badania rynku, a podejmowanie decyzji
advertisement
BADANIA RYNKU, A PODEJMOWANIE DECYZJI 5.03.2001r. Dla rozwiązania wielu problemów decyzyjnych potrzebne są różne dane, w tym zwłaszcza o rynku. Jest to przyczyną bezpośrednią podejmowania w przedsiębiorstwie specjalnych działań polegających na zdobywaniu danych, przetwarzaniu ich i prezentacji w określonej formie. Działanie to nazwano początkowo służbami informacyjnymi, analizami ekonomicznymi, badaniami i analizami rynku, a obecnie często określa się je jako badania marketingowe. Głównym zadaniem tych badań jest dostarczanie informacji decydentom i innym użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwie oraz różnych instytucjach. Konieczność prowadzenia badań wynika z potrzeb informacyjnych decydenta i dążenia do ograniczenia ryzyka. Istotą badań rynkowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji rynkowych. Stąd uczestnicząc w jakichkolwiek działaniach marketingowych należy poznać rolę badań marketingowych w zarządzaniu i ich miejsce w marketingowych systemach informacyjnych. Działalność polegającą na zdobywaniu danych o rynku, a zwłaszcza o konkurencji prowadzono od dawna, także w Europie w okresie średniowiecza. Wiadomości o towarach i rynku były wtedy bardzo poszukiwane na giełdach, ale ceniono także inne wiadomości, np. na giełdzie w Antwerpii wysoko ceniono wiadomości o wojnie i pokoju, polityczne i gospodarcze, a także plotki pochodzące z dworów osób panujących i z banków. Kto pierwszy zdobył informację mógł zawrzeć korzystną transakcję i wyprzedzić konkurencję. Dlatego każdy z domów bankowych dysponował własną służbą informacyjną. Znajomość rynku i stosowania handlowości była coraz bardziej ceniona w miarę rozwoju gospodarki kapitalistycznej. Potrzeby informacji w zakresie podejmowania decyzji rynkowych, szczególnie silnie były sygnalizowane w okresie rewolucji przemysłowej. O pierwszych zorganizowanych badaniach marketingowych można mówić w przypadku USA, gdzie w pierwszej połowie XIX w. Prowadzono już badania opinii publicznej na temat kandydowania w wyborach lokalnych i ich szans wyborczych. Pierwsze badania na potrzeby marketingu prowadził producent maszyn rolniczych Nickols Schiperd, który poszukiwał informacji o spodziewanej produkcji ziarna zbóż. Badania te zostały przeprowadzone w 1879r. Dane zebrano w rezultacie zastosowania ankiety pocztowej, a źródłem informacji byli urzędnicy i wydawcy. Już wtedy firma Biponal zapewniała sobie stały dopływ zorganizowanej informacji pochodzącej od agentów handlowych. Pierwszy dział badań marketingowych pod nazwą Comersial został założony przez Parlina w 1911r. w amerykańskiej firmie wydawniczej ZPC. Jednym z jej pierwszych zadań były trwające 6m-cy badania rynku narzędzi rolniczych i związanych z tym problemów marketingowych. W 1911r. została założona pierwsza firma badawcza pracująca na zlecenie, będąca własnością prywatną. Równolegle powstało biuro badań gospodarki przy Harward Bisness School. W 1915r. liczne przedsiębiorstwa zaczęły tworzyć własne działy badań marketingowych. W 1923r. powstała znana firma badawcza Milsen, która przetrwała do dzisiejszych czasów i jest największa tego rodzaju na świecie. Masowy rozwój badań marketingowych nastąpił po II wojnie światowej równolegle z upowszechnieniem marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem najpierw USA, a potem Europa Zach. Towarzyszy temu wzrost wydatków na badania marketingowe, na które w 1979r. wydano 2,2 mld dolarów, w 1990r.- 6,4 mld, w1995r.- 5,5 mld, w 2000r. – 12 mld dolarów. Nakłady ponoszone na badania rosną szybciej w Europie, niż USA. Rozwojowi badań marketingowych w praktyce towarzyszy odpowiednia działalność teoretyczna i edukacyjna. W 1919r. prof. Dankam z uniwersytetu w Chicago opublikował pierwszą książkę z tej dziedziny. Następna książka została napisana przez Pitera Wita w 1921r. (Analiza rynku). 1 Kolejna ważną pozycją bibliografii była książka Leo Bruna (Badania rynku i analiza w 1937r) – pierwsze wydanie, które zdobyło dużą popularność stając się wtedy podstawowym podręcznikiem z dziedziny badań rynkowych zalecanym na uniwersytetach. W latach 60-tych Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe zaczęło wydawać jedno z pierwszych czasopism teoretycznych poświęconych badaniom marketingowym, tj. kwartalnik Journal Marketing Reser. Zapoczątkowało to rozwój czasopism marketingowych. Obecnie ukazuje się coraz więcej czasopism o tej tematyce. Ponadto zagadnienia te są przedmiotem wielu publikacji pokazujących się w innych czasopismach. Metody badań marketingowych są też omawiane w czasopismach poświęconych zarządzaniu, statystyce, socjologii i psychologii. Dotychczasowy rozwój badań marketingowych można ująć w 7 etapach, które można przypisać do poszczególnych okresów czasowych: - do 1920 – okres rozwoju statystyki przemysłowej i spisów powszechnych - 1920 – 1940 – okres tworzenia teoretycznych podstaw badań marketingowych - 1940 – 1950 – okres zrozumienia i akceptacji badań przez kierownictwo firmy - 1950 – 1960 – okres rozwoju metod eksperymentu w badaniach marketingowych - 1960 – 1970 – okres rozwoju zastosowań technik komputerowych w b. m. - 1970 – 1980 – okres rozwoju teorii konsumenta i szersze wykorzystanie instrumentów mechanicznych w badaniach - po 1980 – okres rozwoju metod ilościowych w b. m. Teoretycy formułowali wiele definicji badań marketingowych. Występują 2 grupy o różnych poglądach: 1. Grupa autorów skupia się na opisie czynności lub metod badań 2. Grupa dąży do oddania sensu badań Przedstawicielem pierwszej grupy jest Philip Kotler, który określa badania marketingowe jako system projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych oraz wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa. Przedstawiciele drugiej grupy uważają, że funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wspierania kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji. Istnieje też 3 grupa, która dąży do połączenia tych różnych poglądów w jedną logiczną całość. Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej otoczeniem rynkowym. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjającej sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzaniu działań na określonych rynkach. Badania są przedmiotem zainteresowania teoretyków i praktyków z różnych dziedzin: ekonomicznych, społecznych i technicznych. Używają oni przy tym różnych określeń tych samych zjawisk. Najczęściej spotyka się następujące przypadki badań marketingowych: - identyfikacja potrzeb - system informowania kierownictwa (SIK) - komórki czy systemy wczesnego ostrzegania - obserwator stanów zewnętrznych i wewnętrznych - system informacji strategicznej - monitorowanie i wywiad gospodarczy metody używane w badaniach marketingowych są też stosowane w badaniach naukowych, badaniach opinii publicznej, a także w badaniach, których celem jest zaspokajanie potrzeb polityków. Potrzeby informacji użytkowników zależą od warunków w jakich podejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności, kiedy łatwo można określić 2 prawdopodobieństwo zdarzeń bez dodatkowych informacji, ale w warunkach gospodarki rynkowej i nasilonej konkurencji większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudno jest przewidzieć przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowych informacji. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy więc od tego czy decydent otrzyma odpowiednie dane. Decyzje mogą mieć charakter ogólny lub szczegółowy. Przydatność badań marketingowych rośnie w miarę wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta rośnie w sytuacji, gdy pojawia się znacznie konkurencja, rozszerza i pogłębia rynek zbytu, zwłaszcza eksportu, rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy, zmienia się polityka ekonomiczna rządu, zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców. Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właśnie ich wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi, które mogą być zawodne. Kierownictwo musi decydować : - poziomie cen - strategiach promocji - elementach produktów - wyborze koncepcji dystrybucji i segmentu rynku oraz o wielu innych problemach marketingowych umiejętności wykorzystania informacji przez decydenta wpływa na wzrost trafności ich decyzji. Na umiejętności te składa się zrozumienie i odróżnienie typów informacji oraz sposoby jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji. Każdy decydent podejmując decyzje przechodzi przez kolejne fazy procesu decyzyjnego. Fazy te to: 1. ustalenie celów 2. określenie aktualnego i potencjalnego stanu rzeczy 3. wybierania problemów lub okoliczności wymagających dalszego rozpatrzenia 4. rozwój alternatyw osiągniętego celu 5. kontrola rezultatów podjęcia decyzji Realizacja każdego z wymienionych etapów wymaga określenia informacji, których mogą dostarczać badania marketingowe. Faza identyfikacji problemów decyzyjnych. Problem identyfikacyjny jest wtedy zidentyfikowany, gdy są ustalone cele oraz gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele te nie są jeszcze osiągnięte. Kierownictwo aktywnie poszukuje sprzyjającej sytuacji w otoczeniu firmy. Badania marketingowe pomagają w ustaleniu celów, poznawaniu aktualnego stanu oraz wyszukiwaniu sytuacji sprzyjających. Zarówno problemy jak i sytuacje sprzyjające mogą pojawić się niespodziewanie. Ich natychmiastowe wykrycie przez stale prowadzących badania daje przedsiębiorstwu duże korzyści i często zapewnia przewagę nad konkurencją. Faza ustalania problemu. Zidentyfikowanie problemów jest zazwyczaj więcej niż możliwe ich wykorzystanie w krótkim okresie czasu. Badania pozwalają wybrać właściwy problem i sytuację sprzyjającą realizacji określonego celu. Wybór problemów i wykorzystanie sprzyjających okoliczności stanowi istotny element zarządzania marketingowego. Dzięki prowadzonym stale badaniom kierownictwo firmy może łatwiej wybrać właściwy problem oraz zidentyfikować sprzyjającą sytuację rynkową, np. w postaci słabych cech wyrobów konkurencyjnych. 3 Badania pozwalają określić, które badania podejmowane przez konkurencję stanowią zagrożenie, np. rozwój nowego produktu, zmiana strategii cenowej. Firma musi przede wszystkim działać największym zagrożeniom. Faza rozwoju problemu. Po wyborze problemu są często rozpatrywane różne alternatywy osiągnięcia celu, a następnie przedstawienia się najlepszą alternatywą. Większość problemów marketingowych polega na wyborze właściwego produktu, ceny, kanału dystrybucji, środków przekazu reklam, segmentu rynku. Badania pomagające rozwiązać te problemy są prowadzone przez przedsiębiorstwa, działy badań marketingowych, działy marketingu i inne oraz poza przedsiębiorstwem. Chociaż wydatki na badania stale rosną to jednak nie wszystkie decyzje wymagające informacji i prostych badań są przykładem trafnych decyzji podjętych bez dodatkowych danych. Niektóre decyzje nie wymagają podejmowania kosztownych badań. Część decydentów nie przekonana do potrzeby badań ryzykuje ich zaniechaniem co często prowadzi do niepewności rynkowych i dużych strat. Rodzaje badań marketingowych w celu rozwiązania określonego problemu decyzyjnego w przedsiębiorstwie amerykańskim, przedstawiają się następująco wg badanych przedsiębiorstw: Rodzaje badań rynku : % przedsiębiorstw: - potencjał rynku 74 - programy krótkoterminowe 67 - udziały w rynku 79 - trendy gospodarcze 83 - segmenty rynku 60 *Badania produktu - produkt konkurencyjny 58 - nowy produkt 68 - opakowania 31 - ceny i elastyczność cenowa 45 *Badania dystrybucji - kanały zbytu 26 - lokalizacja kanałów dystrybucji 27 - efektywność kanałów dystrybucji 29 - handel zagraniczny 19 *Badania promocji - public relations 60 - efektywność reklamy 65 - środki przekazu reklamy 57 - skuteczność środków promocji 50 - promocja sprzedaży 36 Faza kontroli. Badania marketingowe pełnią też rolę kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie skuteczności działalności marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej, administracyjnej. Dzięki badaniom możliwe jest sprawdzenie czy realizacja decyzji jest zgodna z zamierzeniami, czy należy modyfikować wcześniej podjęte decyzje, czy z nich zrezygnować. Dużo korzystniejsze jest sprawdzenie przed podjęciem decyzji, np. lepsza efektywność uzyskuje się przeprowadzając wstępne testowanie różnych wersji ogłoszenia reklamowego przed jego zamieszczeniem w prasie. Dzięki temu łatwo jest podejmować decyzje o wyborze 4 wersji ogłoszenia bez testowania wstępnego ogłoszenia. Wydamy więcej pieniędzy na zamieszczenie w prasie ogłoszenia, którego skutków nie jesteśmy pewni. Marketing systemów informowania(MSI),. Często badania marketingowe są utożsamiane z marketingowym systemem informowania. W istocie to drugie pojęcie jest nieco szersze i obejmuje swym zasięgiem badania marketingowe. Tworzą one trzon marketingowego systemu informowania, natomiast główną funkcją badań jest zbieranie, analiza i prezentacja danych pochodzących z różnych źródeł, a podstawowym źródłem marketingowego systemu informacji jest zamiana danych na informacje dla ich użytkowników. Marketingowy system informowania to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi, główny system komputerowy, którego celem jest wytwarzać, przechowywać i wykorzystywać dane dostarczone przez badania danych. Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje. Dane są symbolami przenoszonymi za pomocą sygnałów, czyli nośników danych, np. przekazy ustne, pisemne, drukowane, zapisy na taśmach magnetycznych. Informacja jest zawarta w danych. Dane, czyli wiadomości przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka. Przemiana ta nie zachodzi, gdy odbiorcą danych jest maszyna. Informacja jest stanem niematerialnym i jest ściśle związana ze świadomością człowieka. Jest elementem świadomości. Dobrze zaprojektowane MSI jest porównywalne do systemu nerwowego przedsiębiorstwa dostarczającego stale informacji do wszystkich szczebli zarządzania oraz na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji. Jest to bardzo trudne zadanie bo różni decydenci potrzebują różnych informacji w różnych odcinkach czasu. Ich potrzeby informacji zmieniają się i zmiany te są trudne do przewidzenia. Zadaniem MSI jest określenie kto potrzebuje informacji, jakiej, kiedy i w jakim formacie? Zalewanie decydentów zbyt dużą liczbą informacji powoduje ich zniechęcenie i w rezultacie ignorowanie pracy specjalistycznej do MSI. System ten staje się pośrednikiem między badaniami marketingowymi, a decydentem, co wynika po części z kryterium badań i ich niedostosowania do potrzeb informacyjnych użytkowników w wielu przypadkach. Podstawowe cechy efektywności MSI: - System nie powinien dostarczać zbędnej informacji i w nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej sieci przepływu danych oraz braku ścisłej współpracy z decydentami. Dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi. - Zarówno użytkownicy jak i dostarczający informacji muszą być świadomi podejmowania decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji. Obie strony muszą się rozumieć i widzieć wspólne interesy. - Nie wystarczy w ramach MSI dostarczać tylko informacji. Jej użytkownicy oczekują często pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli jej rezultatów. Dzięki temu zdobywają doświadczenie i uczą się podejmować decyzje obarczane ryzykiem. - Użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć MSI, a nawet uważać go za swój system. Przekonanie to ułatwia współpracę i przyczynia się do zmniejszenia obaw w podejmowaniu decyzji. - MSI jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy profesjonalne. Badania są coraz częściej traktowane jako element MSI. Budowa efektywna MSI musi mieć ponadto całkowicie poparcie Centralnego Kierownictwa Firmy. Decydenci mogą otrzymywać przez MSI część informacji stałe, okresowo, sporadycznie. 5 Stałe ( ciągłe ) zajmują się prowadzeniem systemu. Część źródeł informacji jest wykorzystywana stale w celu regularnego zbierania danych to jest monitorowania. Są to najczęściej źródła informacji wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, raportów rocznych firm konkurencyjnych, danych czasowych. Do badań ciągłych wykorzystuje się źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży sprawozdania akwizytorów. Dane z badań ciągłych służą głównie do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów jak pojawienie się nowych działań z ich strony lub zidentyfikowania sprzyjających okoliczności rynkowych. Drugą grupa badań są badania okresowe. Prowadzi się je regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska. Przykładami informacji dostarczanym decydentom co tydzień, co miesiąc, co kwartał lub co rok są: Ceny ustalane przez największych konkurentów i liderów branży Stopień satysfakcji Udziały w poszczególnych segmentach rynku Stopień świadomości odbioru reklamy produktu Intencje zakupu Badania okresowe pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności w otoczeniu firmy. Trzecią grupa badań są badania sporadyczne, które są prowadzone nieregularnie. Ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. W odróżnieniu od badań ciągłych i okresowych badania sporadyczne są podejmowane najczęściej z inicjatywy decydenta. Bez tej inicjatywy informacja nie wystąpi w anonimowym systemie, np. decydent może potrzebować informacji na temat udziału w poszczególnych segmentach rynku z zaznaczeniem czy udziały te rosną czy maleją w porównaniu z poprzednimi okresami i w porównaniu z udziałami konkurencyjnych towarów. Przedmiotem potrzeby może też być ogólniejsza informacja, np. zmiany wzorców konsumpcji, które ujawniają się po dłuższym czasie. Przykłady informacji badań ciągłych marketingowych UŻYTKOWNICY Dział handlowy (sprzedaży) Dział produkcji Dział promocji RODZAJE INFORMACI - wejście na rynek nowych konkurentów, - zmiany w produktach konkurencyjnych, - dochody ze sprzedaży i rozmiary rynków, - nowe działania konkurencji, - zmiany w gospodarkach lokalnych - działanie konkurentów, - zmiany technologiczne, - działalność legislacyjna rządu - efektywność promocji własnej, - koncepcje promocyjne konkurentów, - efektywność wykorzystywanych środków przekazu, - prawne aspekty środków promocji, 6 - publikacje handlowe i popularne Dyrektor do spraw marketingu - nowe produkty konkurencji, - zmiany na rynkach, - charakterystyka nowych konkurentów Przykłady informacji z okresowych badań marketingowych UŻYTKOWNICY Dział handlowy (sprzedaży) RODZAJE INFORMACJI - udział w poszczególnych segmentach rynku, - cena i promocja u konkurentów, - koszty na jednego nabywcę i jedno zapytanie ofertowe Dział produkcji - udział poszczególnych produktów w sprzedaży, - stopień satysfakcji nabywców z każdego produktu, -czynniki kształtujące preferencje Dział promocji - postawy społeczne produktów w sprzedaży ( image firmy), - plany oddziaływania na opinię publiczną (działalność public relations), - świadomość odbioru środków reklamy, - zwyczaje publikatorów w oddziaływaniu Dyrektor do spraw marketingu - dochody netto wg poszczególnych produktów, - udziały rynku wg produktów, - poziom satysfakcji nabywców Przykłady informacji ze sporadycznych badań marketingowych UŻYTKOWNICY Dział handlowy (sprzedaży) RODZAJE INFORMACJI - potrzeby i satysfakcja nabywców, - cechy charakterystyczne klientów, - dochody firmy wg nabywców, - efektywność sprzedaży na tle sprzedaży konkurencyjnej Dział produkcji - elastyczność cenowa popytu, - testowanie nowych produktów, - elastyczność dochodowa popytu Dział promocji - wpływ reklamy konkurentów, - testowanie nowych idei w reklamie, - sposoby ustalania budżetu promocji, - wpływ promocji na sprzedaż 7 Dyrektor do spraw Marketingu - elastyczność cenowa popytu wg produktów, - elastyczność dochodowa popytu, - elastyczność wydatków na marketing Marketingowy system informacyjny w praktyce występuje bardzo rzadko. W pełnej postaci obejmuje wszystkie działy przedsiębiorstwa i wszelkie rodzaje informacji. Istnieją nieliczne przykłady pełnych skompletowanych przykładów MSI, m.in. dotyczą one rynku samochodowego czołowych producentów. Przy podejmowaniu decyzji o ich badanie rozpatruje się korzyści i porównuje z kosztami funkcjonowania. Przedsiębiorstwa duże i średnie rozbudowują swoje MSI ograniczając je do określonego zakresu, np. do oceny jakości usług. Najczęściej spotykane obecnie systemy są wyspecjalizowane w zaspokajaniu potrzeb tylko części kierownictwa, np. kierowników działu sprzedaży czy produkcji. System umożliwia bezpośredni dostęp do banku danych za pośrednictwem sieci komputerowych do przeprowadzania symulacji rynkowych, a także do innych systemów przedsiębiorstwa lub poza nim. W wielu przypadkach kierownictwu zupełnie wystarczają dobrze zorganizowane działy badań marketingowych, które mogą spełniać wszystkie funkcje MSI zwłaszcza w przedsiębiorstwach małych i średnich. W Polsce wyodrębnienie organizacyjne komórek do spraw badań marketingowych oraz MSI jest stosunkowo rzadkie, raczej chodzi o istnienie i prawidłowe funkcjonowanie komórki ds. marketingu, która zajmuje się także badaniami rynku i marketingowymi zadaniami informacyjnymi. PROJEKTOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH Zanim potrzebne informacje trafią do ich użytkowników muszą zostać wytworzone w procesie badawczym. Przygotowanie każdego badania rozpoczyna się od projektowania. Celem projektowania jest wyeliminowanie możliwie największej liczby błędów. Każdy prowadzący badania rynkowe musi mieć wizję, a następnie plan całego procesu badania przed przystąpieniem do jego zaprojektowania. Punktem wyjścia a jednocześnie przyczyną każdego badania marketingowego jest zapotrzebowanie na informację ze strony decydentów zwłaszcza w zakresie działań marketingowych. Potrzebna informacja umożliwia lub ułatwia podjęcie konkretnych decyzji lub zespołu decyzji. Jeżeli potrzeba informacji jest wyraźnie przez decydenta uświadomiona i formułowana, to cały proces badawczy jest uruchomiony po to, by zaspokoić tę potrzebę. Ponieważ każde badanie zaspokaja inna potrzebą w zakresie podejmowania decyzji, nie ma dwóch identycznych badań. Każde badanie jest inne, nawet jeśli jest prowadzone przez tę samą osobę i dla zbliżonej potrzeby tego samego decydenta. Pomimo to każde badanie składa się z podobnych etapów. Dotyczy to zarówno badań ciągłych, okresowych jak i sporadycznych. Wspólną cechą procesów badawczych jest ich cykliczność i współzależność poszczególnych etapów. Cykliczność badań polega na tym, że użytkownicy informacji, czyli decydent jest zarówno punktem wyjścia jak i etapem końcowym badania. Decydent lub inny użytkownik informacji bierze udział w badaniu w mniejszym lub większym stopniu zwłaszcza w pierwszym etapie, gdy jest określony problem decyzyjny i problem badawczy. Badanie kończy się dostarczeniem i zaprezentowaniem temu decydentowi wyników badań. Dzięki temu występuje bezpośrednie powiązanie procesu 8 badawczego z procesem podejmowania decyzji. Każde badanie składa się z kilku etapów, które układają się w pewnym cyklu zamkniętym. Niekiedy zachodzą one jednocześnie, np. instrument pomiarowy (kwestionariusz lub test) oraz próba mogą one być już wstępnie zaprojektowane w pierwszym etapie badania. Struktura typowego badania marketingowego składa się z następujących etapów: 1. projektowanie badań 2. dobór próby 3. budowa instrumentu pomiarowego 4. zbieranie danych 5. sprawdzanie i analiza danych 6. interpretacja 7. prezentacja 8. ocena wyników Można wyróżnić dwie fazy w procesie badawczym: 1. FAZA PRZYGOTOWANIA BADANIA, w której projektuje całe badanie, buduje instrumenty pomiarowe i dobrane próby. 2. FAZA REALIZACJIPROJEKTU BADANIA W procesie badawczym wyróżniamy trzy wzajemnie warunkujące się elementy: 1. czynności badawcze 2. metody badawcze 3. wyniku poszczególnych etapów Każdy etap badania wymaga odmiennych metod postępowania charakterystycznym dla tego etapu. Zgodnie z tym wyodrębnić można siedem grup metod projektowania badań. Grupę: 1. doboru prób, 2. doboru instrumentów pomiarowych, 3. zbierania danych, 4. redukcji danych, 5. analizy danych, 6. prezentacji wyników badania, 7. oceny wyników badania. Większość badanych problemów wymaga zastosowania metod z każdej spośród wyżej wymienionych grup. Każdy zrealizowany proces badania przyjmuje się do zwiększenia doświadczeń i pozwala wyciągnąć wnioski przydatne w następnych badaniach marketingowych. Dotyczy to zwłaszcza badań ciągłych i okresowych. Opracowany w pierwszej fazie badania a następnie zatwierdzony projekt jest zrealizowany w następnych etapach. Projekt badania wraz z badana próbą i z wbudowanym instrumentem stanowi odpowiednią podstawę do przejścia do fazy realizacji badania w terenie. Pierwszym etapem realizacji projektu jest zbieranie danych za pomocą przeprowadzania pomiarów. Nie można zebrać danych bez pomiarów określonych źródeł. Przestrzega się zasady rozpoczynania zbierania danych ze źródeł łatwo dostępnych i przy małych kosztach. Dane takie można zwykle uzyskać ze źródeł wtórnych. Dane te często analizuje się już na etapie projektowania badania zwłaszcza w celu definiowania problemów 9 decyzyjnych i badawczych. W projekcie należy określić jakie dane są dostępne ze źródeł wtórnych, które zwykle dostarczają tylko część danych. Pozostała część danych przechodzi ze źródeł pierwotnych, których pomiary są dokonywane głównie na etapie zbierania danych. Zebrane dane surowe są na następnym etapie redukowane i wstępnie prezentowane. Zaczyna się od sprawdzenia zebranych danych surowych. Są one zwykle obciążone różnymi brakami i błędami. Po sprawdzeniu i poprawkach, w których rezultacie otrzymujemy dane czyste stosuje się wybraną wcześniej technikę obliczeniową. Od niej zależą dalsze czynności badawcze. W przypadku niewielkiej liczby badanych jednostek wystarczają metody ręczne. Przy dużej liczbie jednostek stosuje się programy komputerowe, ale w ich wyniku często otrzymujemy dane w nadmiarze. Konieczna jest wtedy redukcja, która może być stosowana w różnych stadiach procesu badawczego, np. w trakcie kontroli, sprawdzania klasyfikacji, hodowania i innych czynności redukcyjnych. Wstępna prezentacja polega na budowaniu szeregów statystycznych wg określonych cech oraz ujęciu ich w postaci tabel i wykresów. W etapie szósty analizuje się zredukowane dane. Zastosowanie komputerów z odpowiednimi.?.. pozwala na jednoczesne sprawdzania, klasyfikację, zaliczanie, analizę, przechowywanie i analizę wstępną. Wstępnie opracowane dane są czasem wystarczające do podjęcia decyzji, ale więcej informacji otrzymuje się po właściwej analizie metodami statystycznymi. Ostatnim etapem procesu badania jest prezentacja wyników i ocena badania. Wyniki analizy są prezentowane zarówno w formie pisemnej, jak i ustnej. Ilość prezentowanych wyników i wniosków jest dostosowana do konkretnego odbiorcy, którym może być handlowiec, projektant lub klient. Ostatni etap badania jest pomostem między procesem badania a wykorzystaniem wyników badania w działalności danego przedsiębiorstwa. W całym procesie badania popełnia się różne błędy. Nie ma badania idealnego bez błędów. Kontrola i minimalizacja błędów należą do najważniejszych działań badania. Każdy decydent stara się oceniać jakość otrzymanej z badania informacji. Użytkownik badania powinien być pewien, że wyniki trafnie odzwierciedlają badany problem. Obowiązkiem badania jest określenie stopnia trudności wyników badania. W badaniach marketingowych najczęściej wyróżnia się dwie grupy błędów: 1. Błędy związane z doborem próby jest to występowanie niewłaściwej populacji generalnej, błędnego wykazu populacji badanej, błędów losowego doboru próby, błędu nielosowego doboru próby, błędu niewłaściwego stosowania próby; 2. Pozostałe błędy badania to błędny problem badanego instrumentu pomiarowego, zbieranie danych, redukcji danych, analizy i interpretacji, błędy prezentacji i błędy wyników; Powszechnie przyjęto, że wynik prawdziwy otrzymuje się w rezultacie skrupulatnie i dokładnie zaprojektowanego działania. Oznacza to, że należy określić z góry, czyli przed rozpoczęciem zbierania danych takie elementy jak: Badany problem Minimalna i reprezentatywna próba Kwestionariusz lub inny instrument pomiarowy Instrukcje Problem redukcji i analizy danych Na proces projektowania badania składa się osiem etapów: 1. analiza i określenie procesu doboru próby 2. wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby 3. wybór form pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych 10 4. 5. 6. 7. 8. wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie wybór metody redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiaru zaplanowanie badania i określenie jego kosztów określenie wartości informacji otrzymanej z badania opracowanie propozycji badanych Szczególnie ważne jest dobre określenie problemu badawczego. Wymaga to przede wszystkim nienagannej współpracy między decydentem, tj. zleceniodawcą i badawcą. Dzięki temu decydent rozumie co badacz może dać. Badacz natomiast lepiej zrozumie istotę problemów, z którymi ma do czynienia decydent. Ważne jest tutaj właściwe zrozumienie. Projekt badania zawiera ogólny plan doboru próby określający plan badanej populacji, jednostkę próby, stosowane wykazy i metody doboru próby. Etapy projektowania procesu doboru prób NAZWA ETAPU 1. Określenie populacji generalnej i badanej 2. Określenie jednostki próby 3. Określenie wykazu populacji badanej OPIS CZYNNOŚCI Ustalenie kto lub co może być źródłem potrzebnej informacji Ustalenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi Sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której będzie dobrana próba 4. Określenie liczebności Ustalenie z jakich jednostek ma składać się próba próby 5. Wybór metody doboru: Ustalenie sposobu w jakiej zostaną dobrane jednostki próby -losowego Ustalenie metody losowego doboru próby - nielosowego Ustalenie metody nielosowego określenia próby celowej lub celowej-losowej 6. Zaplanowanie i pobra- Określenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie określoną nie próby metodą próby w terenie 11 Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych Rodzaje pomiarów Formy pomiarów Wybrane metody pomiarów Źródła wtórne Pomiary wtórne -zbieranie danych wewnętrznych -zbieranie danych wewnętrznych Źródła pierwotne Pomiary pierwotne: -ankiety 1. Pierwotne sądaże pośrednie -inne sądae pośrednie - wywiady 2. Pierwotne sądaże bezpośrednie 3. Eksperymenty -wybór, kolekcjonowanie i studiowanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy - wyszukiwanie,..., kopiowanie, notowanie oraz kupno gotowych zbiorów danych -ankiety pocztowe, prasowe, audytoryjne, ogólne i bezpośrednie -metoda delficka, wywiad telefoniczny i pozostałe metody sądaży pośrednich -wywiad osobisty, wywiad grupowy, metody projekcyjne -inne sądaże bezpośrednie – pomiary fizjologiczne, metody obserwacji, rejestracja i opis, np. panele, degustacja i ocena próbek -laboratoryjne -test audytorium, test tachistoskopowy, metoda STM -terenowe -test rynkowy standardowy -test rynkowy kontrolowany -metody symulacji -metody ręczne, metody komputerowe, metody mieszane Prowadzący badania musi ustalić plan i koszt badania. W tym celu opisuje ciąg czynności, które należy wykonać stosując określone środki, aby wytyczony proces badawczy przebiegał planowo i doprowadził w najkrótszym czasie do osiągnięcia celu badania. Plan określa też czas i koszt badania. Czas i koszty są od siebie zależne. Po dokładnym określeniu czynności ustala się ich wzajemne zależności, które są zależne od wyników innych czynności, a które są niezależne. Następnie oblicza się szacunkowy czas każdej czynności badawczej oraz najwcześniejsze jej rozpoczęcie i zakończenie. Otrzymane dane służą do obliczania całkowitego zapasu czasu, dla każdej czynności. W tej fazie projektu możliwe jest określenie kosztu badania. Składają się na nie 12 koszty pracy, transportu oraz koszty ogólne i inne. W badaniach standardowych oblicza się je jako sumę kosztów zmiennych. W badaniach niestandardowych stosuje się metody CPM oraz metodę Per cost. Metody te pozwalają na jednoczesną analizę czasową i kosztową badania. Analiza każdej czynności daje dokładniejsze oszacowanie potrzebnych środków i nakładów pracy. W przypadku mniej skomplikowanych zadań wystarczające jest proste określenie czasu pracy najważniejszych czynności pracy. Wynikiem badania jest informacja dla jego użytkowników. Koszt wytworzenia informacji nie zawsze jest równy jej wartości. Czasem bardzo ważne informacje dla decydenta może nic nie kosztować. O wartości informacji decyduje jej potrzeba oraz spodziewane wyniki, np. zysk lub oszczędności jakie dzięki niej można osiągnąć. Wartość informacji mierzy się stopniem jej przydatności w procesie podejmowania decyzji. Zależy ona od procesu decyzyjnego, niepewności z nią związaną, przez wpływy informacji na decydenta. Skłonność użytkownika do zakupu dodatkowej informacji zależy od jej jakości i ceny. Informacja doskonała to taka, która całkowicie uchyla niepewność i redukuje do zera ryzyko związane z podejmowaniem decyzji. Im wyższa jest jakość informacji, tym wyższą cenę gotów jest zapłacić za nią użytkownik. Propozycje badawcze pozwalają upewnić się, że decydent i badacz rozumią się wzajemnie co do podejmowanych badań i sposobów przeprowadzania badań. Fundusze badawcze są na ogół niewielkie i badacz zazwyczaj stara się przekonać decydenta, że wydatkowane na nie pieniądze przynoszą konkretne korzyści. WYKŁAD 3 19.03.01. Organizacja badań marketingowych. Organizacja działalności badawczej może mieć dwojaki charakter. W pierwszym przypadku są to badania prowadzone przez przedsiębiorstwa i różne instytucje na potrzeby własne, a w drugim badaniu prowadzonym przez wyspecjalizowane firmy dla zleceniodawców w wielu przedsiębiorstwach te dwa rodzaje badań są podejmowane jednocześnie. Badania rynku na najszerszą skalę są prowadzone przez firmy amerykańskie i brytyjskie. Organizacja badań w przedsiębiorstwie zależy od jego wielkości, zakresu działalności i struktur organizacyjnych. Nie ma optymalnej organizacji badań. Poszczególne przedsiębiorstwa organizują działalność badawczą w zależności od potrzeb oraz od tego jak są zorganizowane inne funkcje przedsiębiorstwa. Część przedsiębiorstw prowadzi badania w wąskim zakresie zlecając większość badań wyspecjalizowanym firmom badawczym. Niektóre przedsiębiorstwa maja tylko jednoosobowe komórki badawcze, zajmujące się badaniem i obserwacją rynków, a często także innymi działaniami. Inne mają rozbudowane działy badawcze z dużą liczbą specjalistów, co zaspokaja większość potrzeb decydentów. Np. duża firma amerykańska General Foods zatrudnia około 200 specjalistów w zakresie badań marketingowych. Badania przeprowadzone w USA wykazały, że 77% spośród wszystkich firm objętych badaniami realizuje badania marketingowe we własnym zakresie, a tylko 20% firm posiada własne komisje badawcze najczęściej jednoosobowe. Tylko 3% firm nie prowadzi żadnych badań marketingowych. Struktury organizacyjne przedsiębiorstwa w zakresie badań marketingowych mogą przyjmować różny stopień centralizacji. Struktury silnie scentralizowane charakteryzuja się tym, że funkcje badawcze są wykonywane najczęściej na szczeblu centrali korporacji gdzie podlegają bezpośrednio wiceprezesowi ds. marketingu. Są też przedsiębiorstwa o skrajnie zdecentralizowanych badaniach marketingowych. Część badań rynkowych prowadzą inne działy firmy, np. analizą kosztów sprzedaży zajmują się działy księgowości, analizą prognostyczną naczelne kierownictwo i jego doradcy. W wielu przedsiębiorstwach badania 13 zdecentralizowane są również prowadzone przez działy badawcze poszczególnych oddziałów i filii, które mogą być zorganizowane wg różnych kryteriów, np.: - wg zakresu geograficznego - segmentów rynku lub zastosowań wytworzonych produktów - wg funkcji marketingowej tj. badań reklamy, badań nad nowym produktem lub analiza sprzedaży - wg metod badań tj. metody przygotowania badania, metody zbierania lub metody analizy danych. Podstawową wadą badań scentralizowanych jest odizolowanie badaczy od codziennej praktycznej działalności wytwórczej firmy, a wadą badań zdecentralizowanych jest nakładanie się tych samych prac badawczych, trudności w znalezieniu wysoko wykwalifikowanych pracowników, zaniedbywanie potrzeb informatyka naczelnego i kierownictwa oraz duże koszty badań. Zaletą badań scentralizowanych jest lepsza koordynacja i kontrola badań w całym przedsiębiorstwie oraz większa użyteczność informacji dla naczelnego kierownictwa zwłaszcza w zakresie planowania strategicznego. Główną zaletą badań zdecentralizowanych jest lepsze korzystanie z umiejętności specjalistów w konkretnych problemach badawczych dotyczących określonych segmentów rynku produktów, elementów promocji i sprzedaży oraz efektywne stosowanie wyników badań w bieżącej działalności marketingowej produkcyjnej, handlowej i finansowej przedsiębiorstwa. Wady tych dwóch skrajnych modeli organizacji badawczych skłoniły kierownictwo wielu firm do stworzenia modelu organizacji mieszanej, nazywanej też zintegrowaną lub hybrydową, korzystającej z zalet obu wymienionych modeli. W ramach organizacji mieszanej centralna organizacja badawcza, mająca najlepszych specjalistów w zakresie badań, udziela wsparcia i porad organizacjom badawczym na niższych szczeblach. Organizacja centralna jest podporządkowana wicedyrektorowi firmy a organizacja niższych szczebli kierownictwu odpowiednich oddziałów. Mimo to model organizacji mieszanej nie jest pozbawiony wad, chociaż jest określany jako bardziej skoordynowany i efektywny. Koniec lat 60-tych i początek 70-tych to okres niezwykle szybkiego wzrostu liczby nowych, wyspecjalizowanych firm marketingowych w USA. Dotyczy to zwłaszcza firm badawczych. Podobne zjawisko wystepowało w Wielkiej Brytanii i innych krajach, ale kilka lub kilkanaście lat póżniej w zależności od kraju i regionu. W Polsce firmy takie powstają od około 10 lat. W książce adresowej członków amerykańskiego stowarzyszenia marketingowego wyodrębniono następujące rodzaje profesjonalnych firm marketingowych: - agencje reklamowe - firmy badań marketingowych - konsultanci ds. marketingu - usługi komputerowe - marketing bezpośredni - planowanie kontraktów i spotkań - agencje public relations - agencje promocji sprzedaży - środki masowego przekazu - targi i wystawy Ta eksplozja rozwoju firm marketingowych miała dwie przyczyny: 1. Badania marketingowe nie wymagają na początku działań firmy badawczej, wielkich nakładów, wielu młodych przedsiębiorców nawet bez większego wykształcenia i doświadczenia badawczego próbowało tutaj swoich sił. 14 2. Wielu kierowników badań w przedsiębiorstwach produkcyjnych i handlowych oraz agencjach reklamowych założyło własne firmy badawcze. Wzmożony ruch polegający na przechodzeniu specjalistów z grupy użytkowników badań do grupy ich wykonawców tworzył liczący się przemysł badawczy na rynku amerykańskim, a następnie brytyjskim i innych krajów zachodnio-europejskich. Najliczniejsze i najbardziej rozwinięte są firmy badawcze i agencje reklamowe. Firmy badawcze w USA. Badania marketingowe w USA są nadal szybko rozwijającą się dziedziną działalności gospodarczej. Nad tysiącami małych agencji badawczych ukształtowała się czołówka dużych firm badawczych, a których część ma miedzynarodowy charakter. Istnieje rada amerykańskiej organizacji badań sondażowych, która zrzesza 147 największych firm badawczych. Do największych należą: Nilsen - z roczną sprzedażą 15 mld $, IMS – 5 mld $, Arbitronko – 200 mln $, Information Presey – 180 mln $. Jest też wiele innych dużych firm badań marketingowych niezrzeszonych w tej organizacji. Do takich dużych firm należą m.in. Galup prowadząca też populacje badań dotyczącą opini publicznej, która zatrudnia ponad 1200 pracowników, specjalistów od badań marketingowych i ciągle poszukuje doświadczonych badaczy zwłaszcza analityków i statystyków do badań rynku konsumpcyjnego. Firma ta rozwija się w tempie 30% rocznie i zapewnia pracownikom doskonałe zarobki oraz pracę z grupą utalentowanych i wysoko kwalifikowanych współpracowników. Firmy badań marketingowych w USA najczęściej stanowią własność prywatną, przy czym dużą rolę odgrywa tutaj kapitał zagraniczny, zwłaszcza holenderski. Obserwuje się też intensywny handel firmami badaniowymi. W wyniku rozwoju badań marketingowych w USA powstała złożona struktura instytucjonalna. Składa się ona z trzech głównych dróg przedsiębiorstw: 1) użytkowników badań marketingowych – (zleceniodawców) 2) użytkowników i jednocześnie wykonawców badań marketingowych – (zleceniobiorcy) 3) użytkowników prowadzących badania na zlecenie * W skład pierwszej grupy wchodzą: - producenci, - hurtownicy, - detaliści, - organizacje społeczne, - zrzeszenia handlowe - agencje rządowe Wszystkie te instytucje korzystają z wyników badań marketingowych, zwłaszcza na tematy: - kształtowania nowego produktu, - planowania dystrybucji, - opracowania i wykonania programu promocji, - prowadzenia polityki cenowej, itp. Część przedsiębiorstw prowadzi w mniejszym lub większym zakresie własne badania marketingowe zlecając pozostałą część badań wyspecjalizowanym agencjom badawczym. * Druga grupę stanowią firmy, które są zarówno użytkownikami jak i wykonawcami badań marketingowych na zlecenie. Większość tych firm to agencje reklamowe, które prowadzą badania na własne potrzeby lub zlecaja je agencjom badawczym, ale też wykonują je na zlecenie klientów. Większość agencji reklamowych posiada własne działy badawcze, co nie przeszkadza im w zlecaniu przeprowadzania badań specjalistycznym agencjom badawczym. 15 Podobnie jak agencje reklamowe użytkownikami i wykonawcami badań marketingowych są instytucje przekazujące środki reklamowe od nadawcy do odbiorcy. Badania marketingowe są najbardziej popularne w grupach firm wydawniczych i przekazujących informacje. * Trzecią grupę tworzą agencje badawcze specjalizujące się tylko w prowadzeniu badań na zlecenie. Część spośród nich ma charakter agencji full serwice podejmujących się przeprowadzenia pełnych procesów badawczych na dowolny temat, zaczynając od zaprojektowania badania, a kończąc na prezentacji wyników na zamówienie klienta. Część agencji badawczych specjalizuje się w niektórych tylko etapach procesu badawczego. Są agencje specjalizujące się np. w zbieraniu danych w formie wywiadów osobistych lub grupowych; inne analizują jedynie dostarczone dane surowe; jeszcze inne ograniczają się do badań reklamy lub testowania nowego produktu na rynku albo do realizacji wszystkich badań związanych z nowym produktem. Ponadto część wąsko wyspecjalizowanych agencji koncentruje się na działalności w określonych regionach geograficznych lub segmentach rynku. Dotyczy to zwłaszcza firm specjalizujących się w przeprowadzaniu wywiadów lub ankietyzacji. Świadczą one często usługi innym firmom badawczym lub działom badawczym w firmach użytkowników przeprowadzających badania na dużych terytoriach. Prowadzenie wywiadów osobistych na rozległym terytorium jest dla dużej agencji badawczej lub działu badawczego bardzo kosztowne. Wtedy można zlecić takie badania mniejszej firmie wyspecjalizowanej w prowadzeniu wywiadów osobistych lub telefonicznych. Wszystkie firmy badawcze dzielą się na dwie dalsze charakterystyczne grupy: 1) Firmy pracujące na konkretne zlecenie zbadania określonego problemu, którego rozwiązanie pomaga zleceniodawcy w natychmiastowym podjęciu decyzji. Są to badania określane jako at host. Część z tych firm świadczy jednocześnie usługi typu full serwis. 2) Drugą grupę stanowią firmy zbierające regularnie dane na określony temat, analizujące i sprzedające je zainteresowanym klientom w formie raportów lub okresowych opracowań na zasadzie subskrypcji. Najczęściej spotykanymi rodzajami badań w tym zakresie są badanie wielkości sprzedaży detalicznej, ruchu towarów w hurtoniach i panele konsumentów. Dominują tu dwie firmy badawcze np. AC-Nielsen – jest znany z opracowywania indeksu usług detalicznych, opartego na ogólnokrajowej próbie, co 2 miesiące firma ta zbiera drogą rejestracji dane na temat m.in. handlu głównymi produktami, cen detalicznych, wystaw sklepowych, działalności promocyjnej oraz lokalnej reklamy. Obecnie Nilsen dołącza regularnie do swojego indeksu dane uzyskane z rejestracji skaningowej. Firmy badań marketingoeych można podzielić też na firmy świadczące usługi w pewnym zakresie na nieograniczonym terytorium tj. full serwis oraz firmy specjalizujące się w określonych dziedzinach lub działające na ściśle wyodrębnionym terytorium tzw. limited serwis. Firmy badawcze w USA i Polsce. W Europie Zachodniej dział badawczy jestr szczególnie rozwinięty w Wielkiej Brytanii. Wartość zleconych badań jest wysoka i ciągle rośnie. Znaczna większość firm badawczych jest skupiona w Londynie, gdzie ma swoje siedziby 346 firm z 401 ujętych na listach zrzeszenia stoważyszenia badań marketingowych. Około 40% wartości wszystkich zleceń firmy badawcze otrzymują od przedsiębiorstw konsumpcyjnych, a 60% od pozostałych. Przyczyny dynamicznego rozwoju usług badawczych upatruje się w wielu czynnikach: 1. Wzrasta świadomość potrzeby badań marketingowych i ich pozytywny wpływ na korzyści osiągane przez przedsiębiorstwa. Świadomość ta rozszerza się po za tradycyjnie największego 16 użytkownika badań jakim jest przemysł nietrwałych dóbr konsumpcyjnych. Obecnie też przemysł dóbr inwestycyjnych bardziej przekonuje się o pożyteczności badań marketingowych, co powoduje wzrost zleceń z jego strony. 2. Wzrost zainteresowania badaniami został spowodowany coraz lepszą edukacją w zakresie marketingu oraz wzrostem wykształconej w tej dziedzinie kadry kierowniczej. 3. Potrzeba korzystania z badań marketingowych zostaje w praktyce wymuszona przez zmieniające się warunki na rynku i coraz ostrzejszą konkurencję. Stosowanie badań pomaga nie tylko przetrwać lecz też rozwijać się w trudnych warunkach. Ta sama przyczyna oddziałuje też w odwrotnym kierunku, bo zwiększa się koszt badań marketingowych. Interesująca jest struktura badań marketingowych prowadzonych w Wielkiej Brytanii. Przedstawia się ona następująco: - ze względu na formy zbierania danych: - wywiady osobiste – 54% - wywiady telefoniczne – 16% - testy laboratoryjne – 10% - wywiady grupowe – 11% - ankiety pocztowe – 9% Producenci produktów konsumpcyjnych zlecający badania agencjom badawczym to: - producenci żywności i napoi chłodzacych – 39% - producenci wyrobów tytoniowych – 18% - producenci napoi alkoholowych – 16% - usługi w zakresie zdrowia i pielęgnacji – 7% - produkty dla gospodarstw domowych – 5% - producenci sprzętu dla gospodarstw domowych – 6% - i inne produkty konsumpcyjne – 10% Inni producenci i instytucje zlecające badania: - usługi publiczne – 11% - agencje reklamowe – 10% - wyroby farmaceutyczne – 10% - pojazdy – 8% - usługi finansowe – 10% - detaliści – 6% - produkty przemysłowe – 7% - zamówienia rządowe – 7% - usługi turystyczne – 5% - przemysł naftowy – 3% - rolnictwo – 1% - środki masowego przekazu 17% - inne – 6% Głównym zleceniem tego rodzaju badań są środki masowego przekazu, usługi publiczne, agencje reklamowe i produkty farmaceutyków. Badania ankietowe w Wielkiej Brytanii wykazały, że 62% badanych przedsiębiorstw prowadzi badania we własnym zakresie lub zleca je agencjom badawczym. Zainteresowane badaniami przedsiębiorstwo różnego typu jest zróżnicowane, np. wśród producentów dóbr konsumpcyjnych trwałych 61% prowadzi lub zleca badania a wsród producentów dóbr konsumpcyjnych nietrwałych udział ten wynosi około 80%. 17 W przedstawionych danych wynika, że największy udział przedsiębiorstw prowadzi badania występujące w grupie producentów nietrwałych dóbr konsumpcyjnych, a najmniejszy w grupie produkujących środki pracy. Respondenci nie prowadzący badań marketingowych najczęściej wymieniali dwie przyczyny niestosowania badań: 1) wielu respondentów twierdziło, że nie muszą znać swoich rynków, bo wiedzą o nich wszystko ze swojego doświadczenia , 2) jako barierę prowadzenia badań podawano ich wysokie koszty. Struktura instytucjonalna agencji badań marketingowych Wielkiej Brytanii jest podobna do struktury w USA chociaż istnieje wiele różnic w sposobie ich działania. Są więc agencje typu full servis czyli prowadzące pełne badania oraz wąsko wyspecjalizowane agencje typu at host i agencje prowadzące regularną rejestrację określonych badań rynku. Ponadto w Wielkiej Brytanii działają filie dużych amerykańskich firm badawczych (Nilsen, Bark ) Część agencji brytyjskich ma też duze doświadczenie w działalności na rynku amerykańskim po przez swoje filie lub wykup firmy amerykańskiej. Nowe okoliczności i rozwój techniczny wpływają na usprawnienia działalności firm badawczych. Te nowości zarówno w Wielkiej Brytanii i w USA to przede wszystkim: - prawie 80% gospodarstw domowych posiada aparaty telefoniczne co umożliwia szeroko stosowane skomplikowane wywiady telefoniczne dzięki czemu skraca się czas badania i obniża koszt. - Wynalezienie i zastosowanie terminalu do badań rynku (MRT) pozwala na błyskawiczne wywiady osób nawet na duzym terenie przy małym koszcie i natychmiastowych wynikach. - Wprowadzenie elektronicznych punktów sprzedaży w punkcie ....................... dzięki zastosowaniu kodu kreskowego co przyspiesza rejestrację i analizę danych na temat ruchu i struktury towarów w handlu detalicznym. - Zastosowanie w celu pomiaru czasu oglądania różnych programów telewizyjnych, nowych rozwiązań elektronicznych zastępujących dotychczasowe dzienniki panelowe. - Zastosowanie ....................... do redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów oraz do przechowywania danych i ich klasyfikacji w tzw. bankach danych. Dotyczy to zarówno danych uzyskanych ze źródeł pierwotnych jak i wtórnych. W USA i Wielkiej Brytanii zmienia się struktóra własnościowa firm badawczych, które są kontrolowane przez większe firmy. 14 duzych firm badawczych zostało skoncentrowanych w ręku 7 właścicieli, którzy tą drogą kontrolują blisko połowę dochodów z badań marketingowych w Wielkiej Brytanii. Charakterystyczną cechą polskiego rynku usług marketingowych jest brak dobrze rozwiniętych sieci prawdziwie profesjonalnych firm badawczych i reklamowych zwłaszcza lokalnych, które specjalizowałyby się w specjalizacji wszystkich usług marketingowych na zlecenie zainteresowanych przedsiębiorstw. Firmy takie mogły by pracować efektywnie i rozwijać się wówczas, gdy występuje rzeczywiste zapotrzebowanie na usługi. Pojawienie się potrzeb informacyjnych u decydentów jest pierwszym warunkiem pojawienie się badań marketingowych zarówno w przedsiębiorstwach jak i w wyspecjalizowanych firmach badawczych. 26.03.2001 Wykład 4 18 Badania polskich przedsiębiorstw zostały ocenione na podstawie próby 1000 przedsiębiorstw z terenu całego kraju. Okazało się, że zakres badań rynku prowadzonych przez polskie przedsiębiorstwa ma niewielki zasięg i ma charakter raczej tradycyjny gdyż obejmuje głównie dystrybucję i jej koszty oraz ogólnie pojęte rynki zbytu krajowe i zagraniczne. Najrzadziej bada się w przedsiębiorstwach takie problemy jak: - opakowanie i jego projektowanie - skuteczność i efektywność promocji - środki masowego przekazu wykorzystywane jako kanały komunikacyjne dla promocji - nowe produkty jako własne oraz udziały w rynku i ich zmiany Do szczegółowej tematyki badań marketingowych realizowanych w Polsce należą: - potrzeby i opinie nabywców - produkty konkurencyjne - nowe produkty własne - istniejące akty prawne - rynki zbytu krajowe i zagraniczne - sprzedaż własnych produktów i usług - skuteczność kanałów dystrybucji, koszty dystrybucji - skuteczność stosowanych środków promocji, efektywność promocji - środki przekazu reklamy/ otrzymywane oferty itp. Bardzo ważnym wskaźnikiem stopnia wykorzystania badań marketingowych w przedsiębiorstwie jest wielkość wydatków ponoszona na badania w ciągu roku: - najwięcej przedsiębiorstw - 60% badanej zbiorowości wydaje rocznie na badania marketingowe mniej niż 0,5% rocznej wartości sprzedaży. - udział w granicach od 0,5%-1% zgłosiło tylko 16% przedsiębiorstw, - w granicach 1,1%-3% zgłosiło 9% przedsiębiorstw, - a w granicach 3,1%-5% - 2% przedsiębiorstw. Chociaż budżety przeznaczone na badania marketingowe w krajach wysoko rozwiniętych nie należą do wysokich to nigdy nie są tak niskie jak w Polsce. Badania marketingowe w polskich przedsiębiorstwach są prowadzone sporadycznie i na niewielką skalę. Obserwowana w tym względzie poprawa wykazuje bardzo wolne tempo zmian. Bardzo sporadyczne i niekompletne są inicjowane przez pojedyncze przedsiębiorstwa głównie specjalizujące się w handlu zagranicznym. Formalnym wyrazem tej często pozornej działalność badawczej przedsiębiorstw są słabo rozwinięte formy organizacyjne w postaci działów analiz rynkowych, ekonomicznych działów ogólno handlowych itp. W większym stopniu zaznaczyła się obecność reklamy w strukturach organizacyjnych przedsiębiorstwa . Brak badań rynkowych w Polsce wynika w pewnym stopniu z braku stosowania koncepcji marketingowych w zarządzaniu przedsiębiorstwami. Pierwotną jednak przyczyną braku zarówno badań marketingowych jak i innych form działalność marketingowych była nierynkowa scentralizowana gospodarka, której skutki nadal są odczuwane. Do momentu, kiedy marketingowa filozofia zarządzania przedsiębiorstwem stanie się w Polsce dominującą upłynie zapewne trochę czasu. Mimo to stopniowo pojawiają się objawy zainteresowania kierownictw przedsiębiorstw badaniami marketingowymi. Zainteresowanie to jest najczęściej wywołane trudną sytuacją rynkową wielu przedsiębiorstw głównie dużych firm i koniecznością ich przetrwania. Brak jest traktowania badań marketingowych jako elementu regularnego podejmowania decyzji marketingowych. Najczęściej, więc dotychczasowe praktyczne stosowanie badań marketingowych sprowadza się do ich interwencyjnej roli w sytuacjach zagrożeń i trudności ze sprzedażą. Wtedy jednak z inicjatywą badań wychodzą przedsiębiorstwa słabe finansowo, których nie stać na pełne sfinansowanie badań kompleksowych. Natomiast brak jest praktyki wspierania decyzji w przedsiębiorstwie na 19 ciągłe i systematyczne prowadzenie badań marketingowych. Do rzadkości należy też posiadanie przez przedsiębiorstwo wydzielonej komórki organizacyjnej do spraw badań marketingowych. Istnieją na szczeblu centralnym instytucje prowadzące badania w tym również dotyczące marketingu i są to: GUS, Instytut Koniunktur i Cen Handlu Zagranicznego, Centrum Badania Rynku, Instytut Handlu Wewnętrznego i Usług Centrum Badania Opinii Społecznej Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej ? Obok nich pojawiły się i nadal pojawiają małe firmy prywatne i spółki, które w swoich programach wyrażają gotowość prowadzenia badań marketingowych na zlecenie. Część z nich zdobyła już pewne doświadczenie. Ponadto badania marketingowe wykonują na zlecenie przedsiębiorstwa lub organizacje, instytuty lub katedry wyższych uczelni. Największe firmy badawcze działające w Polsce charakteryzują się znacznym lub całkowitym udziałem kapitału zagranicznego oraz posiadaniem siedziby w Warszawie. Jest to, więc sytuacja podobna jak w przypadku branży badań rynku w Wielkiej Brytanii gdzie większość firm badawczych ma siedziby w Londynie. Na terenie Polski działają firmy międzynarodowe wyspecjalizowane w działalności marketingowej w tym A.C. Nielsen. Ostatnio obserwuje się pewien wzrost zainteresowania polskich firm badaniami marketingowymi. Grupa przedsiębiorstw zatrudniających i szkolonych specjalistów do spraw badań rynkowych na swoje potrzeby staje się coraz liczniejsza. Większość nowopowstałych metod badawczych i innych firm marketingowych w Polsce to firmy typu full-service, czyli prowadzące pełny zestaw usługi marketingowych. Badania marketingowe lub usługi promocyjne stanowią zazwyczaj tylko część całej ich oferty usługowej mimo to wiele tych firm dysponuje już nie tylko doświadczoną kadrą w zakresie badań marketingowych czy usług reklamowych, ale też niezłym wyposażeniem technicznym. Dalsza specjalizacja firm marketingowych i doradczych oraz ich ilościowy i jakościowy rozwój są jednak sprawą przyszłości. W Polsce nie ma rozwiniętych organizacji marketingowych, istnieje Polskie Towarzystwo Marketingowe w Warszawie i Klub Marketingu w Bydgoszczy. Jednak faktyczny zasięg terytorialny działalności tych organizacji nie obejmuje całego kraju. Nie istnieją też wyspecjalizowane organizacje zrzeszające firmy badawcze lub agencje reklamowe, mimo iż coraz więcej takich przedsiębiorstw świadczy usługi na terenie kraju. Prawdopodobnie w przyszłości powstaną organizacje zrzeszające te firmy. Jedną z największych międzynarodowych organizacji marketingowych jest Europejskie Towarzystwo Badań Marketingowych i Opinii Publicznej, którego sekretariat jest w Amsterdamie. W USA istnieje kilka dużych organizacji zrzeszających osoby i firmy związane z marketingiem w tym Amerykańskie Zrzeszenie Marketingowe, Zrzeszenie Badań Konsumentów i Fundacja Badań Reklamowych, które zrzeszają członków indywidualnych. Organizacje marketingowe grupuje Rada Amerykańskich Organizacji Badań Sondażowych. Istnieje zrzeszenie grupujące firmy zajmujące się badaniami rynkowymi pod nazwą Zrzeszenie Organizacji Badań Rynku. W praktyce grupuje ono tylko duże firmy. Mniejsze firmy grupują dwie organizacje: Zrzeszenie Brytyjskich Firm Badań Rynkowych, Zrzeszenie Brytyjskich Rolniczych Badań Marketingowych.Wielu specjalistów spośród kadry kierowniczej pracujących w brytyjskich firmach badawczych jest zrzeszonych w największych tego rodzaju zrzeszeniach na świecie- Towarzystwie Badań Rynkowych w Londynie. Drugą pod względem wielkości organizacją grupującą członków indywidualnych jest Zrzeszenie Przemysłowych Badań Marketingowych. 20 Badanie sposobu zachowania się odbiorców Jednym z głównych elementów badań rynku jest problem dopływu towarów do klientów, głównie pośredników handlowych w ramach planu ciągłej gotowości dostaw. Pracownicy służb marketingowych muszą prowadzić ciągłą obserwację odpływu towarów u klientów. Odpływ towarów ma z jednej strony znaczenie przy określeniu zdolności obrotowych klientów a z drugiej strony dla ustanowienia celów obrotów przedsiębiorstw. Badania sposobu zachowania się odbiorców uwzględniają też problem zadowolenia klientów. Na zadowolenie klientów wpływają różne czynniki m.in.: określone zewnętrzne cechy produktu i zasadnicze właściwości produktu niska cen i dogodne warunki płatności atrakcyjne opakowanie odpowiadające nabywcy sposób dostarczenia produktu korzystne warunki finansowania zakupu, obniżki cen wpływy charakterze sezonowym i koniunkturalnym . Dane powyższe powinny stanowić podstawę badań zadowolenia klientów, przy czym trzeba zwrócić uwagę, że wynikające z nich konsekwencje mogą mieć duże znacznie dla polityki promocji i reklamy, dystrybucji i ceny. Badanie postaw odbiorców obejmują też zmiany postaw klientów. Popyt odbiorców charakteryzuje się krótszymi lub dłuższymi wahaniami, których mimo najlepszego planowania nie można przewidzieć. Wynika to z określonych przyzwyczajeń, gustów lub uwarunkowań klimatycznych. Typowym przykładem takich zmian są okresowe wahania popytu na napoje uzależnione od pogody i zmiana popytu na artykuły zastępcze takie jak ryż i makaron przy wysokim wzroście cen ziemniaków w przypadku ich nieurodzaju. Normalny rytm zamówień i dostaw pozostaje wtedy obowiązkiem Tylko dzięki odpowiedniemu składowaniu zapasów i posiadaniu rezerw można być przygotowanym na różnorodne zmiany w zbycie towarów i organizacji sprzedaży. Pracownicy służb marketingowych są odpowiedzialni za przeprowadzanie badań na swoim terenie sprzedaży. Powinni oni stwierdzić jak często i w jakim wymiarze mogą wystąpić wahania popytu. Badania zachowań odbiorców powinny też określić rynkową sytuację klientów. W tym przypadku szczególnie ważne są uwagi i zmiany dotyczące odbiorców, które pracownicy służby marketingowej powinni ewidencjonować poprzez obserwacje i wywiady a wnioski przekazać członkom kierownictwa przedsiębiorstwa odpowiedzialnym za marketing. Należy przy tym uwzględnić następujące problemy: zmiana lokalizacji zakładu rozwój produktu i rozszerzenie asortymentu lub ich zmniejszenie rozbudowa firmy zmiany personelu zmiany prawnicze rozpoczęcie lub zakończenie działania w związkach kupieckich lub podobnych organizacjach Niezwykle ważnym elementem składowym badań zachowań odbiorców jest wypłacalność klientów. Przy sprzedaży towarów wypłacalność klientów jest podstawowym czynnikiem stąd pracownicy służb marketingowych muszą szczególnie dobrze określić zdolności płatnicze swoich klientów. Jeśli dobrze znają swój teren sprzedaży mogą się wiele o nich dowiedzieć. Przez swoje bliskie osobiste kontakty z innymi osobami? pracownik służby marketingowej zdobywa gruntowne spojrzenie na wypłacalność poszczególnych klientów. Na podstawie tych badań można również stwierdzić czy klient pod względem finansowym nie jest 21 zastanawiająco słaby i czy można mu dostarczyć towar na kredyt. Pracownik służby marketingowej nie może zrezygnować pod żadnym pozorem z dokładnego poznania zdolności kredytowych swoich odbiorców. Przy przeprowadzaniu transakcji chodzi nie tylko o sprzedaż, ale przede wszystkim o zarobek, który jest uzależniony od uzyskania płatności. Suma strat z powodu niewypłacalności odbiorców powinna być możliwie najmniejsza. Stopień ryzyka jest ściśle uzależniony od rozeznania wśród klientów firmy ................. Osoby odpowiadające za marketing mogą łatwo stwierdzić, które informacje mogą być systematycznie uzyskiwane przez pracowników służb marketingowych. Zadaniem pracowników komórki marketingowej jest ustalenie pytań tworzących jasny w swej wypowiedzi system informacji marketingowej dotyczący siły ekonomicznej i wypłacalności klientów zwłaszcza tych, z którymi obroty osiągają najwyższą wartość. Pytania te mogą być włączone do ogólnego systemu raportów lub jak to często bywa w praktyce, stanowić odrębną procedurę badań o charakterze kontrolnym. Warunki zastosowań badań marketingowych i ich zakres Istotne jest poznanie przyczyn małego zainteresowania badaniami marketingowymi ze strony przedsiębiorstw. Stosunek do badań rynku a szerzej do badań marketingowych ulega w Polsce ewolucji od niemal całkowitego negowania ich skłonności i celowości przez uznanie potrzeby takich badań charakterze makroekonomicznym a negowanie ich znaczenia w przedsiębiorstwach przemysłowych i handlowych aż do znaczenia potrzeby badań również na szczeblu przedsiębiorstwa. W efekcie dotychczasowy bilans badań prowadzonych przez przedsiębiorstwa nie jest imponujący. Odnosi się to w większym stopniu do przedsiębiorstw przemysłowych, ale też przedsiębiorstwa handlowe nie wykazywały większej inicjatywy w ich podejmowaniu, mimo że właśnie te przedsiębiorstwa powinny być najbardziej zainteresowane znajomością rynku i preferencjami finalnych nabywców. Poniekąd słaby rozwój badań marketingowych jest następstwem ich niedoceniania w okresie gospodarki centralnie zarządzanej, ale również obecnie badania marketingowe nie rozwinęły się w niezbędnym stopniu. Jest kilka przyczyn tego stanu. Wykonywanie analizy rynku uniemożliwiała i nadal utrudnia niedostateczna informacja. Bariery w przepływie informacji stwarzały szczególnie brak koordynacji poziomej pomiędzy jednostkami gospodarczymi uczestniczącymi w rynku burzliwe zmiany organizacji rynku przekształcenie strukturalne i własnościowe większości przedsiębiorstw drastycznie zmieniająca się sytuacja rynkowa nie stwarzały atmosfery sprzyjającej rozwojowi badań marketingowych. Niski stopień stabilności rynkowej i rozdrobnienie podmiotów gospodarczych uczestniczących w rynku oraz niski stopień ich zorganizowania a także niska siła ekonomiczna nie pozwalały w ostatnich latach i nadal nie pozwalają na podejmowanie badań marketingowych zwłaszcza o szerokim zakresie a także na ich finansowanie . Nowe przedsiębiorstwa na ogół nie posiadają kadry pracowników mogącej samodzielnie przeprowadzić badania marketingowe, nie mogą również zlecić ich wykonywania, bo nie posiadają na ten cel pieniędzy. Często też pracownicy przedsiębiorstwa uczestniczący w rynku a zwłaszcza ich kadra kierownicza nie zdają sobie sprawy ze znaczenia badań 22 marketingowych i możliwości wykorzystania ich wyników do celów praktycznych oraz czerpania z nich korzyści. Z powyższych względów badania marketingowe na szczeblu przedsiębiorstw są najczęściej ograniczone do bieżącej obserwacji rynku oraz do zbierania prostych informacji i dokonywania ich analizy. Czasem większe przedsiębiorstwa dokonują bardziej szczegółowych badań np. przed podjęciem decyzji o dużych i kosztownych inwestycjach czy badań trendów cenowych i analizy porównawczej cen w celu ustalenia właściwej polityki cenowej z uwzględnieniem otoczenia konkurencji. Trudności, jakie występowały i nadal występują przy prowadzeniu badań marketingowych na szczeblu przedsiębiorstwa były przyczyną preferowania badań makroekonomicznych głównie do celów średnio- i długookresowych prognoz rynku. Dorobek metodyczny w tym zakresie wyraża się głównie w opracowaniu i praktycznym zastosowaniu różnych modeli ekonometrycznych uwzględniających stosunkowo dużą liczbę zmiennych oraz inne.? Badania marketingowe posłużyły do opracowania wielobranżowych monografii rynkowych. Pozwoliły one na sformułowanie uogólnień w niektórych prawidłowościach rozwoju rynku. Jednak ich użyteczność przy podejmowaniu decyzji w skali przedsiębiorstwa nie jest zbyt duża. Istotną przeszkodą dla ustalenia prognoz długoterminowych były i nadal są braki w informacjach elementarnych, ich niedostateczna wiarygodność i porównywalność w czasie. Także ma miejsce niedostateczna reprezentatywność badań budżetów wykonywanych przez GUS powodowana brakiem środków finansowych na ich realizację. Położenie nacisku na długookresowe przewidywanie rynku skłaniało niekiedy do opracowywania prognoz popytu dla wąskich grup towarowych a nawet dla określonych dóbr o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych. Wiarygodność tych przewidywań była niska. Prowadzenie krótkookresowych i długookresowych prognoz rynku na podstawie porównań międzynarodowych opinii ekspertów czy.............zaopatrzenia nie dostarcza wystarczających przesłanek do ustalenia strategii marketingowych. Obecnie prognozy oparte na stosunkowo zwartym i wiarygodnym materiale informacyjnym? są opracowywane przez Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej w Warszawie i Agencję Rynku Rolnego w odniesieniu do podstawowych grup produktów rolnych i spożywczych o strategicznym znaczeniu. M. in. przedmiotem zainteresowania są zboża, mleko, niektóre przetwory mleczne jak masło, mleko odtłuszczone w proszku, żywiec rzeźny, wołowy i wieprzowy oraz mięso wołowe i wieprzowe, cukier, tłuszcze roślinne i rzepak, drób i jaja. Badania te dostarczają informacji potrzebnych do kształtowania polityki rolnej państwa w stosunku do rynku rolnego i żywnościowego oraz do podejmowania interwencji państwa w stosunku do podstawowych rynków branżowych żywności. Badania rynku żywnościowego są coraz lepiej organizowane dostarczając wiarygodnych i zarazem precyzyjnych informacji. Są to badania makroekonomiczne. Badania marketingowe na szczeblu przedsiębiorstwa nadal są rzadko prowadzone. Poza wymienionymi przeszkodami często ma miejsce niedostateczna współpraca i brak zrozumienia między kierownictwem przedsiębiorstwa a osobami przeprowadzającymi badania. Do najważniejszych przyczyn tego stanu należą: brak jasnego określenia celów danego badania marketingowego przez pracowników przedsiębiorstwa i jego kierownictwo nieumiejętne formułowanie pytań skierowane do osób badających rynek mylne przekonanie kierownictwa przedsiębiorstwa, że wie ono najlepiej, jaki problem powinien być zbadany niechęć kierownictwa do badań marketingowych wynikająca z przekonania o dobrej znajomości analizowanego problemu 23 brak poglądu na temat roli i koncepcji badań marketingowych oraz ich znaczenie dla podjęcia procesu podejmowania decyzji trudności porozumiewania się osób badających rynek i kierownictwa przedsiębiorstwa na skutek stosowania odmiennej terminologii. Wiążą się z tym często trudności przekonania kierownictwa o trafności uzyskanych rezultatów zbyt różne dla podjęcia decyzji dostarczenie wyników badań. Rezultaty ich otrzymuje się potocznie po zaistnieniu danej sytuacji, stąd często nie mogą one stanowić podstawy do podejmowania operatywnych decyzji. Mylny obraz otoczenia czynników przedsiębiorstwa w oczach jego kierownictwa, przywiązywanie zbyt dużej wagi do poprawności formalnej badań a zbyt małej do zastosowania wyników tych badań w praktycznej działalności przedsiębiorstwa. Warunki zastosowań badań marketingowych – c.d. (wykład nr 5 02.04.01.) Jedną z istotnych barier wykorzystania w praktyce badań marketingowych jest stosowanie ich do różnych celów nie tylko do tych, którym powinny one służyć. Wynika to nie z niedostatecznej podstawy dokumentacyjnej lub zastosowania niewłaściwych technik, ale z innych względów. Dla tego typu badań przyjęty został termin pseudo badań marketingowych. Można wyróżnić kilka potrzeb, które zaspokajają te pseudo badania. 1. Uzasadniają one podjęte już decyzje lub decyzje, które w najbliższym czasie zostaną podjęte. Badania te wykorzystuje się tylko wtedy, gdy ich wyniki są zgodne z już podjętą decyzją. Zaspokajają potrzeby kierownictwa w zakresie wykazania trafności podjętych decyzji. Często badania te ubezpieczają osobę, która podejmuje decyzję. Jeśli decyzja okaże się błędna, całą odpowiedzialność przerzuca się na wyniki badań. Niekorzystną sytuację pogłębia często duża zależność osób badających rynek od osób podejmujących decyzje. Dotyczy to nie tylko właściwych komórek badania rynku w przedsiębiorstwie, ale także instytutów podległych jednostkom podejmującym decyzje lub finansującym badania. Badania są wtedy często specjalnie nastawione na udowodnienie podjętej tezy. Często rolę przewodnią w stosowaniu takiej taktyki przyjmują kierownicy ministerstw gałęziowych. Wartość poznawcza takich badań jest żadna. 2. Służą one za stymulator sprzedaży produktów. Są one stosowane np. do aktywizacji sprzedaży usług przez agencje reklamowe. Przedsiębiorstwa te starają się wtedy wykazać, że ich oferta jest oparta na skomplikowanych i wiarygodnych badaniach. Często wprowadza się terminologię nieznaną klientom. Jednocześnie często okazuje się, że ta sama agencja nie stosuje badań tam, gdzie są one konieczne dla zwiększenia efektywności oferowanych przez siebie usług. 3. Są często nastawione na zaspokojenie osobistych ambicji użytkownika badań lub badaczy marketingu. Użytkownik badań uważa niejednokrotnie, że nowoczesny kierownik musi korzystać z badań marketingowych. W związku z tym badania te są często zamawiane nie w celu podejmowania decyzji, ale jedynie wykazywania, że dana instytucja współpracuje z marką i korzysta z jej usług. Podobne przesłanki przeświecają niejednokrotnie osobom badającym rynek. Za pośrednictwem tych badań chcą one wykazać swoją wiedzę i przygotowanie metodyczne. Czasami wprowadzają bardzo precyzyjne metody, które nie objaśniają badanego zjawiska lub objaśniają w niewielkim zakresie. Dlatego nie mogą być podstawą do podejmowania decyzji. Obecnie warunki zewnętrzne ograniczają badania marketingowe ze względu na: nadal znaczną i częściowo niekontrolowaną inflację, 24 fragmentaryczną i mylącą informację o czynnikach otoczenia przedsiębiorstwa oraz niektórych zmiennych marketingu, brak odpowiednich technik badania zachowania się finalnych odbiorców, Warunki otoczenia znacznie bardziej sprzyjają badaniom marketingowym obecnie, aniżeli w okresie centralnego zarządzania gospodarką. Niemniej jednak są one nadal niezbyt korzystne dla prowadzenia takich badań. Nie ma sprzyjających warunków dla wykształcenia rynku badań marketingowych. O zakresie realizowanych i wykorzystywanych badań decydują kryteria instytucjonalne. Kryteria funkcjonalne i metodyczne są stosowane rzadko. Zastosowanie badań w skali przedsiębiorstwa ma nadal ograniczony zakres. Zainteresowanie badaniami mark. Występuje zazwyczaj po fakcie (ex post), w momencie zaistnienia trudnej sytuacji w przedsiębiorstwie. Ze względu na powszechne zjawisko opóźnienia badań, ich wyniki nie stanowią przesłanek decyzyjnych. W handlu zagranicznym wyniki uzyskiwane prze zagraniczne agencje badań mark. Są zakupowane i wykorzystywane sporadycznie, głównie przez przedsiębiorstwa działające na zasadzie join wenture (sp. Z kapitałem zagranicznym). Badania realizowane na potrzeby przedsiębiorstw dla krótkich okresów obejmują następującą tematykę: źródła podaży; w niewielkim zakresie przesłanki motywowania producentów; elementy obrotu towarów (gł. problemy zapasów trudno zbywalnych); alokację ograniczonych zasobów marketingowych (opakowania, transport); przepływy fizyczne produktów; wielkość i rozmieszczenie siły nabywczej ludności. Sporadycznie są poddawane badaniom potrzeby, intencje zakupu, preferencje odbiorców. W bardzo małym zakresie: rozwój nowego produktu od strony potrzeb i akceptacji przez finalnych odbiorców. Tematyka badań dla długiego okresu: perspektywy rozwoju i zmiany struktury popytu, Przedsiębiorstwo przemysłowe interesuje się ponadto rozwojem nowego produktu. Nie zawsze te badania są ujmowane od strony rynku. Analizuje się także źródła, wielkość, strukturę przyszłej podaży, głównie zaopatrzenia surowcowego. Przedsiębiorstwa obecnie nie prowadzą badań w skali branży. Zależnie od rodzaju przedsiębiorstwa, rynku, szczebla zarządzania wykorzystywane są różne techniki badawcze. Przyjmując kryterium ważności (kolejności) zastosowania wyróżniamy następujące rodzaje badań: 1. Badania oparte na wtórnych publikowanych źródłach. Ich jakość jest zazwyczaj niska ze względu na opóźnione informacje, zmienną i nie zawsze użyteczną ich klasyfikację, nadmierną agregację danych i małą wiarygodność niektórych z nich. 2. Analiza własnych danych statystycznych. Stosuje się tu zazwyczaj proste techniki statystyczne o opisowym charakterze. 3. Badania ankietowe i wywiady. 4. Badania jakościowe. Zazwyczaj prowadzone w postaci wywiadów grupowych, burzy mózgów, metody defickiej i metody ekspertów. Brak natomiast badań motywacyjnych. 5. Metody symulacyjne. Stosowane głównie do celów zarządzania i sterowania kanałami rynkowymi oraz lokalizacji jednostek sieci. 6. Modelowanie matematyczne wprowadzane sporadycznie, mające znikomą użyteczność ze względu na brak warunków uzyskania informacji o wszystkich zmiennych. 7. Badania oparte na informacjach uzyskanych od respondentów tj. osób, sklepów oraz innych jednostek gospodarczych np. panele konsumentów czy sklepów. Ponadto pośrednio wykorzystywane są wnioski otrzymane z instytucji prowadzących badania wykorzystywane do innych celów (badania budżetów rodzinnych). Badania a kształtowanie rynku. 25 Między badaniem a kształtowaniem rynku zachodzą ścisłe związki funkcjonalne. Występowanie tych związków powoduje, że proces badania rynku nie może być rozpatrywany jako proces samoistny lecz jako proces funkcjonalno – celowy. Oderwanie procesu kształtowania rynku od procesu jego badania oznaczałoby oderwanie go od podstawy, na której się opiera. Na uzasadnienie wspomnianych związków można podać fakt, że prowadzi to do marnotrawstwa środków wydatkowanych na badanie rynku, bądź podejmowania nieuzasadnionych lub mało racjonalnej decyzji w zakresie kształtowania rynku. Związki między badaniem a kształtowaniem rynku mogą być rozpatrywane z różnych punktów widzenia. Rozpatrując punkt widzenia procesu kształtowania rynku należałoby stwierdzić, że sprawne jego zorganizowanie wymaga zgromadzenia informacji o celu kształtowania w przedmiocie kształtowania i instrumentach kształtowania. Świadomość celu przedmiotu oraz instrumentów kształtowania rynku jest koniecznym warunkiem osiągnięcia pożądanej skuteczności i efektywności kształtowania rynku. Użycie nieznanych i nieodpowiednich instrumentów w nieodpowiednim czasie oraz w stosunku do nierozpoznanego przedmiotu kształtowania rynku może prowadzić do powstania ujemnych skutków społeczno – ekonomicznych, trudnych do wyeliminowania w przyszłości. Skutki te to nie tylko marnotrawstwo środków, których wydatkowanie nie przyniosło efektów, lecz również negatywne konsekwencje społeczne, jeśli przyniosły one efekt przeciwny od zamierzonego. Informacji o celu, przedmiocie i narzędziach kształtowania rynku dostarczają głównie badania rynku. Są one podstawą sprawnego zorganizowania procesu kształtowania rynku jak i czynnikiem decydującym o stopniu skuteczności oraz efektywności tego procesu. Biorąc pod uwagę tą zależność, mogą one być traktowane jako integralny składnik systemu kształtowania rynku. Uwzględniając punkt widzenia procesu badania rynku, należy stwierdzić, że proces ten nie może być organizowany w sposób dowolny, ale powinien być formułowany w sposób celowy. Uwzględnienie tego związku pozwala określić: cel badania, zakres i przedmiot badania, metody badania. Świadomość celu, zakresu, przedmiotu i metody badania pozwala zorganizować je w sposób racjonalny, a więc eliminujący zbędne badania, a zarazem gwarantując pozyskiwanie wszystkich informacji potrzebnych w procesie podejmowania decyzji. Eliminuje to marnotrawstwo środków związanych z badaniem rynku zapewniając gromadzenie jedynie koniecznych informacji. Badania rynku powiązane z zadaniami w zakresie pożądanego jego kształtowania nie są wówczas organizowane na zasadzie gromadzenia maksymalnej ilości informacji o zjawiskach rynkowych oraz dokonywania kolejnych ich selekcji w zależności od potrzeb, lecz na zasadzie funkcjonalnie sprecyzowanego „ex ante” (na wejściu) kierunku wyników badania. Uwzględnienie funkcjonalnego związku między badaniem a kształtowaniem rynku dostarcza więc nie tylko kryteriów do racjonalizacji procesu kształtowania rynku, lecz również kryteriów racjonalizacji badania rynku. Proces badania rynku nie może funkcjonować poza lub obok zasady racjonalnego postępowania. Funkcjonalny związek między badaniem a kształtowaniem rynku może też być rozpatrywany z uwzględnieniem możliwego stopnia zmienności popytu i podaży oraz płynących stąd konsekwencji. Popyt należy do kategorii o stosunkowo wysokim stopniu zmienności w czasie. Z czego wynikają trudności jego badania. Podaż należy do kategorii o stosunkowo niskim stopniu zmienności, z czego wynikają trudności dokonywania zmian w jej wielkości, strukturze, zwłaszcza w krótkich okresach. Pierwszy czynnik może działać na rzecz minimalizacji nakładów związanych z popytem, a drugi na rzecz minimalizacji nakładów zwiększający stopień elastyczności podaży. Konsekwencją działania obu czynników może być wzrost nakładów na tworzenie i kształtowanie popytu. Skala tego wzrostu zależy od sytuacji rynku. Jest oczywistym, że zależnie od konkretnych warunków, wzrost ten może być większy lub mniejszy od oszczędności nakładów związanych z badaniem rynku i zwiększeniem elastyczności podaży. 26 Wybór kierunków działań nie może pomijać tego typu zależności między badaniem a kształtowaniem rynku oraz abstrahować od zasad racjonalnego postępowania w tej dziedzinie. Badania instrumentów kształtowania popytu i podaży. Badanie rynku obejmuje nie tylko analizę jego elementów, lecz również badania instrumentów, za pomocą których popyt i podaż mogą być w sposób celowy kształtowane. Wynika to z podstawowych założeń badania rynku. Podejmowanie decyzji o kształtowaniu potrzeb, popytu i podaży wymaga znajomości warunków wymiany oraz instrumentów, które mogą być użyte w tym procesie. Z punktu widzenia przedmiotu badań można wyróżnić dwie grupy badań: Badanie warunków wymiany będących instrumentami kształtowania popytu i podaży. Badania skuteczności innych instrumentów kształtowania popytu i podaży. Badanie warunków wymiany będących instrumentami kształtowania popytu i podaży obejmuje analizę całokształtu warunków zakupu i sprzedaży produktu oraz analizę zespołu okoliczności i czynności towarzyszących wymianie. Podstawowym składnikiem badania warunków wymiany jest analiza dystrybucji produktów. Badanie dystrybucji jest istotne z punktu widzenia poznania popytu i podaży na usługi kreowane w sferze dystrybucji oraz wpływu tych usług na popyt i podaż produktów. Celowość poznania popytu i podaży na usługi kreowane w sferze dystrybucji wynika stąd, że nabywcy zgłaszają popyt nie tylko na towary, lecz również na usługi, a sprzedawcy poza podażą produktów oferują nabywcom określone usługi. Poznanie tych usług stwarza możliwości kreowania takich warunków wymiany, jakie odpowiadają aspiracjom uczestników rynku lub umożliwiają celowe kształtowanie tych aspiracji. Badanie warunków wymiany koncentruje uwagę na podstawowych składnikach dystrybucji, a więc na badaniu prawidłowych i pożądanych sposobów oferowania produktów, w tym: wielkość partii towarów, częstotliwość dostaw, gęstość i przepustowość, przelotowość sieci handlowych, lokalizacje sklepów, formy sprzedaży i obsługi, stan zatrudnienia w sieci handlowej, przewidywanych sposobów doprowadzenia produktu od sprzedawcy lub producenta do nabywcy z uwzględnieniem: kanałów przepływu towarów, liczby i rodzaju pośredników handlowych, przewidywanych i pożądanych materialno – technicznych warunków i procesów przepływu produktów (przemieszczanie i magazynowanie produktów, stopień sprawności przepływu, sposób i stopień sprawności przekształcania asortymentu produktów) itp. Wyniki badań w tej dziedzinie oraz podejmowane na ich podstawie decyzje w zakresie kształtowania warunków wymiany wpływają w dużym stopniu na podaż i popyt produkcji. Drugim elementem badań w tej dziedzinie jest analiza skuteczności innych instrumentów kształtowania popytu i podaży. Dążenie do celowego kształtowania podaży i popytu powinno być poprzedzone badaniem przedmiotu kształtowania i instrumentu kształtowania z punktu widzenia ich zdolności do zmiany aspiracji uczestników rynku i wywołania pożądanych działań. Badanie w tym zakresie stwarza przesłanki do oceny skuteczności kształtowania elementów rynku wyrażającej się w pożądanych reakcjach po stronie popytu i podaży. Przedmiotem badań staje się przede wszystkim skuteczność takich instrumentów jak: reklama, instrumenty informacyjno – propagandowego oddziaływania na nabywców. Badanie tych instrumentów zmierza do określenia pożądanego ich udziału w kształtowaniu popytu. Z punktu widzenia bezpośredniego kształtowania podaży w poszczególnych sferach działalności gospodarczej istotne znaczenie ma badanie promocji sprzedaży i tzw. sprzedaży bezpośredniej. Ważną rolę w procesie badania instrumentów kształtowania elementów rynku odgrywa analiza systemów umów i zamówień, odbioru 27 jakościowego produktów itp. Badania wymienionych instrumentów oraz analiza mogą być przeprowadzane na podstawie różnych metod. Wszystkie elementy powinny być analizowane przede wszystkim w świetle zadań, jakie się przed nimi stawia. Skuteczność poszczególnych instrumentów może być analizowana na podstawie analogii, a więc wykorzystywania wyników ich stosowania w podobnych warunkach w przeszłości. Może być w tym celu uruchomione specjalne postępowanie analityczne oparte bądź na istniejących informacjach typu sprawozdawczego, bądź na informacjach specjalnie pozyskiwanych od podmiotów, w stosunku do których instrumenty te są stosowane. Badanie instrumentów kształtowania podaży i popytu, zwłaszcza z punktu widzenia ich skuteczności, umożliwiają podejmowanie adekwatnych decyzji dotyczących zakresu i intensywności ich stosowania w danym procesie. Wpływa to na racjonalizację środków zaangażowanych w procesie kształtowania podaży i popytu, a więc na zwiększenie efektywności tego procesu. Badanie konkurencji. Baczna obserwacja aktualnych i potencjalnych konkurentów może stanowić cenne źródło wielu pożytecznych informacji. Jeśli nasza firma już działa, znajomość konkurencji jest konieczna. Musimy wiedzieć, czy konkurenci chcą wkroczyć na nasze terytorium. Czy wykazują zainteresowanie nowymi rynkami, którymi my powinniśmy się zainteresować. Czy planują posunięcia marketingowe, które mogłyby zagrażać naszej firmie. Czy modyfikują swój produkt i usługę, a jeśli tak, to dlaczego. Nawet zwykłe zmiany cen mogą stanowić bardzo istotną informację. Należy zwracać uwagę na przyczyny zmian cen i ich skutki. Jeśli przygotowujemy nowy projekt, a na terenie, na który pragniemy wkroczyć, działają już inne firmy, możemy się od nich wiele nauczyć. W pewnym sensie robią one dzisiaj to, co my zamierzamy robić jutro. Działając od dłuższego czasu zapewne udoskonaliły już swój produkt czy usługę, popełniły różne błędy, wypracowały różne sposoby radzenia sobie w trudnych sytuacjach. Wszelkie informacje tego typu mają dla nas istotne znaczenie, gdyż pozwolą nam uniknąć licznych błędów, z czym wiążą się znaczne koszty. Ponadto firmy te będą naszymi konkurentami. Stąd ich mocne i słabe punkty na pewno zasługują na szczególną analizę. Jeśli brak jest konkurencji, należy mieć się na baczności. Zdarza się, że gdy przedsiębiorca wyznaczy sobie nowy projekt i stwierdza, że nie ma konkurentów, którzy zajmowaliby się tym, co on planuje robić, ma nadzieję, że będzie pierwszym na swoim polu i jego interesy będą zawsze doskonale się rozwijać, okazuje się, że jest w błędzie. Taka sytuacja wiąże się zazwyczaj z 2 zagrożeniami: 1. Fakt, że nikt nie zajmuje się projektowaną przez niego działalnością może oznaczać, że rynek nie jest dostatecznie duży, by zapewnić przetrwanie firmie. Często bywa tak, że sektory rynku, na których konkurencja jest najbardziej zaciekła, oferują największe zyski. Przedsiębiorstwa więc garną się do takich sektorów rynku. 2. Jeśli na rynku faktycznie istnieje luka (nisza), której zapełnienie mogłoby okazać się zyskowne jest niezwykle mało prawdopodobne, żeby do tej pory nikt jej dotychczas nie zauważył. Stąd jedno lub kilka innych przedsiębiorstw pracuje nad podobnym projektem. Możemy w tym przypadku liczyć na plotki, które powinny ostrzec o planach rywali. Jeśli nasza firma już działa zwykle wiemy, kto jest naszym konkurentem. Powinniśmy zwracać uwagę na potencjalną konkurencję. Jeśli wcześniej dysponujemy o planach potencjalnej 28 konkurencji będzie nam łatwiej utrudnić mu wejście na rynek. Zaskakująco dużo firm nie zwraca uwagi na to co dzieje się wokół nich. Nowa placówka zaczyna działać i w szybkim tempie zdobywa klientów i pozycję na rynku podczas gdy stare firmy nie zdają sobie sprawy z jej istnienia. Bardzo istotnym problemem jest wiedza w jaki sposób możemy uzyskać jak najwcześniej informacje o nowym konkurencie planującym wejście na nasz rynek. Jednym z najczęstszych źródeł informacji jest plotka. W pewnym momencie nowa firma będzie musiała rozpocząć rozmowy z klientami i dostawcami, którzy mogą dostarczyć nam informacje. Pewne wskazówki są w prasie zwłaszcza specjalistycznej. Jeśli działamy na rynku detalicznym a w naszej okolicy czyli na tzw. naszym terenie łowieckim jakiś lokal handlowy zostaje wystawiony do wynajmu powinniśmy zatelefonować do właściciela i uzyskać informacje o potencjalnym najemcy. Zwykle jedynym sposobem na uzyskanie informacji jest okazanie zainteresowania takim lokalem. W przypadku firm o działalności produkcyjnej najlepsza metodą jest baczna obserwacja innych firm i śledzenie ich reklam (z prasy specjalistycznej). Jeśli planujemy nowe przedsięwzięcie niemal zawsze wiąże się to z działaniem na nowym lub większym rynku, wśród konkurentów których nie znaliśmy. Jest wiec problem jak wytropić potencjalna konkurencję. Jeśli nowe przedsiębiorstwo ma już ustalony rynek powinniśmy podjąć kroki: 1. przejrzeć książki telefoniczne ze szczególnym uwzględnieniem części dotyczącej firm – znajdujemy tam adresy wielu firm działających na danym terenie, potem trzeba zastanowić się jaki rynek obejmuje każda z nich. Podobny użytek ma się z lokalnego informatora np. katalogu firm. 2. jeżeli zamierzamy działać w handlu detalicznym powinniśmy przejść się po najbliższej okolicy planowanego sklepu i zaznaczyć na planie wszystkich możliwych konkurentów; można zapytać w lokalnym urzędzie czy słyszeli o podobnej firmie która chce prowadzić działalność podobną do naszej. 3. zapytać przedstawicieli handlowych naszych dostawców którego w okolicy zaopatrują w podobny towar; trzeba pamiętać, że jeśli udzielą informacji o innych firmach to mogą opowiedzieć o naszych planach. 4. zapytać końcowych użytkowników u kogo kupują dany produkt; możemy odkryć firmy których nie uważaliśmy za konkurentów. W przypadku projektu o charakterze regionalnym czy ogólnokrajowym zalecane są: 1. nie powinniśmy poprzestawać na lekturze specjalistycznej prasy ale porozumiewać się telefonicznie z pracownikami tzw. kontaktu zewnętrznego czyli działów markowych firm konkurencyjnych udając zainteresowanie zakupem, są oni często świetnie poinformowani i poświecą min. Na rozmowę. Trzeba wcześniej przygotować pytania które zadamy. Należy pamiętać aby podać kim jesteśmy i po co telefonujemy, zazwyczaj podaje się dane zmyślone ale prawdopodobne. 2. powinniśmy sprawdzić lokalne i krajowe książki adresowe firm. 3. konieczne jest systematyczne odwiedzanie specjalistycznych wystaw i prowadzenie rozmów z jak największą liczbą osób; trzeba robić notatki gdyż tu konkurenci odsłaniają się najbardziej, ich towary są na pokaz, możemy obejrzeć ich stoisko. Trzeba pamiętać, że firmy działające w otoczeniu gdzie konkurencja jest bardzo ostra podejmują pewne środki ostrożności. Mogą nie przedstawić cennika, zataić najnowsze produkty lub wystawić ich makiety. Konieczne jest stałe i systematyczne gromadzenie informacji o konkurencji. Można do tego celu stosować różne techniki: 29 1. jeżeli firma ma obowiązek składania corocznego bilansu i rachunku wyników w sądzie rejestrów dane te mogą być udostępnione. 2. jeżeli nasz konkurent prowadzi działalność produkcyjną warto kupić lub pożyczyć próbkę towaru; należy ja zbadać zwracając uwagę na dobre i złe strony, sprawdzić zastrzeżenia patentowe. 3. jeśli konkurent prowadzi działalność usługowa wskazane jest skorzystanie z jego usługi, gdy jest to niemożliwe można poprosić przyjaciół by przedstawili się jako potencjalni klienci, zapytali o ceny i terminy wykonania, będziemy wiedzieli jak dużo zamówień ma firma konkurencyjna, to samo można robić w przypadku produkcji jeśli zdobycie informacji o ich produkcji jest trudne. 4. warto postarać się o zdobycie katalogów, broszur, cenników pisząc lub telefonując do konkurencji, zbierając je na targach, wystawach itp. 5. powinno się wykonywać kserokopie lub wycinać ogłoszenia reklamowe konkurencji; znajdziemy tam nie tylko szczegóły oferowanego przez konkurencję produktu lecz i dokładne ceny; co więcej ogłoszenia pokazują jakie strategie marketingowe stosują konkurenci, jakich klientów chcą przyciągnąć, na jakie cechy produktu kładą nacisk, jaki obraz produktu chcą stworzyć, jakie zachęty proponują czy niskie ceny, wysoką jakość itp. 6. warto nawiązać kontakt z redakcjami lub czasopismami które może drukowały kiedyś artykuły poświęcone konkurencji, jeśli tak warto postarać się o ich kopie gdyż mogą być one źródłem informacji. 7. powinniśmy porozmawiać z byłymi i obecnymi klientami konkurencji; z tych rozmów należy robić notatki. 8. jeśli istnieje taka możliwość trzeba porozmawiać z byłymi pracownikami firm konkurencyjnych. Potrzebne jest stale porządkowanie informacji o konkurencji. Najłatwiejszy sposób przechowywania informacji o konkurencji to założenie dla każdego z nich osobnej dokumentacji zawierającej cenniki, broszury...i nasze uwagi. Jeśli znajdziemy się w środowisku gdzie stopień konkurencji jest wysoki lub poczujemy zagrożenie ze strony konkurencji, należy przeglądać tę dokumentację i poświęcać czas na uzupełnianie tzw. karty konkurenta. Powinniśmy ja opracować sami po jednej dla każdego konkurenta. Szczególnym zainteresowaniem trzeba obdarzyć najgroźniejsze firmy. Pracownicy zewnętrzni------------powinni informować zakładach konkurencyjnych działających na terenie sprzedaży. Chodzi tu nie o to by o konkurencji wiedzieć wszystko ale by mogły być przygotowane odpowiednie decyzje marketingowe. W tym celu należy odpowiedzieć na pytania: jak silna jest konkurencja czy są utrzymywane warunki ofert jak załatwiane są reklamacje jak konkurencja reaguje na zmiany rynkowe co planuje Następnie zewnętrzna służba marketingowa powinna przeanalizować jakimi sposobami kształtowania opinii posługuje się konkurencja. Każda prawie firma stosuje określone preferencje rynkowe co pozwala na zajęcie miejsca na rynku. W walce konkurencyjnej szczególną rolę odgrywa jakość, stąd jakość produktów konkurencji jest istotnym elementem badań marketingowych. W normalnych warunkach istotnym elementem jakości są: Zakres zastosowań Okres trwałości 30 Serwis Konkurencyjność Dzięki nagromadzeniu informacji o cechach produktów wytwarzanych producentów dominujących na rynku, poznaniu jakościowych i technicznych zalet, wad porównanie z własnymi produktami jest proste a interpretacja pod kątem zastosowania pozwala na poznanie konkurencji. Istotnym elementem konkurencji są innowacje tworzące nowe produkty konkurencji. Stąd do zakresu badań rynkowych należy też zajęcie się nowo wprowadzonym na rynek produktu konkurencji. Służba marketingowa nie może ingerować produktów podobnych, które wywierają wpływ na sprzedaż przedsiębiorstwa. Badania marketingowe powinny wyjaśniać tendencje cenowe i politykę transakcyjną konkurencji. Do tego celu służą pytania: Jeśli ceny konkurencji są wyższe to czym jest to podyktowane Ile żąda konkurencja za swoje produkty Czy u konkurencji zaznacza się spadek czy wzrost ceny Jeśli jej ceny są niższe od naszych to dlaczego W jakiej wysokości udzielane są rabaty Jak kształtowane są inne warunki sprzedaży Sprzedaż próbna Jest ona jedną z głównych metod badań marketingowych. Ma na celu zbadanie rynku przy minimalnych kosztach własnych. Prowadzona jest we wczesnym stadium projektu przed całkowitym zaangażowaniem stosowanie jej nie zawsze jest konieczne. Może okazać się bardzo użyteczna tam gdzie dane uzyskane innymi metodami nie są ----lub jeśli nowy produkt wymaga wysokich nakładów. Sprzedaż próbna wiąże się z dwoma niedogodnieniami. Może opóźnić rozpoczęcie produkcji lub ujawnić nasz pomysł konkurencji. Zalety: umożliwia określenie poziomu popytu; dostarcza informacje niezbędne do udoskonalenia wyceny opakowania, szczegółów wyglądu, systemu dystrybucji itp. Sprzedaż próbną stosuje się nie tylko w przypadku uzupełnienia nowych produktów czy usług, ale także celem ustalenia czy rozważane zmiany produktu okażą się właściwe. Może to dotyczyć opakowania, struktury cen, obrazu produktu. Stąd sprzedaż próbna jest powszechnie stosowana w handlu. Może mieć różne formy. Najprostszą metodą zbadania rynku jest reklama, ale posiada też różne ograniczenia. Metoda badania rynku w tym przypadku polega na reklamowaniu produktu w sposób jakby rzeczywiście był dostępny na rynku. Celem tego jest określenie reakcji podmiotów gospodarczych na dany produkt. Przykładem takiego testu reklamowego jest reklama produktu znajdującego się w fazie projektu. Firma która nie zaczęła jeszcze działalności może posługiwać się reklamą w celu zbadania potencjalnego rynku, ponieważ produkcja nie znajduje się jeszcze w sprzedaży, treść reklamy musi być staranna by nie wprowadziła w błąd. Powinna ona zachęcać do listownego lub telefonicznego koktajlu z firmą w celu uzyskania dalszych informacji. W tym przypadku wskazane jest wysyłanie do potencjalnych klientów listów reklamowych.--------stopień zainteresowania oferowanym produktem. Technika ta może być bardzo skuteczna zwłaszcza w sytuacjach gdy klientami są przedsiębiorstwa a listy reklamowe są adresowane do określonych osób zatrudnionych w firmach. Do listu powinna być dołączona koperta ze znaczkiem i adresem zwrotnym. Do reklamy służą też ulotki, polega to na wkładaniu ulotek do skrzynek na listy. Ponieważ ulotka ma charakter mniej osobisty niż list metoda ta służy do badania opinii społecznej. Może ona też stanowić wkładkę do czasopism fachowych. Innym sposobem na zbadanie opinii jest wynajęcie stoiska na wystawie czy targach. Ta metoda jest bardzo użyteczna bo pozwala uzyskać od potencjalnych klientów bezpośrednich informacji. Mogą mieć one zasadnicze znaczenie dla przygotowań produktu lub usługi, stosując te metodę można stwierdzić jak duże będzie zainteresowanie rynku daną ofertą. Do badań można też wykorzystać próbki produktu. Jeśli sprzedajemy firmom produkt przeznaczony do dalszej sprzedaży możemy przedstawić potencjalnym 31 klientom próbki. Umożliwia to zaangażowanie się w produkcję na pełną skalę dopiero po otrzymaniu zamówień. Praktyka ta jest powszechnie stosowana w produkcji odzieży. Czasem produkcja lub sprzedaż daje potencjalnemu użytkownikowi możliwość bezpłatnego wypróbowania produktu. Pozwala to zapoznać się z produktem i dostarcza producentowi cennych danych dotyczących jego wartości handlowej. Inną techniką badań wykorzystywanych przy sprzedaży próbnej są grupy dyskusyjne. To dobra technika która stosują firmy których oferta ma charakter publiczny. Zaprasza się grupy potencjalnych nabywców i zadaje się im przygotowane wcześniej pytania. Zachęca się do dyskusji mającej na celu zbadanie ich reakcji na nowy produkt, nowe opakowanie itp. Ponieważ uczestnicy dyskusji nie oczekują żadnego wynagrodzenia aby uczynić spotkanie bardziej atrakcyjnym podaje się próbny poczęstunek. Spotkanie takie wymaga starannego przygotowania i umiejętnego prowadzenia by uniknąć fałszywych wyników; jeden apodyktyczny uczestnik może narzucić swoje zdanie reszcie grupy. Inną technika są kontrole grupowe, kontrola ta może dostarczyć wielu danych ale nie zawsze można ją stosować. Polega na podziale rynku i wypróbowaniu na pewnej grupie udoskonalonych produktów. Kontynuuje się sprzedaż starego produktu w innej grupie kontrolnej. Jeśli produkujemy towar który chcemy sprzedawać w całym kraju dobre wyniki przynosi początkowe ograniczenie działalności marketingowej i sprzedaży do niewielkiego obszaru próbnego tzw. pilotażów. Jeśli odniesie to sukces produkt można trochę zmodyfikować zgodnie z eksperymentem, może być rozprowadzony i promowany na skalę krajową. Metoda ta jest powszechnie stosowana na zachodzie zwłaszcza w spożywce. Ostatnio modne jest tzw. monitorowanie konkurencji, polega na stałej obserwacji konkurencji i prowadzeniu stałej ewidencji działalności konkurencji. Służy do tego skomplikowany system informacji o charakterze------METODY ANALIZ STOSOWANA DO B Przez metody analiz rozumiemy sposoby analizowania określonych zjawisk uwzględniające techniczne badania; różne podejścia i przekroje i konkretne przekroje, mierniki badanych zjawisk. Metody analiz rynku dzielimy na dwie podstawowe grupy: 1. do pierwszej grupy zaliczamy metody badań struktur, tendencji rozwojowych---.w makroskali wyróżniamy wśród nich metody badań struktur, uwarunkowań,--tendencji koniunktury służące do prognozowania zjawisk rynkowych. 2. metody badania prawidłowości zachowań podmiotów rynkowych tj. gospodarstw domowych i przedsiębiorstw pod kątem potrzeb decyzyjnych w makroskali. Wśród tych metod wyróżniamy metody sondażowe oparte na----panelowe gospodarstwa domowe i przedsiębiorstwa i badanie stałe budżetów gospodarstw . domowych spośród metod zaliczanych do pierwszej grupy wyróżnia się metody badania struktury zjawisk. Analiza struktury danego zjawiska polega na wykryciu i zanalizowaniu ----Wykład nr 8, 30-04-01 C.D. Do badań jakościowych można zaliczyć jeszcze wiele innych technik w wyniku których uzyskuje się informacje, które nie dają się skwantyfikować ( wyskalować). Stąd też niektóre wywiady grupowe, np. „burza mózgów”, a także pewne techniki obserwacji bezpośredniej można też zaliczyć do badań jakościowych. Badania jakościowe są też wykorzystywane do celów prognostycznych. W tym przypadku szczególnie pomocna jest intuicja i doświadczenie specjalistów. 32 Rola intuicyjnych sposobów prognozowania ciągle rośnie. Jest to związane wydłużaniem się okresów prognozowania i z konsekwencją uwzględniania wielu czynników pozaekonomicznych. Zaletą tych metod jest możliwość oszacowania wpływu czynników nie dających się wyrazić liczbowo. Ponad to w ekspertyzie eksperta jest możliwe uwzględnienie większej ilości współzależności niż te jakie można zapisać, np. w modelu ekonometrycznym. Ale niewłaściwe posługiwanie się intuicją eksperta grozi nadmiernym subiektywizmem i w konsekwencji może prowadzić do rozstrzygnięć nietrafnych. W celu wyeliminowania tych niebezpieczeństw są stosowane ulepszone metody intuicyjne przez opracowanie ekspertyzy grupowej, powiązanie metod intuicyjnych jakościowych z metodami ilościowymi. Badania jakościowe nabierają coraz większego znaczenia. Do niedawna były one traktowane wyłącznie jako uzupełnienie wyników uzyskanych dzięki technikom ilościowym. Obecnie wiele zagadnień może być badanych wyłącznie technikami jakościowymi. Często też są stosowane jednocześnie techniki jakościowe i ilościowe jako wzajemne uzupełnienie się. Wzrost wpływu czynników pozaekonomicznych na zachowanie się konsumentów, silniejsze powiązanie przedsiębiorstwa z jego otoczeniem, segmentacja rynku i przemiany życia społecznego oraz gospodarczego powodują wzrost zapotrzebowania na badania jakościowe. Duży wpływ na rozwój badań jakościowych ma też postęp w dziedzinie metodyki i techniki tych badań a także doświadczenia wynikającego z szerokiego ich stosowania w krajach wysoko rozwiniętych. Badania te pozwoliły na oddzielenie metodologii i teorii psychoanalizy. Stąd też zostały stworzone warunki do uzyskania wyników ułatwiających zrozumienie normalnego zachowania się na danym rynku w przeciwieństwie do nietypowego. Ostatnio badania jakościowe w większym niż dawniej zakresie są prowadzone w oparciu o podstawy naukowe i tym samym lepiej pozwalają poznać rzeczywistość. Stają się badaniami standardowymi i są oparte na ściśle określonych zasadach co zwiększa ich porównywalność. Ograniczone zostaje subiektywne podejście badacza. BADANIA MARKETINGOWE PANELOWE W działalności m-ej a zwłaszcza w analizie rynku dla potrzeb przedsiębiorstwa w coraz większym zakresie wykorzystuje się informacje uzyskane za pośrednictwem paneli, czyli w wyniku badań panelu. Termin „panel” stosowany w badaniach m-ych nie jest jednoznaczny. Używa się go czasem do oznaczenia zbiorowości konsumentów, którzy są w stanie ustosunkować się do danego zagadnienia, np. jakości towarów, oznacza więc grupę na której są prowadzone badania m- we. Ale często termin ten odnosi się także do sposobu ujęcia interesującego nas zjawiska w czasie. Dzięki dobraniu względnie stałej zbiorowości próbnej 33 tzw. Panelu można tę zbiorowość poddawać analizie w różnych odcinkach czasu, np. co kwartał, co rok itp. Informacje uzyskane na tej podstawie nazywamy danymi panelu. Panel umożliwia więc zdynamizowanie badań m- ych prowadzonych na podstawie analizy zbiorowości próbnej. W analizie tej stosuje się zazwyczaj wywiady i ankiety. Uzyskanie informacji przy pomocy panelu to tylko jeden z warunków pomyślnego przebiegu badań. Istotne jest też posługiwanie się odpowiednimi metodami badawczymi. Można zastosować naturalne zbiorowości próbne, którymi nie można sterować oraz zbiorowości sterowalne, które upodabniają badanie do studiów eksperymentalnych. Pierwsze rozwiązanie dotyczy np.. panelu gospodarstw domowych, których reakcja na rynku poddaje się obserwacji w różnych odcinkach czasu. Następnie wyprowadza się z tych obserwacji uogólnienia odnoszące się do preferencji konsumentów. Jest to najczęstszy tok postępowania w tamach badań panelowych. W Polsce badania panelowe są rzadko prowadzone. Były m.in. prowadzone przez Instytut Handlu Wewnętrznego i Usług. Ich celem było określenie tendencji zakupu niektórych artykułów trwałego użytku. Badania te ograniczono do 750 gospodarstw domowych wylosowanych z 5 okręgów miasta Śręp. Ankieterzy przeprowadzili 6- krotne wywiady co 3 miesiące. Uzyskane wyniki oceniono pozytywnie choć czas trwania panelu i jego ograniczony zakres terytorialny nie pozwoliły na szersze uogólnienia. W przypadku wyboru drugiego rozwiązania, tj. zbiorowości próbnych sterowalnych, jedna ze zmiennych znajduje się pod stałą kontrolą i można na nią dowolnie oddziaływać. Wprowadza się ją do danego układu, wtedy zbiorowość próbna dzieli się np. na dwie podgrupy. Konsumentom należącym do każdej z tych podgrup oferuje się towar po innej cenie, bądź stosuje się odmienne kampanie reklamowe. W badaniach panelowych podobnie jak we wszystkich studiach opartych na źródłach nie wyczerpujących a zwłaszcza tych, w których zastosowano metodę reprezentatywną podstawowe znaczenie ma właściwy dobór próby oraz odsetek uzyskanych odpowiedzi. Dobór stałej i reprezentatywnej zbiorowości próbnej ułatwia badania i ogranicza koszty, a także umożliwia ujmowanie zjawisk w czasie. Nasuwają się jednak 3 ograniczenia: 1) Doskonale reprezentatywna próba dla danego okresu może stracić i najczęściej traci swe walory w okresie następnym okresie, gdyż struktura cech zbiorowości generalnej najczęściej zmienia się w czasie. Zmusza to do stałej aktualizacji panelu co jest kosztowne i dość kłopotliwe. 2) Panel zazwyczaj jest dobierany z punktu widzenia reprezentatywności wielu cech. Prze panelu gospodarstw domowych uwzględnia się, np. liczbę osób, dochód na jednego członka rodziny, strukturę zawodową i społeczną, typ biologiczny rodziny, miejsce zamieszkania. Jest to uzasadnione tym, że panel jest zazwyczaj wykorzystywany do badań wielu problemów, stąd uwzględnia się wiele zmiennych. Dla zachowania reprezentatywności panelu konieczne jest wylosowanie relatywnie dużej zbiorowości próbnej. Zwiększa to koszty badania . Większe firmy zajmujące się informacją rynkową stosują więc zazwyczaj podział panelu na kilka lub kilkanaście podzbiorów. Zależnie od badanego zagadnienia wykorzystuje się odpowiednią kombinację tych podzbiorów. Np. Instytut Badań Rynku w Budapeszcie prawie wszystkie swe studia badawcze opiera na panelu liczbowym ok. 24 tys. gospodarstw domowych, tj. ok.80 tys. Osób podzielonych na 9 podzbiorów wg kryteriów przestrzennych, tj. okręgów kraju, miejsca zamieszkania (wieś, miasto), oraz cech społeczno-zawodowych. Co dwa lata dokonuje się aktualizacji panelu. 3) Stała zbiorowość nie zawsze ułatwia uzyskanie wysokiej zwrotności ankiet co wpływa ma obniżenie reprezentatywności badań, tym bardziej, że nie można zastosować dodatkowego losowania elementów zbiorowości. 34 Przy badaniach panelowych liczba odpowiedzi waha się od 20 do 90 % badanych jednostek. Zachowanie reprezentatywności panelu często utrudnia odmowa respondentów, np. gospodarstw czy sklepów udziału w panelu. Wyniki badań panelowych są analizowane w inny sposób niż wyniki pozostałych badań. Głównym celem badań panelowych jest wykazanie zmian panelowych zachodzących w czasie. Stąd podstawowe znaczenie ma metoda analizy szeregów czasowych stanowiących punkt wyjścia do interpretacji wyników. Np. jeśli przeprowadzana jest określona kampania reklamowa, wtedy porównuje się zakupy dokonywane na rynku przed kampanią i po niej zarówno w odniesieniu do jednostek panelu w obu podgrupach jak i do całego rynku. Następnie dokonywana jest próba ustalenia reakcji badanej zbiorowości na akcję reklamową. Pozwala to określić w jakim zakresie wzrost obrotów wynikał z ogólnej tendencji oraz z innych przyczyn, a w jakim zakresie był spowodowany akcją reklamową. Zazwyczaj w celach porównywawczych uwzględnia się dodatkowo artykuły substytucyjne. Jeżeli na podstawie badań panelowych uzyska się szeregi rozdzielcze i dynamiczne jest możliwe ustalenie związków przyczynowo-skutkowych dzięki zastosowaniu różnych technik, np. rachunku korelacyjnego. Pozwala to z kolei na budowę modeli, które mogą stanowić podstawę do przewidywań. Pewną odmianę panelu stanowią budżety gospodarstw domowych wybieranych losowo do badań prowadzonych w różnych krajach przez urzędy statystyczne. Nie są one losowane i analizowane z punktu widzenia celów badań m-ych. Stanowią jednak cenne źródło informacji pozwalających na porównywanie oraz znalezienie punktów odniesienia do rezultatów niektórych badań panelowych. W wielu badaniach panelowych stosuje się podobną metodę zapisu jak przy budżetach rodzinnych. Gospodarstwa domowe otrzymują formularze odnoszące się, np. do zakupów określonych dóbr z uwzględnieniem miejsca zakupu, opinii o towarze, ilości nabytych dóbr, ceny, marki towarów, itp. Formularze są wypełniane przez respondentów i w określonych terminach przekazywane lub wysyłane pocztą do instytucji prowadzącej badania. Najlepsze badania panelowe na świecie są prowadzone w USA przez Market Research Corporation of America i obejmują one tematykę artykułów konsumpcyjnych żywnościowych i nieżywnościowych. W ostatnich latach w coraz większym zakresie są wykorzystywane panele składające się ze sklepów, przedsiębiorstw oraz innych jednostek gospodarczych, np. hurtowni, czy magazynów. Celem tych badań jest w mniejszym stopniu uzyskanie opinii, a w większym stopniu rejestracja informacji o obrotach, zapasach towarów, kanałach dystrybucji, formach sprzedaży, środkach strategii m-ej, pozycji na rynku określonych marek towarów, itp. Potrzeba prowadzenia badań panelowych wynika głównie z fakt, że producent musi posiadać dobrą znajomość procesu sprzedaż produktów. Dzięki temu uzyskuje on przesłanki do prowadzenia trafnej strategii oraz przewidywań rynkowych. Podstawowym problemem jest właściwy dobór jednostek panelu. Najczęściej jednostkami tymi są nie tylko sklepy wyspecjalizowane w sprzedaży danego dobra, ale ogólnie punkty sprzedaży, w których sprzedaż tych towarów jest dokonywana, np. w Wielkiej Brytanii słodycze są sprzedawane w 275 tys. Punktów podczas gdy liczba sklepów specjalizujących się w sprzedaży tych artykułów wynosi ok. 80 tys. Powstanie dużych wielobranżowych punktów sprzedaży detalicznej skłania do konstrukcji paneli składających się z bardzo różnych jednostek sieci zarówno w odniesieniu do stosowanych form sprzedaży, jak i asortymentu sprzedaży. Przy doborze jednostek dąży się zwykle do zachowania reprezentatywności miejsc sprzedaży, jego asortymentu, regionu, wolumenu sprzedaży zależnie od typu miejscowości, wielkości sklepu, jego przynależności organizacyjnej oraz formy sprzedaży. Stwarza to duże trudności w doborze względnie trwałej a jednocześnie reprezentatywnej próby. Trudności te zwiększa okoliczność, że zazwyczaj punkty sprzedaży nie są zainteresowane rezultatami 35 badań, które często bywają dla nich kłopotliwe. Przesądza to o fakcie, że najczęściej potrzebne dane są kompletowane nie przez detalistów, ale przez przedstawicieli instytucji prowadzącej badania. Detalista ogranicza się do umożliwienia badania, np. przez dokonanie remanentów towarów czy udostępnienie dokumentacji. Rozwój badań panelowych był możliwy dzięki zastosowaniu techniki komputerowej. Największe badania panelowe są realizowane przez amerykańską firmę Nielsen. Obejmują one głównie przetwarzanie informacji uzyskanych głównie w handlu detalicznym artykułami spożywczymi i drogeryjnymi oraz z hurtu spożywczego. Badania te głównie dotyczą pozycji produkowanego dobra na rynku w różnych układach klasyfikacyjnych, a także kanałów dystrybucji, cen i zapasów w hurcie i detalu wg regionów oraz form handlu, a także środków aktywizacji sprzedaży danego dobra stosowanych przez różne rodzaje handlu detalicznego, np. ekspozycji towarów w sklepach oraz preferencji konsumentów. Warunkiem efektywności tych badań jest duża ich wiarygodność, opracowanie wyników w komunikatywnej formie co również umożliwia ich bezpośrednie zastosowanie, szybkie opracowywanie i przekazywanie rezultatów badań oraz uwzględnianie w analizie pełnego asortymentu danej grupy towarów, w tym także każdej nowej marki pojawiającej się na rynku. Nielsen Company prowadzi badania w 21 krajach, w tym w 20 europejskich. Badania te polegają na opracowywaniu tzw. Indeksów rynkowych. Najważniejsze z nich dotyczą handlu detalicznego artykułami żywnościowymi, handlu hurtowego tymi artykułami oraz handlu detalicznego artykułami drogeryjnymi. Indeksy są opracowywane dla wszystkich dónr, form handlu detalicznego, grup organizacyjnych handlu i regionów. Dla danego klienta zgodnie z jego życzeniami dokonuje się selekcji potrzebnych informacji, ich prezentacji oraz interpretacji. Przyjęte cechy podziałowe umożliwiają różne przekroje klasyfikacyjne oraz różne ich kombinacje. Próba sklepu w każdym roku jest uzupełniana i aktualizowana z punktu widzenia reprezentatywności. Np. próba stanowiąca podstawę sporządzania indeksu hurtowego artykułów spożywczych obejmuje w Niemczech 100 hurtowni a indeks spożywczy handlu detalicznego mający podstawowe znaczenie jest opracowywany na podstawie próby 1000 sklepów, zaś w handlu detalicznego artykułami drogeryjnymi 790 sklepów. Niemal wszystkie informacje ankieterzy zbierają bezpośrednio wpisując je odrębnie dla każdego towaru na specjalnym formularzu. Ogólny układ formularzy jest identyczny jedynie poszczególne rubryki są dostosowane do określonych artykułów. W chwili pojawienia się na rynku nowego towaru, znaku firmowego czy opakowania natychmiast jest drukowany odpowiedni formularz, a każdy ankieter dysponuje pełnym pakietem formularzy. Umożliwia to zebranie wyczerpujących informacji o wszystkich towarach, znakach firmowych i opakowaniach znajdujących się w danym sklepie. Formularze są dostosowane do opracowania ujętych w nich danych za pośrednictwem elektronicznej techniki obliczeniowej przez odpowiednio przygotowany personel weryfikacyjny. Układ formularzy, ich numerowanie, symbolika oraz odrębne kolory dla zespołów grup towarowych ułatwiają szybką orientację, klasyfikację, uwzględnienie formularzy dla nowych towarów, itp. Pracownicy firmy Nielsen obliczają stan towarów i nanoszą dane na formularze. Kompletują też dane o zakupach, sprzedaży, kanałach dystrybucji, itp. Dodatkowe informacje są uzyskiwane za pomocą wywiadów przeprowadzanych z personelem sklepów, kierownikami lub ich właścicielami. Są one wykorzystywane także do innych studiów oraz do badań sporadycznych. Zebrane informacje są przekazywane do przetwarzania, a następnie dostarczane do ośrodka obliczeniowego. Otrzymane wyniki obliczeń dla zbiorowości generalnej są przystosowywane do potrzeb i zamówień poszczególnych klientów. 36 Praca polega na wyselekcjonowaniu potrzebnych informacji oraz ujęciu ich w postaci tablic liczbowych i wykresów. Każda tablica jest przedstawiona na odrębnym wykresie. Pracownicy obsługujący klientów opracowują krótki komentarz oraz interpretację danych. Gotowe wyniki badań składające się z tabel liczbowych, wykresów oraz opisu są przekazywane klientowi. Wyniki badań są ponad to przedmiotem dyskusji najczęściej w ramach seminarium, których celem jest złożenie dodatkowych wyjaśnień oraz dalsza interpretacja wyników. BADANIA SYMULACYJNE Do podejmowania decyzji m-ych przydatna może być symulacja. Jest to technika umożliwiająca weryfikowanie decyzji w warunkach podobnych do rzeczywistości. W tym przypadku podjęcie decyzji nie pociąga zazwyczaj za sobą dodatkowych kosztów, natomiast umożliwia obserwację efektów jakie decyzja ta spowoduje. W grze symulacyjnej gracz ma do dyspozycji określone środki finansowe i zasoby pracy ludzkiej, które wykorzystuje jako czynnik ograniczający podejmując różne decyzje. Każda z tych decyzji powinna być nastawiona na realizację ogólnego celu podstawowego, np. uzyskanie relatywnie wyższego zysku, większej produkcji czy sprzedaży. Każda decyzja zmierzająca do tego celu determinuje określone decyzje pozostałych graczy. Symulacja jest jednym z narzędzi kierowania przedsiębiorstwem. Jej elementem składowym jest m-owa gra decyzyjna. Gra pozwala przybliżyć decyzje do rzeczywistości przez dynamiczne ich ujęcie, tak więc podejmując decyzję dotyczącą wzrostu ceny należy mieć na uwadze nie tylko obecny układ takich zmiennych jak ceny dóbr substytucyjnych, dochody ludności, wielkość sprzedaży dóbr i usług konkurencyjnych, ale również uwzględnić następstwa tych decyzji jakie będą miały miejsce na rynku. Wygrywa ten gracz, który maksymalnie zrealizuje założony cel przedsiębiorstwa. Sukces metody symulacyjnej będzie zależał nie tylko od poprawności konkretnego modelu symulacyjnego, ale też czy decyzje podejmowane przez graczy będą racjonalne i wykonalne w praktyce. Do technik symulacji należy zaliczyć modele odnoszące się do lokalizacji magazynów, sklepów, alokacji środków reklamy, modele symulacyjne kanałów dystrybucyjnych, itp. Badania symulacyjne służą celom zarządzania i kierowania. W mniejszym stopniu mogą być przydatne do optymalizacji zasobów gospodarczych przeznaczonych na działanie m-we przy danej funkcji celu. WYKŁAD 9 07.05.2001 Badania symulacyjne c.d. Badania symulacyjne mają wiele zalet przyczyniających się do wzrostu ich praktycznego znaczenia. Są to: 1) Możliwość wykorzystania badania symulacyjnego jako testu na trafność projektowanej decyzji umożliwiającego jej weryfikację. 2) Wykorzystanie badania symulacyjnego jest możliwe do wyboru właściwej strategii marketingowej. Przedsiębiorca zazwyczaj stoi przed trudnym wyborem jednej strategii spośród wielu możliwych. Wybór ten ułatwiają techniki symulacyjne. Decydent znajdujący się w sytuacji gracza sam ma możliwości przekonania się, które rozwiązanie 37 jest najwłaściwsze i dlaczego. Jest to bardzo ważny psychologiczny efekt badań symulacyjnych. 3) Możliwość uzyskania doświadczenia w stosukowo krótkim czasie bez ponoszenia wysokich kosztów i dodatkowych strat. 4) Wyraźne zorientowanie badań symulacyjnych na użytkownika. Do ujemnych stron badań symulacyjnych należą: 1) Konieczność posiadania wysokich umiejętności technicznych i zawodowych przeprowadzania badań oraz dobra znajomość badanego przedsiębiorstwa. Powoduje to niechęć agencji reklamowych i marketingowych o podejmowania takich badań. 2) Skomplikowany charakter badań oraz trudność zrozumienia ,co powoduje ,że często nie są one akceptowane przez użytkowników. Przedsiębiorcy uważają je niekiedy za przeszkodę w pełnionych przez siebie funkcjach i obawiają się ich. 3) Trudność w odzwierciedleniu skomplikowanej rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Stąd też modele symulacyjne są często budowane dla warunków uproszczonych w związku z tym wykorzystanie wyników badań wymaga dodatkowych ekspertyz i modyfikacji. Temat: Modelowanie marketingu. Model marketingowy stanowi formalny i ilościowy opis zależności między kontrolowanymi zmiennymi marketingowymi takimi jak cena, promocja, produkt i dystrybucja, a reakcjami zachodzącymi na rynku. Odnoszą się one głównie do postępowania konsumenta w procesie wyboru produktu w stosunku do tego produktu lub świadomości związanej z informacją o produkcie i jego odmianach. W procesach wyjaśniania mechanizmów i zależności marketingowych dość często stosuje się ekonomiczne i ekonometryczne modele opisowe o charakterze statystycznym. Są to np. modele popytu i podaży czy modele tendencji rozwojowych. Dla podejmowania decyzji marketingowych duże znaczenie mają modele optymalizacyjne. Objaśniają one daną zależność marketingową oraz umożliwiają podjęcie optymalnej decyzji marketingowej ze względu na określone kryterium. Ważnym uzupełnieniem modeli optymalizacyjnych i opisowo-decyzyjnych są modele probabilistyczne i strategiczne. Modele probabilistyczne to takie, których parametry lub zmienne mają charakter losowy i są opisane przez odpowiednie rozkłady statystyczne. Modele strategiczne charakteryzują się natomiast ograniczoną informacją odnoszącą się do parametrów lub częściowym brakiem takiej informacji. Przydatność tych modeli do badań marketingowych wynika z faktu, że działania marketingowe są realizowane zazwyczaj w warunkach znacznej niepewności i ryzyka. Wymienione rodzaje modeli marketingowych znajdują zastosowanie zwłaszcza tam, gdzie w grę wchodzi działanie strategiczne np. modele sprzedaży ofertowej. W Polsce badania marketingowe modelowe są mało znane. W wysoko rozwiniętych krajach zorientowanych rynkowo głównie w USA ma miejsce znaczny rozwój modelowania marketingowego. Modelowanie statystyczno-matematyczne w zastosowaniu do marketingu ma ograniczony charakter, gdyż marketing nie nadaje się do analizy aksjomatycznej (logicznej) tak jak nauki ścisłe i niektóre dyscypliny społeczne. Ponadto modelowanie statystyczno-matematyczne jest zbyt skomplikowane dla użytkowników i częściowo 38 nieprzydatne dla kadry kierowniczej, która częściej podejmuje bieżące lub strategiczne decyzje marketingowe w kategoriach jakościowych niż ilościowych Krytyczna ocena budowy i zastosowania modeli marketingowych nie może jednak przekreślić ich walorów. Konieczna jest jednak koncentracja badań na modelach przydatnych i potrzebnych dla zarządzania podmiotami gospodarczymi oraz uwzględniający zadania, potrzeby i cele przedsiębiorstwa. Można to osiągnąć m.in. poprzez ograniczenie preferowania w marketingu modeli optymalizacyjnych na rzecz rozwoju modeli typowo opisowodecyzyjnych bardziej przydanych do podejmowania decyzji marketingowych. Modele marketingowe mogą być stosowane do rozwiązywania zagadnień praktycznych i stanowić dobry przykład przenoszenia wiedzy teoretycznej do praktyki. (początek wykładu z 30.04.01r.) c.d. tematu : Badania postępowania konsumentów na rynku a elementy marketingu Zakup oceniany jako udany wywołuje postawy lojalności zaś transakcje oceniana negatywnie powoduje dystans po zakupie, którego następstwem jest unikanie podobnych transakcji. W ten sposób powstaje doświadczenie uwzględniane przez konsumenta w procesie zaspakajania potrzeb, a także w dalszych decyzjach dotyczących zakupu. Przedsiębiorstwo może być zainteresowane całym procesem postępowania konsumenta na rynku tj. od powstania potrzeby do jej zaspokojenia, ale też może zależnie od własnych potrzeb decyzyjnych interesować się fragmentem tych zachowań. Metody postępowania konsumenta na rynku są bardzo rozbudowane. Poznanie zachowań konsumentów jest niezbędne dla poszukujących rozwiązań problemów decyzyjnych mających związek z podejściem marketingowym w 39 przedsiębiorstwie. Można w tym przypadku wyróżnić kilka podstawowych grup metod badawczych: 1. Badanie preferencji nabywców polega na tym, że w trakcie wyboru konsument wartościuje dobra i usługi z punktu widzenia subiektywnych odczuć co do zdolności zaspokojenia potrzeb przez te dobra, ale również z punktu widzenia zasłyszanych i przeczytanych ocen oraz własnych, wcześniejszych doświadczeń. Badanie preferencji może dać odpowiedź na pytanie dlaczego konsument przedkłada jedne towary nad drugie. Wyróżniamy następujące rodzaje badań preferencji nabywców: a) skala preferencji – badania opierają się na prostych metodach polegających na ustaleniu kolejności produktów ze względu na ich ważność dla konsumenta. Można tu zastosować proste skale rang. Służą one w przedsiębiorstwie do podejmowania decyzji dotyczących produktów, marki i systemu sprzedaży. b) złożone skale preferencji – polegają na kwantyfikacji cech użytkowych i nadawania na tej podstawie rangi poszczególnym produktom. Są wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących produktów, marki, ceny, kanałów dystrybucji i systemów sprzedaży. c) badania panelowe - polegają na doborze próby określonego segmentu rynku, która będzie stale reprezentować ten segment w badaniach powtarzalnych w odpowiednio dobranych odstępach czasu. Metoda ta pozwala zaobserwować dynamikę zmian preferencji. Może też być stosowana do badania zmian opinii i postaw. Badania te służą w przedsiębiorstwie do podejmowania decyzji w sprawach produktów, ceny, kanałów dystrybucji i systemów sprzedaży. 2. Badania opinii i postaw są wykorzystywane do poznania przyczyn jakie doprowadziły do zaistnienia układu dóbr, jaki powstał po wpływem preferencji konsumentów. Konsument wyraża opinie i sądy, chętnie i suwerennie ocenia przy tym zarówno sytuację rynkową jak i przedstawione mu próbki i prototypy wyrobów. Nie ujawnia jednak wszystkich swoich wrażeń sądząc, że nie mogą one być przydatne do oceny. Występują następujące rodzaje badań opinii i postaw: a) wywiady – są to techniki pozyskiwania informacji oparte na bezpośrednim komunikowaniu się badacza z respondentami czyli na przeprowadzeniu bezpośredniej rozmowy wg. wcześniej przygotowanego planu. Służą do decyzji w sprawach produktu, marki, promocji i reklamy. b) wywiad kwestionariuszowy – stosujemy, gdy plan wywiadu przybiera formę kwestionariusza. Jest przydatny przede wszystkim do badań dotyczących decyzji w sprawach produktu. Jeśli nie stosujemy kwestionariusza to stosujemy wywiad swobodny. Służy on do decyzji w sprawach marki i promocji. c) wywiad indywidualny polega na rozmowie ankietera z jedną osobą. Ten typ wywiadu jest przydatny do testowania opinii o produkcje. Wykorzystywany jest do decyzji dotyczących produktu, marki, opakowania i reklamy. d) wywiad zbiorowy (grupowy) – jest to rozmowa na przygotowany temat z kilkoma lub kilkunastoma osobami. Dzięki niemu respondenci mają okazję uzgodnienia opinii. Ten typ wywiadu służy poznaniu opinii określonych środowisk. Kierowanie dyskusją, do której zwykle prowadzi wywiad grupowy wymaga dużego doświadczenia. Ten typ wywiadu jest używany do zebrania opinii konsumentów służących do podejmowania decyzji dotyczących produktu, marki, ceny, systemów sprzedaży (dystrybucji), promocji. 3. Badania zachowań konsumentów – polegają na dyskretnym obserwowaniu konsumenta i notowaniu jego reakcji w trakcie wyboru w trakcie korzystania z informacji i reklamy, czy w trakcie zakupu. Zwykle badanie zachowań naprowadza nas na jedną lub więcej zagadek 40 związanych z decyzją konsumenta o zakupie albo rezygnacji z zakupu mimo wcześniejszego poszukiwania konkretnego produktu. Badania zachowań konsumentów są prowadzone z zachowaniem następujących metod szczegółowych: a) obserwacje – jest to metoda zdobywania informacji o reakcjach konsumentów na wszelkie zjawiska towarzyszące aktom kupna-sprzedaży, a zwłaszcza na urządzenie sklepu, środki sprzedaży i reklamy. Reakcje te powinny być obserwowane w sposób dyskretny. By nie zahamować zachowań reakcji lub nie zakłócać ich przebiegu stosowane są kamery, lustra i urządzenia służące do rejestracji stanów emocjonalnych. Obserwacje są wykorzystywane do badań dostarczających materiałów do celów decyzyjnych w przedsiębiorstwie w zakresie opakowania, systemów sprzedaży, promocji i reklamy. b) eksperymenty – są sposobem badania zachowań konsumentów w sztucznie wytworzonych ale zbliżonych do naturalnych warunków sprzedaży. Za pomocą eksperymentu można dokonać testowania nowej marki produktu. Eksperyment może zdecydować czy nowa marka powinna być wprowadzana na nowe rynki i na jakich zasadach np. przy jakich cenach. Eksperymenty są stosowane do celów decyzyjnych dotyczących produktu, marki, opakowania, ceny, promocji i reklamy. 4. Badania motywów postępowania służą wyjaśnieniu przyczyn decyzji podejmowanych przez konsumentów. Jeśli badania zakończą się powodzeniem znajdziemy głęboko ukryty motyw, dzięki któremu będziemy potrafili odpowiedzieć na pyt. Dlaczego konsument dokonał takiego właśnie wyboru. Do podstawowych metod badań postępowania należą: a) wywiad głębinowy polegający na pobudzeniu respondenta do swobodnej i wszechstronnej wypowiedzi na zadany temat. Zwykle jest to powód entuzjazmu lub niechęci związanych z konkretnym towarem czy usługą. Metoda ta jest przydatna do dostarczających podstaw podejmowania decyzji w sprawach produktu, marki, opakowania, promocji i reklamy. b) wywiad zogniskowany – sprowadza rozmowę z respondentem do jednego celu badania. Wszystkie inne informacje są eliminowane. Natomiast odpowiedzi mogą być dowolne lecz ściśle związane z pytaniem czyli z problemem badawczym. W trakcie tego wywiadu mogą być użyte sytuacje symulowane. Respondent reaguje na nie dostarczając informacji ściśle związanych z sytuacją. Badania posługujące się wywiadem zogniskowanym służą głównie decyzją dotyczącym produktu i marki. c) metody skojarzeń słownych – polegają na notowaniu skojarzeń respondentów wywołanych określonym słowem lub zestawem słów. Może to być jedno skojarzenie lub kilka skojarzeń następujących po sobie. Badania opierające się na tej metodzie są wykorzystywane przede wszystkim przy podejmowaniu decyzji w sprawach produktu i marki. d) metody uzupełnień – polegają na uzupełnieniu niekompletnych zdań przez respondenta. Mogą to być zestawy zdań, z których każde wymaga uzupełnienia, albo krótkie opowiadania wymagające dokończenia. Zbudowanie układu zdań czy opowiadań pobudzających wyobraźnię a zarazem skutecznego z punktu widzenia celu badań jest sztuką trudną i wymaga doświadczenia. Metoda uzupełnień dostarcza materiału badawczego potrzebnego do decyzji dotyczących produktu, marki, promocji a przede wszystkim reklamy. e) Testy rysunkowe (balonowe) – obrazują rozmowę dwóch lub większej liczby osób. Wypowiedzi rozmówców są ujęte w baloniki z tym, że jeden z nich lub więcej jest pusty. Respondenci wpisują w puste miejsca propozycje wypowiedzi w dialogu obrazkowym. Rysunek powinien być prosty, schematyczny i 41 nie powinien niczego sugerować. Testy rysunkowe są pomocne w decyzjach dotyczących produktu, marki, opakowania, systemu sprzedaży i reklamy. f) Testy obrazkowe – są to rysunki lub fotografie przestawiające w uproszczeniu sytuację, która ma być dla respondenta bodźcem, tematem do napisania krótkiego opowiadania. Sytuacje na obrazkach mogą przedstawiać bez wyraźnej intencji wnętrze sklepu, wystawę sklepową, negocjację czy ekspozycję wybranego towaru. W opowiadaniu respondent ma szansę ujawnić głębsze motywy akceptacji lub nieakceptacji znaków firmowych, reklam, czy opakowań. g) Pomiary fizjologiczne – są to różne metody badań reakcji respondenta za pomocą technicznych urządzeń pomiarowych. Są one wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących produktu, marki, promocji i reklamy. 5. Badania planów i zamiarów zakupu opierają się na doprowadzeniu do ujawnienia przez konsumenta jego planów przy czym zawsze robi on zastrzeżenie, że plany zostaną zrealizowane, jeśli nie zawiodą spodziewane źródła dochodów, nie zmieni się sytuacja rodzinna, czy jeśli nie zmienią się obecne opinie dotyczące przyszłych zakupów. Badanie planów i zamiarów zakupu głównie posługuje się metodą ankietową, która polega na konstruowaniu kwestionariusza z pytaniami odzwierciedlającymi cel badania. Istnieje wiele rodzajów ankiet wyodrębnionych ze względu na sposób ich przeprowadzania. Najbardziej popularna jest ankieta pocztowa. Występuje też ankieta prasowa, telefoniczna, audytoryjna. Metoda ta dostarcza informacji przydatnych przy podejmowaniu decyzji w sprawach produktu, marki, opakowania, ceny, kanałów dystrybucji, systemów sprzedaży, promocji i reklamy. Badania jakościowe – ogrywają one wśród badań marketingowych ważną rolę a są stosunkowo trudne do przeprowadzenia. W wyniku badań jakościowych otrzymuje się informacje niestrukturalne, które nie mogą być bezpośrednio skwantyfikowane bez odpowiedniego przetworzenia i zastosowania specjalnych technik. Podstawową rolę wśród badań jakościowych odgrywają badania motywacyjne. Badania motywów postępowania konsumenta rozumiane jest najczęściej jako zastosowanie metod psychologicznych do badań zachowania się konsumenta na rynku. Za pośrednictwem tych badań dąży się do ustalenia przyczyn jego zachowania. Potrzeba poznania motywów wynika głównie z faktu, że istnieje zazwyczaj duża różnica między ekonomicznie uzasadnionym oraz rzeczywistym postępowaniem konsumenta. Celem tych badań jest wykrycie przyczyn konsumenta, które nie mają związku z jego racjonalnym, z ekonomicznego punktu widzenia, zachowaniem się na rynku. Prowadzenie badań jakościowych jest celowe w określonych sytuacjach m.in.: są one przydatne wtedy, gdy motywy postępowania konsumentów nie są uzasadnione ekonomicznie i nie zdaje on sobie sprawy z pobudek swojego zachowania się na rynku. Również badania te są przydatne wtedy, gdy mamy doczynienia z mechanizmem psychologicznym a nie z prostą statystyczną zależnością przyczynowo-skutkową. Także są stosowane jeśli respondent świadomie lub nieświadomie ma opory przed ujawnieniem motywów swojego postępowania. Głównymi narzędziami badania motywów są wywiady, testy projekcyjne, bezpośrednie obserwacje. Podstawowym rodzajem wywiadu służącym do badań motywacji jest tzw. Wywiad głębinowy pozostawiający respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi. Rola badającego sprowadza się tutaj do uważnego śledzenia zawartych w niej informacji i do notowania lub nagrywania całego seansu. W czasie wywiadu oczekuje się ujawnienia przez respondenta czegoś co mogłoby wskazywać na motywy jego postępowania. Dlatego wywiad taki trwa bardzo długo i wymaga od badającego uwagi i skupienia. Jest on najczęściej stosowany w początkowej fazie badań, której celem jest poznanie cech psychologicznych badanej jednostki. Rodzajem wywiadu uzupełniającego wywiad głębinowy jest wywiad zogniskowany. W trakcie jego przeprowadzania uwaga respondenta jest koncentrowana na 42 badanym przedmiocie dzięki czemu można wyeliminować dane mało istotne i niejasne a bardziej wyeksponować i podkreślić informacje najistotniejsze. Ograniczony jest też stopień swobody wypowiedzi, co uzyskuje się dzięki konfrontacji osoby badanej z rzeczywistością. 43
