Istota zarzadzania marketingowego

Zarządzanie marketingowe
1. Pojęcie i wymiary zarządzania.
2. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem (rys.).
3. Przedmiot i funkcje marketingu.
4. Naczelne zasady i główne zadanie marketingu.
5. Proces marketingu (rys.).
6. Pojęcie i składniki zarządzania marketingowego.
7. Zakres i umiejscowienie zarządzania marketingowego.
8. Strategiczny i operacyjny wymiar zarządzania marketingowego.
9. Treść strategii marketingowej (rys.).
10. Sposoby postępowania jako element strategii marketingowej.
11. Opracowywanie strategii marketingowych.
12. Wdrażanie strategii marketingowych.
13. Decyzje marketingowe podejmowane przy opracowywaniu strategii marketingowych.
14. Miejsce strategii marketingowych w strukturze strategii przedsiębiorstwa.
15. Konflikt i zgodność między strategiami (rys.).
16. Proces zarządzania marketingowego.
17. Proces zarządzania marketingiem (rys.).
18. Misja przedsiębiorstwa.
19. Rynek przedsiębiorstwa (pojęcie i wymiary).
20. Przedmiotowy wymiar rynku.
21. Podmiotowy wymiar rynku.
22. Przestrzenny wymiar rynku.
23. Pole rynkowe i strategiczne jednostki biznesu.
24. Cechy, liczba i rodzaj strategicznych jednostek biznesu.
25. Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwach o zróżnicowanej działalności marketingowej.
Zarządzanie jest twórczym procesem, obejmującym formułowanie wizji rozwoju i funkcjonowania
firmy oraz jej urzeczywistnianie przez odpowiednie oddziaływanie na otoczenie i zatrudnionych w
przedsiębiorstwie ludzi.
Wymiary zarządzania
1. Przedmioty zarządzania (poszczególne dziedziny zarządzania wyodrębnione ze względu na
charakter podstawowych procesów gospodarczych i zasobów tworzących przedsiębiorstwo).
2. Funkcje zarządzania (powtarzalne, typowe fazy, wyodrębnione w każdym procesie zarządzania,
bez względu na jego przedmiot);
3. Stopień konkretyzacji decyzji i działań (koncentracja na wskazywaniu ogólnych kierunków lub
szczegółowych sposobów realizacji wybranych celów).
Struktura zarządzania przedsiębiorstwem
Przedmiot marketingu: organizacje i procesy zorientowane na zaspokojenie potrzeb i pragnień
jednostek lub grup.
Funkcje marketingu:

logistyczne (tworzenie kanałów dystrybucji);

informacyjne (informowanie o rynku, promowanie firmy);

kreacyjne (inspirowanie do tworzenia nowych i rozwijania aktualnych produktów);

organizacyjne (planowanie, koordynowanie i korygowanie procesów zachodzących między
organizacją a otoczeniem).
Naczelna zasada marketingu
dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klienta.
Główne zadanie marketingu
zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na rynek już istniejący lub
wykreowanie zupełnie nowego rynku, a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on
względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.
Podstawowy warunek opracowania skutecznej strategii rynkowej i elastycznego
reagowania na zmiany na rynku
dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb, pragnień i motywów
zachowań rynkowych potencjalnych nabywców.
Proces marketingu
Pojęcie zarządzania marketingowego
to sposób zarządzania polegający na dążeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze
zaspokajanie potrzeb i pragnień partnerów wymiany.
Składniki zarządzania marketingowego

dokonanie wyboru potencjalnych klientów i rodzaju potrzeb, które chce się zaspokajać;

rozpoznanie preferencji, pragnień i możliwości nabywców oraz dotychczasowego stopnia ich
zaspokajania przy uwzględnieniu działań konkurentów;

zaplanowanie odpowiedniej strategii i kompozycji instrumentów marketingowych oraz realizacji
planów
w odpowiednio
ukształtowanych
formach
organizacyjnych
i przy
wykorzystaniu
właściwych systemów kierowania i kontroli wyników.
Zakres zarządzania marketingowego
Wszystkie decyzje i działania związane z wyborem i tworzeniem oraz racjonalną eksploatacją rynków
zbytu, jako podstawowego źródła przychodów.
Umiejscowienie zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie
na wszystkich szczeblach organizacyjnych i to zarówno w fazie tworzenia koncepcji działań
marketingowych, jak i w sferze ich realizacji.
Strategiczny i operacyjny wymiar
zarządzania marketingowego
Rozgraniczenie decyzji strategicznych i operacyjnych ma charakter względny. Strategiczny wymiar
decyzji nie jest bowiem związany z jej wagą (znaczeniem) i czasowym horyzontem oddziaływania,
lecz ze stopniem złożoności sytuacji decyzyjnej, w której należy ustalić optymalny sposób realizacji
założonego celu.
Etapy rozwiązywania problemów decyzyjnych:

wyodrębnienie najważniejszych zmiennych, nazywanych strategicznymi i na tej podstawie
ogólne określenie sposobu realizacji założonego celu, czyli ustalenie strategii działania;

szczegółowe (operacyjne) określenie sposobu realizacji celu w oparciu o przyjętą strategię
działania i analizę pozostałych zmiennych decyzyjnych.
Treść strategii marketingowej
cel
co?
wybór rynku docelowego
gdzie?
strategia
sposoby postępowania
jak?
marketingowa
instrumenty działania
za pomocą czego?
Sposoby postępowania
jako element strategii marketingowej
Dwa rodzaje sposobów postępowania:

defensywny (dostosowanie działalności przedsiębiorstwa do istniejących preferencji
i

potrzeb nabywców i oferowanie produktu nie gorszego od konkurentów);
ofensywny
(kształtowanie
nowych
potrzeb
i
dążenie
do
wyróżnienia
się
na
tle
konkurentów oraz zmniejszenia ich zdolności konkurencyjnych).
Opracowywanie strategii marketingowych
Etapy opracowywania strategii:

gromadzenie i porządkowanie informacji;

przekształcanie informacji w decyzje.
Informacje i decyzje związane z poszczególnymi elementami strategii marketingowej
Elementy strategii
Informacje i decyzje
marketingowej
Wybór rynku
1) informacje umożliwiające wybór rynku docelowego
docelowego
2) decyzje dotyczące wyboru rynku docelowego
Sposoby
1) informacje umożliwiające wybór sposobów postępowania
postępowania
2) decyzje dotyczące wyboru sposobu postępowania
Instrumenty
1) informacje
działania
umożliwiające
wybór
i kształtowanie
instrumentów działania
2) decyzje dotyczące wyboru i kształtowania instrumentów
działania
Wdrażanie strategii marketingowych
1. Jest procesem przekształcania decyzji w działania rynkowe.
2. Obejmuje przełożenie marketingowego planu strategicznego na konkretne zadania i przypisanie
tych zadań jednostkom wykonawczym.
3. Rezultaty są w dużym stopniu uzależnione od struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa.
Decyzje marketingowe podejmowane
przy opracowywaniu strategii marketingowych
Elementy strategii marketingowej
Rodzaje decyzji
Wybór rynku docelowego
decyzje strategiczne
Sposoby postępowania
decyzje taktyczne
Instrumenty działania
decyzje operacyjne
1. Decyzjami
o
pierwotnym
charakterze
są
strategiczne.
Dopiero
następstwem
decyzji
strategicznych mogą być taktyczne i operacyjne.
2. Od schematycznego powiązania elementów strategii marketingowej z poszczególnymi rodzajami
decyzji mogą występować odstępstwa.
Miejsce strategii marketingowych
w strukturze strategii przedsiębiorstwa
1. Zależy od sposobu ujmowania marketingu:

jako funkcji przedsiębiorstwa;

jako koncepcji działania przedsiębiorstwa.
2. Jeżeli marketing jest funkcją przedsiębiorstwa to strategia marketingowa jest jedną ze strategii
funkcjonalnych hierarchicznie usytuowanych poniżej strategii sfery działalności gospodarczej
(biznesu) i globalnej. Jej zadaniem jest określenie, w jaki sposób dana funkcja (marketing) ma
sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi konkurencyjnej oraz integracji danej funkcji z innymi.
3. Jeżeli marketing jest koncepcją działania, to strategia marketingowa przenika całokształt
działalności przedsiębiorstwa. Wszystkie strategie (przedsiębiorstwa, strategicznych jednostek
gospodarczych i funkcjonalne) mają charakter marketingowy.
Konflikt i zgodność między strategiami
1. Konflikt jako alternatywa występuje tylko wtedy, kiedy marketing jest traktowany jako funkcja
przedsiębiorstwa.
2. Traktowanie marketingu tylko jako funkcji prowadzi do nakładania się różnych strategii i decyzji
dotyczących poszczególnych elementów strategii.
przedsiębiorstwo
biznes (SJG)
AB
A
B
ABC
AC
BC
marketing
C
Proces zarządzania marketingowego
1. Identyfikacja misji przedsiębiorstwa.
2. Analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa:

pozycja rynkowa;

silne i słabe strony;

szanse i zagrożenia.
3. Planowanie marketingu:

cele kierunkowe;

ogólne cele;

strategia marketingowa;

plany operacyjne dla produktów, segmentów rynku i przedsięwzięć rozwojowych.
4. Organizacja marketingu:

struktury organizacyjne;

instrukcje i programy dotyczące zadań marketingowych;

podział pracy, uprawnień i odpowiedzialności.
5. Bieżące kierowanie:

systemy motywacyjne.
6. Kontrola marketingu:

sprawozdania;

wnioski;

regulacje.
Proces zarządzania marketingiem
Misja przedsiębiorstwa
1) ujęcie tradycyjne: rodzaj działalności oraz produktów (jesteśmy firmą świadczącą usługi
transportowe);
2) ujęcie marketingowe: czyje i jakie potrzeby przedsiębiorstwo zaspokaja oraz co stanowi istotną
dla nabywcy wartość w ofercie przedsiębiorstwa (potrzeby mieszkańców miasta X w zakresie
podróży miejskich, wartością oferty są: punktualność, częstotliwość, dostępność, bezpośredniość
i niezawodność).
Rynek przedsiębiorstwa
Definicje rynku z punktu widzenia zarządzania marketingowego:

krąg potencjalnych nabywców, stanowiący integralny składnik prowadzonych interesów;

wybrana arena grupy rynkowej, na której realizuje się założoną misję.
Wymiary rynku:

przedmiotowy;

podmiotowy;

przestrzenny.
Przedmiotowy wymiar rynku
Przedmiotem transakcji rynkowych jest produkt, będący dobrem materialnym lub usługą.
U podstaw przedmiotowego wyodrębnienia rynków nie leżą produkty, lecz ich główne funkcje
użytkowe, wyrażające się w zależności do zaspokajania określonych potrzeb.
Produkt jest tylko wyróżnikiem rynku zaspokajającego określoną potrzebę. W roli tej jest on jednak
zawodny, ze względu na:

postęp technologiczny;

możliwości substytucji;

cykl życia produktu.
Definiując rynek w aspekcie przedmiotowym trzeba brać pod uwagę nie tylko aktualnie wytwarzane
produkty, ale także wszystkie istniejące i nowo wprowadzone substytuty.
Podmiotowy wymiar rynku
Rynek w wymiarze podmiotowym to nabywcy tworzący popyt.
Kryteria wyodrębnienia odrębnych rynków w wymiarze podmiotowym:

rodzaj nabywców;

preferencje nabywców.
Wyodrębnienie rynków w wymiarze podmiotowym ma względny charakter: ta sama kategoria
nabywców w jednym, przypadku może być oddzielnym rynkiem, w innym - segmentem rynku.
Przestrzenny wymiar rynku
Rynek w wymiarze przestrzennym obejmuje obszar, na którym znajdują się rzeczywiście potencjalni
klienci.
Czynniki determinujące zasięg przestrzenny rynku:

czas i koszty pokonania odległości;

atrakcyjność i oryginalność oferty;

aspiracje rozwojowe firmy.
Pole rynkowe i strategiczne jednostki biznesu
Pole rynkowe to łącznie traktowane różne rynki, na których działa firma prowadząca różne rodzaje
interesów.
Pole rynkowe stanowi płaszczyznę odniesienia dla całościowej analizy marketingowej firmy w
wymiarze strategicznym (rynkowej pozycji i perspektyw rozwoju poszczególnych działalności przy
uwzględnieniu ich powiązań).
Analiza sytuacji przedsiębiorstwa działającego na polu rynkowym wymaga wyodrębnienia względnie
jednorodnych zakresów działania (rodzajów działalności), które mogą być podstawą wyodrębnienia
tzw. strategicznych jednostek biznesu (SJB).
SJB
stanowi
celowo
ukształtowaną
i
organizacyjnie
wyodrębnioną
dziedzinę
interesów
przedsiębiorstwa, względnie jednorodną z punktu widzenia prowadzenia skutecznego zarządzania
strategicznego.
Strategiczne jednostki biznesu
Cechy SJB:

pojedynczy biznes lub zbiór powiązanych biznesów, które mogą być planowane odmiennie
w stosunku do reszty przedsiębiorstwa;

jednostka mająca swoich konkurentów, którym stara się równać lub prześcignąć;

jednostka o znaczącym stopniu samodzielności, której kierownictwo jest odpowiedzialne
za planowanie strategiczne i wyniki finansowe.
Liczba i rodzaj SJB a struktura pola rynkowego
Liczba i rodzaj SJB nie muszą pokrywać się ze strukturą pola rynkowego przedsiębiorstwa.
Poszczególne elementy pola (moduły: produkt - rynek) mogą być łączone w większe jednostki.
Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwach
prowadzących zróżnicowaną działalność
Poziomy zarządzania marketingowego:
1) przedsiębiorstwo jako całość;
2) SJB;
3) produkty.
Proces zarządzania marketingowego:
1) identyfikacja misji;
2) analiza sytuacji (stanu i perspektyw rozwoju każdego z prowadzonych biznesów);
3) podjęcie decyzji dotyczących ewentualnych zmian celów, zakresu i struktury prowadzonej
działalności gospodarczej.
Efekty:

opracowanie strategicznych i operacyjnych planów marketingowych na poziomie SJB i
produktów.