praca magisterska - PROMOCJA PRODUKTÓW NA PODSTAWIE

praca magisterska - PROMOCJA PRODUKTĂ“ W NA PODSTAWIE FIRMY herbalife.doc
(1714 KB) Pobierz
UNIWERSYTET MARII
CURIE-SKĹ•ODOWSKIEJ
W LUBLINIE
Wydział Ekonomiczny
Â
Â
Â
Â
Â
Â
Katarzyna SĹ‚ omka
(nr albumu)
Â
PROMOCJA PRODUKTĂ“ W NA PODSTAWIE FIRMY
HERBALIFE
Â
Â
Â
Â
Â
Â
Â
Â
Â
Â
Â
Â
Praca magisterska
przygotowana w Zakł adzie
Ekonomiki, Przedsiębiorstwa i Marketingu
pod kierunkiem naukowym
Prof. UMCS dr hab. Genowefy Sobczyk
Â
Â
Â
Â
Â
Â
Lublin 2004
Spis TreĹ› ci
Wstęp.             - 3 Rozdział 1 Zarządzanie marketingiem w
przedsiębiorstwie             - 5 1.1             Istota marketingu             - 5 1.2             Koncepcja marketingowa jako podstawa dział ania
przedsiębiorstw w gospodarce rynkowej             - 8 -
1.3Â Â Â Â Â Â Â Â Â Â Â Â Â Struktura marketingu w
przedsiębiorstwie             - 12 1.4             Promocja jako element marketingu
mix             - 15 1.4.1 Istota promocji i jej podsystemy             - 15 1.4.2 Cele i funkcje promocji             - 18 1.4.3 KsztaĹ‚ towanie strategii promocyjnej             - 19 RozdziaĹ‚ 2 Charakterystyka narzÄ™dzi promocji             - 28 2.1             Reklama             - 28 2.2             Public relations             - 39 2.3             SprzedaĹź osobista             - 45 2.4             Promocja sprzedaĹźy             - 52 2.5             Marketing bezpoĹ› redni             56 2.6             Targi             - 59 RozdziaĹ‚ 3 DziaĹ‚ ania promocyjne firmy†ž Herbalife†• i ich
skutecznoś ć              - 63 3.1             Charakterystyka firmy             - 63
3.1.1             Historia i dział alnoś ć
firmy             - 63 3.1.2             Produkty firmy
Herbalife             - 65 3.2             Sposoby dostarczania produktów
odbiorcom             - 69 3.2.1             Hierarchia dystrybutorów wedł ug kwalifikacji i
osiągnięć              - 69 3.2.2             Przygotowanie i przeprowadzenie procesu
sprzedaşy             - 74 3.2.3             Czynnoś ci
posprzedaşowe             - 77 3.2.4             Dystrybucja fizyczna             78 3.3             Sposoby promocji produktów firmy
Herbalife             - 81 3.3.1             Kontakty z mediami             81 3.3.2             Imprezy promocyjne             84 3.3.3             Public relations             - 85 3.4             Ocena skutecznoś ci
promocji             - 87 Zakoń czenie             - 89 Bibliografia
Spis rysunkĂłw
Spis tabel
Spis zał ączników
Wstęp.
Z chwilą wprowadzenia zmian systemowych marketing stał się nieodzowny w
kaĹźdej firmie, jest to, bowiem okreĹ› lona koncepcja podejĹ› cia do rynku i zarazem metoda
jego kształ towania. Dział alnoś ć
marketingowa decyduje nie tylko o pozycji
przedsiębiorstwa na rynku, ale równieş o poziomie i jakoś ci zaspokajania potrzeb
społ eczeń stwa.
Pozycja
poszczegĂłlnych
zróşnicowana.
NiektĂłre
przedsiębiorstw
firmy
dział ających
dział ają szybko
i
sprawnie,
na
rynku
jest
wł aś ciwie
dostosowywując siędo zmiennych warunków. Z reguł y osiągająone wysokie zyski,
opanowujÄ… znacznÄ… częřę rynku, pozyskujÄ… nowe rzesze klientĂłw. Inne
przedsiębiorstwa są jednak w stanie walczyć z konkurentami o zamówienia, zasoby,
kredyty, a następnie dokonywać ich korzystnych transformacji. Rzeczowe oraz finansowe
efekty ich dział alnoś ci są znacznie nişsze od potencjalnie moşliwych do
osiągnięcia. Biorąc pod uwagęwskazane powyşej uwarunkowania, dział ające na
rynku firmy moşna podzielić na takie, które odnosząsukcesy oraz takie, które sukcesów
nie odnoszÄ….
Jeszcze kilkanaś cie lat temu w warunkach stał ych niedoborów produktów, nawet
towary zł ej jakoś ci mogł y być sprzedawane bez wykorzystywania narzędzi
marketingowych. Dzisiaj klient ma szerokie moĹźliwoĹ› ci wyboru. Szeroki wybĂłr towarĂłw
sprawia, şe to firmy muszą starać
wykorzystujÄ…c
przy tym
przyciągnąć
róşne
siÄ™ o odbiorcĂłw swoich produktĂłw,
instrumenty i
narzędzia
marketingowe,
aby
do siebie klientĂłw. WygrywajÄ… te podmioty, ktĂłre najlepiej
zaspokajajÄ…potrzeby nabywcĂłw.
Badana firma Herbalife wyznaje zasady, Ĺźe zadowolenie klientĂłw to racja bytu
przedsiębiorstwa. Początki dział alnoś ci firmy, która dział a na zasadzie marketingu
wielopoziomowego, sięgają juş ponad 20 lat. Pomimo to firma w dalszym ciągu ma
przed sobąprzyszł oś ć . Dzieje siętak dlatego, şe ł ączy w sobie technologię,
sił ę wolnej przedsiębiorczoś ci i dynamikę ludzi, którzy pracują razem,
pomagajÄ…c
sobie
wzajemnie
osiągnąć
sukces.
Wykorzystanie
sprzedaĹźy
bezpoś redniej jako ś rodka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem charakteryzuje
funkcjonowanie firmy Herbalife.
PracÄ™ napisano w oparciu o literaturÄ™ z zakresu marketingu. Bardzo przydatna przy
pisaniu pracy okazaĹ‚ a siꆞ Księżka Kariery†• udostÄ™pniona przez Herbalife. Do
pisania pracy posł uşył y równieş artykuł y z czasopism branşowych, artykuł y
dotyczące firmy Herbalife, strona internetowa firmy oraz inne materiał y udostępnione
przez firmę. Waşnym źródł em informacji był y rozmowy prowadzone z pracownikami
firmy, dystrybutorami, jak równieş uczestnictwo w spotkaniu poś więconym firmie i jej
produktom.
Prezentacja dział ań promocyjnych firmy w realiach gospodarki wolnorynkowej jest celem
tego opracowania.
Rozwaşania ujęto w trzech rozdział ach. Rozdział
†ž ZarzÄ…dzanie
marketingiem
w
pierwszy zatytuł owany
przedsiÄ™biorstwie†•,
poś więcony
jest
rozwaşaniu o marketingu. Ukazano istotę jego dział ania, jego strukturę w
przedsiębiorstwie a takşe marketingową koncepcję zarządzania. Przedstawiono
rĂłwnieĹź zagadnienia dotyczÄ…ce promocji. Opisano cele i funkcje promocji, strategie
promocyjne oraz metody ustalania budĹźetu promocyjnego.
W rozdziale drugim, którego tytuł
brzmi: †ž Charakterystyka narzÄ™dzi
promocji†• opisano narzÄ™dzia promocji jakimi posĹ‚ ugujÄ… siÄ™ firmy w komunikacji
marketingowej z rynkiem. Przedstawiono kolejno poszczegĂłlne formy promocji, czyli
reklamÄ™, public relations, sprzedaĹź osobistÄ…, promocjÄ™ sprzedaĹźy, marketing
bezpoś redni oraz targi. Ukazano ich celowoś ć i moşliwoś ci zastosowań .
Rozdział
trzeci pt. †ž Instrumenty dziaĹ‚ aĹ„ promocyjnych produktĂłw firmy
Herbalife i ich skutecznoĹ› ć †• przedstawia historiÄ™ firmy i jej produkty, jej obecnÄ…
pozycję na rynku, strategię organizacyjną oraz strategię dział ań promocyjnych.
Przedstawiono rĂłwnieĹź etapy procesu sprzedaĹźy i czynnoĹ› ci posprzedaĹźowych z nim
zwiÄ…zanych, kategorie dystrybutorĂłw i ich wynagradzanie.
Â
Rozdział 1
Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie
1.1Â Â Â Â Â Â Â Istota marketingu
Pojawienie się marketingu spowodował y zmiany zachodzące na rynku. Naleşy
zaliczyć
do nich pojawienie siÄ™ gospodarki rynkowej opartej na dężeniu
przedsiębiorstw do maksymalizacji zysku z zaangaşowanego kapitał u, dział aniu w
warunkach niepewnoĹ› ci i ryzyka, wysokiej konkurencji oraz przewagi podaĹźy nad popytem.
Największym problemem producenta w gospodarce wolnorynkowej jest sprzedaş
produktu. Przyczyną tego problemu jest przepeł nienie rynku róşnorodnymi produktami
sł uşącymi zaspokojeniu tej samej potrzeby. Producenci rywalizują między sobą o
jak najlepszÄ… pozycjÄ™ na rynku i uzyskanie przewagi nad konkurencjÄ…. Aby
osiągnąć te cele, firmy stosują instrumenty marketingowe, pomocne m.in. w: [1]
       poznaniu klientĂłw, czyli okreĹ› leniu ich potrzeb i oczekiwaĹ„ dotyczÄ…cych
wszystkich cech produktĂłw,
       wypracowaniu efektywnych sposobĂłw komunikowania siÄ™ miÄ™dzy
producentem a odbiorcÄ…,
Â Â Â Â Â Â Â dostarczeniu produktu, czyli wypracowaniu najdogodniejszych dla producenta i
klienta form dystrybucji.
Za pomocÄ… innych instrumentĂłw marketingowych producenci starajÄ… siÄ™
wpł ynąć
na decyzję konsumenta dotyczącą kupna produktu. Dział ania
marketingowe w tym zakresie skupiajÄ…siÄ™ na: [2]
Â Â Â Â Â Â Â wzbudzeniu zainteresowania danym produktem u grupy potencjalnych klientĂłw,
       wzbudzeniu potrzeby posiadania okreĹ› lonego produktu lub usĹ‚ ugi,
       uĹ‚ atwieniu podjÄ™cia decyzji o zakupie.
We współ czesnej gospodarce rynkowej konsument jest punktem centralnym dla
producentów i handlowców. To wł aś nie klient dokonuje wyboru konkurencyjnych
względem siebie produktów. Nie jest takşe zmuszony, by nabywać produkty jednej tylko
firmy. Dlatego firmy dział ające na rynkach krajów rozwiniętych stosują powszechnie
marketing †“ system skoordynowanych dziaĹ‚ aĹ„ . Na te dziaĹ‚ ania skĹ‚ ada siÄ™
znalezienie produktu (materialny lub
usł ugę), którego potrzebują odbiorcy,
zaprojektowanie, wytworzenie i wprowadzenie produktu na rynek oraz jego sprzedaĹź poprzez
celowo dobrane kanał y dystrybucji, modyfikowanie produktu, wyznaczanie i korygowanie
ceny, tak by zapewniał a zysk, a jednocześ nie był a akceptowana przez odbiorców,
wspieranie produktu reklamÄ…i innymi Ĺ› rodkami promocji, a wreszcie †“ po dĹ‚ uĹźszym
lub krĂłtszym czasie †“ wycofanie go z rynku. Wszystkie te dziaĹ‚ ania i decyzje oparte sÄ…
na informacjach o rynkowym otoczeniu firmy i o samej firmie, ktĂłrych dostarczajÄ… badania
marketingowe.
Istota marketingu nie jest Ĺ‚ atwa do okreĹ› lenia, o czym Ĺ› wiadczy liczba i
róşnorodnoś ć sposobów jej definiowania. Wynika to stąd, şe marketing nie jest
spĂłjnÄ… teoriÄ… czy dziedzinÄ… nauki, lecz zapoĹźycza koncepcje, metody i techniki
badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, statystyki, psychologii, socjologii, etyki, nauki o
zarzÄ…dzaniu i innych dziedzin.
Philip Kotler, jeden z najlepszych specjalistĂłw w dziedzinie marketingu, okreĹ› la go
najkrócej jako sposób dział ania firmy na rynku, który polega na identyfikowaniu (ustalaniu,
okreś laniu) i kształ towaniu potrzeb odbiorców, okreś laniu, które z nich firma moşe
najlepiej zaspokoić , zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usł ug oraz mobilizowaniu
kaşdego pracownika, by dział ał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb. [3]
T. Sztucki pisze, Ĺźe †ž marketing jest to system osiÄ…gania sukcesĂłw na rynku
dzięki orientacji na nabywców, ciągł emu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu
produktĂłw najlepiej zaspokajajÄ…cych istniejÄ…ce i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu
produktĂłw nabywcom †“ wraz z informacjÄ…i promocją†“ we wĹ‚ aĹ› ciwym czasie,
wĹ‚ aĹ› ciwych miejscach i po odpowiednich cenach†•. [4]
Natomiast
Amerykań skie
Stowarzyszenie
Marketingu
zaaprobował o
nastÄ™pujÄ…cÄ… definicjÄ™: †ž marketing to sposĂłb planowania i realizacji koncepcji,
ceny, promocji i dystrybucji dóbr, usł ug i idei w celu doprowadzenia do wymiany, która daje
satysfakcjÄ™ jednostce i realizuje cele organizacji†•. [5]
Reasumując zatem powyşsze definicje marketingu moşna stwierdzić , iş
charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego jest oddział ywanie na
konkretny rynek za pomocąodpowiednio ukształ towanej kompozycji instrumentów zwanej
w skrĂłcie †ž marketing-mix†•. Chodzi o to, aby dziÄ™ki koordynacji stosowanych
narzędzi zjawisko synergii, powodujące, şe efekt ł ącznego oddział ywania
kompozycji marketingowej jest większy niş suma efektów, jaką moşna by uzyskać w
wyniku niezaleĹźnego stosowania poszczegĂłlnych instrumentĂłw.
Marketing mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, zł oşoną z czterech
podkompozycji: [6]
       Podkompozycji produktu (podstawowe wĹ‚ aĹ› ciwoĹ› ci produktĂłw i ich
odmian asortymentowych tworzÄ…cych danÄ… kompozycjÄ™ oraz marka, opakowanie,
usł ugi związane z produktem itp.);
       Podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki pĹ‚ atnoĹ› ci, kredyt
itp.);
       Podkompozycji dystrybucji (ukĹ‚ ad kanařów dystrybucji i rozwiÄ…zania
logistyczne);
Â Â Â Â Â Â Â Podkompozycji promocji (sprzedaĹź osobista, reklama, Ĺ› rodki aktywizacji
sprzedaĹźy, instrumenty z zakresu public relations).
Próbę graficznego ujęcia marketingu przedstawia ponişszy rysunek.
Rysunek 1 Istota marketingu
Śródł o: A. Wiś niewski, Marketing, WSiP, Warszawa 1995, s. 15.
Nadal jednak niektóre firmy mylnie pojmują i stosują marketing. Często
utoĹźsamiany jest on z reklamÄ…, promocjÄ…, handlem lub tylko z samym procesem
sprzedaĹźy. SĹ‚ owo to kojarzy siÄ™ rĂłwnieĹź ze sposobem wymuszania kupna
nieprzydatnych dóbr na niezdecydowanych klientach. Trzeba jednak trzymać
siÄ™
podstawowej zasady marketingu, ktĂłra brzmi: [7] †ž Konsument kupuje produkt, poniewaĹź
chce mieć ten produkt. Konsument nie kupuje produktu, poniewaş nie chce posiadać tego
produktu.†• Zgodnie z filozofiÄ… marketingu firma dężyć powinna do maksymalizacji
zysku przez maksymalizacjÄ™ satysfakcji odbiorcĂłw.[8]
Marketing jest szczegĂłlnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki, w ktĂłrych
postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami. Nie ogranicza się on
jednak do sfery gospodarki. Powinien równieş kształ ...
Plik z chomika:
nugos
Inne pliki z tego folderu:

praca magisterska - walutowe kontrakty futures jako instrumenty rynku walutowego.doc
(261 KB)
 praca-licencjacka-b7-4475.doc (109 KB)
 praca-licencjacka-b7-4987.doc (32 KB)
 praca magisterska - Prywatyzacja przedsiÄ™biorstw paĹ„ stwowych (69 stron).doc
(8486 KB)
 praca magisterska - PrzeglÄ…d metod selekcji stosowanych w agencjach doradztwa
pe.doc (3536 KB)
Inne foldery tego chomika:


Dokumenty
 Galeria
m a g i s t e r s k i e prace
 Prywatne
Zgł oś jeś li naruszono regulamin





Strona gřówna
AktualnoĹ› ci
Kontakt
Dział Pomocy
Opinie


Regulamin serwisu
Polityka prywatnoĹ› ci
Copyright © 2012 Chomikuj.pl