Teoretyczne podstawy socjologicznej analizy przekazów
advertisement
Independent Economic Experts’ Journal, No.1(2015) TEORETYCZNE PODSTAWY SOCJOLOGICZNEJ ANALIZY PRZEKAZÓW REKLAMOWYCH dr Krzysztof Kubiak, Wyższa Szkoła Promocji, Mediów i Show Businessu, Wydział Zarządzania Abstrakt: Analiza reklamy jest zagadnieniem interdyscyplinarnym. Podstawowym celem badaczy reklamy, z punktu widzenia socjologii, będzie interpretowanie prezentowanych elementów konstytuujących treść przekazu w kontekście tworzonych lub odtwarzanych aspektów rzeczywistości społecznej. W artykule dokonano przeglądu wybranych teorii socjologicznych i w tym kontekście podsumowano dynamiczne zagadnienie jakim jest reklama w świecie rozbudowanej teorii socjologicznej. Słowa kluczowe: reklama, przekaz reklamowy, socjologia reklamy THE THEORETICAL BASIS OF THE SOCIOLOGICAL ANALYSIS OF ADVERTISING COMMUNICATIONS Abstract: Analysis of advertising is an interdisciplinary issue. The primary purpose of advertising researchers, from the point of view of sociology, will interpret the elements constituting the content of the message in the con- Krzysztof Kubiak text created or played aspects of social reality. This article reviews some sociological theories and in this context summarizes the dynamic issue which is advertising in the world of extensive sociological theory. Keywords: advertising, advertising message, sociology of advertising WSTĘP - REKLAMA A TEORIA SOCJOLOGICZNA Socjologia reklamy stale poszukuje metod analizy zastanego obrazu, zdjęcia, rysunku. Podstawowym celem badaczy reklamy, z punktu widzenia socjologii, będzie interpretowanie prezentowanych elementów konstytuujących treść przekazu w kontekście tworzonych lub odtwarzanych aspektów rzeczywistości społecznej. Przystępując do analizy reklam nie da się uniknąć interdyscyplinarności, dlatego inspiracji teoretycznych i pojęć badawczych należy poszukiwać również w obszarze innych nauk niż socjologia - szczególnie w psychologii społecznej i semiotyce. Jednym z nadrzędnych zadań socjologii reklamy jest kwestia odczytania przedstawienia obrazowego i tego, co owo przedstawienie oznacza. Dla socjologa, interpretowany obraz reklamowy, to przede wszystkim źródło wiedzy o społeczeństwie, w którym obraz ten funkcjonuje, dlatego badacz reklamy musi wypracować sposoby docierania do ukrytych znaczeń reklam, obrazów i nauczyć się ich rozumienia, odkrywając zawartą w nich treść społeczną. Próbując zidentyfikować istotę tej gałęzi socjologii jakościowej, która w swych analizach, jako metodą badawczą, posiłkuje się plakatem, fotografią, obrazem, filmem (spotem reklamowym) można stwierdzić, że próbuje ona zidentyfikować i opisać, jak przeciętni odbiorcy przekazów IEEJ, No.1(2015) 38 Teoretyczne podstawy socjologicznej analizy przekazów reklamowych rozumieją i jak interpretują prezentowane przedstawienia, w powiązaniu z ich społecznym kontekstem. Socjolog zajmujący się reklamą będzie zatem zainteresowany badaniem działania społecznego, czynności społecznej, interakcji, jak i procesów komunikacyjnych oraz interpretacyjnych powiązanych z aktywnością uczestników wyżej wymienionych procesów. Przyjmując, że doświadczany świat społeczny jest tworzony, konstruowany w codziennych interakcjach, poprzez indywidualne i wspólnotowe definicje sytuacji, to znaczenie kontekstu, wspólnotowość doświadczania, współtworzenie i redystrybucja1 elementów rzeczywistości stają się przedmiotem wizualizacji w reklamie. Na przykład charakterystyczne, wspólnotowe definicje sytuacji (np. zwyczaje, obyczaje, konwenanse), motywy działań mogą zostać zidentyfikowane, z komunikacji niewerbalnej (gesty, emblematy), ubioru, przedstawienia w określonej przestrzeni fizycznej otoczonej rekwizytami, przedmiotami, symbolami itp. Działania, interakcje oraz sytuacje przedstawiane w reklamach, mogą być odczytywane w kontekście indywidualnych subiektywnych działań, jak i obiektywnych elementów wspólnotowości doświadczeń (np. wytworów kultury). Właśnie dlatego inspiracji teoretycznych dla socjologii reklamy należy doszukiwać się przede wszystkim w socjologii interpretatywnej i interakcjonistycznej (Sztompka 2005, 101-102). Rozważanie i analizowanie reklamy w kontekście teorii socjologicznych nie wyczerpuje się na wyróżnionych teoriach: fenomenologii, etnometodologii, koncepcji dramaturgicznej. Jednakże wybór tych myśli i teorii socjologicznych (etnometodologii, fenomenologii, teorii E. Goffma1 Redystrybucja elementów rzeczywistości rozumiana będzie tutaj jako wykorzystanie zastanych elementów kultury typowych dla danej grupy/targetu i wykorzystanie ich w komunikatach reklamowych jako nośników wartości, norm, sankcji charakterystycznych w/w. Celem tak rozumianej redystrybucji będzie ponowne wprowadzenie ich do obiegu socjo-kulturowego. Źródło: Definicja autorska. 39 IEEJ, No.1(2015) Krzysztof Kubiak na) w kontekście prezentowanej pracy wydawał się autorowi najbardziej podstawowy, kierując się zasadą poszukiwania socjologicznych podwalin analizy przekazów o charakterze wizualnym. Rysunek 1. Inspiracje teoretyczne dla socjologii reklamy Wybrane teorie nawiązujące do działań ludzkich obdarzonych znaczeniem Fenomenologia społeczna Podejście dramaturgiczne Etnometodologia Źródło: Opracowanie własne Koncepcje tworzenia i analizy rzeczywistości stały się ważnym elementem konstrukcji teoretycznych dla takich teoretyków socjologii, jak: Alfred Schütz, Harold Garfinkel, Erving Goffman i inni. Prezentowany poniżej opis wybranych teorii socjologicznych nie stanowi kompleksowej charakterystyki każdego teoretycznego podejścia. Jest raczej, streszczeniem i zarazem propozycją ugruntowania dynamicznego zagadnienia reklama w świecie rozbudowanej teorii socjologicznej. IEEJ, No.1(2015) 40 Teoretyczne podstawy socjologicznej analizy przekazów reklamowych 1. FENOMENOLOGIA SPOŁECZNA ALFREDA SCHÜTZA Myśl socjologiczna Alfreda Schütza była kompilacją idei Maxa Webera i Edmunda Husserla. Z teorii Maxa Webera, Alfred Schütz przejął ideę o nadrzędnej roli działań ludzkich w funkcjonowaniu społeczeństwa. Główną ideą zapożyczoną z teorii Edmunda Husserla była idea „świata życia”, który stanowi początek i koniec konstytuowania świata przez ludzi w nim działających. Przeżywany świat życia codziennego – idea Lebenswelt stała się centralnym punktem zainteresowań fenomenologii Schütza. To właśnie przestrzeń działań ludzkich i świat życia codziennego tworzą w znaczeniach swój byt (Szacki 2002, 487). Co stanowi podwaliny Lebenswelt każdego człowieka w myśl Schütza? Po pierwsze okoliczności sytuacyjne (ograniczające i stymulujące), w których dana jednostka się znalazła. Subiektywna definicja sytuacji jest składową: obecności działających innych ludzi, dostępnych przedmiotów, funkcjonujących norm, nakazów – zakazów postępowania. Drugim elementem Lebenswelt jest unikalność przeszłego doświadczenia każdego podmiotu działającego - jego biografia. Owe doświadczenie warunkuje i kształtuje obecne cele, sposoby identyfikacji rzeczywistości, zamiary etc. Trzecim elementem Lebenswelt jest niepowtarzalny zbiór „wiedzy podręcznej”, która dostarcza uproszczonych mechanizmów do interpretacji rzeczywistości, jednocześnie dając podstawy do przewidywania możliwych przyszłych sytuacji. Wymienione powyżej trzy elementy Lebenswelt a więc okoliczności sytuacyjne, niepowtarzalna biografia oraz indywidualny zasób wiedzy, mają swoje źródło w kulturze społeczeństwa, z którego jednostka – podmiot działający – wywodzi się. Zebrany w ten sposób zasób wiedzy, staje się układem odniesienia dla interpretacji wszelkich zdarzeń zachodzących w codziennych relacjach z innymi ludźmi, w otaczającym jednostkę społecznym świecie. Permanentnemu doświadczaniu Lebenswelt innych 41 IEEJ, No.1(2015) Krzysztof Kubiak ludzi (komunikacja), człowiek nadaje swoiste sensy i właśnie ten proces rozszyfrowania znaczeń jest podstawą, budulcem społecznego świata. „Każdy kto wychował się w grupie, akceptuje gotowe, standaryzowane schematy kulturowe, jakie zostaną mu przekazane przez przodków, nauczycieli i autorytety jako niekwestionowane i niekwestionowalne przewodniki po wszelkich sytuacjach, które normalnie zdarzają się w świecie społecznym. Są to swoiste „recepty” postępowania w typowych sytuacjach życiowych, istotnych dla typowych aktorów. Ludzie stosują je bezrefleksyjnie, jako oczywiste w ramach ich „naturalnej koncepcji świata”(Sztompka 2005, 101-102). W teorii fenomenologicznej Schütza ważnym spostrzeżeniem było wskazanie na codzienny świat doświadczany przez indywidualnego człowieka, jako świat z natury znaczący. Owe znaczenie jest permanentnie nadawane przez działających ludzi, którzy symbolicznie konstruują swój świat. Idąc za tą myślą, socjolog powinien stawiać sobie pytania, w kontekście badanej rzeczywistości: „co dla mnie znaczy ten świat społeczny, jak również: co ten świat znaczy dla obserwowanej przeze mnie jednostki i co przekazuje ona swoim konkretnym działaniem?”. W kontekście (przykładowo) reklamy outdoorowej powyższa teoria nabiera charakterystycznego znaczenia. Mianowicie, osoba tworząca komunikat reklamowy, zanim podejmie się graficznej realizacji zadania, poznaje specyficzne środowisko grupy docelowej. Sposobów poznania grup docelowych jest wiele – w myśl fenomenologii – będzie to chociażby poznanie ich „rzeczywistości nadrzędnej” (potocznego myślenia), funkcjonujących mechanizmów typifikacji, metod klasyfikacji i kategoryzacji, interpretacji rzeczywistości, czyli, tzw. „wzajemnej przetwarzalności perspektyw”, poznania elementów (zestawów cech kulturowych) przekazywanych w procesie socjalizacji. Wyodrębnienie i dogłębne poznanie powyższych procesów charakterystycznych dla Le- IEEJ, No.1(2015) 42 Teoretyczne podstawy socjologicznej analizy przekazów reklamowych benswelt (http://sjp.pwn.pl/sjp/;2565762, 08.11.2015) osób i grup docelowych, staje się w procesach tworzenia komunikatów reklamowych jedną z nadrzędnych czynności, co więcej często stanowi o ostatecznym powodzeniu (lub porażce) całości procesu komunikowania z wybranymi w procesie konceptualizacji odbiorcami reklamy. 2. ETNOMETODOLOGIA HAROLDA GARFINKLA Drugim kierunkiem, w którym socjolog może poszukiwać teoretycznych podstaw analizowania reklamy, jako zjawiska społecznego, jest etnometodologia. Etnometodologia klasyczna oznacza badanie, jak najbardziej rudymentarnych ram interakcji, poszukując w nich formalnych właściwości aparatu poznawczego aktorów, w ich codziennych interakcjach. Etnometodologia powstała w wyniku specyficznej syntezy elementów interakcjonizmu i fenomenologii socjologicznej. Właściwym przedmiotem badań, według fenomenologii, są procedury interpretatywne – ukryte i nie uświadamiane mechanizmy konstytuujące wiedzę potoczną aktorów społecznych. Etnometodologia jest badaniem metod interpretacji rzeczywistości i porządku społecznego przez ludzi. Według Garfinkla, rzeczywistość społeczna tworzona jest przez ludzi, którzy nadają własne sensy interpretacje swojemu doświadczeniu. Zdaniem Garfinkla świat społeczny bierze swój początek w zwykłych, codziennych działaniach społecznych, przez owe wspólnotowe doświadczenie, powstaje prawdziwy sens rzeczywistości społecznej, a zwykli ludzie są prawdziwymi jej inicjatorami. Metodologia, w perspektywie etnometodologii, jest raczej dochodzeniem do wiedzy poprzez zainteresowanie potocznymi meto- 43 IEEJ, No.1(2015) Krzysztof Kubiak dami odkrywania i tworzenia porządku społecznego, przez jej uczestników, którzy wchodzą ze sobą w interakcje (Turner 2012, 484). Większość wzajemnych oddziaływań na siebie partnerów ma charakter refleksyjny. Ludzie odczytują i interpretują słowa, gesty, symbole, które w określonym kontekście, znanym partnerom interakcji stanowią o podtrzymaniu pewnej wizji rzeczywistości społecznej. Bez znajomości kontekstu, tzw. indeksykalności, bez wspólnoty wiedzy partnerów interakcji, ryzyko błędnego odczytania intencji działania jednej ze stron byłoby znaczenie większe. Pojęcie indeksykalności zwraca uwagę na sposób, w jaki jednostka konstruuje wizję rzeczywistości. Etnometodologa będzie zatem bardzo interesowało, w jaki sposób (za pomocą jakich metod) zwykli ludzie kreują racjonalną wizję swojego doświadczanego świata (Turner 2012, 486), co za tym idzie, odróżnienie wiedzy naukowej od potocznego doświadczenia jest w tym nurcie socjologii daremne. Działający ludzie są sami twórcami, nośnikami i odbiorcami społecznych sensów, i każdy człowiek jest socjologiempraktykiem (amatorem), który dąży do zrozumienia rzeczywistości, w której sam funkcjonuje. Dla etnometodologów świat społeczny jest o tyle obiektywny, o ile go tak definiuje odbiorca (nie ma świata obiektywnego, tylko poczucie tej obiektywności). „Elementem centralnym” w etnometodologii jest to, co formalne i leży w wyposażeniu kognitywnym jednostki (ludzie są podobni, to podobieństwo jest formalne, ponad kulturowe, a jednostki nie zdają sobie z niego sprawy) (Sztompka 2005, 106-108). Poszukując teoretycznych powiązań reklamy i etnometodologii na uwagę zasługuję idea „zwyczajnego nieśmiertelnego społeczeństwa”, które jest przedmiotem analiz Harolda Garfinkla. Przyjmując tezę o reklamie, że jest ona odzwierciedleniem społeczeństwa (BoguniaBorowska 2004, 49), do którego jest kierowana, reklamę można potrak- IEEJ, No.1(2015) 44 Teoretyczne podstawy socjologicznej analizy przekazów reklamowych tować, jako bezpośrednie, dostępne źródło informacji i materiał badawczy. Reklama outdoorowa, poprzez prezentacje określonej rzeczywistości społecznej, skupia uwagę odbiorców na obserwowalnych detalach konkretnych faktów społecznych. Bezpośrednimi świadkami i jednocześnie uczestnikami społecznych praktyk, które konstytuują ład i sens przedstawianych w reklamie znaczeń, muszą być sami uczestnicy (odbiorcy) sytuacji społecznych. Właśnie ci uczestnicy sytuacji społecznych (patrz odbiorcy komunikatów) identyfikują te prezentowane praktyki, we własnym codziennym (zwykłym) doświadczeniu, które są dla nich normalne i „refleksyjnie uzasadnione”. Zdaniem etnometodologów codzienne doświadczenia: „są one obserwowalne przez każdego i przez wszystkich, i każdy, i wszyscy są ich świadkami, potencjalnymi świadkami, od których są zależni i których wymagają, gdy są niezauważane przez innych. Lokują się w ruchu na ulicy i w prywatności rozmowy w sypialni” (Sztompka 2005, 110) - reklama pokazuje właśnie tę „refleksyjnie uzasadnioną” rzeczywistość, typową dla swoich odbiorców. „Fakty społeczne to ruchy fizyczne i dźwięki dostrzegalne przez świadków działania, uczestników zgromadzeń społecznych, które muszą być rozpoznawane przez innych, jako działania szczególnego rodzaju po to, aby proces społeczny miał jakąkolwiek koherencję czy był do pojęcia dla uczestników” (Sztompka 2005, 110). Społeczeństwo nie jest ukrytą, nieprzejrzystą abstrakcją, lecz konkretnym zjawiskiem obecnym tu i teraz. „Konkretność życia społecznego musi być respektowana, jeśli mamy uzyskać jakiekolwiek rozumienie zjawisk społecznych(…). To, co społecznie realne, jest cały czas wprost przed naszymi oczami. (…)Szczegóły porządku społecznego powinny być empirycznie obserwowane, bez mediacji pojęciowej czy teoretycznej. Podczas gdy takim obserwacjom można następnie nadać formę pojęciową, to obserwacje 45 IEEJ, No.1(2015) Krzysztof Kubiak czy percepcje początkowe nie mają charakteru pojęciowego, lecz ucieleśniony charakter” (Sztompka 2005, 111). Inną charakterystyczną cechą odzwierciedlania rzeczywistości w reklamie jest poszukiwanie i odtwarzanie praktyk grup, do których komunikat będzie kierowany. Sposobem na dokładne poznanie codziennych praktyk i tworzenia sensu jest zaangażowanie, współuczestnictwo badaczy w określonej sytuacji społecznej2. „Sytuacja optymalna polega na tym, że badacz „uczy się, aby zostać kompetentnym praktykiem tych zjawisk społecznych, które poddaje badaniu”, rozpoznaje je niejako od wewnątrz. Zyskuje wtedy, jak to określa Garfinkel, „unikalną adekwatność” swej perspektywy” (Sztompka 2005, 112). W poszukiwaniu, rejestrowaniu faktów społecznych, o których pisał Garfinkel może pomóc visual reklamy - fotografia. Jednak ze względu na jego specyfikę, który jest najczęściej sztucznie kreowany (pozowany), jego obraz będzie miał znaczenie, z punktu widzenia etnometodologii, w przypadku (Sztompka 2005, 113-114): 2 Doskonałym przykładem poszukiwania sensów i odtwarzania rzeczywistości jest praktyczne zaangażowanie badacza w codzienne doświadczenie i rozumienie otaczającego świata. Zjawisko to nosi na płaszczyźnie socjotechnicznej i marketingowej nosi nazwę: „Cool hunter”. Cool hunter to osoba ciekawa świata o czujnym zmyśle obserwacji i analizy. Osoba, która poprzez ujęcie fotograficzne lub jakikolwiek innych środek wyrazu potrafi syntetycznie podsumować swoje spostrzeżenia. Osoba, która podróżuje, ale nie zapomina o peryferiach swojego miasta, zbiera ulotki, programy wystaw, koncertów, zwiedza galerie i muzea. Pojawia się w najmodniejszych lokalach, ale i na targowiskach ze starzyzną czy w second-handach. Dokumentuje nowe uliczne trendy, charakterystyczne cechy danego kraju lub miasta, mogące potencjalnie zdobyć globalne uznanie i stać się modnymi. Rozrywka, pasja, zwyczaj - wszystko to może być prawdziwym źródłem nowego trendu, na który kreatorzy marek i analitycy pracujący dla koncernów tylko czekają. Cool hunter pomaga poznać gusty klienteli młodzieżowej, upewniając kreatorów wszelkiej cool-materii, że podążają we właściwym kierunku., Gazeta Wyborcza, 26 luty 2006. IEEJ, No.1(2015) 46 Teoretyczne podstawy socjologicznej analizy przekazów reklamowych odtwarzania tego, co ludzie robią w określonych sytuacjach, czyli w jaki sposób na co dzień podejmują praktyki porządkujące swoją rzeczywistość; w ramach jakich scen społecznych funkcjonują; jakimi wskaźnikami posługują się, przy wzajemnym uzgadnianiu sensu sytuacji; jak wyglądają różne sceny społeczne w momencie złamania porządku: paradoksalne kontrasty, towarzyskie faux pas itp.; Reklama outdoorowa bardzo często w swojej formie wykorzystuje rozmyślnie złamanie formy (porządku społecznego), na przykład w reklamie społecznej, w celu zwrócenia na siebie uwagi odbiorcy, wykorzystując w ten sposób etnometodologiczną strategię „poszukiwania niespójności”. w jaki sposób społeczeństwo powiela uznane przez siebie praktyki; W reklamie można ten fakt zaobserwować porównując komunikaty o tej samej tematyce (np. konsekwencji alkoholizmu) z perspektywy czasu. Zbieranie, porównywanie i interpretowanie reklam pochodzących z różnych okresów, i jednoczesne analizowanie zawartych w nich kontekstów, może posłużyć, z wykorzystaniem założeń etnometodologii, do lepszego poznania sytuacji społecznych i rzeczywistości społecznej, charakterystycznej dla jakieś społeczności (grupy). Taka analiza kontekstów może być szczególnie przydatna, gdy jakaś osoba (badacz) znajdzie się po raz pierwszy, na przykład w nieznanym kraju. To właśnie analiza spotykanych reklam może posłużyć mu do pierwszych analiz (sensualizacji) i interpretacji zastanej rzeczywistości społecznej. 47 IEEJ, No.1(2015) Krzysztof Kubiak 3. PODEJŚCIE DRAMATURGICZNE ERVINGA GOFFMANA Myślą przewodnią koncepcji dramaturgicznej Ervinga Goffmana było przedstawienie człowieka, jako jednostki aktywnej i świadomie prezentującej i mimowolnie wywołującej wrażenia, które są istotnym znakiem dla innych uczestników interakcji. W ten sposób głównym przedmiotem swoich analiz Goffman ustanowił interakcję3 - zasadniczą formę kontaktów między ludźmi w społeczeństwie. Analizując dokładnie mechanizmy konstytuujące sytuacje interakcyjne, można lepiej zrozumieć inne bardziej złożone aspekty społeczeństwa. Dlatego koncepcja badania społecznych form stykania się ze sobą ludzi, staje się socjologicznie atrakcyjna i potrzebna (Turner 2012, 459). Idea porównania powszechnych interakcji do przedstawienia teatralnego to główna treść pierwszej większej pracy Ervinga Goffmana, pt.: „Człowiek w teatrze życia codziennego”. Zdaniem tego autora, relacje zachodzące pomiędzy partnerami interakcji są analogią metaforyczną odgrywanych ról scenicznych aktorów w teatrze. Osoby - uczestnicy interakcji odgrywają przed sobą pewnego rodzaju spektakl, który w pewnych aspektach jest spontaniczną improwizacją, z drugiej strony, stanowi część reżyserowanego wcześniej przedstawienia. Spontaniczna improwizacja jest wynikiem bezrefleksyjnego przyjmowania norm podczas socjalizacji, które są następnie odtwarzane (odgrywane), po zidentyfikowaniu charakterystycznego klucza sytuacyjnego (schemat i skrypt). Podstawą do procesów „przedstawiania się” jest przekonanie i 3 Interakcja jest to dynamiczna, zmienna sekwencja wzajemnych oddziaływań partnerów na siebie, którzy modyfikują swoje zachowania w zależności od tego, co robią (mówią) inni. P. Sztompka, Socjologia – analiza społeczeństwa, Kraków 2002, s. 85. IEEJ, No.1(2015) 48 Teoretyczne podstawy socjologicznej analizy przekazów reklamowych wiedza o tym, czego odbiorca – partner interakcji (jakiego zachowania zgodnego z rolą, miejscem i czasem) od nas oczekuje. Każdy człowiek, jako swoisty aktor, stale odgrywa jakąś rolę, co sprawia że w sytuacjach społecznych poznajemy tzw. „jaźń odgrywaną”, która jest efektem dopasowania do roli i sytuacji „aktora” i w obserwowalnym zachowaniu jest formą wyidealizowaną. Zestaw przyjętych, określonych postępowań dla sytuacji, jest zakodowany w społeczeństwie i powielany w procesach socjalizacyjnych (enkulturacja). Permanentna manipulacja wrażeniami jest możliwa przede wszystkim dlatego, że odbiorca rozszyfrowuje kody, znaki, które są erzacem czy substytutem właściwych cech „aktora” (Turner 2012, 460). Na co dzień sceną na której odgrywane jest przedstawienie są powszednie sytuacje społeczne: miejsce pracy, miejsce nauki, domowa kuchnia, autobus, metro, sklep wielkopowierzchniowy etc. W z tych każdej sytuacji społecznej „akcja” jest uwarunkowana ramami miejsca i czasu, z którymi to powiązane są inne elementy oprawy przedstawienia. Aktorzy - ludzie uczestniczący w sytuacjach społecznych (przedstawieniach) działają w nich indywidualnie bądź zbiorowo. Akcja przedstawienia wymaga od jego uczestników stałego dopasowywania się, z jednej strony do charakteru okazji, jak i innych współuczestników akcji. Odgrywane przedstawienie wymaga od aktorów wykorzystania różnego rodzaju rekwizytów teatralnych, przynależnych do ich roli. W pierwszej kolejności można wyróżnić tzw. fasadę, czyli to co jest eksponowane. Na tę ekspozycję składają się: dekoracje, meble, przedmioty i urządzenia typowe i charakterystyczne dla danego wnętrza (sytuacji). Dekoracje mogą być naturalnym wystrojem charakterystycznym dla miejsca (sceny), jak również mogą być celowo przygotowane dla zmylenia widza. W codziennych sytuacjach społecznych, każdy człowiek przemieszcza się pomiędzy różnymi scenami i ma kontakt z rozmaitymi materiałami teatralnymi, które często musi identyfikować w katego- 49 IEEJ, No.1(2015) Krzysztof Kubiak riach ich prawdziwości – fałszywości. Oprócz fasady scenicznej, każdy człowiek dysponuje tzw. fasadą osobistą. Składają się na nią: wiek, płeć, cechy fenotypu, atrybuty zawodu. „Fasada wiąże się również z elementami wyposażenia ekspresyjnego, a także o „tym” w jakim rytuale jednostka bierze udział: czy uczestniczy w sformalizowanej aktywności społecznej, pracuje, czy odpoczywa oraz ze „sposobem bycia” bądź znakami, które poinformują innych o roli, jaką jednostka chce odegrać. Z zasady ludzie oczekują spójności tych elementów swych fasad – posługiwania się elementami otoczenia i jego dekoracjami, angażowania środków wyrazu, statusu społecznego, wyrazu rytualnej gotowości do rozmaitych typów działalności i starań o to, by zakładać pewne role” (Goffman 2000, 54-55). Wykorzystując dekoracje i fasadę osobistą człowiek - aktor chce pokazać otoczeniu swoje inne oblicze, jako osoby ukształtowanej zgodnie z uznanymi społecznie atrybutami. Wszystkie wskaźniki fasady dają możliwość celowej manipulacji wrażeniami, ale nie w jednakowym stopniu. Manipulowanie wrażeniami ma swoje uzasadnienie w tendencji do heurystycznej tendencji odbiorców do przetwarzania znaków i informacji (Szacka 2003, 128). Działania ludzi w życiu społecznym, podobnie jak akcja sceniczna odbywają się w ramach pewnej przestrzeni, do której dostęp z zewnątrz uzależniony jest od stopnia zażyłości z aktorem. Sposobem na zaznaczenie terenu posiadania jest wykorzystanie elementów (rekwizytów) materialnych. Zakres, wielkość obszaru nietykalności jest uwarunkowana kulturowo i jest różna w zależności od preferencji społeczności do której się odnosi (Turner 1994, 72-73). Oprócz sceny, rekwizytów, fasady osobistej ważną rolę w kształtowaniu przedstawienia mają kulisy. Jest to sfera bardziej anonimowa, ukryta przed widzami, w której aktor przygotowuje się do odgrywania swojej roli (Szacka 2003, 128-129). IEEJ, No.1(2015) 50 Teoretyczne podstawy socjologicznej analizy przekazów reklamowych W życiu społecznym analogicznie jak w teatrze występują różne gatunki przedstawień. Rodzaj przedstawienia jest uzależniony od rodzaju ceremonii z którą jest powiązany (święto, ceremonialna okazja społeczna, konwenanse i inne). Określony, wymagany typ zachowań powiązany jest ze wspólnotowym charakterem przedstawień, które mają na celu kształtowanie wspólnoty i wzmacnianie więzi (Szacka 2003, 129-130). W krótkotrwałych relacjach z innymi ludźmi istnieją również rytuały interpersonalne, które są odzwierciedleniem norm i wartości panujących w danej społeczności i są wyrażane w postaci gotowych rytuałów kulturowych, np. ustąpienie miejsca w tramwaju, przepuszczenie kobiety w drzwiach, pokazanie drogi turyście. Uczestnicząc w znanych sobie rytuałach, partnerzy interakcji mogą odczytywać i przewidywać przyszłe swoje zachowania i zachowania innych. Jednym ze znaczących elementów demonstracji intencji w procesach interakcyjnych, na które Goffman zwracał szczególną uwagę, był akt definiowania i identyfikacji statusu i relacji między partnerami stosunku społecznego. Goffman zwracał szczególną uwagę na aspekty komunikacji niewerbalnej (proksemikę, mimikę, postawę ciała etc.) (Goffman 2000, 235-239). Cechą charakterystyczną socjologii Goffmana było analizowanie przez niego namacalnych, postrzegalnych elementów życia społecznego. Taki sposób prezentowania świata, ma według Goffmana ważne społecznie zadanie do zrealizowania. Mianowicie widzowie w obserwowalnych przez siebie zjawiskach będą odnajdywali wskazówki dla własnego postępowania, a rolą społeczeństwa jest nasycenie znakami sytuacji społecznych, tak aby dla jej uczestników ukształtować łatwą do interpretowania formę i treść. Analizując wybrane teorie socjologiczne, można dojść do wniosku, że to właśnie teoria dramaturgiczna Ervinga Goffmana jest najbardziej „reklamowa”, w swej treści i możliwościach praktycznego odnie- 51 IEEJ, No.1(2015) Krzysztof Kubiak sienia. Na uwagę, spośród dużo większej ilości inspiracji skonstruowanych przez Goffmana, zasługują w kontekście reklamy zasady funkcjonowania: fasady społecznej, treści przekazu czyli przemilczania oraz kulis. „Kiedy aktor przyjmuje określoną rolę społeczną, zdaje sobie zazwyczaj sprawę, że przypisana jest już do niej określona fasada(...) W różnych działaniach można posługiwać się tą samą fasadą. Do tego trzeba dodać, że dana społeczna fasada instytucjonalizuje się jako zespół wzbudzanych przez siebie abstrakcyjnych, stereotypowych oczekiwań i uzyskuje sens i trwałość niezależnie od swoich zadań, jakie bywały w jej imię wykonywane” (Goffman 2000, 57). Przyjmując za jeden z podstawowych celów reklamy funkcję perswazyjną, zamierzony efekt osiągnie się, w przypadku większej identyfikacji odbiorcy z przekazem. Goffman powiedziałby, że odbiorca powinien umieścić, odnaleźć w treści reklamy swą tożsamość (Rothenbuhler 2003, 119). Bardziej szczegółowo, zagadnienie roli społecznej Goffman potraktował i opisał w książce pt.: Gender Advertisements. Zasadnicza część tej pracy poświęcona jest analizom stereotypowego pokazywania płci na zdjęciach w reklamie prasowej. Goffman ukazał, że społeczny ład rytualny jest podstawą wszystkich interakcji, a reklama zawiera w sobie element hiperrytualizacji, która podtrzymuje panujący porządek społeczny (Rothenbuhler 2003, 119). Co więcej „obfitość hiperrytualnych oznak płci społecznej w treści reklamy i innych mediów zarazem zawęża dystrybucję modeli społecznie dostępnych, a równocześnie poświadcza kilka modeli często się powtarzających” (Rothenbuhler 2003, 119). Na tej podstawie, można mówić o socjalizującej roli reklamy, która poprzez odtwarzanie i powielanie wybranych elementów kultury, składa się na swoisty mechanizm konstruowania świata społecznego, w którym podkreślane są wybrane modele i wizerunki (lansowanie pewnego sposobu życia), które następnie internalizowane są przez swych odbiorców. IEEJ, No.1(2015) 52 Teoretyczne podstawy socjologicznej analizy przekazów reklamowych Reklama jest grą wieloznaczności. Wieloznaczność w reklamie nie jest tożsama z kłamstwem. Dlatego narzędziem często spotykanym w praktyce reklamowej jest przemilczanie, niedopowiadanie. „W życiu codziennym zazwyczaj prawie każdy rodzaj fałszywych wrażeń jest tworzony celowo, przy czym nie są to sytuacje, w których kłamie się w sposób oczywisty. Dzięki aluzjom, zamierzonym dwuznacznościom i przemilczeniom można czerpać korzyści płynące z kłamstwa, nie kłamiąc przy tym” (Goffman 2000, 91). Trzecim ważnym elementem teorii Goffmana w kontekście praktyki reklamowej jest pojęcie kulis (garderoby). „Kulisy czy też garderoba to miejsce, gdzie najzupełniej świadomie przeczy się wrażeniom, których wywołaniu służy przedstawienie. Pełnią one oczywiście liczne funkcje, znamienne dla takich miejsc. Tutaj pracowicie można fabrykować te fragmenty przedstawienia, które pozwalają mu wyrażać coś poza samym sobą, tutaj jawnie produkuje się złudzenia i pozory. Tutaj rekwizyty i fragmenty osobowej fasady układane są w taki sposób, by ze scenicznych zachowań i ról powstała zgrabna całość” (Goffman 2000, 141). W praktyce reklamowej, takim miejscem gdzie przygotowuje się reklamy jest agencja reklamowa. Językiem analogii do teatru można powiedzieć, że agencja reklamowa (za kulisami przedstawienia) ma za zadanie stworzenie gotowego przedstawienia, budując scenografię, z wykorzystaniem wszystkich możliwych rekwizytów teatralnych, tworząc role, przygotowując aktorów – ich fasady (casting, charakteryzacja, opis roli, sposób zachowania etc.). Przygotowane w ten sposób przedstawienie (reklama) powinno być dla odbiorcy łatwe do zidentyfikowania, dzięki czemu będzie stanowiło istotną wskazówkę, jak wobec przedmiotu komunikatu reklamowego odbiorca powinien się zachować (Goffman 2000, 33). 53 IEEJ, No.1(2015) Krzysztof Kubiak BIBLIOGRAFIA 1. Sztompka, Piotr. Socjologia wizualna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2005 2. Szacki, Jerzy. Historia myśli socjologicznej. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2002 3. Turner, Jonathan. Struktura teorii socjologicznej. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN, 2006 4. Goffman, Erving. Człowiek w teatrze życia codziennego. Warszawa: Wydawnictwo KR, 2000 5. Szacka, Barbara. Wprowadzenie do socjologii. Warszawa: Oficyna Naukowa, 2003 6. Bogunia-Borowska, Małgorzata. Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, 2004 7. Turner, Jonathan, Socjologia – Koncepcje i ich zastosowanie, Poznań: Zysk i S-ka, 1994 8. Rothenbuhler, Eric. Komunikacja rytualna. Od rozmowy codziennej do ceremonii medialnej. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, 2006 IEEJ, No.1(2015) 54
