wyższa szkoła
advertisement
WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA I NAUK SPOŁECZNYCH im. ks. Emila Szramka w Tychach Wydział Nauk Społeczno – Ekonomicznych Kierunek Zarządzanie JOANNA CUBER Promocja jako element działań marketingowych Na przykładzie Biura Podróży ITAKA Praca licencjacka napisana w Katedrze Zarządzania i marketingu pod kierunkiem naukowym Dr Katarzyny Bilińskiej-Reformat Tychy 2008 20 VI 2008r. Tychy, dnia………………………… Joanna Cuber ………………………… /imię i nazwisko/ Nauk Społeczno-Ekonomicznych ………………………… /wydział/ Zarządzanie i Marketing ………………………… /kierunek/ OŚWIADCZENIE Świadom/a odpowiedzialności prawnej oświadczam, że złożona praca licencjacka „Promocja jako element działań marketingowych pt………………………………………………………………………………………………… na przykładzie Biura Podróży ITAKA” ….……………………………………………………………………………………………..… …..…….………………………………………………………………………………………… została przeze mnie napisana samodzielnie. Równocześnie oświadczam, że praca ta nie narusza praw autorskich innych osób w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. 1994 nr 24, poz. 83) oraz dóbr osobistych chronionych prawem cywilnym. Ponadto niniejsza praca nie zawiera informacji i danych uzyskanych w sposób nielegalny i nie była wcześniej przedmiotem innych procedur urzędowych związanych z uzyskaniem dyplomów lub tytułów zawodowych uczelni wyższej. ………………………… /podpis autora pracy/ 2 WSTĘP .................................................................................................................. 4 I. ISTOTA I ZNACZENIE MARKETINGU ................................................... 6 1.1. Geneza marketingu ..................................................................................... 6 1.2. Pojęcie marketingu ..................................................................................... 9 1.3. Marketing w przedsiębiorstwie................................................................. 11 1.4. Powstanie i rozwój marketingu turystycznego ......................................... 14 1.5. Funkcje marketingowe.............................................................................. 17 II. PROMOCJA JAKO ELEMENT DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH ..... 22 2.1. Pojęcie, funkcje i struktura promocja ....................................................... 22 2.2. Charakterystyka instrumentów promotion-mix, specyfika w turystyce ... 26 2.3. Fazy w tworzeniu strategii promocji ........................................................ 37 III. CHARAKTERYSTYKA BIURA PODRÓŻY ........................................... 43 3.1. Charakterystyka firmy .............................................................................. 43 3.2. Otoczenie konkurencyjne ......................................................................... 44 3.3. Charakterystyka nabywców ...................................................................... 53 3.4. Posiadane zasoby Biura Podróży ITAKA ................................................ 59 3.5. Analiza SWOT .......................................................................................... 65 IV. IDENTYFIKACJA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH NA PODSTAWIE BIURA PODRÓŻY ITAKA ............................................................................... 71 4.1. Zakres wykorzystywanych elementów promotion-mix ........................... 71 4.2. Ocena i proponowane kierunki zmian ...................................................... 84 ZAKOŃCZENIE ................................................................................................. 87 SPIS TABEL, RYSUNKÓW ORAZ WYKRESÓW ......................................... 89 BIBLIOGRAFIA................................................................................................. 91 STRESZCZENIE W JĘZYKU ANGIELSKIM (ABSTRACT) ........................ 93 3 WSTĘP Jednym z nieodzownych warunków sprawnego funkcjonowania przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej jest właściwe zrozumienie i ocena potrzeb konsumenta. Zmusza to jednostki gospodarcze do formułowania strategii marketingowych. Strategia marketingowa to zestaw działań, przy pomocy których przedsiębiorstwo osiąga swoje długookresowe cele rynkowe. Orientacja marketingowa znajduje co raz to szersze zastosowanie także w działalności firm usługowych. Dziedziną, która w obecnym świecie jest najbardziej dochodową na świecie jest właśnie turystyka. Turystyka w XXI wieku odgrywa co raz większą rolę w życiu każdego człowieka. Podróże to doskonały sposób na spędzania wolnego czasu. Sytuacja materialna Polaków poprawia się i dlatego mamy coraz częściej możliwość wyjeżdżania na dalekie, pełne przygód wojaże. Wybór kraju, jaki odwiedzamy nie jest przypadkowy, do wyjazdów za granicę często się przygotujemy, kupując przewodniki, serwując w poszukiwaniu informacji w Internecie, pytając znajomych. Sposób spędzania urlopu może być czynny albo bierny, wszystko zależy od naszych preferencji i potrzeb. Imprezy te organizują biura podróży, które stale rozwijają zakres świadczonych usług. Każde z biur podróży chce jak najlepiej zaspokoić potrzeby klientów, uwzględniając kryteria cenowe i atrakcyjność swoich ofert. W pracy przyjęto hipotezę, iż kluczem do pozyskania co raz to większej liczby klientów, zwiększenia sprzedaży produktów/usług firmy oraz umocnienia pozycji konkurencyjnej, jest dobrze opracowana strategia promocji. Celem pracy jest próba zidentyfikowania działań promocyjnych jako elementu marketingu dla Biura Podróży ITAKA. iż ocena skuteczności strategii promocji dla firmy turystycznej jest niezbędnym czynnikiem wpływającym na zwiększenie sprzedaży produktów/usług firmy. Zakres pracy: - zakres przedmiotowy Przedmiotem badań zawartych w niniejszej pracy są działania promocyjne Biura Podróży ITAKA. - zakres podmiotowy Badanym podmiotem w pracy jest Biuro Podróży ITAKA – jedno z największych Biur Podróży na rynku krajowym. 4 - zakres przestrzenny Dotyczy obszarów Polski, na których prowadzi swą działalność omawiane biuro podróży. - zakres czasowy Omawiane w pracy badania dotyczą roku 2008. Struktura pracy: Praca składa się ze wstępu, czterech rozdziałów oraz zakończenia. Rozdział pierwszy pracy stanowi część teoretyczną opracowaną na podstawie literatury z dziedziny marketingu. Omówione zostały istota i znaczenie marketingu, pojęcia i funkcje marketingu, oraz jego instrumenty. Drugi rozdział stanowi część teoretyczną opracowaną na podstawie literatury z dziedziny promocji, jako elementu składającego się na marketing. Omówione zostały pojęcie, funkcje i struktura promocji, instrumenty promocji, charakterystyka instrumentów promotionmix oraz fazy w tworzeniu strategii promocji. Rozdział trzeci został poświęcony charakterystyce Biura Podróży ITAKA. Zawiera informacje z zakresu historii i profilu działalności, otoczenia konkurencyjnego, charakterystyki nabywców oraz posiadanych zasobów firmy. Opracowana została również analiza SWOT na potrzeby budowy strategii promocji. W rozdziale czwartym zidentyfikowano działania promocyjne Biura Podróży ITAKA. Rozdział opisuje także stopień wykorzystania przez biuro omówionych wcześniej instrumentów promocyjnych. Ponadto dokonana została wnikliwa ocena działań promocyjnych ITAKI oraz zaproponowano ewentualne kierunki zmian. Źródła informacji oraz metodyka badań: W pracy posłużono się metodą krytycznej analizy literatury przedmiotu oraz metodą syntezy (na podstawie zdobytych informacji). Praca została napisana w oparciu o literaturę książkową, materiały wewnętrzne firmy, oraz dane pochodzące z Internetu. Pracę kończą ogólne wnioski i podsumowanie. 5 I. ISTOTA I ZNACZENIE MARKETINGU 1.1. Geneza marketingu Pojęcie marketingu jak dotąd nie zostało jednoznacznie zdefiniowane. Jest to związane z ewolucją warunków funkcjonowania przedsiębiorstw w procesie rozwoju gospodarki rynkowej. Dokonujące się zmiany zmuszały przedsiębiorców do poszukiwania skutecznych sposobów dostosowania się do nowych potrzeb, wymagań i możliwości cechujących otoczenie społeczne i gospodarcze, a przede wszystkim bezpośrednie rynkowe otoczenie przedsiębiorstw1. Otoczenie społeczne- oddziałuje przede wszystkim na wielkość popytu na produkty przedsiębiorstwa jako źródło potrzeb konsumpcyjnych. W tej sferze kształtują się preferencje, upodobania i gusty jednostek (gospodarstw domowych) i grup społecznych. Otoczenie gospodarcze- oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunek zmian makroproporcji gospodarczych. Szczególne dla marketingu mają te zmienne, które wpływają na pojemność i chłonność obsługiwanych przez przedsiębiorstwo rynków (czynniki kształtujące popyt i podaż, dochód realny, poziom cen i stopę inflacji i inne zmienne, wyznaczające stan rynku dóbr, pracy i pieniądza)2 . Otoczenie rynkowe- bezpośrednio związane jest z konkurencją. Wpływa na wybór rynków, na których przedsiębiorstwo zamierza operować, pod kątem panującej na nich rywalizacji. Wyznacza również bieżące zachowania przedsiębiorstwa wobec istniejących i potencjalnych konkurentów. Marketing jest uogólnioną praktyką, w związku z tym pojęcie to ulega ciągłym zmianom, a zatem można sądzić, że proces ten nie jest definitywnie zakończony. Do nowoczesnego aktualnego rozumienia marketingu dochodzono stopniowo, zmieniając cele i sposób jego funkcjonowania wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami rynku. Owe kolejne fazy ewolucji marketingu to: - orientacja produkcyjna; - orientacja sprzedażowa; - orientacja marketingowa; - marketing strategiczny. Wspomniane fazy ewolucji systemu marketingu (orientacja produkcyjna, sprzedażowa, marketingowa, marketing strategiczny) oraz zasadnicze cele, które sobie one stawiały, przedstawiono na Rysunku 1 1 2 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing, PWN, Warszawa 1997, s. 19. J. G. Myers: Marketing, Mc Graw-Hill, New York 1986, s. 32. 6 Rysunek 1. Geneza i ewolucja strategii firmy Źródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 10. Na podstawie rysunku 1 wnioskujemy iż cele realizowane w etapie orientacji produkcyjnej doprowadziły do znacznego wzrostu podaży i nasilających się trudności w sprzedaży produktów. Zjawisko to zaczęło dość powszechnie występować w Stanach Zjednoczonych i w wielu krajach Europy już w pierwszej połowie XX wieku3. Próbując w jednym zdaniu wyrazić istotę orientacji produkcyjnej można to uczynić formułując podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu4. W przypadku orientacji sprzedażowej rysunek 1 pokazuje, że dominującą pozycję zajęły różnorodne środki aktywizacji sprzedaży, a dodatkowym celem było dążenie do udogodnienia zakupów i oszczędzenia czasu klienta. Jak się jednak okazało, ujemną cechą tej orientacji było jednostronne skupianie się na problemie jak najlepszego ulokowania produktu na rynku, przy braku sprzężenia tych działań z planowaniem produkcji i inwestycji5. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 9-10. J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 21. 5 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 10. 3 4 7 Charakterystyczny dla poprzedniej orientacji problem „jak produkować” został zdominowany przez inne pytanie: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać. Trzecia rubryka rysunku 1 wyjaśnia, iż możliwości sprzedaży zależą przede wszystkim od reakcji nabywcy, do którego kierowana jest oferta. On zatem musi stanąć w centrum uwagi firmy dążącej do sukcesu rynkowego. Akceptacja tego, oczywistego dzisiaj ustalenia, oznaczała przejście do kolejnej fazy rozwoju orientacji przedsiębiorstw – orientacji na klienta lub inaczej – marketingowej6. Przejście to wiązało się z rosnącym funduszem swobodnej decyzji, będącym w dyspozycji społeczeństwa w wielu wysoko rozwiniętych krajach, oraz zjawiskiem nadkonsumpcji. Zaistniała konieczność rozwinięcia badań umożliwiających poznanie potrzeb konsumenta, zharmonizowania działań strategicznych w zakresie kształtowania produktu oraz polityki cen, dystrybucji i promocji, w celu maksymalizacji ostatecznego efektu7. Istotę orientacji marketingowej można zatem wyrazić pytaniem: jak wybrać i zdobyć, ewentualnie – stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych8. W przypadku marketingu strategicznego aby utrzymać się na rynku, firmy muszą mieć zdolność elastycznego przystosowania się do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym, a to wymaga znajomości i dostrzegania zarówno szans, jak i zagrożeń firmy. Spowodowało to rozwój marketingu strategicznego, przewidującego szybkie zmiany strategii wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami zachodzącymi pod wpływem konkurencji, a także innych czynników zmieniających warunki działania podmiotów gospodarczych. Problem zawarty w pytaniu dotyczącym orientacji marketingowej należy rozszerzyć o nowe elementy, a więc: jak - w warunkach zmieniającego się otoczenia – wybrać i zdobyć, ewentualnie – stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych9. 6 J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 23. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 11. 8 J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 25. 9 J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 26. 7 8 1.2. Pojęcie marketingu W literaturze można spotkać bardzo wiele definicji marketingu. Spowodowane jest to tym (o czym już pisano), że koncepcja marketingu jest w zasadzie reakcją przedsiębiorstwa na przemiany zachodzące na rynku. W rezultacie do dzisiaj pojęcie marketingu bywa interpretowane co najmniej w dwóch znaczeniach: ujęciu klasycznym, ukształtowanym jeszcze w fazie orientacji produkcyjnej i ujęciu nowoczesnym, będącym produktem rynkowej orientacji przedsiębiorstw. Ujęcie klasyczne Definicje marketingu w ujęciu klasycznym określają marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstwa, ukierunkowane na aktualne i potencjalne rynki zbytu10. Definicje te podkreślają: - świadomą orientację na klienta (jego potrzeby są podstawą działania); - interdyscyplinarność orientacji (analiza wzorców zachowań otoczenia); - systematyczność badań rynku; - ustalenie długofalowych celów i strategii działania; - kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi marketingowych (marketing-mix); - zróżnicowane oddziaływanie na segmenty rynku; - koordynację działań w strukturze organizacyjnej firmy. Marketing w omawianym ujęciu jest zatem złożonym procesem zachodzącym wewnątrz społeczeństwa. W ramach tego procesu bada się, przewiduje i kształtuje poziom oraz strukturę popytu na dobra i usługi. Jego celem jest umocnienie pozycji firmy i wprowadzenie na rynek nowych, odpowiednich produktów, ich prezentację oraz właściwą dystrybucję i związane z tym fizyczne przesunięcie towarów. Słabością klasycznych definicji jest ich zorientowanie na towary i usługi w ekonomicznym ujęciu11. Ujęcie nowoczesne W kategoriach marketingowych należy rozpatrywać nie tylko materialne potrzeby człowieka, ale także potrzeby i pragnienia wyższego rzędu, zaspokajane poprzez uczestnictwo w imprezach, pracach różnych organizacji, relacje z określonymi osobami itp. W tych obszarach działania produkty zaspokajają ich potrzeby, wymiana jednak nie ma charakteru komercyjnego. Działania te określono mianem marketingu non-profit. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu przyjęło w 1985 roku definicję, która mówi, że marketing odnosi się także do działań organizacji non-profit (nie nastawionych na zysk) i 10 11 H. Meffert: Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 31. R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Horschgen: Marketing, Duncker & Humblot, Berlin 1988, s. 8. 9 może obejmować nie tylko produkty, ale także idee i usługi niematerialne. Jest to nowoczesne ujęcie marketingu. Marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jest orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągania maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów. Marketing w ujęciu instrumentalnym. W ujęciu instrumentalnym marketing pojmuje się jako zbiór metod i technik, które umożliwiają badanie potrzeb i popytu oraz możliwości kreowania nowych potrzeb (nie ujawnianych wcześniej). Umożliwia on podział rynku na jednorodne grupy konsumentów, dysponujące określoną siłą nabywczą i ujawniające podobne wzorce zakupów. W zależności od tych zróżnicowanych potrzeb kreuje produkt, cenę, dystrybucję i promocję biorąc pod uwagę własne możliwości, zagrożenia konkurencji, postęp techniczny itd. Działania te wymagają wyboru strategicznej kompozycji podstawowych instrumentów marketingu, które stanowią wewnętrznie zintegrowany sposób rozwiązywania problemów rynkowych. Innymi słowy, działania te wymagają określonego, zintegrowanego z warunkami zewnętrznymi i wewnętrznymi zestawu marketingu mix12. Tabela 1 pokazuje różnice występujące pomiędzy marketingiem klasycznym, a marketingiem w ujęciu nowoczesnym w podejściu do każdego z instrumentów marketingowych (produkt, cena, dystrybucja, promocja). Tabela 1. Różnice występujące w podejściu do każdego z instrumentów marketingowych w koncepcji klasycznego i nowego marketingu. Wyszczególnienie Marketing klasyczny Nowy marketing 1 2 3 Produkt Cena Wymienne korzyści. Koncentracja na pozornie unikatowej ofercie sprzedażowej Indywidualny produkt. Zasada maksymalizacji. Zasada bezpośredniego kontaktu i dialogu Tendencja: zbieranie śmietanki. 12 Prawdziwe zalety produktu. Etyczna korzyść dodatkowa. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 12-14. 10 Ekonomiczna prawda. Dystrybucja Dystans między producentem, hurtownikiem, detalistą i konsumentem. Wykorzystywanie pozycji zajmowanej na rynku Partnerstwo producent/hurtownik. Wykorzystywanie bezpośrednich kontaktów z konsumentami. Komunikacja Manipulacja Informacja, dialog Reklama Mechaniczny tryb postępowania Personalizacja: Promocja Sprzedaż Public relations Kształtowanie wizerunku. Działania skierowane na wywołanie konkretnej reakcji. Sponsorowanie Robienie interesu na płaszczyźnie komunikacji; różne typy świadczeń i świadczeń wzajemnych. - rozmowa - informacja - porada Tworzenie zaufania („zaciąganie kredytu zaufania”). Działania spontaniczne (akcje). Społeczny obowiązek. Źródło: D. Castenow: Nowy marketing w praktyce. PWE, Warszawa 1996. s. 114. Tabela 1 ukazuje wyraźne różnice pomiędzy marketingiem klasycznym, a nowoczesnym. Ujęcie klasyczne jest widocznie zorientowane na zysk. Nie był ważny produkt, klient, sposób przekonania do zakupu. Podstawą była maksymalizacja zysków. W przypadku marketingu nowoczesnego na znaczeniu nabrała obsługa klienta, tworzenie zaufania, rozmowa, przekazanie informacji, porada, unikatowość produktów itp13. 1.3. Marketing w przedsiębiorstwie Dla przedsiębiorcy marketing jest szansą zmniejszenia ryzyka działania. Narzuca on określoną dyscyplinę działania i podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę przedsiębiorstwa na rynku. Jednocześnie jednak przedsiębiorstwo ponosi wysokie koszty marketingu, które są tym większe, im więcej pochłania informacji i im bogatsze ma instrumenty. O nakładach na marketing powinny decydować wyniki rachunku ekonomicznego, pozwalające ocenić wartość uzyskanych efektów w stosunku do poniesionych nakładów. 13 D. Castenow: Nowy marketing w praktyce. PWE, Warszawa 1996. s. 114. 11 Proces przetwarzania zasobów w ofertę rynkową wymaga realizacji wielu funkcji składających się na współzależny system, który jest swoistym procesem zarządzania marketingowego, obejmującego planowanie marketingowe, kierowanie realizacją planów i kontrolę planów. Działania służb marketingowych sprowadzają się do ich uczestniczenia w ustalaniu celów firmy, opracowania planu i strategii marketingowej oraz jego kontroli. Proces planowania marketingowego przedstawia Rysunek 2. Rysunek 2. Planowanie marketingowe Źródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s 19. Rysunek 2 ukazuje proces planowania marketingowego. Odbywa się on w sposób ciągły i składa się na niego 3 etapy. Pierwszy etap dotyczy ustalenia celów, oceny szans oraz budowy planu marketingowego. Następnie w etapie drugim następuje realizacja wcześniejszych ustalonych celów i programów marketingowych. Ostatni etap to kontrola realizacji planów i programów marketingowych oraz mierzenie i ocena rezultatów. Po przejściu przez te trzy etapy proces planowania marketingowego rozpoczyna się na nowo14. Podział uprawnień decyzyjnych w związku z ich realizacją jest także problemem umownym który może być różnie rozwiązany. Na przykład w małych przedsiębiorstwach wszystkie decyzje odnośnie do przedstawionych funkcji może podejmować właściciel (często jednak właściciel wynajmuje pracowników do realizacji tych funkcji). W dużych 14 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s 19. 12 przedsiębiorstwach zarządzanie poszczególnymi funkcjami powierzane jest specjalistom (menedżerom) tworzącym zarząd15. Miejsce marketingu w przedsiębiorstwie przedstawia Rysunek 3. Rysunek 3. Miejsce marketingu w przedsiębiorstwie Źródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s 20. Z Rysunku 3 wynika, iż miejsce marketingu w przedsiębiorstwie znajduje się na równi z działami takimi jak: finanse, produkcja i planowanie strategiczne, więc jak widać marketing zajmuje istotne miejsce w firmie. Zarządzanie przedsiębiorstwem w warunkach gospodarki rynkowej jest sprawą bardzo skomplikowaną. Dotyczy ono planowania, organizowania, koordynowania działań oraz kontrolowania wszystkich nakładów w celu uzyskania określonych zysków. Działalność firmy musi odpowiadać na jakąś potrzebę, którą klient może zaspokoić, płacąc za dany produkt/usługę cenę, określającą jego/jej wartość rynkową. Innymi słowy, marketing jest dla firmy nie tylko procesem poznania potrzeb konsumenta i ich zaspokajania, lecz także kreowania potrzeb konsumenta. Wyjaśnia to przyczynę posługiwania się marketingiem jako metodą zarządzania zarówno przez firmy produkcyjne, usługowe i handlowe, jak i przez banki czy tzw. instytucje nie nastawione na zysk. Warto wskazać na funkcjonalną organizację pionu marketingu i jego szeroki zakres odpowiedzialności ukazany na Rysunku 416. Źródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s 20. 16 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s 18-21. 15 13 Rysunek 4. Funkcjonalna organizacja pionu marketingu w firmie Źródło: Mruk H.: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 20. Z Rysunku 4 wynika, że Dyrektor Marketingu ma wiele zadań pod sobą m.in. musi prowadzić badania rynku, śledzić ceny i kształtować je na optymalnym poziomie, gwarantującym zadowolenie klienta i również korzystne efekty z punktu widzenia przedsiębiorstwa, planować produkt, aby był unikatowy, zachęcał do zakupu oraz musi się zając dystrybucją tych produktów. Ponadto sprawuje pieczę nad całą promocją (reklamą, sprzedażą osobistą i innymi formami promocji). 1.4. Powstanie i rozwój marketingu turystycznego Przyczyną rozwoju marketingu turystycznego był przede wszystkim burzliwy rozwój samej turystyki, która w większości krajów stała się ważną gałęzią gospodarki, a w niektórych – głównym źródłem dochodów. Dość wspomnieć, że w 1985 r. Wydatki na podróże oceniano w skali świata na 1,8 biliona dolarów. Rozwój skłonności do podróżowania i wypoczynku jest następstwem wielu przyczyn. Po pierwsze, rozwój gospodarczy łączy się ze wzrostem stopy życiowej i będącego jej pochodną funduszu swobodnej decyzji, przeznaczonego m.in. na różnego rodzaju przyjemności. Znaczna część tego funduszu zużywana jest na finansowanie odwiedzin krewnych i znajomych, podróże odbywane w celach wypoczynkowych, krajoznawczych i innych. Po drugie, relatywny spadek cen i stałe doskonalenie komunikacji uczyniło podróże na dalekich dystansach łatwymi i przyjemnymi. Złożyły się na to: powstanie szybkich połączeń kolejowych i lotniczych, budowa autostrad oraz wzrost liczby samochodów. W związku z rozwojem systemu świadczeń socjalnych i przedłużeniem życia, ważącą grupę turystów 14 zaczęli stanowić ludzie starsi. W wielu środowiskach podróże turystyczne stały się symptomem społecznego statusu i towarzyskiej pozycji. Po trzecie, rozkwit międzynarodowych stosunków politycznych, społecznych i gospodarczych, inwestowanie za granicą oraz powstawanie ponadnarodowych przedsiębiorstw jest przyczyną stałego wzrostu liczby podróży w celach służbowych. Po czwarte, ułatwieniem i bodźcem dla turystyki okazały się także postępujące na całym świecie procesy politycznej i gospodarczej integracji. Przekroczenie granic stało się łatwe dzięki znoszeniu barier wizowych, celnych i liberalizacji walutowej. Ogromnym akceleratorem turystyki międzynarodowej jest uformowanie w 1992 r. Przez dwanaście państw, krajów członkowskich Wspólnoty Europejskiej, będącej najważniejszym na świecie jednolitym rynkiem konsumpcyjnym17. Następstwem rozwoju popytu na usługi turystyczne były jednak nie tylko ułatwienia wejścia na rynek, lecz także silne zagrożenia konkurencyjne. Utrwalenie się rynku nabywcy, ułatwiło przerzucanie się popytu konsumpcyjnego z jednych dóbr i usług na inne. Doszło tym samym nie tylko do zaostrzenia rywalizacji między produktami zaspokajającymi różne potrzeby, lecz także wzmożenia walki o klienta toczonej przez turystyczne przedsiębiorstwa. Coraz to większe możliwości nabycia nieomal w każdym miejscu i czasie usług, gwarantujących osiągnięcie dowolnego celu podróży, doprowadziło do globalizacji turystycznego rynku. Wszystko to spowodowało, że wcześniej sprawdzone metody rynkowych działań nie mogły sprostać nowym wyzwaniom. Zmiany w strategii rynkowej przedsiębiorstw działających na rynku turystycznym zaczęły się pojawiać w latach sześćdziesiątych bieżącego wieku. Początkowo w Stanach Zjednoczonych AP, a nieco później w Europie Zachodniej. O ile wcześniej u podstaw projektowania strategii tkwiło pytanie „co chcemy sprzedać?”, o tyle w zmienionych warunkach rynkowych zastąpiła je kwestia „co aktualni i potencjalni klienci chcieliby kupić?”. W poprzedniej epoce strategia przedsiębiorcy koncentrowała się na projektowaniu turystycznego produktu, w przekonaniu że klient winien go kupić. W nowej sytuacji warunkiem rynkowego sukcesu stało się badanie potrzeb, aby przewidzieć co aktualni i potencjalni klienci kupić zechcą. Orientację na produkt musiała więc zastąpić orientację na potrzeby. Proces ten spowodował więc pojawienie się marketingu. Trzeba zaznaczyć, że podczas przechodzenia od orientacji na produkt do orientacji na potrzeby nabywców powstała i utrzymuje się orientacja na dystrybucję. Dążenie do 17 C. Carone: Marketing turismo,” Marketing Turistico” 1963, nr 2/3. 15 „maksymalnej sprzedaży tego, czym dysponujemy” jest charakterystyczne dla czasu przechodzenia do rozwiniętej gospodarki rynkowej. Generują ją z jednej strony umiarkowane zróżnicowanie potrzeb nabywców i niski poziom funduszy swobodnej decyzji, z drugiej zaś – ograniczone możliwości działań przedsiębiorstw, wynikające z rozmiarów angażowanych kapitałów i niewystarczającej wiedzy o zachowaniu się konkurentów. Rozwój marketingu w turystyce nie był jednak autonomiczny. Praktyka i teoria turystycznego marketingu zostały w pewnej mierze przejęte z doświadczeń przemysłu i handlu. Przełożenie to nie było sprawą prostą. Mimo korzyści, jakie obiecywała nowa strategia, w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej, jej przenikanie do praktyki odbywało się nierównomiernie. W państwach o gospodarce planowanej centralnie, charakteryzujących się niską stopą życiową i istnieniem rynku sprzedawcy, marketing w turystyce krajowej nigdy nie występował, a jego elementy pojawiały się jedynie w promowaniu zagranicznej turystyki przyjazdowej, traktowanej jako źródło pozyskiwania dewiz. Chociaż zasady oraz podstawowe metody i techniki marketingu są wspólne dla różnych rodzajów działalności gospodarczej, to jednocześnie konkretne rynki odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami. Tak np. rynek środków produkcji różni się od rynku środków konsumpcji, a rynek dóbr materialnych od rynku usług. Na poszczególne rynki mogą oddziaływać też warunki przyrodnicze, społeczne, polityczne itp. Wszystko to powoduje, iż na gruncie wspomnianej już jedności podstawowych założeń teorii, ale i pod wpływem różnych warunków miejsca, czasu i przedmiotu wymiany, stopniowo rozwinęły się koncepcje marketingu w różnych dziedzinach gospodarowania (np. marketing przemysłowy, ubezpieczeń, banków itp.18) Jedną z tych „subteorii” marketingu jest marketing w turystyce. Chociaż marketing ten rozwinął się na gruncie twórczej adaptacji teorii ogólnej, specyfika rynku turystycznego sprawiła, że już w latach sześćdziesiątych naszego stulecia zaczęto formułować uogólnienia oryginalne, wynikające z praktycznych doświadczeń. Pierwsze w Europie wykłady z marketingu w turystyce uruchomiono w 1959 r. na Uniwersytecie w Bern w Szwajcarii19. Fundamentalne znaczenie dla specyfiki marketingu w turystyce ma złożony charakter produktu. Nie mniej istotne są: silne oddziaływania nieekonomicznych zmiennych popytu, znaczna wrażliwość koniunkturalna, długość okresów nieaktywności lub półaktywności rynkowej 18 19 konsumentów i sprzedawców oraz szczególne zasady zarządzania J. Altkorn: Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, s. 11-14. C. Carone: Marketing turismo,” Marketing Turistico” 1963, nr 2/3. 16 przedsiębiorstwami, wynikające z konieczności uwzględniania relacji kosztów stałych i zmiennych, determinowanych przez sezonowość turystycznego ruchu. Wszystkie te okoliczności wpływają m.in. na segmentację rynku, wybór rynków docelowych, planowanie cyklu życia produktu, kanały jego dystrybucji, politykę cen i promocji. Sumując – rozwój marketingu turystycznego potwierdza prawidłowości charakterystyczne dla każdej dyscypliny naukowej i koncepcji zarządzania, w których należy odróżnić specyficzne prawidłowości od „rdzenia systemu”. Dlatego od kilkunastu lat rozwija się marketing według kryteriów branżowych (np. marketing linii lotniczych, transportu kołowego, pasażerskich linii żeglugowych, hoteli, moteli itp.)20 . 1.5. Funkcje marketingowe Marketing będąc jedną z ogólnych funkcji przedsiębiorstwa, sam w sobie jest działalnością zróżnicowaną, obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Do podstawowych funkcji marketingu należy zaliczyć: a) analizę otoczenia i badania marketingowe; b) analizę konsumentów; c) planowanie produktu, usługi bądź idei; d) planowanie dystrybucji; e) planowanie promocji; f) planowanie cen; g) społeczną odpowiedzialność, h) marketingowe zarządzanie. Rysunek 5 przedstawia zakres funkcji marketingu21. Rysunek 5. Podstawowe funkcje marketingu 20 21 Analiza otoczenia i badania marketingowe Monitoring zewnętrznych czynników warunkujących sukces i niepowodzenia, takie jak: stan rynku i konkurencja; zbieranie informacji decydujących o sposobie marketingowych działań Analiza konsumentów Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 11-14. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s 15. 17 Planowanie produktu (produktów, usług i idei) Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich pozycji, marki, opakowania i wycofanie starych produktów Planowanie dystrybucji Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, detalem Planowanie promocji Właściwe połączenie takich instrumentów, jak: reklama, publicity, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży; obejmuje także public relations i inne formy komunikacji Planowanie cen Ceny, ich struktura i poziom, techniki tworzenia cen, warunki zakupu, regulowanie cen i użycie cen jako aktywnych i pasywnych czynników Społeczna odpowiedzialność Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i użytecznych towarów, usług i idei Marketingowe zarządzanie Planowanie, wykonanie i kontrola programu marketingowego i indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku Źródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s 15. Analizując Rysunek 5 można stwierdzić, że marketing obejmuje swym zasięgiem wszystkie poziomy działalności przedsiębiorstwa, przenika przez wszystkie jego systemu. Aby możliwe stało się jego współdziałanie z różnymi komórkami struktury przedsiębiorstwa, marketing musi spełniać różnorodne funkcje wymienione powyżej. Do funkcji przygotowawczych zaliczymy gromadzenie informacji rynkowej, badania rynku, planowanie produktu i programu asortymentowego, kalkulację i stanowienie cen, organizowanie systemu dystrybucji, planowanie działań promocyjnych, oraz kontrolę i analizę wyników marketingu. Do funkcji wykonawczych zaliczymy reklamę, aktywizację sprzedaży, bezpośrednią obsługę klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje 18 klientów), ekspedycję towarów, transport i spedycję, gospodarkę zapasami wyrobów gotowych, obsługę serwisową, fakturowanie i kontrolę realizacji umów22. Funkcje marketingu turystycznego Funkcje marketingu w turystyce można rozpatrywać z czterech punktów widzenia: 1) ogólnospołecznego; 2) regionalnego; 3) mikrospołecznego; 4) indywidualnego konsumenta. Funkcjonowanie modelu „turysty – suwerena na rynku” może jednak ujawniać pewne dysfunkcje, związane ze stanem i strukturą rynkowego mechanizmu. Po pierwsze, zwłaszcza niedojrzała gospodarka rynkowa wymaga wprzęgnięcia państwa do regulacji skutków działalności rynku. Różne narzędzia tej polityki, jak koncesje, podatki, kredyty itp. muszą regulować zachowanie podmiotów gospodarczych, korygując ich wybory oparte na przesłankach rynkowych. Po drugie, model suwerenności konsumenta zakłada, że podaż może być niemal dowolnie zwiększona, jeśli tylko krzywa popytu zacznie piąć się w górę. Tymczasem podaż turystyczna jest częściowo sztywna, co łączy się z ograniczonymi zasobami turystycznych dóbr. Po trzecie, ograniczenia suwerenności mogą wynikać z monopolistycznej pozycji niektórych sprzedawców turystycznego produktu lub monopolistycznych porozumień (np. w odniesieniu do standardów hoteli, usług przewoźników, cen itp.). Rozbieżności między modelową i rzeczywistą rolą konsumenta na rynku nie negują jednak istnienia mechanizmu stymulującego względne dostosowanie się podaży do popytu. Z punktu widzenia regionalnego, marketing może spełniać doniosłą rolę poprzez kierowanie popytu turystycznego tam, gdzie może być lepiej zaspokojony. Metody ofensywnej sprzedaży turystycznych atrakcji, właściwa polityka cen, a także środki psychologicznego oddziaływania za pomocą reklamy mogą zachęcać do odkrywania miejscowości i regionów mniej popularnych. Odwracanie uwagi konsumentów od obszarów, których pojemność turystyczna została przekroczona, polega na uzasadnieniu racjonalności zmian dotychczasowych przyzwyczajeń na rzecz nowych sposobów zaspokajania popytu. Podejście to dobrze obrazują takie propagandowe hasła jak: ”Odkrywaj nieodkrytą Amerykę”, czy „Wszystko czego turysta potrzebuje znajduje się w Munster”. Promowanie nowych obszarów turystycznych (krajów, regionów) sprzyja ich gospodarczej aktywizacji. Dekoncentracja ruchu turystycznego przyczynia się do dopływu 22 J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 46. 19 dewiz, tworzy nowe miejsca pracy oraz pozwala na utrzymywanie właściwych relacji między gospodarką turystyczną a ochroną środowiska naturalnego. Oddziaływanie marketingowe na konsumenta wiąże się z wykonywaniem funkcji informacyjnych. Polegają one m.in. na dostarczaniu informacji o: - wartościach użytkowych oferowanego na rynku turystycznym produktu oraz - miejscu, sposobie i warunkach jego nabycia. Rozpowszechnianie rzetelnych informacji, nawiązujących do kalkulacji czynionej przez nabywców, umożliwia kształtowanie preferencji decydujących o wyborze określonego produktu oraz zabezpiecza przed transakcjami, które mogłyby stać się źródłem niezadowolenia. Dostarczenie wiadomości o miejscu i czasie zakupu chroni turystę przed niepotrzebną stratą czasu. Ludzie mają zróżnicowane wyobrażenia o standardach podróżowania i wypoczynku, traktowanych jako ważne składniki poziomu życia. Ocena ta jest subiektywna, ale zależna od wzorców potykanych w otoczeniu, a także umiejętności tworzenia odpowiednich wyobrażeń przez przedsiębiorcę. Korzystając z oferty przedsiębiorstwa turysta podświadomie poszukuje odpowiedzi na pytanie, czy jest obiektem pożądanej uwagi i troski23. Wśród różnych kierunków oddziaływania na konsumenta do najważniejszych należą: - rozbudzanie nowych, do tej pory nie znanych potrzeb turystycznych, celem dywersyfikacji i aktywizacji popytu, - przekonywanie o szczególnych walorach określonych usług oferowanych przez firmę, - uzasadnianie potrzeby częstszego nabywania już znanych usług, - motywowanie do korzystania z usług w określonym czasie. Wszystkie działania zmierzają do uzyskania pożądanego odzewu rynku, czyli ujawnienia się zachowań zgodnych z oczekiwaniami przedsiębiorcy, którego celem jest wzrost sprzedaży dla zwiększenia zysku. Marketing stwarza więc warunki, umożliwiające dostosowanie się przedsiębiorstwa do aktualnej i przyszłej sytuacji rynkowej24. Przed współczesnym przedsiębiorstwem, działającym w warunkach rozwiniętej konkurencji na rynku, stoi trudne zadanie takiej organizacji pracy i zarządzania aby możliwe było osiągnięcie jej misji i strategicznych celów. Konieczne więc stało się wypracowanie takiej formy działalności, aby przedsiębiorstwo mogło osiągać sukcesy na rynku – nowego sposobu myślenia i koordynowania wszelkich działań .To właśnie marketing stał się swoistą filozofią przenikającą cały proces zarządzania firmą. 23 24 J. Altkorn: Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, s. 14-17. J. Dietl: Marketing, PWN, Warszawa 1986, s. 146. 20 Celem marketingu jest rozpoznanie zmian zachodzących na rynku, przewidywanie działań konkurencji oraz poznanie potrzeb i pragnień konsumentów po to, aby z kolei efektywnie przygotować ofertę, jej promocję i sprzedaż a w rezultacie osiągnąć cel strategiczny oraz satysfakcję konsumentów. Plany strategiczne każdej organizacji zakładają umacnianie jej pozycji na rynku, mierzoną większym w nim udziału, zwiększeniem sprzedaży jej wyrobów lub usług czy też wejście na nowe rynki25. 25 P. Kotler: Marketing management, Rebis 2005, s. 12 21 II. PROMOCJA JAKO ELEMENT DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH 2.1. Pojęcie, funkcje i struktura promocja Aby odnieść sukces na rynku, przedsiębiorstwo musi rozpoznać potrzeby konsumenta i zaoferować we właściwym miejscu i czasie stosowny produkt oraz zachęcić potencjalnego konsumenta do dokonania zakupu. Sama atrakcyjność produktu nie wystarcza w wielu wypadkach aby go sprzedać. Produkt gorszy może – po skutecznym oddziaływaniu na konsumenta – stać się skutecznym konkurentem dla produktu lepszego, o którego istnieniu nabywca po prostu nie wie lub nie został przekonany o walorach. Ważne jest więc stworzenie efektywnej drogi informowania rynku o zaletach produktu oferowanego przez firmę oraz systemu nakłaniania konsumentów i pośredników do jego zakupu26. Oddziaływanie przedsiębiorstwa na odbiorców wymaga stworzenia odpowiedniego systemu komunikowania się z rynkiem, którego osnową jest system promocji. W systemie tym informacje przebiegają dwukierunkowo. W jedną stronę po linii: wytwórca – pośrednik – konsument, w drugą na trasie: konsument – pośrednik – wytwórca. Powstaje w ten sposób zwrotne sprzężenie informacyjne, pozwalające odczytywać reakcje adresata informacji na kierowane do niego impulsy. Sprzężenie to sprzyja zbliżeniu produktu do konsumenta i konsumenta do produktu. Narzędziami komunikacji z rynkiem w szerokim tego słowa znaczeniu są wszystkie elementy kompozycji marketingowej (produkt, cena, kanały i formy sprzedaży, promocja), w znaczeniu ścisłym – różne sposoby bezpośredniego i pośredniego aktywizowania sprzedaży. Wśród rozmaitych determinant popytu turystycznego dużą rolę odgrywają bowiem czynniki psychologiczne, a zakupy finansowane są z funduszu swobodnej decyzji. Turyści poddają się często panującym w środowisku psychozom, modzie przemawiającej za spędzaniem urlopów w pewnych miejscach, masowych wyjazdów weekendowych do zatłoczonych miejscowości w czasie, kiedy inne atrakcyjne obszary pozostają niewykorzystane itp. Promocja może w tej sytuacji skutecznie przyczynić się np. do rozładowania okresowych spiętrzeń popytu, promowania nowych możliwości podróżowania i rekreacji, oraz sterowania substytucją usług.27 Podejmując działania promocyjne, firma zmierza do osiągnięcia następujących celów: - 26 27 informowania o swojej ofercie rynkowej i warunkach jej nabycia, P. Kotler: Marketing Management, Analisis, Planning,and Control, Prentice Hall,New York 1989, s. 636 J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 144-145. 22 - kształtowania pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach (Przedsiębiorstwo tworzy swój obraz wśród klientów, przedstawicieli władz, środków masowego przekazu, akcjonariuszy, banków itp., a więc tych wszystkich, od których bezpośrednio lub pośrednio zależy w jakiś sposób jego powodzenie. Należy podkreślić, że wyobraźnie o przedsiębiorstwie kreują nie tylko reklamowe czy propagandowe akcje, lecz także różne zdarzenia i obserwacje. Na opinii agencji turystycznej waży więc lokalizacja i wystrój biura, nowoczesność autokarów, kultura obsługi klientów, stroje personelu, sprawność organizowania konferencji prasowych itp.), - dostosowanie podaży do popytu, co wymaga niekiedy kreowania potrzeb, - dążenia do zdobycia przewagi nad konkurentami (Promocja jest ważnym narzędziem walki konkurencyjnej. Propagując własną ofertę, przedsiębiorstwo dąży do zdobycia na rynku jak najmocniejszej pozycji, czyli znalezienia się w sytuacji zbliżonej do monopolu.),28 Do szczegółowych celów promocji zalicza się: - budzenie potrzeby poznania nowej oferty przedsiębiorstwa, - przekonanie o szczególnych walorach oferty firmy, - podtrzymywanie popytu na produkty już znane, - przekonywanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów (np. częstsze wyjazdy, przedłużenie pobytu), - zachęcanie od zakupów usług świadczonych w określonym czasie (np. przed sezonem, po sezonie), - zachęcanie do zakupów usług świadczonych na określonych warunkach (np. czarter, wycieczki grupowe).29 W realizacji celów promocja spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funkcji informacyjnych, pobudzających i konkurencyjnych. Funkcja informacyjna – leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Jest ona niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej firmy. Dostarcza bowiem obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku. Promocja w swej funkcji informacyjnej pełni tym samą ważną rolę w sferze edukacji rynkowej konsumentów. Temu celowi służy przekazywanie przez przedsiębiorstwo bardziej 28 29 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 219. J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 144-145. 23 czy mniej rozbudowanego i „zobiektywizowanego” zestawu informacji, przedstawiających powstanie czy działalność firmy, wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia biura itp. Funkcja pobudzająca – sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Dynamizm rynku i jego konkurencyjna struktura podmiotowa zmuszają przedsiębiorstwa do uprawiania aktywnej polityki promocji. Funkcja pobudzająca promocji zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych (np. hasło reklamowe biura podróży Scan Holiday: „ bezpieczeństwo i wygoda”), umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru „właściwego” z punktu widzenia potrzeb i preferencji. Funkcja konkurencyjna – wyrażająca się w stworzeniu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie związana z funkcjami poprzednimi. W szczególności jej działanie przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i „siłą przebicia” instrumentów i programów promocji, proponowanych i wykorzystywanych przez przedsiębiorstwo na rynku. Druga sprowadza się do możliwości „zakłócania” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Firma która myśli o istnieniu i sukcesach rynkowych, nie może zrezygnować z wykorzystania promocji jako narzędzia konkurencji. Promocja pozwala na zmniejszenie dystansu między oferowanym produktem i potencjalnym nabywcą. Dystans ten można zmniejszyć lub nawet wyeliminować poprzez dwa różne podejścia do komunikowania się z rynkiem. Pierwszym jest zbliżenie nabywcy do produktu, drugim – produktu do nabywcy. Przybliżenie nabywcy do produktu jest możliwe poprzez instrumenty bezpośrednio kształtujące popyt konsumentów. Z punktu widzenia nabywcy, mają one głównie znaczenie przed dokonaniem zakupu. Pełniąc funkcję informacyjne i pobudzające, instrumenty te „przeprowadzają” nabywcę przez wstępne fazy procesu zakupu, które ukazuje Rysunek 6. Rysunek 6. Mechanizm podejmowania decyzji o zakupie Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 150. 24 Analizując Rysunek 6 widzimy, że mechanizm podejmowania decyzji o zakupie obejmuje cztery fazy. Na początku potencjalny nabywca musi uświadomić sobie pojawienie się danej potrzeby, następnie zbiera o informacje o produkcie/usłudze, która mogłaby zaspokoić potrzebę, analizuje dany produkt/usługę, czy spełni jego potrzebę i podejmuje decyzję o zakupie bądź nie. Drugie podejście urzeczywistniają te instrumenty, które przyczyniają się do kształtowania i podwyższania atrakcyjności oferty podażowej firmy. Poprzez promocję zmniejsza się również dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach itp.)30 . System promocji obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łączną złożoną kompozycję promotion – mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów, a mianowicie reklama, sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca i public relations31. Tabela 2 przedstawia instrumenty promocji i komunikacji charakterystyczne dla turystyki. Tabela 2. Instrumenty promocji, specyfika w turystyce REKLAMA Prasa SPRZEDAŻ OSOBISTA Sprzedaż w siedzibie firmy Radio Telewizja Przesyłki pocztowe Plakaty i ulotki Informatory Reklamowe wydawnictwa Sprzedaż poprzez przedstawicieli firmy odwiedzających nabywców Sprzedaż za pośrednictwem telefonów PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA PUBLIC RELATIONS Konkursy, gry, loterie Konferencje prasowe Upominki Relacje prasowe Upusty cen Wywiady w środkach masowego przekazu Bezpłatne ubezpieczenie podróżnych Premiowanie stałych klientów Propagandowe wydawnictwa Wycieczki Pokazy filmowe Dodatkowe programy świąteczne Seminaria Filmy reklamowe Firmowe upominki Atrakcyjne lokale usługowe Sponsorowanie imprez Symbole i logo Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 147. 30 31 J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 286-288. J. Wiktor: Promocja, system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 45. 25 Tabela 2 ukazuje różne formy promocji, charakterystyczne dla turystyki jakie mogą wykorzystywać przedsiębiorstwa turystyczne. Przedsiębiorstwa mogą stosować wszystkie formy lub tylko niektóre z nich. Zależy to m.in. od strategii przyjętej w firmie, jakie cele firma zamierza osiągnąć itp.32. 2.2. Charakterystyka instrumentów promotion-mix, specyfika w turystyce Reklama - jest bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych33. Przy reklamowaniu produktu turystycznego chodzi oczywiście o podtrzymanie już istniejącego popytu oraz zdobycie nowych nabywców na dobra i usługi już znane lub wprowadzane na rynek. Szczególna rola reklamy na rynku turystycznym wynika z cech popytu i właściwości produktu. Z natury świadczeń turystycznych wynika niemożność wytwarzania na zapas. Nadto zapotrzebowanie na usługi turystyczne zmienia się w zależności od sezonu. Reklama ukazując korzyści związane z podróżowaniem i wypoczywaniem w okresach mniejszego nasilenia ruchu, przyczynia się do lepszego wykorzystania potencjału usługowego przedsiębiorstwa, powiększając tym samym jego zysk. Potrzeba a zarazem skuteczność reklamy są tym większe, im konkurujący produkt jest mniej znany i poszukiwany przez nabywcę. Trzeba przy tym pamiętać, że niezadowalający popyt może wypływać nie tylko z braku akcji informacyjnej, lecz także z nieuwzględnienia w systemie promocji irracjonalnych motywów zakupów, których oddziaływania nie należy pozostawiać swojemu losowi. Ponieważ produkt turystyczny projektuje się z myślą o konkretnym segmencie rynku, również reklama powinna być adresowana do określonych grup potencjalnych nabywców (właściwego reklamowego audytorium). Celami reklamy są: przekazywanie informacji, perswazja oraz utrwalenie określonej wiedzy o produkcie. Reklama informacyjna wskazuje na pojawienie się na rynku nowych zjawisk, o których konsumenci nie byli wcześniej zawiadamiani. Mogą to być informacje o innowacjach produktowych, obniżkach i podwyżkach cen, kursach walutowych, powstaniu nowych przedsiębiorstw turystycznych itp. Celem reklamy zachęcającej jest przekonanie konsumenta o korzyściach dokonania zakupu w reklamującej się firmie a nie przedsiębiorstwach konkurujących. Charakterystyczną cechą tej reklamy jest eksponowanie szczególnych walorów promowanego produktu: 32 33 J. Wiktor: Promocja, system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 45. S. Kuśmierski: Reklama jest sztuką, PWN, Warszawa 1996, s. 23. 26 najniższych cen, najsmaczniejszych posiłków, największych wygód, najsprawniejszej obsługi itp. Warto nadmienić, że ustawodawstwo większości krajów zabrania jednak posługiwania się argumentacją zawierającą elementy krytyki konsumenta, a więc uprawiania tzw. reklamy nieuczciwej (knocking copy). Reklama przypominająca ma za zadanie utrwalać w pamięci odbiorcy cechy użytkowe produktu i obraz firmy, przyczyniając się w ten sposób do tworzenia wokół nich atmosfery przychylności i życzliwości. Utrwalanie walorów reklamowanych usług i obiektów przyczynia się do powstania stałej klienteli. Akcentowanie poszczególnych elementów informacji i zachęty należy wiązać z przebiegiem cyklu życia produktu. Największe nasilenie informacji jest niezbędne w fazie wprowadzania na rynek nowego produktu. W fazach wzrostu i dojrzałości reklama ma zwykle charakter przypominający. W obu tych etapach konieczne jest skoncentrowanie odnośnych działań w czasie (tzw. kampanie reklamowe). W fazie spadku sprzedawca winien akcentować przede wszystkim dodatkowe korzyści związane z zakupem (np. niższe ceny). Treść reklamy. Założeniem reklamy jest planowe oddziaływanie na psychikę nabywcy, nakłaniające do dokonania zakupu. Reklamy nie wolno więc uprawiać na zasadzie dziennikarskiej czy artystycznej improwizacji, lecz należy ją tworzyć na podstawie dobrej znajomości psychologii34. Punktem wyjścia przy formułowaniu każdej strategii promocyjnej musi być założenie, iż potencjalny klient zostanie skutecznie zachęcony do zakupu tylko wówczas, gdy dostrzeże w zawieranej transakcji korzyść dla siebie czy bliskich mu osób. Z różnych reklamowych haseł i materiałów czytelnika, widza czy słuchacza zainteresują tylko związane z jego potrzebami. O zakupie przesądzają więc: - zainteresowanie produktem - wiedza o produkcie - warunki zakupu produktu35. Motywy postępowania konsumenta stanowią cel tzw. apeli reklamowych. Należy dokonać starannego wyboru wartości uznawanych przez adresatów reklamy, pamiętając przy tym o ich grupowym zróżnicowaniu. Apele reklamowe mogą mieć charakter pozytywny lub negatywny. Zadaniem apeli pozytywnych jest wywołanie przyjemnych wizji, ponieważ działają one najsilniej. Przekonuje się więc młode kobiety, iż wyjazd w określone miejsce przyczyni się do 34 35 Middelton V.T.C.: Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996, s. 111-117. J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 148-150. 27 rozkwitu ich urody, a starsze, że przyczyni się do zdrowia ich dzieci. Młodzieży oferuje się rozrywki sportowe i towarzyskie, wędkarzom obiecuje się wspaniałe połowy, ludziom dbającym o status – pobyt w ekskluzywnym hotelu, gdzie zatrzymują się znane osobistości. Apele negatywne mają spowodować uczucie niepokoju i obawy, wskazując jednocześnie na sposób ich uniknięcia. Wykorzystuje się je w celu reklamowania dóbr lub usług, które mają zabezpieczyć konsumenta przed niepożądanymi zdarzeniami. Mogą one np. uświadamiać zagrożenie powstające w związku z używaniem niewłaściwego sprzętu turystycznego, brakiem ubezpieczenia od nieszczęśliwych wypadków itp. Oba wymienione typy apeli mogą przybierać albo charakter bardziej rzeczowy, albo emocjonalny. Argumentacja rzeczowa przemawia logiką przytaczanych faktów. Reklamując np. narciarskie wczasy przytacza się wówczas informacje o liczbie wyciągów i tras, ich długości i nachyleniu, grubości pokrywy śnieżnej itp. Argumentacja emocjonalna zawiera takie propozycje, jak przeżycie pięknych chwil, urocze towarzystwo, czarujące kuligi i dancingi itp. Główne argumenty reklamowe można wyrazić zarówno w formie audialnej, jak i wizualnej. Sugestywny rysunek czy fotografia mogą zawierać również wiele treści, jak radiowy lub telewizyjny komentarz. Niekiedy przewodnią ideę reklamy udaje się sformułować w postaci krótkiego sloganu. Przykładem takiego myślowego skrótu nawiązującego do motywu oszczędzania czasu podróżnego może być hasło „LOT-em bliżej” 36 . Kryteria wyboru nośników reklamy. Kampanie reklamowe przynoszą najlepsze efekty, gdy są prowadzone na wielką skalę, przy użyciu środków o właściwym zasięgu oddziaływania. Jak wykazują liczne doświadczenia, skuteczność reklamy jest tym większa, im częściej i na więcej sposobów „atakuje się” świadomość potencjalnego nabywcy. Stąd w reklamie istotną rolę odgrywają tzw. sprzężenia rzeczowe. Polegają one na łączeniu różnych form i technicznych środków reklamy w celu osiągnięcia określonego rynkowego efektu. Konkretyzacją sprzężeń bywają tzw. pomosty reklamowe, czyli przechodzenie od jednego środka informacji do drugiego, aby nawiązać w ten sposób ściślejszą więź z konsumentem. Przykładami takiego pomostu są ogłoszenia reklamowe, kończące się apelami w rodzaju: „Wytnij i poślij nam załączony kupon, a otrzymasz w zamian bezpłatne materiały informacyjne o naszych usługach” lub „zatelefonuj z opłacanego przez nas aparatu po bardziej szczegółowe informacje”37. 36 37 J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 151-152. J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 152-157. 28 Postulat stosowania szerokiego zestawu nośników reklamowych napotyka jednak w praktyce dwa ograniczenia: - wysokość środków, które przedsiębiorstwo może poświęcić na promocję oraz - cechy rynków, na które reklama jest kierowana. Podczas gdy budżety reklamowe megaagencji czy międzynarodowych linii lotniczych sięgają dziesiątków milionów dolarów, małe rodzinne hotele, lokalne agencje lub przewoźnicy dysponujący kilkoma autokarami mogą wydawać na promocję jedynie znikome sumy38. Niemniej istotną role w planowaniu akcji reklamowych odgrywają przestrzenny zasięg oraz pojemność rynku, na którym działa przedsiębiorstwo, a także właściwości oferowanego produktu i „wyposażenie informacyjne konsumenta”. Jeśli rynek jest szeroki(np. rynek ponadnarodowych korporacji hotelowych lub międzynarodowych linii lotniczych), nadawca reklamy musi korzystać z nośników, które docierają do milionów odbiorców, natomiast firmy o zasięgu lokalnym mogą z powodzeniem poprzestać na usługach lokalnej pracy, radia i telewizji. Jeśli rynek jest wąski (np. sprzęt żeglarski, specjalistyczne wycieczki do określonych grup zawodowych), należy kierować informację do wąskich grup klientów. Do wąskiej grupy odbiorców można zastosować tzw. reklamę dwustopniową, którą przedstawia Rysunek 739. Rysunek 7. Dwustopniowy przebieg informacji reklamowej Źródło: M. Strużycki: Reklama, PWE, Warszawa 1976, s. 131. Rys 7 pokazuje, że reklama dwustopniowa działa dzięki wykorzystywaniu tzw. liderów społecznej opinii. Takimi liderami mogą być znani podróżnicy, działacze turystyczni, a także osoby zajmujące eksponowane funkcje w życiu społecznym i gospodarczym. Zwracając się Na przykład linie lotnicze American, Delta, United wydają rocznie na reklamę tylko na terenie Stanów Zjednoczonych AP ponad 60 mln dolarów każde. 39 M. Strużycki: Reklama, PWE, Warszawa 1976, s. 131. 38 29 do nich, nadawca reklamy może oczekiwać, iż odnośne informacje zostaną z odpowiednio inspirującym komentarzem przekazane środowisku40. Ze względu na rodzaj stosowanych środków technicznych, dzielimy reklamę na: - prasową, - telewizyjną, - radiową, - pocztową. Odrębną grupę reklamowych nośników tworzą różnego rodzaju plakaty, afisze i ogłoszenia. Ich zaletami są pojemność informacyjna i względna trwałość, najczęstszą wadą – niewielka atrakcyjność wizualna. Tabela 3 przedstawia najważniejsza zalety i wady reklamy prasowej, telewizyjnej, radiowej i pocztowej. Tabela 3. Zalety i wady nośników reklamy NOŚNIKI REKLAMY ZALETY PRASA Duża częstotliwość publikacji, Szeroki odbiór z powodu dużej liczby czytelników, TELEWIZJA 40 WADY „krótkie życie”, brak zainteresowania większości czytelników treścią ogłoszenia, Relatywnie niskie koszty, Dobre „pokrycie” informacją określonego obszaru, zagubienie reklamy turystycznej w nawale innych reklam, niska jakość obrazu wizualnego. Wysokie koszty, Czasowe ograniczenie przekazu (15-30 sek), „krótkie życie”, długi czas produkcji i wprowadzania ogłoszenia reklamowego do emisji, Trudność reagowania odbiorców reklamy, zmuszonych do telefonicznych, listowych i Duża szybkość przekazu informacji, Możliwość wprowadzania pomostów reklamowych. Wiernie przekazuje walory krajobrazu i innych oferowanych atrakcji, Wytwarza interesujący „image” produktu, Działa na rzecz szerokiego audytorium. M. Strużycki: Reklama, PWE, Warszawa 1976, s. 131. 30 osobistych kontaktów z nadawcą. RADIO POCZTA Różny zasięg odbioru poczynając od krajowego a kończąc na miejskim, Ograniczenia czasowe, „migawkowość”, nietrwałość, Możliwość łatwego dotarcia do różnych segmentów turystycznego rynku, Trudność reagowania odbiorców reklamy, Brak wrażeń wizualnych, Istotne są czas emisji i wkomponowanie ogłoszenia we właściwy program, ponieważ potencjalni klienci słuchają różnych audycji o rozmaitych porach dnia. Zwiększa wydatki na druk materiałów. Wnikliwe opracowanie listy adresatów, Ogłoszenia radiowe są relatywnie tanie i można je w każdej chwili „przekazać na antenę”. Reklama pocztowa jest wygodną formą kontaktowania się z klientelą, Zwalnia od ponoszenia wysokich kosztów na rzecz środków masowego przekazu. Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Altkorn: Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, s. 153-157 Jak pokazuje Tabela 3 prasa jest dobrym nośnikiem reklamy. Zalety widocznie przewyższają nad wadami. Relatywnie niskie koszty i duży zasięg odbioru doprowadziły do tego, że gazety i magazyny stały się głównymi nośnikami reklamowymi. W krajach rozwiniętych koszty reklamy prasowej stanowią w turystyce ok. 50% ogółu wydatków reklamowych. Reklama telewizyjna bywa stosowana, gdy przedsiębiorstwo turystyczne dysponuje dużym budżetem i obsługuje rynek krajowy lub regionalny. Skuteczność tej reklamy jest bardzo duża, natomiast wysokie koszty ograniczają mniejsze przedsiębiorstwa do stosowanie tego typu nośnika. Dzięki reklamom nadawanym w radiu można planować akcje reklamowe stosownie do potrzeb promocji i możliwości finansowych, jednakże radio nie jest najlepszym nośnikiem reklamy. Wkomponowanie ogłoszenia we właściwy program jest trudne, ponieważ potencjalni klienci słuchają różnych audycji o rozmaitych porach dnia. W ostatnich latach przedsiębiorstwa turystyczne stosują coraz szerzej reklamowanie produktu turystycznego za pośrednictwem poczty. Przedmiotem przesyłek są listy 31 reklamowe, katalogi ofert, prospekty i broszury. Jest to bardzo wygodna forma komunikacji z klientami41. Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista umożliwia nawiązanie osobistego kontaktu między sprzedającym a kupującym, a tym samym dwustronny przekaz informacji, bez których zawarcie transakcji byłoby niemożliwe. Przekaz ten obejmuje z jednej strony informacje o popycie i preferencjach potencjalnego nabywcy, a z drugiej – informację o cechach użytkowych oferowanego produktu, jego cenie, formach i terminach zapłaty, a także ofertach alternatywnych42. Promocyjne znaczenie sprzedaży osobistej związane jest z samą istotą produktu turystycznego. Przejazd autokarem, pobyt w hotelu, rejs statkiem czy narciarskie wczasy nie mogą zostać „wystawione na pokaz” w lokalu turystycznego biura. Żaden z tych produktów nie może też zostać skontrolowany i wypróbowany przed zakupem. Cechy produktu turystycznego sprawiają, że sprzedawca promując go musi oddziaływać na psychikę odbiorcy. Na reklamowych afiszach amator letniego wypoczynku widzi przystojnych mężczyzn opalających się u boku pięknych kobiet na słonecznej plaży obramowanej palmami. Zwolennik zimowych wczasów ogląda fotografie zalanych słońcem górskich stoków, na których widnieją kolorowe sylwetki narciarzy. Są w tym zawarte sugestie, iż nabywając oferowane usługi, kupuje się jednocześnie szansę przeżycia wspaniałych chwil, przygody i przyjemności. Podróżującym w interesach sprzedaje się czas, wygodę i prestiż. Uśmiech stewardessy serwującej przekąski i napoje na pokładzie samolotu, ukłon kierowcy hotelowej limuzyny, który pomaga przenieść bagaże – wszystko to przekonuje podróżnego o jego zawodowym i społecznym statusie i ma dostarczyć mu psychicznej satysfakcji. Sprzedaż osobista, uważana za jeden z najsilniejszych i najskuteczniejszych środków oddziaływania na klienta, rzadko bywa jedyną formą promowania produktu turystycznego. Zapotrzebowanie klienta na informacje częściowo zaspokajane są przez reklamę, propagandę, a także relacje osób postronnych, które już korzystały z usług przedsiębiorstwa, jednakże wszystko sprowadza się w końcu do bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą, który musi udzielić wielu dodatkowych informacji o lokalizacji hotelu czy kempingu, standardów 41 J. Altkorn: Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, s. 153-157. 42 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing, PWE, Warszawa 1992, s. 316 32 zakwaterowania, sposobów dotarcia do miejsca zakwaterowania, cen, możliwości zakupu usług dodatkowych itp.43 . Sprzedawca winien wykazywać się wiedzą zawodową i umiejętnością sprzedaży. Dobry agent musi być także psychologiem i konsultantem. W kontaktach z każdym klientem winien on zrealizować wiele zadań44. Tabeli 4 przedstawia etapy procesu sprzedaży oraz zadania jakie winien zrealizować sprzedawca na każdym z tych etapów. Tabela 4. Etapy procesu sprzedaży i zadania realizowane przez sprzedawcę Etapy procesu sprzedaży Zadania realizowane przez sprzedawcę 1. poszukiwanie nabywcy; polega na określeniu które osoby mogłyby skorzystać z oferty danej firmy, 1. wstępnie zakwalifikować klienta, czemu służą odpowiedzi na pytanie „gdzie i kiedy chcesz jechać?”, „jak długo chcesz tam przebywać?”, „kto będzie ci towarzyszył?”, „jakiego standardu obsługi wymagasz?”, 2. przygotowanie wstępnego spotkania; sprzedawca gromadzi jak najwięcej informacji o partnerze, 3. spotkanie z klientem; nawiązanie kontaktu, wywołanie pierwszego wrażenia, pozyskanie uwagi i zainteresowanie partnera, 4. prezentacja; przekonanie klienta do oferty firmy, 5. pokonywanie oporów; polega na dyskutowaniu zastrzeżeń, jakie zgłasza klient, 6. zamknięcie; oznacza moment decyzji klienta: kupić nie kupić, 7. czynności posprzedażowe, które doprowadzą do utrzymania ciągłego i dobrego kontaktu z nabywcą.. 2. zidentyfikować motywy podróżowania klienta, 3. przekazać informacje o wszystkich możliwych do nabycia usługach, które mogą zainteresować klienta, 4. pobudzić pragnienie zakupu maksymalnej liczby usług, 5. przekonać nabywcę do podjęcia określonych decyzji finansowych, a w szczególności przekonać go, iż „robi dobry interes”, 6. stworzyć wokół firmy odpowiedni klimat. Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Kłaczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing, s. 260 Jak wynika z Tabeli 4 rola sprzedawców nie polega więc na przyjmowaniu „gotowych” zamówień, ale przede wszystkim na pomocy w dokonywaniu ilościowego i jakościowego wyboru i pozyskiwaniu dla przedsiębiorstwa szerokiej i możliwie stałej klienteli. Dlatego 43 44 J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 160-163. R. Kłaczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka: Marketing, s. 260. 33 właśnie wykwalifikowany personel składający się na obsługę klienta jest tak istotny w procesie sprzedaży produktu/ usługi turystycznej. Do narzędzi promocji sprzedaży zalicza się też często „środowisko fizyczne”. Chodzi o lokal, w którym potencjalny klient nawiązuje kontakt z firmą. Czynnik ten niewątpliwie przyczynia się do powstania „pierwszego wrażenia” o jakości usług firmy i tworzenia się jej image. Pierwszy kontakt może niekiedy przesądzić o natychmiastowym opuszczeniu biura lub nawiązaniu trwałej więzi z firmą. Wystrój wnętrza, meble, ekspozycja i łatwa dostępność materiałów reklamowych, a nawet firmowy papier, odgrywają tu dużą rolę. Wielkie okna wystawowe umożliwiają klientom nawet bez wchodzenia do środka dostrzegać cieszące oko kolory, wygodne fotele wypoczynkowe oraz sprawny i elegancki personel. Wszystko to stanowi zachętę do skorzystania z usług firmy45. Promocja uzupełniająca (promocja sprzedaży, promocja dodatkowa) Promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu poprzez zwiększenie atrakcyjności produktu. O ile w reklamie firma zachęca klientów – kup nasz produkt – o tyle w promocji sprzedaży namawia klienta – kup go dziś, kup natychmiast, zaraz. Każdy ze środków promocji dodaje do produktu pewną dodatkową korzyść, coś wyjątkowego, co dla odbiorcy stanowi z reguły dodatkową wartość. Promocja sprzedaży kierowana jest do ostatecznych nabywców. Istotę i funkcje promocji dodatkowej można scharakteryzować przez uwypuklenie następujących cech: a) promocja uzupełniająca za pomocą odpowiednich środków tworzy i oferuje nabywcom odpowiednie korzyści, b) środki promocji uzupełniającej zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie i/lub miejscu, c) promocja dodaje do produktu ”coś wyjątkowego i nadzwyczajnego”, coś co ma wyróżnić i uatrakcyjnić produkt w konkretnym miejscu i czasie, d) środki promocji uzupełniającej są stosowane zgodnie z zasadą „pulsacji”, nie można ich bowiem dodawać do tego samego produktu stale, e) promocja uzupełniająca, z uwagi na swoje cechy i charakter stosowania, wywołuje relatywnie szybkie efekty sprzedażowe, jednakże mają one charakter krótkotrwały46. 45 J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 165. J. Szymaszek: Promocja sprzedaży (sales promotion) jako czynnik kształtowania popytu, Biblioteka IHW, Warszawa 1974 46 34 Znaczenie promocji sprzedaży w ostatnich latach wyraźnie rośnie. Wynika to z wielu różnych przyczyn, w tym zwłaszcza występujących trudności sprzedaży, nacisków konkurencji, zwiększenia liczby nowych produktów i skrócenia przeciętnego cyklu życia, rosnących cen i chęci poczynienia przez konsumentów chociaż drobnych oszczędności47. W stosowaniu narzędzi promocji sprzedaży występują pewne ograniczenia. Należą do nich: niekorzystny wpływ środków promocji na wizerunek produktu, marki lub firmy, bazowanie na dotychczasowej sprzedaży zamiast doprowadzanie do nowej sprzedaży, zachęcanie do konkurencyjnego wycofania się z rynku. Ponadto zbyt częste stosowanie promocji może stać się czymś spodziewanym, zamiast nieoczekiwanym. Dlatego należy odpowiedzieć sobie na pytanie w jakim celu stosujemy promocję sprzedaży? Cele stosowania środków promocji przedstawione zostały w Tabeli 5. Tabela 5. Cele stosowania wybranych środków promocji sprzedaży Środek promocji Cel stosowania Bezpłatne próbki towarów Wprowadzenie na rynek nowego produktu, zachęcenie do próbnego zakupu, przyciąganie nowych klientów Okresowe obniżki cen Stymulowanie wzrostu sprzedaży, utrwalenie zaufania stałych klientów, zachęcenie do odwiedzenia sklepu Stymulowanie chęci spróbowania produktu, wyprzedaż towaru Kupony Konkursy, loterie Zachęcenie do wejścia do sklepu, rozszerzenie znajomości marki produktu wobec klientów Pokazy, demonstracje Zaprezentowanie sposobu użytkowania produktu, wywołanie chęci zakupu Wystawy w punktach sprzedaży Zwrócenie uwagi, stymulowanie zakupów impulsywnych, zachęcenie do odwiedzenia sklepu, wprowadzenie nowego produktu na rynek Źródło: L. Garbarski, I.Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing, s. 326. Na podstawie Tabeli 5 wnioskujemy, że każdy środek promocji ma konkretne zastosowanie. Środków promocji uzupełniającej nie można dodawać stale do jednego produktu/usługi, gdyż wtedy promocja uzupełniająca przestałaby być zjawiskiem wyjątkowym i straciłaby silny walor promocyjny. 47 Dlatego tak ważne jest dla jakiego H. Meffert: Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 490 35 produktu, kiedy i jaki środek promocji zastosować, aby nie wywołało to niekorzystnych efektów48. Public relations Oddziałując na popyt turystyczny, dąży się do kształtowania pożądanego wyobrażenia o określonym miejscu, kreowania pozytywnego obrazu firmy oraz promowania konkretnego produktu. W propagandzie turystycznej wyróżnia się dwie „warstwy”, a mianowicie propagowanie obszaru oraz propagowanie przedsiębiorstwa i jego produktu. Propaganda turystyczna (publicity) jest jedna z form komunikowania się z rynkiem. Jest ona nie tylko sposobem aktywizowania sprzedaży, lecz także ważną formą kształtowania stosunków firmy z otoczeniem (public relations), które tworzą konsumenci, dostawcy, banki, środki masowego przekazu, instytucje ubezpieczeniowe, administracja państwowa itp. W tym otoczeniu dzięki propagandzie powinien powstać pozytywny obraz przedsiębiorstwa i jego produktu49. Propaganda gospodarcza spełnia więc rolę podobną jak reklama, ale przeciwnie niż ta ostatnia jest adresowana do specyficznych odbiorców. Bezpośrednimi adresatami propagandy są bowiem nie tyle potencjalni nabywcy turystycznego produktu, ile osoby będące liderami opinii społecznej, m.in. dziennikarze, wydawcy, autorzy turystycznych reportaży oraz pracownicy radia i telewizji. Inaczej mówiąc, komunikacja z rynkiem odbywa się w tym przypadku drogą pośrednią. Metody formowania public relations, rozpatrywane z instrumentalnego punktu widzenia, dzieli się zwykle na dwie grupy, a mianowicie: - wykorzystujące środki masowego przekazu (media publicity), - wykorzystujące inne środki (non-media publicity). Najczęściej stosowanymi instrumentami propagandowymi są konferencje prasowe, występy pracowników przedsiębiorstwa w radiu i telewizji oraz zniżkowe lub bezpłatne podróże dla dziennikarzy. Spotkania z dziennikarzami, będące najpopularniejszą formą public relations, bywają organizowane przez przedsiębiorstwa i różne instytucje z okazji inauguracji nowego sezonu turystycznego, nowego hotelu, uruchomienia nowej linii przewozowej, otwarcia ośrodka wypoczynkowego, wprowadzenie nowych zasad sprzedaży i innych podobnych wydarzeń, o których należy poinformować opinię społeczną. Podobne cele spełniają konferencje prasowe, na których dziennikarzom przekazuje się informacje o firmie, jej osiągnięciach oraz zamiarach na bliższą i dalszą przyszłość. 48 I. Rutkowski, W. Wrzosek: Strategia marketingowa, PWE, Warszawa, 1985, s. 295. A. Kadragic, P. Czarnowski: Public relations, czyli promocja reputacji, Businessman Book, Warszawa 1997, s. 14. 49 36 Spotkania z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych są często łączone ze zwiedzeniem nowych obiektów i objazdami promowanych tras wycieczkowych. Imprezom tym mogą towarzyszyć degustacje firmowych posiłków, wręczenie materiałów informacyjnych, drobne upominki itp. Wszystkie te środki służą formowaniu przychylnej atmosfery dla przedsiębiorstwa i jego produktu, a także produktu turystycznego obszaru. Poza sferą środków masowego przekazu przedsiębiorstwa oraz instytucje, nie będące przedsiębiorstwami, ale uczestniczące w organizowaniu turystyki, mogą stosować także inne formy propagandowe50: - uczestnictwo w giełdach i targach turystycznych, - sponsorowanie wycieczek i wypoczynku dzieci i młodzieży, - sponsorowanie konferencji i seminariów poświęconych rozwojowi turystki w pewnych rejonach, - pokazy turystycznych filmów i przezroczy, - organizowanie wystaw fotografii turystycznej - produkcja koszulek, toreb, wisiorków, długopisów i innych drobnych przedmiotów propagujących poszczególne firmy, miejscowości i regiony. 2.3. Fazy w tworzeniu strategii promocji W strategii promocji można wyróżnić następujące fazy jej tworzenia: 1. Określenie celów polityki promocji; Promocja to wiele działań mających na celu: - przyciągnięcie uwagi klientów (Attencion) A - wzbudzenie ich zainteresowania (Interest) I - zachęcenie do zakupów (Desire) D - nakłonienie do działania (Action)51. A Przyciągniecie uwagi jest pierwszym celem promocji. Można go osiągnąć w różny sposób w zależności od tego, jaki środek promocji jest wykorzystywany. Może to być np. reklama w postaci dużych nagłówków w ogłoszeniach, przyciągające uwagę układy graficzne czy fotograficzne. Wzbudzenie zainteresowania jest następnym etapem oddziaływania promocji. Ważne jest aby istniał związek między pierwszym i drugim etapem. Język i symbole wykorzystywane w środkach promocji muszą być dostosowane, zrozumiałe i łatwo odbierane przez adresatów. 50 51 J. Altkorn: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 1994, s. 157-160. R.R. Gallagher: Mała firma to takie proste. Signum, Kraków1992, s.136. 37 Wzbudzenie chęci posiadania produktu/usługi to zadanie najtrudniejsze w całym procesie oddziaływania. Środek promocji musi przekonać potencjalnych nabywców, że produkt/usługa może zaspokoić ich potrzeby. Istotnym zadaniem w tej fazie jest dostarczenie adresatom racjonalnych argumentów odnośnie zakupu tego produktu/usługi. Nakłonienie do działania jest ostatnią fazą oddziaływania promocji i ma ona świadczyć o jej skuteczności. Na zatem dostarczyć takich informacji, które skłoniłyby klientów do zakupu lub potwierdzą słuszność ich wyboru. Należy podaż informację gdzie produkt/usługę można nabyć52. 2. Identyfikacja odbiorców; Drugim etapem decyzji związanych z programowaniem polityki promocji jest identyfikacja i charakterystyka rynku docelowego. Rynek przedsiębiorstwa nie jest kategorią jednorodną – tworzą go odmienne grupy kupujących, stanowiących określone segmenty rynku. Przedsiębiorstwo nie kieruje swojej oferty do odbiorcy przypadkowego, lecz do potencjalnego nabywcy swoich produktów/usług. Rynki docelowe to poniekąd grupy docelowych adresatów promocji. Polityka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem może przybierać podstawowe formy: promocji wąskiej i szerokiej53. Podstawowe formy komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem przedstawia Rysunek 8. Rysunek 8. Polityka wąskiej i szerokiej promocji a docelowy segment rynku Źródło: T. Domański, Skuteczne reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993, s. 16. 52 53 A. Sznajder: Sztuka promocji, Businessman, Warszawa 1993, s. 78-80. J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 298-299. 38 Jak ukazuje Rysunek 8 w polityce wąskiej promocji, grupa adresatów jest mniejsza od kręgu potencjalnych nabywców. Promocja może być np. kierowana do stosunkowo niewielkiej grupy adresatów, która jest w stanie kształtować opinię o promowanym produkcie/ usłudze lub decydować o jego/jej zakupie. W przypadku promocji szerokiej docelowa grupa odbiorców jest większa od docelowego segmentu rynku. Adresatami promocji mogą być bowiem nie tylko potencjalni kupujący, lecz także pracownicy własnego przedsiębiorstwa, pośrednicy tworzący kanał dystrybucji, kooperanci, konkurenci, liderzy opinii, dziennikarze, władze polityczne państw lub regionu czy nawet całe społeczeństwo54. 3. Projekt przekazu: - co powiedzieć?; firmy mówią przede wszystkim o swoich największych atutach, - jak powiedzieć logicznie; czy używać apeli racjonalnych czy emocjonalnych? - jaką formę nadać przekazowi (jakie ujęcie symboliczne zastosować)? - Kto powinien to powiedzieć? Najczęściej same firmy i ich sprzedawcy - powinni być oni fachowi i wiarygodni55. 4. Ustalenie budżetu promocyjnego Określenie wielkości środków przeznaczonych na promocję należy do najważniejszych i zarazem najtrudniejszych problemów kształtowania programu. Zderzają się tu dwie grupy czynników – konieczność poniesienia określonych nakładów, które mają charakter konkretny i wymierny oraz – niepewność osiągnięcia zamierzonych celów (efekty promocji mają charakter potencjalny, tzn. mogą, lecz nie muszą zostać osiągnięte)56. Ustalenie budżetu promocyjnego odbywa się przy użyciu jednej (lub kilku równocześnie) z poniższych metod: - możliwości finansowych; wydaje się na promocje tyle ile można, - określającej wydatki na promocję jako procent od wartości sprzedaży lub w relacji do osiągniętego zysku, - kształtowania wydatków na promocję na poziomie wydatków konkurencji (jeżeli znany jest ten poziom), - celowej; na promocję przeznacza się tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji57 T. Domański: Skuteczne reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993, s. 16. Ph. Kotler, G.Amstrong: Principles of marketing, Prentice Hall, New Jersey 1989, s.418-421. 56 J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 300-303. 57 A. Sznajder: Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd. 1993, s. 172-173. 54 55 39 Ustalenie poziomu wydatków na promocję nie jest sprawą łatwą, szczególnie dla przedsiębiorstw dopiero rozpoczynających swą działalność i nie mających jeszcze doświadczenia w tym względzie. W Tabeli 6 przedstawiono uproszczoną wprawdzie, ale praktyczną metodę orientacyjnego określania takich wydatków. Tabela 6. Szacunkowe obliczenie wydatków promocyjnych Czynnik Średnio 3% Odejmij 1% Dodaj 1% Wiek firmy istnieje długo młoda nowa Wiek produktu istnieje długo młody nowy Stopień innowacyjności nic nowego innowacje w szczegółach bardzo innowacyjny Lokalizacja firmy bardzo dobra nie tak całkiem dobra firma oddalona Rodzaj klientów firmy - klienci indywidualni Konkurencja brak łagodna wroga Czynniki specjalne Tak – mniejsza potrzeba promocji brak Tak – większa potrzeba promocji Źródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 223 W Tabeli 6 pokazane są szacunkowe obliczenie wydatków promocyjnych na podstawie metody odchylenia od średniego poziomu budżetu promocyjnego. Ma ona charakter orientacyjny i jest szczególnie przydatna dla przedsiębiorstw które dopiero wchodzą na rynek. Przyjmując średni poziom budżetu na poziomie 3% wartości planowanej sprzedaży, metoda ta „zmusza” przedsiębiorstwo do wprowadzenia doń pewnych odchyleń (w granicach ca +/1%), w zależności od konkretnej sytuacji marketingowej firmy. Podział budżetu promocyjnego powinien obejmować aspekt: - rzeczowy; dotyczy alokacji budżetu między poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji środków komunikacji, - czasowy; promocja ciągła (realizowana bez przerwy w pewnym okresie) lub pulsacyjna (prowadzona w nieregularnych odstępach czasu)58. 5. Określenie kompozycji narzędzi promocji 58 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 223. 40 Kolejnym etapem kształtowania programu promocyjnego przedsiębiorstwa jest sformułowanie promocyjnej kompozycji (promotion – mix). Należy ją dostosować do: - przyjętych celów polityki komunikacji, - segmentu rynku, - budżetu promocji. Punkt ciężkości formowania programu spoczywa w tym etapie na poszukiwaniu i określeniu najbardziej adekwatnych do powyższych uwarunkowań form komunikacji i środków przekazu informacji. Pamiętać przy tym należy, że wszystkie instrumenty promocyjnej kompozycji wzajemnie się uzupełniają a nie wykluczają. Stąd konkretne decyzje powinny zmierzać do określenia wzajemnych proporcji między nimi59. Na wybór kanału komunikacyjnego wpływa wiele czynników: a) związanych z produktem/usługą: - liczba i stopień skomplikowania informacji o produkcie/usłudze, - faza cyklu życia produktu, - rodzaj produktu/usługi i cena, b) związanych z nabywcą: - charakterystyka rynku docelowego (liczba odbiorców, ich rodzaj, poziom dochodów itp.) - rodzaj decyzji zakupu (np. decyzje kompleksowe, rutynowe, przypadkowe), c) związanych ze strategią marketingową firmy: - marka towaru, - kanały dystrybucji, - strategia cen, - rozmiary budżetu, - kwalifikacje personelu60. 6. Pomiar i ocena wyników promocji; powinny się odbywać w odniesieniu do: - efektów sprzedażowych mierzalnych, tj. czy i o ile zwiększyła się sprzedaż w wyniku określonych kanałów promocyjnych (przydatne testy rezultatów handlowych), Testy rezultatów handlowych – polegają na próbach pomiaru (często szacunkowego) wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej). - efektów niemierzalnych, tj. znajomości firmy, jej produktów, marek na rynku (przydatne testy odtworzeniowe, badania panelowe sklepów lub konsumentów), 59 60 J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 303-307. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 221-223. 41 Testy odtworzeniowe – pozwalają na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem; testy takie umożliwiają m.in. badanie stanu wiedzy (świadomości) na temat przedsiębiorstwa, produktu, znaku firmowego i ocenę jego zmian pod wpływem polityki promocji, badanie postaw charakteryzujących „stopień wierności” nabywców wobec firmy czy produktu itp., Badania panelowe sklepów i/lub konsumentów – prowadzone w określonych odstępach czasu, umożliwiające śledzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji61. Promocja, zwana również polityką komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt/usługę i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub negację (odrzucenie) jego polityki marketingowej. Promocja jest więc swoistym dialogiem między przedsiębiorstwem i kupującymi, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno-nakłaniające, a z drugiej sprzężenie zwrotne między nabywcą i odbiorcą oferty promocyjnej. Tak rozumiana polityka promocji stanowi jedno z głównych – obok produktu, cen i dystrybucji – narzędzi kierowania przez przedsiębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki konkurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i/lub produktu/usługę, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów promocja spełnia bardzo ważną rolę62. 61 62 M. Prymon: Marketing w kierowaniu firmą, AG-Master, Wrocław 1991, s. 102. J. Altkorn: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 286. 42 III. CHARAKTERYSTYKA BIURA PODRÓŻY 3.1. Charakterystyka firmy Profil działalności Biuro Podróży ITAKA powstało w 1989 roku. W lipcu 2001 roku nastąpiło połączenie z Biurem Podróży VING - drugim co do wielkości touroperatorem na polskim rynku wakacji czarterowych i największym touroperatorem na rynku skandynawskim. Obie firmy były częścią MyTravel Northern Europe, która z kolei należy do międzynarodowego giganta turystycznego źródło: www.itaka.pl MyTravel, notowanego na giełdzie londyńskiej. Biuro Podróży ITAKA powróciło w polskie ręce w 2003r. Jego twórcy, Mariusz Jańczuk i Leszek Szagdaj, odkupili Nowa Itaka sp. z o.o. od MyTravel Holdings Northern Europe. W 2004 roku czytelnicy dziennika Rzeczpospolita uznali ITAKĘ za "najbardziej godne polecenia i najchętniej wybierane przez Klientów polskie biuro podróży". ITAKA otrzymała również w 2004 roku Certyfikat Jakości za "Profesjonalizm i najwyższą jakość usług turystycznych opartych na bogatej ofercie programowej dostosowanej do potrzeb i życzeń Klientów", a tygodnik Wprost przyznał Certyfikat Turystyczny za "ofertę gwarantującą spotkania z historią i uroczy klimat greckich wysp". Dziś ITAKA jest liderem w organizacji wczasów i wycieczek opartych na lotach czarterowych. Specjalizuje się w akwenie Morza Śródziemnego, a najbardziej różnorodną ofertę posiada do Turcji, Grecji i na Półwysep Iberyjski. ITAKA ma zawsze wiele pomysłów na spędzenie wakacji. Są to między innymi liczne i sprawdzone programy wycieczkowe oraz wspaniała oferta wczasowa. Przykładowe wycieczki to "Trzy oblicza Indonezji", Bardzo popularne wycieczki na Bali np.: "Wulkaniczna przygoda", "Na szlaku kresowych fortec". Z biurem turystycznym Itaka możemy wybrać się nawet w najdalsze zakątki świata. Dzięki niej Kuba, Jordania, Bali i Chiny są na wyciągnięcie ręki. Biuro podróży oferuje także wakacje w krajach najczęściej wybieranych przez Polaków: we Włoszech, Grecji, Egipcie i Turcji. Itaka organizuje również wyjazdy grupowe oraz zachęca do wyjazdu i skorzystania z oferty last minute63. ITAKA to duże, prężne i dynamiczne biuro podróży o ugruntowanej pozycji na rynku, cieszące się zaufaniem Klientów i kontrahentów. Jako jedyne biuro podróży w Polsce ma 63 www.travelplanet.pl 43 wdrożone Standardy Obsługi Klienta. W 2007 roku ITAKA odnotowała rekordową sprzedaż, obsługując 150 tys. Klientów. ITAKA posiada ponad 40 salonów firmowych w największych miastach Polski i ponad 600 sprawdzonych biur agencyjnych na terenie całego kraju. Wybierając biuro turystyczne Itaka, możemy sami zdecydować na ile dni chcemy jechać w dane miejsce oraz z jakich atrakcji skorzystać. Biura turystyczne oferują pełne wyżywienie, jak i umożliwiają wybór tylko określonych posiłków w trakcie dnia. Możemy wybrać także hotel, w jakim chcemy zamieszkać. Itaka oferuje hotele różnego standardu, o różnej ilości gwiazdek. Wycieczkę można rezerwować w biurze, telefoniczne, jak i za pośrednictwem Internetu. Sklep internetowy www.itaka.pl jest czynny 24 h/dobę 7 dni w tygodniu i umożliwia dokonywanie rezerwacji i płatności on-line. Zaliczka jaką należy wpłacić wynosi 30% ceny imprezy turystycznej 64. 3.2. Otoczenie konkurencyjne Integralną część strategii marketingowej każdego przedsiębiorstwa powinno stanowić zagadnienie określenia pozycji konkurencyjnej firmy i jej produktów na rynku oraz możliwości konkurowania w przyszłości. W ostatnich latach konkurencja pojawiła się jako jeden z centralnych punktów zainteresowania w budowie strategii. Umiejętność konkurowania należy łączyć z filozofią zachowania rynkowego podmiotu gospodarczego, a konkretnie z widzeniem formuły współzawodniczenia rynkowego opierając się na sformułowanych celach i wypracowanych zasadach postępowania umożliwiających ich osiągnięcie. Istotą strategii konkurencji jest możliwość odpowiedzi na następujące pytania: a) Na jakich rynkach, segmentach powinny podejmować działania konkurencyjne? b) Jakie produkty/usługi i ich atrybuty powinny stanowić przedmiot konkurencji? c) Jakimi metodami i narzędziami zamierzamy osiągnąć przewagę konkurencyjną? W związku z tym konieczne jest podjęcie działań rozpoznawczych i analitycznych wewnątrz firmy, mających na celu dokonanie oceny zdolności i możliwości konkurencyjnych. Konkretnie mówiąc podmiot gospodarczy powinien realizować działania noszące nazwę analizy konkurencji65. Przedsiębiorstwo tworząc strategię marketingową, oprócz takich elementów jak produkt, cena, dystrybucja, promocja czy konsument , powinno w możliwie szerokim zakresie 64 65 www.itaka.pl H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 97-98. 44 uwzględnić konkurentów i ich zachowania. Aby część strategii zawierała wszystkie najistotniejsze aspekty, czyli była pełna, a przede wszystkim cała strategia użyteczna i efektywna, konieczne jest przeprowadzenie analizy konkurencji. Jej wyniki powinny znaleźć odzwierciedlenie w przygotowanej i wdrażanej strategii marketingowej przedsiębiorstwa66. Analiza konkurencji realizowana jest w następujących etapach: 1) określenie przedmiotu konkurencji, 2) identyfikacja konkurentów, 3) identyfikacja strategii konkurentów, 4) określenie sił i słabości konkurentów, 5) tworzenie przewidywanych wzorów reakcji (zachowań) konkurentów, 6) wybór odpowiedniej strategii konkurencji. Analizując konkurencję istotne jest połączenie dwóch punktów widzenia konkurencji: produkcyjnego i rynkowego. W pierwszym przypadku przedmiotem są firmy oferujące te same produkty , natomiast w drugim za konkurentów należy uważać tych, którzy zaspokajają te same potrzeby konsumentów lub obsługują te same grupy nabywców. Ważne jest też wyznaczenie intensywności rywalizacji w określonych segmentach. Determinantami intensywności są: otoczenie, struktura i historia (doświadczenie). W każdej z determinant można podać wiele konkretnych czynników, które zwiększają lub zmniejszają intensywność. Są nimi najczęściej sytuacja rynkowa, liczba firm, posiadany majątek przez firmy, zróżnicowanie ofert firm, dojrzałość (poziom rozwoju) czy wzory zachowań uczestników rynków. Prowadzona analiza pozwala na wyznaczenie segmentów rynku, które są przedmiotem szczególnego zainteresowania. Podstawowego znaczenia więc nabiera analiza otoczenia konkurencyjnego. W analizie konkurencji wykorzystywany jest model pięciu sił sformułowany przez M. E. Portera. M. E. Portera przyjał, że w sektorze (rynku, segmencie) działa pięć sił: rywalizacja wśród istniejących firm, bariery wejścia na rynek dla nowych firm, siła przetargowa nabywców, siła przetargowa dostawców i zagrożenie ze strony substytucyjnych produktów i usług67. Rysunek 9 obrazuje model pięciu sił wg M. E. Portera H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 97-104 M. E. Porter: Strategia komunikacji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWN, Warszawa 1992, s. 140145. 66 67 45 Rysunek 9. Model pięciu sił M. E. Portera Źródło: opracowanie własne na podstawie M. E. Porter, Strategia komunikacji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWN, Warszawa 1992, s. 140-145. Analizując Rysunek 9 można stwierdzić, iż rywalizacja pomiędzy istniejącymi firmami odnosi się do poziomu zachowań konkurencyjnych polegających na biernym podejściu do ukształtowania podziału rynku bądź znacznej intensyfikacji działań polegających na walce cenowej, permanentnych innowacjach produktów czy wzmożonych działaniach promocyjnych. Występowanie barier w wejściu na rynek może wynikać z dostępu do wiedzy fachowej (know–how), lojalności klientów wobec marki, efektu doświadczenia, dostępu do kanału dystrybucji, potrzebami finansowymi i wielu innych. Siła przetargowa nabywców odnosi się do jakości, lojalności wobec marki itp. Ostatni z czynników, zagrożenie przez substytuty, zachodzi w sytuacji znaczenia cena dla nabywcy (substytut ma niską cenę), zaspokojenie potrzeby konsumenta ma alternatywy i wybór substytutu dla klienta nie wiąże się z jakimkolwiek ryzykiem68. Podstawową zaletą analizy otoczenia konkurencyjnego przy wykorzystaniu tego modelu jest możliwość systematyzacji spojrzenia na konkurencję i waloryzację podejścia do rynku i jego segmentów. 68 M. E. Porter: Strategia komunikacji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWN, Warszawa 1992, s. 140- 145. 46 Istotną rzeczą w tworzeniu konkurencyjnej oferty, a w dalszym działaniu strategii, jest znajomość przewidywanych reakcji (zachowań) konkurentów. Generalnie polega to na określeniu przewidywanych zachowań konkurentów na nasze posunięcia (decyzje rynkowe) wynikające z przyjętej strategii. Reakcje konkurentów są odzwierciedleniem realizowanej przez nich filozofii rynkowej celów, do których zmierzają, kultury zarządzania, czy wreszcie możliwości ekonomicznych. Pełne rozpoznanie przewidywanych i możliwych reakcji konkurencji istotne jest przy kreowaniu własnej strategii konkurencji. Efektem działań firmy powinno być ustalenie najbardziej prawidłowych ruchów (zachowań) konkurencji w zakresie cen, postępowania promocyjnego, wprowadzania nowych produktów, dystrybucji i sprzedaży. Na bazie uzyskanych informacji w poszczególnych etapach tworzona jest strategia konkurencji69. Punktem wyjściowym do ustalenia przesłanej i kreowania strategii jest odpowiedź na pytanie: konkurujemy, czy unikamy konkurencji?. W zależności od wyboru alternatywy mamy do dyspozycji strategię ofensywne (konfrontacja) lub defensywne (unikanie)70 przedstawione w Tabeli 7. Tabela 7. Podstawowe strategie konkurowania Strategia ofensywna strategia konfrontacji, ataku, podejmowanie działań zmierzających do opanowania nowych segmentów rynku, uzyskanie przewagi konkurencyjnej w obrębie segmentów na których jesteśmy obecni. Strategia defensywna strategia obrony, unikania konkurencji, również kooperacji, tworzenie takich warunków w obrębie rynku, że zabezpieczamy się przed konkurencją. Źródło: opracowanie własne na podstawie K. Podstawka, Strategie konkurencyjne przedsiębiorstwa, Businesman Magazine 1991, nr 6 Analizując Tabelę 7 w przypadku strategii ofensywnej wybór metod i instrumentów walki konkurencyjnej uzależniony jest od charakteru i rodzaju rynku, stopnia rozpoznania konsumentów i konkurentów oraz znalezienia nowych możliwości. Najprostszą i najbardziej 69 70 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 104-108. K. Podstawka: Strategie konkurencyjne przedsiębiorstwa, Businesman Magazine 1991, nr 6. 47 znaną formą konkurencji jest strategia oparta na cenach (obniżanie), aczkolwiek niezwykle kosztowna i ryzykowna. Odmianą strategii ofensywnej jest strategia niszy rynkowej, która polega na szukaniu, tworzeniu lub wyborze segmentu rynku, któremu oferujemy kombinację produkt – konsument – warunki obsługi, w nowej nieznanej i dotychczas nie występującej formie. Newralgiczne znaczenie dla istnienia i wykorzystania niszy rynkowej mają: jakość produktów, możliwość obsługi konsumentów i dystrybucja towarów, one bowiem są wyznacznikiem tej niszy. Strategia defensywna natomiast przejawia się w działaniach blokujących konkurentów (unikatowość produktów, image firmy), aktywności umożliwiającej obronę pozycji bądź ewentualne przejście do kontrataku (ceny, promocja, innowacje)71. W wielu przypadkach stosowane strategie konkurencyjne trudno zakwalifikować do wymienionych wyżej rodzajów ze względu na zmieniające się sytuacje rynkowe, które powodują często, że strategia obronna staje się ofensywna lub odwrotnie72. Dzieje się tak dlatego, że podstawą strategii konkurencyjnych są instrumenty marketingowe wspierane zasobami i kompetencjami przedsiębiorstwa. Inaczej mówiąc, chodzi więc o lepsze niż u konkurentów dopasowanie metod i instrumentów marketingu-mix do warunków rynkowych oraz konsekwentne ich realizowanie za pomocą zasobów przedsiębiorstwa i kompetentnej kadry. Skuteczna i aktywna realizacja strategii konkurencyjnej przez przedsiębiorstwa jest możliwa tylko w przypadku istnienia systemu śledzenia konkurencji (monitoringu) gwarantującego dopływ potrzebnej i wiarygodnej informacji. Przede wszystkim zależy firmie na określeniu konkurenta, czyli wyznaczeniu kryteriów, które powinien spełniać. Zaliczyć do nich należy warunki organizacyjne (koszty, zarządzanie kadrami) oraz marketingowe (udziały w rynku, zyski, produkty). W celu przeanalizowania otoczenia konkurencyjnego Biura Podróży ITAKA posłużyłam się wynikami badań przeprowadzonymi przez MillwardBrown SMG/KRC w czerwcu 2007. Badanie to miało na celu określenie znajomości marki, wizerunku i działań reklamowych biura podróży Triada na tle innych firm turystycznych73. Poniżej przedstawione są wyniki tych badań Wykres 1. Spontaniczność znajomość marki – TOP OF MIND H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 108-111 A. Sznajder: Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1992, s. 105-143. 73 www.triada.pl 71 72 48 Respondenci spytani o znane im biuro podróży, najczęściej, jako pierwsze biuro wymieniali Orbis i TRIADĘ. ITAKA osiągnęła wynik 7,6 procent, plasując się tym samym na czwartym miejscu. Wykres 2. Całkowita znajomość marki ITAKA jest trzecią najlepiej rozpoznawalną obok Orbisu i Triady marka turystyczną, w sumie aż 84,2% ankietowanych deklaruje znajomość marki ITAKA. 49 Wykres 3. Biuro uznawane najczęściej za nowoczesne ITAKA osiągnęła wynik 14% i tym samym znajduje się na czwartym miejscu zaraz po biurach podróży Triada, Neckermann, TUI i Orbis w kategorii- nowoczesne biuro. Wykres 4. Biuro oferujące najkorzystniejsze ceny na rynku Respondenci spytani o biuro oferujące najkorzystniejsze ceny, jako pierwsze biuro wymieniali Triadę i ITAKĘ (13%). 50 Wykres 5. Biuro, w którym każdy znajdzie ofertę dla siebie W tej kategorii ITAKA wypadła nieco gorzej, uzyskując wynik 25%, co daje dopiero piąte miejsce razem z biurem podróży Scan Holiday. Ankietowani uznali, że znajdą ofertę dla siebie przede wszystkim w takich biurach podróży jak Triada, Neckermann, Orbis i TUI. Źródło: opracowanie własne na podstawie badań przeprowadzonymi przez MillwardBrown SMG/KRC w czerwcu 2007 umieszczonych na stronie internetowej www.triada.pl Jak wynika z powyższych badań ITAKA jest znanym biurem podróży, cieszące się dużą popularnością i w ogólnej klasyfikacji wypada pomiędzy trzecim i czwartym miejscem wśród wszystkich biur podróży na rynku krajowym. Jest to zadowalający wynik, jednakże wyłaniają się również liderzy, będący silną konkurencją dla ITAKI. Zaliczamy do nich biura podróży: Triada, Neckermann i Orbis. Biuro Podróży TRIADA - działa na polskim rynku turystycznym od 1991 r. i obsługuje sektor wyjazdów zagranicznych lotniczych i autokarowych oraz wczasy z dojazdem własnym. Podstawowe oferty biura Triada to czarterowe wycieczki: Turcja, Włochy, Cypr, Egipt, Grecja, Hiszpania, Malta i Tunezja. Dalsze kierunki cieszące się duża popularnością to: RPA, Mauritius, Nowa Zelandia, Tajlandia, Kuba, Indonezja. Oferta biura podróży na 2008 rok jest bardzo obszerna i zróżnicowana, przedstawiona w 6 kategoriach: wypoczynek, wypoczynek +zwiedzanie, zwiedzenie, słodkie lenistwo, kultura i lenistwo oraz obozy młodzieżowe74. 74 www.travelplanet.pl 51 Podczas ponad 17 lat działalności firma zdobyła liczne grono stałych i lojalnych klientów, a co za tym idzie pozycję lidera w sektorze zagranicznej turystyki wyjazdowej. Triada jest największym reklamodawcą w branży turystycznej oraz otrzymała liczne nagrody i wyróżnienia m.in. za działania marketingowe. Ponadto jako jedno z nielicznych biur podróży na polski rynku turystycznym utrzymuje coroczny wzrost liczby klientów, którzy najchętniej sięgają po ofertę z tego właśnie biura, a chwalą je sobie przede wszystkim za organizację, umiarkowane ceny oraz standard hoteli i wyżywienia75. Biuro Podróży NECKERMANN - Neckermann Polska należy do jednego z największych koncernów turystycznych w Europie - Thomas Cook Group plc, szczycącego się ponad 160-letnią tradycją. Na rynku polskim biuro podróży jest obecne od jedenastu lat i przez cały ten czas znajduje się w gronie największych organizatorów zagranicznej turystyki wyjazdowej. Kierując się hasłem: "Neckermann - na całym świecie w dobrych rękach", biuro podróży tworzy ofertę spełniającą najwyższe oczekiwania swych klientów. Firma rozpoczęła działalność w 1997 r. wprowadzając na rynek 3 kierunki z wylotem z Warszawy. W bieżącym roku jest to aż 28 kierunków z możliwością wylotu z 9 miast w Polsce a także 14 krajów, które można odwiedzić podróżując własnym transportem. W letniej ofercie Neckermann'a dominuje region Basenu Morza Śródziemnego, natomiast w zimowej oferta z dojazdem własnym obejmująca najatrakcyjniejsze regiony narciarskie. Dzięki niezwykle bogatej i stale urozmaicanej ofercie, potencjalny klient może spędzić urlop na sześciu kontynentach mając do wyboru pełną paletę hoteli i apartamentów od średniej do komfortowej klasy. Pobudzające wyobraźnię destynacje, imponujące hotele i moc atrakcji to oferta biura podróży, które w oparciu o najnowsze trendy turystyczne zapewnia wypoczynek na najwyższym poziomie. Wśród ofert specjalnych atrakcyjne zniżki przy wcześniejszych rezerwacjach oraz duże rabaty dla dzieci, nowożeńców i seniorów. Neckermann utrzymuje wiodącą pozycję na polskim rynku turystycznym. W 2004 i 2006 r. otrzymał nagrodę Srebrnego Godła - Marki Godnej Zaufania w IV i VI edycji badania konsumenckiego The Most Trusted Brand. W 2008 r biuro podróży zostało uznane Liderem Obsługi w branży turystycznej według sondy przeprowadzonej przez Manager Magazine76. Biuro Podróży Orbis Travel – działa na polskim rynku od 1920 roku i oferuje pełen zakres usług turystycznych i podróżniczych dla firm i klientów indywidualnych. Łatwy dostęp do pełnej gamy usług gwarantuje klientom rozległa sieć sprzedaży, na którą składa się 41 oddziałów własnych i blisko 1 200 agentów sprzedaży na terenie całego kraju. Z oferty firmy korzysta rocznie blisko 1 000 000 osób i ponad 1700 przedsiębiorstw. Biuro jest 75 76 www.triada.pl www.neckermann.pl 52 liderem w turystyce przyjazdowej oraz jednym z największych polskich organizatorów turystycznych wyjazdów zagranicznych i krajowych. Oferta wycieczek zagranicznych jest bardzo obszerna i zróżnicowana, prezentowana w katalogach z cyklu "Świat wakacji", "Travel Time", "Familiada" i "Panoramic". ORBIS Travel jest także uznanym pośrednikiem w sprzedaży biletów lotniczych, kolejowych, autokarowych i promowych. Prowadzi rezerwację miejsc hotelowych i samochodów. Orbis Travel wykazują liczne wyróżnienia i nagrody m.in. pierwsze miejsce w rankingu największych biur podróży przygotowywanym przez Rzeczpospolitą w latach 2000, 2001, 2002, 2003, 2004 i 2005 r., Złota Statuetka i Złote Godło przyznane przez Przegląd Reader's Digest za zwycięstwo w plebiscycie na biuro podróży najbardziej godne zaufania w 2001 r. , 2002 r., 2003 r., 2004 r., 2005 r., 2006 r., 2007 r. i 2008 r., Statuetka Globusa 2000 w kategorii najlepszy produkt w turystyce przyjazdowej przyznana przez Polską Izbę Turystyki i inne. Orbis Travel jest członkiem szeregu prestiżowych organizacji: PIT Polskiej Izby Turystyki, ASTA (American Society of Travel Agents), a także najstarszym (1947 r.) i największym w Polsce (pod względem sprzedaży i ilości lokalizacji) agentem IATA (International Air Transport Association)77. Wyżej wymienione biura podróży mają przewagę nad ITAKĄ przede wszystkim w takich kwestiach jak: wypracowana renoma i marka, lojalność klientów wobec firmy, doświadczenie, wysokie nakłady na badania i rozwój, strategia promocyjna. 3.3. Charakterystyka nabywców Jednym z przejawów dynamiki rynku jest rozszczepianie się i dywersyfikacja popytu turystycznego, wymagająca zróżnicowanych reakcji sprzedawców. Przedsiębiorstwo nie powinno orientować swojej działalności na anonimowego czy przeciętnego turystę, lecz nastawiać się na obsługę określonych grup nabywców. W tym celu niezbędne jest dokonanie podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt. Procedurę tę określamy mianem segmentacji rynku. Potrzeba segmentacji jest naturalną konsekwencją zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwość dokonywania wyboru. Podział rynku na segmenty jest kluczem do określenia: 77 - rozmiarów i profilu przedsiębiorstwa, - doboru właściwych strategii i narzędzi marketingu. www.orbis.com.pl 53 Duże przedsiębiorstwa mogą obsługiwać wiele segmentów, natomiast firmy niewielkie winny ukierunkować działalność na wybrane grupy nabywców. Przystępując do segmentacji rynku przedsiębiorstwo musi zdefiniować zasadnicze potrzeby, które zamierza zaspokajać, a dopiero w dalszej kolejności ustalać listę potrzeb towarzyszących, podporządkowanych zaspokajaniu potrzeb głównych. Potrzebą główną może być np. chęć kontaktu z przyrodą, potrzebami towarzyszącymi – konieczność zapewnienia posiłków, noclegu, bezpieczeństwa. Istnieją dwa powody, dla których zaleca się rozpoczynanie segmentacji rynku od zdefiniowania zasadniczych potrzeb, interesujących przedsiębiorstwo: - określa to głównych konkurentów (oferent żeglarskich wczasów powinien mieć świadomość, że jego zadaniem jest sprzedawanie szczególnych możliwości kontaktu z przyrodą. Musi on jednak liczyć się z konkurencyjną działalnością wszystkich przedsiębiorstw oferujących tą samą możliwość w różnych postaciach; - uniknięcie ograniczenia działalności do jednego segmentu rynku bez zbadania ewentualnie dostępnych innych możliwości (firma, która stwierdzi na początku, że zadaniem jej jest zaspokojenie danej podstawowej potrzeby, rozważy większą liczbę możliwości niż przedsiębiorca, który z góry decyduje, że spośród wielu możliwości będzie oferować tylko jeden sposób zaspokajania danej potrzeby). Przedsiębiorstwo może wykorzystywać segmentację np. dla różnicowania sposobów informowania różnych grup klientów lub form sprzedaż usług78. Istnieje wiele kryteriów podziału rynku turystycznego, ale nie ma jakiejś uniwersalnej metody segmentacji możliwej do skutecznego zastosowania w każdych warunkach 79. Każda organizacja turystyczna musi więc znaleźć odpowiadającą jej metodę segmentacji, dostosowaną do własnej strategii rynkowej i dostępnych informacji oraz celów wyodrębniania segmentów. Podstawą tego wyboru jest wyselekcjonowanie kryteriów, które najtrafniej charakteryzują klientów przedsiębiorstwa. Podstawową trudnością przy klasyfikacji oraz charakterystyce kryteriów segmentacji rynku turystycznego jest ich rozmaita wymierność. Inaczej mówiąc, nie wszystkie wyznaczniki (zmienne) popytu dają się wyrazić ilościowo. W odniesieniu do innych, w dostępnych źródłach statystycznych, brakuje dostatecznie szczegółowych danych, co powoduje konieczność prowadzenia kosztownych badań dodatkowych. 78 J. Altkorn: Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994, s. 71-74. D. Mitchell, L. Merchant: Is AttitudeSegmentation in the Holiday Market a Reliable Predictor of Future Behavior, referat na seminarium ESOMAR w Stresa 1997. 79 54 W marketingu turystycznym wyodrębnia się najczęściej cztery grupy kryteriów segmentacji80, które przedstawia Tabela 8. Tabela 8. Kryteria segmentacji rynku turystycznego Kryterium Opis kryterium Zmienne opisujące Wykorzystując zmienne opisujące można dokonać segmentacji rynku uwzględniając: Zmienne objaśniające Zmienne charakteryzujące styl życia Zmienne geodemograficzne - cechy demograficzne (wiek, płeć, dochód, stadium życia w rodzinie), - cechy geograficzne (miejsce zamieszkania), - kryterium reagowania na produkt (lojalność wobec marki, przedsiębiorstwa, wrażliwość na cenę, częstotliwość podróżowania). Wykorzystując zmienne objaśniające można dokonać segmentacji rynku uwzględniając: - przyczyny podróżowania, - korzyści związane z zaspokajaniem potrzeb, - czynniki psychograficzne, - rolę społecznych grup odniesienia. Wykorzystując zmienne oparte na stylu życia można dokonać segmentacji rynku uwzględniając m.in.: - system wyznawanych wartości, - przynależność do określonych grup społecznych, - religia, - opcje polityczne. Wykorzystując zmienne geodemograficzne można dokonać segmentacji rynku uwzględniając.: - klasyfikację konsumentów odpowiednio do miejsca zamieszkania oraz warunków mieszkaniowych. Źródło: opracowanie własne na podstawie J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wydawnictwo PWN, Warszawa 1994, s. 75-86. Analizując Tabelę 8 zmienne opisujące segmentacji rynku są szeroko stosowane w turystyce ze wzg. na ich prostotę, jednoznaczność i łatwość dokonywania opracowań statystycznych. Najbardziej popularna jest segmentacja wykorzystująca cechy demograficzne. Kryteria demograficzne są chętnie stosowane ze względu na dostępność informacji, 80 J. Altkorn: Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994, s. 71-74. 55 nieskomplikowany pomiar i łatwość odniesienia do różnych elementów marketingowej strategii. Segmentację rynku opartą na kryteriach geograficznych stosuje się zwłaszcza w turystyce międzynarodowej oraz krajach zajmujących większe obszary. Kryterium miejsca zamieszkania jest zmienną o wysokim stopniu zagregowania, opartą na założeniu, że mieszkańcy określonych krajów czy rejonów ujawniają określony popyt i preferencje. Turyści z określonych krajów różnią się także pod względem zamożności i skłonności do wydawania pieniędzy. W turystyce krajowej segmentacja oparta na kryterium miejsca zamieszkania ma mniejsze znaczenie81. Kryterium reagowania na produkt bywa stosowana przez duże firmy, mające ugruntowaną pozycję na rynku. Analiza sposobu reagowania na produkt pozwala wyodrębniać homogeniczne grupy konsumentów, które wyróżniają się lojalnością wobec maki lub przedsiębiorstwa, szczególną wrażliwością na cenę oraz częstotliwością podróżowania. Zmienne objaśniające mają zasadnicze znaczenie dla opracowania segmentacji rynku nawiązującej do przyczyn podróżowania. Ludzie podróżują, aby odwiedzić krewnych lub znajomych, w celach służbowych, dla poratowania zdrowia, aby poznać inne kultury, zwiedzać zabytki, kraje pochodzenia przodków. Motywami mogą być też żądza przygód, chęć uprawiania różnych sportów, nauka i doskonalenie kwalifikacji. Konsumenci nabywają produkt turystyczny, gdy są przekonani, że przyniesie to im korzyści związane z zaspokojeniem konkretnych potrzeb82. Segmentacja oparta na zmiennych psychograficznych nawiązuje do podobnych przesłanek, jak segmentacja oparta na miejscu zamieszkania konsumenta. Opiera się ona na konstatacji, że większość turystów pochodzących z pewnych obszarów cywilizacyjnych i kulturowych posiada trwałe, standardowe nawyki. Cechy użytkowe turystycznego produktu oceniają przy tym poprzez pryzmat własnych przyzwyczajeń. Dla zrozumienia wpływu zmiennych psychograficznych na decyzje konsumenta istotna jest wiedza o roli tzw. grup odniesienia. Grupa odniesienia bywa zwykle definiowana jako pewna społeczność, do której należy jednostka i która wytwarza pewien system podstawowych potrzeb oraz określa indywidualne zachowania i postawy, tworząc w ten sposób pewien społeczny porządek83. Przykładami takich grup są rodzina, kręgi sąsiedzkie i koleżeńskie, grupy zawodowe itd. W Polsce kryterium to odgrywa pewną rolę. Przejawem tego jest np. skłonność mieszkańców Wybrzeża do spędzania urlopów na Podkarpaciu i odwrotnie. Iny jest też popyt na usługi turystyczne w województwach uprzemysłowionych i rolniczych. 82 J.P. Peter, J.H. Donnelly, Marketing agement, Knowledge and Skills, Busines Publications, Plane 1986, s. 9398 83 Szersze omówienie roli grup odniesienia znaleźć można w każdym podręczniku socjologii i psychologii społecznej. 81 56 Segmentacja oparta na zmiennych stylu życia lub przynależności kulturowej nawiązuje do postaw i zachowań jednostek determinowanych systemem wyznawanych wartości, przynależności do określonych grup społecznych, religią, opcjami politycznymi itp. Zespół tych czynników wykształca grupy konsumentów, które odznaczają się podobnymi wzorcami konsumpcji. Segmentacja ta uzyskuje coraz większą popularność. Podejście to zarysowuje bowiem dokładniejszy obraz konsumenta niż charakterystyki oparte tylko na zmiennych opisujących lub objaśniających. Segmentacja oparta na czynnikach geodemograficznych polega na klasyfikacji konsumentów odpowiednio do miejsca zamieszkania oraz warunków mieszkaniowych84. Opiera się ona na założeniu, że ludzie żyjący w określonej ekonomicznej i społecznej przestrzeni legitymują się podobnym poziomem i stylem życia, a więc ujawniają także podobną siłę nabywczą i strukturę popytu. Wywołuje to znaczną zależność pomiędzy poziomem zamożności a miejscem zamieszkania, które staje się swoistą legitymacją społecznej pozycji, wymuszającej zarazem pewien styl życia85. ITAKA to duże, prężne i dynamiczne biuro podróży o ugruntowanej pozycji na rynku, cieszące się zaufaniem Klientów i kontrahentów dlatego może sobie pozwolić na obsługę wielu segmentów rynku. Dzięki starannie dobranej ofercie hoteli, współpracy z renomowanymi liniami lotniczymi oraz dbałości o profesjonalną obsługę na miejscu ITAKA stara się sprostać rosnącym z każdym rokiem wymaganiom Klientów, którzy mają zróżnicowane preferencje związane z ich wymarzonymi wakacjami. ITAKA identyfikując potrzeby nabywców przygotowała szeroki wachlarz proponowanych ofert, gdzie każdy znajdzie coś dla siebie. ITAKA spełnia oczekiwania Klientów, poszukujących wypoczynku w luksusowych, komfortowo wyposażonych hotelach o wysokim standardzie nawet w najdalszych zakątkach świata, oraz tych, dla których zasadniczą rolę odgrywa koszt pobytu. ITAKA przygotowała produkt zarówno dla osób preferujących spokojny wypoczynek z dala od miejskiego gwaru, pragnących się wyciszyć, dla rodzin z dziećmi ceniącymi sobie rodzinną atmosferę w miejscu pobytu, dla zakochanych chcących spędzić romantyczne chwile, jak i dla tych, którzy wolą aktywne formy spędzania czasu i cenią sobie uroki nocnego życia. Szczegółowy opis metodologii opartej na czynnikach geodemograficznych w odniesieniu do Wielkiej Brytanii (tzw. metoda ACORN) zawiera praca R. Webbra, The National Clssification of Residential Neighbourhoods. An Introduction to the Classification of Words and Parishes, PRAG Technical Paers, London 1977. 85 J. Altkorn: Marketing w turystyce, Wydawnictwo PWN, Warszawa 1994, s. 75-86. 84 57 Na stronie internetowej Biura Podróży ITAKA wyszczególnione zostały zakładki dla poszczególnych grup klientów86, które przedstawia Tabela 9. Tabela 9. Charakterystyka ofert ITAKI dla poszczególnych grup klientów OFERTA CHARAKTERYSTYKA RODZINNIE ITAKA przygotowała dla swoich klientów specjalną ofertę dla rodzin z dziećmi. Na stronie internetowej i w katalogach przedstawiła swoje propozycje odnośnie miejsc jak i bazy hotelowej charakterystycznej dla tej grupy klientów. Oferta zawiera wykaz hoteli, które posiadają wszystko o czym może zamarzyć każda rodzina z dziećmi. Duże, przestronne pokoje, do dyspozycji komfortowo urządzone salony, aneks kuchenny z możliwością przygotowania posiłku dla dziecka o każdej porze dnia. Atmosfera jak w domu. Restauracje hotelowe dostosowane dla rodzin z dziećmi, bliskość plaży, z dala od gwaru, możliwość spacerów po ogrodach na terenie ośrodka, baseny dostosowane dla malutkich dzieci, liczne place zabaw, animacje, które przynoszą rozrywkę całej rodzinie i wiele innych atrakcji. AKTYWNIE Dla niektórych klientów aktywne wakacje to gwarancja dobrego samopoczucia, dlatego ITAKA przygotowała ofertę dla klientów ceniących sobie aktywny wypoczynek i zainteresowanych zdrowym trybem życia. W swojej ofercie ITAKA zaproponowała hotele o sportowym zapleczu: baseny, korty tenisowe, siłownia, fitness, boiska do piłki nożnej, siatkowej, możliwość wypożyczenia rowerów itp. Szerokie, piaszczyste plaże również zachęcają do aktywnego spędzania czasu. Ośrodek hotelowy to jednak nie wszystko, ważna jest również okolica, gdzie można aktywnie cieszyć się wakacjami. LUKSUSOWO „Zanurz się w luksusie” to oferta ITAKI przygotowana dla klientów szczególnie ceniących sobie ekskluzywne miejsca, komfortowe, eleganckie warunki zakwaterowania, wygodę, dobrą kuchnię, wysoki standard obsługi klienta oraz szereg atrakcji. Dla tej wyjątkowo wymagającej grupy klientów ITAKA proponuje hotele najwyższej klasy, z wieloma udogodnieniami, gwarantująca wypoczynek na najwyższym poziomie. ROMANTYCZNIE ITAKA swoją ofertę kieruje również dla osób chcących spędzić wakacje tylko we dwoje. Proponuje miejsca i bazę hotelową idealne na romantyczne wakacje. Jest to wypoczynek w wyjątkowej i kameralnej atmosferze, romantyczne widoki, komfortowe warunki i obsługa na wysokim poziomie, życie nocne na wyciągnięcie ręki, to wszystko gwarantuje niezapomniane chwile dla zakochanych par. 86 www.itaka.pl 58 ROZRYWKOWO „Oddaj się szaleństwu” to kolejna oferta ITAKI, tym razem skierowana dla osób, które pragną spędzić czas także poza hotelem mając wiele ciekawych propozycji rozrywek i dobrej zabawy tak dzień, jak i w nocy. Tej grupie klientów ITAKA proponuje hotele w centrum lub w jego pobliżu, gdzie zlokalizowane są liczne dyskoteki, puby i inne miejsca rozrywki. Bliskość tętniącego życiem centrum za dnia sprzyja spacerom i robieniu zakupów, a wieczorem korzystania z uroków nocnego życia. SŁONECZNY KLUB Słoneczny Klub – to połączenie standardowej oferty wakacyjnej ITAKI z aktywnym wypoczynkiem (np. aerobik w wodzie, siatkówka plażowa). W Słonecznych Klubach, do których ITAKA zaprasza od 1 lipca do 31 sierpnia, czekają animatorzy, którzy przygotują dla Państwa zajęcia inne niż wszyscy i będą się opiekować Państwa dziećmi. WYJAZDY GRUPOWE Biuro podróży ITAKA swoją ofertę kieruje także dla klientów biznesowych. Proponuje wyjazdy grupowe zarówno dla osób prywatnych jak i dla większych grup zorganizowanych. ITAKA możemy pomóc w szczegółowym zaplanowaniu podróży oraz imprez towarzyszących dla uczestników. Źródło: opracowanie własne na podstawie www.itaka.pl Z Tabeli 9 wynika, że ITAKA obsługuje praktycznie każdą grupę klientów w różnym przedziale wiekowym, o różnych dochodach, potrzebach i preferencjach począwszy od rodzin z dziećmi przez ludzi zamożnych, ceniących sobie luksus, zakochanych, klientów preferujących aktywny wypoczynek czy życie nocne, kończąc na klientach biznesowych, dla których organizowane są wyjazdy motywacyjne, szkoleniowe itp. Dzięki tak zróżnicowanej i obszernej ofercie każdy klient znajdzie coś dla siebie, wakacje, które zaspokoją jego specyficzne potrzeby i preferencje. To prognozuje wzrostem zainteresowania Biurem Podróży ITAKA wśród potencjalnych klientów i utrzymaniem dotychczasowych. Ponadto, dzięki obsłudze wielu segmentów rynku ITAKA staje się bardziej konkurencyjna na rynku turystycznym87. 3.4. Posiadane zasoby Biura Podróży ITAKA Każde przedsiębiorstwo, aby funkcjonować i rozwijać się musi dysponować określonym zestawem aktywów. W szerokim rozumieniu obejmują one wszystkie elementy współtworzące siłę konkurencyjną i rynkową wartość przedsiębiorstwa, a więc nie tylko klasyczne kategorie księgowo – bilansowe odzwierciedlające wielkość i strukturę będących w 87 www.itaka.pl 59 dyspozycji przedsiębiorstwa zasobów kapitałowych, lecz także składniki pozaewidencyjne, które nie znajdują bezpośredniego wyrazu w zestawieniach bilansowych. Ogólnie rzecz biorąc pozaewidencyjne aktywa można ująć w trzy grupy: i) kadra zarządzająca i system zarządzania przedsiębiorstwem, j) aktywa określające rynkową pozycję przedsiębiorstwa (udział w rynku, atrakcyjność i cenowa pozycja produktów, system dystrybucji oraz aktywa promocyjne, a zwłaszcza – firma (marka) i jej rynkowy wizerunek, k) składniki organizacyjne i techniczne takie jak: wielkość i struktura zasobów pracy będący w dyspozycji przedsiębiorstwa, organizacja pracy itp. Jeśli analizować znaczenie poszczególnych aktywów, co w dłuższej perspektywie czasu niewątpliwie najważniejszym elementem jest zawsze zarząd. W warunkach zmiennego otoczenia i konkurencji, bez kompetentnego zarządu i sprawnego systemu zarządzania żadne przedsiębiorstwo nie może utrzymać się na rynku. Od decyzji zarządu zależy również stan pozostałych aktywów oraz ranga, jaką przypisuje się im wśród wyników kształtujących wyniki przedsiębiorstwa. Zarząd musi troszczyć się o zachowanie harmonii pomiędzy poszczególnymi elementami określającymi zdolność przedsiębiorstwa do generowania zysków. Ważne jest przy tym uświadomienie sobie ogólnych relacji zachodzących pomiędzy aktywami organizacyjno – technicznymi, a aktywami rynkowymi. Znaczenie aktywów rynkowych jest tym większe, im trudniejszy jest rynek, na którym działa przedsiębiorstwo. Decydują o tym takie czynniki jak: stopień nasycenia rynku, stabilność popytu, ogólny poziom zainwestowania kapitału w danej dziedzinie działalności gospodarczej, łatwość wejścia na rynek nowych konkurentów, czynniki koniunkturalne i inne. Powyższe czynniki powodują, że współcześnie w krajach wysokorozwiniętych uwaga menedżerów skupia się przede wszystkim na stanie aktywów rynkowych. One bowiem w dłuższej perspektywie czasu decydują o możliwości przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa na konkurencyjnym rynku88. Analiza stanu aktywów rynkowych ma zasadnicze znaczenie dla: ustalenia bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa, określenia perspektyw jego rozwoju, wyboru konkretnych celów rynkowych i strategii ich realizacji. Udział w rynku Zdefiniowanie rynku lub pola rynkowego przedsiębiorstwa określa do pewnego stopnia potencjalne możliwości jego rozwoju ze względu na charakter i zakres prowadzonej działalności gospodarczej. Stopień wykorzystania tych możliwości zależy w znacznej mierze R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem, Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, WarszawaKraków 1999, s. 79-80. 88 60 od pozycji firmy na danym rynku, której głównym wskaźnikiem jest już osiągnięty udział w rynku. Wielkość udziału przedsiębiorstwa, w stanowi rynku bowiem jest ważnym jeden z elementem rynkowych aktywów podstawowych czynników przewagi konkurencyjnej. Udział w rynku zależy przede wszystkim od konkurencyjności zestawu instrumentów, za pomocą których przedsiębiorstwo zjednuje sobie klientów, a zwłaszcza od atrakcyjności oferty, systemu dystrybucji i instrumentów promocyjnych89. Zgodnie z raportem Instytutu Turystyki "Rynek biur podróży w Polsce", 25 procent polskiego rynku należy do 10 największych touroperatorów. Wszystkie biura podróży osiągają ponad 7 mld zł przychodów rocznie, z czego ponad 2 mld zł przypada 10 największym biurom. Pozostałe podmioty dzielą między siebie ok. 5 mld zł90. Tabela 10 przedstawia szacunkową liczbę klientów, która skorzystała z usług największych biur podróży na rynku polskim w 2007 roku. Tabela 10. Szacunkowa liczba klientów największych biur podróży w 2007 roku BIURO PODRÓŻY LICZBA KLIENTÓW Orbis Travel 1,2 mln Triada 170 tys. ITAKA 150 tys. TUI 120 tys. Neckermann 100 tys. Rainbow Tours 95 tys. Alfa Star 60 tys. Źródło: opracowanie własne, na podstawie inf. zamieszczonych na stronach wymienionych biur podróży Powyższa tabela pokazuje, że największą liczbę klientów w 2007 roku obsłużyły biura podróży: Orbis Travel, Triada i ITAKA, która odnotowała rekordową sprzedaż 150 tysięcy klientów. Najbardziej wyróżnia się Orbis Travel uzyskując widoczną przewagę nad pozostałymi biurami podróży, obsługując aż 1,2 miliona klientów. Świadczy to tym samym o R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem, Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, WarszawaKraków 1999, s. 80-86. 90 Rynek biur podróży w Polsce. Synteza, Instytut Turystyki, Warszawa, 2007 r 89 61 tym, iż Orbis Travel ma dominującą pozycję na rynku polskim. Kolejna jest Triada, za nią ITAKA i biura zagranicznych operatorów - TUI i Neckermann. Z tabeli wynika, że udział w rynku ITAKI jest duży, gdyż znajduje się w pierwszej 3 największych touroperatorów w Polsce obsługujących rynek turystyczny, a co roku jego pozycja umacnia się pozyskując co raz to większą liczbę klientów i odnotowując rekordy w sprzedaży swoich usług91. Warto znów odnieść się do badań przeprowadzonymi przez MillwardBrown SMG/KRC w czerwcu 2007 roku, które zostały omówione podczas analizy otoczenia konkurencyjnego Biura Podróży ITAKA. Na podstawie tych badań można wywnioskować, że pozycja ITAKI na rynku usług turystycznych jest bardzo silna. Przypomnę, że w ogólnej klasyfikacji ITAKA wypadła pomiędzy trzecim i czwartym miejscem wśród wszystkich biur podróży na rynku krajowym. Atrakcyjność oferty Atrakcyjność oferty określa stosunek sumy korzyści, jakie przynosi nabywcy oferowany produkt/usługa do łącznych kosztów jakie klient musi ponieść aby go nabyć. Zatem atrakcyjność ocenia zarówno użyteczności danego produktu/ usługi jak i uciążliwości związanych z kosztami. Atrakcyjność oferty jest wynikiem prowadzonej w firmie polityki kształtowania produktu i programu asortymentowego oraz polityki cen. Przy analizie tego fragmentu działalności przedsiębiorstwa, trzeba brać pod uwagę nie tylko aktualny stan oferty w porównaniu z konkurencją, lecz również czynniki, które wpływają na jej kształtowanie, takie jak: stopień rozpoznania potrzeb rynku, intensywność i formy realizacji polityki innowacyjnej( zaplecze projektowe i badawcze, nabywanie licencji itp.), elastyczność aparatu wytwórczego we wdrażaniu i eliminowaniu z programu asortymentowego produktów92. ITAKA Specjalizuje się w akwenie Morza Śródziemnego, a najbardziej różnorodną ofertę posiada do Turcji, Grecji i na Półwysep Iberyjski. ITAKA ma zawsze wiele pomysłów na spędzenie wakacji. Są to między innymi liczne i sprawdzone programy wycieczkowe oraz wspaniała oferta wczasowa. Ofertę Biura Podróży ITAKA oceniam jak najbardziej za atrakcyjną. Jest obszerna, zróżnicowana i zaprezentowana w odpowiedni sposób, zachęcając do jej nabycia. ITAKA oferuje klientom wczasy i wycieczki do kilkudziesięciu państw. Właściciele biura uważnie obserwują trendy i potrzeby Polaków w zakresie usług turystycznych, poszerzają ofertę o Rynek biur podróży w Polsce. Synteza, Instytut Turystyki, Warszawa, 2007 r R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem, Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, WarszawaKraków 1999, s.87 91 92 62 nowe, atrakcyjne usługi i zaskakują Klientów nowymi pomysłami. ITAKA co roku otwiera nowe kierunki, nowe formaty usług oraz organizuje tzw. „StudyTour”, podczas których pracownicy biura wybierają się w podróż do miejscowości, których nie ma w ofercie ich biura. Po każdym „StudyTour” na stronie internetowej pojawia się relacja z danej wycieczki, opisująca najważniejsze atrakcje danego miejsca, po czym jest ono wprowadzone do oferty . Jest to dobre rozwiązanie, gdyż klienci podchodzą z większym zaufaniem do miejsc, które zostały już wcześniej przez kogoś sprawdzone i polecone. Analizując atrakcyjność oferty ITAKI ponownie odniosę się do badań MillwardBrown SMG/KRC z 2007 roku. W kategorii „biuro, w którym każdy znajdzie ofertę dla siebie” ankietowani uplasowali ITAKĘ na piątym miejscu wśród największych touroperatorów na polskim rynku turystycznym 93. ITAKA otrzymała również w 2004 roku Certyfikat Jakości za "Profesjonalizm i najwyższą jakość usług turystycznych opartych na bogatej ofercie programowej dostosowanej do potrzeb i życzeń Klientów", a tygodnik Wprost przyznał Certyfikat Turystyczny za "ofertę gwarantującą spotkania z historią i uroczy klimat greckich wysp". Tego typu wyróżnienia są tylko dowodem na atrakcyjność oferty biura podróży94. Cenowa pozycja firmy Średni poziom cen, jaki udaje się realizować na danym rynku firmie charakteryzuje stosowana przez nią strategię marketingową i pozwala określić jej cenową pozycję w stosunku do konkurentów95. Cena jest, obok produktu, kluczowym narzędziem marketingowego oddziaływania na rynek. Poziom ceny jest z jednej strony zdeterminowany możliwościami sprzedaży produktu turystycznego, a z drugiej - jego właściwościami funkcjonalnymi i jakością. Z jednej strony wszystkie elementy strategii marketingowej determinują poznam ceny, z drugiej - cena akceptowana przez nabywców określa granice możliwej polityki produktu, dystrybucji i promocji. Cena jest jedną z najważniejszych informacji o produkcie, która sprzedawca przekazuje nabywcy - dzięki polityce cen informujących o wysokiej jakości produktu przeznaczonego np. dla turystyki ekskluzywnej, czy też kalkulacji cen ukierunkowanych na odbiorców masowych, przedsiębiorstwo kreuje swój wizerunek. Jak z tego wynika, cena jest także wskaźnikiem prestiżu produktu i prestiżu firmy.96 93 www.triada.pl www.itaka.pl 95 R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem, Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, WarszawaKraków 1999, s.88 96 J. Altkorn: Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 115 94 63 Według badań MillwardBrown SMG/KRC z 2007 roku, w kategorii: „biuro oferujące najkorzystniejsze ceny na rynku” ITAKA zajęła drugie miejsce w rankingu, zaraz po Triadzie. Można więc wyciągnąć wnioski iż cenowa pozycja firmy cieszy się dużym poparciem wśród klientów i to sprawia, że ITAKA staje się bardziej konkurencyjna. Należy jednak pamiętać iż ustanowienie cen na zbyt niskim poziomie, może przynieść niepowołane efekty. Może to świadczyć o niskim poziomie świadczonych usług, co przekłada się na niższe ceny ofert. Jednakże poziom cen jaki ustanowiła ITAKA przynosi jak najbardziej pozytywne rezultaty, zrzeszając co raz to większą grupę klientów. System dystrybucji Nawet najbardziej atrakcyjna oferta nie może być zrealizowana, jeśli firma nie dysponuje dostatecznie rozwiniętym systemem dystrybucji. Obejmuje on ogniwa własne i obce, tworzące kanały dystrybucji oraz rozwiązania logistyczne zapewniające ich efektywne funkcjonowanie. Przejawem skuteczności systemu dystrybucji jest obecność produktów w ogniwach sieci handlowej odpowiadających przyjętej strategii dystrybucji.97 ITAKA posiada ponad 40 salonów firmowych w największych miastach Polski: w Bielsku Białej, Bydgoszczy, Częstochowie, 2 w Gdańsku, Gdyni, Gliwicach, Kaliszu, 3 w Katowicach, Kielcach, Koninie, Koszalinie, 3 w Krakowie, 2 w Łodzi, Legnicy, Lublinie, Olsztynie, Opolu, Pile, 4 w Poznaniu, Radomiu, Szczecinie, Toruniu, 8 w Warszawie oraz 4 we Wrocławiu. Ponadto ITAKA dysponuje również ponad 600 sprawdzonych biur agencyjnych na terenie całego kraju. Ponadto ITAKA posiada własne autokary i profesjonalną bazę transportową. Rysunek 10. Autokar ITAKI Źródło: www.itaka.pl 97 R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem, Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, 1999, s. 89 64 Dzięki rozbudowanej sieci dystrybucji, ITAKA osiąga jedne z najlepszych wyników sprzedaży na rynku turystycznym w naszym kraju98. Aktywa promocyjne Analiza aktywów przedsiębiorstwa z dziedzinie komunikacji z nabywcami obejmuje zarówno dotychczas stosowane instrumenty promocyjne, jak i ich rezultaty, wyrażające się określonym stosunkiem nabywców do firmy i oferowanych przez nią produktów. W zależności od przyjętej strategii, promocja może skupiać się albo na kształtowaniu wizerunku i popularyzowaniu firmy, albo nazw poszczególnych linii produktów, lub nawet pojedynczych produktów. W każdym przypadku chodzi o to, by dotrzeć do możliwie dużej liczby potencjalnych klientów z informacją o istnieniu firmy lub produktu, aby przekonać ich o kompetencjach firmy i walorach produktu, zdobyć ich przychylność, a w końcu - nakłonić do zakupu i uczynić z nabywców stałych klientów.99 Analizę aktywów promocyjnych przedstawię w rozdziale czwartym pracy: identyfikacja działań promocyjnych na podstawie Biura Podróży ITAKA. 3.5. Analiza SWOT Nazwa analizy SWOT pochodzi od skrótu angielskich słów: S – Strengths (mocne strony) W – Weaknesses (słabe strony) O – Opportunities (szanse) T – Threats (zagrożenia) Analiza SWOT ma na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. Zadanie jej – to ciągłe śledzenie szans potencjalnych zagrożeń stwarzanych przez otoczenie. Analiza SWOT jest próbą kompleksowego, łącznego wykorzystania wniosków płynących zarówno z analizy otoczenia, jak i analizy zasobów firmy. Przebieg analizy przedstawia Rysunek 11. 98 99 www.itaka.pl R. Niestrój: Zarządzanie marketingiem, Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, 1999, s. 91-92 65 Rysunek 11. Przebieg analizy SWOT Źródło: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 88 Rysunek 11 pokazuje, że analiza SWOT przebiega w 3 etapach. W pierwszym etapie powinniśmy dokonać analizy otoczenia uwzględniając przy tym jej aspekty ekonomiczne, prawne, rynek konkurencji, nabywców. W etapie 2 bierzemy pod uwagę analizę posiadanych zasobów w firmie tj. organizacja, zasoby materialne, ludzkie oraz finansowe. Natomiast 3 etap ukazuje nam indywidualne wartości uznawane w każdej firmie, które mogą mieć istotny wpływ w strategii firmy. Szczegółowe rozpisanie arkusza dotyczącego analizy sytuacyjnej otoczenia oraz oceny silnych i słabych stron firmy jest bardzo pracochłonne i wymaga ujęcia wielu szczegółowych parametrów w ramach omawianych zagadnień. Dobrze jednak przeprowadzona analiza SWOT znacznie zmniejsza ryzyko działania firmy, zapewniając jej jednocześnie najbardziej optymalny z wielu punktów widzenia kierunek rozwoju. Opracowane w ten sposób cele strategiczne uwzględniają długofalowe działania w zmieniającym się otoczeniu rynkowym. Analiza SWOT pozwala na konstrukcję unikatowej strategii dopasowanej do analizy otoczenia i specyficznych zasobów, którymi dysponuje firma, na wykorzystanie jej możliwości, określenie kim jest, do czego zmierza oraz jakimi zasobami dysponuje. Analiza SWOT zakłada zatem podział czynników wyznaczających strategiczne działania marketingowe na zewnętrzne i wewnętrzne, czyli kontrolowane i niekontrolowane przez przedsiębiorstwa wpływające na ich rozwój. Czynnikami o pozytywnym charakterze są szanse płynące z otoczenia i mocne strony firmy, negatywny natomiast charakter mają zewnętrzne zagrożenia i słabe strony firmy100. Pewne typy sytuacji strategicznych, które wyznaczają mocne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia otoczenia można ująć w czterech typowych modelach, które zostały ujęte w Tabeli 11. 100 T. Kramer: Badania marketingowe. Teoria i praktyka, AE Katowice, 1994, s. 37-41. 66 Tabela 11. Modele strategiczne, uwzględniające mocne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia otoczenia 1 2 3 4 Strategia Strategia Strategia Strategia maxi-maxi mini-maxi maxi-mini mini-mini mocne strony szanse słabe strony szanse mocne strony zagrożenia słabe strony zagrożenia Źródło: opracowanie własne na podstawie H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 89. Analizując Tabelę 11 strategię maxi-maxi można stosować, gdy przeważają mocne strony firmy, a otoczenie stwarza przewagę szans. Strategia ta łączy się z silną ekspansją i zdywersyfikowanym rozwojem firmy. W przypadku drugiej strategii mini-maxi cechuje się przewagą słabych stron nad mocnymi w firmie, ale jednocześnie znacznymi szansami, które tworzy otoczenie. Strategia powinna łączyć się z próbą wykorzystywania nowych szans. Trzecia strategia maxi-mini cechuje się przewagą zagrożeń przy jednoczesnej mocnej pozycji firmy. Strategia musi wykorzystywać mocną pozycję firmy. Natomiast strategii mini-minirat funkcjonuje wówczas, gdy potencjał firmy jest niewielki, przy tym działa w mało sprzyjającym otoczeniu. Stosowane tu strategie to strategia przetrwania bądź likwidacji101. Analizę SWOT Biura Podróży ITAKA przedstawia Tabela 12. Tabela 12. Analiza SWOT Biura Podróży Itaka SŁABOŚCI (W) ATUTY (S) Znana marka, członek MyTravel Northern Europe, Ugruntowana pozycja na rynku, 101 Podatność na naciski konkurencji, Duża ilość nieprzychylnych opinii wśród internautów, Liczne wyróżnienia* Słaby poziom marketingu, Lider w organizacji wczasów i wycieczek opartych na lotach czarterowych, Niskie nakłady na promocję, Niskie nakłady na badania, H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 89. 67 Duży udział w rynku turystycznym, Duża sezonowość sprzedaży Duży zasięg geograficzny (działalność na rynku Polskim i zagranicznym), Duża zdolność konkurowania, Dwa wypadki (jeden autokarowy, drugi samolotowy) wycieczek z biurem ITAKA. Bogata, zróżnicowana oferta, Przystępne ceny, Wdrożone Standardy Obsługi Klienta, Wysoka jakość świadczonych usług, Biuro przystosowane do potrzeb rynku, Zaufanie wśród klientów i kontrahentów, Pozytywne opinie klientów na temat firmy 40 salonów firmowych i ponad 600 sprawdzonych biur agencyjnych na terenie całego kraju, Sklep internetowy www.itaka.pl, Płynność finansowa, Działania posprzedażowe, Doświadczona kadra kierownicza, Wykwalifikowany personel, ZAGROŻENIA (T) SZANSE (O) Pojawienie się nowych grup klientów, Możliwość pojawienia się nowych konkurentów, Wejście na nowe rynki, Możliwość poszerzenia oferty, Umocnienie się na rynku pozycji dotychczasowych konkurentów, Ograniczona rywalizacja w sektorze, Duża rywalizacja w sektorze, Szybszy wzrost rynku, Wzrost sprzedaży substytutów, Wzrost popytu na produkty/usługi turystyczne, Wolniejszy wzrost rynku, Zmiana potrzeb i preferencji nabywców, Niekorzystne zmiany demograficzne, Ograniczenia cen w stosunku do zarobków, Ryzyko utraty klientów, Źródło: opracowanie własne na podstawie www.itaka.pl Tabela 12 przedstawia wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. Zadaniem analizy jest ciągłe śledzenie szans potencjalnych zagrożeń stwarzanych przez otoczenie. Tabela 12 68 wyraźnie pokazuje przewagę silnych stron ITAKI nad słabymi. Szanse płynące z otoczenia również są spore, jednakże minimalnie przeważają zagrożenia. Biorąc pod uwagę wcześniej omówione modele strategiczne, uwzględniające mocne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia otoczenia, w przypadku Biura Podróży ITAKA powinna być zastosowana strategia maxi-mini, cechująca się przewagą zagrożeń przy jednoczesnej mocnej pozycji firmy. ITAKA musi więc wykorzystywać w swojej strategii mocną pozycję firmy102. * nagrody i wyróżnienia ITAKI: - Certyfikat na 2005 jako członka PIT, - Glob 2005 za najlepiej wydany i najciekawszy katalog ofert turystycznych, - Certyfikat za profesjonalizm i najwyższą jakość usług turystycznych, - wyróżnienie międzynarodowych targów poznańskich za stoisko najbardziej sprzyjające realizacji marketingowej firmy na targach, - Certyfikat turystyczny tygodnika „Wprost” 2004 za ofertę gwarantującą spotkania z historią i uroczy klimat greckich wysp, - Certyfikat Polskiego Stowarzyszenia Przewoźników Autokarowych, - Statuetka Trusted Brand Srebro 2001 Reader’s Digest w kategorii Biuro Podróży, - statuetka Lot Charters „My travel Itaka” za otwarcie nowego kierunku Kalamata w 2002 r., - statuetka X TOUR SALON, - wyróżnienie i dyplom Ministerstwa Gospodarki „Euro Produkt” w kategorii – usługa dla firmy na 2005 r., - wyróżnienie raport Teleinfo 100 „Złoty Laur” za najlepiej zinformatyzowane przedsiębiorstwo w kategorii - Handel i usługi na 2005 r., - wyróżnienie w regionalnym konkursie grand prix wielkopolski VII edycja w kategorii – usługi turystyczne na 2006 r., - certyfikat na 2006 jako członka PIT, - certyfikat lidera polskiej turystyki 2006 przyznany przez magazyn branżowy „Rynek Podróży” w kategorii – najwięksi touroperatorzy,103 W rozdziale trzecim dokonana została wnikliwa ocena przedsiębiorstwa. Pod uwagę wzięto profil działalności, otoczenie konkurencyjne, charakterystykę nabywców, posiadane zasoby oraz analizę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. 102 103 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, s. 89. www.itaka.pl 69 ITAKA to jeden z największych touroperatorów na polskim rynku turystycznym. Pozycja ITAKI jest silna i ustabilizowana. W ogólnym rankingu największych polskich biur podróży wypada pomiędzy trzecim a czwartym miejscem. Do największych konkurentów firmy zaliczamy biura podróży Orbis Travel, Triada oraz Neckermann. ITAKA zgromadziła już sobie lojalnych i zaufanych klientów, a jego grono z roku na rok się powiększa, dzięki zróżnicowanej, obszernej ofercie biura, w której każdy znalazłby coś dla siebie. To wszystko ITAKA zawdzięcza ciągłym badaniom potrzeb i preferencji klientów, aby jak najlepiej spełniać ich oczekiwania. Z analizy SWOT przedsiębiorstwa wynika, że silne strony biura zdecydowanie przeważają nad słabymi. Prognozuje to szansą osiągnięcia jeszcze lepszych wyników niż dotychczas w przyszłych latach działalności ITAKI. 70 IV. IDENTYFIKACJA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH NA PODSTAWIE BIURA PODRÓŻY ITAKA 4.1. Zakres wykorzystywanych elementów promotion-mix Dla przypomnienia promotion mix – to złożona kompozycja środków o zróżnicowanych funkcjach i rożnej strukturze wewnętrznej wykorzystywana w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów: reklama, sprzedaż osobista, promocja dodatkowa i public relations104. Identyfikacja działań reklamowych w Biurze Podróży ITAKA Przy analizie działań reklamowych ITAKI znów posłużę się badaniami MillwardBrown SMG/KRC z 2007 odnośnie spontanicznej znajomości reklam. Respondenci spytani o biura podróży, których reklamy widzieli, jako pierwsze, zdecydowanie najczęściej wymieniają Triadę - około 20% respondentów. ITAKA zajęła miejsce czwarte, osiągając wynik 3,9% badanych. Oznacza to, że jakaś mała część społeczeństwa dobrze zna i kojarzy reklamy ITAKI. Jednakże odsetek 3,9% ankietowanych jest niepokojący, w porównaniu do 30,9% badanych, którzy nie potrafili wskazać żadnego konkretnego biura, którego reklamy znali by bardzo dobrze, podobnie 19,4 % badanych, którzy nie kojarzą żadnej reklamy polskich biur podróży105. Tabela 13 przedstawia działalność reklamową ITAKI Tabela 13. Działalność reklamowa ITAKI REKLAMA INSRUMENT LOGO Logo ITAKI przedstawia łódkę na tle zachodzącego słońca w kolorach czarno, biało, czerwonym. Dzięki swojej prostocie jest czytelne, nieskomplikowane i łatwe do zapamiętania. Swoją grafiką podkreśla i w skondensowany sposób podsumowuje wizerunek przedstawianego tematu podróży, wakacji itp., a u odbiorcy wywołuje odpowiednie skojarzenia oraz nastrój. HASŁA REKLAMOWA Głównym sloganem ITAKI jest „Inspirują nas marzenia”, które wyraża główną ideę komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, podsumowuje wizerunek przedstawianego tematu, a u odbiorcy wywołuje odpowiednie skojarzenia oraz nastrój. 104 105 www.wikipedia.pl www.triada.pl 71 Hasło reklamowe jest zrozumiałe, godne uwagi, konkurencyjne, gdyż wyróżnia się treścią i formą od innych sloganów biur podróży. Pozostałe hasła to m.in.: „Zima, gorące marzenia”, „Oddaj się szaleństwu”, które u odbiorcy wywołują odpowiednie skojarzenia i emocje. TELEWIZJA Biuro podróży ITAKA w 2006 roku zdecydowała się bardziej promować swój wizerunek i usługi poprzez inwestycje w telewizji. ITAKA swoje reklamy prezentuje w takich stacjach telewizyjnych jak TVP, Polsat i TVN. Częstotliwość nadawania tego typu reklam nie jest jednak duża. Reklama telewizyjna ITAKI podsumowuje wizerunek przedstawianego tematu, a u odbiorcy wywołuje odpowiednie skojarzenia oraz emocje. PRASA Biuro podróży ITAKA w 2006 roku zdecydowała się bardziej promować swój wizerunek i usługi również poprzez inwestycje w prasie. Ponieważ ITAKA ma coraz więcej swoich biur w mniejszych miejscowościach, postanowiono zainwestować w reklamę w prasie lokalnej. Firma nie zrezygnowała przy tym z ogłoszeń w dziennikach i tygodnikach ogólnopolskich. ITAKA reklamę swojej oferty prezentuje m.in. w takich gazetach jak: „Gazeta Wyborcza”, „Dziennik Zachodni”. INTERNET Na wielu portalach internetowych można natrafić na reklamy ITAKI, głównie w formie bannerów. Jednakże migawkowość ogranicza w pewnym stopniu przekaz informacji, a krótkie życie takiej reklamy jest kolejnym minusem. Przykładem może być reklama oferty wczasowej na portalu „nasza klasa”. FILMY REKLAMOWE Na stronie internetowej biura www.itaka.pl można znaleźć wiele filmów reklamujących poszczególne oferty biura podróży. Przykładem są filmiki do ofert „rodzinnie”, „aktywnie”, „luksusowo”, które wstępnie wprowadzają odbiorców w specyfikę danej oferty. KATALOGI ITAKA na rok 2008 przygotowała cztery katalogi. Dwa na lato 2008, Jeden dotyczący wycieczek objazdowych i jeden na zimę 2008/2009. Katalogi opracowane zostały z dużą starannością. Zawierają najważniejsze informacje, które chcieli by uzyskać klienci. Są czytelne i zrozumiałe dla odbiorcy i swoją grafiką zachęcają do przeglądnięcia oferty biura. W 2005 roku Itaka otrzymała Glob 2005 za najlepiej wydany i najciekawszy katalog ofert turystycznych. ZNANE OSOBISTOŚCI Osoby reprezentujące ITAKĘ to: Beata Tyszkiewicz, Katarzyna Figura, Edyta Górniak, Michał Bajor, Krzysztof Skiba, Piotr Małaszyński i wiele innych. Wyżej wymienione osobistości są twarzą poszczególnych ofert ITAKI. Źródło: opracowanie własne na podstawie www.itaka.pl 72 Tabela 13 przedstawia instrumenty reklamy, wykorzystywane przez Biuro Podróży ITAKA, które zostały opisane poniżej. LOGO - graficzny znak towarowy spełniający rolę marketingową a jednocześnie informacyjną, poprzez skrótowe, ale łatwo zauważalne i łatwo zapamiętywane przedstawienie symbolu firmy, jakiejś idei, źródło: www.itaka.pl pomysłu, ale także mogące spełniać rolę jako charakterystyczne oznaczenie czegoś, czyli spełniające rolę znaku informacyjnego. Głównym zadaniem logo jest wstępne nakierowanie osoby na symbolizowany podmiot poprzez przyciągnięcie uwagi oglądającego formą graficzną wyróżniającą to logo z otoczenia, a następnie powiązanie emocjonalne danej osoby z symbolizowanym podmiotem poprzez formę graficzną odpowiadającą charakterem danemu podmiotowi. Logo zawsze nawiązuje w jakiś sposób do przedstawianego tematu. Często konstruowane jest ze stylizowanych i pomysłowo zaaranżowanych pierwszych liter nazwy symbolizowanego podmiotu, lub też zawiera charakterystyczne dla danego podmiotu elementy graficzne. Zawsze jednak powinno podkreślać i w skondensowany sposób podsumowywać wizerunek przedstawianego tematu. Powinno u odbiorcy wywoływać odpowiednie skojarzenia oraz nastrój, a jeśli to możliwe, motywować również do pożądanej reakcji. Logo ma być przede wszystkim czytelne i łatwo rozpoznawalne, i dlatego powinno mieć niezbyt skomplikowane kształty oraz niewielką liczbę kolorów106. HASŁA REKLAMOWE - Pierwszy kontakt nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło (apel reklamowy, slogan). Musi więc ono posiadać takie atrybuty, które decydować będą o wzbudzeniu zainteresowania potencjalnych nabywców reklamowanym produktem lub firmą. Hasło reklamowe wyraża w zakodowanej, skróconej, często symbolicznej formie główną ideę komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Hasło reklamowe to istotny element promocji. Wraz z logo wpływa na wizerunek produktu. Kultowe hasła są zapamiętywane na długie lata, stając się elementami codziennego języka. Hasło powinno wywoływać pozytywne wrażenie oraz zachęcać do nabycia reklamowanego produktu/usługi107. Atrakcyjny apel może przesądzić o sukcesie reklamy nawet przy nieco gorszych warunkach przekazu i odwrotnie źle wyrażona idea, pomimo nowoczesnej formy prezentacji może utrudnić realizację strategii marketingowej108. 106 http://pl.wikipedia.org/wiki/Logo_(znak_graficzny) http://www.dobrepraktyki.silesia.org.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=38&Itemid=9 108 http://www.przepisnabiznes.pl/marketing/haslo-reklamowe.html 107 73 TELEWIZJA - Telewizja jest uważana za najskuteczniejszą formę docierania do masowego odbiorcy. Stwarza również warunki do pełniejszego zaprezentowania wizerunku produktu poprzez operowanie ruchem, kolorami, muzyką. Obecnie – bardzo wysokie w stosunku do możliwości rynku – koszty tej reklamy zmuszają do bardzo starannego przygotowania zarówno materiału emisyjnego jak też planowania kampanii (długości materiału, częstotliwości i pory emisji). Sposób, w jaki przedmiot jest opisany, ukierunkowuje sposób myślenia o tym produkcie. materiału. Poprzez eksponowanie odpowiednich cech produktu twórcy reklam decydują o sposobie myślenia na temat produktu, jak również przewidują ewentualne próby argumentowania przeciwko zakupowi danego towaru. Reklama w współwystępowanie telewizji obok dysponuje siebie dużym elementów bogactwem graficznych, środków werbalnych, wyrazu np. literackich, obrazowych, muzycznych, itd., tworzących całość atakującą odbiorcę wszystkimi kanałami zmysłów i wrażeń, wykorzystywanie symboli wizualnych i dźwiękowych, filmowe ilustracje pewnych tekstów – wyrażające dodatkowe znaczenie, animacja109. PRASA – Prasa codzienna jest bardzo dobrym medium dla utrzymania świadomości istnienia produktu na rynku. Periodyki, zwłaszcza magazyny ilustrowane, dzięki wysokiej jakości poligrafii umożliwiają stworzenie trwałych, pozytywnych skojarzeń u odbiorcy. Zaletą gazet jako nośnika reklamy jest ich trwałość w sensie fizycznym. Co prawda "cykl życia" danego numeru gazety z reguły wynosi tylko jeden dzień, niemniej potencjalny klient zainteresowany reklamą ma szansę wyciąć ogłoszenie z gazety, zachować je, przejrzeć w chwili, kiedy będzie mu ono potrzebne. Tej możliwości nie stwarza reklama telewizyjna. Do wad należy zaliczyć fakt, iż przeciętny egzemplarz gazety jest czytany przez zaledwie pół godziny. Rekomendacje udzielane reklamowanej marce przez znanych sportowców czy aktorów tracą w gazetach na swej skuteczności, gdyż pozbawiają "gwiazdę" głosu, tak ważnego dla uwiarygodnienia przekazywanych treści110. Jeżeli chodzi o reklamę prasową, to wyróżnia się następujące elementy kompozycyjne reklamy prasowej: nagłówek, ilustracja, tekst reklamowy, podpis – hasło reklamowe, nazwa firmy, logo, etc., oraz detale jak adres firmy, gdzie można kupić, skąd nabyć dalsze informacje itd. Dla reklamy prasowej charakterystyczna jest kompozycja wizualno – werbalna np. przedstawienie obrazowe ze sloganem oraz znakiem i/lub nazwą firmy, przedstawienie obrazowe z komentarzem słownym, przedstawienie emblematyczne, czy tekst z ilustracją. W 109 110 http://www.wrota.podkarpackie.pl/pl/edukacja/ciekaw_edu/bledy/reklama_tv http://www.wrota.podkarpackie.pl/pl/edukacja/ciekaw_edu/bledy/reklama_prasowa 74 przypadku reklamy konsumenckiej reklama prasowa stosowana będzie najczęściej jako uzupełnienie reklamy telewizyjnej, szczególnie w przypadku, gdy produkt wymaga bardziej szczegółowego opisania, a jego funkcjonowanie - wyjaśnienia111. INTERNET - Internet pozwala na bezpośredni, interaktywny i dobrowolny kontakt klienta z produktem lub usługą, oferując mu w zamian dostęp do informacji. Internet wstrząsnął stabilnym światem biznesu do tego stopnia, że w dniu dzisiejszym firmy chcąc zachować przewagę konkurencyjną muszą włączyć Internet do swoich planów strategicznych. W obliczu tak szybko rosnącego rynku coraz więcej przedsiębiorstw postanawia zaistnieć w Internecie. Dzięki temu zyskują lepszą i celnie wymierzoną promocję swojej marki, nowych odbiorców, czasem nawet dochody ze sprzedaży przestrzeni reklamowej. Ważnym argumentem jest również relatywnie niski koszt uruchomienia serwisu WWW, który pod jednym dachem realizuje zadania marketingowe, sprzedaż i badanie rynku. Reklama w Internecie posiada wiele obliczy. Jej formy różnią się między sobą - pełnią różne funkcje i inaczej się objawiają. Publikowanie reklam w Internecie jest tańsze niż w prasie, radiu czy telewizji.112. W Tabela 14 przedstawione zostały różne formy reklamy Internetowej. Tabela 14. Formy reklamy Internetowej FORMA BANERY 111 112 CHARAKTERYSTYKA Najbardziej znana reklama –można się z nią spotkać za każdym razem korzystając z jakiegokolwiek serwisu przeszukującego zasoby Internetu. Bannery pojawiają się tam, gdzie istnieje duży ruch internetowy - na popularnych portalach, na stronach dzienników i czasopism on-line. Ich celem jest dotrzeć do masowego odbiorcy, mają jednak dodatkowe zalety: można dokładnie zmierzyć ile osób je widziało, ile zareagowało; na banner można kliknąć by dowiedzieć się więcej - użytkownik przenosi się wtedy na strony WWW reklamodawcy. SPONSORING Częściowe finansowanie serwisu branżowego w zamian za umieszczenie na nim logo firmy pozwala na promowanie marki w bardziej zawężonym kręgu odbiorców, już nie tak przypadkowych jak w przypadku banneru na portalu. E-MAILING Stosowany w przypadku użytkowników o połączeniu dial-up, co oznacza, że użytkownik płaci za połączenie proporcjonalnie do czasu spędzonego w sieci. Dla wielu internautów może to stanowić problem w zdobywaniu informacji na temat ofert różnych firm. Zostawiając swój adres poczty elektronicznej na danym serwisie http://www.wrota.podkarpackie.pl/pl/edukacja/ciekaw_edu/bledy/reklama_prasowa archiwum.parp.gov.pl 75 jednocześnie autoryzuje on przesyłanie materiałów marketingowych do swojej skrzynki, a właściciel serwisu poszerza swoją bazę klientów o jeszcze jeden kontakt. Poczta elektroniczna jest tanim i efektywnym sposobem na osobistą komunikację z potencjalnym - lub obecnym - klientem. Rozsyłając swoją ofertę drogą elektroniczną można liczyć na odzew nawet w ciągu kilkudziesięciu godzin. INTERSTITIALS Reklama internetowa porównywalna może być do spotu telewizyjnego. Występuje przez kilka sekund w trakcie przechodzenia z jednego serwisu WWW do drugiego. Jej zaletą jest to, że przez kilka sekund cały ekran należy do reklamodawcy. Gdy pojawi się interstitial, a jego zawartość zainteresuje użytkownika, wtedy można przerwać przechodzenie do strony docelowej. Źródło: opracowanie własne na podstawie: archiwum.parp.gov.pl Tabela 14 pokazuje różne oblicza reklamy internetowej. W przypadku ITAKI stosuje ona pierwszą z wyżej wymienionych form, a mianowicie bannery reklamowe. FILMY REKLAMOWE - nadawany w telewizji w przerwach miedzy programami, podczas programów w telewizji komercyjnej oraz w Internecie. Opracowanie filmu wymaga: 1. opisu pomysłu z określeniem sposobów osiągnięcia pożądanego zamierzenia, 2. sporządzenia planu akcji, 3. napisania scenariusza, 4. ustalenia rodzaju inscenizacji, dekoracji i techniki zdjęć, 5. doboru aktorów, 6. opracowania tekstów, 7. wykonania zdjęć, 8. testowania filmu i dokonania koniecznych poprawek, 9. rozpowszechnienia filmu w telewizji według ustalonego czasu nadawania i częstotliwości powtarzania, 10. oceny skuteczności i efektów oddziaływania filmu reklamowego113. KATALOGI – katalog to najbardziej rozpowszechniona forma prezentacji firmy i jej oferty. Katalog stanowi doskonały sposób dotarcia do szerszego grona potencjalnych klientów. To najlepsza forma zaprezentowania całej gamy produktów w sposób wizualny i informacyjny. W zależności od potrzeb może to być wydawnictwo kilku a nawet kilkudziesięciostronicowe, o różnym kształcie i formacie. 113 http://www.twoja-firma.pl/slownik/film-reklamowy.html 76 Rysunek 12. Okładki katalogów ITAKI Źródło: www.itaka.pl Pierwszy katalog przedstawia ofertę wczasową na lato 2008 do takich państw jak: Egipt, Turcja, Tunezja i Bułgaria. Drugi katalog również przedstawia ofertę wczasową na lato 2008 ale obejmuje takie państwa jak: Grecja, Cypr, , Hiszpania, Portugalia, Włochy, Brazylia oraz Bali, Wyspy Kanaryjskie i Wyspy Zielonego Przylądka. Kolejny katalog dotyczy wycieczek objazdowych na lato 2008 do Włoch, Francji, Szwajcarii, Słowenii, Chorwacji, Serbii i Czarnogóry, Bośni i Hercegowiny, Grecji, Skandynawii, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Maroka, Portugalii, Turcji, Rumunii, Słowacji, Litwy, Łotwy, Estonii, Rosji, Finlandii, Izraela, Jordanii, Egiptu, Chin, Indii, Brazylii na Ukrainę, Węgry i Bali. Ostatni katalog przeznaczony został na wyjazdy zimowe 2008/2009 i obejmuje państwa: Hiszpanię, Portugalię, Cypr, Brazylię, Kubę, Meksyk, Panamę, Chile, Egipt, Tunezję, Kenię, Mauritius, Kostarykę, Wyspy Kanaryjskie i Wyspy Zielonego Przylądka114. Katalogi ITAKI przedstawione w konkretnych kategoriach: lato 2008, wycieczki 2008 i zima 2008/2009 zawierają obszerną i bardzo zróżnicowaną ofertę do kilkudziesięciu państw świata. Do oferty dodano kilka nowych pozycji, których dotychczas nie było. Są to wyniki „StudyTour”, czyli wycieczek ekipy biura podróży w miejsca, nieznajdujące się jeszcze w ofercie w celu sprawdzenia i zarekomendowania klientom nowych pomysłów. ZNANE OSOBISTOŚCI - Bez wątpienia reklamą dla biura są liczne, polskie gwiazdy show biznesu, które skorzystały z usług ITAKI. Osoby sławne w reklamie nie tylko są wzorem do naśladowania, ale także stają się swego rodzaju symbolem tego, co jest społecznie akceptowane – są one reprezentantami grupy, do której odbiorcy chcieliby należeć. W przypadku Biura Podróży ITAKA można uznać ich za ambasadorów organizatora. Wymienić 114 www.itaka.pl 77 tu należy takie osobistości jak: Beata Tyszkiewicz, Piotr Małaszyński, Edyta Górniak, Michał Bajor, Krzysztof Skiba i wiele innych. Wyżej wymienione osoby są twarzą poszczególnych ofert biura podróży115. Identyfikacja sprzedaży osobistej w Biurze Podróży ITAKA Prowadzenie biznesu to ciągła troska o klientów. Zainteresowanie ofertą, sprzedaż i obsługa po sprzedaży, załatwianie reklamacji, podtrzymywanie przyjaznych relacji, oferowanie specjalnych propozycji dla stałych klientów - to tylko niektóre z elementów nowoczesnego podejścia do obsługi klienta. Sprzedaż osobista, uważana jest za jeden z najsilniejszych i najskuteczniejszych środków oddziaływania na klienta. ITAKA to jedyne biuro podróży w Polsce, które ma wdrożone Standardy Obsługi Klienta. Personel zna bardzo dobrze standardy w profesjonalnej obsłudze klienta, kontaktach z klientami, specyfikę rozmowy telefonicznej, potrafią budować własną siłę i skuteczność w relacjach z klientem116. Po wdrożonych standardach obsługi klienta personel ITAKI doskonale zna wszystkie zagadnienia z zakresu obsługi klienta, które zostały przedstawione w Tabeli 15. Tabela 15. Zagadnienia opanowane przez personel ITAKI po wdrożeniu Standardów Obsługi Klienta. OBSLUGA KLIENTA 1. Nowoczesny dział obsługi klienta (znaczenie profesjonalnej obsługi klienta, korzyści z dobrej obsługi klienta, budowanie długofalowych relacji - zbiór dobrych praktyk, czego oczekują klienci), 2. Firma zorientowana konkurencyjną?), na klienta (jak zdobyć i utrzymać przewagę 3. Psychologiczna sylwetka klienta - typy osobowości, 4. Etapy obsługi klienta (Pierwszy kontakt z klientem, rozmowa, wygrywająca argumentacja, finalizowanie rozmowy), 5. Standardy obsługi w kontakcie bezpośrednim, 6. Tworzenie wartości dla klienta, 7. Specyfika rozmowy telefonicznej (zasady obowiązujące telefonicznej, znaczenie przygotowania, najczęstsze błędy), w rozmowie 8. Standardy w korespondencji mailowej, 9. Komunikacja w obsłudze klienta, 10. Trudny klient (jak sobie radzić z reklamacjami i zastrzeżeniami), 11. Obiekcje klienta (sztuka szukania kompromisu, umiejętność działania w konflikcie, jak odzyskać zaufanie niezadowolonego klienta, naprawianie błędów w 115 116 www.itaka.pl www.itaka.pl 78 obsłudze klienta), 12. Negocjacje z klientem, 13. Techniki wywierania wpływu, 14. Zarządzanie reklamacjami klientów w celu osiągania zysku, 15. Budowanie lojalności klientów. Źródło: opracowanie własne na podstawia www.itaka.pl Jak wynika z Tabeli 15 personel ITAKI jest odpowiednio przeszkolony i wykwalifikowany w ramach kontaktów z klientami. Potrafią sobie poradzić w każdej sytuacji i z każdą sylwetką klienta. Sprzedawcy ITAKI wykazują się wiedzą zawodową i umiejętnością sprzedaży, są „psychologami” i konsultantami. Identyfikacja promocji uzupełniającej w Biurze Podróży ITAKA Promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu poprzez zwiększenie atrakcyjności produktu. Każdy ze środków promocji dodaje do produktu pewną dodatkową korzyść, coś wyjątkowego, co dla odbiorcy stanowi z reguły dodatkową wartość117. Tabela 16 przedstawia promocję uzupełniającą stosowaną przez ITAKĘ. Tabela 16. Promocja uzupełniająca ITAKI PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA INSTRUMENT IDENTYFIKACJA ITAKA od 2005 roku zaprasza do udziału w programie PROGRAM LOJALNOŚCIOWY lojalnościowym. Jest to program wprowadzony w celu promowania stałych klientów. Mogą w nim brać udział wszyscy, którzy korzystają z ofert ITAKI. Każdy wyjazd biurem premiowany będzie specjalnymi punktami, które można zbierać, podróżując z nami w kolejnych latach. Za każde 100 zł otrzymuje się 1 punkt. Punkty można wymieniać na nagrody, które prezentowane są w obowiązujących w danym sezonie katalogach letnich Biura Podróży Itaka. UPUSTY CEN W tym sezonie ITAKA skorzystała z tej formy promocji i udziela 30% zniżki dla uczestników programu lojalnościowego "Podróż Spełnionych Marzeń" na zakup wysokiej jakości walizek i toreb podróżnych włoskiej firmy GHEPARD. Oferta dostępna jest w sklepach BELLUGIO. J. Szymaszek: Promocja sprzedaży (sales promotion) jako czynnik kształtowania popytu, Biblioteka IHW, Warszawa 1974 117 79 FIRST MINUTE ITAKA promuje ofertę first minute pod hasłem "Najlepsza cena za marzenia". Daje ona klientom zniżki - np. na wyjazdy do ciepłych krajów 200-450 zł rabatu (do 31 stycznia), 200-350 zł (w lutym), 100 - 250 zł (w marcu). Organizator dodaje również wycieczkę fakultatywną gratis. Turyści którzy zdecydują się na wycieczkę autokarową mogą również liczyć na zniżkę - w wysokości 50-300 zł. Wysokość rabatu zależy w tym wypadku od wartości kupowanej wycieczki. LAST MINUTE Nawet za pół katalogowej ceny sprzedaje ostatnie miejsca ITAKA. Przy takich zniżkach decyzje o wyjeździe trzeba jednak podjąć nawet w ciągu 2-3 dni. Na rabaty od 20 do 30 proc. można jednak liczyć, wykupując wczasy kilka tygodni wcześniej KONKURSY ITAKA organizuje konkurs „Wakacje + Samochód”. Mogą w nim brać udział wszyscy, którzy korzystają z ofert ITAKI od 2005 roku i są uczestnikami programu lojalnościowego „podróż spełnionych marzeń”. Konkurs polega na własnoręcznym wykonaniu zdjęcia na zadany temat, który brzmi „spełnione marzenie”, podczas wakacji, które zostały zakupione w Biurze Podróży ITAKA. VOUCHERY Biuro Podróży ITAKA oferuje swoim klientom vouchery, które są świetnym rozwiązaniem dla wszystkich tych, którzy nie muszą bądź nie chcą planować podróży w rygorystycznych ramach czasowych. Voucher ITAKI zachowuje swą ważność przez dwa lata. Dzięki temu daje pełną swobodę wyboru terminu i miejsca wyjazdu. Źródło: opracowanie własne na podstawie: www.itaka.pl Tabela 16 przedstawia instrumenty reklamy, wykorzystywane przez Biuro Podróży ITAKA, które zostały opisane poniżej. PROGRAM LOJALNOŚCIOWY – to długotrwałe działania marketingowe służące do budowania oraz podtrzymywania pozytywnych relacji z wybranymi, najbardziej atrakcyjnymi dla firmy klientami. Właściwie dobrana strategia programu lojalnościowego pozwala zwiększyć sprzedaż produktu lub usługi przy znacznie mniejszych kosztach innych form promocji i reklamy. Przykładem popularnego programu lojalnościowego premiowanie każdego zakupu punktami (proporcjonalnie do wydanej kwoty), które klient może następnie wymienić na nagrody118. Poniżej przedstawione zostały nagrody jakie można uzyskać po uzbieraniu konkretnej ilości punktów korzystając z usług Biura Podróży ITAKA. 118 http://pl.wikipedia.org/wiki/Program_lojalno%C5%9Bciowy 80 Rysunek 13. Program lojalnościowy ITAKI Źródło: www.itaka.pl Rysunek 14. Zniżki na zakup wysokiej jakości walizek i toreb podróżnych udzielonych przez ITAKĘ UPUSTY CEN– Rabaty i upusty wynikają z chęci nagradzania przez firmy klientów, którzy uregulowali wcześniej należności, zamówili dużą ilość towarów lub dokonali transakcji po sezonie. Niektóre biura próbują pozyskać klientów kartami uprawniającymi do zniżek w wybranych sklepach. Na listach rabatowych są placówki zarówno w Polsce, jak i za granicą. Źródło: http://ebrochure.itaka.pl/wczasy1/ FIRST MINUTE - Marzeniem każdego organizatora wypoczynku jest sprzedaż wszystkich letnich imprez jeszcze w zimie. Dlatego w zimie organizatorzy prześcigają się w oferowaniu klientom chcącym kupić letnie wyjazdy zniżek i gratisów. Najczęściej biura 81 stosują upusty cenowe, obniżając cenę imprezy zgodnie z zasadą, iż im szybciej klient się zdecyduje na wyjazd, tym rabat będzie większy. LAST MINUTE – w przypadku, gdy nie uda się sprzedać oferty w trybie first minute, zawsze można jeszcze liczyć na oferty last minute. Wprawdzie właściciele biur podróży zapewniają, że wakacje wykupione w ostatniej chwili nigdy nie będą tak tanie jak z pakietu first minute, ale okazje się zdarzają.119. KONKURSY – Organizowanie np. w serwisach internetowych badań i konkursów ukierunkowanych tematycznie stanowi wartościowy element promocji uzupełniającej, której celem jest zdobycie zainteresowania wśród przedstawicieli grupy docelowej. Stosowanie mechanizmów stymulujących odwiedzalność przyczynia się do powiększenia firmowej bazy. VOUCHERY – Vouchery mogą być oryginalnym prezentem dla pracowników, współpracowników i klientów poszczególnych firm. Dzięki nim firma będzie dysponowała wyjątkowym systemem motywacyjnym120. Identyfikacja public relations Biura Podróży ITAKA Propaganda turystyczna (publicity) jest jedna z form komunikowania się z rynkiem. Jest ona nie tylko sposobem aktywizowania sprzedaży, lecz także ważną formą kształtowania stosunków firmy z otoczeniem (public relations). W tym otoczeniu dzięki propagandzie powinien powstać pozytywny obraz przedsiębiorstwa i jego produktu121. Stosunki ITAKI z otoczeniem zostały przedstawione w Tabeli 17. Tabela 17. Kształtowanie stosunków Biura Podróży ITAKA z otoczeniem PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA INSTRUMENT KONFERENCJE SPONSORING IDENTYFIKACJA ITAKA każdego roku bierze udział w konferencjach, przykładem może być Konferencja w Tunezji (2007 r.), w której uczestniczyli wszyscy pracownicy ITAKI oraz przedstawiciele 120 najlepszych biur agencyjnych współpracujących z ITAKĄ. Na konferencjach ITAKI omawiane są wszelkie zagadnienia związane z wprowadzaniem na rynek oferty letniej. Biuro podróży ITAKA ma bardzo duży udział w sponsorowaniu imprez sportowych, znanych osobistości czy wszelkiego rodzaju nagród. Przykładem tu może być: 119 www.itaka.pl http://www.itaka.pl/strony/2/i/10.php 121 A. Kadragic, P. Czarnowski: Public relations, czyli promocja reputacji, Businessman Book, Warszawa 1997, s. 14. 120 82 TARGI TURYSTYCZNE ITAKA kilka lat temu była sponsorem programu "Randka w ciemno" w TVP1, W 2005 roku odbyła się konferencja prasowa zorganizowana przez Forum Kenijsko-Polskie, której głównym sponsorem było biuro podróży ITAKA, ITAKA sponsoruje Roberta Kubicę, sławnego kierowcę rajdowego, W 2006 roku ITAKA sponsorowała Grand Prix w siatkówce kobiet, ITAKA sponsorem spotkania Legia Warszawa Szachtar Donieck w 2006 roku, Nagrodę w konkursie na „superwidza” 2008 w postaci wycieczki dla dwóch osób do Włoch sponsorowała ITAKA, Itd. ITAKA często uczestniczy w targach turystycznych. W 2007 roku prezentowała propozycje swoich ofert na lato, objętych Urodzinową promocją biorąc udział w targach turystycznych, które odbyły się w Warszawie, Katowicach, Krakowie i Gdańsku. Źródło: opracowanie własne na podstawia:www.itaka.pl Tabela 17 przedstawia kształtowanie stosunków Biura Podróży ITAKA z otoczeniem, które zostały opisane poniżej. KONFERENCJE - Konferencja prasowa - wydarzenie medialne, w którym osoby chcące przekazać mediom pewne informacje zapraszają dziennikarzy do wysłuchania ich oraz, najczęściej, zadawania związanych z daną sprawą pytań. W przypadku biur podróży zwoływanie konferencji spowodowane jest świadomym działaniem osoby zwołującej konferencję, która chce, by dzięki spotkaniu z dziennikarzami sprawa zyskała rozgłos i stała się bardziej interesująca dla mediów. Najczęściej konferencja prasowa jest planowana na długo przed jej rozpoczęciem122. SPONSORING - jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji. Sponsoring bywa dość często rozumiany jako forma dobroczynności (filantropii) i to zarówno przez sponsorów jak i sponsorowanych. Jednak dla sponsorów jest on dodatkową formą promocji. Możemy powiedzieć, że sponsoring jest to działanie marketingowe, promujące firmę, usługę lub 122 http://pl.wikipedia.org/wiki/Konferencja_prasowa 83 produkt w związku z wizerunkiem czy prestiżem, które ma przynieść określone korzyści sponsorowi, nie koniecznie w krótkim przedziale czasowym123. Rysunek 15. R. Kubica w barwach nowego sponsora - ITAKI Źródło: http://www.itaka.pl TARGI TURYSTYCZNE - tradycyjnie rodzaj ekspozycji oferty turystycznej na arenie międzynarodowej lub krajowej połączonej ze sprzedażą. Obecnie pojmowane jako wydarzenia targowe - narzędzie marketingu bezpośredniego (twarzą w twarz) służące budowaniu relacji z dotychczasowymi i potencjalnymi kontrahentami. Ekspozycja targowa jest tylko jednym z elementów tworzących targi. Inne elementy wydarzenia targowego to m.in. eventy, matchmaking, konferencje i seminaria. Obserwuje się wysoką specjalizację wydarzeń targowych, koncentrację na określonych sektorach rynku, w tym przypadku na rynku usług turystycznych124. 4.2. Ocena i proponowane kierunki zmian Biuro Podróży ITAKA wykorzystuje wszystkie elementy kompozycji promotion-mix, bowiem w działalności promocyjnej biura znajdujemy elementy reklamy, sprzedaży osobistej, promocji dodatkowej i public relations. 123 124 http://pl.wikipedia.org/wiki/Sponsoring http://pl.wikipedia.org/wiki/Targi 84 W przypadku działalności reklamowej ITAKA wykorzystuje reklamę w telewizji, prasie, Internecie, promuje swój wizerunek dzięki dobrze opracowanemu logo i hasłom reklamowym. Ponadto zachęca do współpracy znane osobistości, które występują w reklamowych filmach na stronie internetowej oraz zajmują miejsca na pierwszych stronach katalogów. W ten sposób zachęcają do kupna danej oferty będąc w jakimś stopniu rekomendacją dla klientów. Reklama jest jednym z najważniejszych elementów promocji, gdyż informuje klientów o produkcie/usłudze, oraz intensywnie pobudza do ich zakupu. Dlatego bardzo istotne jest aby firma zainwestowała w tą formę promocji. Biuro Podróży ITAKA zdecydowało się na działania reklamowe, jednakże należy zadać tu sobie pytanie w jakim stopniu te działania dotcierają do odbiorców?. Wydaje mi się, iż ITAKA powinna zwiększyć nakłady na reklamę przede wszystkim w telewizji, prasie i Internecie, gdyż dotychczas częstotliwość ich występowania była niewielka. Udowadniają to wyniki badań już nie raz przytoczonych w owej pracy, a mianowicie MillwardBrown SMG/KRC z 2007 odnośnie spontanicznej znajomości reklam. Tylko 3,9% ankietowanych zadeklarowało się, że zna dobrze reklamy ITAKI. Przy takim odsetku reklama na pewno nie odniesie w 100% zamierzonego celu. ITAKA wykazuje pewne braki również w takich elementach promocji jak: reklama radiowa, plakaty, ulotki czy firmowe upominki. Są to nieznaczne niedociągnięcia, jednakże w przypadku wprowadzenia tych elementów do działalności reklamowej mogłoby to się przyczynić do jeszcze większej sprzedaży produktów/usług biura. Niedociągnięcia jakie da się zauważyć w pierwszym z elementów promotion-mix ITAKA zdecydowanie nadrabia drugim, a mianowicie sprzedażą osobistą. Dzięki wdrożonym standardom obsługi klienta, pracownicy biura nie mają żadnych problemów w tej kwestii. Są doskonale przygotowani do kontaktów z klientami. Dzięki posiadanej wiedzy i doświadczeniu biuro zdobyło sobie stałych, zaufanych i lojalnych klientów. ITAKA nadrabia braki również dzięki promocji uzupełniającej stale premiując najwierniejszych klientów, oferując zniżki, rabaty, organizując konkursy etc. Ostatnio element promotion-mix – public relations w przypadku ITAKI również przebiega bez zastrzeżeń. Biuro uczestniczy w wszelkiego rodzaju targach turystycznych, konferencjach, gdzie eksponuje i omawia oferowane produkty/usługi. Bardzo dużą zaletą jest udział ITAKI w sponsoringu. Dzięki temu buduje sobie pozytywne relacje z otoczeniem i budzi dobre odczucia wśród społeczeństwa. Opinie osób „trzecich” są bowiem również istotnym elementem w kreowaniu pozytywnego wyobrażenia o firmie i jej produktach/usługach. 85 Ogólnie działalność promocyjną ITAKI oceniam na dość wysokim poziomie. Proponowany kierunek zmian to zwiększenie nakładów na szeroko rozumianą reklamę, w szczególności na reklamę w telewizji, prasie i Internecie. System promocji obejmuje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej strukturze wewnętrznej. Tworzą one łączną złożoną kompozycję promotion – mix, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów, a mianowicie reklama, sprzedaż osobista, promocja uzupełniająca i public relations. Są to formy promocji, charakterystyczne dla turystyki jakie mogą wykorzystywać przedsiębiorstwa turystyczne. Przedsiębiorstwa mogą stosować wszystkie formy lub tylko niektóre z nich. Zależy to m.in. od strategii przyjętej w firmie, jakie cele firma zamierza osiągnąć itp.125. 125 J. Wiktor: Promocja, system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 45. 86 ZAKOŃCZENIE W ostatniej dekadzie minionego stulecia zanotowano w Polsce znaczący rozwój gospodarki turystycznej. Nasz kraj osiągnął wysoką pozycję na liście najczęściej odwiedzanych państw świata, wzrosła aktywność turystyczna Polaków. Dla obsługi ruchu turystycznego powstało kilka tysięcy biur i agencji podróży, rozbudowano i zmodernizowano bazę noclegową, transport turystyczny, a przede wszystkim sektor atrakcji turystycznych. Gospodarka turystyczna w skali kraju stała się ważnym działem, dającym pracę 9,8% wszystkich zatrudnionych. W związku z powyższym konkurencja na rynku turystycznym jest ogromna. Każdy potencjalny klient jest na wagę złota. Jak powszechnie wiadomo, najlepszą metodą zdobycia klienta są wszelkiego rodzaju działania promocyjne. Każdy pracodawca powinien być świadomy celów i korzyści wynikających z dobrze zaplanowanej strategii promocji. Osoba odpowiedzialna za dział marketingu musi pamiętać iż nadrzędnym celem promocji jest stworzenie efektywnej drogi informowania rynku o zaletach produktu oferowanego przez firmę oraz systemu nakłaniania konsumentów i pośredników do jego zakupu. Ponadto ważne jest również kształtowanie pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i jej produktach oraz zdobycie przewagi konkurencyjnej, którą możemy uzyskać m.in dzięki dobrze zbudowanej strategii promocji. Celem niniejszej pracy była próba ocenienia działań promocyjnych jako elementu marketingu-mix Biura Podróży ITAKA. Dzięki przeprowadzonej analizie działalności biura można wyciągnąć następujące wnioski: 1. Wiedza z zakresu obsługi klienta i doświadczenie pracowników ITAKI przyczyniły się do pozyskania sobie stałej, zaufanej i lojalnej grupy klientów, 2. ITAKA prowadzi działalność promocyjną na szeroką skalę poprzez reklamy w telewizji, prasie i Internecie, stosowanie promocji uzupełniającej (wszelkiego rodzaju zniżki, program lojalnościowy, konkursy, vouchery oferty first i last minute, etc.), kształtowanie pozytywnych relacji z otoczeniem (dzięki udziale w konferencjach prasowych, targach turystycznych i przede wszystkim poprzez aktywne udzielanie się w sponsoringu), 3. Dużą zaletą ITAKI jest dobrze sporządzona strona WWW, na której zdobyć można najważniejszych informacji o firmie oraz dokonać rezerwacji on-line, 4. ITAKA wykazuje pewne braki w działalności promocyjnej np. brak reklamy w radiu, plakatów i ulotek oraz firmowych upominków. Są to nieznaczne niedociągnięcia, jednakże mogłyby się przyczynić do jeszcze większej sprzedaży 87 produktów/usług biura. Ponadto można by zwiększyć nakłady na dotychczasowe działania marketingowe, gdyż częstotliwość występowania reklam telewizyjnych czy internetowych jest stosunkowo niska. Podsumowując, można stwierdzić iż cel pracy został osiągnięty. Działania promocyjne zostały jasno przedstawione na przykładzie Biura Podróży ITAKA. Ponadto ukazano wpływ promocji na zwiększenie sprzedaży produktów/usług biura oraz na rozwój firmy i jej pozycję na rynku. Postawiona na początku pracy hipoteza zakładająca iż ocena skuteczności strategii promocji dla firmy turystycznej jest niezbędnym czynnikiem wpływającym na zwiększenie sprzedaży produktów/usług firmy została zweryfikowana. 88 SPIS TABEL, RYSUNKÓW ORAZ WYKRESÓW Tabela 1. Różnice występujące w podejściu do każdego z instrumentów marketingowych w koncepcji klasycznego i nowego marketingu. ........................................................10 Tabela 2. Instrumenty promocji, specyfika w turystyce ...........................................................25 Tabela 3. Zalety i wady nośników reklamy ..............................................................................30 Tabela 4. Etapy procesu sprzedaży i zadania realizowane przez sprzedawcę ..........................33 Tabela 5. Cele stosowania wybranych środków promocji sprzedaży ......................................35 Tabela 6. Szacunkowe obliczenie wydatków promocyjnych ...................................................40 Tabela 7. Podstawowe strategie konkurowania ........................................................................47 Tabela 8. Kryteria segmentacji rynku turystycznego ...............................................................55 Tabela 9. Charakterystyka ofert ITAKI dla poszczególnych grup klientów ............................58 Tabela 10. Szacunkowa liczba klientów największych biur podróży w 2007 roku .................61 Tabela 11. Modele strategiczne, uwzględniające mocne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia otoczenia .................................................................................67 Tabela 12. Analiza SWOT Biura Podróży Itaka .......................................................................67 Tabela 13. Działalność reklamowa ITAKI ...............................................................................71 Tabela 14. Formy reklamy Internetowej ...................................................................................75 Tabela 15. Zagadnienia opanowane przez personel ITAKI po wdrożeniu Standardów Obsługi Klienta.....................................................................................................................78 Tabela 16. Promocja uzupełniająca ITAKI ..............................................................................79 Tabela 17. Kształtowanie stosunków Biura Podróży ITAKA z otoczeniem ............................82 Rysunek 1. Geneza i ewolucja strategii firmy ............................................................................7 Rysunek 2. Planowanie marketingowe .....................................................................................12 Rysunek 3. Miejsce marketingu w przedsiębiorstwie ..............................................................13 Rysunek 4. Funkcjonalna organizacja pionu marketingu w firmie ..........................................14 Rysunek 5. Podstawowe funkcje marketingu ...........................................................................17 Rysunek 6. Mechanizm podejmowania decyzji o zakupie .......................................................24 Rysunek 7. Dwustopniowy przebieg informacji reklamowej ...................................................29 Rysunek 8. Polityka wąskiej i szerokiej promocji a docelowy segment rynku ........................38 Rysunek 9. Model pięciu sił M. E. Portera ...............................................................................46 Rysunek 10. Autokar ITAKI ....................................................................................................64 Rysunek 11. Przebieg analizy SWOT.......................................................................................66 89 Rysunek 12. Okładki katalogów ITAKI ...................................................................................77 Rysunek 13. Program lojalnościowy ITAKI ............................................................................81 Rysunek 14. Zniżki na zakup wysokiej jakości walizek i toreb podróżnych udzielonych przez ITAKĘ .................................................................................................................81 Rysunek 15. R. Kubica w barwach nowego sponsora - ITAKI ................................................84 Wykres 1. Spontaniczność znajomość marki – TOP OF MIND ..............................................48 Wykres 2. Całkowita znajomość marki ....................................................................................49 Wykres 3. Biuro uznawane najczęściej za nowoczesne ...........................................................50 Wykres 4. Biuro oferujące najkorzystniejsze ceny na rynku ....................................................50 Wykres 5. Biuro, w którym każdy znajdzie ofertę dla siebie ...................................................51 90 BIBLIOGRAFIA 1. Altkorn J.: Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, 2. Altkorn J.: Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, 3. Altkorn J.: Podstawy marketingu. Instytut Marketingu, Kraków 1998, 4. Carone C.: Marketing turismo,” Marketing Turistico” 1963, nr 2/3, 5. Castenow D.: Nowy marketing w praktyce. PWE, Warszawa 1996, 6. Dietl J.: Marketing, PWN, Warszawa 1986, 7. Domański T.:, Poltext, Warszawa 1993, 8. Gallagher R.R.: Mała firma to takie proste. Signum, Kraków1992, 9. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing, PWN, Warszawa 1997, 10. Kadragic A., Czarnowski P.: Public relations, czyli promocja reputacji, Businessman Book, Warszawa 1997, 11. Kłaczek R., W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka: Marketing, 12. Kotler Ph., Amstrong G.: Principles of marketing, Prentice Skuteczne reklama i promocja Hall, New Jersey 1989, 13. Kotler Ph.: Marketing Management, Analisis, Planning,and Control, Prentice Hall, New York 1989, 14. Kotler Ph.: Marketing management, Rebis 2005, 15. Kramer T.: Badania marketingowe. Teoria i praktyka, AE Katowice, 1994, 16. Kuśnierski S.: Reklama jest sztuką, PWN, Warszawa 1996, 17. Meffert H.: Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, 18. Middelton V.T.C.: Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996, 19. Mitchell D., L. Merchant: Is AttitudeSegmentation in the Holiday Market a Reliable Predictor of Future Behavior, referat na seminarium ESOMAR w Stresa 1997, 20. Mruk H., Pilarczyk B., Sojki B., Szulce H.: Podstawy marketingu. AE w Poznaniu, Poznań 1999, 21. Myers J.G.: Marketing, Mc Graw-Hill, New York 1986, 22. Nieschlag R., Dichtl E., Horschgen H.: Marketing, Duncker & Humblot, Berlin 1988, 23. Niestrój R.: Zarządzanie marketingiem, Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, 1999, 24. Peter J.P., Donnelly J.H.: Marketing management, Knowledge and Skills, Busines Publications, Plane 1986, 25. Podstawka K.: Strategie konkurencyjne przedsiębiorstwa, Businesman Magazine 1991, 91 26. Porter M.E.: Strategia komunikacji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWN, Warszawa 1992, 27. Prymon M.: Marketing w kierowaniu firmą, AG-Master, Wrocław 1991, 28. Rynek biur podróży w Polsce. Synteza, Instytut Turystyki, Warszawa, 2007 r 29. Strużyckiego M: Reklama, PWE, Warszawa 1976, 30. Sznajder A.: Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1992, 31. Sznajder A.: Sztuka promocji, Businessman, Warszawa 1993, 32. Szymaszek J: Promocja sprzedaży (sales promotion) jako czynnik kształtowania popytu, Biblioteka IHW, Warszawa 1974, 33. Wiktor J.: Promocja, system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, 34. http://www.travelplanet.pl, 35. http://www.itaka.pl, 36. http://www.triada.pl, 37. http://www.neckermann.pl, 38. http://www.orbis.com.pl 39. http://www.wikipedia.pl 92 STRESZCZENIE W JĘZYKU ANGIELSKIM (ABSTRACT) 93
