2. ELASTYCZNOŚCI POPYTU Aby zmierzyć siłę i kierunek

Elastyczności popytu
dr Ewa Kusideł
13
2. ELASTYCZNOŚCI POPYTU
Aby zmierzyć siłę i kierunek oddziaływania czynników kształtujących popyt stosuje się
różnego rodzaju mierniki. Do najpopularniejszych należą elastyczności popytu, które mierzą
procentowe zmiany popytu wywołane procentowymi zmianami czynników go determinujących
(o których była mowa w paragrafach 1.1 – 1.5). Np. elastyczność cenowa rzędu Ec= -2 oznacza, że
wzrostowi (spadkowi) ceny o 1% towarzyszy spadek (wzrost) popytu o 2%. Przy podanej
elastyczności spadek ceny o np. 1,5% powoduje wzrost popytu o 3%. Generalnie, dla dowolnej
wartości elastyczności Ex wzrost pierwszej zmiennej (np. ceny) o x% spowoduje zmianę (wzrost w
przypadku dodatniego znaku Ex, spadek w przypadku ujemnego znaku Ex) drugiej zmiennej (np.
popytu) o x*Ex%. Dzięki znajomości elastyczności możemy rozwiązywać problemy pozwalające
ustalić, o ile powinny się zmienić czynniki wpływające na popyt aby wzrósł on (lub spadł) o określoną
wartość np. o ile należy zmniejszyć cenę, aby pobudzić popyt o 20%.
W zależności od czynnika, którego wpływ rozpatrujemy wyróżniamy następujące elastyczności
popytu (zgodnie z rozdziałem 1):
-
elastyczność popytu na dobro A względem jego ceny, czyli cenową elastyczność popytu - Ec;
-
elastyczność popytu na dobro A względem dochodów konsumentów, czyli dochodową
elastyczność popytu –ED;
-
elastyczność popytu na dobro A względem nakładów na reklamę tego dobra, czyli elastyczność
popytu względem nakładów na reklamę – ER;
-
elastyczność
popytu
na
dobro
A
względem
ceny
dobra
B
(substytucyjnego
lub
komplementarnego), czyli mieszaną, cenową elastyczność popytu – Ecx;
-
elastyczność popytu na dobro A względem nakładów na reklamę dobra B (substytucyjnego lub
komplementarnego), czyli mieszaną elastyczność popytu względem nakładów na reklamę –ERx.
Można również liczyć elastyczność popytu względem dowolnego czynnika go kształtującego.
Powyższe rozróżnienie nawiązuje do czynników wyróżnionych w rozdziale pierwszym. Poniżej
omawiamy poszczególne rodzaje elastyczności bardziej szczegółowo.
2.1. Charakterystyka elastyczności popytu
2.1.1. Cenowa elastyczność popytu - Ec
Elastyczność cenowa popytu jest (zazwyczaj) mniejsza od zera. Oznacza to, że wzrost (spadek) ceny
danego dobra powoduje spadek (wzrost) jego sprzedaży, a więc spadek (wzrost) popytu – por.
paragraf 1.1. Ważną informacją jest również fakt, czy popyt spada proporcjonalnie w stosunku do
spadku ceny, czy też nie. Na fakt ten oddziałuje możliwość substytucji danego dobra, dobrem o
podobnym przeznaczeniu.
Gdy Ec<-1 – popyt elastyczny - popyt spada (rośnie) szybciej niż rośnie (spada) cena. Jest to
sytuacja charakterystyczna dla dóbr wąsko określonych (konkretny gatunek masła, konkretny gatunek
Elastyczności popytu
14
dr Ewa Kusideł
papierosów), dla których łatwo możemy znaleźć substytut w grupie dóbr o podobnym przeznaczeniu
(substytutów).
Gdy Ec<(-1,0) – popyt nieelastyczny - popyt spada (rośnie) wolniej niż rośnie (spada) cena.
Jest to sytuacja charakterystyczna dla dóbr szeroko określonych (żywność, energia, leki), dla których
możliwości substytucji są raczej niewielkie. Spadek popytu, jako reakcja na wzrost cen, jest bardziej
związany z ograniczeniem konsumpcji danego dobra, a nie zastąpienia go innym dobrem o podobnym
przeznaczeniu.
Gdy Ec = -1, wtedy mówimy o popycie proporcjonalnym. Popyt spada (rośnie) w takim
samym stopniu w jakim rośnie (spada) cena. Jest to, jak dowiemy się z paragrafu dotyczącego
przychodów ze sprzedaży, najbardziej pożądana przez przedsiębiorców wartość elastyczności cenowej
sprzedawanych przez nich produktów.
Zadania
Popyt elastyczny to taki, który:
a) spada szybciej niż rosną ceny
b) rośnie szybciej niż rosną ceny
c) spada wraz ze spadkiem dochodów
2.1.1.1Wpływ elastyczności cenowej na przychody ze sprzedaży
Znajomość elastyczności cenowej pozwala nam bardziej precyzyjnie „sterować” ceną
produktu w celu zwiększenia jego sprzedaży. Zgodnie z prawem popytu (por. p. 1.1) wzrost (spadek)
ceny powoduje spadek (wzrost) popytu. Z zależności tej wynika, że aby stymulować popyt na jakiś
produkt należy zmniejszać jego cenę. Z uwag dotyczących elastyczności cenowej (zob. 2.2.1)
otrzymujemy bardziej dokładną informację: wiadomo, że dla różnych przedziałów elastyczności, taki
sam spadek ceny może w większym (popyt elastyczny) lub w mniejszym stopniu (popyt
nieelastyczny) pobudzić popyt1.
Należy się jednakże zastanowić, czy przedsiębiorcom zależy przede wszystkim na
stymulowaniu popytu, czy na stymulowaniu zysków. Raczej to drugie. Poniżej zajmujemy się zatem
pewną kategorią, której zyski są pochodną, a mianowicie przychodami ze sprzedaży. Wiadomo, że
przychód ze sprzedaży (S) danego produktu jest równy iloczynowi ceny tego produktu (C) i wielkości
jego sprzedaży (wielkości popytu- P): S=C*P. Zgodnie ze szczegółowymi wyliczeniami z paragrafu
2.2 można pokazać następującą zależność:
-
Jeśli Ec<-1, czyli popyt jest elastyczny, to wzrost (spadek) ceny powoduje spadek (wzrost)
przychodów ze sprzedaży;
-
Jeśli Ec(-1;0), czyli popyt jest nieelastyczny, to wzrost (spadek) ceny powoduje wzrost
(spadek) przychodów ze sprzedaży;
1
Oczywiście te zależności dotyczą dóbr, które zachowują się zgodnie z prawem popytu. Nie należą do niech np.
paradoksy ekonomiczne, o których była mowa w p. 1.1.
Elastyczności popytu
-
15
dr Ewa Kusideł
Jeśli Ec=-1, czyli gdy popyt jest proporcjonalny to osiągamy maksymalne przychody ze
sprzedaży. Każda zmiana ceny, zarówno wzrost jak i spadek spowoduje spadek przychodów
ze sprzedaży.
2.1.2. Dochodowa elastyczność popytu-ED
Elastyczność dochodowa może przyjmować dowolny znak, tzn. ED(-;+). Oznacza to, że
wzrost dochodów konsumentów może powodować wzrost lub spadek popytu na dane dobro. Dodatni,
lub ujemny znak elastyczności dochodowej jest zdeterminowany klasą dóbr, które badamy – tak jak to
wyjaśnialiśmy w rozdziale 1.2. Dobra zaliczane do dóbr normalnych charakteryzują się dodatnimi
elastycznościami dochodowymi (ED>0), co oznacza, że wzrost dochodów pociąga za sobą wzrost
popytu . Dobra zaliczane do klasy dóbr niższego rzędu charakteryzują się ujemną elastycznością
dochodową (ED<0), czyli wzrost dochodu pociąga spadek popytu na nie. Podział ten (na dobra
normalne i niższego rzędu) pokrywa się z podziałem wprowadzonym w rozdziale 1.2 dokonanym na
podstawie znajomości korelacji pomiędzy zmiennymi.
Dzięki znajomości elastyczności dochodowej możemy dodatkowo wyróżnić jeszcze dwie
klasy dóbr: dóbr luksusowych (wyższego rzędu)2 oraz dóbr pierwszej potrzeby (podstawowych).
Dobra luksusowe mają elastyczność dochodową wyższą od jedności - ED>1, co oznacza, że popyt na
dobra luksusowe rośnie szybciej niż rosną dochody konsumentów. Dobra pierwszej potrzeby mają
elastyczność dochodową większą od zera i mniejszą od jedności ED(0;1)3.
Można pokazać oddziaływanie elastyczności dochodowej na możliwości rozwojowe firmy.
Zazwyczaj wraz z poprawą (pogorszeniem) sytuacji gospodarczej państwa rosną (maleją) dochody
konsumentów. Prześledźmy zatem, jaki wpływ na możliwości rozwojowe firmy w sytuacji wzrostu
gospodarczego państwa ma elastyczność dochodowa z różnych przedziałów, zakładając wzrost
gospodarczy, a co za tym idzie wzrost dochodów konsumentów:
ED<0 - popyt na produkty firmy spadnie;
ED(0;1)- popyt na wyroby firmy rośnie, lecz wolniej niż rosną dochody konsumentów;
ED>1- popyt na produkty firmy rośnie szybciej niż rosną dochody konsumentów.
Jak widać w przypadku poprawy sytuacji gospodarczej (wzrostu dochodów konsumentów) w
najlepszej sytuacji są firmy, które produkują dobra luksusowe (czyli takie dla których ED>1). W
sytuacji pogarszania się sytuacji gospodarczej (spadku dochodów konsumentów) najlepiej rokują
firmy produkujące dobra niższego rzędu (ED<0), bowiem dla tej grupy dóbr ujemna elastyczność
cenowa oznacza, że wraz ze spadkiem dochodów rośnie popyt. Prognozy na temat zmieniającej się
sytuacji gospodarczej państwa (wzrostu/spadku PKB), oraz znajomość elastyczności dochodowej na
2
W literaturze przedmiotu spotyka się czasami utożsamianie dóbr wyższego rzędu z dobrami normalnymi. My
przyjęliśmy bardziej popularną równoważność: dóbr wyższego rzędu z dobrami luksusowymi.
3
W rozdziale 1.2 pisaliśmy, że dobra pierwszej potrzeby to takie, dla których korelacja pomiędzy dochodem i
popytem jest zerowa lub w praktyce nieistotna statystycznie. Dysponując miarą elastyczności dochodowej
jesteśmy w stanie bardzie precyzyjnie określić tę grupę dóbr.
Elastyczności popytu
16
dr Ewa Kusideł
produkty firmy są więc bardzo użytecznym narzędziem do wyznaczania możliwości rozwojowych
przedsiębiorstw.
2.1.3. Elastyczność popytu względem wydatków na reklamę - ER
Oczekujemy dodatniego znaku tej elastyczności- tzn. oczekujemy, że wzrost (spadek)
nakładów na reklamę spowoduje wzrost (spadek) popytu. Jeśli jest inaczej- firma ma złą politykę
marketingową. Podobnie, jak w przypadku współczynników elastyczności w ogóle, można wyróżnić
elastyczności większe i mniejsze (co do wartości bezwzględnej) od 1. W przypadku reklamy podział
taki spowoduje wyróżnienie popytu, który elastycznie (szybko, mocno) reaguje na reklamę (dla ER >1)
oraz popytu, który nieelastycznie (wolno, słabo) reaguje na reklamę (dla 0<ER <1)4.
2.1.4. Mieszana (krzyżowa) cenowa elastyczność popytu - Eck
Elastyczności mieszane (krzyżowe) oblicza się względem zmiennych charakteryzujących
produkty konkurencyjne (substytucyjne) i komplementarne. Mieszana elastyczność cenowa popytu
mierzy zmiany popytu wywołane określonymi zmianami cen dobra substytucyjnego lub
komplementarnego.
Cenowa elastyczność mieszana może być dodatnia lub ujemna. Jest dodatnia (Eck>0) jeżeli wzrost
(spadek) ceny dobra "B" zwiększa (zmniejsza) rozmiary popytu na badane dobro "A". Mówimy
wtedy, że dobra "A" i "B" są dobrami substytucyjnymi.
Gdy Eck<0 wtedy wzrost (spadek) ceny dobra "B" powoduje spadek (wzrost) popytu na badane dobro
"A" a dobra "A" i "B" są dobrami komplementarnymi.
2.1.5. Mieszana (krzyżowa) elastyczność popytu względem wydatków na reklamę- ERk
Elastyczność mieszana względem wydatków na reklamę może być dodatnia lub ujemna. Jest
dodatnia (ERk>0) jeżeli wzrost (spadek) wydatków na reklamę dobra "B" zwiększa (zmniejsza)
rozmiary popytu na badane dobro "A". Mówimy wtedy, że dobra "A" i "B" są dobrami
komplementarnymi.
Gdy ERk<0 wtedy wzrost (spadek) wydatków na reklamę dobra "B" powoduje spadek (wzrost) popytu
na badane dobro "A" a dobra "A" i "B" są dobrami substytucyjnymi.
Zadania
Współczynnik elastyczności popytu względem nakładów na reklamę wynosi ER=1,8. Oznacza to, że:
a) wzrost nakładów na reklamę o 1,8% spowoduje wzrost popytu o 1%
b) wzrost nakładów na reklamę o 1% spowoduje spadek popytu o 1,8%
c) wzrost nakładów na reklamę o 1% spowoduje wzrost popytu o 1,8%
4 Teoretycznie takie same przedziały można rozpatrywać po ujemnej stronie elastyczności, w przypadku wpływu reklamy na popyt
oznaczałoby to jednak większe (elastyczne) lub mniejsze (nieelastyczne) spadki popytu wywołane reklamą, co jest niezgodne z intencjami
reklamodawców i może oznaczać co najwyżej błąd w sztuce (reklamie).