Marketingowe strategie cen - WZ UW

Marketingowe
strategie cen
MSM - Zaoczne 2016/2017
Grzegorz Karasiewicz
Katedra Marketingu
Wydział Zarządzania
Uniwersytet Warszawski
1
Prowadzący wykład
Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz
Dyżur: poniedziałek
godz. 900-10.00
B436
2
Agenda
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Marketingowa koncepcja ceny
Pierwsze przybliżenie cenowe – pozycjonowanie oferty
rynkowej w wymiarze cenowym
Drugie przybliżenie cenowe – określenie
dopuszczalnego przedziału cenowego
Trzecie przybliżenie cenowe – analiza popytu
Trzecie przybliżenie cenowe – analiza konkurencji
Trzecie przybliżenie cenowe – analiza opłacalności
Czwarte przybliżenie cenowe – kalkulacja ceny
podstawowej
Piąte przybliżenie cenowe - odchylenia od ceny
podstawowej
3
Warunki zaliczenia

Zaliczenie przedmiotu (egzamin):


Egzamin pisemny 90%
 pytania otwarte i zamknięte
 zadania (będzie potrzebny kalkulator)
 co najmniej 51% prawidłowych
odpowiedzi
Praca zaliczeniowa 10%

Grupy cenowe na danym rynku
produktowym w Polsce
Zgodnie Regulaminem studiów przysługują
Państwu tylko 2 podejścia do zaliczenia
przedmiotu
Bonus
4
Gozdawa
Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród nich:
Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński, Birecki,
Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko, Borowski,
Bronicki, Brzozowski, Chlebowski, Chłusowicz,
Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz, Czekoński,
Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski, Dudziński, Dydyński,
Dydziński, Dyszlewicz, Dziersznicki,
Dzierzanowski,Fabiański, Fabiankowski, Gdeszyński,
Gierawski, Giżycki, Godaczewski, Godlewski,
Gołębiewski, Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski,
Grabczyński Grot, Grajewski, Hański, Humięcki,
Humnicki, Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz,
Jackowski, Janicki, Jarząbkowski, Jasieński,
Jawornicki, Jaworowski, Juchniewicz,Karwecki,
Kawecki, Kicki, Kilarowicz, Korff, Kormanicki,
Kraśniewski, Krupa, Lewanowicz, Lipiński, Lucieński,
Luciński, Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski,
Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pac, Pacewicz,
Pampowski, Pankowski, Pańkowski, Pawłowski,
Pepłowski, Piasecki, Piotrowski, Podbereski, Popowski,
Potuszyński, Przedborski, Reklewski , Reutt ,
Rossowicz, Rusieński, Rymsza, Secimski, Siewruk,
Sokół, Sokołowski, Sołowski, Staniewicz, Stano,
Stanowski, Stawiski, Stępski, Strzemeski,
Strzeszkowski, Skrzyżowski, Sudrawski, Sulimowski,
Sułocki, Suzin, Swirtun, Teleżyński, Tryzna, Trzciński,
Trzemeski, Turkowiecki, Tyszkowski, Wituski, Witulski,
Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski, Zembrowski,
Zdziarski.
5
Literatura
Literatura podstawowa:
 G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen,
PWE, Warszawa 1997.
Literatura uzupełniająca:




N. Hanna, M.R. Dogde, Kształtowanie cen. Strategie i procedury,
PWE, Warszawa 1997.
P. Kotler, K. L. Keller, Marketing, Rebis, Poznań 2012.
H. Simon, Zarządzanie cenami, PWN, Warszawa 1996.
P. Waniowski, Strategie cenowe, PWE, Warszawa 2003.
6
Zakazane na wykładzie








Konsumpcja pierwszego i drugiego śniadania
Konsumpcja napojów alkoholowych
Palenie papierosów
Czytanie prasy
Granie w karty
Rozmawianie z kolegami i koleżankami
Korzystanie z laptopów, tabletów
Korzystanie z telefonów komórkowych, smartfonów
7
1
Marketingowa koncepcja ceny
8
Definicja ceny
W ujęciu marketingowym cenę można
zdefiniować jako informację o wartość
przedmiotu (produktu lub usługi)
transakcji rynkowej zgodną z
oczekiwaniami kupującego i
sprzedającego, określaną najczęściej w
ujęciu monetarnym
Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE,
Warszawa, s. 16.
9
10
Podejścia do decyzji
cenowych
Wysokie
Nastawienie
na klientów
Podejście
klientowskie
Podejście
marketingowe
Podejście
kosztowe
Podejście
konkurencyjne
Niskie
Niskie
Wysokie
Nastawienie na konkurencje
Źródło: Opracowanie własne.
Podejście klientowskie

Układ sił przetargowych
znaczna przewaga klienta
Dostosowywanie się do cen
proponowanych przez klienta
11
Źródło: Opracowanie własne .
Podejście konkurencyjne

Struktura
podmiotowa rynku


Oligopol jednorodny
Konkurencja doskonała
Dostosowywanie się do cen rynkowych

Pozycja firmy na
rynku

Naśladowca rynkowy
Dostosowywanie się do cen
konkurentów
12
Źródło: Opracowanie własne.
Twórca ceny - przedsiębiorstwo

Struktura podmiotowa rynku


Monopol → oligopol zróżnicowany → konkurencja monopolistyczna
Ograniczona kontrola państwa – decyzji
cenowych
Podejście kosztowe
Podejście marketingowe
13
Źródło: Opracowanie własne.
Podejście kosztowe
Jednostkowy koszt zmienny
 Jednostkowy koszt stały
 Marża zysku
Cena sprzedaży
 Marża hurtowa
Cena hurtowa
 Marża detaliczna
 VAT
Cena detaliczna

14
Źródło: Opracowanie własne.
Podejście kosztowe – wady

Wiarygodność informacji kosztowej

Możliwość przenoszenia wyższych kosztów na
klientów

W niewielkim stopniu są uwzględniane
uwarunkowania rynkowe

Sytuacja popytowa i konkurencyjna

Relacje cena a rynek docelowy i strategia pozycjonowania

Relacje cena a inne instrumenty marketing –mix

Relacje komplementarne i substytucyjne między produktami
15
Źródło: Opracowanie własne.
Podejście kosztowe – zalety

szybkość przeprowadzenia kalkulacji

stosunkowa tania metoda kalkulacji cen

wyznaczenie stopnia opłacalności produktu

„cena sprawiedliwa”
16
Źródło: Opracowanie własne.
Jak inaczej ustalać ceny?
Przedsiębiorstwo będzie mogło zbudować silną cenę wtedy,
gdy cena ostateczna (transakcyjna) zostanie ustalona w
oparciu o następujące przybliżenia cenowe:
1.
2.
3.
4.
5.
pozycjonowanie oferty rynkowej w wymiarze cenowym (pierwsze
przybliżenie cenowe)
określenie dopuszczalnego przedziału cenowego (drugie
przybliżenie cenowe)
wyznaczenie stopnia swobody w przedziale cenowym (trzecie
przybliżenie cenowe)
wyznaczenie ceny podstawowej (czwarte przybliżenie cenowe)
formułowanie odchyleń od ceny podstawowej (piąte przybliżenie
cenowe)
17
Źródło: Opracowanie własne.
Można inaczej
18
Zalety – podejście
marketingowe



Cena staje się istotnym elementem
kształtowania pozycji rynkowej
Cena jest dostosowana na specyfiki rynku
docelowego i strategii pozycjonowania
Cena uwzględnia relacje z innymi
elementami mieszanki marketingowej
19
Źródło: Opracowanie własne.
Ograniczenia – podejście
marketingowe
Ograniczenia
 Koszty
 Czas
 Wyższy stopień
skomplikowania decyzji
cenowych
Jak je minimalizować?
 Kompletna procedura
kalkulacji cen – gdy
wprowadzany jest nowy
produkt lub gdy następują
radykalne zmiany w strategii
marketingowej
 Pełna kalkulacja prowadzona
dla jednej pozycji
asortymentowej dla
poszczególnych marek
 Możliwość zastąpienia
formalnych badań
marketingowych poprzez
obserwację rynkową i wywiady
z ekspertami
20
Źródło: Opracowanie własne.
2
Pierwsze przybliżenie cenowe pozycjonowanie oferty
rynkowej w wymiarze cenowym
21
Pozycjonowanie cenowe - 1
Określa ono miejsce firmy (właściwie danej
marki/ produktu) na rynku ze względu na
relatywny poziom cen oferowany produktów
Źródło: G. Karasiewicz (2003).
Marketing w Praktyce, nr 8, s. 49-53
Pozycjonowanie
cenowe,
22
Pozycjonowanie cenowe - 2
Pozycjonowanie cenowe związane jest z
odpowiedzią na pytanie:

kim chcemy być na rynku?
lub

kim możemy być na danym rynku produktowym
w zakresie cen?
23
Źródło: Opracowanie własne.
Pozycjonowanie cenowe - 3
Pozycjonowanie cenowe
Określenie grup cenowych
na danym rynku produktowym
Uplasowanie marki/ produktu
w danej grupie cenowej
24
Źródło: Opracowanie własne.
Grupy cenowe
Grupy cenowe - zestaw marek / produktów /
dostawców mającą zbliżony poziom cen
sprzedaży oraz podobny wizerunek ze
względu na jakość / wartość oferowanych
produktów)
Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe,
Marketing w Praktyce, nr 8, s. 49-53
25
Grupy cenowe – trzy grupy
Cena
Premium
Mid-price
Economy
Źródło: Opracowanie własne.
Postrzegana jakość
26
Podstawa teoretyczna

Koncepcja - grup strategicznych
Grupa
strategiczna
Grupa cenowa
Liczba kryteriów
Wiele kryteriów
Dwa kryteria
Podmioty
Firmy
Marki
Definicja rynku
Szeroka
Wąska
Zastosowanie
Strategia firmy
Decyzje cenowe
Źródło: Opracowanie własne.
Źródło: Hunt M. (1972), Competition in the Major Home Appliance Industry, doctoral dissertation, Harvard University, s.8; Newmann H.H. (1978),
Strategic Groups and the Structure-Performance Relationship, Review of Economics and Statistics, August 1978, s. 416-427; Dess G. (1984),
Porter's Generic Strategies as Determinants of Strategic Group Membership and Organizational Performance, Academy of Management Journal,
vol. 27, No. 3, 467-488; Harrigan K. (1985). An Application of Clustering for Strategic Group Analysis. Strategic Management Journal, 8, s. 55-73;
Thomas H., Venkatraman N. (1988), Research on Strategic Groups: Progress and Prognosis, Journal of Management Studies, 25:6 November,
str. 537-557; Porter M. (1992), Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa, s. 137-163;; Deams H., Thomas
H. (1994), Strategic Groups, Strategic Moves and Performance, Pergamon, Oxford.
27
Źródła danych
Wymiar cenowy
 Badania syndykatowe




Własne obserwacje




Nielsen
GFK Polonia
IMS
Wymiar postrzeganej jakości
• Badania ilościowe – klientów
– Własne
– Niezależne instytucje
Punkty sprzedaży
detalicznej
Targi
Cenniki konkurentów
Badania ilościowe –
klientów
Źródło: Opracowanie własne.
28
Techniki analityczne


Analiza skupień
Ranking marek
Źródło: Opracowanie własne.
29
Przykład 1 – telewizory
LCD 26 cali
Grupa cenowa
Premium
(powyżej 1600 zł)
Mid-price
(1401-1600 zł)
Economy
(1201-1400 zł)
Cheap
(poniżej 1200 zł)
Producent
Cena
Sony
1758
Samsung
Philips
Sharp
Toshiba
LG
Orion
1496
1443
1435
1425
1398
1316
Funai
1190
Źródło: GFK Polonia - dane ze stycznia 2010.
30
Przykład 2 - telewizory LCD
32 cali
Grupa cenowa
Premium
(2001-2300 zł)
Mid-price
(1801-2000 zł)
Economy
(1501-1800 zł)
Cheap
(poniżej 1500 zł)
Producent
Cena
Sony
2214
Sharp
2032
Philips
1931
Samsung
1910
Toshiba
1697
LG
1570
Funai
1350
Źródło: GFK Polonia - dane ze stycznia 2010.
31
Przykład 3 – telewizory LCD
37 cali
Grupa cenowa
Premium
(2701-3000 zł)
Mid-price
(2401-2700 zł)
Economy
(2101-2400 zł)
Producent
Cena
Sony
2830
Philips
2810
Samsung
2508
Sharp
2393
Toshiba
2298
LG
2165
Źródło: GFK Polonia - dane ze stycznia 2010.
32
Strategie pozycjonowania
cenowego
Ujęcie
statyczne
Ujęcie
dynamiczne
Strategia
niskich cen
Stopień nowości
grupy cenowej
Strategia
przeciętnych cen
Strategia
wysokich cen
Stopień nowości
marki
33
Źródło: Opracowanie własne.
Strategie pozycjonowania
cenowego – ujęcie statyczne



Strategia cen niskich
Strategia cen średnich
Strategia cen wysokich
Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s.199-218; P.
Waniowski.(2003). Strategie cenowe, PWE, Warszawa, s. 165-181; T. Nagle (1987). The
Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 113-121.
34
Strategia niskich cen –
Southwest Airlines
Brak
Transferu
bagażu
Brak posiłków
Ograniczony
zakres usług
dla pasażerów
Brak przydziału
miejsc
Częste,
Niezawodne
odloty
15 minut
postoju
na lotniskach
Wysokie
wynagrodzenie
pracowników
Elastyczne
układy pracy
Wysoki poziom
akcjonariatu
pracowniczego
Brak połączeń
z innymi liniami
Nieliczne,
wydajne
załogi
naziemne i
obsługi
pasażerów
Ograniczone
korzystanie z usług
agencji podróży
Automaty
biletowe
Duży stopień
Wykorzystania
samolotów
Tylko
Boeing 737
Krótkie trasy
między
miastami
średniej wielkości i
drugorzędnymi
Portami lotniczymi
„Southwest
linie lotnicze
o niskich cenach”
Bardzo niskie
ceny biletów
Źródło: M. Porter (2001). Porter o
konkurencji, PWE, Warszawa, s. 57.
35
Strategia niskich cen –
warunki stosowania



duży masowy rynek, składający się w dużej części
z nabywców o wysokiej wrażliwości cenowej
przewaga kosztowa (mająca trwały charakter)
sprzyjające otoczenie konkurencyjne
Koszty - cena
36
Źródło: Opracowanie własne.
Strategia niskich cen – zalety i
wady
Zalety:
 szybka penetracja
rynku
 możliwość
wykorzystania
zdolności
produkcyjnych
Wady:
 negatywny wizerunek
firmy
 poszukiwanie
wszelkich działań
prowadzących do
obniżenia kosztów
37
Źródło: Opracowanie własne.
Strategia średnich cen –
Browar EB
Średnie ceny
Efekt ekonomi skali
Obniżenie kosztów
produkcji piwa
Marka i opakowanie
Wybór segmentu
docelowego
„Czas na EB”
„młodych”
Wystandaryzowana
jakość piwa
Nowoczesna
technologia
Gastronomia
Znalezienie wolnego
miejsca na rynku
Zbudowanie ogólnopolskiej
sieci dystrybucji
Duże nakłady
na promocję
Duże możliwości
finansowe
Know-how w
zakresie marketingu
38
Inwestor zagraniczny
Źródło: Opracowanie własne.
Strategia średnich cen –
warunki stosowania



brak możliwości wykorzystania strategii niskich i wysokich
cen
aktywne wykorzystywanie innych instrumentów marketingmix
elastyczny popyt na produkty firmy (tzw. popyt selektywny)
i niska elastyczność cenowa popytu rynkowego (tzw.
pierwotny)
Promocja
Dystrybucja
39
Źródło: Opracowanie własne.
Strategia średnich cen – zalety
i wady
Zalety:
 uproszczenie decyzji
cenowych i zmniejsza
prawdopodobieństwo
popełniania błędów
Wady:
 ograniczenie
elastyczności firmy w
zakresie decyzji
cenowych
 cena oscylująca wokół
cen przeciętnych nie
wyróżnia oferty
rynkowej
przedsiębiorstwa
40
Źródło: Opracowanie własne.
Strategia wysokich cen –
Harvard Business School
Infrastruktura na
wysokim poziomie
Aktywne
stowarzyszenie
absolwentów
Dobra sytuacja
finansowa
Sprawna administracja,
dobrze opłacana
Absolwenci
Wysokie ceny
Atrakcyjny
program studiów
Uczestnicy/
studenci
Wysoka
jakość usług
Case study
Potencjalni
uczestnicy / studenci
Tradycja
Dobrzy, znani
wykładowcy
Własne
wydawnictwa
Wizerunek HBS
jako najlepszej
szkoły biznesu
Studia
doktorskie
Wysokie wymagania
wobec potencjalnych
uczestników / studentów
Atrakcyjne miejsce
pracy dla naukowców
41
Źródło: Opracowanie własne.
Strategia wysokich cen –
warunki stosowania




popyt na produkty firmy jest nieelastyczny
ciągle doskonalenie produktu
pozytywny wizerunek marki / produktu / dostawcy / kraju
pochodzenia
cena jest istotnym wskaźnikiem jakości
Produkt
42
Źródło: Opracowanie własne.
Strategia wysokich cen –
zalety i wady
Zalety:
 zasugerowanie
nabywcom wyższej
jakości oferowanych
produktów
 duży margines
bezpieczeństwa
związany wysoką
jednostkową marżą
zysku
Wady:
 ograniczone
możliwości sprzedaży
dla nabywców o dużej
wrażliwości cenowej
 przyciąganie nowych
konkurentów
43
Źródło: Opracowanie własne.
Strategie pozycjonowania
cenowego – ujęcie dynamiczne
Stopień nowości grupy cenowej
Stopień
nowości
marki
produktowej
Nowa grupa cenowa
Istniejąca grupa
nieobsługiwana
Nowa
marka
Stworzenie nowej grupy
cenowej dla nowej marki.
Wejście z nową marką do
istniejącej grupy dotychczas
nieobsługiwanej przez firmę.
Wejście z nową marką do
dotychczas obsługiwanej
grupy cenowej.
Stara
marka
Przesunięcie istniejącej marki
do nowej grupy cenowej.
Przesunięcie starej marki do
lepszej,
istniejącej
grupy
strategicznej.
Wzmacnianie istniejącej
grupy cenowej.
Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe, Marketing w
Praktyce, nr 8, s. 49-53.
cenowa
-
Istniejąca
grupa
obsługiwana
cenowa-
44
Stworzenie nowej grupy
cenowej

Więcej za więcej
Haagen Dazs

Więcej za tyle samo
Toyota Lexus

Mniej za znacznie mniej
Southwest Airlines

Więcej za mniej
Toy’R’Us
Źródło: P.Kotler (2000), Kotler o marketingu,, One Press –Helion, Gliwice, s. 104-108.
45
3
 Drugie
przybliżenie cenowe –
określenie dopuszczalnego
przedziału cenowego
46
Dopuszczalny przedział
cenowy
Górna granica
Wartość
produktu
Dopuszczalny
przedział
cenowy
Dolna granica
Jednostkowy
koszt
zmienny
47
Źródło: Opracowanie własne.
Dolna granica
Dolna granica
dopuszczalnego
przedziału cenowego
1. Co jest dolną granicą?
2. Jak mierzyć?
3. Dlaczego?
4. Jakie są ograniczenia?
48
Źródło: Opracowanie własne.
Dolna granica
Co jest dolną granicą dopuszczalnego
przedziału cenowego?
 Jednostkowy
koszt zmienny
49
Źródło: Opracowanie własne.
Dolna granica - jak mierzyć?
Metoda księgowa
 Metoda statystyczna

50
Źródło: Opracowanie własne.
Dolna granica – dlaczego?
Sytuacja A
Produkt
Cena
(w zł)
jkz
(w zł)
Sprzedaż
(w szt.)
Przychód ze
sprzedaży (w
zł)
Koszt
zmienny
(w zł)
A
20
10
10
200
100
B
20
15
10
200
150
C
20
20
10
200
200
30
600
450
Łącznie
51
Źródło: Opracowanie własne.
Dolna granica – dlaczego?
Sytuacja B
Produkt
Cena
(w zł)
jkz
(w zł)
Sprzedaż
(w szt.)
Przychód ze
sprzedaży (w
zł)
Koszt
zmienny
(w zł)
A
20
10
10
200
100
B
20
15
10
200
150
20
400
250
Łącznie
52
Źródło: Opracowanie własne.
Dolna granica – dlaczego?
Sytuacja C
Produkt
Cena
(w zł)
jkz
(w zł)
Sprzedaż
(w szt.)
Przychód ze
sprzedaży (w
zł)
Koszt
zmienny
(w zł)
A
20
10
10
200
100
B
20
15
10
200
150
C
20
19
10
200
190
30
600
440
Łącznie
53
Źródło: Opracowanie własne.
Dolna granica – dlaczego?
Porównanie
Przy założeniu – koszty stałe 100 zł
Sytuacja
Sprzedaż
(w szt.)
Przychód ze Zysk
sprzedaży
brutto
(w zł)
(w zł)
Rentowność
sprzedaży
(w %)
Sytuacja A
30
600
50
8,3%
Sytuacja B
20
400
50
12,5%
Sytuacja C
30
600
60
10,0%
54
Źródło: Opracowanie własne.
Dolna granica - ograniczenia
Jakie są ograniczenia?
Kosztowe
1. Koszty stałe
2. Koszty zmienne
Popytowe
1. Produkty substytucyjne
2. Produkty komplementarne
55
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica
Górna granica
dopuszczalnego
przedziału cenowego
1. Co jest górną granicą?
2. Jak mierzyć?
3. Dlaczego?
4. Jakie są ograniczenia?
56
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica
Co jest górną granicą dopuszczalnego
przedziału cenowego?
 Wartość
oferty – koszty zakupu
57
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica – co jest?
Wartość oferty – koszty zakupu = cena +
wartość dla klienta (minimum „0”)

Jest to wartość zestaw korzyści
(produktowych, usługowych, pracowniczych i
wizerunkowych) uzyskiwanych i
postrzeganych przez klienta obniżona przez
koszty zakupu (energii, czasu, mentalne)
58
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica – jak mierzyć?
Bezpośrednie
porównanie cenowe
Wartość
oferty
– koszty
zakupu
Wielokryterialna
ocena wartości produktu
Test Alfa
Test Beta
59
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica – jak mierzyć?
Bezpośrednie porównanie cenowe
Badania ilościowe
Dany rynek produktowy
Dana grupa cenowa
Który z tych produktów
jest zdaniem
Pani (Pana) najlepszy?
Który z tych produktów
zostałby kupiony
przez Panią (Pana)?
Punkt odniesienia
Punkt odniesienia
Przeciętna cena rynkowa
Cena najbliższego konkurenta
Przeciętna cena rynkowa
Cena najbliższego konkurenta
Źródło: Opracowanie własne.
60
Górna granica – jak mierzyć?
Bezpośrednie porównanie cenowe – przykład
 Cztery produkty (woda mineralna gazowana) należące do
tej samej grupy cenowej
 Pytanie - Który z tych produktów zostałby kupiony przez
Panią (Pana)
Produkt (marka)
% wskazań przez respondentów
A
35%
B
25%
C
20%
D
20%
61
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica – jak mierzyć?
Bezpośrednie porównanie cenowe – przykład (cd)
Cena
punktu
odniesienia
Cena
produktu A
Punkt odniesienia przeciętna cena
rynkowa
Wartość PO
w%
Cena PO
1,50 zł
Cena produkt A
2,10 zł
Wartość
produktu A
w%
Punkt odniesienia cena najbliższego
konkurenta
Cena PO x Wartość A
Cena PO
1,80 zł
Cena produkt A
2,52 zł
Cena A =
Wartość PO
62
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica – jak mierzyć?
Wielokryterialna ocena wartości produktu
Badania jakościowe
Określenie kryteriów wyboru
(atrybutów oferty ważnych dla klientów)
Dany rynek
produktowy
Dana grupa
cenowa
Badania ilościowe
Wyznaczenie relatywnej ważności kryteriów (atrybutów)
•Pytanie wielokrotnego
wyboru
•Skale do badania postaw
(ważności i ocen)
•Analiza conjoint
Ocena konkurencyjnych ofert z punktu widzenia
poszczególnych kryteriów (atrybutów)
63
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica – jak mierzyć?
Wielokryterialna ocena wartości produktu – kopiarka
Atrybuty
Waga
Marka A
ocena ocena
ważona
Czas uruchomienia maszyny
10%
1
Szybkość kopiowania
10%
2
Łatwość obsługi
12%
1
Jakość kopii
10%
1
Kopiowanie wielu formatów
10%
1
Trwałość
10%
1
Niezawodność
10%
2
Jakość usług serwisowych
6%
2
Długość gwarancji
4%
3
Szybkość dostaw
4%
2
Jakość obsługi
6%
2
Wizerunek marki
10%
1
Reputacja firmy
8%
2
Wartość w punktach
1,62
Wartość względna (wartość w punktach/ łączna 17,46%
wartość wszystkich ofert)
Postrzegana wartość marki – gdy przeciętna cena 5 237 zł
rynkowa wynosi 10000 zł
Postrzegana wartość marki – gdy cena
najbliższego konkurenta B wynosi 12000 zł
Marka B
Ocena ocena
ważona
0,10
3
0,20
4
0,12
3
0,10
3
0,10
2
0,10
2
0,20
3
0,12
2
0,12
3
0,08
4
0,12
3
0,10
2
0,16
3
3,08
33,19%
9 957 zł
Marka C
ocena ocena
ważona
0,30
5
0,40
5
0,36
5
0,30
2
0,20
4
0,20
4
0,30
5
0,12
3
0,12
3
0,16
3
0,18
4
0,20
5
0,24
4
4,58
49,35%
0,50
0,50
0,60
0,20
0,40
0,40
0,50
0,18
0,12
0,12
0,24
0,50
0,32
14 806 zł
17 844 zł
64
Górna granica – jak mierzyć?
Test Alfa i Beta
Wybór produktu konkurencyjnego – punkt odniesienia
Określenia korzyści – kosztów
Do oceny / testowania
Testowanie w firmie
(test Alfa)
Badania eksperckie
Testowanie u klientów
(test Beta )
65
Wartość oferty – koszty zakupu
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica – jak mierzyć?

Koparka hydrauliczna
Punkt wyjścia
Cena koparki
o porównywalnych
parametrach
480 tys. złotych
Korzyść – wyższa niezawodność
+ 10 tys. złotych premii
Korzyść – wyższa trwałość
+ 20 tys. złotych premii
Korzyść – niższe użycie paliwa
+ 15 tys. złotych premii
Korzyść – dłuższa gwarancja
+ 5 tys. złotych premii
Wartość naszej
koparki
480 tys. złotych
+40 tys. złotych
= 520 tys. złotych
Strata – wyższe ceny części zamiennych
- 10 tys. złotych obniżki
66
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica – dlaczego?


Co jest najważniejszym celem
marketingowym w każdej firmie?
Kreowanie i utrzymanie wysokiego stopnia
zadowolenia nabywców, które prowadzi do
wysokiego stopnia lojalności nabywców
67
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica – dlaczego?
Wartość oferty
dla klienta
Wartość
oferty
-koszty
zakupu
Cena
Pozostałe
koszty
Kreuje
zadowolenie
nabywców
Wzrost sprzedaży
Wzrost udziału w rynku
Obniżka kosztów
Zwiększenie NMC
Zwiększenie zysku
Zwiększenie ROS
Zwiększenie ROI
Zwiększenie ROE
68
Źródło: Opracowanie własne.
Górna granica - ograniczenia
Jakie są ograniczenia?
Zróżnicowana wartość
produktu (oferty)
w różnych
segmentach rynku
Koszty
Czas
Wybór punktu
odniesienia
69
Źródło: Opracowanie własne.
4
 Trzecie
przybliżenie cenowe –
analiza popytu
70
Dopuszczalny przedział cenowy –
analiza wariantów cenowych
Górna granica
Dopuszczalny
przedział
cenowy
Wartość
produktu
•Analiza popytu
•Analiza konkurenci
•Analiza opłacalności
Dolna granica
Jednostkowy
koszt
zmienny
71
Źródło: Opracowanie własne.
Dopuszczalny przedział cenowy –
analiza wariantów cenowych
Cena produktu
(marki)
Ceny
konkurencji
Wolumen sprzedaży
Wartość oferty
Koszty
Przychód ze sprzedaży
Zysk
Opracowanie własne na podstawie: R.J. Dolan, H. Simon
(1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 46.
72
Analiza popytu
1.
2.
3.
Ujęcie mikroekonomiczne
Czynniki determinujące wrażliwość cenową
nabywców
Badania empiryczne wrażliwości cenowej
nabywców
73
Źródło: Opracowanie własne.
Ujęcie mikroekonomiczne





Definicja popytu
Krzywa popytu
Wskaźnik elastyczności cenowej popyty
Rodzaje popytu
Relacja elastyczności cenowa popytu w
wyniki firmy
74
Źródło: Opracowanie własne.
Popyt – definicja
Popyt w ujęciu marketingowym, oznacza
zapotrzebowanie zgłaszane przez nabywców, na
dany produkt, w danym okresie, na określonym
rynku geograficznym, które jest determinowane
przez: zastosowanie określonego programu
marketingowego, zmiany w mikrootoczeniu i
makrootoczeniu marketingowym
Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper
Saddle River, s. 145.
75
Krzywa popytu
Cena
Ilość
76
Wskaźnik elastyczności
cenowej popytu

Q P
ep  
/
Q0 P0




ep - elastyczność
cenowa popytu.
Q – zmiana popytu
Q0 - popyt w okresie
początkowym
P – zmiana ceny
P0 - cena w okresie
początkowym,
Źródło: A.Braff (1969). Microeconomic Analysis, John Wiley & Sons,
Inc., New York, s. 12-16.
77
Wskaźnik elastyczności
cenowej popytu




Cena w początkowym
okresie 0,80 zł
Cena w następnym
okresie 0,90 zł
Popyt w początkowym
okresie 200 ton
Popyt w następnym
okresie 120 ton

Wskaźnik elastyczności
cenowej popytu
 80 0,1
ep  
/
 3,2
200 0,8
78
Źródło: Opracowanie własne.
Rodzaje popytu

popyt doskonale elastyczny
w takiej sytuacji popyt zmienia się w sposób nieskończony na każdą niewielką
zmianę ceny (ep +)

popyt elastyczny
wówczas popyt reaguje na ceny w stopniu więcej niż proporcjonalnym (ep>1)

popyt jednolity (proporcjonalny)
wtedy popyt reaguje na cenę w takim samym stopniu w jakim zmienia się cena
(ep= 1)

popyt nieelastyczny
wówczas popyt reaguje na ceny w stopniu mniej niż proporcjonalnym (e < 1)
p

popyt sztywny
w takich sytuacjach popyt nie wykazuje żadnych zmian mimo wzrostu lub spadku
cen: ep= 0

popyt odwrotnie elastyczny
są to sytuacje niezgodne z prawem zmniejszającego się popytu, czyli np. wzrost
ceny pociąga za sobą wzrost popytu, tzw. paradoksy: Veblena, Giffena, i
spekulacyjny (ep<0)
Źródło: S.Mynarski (1987). Analiza rynku. Problemy i metody, PWE, Warszawa, s.32
79
Rodzaje popytu
Cena
Popyt sztywny
Popyt odwrotnie elastyczny
Popyt doskonale
elastyczny
Popyt elastyczny
Popyt nieelastyczny
Popyt jednolity
Ilość
Źródło: Opracowanie własne.
80
Relacje elastyczność cenowa
popytu a wyniki firmy
Wskaźnik
elastyczności
cenowej popytu
Popyt
elastyczny
Obniżka ceny
Popyt
jednolity
Utrzymanie
ceny
Podwyżka ceny
Wzrost utargu
całkowitego
Popyt
nieelastyczny
Spadek utargu
całkowitego
Obniżka ceny
Brak zmian – utargu
całkowitego
Podwyżka ceny
Spadek utargu
całkowitego
Wzrost utargu
całkowitego
81
Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper
Saddle River, s. 211.
Czynniki determinujące
wrażliwość cenową nabywców
Procedura:



Identyfikacja czynników determinujących
wrażliwość cenową
Określenie kierunku ich wpływu (czy nabywcy są
wrażliwi na ceny czy też nie)
Wyznaczenie siły wpływu (np. w skali od 1 do 3)
82
Źródło: Opracowanie własne.
Czynniki determinujące
wrażliwość cenową nabywców
efekt pilności potrzeby


nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im mniejsza jest natarczywość
danej potrzeby
efekt unikalności oferty


nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im mniej unikalny jest produkt
efekt świadomości istnienia substytutów


nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy są świadomi istnienia
substytutów bliskich i dalekich
efekt trudnego porównywania


nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy mogą łatwo porównać jakość
oferowanych produktów na rynku
efekt globalnych wydatków


nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im większą część ich dochodu
stanowi wydatek na dane dobro w dłuższym okresie
Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper Saddle
River, s. 215; T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 58-80.
83
Czynniki determinujące
wrażliwość cenową nabywców

efekt końcowego pożytku


efekt podzielonych wydatków


nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy produkt nie jest używany wraz z
innymi zakupionymi wcześniej
efekt prestiżu


nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, jeśli koszty zakupu danego produktu
są ponoszone w całości przez nich
efekt utopionych pieniędzy (sunk investment effect)


nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im większy jest wydatek w stosunku
do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego
nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy dany produkt charakteryzuję się
mniejszą prestiżowością i ekskluzywnością
efekt zapasów

nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, kiedy mogą przechowywać produkt
Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper Saddle
River, s. 215; T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 58-80.
84
Badania empiryczne wrażliwości
cenowej nabywców
Zmienna mierzona
Warunki pomiaru
Niekontrolowany
Kontrolowany
Aktualny zakup
Analiza danych rynkowych
Eksperyment terenowy
Eksperyment laboratoryjny
Preferencje i
intencje zakupowe
Bezpośrednie pytanie w
kwestionariuszu badawczym
Buy-response badanie
Symulacja rynkowa
Analiza połączona (conjoint)
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall,
Englewood Cliffs, s. 266.
85
Badania empiryczne wrażliwości
cenowej nabywców
Zasadność
zewnętrzna
Zasadność
wewnętrzna
Koszt
Nowe
produkty
Dotychczasowe
produkty
Ocena ogólna
Analiza danych
rynkowych
wysoka
średnia
niski
nie
tak
użyteczne dla
dotychczasowych
produktów
Bezpośrednie
pytanie
niska
niska
średni
dyskusyjne
tak
dyskusyjna
Buy-response
badanie
niska
niska
średni
dyskusyjne
tak
dyskusyjna
Eksperyment
rynkowy
wysoka
średnia
wysoki
tak
tak
dyskusyjna
Eksperyment
laboratoryjny
średnia
średnia
średni
tak
tak
użyteczna
Symulacja rynkowa
wysoka
średnia
średni
tak
tak
bardzo użyteczna
Analiza połączona
wysoka
wysoka
średni
tak
tak
bardzo użyteczna
Opracowanie własne na podstawie: H. Simon (1996). Zarządzanie cenami, PWN, Warszawa, s. 110; R.J. Dolan,
H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, 75.
86
Badanie empiryczne -1
Akumulator – Bosch Silver 50 AH


„Jeśli miałbyś kupić akumulator, to mając do wyboru
cztery marki (odpowiednio marka A, B, C, i D) po
cenie 250 zł, który z nich Pan wybrałby?”
Następnie są przedstawiane dalsze kombinacje
cenowe.
87
Źródło: Opracowanie własne.
Badania empiryczne - 2
Akumulator – Bosch Silver 50 AH
Ep=1,4
Udział
respondentów
wskazujących dany
poziom ceny
Cena w zł
Źródło:
Skumulowany udział
respondentów
wskazujących dany
poziom ceny
Elastyczność
cenowa popytu
powyżej 280
6
6
280
2
8
275
3
11
1
270
5
16
1,2
265
6
22
1,6
260
8
30
1,8
255
9
39
1,8
250
9
48
1,6
245
8
56
1,6
240
8
64
poniżej 240
Opracowanie
88
36
100
Badania empiryczne - 3
Akumulator – Bosch Silver 50 AH
Skumulowany udział
respondentów
wskazujących dany
poziom ceny
Cena w zł
Prognoza popytu ilościowa
Ilość samochodów
osobowych
powyżej 280
5
280
7
45
275
11
71
270
17
110
265
25
162
260
34
200
255
44
285
250
55
356
245
67
434
240
82
531
poniżej 240
100
Stopa wymiany
Wielkość rynku
Udział w rynku Bosch
Udział akumulatorów
Bosch Silver 50 AH
w sprzedaży tej grupy
asortymentowej
89
5
 Trzecie
przybliżenie cenowe –
analiza konkurencji
90
Dopuszczalny przedział cenowy –
analiza wariantów cenowych
Górna granica
Dopuszczalny
przedział
cenowy
Wartość
produktu
•Analiza popytu
•Analiza konkurenci
•Analiza opłacalności
Dolna granica
Jednostkowy
koszt
zmienny
91
Źródło: Opracowanie własne.
Dopuszczalny przedział cenowy –
analiza wariantów cenowych
Cena produktu
(marki)
Ceny
konkurencji
Wolumen sprzedaży
Wartość oferty
Koszty
Przychód ze sprzedaży
Zysk
Opracowanie własne na podstawie: R.J. Dolan, H. Simon
(1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 46.
92
Analiza konkurencji
1.
2.
3.
Ujęcie mikroekonomiczne – struktury
podmiotowe podaży
Analiza zachowań cenowych konkurentów
Określenie reakcji konkurentów na
wyznaczone warianty cenowe – analiza
Bayesian
93
Źródło: Opracowanie własne.
Struktury podmiotowe podaży
Ceny kontrolowane
przez rynek
Konkurencja doskonała
Oligopol jednorodny
Ceny kontrolowane
przez organy państwowe
Monopol naturalny
Monopol
Ceny kontrolowane
przez przedsiębiorstwo
Monopol
Konkurencja monopolistyczna
Oligopol zróżnicowany
Źródło: Opracowanie własne.
94
Analiza zachowań cenowych
konkurentów







Pozycja rynkowa konkurentów
Cele rynkowe
Typ przewagi konkurencyjnej
Stopień lojalności nabywców
Znaczenie strategiczne produktu
Sytuacja finansowa
Aktualne koszty i ceny
Reakcja konkurentów na zmiany
ceny
95
Źródło: Opracowanie własne.
Pozycja rynkowa konkurentów

Lider rynkowy



Pretendent rynkowy


Może poszukiwać szans w zwiększeniu udziału rynkowego
poprzez agresywne działania cenowe
Naśladowca rynkowy



Może pełnić rolę przywódcy cenowego
Unika agresywnej polityki cenowej
Podąża za decyzjami cenowymi lidera rynkowego lub
pretendentów rynkowych
Bierna polityka cenowa
Specjalista rynkowy

Unika rywalizacji cenowej poprzez silne dostosowanie
swojej oferty rynkowej do segmentu docelowego
Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 254.
96
Cele i strategie marketingowe
konkurentów - 1
Cele ofensywne
(wzrost udziału w rynku)
Cele marketingowe
Cele defensywne
(wzrost rentowności)
Przywództwo kosztowa
Strategie marketingowe
Zróżnicowanie oferty
97
Źródło: Opracowanie własne.
Cele i strategie marketingowe
konkurentów - 2
Przywództwo kosztowe –
cele defensywne
Dostawca A
Dostawca B
Wartość dla
klienta 30
Wartość dla
Klienta 30
Zysk 50
Przywództwo kosztowe –
cele ofensywne
Dostawca A
Wartość dla
Klienta 50
Dostawca B
Wartość dla
Klienta 30
Zysk 30
Zysk 30
Zysk 30
Koszty 50
Koszty 70
Koszty 70
Koszty 50
98
Źródło: Opracowanie własne.
Cele i strategie marketingowe
konkurentów - 3
Zróżnicowanie oferty –
cele defensywne
Dostawca A
Wartość dla
klienta 30
Zróżnicowanie oferty –
cele ofensywne
Dostawca A
Dostawca B
Wartość dla
Klienta 30
Wartość dla
Klienta 50
Dostawca B
Wartość dla
Klienta 30
Zysk 50
Koszty 50
Zysk 30
Zysk 30
Zysk 30
Koszty 50
Koszty 50
Koszty 50
99
Źródło: Opracowanie własne.
Lojalność nabywców

Im wyższa, tym mniejsze
prawdopodobieństwo odpowiedzi konkurenta
na zmianę ceny
100
Źródło: Opracowanie własne.
Znaczenie strategiczne
produktu

Im mniejsze znaczenie produktu, tym
mniejsze prawdopodobieństwo odpowiedzi
konkurenta na zmianę ceny
101
Źródło: Opracowanie własne.
Aktualne koszty i ceny
konkurentów
Ceny konkurentów




Dane z badań syndykatowych
Informacje zbierane przez
handlowców
Własna obserwacja
„fikcyjne” ofertowanie
konkurentów
Koszty konkurentów





Koszty materiałów i
komponentów – analiza źródeł
zaopatrzenia
Koszty robocizny – analiza
lokalnego rynku pracy
Koszty marketingowe –
analiza aktywności
marketingowej
Koszty produkcji – analiza
wykorzystywanych technologii
Koszty ogólnozakładowych –
analiza dokumentów
finansowych
102
Źródło: Opracowanie własne.
Reakcje konkurentów na zmiany
cen

Bezpośrednie reakcje



Siła reakcji
Czas reakcji
Pośrednie reakcje

Produkt




Dystrybucja







Zwiększenie intensywności działań promocyjnych
Wykorzystanie akcji promocji sprzedaży (okresowe obniżenie ceny)
Poszukiwanie nowych instrumentów promocji (o większej efektywności)
Cena


Zwiększenie intensywności dystrybucji
Poszukiwanie nowych rozwiązań dystrybucyjnych (o większej efektywności)
Promocja


Modernizacja produktu (poprawa parametrów funkcjonalno-użytkowych)
Wzbogacenie usług dodatkowych
Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych lub marek
Podwyżka ceny gdy konkurent obniżył ceny – cena jako wskaźnik jakości produktu
Obniżka ceny gdy konkurent podwyższył ceny – sygnalizacja przewagi kosztowej
Brak reakcji
Nieprzewidywalna reakcja
103
Źródło: Opracowanie własne.
Pośrednia reakcja – przykład
104
Strategie cenowe konkurentów
1.
przedsiębiorstwa pełniące rolę lidera cenowego

2.
przedsiębiorstwa współpracujące w zakresie cen

3.
(w takim przypadku dostosowuje ono swoje ceny do cen ustalonych przez większych
dostawców lub cen rynkowych, ale nie dostosowuje wielkości produkcji do zmian
cenowych)
przedsiębiorstwa wykorzystujące sposobności (okazje) cenowe

6.
(w takiej sytuacji poszukuje ono możliwości odpowiadania na posunięcia cenowe
konkurentów za pomocą innych instrumentów marketingowych)
przedsiębiorstwa adaptujące swoje ceny do cen zewnętrznych

5.
(taka firma przeprowadza zmiany cenowe równolegle z innymi przedsiębiorstwami w
branży i dostosowuje wielkość produkcji do zmian cenowych)
przedsiębiorstwa unikające bezpośredniej rywalizacji cenowej

4.
(w takiej sytuacji jest ono inicjatorem wszelkiego rodzaju zmian cenowych na danym
rynku produktowym, a większość pozostałych dostawców przystosowuje swoje ceny
do tych propozycji)
(w takiej sytuacji firma podwyższa cenę z opóźnieniem lub podwyższa o niższy
procent w reakcji zwiększenie cen przez konkurentów, albo też obniża ceny szybko
lub też większym stopniu w reakcji na obniżkę cen przez konkurentów)
przedsiębiorstwa stosujące agresywną (drapieżną) politykę cenową

(wówczas cena jest traktowana jako instrument agresywnej walki konkurencyjnej,
mającej na celu wyeliminowanie konkurentów)
Opracowanie własne na podstawie: T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood
Cliffs, s. 96.
105
Analiza Bayesian – przykład (1)



Producent przekaźników miniaturowych mający
udział w rynku krajowym wynoszący 70% ustalił dla
jeden z typów przekaźników dopuszczalny
przedział cenowy między 1,5 -2,3 zł. Obecna cena
1,9 zł
Firmy zachodnioeuropejskie - firmy unikające
bezpośredniej rywalizacji cenowej (grupa A
Importerzy przekaźników z Dalekiego Wschodu firmy poszukujące okazji cenowych (grupa B).
106
Źródło: Opracowanie własne.
Analiza Bayesian – przykład (2)
Ceny w zł
Reakcj
a
1,7 A1
Charakterystyka reakcji
brak reakcji
Prawdopodobieństwo wystąpienia
1
B1
obniżenie ceny o 0,2 zł
0,3
B2
obniżenie ceny o 0,1 zł
0,7
1,8 A1
brak reakcji
1
B1
obniżenie ceny o 0,2 zł
0,2
B2
obniżenie ceny o 0,1 zł
0,8
1,9 A1
brak reakcji
1
B1
obniżenie ceny o 0,1 zł
0,6
B2
brak reakcji
0,4
2 A1
brak reakcji
1
B1
obniżenie ceny o 0,1 zł
0,3
B2
brak reakcji
0,7
107
Źródło: Opracowanie własne.
Analiza Bayesian – przykład (3)
Cena w
zł
Stan
rynku
Prawdopodobieństwo
Prognoza
sprzedaży
w tys. szt.
Wartość
oczekiwana
sprzedaży
Prognoza
sprzedaży
w tys. szt.
1,7 A1,B1
0,3
570
171
A1,B2
0,7
585
409,5
1,8 A1,B1
0,2
555
111
A1,B2
0,8
565
452
1,9 A1,B1
0,6
525
315
A1,B2
0,4
550
220
2 A1,B1
0,3
500
150
A1,B2
0,7
520
364
Prognoza
sprzedaży
w tys. zł
580,5
986,85
563
1013,4
535
1016,5
514
1028
108
Źródło: Opracowanie własne.
6
 Trzecie
przybliżenie cenowe –
analiza opłacalności
109
Dopuszczalny przedział cenowy –
analiza wariantów cenowych
Górna granica
Dopuszczalny
przedział
cenowy
Wartość
produktu
•Analiza popytu
•Analiza konkurenci
•Analiza opłacalności
Dolna granica
Jednostkowy
koszt
zmienny
110
Źródło: Opracowanie własne.
Dopuszczalny przedział cenowy –
analiza wariantów cenowych
Cena produktu
(marki)
Ceny
konkurencji
Wolumen sprzedaży
Wartość oferty
Koszty
Przychód ze sprzedaży
Zysk
Opracowanie własne na podstawie: R.J. Dolan, H. Simon
(1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 46.
111
Analiza opłacalności
Jedna pozycja
Wiele pozycji
Tylko cena
Jednoasortymentowy
Wieloasortymentowy
Inne instrumenty
marketingu –mix
Zmodyfikowany
jednoasortymentowy
Zmodyfikowany
wieloasortymentowy
112
Źródło: Opracowanie własne.
Próg opłacalności -1
Próg opłacalności określa ilość (lub
wartość) oferowanego produktu, przy której
wpływy ze sprzedaży przy danej cenie
równoważą poniesione koszty stałe i
zmienne
Źródło: A. Rutkowski (2000). Zarządzanie finansami, PWE,
Warszawa, s.120-121.
113
Próg opłacalności -2
Utarg
Utarg całkowity
Koszty
Koszty
całkowite
Koszty
zmienne
Próg
opłacalności
Koszty stałe
Opracowanie własne na podstawie: A. Rutkowski (2000).
Zarządzanie finansami, PWE, Warszawa, s.122.
Ilość
114
Jednoasortymentowy próg
opłacalności
FC
BEQ 
P  VC
FC
BES 
lub = BEQ x P
VC
1
P
Źródło: A. Rutkowski (2000). Zarządzanie finansami, PWE,
Warszawa, s.127.
gdzie:
 BEQ - potrzebny wolumen
sprzedaży do pokrycia
kosztów całkowitych
 BES - potrzebna wartość
utargu całkowitego do
pokrycia kosztów
całkowitych
 FC - koszty stałe
 VC - jednostkowy koszt
zmienny
 P - cena
115
Wskaźnik bezpieczeństwa
WB 
PS Q  BEQ
PS Q
gdzie:
 WB - wskaźnik
bezpieczeństwa przy
danym poziomie ceny
 BEQ - próg
opłacalności przy
danym poziomie ceny
 PSQ - prognoza
sprzedaży przy danym
poziomie ceny
116
Źródło: Opracowanie własne.
Marketingowa marża brutto
NMC  MD  SOM  ( P  VC )  ME






NMC – marketingowa marża brutto
MD – wielkość rynku
SOM- udział firmy (marki) w rynku
P – cena produktu
VC – jednostkowy koszt zmienny produktu
ME – koszty marketingowe
Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper
Saddle River, s. 35-41
117
Jednoasortymentowy próg
opłacalności – przykład (1)
Piwo
 Przedział cenowy (ceny zbytu) 1,4 -2 zł za 1
litr
 Jednostkowy koszt zmienny 1,4 zł
 Koszt stały 80 zł

Koszty marketingowe 40 zł
118
Źródło: Opracowanie własne.
Jednoasortymentowy próg
opłacalności – przykład (2)
Cena
2
1,9
1,8
1,7
1,6
1,5
1,4
Prognoza
sprzedaży
wl
150
200
250
300
360
380
400
Jednostkowa
marża brutto
w zł
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
Próg
Wskaźnik
opłacalności bezpieczeństwa Zysk
wl
w%
w zł
Utarg
całkowity
w zł
300
380
450
510
576
570
560
133
160
200
267
400
800
11,1
20,0
20,0
11,1
-11,1
-110,5
Rentowność
sprzedaży
w%
NMC
w zł
10
20
20
10
-8
-42
-80
50
60
60
50
32
-2
-40
3,3
5,3
4,4
2,0
-1,4
-7,4
-14,3
119
Źródło: Opracowanie własne.
Zmodyfikowany jednoasortymentowy
próg opłacalności – przykład (1)
Sytuacja A




cena 1,8 zł za litr
jednostkowy koszt zmienny 1,4 zł za litr
koszty stałe 80 zł – w tym marketingowe 40 zł
prognoza popytu 250 l
Sytuacja B


cena 1,9 zł za litr
jednostkowy koszt zmienny 1,5 zł za litr


koszty stałe 100 zł – w tym marketingowe 60 zł


Nowa butelka
Większe wydatki na reklamę i badania marketingowe
prognoza popytu 240 l (zwiększenie prognozy)
Sytuacja C



cena 1,8 zł za litr
jednostkowy koszt zmienny 1,4 zł za litr
koszty stałe 60 zł – w tym marketingowe 20 zł


Mniejsze wydatki na reklamę
prognoza popytu 230 l (zmniejszenie prognozy)
120
Źródło: Opracowanie własne.
Zmodyfikowany jednoasortymentowy
próg opłacalności – przykład (2)
Prognoza
sprzedaży
wl
Cena
1,8
1,9
1,8
250
240
230
Próg
Wskaźnik
opłacalności bezpieczeńst
wl
wa w %
Zysk
Jednostkowa Utarg
marża brutto całkowity
w zł
w zł
0,4
0,4
0,4
450
456
414
200
250
150
20
-4
35
Rentowność
sprzedaży
w%
NMC
w zł w zł
20
-4
32
60
36
72
4,4
-0,9
7,7
Sytuacja C –
najlepsza
121
Źródło: Opracowanie własne.
Wieloasortymentowy próg
opłacalności
gdzie:
FC A 
BEQ A 
TCM A
 FC
TCM A  TCM B
CM A
TCM B
FCB 
 FC
TCM A  TCM B
BEQB 
CM B
Źródło: A. Jarugowa, I. Sobańska, R. Sochacka(1991). Metody
kalkulacji. Koszty – ceny – decyzje, PWE, Warszawa, s. 225-229.





BEQA,B – próg opłacalności dla
produktu A i B
FC - koszty stałe,
FCA,B - koszty stałe możliwe do
rozpisania do odpowiednio do
produktu A i B
CMA,B, - marża brutto produktu
AiB
TCMA,B, - całkowita marża
brutto produktu A i B
122
Wieloasortymentowy próg
opłacalności – przykład (1)
Oferta tego przedsiębiorstwa składa się z trzech produktów

produkt A – piwo Pils (cena zbytu 130 zł za 1 hl, jednostkowy koszt
zmienny - 90 zł – 1hl, koszt stały rozliczony na produkt A - 400 tys. zł, w
tym koszt marketingowy 200 tys. zł))

produkt B – piwo Sudeckie (cena zbytu 200 zł za hl, jednostkowy koszt
zmienny - 130 zł – 1 hl, koszt stały rozliczony na produkt B - 600 tys. zł,
w tym koszty marketingowe 200 tys. zł))

produkt C – piwo Siłacz (cena zbytu 230 zł za 1hl, jednostkowy koszt
zmienny - 160 zł – 1hl, koszt stały rozliczony na produkt C - 500 tys. zł,
w tym koszt marketingowy 100 tys. zł)
Planowany koszt stały nie rozliczony na poszczególne produkty
w tym przedsiębiorstwie wynosi 1200 tys. zł.
123
Źródło: Opracowanie własne.
Wieloasortymentowy próg
opłacalności – przykład (2)
Piwo Pils
Cena Wielkość Wartość
Marża Całkowita Narzut w Próg
w zł
sprzedaży sprzedaży brutto marża
tys. zł
opłacalności
za hl w tys. hl
w tys. zł
w zł
brutto w
w tys. hl
tys. zł
100
110
120
130
140
150
160
170
180
45
44
43
42
40
38
36
34
29
4500
4840
5160
5460
5600
5700
5760
5780
5220
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
450,0
880,0
1290,0
1680,0
2000,0
2280,0
2520,0
2720,0
2610,0
98,5
192,5
282,3
367,6
437,6
498,9
551,4
595,2
571,1
49,8
29,6
22,7
19,2
16,8
15,0
13,6
12,4
10,8
Wskaźnik
NMC w Zysk I
bezpieczeństwa tys. zł w tys.
w%
zł
-10,8
32,7
47,1
54,3
58,1
60,6
62,2
63,4
62,8
250
680
1090
1480
1800
2080
2320
2520
2410
50
480
890
1280
1600
1880
2120
2320
2210
Zysk II
w tys.
zł
-48
287
608
912
1162
1381
1569
1725
1639
124
Źródło: Opracowanie własne.
Wieloasortymentowy próg
opłacalności – przykład (3)
Piwo Sudeckie
Cena w Wielkość Wartość
Marża Całkowita
zł za hl sprzedaży sprzedaży brutto marża
w tys. hl w tys. zł
w zł
brutto w
tys. zł
140
150
160
170
180
190
200
210
75
73
68
63
58
52
47
40
10500
10950
10880
10710
10440
9880
9400
8400
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
750,0
1460,0
2040,0
2520,0
2900,0
3120,0
3290,0
3200,0
Narzut w Próg
Wskaźnik
NMC w
tys. zł
opłacalności bezpieczeństwa tys. zł
w tys. hl
w%
164,1
319,5
446,4
551,4
634,5
682,7
719,9
700,2
76,4
46,0
34,9
28,8
24,7
21,4
18,9
16,3
-1,9
37,0
48,7
54,3
57,4
58,9
59,9
59,4
550
1260
1840
2320
2700
2920
3090
3000
Zysk I
w tys.
zł
150
860
1440
1920
2300
2520
2690
2600
Zysk II
w tys.
zł
-14
541
994
1369
1665
1837
1970
1900
125
Źródło: Opracowanie własne.
Wieloasortymentowy próg
opłacalności – przykład (4)
Piwo Siłacz
Cena Wielkość
w zł
sprzedaży
za hl w tys. hl
170
180
190
200
210
220
230
240
46
42
38
34
30
26
21
15
Wartość
Marża Całkowita Narzut w Próg
sprzedaży brutto marża
tys. zł
opłacalności
w tys. zł
w zł
brutto w
w tys. hl
tys. zł
7820
7560
7220
6800
6300
5720
4830
3600
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
460,0
840,0
1140,0
1360,0
1500,0
1560,0
1470,0
1200,0
100,7
183,8
249,4
297,6
328,2
341,3
321,6
262,6
60,1
34,2
25,0
19,9
16,6
14,0
11,7
9,5
Wskaźnik
NMC
Zysk I
bezpieczeństwa w tys. zł w tys.
w%
zł
-30,6
18,6
34,3
41,4
44,8
46,1
44,1
36,5
360
-40
740 340
1040 640
1260 860
1400 1000
1460 1060
1370 970
1100 700
Zysk II
w tys.
zł
-141
156
391
562
672
719
648
437
126
Źródło: Opracowanie własne.
Wieloasortymentowy próg
opłacalności – przykład (5)
Przykładowe obliczenia piwo Pils – 130 cena zł:

jednostkowa marża brutto= 130 – 90 = 40 zł
Narzut
= 367,6 tys zł

1680
 1200
1835,556  2410,0  1238,75
próg opłacalności =
= 19,2 tys. hl

400  367,6
40
wskaźnik bezpieczeństwa =
= 54,3%

42,0  19,2
42,0

MNC = 1680 – 200 = 1480 tys. zł

zysk I = 1680 – 400 = 1280 tys. zł

zysk II = 1280 – 367,6 = 912,4 tys. zł
Źródło: Opracowanie własne.
127
Wieloasortymentowy próg
opłacalności – przykład (6)
Aktualna cena
Piwo Pils 130 zł za hl
„Dobra” cena
Piwo Pils 170 zł za hl
Aktualna cena
Piwo Sudeckie 200 zł za hl
„Dobra” cena
Piwo Sudeckie 200 zł za hl
Aktualna cena
Piwo Siłacz 230 zł za hl
„Dobra” cena
Piwo Siłacz 220 zł za hl
128
Źródło: Opracowanie własne.
Zmodyfikowany wieloasortymentowy
próg opłacalności – przykład (1)
Sytuacja A – Piwo Pils




Podwyżka ceny do 170 zł za 1 hl
jednostkowy koszt zmienny 90 zł 1 hl
koszty stałe 400 tys. zł – w tym marketingowe 200 tys. zł
prognoza popytu – 34 tys. hl
Sytuacja B – Piwo Pils


Podwyżka ceny do 170 zł za 1 hl
jednostkowy koszt zmienny 95 zł za hl


koszty stałe 500 tys. zł – w tym marketingowe 300 tys. zł


Nowa butelka
Większe wydatki na reklamę i badania marketingowe
prognoza popytu 40 tys. hl (zwiększenie prognozy)
Sytuacja C – Piwo Pils



Podwyżka ceny do 170 zł za 1 hl
jednostkowy koszt zmienny 90 zł za hl
koszty stałe 350 tys. zł – w tym marketingowe 150 tys. zł


Mniejsze wydatki na reklamę
prognoza popytu 28 tys. hl (zmniejszenie prognozy)
129
Źródło: Opracowanie własne.
Zmodyfikowany wieloasortymentowy
próg opłacalności – przykład (2)
Cena Wielkość
Wartość
Marża Całkowita Narzut Próg
Wskaźnik
NMC w Zysk I w Zysk II
w zł
sprzedaży w sprzedaży brutto w marża
opłacalności w bezpieczeństwa tys. zł
tys. zł
w tys.
za hl tys. hl
w tys. zł
zł
brutto w
tys. hl
w%
zł
tys. zł
170
170
170
34
40
28
5780
6800
4760
80,0
75,0
80,0
2720,0 595,2
3000,0 648,0
2240,0 518,9
12,4
14,0
11,5
63,4
65,1
59,0
2520
2700
2090
2320 1725
2500 1852
1890 1371
Sytuacja B –
najlepsza
130
Źródło: Opracowanie własne.
7
 Czwarte
przybliżenie cenowe –
ustalenie ceny podstawowej
131
Ustalenie ceny podstawowej
Górna granica
Cena
podstawowa
Pozycjonowanie
cenowe
Warianty
cenowe
Analiza i ocena
wariantów
cenowych
Cele firmy
na danym rynku
produktowym
Dolna granica
132
Źródło: Opracowanie własne.
Cele strategiczne firmy
Wartość firmy
Zachowanie
kontroli nad
firmą
Zadowolenie
Zadowolenie
nabywców
Zadowolenie
pracowników
NMC
SOM
Zadowolenie
dostawców
133
Źródło: Opracowanie własne.
134
Cele marketingowe
Wysoki
e
Nastawienie
na klientów
Podejście klientowskie
Podejście marketingowe
Dostosowanie ceny do
oczekiwań klienta
NMC, SOM – wtórne
NMC, SOM – pierwotne
Podejście kosztowe
Niskie
NMC – pierwotne
SOM – wtórne
Podejście konkurencyjne
Dostosowanie się do cen
konkurentów: NMC, SOM –
pierwotne
Spotkanie cen rynkowych:
NMC, SOM – wtórne
Niskie
Wysokie
Nastawienie na konkurencje
Źródło: Opracowanie własne.
Cele marketingowe – warunki

Zgodność


Realistyczność


Cele muszą być wyrażane w precyzyjnych wartościach ilościowych i w określonym horyzoncie
czasowym
Hierarchiczność


Precyzyjna definicja celu
Mierzalność


Cele powinny wynikać z analizy możliwości i przewagi konkurencyjnej firmy (analizy SWOT),
a nie z pobożnych życzeń
Jasność i konkretność


Cele marketingowe muszą być zgodne z celami strategicznymi
Od najbardziej istotnego do najmniej istotnego – punkt wyjścia NMC
Spójność

Cele muszą być wewnętrznie spójne i uwzględniać zależności ekonomiczne
Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 106.
135
Cele – przykład (1)
Piwo Pils – NMC powyżej 2000 tys. zł
Cena Wielkość Wartość
Marża Całkowita Narzut w Próg
w zł
sprzedaży sprzedaży brutto marża
tys. zł
opłacalności
za hl w tys. hl
w tys. zł
w zł
brutto w
w tys. hl
tys. zł
100
110
120
130
140
150
160
170
180
45
44
43
42
40
38
36
34
29
4500
4840
5160
5460
5600
5700
5760
5780
5220
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
450,0
880,0
1290,0
1680,0
2000,0
2280,0
2520,0
2720,0
2610,0
98,5
192,5
282,3
367,6
437,6
498,9
551,4
595,2
571,1
49,8
29,6
22,7
19,2
16,8
15,0
13,6
12,4
10,8
Wskaźnik
NMC w
bezpieczeństwa tys. zł
w%
-10,8
32,7
47,1
54,3
58,1
60,6
62,2
63,4
62,8
250
680
1090
1480
1800
2080
2320
2520
2410
136
Źródło: Opracowanie własne.
Cele – przykład (2)
Piwo Sudeckie – NMC powyżej 2900 tys. zł
Cena w Wielkość Wartość
Marża Całkowita
zł za hl sprzedaży sprzedaży brutto marża
w tys. hl w tys. zł
w zł
brutto w
tys. zł
140
150
160
170
180
190
200
210
75
73
68
63
58
52
47
40
10500
10950
10880
10710
10440
9880
9400
8400
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
750,0
1460,0
2040,0
2520,0
2900,0
3120,0
3290,0
3200,0
Narzut w Próg
Wskaźnik
NMC w
tys. zł
opłacalności bezpieczeństwa tys. zł
w tys. hl
w%
164,1
319,5
446,4
551,4
634,5
682,7
719,9
700,2
76,4
46,0
34,9
28,8
24,7
21,4
18,9
16,3
-1,9
37,0
48,7
54,3
57,4
58,9
59,9
59,4
550
1260
1840
2320
2700
2920
3090
3000
137
Źródło: Opracowanie własne.
Cele – przykład (3)
Piwo Siłacz – NMC powyżej 1500 tys. zł
Cena Wielkość
w zł
sprzedaży
za hl w tys. hl
170
180
190
200
210
220
230
240
46
42
38
34
30
26
21
15
Wartość
Marża Całkowita Narzut w Próg
sprzedaży brutto marża
tys. zł
opłacalności
w tys. zł
w zł
brutto w
w tys. hl
tys. zł
7820
7560
7220
6800
6300
5720
4830
3600
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
460,0
840,0
1140,0
1360,0
1500,0
1560,0
1470,0
1200,0
100,7
183,8
249,4
297,6
328,2
341,3
321,6
262,6
60,1
34,2
25,0
19,9
16,6
14,0
11,7
9,5
Wskaźnik
NMC
bezpieczeństwa w tys. zł
w%
-30,6
18,6
34,3
41,4
44,8
46,1
44,1
36,5
360
740
1040
1260
1400
1460
1370
1100
138
Źródło: Opracowanie własne.
8
Piąte przybliżenie cenowe –
odchylenia od ceny
podstawowej
139
Cena ostateczna
Cena podstawowa
+/Odchylenia od ceny podstawowej
=
Cena ostateczna
140
Źródło: Opracowanie własne.
Formy różnicowania cen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Ilość (wartość) kupowanych produktów
Lokalizacja klienta
Czas zakupu
Aspekt psychologiczny
Typ nabywców
Czas i warunki płatności
Funkcje realizowane przez klienta
Źródło: Opracowanie własne.
141
Ilość (wartość) kupowanych
produktów
142
Ilość (wartość) kupowanych
produktów




dyskonto ilościowe (wartościowe)
nieskumulowane
dyskonto ilościowe (wartościowe)
skumulowane
punkty cenowe (wielopaki)
taryfa składająca się z części stałej i zmiennej
Opracowanie własne na podstawie: R.I. Dolan, H. Simon (1996).
Power Pricing, The Free Press, New York, s. 164-189.
143
Dyskonto ilościowe (wartościowe)
nieskumulowane 1
Jest to obniżka od ceny podstawowej
związana z zakupem jednorazowo większej
partii towaru
Korzyści dla sprzedawcy

niższe koszty sprzedaży, transportu
i magazynowania wynikające zmniejszania ilości
transakcji handlowych
144
Źródło: Opracowanie własne.
Dyskonto ilościowe (wartościowe)
nieskumulowane 2
Kluczowe decyzje
1. Ilościowe czy wartościowe
2. Sposób rozliczania



Ilość progów
3.

2
3

więcej

4.
5.
wszystkie taniej
blokowy
każdy następny taniej
Oferta
towarowa
Tradycja
Specyfika branży
Marża brutto
Zysk brutto
Analiza sprzedaży
Analiza możliwości
Wartość (wielkość) transakcji określającej progi
Wysokość obniżki (rabatu) dla każdego progu
145
Źródło: Opracowanie własne.
Dyskonto ilościowe
(wartościowe) skumulowane 1
Jest to obniżka od ceny podstawowej
związana z większymi zakupami
dokonywanymi przez danego klienta
w określonym przedziale czasowym
Korzyści dla sprzedawcy


silniejsze powiązanie klienta z danym
dostawcą
niższe koszty sprzedaży


mniej klientów – mniej kontaktów handlowych
wyższy wskaźnik utrzymania klientów
146
Źródło: Opracowanie własne.
Dyskonto ilościowe
(wartościowe) skumulowane 2
Oferta
towarowa
Kluczowe decyzje
1.
Ilościowe czy wartościowe
2.
Sposób rozliczania



4.

2
3

więcej

5.
6.
wszystkie taniej
blokowy
każdy następny taniej
Przedział czasowy
Ilość progów
3.
Tradycja
Specyfika branży
Skala rabatu
Analiza sprzedaży
Analiza możliwości
Wartość (wielkość) zakupów określającej progi
Wysokość obniżki (rabatu) dla każdego progu
147
Źródło: Opracowanie własne.
Punkty cenowe
Niektóre produkty konsumpcyjne (można
oferować w handlu detalicznym w
opakowaniach zbiorczych, składających z
kilku sztuk opakowań jednostkowych),
wówczas klient płaci jednostkowo za takie
opakowanie mniej niż w przypadku zakupu
pojedynczego opakowania danego produktu
148
Źródło: Opracowanie własne.
Taryfa składająca się z części
stałej i zmiennej

Firmy usługowe pobierają opłatę stałą plus
zmienną za użytkowanie (korzystanie)
Twój komfort
Twój Czas
Twój Darmowy Czas
Darmowe minuty
30 minut
60 min.
Darmowe weekedy i
wieczory od 18.00
Naliczanie
minutowe
sekundowe
minutowe
Połączenia lokalne
0,06 zł / min.
0,02 zł / min.
0,02 zł / min
0,12 zł / min.
Połączenia strefowe
0,73 zł / min
Połączenia do sieci komórkowych
0,37 zł/ min.
Połączenia międzynarodowe
0,35 zł / min.
Wybrane połączenia międzynarodowe
149
Abonament
32,99
42,99
74,99
Lokalizacja klientów
150
Ceny geograficzne –znaczenie
Znaczenie cen geograficznych rośnie, gdy:

rynek z punktu geograficznego jest rozległy

firma sprzedaje znaczną część danego produktu na rynkach
zagranicznych

jest niski stopień koncentracji geograficznej nabywców

jest niski stopień koncentracji geograficznej dostawców

duże znaczenie ma konkurencja cenowa na poszczególnych
rynkach geograficznych (segmentach rynku)

jest wysoki stopień jednorodności produktu

produkt ma charakter masowy

klientem jest pośrednik handlowy lub nabywca instytucjonalny
Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE,
Warszawa, s. 285.
151
Ceny geograficzne - rodzaje
1.
2.
3.
4.
5.
Cena punkt sprzedaży
Cena punkt bazowy
Cena strefowa
Cena uwzględniająca średni koszt
transportu
Cena absorbująca koszty transportu
Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE,
Warszawa, s. 285-293.
152
Cena punkt sprzedaży 1
Wówczas od wymienionego miejsca (najczęściej punkt
sprzedaży producenta) wszystkie wydatki związane
z transportem ponosi kupujący
Zalety:
 Sprawiedliwy sposób alokacji
kosztów transportu
 Jednolita cena wyjściowa
 Brak zróżnicowania marży
brutto
Wady:
 Znaczne zróżnicowanie
ostatecznych cen zakupu dla
klientów
 Słabsza pozycja firmy na
dalej położonych rynkach
geograficznych
Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE,
Warszawa, s. 288-289
153
Cena punkt sprzedaży - 2
A
Produkt
Cena
200
JKZ
100
Marża brutto
100
10
40
S
B
50
80
C
D
Źródło: Opracowanie własne.
154
Cena punkt sprzedaży - 3
Cena
Cena
zakupu
Koszt
transportu
JKZ
Marża brutto
Klient A
200
210
100
10
100
Klient B
200
240
100
40
100
Klient C
200
250
100
50
100
Klient D
200
280
100
80
100
155
Źródło: Opracowanie własne.
Cena punkt bazowy - 1
Polega na tym, że sprzedawca (producent) określa
punkt bazowy, od którego są obliczane koszty
transportu do każdego nabywcy, bez względu
na miejsce zakupu
Zalety:
 Wyeliminowanie konkurencji
cenowej bazującej na
kosztach transportu
 Możliwość działania
na rozległym rynku
geograficznym
Wady:
 Część klientów płaci mniej
a część więcej niż to wynika
z rzeczywistych kosztów
transportu
 Zróżnicowana marża brutto
 Zróżnicowanie cen dla klientów
(każdy klient płaci różną cenę
ze względu
na jego lokalizację do punktu
bazowego)
 Możliwość wystąpienia zmowy
cenowej sprzedawców
Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE,
Warszawa, s. 289-290.
156
Cena punkt bazowy - 2
A
Produkt
Cena
200
JKZ
100
Marża brutto
100
10
40
S
60
B
90
PB
50
50
30
80
C
D
Źródło: Opracowanie własne.
157
Cena punkt bazowy - 3
Cena
zakupu
Koszt
transportu
JKZ
Marża brutto
Klient A
260
100
10
150
Klient B
290
100
40
150
Klient C
250
100
50
100
Klient D
230
100
80
50
158
Źródło: Opracowanie własne.
Cena strefowa - 1
Polega na ustaleniu dwóch lub więcej stref cenowych, w
których obowiązują różne ceny
Zalety:
 Zmniejszenie ilości
wariantów cen
G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE,
Warszawa, s. 291-292.
Wady:
 Problemy
z wyznaczeniem stref
cenowych
 Zróżnicowana marża
brutto
159
Cena strefowa - 2
A
Produkt
Cena
200
JKZ
100
Marża brutto
100
10
I strefa -20
40
S
60
B
90
PB
II strefa - 50
50
50
30
80
C
D
III strefa - 80
Źródło: Opracowanie własne.
160
Cena strefowa - 3
Cena
zakupu
Koszt
transportu
JKZ
Marża brutto
Klient A
220
100
10
110
Klient B
250
100
40
110
Klient C
250
100
50
100
Klient D
280
100
80
100
161
Źródło: Opracowanie własne.
Cena uwzględniająca średni
koszt transportu - 1
Wówczas przedsiębiorstwo ustala taką samą cenę dla
wszystkich odbiorców, zwierającą w sobie przeciętne
koszty transportu
Zalety:
 Jednolita cena
sprzedaży dla
wszystkich klientów
Wady:
 Brak możliwości
stosowania tej ceny przy
wysokich kosztach
transportu
 Zróżnicowana marża
brutto
Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE,
Warszawa, s. 290-291.
162
Cena uwzględniająca średni
koszt transportu - 2
A
Produkt
Cena
200
JKZ
100
Marża brutto
100
10
I strefa -20
40
B
S
60
90
PB
II strefa - 50
50
50
30
80
C
D
III strefa - 80
Źródło: Opracowanie własne.
Średni koszt
transportu
50 zł
163
Cena uwzględniająca średni
koszt transportu - 3
Cena
zakupu
Koszt
transportu
JKZ
Marża brutto
Klient A
250
100
10
140
Klient B
250
100
40
110
Klient C
250
100
50
100
Klient D
250
100
80
70
164
Źródło: Opracowanie własne.
Cena absorbująca koszty
transportu - 1
W takiej sytuacji sprzedawca (producent) absorbuje
część lub całość aktualnych kosztów transportu
Zalety:
 Jednolita cena sprzedaży dla
wszystkich klientów
 Duża atrakcyjność oferty dla
klientów – zwłaszcza dalej
położonych
Wady:
 Brak możliwości stosowania
tej ceny przy wysokich
kosztach transportu
 Zróżnicowana marża brutto
 Koszty transportu
w każdym przypadku
zmniejszają zyski
Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE,
Warszawa, s. 292-293.
165
Cena absorbująca koszty
transportu - 2
A
Produkt
Cena
200
JKZ
100
Marża brutto
100
10
I strefa -20
40
B
S
60
90
PB
II strefa - 50
50
50
30
80
C
D
III strefa - 80
Źródło: Opracowanie własne.
Średni koszt
transportu
50 zł
166
Cena absorbująca koszty
transportu - 3
Cena
zakupu
Koszt
transportu
JKZ
Marża brutto
Klient A
200
100
10
90
Klient B
200
100
40
60
Klient C
200
100
50
50
Klient D
200
100
80
20
167
Źródło: Opracowanie własne.
Czas zakupu
168
Czas zakupu


dyskonta sezonowe
yield management
Opracowanie własne na podstawie: R.I. Dolan, H. Simon (1996).
Power Pricing, The Free Press, New York, s. 258-263, 267-268.
169
Dyskonto sezonowe
Umożliwia dostosowanie cen do zmian
sezonowych w sprzedaży (popycie
rynkowym) poprzez oferowanie tańszych
lub droższych produktów w relacji do ceny
podstawowej
Korzyści:

utrzymanie stabilności w działalności operacyjnej

zmniejszenie ryzyka działalności

zmniejszenie kosztów magazynowania
170
Źródło: Opracowanie własne.
Dyskonto sezonowe - decyzje
Kluczowe decyzje
1.
2.
Określenie jednostek czasowych
Analiza sprzedaży

3.
4.
5.
Wyznaczenie wskaźnika sezonowości
sprzedaży
Określenie okresów – kiedy będzie
stosowany rabat
Wyznaczenie ilości progów
Określenie poziomu obniżki cenowej
(rabatu) dla każdego progu
Analiza
opłacalności
171
Źródło: Opracowanie własne.
Specyfika branżowa
Jednostki czasowe

godziny/pory dnia - ze względu na zmianę wartości usługi
w godz. pracy i wypoczynku


dzień tygodnia - - ze względu czy to jest dzień wolny od pracy czy też
dzień roboczy


wyższe ceny w okresie Świąt Bożego Narodzenia / Sylwestra za pokoje
hotelowe
miesięcy - ze względu typowe miesiące urlopowe, warunki pogodowe i
zakończenie sezonu sprzedaży danego produktu


podwyżka opłat za bilety do teatru i kina w dni wolne od pracy
tygodni - ze względu na typowe tygodnie świąteczne


tańsze seanse w kinie rano i popołudniu, obniżenie taryf telefonicznych po
godz. 22
wyższe ceny za wycieczki w sierpniu i w lipcu w porównaniu
z wrześniem i czerwcem
specjalne wydarzenia - ze względu na specjalne wydarzenia najczęściej
związane ze sportem

usługi hotelarskie w Austrii / Szwajcarii w trakcie Mistrzostw Europy w Piłce
nożnej
172
Źródło: Opracowanie własne.
Dyskonta sezonowe - przykład
ceny standardowe poniedziałek – czwartek
RODZAJ BILETU
CENA
Pn-Czw do godz. 17.00:
Pn-Czw po godz: 17:00:
DOROŚLI
19 PLN
19 PLN
ULGOWY
(Seniorzy; Dzieci poniżej 12 lat)
13 PLN
15 PLN
UCZNIOWIE, STUDENCI
(za okazaniem ważnej legitymacji)
13 PLN
15 PLN
VIP
25 PLN
25 PLN
ceny standardowe piątek, sobota, niedziela
CENA
RODZAJ BILETU
Pt do godz. 17.00:
Pt po godz. 17.00
Sb-Nd i Święta: cały dzień
DOROŚLI
19 PLN
24 PLN
ULGOWY
(Seniorzy; Dzieci poniżej 12 lat)
13 PLN
15 PLN
UCZNIOWIE, STUDENCI
(za okazaniem ważnej legitymacji)
13 PLN
17 PLN
VIP
25 PLN
30 PLN
173
Yield management - 1
Yield
Maksymalizacja poprzez
różnicowanie cen
= wykorzystane osobo-miejsca/dostępne osobo-miejsca
x przychody/wykorzystane osobo-miejsca
174
Źródło: Opracowanie własne.
Yield management - 2
Baza
danych
Cześć
prognostyczna
Potencjał
usługowy
Rezerwacje
w przeszłości
Aktualne
rezerwacje
Cześć
optymalizująca
Prognozy
rezygnacji
Prognoza popytu
Przyporządkowanie
do klas cenowych
Rezygnacje
w przeszłości
Nadmierne
rezerwacje
Optymalizacja i zalecenia
Kontrola
Przekazanie do baz danych
175
Aspekt psychologiczny
176
Ceny psychologiczne - 1

Ceny prestiżowe

są stosowane w przypadku produktów luksusowych, pełniących rolę symboli statusu społecznego i
odznaczającymi się wysokimi parametrami jakościowymi, wówczas ustala się cenę na bardzo wysokim
poziomie

Ceny o nierównych końcówkach


Ceny wabiące (loss leader)


polegają na tym, że dany produkt jest sprzedawany poniżej ceny zapewniającej zwyczajową marżę
zysku lub nawet pokrycie kosztów produkcji. W takiej sytuacji próbujemy za pomocą tego produktu
przyciągnąć nabywców do danego punktu sprzedaży
Grupy cenowe


polegają na ustaleniu poziomu ceny finalnej odbiegającej
od równej wartości, np. 49 tys. zł., 598 tys. zł
towary należące do tej samej grupy asortymentowej są plasowane w kilku (lub więcej) poziomach
cenowych
Ceny zwyczajowe

jest związana z utrzymaniem ceny przez długi czas na stałym poziomie
Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 491.
177
Ceny psychologiczne - 2

Ceny promocyjne


Dyskonta porównawcze


są to certyfikaty upoważniające potencjalnego klienta do zakupu określonego produktu po obniżonej
cenie
Oferty refundowane


związane z obniżką cenową poprzez wyraźne jej przedstawienie
za pomocą informacji „obecna cena 60 zł, a była 90 zł”
Kupony


jest to specjalna obniżka ceny w krótkim okresie
stosowane są zwykle przy zakupie drogich produktów (np. samochody, sprzęt AGD). Przesyłając do
firmy dowód zakupu otrzymuje się zwrot części ceny towaru
Ciągłe obniżanie ceny (demand probing)

polega na tym, iż w początkowym okresie ustalana jest wysoka cena wyjściowa, która następnie jest
stopniowo obniżana jeśli produkt nie zostanie sprzedany
Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 491.
178
Ciągłe obniżanie cen
Sklepy odzieżowe Filene’s
Basement stosują to
rozwiązanie
w sposób następujący:

jeśli dany produkt nie
zostanie sprzedany w
ciągu:




7 dni to obniżka ceny o
25%
14 dni to obniżka ceny o
50%
21 dni to obniżka ceny o
75%
28 dni to jest
przekazywany dla
biednych
179
Typ nabywcy
180
Dyskonta segmentacyjne 1

stopień zamożności klientów


wiek nabywców


ceny za usługi lekarzy, adwokatów w przypadku biedniejszych
mogą być niższe
darmowy przejazd komunikacją miejską dla osób mających
powyżej 70 lat, ulgowe bilety kolejowe dla młodzieży uczącej
się
zdolność nabywcza i siła przetargowa

duzi klienci kluczowi uzyskują specjalne obniżki
Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 491-492.
181
Dyskonta segmentacyjne - 2

stopień rentowności klientów


pozycja w kanale dystrybucji klienta


hurtownicy uzyskują niższe ceny niż detaliści
pozycja lidera opinii publicznej


klienci towarzystw ubezpieczeniowych nacechowani większym
ryzykiem płacą podwyższone składki
dziennikarze, politycy, wojskowi i policjanci mogą uzyskać
obniżkę od ceny podstawowej przy zakupie samochodów
osobowych u niektórych dealerów
stopień znajomości (pewności)

klienci pierwszorazowi płacą wyższe ceny
Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall,
Upper Saddle River, s. 491.
182
ZTM Warszawa
Do bezpłatnych przejazdów środkami lokalnego transportu zbiorowego w m.st. Warszawie uprawnieni są:
1.
uczestnicy Powstania Warszawskiego odznaczeni Warszawskim Krzyżem Powstańczym - na podstawie legitymacji
o przyznaniu odznaczenia wraz z dokumentem tożsamości lub zaświadczenia o uprawnieniach kombatantów i
osób represjonowanych z wpisem uznającym Powstanie Warszawskie jako okres zaliczony do uprawnień
2.
odznaczeni medalem "Za Warszawę 1939-1945" - na podstawie legitymacji o przyznaniu odznaczenia wraz z
dokumentem tożsamości
3.
osoby urodzone w środkach lokalnego transportu zbiorowego w m.st. Warszawie organizowanego przez Zarząd
Transportu Miejskiego
4.
dzieci do czasu objęcia obowiązkiem szkolnym
5.
dzieci z rodzin, w których jest pięcioro i więcej dzieci uczących się i będących na utrzymaniu rodziców (opiekunów
prawnych), mieszkające stale na terenie m.st. Warszawy, nie dłużej niż do ukończenia przez nie 20 roku życia
6.
dzieci i młodzież dotknięta inwalidztwem lub niepełnosprawnością, nie dłużej niż do ukończenia 26 roku życia
7.
opiekun dzieci i młodzieży, o których mowa w pkt 6, który: podróżuje z uprawnionym lub podróżuje po
uprawnionego lub po odwiezieniu uprawnionego
8.
ociemniali wraz ze wskazanym przez nich przewodnikiem - na podstawie legitymacji Polskiego Związku
Niewidomych,
upośledzeni umysłowo wraz z opiekunem - na podstawie legitymacji Polskiego Stowarzyszenia na Rzecz Osób z
Upośledzeniem Umysłowym,
9.
obywatele polscy poszkodowani przez III Rzeszę będący zwyczajnymi członkami Stowarzyszenia Polaków
Poszkodowanych przez III Rzeszę - na podstawie legitymacji stowarzyszenia wraz z dokumentem tożsamości,
10. honorowi dawcy krwi,
11. osoby, które ukończyły 70 rok życia - na podstawie dowodu osobistego lub innego dokumentu ze zdjęciem
zawierającego datę urodzenia
12. Itd.
183
Czas i warunki płatności
184
Czas i warunki płatności


warunki płatności i typowy czas płatności
dyskonto progotówkowe (np. 2/10 net 30)
Źródło: Opracowanie własne.
185
Warunki płatności

przedpłata gotówkowa (cash in advance)


list kredytowy (letter of credit)


jest to dokument wystawiony przez bank nabywcy na żądanie
kupującego, oznacza on przyrzeczenie zapłacenia określonej sumy
pieniędzy po przedstawieniu określonych dokumentów przez
sprzedającego np. faktury
kredyt na rachunku otwartym (open account)


wówczas producent uzyskuje zapłatę gotówkową przed wysłaniem
towaru od nabywcy
polega na tym, że producent wysyła nabywcy towar wraz z fakturą
handlową, a przypadającą należność otrzymuje w umówionych
terminach, np. z końcem miesiąca albo po upływie określonego
czasu od daty wysyłki (najczęściej stosowane rozwiązanie)
konsygnacja (consigment selling)

wówczas nabywca dokona zapłaty za dostarczony towar po jego
sprzedaniu
186
Źródło: Opracowanie własne.
Dyskonto progotówkowe
Zachęcanie nabywców do szybszej
zapłaty za nabywany produkt
Korzyści:



Poprawa płynności gotówkowej
Zmniejszenie ryzyka związanego z kredytowaniem klientów
Niższe koszty związane z realizowaniem przeterminowanych
należności
Skonto
187
Źródło: Opracowanie własne.
Dyskonto progotówkowe przykład
Wpływy
z lokaty
2 /10 net 30
Oprocentowanie
100 zł
Rabat
5,0
0,27
2
10,0
0,55
2
20,0
1,10
2
30,0
1,64
2
36,5
2,00
2
40,0
2,19
2
188
Źródło: Opracowanie własne.
Funkcje realizowane przez
klienta
189
Dyskonto funkcjonalne
Płacenie klientom za wykonywanie
określonych dodatkowych funkcji
w kanale dystrybucji
Korzyści:


Budowanie trwałych relacji w systemie dystrybucji
Zachęcanie klientów do realizacji określonych funkcji
Rabat:
•Procentowy
•Kwotowy
Źródło: Opracowanie własne.
190
Dyskonta funkcjonalne - 1

bonifikata promocyjna


bonifikata za aktywną sprzedaż


związana z opłatą za zorganizowanie i przeprowadzenie przez pośrednika akcji
promocyjnej
(reklamowej)
na jego rynku regionalnym lub opłata za możliwość przeprowadzenia akcji
promocji sprzedaży w sklepie
jest
to
opłata
za
lepszą
w
handlu
samoobsługowym
w handlu tradycyjnym
bonifikata za
sprzedaży

wprowadzenie
pozycję
na
półce
sklepowej
i
pierwszą
rekomendację
nowego
produktu
do
jest to opłata za wprowadzenie nowego produktu (pozycji asortymentowej)
przez
firmę
handlową
do sprzedaży
Źródło: Opracowanie własne.
191
Dyskonta funkcjonalne - 2

bonifikata za otwarcie nowego sklepu


bonifikata za wejście do sieci handlowej


jest to opłata za uruchomienie nowej placówki handlowej
jest to opłata za rozpoczęcie współpracy z siecią handlową
bonifikata handlowa

oznacza obniżenie ceny przy zakupie nowego produktu, kiedy
nabywca zwraca stary produkt
Źródło: Opracowanie własne.
192
Za co dostawcy płacą sieciom
handlowym (przykładowe płatności)
Rabat promocyjny
10% od obrotu brutto
Publikacja w gazetkach
sklepowych
Rabat wyprzedażowy
38% od obrotu brutto
Gdy towar żle
się sprzedaje
Rabat logistyczny
3% od obrotu brutto
Gdy towar jest dostarczany
do magazynu centralnego
Rabat za usługi
marketingowe
13% od obrotu brutto
Za wystawienie
na półce
Towar
Akcja promocyjna
miesiąca
15 tys. zł
Od dostawcy od każdej akcji
Promocja artykułu
określonego asortymentu
15 tys. zł
Od dostawcy od każdej akcji
Za każde otworzenie
nowego sklepu
6 tys. zł
Od dostawcy za każdy kolejny
sklep
193
Źródło: Opracowanie własne.
To już jest koniec !
194