Wska*niki marketingowe MSM 2010-2011 - WZ UW

1
Wskaźniki marketingowe
MSM Z 2014-2015
Grzegorz Karasiewicz
Katedra Marketingu
Wydział Zarządzania
Uniwersytet Warszawski
2
Prowadzący wykład
Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz
Dyżur: poniedziałek, godz. 10.00-11.00
B436
3
Agenda
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Marketingowa marża brutto
Wolumen popytu
Udziału w rynku
Jednostkowa marża brutto
Wydatki marketingowe
Wartość życiowa klientów
4
Warunki zaliczenia
• Test – dwie części:
▫ Pierwsza – pytania zamknięte (jedna
odpowiedź prawidłowa)
▫ Druga – zadania (będzie można korzystać
ze wzorów)
• Praca zaliczeniowa
▫ Analiza pozycji konkurencyjnej
dostawców na wybranym rynku
produktowym
5
Literatura
Podstawowa
• Kozielski, R. (red.) (2006) Wskaźniki
marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
Uzupełniająca:
• Beliczyński J. (1999). Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą.
Kraków: Antykwa,
• Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing
Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall.
6
Gozdawa
Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród nich:
Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński, Birecki,
Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko, Borowski,
Bronicki, Brzozowski, Chlebowski, Chłusowicz,
Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz, Czekoński,
Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski, Dudziński, Dydyński,
Dydziński, Dyszlewicz, Dziersznicki,
Dzierzanowski,Fabiański, Fabiankowski, Gdeszyński,
Gierawski, Giżycki, Godaczewski, Godlewski,
Gołębiewski, Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski,
Grabczyński Grot, Grajewski, Hański, Humięcki,
Humnicki, Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz,
Jackowski, Janicki, Jarząbkowski, Jasieński,
Jawornicki, Jaworowski, Juchniewicz,Karwecki,
Kawecki, Kicki, Kilarowicz, Korff, Kormanicki,
Kraśniewski, Krupa, Lewanowicz, Lipiński, Lucieński,
Luciński, Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski,
Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pac, Pacewicz,
Pampowski, Pankowski, Pańkowski, Pawłowski,
Pepłowski, Piasecki, Piotrowski, Podbereski, Popowski,
Potuszyński, Przedborski, Reklewski , Reutt ,
Rossowicz, Rusieński, Rymsza, Secimski, Siewruk,
Sokół, Sokołowski, Sołowski, Staniewicz, Stano,
Stanowski, Stawiski, Stępski, Strzemeski,
Strzeszkowski, Skrzyżowski, Sudrawski, Sulimowski,
Sułocki, Suzin, Swirtun, Teleżyński, Tryzna, Trzciński,
Trzemeski, Turkowiecki, Tyszkowski, Wituski, Witulski,
Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski, Zembrowski,
Zdziarski.
7
Zakazane na wykładzie
•
•
•
•
•
•
•
•
Konsumpcja pierwszego i drugiego śniadania
Konsumpcja napojów alkoholowych
Palenie papierosów
Czytanie prasy
Granie w karty i inne gry towarzyskie
Prowadzenie rozmów
Korzystanie z laptopów, tabletów
Korzystanie z telefonów komórkowych, smartfonów
8
9
Sukces w marketingu
• Jak mierzyć „sukces” w marketingu?
10
Marketingowa marża brutto
• Podstawowym wskaźnikiem przedstawiającym
sytuację marketingową przedsiębiorstwa jest:
• ”Net Marketing Contribution”
• „Marketingowa marża brutto”
Definicja
rynku
Marketingowa marża brutto
(wymiar produktowy)
NP  [MD u x SOMu x (P  DMU  CGSU)]  ME  OE
NMC  [MD u x SOMu x (P  DMU  CGSU)]  ME
•
•
•
•
•
•
•
•
•
NP – zysk przed opodatkowaniem (Net Profit - before taxes)
NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution)
MDu – wolumen popytu
SOMu – udział w rynku ilościowy
P – cena dla finalnych nabywców
DMU – marża pośredników handlowych (jednostkowa)
CGSU – jednostkowy koszt wytworzenia produktu
ME - wydatki marketingowe
OE – wydatki operacyjne
Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability,
Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 35-40
11
12
Marketingowa marża brutto
(wymiar segmenty rynku)
NP  [NC x MPC x (ARC  MD  ACGSC)  ME  OE
NMC  [NC x MPC x (ARC  MD  ACGSC)]  ME
•
•
•
•
•
•
•
•
•
NP - zysk przed opodatkowaniem (Net Profit - before taxes)
NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution)
NC – liczba klientów na rynku
MPC – stopień penetracji rynku przez firmę
ARC – przeciętne przychody uzyskiwane od jednego klienta
MD – marża pośrednika handlowego (całkowita)
ACGSC– przeciętny koszt wytworzenia produktu do jednego klienta
ME - wydatki marketingowe
OP – wydatki operacyjne
Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability,
Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 35-40
13
Rentowność i produktywność
marketingowa
Gdzie:
NMC
ROM 
 100%
Sv
NMC
MP 
100%
ME
• ROM – rentowność
marketingowa (Return on
Marketing)
• MP – produktywność
marketingowa (Marketing
Productivity)
• NMC – marketingowa marża
brutto
• Sv – sprzedaż przedsiębiorstwa
wartościowa
• ME - wydatki marketingowe
Źródło: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer Value and Profitability,
Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 45-46.
14
Dlaczego?
• Dlaczego NMC jest podstawowym wskaźnikiem
przedstawiającym sytuację marketingowa
przedsiębiorstwa?
▫ Wpływ efektów operacyjnych na NMC:




Popyt rynkowy
Wielkość udziału w rynku
Jednostkowa marża brutto
Wydatki marketingowe
▫ Udział NMC w efektach strategicznych:
 Wartość życiowa klientów
Źródło: Opracowanie własne.
15
Przykład – firma działająca na
rynku napojów chłodzących -1
Firma działająca na rynku napojów
niealkoholowych (beverages drinks)) ma w
swojej ofercie:
 Wodę mineralna niegazowaną (P1)
 Wodę mineralna gazowana (P2)
Źródło: Opracowanie własne.
16
Przykład – firma działająca na rynku
napojów chłodzących -2
Wolumen popytu (w mln litrów)
Udział w rynku (w %)
Sprzedaż (w mln litrów)
Cena (w zł)
Marże pośredników handlowych (w %)
Marże pośredników handlowych (w zł )
Jednostkowy koszt wytworzenia produktu (w zł)
Jednostkowa marża brutto (w zł)
Marża brutto (w milionach zł)
Wydatki marketingowe (w milionach zł)
Przychód ze sprzedaży (w mln zł)
Marketingowa marża brutto (w milionach zł)
Rentowność marketingu (w %)
Produktywność marketingu (w %)
Wydatki operacyjne (w milionach zł)
Zysk przed opodatkowaniem (w milionach zł)
Źródło: Opracowanie własne.
P1
120,00
15,00
18,00
2,00
50,00
1,00
0,50
0,50
9,00
5,00
18,00
4,00
22,22
80,00
P2
100,00
10,00
10,00
2,00
50,00
1,00
0,60
0,40
3,20
4,00
10,00
-0,80
-8,00
-20,00
Firma
12,20
9,00
28,00
3,20
11,43
35,56
2,00
1,20
17
Przykład – firma działająca na
rynku napojów chłodzących – 4
Firma oferuje swoje produkty w pięciu
segmentach rynku
 Segment kosumentów (S1)
 Segment Horeca (S2)
Źródło: Opracowanie własne.
18
Przykład – firma działająca na
rynku napojów chłodzących - 5
Wolumen popytu (mln klientów)
Stopień penetracji rynku (w %)
Sprzedaż (mln klientów)
Przychód od jednego klienta (w zł)
Marże pośredników handlowych (w %)
Marże pośredników handlowych (w zł )
Koszt wytworzenia produktu do jednego klienta (w zł)
Marża brutto od jednego klienta (w zł)
Marża brutto (w milionach zł)
Wydatki marketingowe (w milionach zł)
Przychód ze sprzedaży (w milionach zł)
Marketingowa marża brutto (w milionach zł)
Rentowność marketingu (w %)
Produktywność marketingu (w %)
Wydatki operacyjne (w milionach zł)
Zysk przed opodatkowaniem (w milionach zł)
Źródło: Opracowanie własne.
S1
40,00
5,00
2
16,00
50,00
8,00
4,00
S2
Firma
0,10
10,00
0,01
2400,00
50,00
1200,00
780,00
4,00
8,00
3,00
16,00
5,00
31,25
166,67
420,00
4,20
6,00
12,00
-1,80
-15,00
-30,00
12,20
9,00
28,00
3,20
11,43
35,56
2,00
1,20
19
20
Popyt rynkowy (ilościowy)
MD u  NC  APA
MD u  TNC  RMD  APA
•
•
•
•
•
MDu – wolumen popytu (Market Demand - units)
NC – liczba klientów
TNC – rynek potencjalny
RMD – stopień rozwoju rynku
APA – przeciętny poziom zakupów
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing
Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 68-69
21
Popyt rynkowy (wartościowy)
MD v  NC  APA  AMP
MD v  TNC  RMD  APA  AMP
•
•
•
•
•
•
MDv – wartość popytu (Market Demand - value)
NC – liczba klientów
TNC – rynek potencjalny
RMD – stopień rozwoju rynku
APA – przeciętny poziom zakupów
AMP – przeciętna cena rynkowa
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing
Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 68-69
22
Stopień rozwoju rynku
RMD  NC  TNC100%
• RMD – stopień rozwoju rynku (Rate of Market Development)
• NC – liczba klientów (Numbers of Customers)
• TNC – rynek potencjalny (Market Potential – Maximum Number
of Customers)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing
Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 68-69
23
RMD w Polsce
RMD w Polsce (gospodarstwa domowe)
2005
2008
Telewizor kolorowy
98,2
98,5
Odtwarzacz DVD
22,9
47,7
6,2
8,9
Komputer osobisty
38,6
50,1
Komputer osobisty z dostępem do Internetu
22,5
45,7
Drukarka
25,8
37,1
Pralka automatyczna
79,8
86,7
Lodówka
97,3
98,4
Odkurzacz
93,0
95,1
Kuchenka mikrofalowa
33,3
46,1
Zmywarka
4,9
9,6
Samochód
47,4
54,7
Video camera
Źródło: Mały Rocznik Statystyczny Polska 2009 (2009), GUS, Warszawa, s. 194-195
23
24
RMD – krzywa
RMD (%)
Czas
Źródło: Opracowanie własne.
25
Mocne alkohole Polska - 1
450
400
360.1
mln
litrów
2005
262,4
2006
269,8
2007
284,5
2008
309,7
2009
334,6
2010F
360,1
2011F
383,5
2012F
406,9
Roczne
tempo
wzrostu
2,8
5,4
8,9
8,0
7,6
6,5
6,1
Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010.
406.9
334.6
350
300
383.5
309.7
262.4
269.8
284.5
250
mln litrów
200
Linear (mln litrów )
150
100
50
0
26
Mocne alkohole Polska - 2
7000
mln $
2005 3748,8
2006 3909,9
2007 4091,4
2008 4117,2
2009 4510,0
2010F 4936,8
2011F 5342,8
2012F 5732,1
Roczne
tempo
wzrostu
5342.8
4936.8
5000
4000
4,3
4,6
0,6
9,5
9,5
8,2
7,3
5732.1
6000
4510.0
3748.8 3909.9
mln $
3000
Linear (mln $)
2000
1000
0
2005
Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010.
4091.4 4117.2
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
27
Mocne alkohole Polska - 3
20000
Roczne
tempo
mln zł wzrostu
2005 11711,1
2006 12214,6
4,3
2007 12781,4
4,6
2008 12862,2
0,6
2009 14089,1
9,5
2010F 14422,6
2,4
2011F 16690,9
15,7
2012F 17906,9
7,3
18000
16690.9
16000
14000
12000
11711.1
12214.6
12781.4 12862.2
17906.9
14089.1 14422.6
mln zł
10000
Linear (mln zł )
8000
6000
4000
2000
Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010.
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
28
Mocne alkohole Polska - 4
2.50%
0.60%
2.00%
2.90%
wódka
whisky
brandy
Specjalne
napoje
likery
inne
86,20%
5,80%
2,90%
5.80%
wódka
whisky
brandy
2,50%
0,60%
2,00%
100,00%
specialne napoje
likery
inne
86.20%
Źródło: Datamonitor. Spirits in Poland, 2010.
29
30
Udział w rynku
ilościowy
wartościowy
Udział
w rynku
rynek
produktowy
rynek
docelowy
Źródło: Opracowanie własne.
absolutny
Największy
konkurent
relatywny
Trzech
największych
konkurentów
Udział w rynku: ilościowy i
wartościowy (rynek produktowy)
SU
SOM u 
 100%
MD U
SOM V 
•
•
•
•
•
•
SV
100%
MDV
SOMu – udział w rynku ilościowy (Share of Market – units)
SOMv – udział w rynku wartościowy (Share of Market – value)
Su – sprzedaż przedsiębiorstwa ilościowa
Sv – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa
MD u – wolumen popytu
MDv – wartość popytu
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 37.
31
Udział w rynku: ilościowy i
wartościowy (rynek docelowy)
SOM uTM 
SU
 100%
MD UTM
SOM vTM 
Sv
100%
MDvTM
• SOMuTM – udział w rynku ilościowy w rynku docelowym (Share of Target Market–
units)
• SOMvTM – udział w rynku wartościowy w rynku docelowym(Share of Target Market –
value)
• Su – sprzedaż przedsiębiorstwa ilościowa
• Sv – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa
• MD uTM – wolumen popytu w rynku docelowym
• MDvTM – wartość popytu w rynku docelowym
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 37.
32
Udział w rynku: ilościowy i
wartościowy (relatywny)
RSOM u 
•
•
•
•
•
•
SU
SCU
RSOM V 
SV
SCV
RSOMu – relatywny udział w rynku ilościowy (Relative Share of Market– units)
RSOMv – udział w rynku wartościowy (Relative Share of Market – value)
Su – sprzedaż przedsiębiorstwa ilościowa
Sv – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa
Scu – sprzedaż największego konkurenta ilościowa
Scv – sprzedaż największego konkurenta wartościowa
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 37.
33
34
Przykład – SOM
• Napoje energetyczne
• Polska 2007, 2008, 2009
35
SOM – ilościowy
100%
15.2
16.2
33.5
5.0
3.9
3.6
2.8
3.3
4.0
1.0
4.1
0.7
11.9
90%
Tiger
Marki własne
Red Bull
R20
Burn
Bullit
Inne marki
2006
31,8
19,3
9,6
0,7
4,1
1,0
33,5
100,0
2007
29,2
31,2
11,9
3,6
3,9
5,0
15,2
100,0
2008
30,9
33,2
9,6
4,0
3,3
2,8
16,2
100,0
80%
70%
60%
19.3
Burn
31.2
33.2
Marki własne
Tiger
31.8
29.2
30.9
10%
0%
2006
Źródło: Nielsen
R20
Red Bull
30%
20%
Inne marki
Bullit
9.6
50%
40%
9.6
2007
2008
36
SOM – wartościowy
100%
Tiger
Marki własne
Red Bull
R20
Burn
Bullit
Inne marki
2006
22,3
12,4
38,2
0,5
7,3
0,8
18,5
100,0
2007
29,3
15,3
28,3
2,1
7,0
4,9
13,1
100,0
2008
33,0
17,2
24,3
2,2
6,6
3,0
13,7
100,0
90%
80%
18.5
0.8
7.3
0.5
13.1
13.7
4.9
3.0
6.6
2.2
7.0
2.1
70%
Inne marki
28.3
60%
24.3
Burn
38.2
R20
50%
17.2
40%
30%
15.3
22.3
Tiger
29.3
33.0
0%
2006
Źródło: Nielsen
Red Bull
Marki własne
12.4
20%
10%
Bullit
2007
2008
37
Udział w rynku – wymiary
analityczne
38
Drzewo udziału w rynku 1
Udział w
rynku
Świadomość
marki
Promocja
TOM
Spontaniczna /
wspomagana
znajomość marki
Preferencja
marki
Produkt
Relatywna jakość
produktu
Wizerunek marki
Intencja
zakupu marki
Cena
Intencja zakupu
Dostępność
marki
Dystrybucja
Wskaźniki
dystrybucyjne
Wskaźniki
sprzedażowe
Źródło; Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing Customer
Value and Profitability, Third Ed., Upper Saddle: River Prentice Hall, s.73-74
39
Świadomość marki
R TOM
R UBA
R ABA
TOM 
 100% UBA 
 100% ABA 
 100%
R
R
R
•
•
•
•
TOM– pierwsza wymienia marka (Top of Mind)
UBA – spontaniczna świadomość marki (Unaided Brand Awareness)
ABA – wspomagana świadomość marki (Aided Brand Awareness)
RTOP - liczba osób (klientów), które spontanicznie wymieniły daną markę jako
pierwszą
• RUBA - liczba osób (klientów), które spontanicznie wymieniły daną markę
• RABA - liczba osób (klientów), które wskazały na liście marek z danej kategorii
markę X
• R- liczba wszystkich badanych
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 287, 291, 296.
40
Świadomość marki
100%
top of mind
znajomość spontaniczna
89%
90%
znajomość wspomagana
85%
81%
80%
76%
74%
72%
70%
69%
70%
65%
64%
58%
60%
50%
40%
38%
36%
36%
30%
22%
18%
20%
10%
23%
22%
18%
15%
7%
1,2%
0,5%
2,3%
4%
2,7%
1,2%
1%
0%
Era
Idea
Źródło: TNS OBOP
Orange
Plus
TAK TAK
POP
SimPlus
Heyah
Sami Swoi
P4*
41
Preferencja / wizerunek marki
RQ 
Q
 100%
AQ
RQ CC 
•
•
•
•
•
Q
 100%
Q CC
Wizerunek marki
Badania jakościowe
Badania ilościowe
RQ – relatywna jakość produktu – do przeciętnej rynkowej
RQcc – relatywna jakość produktu do najbliższego konkurenta
Q– ocena jakości produktu (marki)
AQ – przeciętna jakość produktów na rynku
QCC – ocena jakości najbliższego konkurenta
Źródło: Opracowanie własne.
42
Wizerunek marki – przykład 1
KOLOR POMARAŃCZOWY /
SŁOŃCE
BRAK KONKRETÓW /
NIJAKOŚĆ
BAŁAGAN
RODZINA
DOSTĘPNOŚĆ
CODZIENNOŚĆ /
ZWYCZAJNOŚĆ
SPOKÓJ
Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z
badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec
2008
43
Wizerunek marki – przykład 2
WAKACJE, RELAKS,
ODPOCZYNEK,
BEZTROSKA
BŁĘKIT / NIEBO
RADOŚĆ,
ZABAWA, BLISKOŚĆ
SPOKÓJ
EKSKLUZYWNOŚĆ,
DYSTANS
NUDA,
MONOTONIA
Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z
badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec
2008
44
Wizerunek marki – przykład 3
BLISKOŚĆ / WIĘZI
MIĘDZYLUDZKIE
ZIELEŃ
CIEKAWY/ COŚ SIĘ
DZIEJE
RADOŚĆ/ ZABAWA
RÓŻNORODNOŚĆ /
OTWARTOŚĆ /
RELAKS /
ODPOCZYNEK
SPOKÓJ
Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z
badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec
2008
45
Wizerunek marki – przykład 4
BOGACTWO KOLORÓW
NOWOCZESNOŚĆ
SZTUCZNOŚĆ
SWOBODA / LUZ
ZAKRĘCENIE
INTENSYWNOŚĆ
SZALEŃSTWO
TAJEMNICZOŚĆ
ZABAWA / ROZRYWKA
NAMIĘTNOŚĆ
SPONTANICZNOŚĆ
Źródło: A. Wyszkowska, M. Zielenkiewicz, Diagnoza rynku pre-paid w Polsce, Raport wstępny z
badania jakościowego przygotowany przez MillwardBrown SMG/KRC dla PTK Centertel, Czerwiec
2008
46
Intencja zakupu marki
R PI
PI 
 100%
R
• PI – intencja (zamiar) zakupu (purchase intention)
• RPI - liczba osób (klientów), które zadeklarowany chęć zakupu marki (produktu)
• R- liczba wszystkich badanych
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 232.
47
Dostępność produktu
Wskaźniki dystrybucyjne
• Dystrybucja numeryczna
• Dystrybucja ważona
Źródło: Opracowanie własne.
Wskaźniki sprzedażowe
• Liczba sprzedawców
• Produktywność sprzedawców
48
Dystrybucja numeryczna
SM
DN 
x100%
S KP
• DN – dystrybucja
numeryczna
• SM – liczba sklepów, które
prowadzą sprzedaż marki X
• SKP – liczba sklepów
prowadzących sprzedaż
kategorii produktowej,
do której należy marka X
• Prowadzenie numeryczne
▫ Odsetek sklepów prowadzących
sprzedaż danej marki wśród sklepów
prowadzących sprzedaż produktów
całej kategorii (sklep mógł handlować
daną marką, ale nie sprzedał ani
jednej sztuki w badanym okresie)
• Numeryczna dystrybucja sprzedaży
▫ Odsetek sklepów prowadzących
sprzedaż danej marki, które
zanotowały przynajmniej jedną
transakcję sprzedaży
w badanym okresie
• Numeryczna dystrybucja netto
▫ Różnica między wskaźnikiem
prowadzenia numerycznego a
wskaźnikiem braków w ujęciu
numerycznym
49
Dystrybucja ważona
SWM
DW 
x100%
SWKP
• DW – dystrybucja ważona
• SWM – sprzedaż produktów
danej kategorii w sklepach
prowadzących sprzedaż
marki X
• SWKP – całkowita sprzedaż
produktów danej kategorii
produktowej
• Prowadzenie ważone
▫ Odsetek sprzedaży zrealizowanej w
sklepach prowadzących sprzedaż danej
marki w całości sprzedaży kategorii
produktowej (sklep mógł handlować
daną marką, ale nie sprzedał ani
jednej sztuki w badanym okresie)
• Ważona dystrybucja sprzedaży
▫ Odsetek obrotu kategorii produktowej,
za który odpowiadają sklepy, które
zanotowały przynajmniej jedną
transakcję sprzedaży
w badanym okresie
• Ważona dystrybucja netto
▫ Różnica między wskaźnikiem
prowadzenia ważonego a wskaźnikiem
braków w ujęciu wagowym
50
Przykład
Sklepy
Sklepy
prowadzące
sprzedaż
naszej marki
A
tak
40
B
tak
50
C
tak
60
D
tak
120
E
tak
250
Dystrybucja ważona
F
tak
280
G
nie
50
Sprzedaż kategorii produktowej
w sklepach prowadzących naszą
markę
H
tak
40
I
nie
10
J
tak
100
Sprzedaż
kategorii
produktowej
Dystrybucja numeryczna
80%
Sklepy prowadzące sprzedaż
naszej marki
8
Sklepy prowadzące sprzedaż
kategorii produktowej
10
Sprzedaż kategorii produktowej
94%
940
1000
51
Liczba sprzedawców
SR
RSR 
 100%
ASR
•
•
•
•
•
RSR cc 
SR
 100%
SR cc
RSR– relatywna liczba sprzedawców – do przeciętnej rynkowej
RSRCC – relatywna liczba sprzedawców do najbliższego konkurenta
SR – liczba sprzedawców oferujący dany produkt (markę)
ASR – przeciętna liczba sprzedawców w firma działających na danym rynku
SRCC – liczba sprzedawców zatrudnionych w firmie najbliższego konkurenta
Źródło: Opracowanie własne.
52
Produktywność sprzedawców
RPSR 
•
•
•
•
•
•
•
•
(SV  SR)
 100%
(MD V  TSR)
RPSRCC 
(SV  SR)
 100%
(SVCC  SR CC )
RPSR– relatywna produktywność sprzedawców – do przeciętnej rynkowej
RPSRCC – relatywna produktywność sprzedawców do najbliższego konkurenta
SR – liczba sprzedawców oferujący dany produkt (markę)
TSR – całkowita liczba sprzedawców w firma działających na danym rynku
SRCC – liczba sprzedawców zatrudnionych w firmie najbliższego konkurenta
MDv – wartość popytu
Sv – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa
Svcc – sprzedaż najbliższego konkurenta wartościowa
Źródło: Opracowanie własne.
53
Wartości produktu dla klienta
WARTOŚĆ DLA KLIENTA
SOM
Korzyści
produktowe
Korzyści
usługowe
Korzyści
wizerunkowe
Badania jakościowe
Badania ilościowe
Koszt zakupu
Koszty
transakcyjne
Koszty
użytkowania
Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 95-99.
53
54
Przykład wyznaczenie wartości
produktu dla klienta
Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice
Hall, Upper Saddle River, s. 95-99
54
55
Korzyści produktowe
Korzyści
produktowe
Waga
Marka A
Marka B
Marka C
Marka D
Relatywna
przewaga
Szybkość
uruchomienia
40
8
7
5
6
+27
Szybkość
kopiowania
30
9
8
5
5
+20
Trwałość
20
7
7
7
6
0
Łatwość
użytkowania
10
4
6
7
6
-10
100
Relatywna przewaga (korzyści produktowe) =100+37= 137
SU 
0  40  40 80

 27
3
3
T
000
0
3
SK 
0  30  30 60

 20
3
3
ŁU 
 10  10  10  30

 10
3
3
Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 95-96
55
56
Korzyści usługowe
Korzyści
usługowe
Waga
Marka A
Marka B
Marka C
Marka D
Relatywna
przewaga
Czas naprawy
60
5
7
6
5
-20
Szybkość reakcji
30
5
5
6
2
+10
Komunikatywność
10
7
7
6
8
0
100
CN 
 60  0  0  60

 20
3
3
SR 
Relatywna przewaga (korzyści usługowe) =100-10= 90
T
000
0
3
0  0  30 30

 10
3
3
Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 96.
56
57
Korzyści wizerunkowe
Korzyści
wizerunkowe
Waga
Marka A
Marka B
Marka C
Marka D
Relatywna
przewaga
Przywiązanie
nabywców
60
8
7
6
4
40
Reputacja
40
9
8
9
8
0
100
CN 
Relatywna przewaga (korzyści wizerunkowe) =100+40= 140
0  60  60 120

 40
3
3
SR 
000 0
 0
3
3
Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 97
57
58
Korzyści – łącznie
Korzyści
Waga
Relatywna
przewaga
Ważona
przewaga
Produktowe
0,60
137
82
Usługowe
0,30
90
27
Wizerunkowe
0,10
140
14
Łącznie
1,00
Korzyści =123
R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper
Saddle River, s. 97.
58
59
Koszty
Waga
Pozycja
kosztowa
Mnożnik
Ocena
pozycji
kosztowej
Cena zakupu
40
+15%
1,15
46
Koszty serwisu
30
+10%
1,10
33
Toner
20
0%
1,00
20
Papier
10
-20%
0,80
8
100
Koszty = 107
Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 98.
59
60
Wartość dla klienta – kopiarka
Korzyści 123
WARTOŚĆ DLA
KLIENTA
16
Koszty 107
Korzyści produktowe 82
Cena zakupu 46
Koszty serwisu 33
Korzyści usługowe 27
Toner 20
Korzyści wizerunkowe 14
Papier 8
Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 98-99.
60
61
Łańcuch udziału w rynku
Udział w rynku
Stopień
penetracji rynku
przez firmę
Wskaźnik
struktury
zakupów
Relatywna
wielkość
zakupów
Relatywna cena
62
Stopień penetracji rynku przez firmę
MPC 
NCC
 100%
NC
• MPC – stopień penetracji rynku przez firmę
• NCC – liczba klientów kupujących daną markę (przynajmniej raz w
danym okresie)
• NC – liczba klientów na rynku
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 252.
63
Wskaźnik struktury zakupów
SP 
CP
 100%
TP
• SP – wskaźnik struktury zakupów klientów
• CP – zakupy naszej marki przez klientów
• TP – całkowite zakupy danej kategorii produktowej przez klientów naszej firmy
Źródło: Opracowanie własne.
64
Relatywna wielkość zakupu
RPV 
PV
 100%
MPV
• RPV – relatywna wielkość zakupów (transakcji) – do przeciętnej rynkowej
• PV – przeciętna wielkość zakupów klientów kupujących daną markę
• MPV – przeciętna wielkość zakupów na rynku
Źródło: Opracowanie własne.
65
Relatywna cena
RP 
P
 100%
AMP
• RP – relatywna cena – do przeciętnej rynkowej
• P – cena produktu (marki)
• AMP – przeciętna cena rynkowa
Źródło: Opracowanie własne.
66
Przykład – łańcuch udziału w rynku
MPC 
Klienci
Poziom
zakupów
Przeciętna Cena
cena
naszej
zakupu
marki
Zakupy
danej
marki
SP 
A
100
50
10
12
B
200
100
10
12
C
100
0
10
12
D
100
0
10
12
RPV 
150
 100%  50%
300
300  2
150
 100% 
100%  120%
500  4
125
RP 
SOM =36%
2
 100%  50%
4
12
 100%  120%
10
67
Zakupy klientów
Próbny
zakup
Powtórny
zakup
Udział
w
rynku
Źródło: Opracowanie własne.
68
Próbny zakup
RT
T
 100%
R
• T – próbny zakup (trial)
• RIP - liczba osób (klientów), które zakupiły daną markę po raz pierwszy
• R- liczba wszystkich badanych
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 237.
69
Powtórny zakup
RP 
R RP
 100%
R
• RP – powtórny zakup (repurchase)
• RIP - liczba osób (klientów), które zakupiły daną markę po raz kolejny
• R- liczba wszystkich badanych
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 242
70
Zadowolenie i lojalność klientów
Zadowolenie
klientów
Lojalność
klientów
Udział
w
rynku
Źródło: Opracowanie własne.
71
Zadowolenie i lojalność
Zadowolenie
Emocjonalna reakcja nabywcy
będąca rezultatem porównania
osiągniętych korzyści
z wcześniejszymi oczekiwaniami
Lojalność
Wierne przywiązanie nabywcy do
dostawcy (marki) czego wyrazem
są powtarzalne zakupy
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler P. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa:
Gebethner & Ska., s. 35; Oliver R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63, Special Issue, s. 41; Trojanowski
M. (2000). W kierunku budowania więzi z klientem – nowe wyzwanie dla marketingu” [w:] Marketing – przełom wieków.
Paradygmaty i zastosowania, Wrocław: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocławiu, s. 31
72
Zadowolenie klientów
Badania
jakościowe
Badania
ilościowe
Kalkulacja
Źródło: Opracowanie własne.
Identyfikacja
kategorii
Wyznaczenie wagi kategoriom
Ocena pozycji poszczególnych kategorii
Pytania metryczkowe
Wskaźnik zadowolenia klientów
(Customer Satisfaction Index – CSI)
73
Zadowolenie – badania jakościowe 1
Kategorie oceny zadowolenia
• Oferta handlowa
• Obsługa klientów
• Logistyka
• Wsparcie marketingowe
Przykład – firma
oferująca napoje
chłodzące
Źródło: Opracowanie własne.
Segment klientów
gastronomicznych
74
Zadowolenie – badania jakościowe 2
Kategorie
Oferta handlowa
Elementy
Szerokość asortymentu oferowanych napojów
Dostosowanie opakowań napojów do specyfiki gastronomii
Inwestycja w punkt gastronomiczny
Poziom cen podstawowych
Polityka rabatowa
Terminy płatności
Forma płatności
Obsługa klientów
Limit kredytowy
Doradztwo handlowe (sprzedażowe, merchandisingowe) – częstotliwość wizyt,
uprzejmość, profesjonalizm, komunikatywność, wiarygodność
Serwis techniczny – szybkość działania, uprzejmość, profesjonalizm,
komunikatywność, wiarygodność
Szkolenia personelu sprzedażowego
Procedury reklamacyjne
Źródło: Opracowanie własne.
75
Zadowolenie – badania jakościowe 3
Kategorie
Logistyka
Elementy
Personel logistyczny: uprzejmość, profesjonalizm, komunikatywność,
wiarygodność
Częstotliwość dostaw
Czas realizacji dostaw
Terminowość dostaw
Wparcie
marketingowe
Zgodność dostaw ze specyfikacją
Jakość sprzętu (lodówki)
Jakość wyposażenia (szklanki, itd.)
Materiały wpierające sprzedaż
Programy promocyjne adresowane
do właścicieli punktów gastronomicznych
Programy promocyjne adresowane do pracowników punktów gastronomicznych
Działania reklamowe (ATL)
Źródło: Opracowanie własne.
76
Zadowolenie – badania ilościowe 1
• Badanie kwestionariuszowe
 Trzy grupy pytań
• Wywiad osobisty lub ankieta internetowa
• Próba badawcza
 Gastronomia, handel tradycyjny – losowanie
warstwowe
 Handel nowoczesny – badania pełne
• Badania cykliczne
Źródło: Opracowanie własne.
77
Zadowolenie – badania ilościowe 2
Elementy
Szerokość asortymentu napojów
Dostosowanie opakowań
Inwestycja
Poziom cen
Polityka rabatowa
Terminy płatności
Formy płatności
Limit kredytowy
Suma
Oferta handlowa
Serwis handlowy
Serwis techniczny
Szkolenia pracowników
Procedury reklamacyjne
Suma
Obsługa klientów
Źródło: Opracowanie własne.
Ocena znaczenia w % Ocena znaczenia ważona w %
10
5,00
12
6,00
40
20,00
10
5,00
10
5,00
5
2,50
5
2,50
8
4,00
100
50,00
50
40
6,00
40
6,00
10
1,50
10
1,50
100
15,00
15
Zadowolenie – badania ilościowe 3
Elementy
Personel logistyczny
Częstotliwość dostaw
Czas realizacji dostaw
Terminowość dostaw
Zgodność dostaw
Suma
Logistyka
Jakość sprzętu
Jakość wyposażenia
Materiały wspierające sprzedaż
Programy promocyjne - właściciele
Programy promocyjne - pracownicy
Reklama masowa
Suma
Wsparcie marketingowe
Źródło: Opracowanie własne.
Ocena znaczenia w
%
10
25
25
20
20
100
20
25
25
20
15
5
10
100
15
Ocena znaczenia ważona
w%
2,00
5,00
5,00
4,00
4,00
20,00
3,75
3,75
3,00
2,25
0,75
1,50
15,00
78
79
Zadowolenie – badania ilościowe 4
Elementy
Szerokość asortymentu napojów
Dostosowanie opakowań
Inwestycja
Poziom cen
Polityka rabatowa
Terminy płatności
Formy płatności
Limit kredytowy
Oferta handlowa - suma
Serwis handlowy
Serwis techniczny
Szkolenia pracowników
Procedury reklamacyjne
Obsługa klientów - suma
Źródło: Opracowanie własne.
Ocena
Ocena firmy w Ocena
znaczenia
skali 1-7
ważona
ważona w %
firmy
5,00
6
0,3000
6,00
5
0,3000
20,00
4
0,8000
5,00
3
0,1500
5,00
4
0,2000
2,50
4
0,1000
2,50
3
0,0750
4,00
2
0,0800
50,00
2,0050
6,00
6
0,3600
6,00
4
0,2400
1,50
5
0,0750
1,50
2
0,0300
15,00
0,7050
80
Zadowolenie – badania ilościowe 5
Elementy
Personel logistyczny
Częstotliwość dostaw
Czas realizacji dostaw
Terminowość dostaw
Zgodność dostaw
Logistyka – suma
Jakość sprzętu
Jakość wyposażenia
Materiały wspierające sprzedaż
Programy promocyjne - właściciele
Programy promocyjne - pracownicy
Reklama masowa
Wsparcie marketingowe – suma
Ocena
Ocena firmy
znaczenia
w skali 1-7
ważona w %
2,00
5,00
5,00
4,00
4,00
20,00
3,75
3,75
3,00
2,25
0,75
1,50
15,00
4
5
4
3
4
5
5
4
4
2
5
Ocena
ważona
firmy
0,0800
0,2500
0,2000
0,1200
0,1600
0,8100
0,1875
0,1875
0,1200
0,0900
0,0150
0,0750
0,6750
Zadowolenie (w skali 1-7)
4,1950
Źródło: Opracowanie własne.
81
Zadowolenie – kalkulacja 1
• Procent klientów będących w fazie bardzo zadowoleni (ocena od 6 do 7)
mnożymy przez 100
• Procent klientów znajdujących się w fazie zadowolenia (ocena od 5 do 6)
mnożymy przez 80
• Procent klientów deklarujących częściowe zadowolenie (ocena od 4 do 5)
mnożymy przez 60
• Procent klientów określających się jako częściowo niezadowoleni (ocena od
3 do 4) mnożymy przez 40
• Procent klientów przedstawiających się jako niezadowoleni (ocena od 2 do
3) mnożymy przez 20
• Procent klientów deklarujących się jako bardzo niezadowoleni (ocena od 1
do 2) mnożymy przez 0
82
Zadowolenie – kalkulacja 2
Procent klientów w
%
Waga
Ocena
ważona
Bardzo zadowoleni
12
100
12,0
Zadowoleni
38
80
30,4
Częściowo zadowoleni
29
60
17,4
Częściowo niezadowoleni
12
40
4,8
Niezadowoleni
7
20
1,4
Bardzo niezadowoleni
2
0
0,0
Łącznie
100
66,0
Wskaźnik zadowolenia klientów (CSI - 66)
40
30
38
Procent klientów 20
10
29
12
12
0
Bardzo
zadow oleni
Źródło: Opracowanie własne.
Zadow oleni
Częściow o
zadow oleni
Częściow o
niezadow oleni
7
Niezadow oleni
2
Bardzo
niezadow oleni
83
Lojalność – pomiar
Badania deklaratywne (ilościowe)
Wskaźnik utrzymania klientów
Indeksowy wskaźnik lojalności zadowolenie
powtórny zakup
rekomendacje
Źródło: Opracowanie własne.
84
Pomiar lojalność – badanie
deklaratywne
N1  N 2
CLI 
100%
N
CLI – deklaratywny wskaźnik
lojalności klientów
N1 – liczba klientów deklarujących
bezwarunkową chęć zakupu
(klienci skłonni są trwać przy
swoim wyborze mimo pewnych
niedogodności)
N2 – liczba klientów deklarujących
warunkową chęć zakupów
(klienci są skłonni wybrać daną
markę, jeśli oferta konkurentów
jest porównywalna, a zakup nie
łączy się z niedogodnościami)
N – liczba badanych klientów
Źródło: Kozielski, R. (red.) (2006) Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 68
85
Pomiar lojalności - wskaźnik
utrzymania klientów
Gdzie:
CR
CR 
x100%
C0
• CR – wskaźnik utrzymania klientów
• CR – liczba klientów powtarzających
zakup w danym okresie
• C0 – liczba klientów dokonujących
zakupów w poprzednim okresie
Źródło: Kozielski, R. (red.) (2006) Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 62.
86
Pomiar lojalność - indeksowy wskaźnik
lojalności - 1
CLI 
CS  CR  WOM
3
Źródło: Opracowanie własne.
• CLI – indeksowy
wskaźnik lojalności
• CS – zadowolenie
klientów
• CR – ważony wskaźnik
utrzymania klientów
• WOM – ważony
wskaźnik rekomendacji
klientów
87
Pomiar lojalność - indeksowy wskaźnik
lojalności - 2
Procent
klientów
Bardzo
zadowoleni
Zadowoleni
Częściowo
zadowoleni
Częściowo
niezadowoleni
Niezadowoleni
Bardzo
niezadowoleni
Waga
12
100
12,0
Ważony
Wskaźnik
Ważony
Wskaźnik
wskaźnik
rekomendacji
wskaźnik
lojalności
utrzymania
klientów
rekomendacji klientów
klientów
klientów
98
11,8
85
10,2
94,3
38
29
80
60
30,4
17,4
94
88
35,7
25,5
71
63
27,0
18,3
81,7
70,3
12
40
4,8
85
10,2
30
3,6
51,7
7
2
20
0
1,4
0,0
75
60
5,3
1,2
10
0
0,7
0,0
35,0
20,0
59,8
71,8
100
Źródło: Opracowanie własne.
Ocena
ważona
66,0
Wskaźnik
utrzymania
klientów
89,7
88
89
Jednostkowa marża brutto
AMU  P  DMU  CGSU
•
•
•
•
AMU – jednostkowa marża brutto (Average Margin per Unit)
P – cena dla finalnych nabywców
DMU – marża pośredników handlowych (jednostkowa)
CGSU – jednostkowy koszt wytworzenia produktu
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management. Strategies for Growing
Customer Value and Profitability, Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 35-40
90
Poziom przewagi konkurencyjnej
AMU C  0
AMU C2008  AMU C2009  AMU C2010
RAMU 
AMU C
100%
AMU M
• AMU C– jednostkowa marża brutto
przedsiębiorstwa
• AMU C2008– jednostkowa marża
brutto przedsiębiorstwa w
20098roku
• AMU C2009– jednostkowa marża
brutto przedsiębiorstwa w 2009 roku
• AMU C2010– jednostkowa marża
brutto przedsiębiorstwa w 2010roku
• AMU M– jednostkowa marża brutto
w branży
Źródło: Opracowanie własne.
Jednostkowa marża brutto:
•Dodatnia
•Rosnąca
•Wyższa od przeciętnej rynkowej
Osiągnięcie pożądanego
SOM
NMC
91
Przewaga jakościowa
RP 
P
 100%
AMP
Relatywna cena – przewaga
konkurencyjna
• RP – relatywna cena – do
przeciętnej rynkowej
• P – cena produktu (marki)
• AMP – przeciętna cena rynkowa
•Większy od 1
•Rosnąca
Osiągnięcie pożądanego
SOM
NMC
Źródło: Opracowanie własne.
92
Przewaga kosztowa
RCGSU 
CGSU
 100%
ACGSU
• RCGSU– relatywna jednostkowy
koszt wytworzenia – do przeciętnej
rynkowej
• CGSU – jednostkowy koszt
wytworzenia produktu
• ACGSU – przeciętny (branżowy)
jednostkowy koszt wytworzenia
produktu
Źródło: Opracowanie własne.
Relatywny jednostkowy koszt
wytworzenia produktu –
przewaga konkurencyjna
•Mniejszy od 1
•Mający
Osiągnięcie pożądanego
SOM
NMC
93
Dystrybucja – pozycja przetargowa i
struktura kanałów
DMU
RDMU 
 100%
ADMU
• RDMU– relatywna jednostkowa
marża pośredników handlowych –
do przeciętnej rynkowej
• DMU – marża pośredników
handlowych (jednostkowa)
• ACGSU – przeciętna (branżowa)
jednostkowa marża pośredników
handlowych
Źródło: Opracowanie własne.
Relatywna jednostkowa marża
pośredników handlowych – lepsza
pozycja przetargowa / tańsza
struktura kanałów dystrybucji
•Mniejsza od 1
•Mający
Osiągnięcie pożądanego
SOM
NMC
Wartości oferty dla klienta
94
95
Wydatki marketingowe
Zmiany w strukturze kosztów
Jakie koszty tworzą wydatki
marketingowe
Poziom wsparcia
marketingowego
Wskaźniki mediowe
Źródło: opracowanie własne.
96
Zmiany w strukturze kosztów
•
•
•
•
Koszty produkcyjne - spadek
Koszty administracyjne - spadek
Koszty badawczo-rozwojowe – wzrost
Koszty marketingowe - wzrost
Źródło: Sheth, J.N., R.S. Sisodia, R.S. (1995).Feeling the Heat: Marketing is Under Fire to Account for What it Spend, Marketing
Management, Issue 4, s. 8-23.
97
Koszty produkcyjne - spadek
•
•
•
•
Elastyczne systemy produkcji
Komputerowo zintegrowane systemy produkcji
Just-in-time system
Zarządzanie łańcuchem dostaw
Źródło: Sheth, J.N., R.S. Sisodia, R.S. (1995).Feeling the Heat: Marketing is Under Fire to Account for What it Spend, Marketing
Management, Issue 4, s. 8-23.
98
Koszty administracyjne - spadek
•
•
•
•
•
Downsizing
Outsoursing
Reengineering
Zarządzanie procesami
Zastosowanie technologii informatycznych
Źródło: Sheth, J.N., R.S. Sisodia, R.S. (1995).Feeling the Heat: Marketing is Under Fire to Account for What it Spend, Marketing
Management, Issue 4, s. 8-23.
99
Koszty marketingowe / badawczorozwojowe – wzrost
Wzrost intensywności konkurowania
Globalizacja gospodarki
Rozwój technologii
Deregulacja
Prywatyzacja
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kotler, P. (2006). Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki,
Gliwice: One Press, s. 20-23.
100
Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe
Analiza porównawcza - 1
W branży farmaceutycznej wydatki marketingowe są wyższym
poziomie niż na badania i rozwój – tak
Statystyki
Średnia
N
Odchylenie
standardowe
0,232
83
0,085
0,009
0,167
83
0,254
0,028
Wskaźnik wydatków marketingowych
Wskaźnik wydatków badawczorozwojowych
Różnica średnich
Wskaźniki wydatków
marketingowych i wydatków
badawczo rozwojowych
Błąd standardowy
średniej
Test t par skojarzonych
Średnia
Odchylenie
standardowe
t
df (stopnie
swobody)
Istotność
dwustronna
0,0650
0,2999
1,9739
82
0,05
Źródło: Karasiewicz, G. , Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w
branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
Wydziału Zarzadzania UW, s. 278-299. Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane 2010-2006.
101
Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe
Analiza porównawcza - 2
W firmach innowacyjnych wydatki marketingowe są na wyższym
poziomie niż wydatki na badania i rozwój - nie
Wskaźnik wydatków
marketingowych w firmach
innowacyjnych
Wskaźnik wydatków
badawczo-rozwojowych w
firmach innowacyjnych
Błąd standardowy
średniej
Średnia
N
0,237
54
0,097
0,013
0,230
54
0,294
0,040
Różnica średnich
Odchylenie
standardowe
Średnia
Wskaźniki wydatków
marketingowych i wydatków
badawczo rozwojowych w
firmach innowacyjnych
Statystyki
Odchylenie
standardowe
0,0078
0,3540
t
Test t par skojarzonych
df (stopnie
Istotność
swobody)
dwustronna
0,1609
53
0,87
Źródło: Karasiewicz, G. , Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w
branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
Wydziału Zarzadzania UW, s. 278-299. Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane 2010-2006.
102
Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe
Analiza porównawcza - 3
W firmach oferujących leki generyczne wydatki marketingowe są
na wyższym poziomie niż wydatki na badania i rozwój – tak
Wskaźnik wydatków marketingowych
w firmach odtwórczych
Wskaźnik wydatków badawczorozwojowych w firmach odtwórczych
Błąd standardowy
średniej
Średnia
N
0,221
29
0,053
0,010
0,050
29
0,054
0,010
Różnica średnich
Odchylenie
standardowe
Średnia
Wskaźniki wydatków marketingowych
i wydatków badawczo rozwojowych w
firmach odtwórczych
Statystyki
Odchylenie
standardowe
0,1715
0,0898
t
Test t par skojarzonych
df (stopnie
Istotność
swobody)
dwustronna
10,2831
28
0,00
Źródło: Karasiewicz, G. , Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w
branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
Wydziału Zarzadzania UW, s. 278-299. Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane 2010-2006.
103
Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe
Analiza porównawcza - 4
Wydatki na marketing są wyższe firmach innowacyjnych niż
oferujących leki generyczne – nie
Statystyki
Wskaźnik wydatków marketingowych
w firmach innowacyjnych
Wskaźnik wydatków marketingowych
w firmach odtwórczych
Średnia
N
Odchylnie standardowe
Błąd standardowy
średniej
0,237
54
0,097
0,013
0,221
29
0,053
0,010
Różnica średnich
Błąd
standardowy
Średnia
Wskaźniki wydatków marketingowych
w firmach innowacyjnych i
odtwórczych
0,0159
0,0195
Test t dla prób niezależnych
df (stopnie
Istotność
swobody)
dwustronna
t
0,8176
81
0,42
Źródło: Karasiewicz, G. , Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w
branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
Wydziału Zarzadzania UW, s. 278-299. Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane 2010-2006.
104
Wydatki marketingowe i badawczo-rozwojowe
Analiza porównawcza - 5
Wydatki na badania i rozwój są wyższe firmach innowacyjnych niż
oferujących leki generyczne – tak
Statystyki
Wskaźnik wydatków badawczorozwojowych w firmach
innowacyjnych
Wskaźnik wydatków badawczorozwojowych w firmach
odtwórczych
Średnia
N
Odchylenie standardowe
Błąd standardowy
średniej
0,230
54
0,294
0,040
0,050
29
0,054
0,010
Różnica średnich
Wskaźniki wydatków badawczorozwojowych w firmach
innowacyjnych i odtwórczych
Średnia
Błąd
standardowy
0,1797
0,0553
Test t dla prób niezależnych
t
df (stopnie
swobody)
Istotność
dwustronna
3,2490
81
0,00
Źródło: Karasiewicz, G. , Trojanowski, M. (2011). Wydatki marketingowe i wydatki na badania i rozwój - analiza porównawcza w
branży farmaceutycznej [w] Finansowanie uwarunkowań rozwoju organizacji gospodarczych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe
Wydziału Zarzadzania UW, s. 278-299. Próba badawcza: 83 obserwacje, 18 firm – dane 2010-2006.
105
Jakie koszty tworzą wydatki
marketingowe? - 1
• ABC – koszty działań
Koszty rodzajowe
Koszty działań
Zużycie materiałów i
energii
Wynagrodzenia
Ubezpieczenia społeczne
i świadczenia na rzecz
pracowników
Usługi obce
Amortyzacja
Podatki i opłaty
Pozostałe koszty
Promocyjne
Zbierania i analizowania
informacji rynkowej
Sprzedażowe
Logistyczne
Dystrybucyjne
Usług wzbogacających
produkt
Współpracy
Zarządzania
Nośniki
kosztów
działań
Nośniki
kosztów
działań
Koszty
jednostek
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Karmańska A. (2003). Rachunkowość zarządcza ubezpieczyciela. Modelowanie na podstawie
rachunków kosztów działań, PWN, Warszawa, s. 107-147.
106
Jakie koszty tworzą wydatki
marketingowe? - 2
Prowadzenia działalności
promocyjnej
Reklama
Promocja sprzedaży – konsumencka
Promocja sprzedaży – handlowa
Marketing bezpośredni
Public Relations
Sponsoring
Targi handlowe
Promocja spektakularnych wydarzeń
Promocja internetowa
Programy lojalnościowe
Product placement
Materiały promocyjne
Źródło: opracowanie własne.
Zbierania i analizowania
informacji rynkowej
Zbieranie danych wtórnych
Pozyskiwania danych syndykatowych
Przeprowadzenia badań jakościowych
Przeprowadzenia badań ilościowych
Analizowania danych rynkowych
Prowadzenia baz danych
107
Jakie koszty tworzą wydatki
marketingowe? - 3
Sprzedażowe
Pozyskiwanie nowych klientów
Utrzymanie dotychczasowych klientów
Źródło: opracowanie własne.
Logistyczne
Transport
Magazynowanie
Przyjmowania zamówień
Wystawiania faktur
108
Jakie koszty tworzą wydatki
marketingowe? - 4
Dystrybucyjne
Marże pośredników handlowych
Dyskonta cenowe – rabaty
Prowadzenia własnych punktów sprzedaży
Źródło: opracowanie własne.
Usług wzbogacających produkt
Gwarancji
Reklamacji
Usług serwisowych
Testowania produktów
Doradztwa technicznego
Instalacji produktu / usługi
Szkolenia obsługi / klientów
Kredytowania zakupu
109
Jakie koszty tworzą wydatki
marketingowe? - 5
Zarządzania
Współpracy
Działalnością marketingową
Planowania działalności marketingowej
Współpracy z podmiotami zewnętrznymi
Współpracy z pracownikami innych pionów
Personelem marketingowym
i sprzedażowym
Selekcji i rekrutacji
Szkoleń
Określenia zadań
Organizowania pracy
Motywowania
Oceniania
Źródło: opracowanie własne.
110
Jakie koszty tworzą wydatki
marketingowe – modele
Kompleksowe
Organizacyjne
Promocyjne
Zbierania i
analizowania informacji
rynkowej
Zarządzania
Źródło: opracowanie własne.
Kosztowe
Promocyjne
Zbierania i
analizowania informacji
rynkowej
Sprzedaży
Logistyczne
Zarządzania
Promocyjne
Zbierania i
analizowania informacji
rynkowej
Sprzedaży
Logistyczne
Usług wzbogacających
produkt
Współpracy
Zarządzania
111
Poziom wsparcia marketingowego
• Do przeciętnej rynkowej
Relatywny wskaźnik
(branżowej)
wydatków
• Do najbliższego konkurenta
marketingowych
Relatywny wskaźnik • Do przeciętnej rynkowej
udziału wydatków
(branżowej)
marketingowych w
• Do najbliższego konkurenta
sprzedaży
wartościowej
Źródło: Opracowanie własne.
112
Relatywny wskaźnik wydatków
marketingowych
ME
RME 
 100%
AME
RME CC 
ME
 100%
ME CC
• RME– relatywny wskaźnik wydatków
marketingowych – do przeciętnej rynkowej
• RMEcc– relatywny wskaźnik wydatków
marketingowych – do najbliższego konkurenta
• ME – wydatki marketingowe przedsiębiorstwa
• AME – przeciętne (branżowe) wydatki
marketingowe
• MEcc – wydatki marketingowe najbliższego
konkurenta
Relatywny wskaźnik wydatków
marketingowych:
•Mniejszy od 1
•Mający
Osiągnięcie pożądanego
SOM
NMC
Bariera wejścia
Źródło: Opracowanie własne.
113
Relatywny wskaźnik udziału wydatków
marketingowych w sprzedaży
wartościowej
Relatywny wskaźnik udziału
RSME 
SME
 100%
ASME
RSME CC 
SME
 100%
SME CC
• RSME– relatywny wskaźnik udziału wydatków
marketingowych w sprzedaży wartościowej – do
przeciętnej rynkowej
• RSMEcc– relatywny wskaźnik udziału wydatków
marketingowych w sprzedaży wartościowej – do
najbliższego konkurenta
• SME – udział wydatków marketingowych
przedsiębiorstwa w sprzedaży wartościowej
• ASME – przeciętny (branżowy) udział wydatków
marketingowych w sprzedaży wartościowej
• SMEcc – udział wydatków marketingowych w
sprzedaży wartościowej najbliższego konkurenta
wydatków marketingowych w
sprzedaży wartościowej:
•Mniejszy od 1
•Mający
Osiągnięcie pożądanego
SOM
NMC
Bariera wejścia
Źródło: Opracowanie własne.
114
Wskaźniki mediowe
Zasięg
Częstotliwość
GRP
SOS / SOV
Źródło: opracowanie własne.
CPP / CPT
Wskaźniki
mediowe
Rating
115
Wskaźniki mediowe: SOS / SOV
SOS 
AE C
 100%
AE M
SOV 
AC
 100%
AM
• SOS – udział w wydatkach reklamowych (Share
of Spending)
• AEC – wydatki reklamowe przedsiębiorstwa
• AEM – wydatki reklamowe branży
• SOV – udział w reklamie (Share of Voice)
• AC – reklama przedsiębiorstwa (czas emisji,
powierzchnia reklamowa, itd.)
• AM –reklama branży (czas emisji, powierzchnia
reklamowa, itd.)
SOS tv
SOS radio
SOS prasa
SOS outdoor
SOS internet
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Beliczyński J. (1999). Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą.
Kraków: Antykwa, s. 135-136.
116
Wskaźniki mediowe: GRP
GRP  R  F
• GRP – wskaźnik intensywności kampanii reklamowej
• R – zasięg
• F – częstotliwość
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 340.
117
Wskaźniki mediowe: GRP
• Liczenie wskaźnika:
GRP
Osoba
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
1 emisja
x
140
30
2 emisja
x
x
x
3 emisja
x
4 emisja
x
x
x
x
x
x
x
x
x
40
50
20
• % TG który widziała reklamę co najmniej raz ... %
• co najmniej 2 razy ...%
• co najmniej 3 razy ...%
• co najmniej 4 razy ...%
50
50
30
10
Źródło: opracowanie
własne.
118
Wskaźniki mediowe: zasięg
R
CC
 100%
NCTM
ER 
CCF
100%
NCTM
• R – zasięg
• ER – efektywny zasięg
• CC – liczba nabywców (osób) z rynku docelowego, które w określonym
czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym
• CCF - liczba nabywców (osób) z rynku docelowego, które w określonym
czasie miały kontakt z komunikatem reklamowym z założona
częstotliwością efektywną
• NCTM – liczba nabywców w rynku docelowym
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 311, 319.
119
Wskaźniki mediowe: częstotliwość
F
GRP
R
EF 
GRP
ER
• F – częstotliwość (średnia liczba kontaktów z reklamą przeciętnego
odbiorcy w danym czasie)
• EF – efektywna częstotliwość (minimalna liczba kontaktów z
reklamą przeciętnego odbiorcy w danym czasie)
• GRP – wskaźnik intensywności kampanii reklamowej
• R – zasięg
• ER – efektywny zasięg
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 311, 319.
120
Wskaźniki mediowe: CPP / CPT
ACE
CPP 
GRP
ACE
CPT 
NCTM
• CPP – wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium reklamy (cost per point)
• CPT – wskaźnik kosztu dotarcia do tysiąca odbiorców (cost per
thousand)
• ACE – koszt kampanii reklamowej
• GRP – wskaźnik intensywności kampanii reklamowej
• NCTM – liczba nabywców w rynku docelowym
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna
Ekonomiczna, s. 351, 357.
121
Analiza kampanii
Dla kampanii:
Termin kampanii:
TG:
Długość spotu:
KBC TFI
początek 2010 r.
wszyscy w wieku 30-59 lat, wykształcenie
średnie+, dochód 1400+, miasta 50 tys.+
30’’, 15’’
122
GRP
GRP – wskaźnik intensywności kampanii.
Tabela 1 pokazuje w jakich stacjach została
wyemitowana kampania i gdzie
GRP osiągnięte
Stacja
wygenerowano najwięcej GRP. Tabela 2
Liczba
%
TVP
341,3
32,7%
TVP3
57,2
5,5%
POLSAT
138,0
13,2%
TVN
437,8
42,0%
W całej kampanii wygenerowano 1043,4
TVN7
18,7
1,8%
GRP. Najwięcej, bo 42% wszystkich GRP
TV4
23,0
2,2%
osiągnięto w TVN, kolejne miejsce (32%)
DAP
5,6
0,5%
pod względem osiągniętych GRP zajmuje
At Media
21,75
2,08%
TVP.
Suma
Tabela 1
1043,4
100%
wskazuje natomiast pory dnia i podział
osiągniętych GRP ze względu na czas emisji
spotów.
Najwięcej GRP (67%) osiągnięto w
godzinach 18:45 – 22:29. Najmniej – w
godzinach 22:30 – 00:59.
Sama wartość GRP nie mówi o sukcesie czy
porażce reklamy, ważne jest czy przekaz
dotarł do odpowiedniej liczby odbiorców z
odpowiednią częstotliwością.
Tabela 2
123
Zasięg i częstotliwość
Zasięg (reach) – mówi o tym jaki odsetek osób z
Zasięg (% TG)
Zasięg @ 1+
Zasięg @ 3+
Częstotliwość
Planowany
90,4%
77,8%
12,5
Osiągnięty
88,7%
82,1%
11,8
grupy docelowej miał szansę zobaczyć kampanię
określoną ilość razy. W przypadku naszej kampanii
88,7% osób z grupy docelowej widziało reklamę
przynajmniej raz, a 82,1% osób z grupy docelowej
widziało reklamę przynajmniej 3 razy.
Częstotliwość (frequency) – oznacza ile razy
Zasięg osiągnięty w osobach*
Zasięg @ 1+
3 047 772
Zasięg @ 3+
2 822 342
* Liczebność grupy celowej 3 436 432
(średnio) osoba objęta zasięgiem reklamy miała w
określonym czasie kontakt z przekazem reklamowym.
W przypadku naszej kampanii osiągnięto
częstotliwość 11,8, co oznacza, że jedna osoba spośród
osób które miały kontakt z reklamą, widziała nasz
spot średnio 11,8 razy. To dosyć wysoka wartość
wskaźnika, ale należy zauważyć że w przypadku tej
kampanii w jednym bloku reklamowym były 2 spoty
KBC TFI, co oznacza zdecydowane zwiększenie
częstotliwości.
124
CPP
CPP – wskaźnik służący do oszacowania
CPP
TVP
1866,28
POLSAT
1465,13
TVN
1349,98
DAP
efektywności kampanii, tj. relacji poniesionych
kosztów do osiągniętych rezultatów.
CPP dla kampanii wynosi 1.470,51 zł
988,64
TVN7
Jedynie TVP ma CPP wyższy od średniej, ale dzięki
733,71
At Media
tej stacji osiągnięto 32% GRP.
562,84
TV4
528,70
TVP3
525,59
0
500
Wykresy pokazują, że największy koszt dotarcia jest
w stacjach, dzięki którym osiągnięto największą
1000
1500
2000
ilość GRP.
Najniższy koszt za 1 GRP osiągnięto w TVP3, ale
koszt
CPP 
 1.470,51
GRP
stacja ta pozwoliła na wygenerowanie jedynie 57,21
GRP, co stanowi 5,5% wszystkich GRP w kampanii.
Mimo niskich kosztów dotarcia, zwiększanie liczby
emisji w tej stacji mogłoby nie spowodować
zwiększenia zasięgu kampanii ze względu na
niszowy charakter tej stacji.
125
SOS
7.240.588
SOS 
100%  11,34%
63.851.783
Share of Spendings dla KBC TFI w 2007 r. wyniosło 11,34%.
Jednocześnie wydatki KBC TFI zajęły 2 miejsce wśród wydatków
reklamowych w kategorii fundusze inwestycyjne w 2007 roku.
126
127
Wartość życiowa klienta –1
CR


CLTV  NMCc  

 1  R  CR 
Gdzie:
• NMCc – marketingowa marża brutto klienta
• CR – wskaźnik utrzymania klientów
• R – stopa procentowa (koszt pozyskania kapitału)
Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper
Saddle River: Pearson Education., s. 25.
128
Wartość życiowa klienta –2
Mnożnik NMC
Stopa procentowa
Wskaźnik
utrzymania
klientów
10%
12%
14%
16%
60%
1,20
1,15
1,11
1,07
70%
1,75
1,67
1,59
1,52
80%
2,67
2,50
2,35
2,22
90%
4,50
4,09
3,75
3,46
Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper
Saddle River: Pearson Education., s. 26.
129
Wartość życiowa klienta –3
Założenia upraszczające:
▫ NMC jest stała przez cały czas współpracy klienta z
przedsiębiorstwem
▫ Wskaźnik utrzymania klientów jest niezmienny w
czasie
▫ Stopa procentowa (koszt pozyskania kapitału) jest
niezmienna w czasie
▫ Czas współpracy z klientem jest nieokreślony
(nieskończony)
Źródło: Gupta, S., Lehmann, D.R. (2005). Managing Customers as Investment. The Strategic Value of Customers in the Long Run. Upper
Saddle River: Pearson Education., s. 24.
130
Wartość życiowa klienta – przykład
NMC w zł
CR
R
Mnożnik
CLTV w zł
Klient A
100
60%
10%
1,20
120
Klient B
200
70%
10%
1,75
350
Klient C
300
80%
10%
2,67
801
Klient D
400
90%
10%
4,50
1800
Źródło: opracowanie własne.
131
Pytania (uwagi):
[email protected]
Dziękuję za uwagę