badania rynku, a podejmowanie decyzji

advertisement
BADANIA RYNKU, A PODEJMOWANIE DECYZJI
5.03.2001r.
Dla rozwiązania wielu problemów decyzyjnych potrzebne są różne dane, w tym zwłaszcza o
rynku. Jest to przyczyną bezpośrednią podejmowania w przedsiębiorstwie specjalnych działań
polegających na zdobywaniu danych, przetwarzaniu ich i prezentacji w określonej formie.
Działanie to nazwano początkowo służbami informacyjnymi, analizami ekonomicznymi,
badaniami i analizami rynku, a obecnie często określa się je jako badania marketingowe.
Głównym zadaniem tych badań jest dostarczanie informacji decydentom i innym
użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwie oraz różnych instytucjach. Konieczność
prowadzenia badań wynika z potrzeb informacyjnych decydenta i dążenia do ograniczenia
ryzyka.
Istotą badań rynkowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji rynkowych. Stąd
uczestnicząc w jakichkolwiek działaniach marketingowych należy poznać rolę badań
marketingowych w zarządzaniu i ich miejsce w marketingowych systemach informacyjnych.
Działalność polegającą na zdobywaniu danych o rynku, a zwłaszcza o konkurencji
prowadzono od dawna, także w Europie w okresie średniowiecza. Wiadomości o towarach i
rynku były wtedy bardzo poszukiwane na giełdach, ale ceniono także inne wiadomości, np. na
giełdzie w Antwerpii wysoko ceniono wiadomości o wojnie i pokoju, polityczne i
gospodarcze, a także plotki pochodzące z dworów osób panujących i z banków. Kto pierwszy
zdobył informację mógł zawrzeć korzystną transakcję i wyprzedzić konkurencję. Dlatego
każdy z domów bankowych dysponował własną służbą informacyjną. Znajomość rynku i
stosowania handlowości była coraz bardziej ceniona w miarę rozwoju gospodarki
kapitalistycznej.
Potrzeby informacji w zakresie podejmowania decyzji rynkowych, szczególnie silnie były
sygnalizowane w okresie rewolucji przemysłowej. O pierwszych zorganizowanych badaniach
marketingowych można mówić w przypadku USA, gdzie w pierwszej połowie XIX w.
Prowadzono już badania opinii publicznej na temat kandydowania w wyborach lokalnych i
ich szans wyborczych.
Pierwsze badania na potrzeby marketingu prowadził producent maszyn rolniczych Nickols
Schiperd, który poszukiwał informacji o spodziewanej produkcji ziarna zbóż. Badania te
zostały przeprowadzone w 1879r. Dane zebrano w rezultacie zastosowania ankiety pocztowej,
a źródłem informacji byli urzędnicy i wydawcy. Już wtedy firma Biponal zapewniała sobie
stały dopływ zorganizowanej informacji pochodzącej od agentów handlowych.
Pierwszy dział badań marketingowych pod nazwą Comersial został założony przez Parlina w
1911r. w amerykańskiej firmie wydawniczej ZPC. Jednym z jej pierwszych zadań były
trwające 6m-cy badania rynku narzędzi rolniczych i związanych z tym problemów
marketingowych. W 1911r. została założona pierwsza firma badawcza pracująca na zlecenie,
będąca własnością prywatną. Równolegle powstało biuro badań gospodarki przy Harward
Bisness School. W 1915r. liczne przedsiębiorstwa zaczęły tworzyć własne działy badań
marketingowych. W 1923r. powstała znana firma badawcza Milsen, która przetrwała do
dzisiejszych czasów i jest największa tego rodzaju na świecie. Masowy rozwój badań
marketingowych nastąpił po II wojnie światowej równolegle z upowszechnieniem
marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem najpierw USA, a potem Europa
Zach. Towarzyszy temu wzrost wydatków na badania marketingowe, na które w 1979r.
wydano 2,2 mld dolarów, w 1990r.- 6,4 mld, w1995r.- 5,5 mld, w 2000r. – 12 mld dolarów.
Nakłady ponoszone na badania rosną szybciej w Europie, niż USA. Rozwojowi badań
marketingowych w praktyce towarzyszy odpowiednia działalność teoretyczna i edukacyjna.
W 1919r. prof. Dankam z uniwersytetu w Chicago opublikował pierwszą książkę z tej
dziedziny. Następna książka została napisana przez Pitera Wita w 1921r. (Analiza rynku).
1
Kolejna ważną pozycją bibliografii była książka Leo Bruna (Badania rynku i analiza w 1937r)
– pierwsze wydanie, które zdobyło dużą popularność stając się wtedy podstawowym
podręcznikiem z dziedziny badań rynkowych zalecanym na uniwersytetach.
W latach 60-tych Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe zaczęło wydawać jedno z
pierwszych czasopism teoretycznych poświęconych badaniom marketingowym, tj. kwartalnik
Journal Marketing Reser. Zapoczątkowało to rozwój czasopism marketingowych.
Obecnie ukazuje się coraz więcej czasopism o tej tematyce. Ponadto zagadnienia te są
przedmiotem wielu publikacji pokazujących się w innych czasopismach.
Metody badań marketingowych są też omawiane w czasopismach poświęconych zarządzaniu,
statystyce, socjologii i psychologii.
Dotychczasowy rozwój badań marketingowych można ująć w 7 etapach, które można
przypisać do poszczególnych okresów czasowych:
- do 1920 – okres rozwoju statystyki przemysłowej i spisów powszechnych
- 1920 – 1940 – okres tworzenia teoretycznych podstaw badań marketingowych
- 1940 – 1950 – okres zrozumienia i akceptacji badań przez kierownictwo firmy
- 1950 – 1960 – okres rozwoju metod eksperymentu w badaniach marketingowych
- 1960 – 1970 – okres rozwoju zastosowań technik komputerowych w b. m.
- 1970 – 1980 – okres rozwoju teorii konsumenta i szersze wykorzystanie instrumentów
mechanicznych w badaniach
- po 1980 – okres rozwoju metod ilościowych w b. m.
Teoretycy formułowali wiele definicji badań marketingowych. Występują 2 grupy o różnych
poglądach:
1. Grupa autorów skupia się na opisie czynności lub metod badań
2. Grupa dąży do oddania sensu badań
Przedstawicielem pierwszej grupy jest Philip Kotler, który określa badania marketingowe
jako system projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych oraz wyników
badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa.
Przedstawiciele drugiej grupy uważają, że funkcją badań marketingowych jest dostarczanie
informacji w celu wspierania kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych
decyzji.
Istnieje też 3 grupa, która dąży do połączenia tych różnych poglądów w jedną logiczną całość.
Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej otoczeniem rynkowym. Organizacja ta
projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w
zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjającej sytuacji oraz w rozwoju i
przeprowadzaniu działań na określonych rynkach.
Badania są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin:
ekonomicznych, społecznych i technicznych. Używają oni przy tym różnych określeń tych
samych zjawisk.
Najczęściej spotyka się następujące przypadki badań marketingowych:
- identyfikacja potrzeb
- system informowania kierownictwa (SIK)
- komórki czy systemy wczesnego ostrzegania
- obserwator stanów zewnętrznych i wewnętrznych
- system informacji strategicznej
- monitorowanie i wywiad gospodarczy
metody używane w badaniach marketingowych są też stosowane w badaniach naukowych,
badaniach opinii publicznej, a także w badaniach, których celem jest zaspokajanie potrzeb
polityków.
Potrzeby informacji użytkowników zależą od warunków w jakich podejmują oni decyzje.
Potrzeby te są małe w warunkach pewności, kiedy łatwo można określić
2
prawdopodobieństwo zdarzeń bez dodatkowych informacji, ale w warunkach gospodarki
rynkowej i nasilonej konkurencji większość decyzji jest podejmowana w sytuacji
niepewności, w której trudno jest przewidzieć przyszłe zdarzenia bez posiadania
dodatkowych informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego czy decydent
otrzyma odpowiednie dane.
Decyzje mogą mieć charakter ogólny lub szczegółowy. Przydatność badań marketingowych
rośnie w miarę wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta rośnie w
sytuacji, gdy pojawia się znacznie konkurencja, rozszerza i pogłębia rynek zbytu, zwłaszcza
eksportu, rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy, zmienia się polityka
ekonomiczna rządu, zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.
Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właśnie ich wykorzystanie
znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej
obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne. Kierownictwo musi
decydować :
- poziomie cen
- strategiach promocji
- elementach produktów
- wyborze koncepcji dystrybucji i segmentu rynku oraz o wielu innych problemach
marketingowych
umiejętności wykorzystania informacji przez decydenta wpływa na wzrost trafności ich
decyzji. Na umiejętności te składa się zrozumienie i odróżnienie typów informacji oraz
sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji.
Każdy decydent podejmując decyzje przechodzi przez kolejne fazy procesu decyzyjnego.
Fazy te to:
1. ustalenie celów
2. określenie aktualnego i potencjalnego stanu rzeczy
3. wybierania problemów lub okoliczności wymagających dalszego rozpatrzenia
4. rozwój alternatyw osiągniętego celu
5. kontrola rezultatów podjęcia decyzji
Realizacja każdego z wymienionych etapów wymaga określenia informacji, których mogą
dostarczać badania marketingowe.
Faza identyfikacji problemów decyzyjnych.
Problem identyfikacyjny jest wtedy zidentyfikowany, gdy są ustalone cele oraz gdy z
aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. Kierownictwo aktywnie
poszukuje sprzyjającej sytuacji w otoczeniu firmy. Badania marketingowe pomagają w
ustaleniu celów, poznawaniu aktualnego stanu oraz wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających.
Zarówno problemy jak i sytuacje sprzyjające mogą pojawić się niespodziewanie. Ich
natychmiastowe wykrycie przez stale prowadzących badania daje przedsiębiorstwu duże
korzyści i często zapewnia przewagę nad konkurencją.
Faza ustalania problemu.
Zidentyfikowanie problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwe ich wykorzystanie w
krótkim okresie czasu. Badania pozwalają wybrać właściwy problem i sytuację sprzyjającą
realizacji określonego celu. Wybór problemów i wykorzystanie sprzyjających okoliczności
stanowi istotny element zarządzania marketingowego. Dzięki prowadzonym stale badaniom
kierownictwo firmy może łatwiej wybrać właściwy problem oraz zidentyfikować sprzyjającą
sytuację rynkową, np. w postaci słabych cech wyrobów konkurencyjnych.
3
Badania pozwalają określić, które badania podejmowane przez konkurencję stanowią
zagrożenie, np. rozwój nowego produktu, zmiana strategii cenowej. Firma musi przede
wszystkim działać największym zagrożeniom.
Faza rozwoju problemu.
Po wyborze problemu są często rozpatrywane różne alternatywy osiągnięcia celu, a następnie
przedstawienia się najlepszą alternatywą. Większość problemów marketingowych polega na
wyborze właściwego produktu, ceny, kanału dystrybucji, środków przekazu reklam, segmentu
rynku. Badania pomagające rozwiązać te problemy są prowadzone przez przedsiębiorstwa,
działy badań marketingowych, działy marketingu i inne oraz poza przedsiębiorstwem.
Chociaż wydatki na badania stale rosną to jednak nie wszystkie decyzje wymagające
informacji i prostych badań są przykładem trafnych decyzji podjętych bez dodatkowych
danych. Niektóre decyzje nie wymagają podejmowania kosztownych badań. Część
decydentów nie przekonana do potrzeby badań ryzykuje ich zaniechaniem co często prowadzi
do niepewności rynkowych i dużych strat.
Rodzaje badań marketingowych w celu rozwiązania określonego problemu decyzyjnego w
przedsiębiorstwie amerykańskim, przedstawiają się następująco wg badanych
przedsiębiorstw:
Rodzaje badań rynku :
% przedsiębiorstw:
- potencjał rynku
74
- programy krótkoterminowe
67
- udziały w rynku
79
- trendy gospodarcze
83
- segmenty rynku
60
*Badania produktu
- produkt konkurencyjny
58
- nowy produkt
68
- opakowania
31
- ceny i elastyczność cenowa
45
*Badania dystrybucji
- kanały zbytu
26
- lokalizacja kanałów dystrybucji
27
- efektywność kanałów dystrybucji
29
- handel zagraniczny
19
*Badania promocji
- public relations
60
- efektywność reklamy
65
- środki przekazu reklamy
57
- skuteczność środków promocji
50
- promocja sprzedaży
36
Faza kontroli.
Badania marketingowe pełnią też rolę kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie
skuteczności działalności marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej,
administracyjnej.
Dzięki badaniom możliwe jest sprawdzenie czy realizacja decyzji jest zgodna z
zamierzeniami, czy należy modyfikować wcześniej podjęte decyzje, czy z nich zrezygnować.
Dużo korzystniejsze jest sprawdzenie przed podjęciem decyzji, np. lepsza efektywność
uzyskuje się przeprowadzając wstępne testowanie różnych wersji ogłoszenia reklamowego
przed jego zamieszczeniem w prasie. Dzięki temu łatwo jest podejmować decyzje o wyborze
4
wersji ogłoszenia bez testowania wstępnego ogłoszenia. Wydamy więcej pieniędzy na
zamieszczenie w prasie ogłoszenia, którego skutków nie jesteśmy pewni.
Marketing systemów informowania(MSI),.
Często badania marketingowe są utożsamiane z marketingowym systemem informowania. W
istocie to drugie pojęcie jest nieco szersze i obejmuje swym zasięgiem badania marketingowe.
Tworzą one trzon marketingowego systemu informowania, natomiast główną funkcją badań
jest zbieranie, analiza i prezentacja danych pochodzących z różnych źródeł, a podstawowym
źródłem marketingowego systemu informacji jest zamiana danych na informacje dla ich
użytkowników.
Marketingowy system informowania to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi,
główny system komputerowy, którego celem jest wytwarzać, przechowywać i
wykorzystywać dane dostarczone przez badania danych.
Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na
bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje.
Dane są symbolami przenoszonymi za pomocą sygnałów, czyli nośników danych, np.
przekazy ustne, pisemne, drukowane, zapisy na taśmach magnetycznych.
Informacja jest zawarta w danych. Dane, czyli wiadomości przemieniają się w informacje w
chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka. Przemiana ta nie zachodzi, gdy odbiorcą
danych jest maszyna. Informacja jest stanem niematerialnym i jest ściśle związana ze
świadomością człowieka. Jest elementem świadomości.
Dobrze zaprojektowane MSI jest porównywalne do systemu nerwowego przedsiębiorstwa
dostarczającego stale informacji do wszystkich szczebli zarządzania oraz na wszystkich
etapach procesu podejmowania decyzji. Jest to bardzo trudne zadanie bo różni decydenci
potrzebują różnych informacji w różnych odcinkach czasu. Ich potrzeby informacji zmieniają
się i zmiany te są trudne do przewidzenia.
Zadaniem MSI jest określenie kto potrzebuje informacji, jakiej, kiedy i w jakim formacie?
Zalewanie decydentów zbyt dużą liczbą informacji powoduje ich zniechęcenie i w rezultacie
ignorowanie pracy specjalistycznej do MSI. System ten staje się pośrednikiem między
badaniami marketingowymi, a decydentem, co wynika po części z kryterium badań i ich
niedostosowania do potrzeb informacyjnych użytkowników w wielu przypadkach.
Podstawowe cechy efektywności MSI:
- System nie powinien dostarczać zbędnej informacji i w nadmiarze, co może wynikać
ze źle zaprojektowanej sieci przepływu danych oraz braku ścisłej współpracy z
decydentami. Dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z
potrzebami informacyjnymi.
- Zarówno użytkownicy jak i dostarczający informacji muszą być świadomi
podejmowania decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu
podejmowania decyzji. Obie strony muszą się rozumieć i widzieć wspólne interesy.
- Nie wystarczy w ramach MSI dostarczać tylko informacji. Jej użytkownicy oczekują
często pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli jej rezultatów. Dzięki temu
zdobywają doświadczenie i uczą się podejmować decyzje obarczane ryzykiem.
- Użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć MSI, a nawet uważać go za
swój system. Przekonanie to ułatwia współpracę i przyczynia się do zmniejszenia
obaw w podejmowaniu decyzji.
- MSI jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe
mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy profesjonalne.
Badania są coraz częściej traktowane jako element MSI. Budowa efektywna MSI musi mieć
ponadto całkowicie poparcie Centralnego Kierownictwa Firmy.
Decydenci mogą otrzymywać przez MSI część informacji stałe, okresowo, sporadycznie.
5
Stałe ( ciągłe ) zajmują się prowadzeniem systemu. Część źródeł informacji jest
wykorzystywana stale w celu regularnego zbierania danych to jest monitorowania.
Są to najczęściej źródła informacji wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów
rządowych, raportów rocznych firm konkurencyjnych, danych czasowych. Do badań ciągłych
wykorzystuje się źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży sprawozdania akwizytorów. Dane
z badań ciągłych służą głównie do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony
konkurentów jak pojawienie się nowych działań z ich strony lub zidentyfikowania
sprzyjających okoliczności rynkowych.
Drugą grupa badań są badania okresowe. Prowadzi się je regularnie co pewien czas w celu
poddania pomiarowi tego samego zjawiska.
Przykładami informacji dostarczanym decydentom co tydzień, co miesiąc, co kwartał
lub co rok są:
 Ceny ustalane przez największych konkurentów i liderów branży
 Stopień satysfakcji
 Udziały w poszczególnych segmentach rynku
 Stopień świadomości odbioru reklamy produktu
 Intencje zakupu
Badania okresowe pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające
okoliczności w otoczeniu firmy.
Trzecią grupa badań są badania sporadyczne, które są prowadzone nieregularnie.
Ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. W odróżnieniu
od badań ciągłych i okresowych badania sporadyczne są podejmowane najczęściej z
inicjatywy decydenta. Bez tej inicjatywy informacja nie wystąpi w anonimowym systemie,
np. decydent może potrzebować informacji na temat udziału w poszczególnych segmentach
rynku z zaznaczeniem czy udziały te rosną czy maleją w porównaniu z poprzednimi okresami
i w porównaniu z udziałami konkurencyjnych towarów. Przedmiotem potrzeby może też być
ogólniejsza informacja, np. zmiany wzorców konsumpcji, które ujawniają się po dłuższym
czasie.
Przykłady informacji badań ciągłych marketingowych
UŻYTKOWNICY
Dział handlowy (sprzedaży)
Dział produkcji
Dział promocji
RODZAJE INFORMACI
- wejście na rynek nowych konkurentów,
- zmiany w produktach konkurencyjnych,
- dochody ze sprzedaży i rozmiary rynków,
- nowe działania konkurencji,
- zmiany w gospodarkach lokalnych
- działanie konkurentów,
- zmiany technologiczne,
- działalność legislacyjna rządu
- efektywność promocji własnej,
- koncepcje promocyjne konkurentów,
- efektywność wykorzystywanych środków przekazu,
- prawne aspekty środków promocji,
6
- publikacje handlowe i popularne
Dyrektor do spraw marketingu - nowe produkty konkurencji,
- zmiany na rynkach,
- charakterystyka nowych konkurentów
Przykłady informacji z okresowych badań marketingowych
UŻYTKOWNICY
Dział handlowy
(sprzedaży)
RODZAJE INFORMACJI
- udział w poszczególnych segmentach rynku,
- cena i promocja u konkurentów,
- koszty na jednego nabywcę i jedno zapytanie ofertowe
Dział produkcji
- udział poszczególnych produktów w sprzedaży,
- stopień satysfakcji nabywców z każdego produktu,
-czynniki kształtujące preferencje
Dział promocji
- postawy społeczne produktów w sprzedaży ( image firmy),
- plany oddziaływania na opinię publiczną (działalność public
relations),
- świadomość odbioru środków reklamy,
- zwyczaje publikatorów w oddziaływaniu
Dyrektor do spraw marketingu - dochody netto wg poszczególnych produktów,
- udziały rynku wg produktów,
- poziom satysfakcji nabywców
Przykłady informacji ze sporadycznych badań marketingowych
UŻYTKOWNICY
Dział handlowy
(sprzedaży)
RODZAJE INFORMACJI
- potrzeby i satysfakcja nabywców,
- cechy charakterystyczne klientów,
- dochody firmy wg nabywców,
- efektywność sprzedaży na tle sprzedaży konkurencyjnej
Dział produkcji
- elastyczność cenowa popytu,
- testowanie nowych produktów,
- elastyczność dochodowa popytu
Dział promocji
- wpływ reklamy konkurentów,
- testowanie nowych idei w reklamie,
- sposoby ustalania budżetu promocji,
- wpływ promocji na sprzedaż
7
Dyrektor do spraw
Marketingu
- elastyczność cenowa popytu wg produktów,
- elastyczność dochodowa popytu,
- elastyczność wydatków na marketing
Marketingowy system informacyjny w praktyce występuje bardzo rzadko. W pełnej
postaci obejmuje wszystkie działy przedsiębiorstwa i wszelkie rodzaje informacji. Istnieją
nieliczne przykłady pełnych skompletowanych przykładów MSI, m.in. dotyczą one rynku
samochodowego czołowych producentów. Przy podejmowaniu decyzji o ich badanie
rozpatruje się korzyści i porównuje z kosztami funkcjonowania.
Przedsiębiorstwa duże i średnie rozbudowują swoje MSI ograniczając je do
określonego zakresu, np. do oceny jakości usług. Najczęściej spotykane obecnie systemy są
wyspecjalizowane w zaspokajaniu potrzeb tylko części kierownictwa, np. kierowników działu
sprzedaży czy produkcji. System umożliwia bezpośredni dostęp do banku danych za
pośrednictwem sieci komputerowych do przeprowadzania symulacji rynkowych, a także do
innych systemów przedsiębiorstwa lub poza nim. W wielu przypadkach kierownictwu
zupełnie wystarczają dobrze zorganizowane działy badań marketingowych, które mogą
spełniać wszystkie funkcje MSI zwłaszcza w przedsiębiorstwach małych i średnich. W Polsce
wyodrębnienie organizacyjne komórek do spraw badań marketingowych oraz MSI jest
stosunkowo rzadkie, raczej chodzi o istnienie i prawidłowe funkcjonowanie komórki ds.
marketingu, która zajmuje się także badaniami rynku i marketingowymi zadaniami
informacyjnymi.
PROJEKTOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH
Zanim potrzebne informacje trafią do ich użytkowników muszą zostać wytworzone
w procesie badawczym. Przygotowanie każdego badania rozpoczyna się od projektowania.
Celem projektowania jest wyeliminowanie możliwie największej liczby błędów. Każdy
prowadzący badania rynkowe musi mieć wizję, a następnie plan całego procesu badania przed
przystąpieniem do jego zaprojektowania. Punktem wyjścia a jednocześnie przyczyną każdego
badania marketingowego jest zapotrzebowanie na informację ze strony decydentów zwłaszcza
w zakresie działań marketingowych. Potrzebna informacja umożliwia lub ułatwia podjęcie
konkretnych decyzji lub zespołu decyzji. Jeżeli potrzeba informacji jest wyraźnie przez
decydenta uświadomiona i formułowana, to cały proces badawczy jest uruchomiony po to, by
zaspokoić tę potrzebę. Ponieważ każde badanie zaspokaja inna potrzebą w zakresie
podejmowania decyzji, nie ma dwóch identycznych badań. Każde badanie jest inne, nawet
jeśli jest prowadzone przez tę samą osobę i dla zbliżonej potrzeby tego samego decydenta.
Pomimo to każde badanie składa się z podobnych etapów. Dotyczy to zarówno badań
ciągłych, okresowych jak i sporadycznych. Wspólną cechą procesów badawczych jest ich
cykliczność i współzależność poszczególnych etapów. Cykliczność badań polega na tym, że
użytkownicy informacji, czyli decydent jest zarówno punktem wyjścia jak i etapem
końcowym badania. Decydent lub inny użytkownik informacji bierze udział w badaniu w
mniejszym lub większym stopniu zwłaszcza w pierwszym etapie, gdy jest określony problem
decyzyjny i problem badawczy. Badanie kończy się dostarczeniem i zaprezentowaniem temu
decydentowi wyników badań. Dzięki temu występuje bezpośrednie powiązanie procesu
8
badawczego z procesem podejmowania decyzji. Każde badanie składa się z kilku etapów,
które układają się w pewnym cyklu zamkniętym. Niekiedy zachodzą one jednocześnie, np.
instrument pomiarowy (kwestionariusz lub test) oraz próba mogą one być już wstępnie
zaprojektowane w pierwszym etapie badania.
Struktura typowego badania marketingowego składa się z następujących
etapów:
1. projektowanie badań
2. dobór próby
3. budowa instrumentu pomiarowego
4. zbieranie danych
5. sprawdzanie i analiza danych
6. interpretacja
7. prezentacja
8. ocena wyników
Można wyróżnić dwie fazy w procesie badawczym:
1. FAZA PRZYGOTOWANIA BADANIA, w której projektuje całe badanie, buduje
instrumenty pomiarowe i dobrane próby.
2. FAZA REALIZACJIPROJEKTU BADANIA
W procesie badawczym wyróżniamy trzy wzajemnie warunkujące się elementy:
1. czynności badawcze
2. metody badawcze
3. wyniku poszczególnych etapów
Każdy etap badania wymaga odmiennych metod postępowania charakterystycznym
dla tego etapu. Zgodnie z tym wyodrębnić można siedem grup metod projektowania
badań. Grupę:
1. doboru prób,
2. doboru instrumentów pomiarowych,
3. zbierania danych,
4. redukcji danych,
5. analizy danych,
6. prezentacji wyników badania,
7. oceny wyników badania.
Większość badanych problemów wymaga zastosowania metod z każdej spośród
wyżej wymienionych grup. Każdy zrealizowany proces badania przyjmuje się do
zwiększenia doświadczeń i pozwala wyciągnąć wnioski przydatne w następnych badaniach
marketingowych. Dotyczy to zwłaszcza badań ciągłych i okresowych. Opracowany w
pierwszej fazie badania a następnie zatwierdzony projekt jest zrealizowany w następnych
etapach. Projekt badania wraz z badana próbą i z wbudowanym instrumentem stanowi
odpowiednią podstawę do przejścia do fazy realizacji badania w terenie.
Pierwszym etapem realizacji projektu jest zbieranie danych za pomocą
przeprowadzania pomiarów. Nie można zebrać danych bez pomiarów określonych źródeł.
Przestrzega się zasady rozpoczynania zbierania danych ze źródeł łatwo dostępnych i przy
małych kosztach. Dane takie można zwykle uzyskać ze źródeł wtórnych. Dane te często
analizuje się już na etapie projektowania badania zwłaszcza w celu definiowania problemów
9
decyzyjnych i badawczych. W projekcie należy określić jakie dane są dostępne ze źródeł
wtórnych, które zwykle dostarczają tylko część danych. Pozostała część danych przechodzi ze
źródeł pierwotnych, których pomiary są dokonywane głównie na etapie zbierania danych.
Zebrane dane surowe są na następnym etapie redukowane i wstępnie prezentowane.
Zaczyna się od sprawdzenia zebranych danych surowych. Są one zwykle obciążone różnymi
brakami i błędami. Po sprawdzeniu i poprawkach, w których rezultacie otrzymujemy dane
czyste stosuje się wybraną wcześniej technikę obliczeniową. Od niej zależą dalsze czynności
badawcze. W przypadku niewielkiej liczby badanych jednostek wystarczają metody ręczne.
Przy dużej liczbie jednostek stosuje się programy komputerowe, ale w ich wyniku często
otrzymujemy dane w nadmiarze. Konieczna jest wtedy redukcja, która może być stosowana w
różnych stadiach procesu badawczego, np. w trakcie kontroli, sprawdzania klasyfikacji,
hodowania i innych czynności redukcyjnych. Wstępna prezentacja polega na budowaniu
szeregów statystycznych wg określonych cech oraz ujęciu ich w postaci tabel i wykresów. W
etapie szósty analizuje się zredukowane dane. Zastosowanie komputerów z odpowiednimi.?..
pozwala na jednoczesne sprawdzania, klasyfikację, zaliczanie, analizę, przechowywanie i
analizę wstępną. Wstępnie opracowane dane są czasem wystarczające do podjęcia decyzji, ale
więcej informacji otrzymuje się po właściwej analizie metodami statystycznymi. Ostatnim
etapem procesu badania jest prezentacja wyników i ocena badania. Wyniki analizy są
prezentowane zarówno w formie pisemnej, jak i ustnej. Ilość prezentowanych wyników i
wniosków jest dostosowana do konkretnego odbiorcy, którym może być handlowiec,
projektant lub klient. Ostatni etap badania jest pomostem między procesem badania a
wykorzystaniem wyników badania w działalności danego przedsiębiorstwa. W całym
procesie badania popełnia się różne błędy. Nie ma badania idealnego bez błędów. Kontrola i
minimalizacja błędów należą do najważniejszych działań badania. Każdy decydent stara się
oceniać jakość otrzymanej z badania informacji. Użytkownik badania powinien być pewien,
że wyniki trafnie odzwierciedlają badany problem. Obowiązkiem badania jest określenie
stopnia trudności wyników badania.
W badaniach marketingowych najczęściej wyróżnia się dwie grupy błędów:
1. Błędy związane z doborem próby jest to występowanie niewłaściwej
populacji generalnej, błędnego wykazu populacji badanej, błędów losowego
doboru próby, błędu nielosowego doboru próby, błędu niewłaściwego
stosowania próby;
2. Pozostałe błędy badania to błędny problem badanego instrumentu
pomiarowego, zbieranie danych, redukcji danych, analizy i interpretacji,
błędy prezentacji i błędy wyników;
Powszechnie przyjęto, że wynik prawdziwy otrzymuje się w rezultacie skrupulatnie i
dokładnie zaprojektowanego działania. Oznacza to, że należy określić z góry, czyli przed
rozpoczęciem zbierania danych takie elementy jak:
 Badany problem
 Minimalna i reprezentatywna próba
 Kwestionariusz lub inny instrument pomiarowy
 Instrukcje
 Problem redukcji i analizy danych
Na proces projektowania badania składa się osiem etapów:
1. analiza i określenie procesu doboru próby
2. wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby
3. wybór form pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych
10
4.
5.
6.
7.
8.
wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie
wybór metody redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiaru
zaplanowanie badania i określenie jego kosztów
określenie wartości informacji otrzymanej z badania
opracowanie propozycji badanych
Szczególnie ważne jest dobre określenie problemu badawczego. Wymaga to przede
wszystkim nienagannej współpracy między decydentem, tj. zleceniodawcą i badawcą. Dzięki
temu decydent rozumie co badacz może dać. Badacz natomiast lepiej zrozumie istotę
problemów, z którymi ma do czynienia decydent. Ważne jest tutaj właściwe zrozumienie.
Projekt badania zawiera ogólny plan doboru próby określający plan badanej populacji,
jednostkę próby, stosowane wykazy i metody doboru próby.
Etapy projektowania procesu doboru prób
NAZWA ETAPU
1. Określenie populacji
generalnej i badanej
2. Określenie jednostki
próby
3. Określenie wykazu
populacji badanej
OPIS CZYNNOŚCI
Ustalenie kto lub co może być źródłem potrzebnej informacji
Ustalenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi
Sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której
będzie dobrana próba
4. Określenie liczebności Ustalenie z jakich jednostek ma składać się próba
próby
5. Wybór metody doboru: Ustalenie sposobu w jakiej zostaną dobrane jednostki próby
-losowego
Ustalenie metody losowego doboru próby
- nielosowego
Ustalenie metody nielosowego określenia próby celowej lub
celowej-losowej
6. Zaplanowanie i pobra- Określenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie określoną
nie próby
metodą próby w terenie
11
Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych
Rodzaje pomiarów
Formy pomiarów
Wybrane metody pomiarów
Źródła wtórne
Pomiary wtórne
-zbieranie danych wewnętrznych
-zbieranie danych wewnętrznych
Źródła pierwotne
Pomiary pierwotne:
-ankiety
1. Pierwotne sądaże
pośrednie
-inne sądae pośrednie
- wywiady
2. Pierwotne sądaże
bezpośrednie
3. Eksperymenty
-wybór, kolekcjonowanie i studiowanie
różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy
- wyszukiwanie,..., kopiowanie, notowanie oraz
kupno gotowych zbiorów danych
-ankiety pocztowe, prasowe, audytoryjne,
ogólne i bezpośrednie
-metoda delficka, wywiad telefoniczny i
pozostałe metody sądaży pośrednich
-wywiad osobisty, wywiad grupowy, metody
projekcyjne
-inne sądaże bezpośrednie – pomiary fizjologiczne, metody obserwacji,
rejestracja i opis, np. panele, degustacja i
ocena próbek
-laboratoryjne
-test audytorium, test tachistoskopowy, metoda STM
-terenowe
-test rynkowy standardowy
-test rynkowy kontrolowany
-metody symulacji
-metody ręczne, metody komputerowe, metody
mieszane
Prowadzący badania musi ustalić plan i koszt badania. W tym celu opisuje ciąg czynności,
które należy wykonać stosując określone środki, aby wytyczony proces badawczy przebiegał
planowo i doprowadził w najkrótszym czasie do osiągnięcia celu badania. Plan określa też czas i
koszt badania. Czas i koszty są od siebie zależne. Po dokładnym określeniu czynności ustala się ich
wzajemne zależności, które są zależne od wyników innych czynności, a które są niezależne.
Następnie oblicza się szacunkowy czas każdej czynności badawczej oraz najwcześniejsze jej
rozpoczęcie i zakończenie. Otrzymane dane służą do obliczania całkowitego zapasu czasu, dla
każdej czynności. W tej fazie projektu możliwe jest określenie kosztu badania. Składają się na nie
12
koszty pracy, transportu oraz koszty ogólne i inne. W badaniach standardowych oblicza się je jako
sumę kosztów zmiennych. W badaniach niestandardowych stosuje się metody CPM oraz metodę
Per cost. Metody te pozwalają na jednoczesną analizę czasową i kosztową badania. Analiza każdej
czynności daje dokładniejsze oszacowanie potrzebnych środków i nakładów pracy. W przypadku
mniej skomplikowanych zadań wystarczające jest proste określenie czasu pracy najważniejszych
czynności pracy. Wynikiem badania jest informacja dla jego użytkowników. Koszt wytworzenia
informacji nie zawsze jest równy jej wartości. Czasem bardzo ważne informacje dla decydenta
może nic nie kosztować. O wartości informacji decyduje jej potrzeba oraz spodziewane wyniki, np.
zysk lub oszczędności jakie dzięki niej można osiągnąć. Wartość informacji mierzy się stopniem jej
przydatności w procesie podejmowania decyzji. Zależy ona od procesu decyzyjnego, niepewności z
nią związaną, przez wpływy informacji na decydenta. Skłonność użytkownika do zakupu
dodatkowej informacji zależy od jej jakości i ceny. Informacja doskonała to taka, która całkowicie
uchyla niepewność i redukuje do zera ryzyko związane z podejmowaniem decyzji. Im wyższa jest
jakość informacji, tym wyższą cenę gotów jest zapłacić za nią użytkownik. Propozycje badawcze
pozwalają upewnić się, że decydent i badacz rozumią się wzajemnie co do podejmowanych badań i
sposobów przeprowadzania badań. Fundusze badawcze są na ogół niewielkie i badacz zazwyczaj
stara się przekonać decydenta, że wydatkowane na nie pieniądze przynoszą konkretne korzyści.
WYKŁAD 3
19.03.01.
Organizacja badań marketingowych.
Organizacja działalności badawczej może mieć dwojaki charakter.
W pierwszym przypadku są to badania prowadzone przez przedsiębiorstwa i różne instytucje
na potrzeby własne, a w drugim badaniu prowadzonym przez wyspecjalizowane firmy dla
zleceniodawców w wielu przedsiębiorstwach te dwa rodzaje badań są podejmowane
jednocześnie.
Badania rynku na najszerszą skalę są prowadzone przez firmy amerykańskie i brytyjskie.
Organizacja badań w przedsiębiorstwie zależy od jego wielkości, zakresu działalności i
struktur organizacyjnych. Nie ma optymalnej organizacji badań. Poszczególne
przedsiębiorstwa organizują działalność badawczą w zależności od potrzeb oraz od tego jak
są zorganizowane inne funkcje przedsiębiorstwa. Część przedsiębiorstw prowadzi badania w
wąskim zakresie zlecając większość badań wyspecjalizowanym firmom badawczym. Niektóre
przedsiębiorstwa maja tylko jednoosobowe komórki badawcze, zajmujące się badaniem i
obserwacją rynków, a często także innymi działaniami. Inne mają rozbudowane działy
badawcze z dużą liczbą specjalistów, co zaspokaja większość potrzeb decydentów. Np. duża
firma amerykańska General Foods zatrudnia około 200 specjalistów w zakresie badań
marketingowych.
Badania przeprowadzone w USA wykazały, że 77% spośród wszystkich firm objętych
badaniami realizuje badania marketingowe we własnym zakresie, a tylko 20% firm posiada
własne komisje badawcze najczęściej jednoosobowe. Tylko 3% firm nie prowadzi żadnych
badań marketingowych.
Struktury organizacyjne przedsiębiorstwa w zakresie badań marketingowych mogą
przyjmować różny stopień centralizacji. Struktury silnie scentralizowane charakteryzuja się
tym, że funkcje badawcze są wykonywane najczęściej na szczeblu centrali korporacji gdzie
podlegają bezpośrednio wiceprezesowi ds. marketingu. Są też przedsiębiorstwa o skrajnie
zdecentralizowanych badaniach marketingowych. Część badań rynkowych prowadzą inne
działy firmy, np. analizą kosztów sprzedaży zajmują się działy księgowości, analizą
prognostyczną naczelne kierownictwo i jego doradcy. W wielu przedsiębiorstwach badania
13
zdecentralizowane są również prowadzone przez działy badawcze poszczególnych oddziałów
i filii, które mogą być zorganizowane wg różnych kryteriów, np.:
- wg zakresu geograficznego
- segmentów rynku lub zastosowań wytworzonych produktów
- wg funkcji marketingowej tj. badań reklamy, badań nad nowym produktem lub analiza
sprzedaży
- wg metod badań tj. metody przygotowania badania, metody zbierania lub metody analizy
danych.
Podstawową wadą badań scentralizowanych jest odizolowanie badaczy od codziennej
praktycznej działalności wytwórczej firmy, a wadą badań zdecentralizowanych jest
nakładanie się tych samych prac badawczych, trudności w znalezieniu wysoko
wykwalifikowanych pracowników, zaniedbywanie potrzeb informatyka naczelnego i
kierownictwa oraz duże koszty badań.
Zaletą badań scentralizowanych jest lepsza koordynacja i kontrola badań w całym
przedsiębiorstwie oraz większa użyteczność informacji dla naczelnego kierownictwa
zwłaszcza
w
zakresie
planowania
strategicznego.
Główną
zaletą
badań
zdecentralizowanych jest lepsze korzystanie z umiejętności specjalistów w konkretnych
problemach badawczych dotyczących określonych segmentów rynku produktów, elementów
promocji i sprzedaży oraz efektywne stosowanie wyników badań w bieżącej działalności
marketingowej produkcyjnej, handlowej i finansowej przedsiębiorstwa.
Wady tych dwóch skrajnych modeli organizacji badawczych skłoniły kierownictwo wielu
firm do stworzenia modelu organizacji mieszanej, nazywanej też zintegrowaną lub
hybrydową, korzystającej z zalet obu wymienionych modeli. W ramach organizacji mieszanej
centralna organizacja badawcza, mająca najlepszych specjalistów w zakresie badań, udziela
wsparcia i porad organizacjom badawczym na niższych szczeblach.
Organizacja centralna jest podporządkowana wicedyrektorowi firmy a organizacja niższych
szczebli kierownictwu odpowiednich oddziałów. Mimo to model organizacji mieszanej nie
jest pozbawiony wad, chociaż jest określany jako bardziej skoordynowany i efektywny.
Koniec lat 60-tych i początek 70-tych to okres niezwykle szybkiego wzrostu liczby nowych,
wyspecjalizowanych firm marketingowych w USA. Dotyczy to zwłaszcza firm badawczych.
Podobne zjawisko wystepowało w Wielkiej Brytanii i innych krajach, ale kilka lub
kilkanaście lat póżniej w zależności od kraju i regionu. W Polsce firmy takie powstają od
około 10 lat. W książce adresowej członków amerykańskiego stowarzyszenia
marketingowego wyodrębniono następujące rodzaje profesjonalnych firm marketingowych:
- agencje reklamowe
- firmy badań marketingowych
- konsultanci ds. marketingu
- usługi komputerowe
- marketing bezpośredni
- planowanie kontraktów i spotkań
- agencje public relations
- agencje promocji sprzedaży
- środki masowego przekazu
- targi i wystawy
Ta eksplozja rozwoju firm marketingowych miała dwie przyczyny:
1. Badania marketingowe nie wymagają na początku działań firmy badawczej, wielkich
nakładów, wielu młodych przedsiębiorców nawet bez większego wykształcenia i
doświadczenia badawczego próbowało tutaj swoich sił.
14
2. Wielu kierowników badań w przedsiębiorstwach produkcyjnych i handlowych oraz
agencjach reklamowych założyło własne firmy badawcze. Wzmożony ruch polegający na
przechodzeniu specjalistów z grupy użytkowników badań do grupy ich wykonawców tworzył
liczący się przemysł badawczy na rynku amerykańskim, a następnie brytyjskim i innych
krajów zachodnio-europejskich. Najliczniejsze i najbardziej rozwinięte są firmy badawcze i
agencje reklamowe.
Firmy badawcze w USA.
Badania marketingowe w USA są nadal szybko rozwijającą się dziedziną działalności
gospodarczej. Nad tysiącami małych agencji badawczych ukształtowała się czołówka dużych
firm badawczych, a których część ma miedzynarodowy charakter. Istnieje rada amerykańskiej
organizacji badań sondażowych, która zrzesza 147 największych firm badawczych. Do
największych należą: Nilsen - z roczną sprzedażą 15 mld $, IMS – 5 mld $, Arbitronko – 200
mln $, Information Presey – 180 mln $. Jest też wiele innych dużych firm badań
marketingowych niezrzeszonych w tej organizacji. Do takich dużych firm należą m.in. Galup
prowadząca też populacje badań dotyczącą opini publicznej, która zatrudnia ponad 1200
pracowników, specjalistów od badań marketingowych i ciągle poszukuje doświadczonych
badaczy zwłaszcza analityków i statystyków do badań rynku konsumpcyjnego. Firma ta
rozwija się w tempie 30% rocznie i zapewnia pracownikom doskonałe zarobki oraz pracę z
grupą utalentowanych i wysoko kwalifikowanych współpracowników.
Firmy badań marketingowych w USA najczęściej stanowią własność prywatną, przy czym
dużą rolę odgrywa tutaj kapitał zagraniczny, zwłaszcza holenderski. Obserwuje się też
intensywny handel firmami badaniowymi.
W wyniku rozwoju badań marketingowych w USA powstała złożona struktura
instytucjonalna. Składa się ona z trzech głównych dróg przedsiębiorstw:
1) użytkowników badań marketingowych – (zleceniodawców)
2) użytkowników i jednocześnie wykonawców badań marketingowych – (zleceniobiorcy)
3) użytkowników prowadzących badania na zlecenie
* W skład pierwszej grupy wchodzą:
- producenci,
- hurtownicy,
- detaliści,
- organizacje społeczne,
- zrzeszenia handlowe
- agencje rządowe
Wszystkie te instytucje korzystają z wyników badań marketingowych, zwłaszcza na tematy:
- kształtowania nowego produktu,
- planowania dystrybucji,
- opracowania i wykonania programu promocji,
- prowadzenia polityki cenowej, itp.
Część przedsiębiorstw prowadzi w mniejszym lub większym zakresie własne badania
marketingowe zlecając pozostałą część badań wyspecjalizowanym agencjom badawczym.
* Druga grupę stanowią firmy, które są zarówno użytkownikami jak i wykonawcami badań
marketingowych na zlecenie. Większość tych firm to agencje reklamowe, które prowadzą
badania na własne potrzeby lub zlecaja je agencjom badawczym, ale też wykonują je na
zlecenie klientów. Większość agencji reklamowych posiada własne działy badawcze, co nie
przeszkadza im w zlecaniu przeprowadzania badań specjalistycznym agencjom badawczym.
15
Podobnie jak agencje reklamowe użytkownikami i wykonawcami badań marketingowych są
instytucje przekazujące środki reklamowe od nadawcy do odbiorcy.
Badania marketingowe są najbardziej popularne w grupach firm wydawniczych i
przekazujących informacje.
* Trzecią grupę tworzą agencje badawcze specjalizujące się tylko w prowadzeniu badań na
zlecenie. Część spośród nich ma charakter agencji full serwice podejmujących się
przeprowadzenia pełnych procesów badawczych na dowolny temat, zaczynając od
zaprojektowania badania, a kończąc na prezentacji wyników na zamówienie klienta. Część
agencji badawczych specjalizuje się w niektórych tylko etapach procesu badawczego. Są
agencje specjalizujące się np. w zbieraniu danych w formie wywiadów osobistych lub
grupowych; inne analizują jedynie dostarczone dane surowe; jeszcze inne ograniczają się do
badań reklamy lub testowania nowego produktu na rynku albo do realizacji wszystkich badań
związanych z nowym produktem. Ponadto część wąsko wyspecjalizowanych agencji
koncentruje się na działalności w określonych regionach geograficznych lub segmentach
rynku. Dotyczy to zwłaszcza firm specjalizujących się w przeprowadzaniu wywiadów lub
ankietyzacji. Świadczą one często usługi innym firmom badawczym lub działom badawczym
w firmach użytkowników przeprowadzających badania na dużych terytoriach. Prowadzenie
wywiadów osobistych na rozległym terytorium jest dla dużej agencji badawczej lub działu
badawczego bardzo kosztowne. Wtedy można zlecić takie badania mniejszej firmie
wyspecjalizowanej w prowadzeniu wywiadów osobistych lub telefonicznych. Wszystkie
firmy badawcze dzielą się na dwie dalsze charakterystyczne grupy:
1) Firmy pracujące na konkretne zlecenie zbadania określonego problemu, którego
rozwiązanie pomaga zleceniodawcy w natychmiastowym podjęciu decyzji. Są to badania
określane jako at host. Część z tych firm świadczy jednocześnie usługi typu full serwis.
2) Drugą grupę stanowią firmy zbierające regularnie dane na określony temat, analizujące
i sprzedające je zainteresowanym klientom w formie raportów lub okresowych opracowań na
zasadzie subskrypcji. Najczęściej spotykanymi rodzajami badań w tym zakresie są badanie
wielkości sprzedaży detalicznej, ruchu towarów w hurtoniach i panele konsumentów.
Dominują tu dwie firmy badawcze np. AC-Nielsen – jest znany z opracowywania indeksu
usług detalicznych, opartego na ogólnokrajowej próbie, co 2 miesiące firma ta zbiera drogą
rejestracji dane na temat m.in. handlu głównymi produktami, cen detalicznych, wystaw
sklepowych, działalności promocyjnej oraz lokalnej reklamy. Obecnie Nilsen dołącza
regularnie do swojego indeksu dane uzyskane z rejestracji skaningowej.
Firmy badań marketingoeych można podzielić też na firmy świadczące usługi w pewnym
zakresie na nieograniczonym terytorium tj. full serwis oraz firmy specjalizujące się w
określonych dziedzinach lub działające na ściśle wyodrębnionym terytorium tzw. limited
serwis.
Firmy badawcze w USA i Polsce.
W Europie Zachodniej dział badawczy jestr szczególnie rozwinięty w Wielkiej Brytanii.
Wartość zleconych badań jest wysoka i ciągle rośnie. Znaczna większość firm badawczych
jest skupiona w Londynie, gdzie ma swoje siedziby 346 firm z 401 ujętych na listach
zrzeszenia stoważyszenia badań marketingowych. Około 40% wartości wszystkich zleceń
firmy badawcze otrzymują od przedsiębiorstw konsumpcyjnych, a 60% od pozostałych.
Przyczyny dynamicznego rozwoju usług badawczych upatruje się w wielu czynnikach:
1. Wzrasta świadomość potrzeby badań marketingowych i ich pozytywny wpływ na korzyści
osiągane przez przedsiębiorstwa. Świadomość ta rozszerza się po za tradycyjnie największego
16
użytkownika badań jakim jest przemysł nietrwałych dóbr konsumpcyjnych. Obecnie też
przemysł dóbr inwestycyjnych bardziej przekonuje się o pożyteczności badań
marketingowych, co powoduje wzrost zleceń z jego strony.
2. Wzrost zainteresowania badaniami został spowodowany coraz lepszą edukacją w zakresie
marketingu oraz wzrostem wykształconej w tej dziedzinie kadry kierowniczej.
3. Potrzeba korzystania z badań marketingowych zostaje w praktyce wymuszona przez
zmieniające się warunki na rynku i coraz ostrzejszą konkurencję. Stosowanie badań pomaga
nie tylko przetrwać lecz też rozwijać się w trudnych warunkach. Ta sama przyczyna
oddziałuje też w odwrotnym kierunku, bo zwiększa się koszt badań marketingowych.
Interesująca jest struktura badań marketingowych prowadzonych w Wielkiej Brytanii.
Przedstawia się ona następująco: - ze względu na formy zbierania danych:
- wywiady osobiste – 54%
- wywiady telefoniczne – 16%
- testy laboratoryjne – 10%
- wywiady grupowe – 11%
- ankiety pocztowe – 9%
Producenci produktów konsumpcyjnych zlecający badania agencjom badawczym to:
- producenci żywności i napoi chłodzacych – 39%
- producenci wyrobów tytoniowych – 18%
- producenci napoi alkoholowych – 16%
- usługi w zakresie zdrowia i pielęgnacji – 7%
- produkty dla gospodarstw domowych – 5%
- producenci sprzętu dla gospodarstw domowych – 6%
- i inne produkty konsumpcyjne – 10%
Inni producenci i instytucje zlecające badania:
- usługi publiczne – 11%
- agencje reklamowe – 10%
- wyroby farmaceutyczne – 10%
- pojazdy – 8%
- usługi finansowe – 10%
- detaliści – 6%
- produkty przemysłowe – 7%
- zamówienia rządowe – 7%
- usługi turystyczne – 5%
- przemysł naftowy – 3%
- rolnictwo – 1%
- środki masowego przekazu 17%
- inne – 6%
Głównym zleceniem tego rodzaju badań są środki masowego przekazu, usługi publiczne,
agencje reklamowe i produkty farmaceutyków.
Badania ankietowe w Wielkiej Brytanii wykazały, że 62% badanych przedsiębiorstw
prowadzi badania we własnym zakresie lub zleca je agencjom badawczym. Zainteresowane
badaniami przedsiębiorstwo różnego typu jest zróżnicowane, np. wśród producentów dóbr
konsumpcyjnych trwałych 61% prowadzi lub zleca badania a wsród producentów dóbr
konsumpcyjnych nietrwałych udział ten wynosi około 80%.
17
W przedstawionych danych wynika, że największy udział przedsiębiorstw prowadzi badania
występujące w grupie producentów nietrwałych dóbr konsumpcyjnych, a najmniejszy w
grupie produkujących środki pracy.
Respondenci nie prowadzący badań marketingowych najczęściej wymieniali dwie przyczyny
niestosowania badań:
1) wielu respondentów twierdziło, że nie muszą znać swoich rynków, bo wiedzą o nich
wszystko ze swojego doświadczenia ,
2) jako barierę prowadzenia badań podawano ich wysokie koszty.
Struktura instytucjonalna agencji badań marketingowych Wielkiej Brytanii jest podobna do
struktury w USA chociaż istnieje wiele różnic w sposobie ich działania. Są więc agencje typu
full servis czyli prowadzące pełne badania oraz wąsko wyspecjalizowane agencje typu at host
i agencje prowadzące regularną rejestrację określonych badań rynku.
Ponadto w Wielkiej Brytanii działają filie dużych amerykańskich firm badawczych (Nilsen,
Bark ) Część agencji brytyjskich ma też duze doświadczenie w działalności na rynku
amerykańskim po przez swoje filie lub wykup firmy amerykańskiej. Nowe okoliczności i
rozwój techniczny wpływają na usprawnienia działalności firm badawczych.
Te nowości zarówno w Wielkiej Brytanii i w USA to przede wszystkim:
- prawie 80% gospodarstw domowych posiada aparaty telefoniczne co umożliwia szeroko
stosowane skomplikowane wywiady telefoniczne dzięki czemu skraca się czas badania i
obniża koszt.
- Wynalezienie i zastosowanie terminalu do badań rynku (MRT) pozwala na błyskawiczne
wywiady osób nawet na duzym terenie przy małym koszcie i natychmiastowych
wynikach.
- Wprowadzenie elektronicznych punktów sprzedaży w punkcie ....................... dzięki
zastosowaniu kodu kreskowego co przyspiesza rejestrację i analizę danych na temat
ruchu i struktury towarów w handlu detalicznym.
- Zastosowanie w celu pomiaru czasu oglądania różnych programów telewizyjnych,
nowych rozwiązań elektronicznych zastępujących dotychczasowe dzienniki panelowe.
- Zastosowanie ....................... do redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów oraz
do przechowywania danych i ich klasyfikacji w tzw. bankach danych. Dotyczy to
zarówno danych uzyskanych ze źródeł pierwotnych jak i wtórnych.
W USA i Wielkiej Brytanii zmienia się struktóra własnościowa firm badawczych, które są
kontrolowane przez większe firmy. 14 duzych firm badawczych zostało skoncentrowanych w
ręku 7 właścicieli, którzy tą drogą kontrolują blisko połowę dochodów z badań
marketingowych w Wielkiej Brytanii.
Charakterystyczną cechą polskiego rynku usług marketingowych jest brak dobrze
rozwiniętych sieci prawdziwie profesjonalnych firm badawczych i reklamowych zwłaszcza
lokalnych, które specjalizowałyby się w specjalizacji wszystkich usług marketingowych na
zlecenie zainteresowanych przedsiębiorstw.
Firmy takie mogły by pracować efektywnie i rozwijać się wówczas, gdy występuje
rzeczywiste zapotrzebowanie na usługi. Pojawienie się potrzeb informacyjnych u decydentów
jest pierwszym warunkiem pojawienie się badań marketingowych zarówno w
przedsiębiorstwach jak i w wyspecjalizowanych firmach badawczych.
26.03.2001
Wykład 4
18
Badania polskich przedsiębiorstw zostały ocenione na podstawie próby 1000 przedsiębiorstw
z terenu całego kraju. Okazało się, że zakres badań rynku prowadzonych przez polskie
przedsiębiorstwa ma niewielki zasięg i ma charakter raczej tradycyjny gdyż obejmuje głównie
dystrybucję i jej koszty oraz ogólnie pojęte rynki zbytu krajowe i zagraniczne.
Najrzadziej bada się w przedsiębiorstwach takie problemy jak:
- opakowanie i jego projektowanie
- skuteczność i efektywność promocji
- środki masowego przekazu wykorzystywane jako kanały komunikacyjne dla promocji
- nowe produkty jako własne oraz udziały w rynku i ich zmiany
Do szczegółowej tematyki badań marketingowych realizowanych w Polsce należą:
- potrzeby i opinie nabywców
- produkty konkurencyjne
- nowe produkty własne
- istniejące akty prawne
- rynki zbytu krajowe i zagraniczne
- sprzedaż własnych produktów i usług
- skuteczność kanałów dystrybucji, koszty dystrybucji
- skuteczność stosowanych środków promocji, efektywność promocji
- środki przekazu reklamy/ otrzymywane oferty itp.
Bardzo ważnym wskaźnikiem stopnia wykorzystania badań marketingowych w
przedsiębiorstwie jest wielkość wydatków ponoszona na badania w ciągu roku:
- najwięcej przedsiębiorstw - 60% badanej zbiorowości wydaje rocznie na badania
marketingowe mniej niż 0,5% rocznej wartości sprzedaży.
- udział w granicach od 0,5%-1% zgłosiło tylko 16% przedsiębiorstw,
- w granicach 1,1%-3% zgłosiło 9% przedsiębiorstw,
- a w granicach 3,1%-5% - 2% przedsiębiorstw.
Chociaż budżety przeznaczone na badania marketingowe w krajach wysoko rozwiniętych nie
należą do wysokich to nigdy nie są tak niskie jak w Polsce.
Badania marketingowe w polskich przedsiębiorstwach są prowadzone sporadycznie i na
niewielką skalę. Obserwowana w tym względzie poprawa wykazuje bardzo wolne tempo
zmian. Bardzo sporadyczne i niekompletne są inicjowane przez pojedyncze przedsiębiorstwa
głównie specjalizujące się w handlu zagranicznym. Formalnym wyrazem tej często pozornej
działalność badawczej przedsiębiorstw są słabo rozwinięte formy organizacyjne w postaci
działów analiz rynkowych, ekonomicznych działów ogólno handlowych itp.
W większym stopniu zaznaczyła się obecność reklamy w strukturach organizacyjnych
przedsiębiorstwa .
Brak badań rynkowych w Polsce wynika w pewnym stopniu z braku stosowania koncepcji
marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwami. Pierwotną jednak przyczyną braku
zarówno badań marketingowych jak i innych form działalność marketingowych była
nierynkowa scentralizowana gospodarka, której skutki nadal są odczuwane. Do momentu,
kiedy marketingowa filozofia zarządzania przedsiębiorstwem stanie się w Polsce dominującą
upłynie zapewne trochę czasu. Mimo to stopniowo pojawiają się objawy zainteresowania
kierownictw przedsiębiorstw badaniami marketingowymi. Zainteresowanie to jest najczęściej
wywołane trudną sytuacją rynkową wielu przedsiębiorstw głównie dużych firm i
koniecznością ich przetrwania. Brak jest traktowania badań marketingowych jako elementu
regularnego podejmowania decyzji marketingowych. Najczęściej, więc dotychczasowe
praktyczne stosowanie badań marketingowych sprowadza się do ich interwencyjnej roli w
sytuacjach zagrożeń i trudności ze sprzedażą. Wtedy jednak z inicjatywą badań wychodzą
przedsiębiorstwa słabe finansowo, których nie stać na pełne sfinansowanie badań
kompleksowych. Natomiast brak jest praktyki wspierania decyzji w przedsiębiorstwie na
19
ciągłe i systematyczne prowadzenie badań marketingowych. Do rzadkości należy też
posiadanie przez przedsiębiorstwo wydzielonej komórki organizacyjnej do spraw badań
marketingowych.
Istnieją na szczeblu centralnym instytucje prowadzące badania w tym również dotyczące
marketingu i są to:
 GUS,
 Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego,
 Centrum Badania Rynku,
 Instytut Handlu Wewnętrznego i Usług
 Centrum Badania Opinii Społecznej
 Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej ?
Obok nich pojawiły się i nadal pojawiają małe firmy prywatne i spółki, które w swoich
programach wyrażają gotowość prowadzenia badań marketingowych na zlecenie. Część z
nich zdobyła już pewne doświadczenie. Ponadto badania marketingowe wykonują na zlecenie
przedsiębiorstwa lub organizacje, instytuty lub katedry wyższych uczelni.
Największe firmy badawcze działające w Polsce charakteryzują się znacznym lub całkowitym
udziałem kapitału zagranicznego oraz posiadaniem siedziby w Warszawie. Jest to, więc
sytuacja podobna jak w przypadku branży badań rynku w Wielkiej Brytanii gdzie większość
firm badawczych ma siedziby w Londynie. Na terenie Polski działają firmy międzynarodowe
wyspecjalizowane w działalności marketingowej w tym A.C. Nielsen. Ostatnio obserwuje
się pewien wzrost zainteresowania polskich firm badaniami marketingowymi.
Grupa przedsiębiorstw zatrudniających i szkolonych specjalistów do spraw badań rynkowych
na swoje potrzeby staje się coraz liczniejsza. Większość nowopowstałych metod badawczych
i innych firm marketingowych w Polsce to firmy typu full-service, czyli prowadzące pełny
zestaw usługi marketingowych. Badania marketingowe lub usługi promocyjne stanowią
zazwyczaj tylko część całej ich oferty usługowej mimo to wiele tych firm dysponuje już nie
tylko doświadczoną kadrą w zakresie badań marketingowych czy usług reklamowych, ale też
niezłym wyposażeniem technicznym. Dalsza specjalizacja firm marketingowych i doradczych
oraz ich ilościowy i jakościowy rozwój są jednak sprawą przyszłości.
W Polsce nie ma rozwiniętych organizacji marketingowych, istnieje Polskie Towarzystwo
Marketingowe w Warszawie i Klub Marketingu w Bydgoszczy. Jednak faktyczny zasięg
terytorialny działalności tych organizacji nie obejmuje całego kraju. Nie istnieją też
wyspecjalizowane organizacje zrzeszające firmy badawcze lub agencje reklamowe, mimo iż
coraz więcej takich przedsiębiorstw świadczy usługi na terenie kraju. Prawdopodobnie w
przyszłości powstaną organizacje zrzeszające te firmy.
Jedną z największych międzynarodowych organizacji marketingowych jest Europejskie
Towarzystwo Badań Marketingowych i Opinii Publicznej, którego sekretariat jest w
Amsterdamie. W USA istnieje kilka dużych organizacji zrzeszających osoby i firmy związane
z marketingiem w tym Amerykańskie Zrzeszenie Marketingowe, Zrzeszenie Badań
Konsumentów i Fundacja Badań Reklamowych, które zrzeszają członków indywidualnych.
Organizacje marketingowe grupuje Rada Amerykańskich Organizacji Badań Sondażowych.
Istnieje zrzeszenie grupujące firmy zajmujące się badaniami rynkowymi pod nazwą
Zrzeszenie Organizacji Badań Rynku. W praktyce grupuje ono tylko duże firmy. Mniejsze
firmy grupują dwie organizacje: Zrzeszenie Brytyjskich Firm Badań Rynkowych, Zrzeszenie
Brytyjskich
Rolniczych Badań Marketingowych.Wielu specjalistów spośród kadry
kierowniczej pracujących w brytyjskich firmach badawczych jest zrzeszonych w
największych tego rodzaju zrzeszeniach na świecie- Towarzystwie Badań Rynkowych w
Londynie.
Drugą pod względem wielkości organizacją grupującą członków indywidualnych jest
Zrzeszenie Przemysłowych Badań Marketingowych.
20
Badanie sposobu zachowania się odbiorców
Jednym z głównych elementów badań rynku jest problem dopływu towarów do klientów,
głównie pośredników handlowych w ramach planu ciągłej gotowości dostaw. Pracownicy
służb marketingowych muszą prowadzić ciągłą obserwację odpływu towarów u klientów.
Odpływ towarów ma z jednej strony znaczenie przy określeniu zdolności obrotowych
klientów a z drugiej strony dla ustanowienia celów obrotów przedsiębiorstw. Badania
sposobu zachowania się odbiorców uwzględniają też problem zadowolenia klientów. Na
zadowolenie klientów wpływają różne czynniki m.in.:
 określone zewnętrzne cechy produktu i zasadnicze właściwości produktu
 niska cen i dogodne warunki płatności
 atrakcyjne opakowanie odpowiadające nabywcy
 sposób dostarczenia produktu
 korzystne warunki finansowania zakupu, obniżki cen
 wpływy charakterze sezonowym i koniunkturalnym .
Dane powyższe powinny stanowić podstawę badań zadowolenia klientów, przy czym trzeba
zwrócić uwagę, że wynikające z nich konsekwencje mogą mieć duże znacznie dla polityki
promocji i reklamy, dystrybucji i ceny. Badanie postaw odbiorców obejmują też zmiany
postaw klientów.
Popyt odbiorców charakteryzuje się krótszymi lub dłuższymi wahaniami, których mimo
najlepszego planowania nie można przewidzieć. Wynika to z określonych przyzwyczajeń,
gustów lub uwarunkowań klimatycznych. Typowym przykładem takich zmian są okresowe
wahania popytu na napoje uzależnione od pogody i zmiana popytu na artykuły zastępcze takie
jak ryż i makaron przy wysokim wzroście cen ziemniaków w przypadku ich nieurodzaju.
Normalny rytm zamówień i dostaw pozostaje wtedy obowiązkiem Tylko dzięki
odpowiedniemu składowaniu zapasów i posiadaniu rezerw można być przygotowanym na
różnorodne zmiany w zbycie towarów i organizacji sprzedaży.
Pracownicy służb marketingowych są odpowiedzialni za przeprowadzanie badań na swoim
terenie sprzedaży. Powinni oni stwierdzić jak często i w jakim wymiarze mogą wystąpić
wahania popytu. Badania zachowań odbiorców powinny też określić rynkową sytuację
klientów. W tym przypadku szczególnie ważne są uwagi i zmiany dotyczące odbiorców, które
pracownicy służby marketingowej powinni ewidencjonować poprzez obserwacje i wywiady a
wnioski przekazać członkom kierownictwa przedsiębiorstwa odpowiedzialnym za marketing.
Należy przy tym uwzględnić następujące problemy:
 zmiana lokalizacji zakładu
 rozwój produktu i rozszerzenie asortymentu lub ich zmniejszenie
 rozbudowa firmy
 zmiany personelu
 zmiany prawnicze
 rozpoczęcie lub zakończenie działania w związkach kupieckich lub podobnych
organizacjach
Niezwykle ważnym elementem składowym badań zachowań odbiorców jest wypłacalność
klientów.
Przy sprzedaży towarów wypłacalność klientów jest podstawowym czynnikiem stąd
pracownicy służb marketingowych muszą szczególnie dobrze określić zdolności płatnicze
swoich klientów. Jeśli dobrze znają swój teren sprzedaży mogą się wiele o nich dowiedzieć.
Przez swoje bliskie osobiste kontakty z innymi osobami? pracownik służby marketingowej
zdobywa gruntowne spojrzenie na wypłacalność poszczególnych klientów. Na podstawie
tych badań można również stwierdzić czy klient pod względem finansowym nie jest
21
zastanawiająco słaby i czy można mu dostarczyć towar na kredyt. Pracownik służby
marketingowej nie może zrezygnować pod żadnym pozorem z dokładnego poznania
zdolności kredytowych swoich odbiorców.
Przy przeprowadzaniu transakcji chodzi nie tylko o sprzedaż, ale przede wszystkim o
zarobek, który jest uzależniony od uzyskania płatności. Suma strat z powodu
niewypłacalności odbiorców powinna być możliwie najmniejsza. Stopień ryzyka jest ściśle
uzależniony od rozeznania wśród klientów firmy .................
Osoby odpowiadające za marketing mogą łatwo stwierdzić, które informacje mogą być
systematycznie uzyskiwane przez pracowników służb marketingowych. Zadaniem
pracowników komórki marketingowej jest ustalenie pytań tworzących jasny w swej
wypowiedzi system informacji marketingowej dotyczący siły ekonomicznej i wypłacalności
klientów zwłaszcza tych, z którymi obroty osiągają najwyższą wartość. Pytania te mogą być
włączone do ogólnego systemu raportów lub jak to często bywa w praktyce, stanowić odrębną
procedurę badań o charakterze kontrolnym.
Warunki zastosowań badań marketingowych i ich zakres
Istotne jest poznanie przyczyn małego zainteresowania badaniami marketingowymi ze strony
przedsiębiorstw. Stosunek do badań rynku a szerzej do badań marketingowych ulega w
Polsce ewolucji od niemal całkowitego negowania ich skłonności i celowości przez uznanie
potrzeby takich badań charakterze makroekonomicznym a negowanie ich znaczenia w
przedsiębiorstwach przemysłowych i handlowych aż do znaczenia potrzeby badań również na
szczeblu przedsiębiorstwa.
W efekcie dotychczasowy bilans badań prowadzonych przez przedsiębiorstwa nie jest
imponujący. Odnosi się to w większym stopniu do przedsiębiorstw przemysłowych, ale też
przedsiębiorstwa handlowe nie wykazywały większej inicjatywy w ich podejmowaniu, mimo
że właśnie te przedsiębiorstwa powinny być najbardziej zainteresowane znajomością rynku i
preferencjami finalnych nabywców.
Poniekąd słaby rozwój badań marketingowych jest następstwem ich niedoceniania w okresie
gospodarki centralnie zarządzanej, ale również obecnie badania marketingowe nie rozwinęły
się w niezbędnym stopniu. Jest kilka przyczyn tego stanu.
 Wykonywanie analizy rynku uniemożliwiała i nadal utrudnia niedostateczna
informacja.
 Bariery w przepływie informacji stwarzały szczególnie brak koordynacji poziomej
pomiędzy jednostkami gospodarczymi uczestniczącymi w rynku
 burzliwe zmiany organizacji rynku
 przekształcenie strukturalne i własnościowe większości przedsiębiorstw
 drastycznie zmieniająca się sytuacja rynkowa
nie stwarzały atmosfery sprzyjającej rozwojowi badań marketingowych. Niski stopień
stabilności rynkowej i rozdrobnienie podmiotów gospodarczych uczestniczących w rynku
oraz niski stopień ich zorganizowania a także niska siła ekonomiczna nie pozwalały w
ostatnich latach i nadal nie pozwalają na podejmowanie badań marketingowych zwłaszcza o
szerokim zakresie a także na ich finansowanie .
Nowe przedsiębiorstwa na ogół nie posiadają kadry pracowników mogącej samodzielnie
przeprowadzić badania marketingowe, nie mogą również zlecić ich wykonywania, bo nie
posiadają na ten cel pieniędzy. Często też pracownicy przedsiębiorstwa uczestniczący w
rynku a zwłaszcza ich kadra kierownicza nie zdają sobie sprawy ze znaczenia badań
22
marketingowych i możliwości wykorzystania ich wyników do celów praktycznych oraz
czerpania z nich korzyści.
Z powyższych względów badania marketingowe na szczeblu przedsiębiorstw są najczęściej
ograniczone do bieżącej obserwacji rynku oraz do zbierania prostych informacji i
dokonywania ich analizy. Czasem większe przedsiębiorstwa dokonują bardziej
szczegółowych badań np. przed podjęciem decyzji o dużych i kosztownych inwestycjach czy
badań trendów cenowych i analizy porównawczej cen w celu ustalenia właściwej polityki
cenowej z uwzględnieniem otoczenia konkurencji.
Trudności, jakie występowały i nadal występują przy prowadzeniu badań marketingowych na
szczeblu przedsiębiorstwa były przyczyną preferowania badań makroekonomicznych
głównie do celów średnio- i długookresowych prognoz rynku. Dorobek metodyczny w tym
zakresie wyraża się głównie w opracowaniu i praktycznym zastosowaniu różnych modeli
ekonometrycznych uwzględniających stosunkowo dużą liczbę zmiennych oraz inne.?
Badania marketingowe posłużyły do opracowania wielobranżowych monografii rynkowych.
Pozwoliły one na sformułowanie uogólnień w niektórych prawidłowościach rozwoju rynku.
Jednak ich użyteczność przy podejmowaniu decyzji w skali przedsiębiorstwa nie jest zbyt
duża. Istotną przeszkodą dla ustalenia prognoz długoterminowych były i nadal są braki w
informacjach elementarnych, ich niedostateczna wiarygodność i porównywalność w czasie.
Także ma miejsce niedostateczna reprezentatywność badań budżetów wykonywanych przez
GUS powodowana brakiem środków finansowych na ich realizację.
Położenie nacisku na długookresowe przewidywanie rynku skłaniało niekiedy do
opracowywania prognoz popytu dla wąskich grup towarowych a nawet dla określonych dóbr
o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych. Wiarygodność tych przewidywań była niska.
Prowadzenie krótkookresowych i długookresowych prognoz rynku na podstawie porównań
międzynarodowych opinii ekspertów czy.............zaopatrzenia nie dostarcza wystarczających
przesłanek do ustalenia strategii marketingowych. Obecnie prognozy oparte na stosunkowo
zwartym i wiarygodnym materiale informacyjnym? są opracowywane przez Instytut
Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej w Warszawie i Agencję Rynku Rolnego
w odniesieniu do podstawowych grup produktów rolnych i spożywczych o strategicznym
znaczeniu.
M. in. przedmiotem zainteresowania są zboża, mleko, niektóre przetwory mleczne jak masło,
mleko odtłuszczone w proszku, żywiec rzeźny, wołowy i wieprzowy oraz mięso wołowe i
wieprzowe, cukier, tłuszcze roślinne i rzepak, drób i jaja. Badania te dostarczają informacji
potrzebnych do kształtowania polityki rolnej państwa w stosunku do rynku rolnego i
żywnościowego oraz do podejmowania interwencji państwa w stosunku do podstawowych
rynków branżowych żywności.
Badania rynku żywnościowego są coraz lepiej organizowane dostarczając wiarygodnych i
zarazem precyzyjnych informacji. Są to badania makroekonomiczne.
Badania marketingowe na szczeblu przedsiębiorstwa nadal są rzadko prowadzone. Poza
wymienionymi przeszkodami często ma miejsce niedostateczna współpraca i brak
zrozumienia między kierownictwem przedsiębiorstwa a osobami przeprowadzającymi
badania. Do najważniejszych przyczyn tego stanu należą:
 brak jasnego określenia celów danego badania marketingowego przez pracowników
przedsiębiorstwa i jego kierownictwo
 nieumiejętne formułowanie pytań skierowane do osób badających rynek
 mylne przekonanie kierownictwa przedsiębiorstwa, że wie ono najlepiej, jaki problem
powinien być zbadany
 niechęć kierownictwa do badań marketingowych wynikająca z przekonania o dobrej
znajomości analizowanego problemu
23




brak poglądu na temat roli i koncepcji badań marketingowych oraz ich znaczenie dla
podjęcia procesu podejmowania decyzji
trudności porozumiewania się osób badających rynek i kierownictwa
przedsiębiorstwa na skutek stosowania odmiennej terminologii. Wiążą się z tym
często trudności przekonania kierownictwa o trafności uzyskanych rezultatów
zbyt różne dla podjęcia decyzji dostarczenie wyników badań. Rezultaty ich
otrzymuje się potocznie po zaistnieniu danej sytuacji, stąd często nie mogą one
stanowić podstawy do podejmowania operatywnych decyzji.
Mylny obraz otoczenia czynników przedsiębiorstwa w oczach jego kierownictwa,
przywiązywanie zbyt dużej wagi do poprawności formalnej badań a zbyt małej do
zastosowania wyników tych badań w praktycznej działalności przedsiębiorstwa.
Warunki zastosowań badań marketingowych – c.d.
(wykład nr 5 02.04.01.)
Jedną z istotnych barier wykorzystania w praktyce badań marketingowych jest stosowanie ich
do różnych celów nie tylko do tych, którym powinny one służyć. Wynika to nie z
niedostatecznej podstawy dokumentacyjnej lub zastosowania niewłaściwych technik, ale z
innych względów. Dla tego typu badań przyjęty został termin pseudo badań marketingowych.
Można wyróżnić kilka potrzeb, które zaspokajają te pseudo badania.
1. Uzasadniają one podjęte już decyzje lub decyzje, które w najbliższym czasie zostaną
podjęte. Badania te wykorzystuje się tylko wtedy, gdy ich wyniki są zgodne z już
podjętą decyzją. Zaspokajają potrzeby kierownictwa w zakresie wykazania trafności
podjętych decyzji. Często badania te ubezpieczają osobę, która podejmuje decyzję.
Jeśli decyzja okaże się błędna, całą odpowiedzialność przerzuca się na wyniki badań.
Niekorzystną sytuację pogłębia często duża zależność osób badających rynek od osób
podejmujących decyzje. Dotyczy to nie tylko właściwych komórek badania rynku w
przedsiębiorstwie, ale także instytutów podległych jednostkom podejmującym decyzje
lub finansującym badania. Badania są wtedy często specjalnie nastawione na
udowodnienie podjętej tezy. Często rolę przewodnią w stosowaniu takiej taktyki
przyjmują kierownicy ministerstw gałęziowych. Wartość poznawcza takich badań jest
żadna.
2. Służą one za stymulator sprzedaży produktów. Są one stosowane np. do aktywizacji
sprzedaży usług przez agencje reklamowe. Przedsiębiorstwa te starają się wtedy
wykazać, że ich oferta jest oparta na skomplikowanych i wiarygodnych badaniach.
Często wprowadza się terminologię nieznaną klientom. Jednocześnie często okazuje
się, że ta sama agencja nie stosuje badań tam, gdzie są one konieczne dla zwiększenia
efektywności oferowanych przez siebie usług.
3. Są często nastawione na zaspokojenie osobistych ambicji użytkownika badań lub
badaczy marketingu. Użytkownik badań uważa niejednokrotnie, że nowoczesny
kierownik musi korzystać z badań marketingowych. W związku z tym badania te są
często zamawiane nie w celu podejmowania decyzji, ale jedynie wykazywania, że
dana instytucja współpracuje z marką i korzysta z jej usług. Podobne przesłanki
przeświecają niejednokrotnie osobom badającym rynek. Za pośrednictwem tych badań
chcą one wykazać swoją wiedzę i przygotowanie metodyczne. Czasami wprowadzają
bardzo precyzyjne metody, które nie objaśniają badanego zjawiska lub objaśniają w
niewielkim zakresie. Dlatego nie mogą być podstawą do podejmowania decyzji.
Obecnie warunki zewnętrzne ograniczają badania marketingowe ze względu na:
 nadal znaczną i częściowo niekontrolowaną inflację,
24

fragmentaryczną i mylącą informację o czynnikach otoczenia przedsiębiorstwa oraz
niektórych zmiennych marketingu,
 brak odpowiednich technik badania zachowania się finalnych odbiorców,
Warunki otoczenia znacznie bardziej sprzyjają badaniom marketingowym obecnie, aniżeli w
okresie centralnego zarządzania gospodarką. Niemniej jednak są one nadal niezbyt korzystne
dla prowadzenia takich badań. Nie ma sprzyjających warunków dla wykształcenia rynku
badań marketingowych. O zakresie realizowanych i wykorzystywanych badań decydują
kryteria instytucjonalne. Kryteria funkcjonalne i metodyczne są stosowane rzadko.
Zastosowanie badań w skali przedsiębiorstwa ma nadal ograniczony zakres. Zainteresowanie
badaniami mark. Występuje zazwyczaj po fakcie (ex post), w momencie zaistnienia trudnej
sytuacji w przedsiębiorstwie. Ze względu na powszechne zjawisko opóźnienia badań, ich
wyniki nie stanowią przesłanek decyzyjnych. W handlu zagranicznym wyniki uzyskiwane
prze zagraniczne agencje badań mark. Są zakupowane i wykorzystywane sporadycznie,
głównie przez przedsiębiorstwa działające na zasadzie join wenture (sp. Z kapitałem
zagranicznym). Badania realizowane na potrzeby przedsiębiorstw dla krótkich okresów
obejmują następującą tematykę: źródła podaży; w niewielkim zakresie przesłanki
motywowania producentów; elementy obrotu towarów (gł. problemy zapasów trudno
zbywalnych); alokację ograniczonych zasobów marketingowych (opakowania, transport);
przepływy fizyczne produktów; wielkość i rozmieszczenie siły nabywczej ludności.
Sporadycznie są poddawane badaniom potrzeby, intencje zakupu, preferencje odbiorców. W
bardzo małym zakresie: rozwój nowego produktu od strony potrzeb i akceptacji przez
finalnych odbiorców.
Tematyka badań dla długiego okresu:
 perspektywy rozwoju i zmiany struktury popytu,
Przedsiębiorstwo przemysłowe interesuje się ponadto rozwojem nowego produktu. Nie
zawsze te badania są ujmowane od strony rynku. Analizuje się także źródła, wielkość,
strukturę przyszłej podaży, głównie zaopatrzenia surowcowego. Przedsiębiorstwa obecnie nie
prowadzą badań w skali branży. Zależnie od rodzaju przedsiębiorstwa, rynku, szczebla
zarządzania wykorzystywane są różne techniki badawcze. Przyjmując kryterium ważności
(kolejności) zastosowania wyróżniamy następujące rodzaje badań:
1. Badania oparte na wtórnych publikowanych źródłach. Ich jakość jest zazwyczaj niska
ze względu na opóźnione informacje, zmienną i nie zawsze użyteczną ich klasyfikację,
nadmierną agregację danych i małą wiarygodność niektórych z nich.
2. Analiza własnych danych statystycznych. Stosuje się tu zazwyczaj proste techniki
statystyczne o opisowym charakterze.
3. Badania ankietowe i wywiady.
4. Badania jakościowe. Zazwyczaj prowadzone w postaci wywiadów grupowych, burzy
mózgów, metody defickiej i metody ekspertów. Brak natomiast badań
motywacyjnych.
5. Metody symulacyjne. Stosowane głównie do celów zarządzania i sterowania kanałami
rynkowymi oraz lokalizacji jednostek sieci.
6. Modelowanie matematyczne wprowadzane sporadycznie, mające znikomą
użyteczność ze względu na brak warunków uzyskania informacji o wszystkich
zmiennych.
7. Badania oparte na informacjach uzyskanych od respondentów tj. osób, sklepów oraz
innych jednostek gospodarczych np. panele konsumentów czy sklepów. Ponadto
pośrednio wykorzystywane są wnioski otrzymane z instytucji prowadzących badania
wykorzystywane do innych celów (badania budżetów rodzinnych).
Badania a kształtowanie rynku.
25
Między badaniem a kształtowaniem rynku zachodzą ścisłe związki funkcjonalne.
Występowanie tych związków powoduje, że proces badania rynku nie może być
rozpatrywany jako proces samoistny lecz jako proces funkcjonalno – celowy. Oderwanie
procesu kształtowania rynku od procesu jego badania oznaczałoby oderwanie go od
podstawy, na której się opiera. Na uzasadnienie wspomnianych związków można podać fakt,
że prowadzi to do marnotrawstwa środków wydatkowanych na badanie rynku, bądź
podejmowania nieuzasadnionych lub mało racjonalnej decyzji w zakresie kształtowania
rynku. Związki między badaniem a kształtowaniem rynku mogą być rozpatrywane z różnych
punktów widzenia. Rozpatrując punkt widzenia procesu kształtowania rynku należałoby
stwierdzić, że sprawne jego zorganizowanie wymaga zgromadzenia informacji o celu
kształtowania w przedmiocie kształtowania i instrumentach kształtowania. Świadomość celu
przedmiotu oraz instrumentów kształtowania rynku jest koniecznym warunkiem osiągnięcia
pożądanej skuteczności i efektywności kształtowania rynku. Użycie nieznanych i
nieodpowiednich instrumentów w nieodpowiednim czasie oraz w stosunku do
nierozpoznanego przedmiotu kształtowania rynku może prowadzić do powstania ujemnych
skutków społeczno – ekonomicznych, trudnych do wyeliminowania w przyszłości. Skutki te
to nie tylko marnotrawstwo środków, których wydatkowanie nie przyniosło efektów, lecz
również negatywne konsekwencje społeczne, jeśli przyniosły one efekt przeciwny od
zamierzonego. Informacji o celu, przedmiocie i narzędziach kształtowania rynku dostarczają
głównie badania rynku. Są one podstawą sprawnego zorganizowania procesu kształtowania
rynku jak i czynnikiem decydującym o stopniu skuteczności oraz efektywności tego procesu.
Biorąc pod uwagę tą zależność, mogą one być traktowane jako integralny składnik systemu
kształtowania rynku. Uwzględniając punkt widzenia procesu badania rynku, należy
stwierdzić, że proces ten nie może być organizowany w sposób dowolny, ale powinien być
formułowany w sposób celowy. Uwzględnienie tego związku pozwala określić: cel badania,
zakres i przedmiot badania, metody badania. Świadomość celu, zakresu, przedmiotu i metody
badania pozwala zorganizować je w sposób racjonalny, a więc eliminujący zbędne badania, a
zarazem gwarantując pozyskiwanie wszystkich informacji potrzebnych w procesie
podejmowania decyzji. Eliminuje to marnotrawstwo środków związanych z badaniem rynku
zapewniając gromadzenie jedynie koniecznych informacji. Badania rynku powiązane z
zadaniami w zakresie pożądanego jego kształtowania nie są wówczas organizowane na
zasadzie gromadzenia maksymalnej ilości informacji o zjawiskach rynkowych oraz
dokonywania kolejnych ich selekcji w zależności od potrzeb, lecz na zasadzie funkcjonalnie
sprecyzowanego „ex ante” (na wejściu) kierunku wyników badania. Uwzględnienie
funkcjonalnego związku między badaniem a kształtowaniem rynku dostarcza więc nie tylko
kryteriów do racjonalizacji procesu kształtowania rynku, lecz również kryteriów
racjonalizacji badania rynku. Proces badania rynku nie może funkcjonować poza lub obok
zasady racjonalnego postępowania. Funkcjonalny związek między badaniem a
kształtowaniem rynku może też być rozpatrywany z uwzględnieniem możliwego stopnia
zmienności popytu i podaży oraz płynących stąd konsekwencji. Popyt należy do kategorii o
stosunkowo wysokim stopniu zmienności w czasie. Z czego wynikają trudności jego badania.
Podaż należy do kategorii o stosunkowo niskim stopniu zmienności, z czego wynikają
trudności dokonywania zmian w jej wielkości, strukturze, zwłaszcza w krótkich okresach.
Pierwszy czynnik może działać na rzecz minimalizacji nakładów związanych z popytem, a
drugi na rzecz minimalizacji nakładów zwiększający stopień elastyczności podaży.
Konsekwencją działania obu czynników może być wzrost nakładów na tworzenie i
kształtowanie popytu. Skala tego wzrostu zależy od sytuacji rynku. Jest oczywistym, że
zależnie od konkretnych warunków, wzrost ten może być większy lub mniejszy od
oszczędności nakładów związanych z badaniem rynku i zwiększeniem elastyczności podaży.
26
Wybór kierunków działań nie może pomijać tego typu zależności między badaniem a
kształtowaniem rynku oraz abstrahować od zasad racjonalnego postępowania w tej dziedzinie.
Badania instrumentów kształtowania popytu i podaży.
Badanie rynku obejmuje nie tylko analizę jego elementów, lecz również badania
instrumentów, za pomocą których popyt i podaż mogą być w sposób celowy kształtowane.
Wynika to z podstawowych założeń badania rynku. Podejmowanie decyzji o kształtowaniu
potrzeb, popytu i podaży wymaga znajomości warunków wymiany oraz instrumentów, które
mogą być użyte w tym procesie. Z punktu widzenia przedmiotu badań można wyróżnić dwie
grupy badań:
 Badanie warunków wymiany będących instrumentami kształtowania popytu i
podaży.
 Badania skuteczności innych instrumentów kształtowania popytu i podaży.
Badanie warunków wymiany będących instrumentami kształtowania popytu i podaży
obejmuje analizę całokształtu warunków zakupu i sprzedaży produktu oraz analizę zespołu
okoliczności i czynności towarzyszących wymianie. Podstawowym składnikiem badania
warunków wymiany jest analiza dystrybucji produktów. Badanie dystrybucji jest istotne z
punktu widzenia poznania popytu i podaży na usługi kreowane w sferze dystrybucji oraz
wpływu tych usług na popyt i podaż produktów. Celowość poznania popytu i podaży na
usługi kreowane w sferze dystrybucji wynika stąd, że nabywcy zgłaszają popyt nie tylko na
towary, lecz również na usługi, a sprzedawcy poza podażą produktów oferują nabywcom
określone usługi. Poznanie tych usług stwarza możliwości kreowania takich warunków
wymiany, jakie odpowiadają aspiracjom uczestników rynku lub umożliwiają celowe
kształtowanie tych aspiracji. Badanie warunków wymiany koncentruje uwagę na
podstawowych składnikach dystrybucji, a więc na badaniu prawidłowych i pożądanych
sposobów oferowania produktów, w tym: wielkość partii towarów, częstotliwość dostaw,
gęstość i przepustowość, przelotowość sieci handlowych, lokalizacje sklepów, formy
sprzedaży i obsługi, stan zatrudnienia w sieci handlowej, przewidywanych sposobów
doprowadzenia produktu od sprzedawcy lub producenta do nabywcy z uwzględnieniem:
kanałów przepływu towarów, liczby i rodzaju pośredników handlowych, przewidywanych i
pożądanych materialno – technicznych warunków i procesów przepływu produktów
(przemieszczanie i magazynowanie produktów, stopień sprawności przepływu, sposób i
stopień sprawności przekształcania asortymentu produktów) itp.
Wyniki badań w tej dziedzinie oraz podejmowane na ich podstawie decyzje w
zakresie kształtowania warunków wymiany wpływają w dużym stopniu na podaż i popyt
produkcji.
Drugim elementem badań w tej dziedzinie jest analiza skuteczności innych
instrumentów kształtowania popytu i podaży. Dążenie do celowego kształtowania podaży i
popytu powinno być poprzedzone badaniem przedmiotu kształtowania i instrumentu
kształtowania z punktu widzenia ich zdolności do zmiany aspiracji uczestników rynku i
wywołania pożądanych działań. Badanie w tym zakresie stwarza przesłanki do oceny
skuteczności kształtowania elementów rynku wyrażającej się w pożądanych reakcjach po
stronie popytu i podaży. Przedmiotem badań staje się przede wszystkim skuteczność takich
instrumentów jak: reklama, instrumenty informacyjno – propagandowego oddziaływania na
nabywców. Badanie tych instrumentów zmierza do określenia pożądanego ich udziału w
kształtowaniu popytu. Z punktu widzenia bezpośredniego kształtowania podaży w
poszczególnych sferach działalności gospodarczej istotne znaczenie ma badanie promocji
sprzedaży i tzw. sprzedaży bezpośredniej. Ważną rolę w procesie badania instrumentów
kształtowania elementów rynku odgrywa analiza systemów umów i zamówień, odbioru
27
jakościowego produktów itp. Badania wymienionych instrumentów oraz analiza mogą być
przeprowadzane na podstawie różnych metod. Wszystkie elementy powinny być analizowane
przede wszystkim w świetle zadań, jakie się przed nimi stawia. Skuteczność poszczególnych
instrumentów może być analizowana na podstawie analogii, a więc wykorzystywania
wyników ich stosowania w podobnych warunkach w przeszłości. Może być w tym celu
uruchomione specjalne postępowanie analityczne oparte bądź na istniejących informacjach
typu sprawozdawczego, bądź na informacjach specjalnie pozyskiwanych od podmiotów, w
stosunku do których instrumenty te są stosowane. Badanie instrumentów kształtowania
podaży i popytu, zwłaszcza z punktu widzenia ich skuteczności, umożliwiają podejmowanie
adekwatnych decyzji dotyczących zakresu i intensywności ich stosowania w danym procesie.
Wpływa to na racjonalizację środków zaangażowanych w procesie kształtowania podaży i
popytu, a więc na zwiększenie efektywności tego procesu.
Badanie konkurencji.
Baczna obserwacja aktualnych i potencjalnych konkurentów może stanowić cenne
źródło wielu pożytecznych informacji. Jeśli nasza firma już działa, znajomość konkurencji
jest konieczna. Musimy wiedzieć, czy konkurenci chcą wkroczyć na nasze terytorium. Czy
wykazują zainteresowanie nowymi rynkami, którymi my powinniśmy się zainteresować. Czy
planują posunięcia marketingowe, które mogłyby zagrażać naszej firmie. Czy modyfikują
swój produkt i usługę, a jeśli tak, to dlaczego. Nawet zwykłe zmiany cen mogą stanowić
bardzo istotną informację. Należy zwracać uwagę na przyczyny zmian cen i ich skutki. Jeśli
przygotowujemy nowy projekt, a na terenie, na który pragniemy wkroczyć, działają już inne
firmy, możemy się od nich wiele nauczyć. W pewnym sensie robią one dzisiaj to, co my
zamierzamy robić jutro. Działając od dłuższego czasu zapewne udoskonaliły już swój produkt
czy usługę, popełniły różne błędy, wypracowały różne sposoby radzenia sobie w trudnych
sytuacjach. Wszelkie informacje tego typu mają dla nas istotne znaczenie, gdyż pozwolą nam
uniknąć licznych błędów, z czym wiążą się znaczne koszty. Ponadto firmy te będą naszymi
konkurentami. Stąd ich mocne i słabe punkty na pewno zasługują na szczególną analizę. Jeśli
brak jest konkurencji, należy mieć się na baczności. Zdarza się, że gdy przedsiębiorca
wyznaczy sobie nowy projekt i stwierdza, że nie ma konkurentów, którzy zajmowaliby się
tym, co on planuje robić, ma nadzieję, że będzie pierwszym na swoim polu i jego interesy
będą zawsze doskonale się rozwijać, okazuje się, że jest w błędzie. Taka sytuacja wiąże się
zazwyczaj z 2 zagrożeniami:
1. Fakt, że nikt nie zajmuje się projektowaną przez niego działalnością może
oznaczać, że rynek nie jest dostatecznie duży, by zapewnić przetrwanie firmie.
Często bywa tak, że sektory rynku, na których konkurencja jest najbardziej
zaciekła, oferują największe zyski. Przedsiębiorstwa więc garną się do takich
sektorów rynku.
2. Jeśli na rynku faktycznie istnieje luka (nisza), której zapełnienie mogłoby okazać
się zyskowne jest niezwykle mało prawdopodobne, żeby do tej pory nikt jej
dotychczas nie zauważył. Stąd jedno lub kilka innych przedsiębiorstw pracuje nad
podobnym projektem.
Możemy w tym przypadku liczyć na plotki, które powinny ostrzec o planach rywali. Jeśli
nasza firma już działa zwykle wiemy, kto jest naszym konkurentem. Powinniśmy zwracać
uwagę na potencjalną konkurencję. Jeśli wcześniej dysponujemy o planach potencjalnej
28
konkurencji będzie nam łatwiej utrudnić mu wejście na rynek. Zaskakująco dużo firm nie
zwraca uwagi na to co dzieje się wokół nich. Nowa placówka zaczyna działać i w szybkim
tempie zdobywa klientów i pozycję na rynku podczas gdy stare firmy nie zdają sobie sprawy
z jej istnienia. Bardzo istotnym problemem jest wiedza w jaki sposób możemy uzyskać jak
najwcześniej informacje o nowym konkurencie planującym wejście na nasz rynek. Jednym z
najczęstszych źródeł informacji jest plotka. W pewnym momencie nowa firma będzie musiała
rozpocząć rozmowy z klientami i dostawcami, którzy mogą dostarczyć nam informacje.
Pewne wskazówki są w prasie zwłaszcza specjalistycznej. Jeśli działamy na rynku
detalicznym a w naszej okolicy czyli na tzw. naszym terenie łowieckim jakiś lokal handlowy
zostaje wystawiony do wynajmu powinniśmy zatelefonować do właściciela i uzyskać
informacje o potencjalnym najemcy. Zwykle jedynym sposobem na uzyskanie informacji jest
okazanie zainteresowania takim lokalem. W przypadku firm o działalności produkcyjnej
najlepsza metodą jest baczna obserwacja innych firm i śledzenie ich reklam (z prasy
specjalistycznej). Jeśli planujemy nowe przedsięwzięcie niemal zawsze wiąże się to z
działaniem na nowym lub większym rynku, wśród konkurentów których nie znaliśmy. Jest
wiec problem jak wytropić potencjalna konkurencję. Jeśli nowe przedsiębiorstwo ma już
ustalony rynek powinniśmy podjąć kroki:
1. przejrzeć książki telefoniczne ze szczególnym uwzględnieniem części dotyczącej firm –
znajdujemy tam adresy wielu firm działających na danym terenie, potem trzeba
zastanowić się jaki rynek obejmuje każda z nich. Podobny użytek ma się z lokalnego
informatora np. katalogu firm.
2. jeżeli zamierzamy działać w handlu detalicznym powinniśmy przejść się po najbliższej
okolicy planowanego sklepu i zaznaczyć na planie wszystkich możliwych konkurentów;
można zapytać w lokalnym urzędzie czy słyszeli o podobnej firmie która chce prowadzić
działalność podobną do naszej.
3. zapytać przedstawicieli handlowych naszych dostawców którego w okolicy zaopatrują w
podobny towar; trzeba pamiętać, że jeśli udzielą informacji o innych firmach to mogą
opowiedzieć o naszych planach.
4. zapytać końcowych użytkowników u kogo kupują dany produkt; możemy odkryć firmy
których nie uważaliśmy za konkurentów.
W przypadku projektu o charakterze regionalnym czy ogólnokrajowym zalecane są:
1. nie powinniśmy poprzestawać na lekturze specjalistycznej prasy ale
porozumiewać się telefonicznie z pracownikami tzw. kontaktu zewnętrznego czyli
działów markowych firm konkurencyjnych udając zainteresowanie zakupem, są
oni często świetnie poinformowani i poświecą min. Na rozmowę. Trzeba
wcześniej przygotować pytania które zadamy. Należy pamiętać aby podać kim
jesteśmy i po co telefonujemy, zazwyczaj podaje się dane zmyślone ale
prawdopodobne.
2. powinniśmy sprawdzić lokalne i krajowe książki adresowe firm.
3. konieczne jest systematyczne odwiedzanie specjalistycznych wystaw i
prowadzenie rozmów z jak największą liczbą osób; trzeba robić notatki gdyż tu
konkurenci odsłaniają się najbardziej, ich towary są na pokaz, możemy obejrzeć
ich stoisko. Trzeba pamiętać, że firmy działające w otoczeniu gdzie konkurencja
jest bardzo ostra podejmują pewne środki ostrożności. Mogą nie przedstawić
cennika, zataić najnowsze produkty lub wystawić ich makiety.
Konieczne jest stałe i systematyczne gromadzenie informacji o konkurencji. Można do tego
celu stosować różne techniki:
29
1. jeżeli firma ma obowiązek składania corocznego bilansu i rachunku wyników w
sądzie rejestrów dane te mogą być udostępnione.
2. jeżeli nasz konkurent prowadzi działalność produkcyjną warto kupić lub pożyczyć
próbkę towaru; należy ja zbadać zwracając uwagę na dobre i złe strony, sprawdzić
zastrzeżenia patentowe.
3. jeśli konkurent prowadzi działalność usługowa wskazane jest skorzystanie z jego
usługi, gdy jest to niemożliwe można poprosić przyjaciół by przedstawili się jako
potencjalni klienci, zapytali o ceny i terminy wykonania, będziemy wiedzieli jak
dużo zamówień ma firma konkurencyjna, to samo można robić w przypadku
produkcji jeśli zdobycie informacji o ich produkcji jest trudne.
4. warto postarać się o zdobycie katalogów, broszur, cenników pisząc lub telefonując
do konkurencji, zbierając je na targach, wystawach itp.
5. powinno się wykonywać kserokopie lub wycinać ogłoszenia reklamowe
konkurencji; znajdziemy tam nie tylko szczegóły oferowanego przez konkurencję
produktu lecz i dokładne ceny; co więcej ogłoszenia pokazują jakie strategie
marketingowe stosują konkurenci, jakich klientów chcą przyciągnąć, na jakie
cechy produktu kładą nacisk, jaki obraz produktu chcą stworzyć, jakie zachęty
proponują czy niskie ceny, wysoką jakość itp.
6. warto nawiązać kontakt z redakcjami lub czasopismami które może drukowały
kiedyś artykuły poświęcone konkurencji, jeśli tak warto postarać się o ich kopie
gdyż mogą być one źródłem informacji.
7. powinniśmy porozmawiać z byłymi i obecnymi klientami konkurencji; z tych
rozmów należy robić notatki.
8. jeśli istnieje taka możliwość trzeba porozmawiać z byłymi pracownikami firm
konkurencyjnych.
Potrzebne jest stale porządkowanie informacji o konkurencji. Najłatwiejszy sposób
przechowywania informacji o konkurencji to założenie dla każdego z nich osobnej dokumentacji
zawierającej cenniki, broszury...i nasze uwagi. Jeśli znajdziemy się w środowisku gdzie stopień
konkurencji jest wysoki lub poczujemy zagrożenie ze strony konkurencji, należy przeglądać tę
dokumentację i poświęcać czas na uzupełnianie tzw. karty konkurenta. Powinniśmy ja opracować
sami po jednej dla każdego konkurenta. Szczególnym zainteresowaniem trzeba obdarzyć
najgroźniejsze firmy.
Pracownicy zewnętrzni------------powinni informować zakładach konkurencyjnych działających na
terenie sprzedaży. Chodzi tu nie o to by o konkurencji wiedzieć wszystko ale by mogły być
przygotowane odpowiednie decyzje marketingowe. W tym celu należy odpowiedzieć na pytania:
 jak silna jest konkurencja
 czy są utrzymywane warunki ofert
 jak załatwiane są reklamacje
 jak konkurencja reaguje na zmiany rynkowe
 co planuje
 Następnie zewnętrzna służba marketingowa powinna przeanalizować jakimi
sposobami kształtowania opinii posługuje się konkurencja. Każda prawie firma
stosuje określone preferencje rynkowe co pozwala na zajęcie miejsca na rynku. W
walce konkurencyjnej szczególną rolę odgrywa jakość, stąd jakość produktów
konkurencji jest istotnym elementem badań marketingowych.
W normalnych warunkach istotnym elementem jakości są:
 Zakres zastosowań
 Okres trwałości
30
 Serwis
 Konkurencyjność
Dzięki nagromadzeniu informacji o cechach produktów wytwarzanych producentów
dominujących na rynku, poznaniu jakościowych i technicznych zalet, wad porównanie z własnymi
produktami jest proste a interpretacja pod kątem zastosowania pozwala na poznanie konkurencji.
Istotnym elementem konkurencji są innowacje tworzące nowe produkty konkurencji. Stąd do zakresu
badań rynkowych należy też zajęcie się nowo wprowadzonym na rynek produktu konkurencji. Służba
marketingowa nie może ingerować produktów podobnych, które wywierają wpływ na sprzedaż
przedsiębiorstwa. Badania marketingowe powinny wyjaśniać tendencje cenowe i politykę transakcyjną
konkurencji. Do tego celu służą pytania:
 Jeśli ceny konkurencji są wyższe to czym jest to podyktowane
 Ile żąda konkurencja za swoje produkty
 Czy u konkurencji zaznacza się spadek czy wzrost ceny
 Jeśli jej ceny są niższe od naszych to dlaczego
 W jakiej wysokości udzielane są rabaty
 Jak kształtowane są inne warunki sprzedaży
Sprzedaż próbna
Jest ona jedną z głównych metod badań marketingowych. Ma na celu zbadanie rynku przy
minimalnych kosztach własnych. Prowadzona jest we wczesnym stadium projektu przed całkowitym
zaangażowaniem stosowanie jej nie zawsze jest konieczne. Może okazać się bardzo użyteczna tam
gdzie dane uzyskane innymi metodami nie są ----lub jeśli nowy produkt wymaga wysokich nakładów.
Sprzedaż próbna wiąże się z dwoma niedogodnieniami. Może opóźnić rozpoczęcie produkcji lub
ujawnić nasz pomysł konkurencji. Zalety: umożliwia określenie poziomu popytu; dostarcza informacje
niezbędne do udoskonalenia wyceny opakowania, szczegółów wyglądu, systemu dystrybucji itp.
Sprzedaż próbną stosuje się nie tylko w przypadku uzupełnienia nowych produktów czy
usług, ale także celem ustalenia czy rozważane zmiany produktu okażą się właściwe.
Może to dotyczyć opakowania, struktury cen, obrazu produktu. Stąd sprzedaż próbna jest
powszechnie stosowana w handlu. Może mieć różne formy.
Najprostszą metodą zbadania rynku jest reklama, ale posiada też różne ograniczenia. Metoda badania
rynku w tym przypadku polega na reklamowaniu produktu w sposób jakby rzeczywiście był dostępny
na rynku. Celem tego jest określenie reakcji podmiotów gospodarczych na dany produkt. Przykładem
takiego testu reklamowego jest reklama produktu znajdującego się w fazie projektu. Firma która nie
zaczęła jeszcze działalności może posługiwać się reklamą w celu zbadania potencjalnego rynku,
ponieważ produkcja nie znajduje się jeszcze w sprzedaży, treść reklamy musi być staranna by nie
wprowadziła w błąd. Powinna ona zachęcać do listownego lub telefonicznego koktajlu z firmą w celu
uzyskania dalszych informacji. W tym przypadku wskazane jest wysyłanie do potencjalnych klientów
listów reklamowych.--------stopień zainteresowania oferowanym produktem. Technika ta może być
bardzo skuteczna zwłaszcza w sytuacjach gdy klientami są przedsiębiorstwa a listy reklamowe są
adresowane do określonych osób zatrudnionych w firmach. Do listu powinna być dołączona koperta ze
znaczkiem i adresem zwrotnym. Do reklamy służą też ulotki, polega to na wkładaniu ulotek do
skrzynek na listy. Ponieważ ulotka ma charakter mniej osobisty niż list metoda ta służy do badania
opinii społecznej. Może ona też stanowić wkładkę do czasopism fachowych. Innym sposobem na
zbadanie opinii jest wynajęcie stoiska na wystawie czy targach. Ta metoda jest bardzo użyteczna bo
pozwala uzyskać od potencjalnych klientów bezpośrednich informacji. Mogą mieć one zasadnicze
znaczenie dla przygotowań produktu lub usługi, stosując te metodę można stwierdzić jak duże będzie
zainteresowanie rynku daną ofertą. Do badań można też wykorzystać próbki produktu. Jeśli
sprzedajemy firmom produkt przeznaczony do dalszej sprzedaży możemy przedstawić potencjalnym
31
klientom próbki. Umożliwia to zaangażowanie się w produkcję na pełną skalę dopiero po otrzymaniu
zamówień. Praktyka ta jest powszechnie stosowana w produkcji odzieży. Czasem produkcja lub
sprzedaż daje potencjalnemu użytkownikowi możliwość bezpłatnego wypróbowania produktu.
Pozwala to zapoznać się z produktem i dostarcza producentowi cennych danych dotyczących jego
wartości handlowej. Inną techniką badań wykorzystywanych przy sprzedaży próbnej są grupy
dyskusyjne. To dobra technika która stosują firmy których oferta ma charakter publiczny. Zaprasza się
grupy potencjalnych nabywców i zadaje się im przygotowane wcześniej pytania. Zachęca się do
dyskusji mającej na celu zbadanie ich reakcji na nowy produkt, nowe opakowanie itp. Ponieważ
uczestnicy dyskusji nie oczekują żadnego wynagrodzenia aby uczynić spotkanie bardziej atrakcyjnym
podaje się próbny poczęstunek. Spotkanie takie wymaga starannego przygotowania i umiejętnego
prowadzenia by uniknąć fałszywych wyników; jeden apodyktyczny uczestnik może narzucić swoje
zdanie reszcie grupy. Inną technika są kontrole grupowe, kontrola ta może dostarczyć wielu danych ale
nie zawsze można ją stosować. Polega na podziale rynku i wypróbowaniu na pewnej grupie
udoskonalonych produktów. Kontynuuje się sprzedaż starego produktu w innej grupie kontrolnej.
Jeśli produkujemy towar który chcemy sprzedawać w całym kraju dobre wyniki
przynosi początkowe ograniczenie działalności marketingowej i sprzedaży do niewielkiego
obszaru próbnego tzw. pilotażów. Jeśli odniesie to sukces produkt można trochę
zmodyfikować zgodnie z eksperymentem, może być rozprowadzony i promowany na skalę
krajową. Metoda ta jest powszechnie stosowana na zachodzie zwłaszcza w spożywce.
Ostatnio modne jest tzw. monitorowanie konkurencji, polega na stałej obserwacji konkurencji
i prowadzeniu stałej ewidencji działalności konkurencji. Służy do tego skomplikowany
system informacji o charakterze------METODY ANALIZ STOSOWANA DO B
Przez metody analiz rozumiemy sposoby analizowania określonych zjawisk uwzględniające
techniczne badania; różne podejścia i przekroje i konkretne przekroje, mierniki badanych zjawisk.
Metody analiz rynku dzielimy na dwie podstawowe grupy:
1. do pierwszej grupy zaliczamy metody badań struktur, tendencji rozwojowych---.w makroskali wyróżniamy wśród nich metody badań struktur, uwarunkowań,--tendencji koniunktury służące do prognozowania zjawisk rynkowych.
2. metody badania prawidłowości zachowań podmiotów rynkowych tj. gospodarstw
domowych i przedsiębiorstw pod kątem potrzeb decyzyjnych w makroskali.
Wśród tych metod wyróżniamy metody sondażowe oparte na----panelowe
gospodarstwa domowe i przedsiębiorstwa i badanie stałe budżetów gospodarstw .
domowych
spośród metod zaliczanych do pierwszej grupy wyróżnia się metody badania struktury
zjawisk. Analiza struktury danego zjawiska polega na wykryciu i zanalizowaniu ----Wykład nr 8, 30-04-01
C.D.
Do badań jakościowych można zaliczyć jeszcze wiele innych technik w wyniku
których uzyskuje się informacje, które nie dają się skwantyfikować ( wyskalować). Stąd też
niektóre wywiady grupowe, np. „burza mózgów”, a także pewne techniki obserwacji
bezpośredniej można też zaliczyć do badań jakościowych. Badania jakościowe są też
wykorzystywane do celów prognostycznych. W tym przypadku szczególnie pomocna jest
intuicja i doświadczenie specjalistów.
32
Rola intuicyjnych sposobów prognozowania ciągle rośnie. Jest to związane
wydłużaniem się okresów prognozowania i z konsekwencją uwzględniania wielu czynników
pozaekonomicznych. Zaletą tych metod jest możliwość oszacowania wpływu czynników nie
dających się wyrazić liczbowo. Ponad to w ekspertyzie eksperta jest możliwe uwzględnienie
większej ilości współzależności niż te jakie można zapisać, np. w modelu ekonometrycznym.
Ale niewłaściwe posługiwanie się intuicją eksperta grozi nadmiernym subiektywizmem i w
konsekwencji może prowadzić do rozstrzygnięć nietrafnych. W celu wyeliminowania tych
niebezpieczeństw są stosowane ulepszone metody intuicyjne przez opracowanie ekspertyzy
grupowej, powiązanie metod intuicyjnych jakościowych z metodami ilościowymi.
Badania jakościowe nabierają coraz większego znaczenia. Do niedawna były one
traktowane wyłącznie jako uzupełnienie wyników uzyskanych dzięki technikom ilościowym.
Obecnie wiele zagadnień może być badanych wyłącznie technikami jakościowymi. Często
też są stosowane jednocześnie techniki jakościowe i ilościowe jako wzajemne uzupełnienie
się. Wzrost wpływu czynników pozaekonomicznych na zachowanie się konsumentów,
silniejsze powiązanie przedsiębiorstwa z jego otoczeniem, segmentacja rynku i przemiany
życia społecznego oraz gospodarczego powodują wzrost zapotrzebowania na badania
jakościowe.
Duży wpływ na rozwój badań jakościowych ma też postęp w dziedzinie metodyki i
techniki tych badań a także doświadczenia wynikającego z szerokiego ich stosowania w
krajach wysoko rozwiniętych. Badania te pozwoliły na oddzielenie metodologii i teorii
psychoanalizy. Stąd też zostały stworzone warunki do uzyskania wyników ułatwiających
zrozumienie normalnego zachowania się na danym rynku w przeciwieństwie do nietypowego.
Ostatnio badania jakościowe w większym niż dawniej zakresie są prowadzone w oparciu o
podstawy naukowe i tym samym lepiej pozwalają poznać rzeczywistość. Stają się badaniami
standardowymi i są oparte na ściśle określonych zasadach co zwiększa ich porównywalność.
Ograniczone zostaje subiektywne podejście badacza.
BADANIA MARKETINGOWE PANELOWE
W działalności m-ej a zwłaszcza w analizie rynku dla potrzeb przedsiębiorstwa w
coraz większym zakresie wykorzystuje się informacje uzyskane za pośrednictwem paneli,
czyli w wyniku badań panelu. Termin „panel” stosowany w badaniach m-ych nie jest
jednoznaczny. Używa się go czasem do oznaczenia zbiorowości konsumentów, którzy są w
stanie ustosunkować się do danego zagadnienia, np. jakości towarów, oznacza więc grupę na
której są prowadzone badania m- we. Ale często termin ten odnosi się także do sposobu ujęcia
interesującego nas zjawiska w czasie. Dzięki dobraniu względnie stałej zbiorowości próbnej
33
tzw. Panelu można tę zbiorowość poddawać analizie w różnych odcinkach czasu, np. co
kwartał, co rok itp.
Informacje uzyskane na tej podstawie nazywamy danymi panelu. Panel umożliwia
więc zdynamizowanie badań m- ych prowadzonych na podstawie analizy zbiorowości
próbnej. W analizie tej stosuje się zazwyczaj wywiady i ankiety. Uzyskanie informacji przy
pomocy panelu to tylko jeden z warunków pomyślnego przebiegu badań. Istotne jest też
posługiwanie się odpowiednimi metodami badawczymi. Można zastosować naturalne
zbiorowości próbne, którymi nie można sterować oraz zbiorowości sterowalne, które
upodabniają badanie do studiów eksperymentalnych.
Pierwsze rozwiązanie dotyczy np.. panelu gospodarstw domowych, których reakcja
na rynku poddaje się obserwacji w różnych odcinkach czasu. Następnie wyprowadza się z
tych obserwacji uogólnienia odnoszące się do preferencji konsumentów. Jest to najczęstszy
tok postępowania w tamach badań panelowych.
W Polsce badania panelowe są rzadko prowadzone. Były m.in. prowadzone przez
Instytut Handlu Wewnętrznego i Usług. Ich celem było określenie tendencji zakupu
niektórych artykułów trwałego użytku. Badania te ograniczono do 750 gospodarstw
domowych wylosowanych z 5 okręgów miasta Śręp. Ankieterzy przeprowadzili 6- krotne
wywiady co 3 miesiące. Uzyskane wyniki oceniono pozytywnie choć czas trwania panelu i
jego ograniczony zakres terytorialny nie pozwoliły na szersze uogólnienia.
W przypadku wyboru drugiego rozwiązania, tj. zbiorowości próbnych sterowalnych,
jedna ze zmiennych znajduje się pod stałą kontrolą i można na nią dowolnie oddziaływać.
Wprowadza się ją do danego układu, wtedy zbiorowość próbna dzieli się np. na dwie
podgrupy. Konsumentom należącym do każdej z tych podgrup oferuje się towar po innej
cenie, bądź stosuje się odmienne kampanie reklamowe. W badaniach panelowych podobnie
jak we wszystkich studiach opartych na źródłach nie wyczerpujących a zwłaszcza tych, w
których zastosowano metodę reprezentatywną podstawowe znaczenie ma właściwy dobór
próby oraz odsetek uzyskanych odpowiedzi. Dobór stałej i reprezentatywnej zbiorowości
próbnej ułatwia badania i ogranicza koszty, a także umożliwia ujmowanie zjawisk w czasie.
Nasuwają się jednak 3 ograniczenia:
1) Doskonale reprezentatywna próba dla danego okresu może stracić i najczęściej
traci swe walory w okresie następnym okresie, gdyż struktura cech zbiorowości generalnej
najczęściej zmienia się w czasie. Zmusza to do stałej aktualizacji panelu co jest kosztowne i
dość kłopotliwe.
2) Panel zazwyczaj jest dobierany z punktu widzenia reprezentatywności wielu cech.
Prze panelu gospodarstw domowych uwzględnia się, np. liczbę osób, dochód na jednego
członka rodziny, strukturę zawodową i społeczną, typ biologiczny rodziny, miejsce
zamieszkania. Jest to uzasadnione tym, że panel jest zazwyczaj wykorzystywany do badań
wielu problemów, stąd uwzględnia się wiele zmiennych. Dla zachowania reprezentatywności
panelu konieczne jest wylosowanie relatywnie dużej zbiorowości próbnej. Zwiększa to koszty
badania . Większe firmy zajmujące się informacją rynkową stosują więc zazwyczaj podział
panelu na kilka lub kilkanaście podzbiorów. Zależnie od badanego zagadnienia wykorzystuje
się odpowiednią kombinację tych podzbiorów. Np. Instytut Badań Rynku w Budapeszcie
prawie wszystkie swe studia badawcze opiera na panelu liczbowym ok. 24 tys. gospodarstw
domowych, tj. ok.80 tys. Osób podzielonych na 9 podzbiorów wg kryteriów przestrzennych,
tj. okręgów kraju, miejsca zamieszkania (wieś, miasto), oraz cech społeczno-zawodowych. Co
dwa lata dokonuje się aktualizacji panelu.
3) Stała zbiorowość nie zawsze ułatwia uzyskanie wysokiej zwrotności ankiet co
wpływa ma obniżenie reprezentatywności badań, tym bardziej, że nie można zastosować
dodatkowego losowania elementów zbiorowości.
34
Przy badaniach panelowych liczba odpowiedzi waha się od 20 do 90 % badanych
jednostek. Zachowanie reprezentatywności panelu często utrudnia odmowa respondentów,
np. gospodarstw czy sklepów udziału w panelu.
Wyniki badań panelowych są analizowane w inny sposób niż wyniki pozostałych
badań. Głównym celem badań panelowych jest wykazanie zmian panelowych zachodzących
w czasie. Stąd podstawowe znaczenie ma metoda analizy szeregów czasowych stanowiących
punkt wyjścia do interpretacji wyników. Np. jeśli przeprowadzana jest określona kampania
reklamowa, wtedy porównuje się zakupy dokonywane na rynku przed kampanią i po niej
zarówno w odniesieniu do jednostek panelu w obu podgrupach jak i do całego rynku.
Następnie dokonywana jest próba ustalenia reakcji badanej zbiorowości na akcję reklamową.
Pozwala to określić w jakim zakresie wzrost obrotów wynikał z ogólnej tendencji oraz z
innych przyczyn, a w jakim zakresie był spowodowany akcją reklamową.
Zazwyczaj w celach porównywawczych uwzględnia się dodatkowo artykuły
substytucyjne. Jeżeli na podstawie badań panelowych uzyska się szeregi rozdzielcze i
dynamiczne jest możliwe ustalenie związków przyczynowo-skutkowych dzięki zastosowaniu
różnych technik, np. rachunku korelacyjnego. Pozwala to z kolei na budowę modeli, które
mogą stanowić podstawę do przewidywań.
Pewną odmianę panelu stanowią budżety gospodarstw domowych wybieranych
losowo do badań prowadzonych w różnych krajach przez urzędy statystyczne. Nie są one
losowane i analizowane z punktu widzenia celów badań m-ych. Stanowią jednak cenne źródło
informacji pozwalających na porównywanie oraz znalezienie punktów odniesienia do
rezultatów niektórych badań panelowych.
W wielu badaniach panelowych stosuje się podobną metodę zapisu jak przy
budżetach rodzinnych. Gospodarstwa domowe otrzymują formularze odnoszące się, np. do
zakupów określonych dóbr z uwzględnieniem miejsca zakupu, opinii o towarze, ilości
nabytych dóbr, ceny, marki towarów, itp. Formularze są wypełniane przez respondentów i w
określonych terminach przekazywane lub wysyłane pocztą do instytucji prowadzącej badania.
Najlepsze badania panelowe na świecie są prowadzone w USA przez Market Research
Corporation of America i obejmują one tematykę artykułów konsumpcyjnych
żywnościowych i nieżywnościowych. W ostatnich latach w coraz większym zakresie są
wykorzystywane panele składające się ze sklepów, przedsiębiorstw oraz innych jednostek
gospodarczych, np. hurtowni, czy magazynów. Celem tych badań jest w mniejszym stopniu
uzyskanie opinii, a w większym stopniu rejestracja informacji o obrotach, zapasach towarów,
kanałach dystrybucji, formach sprzedaży, środkach strategii m-ej, pozycji na rynku
określonych marek towarów, itp. Potrzeba prowadzenia badań panelowych wynika głównie z
fakt, że producent musi posiadać dobrą znajomość procesu sprzedaż produktów. Dzięki temu
uzyskuje on przesłanki do prowadzenia trafnej strategii oraz przewidywań rynkowych.
Podstawowym problemem jest właściwy dobór jednostek panelu. Najczęściej jednostkami
tymi są nie tylko sklepy wyspecjalizowane w sprzedaży danego dobra, ale ogólnie punkty
sprzedaży, w których sprzedaż tych towarów jest dokonywana, np. w Wielkiej Brytanii
słodycze są sprzedawane w 275 tys. Punktów podczas gdy liczba sklepów specjalizujących
się w sprzedaży tych artykułów wynosi ok. 80 tys. Powstanie dużych wielobranżowych
punktów sprzedaży detalicznej skłania do konstrukcji paneli składających się z bardzo
różnych jednostek sieci zarówno w odniesieniu do stosowanych form sprzedaży, jak i
asortymentu sprzedaży.
Przy doborze jednostek dąży się zwykle do zachowania reprezentatywności miejsc
sprzedaży, jego asortymentu, regionu, wolumenu sprzedaży zależnie od typu miejscowości,
wielkości sklepu, jego przynależności organizacyjnej oraz formy sprzedaży. Stwarza to duże
trudności w doborze względnie trwałej a jednocześnie reprezentatywnej próby. Trudności te
zwiększa okoliczność, że zazwyczaj punkty sprzedaży nie są zainteresowane rezultatami
35
badań, które często bywają dla nich kłopotliwe. Przesądza to o fakcie, że najczęściej
potrzebne dane są kompletowane nie przez detalistów, ale przez przedstawicieli instytucji
prowadzącej badania. Detalista ogranicza się do umożliwienia badania, np. przez dokonanie
remanentów towarów czy udostępnienie dokumentacji.
Rozwój badań panelowych był możliwy dzięki zastosowaniu techniki
komputerowej. Największe badania panelowe są realizowane przez amerykańską firmę
Nielsen. Obejmują one głównie przetwarzanie informacji uzyskanych głównie w handlu
detalicznym artykułami spożywczymi i drogeryjnymi oraz z hurtu spożywczego. Badania te
głównie dotyczą pozycji produkowanego dobra na rynku w różnych układach
klasyfikacyjnych, a także kanałów dystrybucji, cen i zapasów w hurcie i detalu wg regionów
oraz form handlu, a także środków aktywizacji sprzedaży danego dobra stosowanych przez
różne rodzaje handlu detalicznego, np. ekspozycji towarów w sklepach oraz preferencji
konsumentów.
Warunkiem efektywności tych badań jest duża ich wiarygodność, opracowanie
wyników w komunikatywnej formie co również umożliwia ich bezpośrednie zastosowanie,
szybkie opracowywanie i przekazywanie rezultatów badań oraz uwzględnianie w analizie
pełnego asortymentu danej grupy towarów, w tym także każdej nowej marki pojawiającej się
na rynku. Nielsen Company prowadzi badania w 21 krajach, w tym w 20 europejskich.
Badania te polegają na opracowywaniu tzw. Indeksów rynkowych. Najważniejsze z nich
dotyczą handlu detalicznego artykułami żywnościowymi, handlu hurtowego tymi artykułami
oraz handlu detalicznego artykułami drogeryjnymi. Indeksy są opracowywane dla wszystkich
dónr, form handlu detalicznego, grup organizacyjnych handlu i regionów. Dla danego klienta
zgodnie z jego życzeniami dokonuje się selekcji potrzebnych informacji, ich prezentacji oraz
interpretacji. Przyjęte cechy podziałowe umożliwiają różne przekroje klasyfikacyjne oraz
różne ich kombinacje. Próba sklepu w każdym roku jest uzupełniana i aktualizowana z punktu
widzenia reprezentatywności. Np. próba stanowiąca podstawę sporządzania indeksu
hurtowego artykułów spożywczych obejmuje w Niemczech 100 hurtowni a indeks spożywczy
handlu detalicznego mający podstawowe znaczenie jest opracowywany na podstawie próby
1000 sklepów, zaś w handlu detalicznego artykułami drogeryjnymi 790 sklepów.
Niemal wszystkie informacje ankieterzy zbierają bezpośrednio wpisując je odrębnie
dla każdego towaru na specjalnym formularzu. Ogólny układ formularzy jest identyczny
jedynie poszczególne rubryki są dostosowane do określonych artykułów. W chwili
pojawienia się na rynku nowego towaru, znaku firmowego czy opakowania natychmiast jest
drukowany odpowiedni formularz, a każdy ankieter dysponuje pełnym pakietem formularzy.
Umożliwia to zebranie wyczerpujących informacji o wszystkich towarach, znakach
firmowych i opakowaniach znajdujących się w danym sklepie. Formularze są dostosowane do
opracowania ujętych w nich danych za pośrednictwem elektronicznej techniki obliczeniowej
przez odpowiednio przygotowany personel weryfikacyjny.
Układ formularzy, ich numerowanie, symbolika oraz odrębne kolory dla zespołów
grup towarowych ułatwiają szybką orientację, klasyfikację, uwzględnienie formularzy dla
nowych towarów, itp.
Pracownicy firmy Nielsen obliczają stan towarów i nanoszą dane na formularze.
Kompletują też dane o zakupach, sprzedaży, kanałach dystrybucji, itp. Dodatkowe informacje
są uzyskiwane za pomocą wywiadów przeprowadzanych z personelem sklepów,
kierownikami lub ich właścicielami. Są one wykorzystywane także do innych studiów oraz do
badań sporadycznych.
Zebrane informacje są przekazywane do przetwarzania, a następnie dostarczane do
ośrodka obliczeniowego. Otrzymane wyniki obliczeń dla zbiorowości generalnej są
przystosowywane do potrzeb i zamówień poszczególnych klientów.
36
Praca polega na wyselekcjonowaniu potrzebnych informacji oraz ujęciu ich w
postaci tablic liczbowych i wykresów. Każda tablica jest przedstawiona na odrębnym
wykresie. Pracownicy obsługujący klientów opracowują krótki komentarz oraz interpretację
danych.
Gotowe wyniki badań składające się z tabel liczbowych, wykresów oraz opisu są
przekazywane klientowi. Wyniki badań są ponad to przedmiotem dyskusji najczęściej w
ramach seminarium, których celem jest złożenie dodatkowych wyjaśnień oraz dalsza
interpretacja wyników.
BADANIA SYMULACYJNE
Do podejmowania decyzji m-ych przydatna może być symulacja. Jest to technika
umożliwiająca weryfikowanie decyzji w warunkach podobnych do rzeczywistości. W tym
przypadku podjęcie decyzji nie pociąga zazwyczaj za sobą dodatkowych kosztów, natomiast
umożliwia obserwację efektów jakie decyzja ta spowoduje. W grze symulacyjnej gracz ma do
dyspozycji określone środki finansowe i zasoby pracy ludzkiej, które wykorzystuje jako
czynnik ograniczający podejmując różne decyzje. Każda z tych decyzji powinna być
nastawiona na realizację ogólnego celu podstawowego, np. uzyskanie relatywnie wyższego
zysku, większej produkcji czy sprzedaży. Każda decyzja zmierzająca do tego celu
determinuje określone decyzje pozostałych graczy.
Symulacja jest jednym z narzędzi kierowania przedsiębiorstwem. Jej elementem
składowym jest m-owa gra decyzyjna. Gra pozwala przybliżyć decyzje do rzeczywistości
przez dynamiczne ich ujęcie, tak więc podejmując decyzję dotyczącą wzrostu ceny należy
mieć na uwadze nie tylko obecny układ takich zmiennych jak ceny dóbr substytucyjnych,
dochody ludności, wielkość sprzedaży dóbr i usług konkurencyjnych, ale również uwzględnić
następstwa tych decyzji jakie będą miały miejsce na rynku. Wygrywa ten gracz, który
maksymalnie zrealizuje założony cel przedsiębiorstwa. Sukces metody symulacyjnej będzie
zależał nie tylko od poprawności konkretnego modelu symulacyjnego, ale też czy decyzje
podejmowane przez graczy będą racjonalne i wykonalne w praktyce. Do technik symulacji
należy zaliczyć modele odnoszące się do lokalizacji magazynów, sklepów, alokacji środków
reklamy, modele symulacyjne kanałów dystrybucyjnych, itp.
Badania symulacyjne służą celom zarządzania i kierowania. W mniejszym stopniu
mogą być przydatne do optymalizacji zasobów gospodarczych przeznaczonych na działanie
m-we przy danej funkcji celu.
WYKŁAD 9
07.05.2001
Badania symulacyjne c.d.
Badania symulacyjne mają wiele zalet przyczyniających się do wzrostu ich praktycznego
znaczenia. Są to:
1) Możliwość wykorzystania badania symulacyjnego jako testu na trafność projektowanej
decyzji umożliwiającego jej weryfikację.
2) Wykorzystanie badania symulacyjnego jest możliwe do wyboru właściwej strategii
marketingowej. Przedsiębiorca zazwyczaj stoi przed trudnym wyborem jednej strategii
spośród wielu możliwych. Wybór ten ułatwiają techniki symulacyjne. Decydent
znajdujący się w sytuacji gracza sam ma możliwości przekonania się, które rozwiązanie
37
jest najwłaściwsze i dlaczego. Jest to bardzo ważny psychologiczny efekt badań
symulacyjnych.
3) Możliwość uzyskania doświadczenia w stosukowo krótkim czasie bez ponoszenia
wysokich kosztów i dodatkowych strat.
4) Wyraźne zorientowanie badań symulacyjnych na użytkownika.
Do ujemnych stron badań symulacyjnych należą:
1) Konieczność posiadania wysokich umiejętności technicznych i zawodowych
przeprowadzania badań oraz dobra znajomość badanego przedsiębiorstwa. Powoduje to
niechęć agencji reklamowych i marketingowych o podejmowania takich badań.
2) Skomplikowany charakter badań oraz trudność zrozumienia ,co powoduje ,że często nie
są one akceptowane przez użytkowników. Przedsiębiorcy uważają je niekiedy za
przeszkodę w pełnionych przez siebie funkcjach i obawiają się ich.
3) Trudność w odzwierciedleniu skomplikowanej rzeczywistości społeczno-gospodarczej.
Stąd też modele symulacyjne są często budowane dla warunków uproszczonych w
związku z tym wykorzystanie wyników badań wymaga dodatkowych ekspertyz i
modyfikacji.
Temat: Modelowanie marketingu.
Model marketingowy stanowi formalny i ilościowy opis zależności między kontrolowanymi
zmiennymi marketingowymi takimi jak cena, promocja, produkt i dystrybucja, a reakcjami
zachodzącymi na rynku. Odnoszą się one głównie do postępowania konsumenta w procesie
wyboru produktu w stosunku do tego produktu lub świadomości związanej z informacją o
produkcie i jego odmianach. W procesach wyjaśniania mechanizmów i zależności
marketingowych dość często stosuje się ekonomiczne i ekonometryczne modele opisowe o
charakterze statystycznym. Są to np. modele popytu i podaży czy modele tendencji
rozwojowych. Dla podejmowania decyzji marketingowych duże znaczenie mają modele
optymalizacyjne. Objaśniają one daną zależność marketingową oraz umożliwiają podjęcie
optymalnej decyzji marketingowej ze względu na określone kryterium. Ważnym
uzupełnieniem modeli optymalizacyjnych i opisowo-decyzyjnych są modele probabilistyczne
i strategiczne. Modele probabilistyczne to takie, których parametry lub zmienne mają
charakter losowy i są opisane przez odpowiednie rozkłady statystyczne. Modele strategiczne
charakteryzują się natomiast ograniczoną informacją odnoszącą się do parametrów lub
częściowym brakiem takiej informacji.
Przydatność tych modeli do badań marketingowych wynika z faktu, że działania
marketingowe są realizowane zazwyczaj w warunkach znacznej niepewności i ryzyka.
Wymienione rodzaje modeli marketingowych znajdują zastosowanie zwłaszcza tam, gdzie w
grę wchodzi działanie strategiczne np. modele sprzedaży ofertowej.
W Polsce badania marketingowe modelowe są mało znane. W wysoko rozwiniętych krajach
zorientowanych rynkowo głównie w USA ma miejsce znaczny rozwój modelowania
marketingowego. Modelowanie statystyczno-matematyczne w zastosowaniu do marketingu
ma ograniczony charakter, gdyż marketing nie nadaje się do analizy aksjomatycznej
(logicznej) tak jak nauki ścisłe i niektóre dyscypliny społeczne. Ponadto modelowanie
statystyczno-matematyczne jest zbyt skomplikowane dla użytkowników i częściowo
38
nieprzydatne dla kadry kierowniczej, która częściej podejmuje bieżące lub strategiczne
decyzje marketingowe w kategoriach jakościowych niż ilościowych
Krytyczna ocena budowy i zastosowania modeli marketingowych nie może jednak przekreślić
ich walorów. Konieczna jest jednak koncentracja badań na modelach przydatnych i
potrzebnych dla zarządzania podmiotami gospodarczymi oraz uwzględniający zadania,
potrzeby i cele przedsiębiorstwa. Można to osiągnąć m.in. poprzez ograniczenie preferowania
w marketingu modeli optymalizacyjnych na rzecz rozwoju modeli typowo opisowodecyzyjnych bardziej przydanych do podejmowania decyzji marketingowych.
Modele marketingowe mogą być stosowane do rozwiązywania zagadnień praktycznych i
stanowić dobry przykład przenoszenia wiedzy teoretycznej do praktyki.
(początek wykładu z 30.04.01r.)
c.d. tematu : Badania postępowania konsumentów na rynku a elementy marketingu
Zakup oceniany jako udany wywołuje postawy lojalności zaś transakcje oceniana negatywnie
powoduje dystans po zakupie, którego następstwem jest unikanie podobnych transakcji. W
ten sposób powstaje doświadczenie uwzględniane przez konsumenta w procesie zaspakajania
potrzeb, a także w dalszych decyzjach dotyczących zakupu. Przedsiębiorstwo może być
zainteresowane całym procesem postępowania konsumenta na rynku tj. od powstania
potrzeby do jej zaspokojenia, ale też może zależnie od własnych potrzeb decyzyjnych
interesować się fragmentem tych zachowań. Metody postępowania konsumenta na rynku są
bardzo rozbudowane. Poznanie zachowań konsumentów jest niezbędne dla poszukujących
rozwiązań problemów decyzyjnych mających związek z podejściem marketingowym w
39
przedsiębiorstwie. Można w tym przypadku wyróżnić kilka podstawowych grup metod
badawczych:
1. Badanie preferencji nabywców polega na tym, że w trakcie wyboru konsument
wartościuje dobra i usługi z punktu widzenia subiektywnych odczuć co do zdolności
zaspokojenia potrzeb przez te dobra, ale również z punktu widzenia zasłyszanych i
przeczytanych ocen oraz własnych, wcześniejszych doświadczeń. Badanie preferencji
może dać odpowiedź na pytanie dlaczego konsument przedkłada jedne towary nad drugie.
Wyróżniamy następujące rodzaje badań preferencji nabywców:
a) skala preferencji – badania opierają się na prostych metodach polegających na
ustaleniu kolejności produktów ze względu na ich ważność dla konsumenta. Można tu
zastosować proste skale rang. Służą one w przedsiębiorstwie do podejmowania
decyzji dotyczących produktów, marki i systemu sprzedaży.
b) złożone skale preferencji – polegają na kwantyfikacji cech użytkowych i nadawania na tej
podstawie rangi poszczególnym produktom. Są wykorzystywane do podejmowania
decyzji dotyczących produktów, marki, ceny, kanałów dystrybucji i systemów sprzedaży.
c) badania panelowe - polegają na doborze próby określonego segmentu rynku, która będzie
stale reprezentować ten segment w badaniach powtarzalnych w odpowiednio dobranych
odstępach czasu. Metoda ta pozwala zaobserwować dynamikę zmian preferencji. Może
też być stosowana do badania zmian opinii i postaw. Badania te służą
w
przedsiębiorstwie do podejmowania decyzji w sprawach produktów, ceny, kanałów
dystrybucji i systemów sprzedaży.
2. Badania opinii i postaw są wykorzystywane do poznania przyczyn jakie doprowadziły do
zaistnienia układu dóbr, jaki powstał po wpływem preferencji konsumentów. Konsument
wyraża opinie i sądy, chętnie i suwerennie ocenia przy tym zarówno sytuację rynkową jak
i przedstawione mu próbki i prototypy wyrobów. Nie ujawnia jednak wszystkich swoich
wrażeń sądząc, że nie mogą one być przydatne do oceny. Występują następujące rodzaje
badań opinii i postaw:
a) wywiady – są to techniki pozyskiwania informacji oparte na bezpośrednim
komunikowaniu się badacza z respondentami czyli na przeprowadzeniu bezpośredniej
rozmowy wg. wcześniej przygotowanego planu. Służą do decyzji w sprawach
produktu, marki, promocji i reklamy.
b) wywiad kwestionariuszowy – stosujemy, gdy plan wywiadu przybiera formę
kwestionariusza. Jest przydatny przede wszystkim do badań dotyczących decyzji w
sprawach produktu. Jeśli nie stosujemy kwestionariusza to stosujemy wywiad swobodny.
Służy on do decyzji w sprawach marki i promocji.
c) wywiad indywidualny polega na rozmowie ankietera z jedną osobą. Ten typ wywiadu jest
przydatny do testowania opinii o produkcje. Wykorzystywany jest do decyzji dotyczących
produktu, marki, opakowania i reklamy.
d) wywiad zbiorowy (grupowy) – jest to rozmowa na przygotowany temat z kilkoma lub
kilkunastoma osobami. Dzięki niemu respondenci mają okazję uzgodnienia opinii. Ten
typ wywiadu służy poznaniu opinii określonych środowisk. Kierowanie dyskusją, do
której zwykle prowadzi wywiad grupowy wymaga dużego doświadczenia. Ten typ
wywiadu jest używany do zebrania opinii konsumentów służących do podejmowania
decyzji dotyczących produktu, marki, ceny, systemów sprzedaży (dystrybucji), promocji.
3. Badania zachowań konsumentów – polegają na dyskretnym obserwowaniu konsumenta i
notowaniu jego reakcji w trakcie wyboru w trakcie korzystania z informacji i reklamy, czy
w trakcie zakupu. Zwykle badanie zachowań naprowadza nas na jedną lub więcej zagadek
40
związanych z decyzją konsumenta o zakupie albo rezygnacji z zakupu mimo
wcześniejszego poszukiwania konkretnego produktu. Badania zachowań konsumentów są
prowadzone z zachowaniem następujących metod szczegółowych:
a) obserwacje – jest to metoda zdobywania informacji o reakcjach konsumentów na
wszelkie zjawiska towarzyszące aktom kupna-sprzedaży, a zwłaszcza na urządzenie
sklepu, środki sprzedaży i reklamy. Reakcje te powinny być obserwowane w sposób
dyskretny. By nie zahamować zachowań reakcji lub nie zakłócać ich przebiegu
stosowane są kamery, lustra i urządzenia służące do rejestracji stanów emocjonalnych.
Obserwacje są wykorzystywane do badań dostarczających materiałów do celów
decyzyjnych w przedsiębiorstwie w zakresie opakowania, systemów sprzedaży,
promocji i reklamy.
b)
eksperymenty – są sposobem badania zachowań konsumentów w sztucznie
wytworzonych ale zbliżonych do naturalnych warunków sprzedaży. Za pomocą
eksperymentu można dokonać testowania nowej marki produktu. Eksperyment może
zdecydować czy nowa marka powinna być wprowadzana na nowe rynki i na jakich
zasadach np. przy jakich cenach. Eksperymenty są stosowane do celów decyzyjnych
dotyczących produktu, marki, opakowania, ceny, promocji i reklamy.
4. Badania motywów postępowania służą wyjaśnieniu przyczyn decyzji podejmowanych
przez konsumentów. Jeśli badania zakończą się powodzeniem znajdziemy głęboko ukryty
motyw, dzięki któremu będziemy potrafili odpowiedzieć na pyt. Dlaczego konsument
dokonał takiego właśnie wyboru. Do podstawowych metod badań postępowania należą:
a) wywiad głębinowy polegający na pobudzeniu respondenta do swobodnej i
wszechstronnej wypowiedzi na zadany temat. Zwykle jest to powód entuzjazmu lub
niechęci związanych z konkretnym towarem czy usługą. Metoda ta jest przydatna do
dostarczających podstaw podejmowania decyzji w sprawach produktu, marki,
opakowania, promocji i reklamy.
b) wywiad zogniskowany – sprowadza rozmowę z respondentem do jednego celu badania.
Wszystkie inne informacje są eliminowane. Natomiast odpowiedzi mogą być dowolne
lecz ściśle związane z pytaniem czyli z problemem badawczym. W trakcie tego wywiadu
mogą być użyte sytuacje symulowane. Respondent reaguje na nie dostarczając informacji
ściśle związanych z sytuacją. Badania posługujące się wywiadem zogniskowanym służą
głównie decyzją dotyczącym produktu i marki.
c) metody skojarzeń słownych – polegają na notowaniu skojarzeń respondentów
wywołanych określonym słowem lub zestawem słów. Może to być jedno skojarzenie
lub kilka skojarzeń następujących po sobie. Badania opierające się na tej metodzie są
wykorzystywane przede wszystkim przy podejmowaniu decyzji w sprawach produktu
i marki.
d)
metody
uzupełnień
–
polegają
na
uzupełnieniu
niekompletnych zdań przez respondenta. Mogą to być zestawy zdań, z których każde
wymaga uzupełnienia, albo krótkie opowiadania wymagające dokończenia.
Zbudowanie układu zdań czy opowiadań pobudzających wyobraźnię a zarazem
skutecznego z punktu widzenia celu badań jest sztuką trudną i wymaga
doświadczenia. Metoda uzupełnień dostarcza materiału badawczego potrzebnego do
decyzji dotyczących produktu, marki, promocji a przede wszystkim reklamy.
e)
Testy rysunkowe (balonowe) – obrazują rozmowę dwóch lub
większej liczby osób. Wypowiedzi rozmówców są ujęte w baloniki z tym, że jeden z
nich lub więcej jest pusty. Respondenci wpisują w puste miejsca propozycje
wypowiedzi w dialogu obrazkowym. Rysunek powinien być prosty, schematyczny i
41
nie powinien niczego sugerować. Testy rysunkowe są pomocne w decyzjach
dotyczących produktu, marki, opakowania, systemu sprzedaży i reklamy.
f)
Testy obrazkowe – są to rysunki lub fotografie przestawiające
w uproszczeniu sytuację, która ma być dla respondenta bodźcem, tematem do
napisania krótkiego opowiadania. Sytuacje na obrazkach mogą przedstawiać bez
wyraźnej intencji wnętrze sklepu, wystawę sklepową, negocjację czy ekspozycję
wybranego towaru. W opowiadaniu respondent ma szansę ujawnić głębsze motywy
akceptacji lub nieakceptacji znaków firmowych, reklam, czy opakowań.
g)
Pomiary fizjologiczne – są to różne metody badań reakcji
respondenta za pomocą technicznych urządzeń pomiarowych. Są one wykorzystywane
do podejmowania decyzji dotyczących produktu, marki, promocji i reklamy.
5. Badania planów i zamiarów zakupu opierają się na doprowadzeniu do ujawnienia przez
konsumenta jego planów przy czym zawsze robi on zastrzeżenie, że plany zostaną
zrealizowane, jeśli nie zawiodą spodziewane źródła dochodów, nie zmieni się sytuacja
rodzinna, czy jeśli nie zmienią się obecne opinie dotyczące przyszłych zakupów. Badanie
planów i zamiarów zakupu głównie posługuje się metodą ankietową, która polega na
konstruowaniu kwestionariusza z pytaniami odzwierciedlającymi cel badania. Istnieje
wiele rodzajów ankiet wyodrębnionych ze względu na sposób ich przeprowadzania.
Najbardziej popularna jest ankieta pocztowa. Występuje też ankieta prasowa,
telefoniczna, audytoryjna. Metoda ta dostarcza informacji przydatnych przy
podejmowaniu decyzji w sprawach produktu, marki, opakowania, ceny, kanałów
dystrybucji, systemów sprzedaży, promocji i reklamy.
Badania jakościowe – ogrywają one wśród badań marketingowych ważną rolę a są
stosunkowo trudne do przeprowadzenia. W wyniku badań jakościowych otrzymuje się
informacje niestrukturalne, które nie mogą być bezpośrednio skwantyfikowane bez
odpowiedniego przetworzenia i zastosowania specjalnych technik. Podstawową rolę wśród
badań jakościowych odgrywają badania motywacyjne. Badania motywów postępowania
konsumenta rozumiane jest najczęściej jako zastosowanie metod psychologicznych do badań
zachowania się konsumenta na rynku. Za pośrednictwem tych badań dąży się do ustalenia
przyczyn jego zachowania. Potrzeba poznania motywów wynika głównie z faktu, że istnieje
zazwyczaj duża różnica między ekonomicznie uzasadnionym oraz rzeczywistym
postępowaniem konsumenta. Celem tych badań jest wykrycie przyczyn konsumenta, które nie
mają związku z jego racjonalnym, z ekonomicznego punktu widzenia, zachowaniem się na
rynku. Prowadzenie badań jakościowych jest celowe w określonych sytuacjach m.in.: są one
przydatne wtedy, gdy motywy postępowania konsumentów nie są uzasadnione ekonomicznie
i nie zdaje on sobie sprawy z pobudek swojego zachowania się na rynku. Również badania te
są przydatne wtedy, gdy mamy doczynienia z mechanizmem psychologicznym a nie z prostą
statystyczną zależnością przyczynowo-skutkową. Także są stosowane jeśli respondent
świadomie lub nieświadomie ma opory przed ujawnieniem motywów swojego postępowania.
Głównymi narzędziami badania motywów są wywiady, testy projekcyjne, bezpośrednie
obserwacje. Podstawowym rodzajem wywiadu służącym do badań motywacji jest tzw.
Wywiad głębinowy pozostawiający respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi. Rola
badającego sprowadza się tutaj do uważnego śledzenia zawartych w niej informacji i do
notowania lub nagrywania całego seansu. W czasie wywiadu oczekuje się ujawnienia przez
respondenta czegoś co mogłoby wskazywać na motywy jego postępowania. Dlatego wywiad
taki trwa bardzo długo i wymaga od badającego uwagi i skupienia. Jest on najczęściej
stosowany w początkowej fazie badań, której celem jest poznanie cech psychologicznych
badanej jednostki. Rodzajem wywiadu uzupełniającego wywiad głębinowy jest wywiad
zogniskowany. W trakcie jego przeprowadzania uwaga respondenta jest koncentrowana na
42
badanym przedmiocie dzięki czemu można wyeliminować dane mało istotne i niejasne a
bardziej wyeksponować i podkreślić informacje najistotniejsze. Ograniczony jest też stopień
swobody wypowiedzi, co uzyskuje się dzięki konfrontacji osoby badanej z rzeczywistością.
43
Download
Random flashcards
ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

Create flashcards