Marketing - WZ UW - Uniwersytet Warszawski
advertisement
Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski 1 Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz Dyżur: poniedziałek - godz. 9.00-10.00 B436 E-mail: [email protected] 2 1. Zasady i instrumenty działalności marketingowej przedsiębiorstwa a) b) c) d) 2. Określenie marketingu Zasady koncepcji marketingowej Inne koncepcje prowadzenia działalności gospodarczej Sekwencja decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie Decyzje marketingowe – wymiar strategiczny (STP) a) b) c) d) Procedura STP Segmentacja rynku Wybór rynku docelowego Pozycjonowanie oferty rynkowej 3 Zaliczenie przedmiotu (egzamin): ◦ Egzamin pisemny (40% oceny) pytania otwarte i zamknięte co najmniej 51% prawidłowych odpowiedzi ◦ Studia przypadków (20% oceny) ◦ Ocena z ćwiczeń (40% oceny) ◦ Minimalna ilość punktów – 51% Zgodnie Regulaminem studiów przysługują Państwu tylko 2 podejścia do egzaminu Uczestniczyć w egzaminie mogą tylko studenci zarejestrowani w USOS Egzamin ‚zerowy” 4 P. Kotler, K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis. Poznań. P. Kotler (2005). Marketing, REBIS, Poznań. P. Kotler (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska. Warszawa. 5 Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród nich: Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński, Birecki, Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko, Borowski, Bronicki, Brzozowski, Chlebowski, Chłusowicz, Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz, Czekoński, Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski, Dudziński, Dydyński, Dydziński, Dyszlewicz, Dziersznicki, Dzierzanowski,Fabiański, Fabiankowski, Gdeszyński, Gierawski, Giżycki, Godaczewski, Godlewski, Gołębiewski, Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski, Grabczyński Grot, Grajewski, Hański, Humięcki, Humnicki, Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz, Jackowski, Janicki, Jarząbkowski, Jasieński, Jawornicki, Jaworowski, Juchniewicz,Karwecki, Kawecki, Kicki, Kilarowicz, Korff, Kormanicki, Kraśniewski, Krupa, Lewanowicz, Lipiński, Lucieński, Luciński, Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski, Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pac, Pacewicz, Pampowski, Pankowski, Pańkowski, Pawłowski, Pepłowski, Piasecki, Piotrowski, Podbereski, Popowski, Potuszyński, Przedborski, Reklewski , Reutt , Rossowicz, Rusieński, Rymsza, Secimski, Siewruk, Sokół, Sokołowski, Sołowski, Staniewicz, Stano, Stanowski, Stawiski, Stępski, Strzemeski, Strzeszkowski, Skrzyżowski, Sudrawski, Sulimowski, Sułocki, Suzin, Swirtun, Teleżyński, Tryzna, Trzciński, Trzemeski, Turkowiecki, Tyszkowski, Wituski, Witulski, Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski, Zembrowski, Zdziarski. 6 Konsumpcja pierwszego i drugiego śniadania Konsumpcja napojów alkoholowych Palenie papierosów Czytanie prasy Granie w karty i inne gry towarzyskie Prowadzenie rozmów Korzystanie z laptopów, tabletów Korzystanie z telefonów komórkowych, smartfonów 7 Cześć 1 8 1. 2. 3. 4. Określenie marketingu Zasady koncepcji marketingowej Inne koncepcje prowadzenia działalności gospodarczej Sekwencja decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie 9 10 11 Głównie z reklamą Czasami z: akcją promocji sprzedaży marką ceną opakowaniem dystrybucją Źródło: Opracowanie własne. 12 Finansowanie Zarządzanie personelem Badania i rozwój Marketing Zrozumienie wartości dla klienta Dostarczanie wartości dla klienta Tworzenie wartości dla klienta Zaopatrzenie Operacje Dystrybucja fizyczna Źródło: R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 157. 13 Marketing można zdefiniować jako: proces społeczno-gospodarczy polegający na zrozumieniu, kształtowaniu i dostarczeniu wartości pozwalającej zaspakajać potrzeby określonej grupy nabywców (rynku docelowego) w sposób tworzący wzajemną satysfakcję (nabywców docelowych, właścicieli i pracowników) Źródło: R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 156. 14 Sposoby zaspakajania potrzeb: Samowytwarzanie WYMIANA Grabież Żebractwo Źródło: Opracowanie własne. 15 Muszą występować co najmniej dwa podmioty Każdy pomiot powinien mieć do zaoferowania coś wartościowego dla innego podmiotu Każdy pomiot jest zdolny do komunikowania się Każdy podmiot jest zdolny do dostarczenia przedmiotu wymiany Każdy podmiot powinien uważać, że oferta drugiej strony jest odpowiednia dla niego Każdy podmiot powinien odczuwać potrzebę dokonania wymiany z innym podmiotem Każdy podmiot ma możliwość odrzucenia i przyjęcia oferty Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th, Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 12. 16 17 Rynek docelowy Potrzeby i wartość dla nabywców docelowych Zrozumienie wartości dla nabywców docelowych Tworzenie i dostarczenie wartości dla nabywców docelowych Wzajemna satysfakcja (nabywcy docelowi, właściciele i pracownicy) Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 157. 18 Rynek produktowy Jaką część rynku przedsiębiorstwo będzie obsługiwać? Źródło: Opracowanie własne. 19 20 Potrzeby Preferencje Wartość dla klientów Źródło: Opracowanie własne. 21 Potrzeby: stan odczuwania braku zaspokojenia B2B Samorealizacji B2C Przewaga konkurencyjna Szacunku Osobiste decydentów Afiliacji Bezpieczeństwa Fizjologicznych Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 10, 177178; R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 158. 22 Preferencje to specyficzny zestaw oczekiwań nabywców w relacji do oferty (produktu) Źródło: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 10-11; R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 158. 23 24 Nieformalna obserwacja rynkowa Badania marketingowe Własne doświadczenie rynkowe Informacja rynkowa Intuicja rynkowa Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 160. 25 26 Potrzeby Preferencje Wartość dla klientów Zrozumienie wartości dla nabywców Informacja rynkowa Oferta rynkowa Źródło: Opracowanie własne. 27 Marketing-mix „+3P” Pracownicy People Otoczenie fizyczne Physical Evidence Procedury Procedures Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 27-28; R. Lauterborn (1990). „New Marketing Litany: Four P’s Passe: C-Words Take Over”, Advertising Age, 1 października, s. 26 28 jest to każda rzecz (zbiór korzyści funkcjonalnych, społecznych i psychologicznych dla nabywcy), która może być zaoferowana nabywcom do konsumpcji, użytkowania, zajęcia uwagi i czasu w celu zaspokojenia ich potrzeb na zasadach transakcji wymiennych Źródło: opracowane własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 349; P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa, s. 615. 29 jest to zespół ogniw (instytucji i osób) współuczestniczących w realizacji jednej lub wielu funkcji dystrybucyjnych (strumieni) Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 14. 30 jest to informacja o wartości produktu w ujęciu monetarnym (najczęściej), jaką musi zapłacić nabywca, aby wejść w posiadanie lub użytkowanie danego produkt Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 16. 31 stanowi system komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność firmy Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 175. 32 Marketing zintegrowany Marketing wewnętrzny Marketing relacji Oferta rynkowa Tworzenie wartości Dostarczenie wartości Produkt Cena Promocja Pracownicy Dystrybucja Procedury obsługi klientów Rynek docelowy Otoczenie fizyczne Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 21-24; R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 161. 33 34 Zadowolenie właścicieli Dokonania Efekty finansowe Efekty rynkowe Odpowiedzialność społeczna Pracownicy – produktywność Zadowolenie pracowników Atrakcyjne warunki pracy Źródło: Opracowanie własne. Wartość firmy Zadowolenie nabywców Oferta rynkowa dostosowana do preferencji 35 Korzyści Zwiększenie sprzedaży Obniżka kosztów Więcej kupują Ograniczenie wydatków na marketing Skłonni są więcej zapłacić Zmniejszenie intensywności konkurowania Przyczyniają się do pozyskania nowych klientów Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 163. 36 37 38 Koncepcje Punkt ciężkości Instrumenty realizacji Efekty Produkcyjna dostępny i tani produkt obniżka kosztów produkcji (operacji) zysk poprzez niskie koszty Adaptacyjna produkt możliwy do wytworzenia przystosowanie do zasobów wytwórczych zysk poprzez łatwość działania Produktowa produkt dobrze wykonany podwyższanie jakości produktu zysk poprzez wysoką jakość produktu (i cenę) Sprzedażowa produkt intensywna sprzedaż i promocja zysk poprzez zwiększanie sprzedaży Marketingowa potrzeby nabywców Klientowska potrzeby pojedynczego klienta zintegrowane działania marketingowe zintegrowane działania marketingowe wykorzystujące bazy danych zysk poprzez zadowolenie nabywców zysk poprzez zadowolenie nabywców i kształtowanie wartości życiowej klientów (CLTV) Marketingu społecznego nabywca i społeczeństwo jako całość zintegrowane działania marketingowe i inne środki (np. edukacja nabywców) zysk poprzez zadowolenie nabywców i dobro całego społeczeństwa Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja39i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164. Ford T 40 Inco-Veritas Ludwik w PRL 41 Operatorzy telefonii komórkowej w Polsce 42 Procter&Gamble, Kraft, Southwest Airlines, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, McDonald’s, Marriott Hotels, Sony, Toyoto, Canon, IKEA, Club Med, Bang&Olufsen, Electrolux, Nokia, Lego, Tesco, Maspex (Kubuś), Alima-Gerber (Frugo), Fakro, TZMO (Bella) ….. i wiele innych Sukces rynkowy często prowadzi do efektu samozadowolenia i zapominania co było przyczyną sukcesu 43 44 45 46 Źródło: Opracowanie własne. 47 Dziewanowska K. (2013). Nowe oblicze marketingu – koncepcja marketingu doświadczeń, Marketing i Rynek, Nr 1. Karasiewicz, G. (2013), Marketing podstawa orientacji na klienta, [w:] Zarządzanie. Tradycja i nowoczesność, pod red. J. Bogdanienki, W. Piotrowskiego, PWE, Warszawa, str. 128-156. Levitt, T. (2007). Krótkowzroczność marketingowa, Harvard Business Review Polska. Nr 47, Styczeń. 48 Część 2 49 1. 2. 3. 4. Procedura STP Segmentacja rynku Wybór rynku docelowego Pozycjonowanie oferty rynkowej 50 51 52 Segmentacja rynku (Segmenting) ◦ jest to podział rynku według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy nabywców Wybór rynku docelowego (Targeting) ◦ związany jest z określeniem atrakcyjności i opłacalności wyróżnionych segmentów oraz następnie z wyborem koncepcji obsługi rynku Pozycjonowanie oferty (Positioning) ◦ jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości i wizerunku (image) oferty firmy na danym rynku docelowym, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów, poprzez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 165. 53 Segmentacja rynku 1. Identyfikacja kryteriów segmentacji 2. Przeprowadzenie segmentacji rynku 3. Określenie profilu segmentów rynku Wybór rynku docelowego 1. Ocena atrakcyjności segmentów rynku 2. Wybór koncepcji obsługi rynku Pozycjonowanie 1. Instrumenty różnicowania oferty 2. Proces pozycjonowania Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 165. 54 55 56 Segmenty rynku ◦ są to relatywnie duże grupy nabywców, które są wewnętrznie jednorodne (podobni nabywcy wewnątrz każdego segmentu) oraz zewnętrznie zróżnicowane (wyraźne różnice między nabywcami zaliczonymi do różnych segmentów) Na przykład nabywcy past do zębów poszukujący: ochrony przed próchnicą, ładnego wyglądu (białe zęby) czy też relatywnie tanich (niska cena) Nisze rynkowe ◦ są to relatywnie małe grupy nabywców, które mają wyraźnie wyodrębniony zestaw oczekiwań wobec oferty rynkowej Na przykład w segmencie past do zębów mających charakter kosmetyczny można wyróżnić: palaczy, kobiety dbające o ładny wygląd, młode aktywne osoby, itd. Komórki rynkowe ◦ są to niewielkie grupy nabywców, które mają takie same charakterystyki demograficzne, zakupowe, użytkowania (konsumpcji) tworzone w oparciu o bazy danych Źródło: P.Kotler (2006). Kotler o marketingu, One Press, Gliwice, s 54-60 57 Kryteria segmentacyjne (bazy) ◦ cechy opisujące nabywców, które różnicują ich w dużym stopniu, pozwalające wyznaczyć wyraźnie różniące się od siebie segmenty rynku Deskryptory ◦ pozostałe cechy opisujące nabywców Źródło: Opracowanie własne. 58 Cechy demograficzne Cechy geograficzne Cechy ekonomicznospołeczne Cechy psychograficzne Cechy behawioralne Cechy preferencyjne • płeć, wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny • wielkość jednostek osiedleńczych, jednostki administracyjne, klimat • poziom wykształcenia, zawód, grupa (klasa) społeczna, wyznanie (religia), rasa, narodowość, poziom dochodów, poziom wydatków • typ osobowości, styl życia, innowacyjność, skłonność do ryzyka • status kupującego, poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec marki, postawa wobec produktu, stopień gotowości do zakupu • rodzaj preferowanych korzyści, preferowane miejsce zakupu, przyczyna zakupu Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 234-251; R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167. 59 Cechy podstawowe Cechy operacyjne Cechy związane z podejściem do zakupów Cechy preferencyjne Cechy związane z osobowością • wielkość organizacyjna nabywców, zakres działalności geograficznej podmiotu, sfera działalności, forma własności, typ przedsiębiorstwa, status użytkownika, lokalizacja • technologia, skala średniego zużycia określonego produktu, wielkość przeciętnego zamówienia, zastosowanie produktu, wydolność nabywcza lub płatnicza • struktura władzy w przedsiębiorstwie, organizacja funkcji zaopatrzenia, sposób przeprowadzenia transakcji • rodzaj preferowanych korzyści, preferowany sposób pozyskania produktu, preferowana przez klienta długość kontraktu • podobieństwo sprzedawcy i nabywcy, stopień lojalności do dostawców, postawa wobec ryzyka Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 251-252; R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 169. 60 Cechy segmentu: Jednorodność ◦ stopień homogeniczności segmentów rynku ze względu na potrzeby, preferencje nabywców i ich reakcje na działania marketingowe Odrębność ◦ stopień wyodrębnienia danego segmentu spośród pozostałych segmentów rynku Mierzalność ◦ stopień możliwości pomiaru rozmiaru segmentu rynku i jego siły nabywczej Rozległość ◦ stopień wielkości danego segmentu, który uzasadniałby zastosowanie specjalnego programu marketingowego Dostępność ◦ stopień możliwości dotarcia i efektywnego obsługiwania danego segmentu rynku Możliwość obsługiwania ◦ stopień możliwości firmy do skonstruowania efektywnego programu do obsługiwania danego segmentu rynku Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 253. 61 62 Metody przeprowadzenia segmentacji można uporządkować z punktu widzenia trzech zmiennych: ◦ ilość wykorzystanych kryteriów jednokryterialne, wielokryterialne ◦ sposób wykorzystania kryteriów wielofazowa (gniazdowa), macierzowa (równoległa) ◦ jakość wykorzystanych danych podejście subiektywne, badania pierwotne Źródło: Opracowanie własne. 63 Jednokryterialne Wielokryterialne Wielofazowa Macierzowa Podejście subiektywne Badania empiryczne Proste Wielofazowe Macierzowe Badawcze Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 170. 64 Czasopismo „Marketing i Rynek” - PWE Źródło: Opracowanie własne. 65 Czasopismo „Marketing i Rynek” - PWE 1 Faza 2 Faza Źródło: Opracowanie własne. 66 Czasopismo „Marketing i Rynek” - PWE Podstawowa korzyść oczekiwana przez czytelnika Zawód Poszukujący skomplikowanych tekstów naukowych Poszukujący prostszych tekstów naukowych (z elementami praktyki) Pracownicy naukowi Badacze Dydaktycy Studenci Pusty segment rynku Piszący prace Praktycy Pusty segment rynku Praktycy Źródło: Opracowanie własne. 67 Rynek wędlin Segment prestiżowy • konsumenci kupujący wysokojakościowe wędliny, poszukujący rarytasów zagranicznych (szynka parmeńska), duża konsumpcja w gastronomii, bardzo wysokie dochody Segment tradycjonalistów • konsumenci przywiązani do tradycyjnych polskich wędlin, szukający produktów wytwarzanych w sposób rzemieślniczy (niewielka skala produkcji) , dominuje konsumpcja w domu, zróżnicowane dochody Segment średniaków • konsumenci kupujący znane marki (Sokołów, Morliny) , powyżej średniej konsumpcja w gastronomii, dochody na poziomie średnim i nieznacznie wyższe Segment „moja mała ojczyzna” •Konsumenci kupujący lokalne marki (produkty lokalnych producentów), dominuje konsumpcja w domu, dochody średnie i nieznacznie poniżej średniej Segment poszukujących okazji cenowych •Konsumenci poszukujący najtańszych wędlin na rynku, dominuje konsumpcja w domu, dochody niskie Źródło: Opracowanie własne. 68 69 Segment A Kryteria (bazy) Profil segmentu A deskryptory Wielkość segmentu Marketing-mix Segment B Kryteria (bazy) Profil segmentu B deskryptory Źródło: Opracowanie własne. 70 Posiadanie F-M-I Otwarci na rozwój 15% Aktywni 30latkowie 10% Praktyczni domatorzy 18% Kontrujący budżet 13% Aspirujący 11% Zapracowani rodzice 8% Puste gniazda 25% Materiały wewnętrzne TP S.A. Pozytywny stosunek do nowych technologii 71 Czekają w domu na następny dzień, ulubiony program w TV lub krewnego ◦ ◦ ◦ ◦ Samotni lub pary, przeważnie na emeryturze Bez dzieci w domu Najniższa pozycja społeczna spośród wszystkich grup Wykształcenie głowy rodziny: najczęściej tylko podstawowe (46%) ◦ ◦ ◦ ◦ Niewielka aktywność, głównie w domu (oglądanie TV) Stosunkowo rzadko spotykają się z rodziną lub przyjaciółmi Liczą się z pieniędzmi – zwracają uwagę, ile wydają i na co Sytuacja ekonomiczna: połowa gospodarstw ma miesięczne dochody niższe niż 1000 zł, 8% niższe niż 500 zł ◦ ◦ Najniższe zainteresowanie nowymi technologiami Telewizor to podstawowy sprzęt domowy, 17% ma VCR, ale rzadko wypożyczają jakiekolwiek firmy Telefon stacjonarny – 71% S Telefon mobilny – 25% (gospodarstw posiada co najmniej 1) N Komputer - 5% N Internet – 2 % N Wydatki na FMI 76 zł Płatna telewizja 30% N Źródło: Opracowanie własne. 72 Oczekują od życia czegoś więcej niż tylko pracy i rodziny. Chcą być aktywni i spędzać wolny czas w interesujący sposób ◦ ◦ ◦ Ta grupa składa się z par po 30 roku życia, w większości z dziećmi (w wieku od 0 -18 lat) Przeważnie mieszkają w miastach Wykształcenie głowy rodziny: 26% ma wykształcenie wyższe ◦ ◦ ◦ ◦ Osoby w tym segmencie są stosunkowo aktywne i wykazują chęć zapełnienia sobie czasu wolnego Marki mają dla nich znaczenie Skłonni zapłacić za produkty, które pozwolą oszczędzać czas Sytuacja ekonomiczna: 55% gospodarstw ma miesięczne dochody powyżej 2000 zł ◦ ◦ Chcą być na bieżąco z postępem i rozwojem technologicznym - posiadają na to środki finansowe Dobre wyposażenie w różne urządzenia elektroniczne Telefon stacjonarny – 75% W Telefon mobilny – 95% (gospodarstw posiada co najmniej 1) W Komputer - 76% W Internet – 52% W Płatna telewizja 51% W Wydatki na FMI 236 zł Źródło: Opracowanie własne. 73 74 75 Ocena atrakcyjności segmentów rynku Kryteria popytowe Kryteria konkurencyjne Kryteria obsługowe Aktualny rozmiar segmentu Liczba konkurentów Pozycja rynkowa Tempo wzrostu segmentu Bariery wejścia Koszty obsługi Potencjalny rozmiar segmentu Stopień zróżnicowania oferty Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 119-120. Zgodność Zagrożenie ze strony substytutów 76 Aktualny rozmiar segmentu ◦ Jak duży jest aktualnie segment rynku? ◦ Miary: aktualna liczba nabywców, aktualna sprzedaż ilościowa, aktualna sprzedaż wartościowa Tempo wzrostu segmentu ◦ Jakie jest tempo wzrostu segmentu rynku? ◦ Miary: zmiana liczby nabywców, zmiana sprzedaży ilościowej, zmiana sprzedaży wartościowej ostatni rok, trzy ostatnie lata Potencjalny rozmiar segmentu ◦ Jak duży jest potencjalny segment rynku? ◦ Miary: potencjalna liczba nabywców (stopień penetracji rynku), możliwość zwiększenia ilości kupowanych produktów, możliwość wzrostu ceny za jednostkę produktu Źródło: Opracowanie własne. 77 Liczba konkurentów ◦ Jaka jest liczba konkurentów działających w segmencie rynku? Jeśli w segmencie rynku działa wielu dostawców – to wówczas maleje jego atrakcyjność Bariery wejścia ◦ Jaka jest łatwość wejścia nowych dostawców do segmentu rynku? Jeśli nowi dostawcy mogą łatwo wejść do segmentu rynku – to wówczas maleje jego atrakcyjność (z punktu widzenia dostawcy działającego w danym segmencie) Stopień zróżnicowania oferty ◦ Jaki jest stopień zróżnicowania oferty? Jeśli oferta dostawców działających w segmencie rynku ma charakter homogeniczny – to wówczas maleje jego atrakcyjność Zagrożenie ze strony substytutów ◦ Jakie jest zagrożenie ze strony produktów substytucyjnych? Jeśli zagrożenie jest wysokie w segmencie rynku – to wówczas maleje jego atrakcyjność Źródło: Opracowanie własne. 78 Pozycja rynkowa ◦ Jaka jest pozycja rynkowa firmy (marki) w segmencie rynku? ◦ Miary: udział firmy (marki) w segmencie rynku, stopień penetracji segmentu rynku, stopień znajomości firmy (marki) Kosztów obsługi ◦ Jakie są koszty obsługi segmentów rynku? ◦ Miary: poziom wydatków na wsparcie promocyjne, poziom marż pośredników handlowych, relatywna cena Zgodność ◦ Jaka jest zgodność preferencji segmentów z wyróżnikami towaru i mocnymi stronami przedsiębiorstwa? ◦ Miary: stopień zadowolenia nabywców, stopień lojalności nabywców, wartość dla klienta Źródło: Opracowanie własne. 79 US Fiber Siding Lider rynkowy na rynku – elewacje z włóknocementu z 70% udziałem w rynku ◦ 13% rynku elewacji Substytuty: ◦ Elewacje winylowe - 40% rynku elewacji Mniej trwały, mniejsza odporność (na ogień, insekty), mniej atrakcyjny wizualnie, tani materiał, wyższy koszt instalacji ◦ Elewacje drewniane – 9% rynku elewacji Zbliżona trwałość, zbliżona odporność (na ogień, insekty), bardziej atrakcyjny wizualnie, drogi materiał, porównywalny koszt instalacji ◦ Cegła – 8% rynku elewacji Zbliżona trwałość, zbliżona odporność (na ogień, insekty), bardziej atrakcyjny wizualnie, drogi materiał, porównywalny koszt instalacji Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 80 Segmenty Wysoka jakość Brak problemów Niskie koszty Korzyści Jakość Trwałość Wygląd Bezpieczeństwo Trwałość Odporność Koszty materiału Trwałość Koszt instalacji Demografia Wysokie dochody Ekskluzywne domy Projektowane domy Średnie dochody Domy budowane na podstawie standardowych projektów Niskie dochody Domy wielorodzinne Obiekty komercyjne Cena akceptowalna $ 2,50 za sq ft $ 1,00 za sq ft $ 0,50 za sq ft Kluczowy doradca Architekt Firma budowlana Hurtownik Media Prasa – tak TV - tak Prasa – tak TV - tak Prasa – tak TV – nie Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 81 Segmenty Wysoka jakość Brak problemów Niskie koszty Rynek – elewacji 1650 (w mln sq ft) 4650 8700 Wielkość rynku włóknocementu ( w mln sq ft) 266 710 1810 Wartość rynku włóknocementu (w mln $) 665 710 905 Tempo wzrostu rynku włóknocementu 2% rocznie 5% rocznie 9% rocznie Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 82 Segmenty Wysoka jakość Brak problemów Niskie koszty Liczba konkurentów 1 bezpośredni 2 bezpośrednich 4 bezpośrednich Bariery wejścia Wysokie Stopień zróżnicowania produktu Średni Niski Substytuty Cegła – silne zagrożenie Słabe zagrożenie Winil – silne ze strony zagrożenie substytutów Średnie Średnie Niski Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 83 Segmenty Wysoka jakość Brak problemów Niskie koszty Udział firmy w segmentach rynku 79% 90% 61% Koszty obsługi Wysokie Średnie Niskie Zgodność Średnia Wysoka Średnia Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 84 Segmenty Wysoka jakość Brak Niskie problemów koszty Aktualny rozmiar segmentu rynku 3 2 1 Tempo wzrostu segmentu rynku 3 2 1 Potencjalny rozmiar segmentu rynku 3 2 1 Liczba konkurentów 1 2 3 Bariery wejścia 2 1 1 Stopień homogeniczności produktu 1 2 2 Zagrożenie ze strony substytutów 2 1 2 Pozycja rynkowa 2 1 3 Koszty obsługi 3 2 1 Zgodność 2 1 2 16 17 Suma rankingowa 22 Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136. 85 86 Marketing masowy Marketing pełnozakresowy Marketing selektywny Marketing skoncentrowany Marketing niszowy Niskie koszty Nisza A Marketing zindywidualizowany Wysoka jakość Brak problemów Brak problemów Niskie koszty Niskie koszty Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 125. 87 Marketing masowy ◦ wówczas producent angażuje się w masową produkcję, dystrybucję i promocję swojej oferty dla wszystkich nabywców (lub jak największej części nabywców) Rynek składający się z homogenicznych nabywców Produkt w pierwszej fazie cyklu życia Rynek składający się z nabywców wysoce wrażliwych na ceny Jedna marka Źródło: Opracowanie własne. 88 Marketing pełnozakresowy ◦ decydujemy się wówczas na z występujących na rynku segmentów obsługę Duże zasoby finansowe Silna pozycja rynkowa Wiele marek Duże umiejętności marketingowe każdego Źródło: Opracowanie własne. 89 Marketing selektywny ◦ dokonujemy wyboru co najmniej dwóch, ale nie wszystkich, segmentów rynku mających największą atrakcyjność. W takiej sytuacji firma wybiera takie segmenty rynku między, którymi istnieje duże podobieństwo Wybór podobnych segmentów rynku Wiele marek Unikanie konkurencji ze strony lidera rynkowego Duże umiejętności marketingowe Źródło: Opracowanie własne. 90 Marketing skoncentrowany wybieramy wówczas do obsługi tylko jeden segment rynku, który jest najbardziej atrakcyjny dla przedsiębiorstwa na danym rynku produktowym Wybór atrakcyjnego segmentu rynku Jedna marka Unikanie konkurencji ze strony liczących się dostawców Duże umiejętności marketingowe Źródło: Opracowanie własne. 91 Marketing niszowy ◦ w takiej sytuacji koncentrujemy działalność marketingową na niszy rynkowej, która charakteryzuje się niewielkimi rozmiarami i nie jest penetrowana przez konkurentów Wybór atrakcyjnej niszy rynkowej Jedna marka Unikanie konkurencji ze strony pozostałych dostawców Duże umiejętności marketingowe Źródło: Opracowanie własne. 92 Marketing zindywidualizowany ◦ wówczas działalność marketingowa jest dostosowana do potrzeb i wymagań konkretnego klienta Niewielka liczba nabywców Indywidualizacja oferty Baza danych Duże umiejętności marketingowe Źródło: Opracowanie własne. 93 94 95 Instrumenty różnicowania – atrybuty oferty (produktowe obsługowe, cenowe), cechy przedsiębiorstwa (firmowe) i cechy odnoszące się do pozycji na rynku (rynkowe) pozwalające na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów Źródło: Opracowanie własne. 96 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Korzyści dla klienta Parametry użytkowe Zgodność ze standardami Trwałość Niezawodność Funkcje dodatkowe Składniki Sposób wytwarzania Uniwersalność Łatwość naprawy Prostota Dziedzictwo marki Innowacyjność Indywidualizacja Miejsce produkcji Stylizacja (wzornictwo) Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 353-354; J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30. 97 Korzyści dla klienta Jest to stopień zaspakajania potrzeb nabywcy przez produkt Volvo V70 Bezpieczny Trwały, rodzinny, wygodny, szwedzki sposób przemieszczania się Źródło: Opracowanie własne. 98 Parametry użytkowe Jest to poziom na jakim są realizowane funkcje produktu Volvo V70 Silnik 2,0 l Benzynowy, cztero-cylindrowy Napęd na przednią oś Moc maksymalna 145 KM Parametry użytkowe Przyspieszenie – 11,3 s (0-100 km/h) Prędkość maksymalna - 200 km/h Zużycie paliwa Cykl miejski – 11,7 l na 100 km Cykl pozamiejski - 6,9 l na 100 km Cykl mieszany – 8,6 l na 100 km Emisja CO2 – 206 g/km Źródło: Opracowanie własne. 99 Zgodność ze standardami Jest to stopień w jakim parametry użytkowe zbliżają się do standardów docelowych (komunikowanych) Program „Six Sigma” Metoda kontroli jakości opracowana przez firmę Motorola. Podstawowym założeniem Six Sigma jest osiągnięcie poprawności produkcji na poziomie 99,997%. Pozostałe 0,003% to właśnie 6σ M. Barney, T. McCarty (2005). Nowa Six Sigma, One Press, Gliwice, s.17-22 100 Trwałość Jest to miara oczekiwanej długości użytkowania (życia) produktu Źródło: Opracowanie własne. 101 Niezawodność Jest to miara prawdopodobieństwa, że dany produkt nie będzie działał źle lub nie zepsuje się w określonym czasie Źródło: Opracowanie własne. 102 Funkcje dodatkowe Jest to zestaw cech i usług uzupełniających podstawowe funkcje produktu Pralka automatyczna Maxx5 Wielostopniowa ochrona przed zalaniem Display z informacją o przebiegu prania Automatyka wagowa Ochrona przed zagnieceniami Woda plus Odplamianie 103 Składniki Jest to określenie składników (materiałów, komponentów) z jakich został stworzony produkt Luksusowa Źródło: Opracowanie własne. 104 Sposób wytwarzania Jest to określenie sposobu (technologii) wytwarzania produktu Piwo grodziskie Źródło: Opracowanie własne. 105 Uniwersalność Jest to stopień wyznaczający różne możliwości zastosowania (wykorzystania) produktu Nylon Szczoteczki do zębów Rajstopy Liny Plecaki Piłki do koszykówki Sieci Spadochrony Wykładziny dywanowe Struny gitarowe Sity do sitodruku Poduszki powietrzne Koszule Kurtki przeciwdeszczowe Naciągi do rakiet tenisowych Źródło: Opracowanie własne. 106 Łatwość naprawy Jest to stopień określający szybkość i koszt przywrócenia źle funkcjonującego lub zepsutego produktu do stanu pożądanego General Electric Źródło: Opracowanie własne. 107 Prostota Jest to stopień łatwości użytkowania danego produkt Virgin Mobile Źródło: Opracowanie własne. 108 Dziedzictwo marki Jest to określenie z jakim miejscem (krajem) kojarzy się marka oraz jaką ma tradycję (czas bycia na rynku) Źródło: Opracowanie własne. 109 Innowacyjność Jest to stopień nowoczesności oferty produktowej Źródło: Opracowanie własne. 110 Indywidualizacja Jest to stopień dostosowania produktu (jego atrybutów) do indywidualnych wymagań klientów Źródło: Opracowanie własne. 111 Miejsce produkcji Jest to określenie miejsca produkcji Żubrówka 112 Stylizacja (wzronictwo) Jest to miara estetyki produktu Źródło: Opracowanie własne. 113 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Kompetencyjność Wiarygodność Uprzejmość Szybkość reakcji Komunikatywność Elastyczność Dostępność Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 354-356; A. Parasuraman, V. Zeithaml, L. Berry (1985). „ A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Jesień, s. 41-50. 114 Kompetencyjność Pracownicy posiadają wymagane umiejętności i wiedzę State Farm Rekrutacja Ścieżka kariery Szkolenia F. Reichheld, T. Teal (2007). Efekt lojalności. Ukryta siła rozwojowa twojej firmy, One Press, Gliwice, s. 181-182 115 Wiarygodność Pracownicy są godni zaufania USAA Większość stanowisk kierowniczych obsadza się byłymi oficerami F. Reichheld, T. Teal (2007). Efekt lojalności. Ukryta siła rozwojowa twojej firmy, One Press, Gliwice, s. 122 116 Uprzejmość Pracownicy odnoszą się do klientów uprzejmie, z szacunkiem i taktownie Źródło: Opracowanie własne. 117 Szybkość reakcji Pracownicy szybko reagują na prośby i problemy klientów State Farm „Jak dobry sąsiad, State Farm jest tuż obok” F. Reichheld, T. Teal (2007). Efekt lojalności. Ukryta siła rozwojowa twojej firmy, One Press, Gliwice, s. 185-186 118 Komunikatywność Pracownicy podejmują wysiłki w celu dokładnego zrozumienia klienta i przekazania mu precyzyjnych informacji TP SA „Błękitna linia” Źródło: Opracowanie własne. 119 Elastyczność Pracownicy podejmują działania w celu dostosowania obsługi do specyficznych wymagań klientów USAA „klauzula wojenna” F. Reichheld, T. Teal (2007). Efekt lojalności. Ukryta siła rozwojowa twojej firmy, One Press, Gliwice, s. 425-426 120 Dostępność Jest to określenie miejsca i czasu zakupu lub korzystania z danego produktu (użyteczność miejsca i czasu) PKO BP „Blisko Ciebie” Źródło: Opracowanie własne. 121 1. 2. 3. 4. 5. Niskie ceny Niskie koszty transakcyjne Niskie koszty ekonomiczne Wysoka cena Wartość dla klienta Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30. Pogorzelski (2008). 122 Niskie ceny Oferowanie produktów po najniższych cenach na rynku Źródło: Opracowanie własne. 123 Niskie koszty transakcyjne Oferowanie produktów po niskich kosztach logistycznych (zamówienia, transportu, magazynowania) American Hospital Supply Źródło: Opracowanie własne. 124 Niskie koszty ekonomiczne Oferowanie produktów po niskich kosztach ekonomicznych – czyli łącznych kosztach: zakupu (ceny), transakcyjnych, użytkowania KOSZTY Falisty karton AirCap Materiał zewnętrzny 0,55 0,55 Materiał 0,80 wewnętrzny 1,05 Robocizna 0,83 0,13 Transport 2,60 2,40 Łączny koszt 4,78 4,13 Źródło: Opracowanie własne. 125 Wysoka cena Oferowanie produktów po wysokich cenach, aby podkreślić ich ekskluzywny charakter Źródło: Opracowanie własne. 126 Wartość dla klienta Oferowanie produktów po najlepszej na rynku relacji kosztów (ceny) do korzyści Wartość dla klienta = 16 127 1. 2. 3. 4. Reputacja przedsiębiorstwa Kultura organizacyjna Zasięg geograficzny działania Zróżnicowanie oferty produktowej Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30. Pogorzelski (2008). 128 Reputacja przedsiębiorstwa Jest związana z wykorzystaniem dobrej (pozytywnej) opinii o przedsiębiorstwie w otoczeniu rynkowym Źródło: Opracowanie własne. 129 Kultura organizacyjna Zestaw dominujących norm i wartości charakterystycznych dla organizacji, podbudowany założeniami co do natury rzeczywistości i przejawiający się przez artefakty Body Shop L’Oreal M. Kostera, S. Kownacki (1995). Kierowanie zachowaniami organizacyjnymi [w:] Zarządzanie. Teoria i praktyka, pod red. A. Koźmiński, W. Piotrowski, PWN, Warszawa, s. 299. 130 Zasięg geograficzny działania Przedsiębiorstwo działające na wielu rynkach zagranicznych (transnarodowa, globalna) czy też tylko na rynku krajowym lub lokalnym Małe, lokalne browary Źródło: Opracowanie własne. 131 Zróżnicowanie oferty produktowej Przedsiębiorstwo działające na wielu i zróżnicowanych rynkach produktowych czy też specjalizujące się w oferowaniu określonych produktów Lodówki Dźwigi Źródło: Opracowanie własne. 132 1. 2. 3. 4. 5. Pozycja na rynku Bycie pierwszym na rynku Popularność Typowy użytkownik (klient) Produkt używany przez znane osobistości Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30. Pogorzelski (2008). 133 Reputacja przedsiębiorstwa Jest związana z wykorzystaniem dobrej (pozytywnej) opinii o przedsiębiorstwie w otoczeniu rynkowym Źródło: Opracowanie własne. 134 Kultura organizacyjna Zestaw dominujących norm i wartości charakterystycznych dla organizacji, podbudowany założeniami co do natury rzeczywistości i przejawiający się przez artefakty Body Shop L’Oreal M. Kostera, S. Kownacki (1995). Kierowanie zachowaniami organizacyjnymi [w:] Zarządzanie. Teoria i praktyka, pod red. A. Koźmiński, W. Piotrowski, PWN, Warszawa, s. 299. 135 Zasięg geograficzny działania Przedsiębiorstwo działające na wielu rynkach zagranicznych (transnarodowa, globalna) czy też tylko na rynku krajowym lub lokalnym Małe, lokalne browary 136 Zróżnicowanie oferty produktowej Przedsiębiorstwo działające na wielu i zróżnicowanych rynkach produktowych czy też specjalizujące się w oferowaniu określonych produktów Lodówki Dźwigi Źródło: Opracowanie własne. 137 Pozycja na rynku Jest związana z wykorzystaniem faktu, że firma na danym rynku ma pozycję lidera, jest drugim dostawcą lub też znajduje się w trójce największych dostawców Bella (TZMO) Always (Procter&Gamble) Źródło: Opracowanie własne. 138 Bycie pierwszym na rynku Jest związane z podkreślaniem, że przedsiębiorstwo (marka) były pierwsze na danym rynku Coca-Cola „It’s the real thing” Źródło: Opracowanie własne. 139 Popularność Jest związana z akcentowaniem sytuacji, że dana marka należy do najczęściej kupowanych Warka „Co drugi Polak …” Źródło: Opracowanie własne. 140 Typowy użytkownik (klient) Jest to związane z przypisaniem cech typowego klienta do opisu produktu (marki) Dosia „proszek do prania dla ludzi rozsądnych i gospodarnych” 141 Produkt używany przez znane osobistości Jest to związane z przypisaniem cech znanej osobistości do opisu produktu (marki) Marek Konrad – ING Źródło: Opracowanie własne. 142 143 Identyfikacja atrybutów oferty i cech (firmowych i rynkowych) różnicujących dostawców na rynku Określenie pozycji rynkowej dostawców Wybór pozycji rynkowej – tworzenie strategii pozycjonowania Dostosowanie oferty rynkowej do strategii pozycjonowania Komunikowanie pozycjonowania Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 93-94. 144 Jakie atrybuty oferty i cechy (firmowe i rynkowe) są ważne dla nabywców? Punkty różnicujące Punkty upodabniające Stopień zróżnicowania oferty Ile? Ilość dostawców Stopień zróżnicowania preferencji nabywców Specyfika rynku Źródło: Opracowanie własne. 145 Metody pomiaru zróżnicowania i pozycjonowania Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 97. Pogorzelski (2008). 146 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Smaczny Niesmaczny Niska cena Wysoka cena Dla dzieci Dla dorosłych Wysokokaloryczny Niskokaloryczny Nie rozpływa się w dłoniach Rozpływa się w dłoniach Estetyczne opakowanie Nieestetyczne opakowanie Marka A Źródło: Marka B Marka C opracowanie własne na podstawie: J. Pogorzelski Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 97-98. (2008). 147 Odkurzacze Atrybuty (cechy) Marka A Marka B Marka C Trwałość 5 2 3 Estetyka 2 3 5 Prostota obsługi 4 4 3 Poziom hałasu 5 4 2 Skuteczność 3 3 3 Waga 4 4 4 Jakie najważniejsze? Trwałość Estetyka Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 98. 148 Marka C Estetyka Marka B Trwałość Marka A Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 98. 149 150 •Ważne Punkty różnicujące •Wyróżniające •Bezpieczne •Powiązane •Uzupełniające kryteria Punkty upodabniające Mantra marki Jaki sposób •Punkty upodobniające kategorii •Punkty upodobniające konkurencji •Esencja, istota, rdzeń obietnicy marki •Wzmocnienie dotychczasowej pozycji •Poszukiwanie nowej pozycji •Repozycjonowanie konkurencji Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 301-313. 151 Podstawowe /uzupełniające Jakie różnice (atrybuty, cechy) są ważne dla klientów docelowych? Samochód sportowy: Maksymalna prędkość Przyspieszenie Dziedzictwo marki Miejsce produkcji Innowacyjność Itd. Źródło: Opracowanie własne. 152 Zawłaszczone /niezawłaszczone Jakie różnice (atrybuty, cechy) nie są oferowane przez inne przedsiębiorstwa na rynku? McDonald vs Burger King „Opiekanie a nie smażenie” „Nie dla dzieci” Źródło: Opracowanie własne. 153 Łatwa do powielenia/trudna do powielenia Jakie różnice (atrybuty, cechy) są trudne do powielenia (podrobienia) przez konkurentów? Bayer ASPIRYNA Źródło: Opracowanie własne. 154 Powiązane/niepowiązane Jakie różnice (atrybuty, cechy) są powiązane ze sobą (pozostają w logicznym związku)? Bezpieczny Trwały Wygodny Rodzinny Szwedzki Źródło: Opracowanie własne. 155 Uzupełniające kryteria Komunikatywne ◦ Jakie różnice (atrybuty, cechy) są zrozumiałe i widoczne dla docelowych nabywców? Dostępne ◦ Za jakie różnice (atrybuty, cechy) nabywcy docelowi są w stanie zapłacić? Zyskowne ◦ Jakie różnice (atrybuty, cechy) są opłacalne dla przedsiębiorstwa? Źródło: Opracowanie własne. 156 Cechy i korzyści, które nabywcy postrzegają jako niezbędne, by oferta w danej kategorii produktów mogła być uznana za wiarygodną Warunki konieczne do istnienia na danym rynku produktowym Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 302. 157 Czym marka jest, a czym marka nie jest 3-5 słów (skojarzeń) Jedzenie, rodzina, zabawa Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 306-308. 158 Strategia polega na kontynuacji dotychczasowej strategii pozycjonowania 159 Strategia polega na poszukaniu nowej, nie zdobytej pozycji w świadomości nabywców („luka rynkowa”) Źródło: Opracowanie własne. 160 Strategia polegająca na podważaniu istotnej cechy przypisywanej konkurentom Stolicznaja „Stolicznaja jest inna. Ona jest rosyjska” Źródło: Opracowanie własne. 161 Jakie elementy oferty (produktu, ceny, dystrybucji, promocji) należy: zmienić wzmocnić pozostawić bez zmian aby strategia pozycjonowania produktu (marki) była skuteczna? Źródło: Opracowanie własne. 162 Podstawowa kwestia: Projektowanie treści przekazu promocyjnego Czynniki uzasadniające Uzupełniające komunikaty ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Formy i instrumenty promocji Kanały dystrybucji Punkty sprzedaży i obsługi Produkt Opakowanie Cena Źródło: Opracowanie własne. 163 Pozycjonowanie niewłaściwe ◦ Błąd polegający na tym, że produkt (marka) nie zajmuje planowanego (pożądanego) miejsca na rynku (w umysłach nabywców) Pozycjonowanie ograniczone ◦ Błąd polegający na przekazaniu zawężonego obrazu produktu (marki) Pozycjonowanie mylące ◦ Błąd polegający na tym, że produkt (marka) nie ma czytelnego i jednoznacznego wizerunku Pozycjonowanie wątpliwe ◦ Błąd polegający na budowaniu strategii pozycjonowania na podstawie różnic, które w odniesieniu do danego produktu (marki) nie są wiarygodne P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s.311. 164 Źródło: Opracowanie własne. 165 Komor, M. (2011) Segmentacja europejskich konsumentów według teorii stylu życia, Marketing i Rynek, Nr 7. Skorek, M., Wilczak, A. (2006). Pozycjonowanie produktów na rynku farmaceutycznym, Problemy Zarządzania, Vol. 12, Nr 2. Yankielovich, D., Meer, D (2006). Segmentacja rynku - druga odsłona, Harvard Business Review Polska. Nr 43, Wrzesień. 166 167
