praca magisterska - zarzadzanie marketingowe

advertisement
PLAN PRACY
Wstęp
Rozdział I
PODSTAWY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘ-BIORSTWIE.
1. System zarządzania w firmie.
2. Istota i geneza koncepcji marketingu.
3. Pojęcie i miejsce zarządzania marketingowego w zarządzaniu
firmą
4. Zarządzanie marketingowe jako proces.
5. Funkcje marketingu..
Rozdział II
ANALIZA SYTUACJI MARKETINGOWEJ.
1. Analiza sytuacji jako podstawa planowania.
2. Analiza sprzedaży.
3. Analiza rynku i konkurencji.
4. Analiza marketingu mix.
1
5. Analiza SWOT.
Rozdział III
PLANOWANIE
MARKETINGOWE
JAKO
NAJISTOTNIEJSZA
FUNKCJA
ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO
1. Planowanie marketingowe na poziomie operacyjnym..
2. Formułowanie strategii marketingowej.
3. Organizowanie,
kierowanie i kontrola - pozostałe funkcje zarządzania
marketingowego.
Podsumowanie
Bibliografia
Wstęp
Termin „zarządzanie marketingowe” używany jest w celu opisania kształtowania się
instrumentów marketingowych istniejących
w przedsiębiorstwie,
które mają za zadanie doprowadzić do realizacji misji
i osiągania wcześniej
założonych celów strategicznych. Dlatego też uznając zarządzanie marketingowe za
najistotniejszy proces w istnieniu przedsiębiorstwa zdecydowałem się na pisanie na ten
temat. Poniższa
najistotniejszą
praca kładzie największy nacisk na pierwszą i
funkcję
zarządzania
jaką
jest
planowanie.
moim zdaniem
Pozostałe
funkcje:
organizowanie, bieżące kierowanie i kontrolowanie (marketing audyt) zostały przez to
potraktowane nieco mniej szczegółowo (pomimo ich równoległej roli zgodnie z opiniami
naukowców) jednak z pełną świadomością poszerzenia tego tematu np.
w
przypadku pisania w przyszłości mojej pracy magisterskiej.
Moje opracowanie wyjaśnia także zagadnienia takie jak: zarządzanie, marketing oraz
połączenie obu pojęć - zarządzanie marketingowe - będące jednocześnie temat pracy.
Charakteryzuję tu również analizę sytuacji marketingowej, która traktuje o wszystkiego
rodzaju wstępnych analizach wykorzystywanych w m.in. planowaniu marketingowym:
analizie sytuacji firmy, sprzedaży, rynku
i konkurencji, marketingu mix, szans
i zagrożeń (SWOT). Dopełniam pracę dodatkowo wiadomościami na temat wszystkich
funkcji zarządzania marketingowego, ze szczególnym zwróceniem uwagi na funkcję
planowania, od której cały proces się zaczyna. Można tu znaleźć również informację na
temat wybranych strategii marketingowych, które są sposobem realizacji zaplanowanych
celów. Planowanie zostało uznane przeze mnie za najistotniejszą z funkcji zarządzania
marketingowego ze względu na fakt, że aby coś zorganizować, zmotywować uczestników
do realizacji danego zadania
i później kontrolować efekty należy w pierwszej kolejności
całość skrupulatnie i wnikliwie opracować i zaprojektować, ponieważ spontaniczne i
2
intuicyjne podejmowanie decyzji w obecnych czasach może narazić przedsiębiorstwo na
niepotrzebne straty.
ROZDZIAŁ I
PODSTAWY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO
W PRZEDSIĘBIORSTWIE
1. Pojęcie, metody, poziomy, funkcje zarządzania w firmie.
Istnieje wiele definicji szczegółowo charakteryzujących samo pojęcie zarządzania
np.:
1. "Zarządzanie
umownie można rozumieć jako szczególny rodzaj kierowania, w którym
podstawą oddziaływania na przedmiot kierowania jest sformalizowana hierarchiczna
nadrzędność podmiotu kierowania, tj. władza wynikająca z formalnej hierarchii". (J.
Kurnal)
3
2. Istotą
funkcji
formułowanie
zarządzania,
celu
działania,
stwierdza
J.
planowanie,
Zieleniewski,
czyli
jest
organizowanie
pozyskiwanie i rozmieszczanie potrzebnych zasobów (ludzkich
w
szczególności
toku
czynności,
i rzeczowych), czyli
organizowanie struktur oraz kontrolowanie realizacji celów.
3. "Zarządzanie
to taki rodzaj kierowania w którym tytuł do wywierania wpływu na
hierarchię i systemy wartości, interesy i dążenia oraz postawy
i organizacyjne
zachowania kierowanych wynika głównie, choć nie wyłącznie z władania lub z faktu
dysponowania
przez
kierującego
zasobami
materialno-energetycznymi
nominalnymi i informacyjnymi
o szczególnym znaczeniu dla
funkcjonowania i rozwoju organizacji bądź
kierowanych,
że
kierujący
lub
ma
możność
z samego przeświadczenia
pozyskiwania
tych
zasobów".
(L.
Krzyżanowski)
4. "Zarządzanie
to ustawiczny proces tworzenia reguł ładu w danym układzie
w
postaci norm, planów, instrukcji i innych jeszcze dokumentów. Ze swego założenia mają
one być instrumentami koordynacji w poszukiwaniu rzeczowych i osobowych składników
działalności, ich rozmieszczaniu
celów"
i stosowaniu do określonych w tej dziedzinie
1
Zarządzanie
przedsiębiorstwem
dotyczy
już
węższego
obszaru
jakim
jest
pojedyncza jednostka gospodarcza generująca zyski i jest „celowym podejmowaniem
przez odpowiednie osoby (organy i kadrę kierowniczą) decyzji prowadzących - dzięki
wykorzystaniu posiadanych zasobów - do osiągnięcia założonych celów lub też celowe
dysponowanie zasobami, a ściślej: ustalenie celów i powodowanie aby zostały one
osiągnięte”2. Natomiast system zarządzania taką jednostką to „uporządkowanym zbiorem
reguł, norm
i praktycznych umiejętności kadry kierowniczej, określającym
zasady i sposoby zachowania przedsiębiorstw oraz instytucji, które kreują te zasady i
sposoby,
System
a także egzekwują zastosowanie się do nich podmiotów gospodarczych.
ten
realizowany
jest
przez
cztery
podstawowe
funkcje
(planowanie,
organizowanie, motywowanie i kontrolowanie) a sprawność jego funkcjonowania zależy
od właściwości (cech) dobranej struktury organizacyjnej, obsady kadrowej i sposobu
podejmowania decyzji”3.
W zależności od metody działania rozróżnia się wiele sposobów zarządzania. Do
najważniejszych zalicza się4:

zarządzanie przez cele (management by objectives): wspólne opracowywanie
zadań przez przełożonych i podwładnych oraz przydzielanie odpowiedzialności
indywidualnej za osiągnięcie zakładanych wyników;
1
Encyklopedia biznesu, t. 2, Warszawa 1995, s. 1138
J. Lichtarski, Podstawy nauki o przedsiębiorstwie, Wydawnictwo AE Wrocław 1995, str. 159.
3
www.biznes.onet.pl./leksykon
4
K. Perechuda, Nowoczesne metody zarządzania firmą, Wydawnictwo AE Wrocłąw 1993, str. 6-8
2
4

zarządzanie przez wyniki (management by results): egzekwowanie pracy i ocena
współpracowników według uzyskanych rezultatów;

zarządzanie
przez
delegowanie
(management
by
delegation):
nadawanie
pełnomocnictwa i przyjęcia związanej z tym odpowiedzialności w celu odciążenia
przełożonego i wzmocnienia motywacji podwładnych;

zarządzanie przez motywację (management by motivation): stosowanie stałej
wysokiej
motywacji
przez
położenie
nacisku
na
potrzeby
samorealizacji;
zarządzanie przez partycypację (management by participation): podejmowanie
przez pracowników decyzji w ustalaniu celów i udział w ich realizacji w celu
identyfikowania się

zarządzanie przez
z postawionymi celami;
inspirację (management by inspiration): kreowanie idei
mających wyzwolić u podwładnych inicjatywę w kierunku pożądanym przez
generatora idei;

zarządzanie przez system (management by system): racjonalne zorganizowanie i
usystematyzowanie całego procesu produkcji
i komputerowe jego
wspomaganie.
W świetle tych zarządzanie przedsiębiorstwem jest zbiorem wzajemnie ze sobą
powiązanych czynności i działań, które koordynują i integrują zużywane zasoby oraz
współdziałają z otoczeniem zewnętrznym, w którym firma się znajduje w taki sposób aby
odnieść sukces w realizacji celów postawionych przez zarząd. Przy czym sposoby
realizacji wcześniej wyznaczonych celów przy współdziałaniu z otoczeniem to ta część
definicji,
która
charakteryzuje
zarządzanie strategiczne, natomiast
działania podejmowane
czynności
i
w celu realizacji strategii (plany i harmonogramy)
stanowią zarządzanie operacyjne.
Zarządzanie
strategiczne
stanowiący
strategią
ustala
program
przedsiębiorstwa
działania
natomiast
w
wyodrębnionym
zarządzanie
otoczeniu
operacyjne
jest
instrumentem wykonawczym założeń strategicznych.5
Powyżej wspomniano o funkcjach zarządzania, za pomocą których cały proces może
zostać realizowany w odpowiedniej kolejności. Pierwszą z nich jest planowanie, które
polega na opracowaniu planu opisującego główną strategię firmy i zbiór decyzji
podejmowanych w celu realizacji tej strategii przy pomocy posiadanych zasobów, kolejną
jest organizowanie, które łączy, porządkuje
i harmonizuje wszystkie elementy
przedsiębiorstwa w taki sposób aby współ-przyczyniały się do realizacji celów. Dwie
kolejne funkcje to: motywowanie
i kontrola. Motywowanie jest oddziaływaniem na
zachowanie czynnika ludzkiego w taki sposób aby jego postępowanie i postawa były
5
Tamże, str. 163.
5
zgodne z celami firmy, kontrola jest ostatnią funkcją zarządzania polegającą na
sprawdzaniu efektów i weryfikacji trafności ustalenia celów i sposobów ich osiągnięcia.
6
2. Istota i geneza koncepcji marketingu.
Samo pojęcie marketingu nie jest jednoznacznie zdefiniowane. Słowo jako termin
pochodzi od słowa „market” znanego w języku angielskim jako „rynek”. Słowniki definiują
marketing jako „studia rynkowe zmierzające do określenia możliwości zbytu produkcji w
krótkim i długim odcinku czasu (badania prospektywne) przy uwzględnieniu istniejących
lub potencjalnych potrzeb, a także perspektyw badawczo-rozwojowych i możliwości
adaptacyjnych przedsiębiorstwa”.7 Termin marketing pojawił się po raz pierwszy w
Stanach Zjednoczonych, a po dziś dzień interpretowany jest dwojako: tradycyjny i
współczesny:
 I n t e r p r e t a c j a
t r a d y c y j n a - marketing jest nieodłącznym elementem
każdej jednostki gospodarczej sprzedającej lub produkującej produkty czy usługi, jest
utożsamieniem z czynnościami zbytu towarów przy zastosowaniu mniej lub bardziej
przemyślanych technik i metod,
 I n t e r p r e t a c j a
w s p ó ł c z e s n a - wg niej naczelną zasadą postępowania
marketingowego jest usatysfakcjonowanie nabywcy, tak, że wszelkie decyzje i działania
są temu podporządkowane. Ta interpretacja wyróżnia dwa podstawowe ujęcia ze względu
na określenie istotnych cech marketingu8:
 ujecie wąskie (klasyczne) - ściśle związane
z
przedsiębiorczością, interpretowane jako:
 aspekt
filozoficzny
(nabywcy
są
celem
działania
przedsiębiorstwa, dla którego tworzą jego rynek),
 aspekt
czynnościowo-instrumentalny
-
systematyczne
oddziaływanie na rynek przy pomocy odpowiednich
instrumentów,
 aspekt
organizacyjny - system decyzji w planowaniu
i
instytucjonalizacji procesów decyzyjnych.
 ujęcie szerokie - odwołuje się do istoty wymiany jako formy
zaspokajanie potrzeb indywidualnych i zbiorowych.
9
Marketing należy do współczesnych dziedzin wiedzy. Jako termin zastosowano go dopiero
od czasów II wojny światowej, jednak niektóre działania marketingowe postrzegano już
znacznie wcześniej. Oznaczenie gospody
w czasach rycerskich był już
Tamże, str. 163.
Bernard & Colli, Słownik ekonomiczny o finansowy, Wydawnictwo „Książnica”, 1994, str. 99.
8
J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997, str. 27.
9
Tamże, str. 28-29.
6
7
6
oczywistym znakiem wczesnej reklamy. Od momentu gdy rewolucja przemysłowa
wprowadziła erę produkcji masowej produkcja wyrobów dla indywidualnych klientów stała
się niemożliwa. Wkrótce okazało się, że największych sukcesów dostarczał produkowanie
wyrobów najbardziej poszukiwanych.
Działalność marketingowa wyłoniła się z konieczności dostosowania się przedsiębiorców
do wszelkich zmian jakie następowały w procesie rozwijania się gospodarki rynkowej.
Zmiany te wynikają ze zmieniających się potrzeb konsumentów, którzy stają się bardziej
wymagający, z rosnącej podaży, nadwyżki nad popytem itp. Ze względu na ten fakt
przedsiębiorcy musieli równocześnie zmienić metody i sposoby działania. W ten sposób
funkcja sprzedaży przekształciła się samoczynnie w bardziej nowoczesną funkcję
marketingu mającą wpływ na przyszłość przedsiębiorstwa, której zasady
i reguły
stały się swego rodzaju filozofią zarządzania przedsiębiorstwem. Początkowo filozofia ta
była wyłącznie teoretyczna, zdarzały się przedsiębiorstwa, które tworzyły fikcyjne
stanowiska pracy oraz biura marketingowe, które wciąż praktykowały starą „strategię
działania” i nie miały nic wspólnego z nowoczesnym działem marketingu. Gdy praktyczne
znaczenie
marketingu
wzrosło
gwałtownie
rozpoczęło
się
„definiowanie
i systematyzowanie pojęć i terminów oraz formułowanie hipotez, twierdzeń, reguł i zasad,
które stanowią zasób wiedzy określany mianem teorii marketingu”
. Teoria ta
10
wyjaśnia zjawiska i procesy zachodzące między jednostką gospodarczą a rynkiem oraz
zawiera praktyczne wskazówki dotyczące uprawiania skutecznego marketingu.
Zasady „postępowania marketingowego” w Polsce wzorowane są na doświadczeniach
krajów kapitalistycznych (m.in. USA). Do Europy Zachodniej wkroczyły w latach 60-tych
aby masowo zainteresować praktyków i teoretyków tej dziedziny nauki. Wiedza
marketingowa stosowana praktycznie jest trudną dziedziną badawczą ze względu na to,
że prócz wymiernych właściwości posiada również elementy twórczego działania nie
dające się do końca zmierzyć, przeliczyć, zbadać. Z tego względu sama wiedza
teoretyczna nie jest czynnikiem decydującym o sukcesie przedsiębiorstwa, musi być
poparta inteligencją, kreatywnością, błyskotliwością i talentem menedżera.
Ewolucja
w
teorii
zmiany
marketingu
ogólnej
miała
orientacji
miejsce
na
przedsiębiorstw
przestrzeni
działających
lat, które dominowały
w
czołowych
krajach
kapitalistycznych, z tego powodu uformowały się cztery podstawowe fazy ewolucji tychże
orientacji, są nimi11:
1. orientacja produkcyjna,
2. orientacja sprzedażowa,
3. orientacja na klienta,
4. marketing strategiczny.
Orientacja produkcyjna.
10
Tamże, str. 19.
7
W drugiej połowie XIX wieku miały miejsce odkrycia i wynalazki, które miały wpływ na
technologię i organizację produkcji (zwiększały efektywność
w produkcji
masowej, obniżały koszty, poszerzały rynki zbytu - środki
transportu) i wpłynęły na uformowanie się orientacji produkcyjnej. Początkowo istniał
„rynek sprzedawcy”, ze względu na ubogi asortyment i niską jakość oferowanych
produktów, które później doprowadziły do trudności w zbyciu towarów masowych. Było to
sygnałem do większego zainteresowania możliwością poprawienia jakości a co za tym
idzie przebiegu procesu produkcyjnego, dzięki czemu powstała nowa orientacja - na
produkt. Faktem jest jednak, że w tym okresie nastąpił szybki wzrost podaży, który
doprowadził do barier popytowych i trudności zbytu towarów.
Orientacja sprzedażowa.
Pojawiają się: nasycenie rynku, zaostrzenie konkurencji, rosnące znaczenie reklamy i
innych środków aktywizacji sprzedaży, pierwsze formy i systemy masowej dystrybucji.
Podstawowym problemem jaki staje się ważny w tej orientacji jest sprzedaż tanio
wytworzonego masowego produktu dzięki pozytywnym reakcjom nabywcy, do którego
kierowana jest oferta.
Orientacja marketingowa.
Rozwinięcie się tej orientacji powstało z zaistnienia fazy „społeczeństwa obfitości” w
latach 50-tych w USA oraz nieco później w krajach wysokorozwiniętych (dzięki
powojennemu boomowi gospodarczemu)
Europy Zachodniej gdzie dominowały rynki
konsumenta. Dzięki części odkładanych dochodów społeczeństwa powstała konieczność
dostosowywania oferty do popytu. Następuje rozwój nauki i techniki zmuszający
przedsiębiorstwa do konkurowania nowościami rynkowymi, wzrasta kapitałochłonność
prac badawczo-rozwojowych i inwestycji w nowy produkt to wszystko ma wpływ na
podejmowanie działań ograniczających ryzyko inwestycyjne. Zarysowuje się tutaj dbałość
o utrzymanie rynku zbytu zapewniającego źródło przychodów, co wiąże się bezpośrednio
z zapotrzebowaniem na wyniki badania rynku za pomocą instrumentów marketingu-mix.
Marketing strategiczny.
Wzrasta konieczność opracowywania strategii długofalowych pomniejszających ryzyko
prowadzenia
gospodarce
działalności
światowej
gospodarczej,
wywołane
na
ze
względu
początku
lat
na
gwałtowne
70-tych
i
zaburzenia
zaostrzoną
w
walkę
konkurencyjną w wyniku spadającej dynamiki wzrostu gospodarczego. Dodatkowo
nieciekawe
prognozy
dotyczące
stanu
zasobów
naturalnych
oraz
niepokojące
zanieczyszczenie środowiska spowodowały, że przedsiębiorca musiał posiąść zdolność
11
Tamże, str. 20.
8
identyfikowania szans i zagrożeń otoczenia a przez to potrafił się dostosować do
panujących warunków.
3. Pojęcie i miejsce zarządzania marketingowego w zarządzaniu firmą.
Zarządzania
marketingowego
jest
procesem
planowania
i
kształtowania
produktów, cen, dystrybucji i promocji mających doprowadzać do realizowania misji
osiągania celów przedsiębiorstwa. Jest równocześnie projektowaniem
i
i zarządzaniem
systemem dostarczania nabywcom coraz lepszych wartości, będących podstawą istnienia
i rozwoju przedsiębiorstwa na rynku. Obejmuje ono analizę i planowanie skierowane na
wybór celów rynkowych, projektowanie zgodnej z nimi strategii oraz wprowadzanie i
kontrolowanie
planu
marketingowego
dla
osiągnięcia
ustalonych
celów.
Istotą
zarządzania marketingowego - stanowiącego funkcje i zadania menedżera marketingu jest wpływanie na kształtowanie popytu na produkty i usługi przedsiębiorstwa,
w celu
uzyskiwania poziomu produkcji i sprzedaży odpowiadającego zdolności przedsiębiorstwa
do zaspokajania popytu rynku. Zarządzanie marketingowe jest normatywną nauką
obejmującą skuteczne kreowanie i oferowanie wartości
w celu stymulowania
pożądanych transakcji oraz stanowi przegląd zagadnień osiągania specyficznych reakcji
rynkowych innych podmiotów, przez kreowanie i oferowanie wartości 12. Zarządzanie
marketingowe określone jest przez:

misję przedsiębiorstwa,

orientację na nabywców,

badanie ich potrzeb,

ponoszenie
społecznej
odpowiedzialności
za
rodzaj
i
sposób
prowadzenia
działalności gospodarczej,

posługiwanie się zespołem instrumentów marketing-mix,

różnicowanie produktów, dystrybucji i promocji na różnych segmentach rynku,

dążenie do osiągania przewagi nad konkurentami,

strategiczne planowanie marketingowe,
koordynowanie i kontrolowanie działalności marketingowej występującej we wszystkich
dziedzinach i działach organizacyjnych przedsiębiorstwa.
Zarządzanie firmą realizuje się na podstawie globalnej strategii przedsiębiorstwa,
obejmującej wszelkie aspekty jego działalności; ustala cele oraz struktury, za pomocą
których te cele będą realizowane. Łączy ono procesy podejmowania decyzji różnych
szczebli zapewniając ich spójność
i zrozumiałość. Zarządzanie
marketingowe obejmuje dwa poziomy (rys. 1). Ze schematu wynika, że marketing
12
M. Prymon, Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator, Częstochowa 1994, str. 27-28.
9
strategiczny funkcjonuje w granicach globalnej strategii przedsiębiorstwa, natomiast
taktyczny występuje z kolei
w granicach marketingu strategicznego.
Podział zarządzania marketingowego na marketing taktyczny i strategiczny zaistniał za
wzg. na rozróżnienie pomiędzy decyzjami dotyczącymi planowania marketingowego
długofalowego i krótkofalowego.
Tak więc:

m a r k e t i n g t a k t y c z n y to bieżące zarządzanie poszczególnymi produktami,

marketing
strategiczny
to
perspektywistyczna
ocena
działalności
przedsiębiorstwa.
Poziom 1. Globalna strategia
przedsiębiorstwa
Ustalenie celów działania przedsiębiorstwa, wyznaczenie liczby przedsięwzięć jednostkowych” przez:
-przyjmowanie przedsiębiorstw
i zbywanie udziałów
-wewnętrzną restrukturyzację
Poziom 2. Marketing strategiczny
Planowanie marketingowe.
Określenie możliwości w zakresie
rynków zbytu i rozwoju produktu.
Ustalenie zadań ilościowych
Poziom 3. Marketing taktyczny
Marketing funkcjonalny.
Ocena ilościowa poszczególnych
programów marketingowych.
Realizacja programów marketingowych.13
Rysunek 1: Marketing taktyczny i strategiczny
Źródło: P. Davies, D. Pardey, Marketing w praktyce, KomSoft, Rzeszów 1995, s.31
Zarządzanie marketingowe, jak mówi Davies, jest „bardziej sztuką niż nauką
i
oceną, jaki poziom podejmowania decyzji powinien być przyjęty jest często nie mniej
ważna niż sama decyzja.” Sposób zorganizowania działu marketingu
w
przedsiębiorstwie ma bezpośrednio wpływ na opracowywanie planów strategicznych i
taktycznych firmy. Występują tutaj dwa wymiary: organizacja całego przedsiębiorstwa
wyznaczająca miejsce marketingu w ogólnej strukturze, oraz organizacja samego działu
marketingu. Problem ten można rozwiązać na wiele sposobów. Dział marketingowy może
13
P. Davies, Marketing w praktyce, Wydawnictwo Konsoft Rzeszów 1995, s. 42.
10
zajmować miejsce na poziomie zarządczym równorzędnie z innymi podstawowymi
funkcjami (rys.2):
Dyrektor firmy
Badania i
Zaopatrzenie
Kadry
Technologia
rozwój
Finanse
Księgowość
Marketing
Produkcja
Rysunek 2: Podstawowy schemat struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa
Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE 1996, s. 312.
Inny model organizacyjny nadaje komórce zajmującej się marketingiem rolę planującą i
wyznaczającą cele działania przedsiębiorstwa na rynku (rys. 3):
Selekcja i rozwój
idei
Nabywca
Marketing
Marketing
badania i rozwój
technologia
Zaopatrzenie
Produkcja
zaopatrzenie
produkcja
marketing
Rysunek 3: Rynkowo zorientowana organizacja działań przedsiębiorstwa
Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE1996, s. 312.
Dział marketingu jest zazwyczaj członem doradczym lecz musi posiadać zdolności
przekonywania oraz utrzymywać zrównoważone, pozytywne stosunki
z innymi
komórkami funkcjonalnymi. Najistotniejsze jest współdziałanie pozwalające ustalić cele i
nowe projekty oraz umożliwiające wymianę informacji. Proces ten nazywany jest
integracją,
konieczną
aby
firma
mogła
sprawnie
funkcjonować,
lecz
trudną
do
zrealizowania w rzeczywistości. Dlatego też najbardziej dominującą rolę odgrywa tutaj
zarząd i w takich wypadkach działy marketingu tworzone są na najwyższych szczeblach
planowania.
Często więc zarządzanie marketingowe obok finansowego, zaopatrzeniowego itp. zajmuje
miejsce na najwyższym poziomie zarządczym, jednak samo
w sobie nie jest
samowystarczalne. Nie można go plasować ani zbyt nisko ani zbyt wysoko w powyższej
11
hierarchii. Jednak w każdym przedsiębiorstwie zarządzanie marketingowe musi być
obecne i widoczne, muszą więc istnieć odpowiednie działy zajmujące się działalnością
marketingową w danej jednostce. W Polsce przedsiębiorstwa są dopiero na etapie
tworzenia bądź przekształcania swoich działów marketingowych. Ustalono więc pewien
schemat postępowania w przypadku rozwoju działu marketingu firmy. Pierwszym etapem
jest utworzenie p r o s t e g o d z i a ł u s p r z e d a ż y wraz
(produkcja,
finanse,
sprzedaży
z
rachunkowość
i
sprzedaż),
podporządkowanymi
z prostymi funkcjami
następnie
funkcjami
tworzony
jest
dział
marketingowym,
przedsiębiorstwo zatrudnia więc specjalistów ds. badań rynku, planowania czy reklamy.
Kolejno
po
tym
etapie
następuje
utworzenie
samodzielnego
działu
m a r k e t i n g u bezpośrednio podporządkowanego dyrektorowi aż w efekcie po tych
radykalnych przekształceniach w strukturze organizacyjnej firmy musi dojść do powstania
nowoczesnego
zarządzania.
14
działu
m a r k e t i n g u usytuowanego na najwyższym szczeblu
Taka ewolucja działu marketingu pozwoliła na bardziej szczegółowe
zarządzanie marketingowe we współczesnym przedsiębiorstwie poprzez zatrudnienie
większej ilości bardziej wyspecjalizowanych pracowników, których zakresem obowiązków
jest węższa lista zadań związanych bezpośrednio ze sprzedażą i pozostałymi funkcjami
marketingowymi w odróżnieniu od pierwotnie zatrudnianych ludzi, których te zadania
były dodatkowymi.
4. Zarządzanie marketingowe jako proces.
Zarządzanie
pomagają
marketingowe
osiągnąć
zamierzony
jest
cel.
procesem,
Według
czyli
Ph.
zbiorem
Kotlera
„przynajmniej jedna strona przyszłej wymiany określa
czynności,
zachodzi
wtedy
które
gdy
cele i środki osiągnięcia
pożądanych reakcji drugiej strony”15. Jak każdy proces zarządzanie marketingowe
przebiega w kilku fazach. Są nimi: analizy i oceny sytuacji, planowanie, organizowanie,
bieżąca realizacja oraz kontrola. Celem analiz
i ocen sytuacji jest określenie
możliwości jakie posiada dana firma na podstawie opinii na temat pozycji rynkowej firmy,
jej silnych i słabych stron oraz przewidywanych zmian otoczenia czyli szans i zagrożeń.
Planowanie
dotyczy
formułowania
marketingowej
koncepcji
zachowania
się
przedsiębiorstwa na rynku na podstawie wcześniej zebranych danych i ustalenia celów,
strategii
i
planów
dla
wszystkich
jego
działalności.
Faza
organizacji
obejmuje
wypracowanie odpowiedniego podziału pracy, uprawnień
i
odpowiedzialności w poszczególnych komórkach funkcjonalnych, które przyczyni się do
osiągnięcia zamierzonych wcześniej celów i ustaleń. Bieżące kierowanie to realizacja
planów dzięki wprowadzonym w tym czasie systemów motywacyjnych a kontrola jest
14
15
R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 318.
Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994,
12
sprzężeniem zwrotnym, który zamyka
i udoskonala proces zarządzania
marketingowego.
Proces ten może mieć miejsce w organizacji w powiązaniu z którymkolwiek
z jej
rynkiem, np. w odniesieniu do rynku klientów, osobami odpowiedzialnymi za tego typu
działania są kierownicy sprzedaży, pracownicy działu sprzedaży
i działu
promocji i reklamy, szefowie działu obsługi klienta czy ds. marketingu. Całość personelu
ma za zadanie ukształtować popyt na takim poziomie i tak go ukształtować aby osiągnąć
zamierzony cel. Zarządzanie marketingowe jest więc w istocie zarządzaniem popytem, a
narzędziami pomocnymi są badania marketingowe, planowanie, wdrażanie i kontrola.
5. Funkcje marketingu.
Marketing jako jedna z funkcji całości przedsiębiorstwa obejmuje szereg funkcji
szczegółowych i stanowi aspekt funkcjonalny zarządzania. Marketing obejmuje trzy
zakresy funkcjonalne: funkcje przygotowawcze, funkcje wykonawcze oraz funkcje
wspomagające.
Funkcje przygotowawcze to:
 gromadzenie informacji rynkowej,
 badanie rynku,
 planowanie produktu i programu asortymentowego,
 kalkulacja i stanowienie cen,
 organizowanie systemu dystrybucji,
 planowanie działań promocyjnych,
 kontrola i analiza wyników.
Funkcje wykonawcze obejmują:
 reklamę,
 aktywizację sprzedaży,
 bezpośrednią obsługę klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów,
sprzedaż wynajem, reklamacje klientów itp.),
 ekspedycję towarów,
 transport i spedycję,
 gospodarkę zapasami wyrobów gotowych (towarów),
 obsługę serwisową nabywców,
 fakturowanie i kontrola realizacji umów,
Natomiast funkcje wspomagające to:
 finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu),
 partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków.16
16
J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997, s. 37.
13
Zakres tychże działań marketingowych może być wykonywany samodzielnie przez firmę
lub też może być zlecany wyspecjalizowanym firmom lub agendom wspierającym.
Znajomość funkcji marketingowych jest o tyle ważna, że stanowi punkt wyjścia dla
przeprowadzenia racjonalnego podziału pracy
i organizacji marketingu.
ROZDZIAŁ II
ANALIZA SYTUACJI MARKETINGOWEJ
1. Analiza sytuacji jako podstawa planowania.
Analiza taka polega na gromadzeniu i przetwarzaniu informacji zewnętrznych i
wewnętrznych, które pomagają w rozpoznawaniu krótko-
i długoterminowych
problemów decyzyjnych i ich rozwiązywaniu. Analiza ta umożliwia „ustalenie pozycji
przedsiębiorstwa na rynku oraz w jego kluczowych obszarach sprzedaży, porównanie
przedsiębiorstwa z jego konkurentami, określenie mocnych i słabych stron firmy, jej
zasobów, organizacji, i oferty marketingowej, rozpoznanie szans i zagrożeń firmy
wynikających
z
sytuacji
marketingowych” .
17
rynkowej
Analizowanie
oraz
ocenę
wymaga
warunków
czasu
ze
dla
względu
przyszłych
na
działań
konieczność
wcześniejszego zgromadzenia danych i późniejszego ich przetworzenia dlatego też musi
zostać przeprowadzone dużo wcześniej przed formułowaniem strategii marketingowej.
17
R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 87.
14
Zakres czasowy powinien objąć przynajmniej 5 poprzednich lat a zakres tematyczny musi
dotyczyć analizy:
1. przeszłych i przyszłych trendów ekonomicznych i branżowych,
2. zachowań nabywców,
3. konkurencji,
4. marketingu mix.
Analiza przeszłych i przyszłych trendów ekonomicznych i branżowych
Na początku należy ustalić prognozy, które prezentują tendencje w gospodarce,
najbardziej istotne są przyszłe tendencje np. spodziewany wzrost sprzedaży będzie miał
odmienny wpływ na planowanie marketingowe niż spodziewany spadek. Kolejne prognozy
dotyczą jednostki strategicznej czyli wyników sprzedaży, udziału w rynku i zysku,
elementy te pozwalają na określenie konkurencyjności firmy. Następna prognoza polega
na zidentyfikowaniu luki planistycznej czyli różnicy między wielkością planowanego zysku
i sprzedaży
a tym co firma może osiągnąć stosując dotychczasową strategię. Na końcu
firma identyfikuje obsługiwaniu i nie obsługiwanie rynków w danej branży przez ustalenie
rozmiarów i atrakcyjności poszczególnych segmentów.
Analiza zachowań nabywców
Bardzo istotne jest określenie kim są nabywcy oferowanych przez firmę produktów i co
ma wpływ na decyzje zakupów. Dzięki tej analizie przedsiębiorstwo może dostosować
swoją ofertę do cech i oczekiwań konsumentów. Podstawowymi czynnikami wpływającymi
na zachowania nabywców są czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne18
Analiza konkurencji
Jej celem jest ustalenie miejsca firmy na rynku i określenie miejsc, w których konieczne
będzie podjęcie walk marketingowych. Tu ocenie podlegają: siła konkurencyjna innych
firm pod względem ich udziału w rynku, silnych
i słabych stron i zagrożenia
konkurencją spoza branży. Należy tu uwzględnić segmentację rynku.
Analiza marketingu mix.
Polega na scharakteryzowaniu 4P: ceny, produktu, dystrybucji i promocji
ten
sposób
uzyskuje
się
pełny
obraz
przyszłych
możliwości
iw
marketingowych
przedsiębiorstwa.
Zakres analizy sytuacji marketingowej przedstawia tabela 1:
Tabela 1: Zakres analizy sytuacji marketingowej
Typowy zakres analizy sytuacji marketingowej.
1.Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:
18
Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994,
15
*
*
*
*
*
*
*
*
 czynniki popytotwórcze
 prognoza sprzedaży branży
2. Prognoza dla jednostki strategicznej:
 sprzedaż
 udział w rynku
 zysk
3. Luka planistyczna
4. Rynki obsługiwane i nieobsługiwane
5. Cechy zachowań nabywców
 identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenie zakupu i czynników
wpływających na zakup
 częstotliwość zakupu
 sezonowość i cykliczność zachowań
6. Sytuacja konkurencyjna:
 uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku
 określenie otoczenia konkurencyjnego
 znaczenie importu
 konkurencja spoza branży
7. Marketing-mix:
linia produktu
polityka i kanały dystrybucji
promocja
cena
8. Zmiany w strukturze rynku
9. Ograniczenia:
zewnętrzne
wewnętrzne
10. Silne i słabe strony
11. Szanse
marketing
efektywność kosztowa
12. Podsumowanie kluczowych problemów i szans
Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 88,
89.
2. Analiza sprzedaży
W analizie marketingowej analiza sprzedaży to głównie prognozowanie sprzedaży
na rynku i wewnątrz przedsiębiorstwa. Pierwsze z nich początkowo wymaga zdefiniowana
wartości
takich
geograficzny,
jak
popyt,
otoczenie
produkt,
marketingowe,
wielkość
program
zakupu,
grupa
marketingowy,
nabywców,
obszar
następnie
należy
przystąpić do wyboru metody prognozowania, których ilość jest niezliczona. Poniższe
metody charakteryzują się poprawnością przewidywania tak więc uznane zostały za
prawidłowe:
1. metody statystyczne - bazą badawczą są prawidłowości z przeszłości
w
postaci szeregów czasowych,
2. metody modelowania przyczynowo-skutkowego - polegają na oparciu swoich badań na
zmiennych objaśniających opisujących procesy zmian,
3. metody analogowe - działają na zasadach porównań obiektów podobnych,
16
4. metody heurystyczne - polegają na opiniach eksperckich ich doświadczeniu
i
intuicji .
19
Prognozowanie wewnątrz przedsiębiorstwa natomiast jest konieczne aby umożliwić
kontynuację dotychczasowej strategii marketingowej. Umożliwia również porównania
efektów przy realizowaniu celów zarządu firmy
w przypadku kontynuacji.
Prognozowanie to koniecznie musi być przeprowadzone przez pryzmat prognozy
sprzedaży dla całego rynku w danej branży:
Qi = siQ
gdzie:
Qi - sprzedaż i-tego przedsiębiorstwa,
si - udział i-tego przedsiębiorstwa w rynku,
Q - całkowita sprzedaż na rynku
Wskaźnik ten pozwala ocenić siłę konkurencyjną przedsiębiorstwa na rynku.
Celem prognozowania sprzedaży jest weryfikacja realności celów zarządu oraz
skuteczności dotychczasowej strategii całej organizacji. Po takiej analizie firma może
pozostać przy „starej” strategii lub też całkowicie ją zmodernizować. Do zmiany strategii
dojdzie wówczas gdy powstanie luka planistyczna, która jest różnicą pomiędzy przyjętymi
docelowo
wielkościami
zysku
i
sprzedaży
a
tym,
co
firma
może
kontynuując
dotychczasową strategię.20
Analiza sprzedaży polega więc na pomiarze i ocenie rzeczywistej sprzedaży w
stosunku do jej poziomu ustalonego wcześniej. Może być przeprowadzona na dwa różne
sposoby: analiza różnicy (określa względny udział różnych czynników, które wpływają i
powodują lukę w wynikach sprzedaży) i analiza mikrosprzedaży (bada poszczególne
produkty, rejony itd., którym nie udało się osiągnąć oczekiwanego poziomu zbytu) 21.
3. Analiza rynku i konkurencji.
Czynnościami podejmowanymi w tego rodzaju analizie jest „uszeregowanie
konkurujących przedsiębiorstw przy wykorzystaniu kategorii udziału w rynku oraz ocenę
strukturalnego szeroko pojmowanego otoczenia konkurencyjnego”22. Udział w rynku jest
wskaźnikiem procentowym udziału sprzedaży firmy w sprzedaży całkowitej danego
produktu na rynku. Uporządkowanie hierarchiczne konkurentów pozwala poznać tych
R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 94.
www.onet.pl./leksykon
21
Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, str 682
22
R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 123.
19
20
17
największych i najbardziej istotnych oraz służy identyfikacji struktury konkurencyjnej
badanego rynku.
Podstawowe rodzaje struktur rynku przedstawia tabela 2:
Tabela 2 . Rodzaje struktur rynku.
Jeden dostawca
Kilku
Wielu dostawców
dostawców
Produkt nie
Monopol
zróżnicowany
Produkt
OLIGOPOL
Konkurencja doskonała
nie zróżnicowany
Monopol
zróżnicowany
OLIGOPOL
Konkurencja
zróżnicowany
monopolistyczna
Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 126
Konkurencja w sektorze
wymaga oceny jego atrakcyjności co wiąże się
z
rozpoznaniem możliwości przyrostu inwestycji przez napływ kapitału zewnętrznych
jednostek gospodarczych lub istniejących już firm. Należy więc również wspomnieć o
barierach wejścia na dany rynek przez nowe firmy, co jest bardzo istotną informacją w
procesie analizy rynku i konkurencji, a są nimi:
1. skala
działania (musi być tak wielka by nowa firma mogła uzyskać odpowiedni
jednostkowy koszt jednostkowy),
2. potrzeby kapitałowe (związane z początkami działalności),
3. dyferencjacja oferty (wyróżnienie marki),
4. dostęp do kanałów dystrybucji,
5. polityka organów rządowych
6. bariery
kosztowe (koszty nowo wchodzącego przedsiębiorstwa na rynek muszą być co
najmniej podobne do kosztów konkurentów, jak nie niższe aby osiągnąć sukces).
4. Analiza marketingu mix.
Przedmiotem tej analizy są instrumenty marketingowe. Każde
z
poszczególnych instrumentów marketingowych posiada różne nazwy używane zamiennie
(w zależności od inwencji autora, który o nich traktuje), jednocześnie wszystkie razem
tworzą zintegrowany system stworzony
z elementów oddziałujących wzajemnie
na siebie:
18
1. produkt, linia produktu,
2. cena, kontraktacja,
3. dystrybucja, miejsce, polityka i kanały dystrybucji,
4. promocja, komunikacja i inne.
Oceny marketingu-mix i doprowadzenie do zrozumienia obecnej sytuacji marketingowej
jednostki strategicznej dokonuje się poprzez analizę sytuacji konkurencyjnej firmy co
daje
przedsiębiorcy
obraz
sposobu
wykorzystania
wszystkich
instrumentów
marketingowych.
Analiza produktu
Analiza produktu dotyczy tylko działań wspierających linię produktu (przedmiotu
planowania strategicznego). Zakres analizy produktu obejmuje jego identyfikację,
umiejscowienie go pośród pozostałych ofert na danym rynku, określenie jego fazy cyklu
życia
oraz
ocenę
wykorzystania
znaku
firmowego
(pozycjonowanie
i
cykl
życia
produktu) .
23
W nowoczesnym marketingu ogromne znaczenie w posługiwaniu się instrumentem takim
jakim jest produkt ma segmentacja rynku. Jest to podstawowa przesłanka projektowania,
produkcji i zbytu produktu. Segmentacja jest określeniem dla jakich grup odbiorców jest
przeznaczony. Cechy produktu i inne elementy marketingu dostosowywane są do
szczególnych potrzeb, zwyczajów i motywacji tych segmentów. Segmentacji dokonuje się
za pomocą kryteriów geograficznych, demograficznych, ekonomicznych i społecznych
poprzez ocenę atrakcyjności segmentów rynku oraz wybór rynku docelowego. W
ostatecznym rozrachunku dochodzi do planowania miejsca produktu w wybranym
segmencie rynku, proces ten nosi nazwę pozycjonowania produktu. Używa się tutaj
narzędzi
zwanego
mapą
percepcji,
która
pokazuje
sposoby
postrzegania
przez
konsumenta produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwala wyznaczyć
cechy produktu najbardziej pożądanego.
Analiza ceny.
Analiza ceny wiąże się z oceną polityki (strategii) cenowej firmy oraz z oceną konkurencji
cenowej w branży. Strategia cenowa jest świadomym planowaniem struktury cen w
relacji do potrzeb konsumentów, cech produktu i konkurencji, musi uwzględniać cenową
elastyczność popytu oraz takie zmienne jak opusty ceny zależne od wielkości zakupu,
marże handlowe, sprzedaż premiowaną. Od ceny produktu zależy jaki jest jego udział w
tworzeniu kondycji finansowej firmy, cena determinuje także program reklamy, promocji,
sprzedaży
i dystrybucji.
Polityka cenowa firmy w odniesieniu do produktu może realizować różne cele:

zwiększenie wielkości sprzedaży produktu,

rozszerzenie popytu na konsumentów, którzy obecnie nie są jego użytkownikami,
23
W. Szymanowski, A. Wiśniewski, Marketing, CIM, Warszawa 1994, s. 13.
19

utrzymanie wszystkich dotychczasowych nabywców,

utrzymanie wysoce zyskownych segmentów rynku,

przyciągać - przy pomocy ceny - nowych nabywców,

przyciągnąć nowych odbiorców jakością.24
Analiza dystrybucji.
W ramach analizy trzeciego instrumentu: dystrybucji, poddaje się szczegółowej ocenie
występujące w branży kanały dystrybucyjne, ich zakres obsługi rynku, charakter
dotychczasowej strategii dystrybucji a także działalność pośredników. „Częścią programu
marketingu jest dobór najodpowiedniejszych kanałów dystrybucji, a więc dróg, którymi
produkty przesuwane są ze sfery produkcji do ostatecznych odbiorców, możliwie przy
uwzględnieniu ich potrzeb, wymagań oraz intencji zakupu.”25 Dystrybucja jest procesem
obejmującym następujące czynności:
 działania koordynacyjne (zbiór wszelkich informacji rynkowych i zawarcie kontraktów),
 czynności
kontraktem
organizacyjne
za
pomocą
(doprowadzenie
do
magazynowania,
sfinalizowania
przerobu
transakcji
handlowego
czy
popartej
sprzedaży
pośrednikom),
 fizyczne rozprowadzenie produktów (logistyka).
Mówiąc o dystrybucji towarów mamy na myśli określenie pojęcia, funkcji
i
rodzajów kanałów dystrybucji czyli „struktury komórek organizacyjnych firmy oraz
zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku” 26. Kanału
dystrybucji powinny być dobierane i kształtowane
w zależności od rodzaju
produktu, cech danego rynku, możliwości danego przedsiębiorstwa i inne. Wybór
uczestników kanałów dystrybucji jest
w praktyce jednoznaczny z podjęciem
decyzji o fizycznym przepływie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsca sprzedaży.
Wszystkie decyzje i czynności zawiązane z tym przepływem nazywa się logistyką
dystrybucji (zamawianie produktów, transport, magazynowanie, sortowanie i sprzedaż).
Jej celem jest oczywiście dostarczenie odpowiedniej ilości towaru o odpowiedniej jakości
do właściwego miejsca we właściwym czasie jednak z naciskiem na jak najbardziej
możliwe
obniżenie
kosztów.
W
praktyce
stosuje
się
dwie
strategie
dystrybucji:
intensywną (sprzedaż maksymalnej ilości jednostek handlowych) oraz selektywną
(sprzedaż poprzez wybrane jednostki handlowe).
Analiza promocji
Tamże, s. 16.
W. Szymanowski, A. Wiśniewski, poz. cyt., s. 23.
26
A. Wiśniewski, poz. cyt., nr 16.
24
25
20
Analiza
promocji
nazywanej
inaczej
mixem
komunikacyjnym
czyli
„zestawem
stosowanych przez przedsiębiorstwa i inne organizacje rynkowe metod przekazywania,
informacji o oferowanych dobrach i usługach, a więc - tym samym - ich promowania”27
polega na ocenie wydatków promocyjnych, własnego personelu sprzedażowego oraz
reklamy. Promocja spełnia trzy podstawowe funkcje28:
 informacyjną - dostarcza bowiem niezbędnych informacji potencjalnym nabywcom,
które mają przełamać barierę nieznajomości rynku,
 pobudzającą - wywołującą zamierzone postawy i zachowania nabywców rynkowych
poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom zestawu przesłanek decyzyjnych:
emocjonalnych i racjonalnych,
 konkurencyjną - stosuje poza cenowe instrumenty rywalizacji na rynku, jest silnie
powiązana z funkcjami poprzednimi.
Jeżeli firma chce stać się konkurencyjne na rynku musi tak zaplanować wydatki na
reklamę by pogodzić posiadane na nią nakłady z jak największym jej zasięgiem
oddziaływania.
Głównymi składnikami promocji są:
1. reklama prasowa, pocztowa, uliczna i kinowa,
2. telewizja,
3. opakowanie,
4. promocja w miejscu sprzedaży (promocja dodatkowa - sales promotion),
5. merchandising,
6. public relations,
7. sprzedaż osobista.
Reklama jest procesem przekazywania informacji o produkcie lub usłudze poprzez słowo
drukowane i materiały wizualne. Aby reklama była efektywna konieczne jest dokonywanie
badań marketingowych (gromadzenie informacji niezbędnych do podejmowania decyzji w
sferze marketingu - tworzenie zbioru faktów, celów i postulatów dotyczących kreowania
kampanii czy ogłoszenia reklamowego, tekstów, haseł reklamowych, plastycznych
rozwiązań reklamy, zakupu przestrzeni, czy czasu antenowego we właściwych - dla danej
sytuacji - środkach masowego przekazu) za pomocą metod badania efektywności
reklamy. Aby zaplanować kampanię reklamową należy powziąć następujące czynności:
 określić cel i adresatów kampanii reklamowej,
 opracować koncepcję reklamy,
 wyznaczyć unikatową propozycję sprzedaży,

ustalić obietnicę reklamy,
 wyznaczyć argumenty racjonalne i emocjonalne na poparcie obietnicy,
 ustalić sposób przekazywania informacji,
27
A. Wiśniewski, poz. cyt, s. 25.
21
 określić treść reklamy (hasła i slogany),
 ustalić cel użycia mediów,
 określić założenia dotyczące zasięgu i częstotliwości reklama,
 wstępnie wybrać media i nośniki,
 opracować plan mediów,
 wyznaczyć budżet reklamowy.29
Sales promotion obejmuje środki zwiększające stopień atrakcyjności produktu dla
nabywców i podwyższający ich skłonność do zakupu.
Merchandising wykorzystuje środki i materiały komunikacyjne, urządzenia, przedmioty
służące prezentacji i promocji towarów i usług, zwłaszcza
sprzedaży.
Środkami
merchandisingu
są
próbki
towarów
w miejscu
rozdawane
nabywcom
bezpłatnie, premiowana sprzedaż, promocyjne redukcje cen, sposoby promowania
produktów w oknach wystawowych i na zewnątrz sklepu, pojemniki, koszyki do
promocyjnego oferowania towarów w sklepie itp.
Public relations jest procesem, który polega na upowszechnianiu w otoczeniu
społecznym informacji kształtujących pozytywny image firmy, prowadzonym częściowo
przez te same media informacyjne co działalność reklamową firmy. Jest również
zacieśnieniem więzi między pracownikami i firmą.
Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa, aktywizowaniu
sprzedaży za pomocą interpersonalnych kontaktów sprzedawców z nabywcami.30
5. Analiza SWOT
Jest to kompleksowa metoda służąca do badania otoczenia organizacji oraz analizy
jej wnętrza. Jest dokonywana pod kątem zarządzania marketingowego ze względu na to,
że ma służyć wypracowaniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa a także strategiom
poszczególnych strategicznych jednostek biznesowych31.
S - Strengths (mocne strony przedsiębiorstwa) - są to wszystkie elementy
przedsiębiorstwa, które pomagają w łatwiejszym i bardziej efektywnym realizowaniu
strategii przedsiębiorstwa, pozwalają uzyskać dodatkowe korzyści lub oszczędności na
wybranej działalności,
W - Weaknesses (słabe strony) - są przeciwieństwem atutów,
O - Opportunities (szanse w otoczeniu) i T - Threats (zagrożenia
w
otoczeniu) - ocena szans i zagrożeń wg Jerzego Altkorna pozwala na wyróżnienie
czterech sytuacji, takich jak: idealna okazja (dużym szansom wzrostu rynku towarzyszy
28
J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997,
opracowanie własne
30
J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997,
31
J. Altkorn, poz. cyt.,str. 401
29
22
niewielkie ryzyko pojawienia się zagrożeń), interesów ustabilizowanych (okazja uzyskania
niewielkich ale pewnych źródeł zysku), interesów spekulacyjnych (kumulacja szans i
zagrożeń) i interesów uciążliwych (rozwój zmian w otoczeniu nie wróży szans rozwoju
rynku
i występują liczne zagrożenia). Podstawowy zakres jaki obejmuje
analiza SWOT przedstawia rysunek 4:
Ocena otoczenia marketingowego
 wielkość rynku i prognozy zmian rynkowych
 analiza zachowań nabywców
 analiza segmentów rynku
 analiza makrootoczenia (zmian ekonomicznych,
prawnych, politycznych, demograficznych,
szanse rynkowe
technologicznych)
Zagrożenia i
Ocena sytuacji konkurencyjnej
 bezpośrednia konkurencja
 produkty substytucyjne
 siła przetargowa dostawców
 siła przetargowa nabywców
przeds.
Silne i słabe strony
Ocena zasobów przedsiębiorstwa
 potencjał produkcyjny




potencjał konstrukcyjny
zasoby finansowe
zasoby marketingowe
personel przedsiębiorstwa
Rysunek 4: Rynkowo zorientowana organizacja działań przedsiębiorstwa
Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE1996, s. 162.
SWOT oparta jest na schemacie klasyfikacji dzielącym wszystkie czynniki mające wpływ
na bieżącą i przyszłą pozycję organizacji na:

zewnętrzne
w
stosunku
do
organizacji
i
mające
charakter
uwarunkowań
wewnętrznych,

wywierające negatywny wpływ na organizację i mające wpływ pozytywny
Ze skrzyżowania tych dwóch podziałów powstają cztery kategorie czynników:

zewnętrzne pozytywne - szanse. Szanse to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które
gdy odpowiednio wykorzystamy staną się impulsem rozwoju oraz osłabią zagrożenia.

zewnętrzne negatywne - zagrożenia. Zagrożenia to wszystkie czynniki zewnętrzne,
które są postrzegane jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty
działania.
Istnienie
zagrożeń
ma
destrukcyjny wpływ na
rozwój
organizacji
lub
powodzenie inwestycji. Jednocześnie nie pozwala na pełne wykorzystanie szans i
mocnych stron.
23

wewnętrzne pozytywne - mocne strony, czyli atuty organizacji. Mocne strony to
walory organizacji, które w pozytywny sposób wyróżniają ją pośród konkurencji. Mocne
strony mogą być wynikiem wielkości organizacji, polegać na dużym udziale w rynku,
niskich
kosztach
jednostkowych,
dysponowania
nowoczesną
technologią,
jakością
produkcji itd.

wewnętrzne negatywne - słabe strony organizacji. Słabe strony to konsekwencja
ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Mogą one dotyczyć całej organizacji,
jak i jej części. Każda organizacja posiada słabe strony. Jednak zbyt duża ich ilość może
spowodować, że organizacja nie utrzyma się na rynku konkurencyjnym, a inwestycja
może przynieść starty, zamiast spodziewanych zysków.
Ogólne wytyczne wynikające z analizy SWOT są bardzo proste, ale niestety trudne do
realizacji:

unikać zagrożeń,

wykorzystywać szanse,

wzmacniać słabe strony,

opierać się na mocnych stronach32.
SWOT jest algorytmem procesu analizy strategicznej, propozycją systematycznej i
wszechstronnej oceny zewnętrznych i wewnętrznych czynników określających kondycję
bieżącą i potencjał rozwojowy firm. Analiza SWOT jest oparta na prostym schemacie
klasyfikacji; wszystkie czynniki mające wpływ na bieżącą i przyszłą pozycję firmy dzieli
się na:
 zewnętrzne
w
stosunku
do
organizacji
i
mające
charakter
uwarunkowań
wewnętrznych,
 wywierające negatywny wpływ na organizację i mające wpływ pozytywny.
Ze skrzyżowań tych podziałów powstają cztery kategorie czynników:
1. zewnętrzne pozytywne - szanse,
2. zewnętrzne negatywne - zagrożenia,
3. wewnętrzne pozytywne - mocne strony,
4. wewnętrzne negatywne - słabe strony.
SWOT polega na zidentyfikowaniu wymienionych grup czynników, opisaniu ich wpływu na
rozwój organizacji, a także możliwości osłabiania i wzmacniania siły ich oddziaływania.
Zderzenie ze sobą szans i zagrożeń z mocnymi
i słabymi stronami firmy
pozwala na określenie pozycji i opcji strategicznych. Zadaniem SWOT jest zebranie i
uporządkowanie
informacji,
które
mają
decydujący
wpływ
na
przyszłe
wybory
strategiczne przedsiębiorstwa. Praktycznym efektem, który uzyskuje się podczas analizy
zasobów przedsiębiorstwa, czynników, które mogą wpłynąć na osiągnięcie sukcesu
32
http://www.webmedia.pl/bp2000/biznesplan/swot.html
24
i „portfela” produktów, jest propozycja działania strategicznego takiego, które ma na celu
ulepszenie przedsiębiorstwa.
ROZDZIAŁ III
PLANOWANIE MARKETINGOWE JAKO NAJISTOTNIEJSZA FUNKCJA
ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO
1. Planowanie marketingowe na poziomie operacyjnym.
Planowanie marketingowe polega na opracowaniu planu marketingowego, który jest
podstawowym instrumentem zarządzania przedsiębiorstwem. Plan marketingowy jest
dokumentem opisującym ogólną strategię, zasoby potrzebne do jej realizacji oraz
oczekiwane rezultaty, opisywany jest również jako zbiór decyzji. Powinien posiadać część
dotyczącą taktyki firmy gdzie zazwyczaj znajdują się szczegółowe działania (marketing
mix), za pomocą których realizuje się strategię przedsiębiorstwa. Plan marketingowy
opisuje metody stosowania zasobów rynkowych dla osiągnięcia celów rynkowych (gdzie
zasoby i cele różnią się w zależności od przedsiębiorstwa i zmieniają się
czasie). Stosuje się go w
celu segmentacji
w
rynku, określenia pozycji
na nim,
przewidywania jego wielkości a także planowania udziału przyszłego rynku
w
każdym jego segmencie, a dodatkowo:

„stanowi podstawę oceny realności planowanych przedsięwzięć rynkowych (jako
część biznes planu);

stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań
programów działania służb marketingowych i współdziałających
i
z nimi
jednostek organizacyjnych;

określa „normy” stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności
działań marketingowych.”33
Plan marketingowy spełnia określone funkcje:
1. zewnętrzne
(zachęcające potencjalnego partnera firmy do udziału
w
finansowaniu danej idei co umożliwia pozyskanie zewnętrznych źródeł finansowania
czy stworzenia wspólnego przedsięwzięcia)
33
J. Altkorn, Podstawy marketingu, WIM, Kraków 1992, s.419.
25
2. wewnętrzne
(ukazujące kierownictwu przedsiębiorstwa skalę zadań, słabe
i
mocne strony, szanse i zagrożenia).34
Mówi się także o funkcjach:
1.strategicznej (polegającej na ukierunkowaniu działań przedsiębiorstwa na osiągnięcie
strategicznych celów rynkowych),
2. informacyjnej (oznaczającej, że jednostka posiada konkretnych adresatów tj. podmioty
zewnętrzne zasilania finansowego czy podmioty decyzyjne),
3. motywacyjnej (gdyż
plan, w którego realizacji uczestniczą pracownicy pobudza ich do
działania),
4. organizacyjnej (dzięki niemu osiąga się harmonię, spójność i porządek)
5. kontrolnej.
Plan marketingowy, wiąże informacje o różnych działaniach z zakresu marketingu, może
być więc pomocny w przezwyciężaniu problemów związanych z komunikowaniem się.
Ułatwia zarządzanie przedsiębiorstwem, umożliwia zrozumienie zadań wykonywanych
przez personel różnego szczebla. Plan marketingowy jest podstawą każdego dobrego
biznes-planu. Wyróżnia się kilka rodzajów planów, które prezentuje tabela 5:
Tabela 5: Rodzaje planów
Kryterium
Rodzaje planów
Podmiotowe
jednostki organizacyjnej, zakładu, przedsięb.
Przedmiotowe
branżowy, sektorowy, ogólnogospodarczy
Pole planu
wycinkowy, problemowy, kompleksowy
Charakter planu
operacyjny, taktyczny, strategiczny
Fazy planu
deklaratywny, proceduralny
Horyzont czasu
planowania
krótko-, średnio-, długoterminowy
Źródło: J. Gościński, Sterowanie i planowanie. Ujęcie systemowe., PWE, Warszawa 1982,
s. 224.
Struktura planu marketingowego przedstawia się następująco35:
I.
Streszczenie:
1. Podstawowe założenia, cele, oczekiwania, wyznaczniki planu, prognozy
34
35
A. Chrostowski, Zarządzanie-teoria i praktyka, PWN, Warszawa 1997, s. 228.
Stabryła A., Podstawy zarządzania firmą, Antykwa, Kraków - Kluczbork 1997
26
marketingowe, budżet.
II. Analiza sytuacji wyjściowej - tło rynkowe:
1. Aspekt historyczny:
 rynek: jego pojemność i chłonność, segmenty,
 aktywność rynkowa: zróżnicowanie produktów, ceny, kanały dystrybucji,
promocja,
 sprzedaż rynkowa: koszty i zyski producenta,
 technologia: produkt i jego opakowania,
 tezy rozwojowe rynku,
 polityka gospodarcza i społeczna.
2. Analiza możliwości rynkowych:
 ocena możliwości i tendencji w sprzedaży,
 analiza atrakcyjności rynku, przemysłu, branży,
 analiza nabywców i konkurencji,
3. Podstawowe założenia do planu marketingowego.
III. Cele i strategie marketingowe:
1. Cele firmy,
2.
Cele wydziałów lub oddziałów,
3. Cele marketingowe,
4. Strategie marketingowe.
IV. Programy marketingowe:
1. Produkt,
2. Cena,
3. Dystrybucja/ Sprzedaż
4. Promocja,
5. Badania marketingowe.
V. Budżet marketingowy.
VI. Harmonogram i podział zadań marketingowych:
1. Kalendarz realizacji,
2. Zadania poszczególnych komórek,
3. Osoby odpowiedzialne.
VI. Monitoring i kontrola realizacji:
1. Zasady monitoringu działań marketingowych firmy,
2. Kontrola realizacji wydatków,
3. Kryteria oceny i zasady realizacji przyjętych programów.
27
Plan marketingowy w pisemnej formie musi być przejrzysty i zwięzły oraz musi zawierać
niezbędne informacje. Sporządzany jest zazwyczaj przez zespół profesjonalistów od
marketingu z udziałem naczelnego kierownictwa firmy
i specjalistów d/s
finansów, produkcji, technologii i logistyki.
Formalnie plan składa się z:
1.wstępu (opisującego powody przygotowania planu oraz cel jego zastosowania),
2. streszczenia (w którym znajdują się założenia leżące u podstaw planu),
3. analizy sytuacji (są to wyniki analizy SWOT),
4. strategii
marketingowej
(w tym miejscu określa strategię wybraną przez
przedsiębiorstwo np. defensywną, rozwojową lub ofensywną),
5. programu i promocji sprzedaży (planu kampanii reklamowej)
6. opisu procesu kontroli realizacji planu.
W każdym jednak przypadku plan zawierać powinien:

jasno sformułowany cel,

opis docelowego rynku,

pozycję produktu firmy na mapie preferencji konsumenta,

marketing-mix,

sposób kontroli realizacji planu,

wielkość potrzebnych na zrealizowanie planu wydatków,
W rozwiniętej wersji zasadnicza część planu jest poprzedzona streszczeniem
dla decydentów (umożliwiającym szybkie zapoznanie się z jego zasadniczymi
ustaleniami), oceną bieżącej sytuacji rynkowej oraz analizą SWOT w zakresie
produktów i rynków objętych planem.36
Wszelkie decyzje zawarte w planie marketingowym firmy mają swoje konsekwencje
finansowe ze względu na to, że wpływają one na przyszłe dochody, koszty i zyski oraz na
zapotrzebowanie na obce źródła finansowania
pasywów
w
przedsiębiorstwie).
Konsekwencje
(w rezultacie na sumę aktywów i
te
określane
są
w
formie
zbioru
planowanych dokumentów finansowych (planowanego rachunku wyników, planowanego
bilansu i planowanego rachunku przepływów pieniężnych) na pełną ocenę działań
związanych
kontrolę
z realizacją przeprowadzonego planu marketingowego oraz na jego
i koordynację.
2. Formułowanie strategii marketingowej.
36
P. Davies, Marketing w praktyce, Konsoft Rzeszów 1995, s. 29.
28
Proces formułowania strategii marketingowej obejmuje trzy etapy: wyznaczenie
celów i zadań strategicznych, sformułowanie strategii alternatywnych i wybór najlepszego
wariantu. Wybór celów i zadań determinuje dalsze poczynania co do formułowania
strategii ponieważ cel narzuca charakter działań, które planuje przedsiębiorstwo.
Strategie alternatywne formułowane są wtedy gdy założono, że realizacja wcześniej
wybranego sposobu może się odbyć na kilka sposobów na podstawie informacji
zgromadzonych na podstawie analizy intensywności i analizy dywersyfikacji. Pierwsza z
nich identyfikuje możliwe warianty w obecnym zakresie działalności firmy, druga poza
dotychczasowym zakresem biznesu. Wybór najlepszej alternatywy wymaga odpowiedniej
oceny
czynników
nadających
sens
planowanym
działaniom.
Im
więcej
zostanie
sformułowanych alternatyw tym mniejsze jest ryzyko popełnienia błędu przy wyborze
najlepszej. Wybór dotyczy działań takich jak: niezmienianie niczego w dotychczasowej
strategii, wycofanie się z biznesu, specjalizacje, dywersyfikację, integrację pionową,
rozszerzenie geograficzne działalności i usprawnienie dotychczasowych działań.
Gdy
warianty
strategii
wyselekcjonowanie
na
alternatywnych
podstawie
zostały
kryterium
już
scharakteryzowane
efektywności
i
analizy
pozostaje
zalet
i
wad
ostatecznych propozycji strategii marketingowej. Czasami bywa tak, że staje się ona
kombinacją najlepszych propozycji, które stają się planami taktycznymi ogólnej strategii.
Tak więc „główna problematyka całego procesu formułowania strategii marketingowej
koncentruje się koncentruje się na identyfikacji celów
ocenie uwarunkowań wyborów strategicznych
i zadań marketingowych,
i identyfikacji alternatywnych
wariantów strategicznych przedsiębiorstwa” .
37
Opcji strategicznych jest wiele a ich jakość i ilość zależy od pomysłowości menedżerów
ale literatura wyodrębnia ich podstawową ósemkę38:
1. Strategia penetracji
2. Strategia rozwoju rynku,
3. Strategia rozwoju produktu,
4. Strategia dywersyfikacji
5. Redukcja nakładów,
6. Wycofanie się z części rynku,
7. Redukcja liczby produktów
8. Sprzedaż biznesu
Najbardziej popularne strategie to pierwsze cztery, których ogólnym celem jest
rozbudowa pozycji rynkowej i maksymalizacja zysku w dłuższym okresie. Strategia
rozwoju polega na agresywnej penetracji rynku, zdobywaniu jego nowych segmentów
oraz zwiększanie w nim udziału (tablica 2).
37
38
R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE 1996, str. 181
Tamże, str. 32
29
Powodzenie zastosowania strategii rozwoju produktu jest uzależnione od oryginalności
produktu.
Przedsiębiorstwo
dotychczasowego
rynku
prowadzące
oferując
strategię
zupełnie
nowy
rozwoju
produkt
kontynuuje
znaczy
taki,
obsługę
którego
przedsiębiorstwo dotychczas nie produkowało ale nie musi (choć może) to być produkt
innowacyjny na rynku. Barierą częstokroć nie do przebicia jest brak doświadczenia
przedsiębiorstwa w zakresie wiedzy o nowym produkcie.
Tablica 2. Podstawowe opcje strategiczne związane z kształtowaniem pola
rynkowej aktywności przedsiębiorstwa.
Produkty
Rynki
dotychczasowe
nowe
dotychczasowe
nowe
PENETRACJA
RYNKU
ROZWÓJ
RYNKu
ROZWÓJ
PRODUKTU
DYWERSYFIKACJA
Źródło: J. Altkorn, Podstawy marketingu, WIM, Kraków 1992, s. 413.
Opanowanie nowego rynku zbytu związane jest jednak zasadniczo
z
problemami finansowymi. Niezwykle kosztownym może okazać się przekonanie klientów
do zakupu produktu , bez którego potrafili się obejść przez tak długi czas. Z tego względu
przedsiębiorstwa wolą wchodzić na rynek jako drugie, niejako na gotowe w momencie
gdy ktoś wcześniej przetarł trudny szlak nakładów niemałych kosztów. Szanse na
powodzenie strategii są tym większe im silniejsza jest pozycja tego produktu na ogólnym
rynku lub też
przedsiębiorstwo.
im sprawniejsze są kanały dystrybucyjne, z których korzysta dane
W
momencie
gdy
menedżer
potrafi
bezbłędnie
zidentyfikować
niezaspokojone potrzeby, zapewniającej opłacalność, dużej rzeszy nabywców sukces
wprowadzania tej strategii w życie jest niezaprzeczalnie pewny. Przyjmuje się, że na
rynku dóbr konsumpcyjnych „tylko 25% nowo wprowadzonych produktów utrzymuje się
na rynku.”39
Nowe produkty są wytworem chwili natchnienia utalentowanych i kreatywnych
i są
wynikiem:
 prac badawczych,
 ciągłego udoskonalania produktu aż do momentu wyczerpania się inwencji,
 zmian popytu,
 wprowadzenia strategii „me too” (kopiowanie pomysłów innych),

39
obserwacji luk na rynku nabywcy nie zapełnionych przez inne produkty.
P. Davies, Marketing w praktyce, Konsoft Rzeszów 1995, s. 153.
30
Prace badawcze oparte są głównie na prowadzeniu oprócz prac o charakterze rynkowym prac podstawowych, ściśle naukowych prowadzonych na uniwersytetach i w instytutach
badawczych:
Atrakcyjność nowego wyrobu jest uzależniona od reakcji nabywców na pierwotny produkt
oraz od sposobu przedstawienia go potencjalnemu klientowi (zastosowanie odpowiednich
instrumentów polityki marketingowej). Punktem przełomowy jest moment gdy prace
badawczo-rozwojowe stają się pracami nad rozwojem nowego produktu. Aby zmniejszyć
ryzyko wprowadzenia tej strategii stosuje się próby wprowadzenia produktu na tak zwany
rynek eksperymentalny - mały, wyodrębniony segment rynku. Przedsiębiorstwo uzyskuje
wtedy
pewne
informacje
mogące
stać
się
wskaźnikiem
osiągnięcia
powodzenia
w podejmowanych działaniach. Gdy zostanie rozbudzone zainteresowanie klientów na
rynku eksperymentalnym należy wtedy bezwzględnie zapewnić podaż nowego produktu
aby nie doprowadzić do niezadowolenia
i rozczarowania konsumentów.
Strategii dywersyfikacji jest działaniem, które polega na wprowadzeniu na
zupełnie nowy obszar handlowy produktu nie produkowanego jeszcze
w okresie
trwania przedsiębiorstwa. Istnieją trzy rodzaje dywersyfikacji:
1.
dywersyfikacja
pozioma
-
jest
rozszerzeniem
produktów
o
dotychczasowego
asortyment
pokrewny,
asortymentu
bazując
na
dotychczasowych doświadczeniach firmy,
2. dywersyfikacja pionowa - jest zastosowaniem „dywersyfikacji w tył”, powrotem
przedsiębiorstwa do korzeni poprzez podjęcie działalności
będącej ogniwem poprzednim, powodującej powstanie
sprzedawanych
produktów
(ich
produkcja)
lub
„dywersyfikacji w przód” będącej skutkiem sprzedaży
(konieczność dystrybucji, własna sieć),
3. dywersyfikacja równoległa- podjęcie się działalności zupełnie nie związanej
z tą
prowadzoną dotychczas.
„Penetracja
rynku”
jest
poszukiwaniem
możliwości
pobudzenia
sprzedaży
dotychczasowych produktów na istniejącym już rynku. Jej efektem może być wzrost
udziału w rynku a także możliwość obniżenie kosztów oraz oddziaływania na poziom cen
sprzedawanych produktów.
Ta metoda ma jednak pewne ograniczenia, które mogą
spowodować wyczerpanie pomysłów na jej stosowanie i wtedy
zamiennie stosować
można „rozwój rynku”. Ten wariant jest pozyskiwaniem dla istniejący już produktów
nowych rynków, na których może dojść do ich zakupu. Nowy rynek zbytu definiowany
jest tutaj jako zarówno teren geograficzny jak i nowo odnalezione zastosowania produktu
oraz krąg całkowicie nowych odbiorców.
Przedsiębiorstwo prowadzące strategię penetracji rynku skupia użycie swych zasobów na
swoich produktach i na rynkach dotychczasowych intensywnie zwiększając działania i
wydatki marketingowe poprzez obniżkę cen, zatrudnienie większej ilości sprzedawców
31
danego produktu lub też miejsc sprzedażowych, zwiększenie budżetu reklamowego i
inne. Cel osiągany jest
w momencie gdy obecni nabywcy, nabywcy konkurencji lub też
nowi konsumenci zostaną zachęceni do zwiększonych zakupów danego produktu.
Zanim zostanie podjęta decyzja o zastosowaniu strategii penetracji menedżer powinien
zwrócić uwagę na następujące czynniki:
 „dynamikę rynku, na którym ma być prowadzona strategia,
 możliwości zwiększenia konsumpcji i zakupów przez nabywców...
 możliwości zachęcenia do zakupów nabywców nie kupujących dotąd ani marki
produktu danego przedsiębiorstwa, ani marek konkurencyjnych...”40
Strategia rozwoju rynku polegająca na wejściu ze „starym” produktem na zupełnie
„dziewiczy” rynek, może być związana z całkowitą przemianą produktu lub sposobu jego
rozprowadzania czy reklamowania. Strategia ta jest ryzykowniejsza od poprzedniej ze
względu na konieczność liczenia się
z trudnością zmiany zwyczajów
zakupowych nabywców oraz uświadomienia sobie braku doświadczenia w prowadzeniu
działań na nowym terenie.
Warunkiem zastosowanie każdej z poszczególnych strategii jest przeanalizowanie oraz
znajomość cyklu życia produktu. Dla przypomnienia: większość produktów przechodzi
przez cztery fazy życia na rynku:
1. faza wprowadzenia na rynek - sprzedaż powoli rośnie, ze względu na to , że produkt
jest jeszcze nie znany na rynku,
2. faza wzrostu - nabywcy zdążyli już poznać produkt, sprzedaż wzrasta
w
znacznym tempie,
3. faza dojrzałości - obserwujemy wolny spadek sprzedaży spowodowany nasyceniem
rynku i pojawienie się substytutów produktu,
4. faza spadku - gwałtowny spadek sprzedaży41.
3. Organizowanie,
kierowanie
i
kontrola
-
pozostałe
funkcje
zarządzania
marketingowego.
Zgodnie z ogólną teorią zarządzania po opracowaniu planów należy zaprojektować i
wdrożyć organizację skutecznie wykonującą zaplanowane zadania. Ernest Dale mówi o
kilku jej etapach:
 szczegółowym ustaleniu całej pracy,
 podziale pracy na czynności,
 łączeniu w logiczny i sprawny sposób pracy członków organizacji,
 ustaleniu mechanizmu koordynacji pracy członków organizacji,
 sprawdzaniu skuteczności organizacji i wprowadzaniu poprawek42.
40
R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 31.
32
Organizowaniem wynikającym natomiast z zarządzania marketingowego jest stworzenie
takiego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzialności aby cała ta struktura powodowała
efektywną realizację ustaleń strategicznych (wybranej strategii marketingowej) w
otoczeniu i warunkach, w których działa przedsiębiorstwo. Podporządkowanie działań
firmy idei marketingu oznacza nie tylko wprowadzenie i zorganizowanie komórek
marketingu w strukturze organizacyjnej ale wymaga też wprowadzenia orientacji
marketingowej w skali całej firmy, która pomoże współdziałać tymże komórkom.
Organizacja pionów marketingu zależy od poniższych czynników:
1. potencjału firmy,
2.
rodzaju branży w jakiej firma działa
3.
rodzaju strategii realizowanej przez firmę
43
i dochodzi do niej zazwyczaj drogą ewolucji. Oznacza to, że dział marketingu przybiera
początkowo
realizującego
formę
prostego
czynności
działu
dotyczące
sprzedaży
procesów
(zbytu
wymiany
czy
czyli
marketingu. Powyższy dział zajmuje się więc jedną
obrotu
towarowego)
zasadniczej
domeny
z funkcji przedsiębiorstwa
i zajmuje się problemami organizowania sprzedaży, obsługą transakcji itp. Działem tym
zarządza kierownik lub, w większych firmach, dyrektor handlowy. W przypadku
pojawienia się problemów rynkowych dołącza się tu funkcję prowadzenia reklamy czy
badań rynkowych.
Następnie prosty dział sprzedaży przekształca się w dział sprzedaży
z
dodatkowymi czynnościami marketingowymi. Wiąże się to z wzmocnieniem funkcji
marketingowych,
zatrudnieniem
nowych
pracowników
i
powołaniem
marketingu
podległego dyrektorowi handlowemu. Kolejnym etapem jest utworzenie odrębnego działu
marketingu inwestującego w badanie rynku, rozwój produktu, reklamę, sales promotion
czy obsługę nabywców. Powstaje wtedy sugestia wyodrębnienia pionu marketingu z
dyrektorem marketingu na czele, przy czym dział sprzedaży funkcjonować może dalej,
przy czym oba piony muszą ze sobą ściśle współpracować. Ostatnią formą, najbardziej
rozwiniętą jest nowoczesny pion marketingu nastawiony na sprawy długofalowe i
strategiczne.
Jednym
z
rozwiązań
jest
podporządkowanie
wszystkich
czynności
rynkowych firmy ze sprzedażą włącznie dyrektorowi marketingu.
O zorganizowaniu działań marketingowych decydują czynniki związane
przedsiębiorstwem
i
rynkiem,
istnieje
alternatywa
w
organizowaniu
z
pionów
marketingowych:
41
42
J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997.
Stoner A.F. J., Wankel C., Kierowanie, Polskie wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, str. 199.
43
M. Prymon, Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator Częstochowa 1994, str. 160-170.
33
 organizacja funkcjonalna - wszystkie osoby zajmujące się grupą zagadnień pracują w
ramach jednej komórki odpowiadającej za realizację tej grupy zagadnień w skali całej
firmy,
 organizacja programowa - wyróżnia, niezależnie od komórek funkcjonalnych, komórki
odpowiedzialne za poszczególne produkty różne
z punktu widzenia rynkowego.
Najbardziej naturalna dla marketingu jest taka organizacja, która koncentruje się na
specyficznych rodzajach nabywców, czyli inaczej oparta na kryterium rynku. Często te
same produkty sprzedawane na znacznych obszarach geograficznych kierowane są do
odmiennych grup nabywców, co powoduje specjalne podejście do stosowania wobec tych
grup odpowiednich działań marketingowych.
Przy projektowaniu organizacji marketingowej konieczne jest poznanie rynkowych
własności programu asortymentowego, poznania potencjału rynkowego, pojemności i
specyfiki możliwych segmentów rynku oraz dodatkowa analiza możliwości finansowych
firmy i możliwości kierownicze.44
Funkcja motywowania w zarządzaniu oznacza wywoływanie, ukierunkowanie
podtrzymanie pozytywnych zachowań ludzi względem organizacji.
i
W
zarządzaniu marketingowym można tę funkcję nazwać jak zrobił to Altkorn J.: bieżące
kierowanie, ponieważ oznacza ona realizację planów marketingowych za pomocą
odpowiednich systemów motywacyjnych, dobranych w taki sposób, który zapewni
funkcjonowanie organizacji zgodnie
z jej założeniami. Samo pojęcie motywacji
oznasza układ motywów ludzkiego postępowania - przedmiot badań wielu nauk
(psychologii, socjologii, nauki
o moralności i ogólnie biorąc nauk zajmujących się
interpretacją ludzkich zachowań). Odróżnia się trwałą strukturą motywacyjną, która
nadaje ogólny kierunek ludzkiemu postępowaniu, od aktualnej motywacji, wywołującej
określone zachowanie w danym kontekście sytuacyjnym. Motywacja rozumiana jest jako
wewnętrzny mechanizm, który uruchamia i organizuje ludzkie zachowanie oraz kieruje na
osiągnięcie celu. Rodzaje motywacji są klasyfikowane wg potrzeb i pragnień ludzkich.45
Przez motywację należy również rozumieć w szczególności proces, który wywołuje,
ukierunkowuje i podtrzymuje określone zachowania ludzi spośród innych, alternatywnych
form zachowania, w celu osiągnięcia określonych celów. Proces ten zachodzi, gdy
spełnione są dwa warunki:
1. Osiągnięcie celu musi być postrzegane przez człowieka jako użyteczne.
2. Prawdopodobieństwo realizacji celu przez jednostkę musi być wyższe od zera.
W mechanizmie tym dochodzi do interakcji procesów myślowych, fizjologicznych i
psychologicznych jednostki, które decydują o natężeniu motywacji. Wg psychologów
natężenie motywacji jest funkcją trzech zmiennych:
1. Siły procesu motywacyjnego.
44
M. Prymon, Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator Częstochowa 1994, str. 160-170.
34
2. Jego wielkości.
3. Intensywności.
Natężenie
motywacji
zmienia
się
wraz
ze
zmianą
użyteczności,
bądź
prawdopodobieństwa.
W definicji mówi się również o dążeniu do celów. Cele mogą być tutaj dwojakiego
rodzaju:

materialne, jak np. płaca, oraz

niematerialne, np. satysfakcja.
Celem pracownika może być uzyskanie nagrody, np. uznania (traktowane jako tzw.
nagroda wewnętrzna, która wynika z doświadczenia pracownika), czy też podwyżki płacy
(tzw. nagroda zewnętrzna, która przyznawana jest z zewnątrz, czyli zależy od czynników
niezależnych od pracownika). Podstawowy model motywacji można przedstawić wg
następującego schematu:
Rozpoznanie celów jednostki jest więc podstawowym punktem wyjścia dla zbadania
procesu motywacji. Należy przy tym pamiętać, że powinno się dążyć do stworzenia takich
warunków pracownikom, aby ich cele oraz cele organizacji były zgodne. W dalszej
kolejności
należy
poddać
analizie
hierarchię
motywacyjnego związanego z każdym
celów
jednostki
oraz
siłę
procesu
z wyodrębnionych celów. W praktyce
zadanie to jest bardzo trudne do realizacji. Potwierdzeniem tego faktu jest wielość
proponowanych teorii motywacji - powstałych nie tylko w naukach ekonomicznych, lecz
także
w dziedzinie psychologii, socjologii oraz naukach o zarządzaniu.
Ze względu na fakt, że w rzeczywistości mamy do czynienia z wieloma motywami,
posługujemy się pojęciem systemu motywacji. Przez system motywacji należy rozumieć
zespół wzajemnie powiązanych motywów ludzkiego działania.46
Funkcją zarządzania zamykającą proces zarządzania jest kontrolowanie, które ustanawia
normy efektywności przy planowanych celach, projektuje
informacyjne sprzężenia
zwrotne i porównuje rzeczywistość z planami ustalając odchylenia i mierząc ich
znaczenie,
próbując
zapewnić
najbardziej
efektywne
wykorzystanie
wszystkich
dostępnych zasobów firmy. Przy zarządzaniu marketingowym najważniejsze jest tzw.
sprzężenie zwrotne, ponieważ zamyka powyższy proces i umożliwia jego ciągłe
doskonalenie47.
45
http://wiem.onet.pl/wiem/00962a.html
http://www.placa.pl/motyw.html
47
J. Altkorn, poz. cyt., str. 396
46
35
W zarządzaniu marketingowym ostatnia z jego funkcji dotyczy kontrolowania efektów
postępowania marketingowego i podejmowania działań korygujących. Odchylenia od
planowanego stanu rzeczy mogą być spowodowane np. nieprzewidzianymi zmianami
technologicznymi stosowanymi przez konkurentów, nieoczekiwanymi zmianami w polityce
podatkowej rządu czy bankructwem odbiorców firmy dlatego też konieczne jest
prowadzenie kontroli dla weryfikacji jakości postępowania marketingowego firmy. A oto
etapy procesu oceny i kontroli marketingowej:
1. ustalenie celów firmy i pożądanych standardów,
2. prowadzenie bieżącej obserwacji wykonania,
3. porównanie wykonania zamierzonego z rzeczywistym,
4. podjęcie akcji korygującej (w razie konieczności).
Wyróżnić możemy również kilka rodzajów kontroli marketingowej:
 kontrola planu roboczego - za pomocą analizy sprzedaży, analizy udziału
w rynku,
analizy wydatków marketingowych w stosunku do wielkości sprzedaży, analizy
finansowej i wreszcie analizy postaw konsumentów,
 kontrola efektywności
działań marketingowych
- jest niezwykle celowa, skoro
niezależnie od ogólnej efektywności przedsiębiorstwa, znaczna część działań firm z
obiektywnych powodów jest nieopłacalna albo mało opłacalna,
 kontrola skuteczności działań marketingowych - chodzi tu konkretnie
o
efektywność personelu sprzedażowego (oceniana na podstawie średniej ilości rozmów
sprzedażowych, przeciętnego czasu poświęconego na negocjacje, przeciętnego utargu
na jedną rozmowę sprzedażową itp.), skuteczność reklamy (mierzona kosztem
reklamy na 1 000 potencjalnych nabywców, procentem adresatów reklamy, opinią
konsumentów
o
jakości
reklamy
itp.),
skuteczność
promocji
uzupełniającej
(rejestrowana za pomocą rejestru wielkości sprzedaży osiąganej w ramach każdego
przedsięwzięcia czy kosztów ekspozycji towarów w stosunku do zrealizowanej
sprzedaży)
i skuteczność dystrybucji (model optymalizacji lokalizacji
magazynów lub kontroli zapasów, czy też systemu transportu),
 kontrola strategiczna - przegląd ten może być oparty na tzw. wskaźnikowej ocenie
efektywności marketingu.48
36
Podsumowanie
Powyższe
rozważania
ukazują
w
wszystkie
mechanizmy
powiązane
z
procesem
zarządzania marketingowego. Proces ten uznałem za najważniejszą funkcję działalności
przedsiębiorstwa. Odpowiednie kierowanie marketingowe prowadzi do umocnienia pozycji
firmy na rynku a przestrzeganie fundamentalnych zasad rządzących marketingiem i
działanie zgodnie z opisanymi etapami procesu zarządzania marketingowego pomaga w
osiągnięciu założonych przez firmę celów. Teoretyczne refleksje zostały tu poparte bogatą
wiedzą naukowców i analityków, która została zgromadzona w ich opracowaniach i
lekturach.
BIBLIOGRAFIA
Bernard & Colli, Słownik ekonomiczny i finansowy, Wydawnictwo „Książnica”, Warszawa
1994,
Bittel, Lester R ., Krótki kurs zarządzania, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 1994,
Bolesta-Kukułka K., Mały słownik menedżera, PWE, Warszawa 1993,
Chrostoski A., Szczepański P., Zarządzanie - teoria i praktyka , PWN,
Warszawa 1997,
Davies P., Pardey D., Marketing w praktyce, KomSoft, Rzeszów 1995,
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1992,
Kędzior Z., Karcz K., Planowanie marketingowe, Centrum Badania i Ekspertyz
48 48
M. Prymon, Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator Częstochowa 1994, str. 171-178
37
Katowice 1996,
Kłeczek R., Kowal W., Wożniczka J., Strategiczne planowanie marketingowe,
PWE,
Warszawa 1996
Koontz H., O‘Donnell C., Zasady zarządzania, PWN, Warszawa 1969,
Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola,
Gebethner i S-ka, Warszawa 1994,
Koźmiński A.K., Piotrowski W., Zarządzanie - teoria i praktyka, PWE,
Warszawa 1997,
Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994,
Krzyżanowski L., Podstawy nauki o organizacji i zarządzaniu, PWN,
Warszawa 1994,
Lichtarski J., Podstawy nauki o przedsiębiorstwie, Wydawnictwo AE
Wrocław 1995,
Prymon M., Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator, Częstochowa 1994
Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna, Wydawnictwo Instytutu Marketingu, Kraków
1992,
38
Stoner A.F. J., Wankel C., Kierowanie, Polskie wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
1996.
39
Download