Page_79 - NetPrace.pl

Pod koniec 1994 r.
kierownictwo Unilever przyznało w końcu: „Zbłądziliśmy, wylansowaliśmy produkt mający
wadę, której nie wykryliśmy. Wykazaliśmy ogromny entuzjazm wobec nowego produktu i nie
przyjrzeliśmy się wystarczająco uważnie jego ujemnym stronom. Wydarzyło się coś złego
gdzieś na etapie między badaniami a marketingiem w warunkach zrozumiałej presji, by być
pierwszym na rynku".
Niewątpliwie Unilever nie przewidział, jak gwałtownie zareaguje jego główny rywal. Pod koniec
roku nowe, niezależne testy, w tym badania wykonane przez brytyjskie stowarzyszenie
konsumentów Which ? potwierdziły powszechne podejrzenia: Power, nawet w zmodyfikowanej
wersji o zredukowa¬nej zawartości manganu, jest szkodliwy.
Jakie koszty poniósł Unilever w związku z fiaskiem Power ?
Po wydaniu ponad 200 min GBP na rozwój, produkcję i marketing produktów Power, Unilever
pozostał na marnej, drugiej pozycji po P&G na europejskim rynku proszków do prania.
Wysoką cenę zapłaciła też reputacja samej firmy i jej produktów marki Omo i Persil. Zachwiany
został wizerunek Unilever jako innowatora i firmy sprawnej w marketingu. Cała ta afera
zaostrzyła sceptycyzm konsumentów wobec wytwórców. Jak to wyraził jeden z detalistów:
„Cały sektor [proszków do prania] unurzał się w obietnicach bez pokrycia i narobił rozgłosu, a
konsumenci pozostali w zakłopotaniu".
Lekcja
Liczni obserwatorzy wojny mydlanej doszli do wniosku, że w sprawie proszku Power Unilever
zastosował społecznie nieodpowiedzialny marketing i słusznie drogo za to zapłacił. Wynika
stąd jednak znacznie większa lekcja dla przedsiębiorców. Otoczenie marketingowe dóbr i
usług staje się coraz bardziej drapieżne. Unilever nie docenił, jak bardzo konkurencja i inne
siły z otoczenia mogą na niego wpływać.
Pytania
1.
Wymień kluczowe podmioty i siły w otoczeniu marketingowym firmy, które wpływają na
jej zdolność
skutecznego obsłużenia docelowych klientów.
2.
Określ najbardziej istotnych aktorów lub siły odpowiedzialne za ostateczne fiasko
proszku Power
marki Persil/Omo.
3.
Pokaż, w jaki sposób każdy z aktorów lub każda z sił, wymienionych w odpowiedzi na
pytanie 2,
bezpośrednio lub pośrednio wpłynęła na końcową decyzję Unilever o modyfikacji i ponownym
wylansowaniu wadliwego proszku Omo/Persil Power.
4.
Oceń motywy kierujące firmą P&G.
5.
Jaką lekcję otrzymało kierownictwo?
75
6. Czy problemy te można było przewidzieć i zaradzić im? Wjaki sposób?
4.1
Wprowadzenie
W rozdziale 3 omawialiśmy strategię marketingową i proces planowania, który pomaga
kierownictwu marketingu w rozwinięciu i utrzymaniu korzystnych transakcji z docelowymi
klientami. Firmy tak długo odnoszą sukcesy, jak długo są w stanie dopasować swe produkty
lub usługi do dzisiejszego otoczenia marketingowego. W tym rozdziale omawiamy kluczowe
siły w otoczeniu marketingowym firmy oraz sposób, w jaki wpływają one na zdolność firmy do
utrzymania satysfakcjonujących relacji z docelowymi klientami.
Na otoczenie marketingowe firmy składają się podmioty i siły zewnętrzne dla marketingu,
wpływające na zdolność kierownictwa marketingu do nawiązania i skutecznego
przeprowadzania transakcji z docelowymi klientami. Otoczenie marketingowe dostarcza
zarówno szans, jak i zagrożeń. Dla firm odnoszących sukcesy oczywiste jest żywotne
znaczenie stałego wykorzystywania badań marketingowych i systemów wywiadowczych do
śledzenia zmieniającego się otoczenia oraz konieczność dopasowywania się doń.
Niestety, zbyt wiele jeszcze firm nie potrafi myśleć o zmianach jako o korzystnej okazji.
Ignorują one zmiany lub opierają się im aż do ostatniej chwili. Ich strategie, struktury, systemy
i kultura stają się coraz bardziej przestarzałe. Nawet tak potężne korporacje, jak IBM i General
Motors, stanęły w obliczu kryzysu, ponieważ zbyt długo ignorowały powstanie istotnych zmian
w otoczeniu. Pracownicy marketingu ponoszą w firmie główną odpowiedzialność za
rozpoznanie znaczących zmian w otoczeniu. W dużo większym stopniu niż inne grupy
pracowników muszą oni śledzić trendy i poszukiwać szans. Jakkolwiek każda osoba na
kierowniczym stanowisku w firmie powinna obserwować otoczenie zewnętrzne, osoby
związane z marketingiem są tu z dwóch powodów szczególnie przydatne. Dysponują one
sformalizowanymi metodami — wywiadem marketingowym i badaniami marketingowymi —
służącymi zbieraniu informacji o otoczeniu marketingowym. Ponadto, spędzają zazwyczaj
więcej czasu w otoczeniu klientów i konkurentów. Mając systematyczny wgląd w otoczenie, są
zdolne do takiego rewidowania i adaptacji strategii marketingowych, by odpowiadały one