Psychologia reklamy Czynniki wpływające na zachowanie się

Psychologia reklamy
Czynniki wpływające na zachowanie się konsumenta jako odbiorcy reklamy:
 indywidualne – motywy, osobowość, doświadczenie, styl życia
 wypływające z otoczenia – od rodziny do społeczeństwa
Źródła
-
wiedzy psychologii:
ogólna
osobowości
uczenia się
emocji i motywacji
różnic indywidualnych
rozwojowa
społeczna
Konsument w Marketingu:
 podejmowanie decyzji – konsument racjonalny, aktywny
 zachowania impulsywne – kategoryzacja produktów – decyzji
 rodzaje kategorii decyzji – w jakich sytuacjach są podejmowane
Rodzaje psychologii w odniesieniu do człowieka:
1. naukowa (opis faktów, przewidywanie zjawisk)
2. humanistyczna (co jest dobre dla człowieka)
3. potoczna (zasady zachowania, psychologia osobowości, ewenementu)
Koncepcja psychologiczna: jest to zbiór założeń, przyjętych z góry lub wynikających z
doświadczenia, jest to idea jawna lub ukryta, dotyczy tego:
- kim jest człowiek
- jaki jest człowiek
- jakie są podstawowe mechanizmy jego zachowania
Koncepcja psychoanalityczna:
- motywy zachowań leżą poza świadomością człowieka
- wg Freuda są to popędy seksualne
- wg Junga jest to nieświadomość zbiorowa
- wg Adlera jest to dążenie do mocy, poczucie niższości
- mechanizmy zachowań człowieka są trudne do udowodnienia i do odrzucenia
Zastosowanie w M:
 gadżety kompensujące poczucie niższości np. samochód
stwierdzenie, że człowiek ma dwa oblicza.
Koncepcja behawiorystyczna:
- wpływ czynników środowiskowych na zachowania człowieka przez interakcje z
otoczeniem (determinizm środowiskowy)
- osobowość kształtuje się przez naukę
- bodziec  reakcja
- wykorzystywanie metod empirycznych (naukowe więc wiarygodne)
- procesy psychiczne są nieistotne
- świadomość i subiektywne doświadczenie są niedoceniane
Zastosowanie w M:
 ekonomia żetonów (wydawane za zachowania pożądane, które można wymienić na
nagrody – kody kreskowe, opakowania, punkty na stacji benzynowej)
 reklama napoju, który piją młodzi ludzie – kojarzy się z zabawą, przyjemnością,
atrakcyjnością
 imitacja marki, kampanii reklamowej.
Koncepcja poznawcza:
- wnętrze człowieka, procesy między bodźcem a reakcją czyli percepcja, myślenie
- informacja: jest to miara redukowania niepewności (podejście ilościowe), treść o
określonym znaczeniu, reprezentacja pewnego fragmentu rzeczywistości
(podejście jakościowe)
- wyniki eksperymentów nie znajdują odbicia w życiu codziennym
- podstawowym założeniem jest racjonalność zachowań człowieka (która
ewoluowała dzięki wysiłkowi związanemu ze zdobyciem informacji)
- pozytywna nieracjonalność wg Simona
- przyczyny zachowań:
 poznawcze – ograniczenia w przetwarzaniu informacji
 motywacyjne – lenistwo poznawcze
Modele poznawcze:
1) człowiek przetwarza informacje w sposób zorganizowany, koduje,
interpretuje, magazynuje informacje
2) człowiek – maszyna (sztuczna inteligencja) – analogia nie oddaje różnic
między ludźmi
Zastosowanie w M:
- dominuje
- odwołuje się do racjonalnych argumentów zamiast do emocji (co daje szczęście?)
- wykorzystuje ludzkie ułomności poznawcze (wielkość opakowań)
Koncepcja humanistyczna:
- człowiek jest istotą wolną, ma możliwości wyboru i czyni z tego użytek
- człowiek dąży do rozwoju, nie napotyka blokad
- człowiek jest istotą o wewnętrznym mechanizmie sterowania
- człowiek jest dobry – ja idealne i ja realne (Rogers)
- motywy zachowań: obrony (napięcia fizjologiczne), wzrostu (zaspokojenie...)
- podstawą są:
 egocentryzm
 subiektywne doświadczenia
 brak definicji ścisłych
Zastosowanie w M:
- firmy w internecie a funkcjonowanie człowieka w ogóle
- motywy i zachowania człowieka w stosunku do określonego produktu
- zaufaj sobie, ważne jest to co ty myślisz, bądź sobą
Koncepcja postmodernistyczna:
- podstawowym regulatorem zachowań jest deficyt bodźców, człowiek szuka wrażeń
i zmian
- problem człowieka postnowoczesnego  powrót do przeszłości a odrzucenie
tradycji:
zamknięte a otwarte, bezpieczeństwo a ryzyko, sakralność a racjonalność, jaźń
zbiorowa a podmiot autonomiczny
- rezultatem jest:
o
poszukiwanie nowości
o przyjemność i jej znaczenie
o przelotność
Zastosowanie w M:
- komunikaty, produkty – odwoływanie się do typów zachowań
Percepcja. Wrażenia a spostrzeżenia.
Wrażenia: doświadczanie lub percepcja prostych właściwości bodźców, np. jasność, kolor,
siła dotyku, zależą od wrodzonych mechanizmów przetważania sensorycznego (poziom
zmysłowy, fizyczny).
Spostrzeżenia: doświadczenie złożonej charakterystyki bodźców, np. konkretnych
przedmiotów w otaczajacym środowisku rozpoznawalnych i nazywanych, związane są z
posiadanym doświadczeniem, powstałym w procesie uczenia się (poziom umysłowy).
Proces przetwarzania informacji. Spostrzeżenia.
1. z góry do dołu – informacje analizuję zmysłowo (są zakłócane przez
doświadczenie)
2. z dołu di góry – udział oczekiwań i doświadczenia w postrzeganiu i przetwarzaniu
informacji.
Progi wrażliwości zmysłowej:
1) bodźca – minimalna wielkość bodźca, aby mógł być dostrzeżony świadomie
lub nieświadomie (min.wlk. sygnału – dżingla)
2) różnicy – zdolność postrzegania różnicy między bodźcami (podniesienie
głosu w reklamie)
3) spostrzeganie
podprogowe
–
dostrzeganie
nieświadome
bodźca
(przerabianie inf, ukryte sygnały, nie dozwolone w reklamie)
Prawo Webera: Stosunek przyrostu bodźca ( I) do wielkości bodźca (I) określa
współczynnik k
I
k = --------I
Współczynnik k – stała wielkość szacowana w badaniach:
- ciężar 2% (opakowanie, gratisy)
- jasność 8%
- głośność 5%
Im wyższa wielkość I, tym wyższy musi być przyrost I aby był zauważalny.
Proces spostrzegania:
I – wpływ oczekiwania na postrzeganie (królik)
II – wpływ perspektywy na postrzeganie
Psychologia postaci – nurt badawczy procesów postrzegania.
Percepcja przedmiotu jest możliwa dzięki zdolności podziału pola spostrzeżeniowego na
figurę i tło. Co jest tłem a co figurą zależy od tego, kto obserwuje, z jakim nastawieniem.
Prawa dotyczące organizacji spostrzeganej rzeczywistości:
1) prawo bliskości – elementy położone blisko siebie tworzą figurę ( w porównaniu z
innymi bardziej oddalonymi)
2) prawo podobieństwa – elementy podobne do siebie tworzą odrębną figurę
3) prawo domykania – system percepcyjny dodaje brakujące elementy i zamyka
kształt niekompletnej figury (vizir, absolut)
4) prawo „wspólnej drogi” – figurę tworzą elementy poruszające się w jednym
kierunku (są postrzegane razem)
5) prawo „dobrej figury” – elementy znajdujące się bardzo blisko siebie i tworzące
łagodną linię, tworzą również łagodne kształty (dla naszego oka), np. reklama
Dębicy.
Sterowanie zmysłowym doświadczeniem konsumenta: sos jest dobry bo jest gęsty,
rajstopy które pachną są lepszej jakości, pasta do zębów musi się pienić, proszek do
prania z limonką (żółty kojarzy się z jakością proszku).
Proces kategoryzacji: ma na celu wprowadzenie ładu postrzegania. Składa się z 2
modelów:
1. model prototypowy – człowiek porównuje każdy nowy egzemplarz w
wytworzonym prototypem (najbardziej reprezentatywnym egzemplarzem danej
kategorii). Co jest dla nas prototypem?
2. model egzemplarzowy – człowiek porównuje nowy egzemplarz a każdym już
wcześniej zapamiętanym egzemplarzem danej kategorii.
Uwaga odbiorcy reklamy: mechanizm odpowiedzialny za redukcję informacji na każdym
poziomie jej przetwarzania,
- na wejściu sensorycznym
- na wyjściu efektorycznym
- podczas wszystkich procesów pośredniczących między bodźcem a reakcją.
Celem jest udostępnienie zasobów (deficytowych) dla potrzeb przetwarzania tylko
istotnych informacji.
Funkcje uwagi:
- selekcjonująca – odrzucenie nieistotnej stymulacji sensorycznej (zbędne bodźce)
- czujności – oczekiwanie na określony sygnał i powstrzymanie się od reakcji na
bodźce zakłócające (szum)
- przeszukiwania – sprawdzanie czy w polu percepcyjnym nie znajduje się określony
bodziec, zwykle ukryty pośród rozpraszających (dystraktorów)
- nadzorowania czynności jednoczesnych – kontrolowanie kilku procesów
poznawczych związanych z obsługą różnych czynności zachodzących w tym
samym czasie.
Brak uwagi jako element sprzyjający reklamie – odbiorca bardziej pozytywnie postrzega
dany produkt!
Reklama a procesy uczenia się. Pamięć.
Uczenie się – proces powstawania (poprzez doświadczenia) względnie trwałych zmian w
zachowaniu jednostki.
Doświadczenie jest to:
- każde zdarzenie, które jednostka przeżyła
- wiedza zdobyta podczas uczestnictwa w tym zdarzeniu
- całkowita suma zgromadzonej wiedzy (A.Reber)
Podstawowe teorie uczenia się:
1) Behawioralne – (wzmocnienia) wykorzystywane w M koncepcje:
powtarzania, generalizacji, różnicowania (dyskryminacji) pozytywnego i
negatywnego wzmocnienia, przy wyborze produktów o niższym stopniu
zaangażowania.
2) Poznawcze – przy wyborze produktów o wyższym stopniu zaangażowania,
podczas wyboru oraz przy argumentacji cenowej.
3) Społeczne – uczenie się (modelowanie – uczenie się przez obserwację).
Modelowanie – procedura, w trakcie której osoba obserwuje model zachowania się w
określony sposób, a następnie stara się to zachowanie naśladować, np. ‘pij mleko
będziesz wielka’.
Warunkowanie klasyczne w Reklamie.
Bodziec warunkowy
piwo ‘Żywiec’
Reakcja X
obojętność
Bodziec bezwarunkowy
zabawa przyjaciół
Reakcja bezwarunkowa
uczucie przyjemności
Bodziec bezwarunkowy
i warunkowy
zabawa przyjaciół pijących
Piwo ‘Żywiec’
Reakcja bezwarunkowa
uczucie przyjemności
Bodziec warunkowy
piwo ‘Żywiec’
Reakcja warunkowa
uczucie przyjemności
Eksperymenty GORNA – pióro i muzyka
I - ocena muzyki w reklamie pióra (2 kolory pióra i 2 rodzaje muzyki), pomieszanie
kolorów
i muzyki
- 3,5 : 1 – wybór padł na muzykę przyjemną, bez względu na kolor pióra
II - wybór pióra, badani kierowali się informacją o piórze
Muzyka w Reklamie:
 ma przyciągnąć widza do oglądania reklamy w TV
 jest skuteczna, gdy konsument nie wykazuje chęci zakupu i przy produktach
wybieranych z niewielkim zaangażowaniem.
Warunkowanie instrumentalne w Reklamie.
Warunkowanie instrumentalne – procedura, w której wzmocnienie pojawia się tylko
wtedy, gdy badany podmiot wykona odpowiednią reakcję.
Bodziec różniący (dyskryminujący) jest to każdy bodziec, w obecności którego reakcje są
wzmocnione.
Zadanie dla M – nauczyć bodźców różniących.
Bodziec różniący
Reklama „wyprzedaż”
Reklama marki Mercedes
Pożądane zachowanie
Wejście do sklepu
Zakup
Reklama czadowych dzwonków Wejście na stronę MTV
w MTV
Nagrody
Tańsze zakupy
Satysfakcja z użytkowania
(prestiż)
Dzwonki dla twojej komórki
Wzmocnienie nieregularne a regularne.
 Reakcje wyuczone są trwalsze podczas wzmocnienia nieregularnego.
 Liczba prób ze wzmocnieniem potrzebnych do wytworzenia się oczekiwanego
zachowania jest taka sama niezależnie od tego, czy wzmocnienie jest stosowane
regularnie czy nieregularnie.
 Zastosowanie w M: - w zakresie kształtowania promocji uzupełniających,
- przy kształtowaniu polityki cenowej (rabaty, opusty).
Gdy w sklepie nie ma skupienia na wzmocnieniu np. rabat 30% lub 2 w 1 – klient nie
zachodzi więcej do takiego sklepu i nie jest przywiązany, lojalny wobec firmy.
Kształtowanie reakcji (zachowania).
Kształtowanie reakcji – jest to stopniowe formowanie właściwej reakcji sprawczej przez
wzmacnianie reakcji coraz bardziej do niej podobnych.
Podstawą procesu jest wzmocnieni selektywne – umożliwia przekształcenie prostych
zachowań początkowych w bardziej złożone wzorce reagowania (np. w tresurze zwierząt
stosuje się nagrody).
Zastosowanie w M: w promocji i sprzedaży, przy zakupie produktów z dużym
zaangażowaniem np. samochodów, produktów finansowych oraz przy aranżacji
przestrzeni w hipermarkecie.
PAMIĘĆ.
Aspekty pamięci:
- wejście
- przechowywanie
- zapominanie
- wydobywanie
Rodzaje pamięci:
Informacja
P.SENSORYCZNA
P.KRÓTKOTRWAŁA
Zapominanie
P.DŁUGOTTRWAŁA
Pamięć sensoryczna:
- największy zakres
- pojemność: 4-5 symboli (ikoniczna), 1 s. lub krótkie słowo (echoiczna)
- najmniejsza trwałość: 0,5 s. (ikoniczna), 4 s. (echoiczna)
Pamięć krótkotrwała:
- odpowiedzialna za interpretację i nadawanie znaczenia
- trwałość dłuższa ale szybko przemijająca (do 20 s., powtórki przedłużają okres
przechowywania)
- ograniczona pojemność, wg prawa Millera 7+/- 2 el. – to np. wyraz, obrazek,
litery, wg Lehra i Fishera 80 bitów
- składanie przekazu reklamowego  zgłoski
Pamięć długotrwała:
- nieograniczona pojemność i czas przechowywania
- kategorie: epizodyczna i semantyczna
Prawidłowości pamięci:
 prawo Ebbinghausa – liczba powtórek niezbędnych do zapamiętania materiału rośnie
wraz z jego długością
 prawo Josta – aby powtarzanie było skuteczne (aby zapamiętać materiał) powtórki
muszą być rozłożone w czasie
 aktywne odtwarzanie zwiększa tempo zapamiętywania
Czynniki wpływające na zapamiętywanie:
- efekt pierwszeństwa (początku) – informacje na początku reklamy lub reklama na
początku bloku reklamowego
-
efekt świeżości (końca) – informacja na końcu reklamy jako podsumowanie
(podanie na końcu marki) powoduje, że konsument będzie czekał na koniec
powtórzenia
skojarzenia – w celu wydobycia informacji z pamięci, każdy ma inne skojarzenia
porządek – umieszczenie inf., co będzie jako następne – rzymski pokój
odmienność – np. reklama do góry nogami na plakacie
odwołanie się do sfery racjonalnej (lewa półkula mózgu) i emocjonalnej (prawa
półkula mózgu).
Lewa:
Prawa:
 logika
 wyobraźnia
 liczby
 przestrzeń
 analiza
 synteza
 kolejność
 muzyka
 linearność
 kolor
język
 marzenia
Zapominanie:
 hamowanie retroaktywne – nakładanie się później zapamiętanych informacji na
informacje wcześniej zapamiętane,
 hamowanie proaktywne – wcześniej nabyta informacja utrudnia zapamiętanie nowej
inf.
Stopień hamowania zależy od podobieństwa materiałów.
Wydobywanie z pamięci:
- rola sieci skojarzeń
- pobudzanie skojarzeń – reklamy ‘przywołujące’
- niebezpieczeństwo związane z przywoływaniem
- osoba reklamująca produkt (kawa i bank – J. Gajos)
MOTYWACJA A REKLAMA.
Motywacja – dlaczego konsumenci robią to, co robią?, jest to termin stosowany przy
opisie wszelkich mechanizmów odpowiedzialnych za:
 uruchomienie,
 ukierunkowanie,
 podtrzymanie, i
 zakończenie zachowania.
Teorie motywacji – Modele:
1) Model homeostatyczny (teoria psychoanalityczna) – źródłem motywacji jest
zaburzenie homeostazy organizmu (człowiek dąży do równowagi),
2) Model podnietowy (teoria behawiorystyczna) – źródłem motywacji jest bodziec,
3) Model humanistyczny (teoria humanistyczna) – źródło motywacji jest wewnętrzne,
niezależne od bodźców, reakcje są kształtowane przez wewnętrzne procesy
poznawcze i energetyczne. Sytuacja zewnętrzna nie ma wpływu na kształtowanie
motywacji zachowań, co najwyżej na przebieg zachowań.
4) Model poznawczy (teoria poznawcza) – źródłem motywacji jest przetwarzanie
informacji. Skutek reakcji nie jest konfrontowany z bodźcem, lecz ze strukturami
poznawczymi.
Poznawcze koncepcje motywacji:
 koncepcje motywacji wg typologii Kurta Lewina:
 dążenie – dążenie (kropla, która przeważa szalę)
 unikanie – unikanie (nie musisz się męczyć...)
 dążenie – unikanie (chcę, ale się boję, np. zjeść bo przytyję)
 teorie dysonansu poznawczego L.Festingera:
 konsonans – pojawia się, gdy (biorąc pod uwagę tylko dwa elementy poznawcze) z
treści jednego z nich „wynika” treść drugiego (pasują do siebie). Jest to stan pozytywny,
człowiek jest zainteresowany podtrzymaniem go lub przywróceniem, jeśli został
zaburzony.
 dysonans – pojawia się, gdy (biorąc pod uwagę tylko dwa elementy poznawcze) z treści
jednego z nich „wynika” psychologiczne przeciwstawienie lub zaprzeczenie drugiego. Stan
przykry, uruchamia działania zmierzające do usunięcia sprzeczności.
Redukowanie dysonansu za pomocą operacji poznawczych, np.:
- zmiana treści (sensu) jednego elementu (obrona garsonki = obrona gustu)
- „rozcieńczenie” dysonansu przez dodanie danych poznawczych konsonansowych
wobec jednego z przekonań, np. przez przyjęcie dodatkowych założeń (kupno
samochodu i dodanie jego licznych zalet)
- zmniejszenie ważności danych poznawczych
Efekt Zeigarnik – Człowiek lepiej pamięta zadania niedokończone.
Efekt Owsiankiny – Człowiek ma spontaniczną tendencję do dokańczania rozpoczętych i
przerwanych zadań.
EMOCJE.
Emocja – subiektywny stan psychiczny, uruchamia priorytet dla związanego z nią
programu działania. Jej odczuwaniu towarzyszą zwykle: zmiany somatyczne, ekspresje
miniczne, ekspresje pantomimiczne, zachowania.
Składniki procesu emocji:
1) Afektywny – istotą jest wartościowanie: przyjemne a przykre, rezultatem jest
utrzymanie lub przerwanie kontaktu z danym obiektem (osobą), zdarzeniem w
świecie zewnętrznym lub w umyśle.
2) Pobudzeniowy – związany z siłą oddziaływanie obiektów lub zdarzeń, myśli oraz
ich ważności, efekt  zachodzi pobudzenie.
3) Treściowy – związany z adresem, którego dotyczy czynnik działający na
człowieka, adresem jest:
 potrzeba organizmu
 system wartości człowieka
 system wiedzy i myśli.
Wzbudzanie reakcji emocjonalnych zależy od:
- aktywizacji wzorców aktywnych (specyficzne organizacje w umyśle)
- zakłócenia lub ułatwienia czynności (umysłowych i praktycznych).
W powstawaniu emocji biorą udział procesy:
- pamięci
- spostrzegania.
Klasyfikacja emocji wg Izarda: zainteresowanie,
zmartwienie, wstręt, pogarda, lęk, wstyd, wina.
radość,
zaskoczenie,
gniew,
Wywoływanie emocji pozytywnych w Reklamie:
 schemat dziecięcości (wrodzone mechanizmy wyzwalające)
 seks
 humor
(istnieje ryzyko, że konsument zapamięta piękną kobietę lub kawał z reklamy a nie
produkt czy markę)
Wywoływanie emocji negatywnych w Reklamie:
 lęku
 smutku
 emocji kłopotliwych (zawiści, zazdrości, zemsty)
Postawy konsumenta i ich zmiana za pomocą reklamy.
Postawa – względnie stała skłonność do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania
się do człowieka lub obiektu (przedmiot, zdanie, idea). Postawy negatywne w marketingu
należy przekształcać w pozytywne.
Postawa jest rezultatem:
- przekonań
- emocji
- zachowań
Przekonania: (jaki jest obiekt) – na podstawie znajomości siły P postawy i implikowanych
przez nie ocen cząstkowych można przewidzieć ogólną postawę wyznawcy tych P postaw
wobec tego obiektu.
Emocje: (jakie emocje wzbudza obiekt) – kształtowane są za pomocą:
- warunkowania (klasycznego/instrumentalnego)
- przeniesienie ustosunkowania (nie wymaga wielokrotnej ekspozycji, pozytywne
emocje duże źrenice)
Zachowania: (jakie zachowania są kierowane do obiektu) – wnioskujemy o naszych
postawach na podstawie naszych zachowań, np. nie lubię go, bo się do niego nie
uśmiecham (czy zawsze uśmiecham się do kogoś, kogo lubię), lubię ten produkt, bo go
używam.
Zachowania nie muszą świadczyć o motywach, które kierują podmiotem (to jest mylące).
TEORIE ZMIANY POSTAW – DWUTOROWOŚCI PERSWAZJI
1) centralny tor perswazji – staranne i przemyślane przetwarzanie informacji
zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego
zdolność do wzbudzenia przychylnych reakcji poznawczych odbiorcy (myśli,
sądów).
Zmiana postaw zależy głównie od argumentacji, ma charakter trwały i modyfikuje
zachowania (np. tylko pozytywne emocje)
2) peryferyjny tor perswazji – opiera się na powierzchownym zidentyfikowaniu
sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska
oferowanego w przekazie, np. sympatyczność nadawcy przekazu.
Zmiana zachowania nie ma charakteru trwałego, łatwo znika na skutek kontrpropagandy, nadziej modyfikuje zachowania.
Wyznaczniki skutecznej zmiany postaw:
 nadawca przekazu:
- kompetentny (ekspert)
- o czystych intencjach (nie manipuluje poglądami dla swojej korzyści, np.
przeciętny użytkownik)
- atrakcyjny (którego lubimy)
- podobny do nas samych
 treść przekazu:
jednostronny lub dwustronny (zawiera argumenty za i przeciw swojemu
stanowisku)
- komunikat jednostronny jest skuteczniejszy, gdy odbiorca nie zdaje sobie sprawy
z istnienia alternatywnego przekazu
- komunikat dwustronny pozwala wywrzeć większe wrażenie i zmienić postawę
konsumenta (wady w relacji do zalet)
 organizacja:
- kolejność argumentów (efekt pierwszeństwa i skueności)
- liczba nadawców (im większa tym większy wpływ, np. każdy argument
przedstawia inny nadawca)
 środki przekazu:
- ‘żywy’ jest bardziej skuteczny
- komunikaty złożone lepsze są w formie pisanej
- wiarygodność nadawcy, środka przekazu
-
 odbiorca przekazu:
- zaangażowanie odbiorcy utrudnia zmianę poglądów
- pozytywny nastrój działa uspokajająco i demobilizująco (odbiorca stosuje
upraszczające heurystyki zamiast uważnego przetwarzania danych)
- odwrotnie przy nastroju negatywnym, trzeba stosować silną argumentację
- nastrój wynika nie zawsze z produktu.
Strategie zmiany postaw konsumenta a Marketing.
 zwiększenie przekonania, że produkty danej marki posiadają ważne cechy (RMF –
fakty)
 zwiększenie ważności kluczowych cech danej marki (jakość przekazu – TV cyfrowa)
 dodanie nowej cechy i manipulowanie jej ważnością (MMS-y)
 obniżenie przekonania o cechach marek konkurencyjnych (masło a margaryna)
ORGANIZACJA WIEDZY.
Pojęcia: - sposób reprezentacji świata w umyśle
- są to schematyczne reprezentacje zbiorów obiektów
- proces redukcji różnorodności poprzez kategoryzację obiektu
- zbiór cech istotnych.
Funkcje pojęć:
 ekonomia poznawcza
 rozumienie i wyjaśnianie (co jest wokół?)
 możliwość wykonywania różnych operacji na reprezentacjach przedmiotów, a nie na
samych przedmiotach
 komunikacja
Język a komunikacja.
Kominikacja = k. niewerbalna + k. werbalna (posługuje się pojęciami – język)
Kompetenacja językowa – zdolność, umiejętność posługiwania się językiem
Kompetencja komunikacyjna – zdolność, umiejętność posługiwania się
odpowiednio do sytuacji i do słuchacza-y.
językiem
Komunikacja webalna: gesty, mimika, tembr, wysokość głosu, postawa
posługiwanie się przestrzenią.
Co możemy kontrolować, co jest najbardziej przekonywujące (w Reklamie też):
ciała,
Komunikaty werbalne
Komunikaty językowe
Mimika
Ciało, ręce, nogi, stopy
Właściwości głosu
najlepiej kontrolowane
najmniej kontrolowane
Jakich słów warto używać w Reklamie aby być lepiej zrozumianym?
1) częstość stosowania, łatwiej dostępne i zrozumiałe (kreatywny a twórczy)
2) prototypowość, wyrazy odnoszące się do obiektów – prototypów będą także
cechowały się większą prototypowością czyli większą dostępnością (ćwierkający
wróbel)
3) skojarzenia emotyczne, konotacyjne – pozytywne lub negatywne wartości, jakie
przypisujemy poszczególnym wyrazom, tym samym emocje jakie mogą w nas
wywołać (sala operacyjna dla bankowców)
GRUPA NIESPOŁECZNA.
Grupa niespołeczna – to grupa w której dwie lub więcej osób znajduje się w tym samym
miejscu, czasie lecz nie współdziała ze sobą.
Grupa społeczna – grupa w której dwie lub więcej osób współdziała ze sobą i współ
zależy od siebie w ty sensie, że w zaspokajaniu potrzeb i osiąganiu celów musi na sobie
polegać.
Tożsamość społeczna = my, tożsamość osobista = ja.
Identyfikujemy się przede wszystkim z ludźmi o tej samej przynależności społecznej,
tzn.:
- grupa społeczna – ludzie powiązani relacjami „twarz w twarz”, np. rodzina,
sąsiedzi.
- kategoria społeczna – wspólnota złożona z osób, z której większości nie można
spotkać, np. absolwenci SGH.
Wpływ społeczny. Relacje interpersonalne.
Atrakcyjność osoby zależy od:
- częstości kontaktów z tą osobą (lub przedmiotem – jak trudno pozbyć się starego
kapelusza)
- od jej zalet (ważny kontekst – pracownik a mąż, ale niektóre zalety zagrażające
naszej samoocenie obniżają atrakcyjność)
- atrakcyjność fizyczna
- podobieństwa do nas samych
- przysług i komplementów, którymi nas obdarza (ale u niektórych ludzi budzi
negatywne reakcje, gdyż są odbierane jako próba pochlebiania i obliguje do
wzajemności)
Wpływ społeczny – jakakolwiek zmiana wywołana rzeczywistą bądź wyobrażoną
obecnością innych ludzi.
Konformizm – dostosowanie przez ludzi swoich postaw, przekonań i zachowania do norm
społecznie przyjętych w grupie.
Rodzaje konformizmu:
 informacyjny – ludzie chcą mieć trafny ogląd świata ale brakuje im informacji
 normatywny – ludzie chcą być lubiani przez innych, spełnienie oczekiwań jako środek
do celu jakim jest uzyskanie sympatii i akceptacji.
Czynniki wpływające na Konformizm:
1) wielkość grupy – max 3,4 osoby, przy większych grupach przyrost konformizmu
jest nieproporcjonalny do przyrostu grupy
2) przedmiot normy – ludzie w większym stopniu ulegają presji innych, gdy jej
przedmiotem jest konstatacja faktów niż gdy dotyczy ona gustów i upodobań
3) atrakcyjność grupy
4) różnorodność poglądów – nawet jeden głos odmienny zdecydowanie osłabia presję
grupy.
Reguły rządzące uleganiem wpływowi innych:
 reguła społecznego dowodu słuszności (APAP)
 reguła autorytetu (APAP profesor)
 reguła wzajemności (przysługi)
 reguła zaangażowania i konsekwencji (kupowanie komórki)
 reguła sympatii
 reguła niedostępności (b. atrakcyjna, ulegamy jej)
Teorie atrybucji.
Teorie atrybucji – teorie naiwnego wnioskowania o przyczynach zdarzeń i przyczynach
zachowań ludzi (także własnych).
Atrybuty jako komunikaty:
Maksymy Grice’a – reguły gwarantujące społeczną akceptowalność przekazu komunikatu,
rodzaje:
 jakości – komunikat prawdziwy lub stwarzający takie wrażenie
 ilości – komunikat informacyjny
 związku – komunikat zawierający informacje ważne i tylko ważne
 dobrych manier – komunikat jasny (wynika z kompetencji komunikacyjnej)
Etapy procesu dokonywania zakupu produktu:
1) odczucie potrzeby
2) ogólna wiedza o produkcie niezbędnym dla zaspokojenia potrzeby
3) poznanie produktów (marek) występujących na rynku
4) przyznanie pierwszeństwa w nabyciu określonego produktu, marki
5) zamiar zakupu
6) zakup
7) ocena zakupu – opinia będąca następstwem zakupu: konsonans (lojalność) i
dysonans po-zakupowy
PUŁAPKI OCENIANIA I PODEJMOWANIA DECYZJI:
 Dlaczego wpadamy w pułapki związane z ocenianiem:
- procedura analityczna polega na ustaleniu jakie kryteria są dla nas ważne
(hierarchia) i ocenie zgodnie z tymi kryteriami
- procedura kliniczna polega na przyjęciu pewnych informacji i uznaniu ich np.
wizyta u lekarza.
 Podejmowanie decyzji:
- w warunkach ryzyka – trudność w ocenie prawdopodobieństwa wystąpienia
różnych konsekwencji
- w warunkach niepewności – w sytuacji, gdy nie wiemy co się wydarzy
Człowiek najczęściej podejmuje decyzje w przypadku kombinacji obu w/w warunków.
 Ocena oczekiwanej użyteczności:
Kombinacja – suma możliwych wyników i prawdopodobieństwa ich wystąpienia
 O racjonalności decyzji rynkowej nie przesądza bezwzględny poziom spodziewanych
rezultatów, ale ich porównanie dla opcji wybranej i opcji odrzuconej (por. zasada
zakotwiczenia)
 Ocena strat i zysków:
- zagubiony bilet i zagubione pieniądze, bilet kupi ten, kto zgubił pieniądze, dla tego
kto zgubił bilet kolejny będzie kosztował 2 razy więcej
- ocena potencjalnych strat i zysków mierzona w kategoriach względnych (niż w
kategoriach absolutnych)
- jeżeli zysk jest mały, ale pewny, ludzie zwykle unikają podejmowania działań
ryzykownych, które mogą zakończyć się większym zyskiem lub stratą tego zysku
małego (max zysku pewnego)
- mając w perspektywie stratę, ludzie zwykle przejawiają skłonność do ryzyka, aby
uniknąć tej straty, nawet jeżeli narażają się na większą stratę (np. inwestowanie)
- kilka drobnych strat jest bardziej dolegliwych niż jedna większa (nawet jeżeli
suma strat małych równa się jednej dużej stracie)
(uwaga – reguła konsekwencji i zaangażowania)
- małe korzyści, zyski dają większą satysfakcję niż jedna większa korzyść (równa
tym małym)
- prezentacja strat i zysków (np. 80% pracuje, jest ok., albo 20% bezrobotnych,
jest źle)
 Zasada pomniejszenia – jeżeli dane zachowanie może być wywołane przez więcej niż 1
czynnik i obserwujemy działanie jednego z tych czynników, wtedy mamy skłonność do
pomniejszania sprawcy roli pozostałych czynników (np. ściąganie w szkole).
 Zasada powiększania – polega na przypisywaniu większej roli określonemu czynnikowi
sprawczemu wówczas, gdy równocześnie obserwujemy działanie czynników o przeciwnym
kierunku.
 Ludzie mają skłonność do przeceniania związku między zachowaniem a cechami jego
wykonawcy. Jest to niedocenianie, pomijanie informacji o powszechności zachowania,
zachowania powszechne są przypuszczalnie w mniejszym stopniu spowodowane trwałymi
dyspozycjami ich wykonawcy (np. mulat na ulicy w Warszawie – to Hiszpan czy Polak?)
 Uniknie opcji skrajnych (np. przy wybieraniu partii politycznej)
 Nieuwzględnianie regresji w przewidywaniach
 Ignorowanie ogólnych
ogólnych prawidłowościach
prawidłowości,
ignorowanie
statystycznych
informacji
o
 Zasada dostępności publicznej (np. obawa podróży samolotem)
 Znaczenie wpływu mediów masowych
 Zasada zakotwiczenia – stosowanie w sklepach punktów lub standardów odniesienia,
które jako kryteria mają umożliwić obserwatorowi dokonywanie ocen w przyszłości (np.
wyprzedaż odzieży – upatrzony ciuch przy wejściu)
 Efekt „Aureoli” – gdy pierwsza cecha została pozytywnie dostrzeżona, to cały obiekt
postrzegamy pozytywnie (np. ładna – inteligentna), powstaje pytanie co pokazać
najpierw w reklamie?
 Uprzedzenia, mity, bezpodstawne mniemania (np. Fiat)
 Samo-spełniające się proroctwa (np. Jaś jest niegrzecznym chłopcem wg pani
nauczycielki) – wyrażona opinia sprawdza się
 Poczucie niezależności (np. losowanie)
 Autoafirmacja – jej efekty to:
 trwanie przy raz ustalonych ocenach
 powiększanie różnicy między alternatywą wybieraną i odrzuconą (czy sugerujesz się
reklamą w zakupie produktu – NIE, a inni – TAK)
 Niezgodność ocen ogólnych i szczegółowych (np. mi żyje się ok., w Polsce jest źle)
 Efekt familiarności – znaczenie samej ekspozycji, rzeczy wielokrotnie pokazywane są
bardziej lubiane
 Wpływ emocji negatywnych (oceny)
 Efekt kontrastu – umieszczenie produktu tańszego przy drogim
 Wstępna aktywizacja – cecha ważna jest wymieniana na I miejscu (zapamiętać łatwiej)
 Wpływ perspektywy czasowej na decyzję (np. lepiej jest coś szybciej dostać)
 Przyjmowanie perspektywy decyzyjnej (narzucana decyzja jest przyjmowana, trudno
ją zobiektywizować)
 Nadmierna redukcja zbioru wariantów wyboru (im mniej wariantów rozwiązań tym
lepiej, ludzie nie lubią dokonywać wyborów)