ETYCZNA REKLAMA

Etyczna
Reklama
Pojęcie Reklamy :
Reklama
– informacja połączona z
komunikatem perswazyjnym.
Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia
lub korzystania z określonych towarów czy
usług, popierania określonych spraw lub idei
(np. promowanie marki).
Reklama przybiera różną postać – od
rzetelnej informacji o cechach produktu,
spotykanej głównie w prasie specjalistycznej,
po wychwalanie produktu bez rzetelnej
informacji merytorycznej o przedmiocie
reklamy, co często przypisuje się reklamie
telewizyjnej.
Pojęcie Reklamy :
 Czasami
reklama występuje w formie ukrytej – np.
firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też
piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat – co
jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane
są przedmioty, będące towarami określonej marki,
umieszczone w kontekście filmu fabularnego.
 Czasem
reklama łączona jest z korzyściami dla
osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu
reklamy – np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub
pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca – co jest na
pograniczu reklamy i korupcji.

Ponieważ celem reklamy jest skuteczność
ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego
można się spotkać w reklamie z treściami
wywołującymi np. skandal obyczajowy lub
procesy sądowe.
Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół
reklamy a tym samym siła oddziaływania
kampanii reklamowej.
 Ważną
cechą odróżniającą w komunikacji poprzez
media reklamę od public relations jest to, że
reklama jest formą płatną,
tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu
reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.
Zdecydowana większość reklam
charakteryzuje się celami komercyjnymi.
Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz
reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą
wymienione typy reklam – reklamy powstające w ramach
kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z
celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się
mianem
marketingu społecznie zaangażowanego
(ang. Cause Related
Marketing).
Tego typu reklam nie należy
mylić z reklamami
społecznymi.
Etapy projektowania
reklamy:




Tworzenie świadomości
produktu, firmy lub marki.
Wzbudzanie
zainteresowania
produktem, firmą lub
marką.
Wzbudzanie pożądania
oferty.
Wywoływanie oczekiwanej
akcji (np. zakupu).
Korzyści Reklamy :
Powszechna informacja o
produkcie.
 Finansowanie mediów
działalności sportowej,
kulturalnej.
 Kształtowanie postaw
społecznych.

Zagrożenia płynące z
Reklamy :





Wprowadzenie w błąd reklamobiorcy.
Wzbudzanie nadmiernych potrzeb
konsumpcyjnych.
Promocja zachowań społecznych i
zwyczajów negatywnie wpływających na
jednostkę.
Wyrabianie obojętności na przekaz
społeczny.
Manipulacja odbiorcami przez użycie
środków pozaracjonalnych, jak np. popęd
seksualny, uzależnienie od papierosów i
inne.
Reklama jest wszelką płatną formą
nieosobowego przedstawiania i popierania
produktów, usług oraz idei przez określonego
nadawcę.
Stosowana jest także: reklama finansowa,
prowadzona przez instytucje finansowe (banki,
agencje ubezpieczeniowe, fundusze powiernicze)
mająca na celu promowanie nowych ofert i
zdobywanie nowych rynków finansowych oraz
reklama charytatywna, stosowana najczęściej
przez rząd, instytucje opiekuńcze i media dla
wspierania działań związanych ze zbieraniem
pieniędzy czy darów na cele popierane przez
społeczeństwo.
Lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem
świadomości poprzez tzw. reklamę podprogową trwa już
od ponad czterdziestu lat. Od czasu do czasu podsycany jest
przez dziennikarzy straszących czytelników perspektywą
wykorzystywania ich podświadomości przez żądne zysku
potężne koncerny i korporacje.
W ostatnich latach daje się zauważyć narastającą
wszechobecność reklam. Ich twórcy wypracowali wiele
technik wzbudzających u nas i naszych najbliższych (np. u
dzieci) pożądanie, prowadzące niejednokrotnie do zakupu
rzeczy w zasadzie niepotrzebnych. Na szczęście dla nas
reklama podprogowa jest bardziej artefaktem niż realnym
oddziaływaniem na naszą psychikę.
Jeszcze większe kontrowersje wzbudziły fotografie
największych przestępców i kryminalistów umieszczone na
koszulkach. Rodziny ofiar tych przestępców apelowali o
zaprzestanie emisji tego typu reklam. Morderca przecież,
urósł do rangi gwiazdy filmowej czy muzycznej.
Reklama dźwignią
Handlu :




„Reklama dźwignią handlu” – głosi stare
powiedzenie, dlatego aby móc skutecznie
sprzedać dany produkt trzeba go również
skutecznie zareklamować.
Im reklama bardziej zwróci na siebie
uwagę, tym większe prawdopodobieństwo,
że dana osoba kupi dany towar.
Pierwszym krokiem stosowanym przez
specjalistów od reklamy, którzy chcą
stworzyć nowy wizerunek towaru lub go
naprawić, jest przyciągnięcie uwagi.
Towar musi zostać atrakcyjnie "podany" tak, by pojawienie się go zostało
zauważone.
Jedną z coraz chętniej wykorzystywanych
metod reklamowych jest świadome
kreowanie prowokacji i skandali.
Pojęcie Etyki :
Etyka – dział filozofii, zajmujący się badaniem
moralności i tworzeniem systemów myślowych, z których
można wyprowadzać zasady moralne.
Etyka bywa też nazywana filozofią moralną.
Do czasów współczesnych opracowano już praktycznie
systemy etyczne będące wszystkimi możliwymi
kombinacjami tych podziałów.
Obecnie praca etyków koncentruje się głównie na
analizowaniu i ewentualnym uprecyzyjnianiu istniejących
już systemów.
Szczególnie duże postępy odnotowuje się w etyce
chrześcijańskiej i systemach nominalistycznych.
Współczesny podział
Teorii Etycznych :
Ze względu na zakres obowiązywania norm moralnych:
 Teorie obiektywistyczne – zakładają one, że normy etyczne mają charakter
uniwersalny i można je wywieść z ogólnych założeń, a następnie zastosować
do wszystkich ludzi.
 Teorie subiektywistyczne – zakładają one, że normy etyczne są wytworem
poszczególnych ludzi. Prowadzi to do wniosku, że jeśli istnieją jakieś
wspólne normy, to są one wynikiem podobnej zawartości umysłów
większości ludzi, lub nawet, że nie ma czegoś takiego jak wspólne normy i
każdy posługuje się swoim prywatnym systemem nakazów moralnych.
Ze względu na źródło pochodzenia norm moralnych:
 Naturalizm – systemy takie próbują wywodzić normy moralne z nauk
przyrodniczych i ew. społecznych.
 Antynaturalizm – systemy takie starają się dowodzić, że normy moralne
muszą pochodzić z "góry", np. od Boga lub z przesłanek ściśle racjonalnych
bez odnoszenia się do danych eksperymentalnych
 Emotywizm – systemy te traktują nakazy moralne jako wyraz i przedłużenie
ludzkich emocji, lub bardziej ogólnie jako efekt działania ludzkiej psychiki i w
związku z tym nie ma sensu szukać ani naturalistycznych, ani
antynaturalistycznych źródeł tych nakazów, a moralność jest po prostu
jednym ze zjawisk psychologicznych.
Ze względu na ocenę zachowań ludzi:
◦ motywizm – systemy motywistyczne zakładają,
że o moralnej ocenie danego czynu decyduje
przede wszystkim motyw. Według tych teorii
nie można uznać czynu za moralnie słuszny,
niezależnie od jego końcowego efektu, jeśli nie
został podjęty z dobrą intencją.
◦ efektywizm – systemy efektywistyczne
zakładają, że o moralnej ocenie danego czynu
decyduje wyłącznie jego efekt. Jeśli czyn został
dokonany bez intencji lub nawet ze złą intencją,
ale przyniósł dobry efekt, to można go uznać za
moralnie słuszny.
◦ Nominalizm – systemy takie abstrahują
zarówno od motywu jak i efektu. Traktują one
dobro i zło jako niedefiniowalne pojęcia
pierwotne. Dobre w obrębie danego systemu
moralnego jest po prostu to, co jest zgodne z
nakazami tego systemu. Wobec tego ani motyw,
ani efekt nie mają znaczenia w ocenie moralnej
danego czynu, lecz po prostu zgodność tego
czynu z nakazami moralnymi.
Przykłady zachowań nieetycznych :
Usługi pogrzebowe to biznes, określany współcześnie, jako pewny,
bowiem w Polsce w ciągu ostatnich kilku lat skrócił się przeciętny czas
życia. Każdy zgon oznacza wypłatę znacznego odszkodowania zasiłku dla
rodzin. Pokusa zarabiania na usługach pogrzebowych była tak silna, że
powstało zbyt wiele firm. Konkurują one ze sobą w bardzo brutalny
sposób i bardzo mało etyczny, czasem wręcz zatracony jest szacunek
wobec człowieka, wobec zmarłych. Chęć zysku, przy jednoczesnej dużej
konkurencji sprawia, że wszystkie chwyty stają się "dozwolone".
Drugim przykładem zachowania nieetycznego bez wątpienia jest
zachowanie lekarzy NFZ. Aby dostać się do jakiegoś lekarza specjalisty
zazwyczaj trzeba wcześniej ustalić termin, który dość często jest tak
odległy, że pacjent nie może na wizytę czekać aż tak długo. Jednakże,
jeżeli temu samemu specjaliście, w tej samej przychodni państwowej
zapłacimy tzw. „łapówkę”, termin naszej wizyty przybliża się i w zasadzie
ogranicza do minimum, czyli kilku dni (zależy to także od wysokości
„łapówki”). Tak samo jest z wypisywaniem skierowań na badania, większość
lekarzy wypisze nam takie skierowanie dopiero po otrzymaniu
odpowiedniej kwoty.
Przykłady zachowań
etycznych :
Przykładem takiego zachowania może być dobre traktowanie
pracowników. Wiadomo, że czasami w sklepach panuje większy ruch
(chociażby w okresie przedświątecznym), nie ma potrzeby
zatrudniania większej liczby pracowników, ale ci aktualni w takiej
sytuacji pracują dłużej niż jest to zapisane w umowie. Etycznym
zachowaniem w tym przypadku jest na pewno wypłacenie dodatkowej
premii pracownikom właśnie za te przepracowane nadgodziny.
Drugim przykładem zachowania etycznego jest nie sprzedawanie
alkoholu osobom nieletnim. Choć alkohol wśród młodzieży (czy coraz
częściej dzieci!) nikogo już chyba nie dziwi i choć w większości
sklepów łamany jest zakaz sprzedawania alkoholu dzieciom i młodzieży
do lat 18; to jeszcze są sklepy w których przestrzegany jest ten zakaz.
Coraz częściej pojawiają się akcje (nie tylko w mediach) walczące
właśnie o to, by ten zakaz był przestrzegany w coraz większej ilości
sklepów, barów, pubów…
Reklama Etyczna :
Reklama kojarzy się z manipulacją oraz perswazją stojącymi na krawędzi
prawa i etyki. Jednak są pewne reklamy, które spełniają zarówno swój cel
nakłaniający, a potrafią pozostać w zgodzie z zasadami filozofii moralności i
nikogo nie oszukiwać. Aby przekaz reklamowy nazwać etycznym powinien
on spełniać kilka warunków. Przede wszystkim musi przedstawiać
prawdziwe cechy produktu, pokazywać tylko to, co naprawdę dany
produkt bądź usługa prezentuje.
Etyczna reklama to taki komunikat promocyjny, który nie jest zbyt
natarczywy i nie widzimy go nawet, mówiąc przenośnie, w momencie
otwierana drzwi własnej lodówki. Reklama powinna także szanować
konsumentów, nie dyskryminować żadnych z grup społecznych oraz nie
być zbyt drastyczna w przekazie. Także miejsce i sposób
rozpowszechniania reklamy może świadczyć o jej etyczności.
Reklama nieetyczna :
Ta reklama to najczęściej taka reklama,
która wprowadza odbiorców w błąd.
Przykłady reklamy nieetycznej :
Reklama, w której występuje przemoc,
agresja
Reklama, która obraża uczucia
religijne lub kulturowe
Reklama porównawcza
Reklama, która pokazuje
dyskryminację płci lub przemoc
Wzbudzająca strach i odrazę
Nieetyczna reklama wprowadzająca w
błąd konsumenta
Ogromną sensację wzbudziła także reklama pokazująca noworodka
pokrytego krwią z wciąż nie odciętą pępowiną położonego na
wyciągniętej dłoni.
Podobne kontrowersje wzbudziła nasza polska reklama
przedstawiająca pępek brzucha z napisem "blizna po matce". Ma to na
celu pobudzić odbiorców do dyskusji.
Równie głośno byłoby na temat kobiet reklamujących piwo, jednak
żaden browar jeszcze się na to nie zdecydował, a szkoda.
Największą jednak sensację wywołał plakat przedstawiający
umierającego na AIDS w otoczeniu rodziny pacjenta znajdującego się w
separatce szpitalnej.
Reasumując powyższe fakty dochodzimy do wniosku, że reklamy w ich
wydaniu to niewspomniany bajkowy świat gdzie dokonuje się
"cudownych zakupów", po których wszystkim spełniają się marzenia,
lecz odzwierciedlenie szarej, katastrofalnej rzeczywistości, ale nie tylko,
również rzeczywistości szokującej, bulwersującej, czy zaskakującej.
Celem skandalizujących reklam nie jest obrażanie konsumenta.
Odwołują się one do jego poczucia humoru i stanowią wyzwanie dla
seksualnych, religijnych i moralnych tabu. Jednak odważna reklama
wiąże się z ryzykiem odstraszenia klientów zamiast przyciągnięcia ich.
Regulacje prawne dotyczące reklamy :
Na straży prawa reklamy stoją m.in.
•przepisy zawarte w Konstytucji RP,
•kodeksie cywilnym,
•Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
•prawa prasowego,
•Ustawa o radiofonii i telewizji,
•Ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów oraz
odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny,
•Ustawa o prawie autorskim prawach pokrewnych.
Jednak wszystkie te regulacje nie traktują o etycznej stronie reklamy i jej
społecznym wpływie. Przykładem może być reklama operatora sieci
komórkowej Mobil king. „Reklama telewizyjna Mobil king pokazuje kobiety
jako gorszą płeć, ma charakter dyskryminujący, a tym samym narusza
Kodeks Etyki Reklamy i obowiązujące przepisy prawa - orzekła Komisja
Etyki”.
Ustawa o ochronie zwierząt
art.17 ust. 6
Czynem nieuczciwym z
zakresu reklamy z
udziałem zwierząt może
być pokazanie ich w
drastyczny i odrażający
sposób. Jak na przykład
reklama firmy Cropp Town
przedstawiająca chomika
jako przecięty owoc.
Ustaw o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji Art. 16. 1
Czynem nieuczciwej
konkurencji w zakresie
reklamy jest w
szczególności reklama
wprowadzająca klienta w
błąd i mogąca przez to
wpłynąć na jego decyzję
co do nabycia towaru lub
usługi.
Ustawa o prawie autorskim prawach
pokrewnych Art. 1 ust.1

Czynem nieuczciwej reklamy
w zakresie praw autorskich jest
plagiat, kopiowanie treści reklam.
Kreatywne pomysły są
od razu podłapywane
i kopiowane przez inne agencje
reklamowe.
Ustawa o radiofonii i telewizji
(Dz. U. z dnia 22 kwietnia 2011 r.)

W tej ustawie zawarte są treści które mówią, że
nie należy pokazywać reklam w której
występuje przemoc, agresja w stosunku do
innych, strach, odraza i wprowadzanie w błąd.
10 przykazań etycznej reklamy
Reklama nie może….
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę,
przekonania religijne, płeć lub narodowość.
Przekazywać elementów, które zachęcają do aktów przemocy.
Motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń
losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.
Być realizowana w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o
znaczeniu historycznym lub artystycznym.
Nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku
doświadczenia lub wiedzy.
Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub
objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio
udokumentowane.
Wprowadzać w błąd jej odbiorców
Dane muszą być prezentowane w sposób poprawny metodologicznie.
Przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, bez
uzyskania jej wcześniejszej zgody.
Stwarzać u odbiorcy wrażenia, że nie istnieje obowiązek zapłaty za
produkt, o ile nie jest on istotnie bezpłatny.