komputerowej i obecnych na wielu serwerach rozsianych po
całym świecie. Wystarczy mieć domowy komputer, wyposażony w kartę modemową
i standardową linię telefoniczną. W Internecie nie istnieją granice ani odległości.
Dzięki niemu można przesyłać dowolnego rodzaju informacje w postaci pisma,
obrazu, wideo i dźwięku. Jedyne ograniczenie - w postaci niedostatecznej szybkości
przesyłu danych przez łącze - wkrótce przestanie istnieć, dzięki połączeniu Internetu
i telewizji kablowej w zapisie cyfrowym. Operatorzy sieci telewizji kablowych
używają identycznego kabla, jak ten który łączy sieci komputerowe, a możliwości
przesyłu danych są 1000 razy większe niż pozwala na to telefon. To wszystko oznacza
po prostu rewolucję.
Można się spodziewać, że nowe multimedium wchłonie tradycyjne formy
przekazu. Na pierwszy ogień pójdzie poczta. Internet został wymyślony jako poczta
elektroniczna, która pozwala przesyłać dowolne informacje, teksty i obrazy i inne
zapisy w postaci cyfrowej z jednego komputera na drugi. Wystarczy wykupić
u administratora sieci adres, a stąd tylko krok do cyfrowego telefonu.
Telewizja cyfrowa - jej nowość polega na tym, że na tej samej częstotliwości
można przesyłać wiele kanałów, co zasadniczo zwiększa możliwości wyboru.
W praktyce oznacza to, że na danym kanale nadaje się ten sam program z pewnym
opóźnieniem. Dany program zaczyna się co godzinę i w tym samym czasie nadaje się
wiele różnych fragmentów ramówki.
Telezakupy - połączenie telefonu i telewizji. Jest to rozwijająca się
interaktywna część telewizji. Za pomocą telefonu widz ma możliwość reakcji na
program - może np. zamówić reklamowane dobra. Nowoczesne rozwiązania
pozwalają na uproszczenie tej procedury. Małe urządzenie podłączone jest do
telewizora, a przez modem oraz gniazdo telefoniczne - do centralnego komputera. Za
pomocą pilota można przesyłać dane będące reakcją na to, co dzieje się na ekranie
telewizyjnym: dokonywać zakupów, odpowiadać na pytania konkursów, brać aktywny
udział w widowiskach telewizyjnych.
Interaktywne
prezentacje
multimedialne.
Prezentacje
te
składają
się
z najrozmaitszych elementów audiowizualnych: fragmentów filmów, napisów,
rysunków, komentarzy, muzyki, zdjęć, a także trójwymiarowych obiektów
33
przykładowe prace magisterskie
przestrzennych, którymi można manipulować i łączyć w dowolne kombinacje
w zależności od potrzeb przekazu.
Nowe media stanowią rewolucję w sposobie komunikowania się ludzi. Reklama
XXI wieku posługiwać się będzie innymi środkami, przemawiać do innych ludzi
i inaczej będzie zorganizowana. Sceptycy powiedzą, że do początków nowego wieku
pozostało zaledwie 3 lata. To wystarczy. Nowa technologia już istnieje i funkcjonuje.
Sceptycy powiedzą „a zanim to trafi do nas...”. To prawda, że Polska nie należy do
krajów najwyżej rozwiniętych lecz przypomnę, że 12% gospodarstw domowych
posiada komputer a 25% dostęp do kabla. Infrastruktura istnieje i wbrew pozorom jest
dobrze rozwinięta. Wystarczy tylko przekręcić włącznik. Nowa era może nadejść już
w tym roku. Jedną z pierwszych dziedzin, jakie zrewolucjonizuje będzie marketing
i reklama.13
13
Jakub Bierzyński, Nowe media, materiały z Internetu, http://www.media.com.pl
34
przykładowe prace magisterskie
2.1. Internet.
2.1.1. Historia powstania Internetu.
Trudno w to uwierzyć, ale najprawdopodobniej jednym z pierwszych wydarzeń,
w wyniku których powstał Internet, było wystrzelenie przez Związek Radziecki
w 1957 roku Sputnika, pierwszego sztucznego satelity Ziemi. Świat znajdował się
wówczas w okowach zimnej wojny i fakt ten wywołał spore zamieszanie w kręgach
osób
odpowiedzialnych
za
bezpieczeństwo
Stanów
Zjednoczonych.
Jedną
z odpowiedzi nań było powołanie w ramach amerykańskiego Departamentu Obrony
(Department of Defence - DoD) agencji ARPA (Advanced Research Projects Agency),
której działania miały zapewnić USA przodującą pozycję w zastosowaniach
militarnych nauki i techniki. Instytucja ta miała bardzo szeroki zakres działalności.
Departament Obrony był wówczas największym użytkownikiem komputerów w USA,
więc w nadchodzących latach w polu zainteresowania ARPA znalazły się różne
dziedziny informatyki, w tym również sieci komputerowe. Duże znaczenie i szerokie
zastosowanie wyników badań finansowanych przez ARPA było spowodowane przede
wszystkim tym, że przynajmniej w początkowym okresie swego istnienia agencja nie
wymagała utajniania tych prac, bądź ograniczania ich tematyki do zagadnień
wyłącznie militarnych.
Na początku lat 60-tych w RAND Corporation, innej amerykańskiej instytucji
zajmującej się problemami bezpieczeństwa narodowego, zaczęto rozważać problem
funkcjonowania władz i dowództwa armii USA w wypadku wojny nuklearnej. W 1962
roku RAND opublikowała raport Paula Barana, naukowca na kontrakcie sił
powietrznych USA, zatytułowany „On Distributed Communications Networks”,
w którym
przedyskutowany
został
sposób
ochrony
wojskowego
systemu
komunikacyjnego w wypadku zmasowanego ataku. Została w nim naszkicowana idea
systemu komunikacyjnego, który byłby w stanie funkcjonować nawet mimo
zniszczenia dużej części węzłów i łączy. System taki miałby być pozbawiony
centralnego punktu kontroli i dowodzenia, a ilość połączeń pomiędzy węzłami byłaby
na tyle duża, że w wypadku zniszczenia niektórych z nich sieć nadal funkcjonowałaby
35
przykładowe prace magisterskie
dzięki pozostałym połączeniom, na które automatycznie byłby kierowany ruch. Jedna
z propozycji autora zakładała podjęcie prac nad stworzeniem narodowego systemu,
analogicznego do istniejącej sieci łączy telefonicznych, umożliwiającego transport
danych komputerowych pomiędzy dużymi grupami użytkowników.
System taki mógłby zostać stworzony z wykorzystaniem technologii sieci
pakietowych (packet-switching), opracowanej w latach 60-tych. Jej podstawą było
fragmentowanie informacji w pakiety, kierowanie ich w odpowiednie miejsca
docelowe i tam składanie z powrotem w całość. Postępowanie takie ma kilka zalet,
m.in. umożliwia współkorzystanie wielu użytkowników jednoczenie z tego samego
łącza oraz redukuje skutki przekłamań podczas transmisji - w przypadku błędu
wystarczy przesłać ponownie jedynie błędny pakiet, a nie całą informację. Pakiety
mogą również nieść informację o sobie samych, np. o miejscu wysłania
i przeznaczenia, o przebytej i planowanej drodze, mogą również być kompresowane
dla zwiększenia przepustowości łącza lub szyfrowane dla zapewnienia poufności.
Ważną cechą sieci pakietowej jest równorzędność znajdujących się w niej
komputerów. Pierwsza funkcjonująca sieć tego typu powstała w National Physical
Laboratories w Wielkiej Brytanii w 1968 roku.14
Burzliwy rozwój Internetu, którego jesteśmy świadkami w ostatnich latach,
u osób niezorientowanych może wywołać wrażenie, iż sieć ta jest wynalazkiem bardzo
świeżej daty. Tymczasem historia Internetu sięga już ponad ćwierć wieku wstecz.
Zaczyna się ona 1 września 1969 roku, kiedy to w Uniwersytecie Kalifornijskim
w Los Angeles (UCLA), a wkrótce potem w trzech następnych uniwersytetach,
zainstalowano, w ramach eksperymentu finansowanego przez ARPA, pierwsze węzły
sieci ARPANET - bezpośredniego przodka dzisiejszego Internetu. Eksperyment miał
zbadać możliwość zbudowania sieci komputerowej bez wyróżnionego punktu
centralnego, która mogłaby funkcjonować nawet pomimo uszkodzenia pewnej jej
części. Wszystkie istniejące do tej pory sieci zarządzane były przez jeden główny
komputer, którego awaria pozbawiała możliwości pracy całą sieć. Sieć taka nie
14
Marek Kuchciak, Geneza i rozwój Internetu, Materiały z Internetu, http://www.ccs.pl/~mkc/internet/
genrozw.html
36
przykładowe prace magisterskie
nadawała się do dowodzenia armią podczas wojny, gdyż taki główny węzeł sieci byłby
oczywiście pierwszym celem ataku przeciwnika. Postanowiono więc wypróbować
zaproponowaną kilka lat wcześniej przez RAND Corporation koncepcję sieci
rozproszonej.
W ciągu dwu następnych lat sieć była powoli rozbudowywana, a w pracach nad
nią brała udział coraz większa liczba naukowców z różnych ośrodków. Trzeba było
opracować
konkretne
aplikacje,
umożliwiające
wykorzystanie
możliwości
komunikacyjnych dawanych przez sieć; jednym z pierwszych zastosowań było zdalne
wykonywanie obliczeń na komputerach dużej mocy znajdujących się w innych
ośrodkach. Pod koniec 1971 roku stworzony został pierwszy program poczty
elektronicznej działający w sieci ARPANET i pracujący przy niej naukowcy zaczęli
odkrywać zalety tego sposobu komunikacji - nie tylko do przesyłania służbowych
notatek i raportów, lecz także zupełnie prywatnej korespondencji; zaczęły tworzyć się
zalążki „społeczności sieciowej”.
W październiku 1972 roku w ramach odbywającej się w Waszyngtonie
międzynarodowej konferencji na temat łączności komputerowej miała miejsce
pierwsza publiczna prezentacja działania ARPANET-u. Okazała się ona ogromnym
sukcesem: obecni na konferencji naukowcy żywo zainteresowali się siecią
i możliwością współpracy przy jej rozwijaniu. Jeszcze w trakcie konferencji
zdecydowano o utworzeniu Międzynarodowej Grupy Roboczej do spraw Sieci
(International Network Working Group). Tym samym do prac nad siecią włączono
także naukowców spoza USA, a w roku następnym do ARPANET-u przyłączono,
specjalnymi łączami satelitarnymi, dwa pierwsze węzły zagraniczne: jeden w Wielkiej
Brytanii, a drugi w Norwegii. ARPANET stał się siecią międzynarodową.
W miarę przyłączania do sieci kolejnych ośrodków i rozwoju kolejnych
aplikacji (w 1972 opracowano ostateczną, stosowaną do dziś specyfikację protokołu
telnet15, w 1973 - FTP16, a w 1977 - poczty elektronicznej) okazało się, że nie tylko
15
Telnet - specjalny protokoł, umożliwiający zdalną pracę na innym komputerze poprzez terminal.
16
FTP - File Transfer Protocol - protokoł przeznaczony do przenoszenia plików w sieci.
37
przykładowe prace magisterskie
w pełni zrealizowano cel eksperymentu, ale również przy okazji stworzono bardzo
sprawne narzędzie komunikowania się naukowców ze sobą.
W 1975 roku kierownictwo ARPA zdecydowało o zmianie statusu sieci
ARPANET z eksperymentalnej na użytkową i przekazało sieć pod zarząd Wojskowej
Agencji Łączności (Defense Communications Agency - DCA). Nie oznaczało to
jednak, że prace nad rozwojem sieci zostały zaniechane. W szczególności stało się
jasne, że w rozrastającej się sieci stosowany początkowo protokół komunikacyjny
o nazwie NCP (Network Control Protocol) nie zdaje egzaminu i musi być zastąpiony
nowym, nad którym intensywnie pracowano.
Istotną cezurę w historii sieci stanowi rok 1983. W roku tym nastąpiło wiele
istotnych zmian. Po pierwsze, wszystkie komputery w sieci ARPANET przeszły na
stosowanie w miejsce NCP „gotowego” już od kilku lat nowego zestawu protokołów
sieciowych, określanego skrótem TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet
Protocol) - stanowiącego podstawę dzisiejszej sieci. Po drugie, w tym samym roku
nastąpił rozpad ARPANET-u na dwie części. W poprzednich latach chęć podłączenia
się do ARPANET-u, sieci z założenia wojskowej, zaczęło zgłaszać coraz więcej
cywilnych uniwersytetów i instytutów naukowych, luźno tylko związanych
z badaniami wojskowymi. W pewnym momencie okazało się ich być już zbyt dużo;
zdecydowano więc o rozdzieleniu sieci na dwie części: ściśle wojskową, która
przybrała nazwę MILNET, i nowy, mniejszy, „cywilny” ARPANET. Wtedy też zaczął
być powszechnie używany - ukuty od nazwy protokołu IP - termin Internet, którym
określano obie te sieci połączone razem. W latach następnych nazwa ta zaczęła
wypierać określenie ARPANET, jako że wobec powstawania i łączenia się coraz to
nowych sieci opartych na protokole TCP/IP, zwłaszcza uruchomionego w 1986 r.
NSFNET-u, znaczenie „oryginalnego” ARPANET-u powoli, lecz systematycznie
malało (ostateczna likwidacja sieci ARPANET nastąpiła w 1990 r.).
Po trzecie wreszcie, w tymże roku 1983 pojawiła się wersja systemu Unix,
opracowana na Uniwersytecie Berkeley, zawierająca wbudowaną implementację
protokołów TCP/IP! Przed licznymi na uniwersytetach komputerami typu stacja
robocza, wyposażonymi w tę właśnie odmianę Unixa, otworzyła się zatem możliwość
38
przykładowe prace magisterskie
bezpośredniego podłączenia do Internetu. Z Internetem zaczęto łączyć już nie
pojedyncze duże komputery, lecz całe uczelniane sieci lokalne. Wojsko nie miało
ochoty utrzymywać rozrastającego się w szybkim tempie cywilnego Internetu i w roku
następnym został on przekazany pod zarząd Narodowego Funduszu Nauki (National
Science Foundation).
Instytucja ta poczyniła wielkie zasługi dla rozwoju sieci, między innymi
poprzez sfinansowanie budowy nowego, szybkiego tzw. rdzenia (backbone) Internetu,
łączącego główne gałęzie sieci w USA - wspomnianego już NSFNET-u. NSFNET
zapewnił dostęp do Internetu wielkiej liczbie instytucji naukowych i badawczych tak
w USA, jak i na całym świecie (Polska dołączyła się do Internetu w 1991 r.), był
jednak siecią ściśle naukową, w której zabroniona była wszelka działalność
komercyjna. Zapotrzebowanie na dostęp do Internetu narastało jednak także ze strony
firm komercyjnych. Aby wyjść mu naprzeciw, zaczęły powstawać niezależne od
NSFNET-u komercyjne sieci szkieletowe, jak np. AlterNet, i pojawili się komercyjni
providerzy Internetu, u których za niezbyt wygórowaną sumę każda firma bądź osoba
prywatna mogła uzyskać dostęp do sieci. W 1995 roku rząd USA zdecydował, że
dalsze utrzymywanie sztucznego rozdziału sieci „naukowej” od „komercyjnej” nie ma
sensu i zdecydował się na całkowitą „prywatyzację” Internetu. NSFNET został
formalnie zlikwidowany, a poszczególne fragmenty jego rdzenia „przypadły” pięciu
komercyjnym operatorom. I to jest już czas teraźniejszy Internetu - największej
i najszybciej rozwijającej się sieci komputerowej świata, liczącej sobie w lipcu 1996 r.
około 13 milionów komputerów.
2.1.2. Jak działa Internet.
Wiedza ta może nie być potrzebna nawet tym, którzy używają go już przez całe
miesiące. Jednak w sytuacji, gdy dopiero nawiązywane jest połączenie z Internetem,
albo występują pewne problemy techniczne, trochę teorii i wskazówek co do jej
praktycznego zastosowania może się przydać. Uważam, że bez tych informacji moja
praca byłaby niepełna. Wiadomości te postaram się przedstawić jak najprostszym
językiem, jednak nie uniknę kilku technicznych sformułowań.
39
przykładowe prace magisterskie
2.1.2.1. Protokół TCP/IP.
Internet jest siecią komputerową. Każdy komputer połączony z Internetem musi
umieć porozumieć się z innymi, musi znaleźć z nimi wspólny język. Taki wspólnym
językiem jest protokoł sieciowy (network protocol). W Internecie takim protokołem
jest TCP/IP, Transmission Control Protocol/Internet Protocol.
Protokół ten określa, jak dane dzielone są na małe części, nazywane pakietami
i wysyłane przez sieć. W sieci nie są przesyłane całe pliki, każdy plik dzielony jest
właśnie na owe małe części - pakiety - i dopiero tak przesyłany. Dzięki temu, jeśli
nastąpi jakiś błąd w transmisji, to przesyłany jest powtórnie tylko ten jeden
uszkodzony pakiet, a nie cały plik od nowa.17
Każdy komputer, który ma być połączony z Internetem, musi rozumieć TCP/IP.
Musi posiadać również numer IP, dzięki któremu jest rozpoznawany przez inne
komputery w sieci. Numer IP to jak numer telefonu - trzeba go znać, by się dodzwonić
do znajomego. Każdy komputer ma inny numer IP, podobnie jak każdy telefon. I tak
jak numery telefonów, numery IP trudno jest zapamiętać.18
Numer IP ma postać xxx.yyy.vvv.zzz, składa się z czterech liczb, każda
z zakresu od 1 do 255, na przykład 149.156.24.10. Numery IP są przydzielane
zarówno serwerom internetowym, komputerom użytkowników, jak i innym
urządzeniom, takim jak routery sieciowe.19 Adres IP odzwierciedla strukturę sieci:
kolejne jego fragmenty odpowiadają coraz mniejszym podsieciom obejmującym
wskazany komputer. I tak, pierwszy bajt adresu równy 149 jest jedną z kilku wartości,
które przydzielone zostały Polsce (a dokładniej - sieci szkieletowej NASK-u; istnieją
w Polsce także inne sieci szkieletowe, np. TP S.A.). Sekwencja 149.156 wskazuje już
jednoznacznie na MAN (sieć miejską) w Krakowie. 24 to jeden z numerów podsieci
przypisanych konkretnej instytucji podłączonej do tej sieci - krakowskiej WSP,
a 10 jest już bezpośrednio numerem komputera w obrębie jednej z tych podsieci.
17
Peter Kent, Internet nie tylko dla orłów, Intersofland, Warszawa 1995.
18
Frank J. Derfler, Jr., Les Freed, Jak działają sieci, PWN Sp. z o.o., Warszawa 1995.
19
Router sieciowy - urządzenie podłączone do sieci, które zarządza wysyłaniem zaadresowanych
pakietów informacji.
40
przykładowe prace magisterskie
2.1.2.2. DNS.
Na szczęście dzięki DNS, Domain Name System, numery IP mają swoje
opisowe odpowiedniki, na przykład zamiast wpisywać 207.68.156.61 wystarczy
www.microsoft.com, co już trochę łatwiej zapamiętać. DNS nie służy jednak tylko do
zamiany numerów IP na opisowe adresy, jego głównym zadaniem jest umożliwienie
znalezienia komputera posiadającego podawany adres, pośród milionów innych na
całym świecie.
Jest to możliwe dzięki konstrukcji DNS, dzięki hierarchicznemu systemowi
domen. DNS nie jest w całości przechowywany na każdym serwerze internetowym,
ale składa się z tysięcy mniejszych katalogów zawierających tylko część informacji.
Aby znaleźć komputer posiadający pewną nazwę trzeba wpierw znaleźć ten fragment
DNS, w którym jest wpisany.20
Na przykład adres winter.it.com.pl mówi, że jest to komputer znajdujący się
w polskiej domenie (.pl) , a w niej w domenie komercyjnej (.com), dalej - w domenie
Internet Technologies (.it) i nazwany winter. Podobnie analizuje sytuację szukający
połączenia z innym komputerem przez DNS. Najpierw zagląda do części DNS gdzie
pamiętana jest domena .pl, później tam gdzie .com.pl w tej domenie, stamtąd trafia do
domeny it.com.pl, gdzie dowiaduje się, jak połączyć się z adresem winter.it.com.pl.
Gdy do jakiegoś z fragmentów DNS nie można się dostać, z powodu awarii
komputera lub łącza do niego, nawiązywana jest łączność z rezerwowym zapisem
DNS. Istnieje zwyczaj umieszczania informacji o każdym adresie w dwóch miejscach.
To drugie miejsce określane jest jako „secondary name server”.
Jeśli komputer, a ściślej oprogramowanie internetowe na nim działające, nie
potrafi znaleźć wpisanego adresu, pojawia się charakterystyczny komunikat: „the
server have no DNS entry”, serwer nie posiada wpisu w DNS.
Przed rozpoczęciem tych poszukiwań komputer musi wiedzieć, jak dostać się
do opisu struktury hierarchicznych domen zawartego w DNS. Odbywa się to za
pośrednictwem serwera DNS, który zostaje wpisany do konfiguracji połączenia
internetowego. Jest to z reguły najbliższy serwer DNS od miejsca połączenia - serwer
20
Tony Abbot, On Internet 94, Westport, CT, Mecklermedia 1994.
41
przykładowe prace magisterskie
dostawcy usług internetowych lub serwer firmy czy instytucji, dzięki której dany
użytkownik ma dostęp do Internetu.21
2.1.2.3. PPP i dynamiczne numery IP.
Do połączenia z Internetem przez modem oprócz TCP/IP potrzebny jest także
inny protokoł - PPP, Point-to-Point Protocol. Protokoł ten pobiera pakiety IP, dodaje
do nich własne informacje i wysyła przez linię telefoniczną. Komputer po drugiej
stronie otrzymuje takie przesyłki, rozpakowuje je i wysyła dalej, z powrotem jako
pakiety IP. Protokoł PPP bierze udział w odnajdowaniu najbliższego serwera DNS
i przydziela dynamicznie numery IP.
Gdy użytkownik Internetu korzysta z dostępu przez modem u dostawcy usług
internetowych, może mieć przydzielony na stale numer IP, ale najczęściej jest tak, że
numer IP otrzymuje tylko na czas połączenia. To właśnie dynamicznie przydzielany
numer IP. Gdy rozłącza się, to numer może być przydzielony komuś innemu. W ten
sposób w ciągu dnia ta sama osoba łącząca się z Internetem kilkakrotnie może mieć
różne numery IP, a ten sam numer IP może zostać przydzielony zupełnie różnym
osobom. Bardzo to utrudnia pracę ludzi z zespołów przygotowujących serwisy
internetowe, którzy starają się dowiedzieć, ile osób, kiedy i w jaki sposób czyta ich
serwisy.
Dawniej do połączeń przez modem używano również SLIP, Serial Line
Interface Protocol, ale dziś PPP okazał się lepszy i jest zdecydowanie częściej
używany. Protokoł PPP jest używany między innymi przez połączenie internetowe
Telekomunikacji Polskiej.
2.1.2.4. Inne protokoły używane w Internecie.
Po nawiązaniu połączenia komputer staje się częścią Internetu. Może
porozumiewać się z innymi komputerami, wysyłać do nich informacje i otrzymywać
je. Podstawą porozumienia jest TCP/IP, ale każda z usług internetowych posiada także
własny protokół.
21
Informacje zaczerpnięte z Projektu Winter - internetowego serwisu informacyjnego przygoto-
wywanego przez Jarosława Zielińskiego, http://winter.it.com.pl
42
przykładowe prace magisterskie
World Wide Web na przykład używa protokołu HTTP, HyperText Transfer
Protocol. Wysyłane są przy jego pomocy informacje, jaki plik i na jaki adres ma być
przesłany. Plik ten jest dzielony na pakiety IP wędruje przez Internet do komputera
o podanym adresie. Tam plik jest interpretowany przez przeglądarkę.
Innego protokołu używa się przy przegrywaniu plików - wykorzystywany jest
FTP (File Transfer Protocol).
2.1.3. Powstanie World-Wide Web.
World-Wide Web, „światowa pajęczyna”, a jeszcze dokładniej „pajęczyna
rozciągająca się na cały świat”, została wynaleziona przez Tima Bernersa-Lee. Dziś
w czasach walki o Internet wielkich korporacji informatycznych, mało kto o tym
pamięta, a jeszcze mniej wiadomo o szczegółach powstania systemu, który zmienił
Internet, a z nim cały świat komputerów. Zmienił Internet, bo uczynił go łatwiejszym,
dostępnym dla milionów ludzi.
Tim Berners-Lee urodził się w 1955 roku w East Sheen, niedaleko Londynu.
Ukończył fizykę w Oxfordzie, po czym pracował kilka lat jako programista, wpierw
w firmie Plessey Communications, a później jako samodzielny konsultant. Jego praca
wiązała się z przetwarzaniem tekstu i oprogramowaniem komunikacyjnym w czasie
rzeczywistym. W roku 1980 trafił na krótko do CERN, europejskiego ośrodka
badawczego zajmującego się fizyką wysokich energii, mieszczącego się w Genewie,
w Szwajcarii.
Berners-Lee napisał dla własnych potrzeb program używający hipertekstu,
który nazwał Enquire Within (choć oczywiście nie używano wtedy jeszcze terminu
„hipertekst”). Program powstał po to, by było można „śledzić wszystko, co się dzieje,
kto zna kogo, kto co napisał, co potrzebuje czego...”, jak mówi o tym sam BernersLee, miał więc więcej wspólnego z dzisiejszymi organizatorami osobistymi (PIMs,
personal information managers), niż z Internetem. Program pozwalał dołączyć kilka
informacji do dokumentu, na którym pracowaliśmy. Informacje te mogły zostać
przywołane i zmienione przy pomocy jednej kombinacji klawiszy. Można było w ten
sposób utworzyć zależności między informacjami, na przykład między nazwami firm
43
przykładowe prace magisterskie
i nazwiskami
ich
pracowników.
Zależności
te
miały
postać
połączenia
hipertekstowego.
Gdy Berners-Lee wraca, już na stałe, do CERN w roku 1984, ciągle używa
swojego programu. Uważa, że warto go upowszechnić wśród naukowców
szwajcarskiego ośrodka, używać nie tylko na pojedynczych komputerach, ale i w sieci
lokalnej, tak by połączenia hipertekstowe mogły wiązać ze sobą informacje
wprowadzane przez wiele osób.
Jeżeli połączenia, czy też odnośniki hipertekstowe (hiperlinks), mogą działać
w sieci lokalnej, to dlaczego by nie mogły działać w Internecie? Internet był już wtedy
dość znany w środowisku naukowym i akademickim, trafiał powoli do Europy, ale
ciągle był trudny w użyciu i niezbyt bogaty w możliwości, co poważnie ograniczało
jego rozwój. Tim Berners-Lee zna już wtedy zarówno stronę techniczną Internetu architekturę i protokoły telekomunikacyjne - jak i społeczną, opierającą się na
współpracy i swobodnej wymianie informacji. Wraz z Robertem Caillou z CERN
tworzy pierwszą specyfikację tego, co później stanie się „pajęczyną”. Miał powstać
system, który połączeniami między dokumentami, zbudowanymi przy pomocy
hipertekstu, rozprzestrzeni się na cały świat. System dostępu do informacji. Pierwsza
propozycja takiego systemu pojawia się w październiku 1990 roku; wybrana zostaje
dla niej nazwa World Wide Web.
Pierwsza przeglądarka World-Wide Web, pracująca w trybie tekstowym (linemode) na systemie Unix22, powstała w roku 1991. Pojawili się naśladowcy, tworzący
kolejne przeglądarki w ramach badań akademickich. Jednym z nich był Marc
Andreessen w amerykańskim ośrodku badawczym NCSA (National Centre for
Supercomputing Applications), mieszczącym się w Illinois. Jego zespół w lutym
1993 roku stworzył program Mosaic. NCSA Mosaic odniósł ogromny sukces,
zyskując w ciągu roku dwa miliony użytkowników. Miał jedną zaletę: pozwalał
korzystać z Internetu równie łatwo, jak pisać listy w dzisiejszych edytorach tekstu.
World-Wide Web stała się faktem.
22
Maciej Kaniewski, Krzysztof, Wieremiejczyk, Po porostu UNIX, Mikom, Warszawa 1992.
44
przykładowe prace magisterskie
World-Wide Web rozsławiła CERN bardziej niż działalność naukowa tego
ośrodka i zbudowany tam wielki akcelerator, gdzie w tunelu liczącym 27 km cząstki
rozpędzane są prawie do prędkości światła. Tim Berners-Lee opuszcza Europę
i przenosi się do Stanów, by tam dalej rozwijać swoją ideę. Działa w W3 Organisation
i jej komercyjnej części W3 Consortium, założonym w MIT (Massachusetts Institute
of Technology) w Bostonie. Jej celem jest przedstawienie idei World-Wide Web
przemysłowi informatycznemu.
„W pewnym stopniu... definiujemy przyszłe społeczeństwo”, mówi BernersLee, „Pajęczyna (Web) pozwala ludziom szukać i odkrywać, decydować samemu,
jakie informacje będą im potrzebne w przeciwieństwie do zalewu informacji, które
uderzają w nich, ale nad którymi nie mają kontroli. Myślę, że będzie to naprawdę
bogate źródło”. Inaczej niż telewizja, do której Berners-Lee porównuje World-Wide
Web.23
2.1.4. Co to jest WWW.
System ten, opracowany na początku lat dziewięćdziesiątych w CERN-ie
(europejskie centrum badań w zakresie fizyki cząstek elementarnych), stał się
prawdziwą rewolucją w sposobie korzystania z Internetu. Jest on najbardziej
dynamicznie rozwijającą się usługą Internetową w ciągu ostatnich dwu lat, a zarazem
czynnikiem, który w błyskawicznym tempie przekształca charakter sieci, będącej
przez dwadzieścia kilka lat głównie naukową i akademicką, w kierunku powszechnego
medium komunikacyjnego. Wspomniana fala nowych użytkowników, którzy właśnie
od WWW rozpoczynają swoją sieciową edukację, to przede wszystkim osoby
prywatne, korzystające z sieci ze swoich domowych komputerów za pośrednictwem
modemów, oraz szeroko pojęty biznes - wszelkiego rodzaju firmy komercyjne, dla
których Internet jest nie tylko szybkim i skutecznym środkiem łączności, ułatwiającym
prowadzenie
23
interesów,
ale
również
nowym,
o
ogromnych
potencjalnych
Neil Randall, Untangle the World Wide Web, PC Compuitng, kwiecień 1995.
45
przykładowe prace magisterskie
możliwościach, sposobem dotarcia do klienta. „Witryna” firmy w WWW stanowi
wszak reklamę docierającą do klienta 24 godziny na dobę, widoczną z całego świata
i przez nieograniczenie długi czas, stąd też liczba takich witryn rośnie lawinowo obliczono, że ich liczba podwaja się co niecałe dwa miesiące.
W pierwszym zetknięciu system WWW jawi się fascynująco: efektownie
zaprojektowane plansze (pojedynczy dokument prezentowany w systemie WWW
nazywa się „stroną”, aczkolwiek może on, gdyby go wydrukować, zająć wiele stron
w sensie dosłownym), przyciągające oko różnymi krojami czcionek, wstawionymi
w tekst ilustracjami i innymi ozdobnikami graficznymi. W niektórych miejscach
odezwie się nam jakiś głos, gdzie indziej w okienku pokaże się fragment filmu a ”klikając” na poszczególne fragmenty myszą możemy przechodzić dalej i dalej,
swobodnie „skakać” po różnych komputerach na całym świecie przyglądając się
informacjom z najdalszych zakątków globu.
Podstawą WWW jest idea hipertekstu. Jest to tekst, w którym niektóre słowa
lub fragmenty zdań są wyróżnione (np. innym kolorem) i pełnią rolę odnośników do
innych dokumentów - podobnie jak tradycyjne odsyłacze w książce, np. encyklopedii
(WWW rozszerza pojęcie hipertekstu - strony WWW mogą zawierać nie tylko tekst,
ale i grafikę, i elementy graficzne również mogą być odsyłaczami). Istota hipertekstu
sprowadza się do tego, że wskazanie na ekranie dowolnego z takich odnośników
(typowo odbywa się to poprzez znane wszystkim użytkownikom środowisk
graficznych „kliknięcie” myszą) powoduje automatyczne przejście do dokumentu
skojarzonego z danym odsyłaczem i wyświetlenie go. Jest to idea powszechnie
stosowana także w innych programach komputerowych - w ten sposób realizowane są
np. tzw. „helpy” do większości programów użytkowych, zwłaszcza pracujących
w środowisku Windows. Rewolucyjność zastosowania hipertekstu w systemie WWW
polega jednakże na tym, że odsyłacze owe mogą tu prowadzić do dokumentów,
znajdujących się na dowolnych innych komputerach w Internecie - serwerach WWW
(mamy zatem do czynienia z tzw. systemem rozproszonym). Same zaś dokumenty
dostępne „pod” odsyłaczami mogą być nie tylko kolejnymi hipertekstami (względnie
zwykłymi tekstami bez żadnych odnośników), ale także plikami graficznymi,
dźwiękowymi, czy też zawierającymi ruchome sekwencje filmowe - odpowiednio
46
przykładowe prace magisterskie
skonfigurowana przeglądarka WWW potrafi je odtworzyć. Odsyłacze mogą też
prowadzić do baz danych, w których możemy wyszukiwać informacje według
podanego klucza (np. spisy adresowe), plików binarnych (np. oprogramowania), które
transmitowane są na nasz komputer w sposób podobny jak przy korzystaniu z usługi
ftp; mogą powodować otwarcie sesji telnetowej do określonego komputera, wysłanie
poczty elektronicznej pod określony adres bądź uruchomienie na komputerze serwerze, z którego pochodzi dokument, jakiegoś programu i wyświetlenie wyników
jego działania na naszym ekranie. Dzięki odpowiednim odnośnikom możliwe jest też
korzystanie z zasobów informacji dostępnych na serwerach poprzednika WWW systemu gopher, oraz na serwerach anonimowego FTP. Jest to zatem system nie tylko
prawdziwie multimedialny, ale też integrujący w jednolitą całość, ową „pajęczynę
oplatającą świat” (takie polskie tłumaczenie terminu World Wide Web jest ostatnio
lansowane).
Do pracy z WWW (jak zresztą z każdą inną usługą Internetową) potrzebne są
dwa podstawowe programy: klient WWW, zwany też przeglądarką (ang. browser),
zainstalowany na komputerze, na którym bezpośrednio pracujemy oraz serwer WWW,
instalowany na komputerach udostępniających w sieci informacje w tym systemie
(zgodnie z zakorzenionym w terminologii sieciowej zwyczajem, komputery takie
również nazywa się serwerami WWW). „Sercem” całego systemu jest przeglądarka: to
przez
nią
właśnie
realizowana
jest
większość
możliwości
decydujących
o atrakcyjności systemu. Do przeglądarki należy zinterpretowanie ciągu bajtów
wysyłanych przez serwer i utworzenie z nich wszystkich elementów składających się
na wygląd sformatowanej strony (nagłówki, różne kroje i wielkości czcionek, tabele
itp.). To przeglądarka musi „umieć” pobrać z serwera, zdekodować i wyświetlić
zawarte na stronie obrazy graficzne (w WWW przyjęte są jako standard dwa formaty
plików graficznych: GIF i JPEG), a także rozpoznać inne formaty danych spotykane
na stronach WWW i uruchomić odpowiednie dla nich pomocnicze programy,
odtwarzające np. nagranie dźwiękowe czy sekwencję filmową. To przeglądarka
również inicjuje połączenia z innymi serwerami WWW (a także serwerami FTP
i gopher’a) przy wybieraniu odsyłaczy na stronie. Serwer, z którego pochodzi
oglądana strona, nie bierze w tym procesie żadnego udziału. Tak więc to przede
47
przykładowe prace magisterskie
wszystkim od możliwości przeglądarki zależy atrakcyjność i wygoda korzystania
z systemu, nic więc dziwnego, że na rynku przeglądarek, na którym do ubiegłego roku
istniał praktycznie jeden liczący się program - NCSA Mosaic, opracowany przez
National Center for Supercomputing Applications - trwa obecnie ostra konkurencja.
Jak to wynika z powyżej przedstawionego opisu, WWW jest usługą wymagającą dla
jej pełnej realizacji pracy w trybie graficznym, z wykorzystaniem możliwości
dawanych przez okienkowe środowiska graficzne, takie jak Windows. W takich zatem
środowiskach (konkretnie są to: X Window - graficzne środowisko opracowane dla
systemu Unix, dostępne niemal we wszystkich jego odmianach; MS Windows
i Windows95 - dla komputerów typu PC; oraz własny system operacyjny komputerów
Apple Macintosh) pracuje zatem większość dostępnych przeglądarek WWW. Wśród
obecnych na rynku co najmniej kilkunastu programów tego typu, zarówno
komercyjnych jak i darmowych, zdecydowanie na czoło, tak jeżeli chodzi
o możliwości, jak i popularność, wysuwa się shareware'owa przeglądarka Netscape
Navigator, produkt niezwykle dynamicznie rozwijającej się firmy Netscape
Communications Corp. Jest to w chwili obecnej zdecydowanie najczęściej używana
przeglądarka WWW na świecie; dodatkowo za jej stosowaniem przemawia fakt, że
coraz więcej stron WWW dostępnych na serwerach opracowywanych jest specjalnie
pod kątem możliwości Netscape’a i oglądając je przy pomocy tej właśnie przeglądarki
uzyskuje się najlepsze efekty.
Wybór oprogramowania serwera WWW jest sprawą drugorzędną - właściwie
wszystkie dostępne programy tego typu jednakowo dobrze spełniają swoją funkcję.
Funkcja ta jest zresztą niezwykle prosta - w podstawowym zakresie sprowadza się po
prostu do wysłania, w odpowiedzi na żądanie zgłoszone przez przeglądarkę, treści
znajdującego się na serwerze pliku tekstowego zawierającego opis żądanej strony.
Efektowne i kolorowe strony WWW w istocie są bowiem zwykłymi plikami
tekstowymi ASCII, które można pisać za pomocą najprostszego edytora, choćby
takiego jak zawarty w MS-DOS’ie EDIT. Pliki te oprócz samego tekstu strony
zawierają szereg specjalnych komend w języku HTML (HyperText Markup
Language), opisujących sposób sformatowania tego tekstu. Język HTML przypomina
nieco w swojej idei język stosowany do opisu strony w popularnym - zwłaszcza
48
przykładowe prace magisterskie
w środowiskach akademickich - systemie składu drukarskiego TeX, aczkolwiek jest
niewątpliwie od niego znacznie prostszy. Za pomocą komend HTML określa się
miejsca, gdzie w dokumencie mają znaleźć się elementy graficzne, i wskazuje nazwy
odpowiednich plików GIF, które należy tam wstawić (pliki te przeglądarka musi rzecz
jasna osobno pobrać z serwera); inne polecenia służą do określenia fragmentów strony,
które będą stanowiły odsyłacze hipertekstowe, i odpowiadających im konkretnych
adresów sieciowych. Odpowiednie zinterpretowanie całego tego „bałaganu” należy już
wyłącznie do przeglądarki. Wspomniany uprzednio program Netscape realizuje
w stosunku do standardu HTML wiele rozszerzeń, pozwalających na tworzenie stron
o znacznie bardziej efektownym wyglądzie (niestety kiepsko czytelnych w innych
przeglądarkach) - to jedna z przyczyn jego tak wielkiej popularności.24
Przy instalacji przeglądarki WWW wybiera się adres początkowej strony, która
przy każdorazowym uruchomieniu programu pojawiać się będzie na naszym ekranie
jako pierwsza. Z reguły strona ta znajduje się na serwerze, z którym użytkownik jest
w jakiś sposób związany - użytkownicy komputerów znajdujących się w instytucjach
posiadających własny serwer WWW z reguły łączą się na początek ze swoim
macierzystym
serwerem;
użytkownicy
korzystający
z
kont
komercyjnych
wykupionych u providera na ogół zaczynają wędrówkę po sieci od serwera swojego
providera; itd. Każdy serwer posiada swoją tzw. stronę macierzystą (home page), która
wyświetlana jest, jeżeli przy połączeniu z danym serwerem nie zażądano żadnej
konkretnej strony. Taka strona macierzysta zawiera cały szereg odnośników, po
których bezpośrednio bądź pośrednio możliwe jest „dojście” do wszystkich
dokumentów i usług oferowanych przez dany serwer. Z reguły zawiera także
odsyłacze do innych serwerów WWW, umożliwiając rozpoczęcie „wędrówki” po
świecie.
Strony macierzyste serwerów WWW zawierają przede wszystkim informacje
o instytucji, do której należy dany serwer i jej działalności. Często znaleźć tam można
także informacje o mieście, w którym się dana instytucja znajduje. Nierzadko
informacje te są ilustrowane: widokami miasta i okolic, zdjęciami członków
24
Paul Gilster, Internet, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, Warszawa 1995.
49
przykładowe prace magisterskie
kierownictwa danej instytucji, osób odpowiedzialnych za funkcjonowanie serwerów,
planem np. kampusu uniwersyteckiego czy schematem lokalnej sieci komputerowej.
Idea strony macierzystej została też rozszerzona na organizacje, regiony, kraje,
a nawet całą Ziemię. Mamy więc w systemie WWW strony macierzyste miast, krajów
(np. Polski), partii politycznych, kościołów, samego systemu WWW jako takiego,
a nawet stronę macierzystą Ziemi. Swoje strony macierzyste tworzą także pojedynczy
użytkownicy sieci: administratorzy sieci lokalnych, autorzy poszczególnych stron
WWW, pracownicy (w przypadku uczelni - również studenci) instytucji posiadających
serwery WWW, czy zwykli, prywatni użytkownicy kont komercyjnych. Takie strony
osobiste zawierają - oprócz niemal „obowiązkowego” zdjęcia - mniej lub więcej
wiadomości o sylwetce danej osoby: charakterze, życiorysie, zainteresowaniach,
pracy, rodzinie itp. Niejednokrotnie właściciele takich prywatnych stron umieszczają
na nich odnośniki do szczególnie - ich zdaniem - interesujących miejsc w sieci, które
udało im się wyszperać, co może być bardzo cennym źródłem informacji.25
Ogrom informacji, który znajduje się w zasięgu naszej ręki, gdy „żeglujemy”
po WWW, fascynuje, ale zarazem i... przeraża. Przeraża swoim bezkresem, tym, że
nigdy nie poznamy wszystkich „zakamarków” sieci, że być może „gdzieś tam”
znajduje się interesująca nas, potrzebna nam informacja, ale możemy stracić lata na jej
odszukanie; przeraża także tym, że w skomplikowanej pajęczynie powiązań między
stronami, serwerami, nietrudno się pogubić. Dostępne są jednakże różne przewodniki i
katalogi, ułatwiające odnalezienie interesujących nas informacji w sieci. Osiągalne są
one również w systemie WWW, a zawierające je serwery należą do najbardziej
„obleganych” miejsc w Internecie.
Narzędzia ułatwiające poszukiwanie informacji w WWW podzielić można na
dwie główne grupy: pierwsza z nich, to tworzone ręcznie przez ludzi katalogi
tematyczne, podobne do katalogów rzeczowych w bibliotece, w których wybierając
interesującą nas dziedzinę wiedzy z kolejnych, coraz bardziej szczegółowych list,
uzyskujemy w końcu wykaz odnośników do stron zawierających informacje z danej
dziedziny. Druga grupa to automatyczne systemy wyszukiwawcze, tzw. roboty
25
Douglas C. McArthur, World Wide Web & HTML, Dr. Dobb's Journal, grudzień 1994.
50
przykładowe prace magisterskie
WWW, w których po podaniu interesującego nas słowa lub fragmentu zdania
uzyskujemy wykaz wszystkich znalezionych stron WWW, na których podany przez
nas tekst się znajduje. Największym i najpopularniejszym katalogiem pierwszego typu
jest Yahoo, dostępny pod adresem (URL) http://www.yahoo.com/. Najpopularniejszy
zaś z „robotów WWW” to Lycos - jego adres: http://lycos.cs.cmu.edu/.26 Czasami też
poszukiwaną informację, np. o jakiejś instytucji, najprościej znaleźć można
spoglądając po prostu na listę wszystkich serwerów WWW z danego obszaru
(np. kraju).
Wiele takich list gromadzonych jest i udostępnianych w sieci przez różnych
autorów - w przypadku Polski najpełniejszą listę znaleźć można pod adresem
http://www.nask.org.pl/Resources/www.html.
macierzystej
Polski
Warto
też
przyjrzeć
(http://info.fuw.edu.pl/pl/PolskaHome.html),
się
stronie
zawierającej
odsyłacze do wszystkiego, co ważne i ciekawe na polskich serwerach. Analogicznym
zestawieniem, ale dotyczącym całego świata, jest strona macierzysta Ziemi (Planet
Earth Home Page) - http://white.nosc.mil/info.html.
26
Richard Scoville, Find It on the Net, PC World, styczeń 1996.
51
przykładowe prace magisterskie
2.1.5. Internet w liczbach.
W połowie stycznia 1997 roku NASK27 udostępnił wyniki drugiego
ogólnopolskiego badania potrzeb i oczekiwań społeczności użytkowników sieci
Internet w Polsce. Badanie zostało zrealizowane w oparciu o próbę losowo-celową,
w ramach której przeprowadzono wywiady w ponad 200 wylosowanych instytucjach
z 204 administratorami sieci i 785 użytkownikami (w sumie wywiady przeprowadzono
z
989 osobami). Wyniki badania dają obraz polskiego Internetu od strony
geograficznej, demograficznej i społecznej, pozwalają na zarysowanie postaci
typowego użytkownika sieci w Polsce, jego problemów, preferencji, sposobów
korzystania z sieci, itd.
Historia polskiego Internetu sięga roku 1990, gdy Polska została oficjalnie
przyłączona
do
międzynarodowej
sieci
komputerowej
EARN,
do
węzła
w Kopenhadze. W roku 1991, a więc w rok później, zostało uruchomione pierwsze
połączenie internetowe z zagranicą. Największy jak dotąd skok w przyroście instytucji
podłączonych do Internetu przypadł na lata 1994-1996:
30%
25%
20%
15%
26
10%
20
5%
0%
3
6
10
20
14
1990 1991
1992 1993
1994
1995
1996
Rys. 2.1.5.1. Dynamika przyrostów instytucji podłączonych do Internetu.
Zdecydowana większość, bo 92% badanych instytucji łączy się z dostawcą
Internetu za pomocą łączy stałych. Wszystkie urzędy państwowe oraz niemal
wszystkie instytucje naukowe (97%) łączą się z Internetem za pomocą łączy stałych.
W mniejszym
27
stopniu
łącza
stałe
wykorzystują
przedsiębiorstwa
prywatne
NASK - Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa.
52
przykładowe prace magisterskie
i państwowe, w których łączność internetowa zapewniana jest przy użyciu modemu
i telefonu.
Próbka
reprezentacyjna
wylosowana
do
ogólnopolskiego
badania
użytkowników Internetu wyłoniła ponad 200 instytucji, w których następnie
przeprowadzono wywiady z administratorami sieci lokalnych i z użytkownikami
Internetu. Wśród polskich instytucji korzystających z Internetu zadecydowanie
dominują uczelnie i instytucje naukowe:
Instytucje
uczelnia/instytut naukow y
2,5%2,5% 2%
26%
67%
przedsiębiorstw o
pryw atne
przedsiębiorstw o
państw ow e
urząd państw ow y
inne
Rys. 2.1.5.2. Instytucje w Internecie.
Istotną informacją jest lokalizacja instytucji. Internet jest używany głównie
w wielkich i dużych miastach. Większość zbadanych instytucji (60%) ma swe siedziby
w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców. W tych ośrodkach skupia się życie
naukowe i gospodarcze kraju. Około 20% badanych instytucji znajduje się w miastach
od 200 do 500 tys. mieszkańców, a 12% to instytucje zlokalizowane w miastach od
100 do 200 tys. mieszkańców. W sumie więc 92% użytkowników Internetu grupuje się
w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, a zaledwie 8% przypada na miasta
mniejsze i całkiem małe.
Wśród użytkowników występuje zdecydowana przewaga mężczyzn. W ciągu
roku jaki upłynął od ostatniego badania, nie tylko nie przybyło kobiet w polskim
Internecie, ale nawet ich liczba nieznacznie zmalała (4%). Jeśli nawet przyjąć, że
spadek ten mieści się w granicach błędu statystycznego, to oznacza to utrwalenie się
tendencji z początku roku 1995.
53
przykładowe prace magisterskie
100%
80%
60%
40%
20%
0%
mężczyźni
kobiety
82
78
22
18
1995
1996
Rys. 2.1.5.3. Struktura płci polskiego Internetu
Najnowszy sondaż potwierdza natomiast wyraźne obniżenie się wieku
użytkowników Internetu, co należy uznać za bardzo pomyślną zmianę. Obecnie
w gronie respondentów zdecydowanie przeważają użytkownicy poniżej 29 roku życia
(59%). Oznacza to rosnący udział młodzieży szkolnej i studentów w korzystaniu
z usług sieci:
35%
30%
25%
20%
15%
30
1995
1996
29
20
10%
16
5%
5
0%
poniżej
24 lat
25-29 lat
30-39 lat
40-49 lat
pow yżej
49 lat
Rys. 2.1.5.4. Struktura wiekowa polskiego Internetu.
Pozostałe cechy społeczno-demograficzne zbiorowości użytkowników sieci,
a więc struktura i specjalizacji wykształcenia, nie uległy zasadniczym zmianom
w okresie pomiędzy „pomiarami”. Wśród osób korzystających z Internetu w Polsce
przeważają osoby z wykształceniem wyższym ukończonym bądź nieukończonym.
Nadal utrzymuje się wysoki udział osób, które ukończyły studia w dziedzinie nauk
ścisłych:
54
przykładowe prace magisterskie
80%
70%
60%
50%
77
40%
63
30%
1995
1996
20%
24
10%
studia wyższe
ukończone
studia wyższe
nieukończ.
szkoła
polic./pomat.
liceum
zasadnicze
zawodowe
szkoła
podstawowa
0%
technikum
14
Rys. 2.1.5.5. Struktura wykształcenia.
70%
60%
50%
40%
67
30%
1995
1996
20%
10%
8
inne
nauki społeczne
nauki ścisłe
nauki
humanistyczne
7
6
nauki
przyrodnicze
nauki medyczne
4
nauki prawne i
admni.
nauki
ekonomiczne
5
nauki rolnicze
0%
Rys. 2.1.5.6. Specjalizacja wykształcenia.
Badanie jednoznacznie wskazuje na dokonanie się w ciągu ostatnich kilkunastu
miesięcy „rewolucji WWW”. Liczba użytkowników WWW wzrosła z 40% do 89%,
dając mu drugie miejsce po poczcie elektronicznej (94%). W ciągu ubiegłego roku
55
przykładowe prace magisterskie
korzystanie z WWW „dogoniło” poziom korzystania z e-maila28 (najpopularniejszej
usługi sieciowej).
100%
90%
80%
70%
60%
50%
95 94
89
40%
1995
1996
30%
50
40
20%
33
Listy
dyskusyne
Bazy danych
zagraniczne
Bazy danych
krajowe
Archie
News
Gopher
WWW
Telnet
FTP
0%
poczta
elektroniczna
10%
Rys. 2.1.5.7. Korzystanie z e-mail i WWW na tle innych usług internetowych.
Wspomniana „rewolucja WWW” uwidacznia się jeszcze pod innym względem.
Sondaż wskazuje, że 78% badanych instytucji ma już swoją stronę WWW
w Internecie, a trzy czwarte pozostałych planuje stworzenie własnych serwisów
informacyjnych w najbliższym czasie. Najwięcej własnych stron WWW ma nauka
i prywatny biznes - ponad 80% instytucji naukowych i 74% przedsiębiorstw
prywatnych biorących udział w badaniu. 16% badanych respondentów ma posiada
komputer domowy podłączony do sieci (w roku poprzednim 12%).
Zdecydowana większość badanych korzysta z sieci w celach innych niż
zawodowe. Sieć jest wykorzystywana w celach innych niż ściśle zawodowe przez
znacznie większy procent użytkowników niż w 1995 roku. Wzrost wynosi 13 punktów
procentowych. Cele użytkowania sieci inne niż zawodowe to (wg kolejności
występowania): prywatna korespondencja (37% wskazań), kontakty z ludźmi (23%),
poszukiwanie informacji (21%), serwisy prasowe (10%).
28
E-mail - Electronic Mail (poczta elektroniczna).
56
przykładowe prace magisterskie
Badanie z 1996 roku potwierdza intensywny rozwój sieci w Polsce, rosnącą
wiedzę na temat jej wykorzystania wśród wszystkich grup użytkowników i rosnące
zainteresowanie Internetem sfer gospodarczych i biznesowych. W 1996 roku uległa
zmianie struktura wieku użytkowników oraz struktura wykształcenia, wskazująca na
odmłodzenie zbiorowości Interautów w Polsce, dopływ do niej większej liczby
uczniów i studentów.
Przeciętny polski użytkownik Internetu jest mężczyzną przed trzydziestką,
legitymującym się wykształceniem wyższym o profilu ścisłym, pracującym na uczelni
lub w instytucie naukowym, mieszkającym w dużym mieście (powyżej 500 tys.
mieszkańców). Pierwszy kontakt przeciętnego użytkownika z Internetem miał miejsce
w kraju.
Zmieniła się struktura korzystania z usług Internetu. Nastąpiła wyraźna
„rewolucja WWW” polegająca na bardzo wysokim wzroście liczby użytkowników
korzystających z tej usługi oraz rosnącej liczby instytucji, które wykorzystują WWW
do tworzenia własnych witryn.
Zjawiskiem, które trzeba uznać za mniej korzystne, jest utrwalanie się
zaistniałej wcześniej struktury demograficzno-społecznej zbiorowości użytkowników
sieci. Świadczy o tym bardzo wysoki odsetek osób płci męskiej, z wyższym
wykształceniem ścisłym (technicznym), będących mieszkańcami wielkich miast. 29
2.1.6. Tradycyjne media w Internecie.
Podobnie jak i na świecie coraz więcej polskich gazet i czasopism jest obecnych
w Internecie. Większość z nich prezentuje tylko część tego, co można znaleźć
w normalnym papierowym wydaniu. Charakterystyczne również, że większość z nich
rezygnuje z prezentacji materiałów graficznych, ograniczając się jedynie do tekstu.
Wynika to z przyczyn praktycznych, gdyż szybkość połączeń w Polsce pozostawia
wiele do życzenia. Jednak, wraz z ulepszaniem łącz, tendencja ta ulega zmianie na
29
Maria Baranowska, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr
2/97.
57
przykładowe prace magisterskie
korzyść wprowadzania kolorowej grafiki, ilustrującej bieżące wydarzenia, a także
wzbogacającej nawigowanie po stronach internetowych gazet.
58
przykładowe prace magisterskie
Rys. 2.1.6.1. Internetowe wydanie Businessman Magazine.
Niektóre gazety, wraz z rozwojem nowoczesnych form płatności (karta
kredytowa) mają zamiar wprowadzić płatne specjalistyczne serwisy informacyjne.
Polskie stacje radiowe i telewizyjne nie chcą pozostawać w tyle za
wydawnictwami prasowymi i coraz wyraźniej akcentują swoją obecność w Internecie.
Obecnie w „internetowym eterze”, w trybie Real Audio30, nadaje już kilka stacji: m.in.
Polskie Radio Program 3, RMF FM, Radio Akademickie Kraków.31
Pozostałe mają swoje strony, na których prezentują swój bieżący program,
swoich pracowników, informacje na temat możliwości reklamy, czasami krótki serwis
informacyjny.
30
Real Audio - Gdy użytkownik ma zainstalowaną kartę muzyczną i odpowiednie oprogramowanie,
może słuchać nadającej rozgłośni „na żywo”.
31
Marek Jaślan, Prasówka w Cyberprzestrzeni, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień-Zima
1996/97.
59
przykładowe prace magisterskie
Rysunek 2.6.1.2. Strona WWW - Polskie Radio Program 3.
Rysunek 2.6.1.3. Strona WWW - Telewizja Polska S.A.
60
przykładowe prace magisterskie
2.1.7. Dziesięć powodów dla których warto się znaleźć w Internecie.
1. Internet marketing - integralny element promocji firmy.
Baza w Internecie może stanowić doskonałe dopełnienie dotychczasowej kampanii
reklamowej firmy. W obecnej chwili na świecie 75% dyrektorów marketingu już
zaplanowało włączenie Internetu do swych działań marketingowych w ciągu
najbliższego roku.
2. Stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy.
Internet to najnowsza technologia; firma może udowodnić, że potrafi wykorzystać jej
możliwości marketingowe.
3. Przyciągnięcie uwagi innych mediów.
Internet jest tematem numer 1. Prezentacja firmy w sieci może z łatwością przyciągnąć
uwagę prasy i telewizji.
4. Ogromny i rozwijający się rynek.
Elektroniczna reklama ma szansę dotrzeć do ponad 50 mln potencjalnych klientów,
którzy tworzą bardzo wartościową, docelową grupę konsumentów.
5. Ciągły kontakt z klientami.
Internet daje jedyną w swoim rodzaju możliwość dwukierunkowej komunikacji.
Prezentacja może być tak zaprojektowana, aby prowokować odbiorców do
komentowania działań firmy i jakości jej produktów.
6. Najszybciej rozwijające się medium.
Wszystko wskazuje na to, że już w niedalekiej przyszłości Internet stanie się równie
popularny, jak telewizja. Tylko teraz firmy mają niepowtarzalną okazję aby zostać
liderem nowego medium.
7. Zamówienia on-line.
Klient ma również możliwość składania elektronicznych zamówień, które dotrą do
firmy w ciągu kilku minut z drugiego końca świata.
61
przykładowe prace magisterskie
8. Zawsze aktualne informacje.
W przeciwieństwie do tradycyjnej broszury, użycie Internetu pozwala na bieżące
uaktualnianie cennika i innych informacji o firmie.
9. Wpływ multimediów.
Dźwięk i obraz wywiera na odbiorcy znacznie większe wrażenie niż drukowane
materiały promocyjne.
10. Niskie koszty.
Biorąc pod uwagę możliwości i efektywność elektronicznej reklamy, jej koszt jest
relatywnie niski. Informacje o firmie są dostępne 24 godziny na dobę, 365 dni
w roku.32
2.1.8. Ogłoszenia w WWW.
Internet jest miejscem, w którym można zamieszczać ogłoszenia. Już dziś, nie
jutro. Trzeba tylko wiedzieć jedno: Internet to coś zupełnie innego niż dotychczasowe
miejsca, w których publikuje się reklamy. To nie codzienna gazeta i nie kolorowy
magazyn, nie stacja radiowa, ani program telewizyjny, czy bilboard na skrzyżowaniu
ulic. Obowiązują tutaj inne zasady. Nie lepsze, nie gorsze, po prostu inne. Jak
napisano w jednym z artykułów o internetowym rynku ogłoszeniowym: „musicie
tylko zapomnieć wszystko, co nauczyliście się o biznesie”.
Nowe miejsca w Internecie, serwisy internetowe pojawiają się każdego dnia,
każdej godziny. Stykamy się w nich z bogatą paletą środków: tekst, grafika i animacja,
dźwięk, wideo. Zawartość często zmienia się dynamicznie, czerpiąc z baz danych czy
czujników analizujących świat rzeczywisty: tak otrzymujemy bieżące kursy akcji czy
satelitarne obrazy pogody. Ważne jest to, że czytelnik może mieć spory wpływ na to,
co w danej chwili ma przed sobą, większy niż przełączając się pomiędzy setką
programów telewizji kablowej: tam nie może zażądać, by pokazywały mu się tylko
filmy Monty Python’a.
32
Krzysztof Kujawa, Zostań liderem nowego medium, Marketing Polska, kwiecień 1996, str. 15.
62
przykładowe prace magisterskie
Internet to nowy środek przekazu, nowy typ wydawcy i nowy typ czytelnika.
Dlaczego więc nie ma mieć swojej ekonomii i modelu zamieszczania ogłoszeń? „To,
że jest to nowy środek przekazu nie trzeba chyba dłużej objaśniać. Jeśli ktoś ma jakieś
wątpliwości, to niech po porannej porcji gazet, słuchaniu radia, lawirując w drodze do
pracy pomiędzy bilboardami, a jeszcze przed wieczorną randką z telewizorem
wybierze się na wędrówkę po Internecie. Niech przeczyta jedno z internetowych
wydawnictw, poszuka coś w katalogu zasobów internetowych czy w internetowym
szperaczu, zajrzy do tuzina stron prywatnych osób... Będzie wtedy jednym
z dziesiątków milionów czytelników, konsumentów, odbiorców.” - argumentuje Marc
Andreessen, jeden z założycieli firmy Netscape.
Na całym świecie już pracuje setki tysięcy serwerów internetowych, na których
publikowane są informacje, od kilku stron po miliony dokumentów. Spora część z nich
to przedsięwzięcia komercyjne. Internet wyrasta już ze swej akademickiej młodości.
Nie ma tu stuprocentowej recepty na wygraną. Wielkie koncerny medialne nie muszą
osiągnąć sukcesu w Internecie, tylko dlatego, że ich znak firmowy jest znany
milionom ludzi. A zupełnie nieznane, nowe firmy, mogą wyrosnąć na światowe
potęgi. Świadczy o tym przykład Netscape i Yahoo. Potęgi nie w sensie finansowym,
ale informacyjnym; bo informacja liczy się tu najbardziej.
To chyba pierwsza reguła internetowej ekonomii: każdy może odnieść sukces,
a pieniądze włożone w to są znacznie mniejsze niż w innych tradycyjnych mediach.
Przypomina to trochę początki kolonizacji, taki wirtualny Dziki Zachód, gdzie jeden
człowiek może otworzyć kopalnię złota, a tuzin - założyć miasteczko. W Internecie
jest sporo przykładów znanych i cenionych serwisów zakładanych przez pojedyczne
osoby czy małe firmy.33
Sam fakt istnienia i powiększania się Internetu generuje sporo nowych typów
zajęć, nowych rodzajów firm. Firmy oferujące dostęp do Internetu (access providers)
dają milionom ludzi możliwość korzystania z sieci przy pomocy ich modemów,
a korporacjom oferują stałe, szybkie połączenia pozwalające rozszerzyć Internet na ich
33
Margaret Kane, Internet ad revenues expected to approach $4 billion to 2000, Internetowe wydanie
PC Week - 1 październik 1996.
63
przykładowe prace magisterskie
lokalne sieci komputerowe. Firmy wynajmujące miejsce na serwerach (Web space for
rent!) pozwalają na obecność w Internecie tym, którzy nie mają zamiaru marnować
środków finansowych na drogie łącza, kosztowny sprzęt i ludzi. Do wynajęcia są
graficy, programiści i autorzy, całe firmy tworzące na zamówienie serwisy internetowe
(content creators). Jak zwykle w biznesie przedsięwzięcia takie wymagają wielu
godzin planowania, konsultacji i szkoleń - kolejne zajęcia dla wyspecjalizowanych
firm. Oczywiście cały ten system nie mógłby funkcjonować bez sprzętu,
oprogramowania i coraz to nowych koncepcji taśmowo produkowanych przez
przemysł informatyczny, w którym też pojawiło się sporo producentów niemal
stuprocentowo skupionych na Internecie, jak choćby Netscape.
Przenoszenie sposobów zarabiania pieniędzy z realnego świata z reguły nie
tylko może nie przynieść korzyści, ale i zaszkodzić internetowemu projektowi.
Przykładem tego jest USA Today, jedna z najbardziej znanych gazet amerykańskich.
Uruchomiła ona swój serwis internetowy w kwietniu 1995 roku i ogłosiła, że dostęp
do niego będzie kosztować 12.95 dolara za miesiąc za trzy godziny, 2.5 dolara za
każdą dodatkową godzinę. W ciągu pierwszych czterech miesięcy zyskała zaledwie
około tysiąca czytelników, co jest po prostu katastrofą dla gazety o dwumilionowym
nakładzie. W sierpniu 1995 roku USA Today zrezygnowała z opłat. Jest to przykład na
wcześniejszą tezę, że nawet największym w Internecie może się nie udać, ale przede
wszystkim błąd w sztuce.
Użytkownicy World Wide Web nie lubią płacić za dostęp do serwisów
internetowych. Mają do dyspozycji tak dużo darmowej informacji, że gdy trafiają na
opłaty i skomplikowaną rejestrację, to po prostu omijają to i nie wracają tam nigdy
więcej. Przypomina to sieci kablowej telewizji, gdzie płaci się za podłączenie i co
miesiąc za dostęp do programów, ale już nie za pojedyncze programy. Każdy, kto
będzie próbował zmusić ich do zmiany swych zwyczajów, spotka się z niewielkim
odzewem. Być może w przyszłości, gdy uprości się i zabezpieczy znacznie lepiej
transakcje finansowe w Internecie, użytkownicy będą chcieli płacić za konkretne
artykuły czy raporty, ale dziś stanowi to tylko przeszkodę na drodze do przekazania
zawartości swojego serwisu milionom użytkowników World-Wide Web.
64
przykładowe prace magisterskie
To nie tylko sprawa gazet. Gdy pojawiały się pierwsze duże wyszukiwarki
internetowe, takie jak Lycos, zamierzały one wprowadzić opłaty za zadawanie pytań,
bardzo niewielkie zresztą. Nie przetrwało to próby czasu. Dziś duże usługi
wyszukiwawcze, takie jak AltaVista czy HotBot, są dostępne za darmo. HotBot
zaczyna zarabiać na reklamach, po pewnym czasie dołączyła do niego AltaVista i jej
regionalne wersje.34
Firmy te zarabiają na ogłoszeniach w formacie paska (banners) umieszczanych
na górze lub na dole strony World-Wide Web. Najbardziej popularne serwisy
internetowe, takie jak HotWired, Playboy czy Pathfinder, żądają od 30 do 100 tysięcy
dolarów za trzymiesięczny okres zamieszczania tego typu ogłoszenia na ich stronach.
Ogłoszenia te często pełnią też rolę odnośników, prowadząc do dłuższego tekstu
reklamowego czy serwera ogłoszeniodawcy. Są to formy ogłaszania się uznane już
przez znane firmy, takie jak AT&T, Intel, Chrysler, Ford, Kodak.
Kryje się za tym mała tajemnica: mało kto z ogłoszeniodawców płaci oficjalne
stawki, raczej dochodzi się do pewnej kompromisowej sumy po dłuższych
negocjacjach, a często wpierw ogłoszeniodawcy żądają darmowych próbek. Czy więc
serwisy zamieszczające ogłoszenia choćby zarabiają na siebie? Wydaje się że tak przynajmniej te duże.
Każda z firm ogłaszających się w Internecie ma dwa zasadnicze cele. Pierwszy
to pokazanie siebie, swojej marki czy marki swojego produktu. Drugi to przekazanie
konsumentom jak najwięcej informacji o danym produkcie, w nadziei na zwiększenie
sprzedaży i utrzymanie dotychczasowych klientów. Pamiętać trzeba o tym, że
promowany jest zawsze produkt, a nie miejsce w Internecie, gdzie można znaleźć
o nim informacje, choć czasem może się tak wydawać, gdy widzimy reklamę
„Odwiedź nas w...”. Jak powiedział menedżer z Volvo: „nie jesteśmy tu, by
sprzedawać miejsca w sieci. Miejsca w sieci powinny być tu, by sprzedawać
samochody”. Kolejną regułą internetowej ekonomii jest to, że ogłoszeniodawcy nie są
w sieci po to, by się pokazać, ale po to, by otrzymać wyniki. Jak je mierzyć - ile
ogłoszenia mają kosztować?
34
George Bond, Gateways to the Internet, Byte, wrzesień 1995.
65
przykładowe prace magisterskie
W tradycyjnych mediach cena ogłoszenia opiera się na tym, ile osób może,
podkreślam, może obejrzeć dane ogłoszenie. Jest to liczone jako koszt na tysiąc
i opatrywane skrótem CPM. Na podstawie tej wartości wyliczane są ceny ogłoszeń;
telewizja bierze tu na przykład pod uwagę badania oglądalności, a prasa - ilość
sprzedanych egzemplarzy swojej gazety. Na przykład widowisko w telewizji
kablowej, a raczej czas reklamowy przed nim, po nim albo nawet w jego trakcie może
mieć CPM na poziomie 5 dolarów, gazeta lub czasopismo żąda 40 dolarów. Jak
wynika z badań przeprowadzonych przez Forester Research, popularne serwisy
internetowe żądają około 75 dolarów za tysiąc odbiorców.
Jaki jednak przyjąć model płatności za ogłoszenia i sprawdzania, jaka jest
realna liczba czytelników internetowego serwisu? Dane z tradycyjnych statystyk
dostępu do całego serwera nie wystarczają, potrzebny jest model znacznie bardziej
zaawansowany.
USA Today ocenia, ile razy ogłoszenie umieszczone na danej stronie serwisu
jest ładowane, innymi słowy - ile razy odbiorca serwisu miał je przed oczami i każe
płacić 30 dolarów za każde 1000 czytelników przez minimum dwumiesięczny okres
czasu. Dalej, 20 dolarów za każde 1000 czytelników, które „kliknęło” na ogłoszenie,
trafiając do serwisu ogłoszeniodawcy. Przy takim modelu firmy płacą za realną liczbę
czytelników ich ogłoszenia. Jest to oczywiście możliwe tylko wtedy, gdy dysponują
dobrym programem analizującym statystyki dostępu.
Rozszerzeniem modelu „cena za tysiąc” jest oczywiście wprowadzenie
płatności już po zakończeniu ogłaszania się. Wtedy obie strony, ogłoszeniodawca
i serwis zamieszczający ogłoszenia, dzielą między siebie ryzyko sukcesu lub porażki.
Model ten może zostać zabezpieczony przez niezależne usługi badania
wyników, na podobieństwo stowarzyszeń badających wysokość nakładu prasy; usługi
takie już zaczynają się pojawiać w Internecie. Jednym z nich jest I/PRO, firma
współpracująca już z ponad 70 ogłoszeniodawcami.
Dane o tym, ile osób przeczytało dane ogłoszenie to trochę za mało. Pytanie:
kim są ci ludzie? Można na nie odpowiedzieć przeprowadzając tradycyjne badania
marketingowe
albo
sposobem
internetowym:
zamieszczając
zestawy
pytań
dotyczących konsumenta i jego preferencji. Oczywiście fakt odpowiedzi na takie
66
przykładowe prace magisterskie
pytania musi być nagradzany: udziałem w losowaniu nagród, obniżką w cenie
produktu, czy bezpłatnym i miłym dodatkiem.
Jednym z najgorszych sposobów jest wstawianie takich zestawów pytań
w postaci formularzy prowadzących do zarejestrowania się jako czytelnik danego
serwisu. Trafiamy na coś w tym rodzaju: „Wiesz, serwis jest za darmo, ale zanim do
niego wejdziesz, musisz odpowiedzieć na kilka pytań...”. Może jest to dobre dla
bardzo specjalistycznych serwisów, ale nie dla masowych, takich jak elektroniczne
gazety. Rejestracja, identyfikatory i hasła odstraszają wielu użytkowników. Tak było
na przykład z bardzo popularnym serwisem HotWired, który zaczął swoją działalność
wprowadzając obowiązkową rejestrację użytkowników, ale w końcu wycofał się
z niej, zamieniając ją na dodatkową możliwość. Użytkownicy zarejestrowani
w HotWired mogą jednak sięgnąć po dodatkowe możliwości serwisu.35
Za wypełnienie formularza z pytaniami można też „płacić” gadżetami
komputerowymi, takimi jak wygaszacz ekranu czy tapeta w Windows.
Ciekawym pomysłem na uzyskanie od naszych czytelników informacji
i nawiązanie z nimi dialogu jest stworzenie możliwości wypowiadania się o tym, jak
można poprawić nasze produkty czy usługi. Drogą do tego są formularze czy poczta
elektroniczna, a efekt może być bardziej interesujący i tańszy niż zwykłe badania
rynkowe.
2.1.9. Ogłoszeniodawcy i serwisy internetowe.
Dobre ogłoszenie powinno przyciągać uwagę czytelnika, zainteresować go na
tyle, by przyjrzał mu się uważniej, kliknął na banner i odwiedził serwis
ogłoszeniodawcy. Ogłoszenie musi zainteresować odbiorcę już za pierwszym razem wtedy istnieje największa szansa na kliknięcie na reklamę. Drugi i trzeci raz to już
mniejsza szansa, a gdy zobaczy je więcej niż pięć razy, to przestaje zwracać nań
uwagę.
35
Informacje z internetowego wydania PC Week z 3 września 1996.
67
przykładowe prace magisterskie
Zadaniem ogłoszeniodawcy powinno więc być pokazanie w serwisie danego
ogłoszenia tylko kilka razy, ale przy tym dotarcie do jak największej liczby
odbiorców. Najlepiej byłoby, gdyby serwis pozwalał na pokazywanie temu samemu
odbiorcy ogłoszenia tylko ograniczoną ilość razy.
W przypadku reklamowania się w Internecie możliwe jest tworzenie kilku
wariantów ogłoszeń i sprawdzania, jak reagują na nie odbiorcy. Koszt eksperymentów
jest tu niższy niż w tradycyjnych mediach, a analizy wyników takich działań
otrzymuje się znacznie szybciej. Dobrze byłoby więc, by serwis był w stanie podawać
dane dotyczące oglądalności ogłoszeń raz w tygodniu lub nawet codziennie. Powinno
też udostępniać możliwości szybkiej zmiany ogłoszeń.
Dla oceny efektywności reklamy ważna jest znajomość liczby odsłon
(exposures) i odpowiedzi (clicks), to, czy serwis jest w stanie zagwarantować
odpowiednią liczbę odwiedzin i czy będzie ona równie wysoka przez cały czas trwania
kampanii reklamowej. Ważne jest też, by ogłoszenie trafiło do odpowiednich
odbiorców - analizowana jest tu tematyka serwisu i jego potencjalni czytelnicy.
Znane, wielkie usługi internetowe, takie jak Yahoo czy AltaVista otwierają
swoje lokalne wersje po to, by przeciągnąć ogłoszenia z danego rynku. Usługi
wyszukiwawcze starają się odgadnąć zainteresowania swoich klientów, prezentując im
ogłoszenie związane tematycznie z tym, czego szukają; tak działa na przykład HotBot.
Choć dziś istnieje sporo formatów bannerów, ich wymiary zaczną się standaryzować,
wymuszą to firmy ogłaszające się jednocześnie w wielu serwisach.
Do prezentowania reklam nie wystarcza dziś zwykłe oprogramowanie HTTP’d
pozwalające uruchomić serwer World Wide Web. Konieczne wydają się dodatkowe
specjalistyczne programy zarządzające ogłoszeniami.
Przykładem może być AdSerwer firmy NetGravity, który jest używany między
innymi przez Netscape, Pathfinder, GNN(Global Network Navigator), C-net.
AdServer automatycznie rozmieszcza reklamy na stronach serwisu, zgodnie z
ustalonymi regułami, na przykład prezentując pewne ogłoszenia tylko w jednym z
działów serwisu. Ogłoszenie może być prezentowane przez zamówiony okres, do
ustalonej liczby odsłon lub w konkretne dni tygodnia. Program dopisuje dodatkową,
alternatywną tekstową informacje do każdego ogłoszenia. Kosztuje 25 tysięcy dolarów
68
przykładowe prace magisterskie
lub może być wynajęty za od 1% do 10% wartości ogłoszeń, które obsługuje w danym
serwisie.36
Jeszcze więcej możliwości posiada AdManager firmy Accipiter. Bazują one na
rejestracji użytkowników, którzy przy pierwszych odwiedzinach w serwisie muszą
podać nieco danych o sobie. System może dzięki temu określić liczbę różnych
czytelników, pozwala na pokazywanie pewnych ogłoszeń tylko określonym grupom
czytelników. AdManager tworzy szczegółowe raporty dla ogłoszeniodawców.
2.1.10. Strategie reklamowe w Internecie.
Jednym z najważniejszych argumentów przedstawianych reklamodawcom
przez właścicieli serwerów WWW, pragnących sprzedać posiadane miejsce
reklamowe, jest fakt, że ogłoszenia w sieci są oglądane przez aktywnych
poszukiwaczy informacji o produktach/usługach, nieprzypadkowych użytkowników
Internetu, przez osoby, które wręcz chcą oglądać reklamę na odwiedzanym serwerze
WWW, byleby kierowała ona do interesujących i atrakcyjnie podanych informacji. Do
niedawna była to prawda oczywista - użytkownicy sieci Internet byli grupą dającą się
ściśle i dokładnie scharakteryzować i „opisać w liczbach” - użytkownikami sieci byli
głównie studenci i pracownicy naukowi, w 9 na 10 przypadków mężczyźni, głównie
w wieku 30-39 lat, o dochodach niskich lub średnich (itd.), poszukujący informacji
naukowych, a jeżeli produktów lub usług, to związanych z branżą komputerową.
Zatem niekoniecznie byli to konsumenci należący do grup docelowych dokładnie
planowanych kampanii reklamowych.
Wraz ze wzrostem popularności Internetu sytuacja się szybko i radykalnie
zmienia. W sieci WWW powstają serwery (witryny) WWW, które zdobywają szaloną
popularność ze względu na treść zawartych tam informacji - wśród szerokiego grona
„czytelników” lub też wśród określonego grona odbiorców. Zwiedzając serwery
WWW nie można się oprzeć porównaniu wielu z nich do wysokonakładowych gazet
36
Advertising and Commerce, Theory and Practice, The Seybold Report on Internet Publishing,
SFF'96.
69
przykładowe prace magisterskie
codziennych lub też do specjalizowanych magazynów skierowanych do dzieci,
majsterkowiczów, czy też pasjonatów kuchni chińskiej.
Przy tym oczywiście sam Internet, kilka lat temu zjawisko techniczne, swojego
rodzaju ciekawostka, staje się zjawiskiem masowym, nowym medium zdobywającym
w szalonym tempie popularność.
Wszystko to sprzyja starannemu planowaniu działań reklamowych w sieci
Internet, umieszczaniu ogłoszeń reklamowych w wyselekcjonowanych, zbadanych
miejscach i coraz mniej przypomina „strzały w ciemno”, a bardziej - profesjonalny
„media planning”, jaki reklamodawcy (agencje reklamowe) stosują przy konstrukcji
działań reklamowych w konwencjonalnych mediach masowych.
Aby jednak włączyć reklamę w sieci WWW do planu mediów dla klienta,
a później „obronić” ją na prezentacji dla klienta, należy oczywiście dokładnie poznać
owe medium - badania oglądalności, techniki reklamy, najskuteczniejsze tricki
kreatywne, charakterystykę demograficzną „Internautów”, itp.
Reklama w sieci WWW może przybrać szereg postaci. Pomijając stworzenie
i utrzymanie w sieci własnej informacyjno-promocyjnej witryny WWW o znacznie
większym aspekcie oddziaływania i roli w strategiach marketingowych firmy,
najważniejszym narzędziem reklamy w sieci WWW jest lokalizowanie tzw. bannerów,
czyli wydzielonej przestrzeni reklamowej na stronie WWW reklamobiorcy w celu
umieszczenia reklamy.37
2.1.10.1. Bannery reklamowe.
Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu w październiku 1994
roku. Po raz pierwszy pojawiły się wtedy w serwisie HotWired, którego twórcą był
Rick Boyce. Dziś są obecne w tysiącach serwisów na całym świecie, w tym
i w kilkunastu polskich.
Reklama w Internecie ciągle trzyma się daleko w tyle za telewizją czy radiem.
Dane z rynku amerykańskiego z roku 1995: 60 miliardów dolarów wydanych na
37
Rosalind Resnick, Throwaway adverts, Internet World, grudzień 1996.
70
przykładowe prace magisterskie
ogłoszenia w telewizji, 10 miliardów - w radiu, a tylko 30 milionów - w Internecie.
W 1996 roku ocenia się rynek ogłoszeń internetowych na 110 milionów dolarów,
a prognoza na rok 1997 to ponad 400 milionów. Dwie trzecie wydatków w pierwszym
kwartale 1996 roku pochodzi od firm związanych z przemysłem komputerowym
i Internetem, a patrząc od innej strony - dwie trzecie wydano na ogłoszenia
w dziesięciu największych serwisach.
Najwięcej na ogłoszeniach w Internecie zarabiają dziś katalogi zasobów i usługi
wyszukiwawcze oraz firma Netscape Communications, która z kolei na swoim
serwerze reklamuje największe z nich. Poza tym do czołówki serwisów publikujących
reklamy należą: SportsZone, Wall Street Journal Interacitve, C-net, Pathfinder
i HotWired. Pierwszych z nich - SportsZone - odwiedza dziennie 230 tysięcy gości.
Mniejszym serwisom trudno jest zdobyć taką ilość czytelników, przyciągnąć dzięki
temu reklamodawców i „wyjść na swoje” sprzedając tylko tradycyjne bannery
reklamowe.
Umiejętność kreacji dobrego bannera nie różni się niczym specjalnym od
dobrego ogłoszenia prasowego. W przypadku bannerów jednak mamy do czynienia
z niewielką powierzchnią ogłoszeniową, daleko mniejszą, niż prasowa przestrzeń
reklamowa. Bannery przypominają raczej rubrykę drobnych ogłoszeń prasowych typu
kupię/sprzedam, niż rozkładówki w kolorowym magazynie. Pewnym utrudnieniem dla
kreatywnych jest fakt, że wielkość bannera jest podawana w pikselach (punktach na
cal), które zazwyczaj trzeba mozolnie przeliczyć na milimetry lub centymetry. Zatem
ich wielkość waha się od 250 do 640 pikseli (szerokość) oraz od 50 do 200 pikseli
(wysokość), a zatem od ok. 8-20 cm w podstawie do ok. 2-8 cm wysokości.
W zależności od użytkowanego przez internautę trybu pracy (rozdzielczości)
monitora, ogłoszenie może zajmować nawet do 40% powierzchni obrazu!
(Najmniejsza obecnie rozdzielczość wykorzystywana w pracy z komputerami klasy
PC wynosi 640x480 pikseli).
Podobnie, jak w przypadku ogłoszeń klasycznych, dobór kolorów do bannera
odgrywa rolę. W przypadku bannera można użyć animacji - uatrakcyjnia to
ogłoszenie.
71
przykładowe prace magisterskie
Wyniki badań
dotyczących oglądalności bannerów, przeprowadzonych
w Stanach Zjednoczonych, gdzie reklama za pomocą bannerów jest najczęściej
spotykana mówią, że:
 średnio 2,11 osób z każdych 100 odwiedzających serwery WWW natknęło się na
reklamę w postaci tzw. bannera, czyli reklamowego obiektu graficznego
wkomponowanego w układ strony WWW (od 2,01 w poniedziałki do 2,28
w soboty),
 animacje zwiększają frekwencję o 25%,
 informacja zawarta na bannerze „kliknij tutaj” (ang. click here) zwiększa
frekwencję o 18%,
 Umieszczenie na bannerze pytania lub prośby zwiększa frekwencję o 15%,
 Obietnica uzyskania prezentu zwiększa frekwencję o 35%.
(Źródło: I-Pro).
Planowanie, gdzie zamieścić bannery, żeby trafiły one do naszej grupy
docelowej, jest w Polsce zadaniem znacznie trudniejszym, niż stworzenie atrakcyjnego
kreatywnie bannera. Sieć WWW bowiem jest w kraju jeszcze słabo rozwinięta
i o stosunkowo ubogiej zawartości treści. Potencjalni reklamobiorcy, czyli firmy
świadczące usługi internetowe, utrzymujące na swoich serwerach WWW, jeszcze nie
są profesjonalnie przygotowani do obsługi reklamodawców i nie są w stanie
dostarczyć np. badań oglądalności utrzymywanych przez nich serwisów WWW czy
danych demograficznych internautów najczęściej odwiedzających ich serwisy.
Dodatkowo sytuację komplikuje fakt, że wielu reklamobiorców nie zdradza ilości
trafień na ich strony WWW lub też nie podaje ceny zamieszczania reklamy na ich
serwerach.38
Można już jednak wymienić szereg serwerów, których właściciele chętnie
udostępniają reklamodawcom miejsce na reklamę oraz pomagają zrealizować bannery.
Niestety ceny są podawane za czas ekspozycji bannera na serwerze WWW
(a zatem za 1 tydzień lub też miesiąc utrzymywania bannera na serwerze), a nie
38
Leszek Nowak, Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW, Reklama w Sieci -
Dwutygodnik reklamy i marketingu w sieci Internet, http://www.pagi.pl/reklamenu.html
72
przykładowe prace magisterskie
uzależnia się ich - jak się przyjęło w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej - od
ilości „zetknięć” internautów z reklamą lub, bardziej dokładnie, od liczby osób, które
zainteresowały się reklamowaną firmą (produktem/usługą) i „klikając” na bannerze
przeszły do witryny firmy reklamującej (są to tzw. trafienia efektywne). Jednak
niektóre polskie serwery dysponują już profesjonalną informacją o możliwościach
reklamy, uwzględniając już zasadę o ilości „kliknięć”.
2.1.10.2. Sponsorowanie serwisów.
Innym sposobem niż bannery jest sponsorowanie serwisów lub ich części. Jest
to metoda nieco bardziej delikatna niż ogłoszenia. Użytkownicy Internetu - czytelnicy
serwisu - doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej
połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym trafia się na mniejszy opór
czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz.
Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu,
a sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego.
Przykładem takiej formy współpracy między serwisem a ogłoszeniodawcą
może być część serwera Shaq World, poświęconego gwieździe koszykówki Shaquille
O'Nealowi, sponsorowana przez Pepsi. Innym - serwer serialu fantastycznego EON-4,
sponsorowany przez Apple. Sponsoring oznacza tu wyłączność na reklamy, obecność
znaków reklamowych, łatwo rozpoznawalną szatę graficzną. Są to długoterminowe
kontrakty, przynoszące serwisom spory zarobek.
2.1.10.3. Listy wysyłkowe (technika SPAM).
Dobrym sposobem wykorzystania komercyjnego Internetu jest wysyłka
wiadomości pocztą elektroniczną (direct mail). Wiadomości komercyjne i reklamy
wysyłane tą drogą są uważane za naruszenie etykiety sieciowej w publicznych
miejscach Internetu, takich jak grupy dyskusyjne, ale uznano je za dopuszczalne
w niektórych przypadkach.
Sztuką jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorców i sprzedanie usługi
korzystania z niej firmom chcącym przekazać pocztą wiadomości o swoich
73
przykładowe prace magisterskie
produktach. Same listy nie są z reguły sprzedawane, więc nie ma niebezpieczeństwa,
że tysiące adresów wpadną w ręce spamera.
SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) jest to określenie na
praktyki wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do
wszystkich (lub znacznej części) odbiorców grup dyskusyjnych. Praktyki te są ze
względu na techniczną łatwość realizacji dość często stosowane przez reklamujące się
firmy, spotykają się jednak z jednoznacznymi, ostrymi reakcjami odbiorców.
W odpowiedzi mogą oni wysyłać do nadawcy lub administratora serwera, z którego
wiadomość została nadana, listy protestacyjne, czy też megabajty bezwartościowej
informacji do nadawcy, powodując blokadę („zapchanie”) jego konta pocztowego.
Dochodzi także do zapętlania wiadomości „spammera” tak, by wysyłał on dane do
samego siebie; do blokowania bezpłatnych linii telefonicznych nadawcy, jego faksów
czy nawet do wysyłania makulatury pocztą klasyczną.
Te brutalne środki są stosowane jako odpowiedź na przeciążanie łączy
internetowych przez nadawcę spamu, a także po prostu na zabieranie przez nadawcę
czasu czytelnika grup Usenet. Dlatego też każdy dostawca usług internetowych
zakazuje uprawiania spamu i zastrzega sobie zamknięcie konta pocztowego spammera
w przypadku kilkukrotnego użycia tej techniki.
Wiele firm używa jednak powyższej techniki marketingowej w celu
przedstawienia własnej oferty jak największej liczbie użytkowników sieci Internet. Są
to szczególnie firmy handlowe, mające do zaoferowania produkty masowego użytku,
nie bojące się erozji własnego image, które musi nastąpić w wyniku uprawiania
spamu.
Przeszkód prawnych w uprawianiu tej techniki jeszcze nie ma, a jedynymi
zasadami, którymi kierują się użytkownicy sieci Internet, są zasady „netykiety”, czyli
dobrego zachowania w sieci. Dzisiejsi aktywni użytkownicy Internetu nie reagują już
tak ostro na takie listy, a co więksi przeciwnicy znaleźli narzędzia do obrony przed
„zalewem komercyjnych śmieci”. Poczta elektroniczna ma tu sporą przewagę nad
papierowymi przesyłkami - wymaga mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych:
nie płaci się za znaczki i papier, znacznie szybciej dociera do odbiorców.
74
przykładowe prace magisterskie
NetCreations, firma posiadająca sporo tematycznych list wysyłkowych,
proponuje 10 centów za każdy adres e-mail, na który wysyła informacje. W Polsce
takie usługi dopiero powstają.
2.1.10.4. Technika PUSH.
Narzędzia dystrybucji danych komputerowych, wykorzystujące technologię
„pchania” (ang. push) stają się coraz bardziej atrakcyjnymi środkami promocji dla
reklamodawców, a także coraz popularniejszymi nośnikami informacji wśród
użytkowników Internetu. Technika ta szybko zacznie być wykorzystywana również
w Polsce.
Polega ona na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco informacji
i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta) tematyce wprost na
jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach czasowych (np. co
15 minut, co 1, 2 lub 4 godziny itp.). Odbiór wiadomości (informacji) jest
poprzedzony instalacją odpowiedniego programu na komputerze odbiorcy oraz
konfiguracją programu - wyborem tematów, którymi odbiorca jest zainteresowany
oraz określeniem odstępu czasu pomiędzy aktualizacjami.
Technologia „push” oznacza w praktyce możliwość bieżącego śledzenia
aktualnych doniesień agencyjnych, wiadomości sportowych, serwisów giełdowych,
kursów bankowych itp. na ekranie komputera. Odbierane informacje są ograniczone
jedynie do interesujących odbiorcę tematów. Technologia znana jest z usług agencji
informacyjnych (np. PAP, Reuters, Tenfore); obecnie jest dostępna dla szerokiego
grona użytkowników sieci Internet - nieodpłatnie. Firmy oferujące zebrane
i posortowane informacje uzyskują bowiem przychody z ogłoszeń reklamowych, które
są emitowane wraz z informacjami.
Najbardziej znanym serwisem wykorzystującym technologię push jest
PointCast. Firma współpracuje z takimi dostawcami informacji, jak CNN, CNNfn,
Time, People and Money Magazines, Reuters, PR Newswire, BusinessWire,
Sportsticker, Accuweather, New York Times. Użytkownik, który zainstalował
oprogramowanie pozwalające na odbiór serwisu (dostępne bezpłatnie pod adresem
http://www.pointcast.com) wybiera zakres wiadomości, jakie będą przesyłane na ekran
75
przykładowe prace magisterskie
jego komputera, począwszy od wiadomości ze Stanów Zjednoczonych (przede
wszystkim) i ze świata, poprzez informacje z wyselekcjonowanych rynków oraz
notowania giełdowe, na pogodzie skończywszy. Wkrótce technologia PointCast będzie
wbudowana w oprogramowanie internetowe firmy Microsoft.
PointCast udostępnia przy tym miejsca reklamowe w interfejsie programu,
które są już wykorzystywane przez kilkadziesiąt firm. Ze względu na fakt, że serwis
PointCasta jest całkowicie bezpłatny dla końcowych odbiorców informacji, cieszy się
on szalonym powodzeniem, liczonym już w setkach tysięcy użytkowników. Dlatego
też jest to atrakcyjne medium dla reklamodawców. Ceny reklamy są negocjowane,
lecz nie należą do najniższych, ze względu na pozycję lidera, jaką zajmuje PointCast.
Polskie wersje oprogramowania i zawartości informacyjnej PointCasta lub
innych przedsięwzięć tego typu można oczekiwać chyba nie wcześniej, niż pod koniec
roku 1997.
2.1.10.4. HTML mail - bannery pocztą.
Interesującym połączeniem tradycyjnych bannerów i poczty elektronicznej jest
usługa oferowana przez Netscape w przeglądarce Netscape Navigator 3.0. Dzięki
HTML-mail można pocztą elektroniczną otrzymywać stronę World Wide Web
zawierającą również grafikę i bannery reklamowe. Tak działa na przykład PC Week,
przesyłając zainteresowanym pierwszą stronę każdego swojego wydania oraz
popularna usługa darmowej poczty internetowej Hotmail (www.hotmail.com), w
której dodatkowo można zamówić darmowe serwisy informacyjne, przewodniki po
sieci, prognozę pogody, itp.
2.1.10.5. Konkursy i ankiety.
Wszelkie interaktywne usługi zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych,
takie jak konkursy czy losowania nagród, zwiększają ilość ich czytelników. Ale mogą
również przynieść bezpośrednie dochody.
Gdy firma nie ma własnego serwera World Wide Web, a chce zorganizować
promocyjny konkurs, może zlecić to serwisowi informacyjnemu. Na przykład linie
76
przykładowe prace magisterskie
lotnicze Southwestern Airlines zapłaciły usłudze Infoseek ponad 30 tysięcy dolarów za
trwający miesiąc konkurs, za umieszczenie go na serwerze Infoseek, obsługę bazy
biorących w nim udział i promujące go bannery. Konkurs taki przynosi również
zwiększenie ruchu - a więc wygrywa się na nim podwójnie.
Jest to pomysł nie tylko dla dużych, ale i dla małych serwisów. Mogą one
obliczać koszt takiej obsługi bazując na liczbie uczestników, proponując na przykład
25 centów za każdego biorącego udział w konkursie. Już nawet kilkuset uczestników
to całkiem niezły dochód.
Inną formą zarabiania na kilku frontach jednocześnie są ankiety, oczywiście
najlepiej z atrakcyjnymi nagrodami. Tu duże szanse mają mniejsze, specjalistyczne
serwisy, które mają grono czytelników zainteresowane konkretną dziedziną:
wyścigowymi samochodami, francuskim winem czy grami komputerowymi. Ankieta
przez nich wypełniana pozwala dowiedzieć się o potrzebach i przyzwyczajeniach
pewnej grupy klientów. Wraz z nagrodami pozwala ona zwiększyć nieco ruch na
naszym serwerze i dowiedzieć się sporo o naszych czytelnikach. Co ważniejsze,
uzyskane wyniki można sprzedać zainteresowanym - na przykład producentom czy
handlowcom.
Ankieta taka została przeprowadzona przez HappyPuppy, serwis poświęcony
grom komputerowym. Około 2200 osób wypełniło liczącą 110 pytań ankietę,
koncentrującą się na zwyczajach komputerowych graczy, a wśród biorących w niej
udział rozlosowano nagrody. Raport opracowany na podstawie tej ankiety
sprzedawano w wersji papierowej za 2400 dolarów, a w wersji elektronicznej - za
10000 dolarów, a odbiorcami było całkiem sporo producentów gier i firm
reklamowych.39
2.1.10.6. Z Internetu na papier.
Choć wszyscy myślą dziś o przenoszeniu informacji do Internetu, tworzeniu
internetowych wersji gazet czy książek, możliwy jest też kierunek odwrotny - z sieci
do mediów drukowanych. Przykładem może być internetowy magazyn Web Review,
39
Joe Abernathy, Here's How to Do Business on the Web, PC World, marzec 1995.
77
przykładowe prace magisterskie
który podpisał z Los Angeles Times umowę o publikacje na łamach gazety artykułów
z niektórych jego działów.
2.1.11. Niebezpieczeństwa w internetowej reklamie.
Internet jest środkiem przekazu, w którym każdy może zostać wydawcą
i publikować informacje - nawet te firmy, które zajmują się produkcją czy sprzedażą
i należą do ogłoszeniodawców w tradycyjnych mediach. Twórcy serwisów
internetowych muszą zdawać sobie sprawę z tego, że ogłoszeniodawca może sam
dotrzeć do klientów tworząc swój serwer w World Wide Web. W klasycznym
trójkącie ogłoszeniodawcy - media - klienci możliwy jest dziś inny przepływ
informacji niż w czasie panowania gazet czy telewizji jako mediów reklamowych.40
2.1.12. Jak się reklamować w Internecie?
W Polsce nie ma wiarygodnych badań opisujących użytkowników Internetu,
a rynek rośnie i ulega transformacji tak gwałtownie, że wszelkie dotyczące go
informacje stają się nieaktualne już w chwili publikacji. Potencjalny reklamodawca
pozbawiony rzetelnych danych może jedynie wierzyć prognozom i działać kierując się
intuicją. Dlatego komercyjny sektor polskiego Internetu rozwija się ostrożnie.
Analogicznie jak kilka lat temu w krajach zachodnich, gdy duże koncerny nie kwapiły
się do inwestowania w nową, nie zbadaną technologię. Rozwijamy się na razie metodą
półchałupniczą, półprofesjonalną. W dalszym ciągu liczba polskich siedlisk 41 jest
niewielka. Z nieoficjalnych informacji od potentatów rynku komputerowego wynika,
że rok 1997 ma być przełomowy dla rozwoju Internetu. Szacują oni, że w ciągu
najbliższych jedenastu miesięcy powstanie w naszym kraju około 10 000 nowych
siedlisk.
40
41
Piotr Wajszczyk, Internet - nowy kanał marketingowy, Marketing i Rynek nr 11/95.
Siedlisko - zbiór tematycznie związanych ze sobą stron WWW dotyczących danej firmy bądź
tematu. Siedliska posiadają specyficzne, niepowtarzalne w obrębie całego Internetu adresy:
np. www.netscape.com
78
przykładowe prace magisterskie
2.1.12.1. Dlaczego warto tam być ?
Dynamicznie rozwijający się rynek potrzebuje informacji. Ludzie szukają
danych. Uważnie czytają wszystko, co pojawia się na ekranach monitorów. Zwracają
więc też uwagę na reklamy. Co więcej, Internet, jako modny temat często gości na
łamach prasy.
Niekiedy wystarczy założyć firmowe siedlisko, aby uzyskać o sobie wzmiankę
w licznych publikacjach, których wartość wielokrotnie przekracza koszty poniesione
na pojawienie się w WWW. Najważniejszą cechą reklamy internetowej jest
interaktywność. W przeciwieństwie do pozostałych mediów Internet umożliwia
natychmiastowy kontakt potencjalnego klienta z reklamującą się firmą. Możliwe jest
nie tylko informowanie użytkownika o ofercie, ale nawet prowadzenie sprzedaży
z szybką dostawą. Zaintrygowany klient może przejrzeć dostępne informacje, podjąć
decyzję o zakupie, złożyć zamówienie, a w niektórych przypadkach nawet dokonać
płatności. Reklama internetowa nie ogranicza się do statycznych obrazków i tekstów.
Może też zawierać pliki wideo, dźwięki, muzykę lub fragmenty przemówień. Można
wykorzystać programy komputerowe napisane w specjalnych językach (np.: Java,
VRML, ActiveX) i zbudować reklamy interaktywne lub nawet trójwymiarowe.
Obrazy na monitorze mogą zmieniać się, reagując na zachowanie użytkownika.
Nie nadeszła jeszcze era irytacji reklamą w Internecie jako zbytecznym
przerywnikiem, zjadaczem czasu. Głód informacji na temat sieci powoduje, że
wszelkie ogłoszenia czytane są z ciekawością. Jak długo to potrwa? Tego nie wie nikt.
Żadne inne medium nie daje reklamodawcy takich możliwości. Ich wykorzystanie
utrudnia jednak brak jednolitych cenników i standardów usług. W ofertach dostawców
internetu figurują zazwyczaj jedynie wyceny opłat za poszczególne typy kont.
W innych sprawach konieczny jest bezpośredni kontakt z wykwalifikowanym
personelem firmy, który posługuje się często niezrozumiałym dla przeciętnego
człowieka slangiem informatyków. Inną, poważną trudnością jest weryfikacja
rzetelności i profesjonalizmu wybranego usługodawcy. Rynek jest młody i bardzo
nieliczne firmy mogą pochwalić się solidnymi rekomendacjami. Dlatego też, polski
rynek reklamy internetowej jest na razie bardzo skromny.
79
przykładowe prace magisterskie
2.1.12.2. Jak się tam dostać?
Aby stać się dumnym posiadaczem reklamy internetowej, wystarczy wynająć
kawałek czyjejś strony i umieścić tam swoje ogłoszenie. Najlepiej wybrać popularne,
często odwiedzane miejsce. W celu przyciągnięcia potencjalnych reklamodawców
właściciele stron zakładają na nich specjalne liczniki, skrzętnie odnotowujące wizytę
każdego gościa. Jeśli na stronie nie ma licznika, warto zapytać właściciela - być może
prowadzi on taką statystykę, nie wyświetlając jej wyników.
Niestety,
nie
ma
centralnego
rejestru,
mówiącego
o
popularności
poszczególnych stron. Nie istnieje również standard określający sposoby badania
popularności miejsca. Dlatego warto dobrze przyglądać się statystykom i na przykład
zwrócić uwagę na liczbę przerwanych transmisji: mogą świadczyć, że komuś znudziło
się czekanie, aż pełna strona pojawi się na ekranie. Należy też sprawdzić czy dane
mówią o liczbie pobieranych dokumentów, czy też o liczbie osób zwiedzających dane
miejsce.
Przed zamieszczeniem reklamy warto również poznać charakter miejsca,
w którym się ona znajdzie. Temat komunikatu powinien być związany z tematyką
siedliska. Jeśli reklamujemy prezerwatywy, dobrze jest wyszukać np. stronę
o modelkach, czy erotyce, itp. Niestosownym byłoby zamieszczenie takiej reklamy
w kąciku kultury językowej bez względu na to jak dużą popularnością się on cieszy.
Ludzie zazwyczaj oczekują, że internetowe ogłoszenie będzie interaktywne.
Spodziewają się, że gdy „klikną” na nie myszą, coś się stanie. Najprostszym
rozwiązaniem jest wykorzystanie możliwości poczty elektronicznej. Wystarczą dwie
linijki kodu w języku HTML42 oraz własny adres pocztowy i już można odbierać
pocztę od potencjalnych klientów. „Kliknięta” reklama uruchomi program gotowy do
natychmiastowego wysłania poczty pod podany adres. Najtańsze konta pocztowe
kosztują 100 zł za 3 lata (kwiecień 1996 - http://www.rubikon.net).
Innym, moim zdaniem znacznie lepszym, sposobem reklamowania się
w Internecie jest założenie własnego siedliska WWW. Większość dostawców
przeznacza niewielką przestrzeń dyskową na takie twory w ramach tzw. konta full.
42
HTML - Hyper Text Markup Language - język do pisania stron WWW.
80
przykładowe prace magisterskie
Zazwyczaj jest to około 5 MB, co wystarcza do zapisania około 3000 stron zwykłego
tekstu lub stworzenia interesującego siedliska WWW. Takie konto kosztuje około 150
złotych miesięcznie. Ostatnio Polbox uruchomił darmowe konta dla prywatnych
użytkowników. Można na nich korzystać z poczty elektronicznej i publikować swoje
własne strony WWW.
2.1.12.3. Jak zaprojektować stronę WWW.
Polskie siedliska najczęściej informują o zakresie świadczonych przez firmę
usług, planach, możliwościach. Jeśli firma decyduje się na taką inwestycję, to powinna
się dobrze zastanowić, nad tym co chce pokazać. Siedlisko należy zaprojektować jak
ulotkę. Należy jednak pamiętać, że internetowe strony są ograniczone pod względem
typograficznym. Nie można stosować na nich własnych krojów pisma - rodzaj
używanej czcionki wybiera użytkownik. W zależności od komputera, systemu
operacyjnego i personalnych upodobań, kształt i wielkość liter będą się zmieniać. Co
więcej, układ tekstu i grafiki na stronie będzie zależał od rozmiaru okna, w którym
wyświetlany jest dokument. Na dokładkę różna jest również liczba kolorów, jakie
mogą wyświetlać poszczególne komputery - bogate w barwy zdjęcie na jednym
komputerze zachwyci, na drugim może pojawić się jako nieczytelny bohomaz.
Dlatego też, zamiast na projekcie graficznym, lepiej jest skupić się na idei. Warto
przygotować konspekt zawierający listę rzeczy, które chcemy przekazać, komplet
zdjęć lub opis grafiki, która ma być użyta. Wszystkie materiały i projekt przekazuje się
profesjonalistom projektującym strony WWW. Może to być dostawca Internetu bądź
studio graficzne świadczące takie usługi. Firma zlecająca ograniczy się tylko do
sprawdzenia i zaakceptowania projektu. Sprawdzenia warto dokonać bezpośrednio
poprzez Internet, a nie na lokalnym dysku dostawcy. Tempo ładowania dokumentów
przez sieć jest inna niż z lokalnego dysku. Jeżeli na zaprojektowanej stronie znajdują
się duże pliki graficzne, to czas ładowania strony może być bardzo długi. Potencjalny
zwiedzający może się znudzić, zanim na jego ekranie pokaże się wielkie, piękne
i kolorowe logo firmy. Czasem skromniejsza szata graficzna może paradoksalnie
zwiększyć ilość odwiedzających.
81
przykładowe prace magisterskie
Projektując stronę WWW w języku polskim należy także pamiętać o różnych
standardach polskich liter. Najnowszym standardem jest ISO-8859-2 i warto go
stosować, gdyż będzie on obowiązywał na całym świecie.43
Niestety bardzo trudno jest podać koszty przygotowania siedliska. Ceny
oferowane przez poszczególnych usługodawców są bardzo różne. Co więcej: ten sam
dostawca podaje różne ceny w zależności od stopnia komplikacji i specyfiki projektu.
Dlatego stworzenie siedliska internetowego może z równym powodzeniem kosztować
kilkaset lub kilkadziesiąt tysięcy złotych.
2.1.12.4. Zanim otworzymy konto.
Jeśli zdecydujemy się na otwarcie konta warto skontaktować się na próbę
z kilkoma dostawcami Internetu. Doskonale przygotowana lista dostępna jest pod
adresem
http://www.wsp.krakow.pl/pl-mac/provides/prov.html.
Aktualne
listy
polskich provider’ów znajdują się w załącznikach nr 1,2,3.
Przejrzysty podział według miast pozwala szybko odnaleźć potrzebne
informacje. Inna lista dostawców znajduje się pod adresem: http://www.nask.org.pl/
resources/commercials.html. Najlepiej jest poprosić o konto próbne i sprawdzić jak
działa. Należy zwrócić uwagę na szybkość transmisji danych oraz na łatwość
dodzwonienia się do dostawcy, sprawdzić, czy w nocy, czy w niedzielę i święta można
liczyć na pomoc personelu firmy, jakie są ograniczenia wielkości (w megabajtach)
w skrzynce pocztowej i czy w ramach konta zagwarantowany jest dostęp do polskich
i zagranicznych newsgroup.44
2.1.15. Zakupy w Internecie.
Robienie zakupów w Internecie nie jest już wcale „niedaleką przyszłością”.
Wprawdzie Virtual Cash (internetowa gotówka) dopiero ostrożnie robi pierwsze kroki
i mało kto ochoczo chce przesyłać przez sieć numery swoich kart kredytowych, ale
43
Marek Jaślan, Polskie oblicze sieci, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień-Zima 1996/97.
44
Piotr Czarnecki, Handlarze pajeczyną, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień 1996.
82
przykładowe prace magisterskie
mimo to firmy, by zachęcić do kupowania poprzez WWW starają się ominąć te
ograniczenia używając dwóch alternatywnych metod rozliczania. Pierwszy sposób to
wysyłanie zamówionego produktu razem z rachunkiem tak, że konsument płaci za
otrzymany towar po jego otrzymaniu. Druga droga to, przyjmowanie zamówień
(przez WWW) i ich realizowanie od osób, które już w przeszłości coś zamawiały, i co
dla firmy najważniejsze zapłaciły za towar konwencjonalnymi metodami. 45
Oferowanie zakupów i sprzedaż towarów przy wykorzystaniu Internetu
stało się, na razie, domeną małych firm, których często nie stać na wysłanie miliona
katalogów i WWW jest ich jedyną dostępną tanią metodą dystrybucji.
Największe jednak korzyści z używania WWW mają klienci. Dzięki
wyeliminowaniu pośredników prawie wszystkie produkty oferowanie przez sieć są
dużo tańsze niż te same towary sprzedawane w sklepach. Przykładem może być BMG
Music
Service
(http://www.bmgmusicservice.com/html/memberSC.html),
firma
(raczej klub), która sprzedaje płyty kompaktowe. Gdy się jest już członkiem tego
klubu wysyłkowego, zwiedzanie BMG Home Page przypomina normalny sklep. Przy
przeszukiwaniu ich bogatej bazy danych, kompakty, które chcemy kupić wkładamy
(dosłownie) do koszyka na zakupy (shopping cart). Opuszczanie BMG Home Page
przypomina także trochę wyjście ze sklepu - potwierdzamy nasze zakupy i podajemy
swój numer członkowski klubu. Należność regulujemy w momencie otrzymania
zamówienia płyt kompaktowych. Gdy jednak wybierzemy opcję rozliczenia przez
kartę kredytową (której numer można wysłać zapisując się do klubu), otrzymujemy
tylko płyty i informację, że opłata została pobrana z karty kredytowej.46
Oprócz niskich cen, Internet daje możliwość zakupu towarów, które nie są
dostępne w sklepach. Szczególnie, gdy poszukuje się rzeczy bardzo rzadkich,
przykładem może być zamawianie luksusowych trunków.
45
Dariusz Wichniewicz, Klient nasz Pan, Materiały z Internetu, http://www.atm.com.pl/ biznes.html.
46
Hubert Kordylewski, Z siatką do sieci, Magazyn Cyberkulturalny CYBER, Jesień-Zima 1996/97.
83
przykładowe prace magisterskie
2.1.16. Prognozy na przyszłość.
W drugim kwartale 1996 roku wpływy z reklam zamieszczanych w Internecie
wzrosły o 83% w porównaniu z poprzednim kwartałem, według raportu AdSpend
sporządzonego przez Jupiter Communications. W drugim kwartale wyniosły one
46.4 miliona dolarów, w pierwszym - 23.5 miliona. Według raportu można
spodziewać się, że wpływy w całym 1996 roku wyniosą ponad 312 milionów dolarów.
Raport ocenia, że z 600 serwisów internetowych oferujących możliwość
zamieszczania ogłoszeń pierwsza dziesiątka zabiera dla siebie 66% rynku, a dwanaście
z nich zebrało ponad milion dolarów w ciągu drugiego kwartału. Na pierwszym
miejscu znajduje się serwis Netscape, z 7.7 miliona dolarów, z czego 5 milionów to
wpływy od pięciu firm oferujących usługi wyszukiwawcze. Po nim plasuje się
InfoSeek z 3.79 miliona dolarów, Yahoo z 3.7 miliona, Lycos, Excite, C-net, ZDNet,
NewsPage, SportsZone, WebCrawler.
Z kolei największym ogłoszeniodawcą był Microsoft z 2 milionami dolarów
wydanymi w drugim kwartale.
Do końca wieku wpływy z ogłoszeń w Internecie mogą wzrosnąć nawet do
3,8 miliarda dolarów, według ocen Hambrecht & Quist, firmy inwestycyjnej z San
Francisco. W 1995 roku wyniosły 12 milionów dolarów, w tym roku wyniosą
prawdopodobnie ponad 300 milionów, a do końca wieku wzrosną do prawie
4 miliardów dolarów. Choć liczba ta może się dziś wydawać astronomiczna, nie jest to
specjalnie dużo w porównaniu z wpływami z reklam we wszystkich mediach,
ocenianych na 351 miliardów dolarów w roku 2000.
World Wide Web stanie się medium podobnym do dzisiejszych telewizji
kablowych, zarówno jako środek przekazu, jak i miejsce na reklamy. Dziś spora część
reklam pochodzi od firm bliskich technologiom informatycznym: komputerowych,
usług internetowych i telekomunikacyjnych. Już w przyszłym roku sytuacja ta zmieni
się - pojawi się więcej ogłoszeń dla konsumentów, zgodnie z przewidywaniami
Hambrecht & Quist.47
47
Margaret Kane, Internet ad revenues expected to approach $4 billion to 2000, z internetowego
wydania PC Week z 1 października 1996.
84
przykładowe prace magisterskie
85
przykładowe prace magisterskie
2.1.17. Terminy związane z ogłoszeniami internetowymi.
auditing - proces analizy liczby czytelników serwera World Wide Web i uderzeń (hits)
oraz odwiedzin stron (page requests),
banner - ad banner, in-line ad, obrazek o różnych wymiarach, najczęściej około
468x60 pikseli, który jest z reguły połączony odnośnikiem z serwerem
ogłoszeniodawcy,
click-throughs - ad clicks, requests, odpowiedź: sytuacja, w której odwiedzający klika
na ogłoszenie i przenosi się na serwer ogłoszeniodawcy,
click rate - procent liczby sytuacji, w której banner jest klikany do sytuacji, w których
jest widziany przez czytelnika,
CPM - koszt dotarcia danym ogłoszeniem do tysiąca odbiorców,
impression - ad view, exposure, osłona: sytuacja, w której ogłoszenie jest pokazywane
czytelnikowi,
hits - liczba zapytań do serwera, które pozwalają zbudować stronę World Wide Web,
obejmująca zarówno dokument z tekstem, jak i grafikę: ikony, logo, bannery; strona
z ośmioma elementami graficznymi „wybije” po wczytaniu dzewięć uderzeń,
page views - page requests, page transfers: liczba stron, które odczytują odwiedzający
dany serwer; pierwsza strona (home page) jest z reguły odwiedzana najczęściej i to
dużo częściej niż pozostałe; im głębiej w strukturze serwisu, tym rzadziej odwiedzana
jest umieszczona tam strona.48
48
Informacje zaczerpnięte z Projektu Winter - internetowego serwisu informacyjnego przygoto-
wywanego przez Jarosława Zielińskiego, http://winter.it.com.pl
86
przykładowe prace magisterskie
2.2. CD-ROM.
„Reklama multimedialna jest w Polsce dziedziną tak młodą, że trudno mówić
o poważnych osiągnięciach” - twierdzi Lech Król, copywriter agencji reklamowej
DMB&B.
Wielu ludzi uznaje CD-ROM za najbardziej spektakularny nośnik reklamy.
Z natury rzeczy bowiem srebrzysty krążek przykuwa uwagę. Używa się go od
niedawna (zwłaszcza w Polsce), toteż ciągle robi duże wrażenie. Utarło się
przekonanie, że jest to typowa oferta typu business-to-business (producent
przekazujący krążki dealerom rozprowadzającym jego wyroby). Ale tego typu
CD-ROM’y mają przecież także inne zastosowania. Używa się ich na przykład
w kioskach multimedialnych, z których turyści czerpią informacje o hotelach. Nie
można wykluczyć, że za parę lat będziemy otrzymywać pocztą płyty z wiadomościami
o nowych
rodzajach
napojów
chłodzących.
Nie
wolno
jednak
zapominać
o ograniczeniach technicznych. Komputery multimedialne są nadal nowością, toteż
grupa potencjalnych odbiorców jest ciągle niewielka (np.: w pierwszej połowie
1996 roku było ich w Polsce około 100 tysięcy, jednak liczba ta zwiększa się bardzo
szybko ze względu na malejące ceny sprzętu komputerowego). Nie każdy ma
wystarczająco dobry sprzęt, by odczytać płytę, czyli trzeba się liczyć z groźbą, że
może ona w stanie nie naruszonym wylądować w koszu na śmieci lub na półce.
Gdy krążek trafi już do właściciela z multimedialnym komputerem, pojawia się
tradycyjny problem reklamy: jak przyciągnąć uwagę potencjalnego użytkownika, aby
nie poprzestał na obejrzeniu pudełka. Prezentacja musi być ciekawa zarówno
z merytorycznego jak i artystycznego punktu widzenia. Powinna intrygować odbiorcę.
Program, na który składają się tylko teksy i proste rysunki lub zdjęcia, daje się
z powodzeniem - tanim kosztem - zapisać na dyskietce. Natomiast na standardowym
CD-ROM’ie można umieścić interaktywną, multimedialną prezentację obejmującą
również muzykę (około 15 minut) i filmy wideo (około 5 minut). Przygotowując płytę,
bardzo często nie wykorzystuje się ogromnych możliwości, jakie daje ten nośnik.
87
przykładowe prace magisterskie
Istnieją dwa sposoby konstruowania prezentacji: albo przygotowanie całości
pod jej potrzeby i wówczas CD-ROM jest drogim narzędziem reklamy, ponieważ
należy doliczyć koszt produkcji filmu i skomponowania muzyki. Można też
wykorzystać materiały przygotowane na rzecz większej kampanii. Wtedy nie ponosi
się już dodatkowych kosztów. Prezentacja może być dowolnie skomplikowana, bo
ograniczeniem jest wyłącznie pamięć komputera odtwarzającego i pojemność płyty.
Do tej pory obserwuje się raczej dużą nieporadność twórców. Tyle, że nie ma się
czego wstydzić, taka jest prawidłowość na całym świecie. Nawet renomowanym
koncernom informatycznym (TOSHIBA) zdarzało się już wydawać zaskakująco
nieciekawe płyty. Do niektórych rodzimych firm można mieć przede wszystkim
pretensje o niestosowanie polskich czcionek w tekście, choć istnieją takie możliwości
i grafik powinien o tym wiedzieć.
Im bogatsza zawartość krążka, tym wyższe koszty jego przygotowania.
W zasadzie trudno jest mówić o konkretnych kwotach, bowiem polskiemu rynkowi
ciągle daleko do stabilizacji. Funkcjonuje już paru producentów (z pewnością nie
więcej niż dziesięciu), lecz nie łatwo ich oceniać, jeśli wydali jedną czy dwie płyty.
Na przykład Agencja Artystyczna MTJ do tej pory sprzedawała kasety
magnetofonowe i płyty CD audio z muzyką polskich wykonawców. Krążek „Polski
Rynek Muzyczny” będzie obejmował dane tekstowe i graficzne, choć teoretycznie nie
ma przeszkód, aby w przyszłości dodać również film i muzykę. Po wydaniu pełnej
wersji „PRM”, agencja MTJ zamierza wypuścić własny promocyjny CD-ROM
i zajmować się produkcją takich płyt na zlecenie.
Według Zbigniewa Szczerbickiego z MTJ, za przygotowanie projektu CDROM’u płaciło się w 1996 roku co najmniej 15 tysięcy złotych (do tego trzeba dodać
koszty produkcji). Program może zawierać krótki film z wypowiedzią szefa firmy,
zdjęcia pracowników, budynków, produktów, informacje tekstowe, graficzne, muzykę.
Jeżeli zleceniodawca nie jest w stanie dostarczyć gotowych materiałów, koszt wydania
płyty znacznie rośnie. Płaci się bowiem za ich opracowanie i obróbkę. Cena płyt, ze
względu na stosunkowo wysokie wydatki na wyprodukowanie matrycy do ich
wytłoczenia, w dużym stopniu zależy od nakładu. Biorąc pod uwagę dolną granicę
wydatków na przygotowanie materiałów (15 tys. zł), wykonanie jednego krążka
88
przykładowe prace magisterskie
w podwarszawskiej tłoczni Energotelu kosztuje od 40 zł (przy nakładzie 500 egz.) do
około 7 zł (przy nakładzie 5000). Jednak zdaniem niektórych ekspertów jest to
kalkulacja nierealna. W miarę przyzwoity CD-ROM musi kosztować co najmniej
równowartość 10 tys. dolarów. Przeważnie cena jest kilkakrotnie wyższa. Toteż na
razie firmy nie rozważają potencjalnych, trudniej wymiernych korzyści, płynących
z tej formy reklamy, ale liczą pieniądze.
Nikt nie zna chłonności rynku na promocyjne CD-ROM’y, bowiem nie
prowadzono takich badań. Trzy lata temu ukazał się pierwszy polski krążek. Do tej
pory powstało zaledwie kilkanaście. Stomil Olsztyn jest prawdopodobnie jedyną
polską spółką, która w 1996 roku zdecydowała się na wydanie płyty poświęconej jej
działalności. W tym roku ma być ich znacznie więcej. Przedstawiciele agencji
reklamowych (np. DMB&B, Optimedia, Young&Rubicam) wspominają o wielu
potencjalnych klientach. Polscy menedżerowie zaczynają doceniać znaczenie
informatyki. Początkowo dawali się namówić na reklamę na dyskietkach. W 1995
roku własnymi płytami zaczęły chwalić się czasopisma informatyczne. Także dwa lata
temu firma Systemy Komputerowe Dr Inż. Zbigniew Główka z Bielska-Białej wydała
płytę „Beskidy-Wisła”. Zamieszczono na niej informacje dotyczące zabytków,
walorów przyrodniczych, sportu i rekreacji oraz wszelkich innych dziedzin, które
mogą zainteresować turystów w Wiśle i Ustroniu. Jest to więc cenne źródło informacji
dla turystów, ale też świetna forma reklamy, między innymi dla właścicieli kilkunastu
hoteli i pensjonatów.49
W 1996 roku nastąpiło pewne ożywienie, jeżeli chodzi o firmowe płyty
reklamowe.
Spółka
IDG
Nowe
Media
wydała
krążek
promujący
Drugą
Międzynarodową Konferencję i Wystawę Techniki Telekomunikacyjnej i Sieciowej
Comnet, Zaś Optimus S.A. - własne CD-ROM’y edukacyjne i rozrywkowe. Został
także wydany krążek „Multimedia Gazette 1. Modelki, moda, muzka” przez Digiton.
Jest to reklama krakowskiej agencji modelek Rores.
Ciekawą formę reklamy stanowi CD-ROM „Zamek Królewski w Warszawie” pierwsza płyta z serii „Zamki i Muzea w Polsce” , wydana przez poznańską spółkę
49
Mieczysław Starkowski, „Reklama na CD-ROM’ie”, Businessman Magazine, styczeń 1997, str. 23.
89
przykładowe prace magisterskie
Impresja. Sponsorem krążka jest Bank Rozwoju Eksportu S.A. Na czołówce dysku, na
tle zamku, pojawia się zatem logo BRE, a także multimedialna prezentacja banku.
2.2.1. Multimedialny Katalog Samochodów - Kontyngent’97.
Multimedialny Katalog Samochodów, przygotowany przez Expo&Nowe Media
IDG Poland przy wsparciu firmy SONY, to encyklopedia-przewodnik po polskim
rynku samochodów oferowanych w kontyngencie’97. Przedstawia szczegółowe opisy
i zdjęcia ponad 150 aut. Zaprezentowano w nim najnowszą ofertę takich potentatów
z branży motoryzacyjnej jak: Audi, Fiat, Ford, Honda, Mitsubishi, Nissan, Opel,
Peugeot, Porshe, Renault, Rover, Seat, Toyota, Volvo czy Volkswagen. Do wybranych
modeli dołączono również sekwencje filmowe.
Jedną z ciekawszych funkcji jest mechanizm interaktywnego obliczania ceny.
Na stronie opisującej konkretny samochód jest okienko z kursem waluty oraz sumą
wynikającą z przeliczenia ceny producenta na polskie nowe złote. Można wprowadzić
aktualny kurs waluty, a ponadto można, „klikając” na odpowiednie kwadraciki,
zaznaczyć wyposażenie dodatkowe, które chcemy mieć w samochodzie; cena
uaktualni się sama.50
Dodatkowo na płytce znajduje się interaktywna prezentacja radiodtwarzacza
samochodowego z joystickiem firmy SONY. „Klikając” na poszczególne przyciski
można uruchomić muzykę z radia, kasety i kompaktu. Obok prezentacji znajdują się
dwie animacje: pierwsza to telewizyjna reklama odtwarzacza samochodowego, druga
to relacja z wyścigów samochodowych, gdzie główną rolę odgrywa samochód
z reklamą SONY.
2.2.2. Multimedialna encyklopedia reklamy.
W pierwszym w Polsce multimedialnym kompendium wiedzy o agencjach
reklamowych, na CD-ROM-ie, który towarzyszy raportowi „Rynek reklamy w Polsce”
(dodatek „Businessman Magazine”), znajdują się rankingi obejmujące prawie dwieście
50
Maciej Obuchowicz, Multimedialny Katalog Samochodów - Kontyngent’97, PC World Komputer,
luty 1997, str. 97.
90
przykładowe prace magisterskie
działających w kraju agencji reklamowych. Informacje ilustrowane są próbkami
zrealizowanych projektów. Prezentowane są także opinie liderów rynku, komentarze
i analizy dotyczące polskiej reklamy.
Potencjalnym odbiorcą CD-ROM’u, podobnie jak i magazynu, jest polski
przedsiębiorca. Punktem wyjścia są pytania: jak wybrać agencję reklamową i co firma
- potencjalny klient - chciałaby o niej wiedzieć przed podjęciem współpracy?
Posiadanie precyzyjnych informacji na temat agencji pozwala wybrać właściwą
i odpowiednią dla danej firmy. Wiedza o ich doświadczeniu i znajomość prac
przygotowanych dla innych klientów umożliwiają optymalizację działań i podjęcie
decyzji o współpracy, która będzie najbardziej efektywna dla przedsiębiorstwa.
Płyta ma pomagać w dokonaniu takiej wstępnej selekcji, ma szanse stać się
narzędziem nie tylko przydatnym i użytecznym, ale wręcz niezbędnym dla osób
zajmujących się reklamą, promocją i marketingiem.
Rankingi zamieszczone na CD-ROM-ie różnią się od wydawanych do tej pory
drukiem tym, że pozwalają na obejrzenie niektórych dokonań agencji w formie
multimedialnej (oprócz tekstu i zdjęć - także dźwięk i wideo). Krążek jest dostępny
zarówno w polskiej, jak i angielskiej wersji językowej.
Prezentacja agencji reklamowej zawiera wszelkie podstawowe informacje: od
kiedy agencja istnieje i jaka jest jej forma prawna, wielkość zatrudnienia, dokładny
adres, numery telefonów i faksów, adresy internetowe - poczty elektronicznej (e-mail)
oraz WWW. Dane obejmują także rodzaj agencji i zakres jej działalności, wartość
przychodów i obrotów w 1996 roku. Na krążku można też znaleźć informacje
o najważniejszych ludziach, którzy tam pracują.
Część informacji znajduje się na pierwszej stronie prezentacji. Do pozostałych
przechodzi się, „klikajac” myszką. Można na przykład dowiedzieć się, jakie agencja
miała przychody w ubiegłym roku oraz jak plasuje się w rankingu w tej kategorii.
Prezentacja multimedialna danej agencji obejmuje plakaty reklamowe z metryczkami
o autorach i ewentualnych nagrodach, reklamy prasowe, radiowe i telewizyjne.
Chcąc porównać dokonania rożnych agencji, można otworzyć Przegląd
prezentacji multimedialnych. Ukazują się wówczas nazwy i loga wszystkich agencji,
które takie prezentacje umieściły na płycie.
91
przykładowe prace magisterskie
Inną opcją jest przegląd prac reklamowych według branż lub produktów. Jeżeli
kogoś interesują, na przykład, reklamy prasowe związane z artykułami spożywczymi,
zobaczy ich długą listę.
Można też uzyskać informacje o klientach agencji i ich produktach. W tym
przypadku jest możliwość szybkiego sortowania według wybranych kategorii, na
przykład: firma - wyrób - agencja przygotowująca reklamę telewizyjną, prasową, itd.
Dane można przeszukiwać na kilka sposobów. Podstawowymi kategoriami są
rankingi agencji reklamowych według przychodów i obrotów. Istotny jest również
podział według typów: agencje full service, specjalizujące się w zakupie mediów,
studia produkcyjne, graficzne studia projektowe i inne (w tej kategorii są na przykład
agencje outdoorowe przygotowujące strony internetowe, opakowania, itd.).
Oddzielne pozycje stanowią typowe bazy danych, czyli listy agencji z adresami,
telefonami, itd. w ujęciu alfabetycznym, a także uszeregowane według lokalizacji.
Z CD-ROM’u można również dowiedzieć się, kto jest kim w polskiej reklamie.
Wszystkie osoby zajmujące kierownicze stanowiska w agencjach prezentujących się
na krążku są umieszczone na kilku listach: alfabetycznej, sporządzonej według funkcji
(na przykład: dyrektorzy kreatywni), itd. Oddzielnie zgrupowani są pracownicy
konkretnych agencji. Większość z nich ma już adresy e-mailowe. Jeżeli ktoś odtwarza
krążek na komputerze podłączonym do Internetu, „klikając” na konkretny adres może
przesłać pocztą elektroniczną informacje do wybranej osoby. Podobnie „klikając” na
adres jej strony internetowej, uzyskuje się połączenie z agencją.
Na krążku znajdują się również artykuły zamieszczone w pierwszej (ze stycznia
1997 r.) i drugiej części raportu specjalnego BUSINESSMAN MAGAZINE pod
tytułem „Rynek reklamy w Polsce”. Płytkę można zamawiać tradycyjnie pocztą albo
przez Internet.51
51
Mieczysław T. Starkowski, Multimedialna encyklopedia reklamy, Internetowe wydanie
Businessman Magazine, http://www.businessman.com.pl/
92
przykładowe prace magisterskie
2.3. Telewizja interaktywna i cyfrowa.
Telewizja interaktywna (Video on Demand, Interactive Television) jest cyfrową
usługą
serwera
multimedialnego
polegającą
na
dostarczaniu
poprzez
sieć
komputerową pełnowartościowego materiału telewizyjnego o jakości co najmniej
telewizji analogowej, a także umożliwieniu odbiorcom swobodnego sterowania
odtwarzanym materiałem.
Telewizja interaktywna jest jeszcze w fazie eksperymentalnej. W Birmingham
(Anglia) wykonano eksperyment polegający na podłączeniu ponad stu gospodarstw
domowych do sieci telewizyjnej poprzez przystawkę o nazwie Two Ways TV.
Przystawka ta umożliwia dwukierunkową komunikację między nadawcą programu
a jego odbiorcą. System ten wg ekspertów jest wielką szansą dla firm promujących
swoje produkty (choć odnosi się to jeszcze do być może niedalekiej przyszłości).
Umożliwia on bowiem niemal natychmiastowe
poznanie preferencji nabywców,
a także dokonanie natychmiastowego zakupu. Wyniki eksperymentu w Birmingham
przeszły wszelkie oczekiwania. Okazało się bowiem, że telewizja interaktywna
charakteryzuje się największym współczynnikiem oddziaływania na klienta ze
znanych obecnie środków przekazu.52
Od połowy ubiegłego roku znacznemu przyspieszeniu uległ rozwój cyfrowej
telewizji satelitarnej MPEG 2. Już dzisiaj satelity konsorcjum Astra dysponują ponad
390 kanałami nadawanymi w MPEG 2. Na pozostałych satelitach można znaleźć
dodatkowo kilkaset programów. Możliwości oferowane przez nowy system transmisji
są atrakcyjne zarówno dla nadawcy jak i odbiorcy.
Technologia MPEG-2 jest to system kompresji obrazu oparty na algorytmie
matematycznym wykorzystującym funkcje kątowe. W tej technologii transmisja
obejmuje informacje o zmianie obrazu a nie o samym obrazie. Oznacza to (w dużym
uproszczeniu), że między jedną a drugą klatką filmu do odbiornika przekazywana jest
cyfrowa informacja o tym, co się poruszyło lub pojawiło na ekranie. Daje to duże
oszczędności „objętości” transmisji, szczególnie przy statycznych obrazach. MPEG
52
Krzysztof Silicki, Telewizja Interaktywna, Net Forum, maj-czerwiec nr 3/96, str. 12-14.
93
przykładowe prace magisterskie
wykorzystywany jest również do transmisji telewizji naziemnych oraz transmisji
w nowoczesnych sieciach kablowych.
Wymagania techniczne systemu MPEG 2. są dość wysokie. Tuner do odbioru
MPEG 2 nie jest właściwie tunerem satelitarnym w klasycznym rozumieniu, ale
terminalem multimedialnym - komputerem o poważnych możliwościach graficznych,
z szybkim mikroprocesorem, rozbudowaną pamięcią i grafiką ekranową zbliżoną do
obsługi programów komputerowych. Dzięki temu otrzymujemy wysoką jakość
odbieranego obrazu i cyfrowej fonii. MPEG 2 jest systemem odpornym na zakłócenia.
Jeszcze przy poziomie zakłóceń przekraczającym 40% nie mamy prawa zauważyć
żadnych zniekształceń. Zasada jest prosta, albo widzimy idealny obraz, albo nie
widzimy nic. Produkowane już tunery MPEG 2 posiadają szereg nowych funkcji,
takich jak:
 wbudowany modem telekomunikacyjny umożliwiający podłączenie się do telefonu,
nadawanie i odbieranie faksów oraz obsługę telewizji interaktywnej oraz telewizji
PPV(Pay Per View - opłata za wybrane programy),
 podłączenie do Internetu, obsługę poczty elektronicznej, zarówno poprzez modem
jak i w przyszłości przez planowaną „infostradę” satelitarną - transmisję danych
internetowych z satelity,
 podłączenie praktycznie dowolnego urządzenia do zapisu wizji i fonii cyfrowe
(w tym nagrywarek dysków wizyjnych) przez port SCSI.
 port RS 232 tunera można wykorzystać do podłączenia komputera klasy PC lub
drukarki,
 funkcje interaktywne nowej generacji telewizji włącznie z grami telewizyjnymi oraz
zakupami telewizyjnymi prosto z domu,
 możliwość odtwarzania filmów nagranych cyfrowo na urządzeniach typu DVD
i CD-ROM (dyski wizyjne),
 możliwość tworzenia własnego menu i uruchamiania aplikacji programowych które
chcemy wykorzystywać,
94
przykładowe prace magisterskie
 znaną z terminologii komputerowej funkcję „Plug and play” umożliwiającą
samodzielną instalację i uruchomienie skomplikowanego urządzenia praktycznie
bez wiedzy technicznej,
 over air - oprogramowanie aktualizowane poprzez transmisję satelitarną. Dzięki tej
funkcji mamy gwarancję, że przy zmianach nasze urządzenie będzie posiadało
aktualne oprogramowanie,
 możliwość komunikacji i sterowania procesorów urządzeń zewnętrznych, np.
magnetowidu (funkcja pomocna przy programowaniu czasowym).53
Użytkowanie tego sprzętu rodem z XXI wieku zaskakuje szokującymi
możliwościami nowej techniki. Za przykład niech posłuży cyfrowy kanał testowy
z satelity ASTRA. Włączając go w dowolnym momencie zobaczymy zawsze początek
filmu „Cztery wesela i jeden pogrzeb” i nigdy się na ten początek nie spóźnimy. Już
dzisiaj można odebrać ponad 80 programów nie kodowanych. Liczba ta szybko rośnie
i z pewnością pod koniec 1997 roku osiągnie kilkaset. Transmisję MPEG 2 już
wykorzystuje TV Wisła oraz TV Polonia. O planach dalszych programów cyfrowych
słychać ze strony Canal+, Polsat’u oraz Telewizji Polskiej S.A.
Cyfrowa telewizja interaktywna jako nowoczesne multimedium znakomicie
nadaje się do szeroko pojętej reklamy. Są to wręcz nieograniczone możliwości, które
dzięki wykorzystaniu najnowszych osiągnięć techniki cyfrowej pozwalają na bardzo
mocne oddziaływanie na potencjalnego klienta, dając mu jednocześnie możliwość
uczestnictwa w tworzeniu swojego produktu.
Telewizja interaktywna to przyszłość najbliższych 5-6 lat. Jest jeszcze
kosztowna, bo nowa. Reklamodawcy jeszcze nie traktują jej poważnie. Jest to „daleka
i cicha muzyka przyszłości”, w miarę jak będzie ona coraz głośniejsza, a TV-i stanie
się popularna i zawita pod przysłowiowe strzechy, wówczas pojawią się nowe
techniki, strategie reklamy w tym nowym multimedium. Jednak rozwój i popularność
TV-i stoi pod znakiem zapytania, gdyż ogromną konkurencją jest obecnie bardzo
53
Przemysław Błędowski, Telewizja Cyfrowa MPEG-2, materiały z Internetu, http://free.polbox.pl/
shadow/index.html.
95
przykładowe prace magisterskie
dynamicznie rozwijający się Internet, który w miarę wzrostu prędkości transmisji
danych i doskonalenia oprogramowania zbliża się do założeń merytorycznych
i możliwości technicznych telewizji interaktywnej.
2.4. WebTV.
Niedawno, lecz bez wielkiego szumu, na rynek wkroczyły czarne skrzynki,
nazywane WebTV. W cenie sprzedaży poniżej 500 dolarów (Sony), przypominają
nieco pierwszą fazę rewolucji wideo. Philips, jako pierwszy z liczących się
producentów, rozpoczął kampanię reklamową w normalnej telewizji, podając także
namiar
sieciowy
(http://www.philipsmagnavox.com/).
Możliwość
nie
tylko
surfowania, ale przede wszystkim otrzymywania i pisania listów jest w tej chwili
chyba najbardziej chwytliwym argumentem, zachęcającym do zakupu produktu. Pięć
skrzynek pocztowych, jakie otrzymuje się po zarejestrowaniu, wskazuje na
przeznaczenie: dom rodzinny, w którym wszyscy komunikują się poprzez sieć!
WebTV to nic innego jak przystawka do odbiornika telewizyjnego pozwalająca
na podłączanie się do sieci Internet. Philips i Sony zdecydowały się już wejść na
rynek, gdyż ich skrzynki korzystają z sieci poprzez linie telefoniczne. Wszystkie
elementy zestawu są dobrze znane i przetestowane. Począwszy od modemu
i klawiatury, wzięte z komputerów osobistych, a skończywszy na telewizorze. Jednak
normalny telewizor nie ma zbyt dużej rozdzielczości i wydaje się, że dłuższe
obcowanie z migającymi punktami może być męczące dla oczu. Prawdopodobnie
HDTV, czyli telewizja cyfrowa wysokiej rozdzielczości, rozwiąże ten problem już za
parę lat. Na razie trzeba pogodzić się z mniejszym komfortem WebTV w stosunku do
typowego komputera osobistego.
Drugi problem to sposób podłączenia do sieci. Telewizja kablowa jest dostępna
wszędzie i właściwie można wykorzystywać kable koncentryczne. Parę firm pokazało
już gotowe zestawy, problem jednak tkwi w szczegółach: dostarczyciele programów
kablowych nie mają doświadczenia komputerowego ani odpowiedniej infrastruktury.
96
przykładowe prace magisterskie
Poza tym rozpowszechnienie koncentrycznego Internetu szybko zatkałoby możliwości
istniejących serwerów.54
Możliwości reklamy w tym medium łączącym telewizję z Internetem są takie
same jak w obu tych mediach jednocześnie. Kampanie telewizyjne mogą być
doskonale wspierane reklamą w sieci z natychmiastową możliwością osiągnięcia
wyczerpującej informacji na temat reklamowanego produktu oraz zamówienia go
z dostawą do domu.
2.5. Radio Data System.
System RDS jest próbą dołączenia do przekazu radiowego dodatkowych
informacji prezentowanych na, wbudowanym w radio, wyświetlaczu. Działa to
wszystko na zasadzie podobnej jak telegazeta, lecz tu słuchacz nie ma możliwości
znalezienia interesujących go informacji, może tylko biernie czytać nadawane
przekazy. W radiu z odpowiednim dekoderem i wyświetlaczem pojawia się informacja
o nazwie nadającej stacji i o rodzaju bieżącej audycji. Oprócz wiadomości, rodzaju
nadawanej muzyki pojawiają się także reklamy. W Polsce nadawanie z systemem RDS
jako pierwsza rozpoczęła, w 1995 roku, stacja RMF FM.55
Niektórzy specjaliści od reklamy radiowej twierdzą, że system RDS spowoduje,
że w najbliższym czasie należy się spodziewać zupełnie nowych środków wyrazu
w reklamie radiowej oraz zmniejszenia roli wyobraźni jako kreatora reakcji odbiorcy
na reklamę. Myślę jednak, że radio zachowa swój czar i pozostanie teatrem wyobraźni,
nikt przecież nie będzie biegł z drugiego pokoju do radioodbiornika tylko po to, aby
zobaczyć jaki jest telefon do firmy produkującej najbardziej pożywną karmę dla psów.
54
Jakub Tatarkiewicz, WebTV - czyli licho nie śpi, materiały z Internetu, http://www.apple.com.pl./
74.html.
55
Magdalena Barczak, Reklama w radiu na przykładzie RMF FM, Materiały konferencyjne na
V Międzynarodowe Sympozjum Naukowe, Wydawnictwo Politechniki Lubelskiej, Lublin 1997.
97
przykładowe prace magisterskie
2.6. DVD - Nowa generacja dysków kompaktowych.
Wygląda jak standardowy CD-ROM. Mimo to cyfrowy dysk wizyjny (Digital
Video Disk, w skrócie DVD) ma duże szanse, by stać się supermedium przyszłości.
Ten niepozorny krążek mieści 4,7 GB danych, a więc siedmiokrotnie więcej niż
dzisiejszy CD-ROM. Premiera DVD może oznaczać przełom w historii przemysłu
rozrywkowego. Dysk ten będzie pierwszym komercyjnym nośnikiem, na którym
będzie można bez problemu zapisać pełnometrażowe filmy lub rozbudowane gry
komputerowe z obszernymi wideosekwencjami.
Nowy, srebrny krążek doda skrzydeł całemu przemysłowi multimedialnemu.
Producenci filmowi, firmy komputerowe i elektroniczne mają nadzieję, że dzięki
nowemu dyskowi kompaktowemu ich obroty znacznie wzrosną. Według opinii
ekspertów, płyta DVD może przeobrazić przemysł rozrywkowy i komputerowy. Jest
ona zwiastunem nowej ery - czasu multimedialnych doznań wizualno-akustycznych,
rozbudowanych gier i programów komputerowych.
Na krążku DVD zmieścić można 133-minutowy film fabularny o wysokiej
rozdzielczości oraz towarzyszący mu przestrzenny dźwięk. Jakość obrazu oferowana
przez obecnie obowiązujący standard zapisu wideo (VHS) jest znacznie gorsza. Poza
tym płyta DVD jest idealnym medium dla producentów oprogramowania, którzy od
dawna poszukują nośnika dla nowych obszernych aplikacji multimedialnych.
Pierwsze odtwarzacze płyt DVD połączą w sobie funkcje trzech urządzeń:
magnetowidu, odtwarzacza audio i napędu CD-ROM komputera. Cyfrowy dysk
wizyjny ma więc wszystkie szanse na to, by opanować rynek wideo i CD-ROM’ów rynek, na którego potrzeby będzie się rocznie produkować od 60 do 80 milionów
dysków. Z dużą dozą prawdopodobieństwa już dzisiaj można stwierdzić, że srebrny
dysk nowej generacji wyprze ze sklepów leciwą kasetę magnetowidową.
Rozwój cyfrowej płyty wizyjnej został zapoczątkowany przez przemysł
rozrywkowy. Hollywoodzkie studia filmowe i koncerny, np. Time Warner, od dawna
poszukiwały nośnika zdolnego zastąpić kasetę wideo. Podstawowym warunkiem,
który musiało spełniać nowe medium, była możliwość zapisywania filmów w postaci
cyfrowej. Wiadomo było, że nie podoła temu standardowy CD-ROM. 650 MB
98
przykładowe prace magisterskie
pojemności nie wystarczało do zapisu w wysokiej rozdzielczości szerokoekranowego
filmu o długim czasie projekcji. Nowy dysk wizyjny przewyższa kasetę wideo nie
tylko pod względem jakości odtwarzania. Cyfrowy zapis danych pozwala widzom
ingerować w akcję filmu; nadaje obrazowi charakter interakcyjny, a w połączeniu
z programami komputerowymi przyczynia się do stworzenia zupełnie nowych form
rozrywki: - dzięki technice DVD fani domowego kina będą mogli wybierać, między
różnymi wersjami językowymi (dźwięk), a w filmie bez dubbingu - między wieloma
wariantami napisów - cyfrowy zapis filmu daje nowe możliwości oglądania. Każda
scena może być filmowana wieloma kamerami z różnych perspektyw, a uzyskane
w ten sposób dane zapisane na jednej płycie. Dzięki temu kibice oglądający mecz
o mistrzostwo świata w piłce nożnej będą mogli w każdej chwili wybrać odpowiednie
ustawienie kamery - w przypadku filmów fabularnych wideo CD pozwala na wybór
pomiędzy wersją dla całej rodziny a wariantem dla dorosłych.
Zalety gigabajtowego dysku kompaktowego, wynikające z jego większej
pojemności, będą miały niebagatelne znaczenie również dla melomanów. Jakość
dźwięku polepszy się dzięki możliwości odsłuchu sześciokanałowego. Muzyczny CD
odejdzie więc na zawsze i zostanie zastąpiony przez nowe medium. Miłośnicy
Herberta von Karajana będą mogli zachwycać się dźwiękiem o doskonałej jakości,
któremu towarzyszyć będą sceny z koncertu.
DVD przyspieszy przede wszystkim integrację i dalszy wspólny rozwój świata
rozrywki i komputerów. W przyszłości na srebrnej płycie zintegrowana będzie ścieżka
filmowa i oprogramowanie. W ten sposób powstanie swoiste połączenie domowego
kina i inforozrywki. Na płycie na przykład z „Casablancą” umieszczane będą: film,
programy komputerowe oraz informacje uzupełniające. Producent dysków wizyjnych
mógłby dodać do tego grę komputerową (np. przygodową, związaną z filmem).
Daje to także ogromne możliwości reklamy, szanujące się duże firmy będą
mogły stworzyć w pełni multimedialne prezentacje i dołączać je na krążkach DVD do
filmów i gier komputerowych.
Prognostycy twierdzą, że powstaną, na wzór obecnej reklamy kinowej, także
reklamy towarzyszące prezentowanym filmom i grom komputerowym, będą one
jednak miały charakter bardziej informacyjny i interaktywny.
99
przykładowe prace magisterskie
100
Rozdział 3
Reklama w Internecie - Opis przypadku
Terytorium, na które teraz wstępujemy, może stać się fantastycznym pochłaniaczem
czasu. Mogą przepływać godziny, ludzie będą przychodzić i odchodzić, a ty będziesz
zamknięty w cyberprzestrzeni. Pamiętaj aby wykonywać swoją pracę.
Brendan Kheoe
przykładowe prace magisterskie
3.1. Możliwości reklamy w polskim Internecie.
3.1.1. AltaVista.
AltaVista™ Europa służy wszystkim, którzy zainteresowani są reklamą,
oferując im okazję dotarcia do bardzo szerokiego kręgu konsumentów i do ludzi
biznesu, teraz - w 17 językach, stosując reklamę skierowaną do specyficznej grupy
odbiorców. W swojej oryginalnej wersji, tylko po angielsku, AltaVista jest również
jednym z najczęściej odwiedzanych adresów (na czwartym miejscu w całym
Internecie). Obecnie, dzięki umowom licencyjnym
pomiędzy Digital Equipment
Corp. i szwedzką kompanią telekomunikacyjną 'Telia', AltaVista rozprzestrzenia się
wychodząc naprzeciw potrzebom europejskich użytkowników, w ich własnych
językach (angielski, duński, estoński, fiński, francuski, hiszpański, holenderski,
islandzki, litewski, łotewski, niemiecki, norweski, polski, portugalski, rosyjski,
szwedzki, włoski).
Wszystkie
wersje
językowe
akceptują
standardowy
rozmiar
bannera
reklamowego (468 pikseli szerokości na 60 pikseli wysokości), w formacie pliku GIF,
animowanego GIF lub JPEG (rozmiar max.10 KB, zalecane 7.5 KB - w celu
szybszego sprowadzenia).
Bannery reklamowe należy przesłać pocztą elektroniczną, jako załączone pliki
GIF lub JPEG pod adres: [email protected]
Wysyłając je, w tekście poczty elektronicznej, należy zawrzeć następujące
informacje:
 numer potwierdzenia sprzedaży, uzyskanego od przedstawiciela handlowego,
 nazwa załączonego pliku GIF lub JPEG,
 język(i) stron(y) AltaVisty, na których(ej) ma zostać umieszczona reklama,
 adres URL, do którego reklama ma się odnosić,
 alternatywna wersja tekstu (nie więcej niż 30 znaków), która ma być wyświetlana
jako odnośnik, w razie braku obrazu u użytkownika lub pojawienia się błędu,
 daty, w których AltaVista ma prezentować reklamę,
102
przykładowe prace magisterskie
 liczba zamówionych wydań.
Banner reklamowy w AltaVista może ukazać się na wszystkich 17 miejscach
w różnych językach europejskich lub na jednym miejscu, w wybranym języku. Cena
jest zazwyczaj ustalana w oparciu o liczbę „odsłon" - zależy więc od tego, ile razy
reklama będzie wyświetlana. Istnieje także możliwość innej wyceny. O szczegółach
może poinformować przedstawiciel handlowy.
Nakład
Cena za tysiąc
Cena
(za okres 4-tygodniowy)
(USD)
(USD)
do 100,000
$30
opłata minimalna $3,000
do 300,000
$30
$9,000
do 500,000
$27
$13,500
do 1 mln
$24
$24,000
do 3 mln
$21
$63,000
powyżej 3 mln
$17
-
Tabela 3.1.12.1 Ceny reklam w systemie wyszukiwania i na stronach rezultatów wyszukiwania AltaVista.
Podane ceny odnoszą się do reklam umieszczonych na miejscu w jednym
języku albo do wyboru takich miejsc. Przysługuje 20% zniżki za jednoczesne
reklamowanie się na wszystkich 17 miejscach AltaVisty w Europie. Nie ma
dodatkowych opłat operacyjnych za wielojęzyczne wersje reklamy, zamówionej jako
pojedyncza wstawka.
Nie ma dodatkowych opłat za zmianę grafiki w reklamie przy zamówieniu
pojedynczej wstawki. Jednakże dla właściwego administrowania, należy ściśle
przestrzegać instrukcji odnoszących się do nazw plików i procedur dostaw.
3.1.2. Complex Computers.
Complex Computers (http://www.complex.com.pl) działa na lokalnym rynku
świętokrzyskim, jednak wśród polskich dostawców usług jako jeden z nielicznych
bezpłatnie oferuje miejsce na tworzone przez swoich klientów strony WWW (i ułatwia
ich tworzenie, udostępniając podręcznik do pisania w języku HTML czy też obiekty
graficzne). Jedyną wadą jest chyba oferowanie klientom komercyjnym nazwy ich
103
przykładowe prace magisterskie
strony WWW, zawierającej tyldę (~), a więc znak, który powszechnie oznacza strony
prywatne, niekomercyjne. Przykładowo, Radio Kielce posiada adres http://
www.complex.com.pl/~radio/, sugerujący, że jest to adres strony prywatnej.
Serwer jest odwiedzany 4.000 razy miesięcznie. Firma nie udostępnia miejsca na
banner na stronie powitalnej.
3.1.3. Home SpaceNet.
Pod adresem http://www.hsn.com.pl oferują klientom przestrzeń reklamową
w postaci bannerów na stronie tytułowej, cieszącej się oglądalnością ok. 20000
wizyt/miesiąc. Koszt ekspozycji reklamy wynosi 100 zł/m-c, co daje stosunkowo
korzystny CPT=5 zł./1000 osób. Brak jest niestety dostępnych statystyk odwiedzin
serwera, poza skumulowaną liczbą odwiedzin od początku istnienia witryny.
Sama zawartość serwera jest dosyć uboga, bowiem na serwerze umieszczono
głównie odnośniki do interesujących stron sieci WWW, w tym do klientów HSN na
utrzymanie stron WWW, których jest obecnie około 25.
Koszty wykonania strony WWW przez specjalistów HSN są negocjowalne, natomiast
utrzymanie kosztuje 100 zł. miesięcznie.
3.1.4. Internet Technologies.
IT Web Studio, firma produkująca witryny WWW dla klientów IT
(http://www.it.pl), pobiera wynagrodzenie w wysokości 250 zł. (witryna „start”:
logo+zdjęcie+1/2 A4 tekstu) do 1.950 zł. („super-nova”: 4-5 obiektów graficznych,
parę stron tekstu, formularz interaktywny, logo, rejestracja w przeszukiwarkach).
Późniejsze utrzymanie strony to koszt 40-100 zł. Firma posiada bogatą (około
60 pozycji) listę referencyjną, zatem przed złożeniem zamówienia klient ma szansę
zweryfikować zdolności zespołu projektantów. Strony klientów są ogromnie
zróżnicowane pod względem jakości produkcji: zdarzają się perełki, ale i strony
przypominające dokonania uczniów z koła informatyki sprzed 3 lat.
Z informacji własnych (przygotowanych przez IT), na serwerze najważniejszy
jest tzw. Puzzler, czyli informacje o firmie, zbiór informacji o narzędziach Internetu,
a także mechanizm wyszukujący poprzez główne światowe przeszukiwarki. Poza tym
104
przykładowe prace magisterskie
w Puzzlerze dostępny jest duży zbiór odnośników do dzienników na całym świecie
oraz do serwisów informacyjnych.
Na stronie tytułowej znajduje się miejsce na bannery reklamowe. Nie ma
dostępnej statystyki odwiedzin serwera.
3.1.5. OptimusNet.
Stanowi próbę skatalogowania wszelkich polskich zasobów sieciowych
i udostępnienia ich na jednym serwerze, w jednym miejscu. Należy przyznać, że ta
ambitna próba jest dobrze realizowana, zatem serwis już zdobył - po kilku miesiącach
działalności - dużą popularność i jest odwiedzany przez kilka tysięcy osób dziennie.
W witrynie znajdziemy serwisy regionalne (wizytówki miast wojewódzkich wraz
z informacjami teleadresowymi, administracja, kultura, rozrywka, itp.), uszeregowane
tematycznie odnośniki do polskich zasobów serwerów WWW (biznes, ekonomia,
kultura, sztuka, sport, turystyka itp.).
3.1.6. PAGI.
Serwer ten oferuje obecnie przede wszystkim informacje o firmie i usługach
przez nią świadczonych, a zatem jest najbardziej atrakcyjny dla reklamodawców
z produktami lub usługami komplementarnymi do usług satelitarnych i sieciowych,
jakie firma świadczy. Jednak serwer WWW zaczyna się dynamicznie rozwijać pod
względem informacji - tworzy się przejrzysty katalog polskich zasobów sieciowych
(Eksplorator Polskiej Sieci) poszeregowany tematycznie. Atrakcyjnie zapowiadają się
strony poświęcone Warszawie, które być może będą spełniać funkcję interesującego
medium reklamowego dla lokalnych kampanii reklamowych. Przejrzyste ceny oraz
bieżące informowanie o oglądalności z pewnością należy zaliczyć na plus
omawianego serwisu. Należy jednak trochę poczekać na poprawę oglądalności
serwera, która z pewnością nastąpi.
3.1.7. Polbox.
Polbox Online, serwer Polbox-u (http://www.polbox.com.pl), wita nas
efektowną grafiką, lecz bez bannerów na stronie powitalnej. Z dostępnych statystyk
odwiedzin wynika, że strony Polbox-u odwiedza ponad 80.000 osób miesięcznie.
105
przykładowe prace magisterskie
Polbox oferuje klientom wykonanie stron WWW począwszy od 500 zł. oraz
utrzymanie na serwerze, również za 500 zł. miesięcznie. Reklama - rozesłanie listów
reklamowych do ponad 20.000 osób - kosztuje 1000 zł.
3.1.8. Polska On-Line.
Jest to bodajże najpopularniejszy komercyjny serwer WWW w Polsce, otwarty
od października 1995 r. Na nim są dostępne interesujące usługi katalogowe: szereg
czasopism w wersji elektronicznej, bazy danych, serwisy informacyjne, elektroniczna
wersja Polskich Książek Telefonicznych, jedna z lepszych przeszukiwarek sieci
WWW (Sieciowid), baza polskich adresów e-mail. Dzięki bogatej zawartości serwer
cieszy się bardzo dużą popularnością wśród polskich internautów. Niestety, nie
podano jasnej i przejrzystej polityki cenowej dotyczącej reklamy na tym atrakcyjnym
dla reklamodawców serwerze.
3.1.9. QDnet.
Firma QDnet (http://www.qdnet.pl) wita na swoim serwerze szarą, nieciekawą
stroną powitalną. Wchodząc głębiej w strukturę napotykamy już bardziej atrakcyjne
menu, w którym jest np. odnośnik do cennika usług. Utrzymanie stron na serwerze
QDnet-u kosztuje 25-100 zł., podczas gdy wykonanie jest liczone według specyfikacji
elementów na stronie. Klientami QDnet-u są często partie polityczne, zatem serwer
może okazać się atrakcyjny zarówno dla partii pragnących zaistnieć w Internecie, jak
i dla ludzi zainteresowanych polityką. Informacji własnych na serwerze nie ma prawie
wcale.
3.1.10. Ternet.
Również zawiera bogate tematycznie działy informacyjne, coś dla narciarzy
i turystów, dużo informacji technicznych o Internecie, odnośniki do węzłów WWW
firmy Ternet w całej Polsce. Niska cena ogłoszenia reklamowego nie jest jednak
uzasadniona otwarcie ukazaną liczbą trafień na serwer WWW, niemniej jednak
omawiany serwer jest atrakcyjnym miejscem dla reklamodawców - jest bowiem
atrakcyjny dla internautów.
106
przykładowe prace magisterskie
3.1.11. UnivNet.
Przygotowanie witryny WWW w firmie UnivNet (http://www.univ.waw.pl)
kosztuje co najmniej 1.000 zł. Opłata półroczna za utrzymanie 100 kB wynosi 90 zł.
Niezbyt atrakcyjne strony samej firmy przyciągają niewielu klientów na usługi
WWW, których obecnie jest kilku. Na serwerze znajduje się olbrzymi zbiór
odnośników do innych stron na świecie, jest może tylko nieco niedopracowany i zbyt
mało eksponowany. Serwer cieszy się umiarkowaną popularnością, przeciętna liczba
zwiedzających w 1996 roku wyniosła 5.500 osób miesięcznie.
3.1.12. Wirtualna Polska.
Wirtualna Polska zdobywa coraz większą popularność Liczba załadowań stron
WP dochodzi ostatnio do 40 000 dziennie. W ciągu tygodnia strony WP ładowane są
ponad 200 000 razy.
Wirtualna Polska jest jednym z najczęściej odwiedzanych serwisów
internetowych w Polsce. Jest zatem idealnym miejscem dla umieszczenia reklamy.
Tabela 3.1.11.1. zawiera cennik (do cen należy doliczyć 22% VAT):
Liczba odsłon
Cena
10.000 odsłon
500 zł (5 groszy za odsłonę)
20.000 odsłon
900 zł (4,5 grosza za odsłonę)
50.000 odsłon
2000 zł (4 grosze za odsłonę)
przy większej liczbie odsłon
możliwość wysokich rabatów
opracowanie reklamy
200 zł (jeśli nie masz własnego projektu)
Tabela 3.1.11.1. Cennik usług Wirtualne Polski.
Pakiet marketingowy, czyli informacja o skuteczności i logi przejść przez
reklamę, kosztuje 20% ceny za odsłony. Odsłona reklamy to ukazanie się reklamy
w wyniku załadowania strony WWW. Przy obecnej liczbie załadowań i pięciu
równoległych reklamach 10.000 odsłon odpowiada mniej więcej okresowi 1-go
tygodnia.56
56
Krystian Grzenkowicz, Wirtualna Polska ...jaka jest, jaka będzie, Internet, grudzień 1996.
107
przykładowe prace magisterskie
3.2. Opis Internetowego Salonu Muzycznego .net music.
Firma .net music Sp. z o.o. powstała w listopadzie 1996 roku. Jej podstawową
działalnością jest sprzedaż muzycznych płyt kompaktowych i kaset magnetofonowych
za pośrednictwem Internetu. Ich witryna sklepowa istnieje tylko w Internecie pod
adresem http://www.netmusic.com/, a płyty można zamówić telefonicznie, faxem,
pocztą tradycyjną i oczywiście elektroniczną. „Na sprzedaż wyłącznie w Internecie
zdecydowaliśmy się z wielu powodów, najważniejsze z nich to, że jest to sprawdzony
już sposób w Stanach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej. Jesteśmy młodymi
ludźmi, nie tak dawno jeszcze pisaliśmy nasze prace magisterskie, przeważyła też chęć
nowatorstwa, zaistnienia i sprawdzenia się w nowym medium.” - argumentuje Adam
Wroczyński, współzałożyciel firmy.
Strona główna sklepu prezentuje się okazale z subtelną animacją nutek,
a posiadacze karty muzycznej usłyszą także odgrywaną w tle melodię graną na
pianinie.
Rysunek 3.2.1. Strona główna sklepu.
108
przykładowe prace magisterskie
Dostęp do Internetu zapewnia im warszawska firma Elektron. Swoją domenę
zarejestrowali w NASK’u, strony WWW napisali sami. Następnie zarejestrowali swój
adres we wszystkich możliwych przeglądarkach, pod hasłami związanymi z muzyką,
płytami CD, kasetami magnetofonowymi, sklepami i zakupami.
3.2.1. Dlaczego warto korzystać z usług Internetowego Salonu Muzycznego ?
Dostęp do elektronicznego katalogu „on-line” pozwala na błyskawiczne
odszukanie interesującego tytułu lub wykonawcy, zapoznanie się z poprzednią
dyskografią oraz innymi dodatkowymi informacjami na temat zespołu czy
wykonawcy. W dogodnej chwili można przejrzeć katalog i złożyć zamówienie pocztą
elektroniczną, faxem, listownie lub telefonicznie. Katalog jest aktualizowany
każdorazowo w dniu premiery nowej płyty na rynku polskim. Zapewnia to pełny
przegląd nowości. Oprócz tego zamieszczane są również informacje o nadchodzących
premierach, kampaniach promocyjnych i koncertach towarzyszących wydawanym
płytom.
Najmocniejszym argumentem są propozycje cenowe, które są bardzo
konkurencyjne w stosunku do istniejących na rynku. Oprócz tego istnieją liczne
rabaty, oferty specjalne, konkursy i kampanie promocyjne.
3.2.2. Struktura sklepu.
Na stronie głównej jest menu zawierające odnośniki do innych stron, m.in. do
katalogów płyt polskich i zagranicznych, muzyki klasycznej, jazzowej i filmowej,
singli, kast video. Jest także możliwość obejrzenia nowości muzycznych, informacji
dotyczących najbliższych koncertów, a także przeniesienia się na strony ulubionych
zespołów muzycznych i wokalistów. Wszystko to odbywa się sprawnie i nawet nie
wprawiony użytkownik nie powinien się pogubić w strukturze sklepu. Z każdego
miejsca sklepu można przejść do formularza zamówienia lub powrócić do strony
głównej.
109
przykładowe prace magisterskie
3.2.3. Zamówienia i formy płatności.
Gdy potencjalny klient zdecyduje się zamówić płytę, przechodzi do strony
zawierającej formularz, w którym wypełnia wszystkie niezbędne pola, podając swoje
dane, dane zamawianych płyt, określając formę płatności.
Wszystkie zamówienia na terytorium Polski są realizowane za pośrednictwem
Poczty Polskiej w terminie 21 dni od otrzymania zamówienia. Zamówienia na towary
przedpremierowe są realizowane natychmiast po dacie oficjalnej premiery.
Zamówienia można realizować również faksem lub telefonicznie od poniedziałku do
piątku w godzinach 10-17.
Płatności za zamówione fonogramy mogą być realizowane: przy odbiorze na
poczcie lub u listonosza, przelewem bankowym lub kartą kredytową. Dla zachowania
bezpieczeństwa dane z karty kredytowej mogą zostać przesłane telefonicznie, faksem
lub zakodowane przy użyciu klucza PGP.57 Koszty wysyłki doliczane do sumy
zamówienia są zależne od wartości zamówienia i wynoszą:
Wartość zamówienia
Koszty wysyłki
do 50 zł
4,50 zł
51-95 zł
2,50 zł
95 zł i więcej
koszty wysyłki pokrywa .net
music
Tabela 3.2.3.1. Koszty wysyłki w zależności od wartości zamówienia.
3.2.4. Promocja.
Ponieważ samo stworzenie strony WWW i zamieszczenie jej na serwerze
podłączonym do Internetu nie wystarczy, aby całe przedsięwzięcie przynosiło
pożądane zyski, firma .net music zdecydowała się na zamieszczenie swojej reklamy
w dwóch popularnych, polskich serwisach: w Wirtualnej Polsce i w Wirtualnym
Serwisie Ekonomicznym Prorexim. Reklama jest w postaci kolorowego, statycznego
57
PGP - Preety Good Privacy, klucz stosowany do kodowania korespondencji.
110
przykładowe prace magisterskie
bannera o wymiarach 400x50 pikseli, a po kliknięciu w nią przenosi użytkownika do
strony głównej sklepu.
111
przykładowe prace magisterskie
Rysunek 3.2.4.1. Reklama Internetowego Salonu Muzycznego .net music.
Efektywność zamieszczonych reklam oscyluje w granicach 7% dla reklamy
zamieszczonej na stronie Wirtualnej Polski i około 3% na stronach Proreximu.
Wykupując reklamę na 10.000 odsłon, otrzymują codziennie informacje
o przejściach z reklamy na ich strony. Stąd wiadomo, że w ciągu 10.000 odsłon
przeszło na ich strony 759 osób, co stanowi 7,59% ogółu.
Sklep sprzedaje miesięcznie średnio 1500 płyt, obecnie stronę sklepu odwiedza
miesięcznie około 5000 osób, spośród nich około 700 kupuje płyty. Nie jest mi znany
bezpośredni wpływ zamieszczenia reklamy na innym serwerze.
112
przykładowe prace magisterskie
Wnioski końcowe
1.
W mojej pracy opisałem nowe media i ich potencjał reklamowy. Swoją uwagę
skupiłem na Internecie, który będąc jeszcze niedawno siecią wojskową, potem
akademicką, teraz stał się skomercjalizowany i na naszych oczach wkracza we
wszystkie sfery naszego życia.
Dzięki osiągnięciom optoelektroniki i technologii złącz światłowodowych
możliwe stało się przesyłanie w ułamku sekundy olbrzymiej ilości informacji między
komputerami odległymi od siebie o tysiące kilometrów. Właśnie tanie, szybkie
i pojemne światłowody oraz procesory o dużych mocach obliczeniowych stworzyły
manifestację i kwintesencję ekspansji biznesu lat 90-tych, czyli Internet.
2.
Największym od dziesięcioleci wyzwaniem dla wszystkich profesjonalistów
marketingu stało się poznanie specyfiki i praca z tym fundamentalnie odmiennym od
wszystkich znanych do tej pory medium. Od zrozumienia jego filozofii zależy bowiem
przyszły sukces globalnej ekspansji firmy.
Internet do tej pory pełni z powodzeniem kilka funkcji w kanale
marketingowym związanych z przepływem informacji, promocją, zamówieniami
i negocjacjami.
Funkcje negocjacji i informacji, będące przepływami dwukierunkowymi
w kanale marketingowym, są dobrze symulowane. Fakt nie rozwinięcia jeszcze funkcji
finansowania, płatności czy transferu praw własności, czyli operacji bardziej
odpowiedzialnych i niosących więcej wartości, świadczy o wczesnym stadium
rozwoju sieci jako kanału.
Obecnie można wyróżnić kilka najwyraźniej zarysowanych, zasadniczych
rodzajów działalności komercyjnej związanej z istnieniem sieci. Są to providerzy
(dostawcy), zapewniający podłączenie do sieci. Druga grupa to producenci,
sprzedawcy, dzierżawcy szybkich łączy. Kolejne działalności to producenci
oprogramowania, firmy konsultingowe i doradcze, firmy oferujące uporządkowane
informacje i specjalistyczne bazy danych i wreszcie firmy, które oferują budowę stron
WWW i prowadzenie marketingu bezpośredniego.
113
przykładowe prace magisterskie
3.
Internet zaoferował niespotykane do tej pory i cenne cechy: szybką odpowiedź
na reakcję klienta oraz głębię przekazu oferty. Występuje wręcz tendencja do
umożliwienia klientowi konstruowania idealnego produktu on-line. Stratedzy mogą
więc potraktować Internet jako wcielenie paradygmatów strategii pull, just-in-time,
i idealnego narzędzia relationship marketing.
Jak w każdej nowo powstałej gałęzi, istnieje potrzeba edukowania ludzi biznesu
o nowych szansach i korzyściach; w przeciwnym razie nie będą wiedzieli o ich
istnieniu. Wydaje się, że kluczem do sukcesu jest pogodzenie doświadczeń marketingu
i informatyki w nowym medium. Firma, której uda się pogodzić te dwie szkoły
myślenia, odniesie sukces. Nie można odnieść sukcesu, stosując taktyki i metody ich
wdrażania zapożyczone ze starych kanałów dostępu do rynku. Istnieje niewielka liczba
firm, dla których reklama poprzez strony WWW jest dochodowa, podczas gdy
w większości przypadków posiadana przez firmę strona jest sponsorowana.
Według prawdopodobnego scenariusza należy oczekiwać zmian w obszarach
funkcji, które spełnia Internet:
 w sferze badań marketingowych - do wypracowania wiarygodnych narzędzi
statystycznych pomiaru wielkości rynkowych poprzez kanał sieciowy,
 w sferze reklamy i jej narzędzi - przy mierzeniu efektywności reklamy i budowie
świadomości istnienia oferty u konsumenta oraz strategii zdobywania i nakłaniania
go, aby odwiedził stronę danej firmy,
 w sferze strategii marketingowych konkurencji - do określenia, jak małe i średnie
firmy powinny konkurować z potężnymi gigantami w nowym kanale i przy jego
pomocy.
Obecnie firmy muszą poświęcić od 3 do 5 lat, by przekonać się o przydatności
Internetu. Ja wierzę jednak w regułę samo spełniającej się przepowiedni. Popyt na
usługi przez Internet rośnie, a czym on się stanie, zadecyduje przyszłość.
4.
Reklama na płytach CD także rozwija się dynamicznie. Jeszcze niedawno płyty
kompaktowe były rzadkością, obecnie, gdy koszt wytłoczenia jednej płyty nie
przekracza 1 dolara, można je kupić prawie z każdą gazetą komputerową, a także inne
pisma zaczynają myśleć o tym atrakcyjnym dodatku. Nierzadko też firmy w ramach
114
przykładowe prace magisterskie
promocji rozdają płytki z prezentacją swojego produktu w zamian za wypełnienie
ankiety. Reklama na CD-ROM’ach będzie się rozwijać równolegle z reklamą
w Internecie, lecz pójdzie trochę innym torem, w kierunku reklamy informacyjnej. Jej
interaktywność ograniczy się jedynie do przewidzianych przez programistów
zachowań użytkownika.
Natomiast nowe medium takie jak cyfrowa telewizja interaktywna nie będzie
atrakcyjnym dla potencjalnych reklamodawców, dopóki nie stanie się na tyle
popularna, aby trafić pod przysłowiowe strzechy.
5.
Myślę, że moja praca wyczerpuje i systematyzuje dotychczasowe wiadomości
na temat reklamy w nowych mediach, szczegółowo omawia najpopularniejsze serwisy
informacyjne i wyszukiwarki, dając obszerny obraz polskiej sieci.
115
przykładowe prace magisterskie
Bibliografia
1. Tony Abbot, On Internet 94, Westport, CT, Mecklermedia 1994.
2. Joe Abernathy, Here's How to Do Business on the Web, PC World, marzec 1995.
3. Clive Akass, The whole world in his hands, Personal Computer World,
grudzień 1994.
4. Maria Baranowska, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu
w Polsce, Internet, nr 2/97.
5. Magdalena Barczak, Reklama w radiu na przykładzie RMF FM, Materiały
konferencyjne na V Międzynarodowe Sympozjum Naukowe, Wydawnictwo
Politechniki Lubelskiej, Lublin 1997.
6. Jakub Bierzyński, Nowe media, materiały z Internetu, http://www.media.com.pl.
7. Przemysław Błędowski, Telewizja Cyfrowa MPEG-2, materiały z Internetu,
http:// free.polbox.pl/shadow/index.html.
8. George Bond, Gateways to the Internet, Byte, wrzesień 1995.
9. Hanna Celoch, Jerzy Chawaj, Biblioteki w Internecie, Wydawnictwa Uczelniane
Politechniki Lubelskiej, Lublin 1996.
10. Piotr Czarnecki, Handlarze pajeczyną, Magazyn Cyberkulturalny CYBER,
Jesień 1996.
11. Frank J. Derfler, Les Freed, Jak działają sieci, PWN Sp. z o.o., Warszawa 1995.
12. Jaclyn Easton, Hidden Revenue Hotspots, Zd Internet Magazine, grudzień 1996.
13. Paul Gilster, Internet, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, Warszawa 1995.
14. Wendy Grossman, This way for global village, What PC?, maj 1994.
15. Krystian Grzenkowicz, Wirtualna Polska ...jaka jest, jaka będzie, Internet,
grudzień 1996.
16. Peter Hingston, Wielka Księga Marketingu, Signum, Kraków 1992.
17. Marek Jaślan, Polskie oblicze sieci, Magazyn Cyberkulturalny CYBER,
Jesień-Zima 1996/97.
18. Marek Jaślan, Prasówka w Cyberprzestrzeni, Magazyn Cyberkulturalny CYBER,
Jesień-Zima 1996/97.
przykładowe prace magisterskie
19. Margaret Kane, Internet ad revenues expected to approach $4 billion to 2000,
z internetowego wydania PC Week z 1 października 1996.
20. J. Kall, Reklama, PWN, Warszawa 1994.
21. Maciej Kaniewski, Krzysztof, Wieremiejczyk, Po porostu UNIX, Mikom,
Warszawa 1992.
22. Peter Kent, Internet nie tylko dla orłów, Intersofland, Warszawa 1995.
23. Hubert Kordylewski, Z siatką do sieci, Magazyn Cyberkulturalny CYBER,
Jesień-Zima 1996/97.
24. Philip Kotler, Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa 1994.
25. Marek
Kuchciak,
Geneza
i
rozwój
Internetu,
Materiały
z
Internetu,
http://www.ccs.pl/ ~mkc/internet/genrozw.html
26. Krzysztof Kujawa, Zostań liderem nowego medium, Marketing Polska,
kwiecień 1996.
27. Douglas C. McArthur, World Wide Web & HTML, Dr. Dobb's Journal,
grudzień 1994.
28. Małgorzata Mierżyńska, Dokąd pędzisz reklamo, Raport Specjalny Businessman
Magazine - Rynek reklamy w Polsce, styczeń 1997.
29. Leszek Nowak, Bannerologia czyli ogłoszenia reklamowe w sieci WWW,
Reklama w Sieci - Dwutygodnik reklamy i marketingu w sieci Internet,
http://www.pagi.pl/ reklamenu.html.
30. Maciej Obuchowicz, Multimedialny Katalog Samochodów - Kontyngent’97,
PC World Komputer, luty 1997, str. 97.
31. Bartłomiej Piwnicki, Businessman Magazine, luty 1993, str. 61-64.
32. Neil Randall, Untangle the World Wide Web, PC Compuitng, kwiecień 1995.
33. Rosalind Resnick, Throwaway adverts, Internet World, grudzień 1996.
34. Richard Scoville, Find It on the Net, PC World, styczeń 1996.
35. Krzysztof Silicki, Telewizja Interaktywna, Net Forum, maj-czerwiec nr 3/96.
36. Mieczysław T. Starkowski, Multimedialna encyklopedia reklamy, Internetowe
wydanie Businessman Magazine, http://www.businessman.com.pl/
37. Tadeusz Sztucki, Marketing, Agencja WydawniczaPlacet, Warszawa 1994.
117
przykładowe prace magisterskie
38. Tadeusz Sztucki, Promocja, Agencja WydawniczaPlacet, Warszawa 1994.
39. Jakub Tatarkiewicz, WebTV - czyli licho nie śpi, materiały z Internetu, http://
www.apple.com.pl/74.html.
40. Piotr Wajszczyk, Internet - nowy kanał marketingowy, Marketing i Rynek
nr 11/95.
41. Dariusz Wichniewicz, Klient nasz Pan, Materiały z Internetu, http://
www.atm.com.pl/ biznes.html.
Pozycje dodatkowe
1. Advertising and Commerce: Theory and Practice, The Seybold Report on Internet
Publishing, SFF'96.
2. Informacje zaczerpnięte z Projektu Winter - internetowego serwisu informacyjnego przygotowywanego przez Jarosława Zielińskiego, http://winter.it.com.pl
3. Informacje z internetowego wydania PC Week z 3 września 1996.
4. Materiały z gazety internetowej SIECIAK, DVD - Nowa generacja dysków
kompaktowych, http://www.sieciak.pl/dvd.html
5. Praca zbiorowa studentów Politechniki Lubelskiej pod kierunkiem Barbary
Szymoniuk, ABC Promocji marketingowej, CYCERO Sp. z o.o., Lublin 1996.
118
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

Create flashcards