Marketing - WZ UW - Uniwersytet Warszawski

advertisement
Grzegorz Karasiewicz
Katedra Marketingu
Wydział Zarządzania
Uniwersytet Warszawski
1
Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz
Dyżur:
poniedziałek - godz. 9.00-10.00
B436
E-mail: [email protected]
2
1.
Zasady i instrumenty działalności
marketingowej przedsiębiorstwa
a)
b)
c)
d)
2.
Określenie marketingu
Zasady koncepcji marketingowej
Inne koncepcje prowadzenia działalności gospodarczej
Sekwencja decyzji marketingowych
w przedsiębiorstwie
Decyzje marketingowe – wymiar strategiczny
(STP)
a)
b)
c)
d)
Procedura STP
Segmentacja rynku
Wybór rynku docelowego
Pozycjonowanie oferty rynkowej
3

Zaliczenie przedmiotu (egzamin):
◦ Egzamin pisemny (40% oceny)
 pytania otwarte i zamknięte
 co najmniej 51% prawidłowych
odpowiedzi
◦ Studia przypadków (20% oceny)
◦ Ocena z ćwiczeń (40% oceny)
◦ Minimalna ilość punktów – 51%
Zgodnie Regulaminem studiów
przysługują Państwu tylko 2
podejścia do egzaminu
Uczestniczyć w egzaminie mogą tylko
studenci zarejestrowani w USOS
Egzamin
‚zerowy”
4
P. Kotler, K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis. Poznań.
P. Kotler (2005). Marketing, REBIS, Poznań.
P. Kotler (1994). Marketing. Analiza, planowanie,
wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska. Warszawa.
5
Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród
nich: Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński,
Birecki, Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko,
Borowski, Bronicki, Brzozowski, Chlebowski,
Chłusowicz, Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz,
Czekoński, Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski,
Dudziński, Dydyński, Dydziński, Dyszlewicz,
Dziersznicki, Dzierzanowski,Fabiański,
Fabiankowski, Gdeszyński, Gierawski, Giżycki,
Godaczewski, Godlewski, Gołębiewski,
Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski, Grabczyński
Grot, Grajewski, Hański, Humięcki, Humnicki,
Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz, Jackowski,
Janicki, Jarząbkowski, Jasieński, Jawornicki,
Jaworowski, Juchniewicz,Karwecki, Kawecki, Kicki,
Kilarowicz, Korff, Kormanicki, Kraśniewski, Krupa,
Lewanowicz, Lipiński, Lucieński, Luciński,
Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski,
Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pac,
Pacewicz, Pampowski, Pankowski, Pańkowski,
Pawłowski, Pepłowski, Piasecki, Piotrowski,
Podbereski, Popowski, Potuszyński, Przedborski,
Reklewski , Reutt , Rossowicz, Rusieński, Rymsza,
Secimski, Siewruk, Sokół, Sokołowski, Sołowski,
Staniewicz, Stano, Stanowski, Stawiski, Stępski,
Strzemeski, Strzeszkowski, Skrzyżowski,
Sudrawski, Sulimowski, Sułocki, Suzin, Swirtun,
Teleżyński, Tryzna, Trzciński, Trzemeski,
Turkowiecki, Tyszkowski, Wituski, Witulski,
Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski,
Zembrowski, Zdziarski.
6








Konsumpcja pierwszego i drugiego śniadania
Konsumpcja napojów alkoholowych
Palenie papierosów
Czytanie prasy
Granie w karty i inne gry towarzyskie
Prowadzenie rozmów
Korzystanie z laptopów, tabletów
Korzystanie z telefonów komórkowych, smartfonów
7
Cześć 1
8
1.
2.
3.
4.
Określenie marketingu
Zasady koncepcji marketingowej
Inne koncepcje prowadzenia
działalności gospodarczej
Sekwencja decyzji marketingowych
w przedsiębiorstwie
9
10
11
Głównie z reklamą
Czasami z:
 akcją promocji sprzedaży
 marką
 ceną
 opakowaniem
 dystrybucją
Źródło: Opracowanie własne.
12
Finansowanie
Zarządzanie personelem
Badania i rozwój
Marketing
Zrozumienie
wartości dla
klienta
Dostarczanie
wartości dla
klienta
Tworzenie wartości
dla klienta
Zaopatrzenie
Operacje
Dystrybucja
fizyczna
Źródło: R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w
zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 157.
13
Marketing można zdefiniować jako: proces
społeczno-gospodarczy polegający na
zrozumieniu, kształtowaniu i dostarczeniu
wartości pozwalającej zaspakajać potrzeby
określonej grupy nabywców (rynku
docelowego) w sposób tworzący wzajemną
satysfakcję (nabywców docelowych,
właścicieli i pracowników)
Źródło: R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing, [w:] J.
Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe
Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 156.
14
Sposoby zaspakajania potrzeb:
 Samowytwarzanie
 WYMIANA
 Grabież
 Żebractwo
Źródło: Opracowanie własne.
15







Muszą występować co najmniej dwa podmioty
Każdy pomiot powinien mieć do zaoferowania coś
wartościowego dla innego podmiotu
Każdy pomiot jest zdolny do komunikowania się
Każdy podmiot jest zdolny do dostarczenia przedmiotu
wymiany
Każdy podmiot powinien uważać, że oferta drugiej strony jest
odpowiednia dla niego
Każdy podmiot powinien odczuwać potrzebę dokonania
wymiany z innym podmiotem
Każdy podmiot ma możliwość odrzucenia
i przyjęcia oferty
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th, Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 12.
16
17
Rynek docelowy
Potrzeby i wartość dla nabywców
docelowych
Zrozumienie wartości dla
nabywców docelowych
Tworzenie i dostarczenie wartości
dla nabywców docelowych
Wzajemna satysfakcja
(nabywcy docelowi, właściciele i pracownicy)
Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i
zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 157.
18
Rynek produktowy
Jaką część rynku
przedsiębiorstwo
będzie obsługiwać?
Źródło: Opracowanie własne.
19
20
Potrzeby
Preferencje
Wartość dla
klientów
Źródło: Opracowanie własne.
21
Potrzeby:
stan odczuwania braku zaspokojenia
B2B
Samorealizacji
B2C
Przewaga konkurencyjna
Szacunku
Osobiste decydentów
Afiliacji
Bezpieczeństwa
Fizjologicznych
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler ,
K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 10, 177178; R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010). Marketing,
[w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie
w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW,
Warszawa, s. 158.
22
Preferencje
to specyficzny zestaw oczekiwań nabywców
w relacji do oferty (produktu)
Źródło: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis,
Poznań, s. 10-11; R. Głowacki G. Karasiewicz, (2010).
Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i
zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału
Zarządzania UW, Warszawa, s. 158.
23
24
Nieformalna
obserwacja
rynkowa
Badania
marketingowe
Własne
doświadczenie
rynkowe
Informacja
rynkowa
Intuicja
rynkowa
Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i
zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 160.
25
26
Potrzeby
Preferencje
Wartość dla
klientów
Zrozumienie wartości dla nabywców
Informacja rynkowa
Oferta rynkowa
Źródło: Opracowanie własne.
27
Marketing-mix
„+3P”
Pracownicy
People
Otoczenie
fizyczne
Physical
Evidence
Procedury
Procedures
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing,
Rebis, Poznań, s. 27-28; R. Lauterborn (1990). „New Marketing Litany: Four P’s
Passe: C-Words Take Over”, Advertising Age, 1 października, s. 26
28

jest to każda rzecz
(zbiór korzyści
funkcjonalnych,
społecznych
i psychologicznych dla
nabywcy), która może
być zaoferowana
nabywcom do
konsumpcji,
użytkowania, zajęcia
uwagi i czasu w celu
zaspokojenia ich potrzeb
na zasadach transakcji
wymiennych
Źródło: opracowane własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 349;
P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002), Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa, s. 615.
29

jest to zespół ogniw
(instytucji
i osób)
współuczestniczących w
realizacji jednej
lub wielu funkcji
dystrybucyjnych
(strumieni)
Źródło: G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim.
Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 14.
30

jest to informacja o
wartości produktu w
ujęciu monetarnym
(najczęściej), jaką
musi zapłacić
nabywca, aby wejść
w posiadanie lub
użytkowanie danego
produkt
Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE,
Warszawa, s. 16.
31

stanowi system
komunikowania się
przedsiębiorstwa
z rynkiem docelowym
i pozostałymi
podmiotami mogącymi
mieć wpływ na
działalność firmy
Źródło: K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy,
procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW,
Warszawa, s. 175.
32
Marketing zintegrowany
Marketing wewnętrzny
Marketing relacji
Oferta rynkowa
Tworzenie wartości
Dostarczenie wartości
Produkt
Cena
Promocja
Pracownicy
Dystrybucja
Procedury
obsługi
klientów
Rynek
docelowy
Otoczenie
fizyczne
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 21-24;
R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w
zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 161.
33
34
Zadowolenie
właścicieli
Dokonania
Efekty finansowe
Efekty rynkowe
Odpowiedzialność społeczna
Pracownicy –
produktywność
Zadowolenie
pracowników
Atrakcyjne
warunki
pracy
Źródło: Opracowanie własne.
Wartość firmy
Zadowolenie
nabywców
Oferta rynkowa
dostosowana
do preferencji
35
Korzyści
Zwiększenie
sprzedaży
Obniżka kosztów
Więcej kupują
Ograniczenie
wydatków na
marketing
Skłonni są więcej
zapłacić
Zmniejszenie
intensywności
konkurowania
Przyczyniają się
do pozyskania
nowych klientów
Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i
zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 163.
36
37
38
Koncepcje
Punkt ciężkości
Instrumenty realizacji
Efekty
Produkcyjna
dostępny i tani produkt
obniżka kosztów produkcji
(operacji)
zysk poprzez niskie koszty
Adaptacyjna
produkt możliwy
do wytworzenia
przystosowanie do zasobów
wytwórczych
zysk poprzez łatwość działania
Produktowa
produkt dobrze
wykonany
podwyższanie
jakości produktu
zysk poprzez wysoką jakość
produktu (i cenę)
Sprzedażowa
produkt
intensywna sprzedaż i promocja
zysk poprzez zwiększanie
sprzedaży
Marketingowa
potrzeby nabywców
Klientowska
potrzeby pojedynczego
klienta
zintegrowane działania
marketingowe
zintegrowane działania
marketingowe wykorzystujące bazy
danych
zysk poprzez zadowolenie
nabywców
zysk poprzez zadowolenie
nabywców i kształtowanie wartości
życiowej klientów (CLTV)
Marketingu
społecznego
nabywca i społeczeństwo
jako całość
zintegrowane działania
marketingowe i inne środki (np.
edukacja nabywców)
zysk poprzez zadowolenie
nabywców i dobro całego
społeczeństwa
Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja39i
zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164.
Ford T
40
Inco-Veritas
Ludwik
w PRL
41
Operatorzy
telefonii
komórkowej
w Polsce
42

Procter&Gamble, Kraft, Southwest Airlines,
Disney, Nordstrom, Wal-Mart, McDonald’s,
Marriott Hotels, Sony, Toyoto, Canon, IKEA,
Club Med, Bang&Olufsen, Electrolux, Nokia,
Lego, Tesco, Maspex (Kubuś), Alima-Gerber
(Frugo), Fakro, TZMO (Bella) ….. i wiele innych
Sukces rynkowy często prowadzi
do efektu samozadowolenia
i zapominania co było przyczyną
sukcesu
43
44
45
46
Źródło: Opracowanie własne.
47



Dziewanowska K. (2013). Nowe oblicze marketingu
– koncepcja marketingu doświadczeń, Marketing i
Rynek, Nr 1.
Karasiewicz, G. (2013), Marketing podstawa
orientacji na klienta, [w:] Zarządzanie. Tradycja i
nowoczesność, pod red. J. Bogdanienki, W.
Piotrowskiego, PWE, Warszawa, str. 128-156.
Levitt, T. (2007). Krótkowzroczność marketingowa,
Harvard Business Review Polska. Nr 47, Styczeń.
48
Część 2
49
1.
2.
3.
4.
Procedura STP
Segmentacja rynku
Wybór rynku docelowego
Pozycjonowanie oferty rynkowej
50
51
52

Segmentacja rynku (Segmenting)
◦ jest to podział rynku według określonego zestawu
kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy
nabywców

Wybór rynku docelowego (Targeting)
◦ związany jest z określeniem atrakcyjności i opłacalności
wyróżnionych segmentów oraz następnie z wyborem
koncepcji obsługi rynku

Pozycjonowanie oferty (Positioning)
◦ jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości
i wizerunku (image) oferty firmy na danym rynku
docelowym, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego
miejsca w umysłach klientów, poprzez zróżnicowanie oferty
i kreowanie przewagi konkurencyjnej
Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i
zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 165.
53
Segmentacja
rynku
1. Identyfikacja kryteriów segmentacji
2. Przeprowadzenie segmentacji rynku
3. Określenie profilu segmentów rynku
Wybór rynku
docelowego
1. Ocena atrakcyjności segmentów rynku
2. Wybór koncepcji obsługi rynku
Pozycjonowanie 1. Instrumenty różnicowania
oferty
2. Proces pozycjonowania
Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i
zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 165.
54
55
56

Segmenty rynku
◦ są to relatywnie duże grupy nabywców, które są wewnętrznie jednorodne
(podobni nabywcy wewnątrz każdego segmentu) oraz zewnętrznie
zróżnicowane (wyraźne różnice między nabywcami zaliczonymi do różnych
segmentów)
 Na przykład nabywcy past do zębów poszukujący: ochrony przed próchnicą,
ładnego wyglądu (białe zęby) czy też relatywnie tanich (niska cena)

Nisze rynkowe
◦ są to relatywnie małe grupy nabywców, które mają wyraźnie wyodrębniony
zestaw oczekiwań wobec oferty rynkowej
 Na przykład w segmencie past do zębów mających charakter kosmetyczny można
wyróżnić: palaczy, kobiety dbające o ładny wygląd, młode aktywne osoby, itd.

Komórki rynkowe
◦ są to niewielkie grupy nabywców, które mają takie same charakterystyki
demograficzne, zakupowe, użytkowania (konsumpcji) tworzone w oparciu
o bazy danych
Źródło: P.Kotler (2006). Kotler o marketingu, One Press, Gliwice, s 54-60
57

Kryteria segmentacyjne (bazy)
◦ cechy opisujące nabywców, które różnicują ich
w dużym stopniu, pozwalające wyznaczyć wyraźnie
różniące się od siebie segmenty rynku

Deskryptory
◦ pozostałe cechy opisujące nabywców
Źródło: Opracowanie własne.
58
Cechy demograficzne
Cechy geograficzne
Cechy ekonomicznospołeczne
Cechy psychograficzne
Cechy behawioralne
Cechy preferencyjne
• płeć, wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny
• wielkość jednostek osiedleńczych, jednostki
administracyjne, klimat
• poziom wykształcenia, zawód, grupa (klasa) społeczna,
wyznanie (religia), rasa, narodowość, poziom dochodów,
poziom wydatków
• typ osobowości, styl życia, innowacyjność, skłonność
do ryzyka
• status kupującego, poziom konsumpcji, stopień lojalności
wobec marki, postawa wobec produktu, stopień gotowości
do zakupu
•
rodzaj preferowanych korzyści, preferowane miejsce
zakupu, przyczyna zakupu
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 234-251; R. Głowacki, G. Karasiewicz
(2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW,
Warszawa, s. 167.
59
Cechy podstawowe
Cechy operacyjne
Cechy związane
z podejściem do zakupów
Cechy preferencyjne
Cechy związane
z osobowością
• wielkość organizacyjna nabywców, zakres działalności
geograficznej podmiotu, sfera działalności, forma własności,
typ przedsiębiorstwa, status użytkownika, lokalizacja
• technologia, skala średniego zużycia określonego produktu,
wielkość przeciętnego zamówienia, zastosowanie produktu,
wydolność nabywcza lub płatnicza
• struktura władzy w przedsiębiorstwie, organizacja funkcji
zaopatrzenia, sposób przeprowadzenia transakcji
• rodzaj preferowanych korzyści, preferowany sposób
pozyskania produktu, preferowana przez klienta długość
kontraktu
• podobieństwo sprzedawcy i nabywcy, stopień lojalności
do dostawców, postawa wobec ryzyka
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 251-252; R. Głowacki, G.
Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału
Zarządzania UW, Warszawa, s. 169.
60
Cechy segmentu:
 Jednorodność
◦ stopień homogeniczności segmentów rynku ze względu na potrzeby, preferencje
nabywców i ich reakcje na działania marketingowe

Odrębność
◦ stopień wyodrębnienia danego segmentu spośród pozostałych segmentów rynku

Mierzalność
◦ stopień możliwości pomiaru rozmiaru segmentu rynku i jego siły nabywczej

Rozległość
◦ stopień wielkości danego segmentu, który uzasadniałby zastosowanie specjalnego
programu marketingowego

Dostępność
◦ stopień możliwości dotarcia i efektywnego obsługiwania danego segmentu rynku

Możliwość obsługiwania
◦ stopień możliwości firmy do skonstruowania efektywnego programu do obsługiwania
danego segmentu rynku
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012).
Marketing, Rebis, Poznań, s. 253.
61
62
Metody przeprowadzenia segmentacji można
uporządkować z punktu widzenia trzech
zmiennych:
◦ ilość wykorzystanych kryteriów
 jednokryterialne, wielokryterialne
◦ sposób wykorzystania kryteriów
 wielofazowa (gniazdowa), macierzowa (równoległa)
◦ jakość wykorzystanych danych
 podejście subiektywne, badania pierwotne
Źródło: Opracowanie własne.
63
Jednokryterialne
Wielokryterialne
Wielofazowa Macierzowa
Podejście
subiektywne
Badania
empiryczne
Proste
Wielofazowe
Macierzowe
Badawcze
Źródło: R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red),
Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa,
s. 170.
64
Czasopismo „Marketing i Rynek” - PWE
Źródło: Opracowanie własne.
65
Czasopismo „Marketing i Rynek” - PWE
1 Faza
2 Faza
Źródło: Opracowanie własne.
66
Czasopismo „Marketing i Rynek” - PWE
Podstawowa korzyść oczekiwana przez czytelnika
Zawód
Poszukujący
skomplikowanych
tekstów naukowych
Poszukujący prostszych
tekstów naukowych
(z elementami praktyki)
Pracownicy
naukowi
Badacze
Dydaktycy
Studenci
Pusty segment rynku
Piszący prace
Praktycy
Pusty segment rynku
Praktycy
Źródło: Opracowanie własne.
67
Rynek wędlin
Segment prestiżowy
• konsumenci kupujący wysokojakościowe wędliny, poszukujący
rarytasów zagranicznych (szynka parmeńska), duża konsumpcja w
gastronomii, bardzo wysokie dochody
Segment tradycjonalistów
• konsumenci przywiązani do tradycyjnych polskich wędlin, szukający
produktów wytwarzanych w sposób rzemieślniczy (niewielka skala
produkcji) , dominuje konsumpcja w domu, zróżnicowane dochody
Segment średniaków
• konsumenci kupujący znane marki (Sokołów, Morliny) , powyżej średniej
konsumpcja w gastronomii, dochody na poziomie średnim i nieznacznie
wyższe
Segment „moja mała
ojczyzna”
•Konsumenci kupujący lokalne marki (produkty lokalnych producentów),
dominuje konsumpcja w domu, dochody średnie i nieznacznie poniżej
średniej
Segment poszukujących
okazji cenowych
•Konsumenci poszukujący najtańszych wędlin na rynku, dominuje
konsumpcja w domu, dochody niskie
Źródło: Opracowanie własne.
68
69
Segment A
Kryteria (bazy)
Profil segmentu A
deskryptory
Wielkość
segmentu
Marketing-mix
Segment B
Kryteria (bazy)
Profil segmentu B
deskryptory
Źródło: Opracowanie własne.
70
Posiadanie F-M-I
Otwarci na
rozwój 15%
Aktywni
30latkowie
10%
Praktyczni
domatorzy 18%
Kontrujący
budżet 13%
Aspirujący
11%
Zapracowani
rodzice 8%
Puste gniazda 25%
Materiały wewnętrzne TP S.A.
Pozytywny stosunek do nowych
technologii
71
Czekają w domu na następny dzień, ulubiony program w TV lub krewnego
◦
◦
◦
◦
Samotni lub pary, przeważnie na emeryturze
Bez dzieci w domu
Najniższa pozycja społeczna spośród wszystkich grup
Wykształcenie głowy rodziny: najczęściej tylko podstawowe (46%)
◦
◦
◦
◦
Niewielka aktywność, głównie w domu (oglądanie TV)
Stosunkowo rzadko spotykają się z rodziną lub przyjaciółmi
Liczą się z pieniędzmi – zwracają uwagę, ile wydają i na co
Sytuacja ekonomiczna: połowa gospodarstw ma miesięczne dochody niższe niż 1000 zł, 8% niższe
niż 500 zł
◦
◦
Najniższe zainteresowanie nowymi technologiami
Telewizor to podstawowy sprzęt domowy, 17% ma VCR, ale rzadko wypożyczają jakiekolwiek firmy
Telefon stacjonarny – 71% S
Telefon mobilny – 25% (gospodarstw posiada co najmniej 1) N
Komputer - 5% N
Internet – 2 % N
Wydatki na FMI 76 zł
Płatna telewizja 30% N
Źródło: Opracowanie własne.
72
Oczekują od życia czegoś więcej niż tylko pracy i rodziny. Chcą być aktywni
i spędzać wolny czas w interesujący sposób
◦
◦
◦
Ta grupa składa się z par po 30 roku życia, w większości z dziećmi (w wieku od 0 -18 lat)
Przeważnie mieszkają w miastach
Wykształcenie głowy rodziny: 26% ma wykształcenie wyższe
◦
◦
◦
◦
Osoby w tym segmencie są stosunkowo aktywne i wykazują chęć zapełnienia sobie czasu wolnego
Marki mają dla nich znaczenie
Skłonni zapłacić za produkty, które pozwolą oszczędzać czas
Sytuacja ekonomiczna: 55% gospodarstw ma miesięczne dochody powyżej 2000 zł
◦
◦
Chcą być na bieżąco z postępem i rozwojem technologicznym - posiadają na to środki finansowe
Dobre wyposażenie w różne urządzenia elektroniczne
Telefon stacjonarny – 75% W
Telefon mobilny – 95% (gospodarstw posiada co najmniej 1) W
Komputer - 76% W
Internet – 52% W
Płatna telewizja 51% W
Wydatki na FMI 236 zł
Źródło: Opracowanie własne.
73
74
75
Ocena atrakcyjności segmentów rynku
Kryteria popytowe
Kryteria konkurencyjne
Kryteria obsługowe
Aktualny rozmiar
segmentu
Liczba
konkurentów
Pozycja rynkowa
Tempo wzrostu
segmentu
Bariery wejścia
Koszty obsługi
Potencjalny
rozmiar
segmentu
Stopień
zróżnicowania
oferty
Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best
(2004). Market-Based Management, 3d ed.,
Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 119-120.
Zgodność
Zagrożenie
ze strony
substytutów
76

Aktualny rozmiar segmentu
◦ Jak duży jest aktualnie segment rynku?
◦ Miary: aktualna liczba nabywców, aktualna sprzedaż ilościowa,
aktualna sprzedaż wartościowa

Tempo wzrostu segmentu
◦ Jakie jest tempo wzrostu segmentu rynku?
◦ Miary: zmiana liczby nabywców, zmiana sprzedaży ilościowej,
zmiana sprzedaży wartościowej
 ostatni rok, trzy ostatnie lata

Potencjalny rozmiar segmentu
◦ Jak duży jest potencjalny segment rynku?
◦ Miary: potencjalna liczba nabywców (stopień penetracji rynku),
możliwość zwiększenia ilości kupowanych produktów, możliwość
wzrostu ceny za jednostkę produktu
Źródło: Opracowanie własne.
77

Liczba konkurentów
◦ Jaka jest liczba konkurentów działających w segmencie rynku?
 Jeśli w segmencie rynku działa wielu dostawców – to wówczas maleje
jego atrakcyjność

Bariery wejścia
◦ Jaka jest łatwość wejścia nowych dostawców do segmentu rynku?
 Jeśli nowi dostawcy mogą łatwo wejść do segmentu rynku – to wówczas
maleje jego atrakcyjność (z punktu widzenia dostawcy działającego w
danym segmencie)

Stopień zróżnicowania oferty
◦ Jaki jest stopień zróżnicowania oferty?
 Jeśli oferta dostawców działających w segmencie rynku ma charakter
homogeniczny – to wówczas maleje jego atrakcyjność

Zagrożenie ze strony substytutów
◦ Jakie jest zagrożenie ze strony produktów substytucyjnych?
 Jeśli zagrożenie jest wysokie w segmencie rynku – to wówczas maleje
jego atrakcyjność
Źródło: Opracowanie własne.
78

Pozycja rynkowa
◦ Jaka jest pozycja rynkowa firmy (marki) w segmencie rynku?
◦ Miary: udział firmy (marki) w segmencie rynku, stopień penetracji
segmentu rynku, stopień znajomości firmy (marki)

Kosztów obsługi
◦ Jakie są koszty obsługi segmentów rynku?
◦ Miary: poziom wydatków na wsparcie promocyjne, poziom marż
pośredników handlowych, relatywna cena

Zgodność
◦ Jaka jest zgodność preferencji segmentów z wyróżnikami towaru
i mocnymi stronami przedsiębiorstwa?
◦ Miary: stopień zadowolenia nabywców, stopień lojalności
nabywców, wartość dla klienta
Źródło: Opracowanie własne.
79
US Fiber Siding

Lider rynkowy na rynku – elewacje z włóknocementu z 70% udziałem
w rynku
◦ 13% rynku elewacji

Substytuty:
◦ Elewacje winylowe - 40% rynku elewacji
 Mniej trwały, mniejsza odporność (na ogień, insekty), mniej atrakcyjny
wizualnie, tani materiał, wyższy koszt instalacji
◦ Elewacje drewniane – 9% rynku elewacji
 Zbliżona trwałość, zbliżona odporność (na ogień, insekty), bardziej
atrakcyjny wizualnie, drogi materiał, porównywalny koszt instalacji
◦ Cegła – 8% rynku elewacji
 Zbliżona trwałość, zbliżona odporność (na ogień, insekty), bardziej
atrakcyjny wizualnie, drogi materiał, porównywalny koszt instalacji
Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based
Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136.
80
Segmenty
Wysoka jakość
Brak problemów
Niskie koszty
Korzyści
Jakość
Trwałość
Wygląd
Bezpieczeństwo
Trwałość
Odporność
Koszty materiału
Trwałość
Koszt instalacji
Demografia
Wysokie dochody
Ekskluzywne domy
Projektowane domy
Średnie dochody
Domy
budowane
na podstawie
standardowych
projektów
Niskie dochody
Domy wielorodzinne
Obiekty komercyjne
Cena
akceptowalna
$ 2,50 za sq ft
$ 1,00 za sq ft
$ 0,50 za sq ft
Kluczowy
doradca
Architekt
Firma budowlana
Hurtownik
Media
Prasa – tak
TV - tak
Prasa – tak
TV - tak
Prasa – tak
TV – nie
Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based
Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136.
81
Segmenty
Wysoka jakość
Brak problemów Niskie koszty
Rynek – elewacji 1650
(w mln sq ft)
4650
8700
Wielkość rynku
włóknocementu
( w mln sq ft)
266
710
1810
Wartość rynku
włóknocementu
(w mln $)
665
710
905
Tempo wzrostu
rynku
włóknocementu
2% rocznie
5% rocznie
9% rocznie
Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based
Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136.
82
Segmenty
Wysoka jakość
Brak problemów
Niskie koszty
Liczba
konkurentów
1 bezpośredni
2 bezpośrednich
4 bezpośrednich
Bariery wejścia
Wysokie
Stopień
zróżnicowania
produktu
Średni
Niski
Substytuty
Cegła – silne
zagrożenie
Słabe zagrożenie Winil – silne
ze strony
zagrożenie
substytutów
Średnie
Średnie
Niski
Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based
Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136.
83
Segmenty
Wysoka jakość
Brak problemów
Niskie koszty
Udział firmy w
segmentach
rynku
79%
90%
61%
Koszty obsługi
Wysokie
Średnie
Niskie
Zgodność
Średnia
Wysoka
Średnia
Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based
Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136.
84
Segmenty
Wysoka
jakość
Brak
Niskie
problemów koszty
Aktualny rozmiar segmentu rynku
3
2
1
Tempo wzrostu segmentu rynku
3
2
1
Potencjalny rozmiar segmentu rynku
3
2
1
Liczba konkurentów
1
2
3
Bariery wejścia
2
1
1
Stopień homogeniczności produktu
1
2
2
Zagrożenie ze strony substytutów
2
1
2
Pozycja rynkowa
2
1
3
Koszty obsługi
3
2
1
Zgodność
2
1
2
16
17
Suma rankingowa 22
Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based
Management, 3d ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 134-136.
85
86
Marketing
masowy
Marketing
pełnozakresowy
Marketing
selektywny
Marketing
skoncentrowany
Marketing
niszowy
Niskie koszty
Nisza A
Marketing
zindywidualizowany
Wysoka jakość
Brak problemów
Brak problemów
Niskie koszty
Niskie koszty
Źródło: opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed.,
Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 125.
87

Marketing masowy
◦ wówczas producent angażuje się w masową
produkcję, dystrybucję i promocję swojej oferty
dla wszystkich nabywców (lub jak największej
części nabywców)
Rynek składający się
z homogenicznych
nabywców
Produkt w pierwszej
fazie cyklu życia
Rynek składający się
z nabywców wysoce
wrażliwych na ceny
Jedna marka
Źródło: Opracowanie własne.
88

Marketing pełnozakresowy
◦ decydujemy
się
wówczas
na
z występujących na rynku segmentów
obsługę
Duże zasoby finansowe
Silna pozycja rynkowa
Wiele marek
Duże umiejętności
marketingowe
każdego
Źródło: Opracowanie własne.
89

Marketing selektywny
◦ dokonujemy wyboru co najmniej dwóch, ale nie wszystkich,
segmentów rynku mających największą atrakcyjność.
W takiej sytuacji firma wybiera takie segmenty rynku
między, którymi istnieje duże podobieństwo
Wybór podobnych
segmentów rynku
Wiele marek
Unikanie konkurencji
ze strony lidera
rynkowego
Duże umiejętności
marketingowe
Źródło: Opracowanie własne.
90
Marketing skoncentrowany

wybieramy wówczas do obsługi tylko jeden
segment rynku, który jest najbardziej atrakcyjny
dla przedsiębiorstwa na danym rynku
produktowym
Wybór atrakcyjnego
segmentu rynku
Jedna marka
Unikanie konkurencji
ze strony liczących się
dostawców
Duże umiejętności
marketingowe
Źródło: Opracowanie własne.
91

Marketing niszowy
◦ w takiej sytuacji koncentrujemy działalność
marketingową na niszy rynkowej, która
charakteryzuje się niewielkimi rozmiarami i nie jest
penetrowana przez konkurentów
Wybór atrakcyjnej niszy
rynkowej
Jedna marka
Unikanie konkurencji
ze strony pozostałych
dostawców
Duże umiejętności
marketingowe
Źródło: Opracowanie własne.
92

Marketing zindywidualizowany
◦ wówczas działalność marketingowa jest
dostosowana do potrzeb i wymagań konkretnego
klienta
Niewielka liczba
nabywców
Indywidualizacja oferty
Baza danych
Duże umiejętności
marketingowe
Źródło: Opracowanie własne.
93
94
95
Instrumenty różnicowania – atrybuty oferty (produktowe
obsługowe, cenowe), cechy przedsiębiorstwa (firmowe) i cechy
odnoszące się do pozycji na rynku (rynkowe) pozwalające
na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów
Źródło: Opracowanie własne.
96
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Korzyści dla klienta
Parametry użytkowe
Zgodność ze standardami
Trwałość
Niezawodność
Funkcje dodatkowe
Składniki
Sposób wytwarzania
Uniwersalność
Łatwość naprawy
Prostota
Dziedzictwo marki
Innowacyjność
Indywidualizacja
Miejsce produkcji
Stylizacja (wzornictwo)
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012).
Marketing, Rebis, Poznań, s. 353-354; J. Pogorzelski (2008).
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30.
97
Korzyści dla klienta
Jest to stopień
zaspakajania potrzeb
nabywcy przez
produkt
Volvo V70
Bezpieczny
Trwały, rodzinny, wygodny, szwedzki
sposób przemieszczania się
Źródło: Opracowanie własne.
98
Parametry użytkowe
Jest to poziom
na jakim są
realizowane funkcje
produktu

Volvo V70
Silnik 2,0 l
Benzynowy, cztero-cylindrowy
Napęd na przednią oś
Moc maksymalna 145 KM
Parametry użytkowe
Przyspieszenie – 11,3 s (0-100 km/h)
Prędkość maksymalna - 200 km/h
Zużycie paliwa
Cykl miejski – 11,7 l na 100 km
Cykl pozamiejski - 6,9 l na 100 km
Cykl mieszany – 8,6 l na 100 km
Emisja CO2 – 206 g/km
Źródło: Opracowanie własne.
99
Zgodność
ze standardami
Jest to stopień
w jakim parametry
użytkowe zbliżają się
do standardów
docelowych
(komunikowanych)
Program „Six Sigma”
Metoda kontroli jakości
opracowana przez firmę Motorola.
Podstawowym założeniem Six
Sigma jest osiągnięcie poprawności
produkcji na poziomie 99,997%.
Pozostałe 0,003% to właśnie 6σ
M. Barney, T. McCarty (2005). Nowa Six Sigma, One Press, Gliwice, s.17-22
100
Trwałość
Jest to miara
oczekiwanej długości
użytkowania (życia)
produktu
Źródło: Opracowanie własne.
101
Niezawodność
Jest to miara
prawdopodobieństwa,
że dany produkt nie
będzie działał źle
lub nie zepsuje się
w określonym czasie
Źródło: Opracowanie własne.
102
Funkcje dodatkowe
Jest to zestaw cech
i usług
uzupełniających
podstawowe funkcje
produktu
Pralka automatyczna Maxx5






Wielostopniowa ochrona
przed zalaniem
Display z informacją o przebiegu
prania
Automatyka wagowa
Ochrona przed zagnieceniami
Woda plus
Odplamianie
103
Składniki
Jest to określenie
składników
(materiałów,
komponentów)
z jakich został
stworzony produkt
Luksusowa
Źródło: Opracowanie własne.
104
Sposób wytwarzania
Jest to określenie
sposobu (technologii)
wytwarzania
produktu
Piwo grodziskie
Źródło: Opracowanie własne.
105
Uniwersalność
Jest to stopień
wyznaczający różne
możliwości
zastosowania
(wykorzystania)
produktu
Nylon
Szczoteczki do zębów
Rajstopy
Liny
Plecaki
Piłki do koszykówki
Sieci
Spadochrony
Wykładziny dywanowe
Struny gitarowe
Sity do sitodruku
Poduszki powietrzne
Koszule
Kurtki przeciwdeszczowe
Naciągi do rakiet tenisowych
Źródło: Opracowanie własne.
106
Łatwość naprawy
Jest to stopień
określający szybkość
i koszt przywrócenia
źle funkcjonującego
lub zepsutego
produktu do stanu
pożądanego
General Electric
Źródło: Opracowanie własne.
107
Prostota
Jest to stopień
łatwości użytkowania
danego produkt
Virgin Mobile
Źródło: Opracowanie własne.
108
Dziedzictwo marki
Jest to określenie
z jakim miejscem
(krajem) kojarzy się
marka oraz jaką ma
tradycję (czas bycia
na rynku)
Źródło: Opracowanie własne.
109
Innowacyjność
Jest to stopień
nowoczesności oferty
produktowej
Źródło: Opracowanie własne.
110
Indywidualizacja
Jest to stopień
dostosowania
produktu (jego
atrybutów)
do indywidualnych
wymagań klientów
Źródło: Opracowanie własne.
111
Miejsce produkcji
Jest to określenie
miejsca produkcji
Żubrówka
112
Stylizacja (wzronictwo)
Jest to miara estetyki
produktu
Źródło: Opracowanie własne.
113
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Kompetencyjność
Wiarygodność
Uprzejmość
Szybkość reakcji
Komunikatywność
Elastyczność
Dostępność
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań,
s. 354-356; A. Parasuraman, V. Zeithaml, L. Berry (1985). „ A Conceptual Model of Service Quality
and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Jesień, s. 41-50.
114
Kompetencyjność
Pracownicy posiadają
wymagane
umiejętności i wiedzę
State Farm



Rekrutacja
Ścieżka kariery
Szkolenia
F. Reichheld, T. Teal (2007). Efekt lojalności. Ukryta siła rozwojowa twojej
firmy, One Press, Gliwice, s. 181-182
115
Wiarygodność
Pracownicy są godni
zaufania
USAA
Większość stanowisk
kierowniczych obsadza się
byłymi oficerami
F. Reichheld, T. Teal (2007). Efekt lojalności. Ukryta siła rozwojowa twojej
firmy, One Press, Gliwice, s. 122
116
Uprzejmość
Pracownicy odnoszą
się do klientów
uprzejmie,
z szacunkiem
i taktownie
Źródło: Opracowanie własne.
117
Szybkość reakcji
Pracownicy szybko
reagują na prośby
i problemy klientów
State Farm
„Jak dobry sąsiad, State Farm
jest tuż obok”
F. Reichheld, T. Teal (2007). Efekt lojalności. Ukryta siła rozwojowa twojej
firmy, One Press, Gliwice, s. 185-186
118
Komunikatywność
Pracownicy
podejmują wysiłki
w celu dokładnego
zrozumienia klienta i
przekazania mu
precyzyjnych
informacji
TP SA
„Błękitna linia”
Źródło: Opracowanie własne.
119
Elastyczność
Pracownicy podejmują
działania w celu
dostosowania obsługi
do specyficznych
wymagań klientów
USAA
„klauzula wojenna”
F. Reichheld, T. Teal (2007). Efekt lojalności. Ukryta siła rozwojowa twojej
firmy, One Press, Gliwice, s. 425-426
120
Dostępność
Jest to określenie
miejsca i czasu
zakupu lub
korzystania z danego
produktu
(użyteczność miejsca
i czasu)
PKO BP
„Blisko Ciebie”
Źródło: Opracowanie własne.
121
1.
2.
3.
4.
5.
Niskie ceny
Niskie koszty transakcyjne
Niskie koszty ekonomiczne
Wysoka cena
Wartość dla klienta
Źródło:
opracowanie
własne
na
podstawie:
J.
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30.
Pogorzelski
(2008).
122
Niskie ceny
Oferowanie
produktów
po najniższych
cenach na rynku
Źródło: Opracowanie własne.
123
Niskie koszty
transakcyjne
Oferowanie
produktów
po niskich
kosztach
logistycznych
(zamówienia,
transportu,
magazynowania)
American Hospital
Supply
Źródło: Opracowanie własne.
124
Niskie koszty
ekonomiczne
Oferowanie
produktów
po niskich
kosztach
ekonomicznych –
czyli łącznych
kosztach: zakupu
(ceny),
transakcyjnych,
użytkowania
KOSZTY
Falisty
karton
AirCap
Materiał
zewnętrzny
0,55
0,55
Materiał
0,80
wewnętrzny
1,05
Robocizna
0,83
0,13
Transport
2,60
2,40
Łączny
koszt
4,78
4,13
Źródło: Opracowanie własne.
125
Wysoka cena
Oferowanie
produktów
po wysokich cenach,
aby podkreślić ich
ekskluzywny
charakter
Źródło: Opracowanie własne.
126
Wartość dla klienta
Oferowanie
produktów
po najlepszej na
rynku relacji kosztów
(ceny) do korzyści
Wartość
dla klienta
= 16
127
1.
2.
3.
4.
Reputacja przedsiębiorstwa
Kultura organizacyjna
Zasięg geograficzny działania
Zróżnicowanie oferty produktowej
Źródło:
opracowanie
własne
na
podstawie:
J.
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30.
Pogorzelski
(2008).
128
Reputacja
przedsiębiorstwa
Jest związana
z wykorzystaniem
dobrej (pozytywnej)
opinii
o przedsiębiorstwie
w otoczeniu
rynkowym
Źródło: Opracowanie własne.
129
Kultura organizacyjna
Zestaw
dominujących norm
i wartości
charakterystycznych
dla organizacji,
podbudowany
założeniami
co do natury
rzeczywistości
i przejawiający się
przez artefakty
Body Shop
L’Oreal
M. Kostera, S. Kownacki (1995). Kierowanie zachowaniami organizacyjnymi
[w:] Zarządzanie. Teoria i praktyka, pod red. A. Koźmiński, W. Piotrowski,
PWN, Warszawa, s. 299.
130
Zasięg geograficzny
działania
Przedsiębiorstwo
działające na wielu
rynkach
zagranicznych
(transnarodowa,
globalna) czy też
tylko na rynku
krajowym lub
lokalnym
Małe, lokalne browary
Źródło: Opracowanie własne.
131
Zróżnicowanie oferty
produktowej
Przedsiębiorstwo
działające na wielu
i zróżnicowanych
rynkach
produktowych czy
też specjalizujące
się w oferowaniu
określonych
produktów
Lodówki
Dźwigi
Źródło: Opracowanie własne.
132
1.
2.
3.
4.
5.
Pozycja na rynku
Bycie pierwszym na rynku
Popularność
Typowy użytkownik (klient)
Produkt używany przez znane osobistości
Źródło:
opracowanie
własne
na
podstawie:
J.
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 26-30.
Pogorzelski
(2008).
133
Reputacja
przedsiębiorstwa
Jest związana
z wykorzystaniem
dobrej (pozytywnej)
opinii
o przedsiębiorstwie
w otoczeniu
rynkowym
Źródło: Opracowanie własne.
134
Kultura organizacyjna
Zestaw
dominujących norm
i wartości
charakterystycznych
dla organizacji,
podbudowany
założeniami
co do natury
rzeczywistości
i przejawiający się
przez artefakty
Body Shop
L’Oreal
M. Kostera, S. Kownacki (1995). Kierowanie zachowaniami organizacyjnymi
[w:] Zarządzanie. Teoria i praktyka, pod red. A. Koźmiński, W. Piotrowski,
PWN, Warszawa, s. 299.
135
Zasięg geograficzny
działania
Przedsiębiorstwo
działające na wielu
rynkach
zagranicznych
(transnarodowa,
globalna) czy też
tylko na rynku
krajowym lub
lokalnym
Małe, lokalne browary
136
Zróżnicowanie oferty
produktowej
Przedsiębiorstwo
działające na wielu
i zróżnicowanych
rynkach
produktowych czy
też specjalizujące
się w oferowaniu
określonych
produktów
Lodówki
Dźwigi
Źródło: Opracowanie własne.
137
Pozycja na rynku
Jest związana
z wykorzystaniem
faktu, że firma
na danym rynku ma
pozycję lidera, jest
drugim dostawcą
lub też znajduje się
w trójce największych
dostawców
Bella (TZMO)
Always
(Procter&Gamble)
Źródło: Opracowanie własne.
138
Bycie pierwszym na
rynku
Jest związane
z podkreślaniem, że
przedsiębiorstwo
(marka) były pierwsze
na danym rynku
Coca-Cola
„It’s the real thing”
Źródło: Opracowanie własne.
139
Popularność
Jest związana
z akcentowaniem
sytuacji, że dana
marka należy
do najczęściej
kupowanych
Warka
„Co drugi Polak …”
Źródło: Opracowanie własne.
140
Typowy użytkownik
(klient)
Jest to związane
z przypisaniem cech
typowego klienta
do opisu produktu
(marki)
Dosia
„proszek do prania dla ludzi
rozsądnych i gospodarnych”
141
Produkt używany przez
znane osobistości
Jest to związane
z przypisaniem cech
znanej osobistości
do opisu produktu
(marki)
Marek Konrad – ING
Źródło: Opracowanie własne.
142
143
Identyfikacja atrybutów oferty i cech (firmowych i rynkowych)
różnicujących dostawców na rynku
Określenie pozycji rynkowej dostawców
Wybór pozycji rynkowej – tworzenie strategii pozycjonowania
Dostosowanie oferty rynkowej do strategii pozycjonowania
Komunikowanie pozycjonowania
Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie produktów, PWE,
Warszawa, s. 93-94.
144
Jakie atrybuty oferty i cechy (firmowe
i rynkowe) są ważne dla nabywców?
Punkty różnicujące
Punkty upodabniające
Stopień
zróżnicowania
oferty
Ile?
Ilość
dostawców
Stopień
zróżnicowania
preferencji
nabywców
Specyfika
rynku
Źródło: Opracowanie własne.
145
Metody pomiaru
zróżnicowania
i pozycjonowania
Źródło:
opracowanie własne na podstawie: J.
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 97.
Pogorzelski
(2008).
146
+3
+2
+1
0
-1
-2
-3
Smaczny
Niesmaczny
Niska cena
Wysoka cena
Dla dzieci
Dla dorosłych
Wysokokaloryczny
Niskokaloryczny
Nie rozpływa
się w dłoniach
Rozpływa się
w dłoniach
Estetyczne
opakowanie
Nieestetyczne
opakowanie
Marka A
Źródło:
Marka B
Marka C
opracowanie własne na podstawie: J. Pogorzelski
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 97-98.
(2008).
147
Odkurzacze
Atrybuty (cechy)
Marka A
Marka B
Marka C
Trwałość
5
2
3
Estetyka
2
3
5
Prostota obsługi
4
4
3
Poziom hałasu
5
4
2
Skuteczność
3
3
3
Waga
4
4
4
Jakie
najważniejsze?
Trwałość
Estetyka
Opracowanie własne: J. Pogorzelski (2008). Pozycjonowanie
produktów, PWE, Warszawa, s. 98.
148
Marka
C
Estetyka
Marka
B
Trwałość
Marka
A
Opracowanie
własne:
J.
Pogorzelski
(2008).
Pozycjonowanie produktów, PWE, Warszawa, s. 98.
149
150
•Ważne
Punkty różnicujące
•Wyróżniające
•Bezpieczne
•Powiązane
•Uzupełniające kryteria
Punkty upodabniające
Mantra marki
Jaki sposób
•Punkty upodobniające kategorii
•Punkty upodobniające konkurencji
•Esencja, istota, rdzeń obietnicy marki
•Wzmocnienie dotychczasowej pozycji
•Poszukiwanie nowej pozycji
•Repozycjonowanie konkurencji
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s.
301-313.
151
Podstawowe /uzupełniające
 Jakie różnice (atrybuty, cechy) są ważne dla
klientów docelowych?
Samochód sportowy:
 Maksymalna prędkość
 Przyspieszenie
 Dziedzictwo marki
 Miejsce produkcji
 Innowacyjność
 Itd.
Źródło: Opracowanie własne.
152
Zawłaszczone /niezawłaszczone
 Jakie różnice (atrybuty, cechy) nie są oferowane
przez inne przedsiębiorstwa na rynku?
McDonald vs Burger King
„Opiekanie a nie smażenie”
„Nie dla dzieci”
Źródło: Opracowanie własne.
153
Łatwa do powielenia/trudna do powielenia
 Jakie różnice (atrybuty, cechy) są trudne do
powielenia (podrobienia) przez konkurentów?
Bayer
ASPIRYNA
Źródło: Opracowanie własne.
154
Powiązane/niepowiązane
 Jakie różnice (atrybuty, cechy) są powiązane
ze sobą (pozostają w logicznym związku)?
Bezpieczny
Trwały
Wygodny
Rodzinny
Szwedzki
Źródło: Opracowanie własne.
155
Uzupełniające kryteria

Komunikatywne
◦ Jakie różnice (atrybuty, cechy) są zrozumiałe i widoczne dla docelowych
nabywców?

Dostępne
◦ Za jakie różnice (atrybuty, cechy) nabywcy docelowi są w stanie zapłacić?

Zyskowne
◦ Jakie różnice (atrybuty, cechy) są opłacalne dla przedsiębiorstwa?
Źródło: Opracowanie własne.
156


Cechy i korzyści, które nabywcy postrzegają
jako niezbędne, by oferta w danej kategorii
produktów mogła być uznana za wiarygodną
Warunki konieczne do istnienia na danym
rynku produktowym
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 302.
157


Czym marka jest, a czym marka nie jest
3-5 słów (skojarzeń)
Jedzenie, rodzina, zabawa
Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler , K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis, Poznań, s. 306-308.
158
Strategia polega
na kontynuacji
dotychczasowej
strategii
pozycjonowania
159
Strategia polega
na poszukaniu
nowej, nie zdobytej
pozycji
w świadomości
nabywców („luka
rynkowa”)
Źródło: Opracowanie własne.
160
Strategia polegająca
na podważaniu
istotnej cechy
przypisywanej
konkurentom
Stolicznaja
„Stolicznaja jest inna. Ona
jest rosyjska”
Źródło: Opracowanie własne.
161
Jakie elementy oferty (produktu, ceny,
dystrybucji, promocji) należy:
 zmienić
 wzmocnić
 pozostawić bez zmian
aby strategia pozycjonowania produktu
(marki) była skuteczna?
Źródło: Opracowanie własne.
162
Podstawowa kwestia:


Projektowanie treści przekazu promocyjnego
Czynniki uzasadniające
Uzupełniające komunikaty
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Formy i instrumenty promocji
Kanały dystrybucji
Punkty sprzedaży i obsługi
Produkt
Opakowanie
Cena
Źródło: Opracowanie własne.
163

Pozycjonowanie niewłaściwe
◦ Błąd polegający na tym, że produkt (marka) nie zajmuje
planowanego (pożądanego) miejsca na rynku (w umysłach
nabywców)

Pozycjonowanie ograniczone
◦ Błąd polegający na przekazaniu zawężonego obrazu produktu
(marki)

Pozycjonowanie mylące
◦ Błąd polegający na tym, że produkt (marka) nie ma czytelnego
i jednoznacznego wizerunku

Pozycjonowanie wątpliwe
◦ Błąd polegający na budowaniu strategii pozycjonowania
na podstawie różnic, które w odniesieniu do danego produktu
(marki) nie są wiarygodne
P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper
Saddle River, s.311.
164
Źródło: Opracowanie własne.
165



Komor, M. (2011) Segmentacja europejskich
konsumentów według teorii stylu życia,
Marketing i Rynek, Nr 7.
Skorek, M., Wilczak, A. (2006).
Pozycjonowanie produktów na rynku
farmaceutycznym, Problemy Zarządzania,
Vol. 12, Nr 2.
Yankielovich, D., Meer, D (2006).
Segmentacja rynku - druga odsłona, Harvard
Business Review Polska. Nr 43, Wrzesień.
166
167
Download