konkurencja – strategia konkurencji
advertisement
PROJEKTOWANIE I USPRAWNIANIE ORGANIZACJI KIERUNEK : Zarządzanie i Marketing STUDIA : Zaoczne inżynierskie AUTOR: Łukasz Budrewicz str. 1 ZAKRES Wstęp (krótka TEMATYCZNY charakterystyka przedmiotu projektu, PROJEKTU czego dotyczy projekt, jakiego przedsięwzięcia, uzasadnienie, dlaczego się tym zajęłam). Strefa marketingowa Lokalizacja (charakterystyka i uzasadnienie) Rynek (chłonność, rodzaje luk) Produkt ( charakterystyka, rodzaj zaspokajanych potrzeb) Konsumenci ( segmentacja nabywców) Konkurencja ( potencjalni konkurenci, wybór strategii konkurencyjnej) Cena ( polityka cenowa) Analiza SWOT Wybór formy prawnej ( organizacja jednoosobowa, spółki kapitałowe-spółki osobowe, sp. cywilne, sp. komandytowe) Charakterystyka ( kapitał założycielski, odpowiedzialność, reprezentacja, założyciele, czas trwania, sposób powstania) Uzasadnienie wyboru formy prawnej Rejestracja ( uzależniona od formy prawnej) załączniki-druki, formularze Wpis do ewidencji lub do rejestru handlowego Urząd statystyczny REGON Założenie konta bankowego Urząd skarbowy NIP, wybór formy opodatkowania ZUS Państwowy Inspektorat Pracy, Sanepid Ewentualne koncesje Profil organizacyjny, zarządzanie Struktura organizacyjna ( charakterystyka i uzasadnienie) Zatrudnienie ( kwalifikacje, podział pracowników) Personel kierownictwa Profil finansowy Majątek trwały i obrotowy Rodzaje kosztów Analiza progu rentowności str. 2 Zyski Charakterystyka form opodatkowania Sytuacja kryzysowa firmy ( metody wyjścia z kryzysu) Produkcja jest podstawą wszelkiej działalności gospodarczej ludzi. W produkcji ludzie wytwarzają dobra materialne ( usługi), które następnie są przedmiotem dystrybucji i konsumpcji. Proces produkcji zakłada istnienie następujących czynników produkcji: Pracy człowieka Energii Przedmiotów pracy (materiały, surowce, półfabrykaty...) środków pracy, czyli maszyn, urządzeń, narzędzi, budynków, itp. Informacji Czasu kalendarzowego niezbędnego do realizacji procesu produkcyjnego Obejmuje on wszystkie działania wykonywane dla wytworzenia w danym zakładzie danego wyrobu. Jest najbardziej rozwiniętą formą procesu pracy stanowiącą zespół działań, w wyniku, których materiał wyjściowy przekształca się w gotowy wyrób. Proces produkcyjny jest, zatem uporządkowanym ciągiem działań, w wyniku, których otrzymuje się dobra materialne lub usługi. Poniższy projekt dotyczy założenia przedsięwzięcia, jakim jest otwarcie salonu płytek ceramicznych o nazwie ‘WENA’, w formie spółki z ograniczoną odpowiedzialnością. Wybrałam właśnie tę formę prawną własności gdyż pozwala ona na prowadzenie działalności w dość prostej strukturze organizacyjnej i przy niewielkim kapitale startowym. Kapitał założycielski firmy- 50. 000Zł, jest to kapitał własny wniesiony przez właściciela spółki- T. Nowaka. Spółka z ograniczona odpowiedzialnością jest jedną z najbardziej rozpowszechnionych form spółek kapitałowych, do których zalicza się jeszcze spółka akcyjna. Spółki kapitałowe są to jedyne spółki posiadające osobowość prawną. Spółki te mogą we własnym imieniu nabywać prawa, w tym własność nieruchomości i inne prawa rzeczowe, zaciągać zobowiązania, pozywać i być pozywane. Do spółki kapitałowej w organizacji w sprawach nieuregulowanych w ustawie stosuje się odpowiednio przepisy dotyczące danego typu spółki po jej wpisie do rejestru. Firma spółki kapitałowej w organizacji powinna zawierać dodatkowe oznaczenie „ w organizacji”. Spółka oz. O. W organizacji str. 3 albo spółka akcyjna w organizacji z chwilą wpisu do rejestru staje się spółką z ograniczoną odpowiedzialnością lub spółką akcyjną i uzyskuje osobowość prawną. Z tą chwilą staje się ona podmiotem praw i obowiązków spółki w organizacji. Za zobowiązania spółki kapitałowej w organizacji odpowiadają spółka i osoby, które działały w jej imieniu. Wspólnik lub akcjonariusz spółki kapitałowej odpowiada solidarnie ze spółką za jej zobowiązania do wartości niewniesionego wkładu, określonego w umowie lub statusie spółki. Przedmiotem wkładu do spółki kapitałowej nie może być prawo niezbywalne lub świadczenie pracy bądź usług. W przypadku, gdy wspólnik lub akcjonariusz wniósł wkład niepieniężny mający wady, jest on zobowiązany do wyrównania spółce kapitałowej różnicy między wartością przyjętą w umowie albo statucie spółki a zbywcą wartością wkładu. Umowa lub statut spółki może przewidywać, że spółce przysługują wówczas także inne uprawnienia. Członkami zarządu, rady nadzorczej komisji rewizyjnej lub likwidatorem może być tylko osoba fizyczna mająca pełną zdolność do czynności prawnych. Sąd rejonowy może orzec o rozwiązaniu wpisanej do rejestru spółki kapitałowej, w przypadku, gdy: Nie zawarto umowy spółki Określony w umowie albo statucie przedmiot działalności spółki jest sprzeczny z prawem Umowa albo statut spółki nie zawiera postanowień dotyczących firmy, przedmiotu działalności spółki, kapitału zakładowego lub wkładów Wszystkie osoby zawierające umowę spółki lub podpisujące statut nie miały zdolności do czynności prawnych w chwili ich dokonywania O rozwiązaniu spółki sąd rejestrowy orzeka na wniosek osoby mającej interes prawny albo z urzędu, po przeprowadzeniu rozprawy. Orzeczenie o rozwiązaniu spółki nie wpływa na ważność czynności prawnych zarejestrowanej spółki. str. 4 Spółka z ograniczona odpowiedzialnością ( spółka z o. O.) Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością może być założona przez jedna lub więcej osób w każdym celu prawnie dopuszczalnym, chyba, że ustawa stanowi inaczej. Nie może być ona zawiązana wyłącznie przez inną jednoosobową spółkę z ograniczoną odpowiedzialnością. Wspólnicy są zobowiązani jedynie do świadczeń określonych w umowie spółki; nie odpowiadają oni za zobowiązania spółki. Umowa spółki stanowi, czy wspólnik może mieć tylko jeden, czy więcej udziałów. Jeżeli wspólnik może mieć więcej niż jeden udział, wówczas wszystkie udziały w kapitale zakładowym powinny być równe i są niepodzielne. Kapitał zakładowy spółki powinien wynosić, co najmniej 50. 000Zł. Wartość nominalna udziału (=wartość pojedynczego udziału) nie może być niższa niż 500zł. Przy czym udziały nie mogą być obejmowane poniżej ich wartości nominalnej. Jeśli udział jest obejmowany po cenie wyższej od wartości nominalnej, nadwyżkę przelewa się do kapitału zapasowego. Kapitał zakładowy dzieli się, zatem na udziały o równej albo nierównej wartości. Umowa spółki z ograniczona odpowiedzialnością powinna być zawarta w formie aktu notarialnego i wpisana do rejestru sądowego. Przed wpisaniem wspólnicy wnoszą cały kapitał zakładowy i dokonują wyboru władz (organów) spółki. W spółce jednoosobowej jedyny wspólnik wykonuje wszystkie uprawnienia przysługujące zgromadzeniu wspólników. Umowa spółki powinna określać: Firmę i siedzibę spółki. Przedmiot działalności spółki. Wysokość kapitału zakładowego. Czy wspólnik może mieć więcej niż jeden udział? Liczbę i wartość nominalną udziałów objętych przez poszczególnych wspólników. Czas trwania spółki, jeżeli jest oznaczony. Umowa spółki powołuje również zarząd (jedno lub kilku osobowy), który odpowiada za prowadzenie spraw spółki, a także reprezentuje spółkę w czynnościach sądowych i wszelkich pozasądowych. str. 5 Członkowie zarządu, którzy mogą być osobami spoza grona wspólników ponoszą solidarnie odpowiedzialność cywilną wobec wierzycieli, o ile podali do rejestru fałszywe dane, a także wobec spółki, jeżeli, działaniem niezgodnym z prawem lub umową spółki narazili ja na stratę. Organem kontrolnym jest rada nadzorcza i komisja rewizyjna. Spółka odpowiada przed wierzycielami do wysokości udziałów wspólników plus majątek spółki, dodatkowo odpowiadają także wszyscy członkowie zarządu całym swoim majątkiem (członkami zarządu w małym biznesie są wspólnicy). Spółka z ograniczona odpowiedzialnością, tak jak wszystkie osoby prawne płaci podatek dochodowy w wysokości 28% dochodu spółki. Dodatkowo dochód wszystkich wspólników (dywidenda) opodatkowany jest według stawki ryczałtowej 15%. Firma spółki może być obrana dowolnie, powinna jednak zawierać dodatkowe oznaczenie ‘ spółka z ograniczoną odpowiedzialnością’. Dopuszczalne jest używanie w obrocie skrótu ‘spółka oz. O. ’ Lub ‘sp. oz. O. ’. Do powstania spółki wymaga się: Zawarcia umowy spółki Wniesienia przez wspólników wkładów na pokrycie kapitału zakładowego Powołania zarządu Ustanowienia rady nadzorczej lub komisji rewizyjnej Jeżeli wymaga tego ustawa lub umowa spółki Wpisu do rejestru Zawiązanie spółki zgłasza zarząd do sądu rejestrowego właściwego ze względu na siedzibę spółki, w celu wpisania spółki do rejestru. Zgłoszenie do sądu rejestrowego spółki jednoosobowej powinno zawierać także nazwisko i imię albo nazwę i siedzibę oraz adres jedynego wspólnika, a także wzmiankę, że jest on jedynym wspólnikiem. str. 6 Rozwiązanie i likwidacja spółki Rozwiązanie spółki powodują: Przyczyny przewidziane w umowie. Uchwała wspólników o rozwiązaniu spółki lub o przeniesieniu siedziby spółki za granicę. Ogłoszenie upadłości spółki. Inne przyczyny przewidziane prawem. Rozwiązanie spółki następuje po przeprowadzeniu likwidacji, z chwilą wykreślenia spółki z rejestru. Likwidatorami spółki są członkowie zarządu, chyba, że umowa spółki stanowi inaczej. O rozwiązaniu spółki likwidator lub syndyk zawiadamia właściwy urząd skarbowy, przekazując odpis sprawozdania likwidacyjnego. Zdecydowałam się na wybór właśnie takiej działalności gospodarczej, iż dostrzegłam, że potrzeby klientów w tym zakresie nie są w pełni zaspokajane. Tzn. oferowane produkty nie zawsze są najlepszej, jakości, są mało oryginalne a przede wszystkim drogie. Dlatego postanowiłam wprowadzić na rynek płytek ceramicznych takie towary, które w pełni zadowolą klienta i znacznie przewyższą, jakością produkty konkurentów; towary, które będą niepowtarzalne, unikatowe a przede wszystkim niedrogie. Rynek płytek ceramicznych nie jest rynkiem ‘dziewiczym’, dlatego tak ważną sprawą jest przebicie konkurencji lepszą ofertą i w ten sposób zdobycie jak największej liczby klientów. Powodzenie przedsięwzięcia gwarantuje popyt na zaoferowane produkty, dlatego tak istotną rolę odgrywa również właściwie zorganizowana promocja. Reklama stanowi, bowiem swego rodzaju okno na świat nowości rynkowych. Jest źródłem informacji a jednocześnie narzędziem manipulacji w rękach przedsiębiorcy, które właściwie wykorzystane utoruje drogę do osiągnięcia sukcesu. str. 7 LOKALIZACJA Lokalizacja zakładu przesądza często o powodzeniu całego przedsięwzięcia. Dlatego zdecydowałam się umieścić sklep przy jednej z najbardziej ruchliwych Ulic Bydgoszczy, mianowicie przy ulicy Jagiellońskiej. Sklep zlokalizowany jest w głównym odcinku tej ulicy, w pobliżu komunikacji Publicznej i ciągu pieszego. Lokalizacja taka gwarantuje, że sklep zostanie Zauważony przez większą liczbę ludzi, którzy może zechcą zostać naszymi Klientami. Lokal – własny. Wybierając miejsce lokalizacji dla swojej firmy należy, zatem zwrócić uwagę Na następujące czynniki: Czy jest to miejsce często odwiedzane przez ludzi; nie należy, bowiem? Lokować firmy w miejscach wyludnionych z dala od komunikacji publicznej – gdyż niedostrzeżenie naszej oferty może przesądzać o powodzeniu całego przedsięwzięcia. Dlatego właśnie tak istotną rolę odgrywa lokalizacja zakładu w miejscu ruchliwym, co zapewnia dotarcie do naszej oferty szerszego grona zainteresowanych. Sklepy zlokalizowane za tzw. ’rogiem’- na uboczu są, bowiem z reguły skazane na niepowodzenie. Drugą ważną jest właściwe wylansowanie nowych produktów. Nadrzędną rolę odgrywa tutaj sprawnie zorganizowana reklama, głównie wizualna (na bilbordach). Przyciąga ona uwagę nie tylko pieszych, ale także kierowców, a zauważone w niej produkty szybko zapadają w świadomość klientów, są łatwiej rozpoznawane i często chętniej wybierane. Reklamy takie rozmieszczamy nie tylko w pobliżu sklepu, ale także w pobliżu większych skupisk ludności oraz przy wszystkich większych zaczynających się trasach przelotowych. Właściwie przeprowadzona kampania reklamowa gwarantuje zdobycie dużej liczby klientów i to w stosunkowo krótkim czasie. Podsumowując można, zatem stwierdzić, iż właściwa lokalizacja firmy w dużej mierze przyczynia się do jej sukcesu a właściwe wylansowanie produktu do zdobycia klientów i wzrostu sprzedaży. str. 8 RYNEK Rynek to proces wzajemnego kontaktowania się sprzedających i kupujących, W rezultacie, którego dochodzi do ustalenia ceny i zawarcia transakcji kupna i Sprzedaży. Rynek można zdefiniować również, jako miejsce spotkań sprzedawców i Nabywców, gdzie oferowane są towary i usługi, które w wyniku transakcji Kupna-sprzedaży zmieniają swoich właścicieli. Rynek obejmuje, więc: Podmioty rynkowe, którymi są sprzedający i kupujący Przedmioty rynkowe, którymi są towary i usługi oraz ujawniony na rynku popyt Stosunki pomiędzy podmiotami rynkowymi a w szerszym zakresie również między nimi a przedmiotami rynkowymi Można, zatem powiedzieć, że rynek to zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje nawzajem od siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen. Rynek należy traktować, jako układ elementów sprzężonych, którymi są: popyt, podaż i cena. Wartość żadnego z tych elementów nie może powstawać w oderwaniu od dwóch pozostałych i poza rynkiem. W zależności od przyjętych kryteriów wyróżniamy następujące rodzaje rynków: Z punktu widzenia przedmiotu obrotu (towaru) można wyróżnić bardzo wiele rodzajów rynków np.: Kapitałowy Siły roboczej pieniężny usług dóbr inwestycyjnych itd. . . str. 9 Z punktu widzenia zasięgu przestrzennego rynku, wyróżnia się rynki: lokalne regionalne krajowe międzynarodowy światowy W zależności od zrównoważenia popytu z podażą, wyróżnia się rynki: rynek sprzedawcy (producenta) – gdy popyt jest większy od podaży rynek konsumenta (nabywcy) – gdy podaż jest większa od popytu Ze względu na sposób ustalania ceny, wyróżnia się rynki: wolne regulowane Z punktu widzenia konkurencji, wyróżnia się rynki: wolnokonkurencyjne mniej lub bardziej zmonopolizowane Charakter rynku płytek ceramicznych można określić z punktu widzenia zasięgu przestrzennego jako rynek lokalny, obejmujący swym zasięgiem obszar miejski jakim jest Bydgoszcz. Wkraczając na rynek ze swą ofertą wchodzę w jedną z luk rynkowych, jakie występują na każdym rynku. Luka rynkowa (= nisza rynkowa) – to zidentyfikowana przez producenta szansa zdobycia nowego rynku np. niedostrzeżona dotąd przez innych grupa konsumentów, brak podaży jakiegoś produktu, bądź obszar (rynek lokalny) pozbawiony podaży określonego produktu. Strategia niszy rynkowej polega na koncentracji działań marketingowych firmy w wybranym wycinku danego rynku, na wycinku potrzeb odbiorców, które nie są w pełni lub w ogóle zaspokajane. str. 10 Generalnie wyróżniamy następujące rodzaje luk rynkowych; każda z nich ma inny charakter: charakter ilościowy - gdy na rynku występuje stały brak konkretnych produktów charakter jakościowy – gdy zaoferowany towar znacznie przewyższa jakością produkty wprowadzone już na rynek charakter asortymentowy, np. : brak rozmiarów, zestawów czy brak poszczególnych artykułów itp. charakter czasowy – gdy na rynku pojawia się czasowy brak jakiegoś produktu charakter dystrybucyjny – gdy na rynku pojawia się towar tańszy od oferowanych przez konkurencję( niższa cena jest możliwa do wprowadzenia dzięki możliwości nabycia towaru bezpośrednio od producenta z pominięciem hurtowni lub gdy towar jest specjalnie sprowadzany dla producenta z zagranicy charakter cenowy – zbliżony do dystrybucyjnego, oznacza możliwość zaoferowania również tańszych produktów, ale dzięki obniżce kosztu jednostkowego, zysku czy nawet okresowych strat charakter obyczajowy – określone produkty można sprzedać tylko w określonych rejonach str. 11 Podsumowując można zatem stwierdzić, iż zaproponowana przeze mnie oferta wkracza lukę rynkową o charakterze jakościowym, gdyż zaoferowany towar znacznie przewyższa jakością, kolorystyką, nowoczesnością czy niezawodnością produkty wprowadzone już na rynek przez konkurencję. Przedstawiona analiza luk rynkowych jest jedną z metod poszukiwania idei nowego produktu. Polega ona na zestawieniu oczekiwań i preferencji konsumentów związanych z określonym rodzajem produktów oraz cech poszczególnych marek tego produktu oferowanego aktualnie na rynku. Takie zestawienie ujawnia, które z oczekiwań odbiorców nie są zaspokajane. Analiza ta pozwoliła mi zatem stwierdzić, iż konsumenci oczekują towarów o wyższej jakości, możliwie szerszym wyborze barw i zestawów, bardziej nowoczesnych a przede wszystkim tańszych niż oferowane do tej pory produkty konkurencji. Towar wprowadzony przez moją firmę na rynek ma w pełni zaspokoić te oczekiwania. Rynek płytek ceramicznych jest zatem rynkiem, który trafnie uderza w potrzeby swoich klientów i w pełni je realizuje. Ze względu na całoroczny na oferowane produkty można określić go mianem rynku stabilnego, zapewniającego ciągłą dostawę atrakcyjnego towaru. Jeśli chodzi o chłonność rynku można uznać, że jest ona stosunkowo duża, głównie ze względu na dużą liczbę mieszkańców objętych zasięgiem jego działania. Bydgoszcz jest miastem uprzemysłowionym, w którym swa działalność rozwinęło wiele prężnych firm i zakładów , co umożliwia sprzedaż detaliczną – dla pojedynczych odbiorców, ale również sprzedaż na większą skalę dzięki zawiązywaniu umów z firmami ( zleceń zakupu większej ilości towaru). str. 12 KONSUMENCI – SEGMENTACJA NABYWCÓW Skuteczność działań marketingowych w firmie uzależniona jest w największym stopniu od tego, na ile rozpoznany jest klient oraz jego zachowania na rynku. Postępowanie klienta na rynku uzależnione jest od wielu czynników i obejmuje wiele różnorodnych płaszczyzn. Przede wszystkim trzeba poznać proces podejmowania decyzji przez nabywcę. Procesy te są złożone i zależą od tego na ile konsument angażuje się w poszukiwanie informacji związanych z zakupem produktu. To z kolei uzależnione jest od samego produktu oraz znaczenia jakie on ma w zaspokajaniu potrzeb. W tych przypadkach w których, ryzyko finansowe związane z zakupem danego produktu jest wysokie, proces podejmowania decyzji zakupu jest dłuższy i bardziej skomplikowany. Dlatego, by go możliwie maksymalnie skrócić wkraczam na rynek z ofertą o wysokiej jakości ale o stosunkowo niskiej cenie. Zachowania nabywców uzależnione są także od czynników charakteryzujących stronę psychologiczną, oraz osobowościową konsumentów a także czynników społecznych, które również wpływają na postępowanie konsumentów. Nabywcy różnią się swoimi potrzebami, możliwościami nabywczymi, miejscem zamieszkania czy lokalizacją, motywami i postawami w nabywaniu produktów czy sposobem postępowania na rynku. Każda z tych zmiennych różnicujących może być traktowana jako kryterium podziału nabywców na segmenty. Efektywne funkcjonowanie firmy wymaga bowiem nie tylko zebrania informacji o zachowaniach nabywców, ale również dokonania segmentacji konsumentów w celu dostosowania własnej oferty do potrzeb jednorodnych grup klientów. Każdy konsument ma własną ścieżkę postępowania na rynku i nie jest sprawa łatwą ustalenie wyczerpujących oraz w miarę stałych reguł oraz zasad zachowań. Wskazanie prawidłowości w tym zakresie ma na celu ułatwienie działań na rynku wytwórcom i pośrednikom. Podobnie rzecz ma się w odniesieniu do szczególnego rynku czy produktu: tutaj określona grupa nabywców może postępować wbrew znanym i opisanym regułom. Zasady zachowań konsumentów związane są z następującymi sferami zagadnień: str. 13 poszukiwanie informacji o produkcie rozpatrywanie alternatywy wyboru podatność na innowacje planowanie zakupu ocena trafności zakupu Zróżnicowanie zachowań nabywców łączy się z wydzielaniem określonych segmentów , w których zasady postępowania są bardziej jednorodne. Segmentacja rynku to wyodrębnianie względnie jednorodnych grup (klas, kategorii) konsumentów według różnych kryteriów = zmiennych segmentacyjnych: - demograficznych, ekonomicznych , psycho - społecznych, które upodabniają ich postępowanie na rynku. Podstawą koncepcji segmentacji jest założenie, iż nie wszyscy konsumenci (odbiorcy) są jednakowi, lecz jednocześnie można ich podzielić na segmenty o zbliżonych cechach, potrzebach, motywacji, stylach życia, sposobie zachowania na rynku. Poszczególne segmenty odbiorców z reguły oczekują różnych odmian tego samego produktu najbardziej dostosowanych do ich szczególnych potrzeb. Rynek składa się z wielu rodzajów odbiorców, produktów, potrzeb, a preferencje konsumentów dotyczące zaspokajania poszczególnych potrzeb są zróżnicowane, dlatego firma nawet duża nie jest na ogół w stanie zaspokajać określonej potrzeby wszystkich odbiorców na danym rynku. Każda firma musi więc określić, które segmenty dają jej najlepszą realizację własnych celów. Kryteria segmentacji Konsumentów dzieli się na segmenty według jak wyżej wspomniano zmiennych segmentacji, i tak wyróżniamy kryteria: geograficzne – wyznacza region, stopień urbanizacji danego rynku lokalnego, klimat str. 14 demograficzne – określa wiek, płeć, wielkość i etap cyklu życia rodziny ekonomiczno – społeczne – uwzględnia dochód, zawód, wykształcenie, stan posiadania gospodarstwa domowego psycho – społeczne – bierze pod uwagę styl życia, motywacje i postawy, hierarchię wartości, normy estetyczne Według kryterium określającego sposób postępowania na rynku można wyróżnić konsumentów kupujących dany towar regularnie bądź okazjonalnie, ceniących jakość produktu, wysoki poziom usług handlowych czy tez takich którzy chcą zapłacić możliwie najniższą cenę, nie używających danego produktu, byłych użytkowników, używających go po raz pierwszy, regularnych użytkowników, używających go w małych, średnich i dużych ilościach, dobrze poinformowanych, nieuświadomionych itp. Taka segmentacja nabywców pozwala firmie precyzyjniej określić zróżnicowanie potrzeb nabywców, motywów i przyczyn dla których kupują oni dany produkt. Dzięki segmentacji można trafnie ocenić atuty i słabości firmy czy bardziej efektywnie ulokować środki przeznaczone na marketing. Jak również segmentacja pomaga precyzyjniej i w sposób bardziej praktyczny określić cele rynkowe firmy a następnie kontrolować i korygować działania marketingowe. Oferta moja skierowana jest do masowego odbiorcy – zarówno kobiet jak i mężczyzn ale również do innych firm w celu zawiązywania z nimi większych transakcji sprzedaży. Klientami moimi mogą zatem być pojedyncze osoby, inne firmy ( przedsiębiorstwa ) a także pośrednicy. Efektywne funkcjonowanie firmy wymaga zatem nie tylko zebrania informacji o zachowaniach nabywców, ale również dokonania segmentacji konsumentów w celu dostosowania własnej oferty do potrzeb jednorodnych grup klientów. str. 15 KONKURENCJA – STRATEGIA KONKURENCJI Strategia konkurencji wiąże się z ustawieniem przedsiębiorstwa w taki sposób by zmaksymalizować możliwe korzyści płynące z tego co odróżnia je od konkurentów. Z tego wynika , że jednym z centralnych aspektów formułowania strategii jest identyfikacja i analiza potencjalnych konkurentów. Rozpoznanie ich jest bardzo istotne z punktu widzenia efektywnego planowania marketingowego. Przedsiębiorstwo musi stale porównywać swój wyrób, jego ceny i kanały dystrybucji, jego promocje ze swoimi najbliższymi konkurentami ; w ten sposób może ono poznać w czym jest lepsze a w czym od nich gorsze. Najbliższymi konkurentami przedsiębiorstwa są te przedsiębiorstwa , które dążą do opanowania tego samego rynku i stosują te sama strategię. W oparciu o stopień ‘ substytucyjności ‘ produktu możemy wyróżnić cztery poziomy (rodzaje) – konkurencji: Konkurencja w ramach marki – za konkurentów można uważać inne przedsiębiorstwa oferujące zbliżony produkt i serwis dla tych samych klientów, po tej samej cenie. Konkurencja w ramach gałęzi – konkurencję można postrzegać nieco szerzej jako obejmującą wszystkie te przedsiębiorstwa, które wytwarzają ten sam produkt lub rodzaj produktów. Konkurencja w ramach formy produktu – przedsiębiorstwo może ‘patrzeć ‘ jeszcze dalej i za swoich konkurentów uważać wszystkie firmy, których wyroby służą temu samemu celowi. Ogólna konkurencja – przedsiębiorstwo może wreszcie szukać swoich konkurentów jeszcze dalej i uważać za nich wszystkie firmy, z którymi konkuruje. Przedsiębiorstwo tworząc strategię marketingową, obok takich elementów jak produkt, cena, dystrybucja, promocja czy konsument, powinno w możliwie szerokim zakresie uwzględniać konkurentów i ich zachowania. str. 16 Aby część strategii poświęcona konkurentom była pełna, konieczne jest przeprowadzenie analizy konkurencji. Analiza konkurencji realizowana jest w następujących etapach: Określenie przedmiotu konkurencji Identyfikacja konkurentów Identyfikacja strategii konkurentów Określenie sił i słabości konkurentów Tworzenie przewidywanych wzorów reakcji ( zachowań) konkurentów Wybór odpowiedniej strategii konkurencji Rynek płytek ceramicznych nie jest rynkiem dziewiczym , gdyż wiele firm wprowadziło już do sprzedaży towar oferowany również przeze mnie. Firmy takie stanowią potencjalne zagrożenie dla powodzenia całego przedsięwzięcia . Można zatem powiedzieć, iż walka konkurencyjna toczy się w ramach formy oferowanego produktu. Dlatego też tak bardzo istotna role odgrywa wybór odpowiedniej strategii konkurencji i zapewnienie sobie mocnej pozycji na rynku. Opracowanie takiej strategii oznacza opracowanie ogólnej formuły , w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza konkurować, jakie powinny być jego cele i jakie zasady postępowania będą potrzebne do realizacji tych celów. Formułowanie strategii konkurencji wymaga uwzględnienia czterech kluczowych czynników, które wyznaczają granice tego co przedsiębiorstwo może z powodzeniem osiągnąć. str. 17 Zalicza się tu: SILNE I SŁABE STRONY OKAZJE I ZAGROŻENIA PRZEDSIEBIORSTWA WYSTĘPUJĄCE W SEKTORZE CZYNNIKI WEWNĘTRZNE STRATEGIA KONKURENCJI STRATEGIA KONKURENCJI CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE Rysunek 1 Strategia konkurencji OSOBISTA SKALA WARTOŚCI SZERSZE OCZEKIWANIA GŁ. OSÓB WDRAŻAJĄCYCH SPOŁECZNE STRATEGIĘ Silne i słabe strony przedsiębiorstwa wyznaczają profil jego relatywnych aktywów i umiejętności w porównaniu z konkurentami, w tym zasobów finansowych, poziomu technicznego, stopnia wyrobienia marki itp. Personalnymi wartościami organizacji są motywy postępowania i potrzeby pracowników, którzy muszą wdrażać wybraną strategię. Silne i słabe strony w połączeniu z wartościami określają wewnętrzne granice strategii konkurencji , która dana firma może stosować. Zewnętrzne granice konkurencji wyznaczane są przez dany sektor i jego otoczenie. Okazje i zagrożenia sektora określają środowisko konkurencji z towarzyszącym mu ryzykiem i ewentualnymi korzyściami. Oczekiwania społeczne stanowią odbicie wpływu na przedsiębiorstwo str. 18 takich spraw jak: polityka państwa, względy społeczne, pojawiające się obyczaje, tradycje i wiele innych. Uwzględniając wymienione wyżej czynniki strategii konkurencji, wybrałam taki rodzaj walki z konkurencją, który pozwoli ją w pełni ( a przynajmniej w znacznym stopniu ) wyeliminować i umocnić pozycję rynkową mojej firmy głównie dzięki wprowadzeniu towarów innowacyjnych, przewyższających w dużym stopniu produkty konkurencji. Podstawowym celem tej strategii jest zatem eliminacja konkurentów i zdobycie pozycji lidera. Osiągnąć to można np. poprzez: zaoferowanie produktów unikatowych, rzadko spotykanych, o wysokiej jakości i estetyce, szerokiej kolorystyce i wyborze zestawów a przede wszystkim o bardziej atrakcyjnej cenie niż oferuje konkurencja. Działania takie mają prowadzić do zdobycia większej liczby klientów – ich uznania oraz maja zapewnić pewną renomę firmie, która pomoże osiągnąć sukces. Generalnie można wyróżnić trzy potencjalnie skuteczne strategie za pomocą, których można uzyskać wyniki lepsze od innych firm. Są to: 1. Wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych 2. Zróżnicowanie 3. Koncentracja Wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych – wymaga agresywnego inwestowania w urządzenia, produkcję na efektywną skalę, energicznego dążenia do obniżania kosztów poprzez zdobywanie doświadczenia, ścisłą kontrolę kosztów bezpośrednich i ogólnych, unikanie klientów o marginalnym znaczeniu, minimalizacja kosztów w takich dziedzinach jak: obsługa posprzedażna, zespół sprzedawców, reklama itp. Motywem przewodnim całej tej strategii staje się niski koszt wytwarzania w porównaniu z konkurentami, chociaż nie można tutaj pomijać jakości, poziomu obsługi itd. Utrzymanie pozycji niskich kosztów przynosi firmie wyższe od przeciętnych zyski, mimo obecności mocnych sił konkurencji. Kosztowa pozycja zapewnia firmie ochronę przed rywalizacją ze strony konkurentów-niższe koszty oznaczają, że będzie ona osiągać zyski nawet wtedy gdy konkurenci utracą swoje w wyniku rywalizacji. Pozycja niskich kosztów broni firmę przed potężnymi nabywcami , którzy mogą wykorzystywać swoją siłę jedynie do obniżania ceny do poziomu, który oferuje kolejny pod względem sprawności konkurent; niski koszt stanowi także obronę przed potężnymi nabywcami gdyż zapewnia większą elastyczność przy podwyższaniu kosztów nakładów. Ponadto pozycja niskich kosztów stawi firmę w korzystnej sytuacji jeśli chodzi o substytuty w porównaniu z jej konkurentami. str. 19 Zróżnicowanie – strategia ta polega na zróżnicowaniu wyrobu lub usługi oferowanej przez firmę; na stworzeniu czegoś co w tym przemyśle jest uznawane jako unikat, stworzenie wyrobu wysokiej jakości, niespotykanego dotąd na rynku danego produktu. Jak wcześniej wspomniałam zdecydowałam się na wybór właśnie tej strategii konkurencji. Sposoby zróżnicowania mogą być różne np. wzór wyrobu, jego barwa, marka, technologia, cechy wyrobu jak również obsługa posprzedażna czy sieć sprzedażna. Zróżnicowanie chroni przed konkurencyjną rywalizacją ze względu na lojalność klientów wobec firmy i wynikająca z niej mniejsza wrażliwość na cenę. Zwiększa też marżę zysków, co pozwala uniknąć konieczności zajmowania pozycji niskich kosztów. Zróżnicowanie zapewnia wyższe marże zysku umożliwiające przeciwstawienie się siłom dostawców, a jednocześnie ogranicza siłę nabywców, którzy nie mają porównywalnych wyrobów i dlatego są mniej wrażliwi na ceny. Zdecydowałam się na wybór właśnie tej strategii, gdyż jest ona bardzo korzystna dla firm, które chcą wprowadzić swój produkt na rynek i osiągnąć sukces. Strategia ta dąży do osiągnięcia znakomitych wyników w wybranych dziedzinach, w tym przypadku w dziedzinie sprzedaży płytek ceramicznych i zapewnienia firmie pozycji lidera na rynku. Koncentracja – w tym przypadku biznes koncentruje się raczej na jednym lub kilu wąskich segmentach rynku niż na całym rynku. Firma musi określić jakie są potrzeby segmentu, a następnie realizować strategię przywództwa w zakresie kosztów lub zróżnicowania w odnośnym segmencie rynku. Strategia ta tworzona jest zatem z myślą o szczególnie dobrej obsłudze danego segmentu. Opiera się na założeniu, że firma w ten sposób może sprawniej i skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment niż konkurenci działający w szerszej skali. W efekcie firma albo osiąga zróżnicowanie w wyniku lepszego zaspokajania potrzeb swojego segmentu albo obniża koszty jego obsługi, albo jedno i drugie; czyli skazana jest na wybór jednej lub drugiej strategii konkurencji. Tak więc decydując się na wybór strategii zróżnicowania, stawiam sobie za cel dążenie firmy do eliminacji konkurencji poprzez dążenie do osiągnięcia jak najznakomitszych wyników w wybranej dziedzinie, ważnych z punktu widzenia klienta. Podstawa takiej działalności staje się lepsze zaspokojenie potrzeb odbiorców poprzez dostarczenie im produktów spełniających ich str. 20 oczekiwania. Można zatem stwierdzić, iż istotą formułowania strategii konkurencji jest odniesienie przedsiębiorstwa do jego otoczenia. Do potencjalnych konkurentów mojej firmy zalicza się: str. 21 PRODUKT Produktem o rozumieniu marketingowym nazywamy dobro lub usługę zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Każdy produkt ma cechy wyróżniające go spośród innych, da się opisać i odpowiednio nazwać. Produkty maja tez często wyróżniające je znaki towarowe. Produkt stanowi zatem zespół cech obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, ceny oraz związana z nim usługę czyli to wszystko co z jednej strony oferuje sprzedający, z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego potrzeby. Wynika z tego, więc że klient nabywając nasz produkt oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu bowiem odbiorcy postrzegają produkt jako kompleks wartości, które maja zaspokoić ich potrzeby. Dlatego właśnie każdy odbiorca oceniając produkt i podejmując decyzje o jego zakupie rozważa jakie korzyści uzyska z samego produktu, na który składają się jego cechy fizyko-chemiczne: jakość, marka, opakowanie, wzornictwo. . . ale tez w jakim stopniu odpowiadają mu wartości niejako dołączone do produktu: usługi handlowe, warunki dostawy i zapłaty, warunki gwarancji, usługi posprzedażne itd. By w pełni spełnić oczekiwania klientów firma moja wprowadza na rynek produkty odróżniające się od już istniejących cechami fizycznymi(wymienionymi powyżej) ale również zapewnia: wykwalifikowaną obsługę, dostęp do firmowych katalogów i folderów z wzorcami oferowanych zestawów, jak również fachowe doradztwo, korzystne rabaty i promocje a także obsługę posprzedażną. Ze względu na cechy fizyczne i sposób użytkowania czy konsumowania produkty dzieli się na: dobra nietrwałe – użytkowane jednorazowo lub kilkurazowo dobra trwałe- są z reguły użytkowane wielokrotnie i przez dłuższy czas Inny podział ze względu na rodzaj zachowań nabywców: towary częstego zakupu towary problemowe towary specjalna str. 22 Każdy produkt wprowadzany na rynek ma określony cykl życia. Wyodrębnia się 5 faz życia produktu: 1. Faza wprowadzania produktu na rynek – cechuje się ona wolnym wzrostem sprzedaży oraz znacznym wysiłkiem firmy dążącej do wzmocnienia i ugruntowania pozycji produktu na rynku. W okresie tym notuje się niskie zyski a wysokie koszty wejścia na rynek. 2. Faza wzrostu – cechuje ją rosnący zysk i burzliwa sprzedaż co wpływa na zmniejszenie kosztów rynkowych. Pojawiają się odbiorcy określani jako naśladowcy. Spadają nieco koszty promocji, rosnące jednak obrót i zysk przyciągają uwagę konkurentów, którzy często naśladują firmę osiągającą sukcesy poprzez imitację pierwotnego produktu, który ma sukces rynkowy. Firmy w tej fazie walczą między sobą o pozycję lidera. 3. Faza dojrzałości - cechuje się jeszcze wzrostem sprzedaży choć pod koniec tego okresu obrót zbliża się do punktu zwrotnego. Obroty w tej fazie osiągają swoje maksimum lecz zyski spadają. 4. Faza nasycenia – cechuje się coraz większym oporem rynku. Nowe substytuty produktu często odciągają od niego nabywców. Zysk w tej fazie jest na tyle mały, że niecelowe jest konkurowanie cenami. Faza ta często określana jest jako druga faza dojrzałości. 5. Faza spadku – cechuje się zdecydowanym spadkiem sprzedaży i zysków. Popyt przenosi się na nowe, substytucyjne produkty, a koszty rosną. Analiza cyklu życia produktu pozwala firmie na programowanie innowacji oraz na zaplanowanie właściwego programu asortymentowego w działaniu firmy. Jest ona jedną z zasadniczych metod pozwalających właściwie kształtować marketingową strategię produktu. Istnienie cyklu życia produktu oznacza, że: produkty maja ograniczoną długość życia sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każda stwarza sprzedawcy inne szanse w różnych fazach cyklu żucia produktu następuje wzrost lub spadek zysku w każdej fazie cyklu życia produkty wymagają odmiennej strategii marketingowej, finansowej, produkcyjnej, strategii zakupów i polityki kadrowej W koncepcji marketingowej pojęcie produktu definiuje się bardzo szeroko: obejmuje ona to wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji lub użytkowania. Oprócz więc rzeczy str. 23 fizycznych do produktów zalicza się także wszelkiego rodzaju usługi, a także pomysły(projekty) technologiczne, organizacyjne i inne. Każdy produkt składa się z kombinacji cech fizycznych i niefizycznych czy też materialnych i niematerialnych, które starają się w pełni zadowolić, usatysfakcjonować potrzeby i życzenia klientów. STRUKTURA PRODUKTU Wyróżnia się 5 poziomów produktu: Najniższy pozom stanowi podstawowy pożytek(istota lub rdzeń produktu). Następny poziom to produkt w formie podstawowej. Kolejny poziom to produkt oczekiwany , jest to zbiór cech i wartości jakich oczekują nabywcy decydując się kupić produkt. Na czwartym poziomie obserwuje się tzw. produkt ulepszony tzn. taki który proponuje dodatkowe usługi lub korzyści wyróżniające go od oferty konkurencji. Poziom piąty to produkt potencjalny czyli oferowane są wszystkie ulepszenia i przekształcenia, jakim może ulegać produkt w przyszłości. Analizując produkt i planując jego rozwój, należy sobie zatem uświadomić, że nie jest to tylko obiekt fizyczny , lecz że w jego strukturze można wyróżnić trzy poziomy, na które składają się: istota produktu postrzeganie produktu korzyści dodatkowe Istotę produktu, jakim są również oferowane przez moją firmę płytki ceramiczne, charakteryzuje poniższy rysunek. Wskazuje on, że poza podstawową potrzebą, którą zaspokaja produkt poprzez cechy skupiane w istocie produktu, następne jego warstwy tworzą produkt rzeczywisty i poszerzony, który w znacznej mierze decyduje o konkurencyjnej pozycji produktu. str. 24 TRZY POZIOMY PRODUKTU III II I III OBSZAR – produkt poszerzony = korzyści dodatkowe Rysunek 2 Wykres kołowy dostarczenie gwarancja usługi gotowości świadczenia dostępność punktów usług usługi dodatkowe empatia załogi reklamacja str. 25 instrukcja instalowanie II OBSZAR – produkt rzeczywisty = postrzeganie produktu cena jakość styl znak handlowy Załoga Materiał, surowiec Kontakt z konsumentem Model, cecha Kolor Kształt Marka I OBSZAR – istota produktu = rdzeń Produkt fizyczny str. 26 Cechy funkcjonalne Rozwiązania techniczne str. 27 CENA Jest istotnym składnikiem strategii marketingowej. Wyznacza ona wartość podstawowych czynników produkcji, którymi są: praca, ziemia i kapitał, a także decyduje o ich alokacji. Cena produktu lub usługi określa popyt na te dobra, przesadza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynkowym. Od ceny zależy także to czy nastąpi zwrot nakładów związanych z wylansowaniem nowego produktu i czy w ogóle firma wypracuje odpowiedni zysk, będący warunkiem dalszej ekspansji na rynku. Znaczenie ceny w ustalaniu strategii przedsiębiorstwa polega na tym, że jest ona dla odbiorcy jednym z kryteriów wyboru przy nabywaniu produktu, a dla przedsiębiorstwa wynikiem określającym efekty jego działalności. O poziomie cen decydują między innymi następujące czynniki: charakter produktu, jego przeznaczenie, niepowtarzalność w stosunku do produktów już istniejących, liczba ogniw, przez które będzie on przechodził w drodze od producenta do finalnego odbiorcy, koszty opakowania, promocji itp. Ceny mogą być kształtowane w różny sposób. Najczęściej wyróżnia się trzy podstawy ustalania cen, a mianowicie: na podstawie poziomu popytu (oczekiwań nabywców), kosztów oraz cen produktów konkurencyjnych. Ustalanie ceny może być wspomagane obserwacja i analizą zależności miedzy popytem a ceną. Wyraża je elastyczność popytu względem cen. Współczynnik elastyczności cenowej popytu Ce przybiera różne wartości: · ·Ce ·> 1 popyt elastyczny· ·Ce ·= 1 popyt proporcjonalny· ·Ce ·< 1 popyt mało elastyczny. Ustalanie cen produktów i usług sprzedawanych przez firmę ma dla niej pod- stawowe znaczenie i jednocześnie jest jednym z trudniejszych zadań markę- ringowych. Nie jest, bowiem łatwo wyznaczyć cenę, która satysfakcjonowałaby nabywców i jednocześnie zapewniała firmie zyski. Wprowadzając produkt na rynek, by zdobyć klientów, konieczne jest zaproponowanie atrakcyjnych cen, niższych niż ceny konkurencji. Znaczenie stanowienia cen wynika stąd, iż decydują one o budżecie firmy, o marży, zysku, rentowności w odniesieniu do poszczególnych produktów i całej firmy. Stanowienie cen decyduje, więc w znacznym stopniu o pozycji firmy na rynku, a nawet o jej przetrwaniu. Do rynkowego niepowodzenia produktu i firmy może prowadzić zarówno wyznaczanie cen zbyt wysokich, jak i zbyt niskich. str. 28 Strategia cenowa jest to, zatem świadome planowanie poziomu i struktury cen w zależności od potrzeb i popytu odbiorców cech produktu czy konkurencji. Poprzez ustalenie ceny firma może dążyć do osiągnięcia jednego z sześciu celów: 1. Przetrwanie – firmy określają przetrwanie jako główny cel, jeśli cierpią · z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, upodobań obrotu klientów. zapasów trwanie musi – jest znaleźć intensywnej Aby utrzymać stabilną obniżają ceny. to krótkookresowy. cel sposoby konkurencji Zyski są produkcję wtedy W zaoferowania i mniej szybkie istotne tempo niż prze- okresie czasu firma wartościowego, gdyż ina- dłuższym czegoś lub czej upadnie. 2. Maksymalny pie z zysk bieżący maksymalizującym innymi zysk poziomami bieżący, kładzie 3. wiele zyski bieżące. ceny i strumień tu – gotówki przychód czy bieżący – i wzrost ustalają „Zbieranie śmietanki” początkowych, nych klientów. cenę kilku na – firmy związane przynosi najwyższy od – kapitału. Firma ustalają wyniki. ceny tak, firmy maksymalizują wiele ograniczając firm się zatem najniższym, segmentów rynku. Jednak, następny krąg stosuje przyjmując że rynek gdy która sprzedaż nabywców cenę. praktykę początkowo cenę, by wzrost na ustala po puła- przychody. gdy możliwie Firma sięgając koszty który na krótkoterminowe czuły cen dla i zwrotu niektóre sprzedaży ceny jest 5. ceny obecne Maksymalny sprzedaży stopę ustalić popyt taki, ma maksymalizować 4. próbuje Szacują wybierają nacisk Maksymalny firm ustalania do najbardziej jest opłacalna spada, przywiązujących firma wysokich zasobzaledwie obniża uwagę do ceny. 6. szej Strategia najwyższej jakości jakości swoich – firma może realizować produktów strategię na najwyżrynku. Cena jest istotnym elementem walki z konkurencją, a także istotnym instrumentem marketingu, ponieważ określa ona sumę pieniędzy jaką nabywca jest gotów zapłacić za nabycie produktu. Przy ustalaniu ceny należy zawsze brać pod uwagę konkurencję na rynku. Ważną rzeczą jest rozpoznanie rynku i konkurentów na nim działających. Jeśli nasz produkt jest podobny do produktów konkurentów, a w przypadku mojej firmy właśnie taka sytuacja ma miejsce, to cenę str. 29 należy dostosować do cen produktów konkurentów. Nie należy zawyżać ceny, ani też proponować zbyt niskiej, gdyż może to prowadzić do niepowodzenia całości przedsięwzięcia. Dlatego właśnie tak istotną rolę odgrywa wybór właściwej polityki cenowej. W polityce - cen należy oczekiwania - cele, - koszty jakie uwzględnić nabywców przedsiębiorstwo wytwarzania i zbytu chce produktów następujące czynniki: do ceny, co za pomocą – cen konkurencję osiągnąć, na rynku. Przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek możemy wyróżnić dwie zasadnicze strategie cenowe: 1. wprowadzanie na rynek 2. wprowadzanie na rynek Ad. produktów produktów po po wysokiej cenie niskiej cenie. 1. Sytuacja taka może mieć miejsce tylko wówczas, gdy produkt wyróżnia się korzystniejszymi cechami i występuje niewielka konkurencja lub jej brak. Jednocześnie firma winna cieszyć się już określoną, raczej wysoką renomą. Ad. 2. Wprowadzenie na rynek produktu po niskiej cenie (niższej od konkurentów) może mieć miejsce w przypadku produktów standardowych i dużej konkurencji. Oferta taka skierowana jest do masowego odbiorcy. W przypadku powodzenia tej strategii przynosi ona korzyści w postaci szybkiego wzrostu popytu, dużej wartości produkcji i sprzedaży oraz zniechęca konkurentów do wejścia na rynek. str. 30 Klasyfikacja strategii cenowych. KRYTERIA STRATEGIE CENOWE Ceny orientowane na koszty Ceny orientowane na popyt Ceny orientowane na konkurencję Metody ustalania cen Strategia cen dla grup produktów połączonych relacjami popytowymi i kosztowymi Ceny wysokie Polityka cen Ceny średnie Ceny niskie Tabela 1 Klasyfikacja strategii cenowych Jako, że firma moja jest nową jednostką gospodarczą na rynku, dla osiągnięcia sukcesu wybieram politykę cen średnich, gdyż uważam że jest ona najkorzystniejsza dla firm próbujących zdobyć pozycję na rynku. Polityka ta zmierza głównie do ograniczenia konkurencji poprzez zastosowanie cen średnich tzn. niższych od konkurencji. Zdecydowałam się na wybór właśnie tej strategii głównie z tego względu, iż wprowadzam na rynek produkty już istniejące i tylko dzięki polityce średnich cen mogę pokonać konkurencję i zdobyć szersze grono nabywców. Ponadto w celu zachęcenia nabywców do zakupu produktów mojej firmy, zastosuje opusty cenowe w postaci rabatów i bonifikat. str. 31 str. 32 ANALIZA SWOT Analiza szans i zagrożeń oraz słabych i mocnych stron firmy oparta jest zwykle na tzw. analizie SWOT. Każdy proces planowania i tworzenia specyficznej strategii marketingowej powinien rozpoczynać się od analizy otoczenia i poszukiwania szans rynkowych oraz przewidywania potencjalnych zagrożeń. Źródła owych szans i zagrożeń mogą być różne: ekonomiczne, technologiczne, polityczno – koniunkturalne, prawne, demograficzne itp. W ramach otoczenia ekonomicznego szczególna analizą należy objąć rynki branżowe, a także rynki substytucyjne i komplementarne, na których działa firma. Wnikliwym i stałym badaniom muszą podlegać preferencje konsumentów, zmiany dochodów ludności, skłonność do oszczędzania oraz zmiany cen i polityka podatkowa. Ważne również jest śledzenie postępu technicznego i umiejętność przewidywania jego rozwoju. Analiza uwarunkowań zachowań koniunkturalnych konsumentów i podmiotów działających na rynku, przewidywanie w tym zakresie zmian, także jest istotne przy podejmowaniu perspektywicznych decyzji i planowaniu działań. Uregulowania prawne to także obszar potencjalnych szans i zagrożeń firmy. Jest to obszar nieco inny od pozostałych, gdyż stałość i niezmienność owych regulacji stwarza zwykle firmie większe możliwości działania. Niewątpliwie cały obszar szans i zagrożeń działań firmy jest także związany z przemianami demograficznymi oraz zmianami w postawach konsumenta, np. zmieniające się kryteria oceny jakości życia czy prymat wzorów ekologii mogą w sposób zasadniczy wpłynąć na potencjalne szanse firmy. Omówione wyżej uwarunkowania działalności firmy można ogólnie podzielić na makro- i mikrootoczenie. Makrootoczenie - otoczenie ogólne tworzą czynniki determinujące działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w mikrootoczeniu. Należą do nich następujące czynniki: - demograficzne – tj. wielkość i struktura wg wieku i płci, tempo jej przyrostu, - gęstość ekonomiczne ziom ludności, rozwoju zaludnienia, – tj. struktura tempo gospodarczego, zadłużenia, wykształcenia, przyrostu i polityka dostępność podziału grupy etniczne dochodu gospodarcza, kredytu, itp. narodowego, rozkład , po- dochodów oszczędność, str. 33 - polityczno – prawne – tj. zakres liberalizmu bądź ingerencji w sferę gospodarczą, stałość, obszar i jednoznaczność uregulowań prawnych, - społeczno – kulturowe – poziom wykształcenia, tradycje, normy etyczne i moralne, zróżnicowania kulturowe, - naturalne i technologiczne – zasoby naturalne, klimat, poziom rozwoju technologicznego, chłonność na innowacje. Mikrootoczenie lub inaczej bezpośrednie otoczenie marketingowe tworzą podmioty występujące w charakterze dostawców, pośredników, konsumentów, konkurentów, z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje. Firmy związane są z dostawcami koniecznością zaopatrzenia w surowce, urządzenia, maszyny itp. Pośrednicy wspierają firmy w procesie dystrybucji i promocji. Konsumenci są podmiotem mikrootoczenia o szczególnym znaczeniu, gdyż są końcowymi odbiorcami oferty marketingowej. Oferta ta musi być w maksymalnym stopniu dostosowana do ich potrzeb, co powoduje, że również firma musi dostosować się do potrzeb konsumentów występujących na rynku. Po przeprowadzeniu analizy szans i zagrożeń, które stwarza otoczenie należy przejść do kolejnego etapu, jakim jest identyfikacja własnych zasobów i możliwości, czyli analiza mocnych i słabych jej stron. Analiza ta daje możliwość eksponowania w stosunku do konkurentów atutów firmy i ujawnia jej słabe strony, co pozwala na określenie predyspozycji firmy do realizacji zakreślonych zadań. Zasoby firmy to zazwyczaj: środki finansowe, system organizacyjny firmy, kwalifikacje kadr, urządzenia techniczne, marka firmy, jej kontakty itp. Podsumowując należy stwierdzić, iż metoda SWOT jest metodą służącą do badania strategii przedsiębiorstwa, mocnych i słabych stron firmy oraz określenia potencjalnych szans i zagrożeń. Metoda ta, w trybie prowadzonych badań dokonuje diagnozy wewnętrznej i zewnętrznej przedsiębiorstwa. Pierwsza pokazuje silne punkty i tzw. słabe strony, czyli te, które stanowią zagrożenie wewnętrzne firmy; druga z kolei obejmuje zjawiska wewnętrzne zachodzące wokół firmy, a więc politykę państwa, obyczaje, względy społeczne itp. Nazwa analizy SWOT pochodzi od skrótu angielskich słów: strenghts (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse w otoczeniu), threats (zagrożenia w otoczeniu). str. 34 Ma ona na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolność konkurencji i osiągniętej pozycji rynkowej. Jej podstawowe zadanie to ciągłe śledzenie szans i potencjalnych zagrożeń stwarzanych przez otoczenie. W celu przeprowadzenia analizy SWOT należy zatem uwzględnić cztery zasadnicze kategorie czynników: Zewnętrzne które pozytywne odpowiednio – szanse. wykorzystane Są to staną zjawiska się i tendencje impulsem w rozwoju otoczeniu, oraz osłabią zagrożenia. Zewnętrzne które są koszty negatywne postrzegane działania. zagrożenia. To które pozytywne – dla rozwoju zagrożeń ma destrukcyjny negatywne ograniczeń zarówno – te firmy, czynniki zewnętrzne, utrudnienia, dodatkowe wpływ na rozwój powodzenie mocne wyróżniają Wewnętrzne wszystkie bariery lub Wewnętrzne czyć jako Istnienie nizacji kwencja – strony. Są to ją słabe zasobów strony i całości, inwestycji. walory i atuty pośród organizacji. niedostatecznych jak orga- Słabe konkurencji. strony kwalifikacji. i organizacji, jej to konse- Mogą dotyczęści. str. 35 str. 36 ANALIZA SWOT FIRMY SILNE STRONY dogodne warunki do rozwoju rynku zbytu znaczna dynamika rozwoju dobre zasoby informacyjne atrakcyjność oferty i ceny dogodna sieć komunikacyjna i sieć dróg integracja pracowników z firmą doświadczenie nowoczesność i niezawodność produktów elastyczność cenowa – upusty, bonifikaty, promocje cenowe terminowi dostawcy dostosowanie promocji i reklamy do odbiorców podatność na zmiany, innowacja elastyczne, innowacyjne, doświadczone kierownictwo konkurencyjność firmy SŁABE STRONY polityka państwa wpływy społeczne konieczność dostosowania do cen, które dyktują nasi konkurenci duża liczba producentów podobnych produktów, którzy realizuja swoje działania na rynku na korzystnych warunkach brak sponsorów niewielki kapitał nastawienie na rynki rodzime str. 37 SZANSE wysoki poziom sprzedaży dogodna lokalizacja sklepu rosnący popyt na zaoferowane produkty-dzięki atrakcyjnej ofercie cenowej empatia załogi wysoka jakość oferowanego towaru zadowolenie pracowników rozwój indywidualny pracowników duże umiejętności marketingowe załogi inwestowanie i wzrost: poszukiwanie sposobu dominacji na rynku nowy produkt po nowej cenie – korzystne ceny nowych produktów wzrost liczby odbiorców wyspecjalizowane firmy przygotowujące kampanię reklamową szkolenia pracowników zdobycie nowych rynków zbytu ZAGROŻENIA wzrastający koszt utrzymania silna konkurencja spadek popytu na zaoferowane produkty brak środków finansowych wzrost bezrobocia – co może powodować spadek zainteresowania ofertą wysoka reputacja konkurencji malejąca rentowność ostra walka cenowa zawodność sieci telekomunikacyjnych konkurenci zagraniczni odchodzenie specjalistów nieuczciwa reklama, gdy łamie prawo lub dobre obyczaje str. 38 Analiza SWOT jest efektywna metodą identyfikacji silnych i słabych stron organizacji oraz badania szans i zagrożeń jakie stoją przed firmą. Pozwala na zaprojektowanie najbardziej dynamizyjących strategii marketingowych oraz wytyczenie właściwego planu strategicznego. str. 39 STRUKTURA ORGANIZACYJNA Istotą struktury organizacyjnej jest odpowiednie spojenie celów i zadań wynikających ze strategii i technologii procesów wykonawczych z ludźmi i sposobami oddziaływania na nich w procesach pracy. Efektywna struktura organizacyjna musi spełniać szereg funkcji i uwzględniać wiele wymogów. Powinna: stanowić ramy działań organizacyjnych regulować działania poszczególnych pracowników i zespołów umożliwić osiągnięcie określonego poziomu realizacji potrzeb pracowników wynikać ze strategii organizacji uwzględniać specyfikę procesów wykonawczych zapewnić efektywną realizację celów organizacji Strukturą organizacyjna jaką wybrałam dla spółki jest struktura funkcjonalna inaczej zwana też strukturą uniwersalną czy unitarną. Jest to podstawowy typ struktury org. marketingu, obejmujący sprzedaż, reklamę , promocje sprzedaży, badania marketingowe oraz planowanie produktu. Wybrałam właśnie ten rodzaj struktury, iż zaleta tej formy jest względna prostota, która jednak czyniją najbardziej odpowiednią dla firm sprzedających swoje produkty na nielicznych rynkach. Struktura ta jest charakterystyczna dla mniejszych przedsiębiorstw gdzie członkowie grupowani są w oddziałach funkcjonalnych a dyrektor może koordynować działania firmy. Zalety struktury funkcjonalnej: delegowanie uprawnień czytelność kompetencji efektywna kontrola specjaliści w komórkach kompetencja pracowników dobra w przypadku ustabilizowanego otoczenia str. 40 Wady struktury funkcjonalnej: nie reaguje na zmiany utrudniony obieg informacji utrudniony awans SCHEMAT SRTUKTURY FUNKCJONALNEJ DYREKTOR Rysunek 3 Schemat struktury funkcjonalnej KSIĘGOWA KIEROWNIK DZIAŁU SPRZEDAŻY SPECJALISTA DO SPRAW SPRZEDAŻY I MARKETINGU SPECALISTA DO SPRAW ZAOPATRZENI AI TRANSPORTU SPECJALISTA DO SPRAW FINANSÓW KIEROWCA MAGAZYNIER SPRZEDAWCA str. 41 SPIS RYSUNKÓW Rysunek 1 Strategia konkurencji ........................................................................................................18 Rysunek 2 Wykres kołowy ................................................................................................................25 Rysunek 3 Schemat struktury funkcjonalnej ......................................................................................41 SPIS TABEL Tabela 1 Klasyfikacja strategii cenowych ..........................................................................................31 str. 42 SPIS TREŚCI PROJEKTOWANIE I USPRAWNIANIE ORGANIZACJI ...............................................................1 ZAKRES TEMATYCZNY PROJEKTU .............................................................................................2 LOKALIZACJA...................................................................................................................................8 RYNEK ................................................................................................................................................9 KONSUMENCI – SEGMENTACJA NABYWCÓW .......................................................................13 KONKURENCJA – STRATEGIA KONKURENCJI .......................................................................16 PRODUKT .........................................................................................................................................22 CENA .................................................................................................................................................28 ANALIZA SWOT ..............................................................................................................................33 ANALIZA SWOT FIRMY ................................................................................................................37 STRUKTURA ORGANIZACYJNA .................................................................................................40 str. 43
