Marketing wg Kotlera - to proces społeczny i

Marketing wg Kotlera - to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to,
czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadanych wartości towarów.
Zasady:
 nie szkodzić klientowi
 nie szkodzić otoczeniu, w którym firma funkcjonuje
Zarządzanie jest konieczne, gdy podaż jest większa od popytu.
Istotą marketingu jest klient – zaspokojenie jego potrzeb.
Zastosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa oznacza przyjęcie następujących zasad postępowania:
 Przedsiębiorstwo uznaje kluczową pozycję konsumenta, śledzi i zaspokaja jego potrzeby. Potencjał
rynku staje się głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa.
 Nowoczesny marketing to badania a one stanowią postawę planowania, podejmowania decyzji i
działania firmy.
 Określenie zasad i konieczność wprowadzenia innowacji, które mają istotny wpływ na możliwość
ekspansji rynkowej i zysk firmy.
 Systemowe działanie marketingowe, czyli rozpatrywanie poszczególnych elementów we wzajemnym
powiązaniu.
 Wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów taktycznych, jak i
strategicznych.
Potrzeby:
1. istnieją w naturze człowieka
2. zmieniają się w czasie
3. można je wykreować
Wg A. Marlowa potrzeby zaspokajane są w sposób hierarchiczny, czyli potrzeby:
1. podstawowe jak jedzenie, picie, prokreacja
2. wyższego rzędu
3. bezpieczeństwa
4. społeczne: potrzeba bycia z drugim człowiekiem
5. szacunku i uznania
6. samorealizacji, np.. studia, rodzina, praca
Popyt - to pragnienie posiadania określonych produktów poparte możliwością i gotowością ich kupienia.
Produktem – jest wszystko to, co zaspokaja potrzeby klientów. Kupujemy korzyści.
Rynek (klienci) – to wszyscy potencjalni klienci, którzy maja chęć i możliwości nabycia określonego produktu.
Rynek to nasi klienci.
Wartość produktu – zależy od tego na ile dany produkt zbliża się do naszego wyobrażenia idealnego produktu.
Ostatecznie wybierzemy ten, który ma największą wartość w stosunku do ceny.
MARKETING MIX (wprowadzona w 54r) – to zestaw instrumentów marketingowych, który służy do
przygotowania oferty oraz wykorzystywane są w opracowaniu strategii marketingowej i planów operacyjnych.
PRZYGOTOWANIE OFERTY WG:
I.
Produkt – (lata 60 dominowała produkcja)
1. opakowanie
2. jakość
3. cechy/korzyści
4. usługi posprzedażowe: serwis, reklamacje, gwarancje
5. marka
II.
Cena
1. metody kształtowania ceny: kosztowa, popytowa, konkurencyjna
2. oprocentowanie
3. rabaty
4. opusty
III.
Promocje
1. reklama: zewnętrzna, upominkowa....
2. PR (public relations) czyli kreowanie wizerunku firmy – wzbudzenie ufności
3. sprzedaż osobista (bezpośrednia)
4. promocje (archiwizacje) sprzedaży czyli dać coś extra klientowi
5.
marketing bezpośredni (do indywidualnego człowieka)
IV.
Dystrybucja
1. kanały dystrybucji (od producenta do klienta)
2. lokalizacja
3. logistyka (magazynowanie, transport, zapasy)
V. Ludzie (klienci)– koncepcja dołączyła w latach 90 - Kotler
1. metody pozyskiwania pracowników
2. ocena pracowników
3. motywowanie pracowników
4. szkolenie pracowników
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE – to proces zarządczy, który składa się z etapów:
1. badanie rynku: potrzeb klientów, konkurentów, siebie, promocja czyli otoczenie
2. planowanie (czas, zakres, szczegóły):
 plan operacyjny około 1 roku
 strategia powyżej 3 lat
3. wdrażanie: kto dane zadanie będzie wdrażał, wyznaczenie ludzi, poinformowanie ich, kto i co, kiedy i
przy jakich zadaniach będzie pracował
4. kontrola: ważna cecha procesu zarządzania, bardzo ważna, sprawdzenie, pomoc, nowe informacje
ORIENTACJE MARKETINGOWE
Orientacje:
1. produkcyjna (u zarania, koncentracja na produkcji)
2. dystrybucyjna (kanały dystrybucji, rozwój technik sprzedaży, promocja)
3. marketingowa (zmieniamy rynek, podaż jest większa od popytu, koncentracja na klientach, określamy
rynek docelowy, zaspokajamy potrzeby)
4. strategiczna (zarządzanie wg przyjętych strategii, zarządzanie społeczne)
5. produktowa (popyt większy od podaży, zysk, koncentracja na produkcie)
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
Powstaje potrzeba pod wpływem cech produktów. Wpływają czynniki:
 zewnętrzne:
1. czynniki marketingowe: produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie
2. czynniki kulturowe – kultura (tradycja), subkultura (narodowość, region, wyznanie, zawód), klasa
społeczna: wyższa wyższa, niższa wyższa, wyższa średnia, średnia, pracująca, wyższa niższa, niższa
niższa
3. czynniki społeczne - grupy odniesienia: rodzina, status społeczny. Każdy z nas całe życie należy do
jakiejś grupy formalnej lub nieformalnej. Przynależność jest obowiązkowa lub nie. Oddziałuje na nas,
jesteśmy pod jej wpływem.
Rodzina wychowanie – przyszliśmy na świat, wychowanie, wdrożenie pewnych zachowań, potrzeb.
Rodzina prokreacji – sami tworzymy.
 Wewnętrzne:
1. czynniki osobiste – wiek i etap w życiu rodziny, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość
2. czynniki psychologiczne:
- motywacja – potrzeby istnieją, zmieniają się, można je kreować
- proces uczenia się, np. nowy sprzęt
- percepcja – przyjmowanie informacji, analiza ich i postrzeganie otoczenia. Potrzebujemy, czyli mamy
potrzebę, wtedy prędzej zauważamy informację z nią związaną. Miłe zaskoczenie, np. rabat, opust.
PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU
Etapy:
1. potrzeba
2. zbieranie informacji
3. wybór alternatyw
4. zapada decyzja
5. usługi posprzedażowe
SEGMENTACJA RYNKU –to proces podziału klientów i rynku wg określonych kryteriów na mniejsze,
bardziej specyficzne rynki. Proces ten ciągle trwa, to podział klientów na grupy.
Segmentacja:
- ułatwia poznawanie potrzeb klientów
- łatwiej przygotować ofertę
- łatwiej osiągnąć zysk
Segment – to relatywnie duża grupa klientów, działa w nich zwykle od kilku do kilkunastu konkurentów.
Nisza rynkowa – relatywnie mała grupa klientów, którzy posiadają specyficzne potrzeby dla zaspokojenia,
których są oni gotowi ponieść nawet duże koszty (2-3 konkurentów), np. kostki do gier hazardowych.
KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU (KLIENTÓW)
1. geograficzne; wg miejsca zamieszkania, maja różny popyt
2. społeczno – ekonomiczne: dochód, wykształcenie, zawód, klasa społeczna
3. demograficzne: wiek, płeć, wyznanie, narodowość, etap w cyklu życia, liczba członków rodziny
4. psychologiczne: styl życia
5. behawiorystyczne – kryteria związane z :
- zachowaniami konsumenckimi – częstotliwość zakupu (klienci: intensywni, średni,
okazjonalni), lojalność wobec marki (klienci: lojalni, lojalni ale zmiennie,
nielojalni)
- warunkami zakupu:
a. wielkość jednorazowego zakupu
b. rodzaj sklepu jaki klienci preferują
c. czas zakupu: kiedy, jak często, o jakiej porze dnia, tygodnia
- korzyściami z nabycia danego produktu :
a. postawa wobec produktu: negatywna – wroga, pozytywna – entuzjastyczna
b. jaka jest potrzeba i jaka jest korzyść z zakupienia danego produktu
PROCEDURA SEGMENTACJI (SPOSÓB POSTĘPOWANIA) WG MCCARTHYEGO
1. Szerokie zdefiniowanie rynku.
2. Wstępne określenie potrzeb zaspokajanych na danym rynku
3. Wstępne zdefiniowanie segmentów rynku poprzez korelację potrzeb zaspokajanych na tym rynku
(wiedza, doświadczenie, intuicja).
4. Wyodrębnienie cechy dominującej
5. Nazwanie segmentów rynku wg cechy dominującej
6. Pogłębienie charakterystyki poszczególnych segmentów z agencjami zewnętrznymi.
7. Określenie wielkości poszczególnych segmentów i wybór rynku docelowego.
Rynek docelowy – to segment lub nisza rynkowa, na której aktualnie chcemy działać.
CECHY DOBRZE WYODREBNIONEGO SEGMENTU RYNKU
1. Musi być mieszalny tzn., że na rynku musza być informacje o tym segmencie.
2. Musi mieć znaczny rozmiar.
3. Musi być dostępny.
4. Musi być zyskowny.
5. Musimy mieć możliwość przygotowania oferty dla tego segmentu.
Sposoby wyboru rynku:
1. koncentracja jednosegmentowa
2. specjalizacja selektywna – kilka rynków i kilka produktów, na każdym rynku mamy inny produkt
3. specjalizacja produktowa – z jednym produktem na wielu rynkach
4. specjalizacja rynkowa – na jednym rynku z wieloma produktami
5. pełne pokrycie rynku – wieloma produktami na wielu rynkach
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWE SIM
To ludzie i sprzęt oraz techniki gromadzenia, analizy i dostarczanie informacji na czas osobom podejmującym
decyzje.
Decyzje marketingowe:
SIM
Otoczenie:
analiza
- zasoby archiwalne
Klient
planowanie
- wywiad marketingowy
Konkurencja
wdrażanie
- analizy wspomagające decyzje
Dostawy
kontrola
marketingowe
Masmedia
- badanie marketingowe
Zasoby archiwalne – gromadzone informacje należy odnaleźć i przygotować dla celów marketingowych, np.
informacje finansowe, sprzedażowe.
Wywiad marketingowy – realizują sprzedawcy, stworzenie kanału przepływu informacji, przeprowadzenie
wywiadu (managerowie), można zatrudnić managerów, kontrolować wewnętrznych pracowników, można kupić
informacje w wywiadowni.
Jakie warunki musi spełnić dobrze wyodrębniony segment?
Musi być: mieszalny, mieć znaczny rozmiar, zyskowny, możliwość przygotowania oferty.
Jakie są możliwości przy wyborze rynku docelowego?
Co to jest system informacji marketingowej i z jakich składa się elementów?
Scharakteryzuj elementy SIM.
ANALIZY WSPOMAGAJĄCE DECYZJE MARKETINGOWE
Ważna jest prognoza do przodu przy przygotowaniu strategii marketingowej.
Pewne programy komputerowe mogą dokonać analiz kosztów i zysków. Planujemy i kontrolujemy.
Badania marketingowe
Jeśli jest to duża firma może mieć własny dział, można też zlecić odpowiedniej firmie takie badania.
Są firmy specjalizujące się w jednym rodzaju temacie badań, ale wtedy wyniki takie może mieć wiele firm.
Można też zlecić odpowiedniej firmie badania tylko dla nas ale są one bardzo kosztowne.
Przebieg badań marketingowych
1. Określenie celu i przedmiotu badań.
2. Określenie planu badawczego (szczegóły przebiegu badań):
a. źródła informacji:
- pierwotne – to takie, które zbieramy i uzyskujemy pierwsi
- wtórne – ktoś już wcześniej przygotował i my korzystamy z nich jako kolejne
osoby, np. prasa, dane GUS
b. metody badawcze:
- obserwacja (polega na obserwowaniu ludzi i miejsc wg określonego planu w
określonym czasie, np. usługi i ich jakość, w komunikacji – natężenie ruchu). Plan
– czas.
- wywiad pogłębiony (badanie ilościowo – jakościowe, zachowanie respondentów, w
pewnych odpowiednich pomieszczeniach, można nagrywać kamerą. Bierze udział
od kilku do kilkunastu osób. Prowadzi je modelator. To informacje o charakterze
sondażowym).
- Ankieta (bardzo popularne, można uogólnić wyniki do całej populacji, nie wymaga
od respondenta wysiłku intelektualnego).
- Eksperyment (przed wprowadzeniem nowej usługi)
c. narzędzia badawcze:
 ankieta (kwestionariusz) – składa się z trzech części:
- główka – to zapowiedz, przedstawienie firmy sondażowej, celu ankiety, jak
wypełnić
- pytania: zamknięte (gotowe odpowiedzi do wyboru), otwarte (respondent sam
udziela odpowiedzi własnymi słowami), półotwarte (odpowiedź do wybory i
miejsce na własną odpowiedź)
Zasady konstruowania pytań:
prostota pytań
musza być niezbędne
na początku łatwe, potem coraz trudniejsze
zasada od ogółu do szczegółu
stopniowe wyczerpywanie tematu
unikanie pytań emocjonalnych i intymnych
koncentracja na pytaniach wprost do respondenta, a nie o osoby trzecie
musza być jednako zrozumiałe przez wszystkich respondentów
 urządzenia mechaniczne:
galwanometr – urządzenie badające prawdę, badane jest wydzielanie potu
3.
4.
5.
tahtoskop – urządzenie badające reklamy, w różnych interwałach a kamery obserwują reakcję gałek
ocznych
audiometr – urządzenie instalowane w odbiorniku telewizyjnym, bada co oglądamy, ile czasu
d. dobór próby
e. sposób komunikowania się z respondentem (badany):
- bezpośrednio – ankieter idzie do respondenta osobiście
- telefonicznie – rozmowa telefoniczna do 20 minut
- pocztowa – list lub czasopismo z prośbą o wypełnienie i wysłanie
Zbieranie informacji
analiza zebranych informacji
Przygotowanie raportów z badań:
a. część analityczna (książka A4): ogólne i szczegółowe
b. część tabelaryczna – wyniki liczbowe
POLITYKA PRODUKTU
Produkt – wszystko to, co zaspokaja potrzeby człowieka (rzecz, miejsce). Rodzaje produktów:
konsumpcyjne i produkcyjne.
Kryteria podziału produktów:
kryteria materialności i czasu użytkowania produktu
a. dobra trwałe – produkty materialne, wykorzystujemy je przez dłuższy okres czasu, przy
zakupie dużą role spełnia moda, wymagają usług posprzedazowych: serwisu i gwarancji
b. dobra nietrwałe - często kupujemy, konieczna jest promocja
c. usługi – produkty, które w sensie materialnym nie istnieją. Cechy:
- niematerialne
- nierozdzielne (produkcja – konsumpcja)
- niejednorodne – mimo, że istnieją procedury produktu, to może być to za każdym
zakupem inny produkt, np. fryzura
- nie można ich magazynować
2. zachowania konsumentów
a. produkty jednorazowego zakupu (powszechnego użytkowania) kupujemy bez zastanawiania
b. produkty wybieralne – przed zakupem porównujemy, możemy udać się po nie nawet daleko i
dopiero kupujemy
c. produkty luksusowe – mają specjalne cechy, jesteśmy gotowi ponieść wysokie koszty aby je
mieć
d. produkty nieznane – klient nic o nich nie wie i ich nie kupuje
1.
Struktura (budowa) produktu
Każdy produkt ma swoją budowę. Elementem podstawowym jest:
1. rdzeń produktu – podstawowa korzyść jaką uzyskuje klient nabywając dany produkt
2. produkt oczekiwany – kolejne cechy produktu, które dostarczają nam zakupione korzyści (np.
wyposażenie pokoju hotelowego)
3. produkt ulepszony – ma cechy dzięki którym odróżnia się od produktów konkurencyjnych
4. produkt potencjalny – taka forma produktu, której jeszcze nie ma ale może mieć.
Asortyment produktu
Produkty, które aktualnie firma posiada:
1. szerokość asortymentu – liczba linii produktowych, które firma posiada (np. aparaty foto, klisze,
baterie)
2. głębokość asortymentu – liczba modeli produktów w danej linii
Zarządzanie asortymentem – to ciągła analiza asortymentu, co jest opłacalne, jakie koszty, sprzedaż wycofanie
danego produktu lub wprowadzenie nowego.
Marka – wiązka wartości emocjonalnych i racjonalnych, może dotyczyć produktu, firmy, kraju. Pełni szereg
funkcji:
1. identyfikuje produkt z producentem
2. gwarantuje jakość
3. promocja – informacja
Znak towarowy (w marce):
1. nazwa handlowa – nazwa, pod która firma prowadzi działalność
2. marka handlowa – dotyczy produktu (logo, kolor, określony kształt), ma ogromną wartość
Markę ma prawo nadać producent, pośrednik lub razem, jeśli prowadzą wspólnie interesy. Może dotyczyć
jednego produktu lub grupy produktów.
Cykl życia produktu
Cykl – to czas, w którym produkt przebywa na rynku:
1. okres wprowadzenia produktu na rynek
2. okres wzrostu
3. okres dojrzałości
4. okres spadku
Charakterystyka rynku w cyklu produktu
W momencie, gdy nowy produkt wchodzi na rynek konkurencji brak, w okresie dojrzałości jest kilka
produkujących firm.
Klient lubi nowości, gdy już zna to go promuje.
Sprzedaż – zysk pojawia się dopiero w okresie dojrzałości, w pozostałych go brak.
Marketing –
a. etap I –wprowadzenie produktu – stworzenie warunków do rozpowszechniania produktu,
podstawowy model produktu, cena to koszty w marży, dystrybucja selektywna czyli tam gdzie
jest klient.
b. Etap II – celem jest wzrost udziału w rynku, cena penetracji czyli niska, dystrybucja zaczyna
się rozwijać, promocja- rozpoczynamy kampanie reklamowe.
c. III etap- dojrzałości – celem jest utrzymanie udziału w rynku i maksymalizacja zysku,
promocja – wiele modeli i rodzajów danego produktu, cena promocyjna i niższa lub wyższa od
konkurentów, dystrybucja maksymalnie szeroka, np. centra handlowe, sklepy, hurtownie:
promocja – kampanie promocyjne skierowane do poszczególnych grup konsumentów.
d. IV etap – spadek – cele marketingowe – ograniczenie kosztów, zyski ile się da, produkt –
wycofujemy niektóre modele, cena – obniżki cenowe aby się wyzbyć produktów, dystrybucja
– selektywna (ograniczona) do miejsc w których klient jest jeszcze zainteresowany
POLITYKA CENOWA
Równanie ceny
Cena = cena katalogowa – rabat, opust + dodatkowe opłaty
Metody kształtowania cen:
1. kosztowa – koszt + marża – koszt wytwarzania produktu, koszty stałe, koszty marketingowe + marża
2. popytowa – stworzona z punktu widzenia klienta – przy jakiej cenie zdobędziemy największe
zainteresowanie produktem:
 cena zbierania śmietany – wysoka cena skierowana do określonych klientów a potem ulega
ona obniżeniu, np. po sezonie
 cena penetracji – niska cena w celu uzyskania jak największej ilości klientów
 cena psychologiczna – np. 2,99 a nie 3 zł
 cena wiązana – kupując dany produkt dokonujemy zakupu drugiego produktu, np. nocleg w
hotelu ze śniadaniem
3. konkurencyjna – jest wyższa lub niższa od ceny konkurencji, niższa jeśli stać nas na to, wyższa – wtedy
musi być coś w zamian, np. lepsza jakość
Rabaty
1. ilościowy – im więcej kupujemy, tym większy rabat cenowy otrzymujemy
2. sezonowy – po sezonie taniej
3. handlowy – dla pośredników (hurtowników)
4. gotówkowy – zakup a gotówkę a wtedy rabat
Opusty
1. trade in – jeśli oddajemy produkt używany wtedy nowy kupujemy taniej
2. promocyjne – na nowo wprowadzany na rynek produkt
POLITYKA PROMOCJI
PROMOCJA MIX
Oferta (określamy rynek
Rynek docelowy (dla oferty)
docelowy czyli dla kogo)
a. klient
a. produkt (klient kupuje
b. potrzeby
korzyści)
c. pieniądze
b. cena
c. jakość
d. gwarancje
e. dystrybucja
Promocja
a.
b.
c.
d.
e.
reklama
public relations PR
sprzedaż osobista
promocja sprzedaży
marketing bezpośredni
Sprzedaż osobista – istnieje duże ryzyko sprzedaży, jeśli nie istnieje w sensie materialnym, musi być to osoba,
która ma talent, predyspozycje, wiedzę i umiejętności analizy rynku, wyboru i dotarcia do klienta, techniki
sprzedaży. I musi doprowadzić do sprzedaży.
PR – kreowanie wizerunku firmy na rynku. Transakcje robimy łatwiej gdy mamy zaufanie
a. konferencje
b. sponsoring
c. katalogi
d. stałe kontakty z prasą
Promocja sprzedaży – aby dotrzeć do klienta, instrumenty:
a. degustacje
b. próbki
c. karty lojalnościowe
d. wydarzenia (dni otwarte)
Marketing bezpośredni – bezpośrednie dotarcie do klienta na jego adres domowy. Bazę kupujemy lub tworzymy
sami. Instrumenty:
a. telemarketing
b. poczta elektroniczna lub tradycyjna
Reklama – najczęściej stosowana, najstarsza, płatna, pośredni kontakt z klientem, za pośrednictwem mediów,
kryterium nośników reklamy:
a. telewizyjna
b. radiowa
c. prasowa
d. internetowa
e. zewnętrzna (bild bord)
f. wydawnicza (katalogi, ulotki)
g. upominkowa (długopisy)