Zasady marketingu 2008/2009 Cz*** 1 - WZ UW
advertisement
Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski 1 Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz Dyżur: poniedziałek - godz. 9.00-10.00 B436 2 1. 2. 3. 4. 5. 6. Zasady i instrumenty działalności marketingowej przedsiębiorstwa Decyzje marketingowe – wymiar strategiczny (STP) Decyzje produktowe Decyzje dystrybucyjne Decyzje cenowe Decyzje promocyjne 3 Zaliczenie przedmiotu (egzamin): ◦ Egzamin pisemny (60% oceny) pytania otwarte, tabelkowe i zamknięte co najmniej 51% prawidłowych odpowiedzi ◦ Ocena z ćwiczeń (40% oceny) ◦ Minimalna ilość punktów – 51% Zgodnie Regulaminem studiów przysługują Państwu tylko 2 podejścia do egzaminu Uczestniczyć w egzaminie mogą tylko studenci zarejestrowani w USOS Egzamin ‚zerowy” 10 obecności! 4 P. Kotler, K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis. Poznań. P. Kotler (2005). Marketing, REBIS, Poznań. P. Kotler (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska. Warszawa. 5 Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród nich: Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński, Birecki, Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko, Borowski, Bronicki, Brzozowski, Chlebowski, Chłusowicz, Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz, Czekoński, Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski, Dudziński, Dydyński, Dydziński, Dyszlewicz, Dziersznicki, Dzierzanowski,Fabiański, Fabiankowski, Gdeszyński, Gierawski, Giżycki, Godaczewski, Godlewski, Gołębiewski, Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski, Grabczyński Grot, Grajewski, Hański, Humięcki, Humnicki, Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz, Jackowski, Janicki, Jarząbkowski, Jasieński, Jawornicki, Jaworowski, Juchniewicz,Karwecki, Kawecki, Kicki, Kilarowicz, Korff, Kormanicki, Kraśniewski, Krupa, Lewanowicz, Lipiński, Lucieński, Luciński, Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski, Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pac, Pacewicz, Pampowski, Pankowski, Pańkowski, Pawłowski, Pepłowski, Piasecki, Piotrowski, Podbereski, Popowski, Potuszyński, Przedborski, Reklewski , Reutt , Rossowicz, Rusieński, Rymsza, Secimski, Siewruk, Sokół, Sokołowski, Sołowski, Staniewicz, Stano, Stanowski, Stawiski, Stępski, Strzemeski, Strzeszkowski, Skrzyżowski, Sudrawski, Sulimowski, Sułocki, Suzin, Swirtun, Teleżyński, Tryzna, Trzciński, Trzemeski, Turkowiecki, Tyszkowski, Wituski, Witulski, Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski, Zembrowski, Zdziarski. 6 Konsumpcja pierwszego i drugiego śniadania Konsumpcja napojów alkoholowych Palenie papierosów Czytanie prasy Granie w karty i inne gry towarzyskie Prowadzenie rozmów Korzystanie z laptopów, tabletów Korzystanie z telefonów komórkowych, smartfonów 7 Cześć 1 8 1. 2. 3. 4. Określenie marketingu Zasady koncepcji marketingowej Inne koncepcje prowadzenia działalności gospodarczej Sekwencja decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie 9 10 11 Głównie z reklamą Czasami z: akcją promocji sprzedaży marką ceną opakowaniem dystrybucją Źródło: Opracowanie własne. 12 Finansowanie Zarządzanie personelem Badania i rozwój Marketing Zrozumienie wartości dla klienta Dostarczanie wartości dla klienta Tworzenie wartości dla klienta Zaopatrzenie Operacje Dystrybucja fizyczna Źródło: R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 157. 13 Marketing można zdefiniować jako: proces społeczno-gospodarczy polegający na zrozumieniu, kształtowaniu i dostarczeniu wartości pozwalającej zaspakajać potrzeby określonej grupy nabywców (rynku docelowego) w sposób tworzący wzajemną satysfakcję (nabywców docelowych, właścicieli i pracowników) Źródło: R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 156. 14 Sposoby zaspakajania potrzeb: Samowytwarzanie WYMIANA Grabież Żebractwo Źródło: Opracowanie własne. 15 Muszą występować co najmniej dwa podmioty Każdy pomiot powinien mieć do zaoferowania coś wartościowego dla innego podmiotu Każdy pomiot jest zdolny do komunikowania się Każdy podmiot jest zdolny do dostarczenia przedmiotu wymiany Każdy podmiot powinien uważać, że oferta drugiej strony jest odpowiednia dla niego Każdy podmiot powinien odczuwać potrzebę dokonania wymiany z innym podmiotem Każdy podmiot ma możliwość odrzucenia i przyjęcia oferty Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th, Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 12. 16 17 Rynek docelowy Potrzeby i wartość dla nabywców docelowych Zrozumienie wartości dla nabywców docelowych Tworzenie i dostarczenie wartości dla nabywców docelowych Wzajemna satysfakcja (nabywcy docelowi, właściciele i pracownicy) Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 157. 18 Rynek produktowy Jaką część rynku przedsiębiorstwo będzie obsługiwać? Źródło: Opracowanie własne. 19 20 Potrzeby Preferencje Wartość dla klientów Źródło: Opracowanie własne. 21 Potrzeby: stan odczuwania braku zaspokojenia B2B Samorealizacji B2C Przewaga konkurencyjna Szacunku Osobiste decydentów Afiliacji Bezpieczeństwa Fizjologicznych Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 10, 177178; R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 158. 22 Preferencje to specyficzny zestaw oczekiwań nabywców w relacji do oferty (produktu) Źródło: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 10-11; R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 158. 23 Korzyści produktowe Korzyści usługowe Korzyści pracowników Wartość oferty Korzyści wizerunkowe Wartość dla klienta Koszt pieniężny Koszty czasu Koszty energii Koszty oferty Koszt psychiczny Źródło: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 136-137. 24 25 Nieformalna obserwacja rynkowa Badania marketingowe Własne doświadczenie rynkowe Informacja rynkowa Intuicja rynkowa Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 160. 26 27 Potrzeby Preferencje Wartość dla klientów Zrozumienie wartości dla nabywców Informacja rynkowa Źródło: Opracowanie własne. Oferta rynkowa 28 Marketing-mix „+3P” Pracownicy People Otoczenie fizyczne Physical Evidence Procedury Procedures Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 27-28; R. Lauterborn (1990). „New Marketing Litany: Four P’s Passe: C-Words Take Over”, Advertising Age, 1 października, s. 26 29 jest to każda rzecz (zbiór korzyści funkcjonalnych, społecznych i psychologicznych dla nabywcy), która może być zaoferowana nabywcom do konsumpcji, użytkowania, zajęcia uwagi i czasu w celu zaspokojenia ich potrzeb na zasadach transakcji wymiennych Źródło: opracowane własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 349; P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa, s. 615. 30 jest to zespół ogniw (instytucji i osób) współuczestniczących w realizacji jednej lub wielu funkcji dystrybucyjnych (strumieni) Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 14. 31 jest to informacja o wartości produktu w ujęciu monetarnym (najczęściej), jaką musi zapłacić nabywca, aby wejść w posiadanie lub użytkowanie danego produkt Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 16. 32 stanowi system komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 175. 33 Marketing zintegrowany Marketing wewnętrzny Marketing relacji Oferta rynkowa Tworzenie wartości Dostarczenie wartości Produkt Cena Promocja Pracownicy Dystrybucja Procedury obsługi klientów Rynek docelowy Otoczenie fizyczne Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 21-24; R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 161. 34 35 Zadowolenie właścicieli Dokonania Efekty finansowe Efekty rynkowe Odpowiedzialność społeczna Pracownicy – produktywność Zadowolenie pracowników Wartość firmy Zadowolenie nabywców Źródło: Opracowanie własne. Atrakcyjne warunki pracy Oferta rynkowa dostosowana do preferencji 36 Korzyści Zwiększenie sprzedaży Marketing szeptany Obniżka kosztów Więcej kupują Ograniczenie wydatków na marketing Skłonni są więcej zapłacić Zmniejszenie intensywności konkurowania Buzz marketing Przyczyniają się do pozyskania nowych klientów Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 163. 37 38 39 Koncepcje Punkt ciężkości Instrumenty realizacji Efekty Produkcyjna dostępny i tani produkt obniżka kosztów produkcji (operacji) zysk poprzez niskie koszty Adaptacyjna produkt możliwy do wytworzenia przystosowanie do zasobów wytwórczych zysk poprzez łatwość działania Produktowa produkt dobrze wykonany podwyższanie jakości produktu zysk poprzez wysoką jakość produktu (i cenę) Sprzedażowa produkt intensywna sprzedaż i promocja zysk poprzez zwiększanie sprzedaży Marketingowa potrzeby nabywców Klientowska potrzeby pojedynczego klienta zintegrowane działania marketingowe zintegrowane działania marketingowe wykorzystujące bazy danych zysk poprzez zadowolenie nabywców zysk poprzez zadowolenie nabywców i kształtowanie wartości życiowej klientów (CLTV) Marketingu społecznego nabywca i społeczeństwo jako całość zintegrowane działania marketingowe i inne środki (np. edukacja nabywców) zysk poprzez zadowolenie nabywców i dobro całego społeczeństwa Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja40i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164. 41 Źródło: Opracowanie własne. 42 Dziewanowska K. (2013). Nowe oblicze marketingu – koncepcja marketingu doświadczeń, Marketing i Rynek, Nr 1. Karasiewicz, G. (2013), Marketing podstawa orientacji na klienta, [w:] Zarządzanie. Tradycja i nowoczesność, pod red. J. Bogdanienki, W. Piotrowskiego, PWE, Warszawa, str. 128-156. Levitt, T. (2007). Krótkowzroczność marketingowa, Harvard Business Review Polska. Nr 47, Styczeń. 43 Część 2 44 1. 2. 3. 4. Procedura STP Segmentacja rynku Wybór rynku docelowego Pozycjonowanie oferty rynkowej 45 46 47 Segmentacja rynku (Segmenting) ◦ jest to podział rynku według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy nabywców Wybór rynku docelowego (Targeting) ◦ związany jest z określeniem atrakcyjności i opłacalności wyróżnionych segmentów oraz następnie z wyborem koncepcji obsługi rynku Pozycjonowanie oferty (Positioning) ◦ jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości i wizerunku (image) oferty firmy na danym rynku docelowym, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów, poprzez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 165. 48 Segmentacja rynku 1. Identyfikacja kryteriów segmentacji 2. Przeprowadzenie segmentacji rynku 3. Określenie profilu segmentów rynku Wybór rynku docelowego 1. Ocena atrakcyjności segmentów rynku 2. Wybór koncepcji obsługi rynku Pozycjonowanie 1. Instrumenty różnicowania oferty 2. Proces pozycjonowania Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 165. 49 50 51 Segmenty rynku ◦ są to relatywnie duże grupy nabywców, które są wewnętrznie jednorodne (podobni nabywcy wewnątrz każdego segmentu) oraz zewnętrznie zróżnicowane (wyraźne różnice między nabywcami zaliczonymi do różnych segmentów) Na przykład nabywcy past do zębów poszukujący: ochrony przed próchnicą, ładnego wyglądu (białe zęby) czy też relatywnie tanich (niska cena) Nisze rynkowe ◦ są to relatywnie małe grupy nabywców, które mają wyraźnie wyodrębniony zestaw oczekiwań wobec oferty rynkowej Na przykład w segmencie past do zębów mających charakter kosmetyczny można wyróżnić: palaczy, kobiety dbające o ładny wygląd, młode aktywne osoby, itd. Komórki rynkowe ◦ są to niewielkie grupy nabywców, które mają takie same charakterystyki demograficzne, zakupowe, użytkowania (konsumpcji) tworzone w oparciu o bazy danych Źródło: P.Kotler (2006). Kotler o marketingu, One Press, Gliwice, s 54-60 52 Kryteria segmentacyjne (bazy) ◦ cechy opisujące nabywców, które różnicują ich w dużym stopniu, pozwalające wyznaczyć wyraźnie różniące się od siebie segmenty rynku Deskryptory ◦ pozostałe cechy opisujące nabywców Źródło: Opracowanie własne. 53 Cechy demograficzne Cechy geograficzne Cechy ekonomicznospołeczne Cechy psychograficzne Cechy behawioralne Cechy preferencyjne • płeć, wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny • wielkość jednostek osiedleńczych, jednostki administracyjne, klimat • poziom wykształcenia, zawód, grupa (klasa) społeczna, wyznanie (religia), rasa, narodowość, poziom dochodów, poziom wydatków • typ osobowości, styl życia, innowacyjność, skłonność do ryzyka • status kupującego, poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec marki, postawa wobec produktu, stopień gotowości do zakupu • rodzaj preferowanych korzyści, preferowane miejsce zakupu, przyczyna zakupu Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 234-251; R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167. 54 Cechy podstawowe Cechy operacyjne Cechy związane z podejściem do zakupów Cechy preferencyjne Cechy związane z osobowością • wielkość organizacyjna nabywców, zakres działalności geograficznej podmiotu, sfera działalności, forma własności, typ przedsiębiorstwa, status użytkownika, lokalizacja • technologia, skala średniego zużycia określonego produktu, wielkość przeciętnego zamówienia, zastosowanie produktu, wydolność nabywcza lub płatnicza • struktura władzy w przedsiębiorstwie, organizacja funkcji zaopatrzenia, sposób przeprowadzenia transakcji • rodzaj preferowanych korzyści, preferowany sposób pozyskania produktu, preferowana przez klienta długość kontraktu • podobieństwo sprzedawcy i nabywcy, stopień lojalności do dostawców, postawa wobec ryzyka Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 251-252; R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 169. 55 Cechy segmentu: Jednorodność ◦ stopień homogeniczności segmentów rynku ze względu na potrzeby, preferencje nabywców i ich reakcje na działania marketingowe Odrębność ◦ stopień wyodrębnienia danego segmentu spośród pozostałych segmentów rynku Mierzalność ◦ stopień możliwości pomiaru rozmiaru segmentu rynku i jego siły nabywczej Rozległość ◦ stopień wielkości danego segmentu, który uzasadniałby zastosowanie specjalnego programu marketingowego Dostępność ◦ stopień możliwości dotarcia i efektywnego obsługiwania danego segmentu rynku Możliwość obsługiwania ◦ stopień możliwości firmy do skonstruowania efektywnego programu do obsługiwania danego segmentu rynku Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 253. 56 57 Metody przeprowadzenia segmentacji można uporządkować z punktu widzenia trzech zmiennych: ◦ ilość wykorzystanych kryteriów jednokryterialne, wielokryterialne ◦ sposób wykorzystania kryteriów wielofazowa (gniazdowa), macierzowa (równoległa) ◦ jakość wykorzystanych danych podejście subiektywne, badania pierwotne Źródło: Opracowanie własne. 58 Jednokryterialne Wielokryterialne Wielofazowa Macierzowa Podejście subiektywne Badania empiryczne Proste Wielofazowe Macierzowe Badawcze Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 170. 59 Czasopismo „Marketing i Rynek” - PWE Źródło: Opracowanie własne. 60 Czasopismo „Marketing i Rynek” - PWE 1 Faza 2 Faza Źródło: Opracowanie własne. 61 Czasopismo „Marketing i Rynek” - PWE Podstawowa korzyść oczekiwana przez czytelnika Zawód Poszukujący skomplikowanych tekstów naukowych Poszukujący prostszych tekstów naukowych (z elementami praktyki) Pracownicy naukowi Badacze Dydaktycy Studenci Pusty segment rynku Piszący prace Praktycy Pusty segment rynku Praktycy Źródło: Opracowanie własne. 62 Rynek wędlin Segment prestiżowy • konsumenci kupujący wysokojakościowe wędliny, poszukujący rarytasów zagranicznych (szynka parmeńska), duża konsumpcja w gastronomii, bardzo wysokie dochody Segment tradycjonalistów • konsumenci przywiązani do tradycyjnych polskich wędlin, szukający produktów wytwarzanych w sposób rzemieślniczy (niewielka skala produkcji) , dominuje konsumpcja w domu, zróżnicowane dochody Segment średniaków • konsumenci kupujący znane marki (Sokołów, Morliny) , powyżej średniej konsumpcja w gastronomii, dochody na poziomie średnim i nieznacznie wyższe Segment „moja mała ojczyzna” •Konsumenci kupujący lokalne marki (produkty lokalnych producentów), dominuje konsumpcja w domu, dochody średnie i nieznacznie poniżej średniej Segment poszukujących okazji cenowych •Konsumenci poszukujący najtańszych wędlin na rynku, dominuje konsumpcja w domu, dochody niskie Źródło: Opracowanie własne. 63 64 Segment A Kryteria (bazy) Profil segmentu A deskryptory Wielkość segmentu Marketing-mix Segment B Kryteria (bazy) Profil segmentu B deskryptory Źródło: Opracowanie własne. 65 Posiadanie F-M-I Otwarci na rozwój 15% Aktywni 30latkowie 10% Praktyczni domatorzy 18% Kontrujący budżet 13% Aspirujący 11% Zapracowani rodzice 8% Puste gniazda 25% Materiały wewnętrzne TP S.A. Pozytywny stosunek do nowych technologii 66 Czekają w domu na następny dzień, ulubiony program w TV lub krewnego ◦ ◦ ◦ ◦ Samotni lub pary, przeważnie na emeryturze Bez dzieci w domu Najniższa pozycja społeczna spośród wszystkich grup Wykształcenie głowy rodziny: najczęściej tylko podstawowe (46%) ◦ ◦ ◦ ◦ Niewielka aktywność, głównie w domu (oglądanie TV) Stosunkowo rzadko spotykają się z rodziną lub przyjaciółmi Liczą się z pieniędzmi – zwracają uwagę, ile wydają i na co Sytuacja ekonomiczna: połowa gospodarstw ma miesięczne dochody niższe niż 1000 zł, 8% niższe niż 500 zł ◦ ◦ Najniższe zainteresowanie nowymi technologiami Telewizor to podstawowy sprzęt domowy, 17% ma VCR, ale rzadko wypożyczają jakiekolwiek firmy Telefon stacjonarny – 71% S Telefon mobilny – 25% (gospodarstw posiada co najmniej 1) N Komputer - 5% N Internet – 2 % N Wydatki na FMI 76 zł Płatna telewizja 30% N Materiały wewnętrzne TP S.A. 67 Oczekują od życia czegoś więcej niż tylko pracy i rodziny. Chcą być aktywni i spędzać wolny czas w interesujący sposób ◦ ◦ ◦ Ta grupa składa się z par po 30 roku życia, w większości z dziećmi (w wieku od 0 -18 lat) Przeważnie mieszkają w miastach Wykształcenie głowy rodziny: 26% ma wykształcenie wyższe ◦ ◦ ◦ ◦ Osoby w tym segmencie są stosunkowo aktywne i wykazują chęć zapełnienia sobie czasu wolnego Marki mają dla nich znaczenie Skłonni zapłacić za produkty, które pozwolą oszczędzać czas Sytuacja ekonomiczna: 55% gospodarstw ma miesięczne dochody powyżej 2000 zł ◦ ◦ Chcą być na bieżąco z postępem i rozwojem technologicznym - posiadają na to środki finansowe Dobre wyposażenie w różne urządzenia elektroniczne Telefon stacjonarny – 75% W Telefon mobilny – 95% (gospodarstw posiada co najmniej 1) W Komputer - 76% W Internet – 52% W Wydatki na FMI 236 zł Płatna telewizja 51% W Materiały wewnętrzne TP S.A. 68 69 70 Ocena atrakcyjności segmentów rynku Kryteria popytowe Kryteria konkurencyjne Kryteria obsługowe Aktualny rozmiar segmentu Liczba konkurentów Pozycja rynkowa Tempo wzrostu segmentu Bariery wejścia Koszty obsługi Potencjalny rozmiar segmentu Stopień zróżnicowania oferty Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 119-120. Zgodność Zagrożenie ze strony substytutów 71 Aktualny rozmiar segmentu ◦ Jak duży jest aktualnie segment rynku? ◦ Miary: aktualna liczba nabywców, aktualna sprzedaż ilościowa, aktualna sprzedaż wartościowa Tempo wzrostu segmentu ◦ Jakie jest tempo wzrostu segmentu rynku? ◦ Miary: zmiana liczby nabywców, zmiana sprzedaży ilościowej, zmiana sprzedaży wartościowej ostatni rok, trzy ostatnie lata Potencjalny rozmiar segmentu ◦ Jak duży jest potencjalny segment rynku? ◦ Miary: potencjalna liczba nabywców (stopień penetracji rynku), możliwość zwiększenia ilości kupowanych produktów, możliwość wzrostu ceny za jednostkę produktu Źródło: Opracowanie własne. 72 Liczba konkurentów ◦ Jaka jest liczba konkurentów działających w segmencie rynku? Jeśli w segmencie rynku działa wielu dostawców – to wówczas maleje jego atrakcyjność Bariery wejścia ◦ Jaka jest łatwość wejścia nowych dostawców do segmentu rynku? Jeśli nowi dostawcy mogą łatwo wejść do segmentu rynku – to wówczas maleje jego atrakcyjność (z punktu widzenia dostawcy działającego w danym segmencie) Stopień zróżnicowania oferty ◦ Jaki jest stopień zróżnicowania oferty? Jeśli oferta dostawców działających w segmencie rynku ma charakter homogeniczny – to wówczas maleje jego atrakcyjność Zagrożenie ze strony substytutów ◦ Jakie jest zagrożenie ze strony produktów substytucyjnych? Jeśli zagrożenie jest wysokie w segmencie rynku – to wówczas maleje jego atrakcyjność Źródło: Opracowanie własne. 73 Pozycja rynkowa ◦ Jaka jest pozycja rynkowa firmy (marki) w segmencie rynku? ◦ Miary: udział firmy (marki) w segmencie rynku, stopień penetracji segmentu rynku, stopień znajomości firmy (marki) Kosztów obsługi ◦ Jakie są koszty obsługi segmentów rynku? ◦ Miary: poziom wydatków na wsparcie promocyjne, poziom marż pośredników handlowych, relatywna cena Zgodność ◦ Jaka jest zgodność preferencji segmentów z wyróżnikami towaru i mocnymi stronami przedsiębiorstwa? ◦ Miary: stopień zadowolenia nabywców, stopień lojalności nabywców, wartość dla klienta Źródło: Opracowanie własne. 74 US Fiber Siding Lider rynkowy na rynku – elewacje z włóknocementu z 70% udziałem w rynku ◦ 13% rynku elewacji Substytuty: ◦ Elewacje winylowe - 40% rynku elewacji Mniej trwały, mniejsza odporność (na ogień, insekty), mniej atrakcyjny wizualnie, tani materiał, wyższy koszt instalacji ◦ Elewacje drewniane – 9% rynku elewacji Zbliżona trwałość, zbliżona odporność (na ogień, insekty), bardziej atrakcyjny wizualnie, drogi materiał, porównywalny koszt instalacji ◦ Cegła – 8% rynku elewacji Zbliżona trwałość, zbliżona odporność (na ogień, insekty), bardziej atrakcyjny wizualnie, drogi materiał, porównywalny koszt instalacji Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 75 Segmenty Wysoka jakość Brak problemów Niskie koszty Korzyści Jakość Trwałość Wygląd Bezpieczeństwo Trwałość Odporność Koszty materiału Trwałość Koszt instalacji Demografia Wysokie dochody Ekskluzywne domy Projektowane domy Średnie dochody Domy budowane na podstawie standardowych projektów Niskie dochody Domy wielorodzinne Obiekty komercyjne Cena akceptowalna $ 2,50 za sq ft $ 1,00 za sq ft $ 0,50 za sq ft Kluczowy doradca Architekt Firma budowlana Hurtownik Media Prasa – tak TV - tak Prasa – tak TV - tak Prasa – tak TV – nie Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 76 Segmenty Wysoka jakość Brak problemów Niskie koszty Rynek – elewacji 1650 (w mln sq ft) 4650 8700 Wielkość rynku włóknocementu ( w mln sq ft) 266 710 1810 Wartość rynku włóknocementu (w mln $) 665 710 905 Tempo wzrostu rynku włóknocementu 2% rocznie 5% rocznie 9% rocznie Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 77 Segmenty Wysoka jakość Brak problemów Niskie koszty Liczba konkurentów 1 bezpośredni 2 bezpośrednich 4 bezpośrednich Bariery wejścia Wysokie Stopień zróżnicowania produktu Średni Niski Substytuty Cegła – silne zagrożenie Słabe zagrożenie Winil – silne ze strony zagrożenie substytutów Średnie Średnie Niski Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 78 Segmenty Wysoka jakość Brak problemów Niskie koszty Udział firmy w segmentach rynku 79% 90% 61% Koszty obsługi Wysokie Średnie Niskie Zgodność Średnia Wysoka Średnia Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 79 Segmenty Wysoka jakość Brak Niskie problemów koszty Aktualny rozmiar segmentu rynku 3 2 1 Tempo wzrostu segmentu rynku 3 2 1 Potencjalny rozmiar segmentu rynku 3 2 1 Liczba konkurentów 1 2 3 Bariery wejścia 2 1 1 Stopień homogeniczności produktu 1 2 2 Zagrożenie ze strony substytutów 2 1 2 Pozycja rynkowa 2 1 3 Koszty obsługi 3 2 1 Zgodność 2 1 2 16 17 Suma rankingowa 22 Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 80 81 Marketing masowy Marketing pełnozakresowy Marketing selektywny Marketing skoncentrowany Marketing niszowy Niskie koszty Nisza A Marketing zindywidualizowany Wysoka jakość Brak problemów Brak problemów Niskie koszty Niskie koszty Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 125. 82 Marketing masowy ◦ wówczas producent angażuje się w masową produkcję, dystrybucję i promocję swojej oferty dla wszystkich nabywców (lub jak największej części nabywców) Rynek składający się z homogenicznych nabywców Produkt w pierwszej fazie cyklu życia Rynek składający się z nabywców wysoce wrażliwych na ceny Jedna marka Źródło: Opracowanie własne. 83 Marketing pełnozakresowy ◦ decydujemy się wówczas na z występujących na rynku segmentów obsługę Duże zasoby finansowe Silna pozycja rynkowa Wiele marek Duże umiejętności marketingowe każdego Źródło: Opracowanie własne. 84 Marketing selektywny ◦ dokonujemy wyboru co najmniej dwóch, ale nie wszystkich, segmentów rynku mających największą atrakcyjność. W takiej sytuacji firma wybiera takie segmenty rynku między, którymi istnieje duże podobieństwo Wybór podobnych segmentów rynku Wiele marek Unikanie konkurencji ze strony lidera rynkowego Duże umiejętności marketingowe Źródło: Opracowanie własne. 85 Marketing skoncentrowany wybieramy wówczas do obsługi tylko jeden segment rynku, który jest najbardziej atrakcyjny dla przedsiębiorstwa na danym rynku produktowym Wybór atrakcyjnego segmentu rynku Jedna marka Unikanie konkurencji ze strony liczących się dostawców Duże umiejętności marketingowe Źródło: Opracowanie własne. 86 Marketing niszowy ◦ w takiej sytuacji koncentrujemy działalność marketingową na niszy rynkowej, która charakteryzuje się niewielkimi rozmiarami i nie jest penetrowana przez konkurentów Wybór atrakcyjnej niszy rynkowej Jedna marka Unikanie konkurencji ze strony pozostałych dostawców Duże umiejętności marketingowe Źródło: Opracowanie własne. 87 Marketing zindywidualizowany ◦ wówczas działalność marketingowa jest dostosowana do potrzeb i wymagań konkretnego klienta Niewielka liczba nabywców Indywidualizacja oferty Baza danych Duże umiejętności marketingowe Źródło: Opracowanie własne. 88 89 90 Instrumenty różnicowania – atrybuty oferty (produktowe obsługowe, cenowe), cechy przedsiębiorstwa (firmowe) i cechy odnoszące się do pozycji na rynku (rynkowe) pozwalające na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów Źródło: Opracowanie własne. 91 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Korzyści dla klienta Parametry użytkowe Zgodność ze standardami Trwałość Niezawodność Funkcje dodatkowe Składniki Sposób wytwarzania Uniwersalność Łatwość naprawy Prostota Dziedzictwo marki Innowacyjność Indywidualizacja Miejsce produkcji Stylizacja (wzornictwo) Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 353-354; J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30. 92 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Kompetencyjność Wiarygodność Uprzejmość Szybkość reakcji Komunikatywność Elastyczność Dostępność Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 354-356; A. Parasuraman, V. Zeithaml, L. Berry (1985). „ A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Jesień, s. 41-50. 93 1. 2. 3. 4. 5. Niskie ceny Niskie koszty transakcyjne Niskie koszty ekonomiczne Wysoka cena Wartość dla klienta Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30. Pogorzelski (2008). 94 1. 2. 3. 4. Reputacja przedsiębiorstwa Kultura organizacyjna Zasięg geograficzny działania Zróżnicowanie oferty produktowej Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30. Pogorzelski (2008). 95 1. 2. 3. 4. 5. Pozycja na rynku Bycie pierwszym na rynku Popularność Typowy użytkownik (klient) Produkt używany przez znane osobistości Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30. Pogorzelski (2008). 96 97 Identyfikacja atrybutów oferty i cech (firmowych i rynkowych) różnicujących dostawców na rynku Określenie pozycji rynkowej dostawców Wybór pozycji rynkowej – tworzenie strategii pozycjonowania Dostosowanie oferty rynkowej do strategii pozycjonowania Komunikowanie pozycjonowania Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 93-94. 98 Jakie atrybuty oferty i cechy (firmowe i rynkowe) są ważne dla nabywców? Punkty różnicujące Punkty upodabniające Stopień zróżnicowania oferty Ile? Ilość dostawców Stopień zróżnicowania preferencji nabywców Specyfika rynku Źródło: Opracowanie własne. 99 Metody pomiaru zróżnicowania i pozycjonowania Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 97. Pogorzelski (2008). 100 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Smaczny Niesmaczny Niska cena Wysoka cena Dla dzieci Dla dorosłych Wysokokaloryczny Niskokaloryczny Nie rozpływa się w dłoniach Rozpływa się w dłoniach Estetyczne opakowanie Nieestetyczne opakowanie Marka A Źródło: Marka B Marka C opracowanie własne na podstawie: J. Pogorzelski Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 97-98. (2008). 101 Odkurzacze Atrybuty (cechy) Marka A Marka B Marka C Trwałość 5 2 3 Estetyka 2 3 5 Prostota obsługi 4 4 3 Poziom hałasu 5 4 2 Skuteczność 3 3 3 Waga 4 4 4 Jakie najważniejsze? Trwałość Estetyka Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 98. 102 Marka C Estetyka Marka B Trwałość Marka A Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 98. 103 104 •Ważne Punkty różnicujące •Wyróżniające •Bezpieczne •Powiązane •Uzupełniające kryteria Punkty upodabniające Mantra marki Jaki sposób •Punkty upodobniające kategorii •Punkty upodobniające konkurencji •Esencja, istota, rdzeń obietnicy marki •Wzmocnienie dotychczasowej pozycji •Poszukiwanie nowej pozycji •Repozycjonowanie konkurencji Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 301-313. 105 Podstawowe /uzupełniające Jakie różnice (atrybuty, cechy) są ważne dla klientów docelowych? Samochód sportowy: Maksymalna prędkość Przyspieszenie Dziedzictwo marki Miejsce produkcji Innowacyjność Itd. Źródło: Opracowanie własne. 106 Zawłaszczone /niezawłaszczone Jakie różnice (atrybuty, cechy) nie są oferowane przez inne przedsiębiorstwa na rynku? McDonald vs Burger King „Opiekanie a nie smażenie” „Nie dla dzieci” Źródło: Opracowanie własne. 107 Łatwa do powielenia/trudna do powielenia Jakie różnice (atrybuty, cechy) są trudne do powielenia (podrobienia) przez konkurentów? Bayer ASPIRYNA Źródło: Opracowanie własne. 108 Powiązane/niepowiązane Jakie różnice (atrybuty, cechy) są powiązane ze sobą (pozostają w logicznym związku)? Bezpieczny Trwały Wygodny Rodzinny Szwedzki Źródło: Opracowanie własne. 109 Uzupełniające kryteria Komunikatywne ◦ Jakie różnice (atrybuty, cechy) są zrozumiałe i widoczne dla docelowych nabywców? Dostępne ◦ Za jakie różnice (atrybuty, cechy) nabywcy docelowi są w stanie zapłacić? Zyskowne ◦ Jakie różnice (atrybuty, cechy) są opłacalne dla przedsiębiorstwa? Źródło: Opracowanie własne. 110 Cechy i korzyści, które nabywcy postrzegają jako niezbędne, by oferta w danej kategorii produktów mogła być uznana za wiarygodną Warunki konieczne do istnienia na danym rynku produktowym Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 302. 111 Czym marka jest, a czym marka nie jest 3-5 słów (skojarzeń) Jedzenie, rodzina, zabawa Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 306-308. 112 Strategia polega na kontynuacji dotychczasowej strategii pozycjonowania Źródło: Opracowanie własne. 113 Strategia polega na poszukaniu nowej, nie zdobytej pozycji w świadomości nabywców („luka rynkowa”) Źródło: Opracowanie własne. 114 Strategia polegająca na podważaniu istotnej cechy przypisywanej konkurentom Stolicznaja „Stolicznaja jest inna. Ona jest rosyjska” Źródło: Opracowanie własne. 115 Jakie elementy oferty (produktu, ceny, dystrybucji, promocji) należy: zmienić wzmocnić pozostawić bez zmian aby strategia pozycjonowania produktu (marki) była skuteczna? Źródło: Opracowanie własne. 116 Podstawowa kwestia: Projektowanie treści przekazu promocyjnego Czynniki uzasadniające Uzupełniające komunikaty ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Formy i instrumenty promocji Kanały dystrybucji Punkty sprzedaży i obsługi Produkt Opakowanie Cena Źródło: Opracowanie własne. 117 Pozycjonowanie niewłaściwe ◦ Błąd polegający na tym, że produkt (marka) nie zajmuje planowanego (pożądanego) miejsca na rynku (w umysłach nabywców) Pozycjonowanie ograniczone ◦ Błąd polegający na przekazaniu zawężonego obrazu produktu (marki) Pozycjonowanie mylące ◦ Błąd polegający na tym, że produkt (marka) nie ma czytelnego i jednoznacznego wizerunku Pozycjonowanie wątpliwe ◦ Błąd polegający na budowaniu strategii pozycjonowania na podstawie różnic, które w odniesieniu do danego produktu (marki) nie są wiarygodne P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s.311. 118 Źródło: Opracowanie własne. 119 Komor, M. (2011) Segmentacja europejskich konsumentów według teorii stylu życia, Marketing i Rynek, Nr 7. Skorek, M., Wilczak, A. (2006). Pozycjonowanie produktów na rynku farmaceutycznym, Problemy Zarządzania, Vol. 12, Nr 2. Yankielovich, D., Meer, D (2006). Segmentacja rynku - druga odsłona, Harvard Business Review Polska. Nr 43, Wrzesień. 120 Część 3 121 1. 2. 3. 4. 5. Wprowadzenie: definicja, rodzaje i podstawowe decyzje Planowanie asortymentu rynkowego Atrybuty produktu indywidualnego Planowanie nowego produktu Programowanie cyklu życia produktu 122 123 Produkt - jest to każda rzecz (zbiór korzyści funkcjonalnych, społecznych i psychologicznych dla nabywcy), która może być zaoferowana nabywcom do konsumpcji, użytkowania, zajęcia uwagi i czasu w celu zaspokojenia ich potrzeb na zasadach transakcji wymiennych Źródło: opracowane własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 349; P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa, s. 615. 124 Rzeczy fizyczne Usługi Osobowości Organizacje Miejsca Idee Wydarzenia i imprezy Znaki i symbole Źródło: opracowane własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 6-7; P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa, s. 615; K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski. Standardy, procedury, strategie. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 108. 125 1. 2. 3. 4. Planowanie asortymentu rynkowego Decyzje związane z kształtowaniem produktu indywidualnego Planowanie nowego produktu Programowanie cyklu życia produktu 126 127 rodzina potrzeb (need family) ◦ rodzina produktów (product family) ◦ zbiór produktów w danej klasie produktów, które są blisko ze sobą powiązane, ponieważ funkcjonują w podobny sposób lub sprzedawane są do tych samych grup nabywców lub rozprowadzane są przez te same punkty sprzedaży detalicznej lub ich cena jest zawarta w określonym przedziale cenowym forma produktu (product type) ◦ zbiór produktów w rodzinie produktów mających funkcjonalną spójność grupa asortymentowa (product line) ◦ wszystkie klasy produktów zaspakajające zasadniczą potrzebę z większą lub mniejszą efektywnością klasa produktów ( product class) ◦ zasadnicza potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów zbiór produktów w danej grupie asortymentowej mających wspólne charakterystyki z punktu widzenia określonych cech (czasami mający taką samą markę) odmiana produktu (item) ◦ produkt różniący się od innych należących do tej samej formy produktu: wyglądem zewnętrznym, opakowaniem (wielkość, rodzaj), wyposażeniem dodatkowym, ceną lub submarką Źródło: opracowane własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 358-361. 128 Przemieszczanie się ludzi w przestrzeni – rodzina potrzeb Samochód osobowy, autobus, kolej, statek, samolot, rower – rodzina produktów Samochód osobowy – klasa produktów Samochód osobowy – klasy A – grupa asortymentowa Citroën C1 Imprress/ Impress Pack Forma produktu 3/5 drzwiowy Kolor Odmiana produktu Źródło: Opracowanie własne. 129 Szerokość asortymentu Długość linii produktowych Głębokość formy (typu) produktu Zwartość asortymentu 130 Liczba grup asortymentowych w danej firmie (decyzje na poziomie asortymentu rynkowego) Dywersyfikacja -Koncentryczna -Horyzontalna -Lateralna Likwidacja lub sprzedaż grupy asortymentowej Źródło: Opracowanie własne. 131 Grupy asortymentowe: Warzywa (świeże) Owoce (świeże) Bakalie Handel hurtowy Źródło: Opracowanie własne. 132 Grupy asortymentowe: Warzywa (świeże) Owoce (świeże) Bakalie Import, konfekcjonowanie, dystrybucja Likwidacja grupy asortymentowej Źródło: Opracowanie własne. 133 Grupy asortymentowe 1. Bakalie 2. Owoce i warzywa w puszkach Import, konfekcjonowanie, przerób, dystrybucja Przejęcia Milpo S.A Profit Dywersyfikacja koncentryczna Fuzja PHZ Fresco 2000 r. Źródło: Opracowanie własne. 134 Grupy asortymentowe 1. Bakalie 2. Owoce i warzywa w puszkach 3. Słone przekąski 4. Produkty strączkowe 5. Kasza Przejęcia PPH Komosa Bakalie, kasza, produkty strączkowe 2005 r. Dywersyfikacja koncentryczna Źródło: Opracowanie własne. 135 Grupy asortymentowe 1. Bakalie 2. Masy do ciast 3. Owoce i warzywa w puszkach 4. Przekąski 5. Produkty strączkowe 6. Kasza 7. Ryż Przejęcie Solger Ryż, kasza, produkty strączkowe 2006 r. Przejęcie Horldal Bakalie 2006 r. Dywersyfikacja koncentryczna Zmiana nazwy Bakalland 2006 r. Źródło: Opracowanie własne. 136 Bakalie – Bakalland, Fresco Masy do ciast – Bakalland Płatki i musli – Bakaland, Mr. Breakfast Owoce w puszkach - Bakalland Oliwa i oliwa - Bakalland Przekąski - Bakalland Batony – Bakaland, Mr. Breakfast Sojowe dania obiadowe - Orico Pasztety sojowe i pasty kanapkowe – Orico Suplementy diety Dywersyfikacja koncentryczna Przejęcie Polgrunt Mogo Likwidacja grupy asortymentowej Kasza, ryż, produkty strączkowe Źródło: Opracowanie własne. 137 Liczba form (typów, marek) produktowych występujących w ramach poszczególnych grup asortymentowych (decyzje na poziomie grupy asortymentowej) Źródło: Opracowanie własne. 138 Punkt wyjścia Rozciąganie linii w górę Rozciąganie linii w dół Marka C Rozciąganie linii w obie strony Marka C Marka A Marka A Marka A Marka A Marka B Marka B Marka B Marka B Marka D Marka D Źródło: Opracowanie własne. 139 Punkt wyjścia Marka A Wypełnianie linii produktów Modernizacja linii produktów Przerzedzanie linii produktów Marka C Marka A Marka A Marka A Marka C Marka C Marka B Marka B Marka B Marka B Marka D Źródło: Opracowanie własne. 140 Bakalie Maitre Prunille Sunsweet „Wysoka półka” Uno Premium Bakal Nuss Bakallanad „Środkowa półka” Fresco „Niska półka” Marki pośredników Rynek instytucjonalny Komosa (Horeca) Luz Źródło: Opracowanie własne. 141 Bakalie Bakallanad „Środkowa półka” Fresco „Niska półka” Marki pośredników Rynek instytucjonalny Horeca Luz Źródło: Opracowanie własne. 142 Liczba odmian produktu w ramach danej formy produktu (marki) – decyzje na poziomie formy produktu Źródło: Opracowanie własne. 143 1 wymiar - skład produktu (typ): Suszone owoce ◦ Rodzynki, daktyle, śliwki, morele, figi, itd. 2 wymiar – typ opakowania Orzechy ◦ Laskowe, migdały, nerkowce, włoskie, brazylijskie, ziemne Pestki ◦ Dynia, słonecznik, sezam 3 wymiar – wielkość opakowania Masy ◦ Makowa, jabłkowa, kokosowa, kutia Inne bakalie ◦ Mak, wiórki kokosowe, płatki migdałowe Inne grupy asortymentowe Źródło: Opracowanie własne. 144 klientowska ◦ funkcjonalno-użytkowa ◦ czy oferowane produkty można promować przy pomocy takich samych form i instrumentów promocji? logistyczna ◦ czy w procesie dostarczania tych produktów mogą być użyte te same kanały zbytu, metody sprzedaży? promocyjna ◦ czy do wytworzenia tych produktów mogą być wykorzystane te same surowce, materiały, komponenty? dystrybucyjna ◦ czy do wytworzenia produktów w obrębie różnych grup asortymentowych mogą być użyte te same urządzenia, maszyny i technologia? zaopatrzeniowa ◦ czy są to grupy asortymentowe uzupełniające się (komplementarne), czy też zaspokajają różne potrzeby? technologiczna ◦ czy oferowane produkty mają wspólną grupę nabywców? czy oferowane produkty przez przedsiębiorstwo można w podobny sposób transportować, magazynować? wertykalna ◦ czy dana sfera działalności jest częścią składową tego samego systemu rynkowego? Źródło: Opracowanie własne. 145 Zwartość asortymentowa „Sucha żywność” Zaopatrzeniowa Źródło: Opracowanie własne. 146 147 Produkt podstawowy Produkt formalny usługi przysprzedażowe opakowanie usługi posprzedażowe marka podstawowa i uzupełniające korzyści projekt alternatywne sposoby pozyskania produktu jakość Produkt wzbogacony usługi przedsprzedażowe Źródło: Opracowanie własne na podstawie: P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa, s. 615. 148 Jest to zestaw korzyści jaki jest oferowany nabywcom za pomocą określonego produktu Na ten zestaw składa się: ◦ podstawowa (zasadnicza) korzyść ◦ uzupełniające korzyści Strategia pozycjonowania Kategoria produktowa Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i 149 zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 185. Podstawowa korzyść jest związana najczęściej z istotą produktu i podstawową potrzebą zaspokajaną przez dany produkt Przykłady: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Wiertarka : możliwość robienia otworów Kosmetyki : nadzieja bycia pięknym Hotel : możliwość wypoczynku i snu Samochód : możliwość przemieszczania się w przestrzeni Piwo : „męski” sposób gaszenia pragnienia Turbina gazowa : możliwość przetwarzania energii czynnika roboczego (w tym przypadku gaz) Źródło: Opracowanie własne. 150 Uzupełniające korzyści: jest to zestaw dodatkowych korzyści uzyskiwanych przez nabywcę w trakcie użytkowania i konsumpcji – wynikający ze strategii pozycjonowania Przykłady: ◦ Volvo - bezpieczny i trwały sposób przemieszczania się ◦ Porsche - szybki i prestiżowy sposób przemieszczania ◦ Mercedes - prestiżowy, komfortowy i bezpieczny sposób przemieszczania się Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 185 151 Jest to suma użyteczności i funkcjonalności (jakość) w określonym projekcie produktu, która jest oferowana na rynku w opakowaniu (czasami) pod określoną marką – prowadząca do realizacji określonego zestawu korzyści oferowanego przez dany produkt Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 185 152 Jakość produktu – suma użyteczności i funkcjonalności dająca możliwość zaspokojenia potrzeb i oczekiwań nabywców ◦ Jakość dostarczona – suma użyteczności i funkcjonalności produktu dostarczona nabywcom ◦ Jakość postrzegana – suma użyteczności i funkcjonalności produktu postrzegana przez nabywców ◦ Jakość wykorzystana – suma użyteczności i funkcjonalności produktu wykorzystana przez nabywców Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 186 153 Suma użyteczności i funkcjonalności jest określana przez zestaw atrybutów (cech/ funkcji) Atrybuty produktu są to zmienne, mające charakter technicznoużytkowy, które kształtują korzyści oferowane przez dany produkt Parametry techniczno-użytkowe Niezawodność Trwałość Prostota (łatwość) Dodatkowe funkcje użytkowe Skład Rozmiary fizyczne Dokładność wykonania i montażu Kształt, kolorystyka, stylizacja Oznaczenie znamionowe itd. Uzależnione od charakteru produktu Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167. 154 Atrybuty: woda mineralna ◦ Stopień nasycenia gazowana, średniogazowana, niegazowana Miejsce produkcji ◦ Stopień zmineralizowania Wysoko, średnio, nisko zmineralizowana Całkowita ogólna mineralizacja Zestaw kationów (mg/l) Zestaw anionów (mg/l) ◦ Stopień zanieczyszczeń ◦ Termin przydatności do spożycia ◦ Smak Stopień nasycenia: gazowana Stopień zmineralizowania: średni • całkowita ogólna mineralizacja : 624 mg/l • zestaw kationów (mg/l): wapń +108,2; magnez +21,9; sód +10,0; potas +2,2 • zestaw anionów (mg/l): wodorowęglany -439,3; krzemionka -22,1; chlorki -7,0; fluorki -0,3 Stopień zanieczyszczeń Termin przydatności do spożycia Smak Źródło: Opracowanie własne. 155 Projekt – jest to określenie wyglądu zewnętrznego produktu – prowadzący do: łatwości w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce i produkcji bezpieczeństwa w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce i produkcji ekonomiczności w użytkowaniu (konsumpcji), logistyce i produkcji estetycznego wyglądu Opakowanie produktu Rynki FMCG Źródło: P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa, s. 624-625. 156 Opakowanie – jest to wytwór mający określoną konstrukcję, którego celem jest: ochrona produktu przed szkodliwym działaniem czynników zewnętrznych umożliwienie przemieszczania produktu podczas magazynowania, transportu, sprzedaży i użytkowania (konsumpcji) zwiększanie użyteczności produktu (prostota, funkcjonalność, ekonomiczność) informowanie o zawartości oddziaływanie na kupującego poprzez estetykę Źródło: E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako atrybuty produktu [w:] Kompendium wiedzy marketingu, PWN, Warszawa, s. 153. 157 opakowanie podstawowe mające bezpośredni kontakt z produktem np. butelka opakowanie uzupełniające np. opakowanie kartonowe, do której wkłada się butelkę opakowanie półzbiorcze np. „choinki” z opakowaniami jednostkowymi cukierków „Tic-Tac” opakowanie zbiorcze (transportowe) np. paleta zawierająca 72 butelki wody kolońskiej Brutal etykieta informacja o produkcie umieszczona na opakowaniu produktu Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 117. 158 Ochrona Użytkowa Pomaga w sprawnym transporcie, załadunku i wyładunku, przemieszczaniu, składowaniu i magazynowaniu Kosztowa Zachęca do zakupu i przyczynia się do wykreowania pożądanego wizerunku produktu Logistyczna Przekazuje informacje o produkcie Promocyjna Zwiększa funkcjonalność produktu Informacyjna Zabezpiecza wartości użytkowe produktu Wpływa na ogólny poziom kosztów produktu i tym samym na poziom ceny Ekologiczna Buduje poziom świadomości ekologicznej poprzez odpowiednie oznakowanie Źródło: E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako atrybuty produktu [w:] Kompendium wiedzy marketingu, PWN, Warszawa, s. 154-157; C. Halles (1999). Opakowanie jako instrument marketingu, PWE, Warszawa, s. 11-42 159 Opakowanie jednostkowe ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Wielkość opakowania Rodzaj materiału Kształt opakowania Sposób zamknięcia Wielokrotność użycia Etykieta Wpływ na użyteczność i funkcjonalność produktu: • Ochrona wartości użytkowych • Trwałość • Łatwość (prostota) • Estetyka • Rozmiary fizyczne • Informacje o produkcie Źródło: Opracowanie własne. 160 Źródło: Opracowanie własne. 161 Marka - to nazwa, znak, symbol wzór i kombinacja tych elementów, nadawana przez sprzedawcę w celu identyfikacji produktu oraz ich wyróżnienia na tle produktów konkurentów Funkcje marki: • wyróżniająca • gwarancyjna • promocyjna Nazwa marki Znak marki (logo) P.Kotler, G. Keller Armstrong, Saunders, Rebis, V. Wong (2002), Marketing. Źródło: P. Kotler , K.L. (2012).J. Marketing, Poznań, s. 263; P.Kotler, Podręcznik europejski . PWE, Warszawa, s. 626.Podręcznik europejski. G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. PWE, Warszawa, s. 624-625. 162 Krótka i prosta Łatwa do wypowiedzenia Łatwa do zapamiętania Łatwa do rozpoznania Przyjemna w brzmieniu Wywołująca pozytywne skojarzenia Oryginalna Prawnie dozwolona do użytkowania Możliwa do wykorzystania w różnych działaniach promocyjnych Możliwa do wypowiedzenia i zapisania w różnych językach Część marki, która jest wymawiana obejmuje: słowa, litery, cyfry oraz ich kombinacje Marki opisowe Marki skojarzeniowe Marki abstrakcyjne Marki - imiona Marki – nazwiska Marki – nazwy geograficzne Marki – rośliny Marki – zwierzęta Marki – zjawiska atmosferyczne Marki – postacie historyczne Źródło: E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako atrybuty produktu [w:] Kompendium wiedzy marketingu, PWN, Warszawa, s. 169; K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 120. 163 Część marki, która nie może być wyrażona słownie Powiązany z nazwą marki Łatwy do zapamiętania Łatwy do rozpoznania Wywołujący pozytywne skojarzenia Oryginalny Prawnie dozwolony do użytkowania Możliwy do wykorzystania w różnych działaniach promocyjnych Znaki tematyczne Znaki symboliczne Znaki inspirowane heraldyką Znaki inspirowane liternictwem lub cyframi Znaki abstrakcyjne Znaki inspirowane nazwą firmy Źródło: E. Jerzyk, A. Kaniewska (2006). Opakowanie i marka jako atrybuty produktu [w:] Kompendium wiedzy marketingu, PWN, Warszawa, s. 171; J. Altkorn (1999). Strategia marki, PWE, Warszawa, s. 131-150. 164 1. 2. 3. 4. 5. Czy będzie stosowana marka? Kto będzie gwarantem marki? Jaki będzie sposób pozyskania marki? Jaki będzie sposób markowania? Jakie będzie zakres produktowy? Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s.425-434. 165 Czy będzie stosowana marka? Tak Produkty markowe Nie „Generic” Źródło: Opracowanie własne. 166 Drogie rozwiązanie z punktu widzenia producenta Produkty heterogeniczne Konkurencja jakościowa Korzyści wynikające z markowania Produkty markowe Tanie rozwiązanie z punktu widzenia producenta Produkty homogeniczne Konkurencja cenowa Brak korzyści wynikających z markowania Generic Źródło: Opracowanie własne. 167 Marka producenta Produkty markowe Kto będzie gwarantem marki? Marka pośrednika handlowego Źródło: Opracowanie własne. 168 Drogie rozwiązanie z punktu widzenia producenta – raczej wysokie ceny Duże wsparcie marketingowe ukierunkowane na finalnych nabywców Za marketing odpowiada producent Korzyści z markowania uzyskuje producent Marka producenta Tanie rozwiązanie z punktu widzenia producenta – raczej niskie ceny Małe wsparcie marketingowe ukierunkowane na finalnych nabywców Za marketing odpowiada pośrednik handlowy Korzyści z markowania uzyskuje pośrednik handlowy Marka pośrednika handlowego Źródło: Opracowanie własne. 169 Tworzenie Marka producenta Jaki będzie sposób pozyskania marki? Kupno Licencjonowanie Źródło: Opracowanie własne. 170 Długookresowy sposób wejścia na rynek Inwestycje rozłożone w czasie Pełna odpowiedzialność za markę Tworzenie Szybki sposób wejścia na rynek Duża inwestycja na początku „Historia” ogranicza możliwości marketingowe Kupno Szybki sposób wejścia na rynek Opłata wstępna i opłata od obrotów Wzajemny wpływ na wizerunek marki i tym samym na pozycję rynkową (sprzedaż) Licencja Źródło: Opracowanie własne. 171 Marka indywidualna Marka producenta Jaki będzie sposób markowania? Marka firmowa Marka mieszana Marka z dominacją marki indywidualnej Marka z dominacją marki firmowej Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Szczepański (2015). Strategiczny brand marketing. One Press – Helion, Gliwice, s. 56-64. 172 Kosztowne rozwiązanie Mniejsze ryzyko Czasochłonne i trudniejsze wprowadzenie nowych produktów Zróżnicowany wizerunek produktów Marka indywidualna Źródło: Opracowanie własne. • • • • Tańsze rozwiązanie Większe ryzyko Szybsze i tańsze wprowadzenie nowych produktów Jednolity wizerunek produktów Marka firmowa 173 Marka produktowa Marka producenta Jaki będzie sposób markowania? Marka grupowa Marka parasolowa Źródło: Opracowanie własne na podstawie: J. Szczepański (2015). Strategiczny brand marketing. One Press – Helion, Gliwice, s. 56-64. 174 Kosztowne rozwiązanie Mniejsze ryzyko Czasochłonne i trudniejsze wprowadzenie nowych produktów Zróżnicowany wizerunek produktów Jednorodność produktowa Marka produktowa Źródło: Opracowanie własne. • • • • • Tańsze rozwiązanie Większe ryzyko Szybsze i tańsze wprowadzenie nowych produktów Jednolity wizerunek produktów Zróżnicowanie produktowe Marka parasolowa 175 Browar Fortuna Piwo Fortuna Miłosław Cydr / Perry Komes Piwo z Grodziska Czarne Pilzner Porter Bałtycki Grodziskie Wiśniowa Pszeniczne Podwojny Ciemny Bernardyńskie Miodowe Marcowe Potrójny Złoty Naturalne Mirabelkowe Kożlak Poczworny Bursztynowy Sliwkowa Niefiltrowane Cydr Miłosławski Perry Miłosławski Źródło: Opracowanie własne. Czarna porzeczka Czarny Bez 176 Browar Fortuna 1 decyzja Marka własna 2 decyzja Marka producenta 3 decyzja Tworzenie 4 decyzja Marka firmowa Marki indywidualne Fortuna Miłosław Komes Miłosławski Marka produktowa – piwo (rodzajowe wyróżniki: Czarne, Wiśniowe, Miodowe, Mirabelkowe, Śliwkowe) Marka produktowa – piwo (rodzajowe wyróżniki: Pilzner, Pszeniczne, Marcowe, Koźlak, Niefiltrowane) Marka produktowa – piwo (rodzajowe wyróżniki: Porter Bałtycki, Podwójny Ciemny, Potrójny Złoty, Poczwórny Bursztynowy) Marka grupowa: Cydr (rodzajowe: Półsłodki, Półwytrawny) Perry (rodzajowe wyróżnienie: Półsłodki) 5 decyzja Źródło: Opracowanie własne. 177 Browar Fortuna 1 decyzja Marka własna 2 decyzja Marka producenta 3 decyzja Kupno – Browar z Grodziska Wielkopolskiego 4 decyzja Marka firmowa Piwo z Grodziska 5 decyzja Marka produktowa – piwo ( Grodziskie, Bernardyńskie, Naturalne: Czarna porzeczka, Czarny Bez) Źródło: Opracowanie własne. 178 Jest to określony zestaw usług dodatkowych zwiększających użyteczność i funkcjonalność produktu Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 186-187. 179 Przekazywanie informacji rynkowej umożliwiającej: ◦ Porównanie ofert konkurencyjnych dostawców ◦ Wybór optymalnej oferty dla klienta (relacja wartość – cena) ◦ Znalezienie miejsca zakupu ◦ Kontakt ze sprzedawcą Możliwość testowania produktu Źródło: Opracowanie własne. 180 Zakup Kredytowanie zakupu Alternatywne sposoby: Leasing Wypożyczenie Zakup usługi z użyciem produktu Bezpłatne pozyskanie produktu przy zakupie produktu (usługi) komplementarnej Źródło: Opracowanie własne. 181 Łatwość złożenia zamówienia Szybkość dostawy Doradztwo techniczne Instalacja Szkolenie obsługi Uruchamianie produktu Przegląd zerowy Źródło: Opracowanie własne. 182 Długość okresu gwarancyjnego i jej zakres Usługi serwisowe – sprawność i szybkość Możliwość zwracania produktu Odkupowanie używanego produktu Źródło: Opracowanie własne. 183 184 Produkt / technologia Znany (zmodyfikowany, usprawniony, rozwiązania adaptacyjne) Rynek Dotychczasowy (geograficzny, segment rynku) Nowy (geograficzny, segment rynku) Nowy (oryginalny, rozwiązania absolutne, nowy rdzeń produktu – nowa platforma) Penetracja lub koncentracja Innowacja zwykła Późna większość, maruderzy Ryzyko technologiczne Innowacja technologiczna Wczesna większość Ryzyko handlowe Innowacja rynkowa Naśladowcy Dywersyfikacja Innowacja oryginalna Innowatorzy Źródło: J.J. Lambin (2001), Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa, s. 401; I.P. Rutkowski (2007). Rozwój nowego produktu. Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa, s. 19. 185 Unikalność produktu i wyższość nad produktami konkurencyjnymi Silna orientacja rynkowa i profesjonalizm marketerów Synergia techniki i produkcji oraz profesjonalizm kadr technicznych Źródło: R.C. Cooper (1979). „The Dimensions of Industrial New Products Success and Failure”, Journal of Marketing, Vol. 43, Summer, s. 93-103. Wsparcie zarządu firmy (właścicieli) Odpowiedni budżet Organizacja procesu rozwoju nowego produktu Współpraca różnych działów funkcjonalnych firmy Włączenie w proces rozwoju klientów, pośredników handlowych i dostawców Źródło: Opracowanie własne. 186 Źródło: opracowanie własne na podstawie: J.J. Lambin (2001), Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa, s. 416; I.P. Rutkowski (2007). Rozwój nowego produktu. Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa, s. 60; Analiza strategiczna Faza pomysłów Faza koncepcji Rezygnacja Faza prototypu Faza komercjalizacji Sukces lub porażka rynkowa 187 188 Cykl życia produktu - opisuje zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspakajania potrzeb nabywców. Jest to historia sprzedaży danego produktu przedstawiona za pomocą dwóch wymiarów: wielkości sprzedaży i czasu Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s.328. 189 wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek czas zysk 190 Stadia cyklu "życia" produktu na rynku wprowadzenie wzrost (rozwój) dojrzałość schyłek sprzedaż niskie tempo wzrostu wysokie tempo wzrostu max. sprzedaż spadek sprzedaży koszty wysoki koszt jednostkowy przeciętny koszt jednostkowy niski koszt jednostkowy niski koszt jednostkowy zyski ujemny rosnący max. spadający nabywcy innowatorzy wcześni naśladowcy większość nabywców maruderzy konkurenci kilku rosnąca liczba stabilna liczba zmniejszająca się liczba kreowanie świadomości zachęcania do spróbowania max. udziału w rynku max. zysku i utrzymywanie udziału w rynku redukcja wydatków i "żniwa" produkt oferowany podstawowy produkt zwiększenie ilości wersji produktowych i zakresu usług dodatkowych wycofanie "słabych" wersji produktowych dystrybucja selektywna dystrybucja intensywna dystrybucja intensywna dystrybucja ograniczenie liczby punktów sprzedaży promocja budowanie świadomości wśród nabywców i dystrybutorów budowanie świadomości zainteresowania na rynku masowym tworzenie popytu selektywnego przypominanie i ograniczanie poziomu wydatków cena cena penetracji rynku lub cena zbierania śmietanki rynkowej powyżej, poniżej lub na tym samym poziomie co ceny konkurentów Charakterystyki Cele marketingowe Strategie obniżki cen Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 127-8 191 Moon, Y (2005). Uwolnij się od stereotypów dotyczących cyklu życia produktów, Harvard Business Review Polska, nr 31, Wrzesień. Rust, R.,Thompson, D., Hamilton, R. (2006). Nie dodawaj kolejnych funkcji – twój produkt może stać się zbyt skomplikowany!, Harvard Business Review Polska, nr 38, Kwiecień. Ulwick, A.W. (2004). Głos klienta w procesie innowacji produktu. Ważny! Ale jak i czego słuchać?, Harvard Business Review Polska, nr 15, Maj. 192 Część 4 193 1. 2. 3. 4. 5. 6. System dystrybucji – wprowadzenie Projektowanie systemu dystrybucji Określenie ilości kanałów dystrybucji Ustalenie długości kanału dystrybucji Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych w kanale dystrybucji 194 195 Zmniejszenie dysproporcji między podażą a popytem Funkcjonowanie zasady specjalizacji i podziału pracy Zwiększenie efektywności sprzedaży Producent Pośrednik handlowy Finalny nabywca Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 19-20 196 Asortymentowe Zwiększanie wartości oferty dla finalnych nabywców Nabywcy finalni oczekują szerokiego asortymentu oraz możliwości wyboru Jakościowe Nabywcy finalni oczekują stabilnej jakości oferowanych produktów Ilościowe Nabywcy finalni oczekują możliwości zakupu ilości produktów dostosowanej do swoich potrzeb Czasowe Nabywcy finalni oczekują krótkiego oczekiwania na produkt – użyteczność czasu Przestrzenne Nabywcy finalni oczekują dogodności przestrzennej przy zakupie produktów – użyteczność miejsca Informacyjne Nabywcy finalni oczekują informacji o ofercie różnych dostawców na rynku (większa przejrzystość oferty) Usługowe Nabywcy finalni oczekują różnego zakresu usług dodatkowych (kredyt, dostawa, instalacja, serwis, itd.) Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer (1984). Marketing. PWN, Warszawa, s, 107-108. 197 Podział zadań związanych z łagodzeniem dysproporcji podażowo-popytowych na mniejsze części i powierzenie ich innym podmiotom (specjalizujących się w realizacji określonych zadań – funkcji) – daje efekt skali i doświadczenia Źródło: A. Smith (1954). Badania nad naturą i przyczyną bogactwa narodów. PWN, Warszawa 1954, s.10-11. 198 Sprzedaż bezpośrednia Liczba transakcji Sytuacja sprzedaży bezpośredniej Sprzedaż pośrednia Efektywność 9 6 Koszt transakcji 100 100 Łączne koszty 900 600 66,7 Sytuacja sprzedaży pośredniej S1 K1 S1 S2 K2 S2 S3 K3 S3 9 kontaktów handlowych K1 PH K2 K3 6 kontaktów handlowych Źródło: B. Rosenbloom (1991). Marketing Channels. A Management View. The Dryden Press, Fort Worth, s. 19. 199 System dystrybucji jest to zespół ogniw (instytucji i osób) współuczestniczących w realizacji jednej lub wielu funkcji dystrybucyjnych (strumieni) System dystrybucji na danym rynku produktowym może składać się z wielu kanałów dystrybucji mających zróżnicowaną strukturę instytucjonalną i funkcjonalną Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 14. 200 Funkcje podstawowe Sprzedaż ◦ Identyfikacja i selekcja klientów ◦ Stymulowanie popytu i przekazywanie informacji o ofercie ◦ Negocjowanie warunków sprzedaży ◦ Przekazanie prawa własności Zakup ◦ ◦ ◦ ◦ Określenie potrzeb zakupowych Identyfikacja i selekcja sprzedawców Negocjowanie warunków zakupu Uzyskanie prawa własności Funkcje uzupełniające Zbieranie informacji rynkowej Dostosowanie produktu • • • Wspieranie uczestników systemu Ponoszenie ryzyka Fizyczna dystrybucja • • • Strumienie (przepływy) dystrybucyjne Pakowanie Standaryzacja Sortowanie Transport Magazynowanie Prowadzenie dokumentacji handlowej Weryfikacja rynkowa produktu Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 15-16. 201 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. informacji rynkowej promocji negocjacji zamawiania produktu przekazania prawa własności przekazywania należności fizycznego przepływu produktów podejmowania ryzyka Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 449-450. 202 Strumień – informacji rynkowej (funkcja zbierania informacji) Producent Firma transportowa Magazyny Banki Dealer Firma transportowa Banki Finalny nabywca Agencje reklamowe Agencje badań marketingowych Źródło: Opracowanie własne. 203 Strumień – promocji (funkcja sprzedaży) Producent Agencja reklamowa Dealer Finalny nabywca Źródło: Opracowanie własne. 204 Strumień – negocjacji (funkcje sprzedaży i zakupu) Producent Dealer Finalny nabywca Źródło: Opracowanie własne. 205 Strumień – zamawiania produktu (funkcja zakupu) Producent Dealer Finalny nabywca Źródło: Opracowanie własne. 206 Strumień – prawa własności (funkcje sprzedaży i zakupu) Producent Dealer Finalny nabywca Źródło: Opracowanie własne. 207 Strumień – przekazywania należności (funkcja zakupu) Producent Bank Dealer Bank Finalny nabywca Źródło: Opracowanie własne. 208 Strumień – fizyczny przepływ produktu (funkcja fizycznej dystrybucji) Producent Firma transportowa Magazyny Dealer Firma transportowa Finalny nabywca Źródło: Opracowanie własne. 209 Strumień – podejmowania ryzyka (funkcja ponoszenia ryzyka) Producent Dealer Finalny nabywca Źródło: Opracowanie własne. 210 producenci dostawcy pośrednicy handlowi Hurtownicy Detaliści nabywcy organizacje ułatwiające działalność dystrybucyjną Firmy transportowe Firmy składowe (magazyny) Firmy merchandisingowe Instytucje finansowe Agencje marketingowe G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolnospożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Źródło: Warszawa, s. 16-17. 211 212 Określenie liczby kanałów dystrybucji 1. jednokanałowy 2. wielokanałowy Ustalenie długości kanału dystrybucji 1. bezpośredni 2. pośredni: krótki , długi Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji na każdym szczeblu obrotu 1. dystrybucja intensywna 2. dystrybucja selektywna 3. dystrybucja ekskluzywna Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych z uczestnikami kanału dystrybucji 1. konwencjonalne 2. zintegrowane Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 193. 213 Charakter produktu Nabywcy finalni Wybór kanałów dystrybucji Wartość oferty Poziom kontroli Koszty Źródło: Opracowanie własne. 214 Importerzy Producenci Składy celne Przedhurt (Centra zakupowe) Hurtownie Inne PSD Apteki Szpitale Pacjenci Źródło: Opracowanie własne. 215 Producenci / importerzy Wspólne biuro sprzedaży Dealerzy Agenci Agenci Wspólne biuro zakupów Przedsiębiorstwa budowalne Wypożyczalnie 216 Producenci / importerzy Własne punkty sprzedaży Dealerzy Klienci instytucjonalni Klienci indywidualni 217 Towarzystwa ubezpieczeniowe Bezpośrednia Telefoniczna Internetowa Mobilna Brokerzy Agenci Multi - agenci Banki Klienci indywidualni 218 Browary Hurt integracja producent Hurt integracja detal Sieci handlowe Hipermarkety Supermarkety Sklepy dyskontowe Sklepy wygodne Hurtownicy Sklepy spożywcze – małe Sklepy specjalistyczne Gastronomia Klienci indywidualni 219 220 Jednokanałowy system dystrybucji Wielokanałowy system dystrybucji Producent odzieży Producent odzieży Własne sklepy Finalni nabywcy Sieci handlowe Własne sklepy Sklepy franchisingowe Finalni nabywcy Źródło: Opracowanie własne. 221 Produktowe: wielość zastosowań produktu • • • Klientowskie: większe zróżnicowanie nabywców (wiele segmentów rynku) większa liczba potencjalnych klientów większa rozproszenie przestrzenne nabywców Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolnospożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 25 222 Zalety: większa przejrzystość decyzji dystrybucyjnych mniejsza liczba konfliktów w kanale łatwość koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych własnych i partnerów handlowych G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolnospożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Źródło: Warszawa, s. 25. 223 Zalety: zwiększony stopień penetracji rynku większy stopień dostosowania dystrybucji do specyfiki segmentów rynku mniejszy stopień uzależnienia od jednego kanału dystrybucji mniejsze prawdopodobieństwo monopolizacji struktury rynku przez jednego partnera handlowego G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolnospożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Źródło: Warszawa, s. 25. 224 Coca-Cola Coca-Cola Bottlers Hurtownie Detal tradycyjny Sieci handlowe Hurtownie Cash & Carry Gastronomia Sieci gastronomiczne Vending machine Finalni nabywcy (konsumenci) Źródło: Opracowanie własne. 225 226 Dystrybucja bezpośrednia Producent Dystrybucja pośrednia Producent Hurtownicy Finalni nabywcy Detaliści Finalni nabywcy Źródło: Opracowanie własne. 227 Dystrybucja bezpośrednia polega na tym, że przedsiębiorstwo (wytwórcze) samodzielnie dociera do finalnych nabywców, nie wprowadzając do systemu dystrybucji żadnych podmiotów pośredniczących, opierając się na własnych służbach sprzedaży Źródło: Opracowanie własne. 228 Dystrybucja pośrednia polega na tym, że przedsiębiorstwo (wytwórcze) dociera ze swoimi produktami do finalnych odbiorców z pomocą pośredników handlowych Dystrybucja pośrednia może mieć różny charakter, bowiem można wyróżnić: jednoszczeblowe, dwuszczeblowe, trzyszczeblowe i wieloszczeblowe kanały dystrybucji Źródło: Opracowanie własne. 229 Produktowe: wyższa jednostkowa wartość produktu mniej trwały produkt bardziej złożony funkcjonalnie produkt cięższy i masowy produkt niski stopień standaryzacji produktu wysoki stopień innowacyjności produktu brak wahań sezonowych w sprzedaży (produkcji) • • • • • Klientowskie: mniejsza liczba potencjalnych klientów większa koncentracja przestrzenna nabywców zwyczajowo większe jednorazowe partie zakupu produktów mniejsza częstotliwość zakupu produktu przez nabywców wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu Źródło: opracowanie własne na podstawie: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski. Standardy, procedury, strategie. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164; G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 27. 230 Zalety informacja o zapasach towarów w ostatnim ogniwie sprzedaży, mającym bezpośredni kontakt z finalnymi nabywcami większy stopień kontroli producenta nad sprzedażą produktów, cenami, poziomem świadczonych usług finalnym nabywcom, działalnością promocyjną możliwość szybszego dostosowania oferty rynkowej do zmian w otoczeniu możliwość nawiązania trwalszych więzi z nabywcami finalnymi szybszy i bezpośredni przepływ informacji rynkowych między producentem a jego finalnymi nabywcami szybszy czas przepływu produktów od producentów do finalnych nabywców relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty realizacja przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów mniejsza konfliktogenność G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolnospożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Źródło: Warszawa, s. 27. 231 Zalety: większe możliwości penetracji rynku łatwiejsza i szybsza ekspansja na nowe rynki geograficzne i produktowe mniejsza liczba transakcji (kontaktów) producenta z klientami mniejszy zakres inwestycji producenta w infrastrukturę dystrybucyjną możliwość realizowania korzyści wynikających ze specjalizacji i wykonywania jednorodnych czynności na dużą skalę mniejsze ryzyko sprzedaży w wyniku dzielenia go z pośrednikami handlowymi mniejszy zakres funkcji dystrybucyjnych realizowanych przez producenta G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolnospożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Źródło: Warszawa, s. 28 232 koszty 12 10 8 6 Dystrybucja pośrednia Dystrybucja bezpośrednia 4 2 0 sprzedaż - wolumen 5 10 15 20 25 Źródło: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 458. 233 234 Szeroki kanał Wąski kanał Producent PS1 PS2 PS3 PS4 Finalni nabywcy Producent PS n PS Finalni nabywcy Źródło: Opracowanie własne. 235 Dystrybucja intensywna ◦ polega na tym, że dany produkt jest oferowany do zakupu w możliwie jak największej liczbie punktów sprzedaży na odpowiednim szczeblu (ach) kanału Szeroki kanał Dystrybucja selektywna ◦ występuje wtedy, gdy producent celowo wybiera ograniczoną liczbę pośredników handlowych, za pomocą których jest rozprowadzany dany produkt do potencjalnych nabywców Dystrybucja ekskluzywna ◦ ma miejsce wówczas, gdy producent włącza do danego szczebla kanału dystrybucji na określonym terytorium jedną organizację (osobę), czyli następuje udzielenie hurtownikowi lub detaliście prawa wyłącznej sprzedaży Wąski kanał Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski. Standardy, procedury, strategie. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164. 236 Produktowe: wyższa jednostkowa wartość produktu mniej trwały produkt bardziej złożony funkcjonalnie produkt cięższy i masowy produkt niski stopień standaryzacji produktu wysoki stopień innowacyjności produktu brak wahań sezonowych w sprzedaży (produkcji) • • • • • Klientowskie: mniejsza liczba potencjalnych klientów większa koncentracja przestrzenna nabywców zwyczajowo większe jednorazowe partie zakupu produktów mniejsza częstotliwość zakupu produktu przez nabywców wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 31-32. 237 Zalety wysoki poziom kontroli działań marketingowych wyższy poziom wsparcia marketingowego w punktach sprzedaży detalicznej i hurtowej eliminacja wewnętrznej konkurencji między produktami (markami) tego samego dostawcy Źródło G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 31. 238 Zalety wysoki poziom intensywności działań dystrybucyjnych, umożliwiający dotarcie do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców kreowanie wyższej użyteczności miejsca i czasu dla finalnych nabywców nie występuje zagrożenie związane z potencjalnym uzależnieniem się od pośrednika handlowego nie występują problemy związane z wyborem pośredników handlowych (partnerów w kanale dystrybucji) Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 32. 239 240 Konwencjonalne kanały dystrybucji Producent Hurtownicy Zintegrowane kanały dystrybucji Producent Hurt Detal Detaliści Finalni nabywcy Finalni nabywcy Źródło: Opracowanie własne. 241 Firma dąży do zwiększenia stopnia kontroli Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35. 242 Zalety: niezależność prawna i rynkowa podmiotów (duża swoboda działań marketingowych) zdolność do szybkiego reagowania na zmiany rynkowe mniejsza liczba konfliktów w kanale dystrybucji brak dodatkowych kosztów związanych z tworzeniem i funkcjonowaniem zintegrowanych kanałów dystrybucji Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35. 243 Zalety: ustabilizowanie sytuacji w kanale dystrybucji zredukowanie kosztów marketingowych usprawnienie przepływu informacji rynkowej ujednolicenie działań marketingowych wszystkich podmiotów wzrost konkurencyjności poprzez oferowanie finalnym nabywcom relatywnie większych korzyści zwiększenie siły przetargowej Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35. 244 Kapitałowa Przejęcie (wcielenie) Fuzja (połączenie) Spółka typu „wspólne przedsięwzięcie” Kontraktowa Kooperacja Licencjonowanie Franchising Zarządzanie zlecone Nieformalna Mieszana Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika Składy konsygnacyjne produktów producenta Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167-169. 245 Przejęcie ◦ firma mająca silniejszą pozycję finansową dokonuje zakupu (często jest to zakup pakietu kontrolnego akcji) przedsiębiorstwa handlowego Fuzja ◦ jest to równoprawne połączenie dwóch lub większej liczby organizacji: producenta i jego dotychczasowych pośredników handlowych – tworzące nową firmę produkcyjno-handlową Spółki typu „wspólne przedsięwzięcie” ◦ jest to stworzenie całkiem nowej organizacji (najczęściej spółki) z udziałem producenta i jego pośrednika handlowego do wspólnego prowadzenia obrotu towarami danego producenta Źródło K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167. 246 Kooperacja ◦ jest to trwała współpraca przedsiębiorstw z różnych szczebli kanałów dystrybucji, polegająca na współudziale w szeroko pojętym procesie dystrybucji na zasadach ustalonych przez partnerów Zarządzanie Licencjonowanie kategorią ◦ polega na tym, że producent (posiadacz własności przemysłowej – patentu, know-how procesu technologicznego, marki) może upoważnić biorcę do korzystania z jego własności w określonych granicach rzeczowych, czasowych i terytorialnych Dealerzy Franchising samochodowi ◦ polega na tym, że dawca przekazuje biorcy prawo do korzystania z oryginalnego, wcześniej sprawdzonego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej Banki Zarządzanie zlecone ◦ polega na tym, że firma mająca lepsze umiejętności i doświadczenie w zakresie zarządzania przejmuje na siebie kierowanie innym przedsiębiorstwem na pewien czas Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167-168. 247 Polega na tym, że producent wnosi opłaty (lub wkład kapitałowy) na rzecz powstania przy pomocy pośrednika handlowego swoich specyficznych punktów handlowych, współprowadzonych razem z pośrednikiem, przy czym szczegóły współpracy reguluje długoterminowa umowa Rodzaje: Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika Składy konsygnacyjne produktów producenta, prowadzone przez jego partnera handlowego Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej – prowadzone przez firmę handlową na rzecz produktów danego dostawcy Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 169. 248 Grzesiuk, A. (2008). Rozwój handlu w Polsce w świetle wybranych teorii konfliktu, Marketing i Rynek. Nr 11. Kiczmachowska, E. (2008). Pomiar siły przetargowej w kanałach dystrybucji, Marketing i Rynek. Nr 8. Polasik, M. Wiśniewska, A. (2007). Przyczyny i cele wykorzystania Internetu w dystrybucji usług bankowych, Marketing i Rynek. Nr 4. 249 Część 5 250 1. 2. 3. 4. 5. Ceny – wprowadzenie Strategie cenowe Cena minimalna Ustalenie ceny podstawowej Odchylenia od ceny podstawowej 251 252 Pojęcie jest to informacja o wartości produktu w ujęciu monetarnym (najczęściej), jaką musi zapłacić nabywca, aby wejść w posiadanie lub użytkowanie danego produktu Rodzaje: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Cena „sensu stricto” Czynsz Czesne Taryfa Składka członkowska Wynagrodzenie Podatki Stopa procentowa Honorarium Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 16. 253 1. 2. 3. 4. Strategie cenowe Określenie ceny minimalnej Ustalenie ceny podstawowej Formułowanie odchyleń od ceny podstawowej Źródło: Opracowanie własne. 254 255 Stopień homogeniczności produktów Niski Wysoki Pozycja rynkowa Charakter popytu Silna Słaba Strategia penetracji rynku Strategia dostosowania się do cen konkurentów Elastyczny Nieelastyczny Strategia zbierania śmietanki rynkowej Strategia cen popytowa Strategia dostosowywania się do cen rynkowych Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 190. 256 Silna pozycja rynkowa Struktura podmiotowa rynku Monopol → oligopol zróżnicowany → konkurencja monopolistyczna Ograniczona kontrola państwa – decyzji cenowych Strategia zbierania śmietanki rynkowej Strategia penetracji rynku Źródło: Opracowanie własne. 257 Warunki Strategia penetracji rynku Strategia zbierania śmietanki rynkowej Rynek Niski stopień zróżnicowania nabywców Duży stopień zróżnicowania nabywców Wrażliwość cenowa Wysoka – w największym segmencie rynku Niska – w najbardziej atrakcyjnym segmencie rynku Konkurencja Duże zagrożenie ze strony konkurentów Niskie zagrożenie ze strony konkurentów Efekt doświadczenia Duży spadek jednostkowych kosztów wraz ze wzrostem skumulowanej sprzedaży Mały spadek jednostkowych kosztów wraz ze wzrostem skumulowanej sprzedaży Udział kosztów stałych w cenie Duży udział Mały udział Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 190. 258 Struktura podmiotowa rynku ◦ Oligopol zróżnicowany ◦ Konkurencja monopolistyczna Dostosowywanie się do cen się konkurencji (lidera rynkowego) Dostosowywanie do cen rynkowych Cena podstawowa na poziomie niższym od lidera rynkowego Źródło: Opracowanie własne. 259 Układ sił przetargowych znaczna przewaga klienta Dostosowywanie się do cen proponowanych przez klienta Cena podstawowa na poziomie propozycji klienta Źródło: Opracowanie własne . 260 Struktura podmiotowa rynku ◦ Oligopol jednorodny ◦ Konkurencja doskonała Dostosowywanie Dostosowywaniesię siędo docen cenrynkowych rynkowych Cena podstawowa na poziomie cen rynkowych (giełdowych) Źródło: Opracowanie własne. 261 262 Dolna granica dopuszczalnego przedziału cenowego 1. Co jest górną granicą? 2. Jak mierzyć? 3. Dlaczego? 4. Jakie są ograniczenia? Źródło: Opracowanie własne. 26 3 263 Co jest ceną minimalną? Jednostkowy Źródło: Opracowanie własne. koszt zmienny 264 Metoda księgowa Metoda statystyczna Źródło: Opracowanie własne. 265 Sytuacja A Produkt Cena (w zł) jkz (w zł) Sprzedaż (w szt.) Przychód ze sprzedaży (w zł) Koszt zmienny (w zł) A 20 10 10 200 100 B 20 15 10 200 150 C 20 20 10 200 200 30 600 450 Łącznie Źródło: Opracowanie własne. 266 Sytuacja B Produkt Cena (w zł) jkz (w zł) Sprzedaż (w szt.) Przychód ze sprzedaży (w zł) Koszt zmienny (w zł) A 20 10 10 200 100 B 20 15 10 200 150 20 400 250 Łącznie Źródło: Opracowanie własne. 267 Sytuacja C Produkt Cena (w zł) jkz (w zł) Sprzedaż (w szt.) Przychód ze sprzedaży (w zł) Koszt zmienny (w zł) A 20 10 10 200 100 B 20 15 10 200 150 C 20 19 10 200 190 30 600 440 Łącznie Źródło: Opracowanie własne. 268 Porównanie Przy założeniu – koszty stałe 100 zł Sytuacja Sprzedaż (w szt.) Przychód ze sprzedaży (w zł) Zysk brutto (w zł) Sytuacja A 30 600 50 8,3% Sytuacja B 20 400 50 12,5% Sytuacja C 30 600 60 10,0% Źródło: Opracowanie własne. Rentowność sprzedaży (w %) 269 Jakie są ograniczenia? Kosztowe 1. Koszty stałe 2. Koszty zmienne Źródło: Opracowanie własne. Popytowe 1. Produkty substytucyjne 2. Produkty komplementarne 270 271 Kalkulacja kosztowa Kalkulacja marketingowa Źródło: własne. Opracowanie 27 2 Jednostkowy koszt zmienny Jednostkowy koszt stały Marża zysku Cena sprzedaży Marża hurtowa Cena hurtowa Marża detaliczna VAT Cena detaliczna Źródło: Opracowanie własne. 27 3 𝐶𝑆 = 𝑗𝑘𝑧 + 𝑘𝑠 𝑠 /(1-mz) CS – cena sprzedaży (cena zbytu) jkz – jednostkowy koszt zmienny ks - koszt stały s- sprzedaż (historyczna/prognoza) mz – marża zysku Źródło: Opracowanie własne. 27 4 szybkość przeprowadzenia kalkulacji stosunkowa tania metoda kalkulacji cen wyznaczenie stopnia opłacalności produktu „cena sprawiedliwa” Źródło: Opracowanie własne. 27 5 Wiarygodność informacji kosztowej Możliwość przenoszenia wyższych kosztów na klientów W niewielkim stopniu są uwzględniane uwarunkowania rynkowe Sytuacja popytowa i konkurencyjna Relacje cena a rynek docelowy i strategia pozycjonowania Relacje cena a inne instrumenty marketing –mix Relacje komplementarne i substytucyjne między produktami Źródło: Opracowanie własne. 27 6 Jednostkowy koszt zmienny Jednostkowy koszt stały Marża zysku Cena sprzedaży Marża hurtowa Cena hurtowa Marża detaliczna VAT Cena detaliczna Źródło: Opracowanie własne. 277 Bezpośrednie porównanie cenowe Wartość oferty – koszty zakupu Wielokryterialna ocena wartości produktu Test Alfa Test Beta Źródło: Opracowanie własne. 27 8 Badania ilościowe Dany rynek produktowy Dana grupa cenowa Który z tych produktów jest zdaniem Pani (Pana) najlepszy? Który z tych produktów zostałby kupiony przez Panią (Pana)? Punkt odniesienia Punkt odniesienia Przeciętna cena rynkowa Cena najbliższego konkurenta Przeciętna cena rynkowa Cena najbliższego konkurenta Źródło: Opracowanie własne. 27 9 Bezpośrednie porównanie cenowe – przykład ◦ Cztery produkty (woda mineralna gazowana) należące do tej samej grupy cenowej ◦ Pytanie - Który z tych produktów zostałby kupiony przez Panią (Pana) Produkt (marka) % wskazań przez respondentów A 35% B 25% C 20% D 20% Źródło: Opracowanie własne. 280 Cena punktu odniesienia Wartość PO w% Cena PO 1,50 zł Cena produkt A 2,10 zł Wartość produktu A w% Cena produktu A Cena A = Punkt odniesienia przeciętna cena rynkowa Cena PO x Wartość A Źródło: Opracowanie własne. Wartość PO Punkt odniesienia cena najbliższego konkurenta Cena PO 1,80 zł Cena produkt A 2,52 zł 28 1 Wielokryterialna ocena wartości produktu Badania jakościowe Określenie kryteriów wyboru (atrybutów oferty ważnych dla klientów) Dany rynek produktowy Dana grupa cenowa Badania ilościowe Wyznaczenie relatywnej ważności kryteriów (atrybutów) •Pytanie wielokrotnego wyboru •Skale do badania postaw (ważności i ocen) •Analiza conjoint Ocena konkurencyjnych ofert z punktu widzenia poszczególnych kryteriów (atrybutów) Źródło: Opracowanie własne. 282 Atrybuty Marka A ocena ocena ważona Czas uruchomienia maszyny 10% 1 Szybkość kopiowania 10% 2 Łatwość obsługi 12% 1 Jakość kopii 10% 1 Kopiowanie wielu formatów 10% 1 Trwałość 10% 1 Niezawodność 10% 2 Jakość usług serwisowych 6% 2 Długość gwarancji 4% 3 Szybkość dostaw 4% 2 Jakość obsługi 6% 2 Wizerunek marki 10% 1 Reputacja firmy 8% 2 Wartość w punktach 1,62 Wartość względna (wartość w punktach/ łączna 17,46% wartość wszystkich ofert) Postrzegana wartość marki – gdy przeciętna cena 5 237 zł rynkowa wynosi 10000 zł Postrzegana wartość marki – gdy cena najbliższego konkurenta B wynosi 12000 zł Źródło: Opracowanie własne. Waga Marka B Ocena ocena ważona 0,10 3 0,20 4 0,12 3 0,10 3 0,10 2 0,10 2 0,20 3 0,12 2 0,12 3 0,08 4 0,12 3 0,10 2 0,16 3 3,08 33,19% 9 957 zł Marka C ocena ocena ważona 0,30 5 0,40 5 0,36 5 0,30 2 0,20 4 0,20 4 0,30 5 0,12 3 0,12 3 0,16 3 0,18 4 0,20 5 0,24 4 4,58 49,35% 0,50 0,50 0,60 0,20 0,40 0,40 0,50 0,18 0,12 0,12 0,24 0,50 0,32 14 806 zł 17 844 zł 283 Wybór produktu konkurencyjnego – punkt odniesienia Określenia korzyści – kosztów Do oceny / testowania Testowanie w firmie (test Alfa) Badania eksperckie Testowanie u klientów (test Beta ) Wartość oferty – koszty zakupu Źródło: Opracowanie własne. 28 4 Koparka hydrauliczna Punkt wyjścia Cena koparki o porównywalnych parametrach 480 tys. złotych Korzyść – wyższa niezawodność + 10 tys. złotych premii Korzyść – wyższa trwałość + 20 tys. złotych premii Korzyść – niższe użycie paliwa + 15 tys. złotych premii Korzyść – dłuższa gwarancja + 5 tys. złotych premii Wartość naszej koparki 480 tys. złotych +40 tys. złotych = 520 tys. złotych Strata – wyższe ceny części zamiennych - 10 tys. złotych obniżki Źródło: Opracowanie własne. 28 5 Cena staje się istotnym elementem kształtowania pozycji rynkowej Cena jest dostosowana na specyfiki rynku docelowego i strategii pozycjonowania Cena uwzględnia relacje z innymi elementami mieszanki marketingowej Źródło: Opracowanie własne. 28 6 Ograniczenia Koszty Czas Wyższy stopień skomplikowania decyzji cenowych Źródło: Opracowanie własne. Jak je minimalizować? Kompletna procedura kalkulacji cen – gdy wprowadzany jest nowy produkt lub gdy następują radykalne zmiany w strategii marketingowej Pełna kalkulacja prowadzona dla jednej pozycji asortymentowej dla poszczególnych marek Możliwość zastąpienia formalnych badań marketingowych poprzez obserwację rynkową i wywiady z ekspertami 28 7 288 Ilość (wartość) kupowanych produktów 2. Lokalizacja klienta 3. Czas zakupu 4. Aspekt psychologiczny 5. Typ nabywców 6. Czas płatności 7. Funkcje realizowane przez klienta 1. Źródło: Opracowanie własne. 289 dyskonto ilościowe (wartościowe) nieskumulowane dyskonto ilościowe (wartościowe) skumulowane Źródło: Opracowanie własne. 290 Jest to obniżka od ceny podstawowej związana z zakupem jednorazowo większej partii towaru Korzyści dla sprzedawcy ◦ niższe koszty sprzedaży, transportu i magazynowania wynikające ze zmniejszania ilości transakcji handlowych Źródło: Opracowanie własne. 291 Jest to obniżka od ceny podstawowej związana z większymi zakupami dokonywanymi przez danego klienta w określonym przedziale czasowym Korzyści dla sprzedawcy ◦ silniejsze powiązanie klienta z danym dostawcą ◦ niższe koszty sprzedaży mniej klientów – mniej kontaktów handlowych wyższy wskaźnik utrzymania klientów Źródło: Opracowanie własne. 292 1. Cena punkt sprzedaży Wówczas od wymienionego miejsca (najczęściej punkt sprzedaży producenta) wszystkie wydatki związane z transportem ponosi kupujący 2. Cena punkt bazowy Polega na tym, że sprzedawca (producent) określa punkt bazowy, od którego są obliczane koszty transportu do każdego nabywcy, bez względu na miejsce zakupu 3. Cena strefowa Polega na ustaleniu dwóch lub więcej stref cenowych, w których obowiązują różne ceny 4. Cena uwzględniająca średni koszt transportu Wówczas przedsiębiorstwo ustala taką samą cenę dla wszystkich odbiorców, zwierającą w sobie przeciętne koszty transportu 5. Cena absorbująca koszty transportu W takiej sytuacji sprzedawca (producent) absorbuje część lub całość aktualnych kosztów transportu Źródło: Opracowanie własne. 293 Umożliwia dostosowanie cen do zmian sezonowych w sprzedaży (popycie rynkowym) poprzez oferowanie tańszych lub droższych produktów w relacji do ceny podstawowej Korzyści: utrzymanie stabilności w działalności operacyjnej zmniejszenie ryzyka działalności zmniejszenie kosztów magazynowania Źródło: Opracowanie własne. 294 Kluczowe decyzje 1. Określenie jednostek czasowych 2. Analiza sprzedaży ◦ 3. 4. 5. Wyznaczenie wskaźnika sezonowości sprzedaży Określenie okresów – kiedy będzie stosowany rabat Wyznaczenie ilości progów Określenie poziomu obniżki cenowej (rabatu) dla każdego progu Źródło: Opracowanie własne. Analiza opłacalności 295 Ceny prestiżowe są stosowane w przypadku produktów luksusowych, pełniących rolę symboli statusu społecznego i odznaczającymi się wysokimi parametrami jakościowymi, wówczas ustala się cenę na bardzo wysokim poziomie Ceny o nierównych końcówkach polegają na ustaleniu poziomu ceny finalnej odbiegającej od równej wartości, np. 49 tys. zł., 598 tys. zł Ceny wabiące (loss leader) polegają na tym, że dany produkt jest sprzedawany poniżej ceny zapewniającej zwyczajową marżę zysku lub nawet pokrycie kosztów produkcji. W takiej sytuacji próbujemy za pomocą tego produktu przyciągnąć nabywców do danego punktu sprzedaży Ceny zwyczajowe są związane z utrzymaniem ceny przez długi czas na stałym poziomie Źródło: Opracowanie własne. 296 Ceny promocyjne jest to specjalna obniżka ceny w krótkim okresie Dyskonta porównawcze związane są z obniżką cenową poprzez wyraźne jej przedstawienie za pomocą informacji „obecna cena 60 zł, a była 90 zł” Kupony są to certyfikaty upoważniające potencjalnego klienta do zakupu określonego produktu po obniżonej cenie Oferty refundowane stosowane są zwykle przy zakupie drogich produktów (np. samochody, sprzęt AGD). Przesyłając do firmy dowód zakupu otrzymuje się zwrot części ceny towaru Ciągłe obniżanie ceny (demand probing) polega na tym, iż w początkowym okresie ustalana jest wysoka cena wyjściowa, która następnie jest stopniowo obniżana jeśli produkt nie zostanie sprzedany Źródło: Opracowanie własne. 297 stopień zamożności klientów ◦ ceny za usługi lekarzy, adwokatów biedniejszych mogą być niższe w przypadku wiek nabywców ◦ darmowy przejazd komunikacją miejską dla osób mających powyżej 70 lat, ulgowe bilety kolejowe dla młodzieży uczącej się zdolność nabywcza i siła przetargowa ◦ klienci kluczowi uzyskują specjalne obniżki Źródło: Opracowanie własne. 298 stopień rentowności klientów ◦ klienci towarzystw ubezpieczeniowych nacechowani większym ryzykiem płacą podwyższone składki pozycja w kanale dystrybucji klienta ◦ hurtownicy uzyskują niższe ceny niż detaliści pozycja lidera opinii publicznej ◦ dziennikarze, politycy, wojskowi i policjanci mogą uzyskać obniżkę od ceny podstawowej przy zakupie samochodów osobowych u niektórych dealerów stopień znajomości (pewności) ◦ klienci pierwszorazowi płacą wyższe ceny Źródło: Opracowanie własne. 299 Zachęcanie nabywców do szybszej zapłaty za nabywany produkt Korzyści: Poprawa płynności gotówkowej Zmniejszenie ryzyka związanego z kredytowaniem klientów Niższe koszty związane z realizowaniem przeterminowanych należności Skonto Źródło: Opracowanie własne. 300 bonifikata promocyjna związana z opłatą za zorganizowanie i przeprowadzenie przez pośrednika akcji promocyjnej (reklamowej) na jego rynku regionalnym lub opłata za możliwość przeprowadzenia akcji promocji sprzedaży w sklepie bonifikata za aktywną sprzedaż jest to opłata za lepszą pozycję na półce sklepowej w handlu samoobsługowym i pierwszą rekomendację w handlu tradycyjnym bonifikata za wprowadzenie nowego produktu do sprzedaży jest to opłata za wprowadzenie nowego produktu (pozycji asortymentowej) przez firmę handlową do sprzedaży Źródło: Opracowanie własne. 301 bonifikata za otwarcie nowego sklepu jest to opłata za uruchomienie nowej placówki handlowej bonifikata za wejście do sieci handlowej jest to opłata za rozpoczęcie współpracy z siecią handlową bonifikata handlowa oznacza obniżenie ceny przy zakupie nowego produktu, kiedy nabywca zwraca stary produkt Źródło: Opracowanie własne. 302 Dolan, R. (2005). Czy właściwie ustalasz ceny, Harvard Business Review Polska. Nr 28, Czerwiec. Karasiewicz, G. (2003). Pozycjonowanie cenowe, Marketing w Praktyce, Nr 8. Żukowska , E., Dietl, M., Sekulski, T. (2006). Praktyka zarządzania cenami w Polsce, Harvard Business Review Polska. Nr 35, Czerwiec. 303 Część 6 304 1. Istota promocji 2. Czyste formy promocji 3. reklama promocja osobista public relations promocja sprzedaży Mieszane formy promocji marketing bezpośredni promocja wystawiennicza sponsoring promocja wkomponowana programy lojalnościowe promocja internetowa promocja spektakularnych wydarzeń 305 Promocja system komunikowania się firmy z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 175. 306 Komunikat Nadawca Kodowanie Sposób Dekodowanie Adresaci komunikacji Zakłócenia Efekty Odpowiedź Źródło: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 514. 307 Przedsiębiorstwo ◦ ◦ ◦ ◦ Pośrednicy handlowi Pracownicy Klienci Inni adresaci Lekarstwa RX Firma Media specjalistyczne Lekarze Hurtownicy Farmaceuci Źródło: Opracowanie własne. 308 Kodowanie ◦ przekształcenie informacji w komunikat Źródło: Opracowanie własne. Dekodowanie ◦ przekształcenie komunikatu w informację 309 Komunikat promocyjny - jest to przekaz zintegrowany, w miarę jednolity, wiarygodny, informujący o najważniejszych korzyściach oferty, wyróżniający naszą firmę od pozostałych dostawców i czytelny dla adresatów Strategia różnicowania i pozycjonowania oferty Źródło: Opracowanie własne. 310 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: www.benetton.com. 311 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: www.benetton.com. 312 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: www.benetton.com. 313 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: www.benetton.com. 314 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: www.benetton.com. 315 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: www.benetton.com. 316 Czyste formy promocji ◦ ◦ ◦ ◦ Mieszane formy promocji reklama promocja osobista public relations promocja sprzedaży ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ marketing bezpośredni promocja wystawiennicza sponsoring promocja wkomponowana promocja internetowa programy lojalnościowe promocja spektakularnych wydarzeń Zintegrowane kampanie promocyjne Źródło: Opracowanie własne. 317 Finalni nabywcy Pośrednicy handlowi Konkurenci Szeroka opinia publiczna Pracownicy Adresaci Społeczności lokalne Akcjonariusze Media Dostawcy Instytucje samorządowe i rządowe Liderzy opinii Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 175. 318 Selektywne postrzeganie Adresat nie zauważy wszystkich bodźców Selektywne zniekształcenia Adresat ze względu na swoje oczekiwania i doświadczenia zinterpretuje po swojemu komunikat Selektywne przypominanie Adresat zapamiętuje jedynie małą część komunikatu Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 565-566. 319 Model AIDA Model hierarchii efektów Model akceptacji Model komunikacji innowacji Etap poznawczy uwaga świadomość wiedza świadomość przedstawienie przyjęcie reakcja poznawcza Etap uczuciowy zainteresowanie pragnienie sympatia preferencje przekonanie zainteresowanie ocena postawa intencja Etap zachowania działanie zakup próba akceptacja zachowanie Źródło: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 515-516. 320 Sprzedażowe Komunikacyjne Cele firmy Cele marketingowe Funkcje promocji • informacyjna • wizerunkowa • motywacyjna Źródło: Opracowanie własne. 321 Relatywna efektywność form promocji Formy promocji Funkcja informacyjna Funkcja kształtowania pożądanego wizerunku Funkcja motywacyjna Reklama ++ +++ ++ Promocja osobista +++ +++ +++ Public relations ++ +++ + Promocja sprzedaży + + +++ Marketing bezpośredni +++ + +++ Promocja wystawiennicza +++ +++ +++ Sponsoring + +++ + Promocja wkomponowana ++ +++ + Promocja internetowa +++ +++ ++ Programy lojalnościowe ++ ++ +++ Promocja spektakularnych wydarzeń ++ +++ + Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 196. 322 323 Reklama - płatna, bezosobowa forma prezentowania i popierania produktów oraz firmy przez zidentyfikowanego sponsora Zalety: Wady: niski koszt dotarcia do jednego adresata (gdy istnieje masowy rynek) wysoki stopień kontroli przekazu możliwość stosowania różnego rodzaju apeli możliwość apelowania do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców sprzężenie zwrotne może wystąpić z dużym opóźnieniem przekaz reklamowy jest standaryzowany niektóre środki przenoszenia reklamy są kosztowne ograniczony zakres przekazywanej informacji Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 177-178. 324 Rodzaje reklamy Reklama telewizyjna Reklama radiowa Reklama prasowa (gazety, czasopisma) Reklama zewnętrzna – stacjonarna Reklama zewnętrzna - mobilna Drukowana reklama firmowa Elektroniczna reklama firmowa Źródło: Opracowanie własne. Instrumenty (środki) Spoty telewizyjne Teasery Remindery Infommercial (teleshopping) Spoty radiowe Konkursy reklamowe Radiowe transmisje imprez reklamowych Wymiarowe ogłoszenia Ogłoszenia drobne i filigranowe Teksty reklamowe Wkładki reklamowe do prasy Prasowe dodatki reklamowe (najczęściej monograficzne) Tablice (billboard, diapozon, twins, freeboard, citylight, triformy, K-board) Małe plakaty (umieszczane na słupach i płotach reklamowych, przystankach, witrynach sklepów, latarniach, w pojazdach komunikacji masowej) Reklama świetlna (kasetony, neony) Szyldy, drogowskazy Flagi i transparenty oraz wielkie płachty (rozpinane na frontonach i rusztowaniach) Nośniki elektroniczne (napisy laserowe, wielkie ekrany) Reklamy malowane (na ścianach budynków) Konstrukty (wieże i budowle reklamowe) Środki transportu publicznego Mobile Balony Reklama megafonowa (nadawana z głośników samochodowych) Ulotki i cyrkularze Rozkładówki i foldery Broszury i katalogi Cenniki Teczki i okładki (portfolio) Kaseta video (filmy prezentacyjne) Płyta CD 325 Rodzaje reklamy Drukowana reklama ofertowa Reklama kinowa Reklama upominkowa Reklama wystawiennicza (POS) Inne Źródło: Opracowanie własne. Instrumenty (środki) Informatory Katalogi branżowe Książki teleadresowe (typu Yellow pages) Kinowe filmy reklamowe Długopisy i pióra Kalendarze Zegarki Teczki, itd. Display Testery Shelf liners Shelf talkers Wobblers Hangers Dummy packs Kasetony (light box) Stickers (naklejki) Window stickers Leaflets (ulotki) Stands Price cards Posters (plakaty) Counter cards Branded umbrella Reklama megafonowa – stacjonarna Reklama na opakowaniach Reklama na biletach komunikacji masowej Reklama na kartach telefonicznych Reklama na mapach i planach Reklama telefoniczna 326 TBWA – Radio Wawa 2007 327 Promocja osobista - werbalna prezentacja towaru/usługi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z potencjalnym nabywcą (potencjalnymi nabywcami) w celu dokonania sprzedaży Zalety: możliwość zaistnienia szybkiego sprzężenia zwrotnego możliwość dostosowania zakresu informacyjnego do potrzeb potencjalnego nabywcy możliwość wymiany informacji między sprzedawcą a kupującym relatywnie duża skuteczność osobistego wpływu sprzedawcy na decyzje zakupowe potencjalnego nabywcy Wady: wysoki koszt dotarcia i przekazania informacji jednemu nabywcy niska efektywność, w przypadku gdy nabywca jest w stadium nieświadomości możliwość dotarcia w ciągu danego okresu do ograniczonej liczby nabywców Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 193-194 328 tradycyjna obsługa ekspediencka prezentacje i pokazy ◦ sprzedażowe (sklepowe, kiermaszowe, wizytacyjne) ◦ przedsprzedażowe - preselling (w firmie i terenie) konsultacje rzeczoznawcze promocja osobista na targach akwizycja (wyszukiwanie klientów) ◦ standaryzowana ◦ zindywidualizowana Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 197-198. 329 Sprzedaż Sprzedaż Sprzedaż … Źródło: Opracowanie własne. 330 Informowanie klientów o ofercie rynkowej firmy („informowanie o wartości”) Tworzenie dodatkowej wartości dla klientów Budowanie relacji z klientami Kształtowanie i realizacja polityki marketingowej firmy Reprezentacja interesów firmy wobec klientów Zbieranie informacji o nabywcach i konkurencji Źródło: Opracowanie własne. 331 PR - świadome, planowane i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem oraz pozytywnego obrazu firmy w otoczeniu Zalety: Wady: wysoki stopień wiarygodności i zaufania odbiorców do tak przekazywanej informacji zdecydowanie niższe koszty niż w przypadku reklamy masowy odbiorca (zwłaszcza publicity) możliwość dotarcia z informacją do odbiorców unikających akwizytorów i reklamy niski stopień kontroli przez firmę treści przekazanej informacji, czasu przekazania i miejsca umieszczenia wiadomości istnienie trudności w planowaniu tych działań, brak możliwości bezpośredniego zaznajomienia odbiorców ze szczegółami handlowymi (pod groźbą popadania w kryptoreklamę) Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 187 332 publicity (media relations) ◦ jest to wpływanie na opinię społeczną przy pomocy bezpłatnego przekazu informacji poprzez środki masowego przekazu (komunikacji) komunikacja wewnętrzna i z kooperantami ◦ są to działania prowadzące do zrozumienia i akceptacji celów i metod działalności przedsiębiorstwa wśród pracowników i kooperantów (dostawców, pośredników handlowych) kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa ◦ lobbing ◦ polega na tworzeniu i eksponowaniu zespołu symboli identyfikacyjnych, zapewniających przedsiębiorstwu pozytywne zapamiętanie i wyróżnienie na rynku polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych relacje inwestorskie ◦ tworzenie i utrzymywanie wzajemnie korzystnych stosunków z akcjonariuszami i światem finansów rozwiązywanie sytuacji kryzysowych ◦ jest to komunikacja firmy (jej kierownictwa) z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym w czasie kryzysu, prowadzona w celu wyjaśnienia zaistniałej sytuacji oraz przedstawienia podjętych działań naprawczych przez firmę Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 188-191. 333 Rodzaje PR Publicity Źródło: Opracowanie własne. Instrumenty PR Komunikaty prasowe (informacja bieżąca, opracowania prasowe, oświadczenie prasowe, informacja specjalistyczna, komunikat informacyjny, notatka towarzysząca) Konferencje prasowe (reporterskie, briefing, przyjęcia i prezentacje prasowe) Serwis fotograficzny z opisem Opracowania na zlecenie prasy Teksty (artykuły) sponsorowane Wywiad dla prasy drukowanej, radia, telewizji Reportaż dla prasy drukowanej, radia, telewizji Spotkania z dziennikarzami Upominki (reklama upominkowa) 334 Rodzaje PR Komunikacja wewnętrzna i z kooperantami Źródło: Opracowanie własne. Instrumenty PR Wydawnictwa wewnętrzne (gazety, magazyny, podręcznik pracownika, kronika firmy) Skrzynki propozycji i wniosków, tablica ogłoszeń, poczta elektroniczna Radiowęzeł zakładowy Konkursy dla pracowników Życzenia okolicznościowe Prezenty okolicznościowe Rekreacja i zawody sportowe (np. basen, siatkówka) Imprezy rozrywkowe (Gwiazdka, Sylwester, itd.) Kluby i stowarzyszenia pracowników Przemówienia do załogi Znaczki służbowe Konferencje i spotkania personelu (czasami połączone ze szkoleniami) Programy i wyjazdy motywacyjne ------------------------------------------------------------------------------------- Korespondencja biznesowa i okolicznościowa Recepcja gości w firmie Spotkania prezentacyjne w firmie Imprezy „drzwi otwartych” Wydawnictwa zewnętrzne (albumy firmowe, sprawozdania roczne, itd.) Konferencje i spotkania z kooperantami (często połączone ze szkoleniami) Imprezy rozrywkowe Organizowanie konferencji i seminariów naukowych Programy i wyjazdy motywacyjne Upominki (reklama upominkowa) 335 Rodzaje PR Kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa Lobbing Źródło: Opracowanie własne. Instrumenty PR Informacja: Znak firmy (logo) Nazwa firmy Typografia (czcionka) Układ charakterystyczny dla firmy (barwy firmowe) Slogan charakterystyczny dla firmy Hymn firmowy Środki: druki firmowe (papier firmowy, bilety wizytowe, koperty, naklejki adresowe, karki z życzeniami, rachunki) Wydawnictwa firmowe zewnętrzne i wewnętrzne Drukowana reklama wewnętrzna i reklama prasowa POS-y firmowe w punktach sprzedaży Oznakowanie nieruchomości i środków transportu Wygląd i ubiór personelu (zwłaszcza pracowników mających kontakt z klientami) Opracowania i ekspertyzy przygotowane dla decydentów Sporządzanie lub ocena i konsultacja projektów aktów prawnych Organizowanie publicznych dyskusji dotyczących przedmiotowych spraw Organizowanie seminariów i konferencji wraz z rozpowszechnianiem ich rezultatów Zapewnianie decydentom możliwości poznania punktu widzenia przedsiębiorstwa, w różnych formach: spotkań, stażów, dyskusji, wysyłki listów, itd. Organizowanie grup nacisku na polityków i opinię publiczną Upominki i dary 336 Rodzaje PR Relacje inwestorskie Rozwiązywanie sytuacji kryzysowych Źródło: Opracowanie własne. Instrumenty PR Sprawozdania finansowe i analityczne Raport roczny Prospekt emisyjny Komunikaty prasowe Konferencje prasowe Show road Reklama masowa (telewizja, prasa, itd.) Spotkania zarządu z akcjonariuszami Komunikaty prasowe Konferencje prasowe Teksty (artykuły) sponsorowane Wywiad dla prasy drukowanej, radia, telewizji Reportaż dla prasy drukowanej, radia, telewizji Reklama masowa (prasa, telewizja) Reklama pocztowa Telemarketing (głównie pasywny, tzw. „gorąca linia”) Program rekompensaty dla klientów 337 Jelfa 338 Promocja sprzedaży - krótkookresowe bodźce zachęcające nabywców do przyspieszenia decyzji zakupu lub nabywania większej ilości promowanych produktów, a pośredników handlowych do sprawniejszej i aktywniejszej sprzedaży danego produktu Zalety: Wady: szybkie sprzężenie zwrotne duże zainteresowanie nabywców zwiększenie udziału zakupów impulsywnych podtrzymanie i tworzenie lojalności wobec marki lub dostawcy dodanie dodatkowej wartości do produktu rozwijanie współpracy w kanale dystrybucji możliwość stosowania tylko w krótkim okresie możliwość nie kupowania produktu przez nabywców, kiedy jest sprzedawany po cenie regularnej pogarszanie wizerunku firmy możliwość przesunięcia uwagi nabywcy na czynniki drugorzędne w ofercie rynkowej Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 1191-192. 339 Promocja ukierunkowana na • nabywców (consumer promotion) • • • • • • • • • Promocja ukierunkowana na personel sprzedażowy (staff promotion) Promocja ukierunkowana na pośredników handlowych (trade promotion) • • • • • • • • • • • • Bezpłatne próbki towaru Kupony Oferty refundowane Premie od zakupu Znaczki handlowe Price packs Pokazy, degustacje, wystawy i demonstracje Konkursy i loterie Opakowania ze zwiększoną ilością produktów Okresowe obniżki cenowe Premie (bony) dla sprzedawców Programy “pierwszej rekomendacji” Spotkania z personelem sprzedażowym Szkolenia personelu sprzedażowego Dostarczenie materiałów ułatwiających sprzedaż Obniżki ceny Pomoc w organizacji wystaw i ekspozycji Wzory i próbki towarów Oferty refundowane Zestawy środków informacyjnych i promocyjnych Uczestnictwo w kosztach promocji pośrednika handlowego Program “tajemniczy klient” Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 192-193. 340 TYSKIE Stawia 2005 Cele akcji Śląsk jest regionem macierzystym dla marki Tyskie. Marka generuje tam największą sprzedaż. W ciągu roku bezpośrednio przed akcją marka zaczęła tracić udziały w rynku (region) w konkurencji z markami mainstreamowymi o niższym indeksie cenowym (Harnaś, Tatra). W tym kontekście celem akcji było wzmocnienie związku emocjonalnego konsumenta z marka i w związku z tym zwiększenie sprzedaży. Grupa docelowa Konsumenci Piwa na Śląsku. Cele handlowe Zwiększenie sprzedaży piwa na Śląsku. Cele poza handlowe Wzmocnienie pozycji marki na wymiarze „piwo dla mnie”. Zniwelowanie poglądu pojawiającego się w badaniach konsumenckich, że TYSKIE to piwo, które „poszło w Polskę” i zapomniało o swoich korzeniach. Źródło: www.smb.pl 341 Opis realizacji akcji Osią akcji promocyjnej był Wojewódzki Park Kultury i Wypoczynku im. Gen. Jerzego Ziętka w Chorzowie – zielone płuca Śląska, duma jego mieszkańców i obiekt nierozerwalnie związany z codziennym życiem tysięcy Ślązaków. Niestety park, jako jednostka budżetowa, jest ciągle niedofinansowany i w związku z tym zaniedbany – w całym parku o powierzchni 65 ha stało kilkadziesiąt połamanych i zdewastowanych ławek. Akcja została podzielona na V etapów. I etap – akcja chiarity „Tyskie Stawia” miał na celu zaangażowanie Ślązaków we wspólny cel i bezpośrednie związanie tego ze sprzedażą piwa. W czasie trwania akcji 1 grosz z każdego sprzedanego na terenie GOP piwa Tyskie Gronie był przeznaczany na zakup ławek do parku w Chorzowie. Zebrane w ten sposób środki pozwoliły na zakup i zainstalowanie w parku 380 nowych, specjalnie zaprojektowanych i brandowanych ławek. II etap – promocja konsumencka „Wybierz się do parku” zachęcała do odwiedzenia chorzowskiego parku i oferowała w zamian za zakup Tyskiego piknikowe gadżety: bilety do Zoo położonego na terenie WPKiW, koce piknikowe i unikatowy zestaw kart do skata (reprint odnalezionej w Niemczech i odrestaurowanej specjalnie na tą okazję talii wydanej przez Browary Książęce w TYCHACH w latach 20 XX wieku). III etap – zorganizowanie i ogłoszenie za pośrednictwem lokalnych mediów konkursu fotograficznego „Na spacerze w parku”. Celem akcji było nakłonienie Ślązaków do nadsyłania zdjęć (archiwalnych i współczesnych) dokumentujących ich rodzinne historie oraz przygodę z parkiem w Chorzowie. Ślązacy przysłali ponad 1200 fotografii. Zwieńczeniem konkursu była wystawa nagrodzonych prac w Rosarium parku chorzowskiego oraz wydanie płyty CD dokumentującej konkurs (dystrybuowana bezpłatnie z „Dziennikiem Zachodnim”) i albumu „W parku” z prezentacją nagrodzonych prac. IV etap – podziękowanie za udział Ślązaków w akcji – akcja billboardowa i ogłoszenia w prasie – pod hasłem „Park nam pięknieje”. V etap – fundacja i ceremonia odsłonięcia wykonanej z brązu rzeźby Karlika i Karolinki. Pomnik w skali 1:1 zaprojektował i wykonał jednego z najlepszych polskich rzeźbiarzy – Robert Sobociński. Rzeźba znajduje się w Rosarium chorzowskiego parku, legendarna para siedzi na „Tyskiej” ławce i już stanowi jeden z symboli parku. Źródło: www.smb.pl 342 Rezultaty Żywiołowe zaangażowanie Ślązaków w akcję „Tyskie Stawia”, 380 nowych ławek w parku w Chorzowie, udział w promocji „Wybierz się do parku” oraz masowe zgłoszenia do konkursu fotograficznego „Na spacerze w parku” (1200 nadesłanych zdjęć). W badaniach konsumenckich przy pytaniu „Jaka marka robi w tej chwili coś ważnego dla Śląska” znajomość spontaniczna akcji TYSKIE STAWIA sięgała 100%. Marka Tyskie ufundowała także pomnik Karlika i Karolinki – legendarnej pary, jednego z symboli Śląska w chorzowskim Rosarium, oraz album „W parku”, prezentujący historię parku oraz najlepsze zdjęcia z konkursu fotograficznego. Wzrost sprzedaży w regionie o 3 punkty procentowe w stosunku do analogicznego okresu w roku ubiegłym i bardzo pozytywny odbiór akcji w regionie – efekt „nasze prawdziwe piwo, które troszczy się o macierzysty region”. Źródło: www.smb.pl 343 344 Marketing bezpośredni - interaktywny system komunikowania, polegający na bezpośrednim dotarciu do adresatów (finalnych nabywców) i wywołaniu ich bezpośredniej reakcji w postaci zakupu produktów, zamówienia towaru lub nawiązaniu kontaktu akwizycyjnego Zalety: duża selektywność apelu promocyjnego możliwość budowania stałych relacji z nabywcami istnienie łatwości pomiaru efektów nieujawnianie działań promocyjnych przed konkurentami interaktywność dobra relacja efektów do nakładów Wady: konieczność dysponowania bazą danych zawierającą informacje o nabywcach wysoki koszt dotarcia i przekazania informacji jednemu nabywcy Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 198. 345 Narzędzia reklamy bezpośredniej Narzędzia sprzedaży na zamówienie Instrumenty promocji osobistej reklama pocztowa ze “zwrotką” wysyłka katalogów i wydawnictw firmowych reklama prasowa ze “zwrotką” reklama radiowa i telewizyjna połączona z telefonowaniem odbiorców na podane numery telefonów reklama faxowa reklama e-mail’owa sprzedaż katalogowa teleshopping bezpośrednia sprzedaż przez urządzenia do składania zamówień e-commerce telemarketing telemarketing (wychodzący i przychodzący) pokazy i prezentacje grupowe łączone z możliwością zamawiania lub kupowania produktów wizyty i spotkania akwizycyjne Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 200-201. 346 Potrójny strzał w dziesiątkę! Agencja: Data Solutions Sp. z o.o. Klient: Citroën Polska Produkt lub usługa: modele dostawcze Citroën 2005 Cele akcji Poinformowanie o specjalnej ofercie potencjalnych oraz obecnych Klientów oraz przekonanie ich do spotkania (zakupu) w okresie trwania akcji – 3 miesiące. a. Grupa docelowa Właściciele oraz management, osoby odpowiedzialne za zakup samochodów do średnich i małych firm w Polsce, z branży budowlanej, spożywczej oraz usługowej, których wielkość parku samochodowego mieści się w przedziale 3-15 samochodów. b. Cele handlowe ◦ ◦ ◦ dotarcie z informacją handlową do osób decyzyjnych weryfikacja potrzeb zakupowych sprzedaż min. 100 modeli dostawczych w okresie trwania akcji (3 miesiące) c. Cele poza handlowe ◦ ◦ budowa bazy danych potencjalnych Klientów stworzenie narzędzia kontroli pracy przedstawicieli handlowych punktów dealerskich Citroën Polska Źródło: www.smb.pl 347 Opis realizacji akcji ◦ analiza bazy Citroën\ data mining –wyodrębnienie zmiennych charakteryzujących firmy dokonujące zakupu aut dostawczych CP – wykorzystano narzędzie drzew decyzyjnych SPSS Answer Tree ◦ telemarketing wychodzący – kompilacja baz danych Citroën Polska oraz bazy danych Eniro – cel – wyselekcjonowanie osób decyzyjnych i wstępna ocena potencjału zakupowego firmy ◦ zindywidualizowany mailing do wyselekcjonowanych firm, prezentujący modele dostawcze oraz informacje o firmie ◦ telemarketing wychodzący II fala – weryfikacja otrzymania oferty, określenie szczegółów zainteresowania i umówienie na kontakt z przedstawicielem koncesji ◦ follow up & kontakt bezpośredni – kontakty oraz spotkania bezpośrednie przedstawicieli regionalnych Citroën Polska według podziału geograficznego bazy danych\ dostęp do bazy danych oraz informacji opisujących firmę poprzez wykorzystanie extranetowej platformy transferu danych DAD Źródło: www.smb.pl 348 Rezultaty Stopa odpowiedzi: ◦ 35% odbiorców mailingu zdecydowało się na kontakt z dealerem (cel podstawowy działań) ◦ 19% odbiorców mailingu zdecydowało się na symulację finansową zakupu samochodu Stopa zwrotu inwestycji: ◦ w okresie pomiaru akcji (3 miesiące) dokonano sprzedaży 125 modeli dostawczych oznacza to, iż każda 1 PLN zainwestowana w akcję przyniosła zysk na poziomie 3,55 PLN (przy założeniu marży na poziomie 15%) ◦ dodatkowo w czasie trwania akcji pozyskano 127 firm, które zadeklarowały w oparciu o symulację zakupową zakup w ciągu najbliższych 6 miesięcy Źródło: www.smb.pl 349 Promocja wystawiennicza - wszelkiego rodzaju działania promocyjne realizowane na stoiskach targowych, wystawienniczych i w punktach sprzedaży detalicznej lub hurtowej Zalety: Wady: możliwość zaistnienia szybkiego sprzężenia zwrotnego uniwersalna forma promocji, stosowana zarówno na rynkach konsumpcyjnych, jak i inwestycyjnozaopatrzeniowych niższy koszt dotarcia do jednego nabywcy niż w przypadku promocji osobistej Źródło: Opracowanie własne. koncentracja czasowoprzestrzenna działań promocyjnych możliwość dotarcia do ograniczonej liczby nabywców 350 targi handlowe, giełdy ekspozycyjne i kontrakcyjne reklama pocztowa, reklama wydawnicza w czasopismach i gazetach, informatory, katalogi, ulotki, prospekty, reklama zewnętrzna, upominki reklamowe, promocja osobista, publicity, akcje promocji sprzedaży punkty sprzedaży POS - afisze, proporczyki, chorągiewki, specjalne wieszaki, półki, lodówki, plakaty, kasetony, reklamy radiowe, reklamy wideo, akcje promocji sprzedaży, promocja osobista Źródło: Opracowanie własne. 351 Budma Międzynarodowe Targi Budownictwa ◦ 2009-01-20 2009-01-23 Międzynarodowe Targi Przetwórstwa Tworzyw Sztucznych i Gumy ◦ 2009-02-03 2009-02-06 Poligrafia Międzynarodowe Targi Maszyn, Materiałów i Usług Poligraficznych ◦ 2009-04-21 2009-04-24 I wiele innych Źródło: Opracowanie własne. 352 Sponsoring - działanie firmy polegające na przekazywaniu środków pieniężnych i/lub zasobów rzeczowych osobom lub organizacjom działającym w sferze sportu, kultury, nauki, ekologii, społecznej w zamian za świadczenia promocyjne ze strony sponsorowanego podmiotu Zalety: możliwość dotarcia do dużej liczby potencjalnych nabywców wysoki stopień wiarygodności stosunkowo niski koszt promocji w porównaniu z tradycyjną reklamą możliwość obejścia przepisów zakazu reklamy niektórych produktów Źródło: Opracowanie własne. Wady: możliwość wystąpienia sprzężenia zwrotnego z dużym opóźnieniem czasowym możliwość niskiego stopnia zainteresowania środkami masowego przekazu sponsorowania organizacją lub imprezą 353 reklama sponsora podczas imprez informowanie o fakcie bycia sponsorem w różnych formach działalności promocyjnej sponsora uczestnictwo sponsorowanego w różnych przedsięwzięciach promocyjnych sponsora wkomponowanie produktu (marki) dotacje i dary Źródło: Opracowanie własne. 354 Plus Generalnym Sponsorem Polskiej Siatkówki w kolejnych latach 2009 - 2014 ! Polkomtel S.A., operator sieci Plus, podpisał porozumienie z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej, na mocy którego w latach 2009 - 2014 Plus, kontynuując rozpoczętą w 1999 roku współpracę, został Generalnym Sponsorem Polskiej Siatkówki 355 Promocja wkomponowana - jest to umieszczenie produktu, usługi lub logo (nazwy) firmy (marki), w sposób werbalny lub wizualny, w różnych formach twórczości kulturalno-rozrywkowej Zalety: Wady: wysoki stopień wiarygodności możliwość pokazania produktu w działaniu stosunkowo niski koszt promocji w porównaniu z tradycyjną reklamą możliwość obejścia przepisów zakazu reklamy niektórych produktów Źródło: Opracowanie własne. niski stopień kontroli zasięg uzależniony od atrakcyjności formy twórczości 356 Nośniki ◦ filmy fabularne, seriale telewizyjne, programy telewizyjne, słuchowiska radiowe, spektakle teatralne, powieści, komiksy, teksty piosenek, teledyski, gry komputerowe Sposób przedstawienia ◦ werbalny ◦ wizualny Źródło: Opracowanie własne. 357 Burger King Boss 358 Promocja internetowa - wszelkie działania umożliwiające komunikację w obie strony, prowadzone poprzez Internet (elektronicznie) Zalety: interaktywność możliwość przedstawiania rozbudowanej informacji promocyjnej łatwość pomiaru kreowanie wizerunku nowoczesnej firmy szybkie sprzężenie zwrotne Źródło: Opracowanie własne. Wady: ograniczony dostęp do Internetu części adresatów 359 Instrumenty związane ze stroną internetową strona WWW (firmowa lub marki produktowej) Intranet (strona dla pracowników) Reklamy będące stałym elementem strony bannery (468x60 pikseli, statyczne i dynamiczne) bottoms (bannery mające mniejsze rozmiary) billboard (większa forma graficzna od bannera -750x100 pikseli) double billboard (750x200 pikseli) skyscraper (reklama w formie wysokiego prostokątach o wymiarach 160x600 lub 120x600 pikseli) rectangle (banner śródtekstowy - 300x250 pikseli) tickers (bannery przemieszczające się po stronie) tapeta reklamowa (polega na umieszczeniu grafiki w tle odwiedzanej strony) artykuł sponsorowany Źródło: A.Leśniewska (2006). Reklama internetowa, Helion, Gliwice, s. 48 – 57 360 Reklama przykrywająca zawartość strony pop-up widows (niewielkie prostokątne okienka reklamowe otwierające się na środku lub w rogu ekranu po załadowaniu serwisu) pop-under windows (które różnią się od pop-up’ów właściwie tylko tym, że stają się widoczne dopiero w momencie opuszczenia danej strony, czyli zachowują się tak jakby były umieszczone pod serwisem) interstitial (jest to reklama pełnoekranowa, będąca rozbudowaną wersją popup’u, kreacja otwiera się automatycznie podczas wizyty Internauty na serwisie, przesłaniając cały ekran monitora) toplayer (jest to reklama graficzna w formie animacji z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych, wyświetlana ponad treścią strony WWW, w dowolnym jej miejscu) scroller (jest to graficzny pasek reklamowy wyświetlany na dole okna przeglądarki, widoczny przy jej dolnej krawędzi niezależnie od przewijania strony. Może zawierać określony tekst lub elementy graficzne, zarówno statyczne jak i animowane) sticky ad (jest to niewielka reklama graficzna, która może przybrać dowolny kształt, sprawia ona wrażenie przyczepionej do kursora – podąża za nim w czasie przeglądania strony, po pewnym czasie samoistnie znika) roadblocks (pełnostronicowe reklamy, przez które użytkownik musi przejść jeśli chce dotrzeć do pożądanej przez siebie strony) Źródło: A.Leśniewska (2006). Reklama internetowa, Helion, Gliwice, s. 48 – 57. 361 Instrumenty marketingu bezpośredniego w Internecie wysyłka materiałów promocyjnych przez pocztę elektroniczną newsletter (biuletyn lub gazetka rozsyłana za pomocą poczty elektronicznej) RSS - Really Simple Syndication (wiadomości RSS są dostarczane w formie nagłówków, których kliknięcie powoduje automatyczne przeniesienie na stronę gdzie możemy zapoznać się z całością informacji) Reklama wykorzystująca wyszukiwarki pozycjonowanie i optymalizacja wyszukiwania stron WWW (Search Engine Optimization) linki i boksy sponsorowane wyświetlane w wyróżnionych miejscach obok wyników wyszukiwania (Search Engine Marketing) Źródło: G. Ludorowski, P. Poznański (2008). SEO i SEM w strategii marketingowej, Marketing w Praktyce ,styczeń ,s .12 362 Pozostałe instrumenty advergaming (interaktywne gry) marketing wirusowy bloki funkcjonowanie marki w portalach społecznościowych prowadzenie grup dyskusyjnych w Internecie programy partnerskie współpraca między stronami prowadząca do większego wzajemnego ruchu sponsorowanie stron WWW sprzedaż w trybie on-line (e-commerce) Źródło: D.Chaffey, „E-marketing and Internet marketing definition”: http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing/C1-Introduction/E-marketing-Internetmarkeitng-%20definition (spr.07/2011) 363 Dekoral.pl 2005 Agencja: Adv.pl Klient: Polifarb Cieszyn - Wrocław S.A. (Marka DEKORAL) Cel kampanii: Celem przedsięwzięcia było stworzenie witryny, która nie tylko dostarcza kompletnych informacji na temat produktów marki Dekoral, ale stanowi także centrum porad i kompendium wiedzy na temat nowoczesnych technik malarskich ◦ ◦ ◦ ◦ budowa społeczności w obrębie siedliska WWW budowa e-mailingowej bazy danych (permission marketing) zwiększenie oglądalności serwisu WWW zwiększenie ilości czasu jaką spędza internauta w serwisie Dekoral.pl Źródło: www.smb.pl 364 Opis kampanii – mechanizm/strategia ◦ Budowę strategii oparto na: Badaniu WebClinic - badania jakościowe na wszystkich grupach użytkowników w 3 miastach (Warszawa, Wrocław, Katowice) Badaniu omnibusowym wspomaganym komputerowo ◦ Wyniki badań potwierdziły fakt, iż najbardziej istotnym elementem dla grupy celu jest w rozpatrywanym przypadku użyteczność narzędzi interaktywnych dostępnych w serwisie WWW Opis kampanii – grupa docelowa ◦ Ogólnie grupę celu stanowili klienci indywidualni, oraz klienci biznesowi: architekci, dekoratorzy, wykonawcy, dystrybutorzy, developerzy Na podstawie badań agencja wyspecyfikowała: funkcje, które serwis ma realizować elementy istotne dla grupy celu (klient indywidualny, klient biznesowy) Źródło: www.smb.pl 365 Opis kampanii – komunikacja Narzędzia interaktywne: :: System personalizacji layoutu serwisu WWW :: COLOR adviser :: Baza wiedzy :: Fotodekorator :: eVoting :: Katalog produktów :: Kalkulator wydajności :: Personalizowany newsletter :: Kreator Katalogów :: Desktop Marketing (przypominacz) :: Forum dyskusyjne Źródło: www.smb.pl 366 Opis kampanii – przebieg/realizacja Prace nad modernizacją witryny trwały 2 miesiące. Projektując funkcjonalność serwisu opieraliśmy się głównie na dwóch postulatach użytkowników związanych z intuicyjnością obsługi oraz użytecznością wszystkich narzędzi interaktywnych W rozpatrywanym segmencie branżowo – produktowym, Internet wykorzystywany jest głównie w celach informacyjnych, dlatego skupiliśmy się na: ◦ funkcjonalności siedliska ◦ ergonomicznej nawigacji ◦ unikatowych narzędziach interaktywnych Źródło: www.smb.pl 367 Programy lojalnościowe - działania skoncentrowane na nagradzaniu klientów za to, że wybrali daną firmę (markę), których celem jest utrzymanie i rozwijanie kontaktów z klientami Zalety: możliwość budowania stałych relacji z adresatami działań promocyjnych możliwość koncentracji na najlepszych klientach dodanie dodatkowej wartości do produktu szybkie sprzężenie zwrotne (większe zakupy) Źródło: Opracowanie własne. Wady: wysokie koszty programów, programy są szybko powielane przez konkurentów “kupowanie lojalności” klientów 368 program nagród dla częstych nabywców klub uczestnictwa program VIP dla najcenniejszych klientów firmy program wyróżniający specjalnych klientów Komunikacja Marketing bezpośredni Źródło: Opracowanie własne. 369 Shell – program „Smart” w 1999 roku BP - program „Parnerclub” w 2000 roku PKN Orlen – program „Vitay” w 2001 roku W 2002 roku jak wskazuje badanie „Auto Scan 2002 – Stacje Paliw”, 37% kierowców samochodów osobowych uczestniczyło, w co najmniej jednym programie, do najbardziej popularnych można było zaliczyć: ◦ „Vitay” PKN Orlen (37%) ◦ „Smart” Shella (10%) ◦ „Partnerclub” BP (10%) 370 Promocja spektakularnych wydarzeń - skoncentrowana w miejscu i w czasie działalność promocyjna związana z organizacją "święta” firmy, festiwalu lub innych imprez, na które są zapraszani pracownicy, nabywcy finalni, pośrednicy handlowi itp. Zalety: szerokie i zróżnicowane grono podmiotów będących adresatem tych działań możliwość budowania stałych relacji z adresatami działań promocyjnych Źródło: Opracowanie własne. Wady: koncentracja czasowoprzestrzenna możliwość wystąpienia sprzężenia zwrotnego z dużym opóźnieniem 371 "święto" firmy akcji “otwartych drzwi” festiwale i inne duże wydarzenia Źródło: Opracowanie własne. 372 Dni otwarte na Uniwersytecie Warszawskim 2008 ◦ Uniwersytet Warszawski zaprasza przyszłych studentów, a także wszystkich zainteresowanych na Dni Otwarte. Goście będą mogli spotkać się z przedstawicielami uczelni i lepiej poznać stołeczny Uniwersytet. ◦ Dni Otwarte to głównie okazja do poznania edukacyjnej oferty Uniwersytetu. A ta jest niemała - uczelnia oferuje ponad 80 kierunków i specjalności na trzech płaszczyznach - humanistycznej, ścisłej i przyrodniczej. Założony w 1816 roku Uniwersytet od lat uznawany jest za jedną z najlepszych uczelni w kraju i stara się podtrzymać tempo rozwoju, ulepszając infrastrukturę i podtrzymując współpracę z ponad 155 uczelniami z całego świata. ◦ Dni Otwarte będą mieć miejsce 15 marca w godz. 10.00-16.00 na terenie campusu głównego Uniwersytetu (ul. Krakowskie Przedmieście 26/28). 373 Kowalczyk, D. (2007). Reklama w Internecie: irytująca, ale skuteczna, Harvard Business Review Polska, Nr 50, Kwiecień. Kalyanam, K. Zweben, M. (2006). Idealna wiadomość w idealnym momencie, Harvard Business Review Polska. Nr 35, Styczeń. Kirby, J. (2013). Pomysł na medal, Harvard Business Review Polska, Nr 124, Czerwiec. Kołodziej, R., Gola, B. (2006). Komunikacja kontekstowa: właściwy przekaz do właściwego klienta we właściwym miejscu i czasie, Harvard Business Review Polska. Nr 43, Wrzesień. Kowalczyk, D. (2007). Reklama w Internecie: irytująca, ale skuteczna, Harvard Business Review Polska, Nr 50, Kwiecień. 374 375
