Analiza ekonomiczna przedsiębiorstwa
advertisement
Nazwa ośrodka: Tytuł pakietu: Grupa: Data: Fundacja Rozwoju Lubelszczyzny Budowanie relacji z klientami Marketing – promocja - reklama 08.09.2006r. BUDOWANIE RELACJI Z KLIENTAMI Skuteczna i korzystna sprzedaż jest warunkiem sukcesu każdej firmy. Praca w charakterze osoby obsługującej klienta wymaga stałej gotowości do zainteresowania się każdym klientem, odgadnięcia jego potrzeb i zaspokojenia ich. Klient ma prawo do swobodnego i emocjonalnego zachowania, wyrażania swoich autentycznych potrzeb i uczuć. Pracownik go obsługujący musi wywrzeć jak najbardziej korzystne wrażenie na kliencie, musi sprawić by klient poczuł się zadowolony i usatysfakcjonowany, by rozmowa była niebanalna i przyjemna. Odczucie satysfakcji z kontaktu ze sprzedawcą jest warunkiem do długotrwałej współpracy a tym samym do zawarcia pozytywnej transakcji z klientem. Klient musi mieć pewność, że chcemy zaspokoić jego potrzeby, a nie uzyskać szybki zysk jego kosztem. Skuteczna sprzedaż jest walką o pieniądze klienta. Tylko ta firma, która oprócz oferowania korzyści ekonomicznych daje swoim klientom szacunek, dobre samopoczucie, bezpieczeństwo i sympatię, zyskuje miano firmy profesjonalnej. W dobie ogromnej konkurencji i rynku nabywcy, firmy niezależnie od branży jaką reprezentują, coraz większą wagę przywiązują do procesu budowania relacji z klientami, by osiągnąć swoje krótko- i długoterminowe cele sprzedażowe. Proces budowania relacji z klientem można podzielić na następujące etapy: 1. pierwszy kontakt z klientem 2. przekonanie klienta do zakupu 3. obsługa posprzedażna PIERWSZY KONTAKT Z KLIENTEM Obsługa klienta rozpoczyna się w momencie, kiedy klient przekracza próg danej firmy. Obserwując pracowników (ich ubiór, zachowanie, rozmowy), klient wyciąga wnioski o całej firmie. Większość klientów nie podtrzymuje kontaktu z firmami i z ludźmi do których nie ma zaufania. Projekt współfinansowany przez UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego www.konkurencyjnosc.gov.pl www.parp.gov.pl W trakcie pierwszego spotkania z klientem, wrażenie jakie na nim zrobimy, będzie miało bardzo duży wpływ na wzajemne kontakty. Ważna jest również fachowa wiedza i profesjonalne przygotowanie. Jeśli po pierwszym spotkaniu klient poczuje się usatysfakcjonowany, potraktowany właściwie i zrozumiany, najprawdopodobniej następnym razem zechce to doświadczenie powtórzyć z tą samą osobą lub firmą. Dla instytucji może to oznaczać nie tylko stałego klienta, ale także nowych klientów, którym zostanie zarekomendowana. Żeby dobrze rozegrać ten etap, musimy umieć: nawiązać ludzki kontakt i rozpoznać potrzeby klienta poradzić sobie z jego zagrywkami dostosować się do typu klienta. Najważniejszym zadaniem jest zobaczenie w kliencie człowieka, a nie źródło przyszłych dochodów. Moment pierwszego kontaktu handlowego jest trudny dla obu stron. Klient nam nie ufa i często podejrzewa nas o złe zamiary. W wyniku tego klienci najczęściej nieufnie traktują handlowca, a handlowcy próbują poradzić sobie z lękiem, zagadując klienta, namawiając do zakupu, opowiadając o ewentualnych rabatach i przewadze nad konkurencją. Jest to podstawowy błąd, ponieważ na tym etapie handlowiec ma czas na zadawanie pytań i uważne słuchanie by zrozumieć sytuację klienta i dopasować swoje propozycje do jego potrzeb. Jest to również moment na dostrojenie się do klienta. Oznacza to, że aby przekonać klienta do swojej oferty trzeba się z nim spotkać w jego świecie, czyli dostroić się, nawiązać z nim relacje – dopiero wówczas mamy szansę pokazać mu nasz świat i zaprowadzić go tam, gdzie chcemy. NAJPIERW DOSTROJENIE POTEM PROWADZENIE Dostrojenie (dopasowanie) – to proces nieustannego podążania za drugą osobą i odzwierciedlania jej zachowań, sposobu wyrażania się, poglądów i stanów emocjonalnych. Nawiązujemy wtedy z nią głębszy kontakt i jesteśmy w stanie zrozumieć jej model świata. Celem jest dostrojenie się do klienta na poziomie: ciała (mowa ciała) głosu (predykaty słowne, siła, barwa i tempo mówienia) umysłu (osobowość i temperament, sposób myślenia, stan emocjonalny) Język ciała i gestów (komunikacja pozawerbalna) jest dużo starszy niż słowa. Projekt współfinansowany przez UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego www.konkurencyjnosc.gov.pl www.parp.gov.pl Za jej pomocą przekazujemy 92% informacji. Pozostałe to rzeczywista wiedza. Prowadzenie – jest procesem odwrotnym, w którym wykorzystujemy uzyskany kontakt do zmiany zachowania lub myślenia drugiej osoby. Prowadzenie nie jest możliwe bez wcześniejszego nawiązania kontaktu. Jeżeli klient nas słucha, a przy okazji uśmiecha się, kiwa głową i ma ochotę z nami rozmawiać – oznacza to, że dajemy mu satysfakcję i zawieramy pozytywną transakcję handlową, choćbyśmy nie wiadomo co wygadywali. Jeżeli zaś w trakcie naszego najwspanialszego „wystąpienia”, klient pozostaje obojętny i znudzony lub okazuje irytację – nasze „złote myśli” nie są nic warte. Trzeba natychmiast zamilknąć lub zmienić temat rozmowy na bardziej interesujący dla klienta. DOSTOSOWYWANIE SIĘ DO PODŚWIADOMYCH PROGRAMÓW INFORMACYJNYCH KLIENTÓW JEST JEDNYM Z NAJWAŻNIEJSZYCH SPOSOBÓW ZJEDNYWANIA ICH I DAWANIA IM SATYSFAKCJI. Na tym etapie powinniśmy poznać jak najwięcej oczekiwań klienta, czyli rozpoznać jak najwięcej jego interesów. Wsłuchując się w słowa klienta, zadając pytania pomocnicze, sprzedawca musi zrozumieć motywację klienta, a więc dowiedzieć się co tak naprawdę skłania go do zakupu tego a nie innego towaru. Znając dominujące potrzeby klienta, można przejść do kolejnego etapu – przekonania go do kupna. PRZEKONANIE KLIENTA DO ZAKUPU TOWARU/USŁUGI Jest to czas na wytoczenie argumentów handlowych przez sprzedawcę, który ukazuje poszukiwane przez klienta zalety towaru (operowanie korzyściami). W tym etapie należy zaczynać od aspektów odpowiadających potrzebom klienta, nawet jeśli nie są najważniejsze zalety produktu. Tak jak pierwsze minuty kontaktu wpływają na to jaki będzie miał przebieg, tak ostatnie decydują o tym, czy klient wróci do sprzedawcy i w jaki sposób będzie sobie wyobrażał perspektywę dalszej współpracy. Należy pamiętać, że priorytety klientów różnią się najprawdopodobniej od priorytetów sprzedawcy, stąd sprzedawca powinien je uwzględnić. Prawdziwą sztuką jest złożenie właściwej oferty właściwemu klientowi we właściwym czasie. Sprzedaż jest oferowaniem korzyści klientowi, który w ten sposób zaspokaja swoje potrzeby. Jest oddziaływaniem na klientów, ale nie powinna nieść ze sobą elementów manipulacji, której celem jest zaspokojenie własnych potrzeb kosztem interesów drugiego człowieka, np. poprzez składanie obietnic bez pokrycia. Wywieranie wpływu jest takim oddziaływaniem na innych, w którym bierzemy pod uwagę interesy naszego partnera, starając się znaleźć takie rozwiązanie, które przyniesie korzyści obu stronom. Projekt współfinansowany przez UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego www.konkurencyjnosc.gov.pl www.parp.gov.pl Wiąże się z tym tzw. filozofia kontaktowania się z klientami. Biorąc pod uwagę dwa czynniki: sprzedaż dającą natychmiastowy zysk finansowy oraz zadowolenie klienta gwarantujące zysk długotrwały w postaci jego lojalności i przywiązania do firmy, możemy mieć do czynienia z następującymi sytuacjami: 1. 2. 3. 4. klient kupił i jest zadowolony klient kupił, ale nie jest zadowolony klient nie kupił, ale jest zadowolony klient nie kupił i nie jest zadowolony. Oczywiście w pierwszym przypadku możemy liczyć na oba rodzaje zysku – natychmiastowy i długoterminowy i jest to najbardziej korzystna sytuacja dla firmy. W przypadku drugim nie doszło tak naprawdę do pozytywnej transakcji handlowej, ponieważ pomimo tego, że klient zakupił u nas towar, jego niezadowolenie może wynikać z tego, że poczuł się oszukany – towar nie spełnił tak do końca jego oczekiwań, lub cena zakupu okazała się zbyt wygórowana w stosunku do wartości towaru. Przypadek trzeci świadczy o tym, że mamy szansę na zawarcie transakcji w przyszłości – klient nie kupił naszego towaru, ale wywarliśmy na nim dobre wrażenie i zdobyliśmy jego sympatię. Czwarty wariant wskazuje na to, że ponieśliśmy całkowitą klęskę i nie mamy na co liczyć ani teraz ani w przyszłości. W pierwszym i trzecim przypadku możemy liczyć również na rekomendację – najtańszą i najbardziej skuteczną formę reklamy naszej firmy. OBSŁUGA POSPRZEDAŻNA Decyzja klienta o skorzystaniu z oferty danej firmy wiąże się z wieloma obawami. Należą do nich między innymi obawa przed niewłaściwym wyborem, awarią produktu, dopasowaniem produktu do wymogów i potrzeb. Klienci mając w perspektywie ewentualne problemy z produktem poszukują sposobów zapewnienia sobie poczucia bezpieczeństwa. Chcąc uniknąć sytuacji, w której po dokonanym zakupie nastąpi zerwanie kontaktu z firmą, poszukują tych firm, które dają długoletnie gwarancje na zakupione towary i zapewniające profesjonalną obsługę posprzedażną. Kontakt posprzedażny to kontakt z klientem po pierwszej pozytywnej transakcji. Kontakt posprzedażny Inicjowany jest przez sprzedawcę. Działania tego typu charakteryzują się wysoką skutecznością i powinny być podstawową formą promocji stosowaną przez firmę. Są relatywnie tanie, ale wymagają zaangażowania ze strony personelu firmy. Do form kontaktu posprzedażnego zaliczamy m.in.: życzenia okolicznościowe, podziękowania za dokonanie zakupu, przypomnienie firmy i jej oferty, oferty specjalne dla stałych klientów, gwarancje na zakupiony towar. Projekt współfinansowany przez UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego www.konkurencyjnosc.gov.pl www.parp.gov.pl Aby móc utrzymać kontakt posprzedażny z klientem, trzeba oczywiście znać adres, telefon klienta. Należy o to zadbać wcześniej, wpisując klienta do bazy danych. W bazie takiej, obok danych teleadresowych powinny znaleźć się notatki dotyczące samego klienta (mogą być zebrane w momencie wypełniania umowy, podpisywania faktury, lub na podstawie ankiet wypełnionych przez klienta), wartości dokonanych zakupów, typu oferty z jakiej skorzystał. Trzeba jednak spytać klienta czy wyraża zgodę na kontakt listowny (powinien podpisać stosowną zgodę). Etapy aktywnego posprzedażnego kontaktu z klientem: 1. przygotowanie odpowiedniej bazy danych 2. zdecydowanie o tym, które z form kontaktu będzie stosowany i w jaki sposób będą pozyskiwane informacje o klientach 3. przygotowanie odpowiedniej liczby różniących się od siebie wzorów listów możliwych do wykorzystania 4. zakup kopert, papieru i znaczków 5. zdobywanie danych o klientach i wpisywanie ich do bazy 6. bieżące śledzenie danych i podejmowanie decyzji o wysłaniu listu 7. objęcie kontaktem posprzedażnym niewielkiej liczby klientów (początkowo) Wiele firm odkryło już znaczenie budowania relacji z klientami. Wiadomy jest fakt, że nie sztuką jest pozyskać klienta lecz go utrzymać. W wielu firmach wprowadzane są strategie zarządzania relacjami z klientami. Budowanie relacji z klientami jest metodą zarządzania koncentrującą się na wartości generowanej przez klienta. Zarządzanie relacjami skupia się na wartościach klienta a nie na tym co firma chce sprzedać. Jest również narzędziem budującym długotrwałe zyski. W proces ten powinni być zaangażowani wszyscy pracownicy firmy, zaś liderem powinna być osoba z wyższej kadry menedżerskiej. Nie da się zarządzać relacjami ze wszystkimi klientami. Każda firma musi odpowiedzieć sobie na pytanie : z którymi klientami i z iloma. Służy temu segmentacja klientów i analiza grup docelowych pod kątem ich zachowań i poziomu dochodowości. Segmentacja klientów: 1. klienci najbardziej dochodowi Stanowią 10% wszystkich klientów. Jest to najważniejsza grupa docelowa zarządzania relacjami z klientami. Najważniejszym celem dla firmy jest utrzymanie tej grupy klientów. 2. klienci przynoszący dobre dochody i „sugerujący” możliwość zostania klientami najbardziej dochodowymi Grupa ta stanowi 40% wszystkich klientów. Przynoszą dobre zyski, ale część pieniędzy wydają u konkurencji. Nie są do końca lojalni. Celem firmy w przypadku tej grupy klientów powinno być zwiększenie ich wydatków na towary naszej firmy. Projekt współfinansowany przez UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego www.konkurencyjnosc.gov.pl www.parp.gov.pl 3. Klienci mało dochodowi Jest to największa grupa klientów – stanowi połowę wszystkich klientów firmy. Jest to grupa w przypadku której próby zarządzania relacjami nie będą warte wysiłku i pieniędzy. Zakończenie analizy grup docelowych powinna pomóc firmie w określeniu strategii jaką zamierza stosować w stosunku do pierwszych dwóch grup klientów. Pozyskanie klienta wymaga dużych nakładów i przygotowań. Mając określoną grupę potencjalnych klientów, trzeba stworzyć odpowiednią ofertę, która spotka się z zainteresowaniem jak największej grupy odbiorców, jednak utrzymanie klienta stanowi dużo większe wyzwanie dla firm, które w bardzo wyraźny sposób przekłada się na kondycję finansową i pozycję rynkową firmy. Zwiększanie lojalności klientów stało się niezależnym celem dla wielu firm. Utrata pozyskanego klienta jest obecnie postrzegana jako nie tylko strata poniesionych nakładów na pozyskanie go ale również jako strata potencjalnych przyszłych dochodów. Stąd też budowanie relacji z klientami nabrało tak zasadniczego znaczenia w działalności każdej firmy i stało się narzędziem budującym długotrwałe zyski. Kilka prawd o obsłudze klientów: 1. Sukces w sprzedaży tylko w 15% zależny jest od wiedzy technicznej na temat oferty – za to aż 85% zależy od umiejętności komunikacyjnych sprzedającego. 2. W sposób naturalny dostrajamy się zaledwie do ok. 20-25% klientów i są to zazwyczaj ludzie do nas podobni. Gdyby sprzedawcy posiedli umiejętność komunikowania się z przeciwnymi sobie osobowościami ludzi to zwiększyliby swe wyniki sprzedaży nawet o ponad 100%. 3. Wszędzie tam gdzie istnieje potrzeba posiadania jakiegoś produktu i nie dochodzi do jego zakupu, to w ¾ przypadków głównym powodem odstąpienia potencjalnego klienta od zakupu jest osobowość sprzedawcy. 4. Klienci, którzy odchodzą w 25% są niezadowoleni z obsługi, a w 40% powodem rezygnacji jest brak zainteresowania firmy ich osobą, czyli aż w 65% powodem odejścia są błędy personelu firmy a nie jakość samego produktu czy usługi lub cena oferty. 5. Jednocześnie tam, gdzie istnieje potrzeba posiadania danego produktu czy usługi, aż 70% klientów chętniej kupuje od ludzi i firm, które w sposób proaktywny się z nimi komunikują pilnując terminów, dbając o szczegóły oferty, dostaw i serwisu – a jedynie 30% potencjalnych klientów woli samodzielnie znaleźć swojego „dostawcę”. Projekt współfinansowany przez UNIĘ EUROPEJSKĄ, ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego www.konkurencyjnosc.gov.pl www.parp.gov.pl
