Źródło wtórne (źródło zastane) – każda publikacja, która nie stanowi
advertisement
Źródło wtórne (źródło zastane) – każda publikacja, która nie stanowi opisu oryginalnych badań, obserwacji, spostrzeżeń, teorii lub hipotez własnych autora, lecz gromadzi i prezentuje dane pochodzące od innych autorów. Do źródeł wtórnych zalicza się: naukowe publikacje przeglądowe (przeglądy piśmiennictwa) książki naukowe o charakterze przeglądowym podręczniki większość encyklopedii, almanachów, słowników, kalendarzy, itp. wszelkie bazy danych gromadzące dane nie oparte o bezpośrednie obserwacje i eksperymenty, lecz tworzone w oparciu o informacje ze źródeł pierwotnych opracowania źródłowych tekstów historycznych, o ile nie zawierają oryginalnych teorii i hipotez stawianych przez autora opisu na podstawie tychże tekstów artykuły prasowe nie posiadające charakteru dokumentalnego (reportażowego ani wywiadu), tj. felietony, eseje, recenzje, komentarze prasowe, "słowa od redakcji", itp. teksty techniczne pisane na podstawie źródeł pierwotnych, np.: przeglądy patentów, zbiorcze opisy rozwiązań technicznych, wtórne teksty instruktażowe pisane na podstawie zbiorów instrukcji oryginalnych, itp. Należy zastrzec, że różne nauki bazując na własnych metodologiach mogą niekiedy w różny sposób klasyfikować dany materiał jako pierwotny lub będący źródłem wtórnym. Innym czynnikiem mogącym zmienić status źródła jest upływ czasu i związana z nim zmiana perspektywy naukowej. Źródła wtórne pełnią przede wszystkim rolę dydaktyczną i popularyzatorską w nauce. Zaletą pracy na danych wtórnych są niższe koszty ich pozyskania co wiąże się z większą dostępnością. Wśród wad tych materiałów należy wymienić częste: niedostosowane do określonych potrzeb informacyjnych lub niekompletność a także nieaktualność. Źródło pierwotne (źródło wywołane) – każda publikacja, która zawiera oryginalny opis badań, obserwacji, spostrzeżeń, teorii, hipotez własnych autora. Naukowe źródła pierwotne stanowią głównie oryginalne publikacje naukowe które znalazły swoje miejsce w uznanych czasopismach naukowych, ale do źródeł tych można też zaliczyć prace dyplomowe, doktorskie, rozdziały w fachowych książkach, niektóre traktaty. W naukach historycznych za źródła pierwotne uważa się teksty oryginalnych dokumentów – listy znanych postaci historycznych, ich pamiętniki i autobiografie, relacje naocznych świadków zdarzeń, dokumenty urzędowe, teksty traktatów, ustaw, itp. W naukach przyrodniczych do źródeł pierwotnych zalicza się wszelkie publikacje, zawierające oryginalne opisy eksperymentów i obserwacji z natury. W naukach ścisłych do źródeł pierwotnych zalicza się wszelki publikacje, w których zawarte są definicje, twierdzenia i ich dowody opisane przez ich twórców. W naukach humanistycznych (oprócz historii) do tekstów źródłowych zalicza się oryginalne prace które wprowadzają nowe pojęcia, opinie, myśli, koncepcje samych autorów. reporterskie (sprawozdania, reportaże, publikacje oparte na bezpośrednich relacjach naocznych świadków) wywiady prasowe ogłoszenia prasowe reklamy prasowe i telewizyjne bazy danych gromadzące dane zbierane "wprost z natury" – np. książki telefoniczne, kodowe i adresowe, katalogi stron WWW, słowniki biograficzne do których dane dostarczają bezpośrednio opisywane osoby (np: Who is Who) oryginalne teksty dzieł literackich oryginalne dzieła sztuki, filmy fabularne, utwory muzyczne, pokazy multimedialne wszelka dokumentacja techniczna – instrukcje obsługi, plany i oryginalne opisy wynalazków, budynków i maszyn, teksty patentów i wniosków racjonalizatorskich wszelka dokumentacja medyczna – specyfikacje leków publikowane przez producentów, opisy chorób, itp. wszelkie dane statystyczne – statystyki publikowane przez GUS i jego zagraniczne odpowiedniki, statystyki publikowane przez uznane ośrodki badania opinii publicznych i wiele innych, niewymienionych źródeł. Badania rynkowe to punkt wyjścia z marketingu. Dobry marketing obejmuje badania możliwości rynkowych i przygotowanie na podstawie proponowanej strategii szacunkowych danych finansowych wskazujących, czy możliwe do osiągnięcia zyski odpowiadają celom finansowym przedsiębiorstwa. Badania rynku polegają na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego; jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia założeń do podejmowania trafnych i efektywnych decyzji. Badanie rynku pozwala na identyfikację szans i zagrożeń znajdujących się w otoczeniu przedsiębiorstwa. Etap ten zawiera analizę obecnych rynków, zachowania konsumentów, tendencji w kształtowaniu produktów i innych wybranych aspektów otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa, którą charakteryzują: wielkość, struktura i dynamika działalności wyrażonej właściwymi miernikami produkcji i sprzedaży, dynamika wielkości obrotów w okresie objętym planowaniem strategicznym, aktualna i zamierzona do osiągnięcia pozycja przedsiębiorstwa na rynku, obecni i potencjalni nabywcy, aktualni i potencjalni konkurenci. Istnieją dwa główne rodzaje badań rynkowych: badania pierwotne – badania „na zamówienie”, badania wtórne – informacje zgromadzone wcześniej. Główne problemy badania rynku: sposób podziału rynku i przebieg jego rozwoju, określenie najbardziej zyskownych segmentów rynku, identyfikacja potencjalnych nabywców, ich zachowań i stosunku do produktów i usług, badanie reakcji rynków na określone instrumenty marketingowe (np. na reklamę i na działania promujące sprzedaż. Badania rynkowe stanowią jedno z najważniejszych narzędzi konkurencyjnych dostępnych dla przedsiębiorstw, którego zastosowanie może przyczynić się do zwiększenia efektywności wykorzystania nakładów na działalność marketingową. Badania rynkowe pozwalają: lepiej zrozumieć klienta, uzyskać informację o tym, co klienci myślą o naszym produkcie, usługach lub przedsiębiorstwie, zorientować się, czy nakłady na działalność marketingową przynoszą spodziewane efekty i przekonać się, czy konkurencja nie zmienia przypadkiem swojego nastawienia, określić alternatywne sposoby wykorzystania naszego wyrobu oraz analizować rozwój sytuacji rynkowej, wspierać i podnosić poziom procesu decyzyjnego w zakresie produktu, usługi oraz rozwoju przedsiębiorstwa. Problemy i zakres badań rynkowych: kto kupuje nasze produkty? jakie dochody mają nasi klienci? jaki będzie popyt w przyszłości? jaka część rynku została? kto jest naszym konkurentem? Badania marketingowe – usystematyzowany proces zbierania obiektywnych informacji i ich przetwarzania podejmowany celem zmniejszenia ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych. Pojęcie badań marketingowych jest szersze niż pojęcie badania rynku, a to ostatnie jest ogólniejsze od pojęcia analiza rynku. Umożliwiają one zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także zdobycia informacji uzupełniających o szansach na sukces oraz umożliwiają uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić. 1. Podstawą kształtowania marketing mix są badania marketingowe – planowe i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi metodami gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji o czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu. Są to informacje o cechach produktu firmy i produktów konkurencyjnych, o cenach i elastyczności popytu wobec zmian cen, o skuteczności różnych środków promocji produktu, o funkcjonowaniu kanałów dystrybucji, o opiniach i motywach postępowania nabywców produktu. 2. Cel i przedmiot badań marketingowych to dostarczenie menedżerom firmy informacji niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii produktu i opakowania (usługi), polityki cenowej, dystrybucji i promocji produktu. 3. Przedmiotem badań marketingowych są najczęściej: - badania produktu (akceptacja i popyt na nowe produkty, badania produktów konkurencyjnych, testowanie już sprzedawanych produktów) - badania sprzedaży i rynku (ocena pojemności rynku, analiza udziału firmy w rynku, charakterystyka rynku branżowego, analiza sprzedaży) - badania dotyczące reklamy (nad treścią-zwłaszcza tekstem- ogłoszeń reklamowych, nad mediami – środkami – reklamowymi, - badania branży i funkcjonowania firmy (trendy branżowe, studia nad cenami, badania związane z lokalizacją zakładów produkcyjnych i placówek handlowych, analizy rynków zagranicznych, analizy zatrudnienia) - badania związane z problemami społecznej odpowiedzialności firmy (badania prawnych regulacji reklamy i promocji, analiza problemów ekologicznych) 4. Częścią systemu informacji firmy jest wywiad marketingowy. Dostarcza on bieżącej informacji o zmianach w otoczeniu firmy w dziedzinie technologii, sytuacji kontrahentów, ogólnej sytuacji gospodarczej, społecznej i politycznej. Najważniejszym jednak przedmiotem zainteresowania wywiadu marketingowego firmy jest jej pozycja wobec konkurencji. Źródłem informacji dla wywiadu marketingowego są przede wszystkim: - pracownicy samej firmy - obecni i byli pracownicy konkurentów - dostawy, pośrednicy (dealerów), odbiorcy i inne podmioty działające w branży - wnikliwa lektura publikacji, zwłaszcza prasy specjalistycznej, czy innych ogólnie dostępnych dokumentów, wywiadów udzielanych przez menedżerów konkurencyjnych firm, ich reklam i innych materiałów promocyjnych - przeprowadzenie drobiazgowej analizy laboratoryjnej, technologicznej i ekonomicznej produktów konkurencyjnych - firmy kupują też informacje o konkurentach w agencjach badań marketingowych 5. Jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi gromadzenia danych pierwotnych w badaniach marketingowych jest ankieta. Metoda ta polega na uzyskiwaniu od respondentów, najczęściej konsumentów, ale też sprzedawców, menedżerów, ekspertów, odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu ankietowym. W marketingu stosuje się najczęściej następujące techniki ankietowe: ankietę bezpośrednią, ankietę pocztową, ankietę telefoniczną, ankietę z wykładaniem kwestionariuszy w miejscach publicznych, ankietę prasową. Często wykorzystywane techniki badań marketingowych to indywidualny wywiad pogłębiony oraz skoncentrowany wywiad grupowy. Należą one do grupy badań jakościowych, ich celem nie jest bowiem określenie rozmiarów czy proporcji zjawisk rynkowych, lecz ona ogół dostarczenie odpowiedzi na pytanie „dlaczego”, a więc pytanie o motywy postępowania, opinie, sugestie, przeważnie konsumentów. Wywiad pogłębiony jest badaniem indywidualnym, w którym bierze udział jedynie ankieter i osoba badana. Skoncentrowany wywiad grupowy to dyskusja w grupie 5-12 (najczęściej 7-9) osób, które powinny orientować się w przedmiocie badań. Mikroprzedsiębiorca - w myśl art. 104 ustawy o swobodzie działalności gospodarczej, to przedsiębiorca który w co najmniej jednym z dwóch ostatnich lat obrotowych: zatrudniał średniorocznie mniej niż 10 pracowników oraz osiągnął roczny obrót netto ze sprzedaży towarów, wyrobów i usług oraz operacji finansowych nie przekraczający równowartości w złotych 2 mln euro lub sumy aktywów jego bilansu sporządzonego na koniec jednego z tych 2 lat nie przekraczający równowartości w złotych 2 mln euro. średnie przedsiębiorstwo – średnie przedsiębiorstwo to przedsiębiorstwo, które: - zatrudnia mniej niż 250 pracowników oraz - jego roczny obrót nie przekracza 50 milionów euro lub całkowity bilans roczny nieprzekracza 43 milionów euro; małe przedsiębiorstwo – małe przedsiębiorstwo to przedsiębiorstwo, które: - zatrudnia mniej niż 50 pracowników oraz - jego roczny obrót nie przekracza 10 milionów euro lub całkowity bilans roczny nieprzekracza 10 milionów euro; Business-to-Business (B2B), najkrócej mówiąc, to ogół relacji między firmą a partnerami, pośrednikami, dostawcami, dystrybutorami oraz punktami sprzedaży i świadczenia usług. Sieć producentów, hurtowników i dystrybutorów (stanowiących ogniwa w łańcuchu dostaw) może rozrosnąć się do bardzo dużych rozmiarów. Zarządzanie złożonym systemem dostaw można znacznie ułatwić przez automatyzację przepływu odpowiednich informacji oraz integrację danych o sprzedaży i terminach dostaw. Trzeba zauważyć, że ten łańcuch może być jeszcze dłuższy np. prognozowanie, planowanie, zaopatrzenie, produkcja, magazynowanie, realizacja umów i kontraktów, sprzedaż, serwis itp. Im więcej procesów, tym większe możliwości ich usprawnienia poprzez zastosowanie technologii internetowych. B2B (ang. Business to Business) to nazwa relacji występujących pomiędzy firmami. B2B obejmuje: przygotowanie ofert przygotowanie zamówień potwierdzania zamówień płatności realizację transakcji szukanie nowych ofert wystawianie dokumentów związanych z realizacją transakcji marketing B2C (ang. Business-to-consumer) to nazwa relacji występujących pomiędzy firmą a klientem końcowym, często realizowanych za pomocą Internetu, choć nie tylko. Stroną inicjującą transakcje jest firma. Natomiast odwrotnie C2B gdzie transakcje inicjuje klient. B2C obejmuje: przygotowanie ofert przygotowanie zamówień potwierdzania zamówień płatności realizację transakcji wystawianie dokumentów związanych z realizacją transakcji marketing C2C (ang. Consumer to Consumer) - określenie internetowych stref działalności gospodarczych zajmujących się handlem i gospodarką rynkową od strony prywatnych użytkowników. Przykładem tego typu interakcji mogą być aukcje internetowe. Funkcje badań marketingowych 1) deskryptywna – wyraża się w charakteryzowaniu podmiotów i przedmiotów rynku oraz zdarzeń i procesów zachodzących na rynku./opisowa - ukazuje otoczenie rynkowe (konkurencji, rynku itp.) 2) eksplikacyjna – wyraża się w identyfikacji zależności mających miejsce na rynku 3) prognostyczna - wyraża się w symulacji przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych / polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości (ekstrapolacja trendu) 4) innowacyjna - wyraża się w tworzeniu nowych rozwiązań w zakresie produktów i działań rynkowych, poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmian, szans na realizowanie nowych zadań 5) kontrolna - wyraża się w ocenie skuteczności różnorodnych działań marketingowych kontrola realizacji celu np. kampanii promocyjnej, czy dany cel jest realizowany i z jakim wynikiem 1.Istota badań marketingowych – definicja Badania marketingowe to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania, na który składa się gromadzenie, analizowanie i prezentacja informacji w celu podjęcia decyzji marketingowej. Proces - jest to ciągłe następowanie po sobie kilku elementów i faz. Jeśli chodzi o charakter systematyczny tego procesu - oznacza to, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane, prowadzone na bieżąco, gdyż rynek jest pojęciem dynamicznym i cały czas się zmienia. Co do celowości procesu – ukierunkowanie badań na przydatność i przyporządkowanie konkretnemu problemowi oraz przy podjęciu konkretnej decyzji Obiektywność - oznacza że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady bezstronności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych. Obiektywność oznacza również oznaczać takie ustalenie wyników badań aby nie sugerowały odpowiedzi. Badania dostarczają informacje służące kierownikom przedsiębiorstw w opracowywaniu planu działania. Dane, którymi muszą oni dysponować, umożliwiają uzyskanie rozeznania w sprawach zasadniczych dla firmy, m.in.: co produkować, ile i kiedy, na jakim rynku lokować własny produkt, jaki jest stosunek nabywcy do produktów dotychczasowych i produktów nowo wprowadzonych na rynek. Kierownicy pozyskują wiadomości, o tym gdzie i jaką prowadzić aktywizację sprzedaży i jak prawidłowo wyznaczyć kanały dystrybucji, jak radzić sobie z konkurencją oraz jakie przyjąć kryteria oceny efektywności nakładów na badania marketingowe. Cele badań marketingowych: - znajdowanie i ocena szans rynkowych, - rozwijanie i ocena elementów marketingu: produktu, ceny, promocji, dystrybucji, - ocena pozycji produktu/ marki na rynku, - analiza procesów kupna i konsumpcji, w tym na przykład powodów zakupu/ konsumpcji, sposobów podejmowania decyzji, segmentacja konsumentów. Typologia badań pierwotnych Wśród pierwotnych metod badań marketingowych możemy wyróżnić następujące metody: 1. Wywiad (techniki: personalny, listowny, telefoniczny, ostatnio też grupowy i e-mail). 2. Obserwacja (techniki: osobista, mechaniczna, elektroniczna). 3. Eksperyment (techniki: naturalny, laboratoryjny). Każda z powyżej wymienionych metod posługuje się zróżnicowanymi technikami. I tak w przypadku wywiadu możemy mówić o poniższych technikach: a) b) c) d) e) wywiad personalny - bezpośredni, wywiad listowny, wywiad telefoniczny, wywiad grupowy (np. zogniskowane wywiady grupowe), wywiad e-mail (coraz częściej ostatnio stosowany. Obserwacja może występować w kilku odpowiednich dla siebie rodzajach. Można wyróżnić tu obserwację uczestniczącą oraz obserwację nieuczestniczącą. Natomiast do technik obserwacji zaliczyć możemy: a) obserwację osobistą, b) obserwację mechaniczną, c) obserwację elektroniczną. W przypadku eksperymentu mamy do czynienia z dwoma podstawowymi rodzajami technik jakimi posługują się badacze: a) eksperyment naturalny b) eksperyment laboratoryjny Procedura badania marketingowego Każde badanie marketingowe musi być poprzedzone specjalnie dla niego zbudowanym programem, ściśle związanym z celem badania. Program taki określa optymalny zakres badań i trafność wyników. Mimo, że każdy program badań jest inny, wszystkie przechodzą przez pewną stałą ścieżkę podzieloną na odcinki, które odzwierciedlają sekwencje działań. 3.1.1. Określenie celu badań Pierwszym etapem procesu badań marketingowych jest postawienie problemu badawczego. W tym etapie formułuje się ogólne pytania dotyczące różnych sfer działalności, zachowań nabywców, oceny sytuacji rynkowej itp. Odpowiedź na te pytania można uzyskać wprost lub poprzez specjalne badania głębinowe. 3.1.2. Analiza sytuacji Analiza sytuacji prowadzi do realności rozwiązania problemu. Powinna obejmować analizę rynku i przewidywanie rozwoju rynku, popytu na produkty firmy, analizę udziału rynkowego, analizę zysków. Dotyczy także analiz zachowań konsumentów oraz sposobu wykorzystywania instrumentów marketingu mix. Dokonuje oceny stopnia ważności problemu, możliwości jego rozwiązania, wysokości niezbędnych kosztów, opłacalności przedsięwzięcia, itp. 3.1.3. Określenie zadania badawczego Określenie zadania badawczego prowadzi do uściślenia tematyki badań. Na tym etapie dochodzi do zdefiniowania problemu, czyli wyrażenia go w postaci problemów badawczych pomocnych w tworzeniu narzędzi oraz w poszukiwaniu danych wtórnych. Wybieramy odpowiednich wykonawców, ustaleniu zakresu czynności, określeniu warunków i terminów realizacji, ustaleniu harmonogramu. 3.1.4. Postawienie hipotez Ostatnim etapem fazy projektowania badań jest postawienie hipotez. Na tym etapie formułuje się założenia dotyczące pewnych przypuszczeń opartych na przesłankach teoretycznych, które należy zweryfikować empirycznie w późniejszych badaniach. Określa się także poziom wiarygodności i rzetelności wyników. 3.1.5. Analiza danych wtórnych Fazę gromadzenia danych rozpoczyna analiza danych wtórnych, która stanowi ważną podstawę źródłową badań. Informacje te są przeważnie już opracowane i gotowe do użycia. Korzystanie z nich przeważnie sprowadza się do studiowania gotowych opracowań. 3.1.6. Określenie metod zbierania danych pierwotnych Określenie metod zbierania danych pierwotnych służy poszerzeniu i pogłębieniu źródłowej bazy danych. Polega na wyborze odpowiednich metod i technik pozyskiwania danych o ściśle określonych charakterystykach ilościowych i jakościowych. Informacje pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów, czyli różnych przedsiębiorstw i instytucji, personel handlowy i branżowy komórek organizacyjnych i sklepów (sprzedawcy, branżyści, akwizytorzy) a także klienci sklepów i domów towarowych, członkowie gospodarstw domowych oraz mieszkańcy miast, osiedli i wsi. Wybór ten zależy od przedmiotu badań, sposobu komunikacji z respondentem (możliwości uzyskania od niego odpowiedzi), a także od środków finansowych i kosztów badań. 3.1.7. Planowanie wyboru próby Planowanie wyboru próby to jeden z najważniejszych etapów procesu badawczego. Zbiorowość próbna tak bowiem powinna zostać dobrana, aby na jej podstawie można było sformułować wnioski odnoszące się do całej zbiorowości generalnej ograniczając jednocześnie badania do niezbędnego minimum, co pozwoli oszczędzić czas i ich zmniejszyć koszty. 3.1.8. Badania pilotażowe Badania pilotażowe służą sprawdzeniu adekwatności jasności sformułowania pytań i poprawności uzyskania na nie odpowiedzi. Pozwala to na wprowadzenie ewentualnej korekty przed właściwymi badaniami masowymi, ułatwiając uniknięcie niejasności, niezręczności i nieporozumień. 3.1.9. Zbieranie danych Etapem zamykającym fazę gromadzenia danych jest zbieranie danych. jest to czynność techniczna, polegająca na dotarciu do samego źródła danych i uzyskania poprawnych odpowiedzi. Ponieważ jest to czynność czasochłonna i kosztowna, dlatego tak bardzo zależy od prawidłowego przebiegu wcześniejszych etapów badań. 3.1.10. Przygotowanie raportu z badań Pierwszym etapem fazy opracowania wyników jest redukcja danych. Na tym etapie wyselekcjonowuje się poprawne odpowiedzi poprzez eliminację przypadków skrajnych i nietypowych, mogących zniekształcić obraz wyników badań. W trakcie redukcji danych następuje także symboliczna „obróbka” polegająca na symbolizacji, kodowaniu, dekodowaniu i przetwarzaniu danych pod kątem różnych przekrojów analitycznych, najczęściej przy użyciu aparatury informatycznej. Do najważniejszych etapów badań należy analiza i interpretacja danych. Wykorzystuje się w niej różne mierniki i wskaźniki oraz parametry opisowe zbiorowości statystycznej, takie jak: średnie (arytmetyczne, geometryczne, harmoniczne, kwadratowe), przeciętne pozycyjne (modalna, mediana, wartości ćwiartkowe, percentyle), miary zmienności (odchylenie średnie, współczynnik zmienności), spłaszczenia a także analizy korelacji i regresji. W bardziej zaawansowanych badaniach korzysta się z analiz wielowymiarowych. Wreszcie końcowym etapem całego procesu badawczego jest prezentacja i ocena wyników. Wyniki badań prezentuje się w postaci tablic i wykresów, a w przypadku numerycznego przetwarzania danych w postaci tabulogramów i różnych wydruków komputerowych.
