Monitoring mediów

K2 INTERNET - Monitoring mediów
Gazeta: MARKETING W PRAKTYCE
Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik
Rodzaj: zarz±dzanie
Data wydania: 2009-02-01
Nak³ad: 7800
Programy lojalnościowe
w mediach interaktywnych
tekst: Artur Piątek
Jak zbudować lojalność w świecie mediów interaktywnych - j a k związać się długofalową
relacją z doskonale uzbrojonym w możliwości porównań konsumentem?
J
esteśmy zalewani masą informacji,
natarczywych i wzajemnie sprzecz­
nych. Nie wiemy, u którego operato­
ra abonament jest najtańszy, który proszek
do prania najskuteczniejszy i w końcu,
które piwo jest najlepsze na świecie. Mamy
informację i mamy wybór, olbrzymi wy­
bór, który często przerasta nasze moż­
liwości analizy. Co robimy? Zaczynamy
coraz skuteczniej kontrolować i bloko­
wać komunikację marketingową od firm,
a medium, które daje nam największe
możliwości w tym zakresie, jest internet.
Z reklam oglądamy te, które nam się po­
dobają, i tylko jeden raz. Potrafimy w ciągu
10 minut przeskoczyć między kilkunasto­
ma stronami konkurentów. Instalujemy
filtry na poczcie elektronicznej. Pobieramy
tylko te wiadomości, które nas interesują.
Zrzucamy ciężar analizy na porównywarki
internetowe itd.
Powstaje więc pytanie, jak zbudować
lojalność w świecie mediów interaktyw­
nych - jak związać się długofalową rela­
cją z tak dozbrojonym konsumentem?
W natłoku walki marketingowej czę­
sto zapominamy o banalnym fakcie,
że klient to nie jakiś abstrakcyjny byt,
ale człowiek. Trzeba z nim rozmawiać.
K2 INTERNET - Monitoring mediów
Gazeta: MARKETING W PRAKTYCE
Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik
Rodzaj: zarz±dzanie
pytać, czego potrzebuje, troszczyć się,
a nawet, jeśli już takie dane są agrego­
wychodzić naprzeciw, raz rozśmieszyć,
wane, to często kryteria do podejmowa­
czasem przytulić... I paradoksalnie,
nych działań są zbyt płytkie.
Data wydania: 2009-02-01
Nak³ad: 7800
miesięcy.
Klienci bez tajemnic
to właśnie nowe technologie i internet
Kluczem do zbudowania lojalno­
Rozpoczynamy identyfikację segmentów.
dają nam największe możliwości w za­
ści w internecie jest ciągłe uczenie się
Wybieramy różne kryteria. Już wiemy,
kresie „humanizacji kontaktu".
użytkownika i personalizacja komuni­
że liczą się nie tylko przychody z klienta.
kacji. Kampanie wciąż zbyt często są
Zastanawiamy się, którzy klienci są nie­
Od czego zacząć?
pojedynczymi epizodami skierowanymi
lojalni, którzy lojalni, a którzy będą nas
Jak w każdej relacji międzyludzkiej -za­
do anonimowego użytkownika. W kolej­
nawet bronić przed atakami konkurencji
cząć należy od wzajemnego poznania się.
nych akcjach nie wyciąga się wniosków
- tych ostatnich lubimy najbardziej. Jak
Aby ten pierwszy kontakt nie skończył
z wyników poprzedniej.
już mamy naszą bazę odpowiednio po­
się na e m a i l u z potwierdzeniem zaku­
dzieloną, czas zastanowić się, jak trafić
pu, warto zaprosić konsumenta do po­
Scenariusz budowania więzi
do poszczególnych segmentów. Uwaga!
dania informacji o sobie. Wymienimy
Tymczasem komunikacja w sieci może
Tutaj czyha kolejna pułapka. Wiele pro­
się z klientem: ja otrzymam jego dane,
i powinna układać się w scenariusz,
a on ode mnie coś ekstra. I tak dochodzi­
który uczy, jak postępować z klientem,
my do programów lojalnościowych. Pro­
i wyciąga wnioski przy kolejnym spotka­
blem w tym, że na to już prawie wszyscy
niu. Konsument planuje kupić telefon,
wpadli i to „ekstra" już straciło swój
więc pierwsza kampania powinna za­
blask wyjątkowości. Każdy z nas dostał
prosić go do zakupu, druga do poznania
przynajmniej kilka kart lojalnościowych,
wszystkich funkcji nowo zakupionego
o większości szybko zapominając. Dla­
urządzenia, trzecia do dokupienia akce­
tego rzecz nie w tym, jak szybko zdo­
soriów, czwarta do przystąpienia do pro­
będziemy rejestrację w programie, tylko
gramu lojalnościowego, piąta, po roku,
co z nią dalej zrobimy.
do upgrade telefonu, czyli ponownego
Niestety, zazwyczaj jesteśmy dla firm
jedynie kolejnym numerem wydruko­
wanym na karcie lub adresem e-mail
w bazie. Niekiedy relację mamy nawet
zakupu itd. I tylko taka komunikacja
ułożona w scenariusz, którego bohate­
rem nie jest firma, a tylko użytkownik,
ma szanse zbudować lojalność.
gramów lojalnościowych było traktowa­
nych jako finansowa studnia bez dna.
Marketerzy nie wiedzieli, czy program
działa, czy nie. Czy w ogóle przekłada
się na wyniki sprzedaży i jak. Dlatego
wielce użyteczna jest wiedza, który seg­
ment naszych klientów przynosi zyski
i jakie. Pomocne są tutaj modele CLV
(customer lifetime value).
W naszym programie będzie grupa,
która przynosi straty - zawsze taka jest.
Dlatego pierwsze zadanie to próba prze­
niesienia „darmozjadów" do innej grupy.
Jeśli się nie uda, to uprzejma asertywność
jest na miejscu, jak w przypadku sąsiada
bliższą, bo na karcie jest imię i nazwisko
Posługując się prostym przykła­
pożyczającego od nas po raz piąty w tym
i od czasu do czasu otrzymujemy pocztę
dem, gdzie jedynym kryterium jest
miesiącu jedno jajko. Z drugiej strony
z ofertami produktów, których... nie
wartość zakupów w ostatnich dajmy
mamy śmietankę, najlepszych klientów,
potrzebujemy.
na to 12 miesiącach, możemy bardzo
dla których nawet wyrafinowane (czytaj
Jako klienci oczekujemy od firm
łatwo popełnić błąd wysyłając taki sam
drogie) formy marketingowego dopiesz­
wychodzenia naprzeciw naszym po­
komunikat do klienta, który całe zaku­
czania zwrócą się z nawiązką.
trzebom, szybkiej komunikacji, spójnej,
py zrobił w okresie bożonarodzeniowej
W bazie klientów powinniśmy szu­
uprzejmej, być może nawet jakiegoś po­
gorączki i do takiego, który regular­
kać innych powtarzających się profili
chlebstwa. 1 mamy pierwszą przeszkodę:
nie odwiedza nasz sklep i wydaje sys­
typowych zachowań, tworzyć na tej
firmy nie mają wystarczających danych,
tematycznie podobne sumy. Dlatego
podstawie nowe segmenty i budować
aby nas w ten sposób obsługiwać. Czasa­
kluczowe jest zbieranie jak najwięk­
odpowiednią komunikację. Wymienia­
mi to my nie chcemy wiązać się mocniej,
szej ilości danych, ale też bez przesady,
jąc najprostsze profile, a zarazem jedne
ale zazwyczaj to firmy nie dbają o to,
bo ich przechowywanie kosztuje, a zbyt
z najważniejszych, wspomnę o klientach
często w sposób zupełnie nieświadomy.
osobiste dane będą szybko stanowiły
migrujących do konkurencji i o trend-
Zazwyczaj ten nieszczęsny numer czy
przedmiot zainteresowania GIODO. Ta­
setterach. Każdy z tych segmentów za­
e-mail klienta nie jest nawet połączony
kie zbieranie danych musi zająć trochę
sługuje oczywiście na odrębne i wyjąt­
z historią kontaktów i zakupów. Każdy
czasu i w zależności od cyklu wymiany
kowe traktowanie.
kolejny kontakt z marką jest anonimowy,
produktu będzie trwało minimum kilka
Na papierze taki ogólny opis wygląda ••
K2 INTERNET - Monitoring mediów
Gazeta: MARKETING W PRAKTYCE
Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik
Rodzaj: zarz±dzanie
Data wydania: 2009-02-01
Nak³ad: 7800
•• dość prosto, a we wdrożeniu, jak zwykle
komunikują się z klientami za pomocą
mogli pobrać na telefon link do strony
to dzisiaj bywa, z pomocą przychodzi
rozwiązań Web 2.0, w ciągu jednego
bezpośrednio z reklamy na przystan­
technologia. Systemy CRM (customer
roku podnoszą wskaźniki satysfakcji
ku autobusowym, wystarczy na krotką
relationship management) z modułami
klientów średnio o 5 proc. W grupie
chwilę przyłożyć telefon w odpowiednie
analitycznymi lub systemami BI (busi­
najlepszych firm wskaźnik osiąga im­
miejsce.
ness intelligence) brzmią może z nazwy
ponującą wartość 89 proc. O podobną
Zastosowań można wyobrazić sobie
groźnie, ale transformacja, jaką przeszły
wielkość firmy poprawiły wskaźniki
całe mnóstwo - od konsumenckich,
te rozwiązania, czyni z nich oprogra­
utrzymania klientów i efekty wykorzy­
jak uaktualnianie listy zakupów, gry
mowanie o skali trudności użytkowa­
stania relacji z użytkownikami do roz­
miejskie, mikropłatności, po rozwią­
nia często niższej niż obsługa pakietu
woju produktów. Obok takich liczb nie
zania B2B, jak systemy monitorowania
biurowego.
można przejść obojętnie.
pracowników czy zwykłą wymianę wi­
zytówek.
Technologia daje nam wiedzę, agre­
Kolejnym fascynującym kierunkiem
guje wszystkie informacje z punktów
są nowe możliwości oferowane przez
Rynek z pewnością dostarczy nam
styku z klientem i przetwarza do formy
telefony komórkowe. Dziś dobrym
jeszcze więcej wrażeń, ciekawych wy­
zrozumiałej dla nas w postaci raportów,
rozwiązaniem są SMS-y, które mogą
nalazków i zastosowań. Znów łatwo się
a nawet sugestii. Technologia daje nam
być np. nośnikiem jednorazowych ko­
będzie pogubić. Warto zatem zacząć
automatyzację i optymalizację procesów,
dów przesyłanych przez konsumentów,
od spojrzenia na swoje doświadczenia,
w tym komunikacji. Z dobrą technologią
a jednocześnie kanałem komunikacji
lakimi danymi już dziś dysponujemy?
i pomysłami możemy wreszcie trakto­
do klienta. Jednak grupa internautów
Jak je wykorzystujemy i jakie to przynosi
wać klienta tak, że będzie się on czuł
komórkowych rośnie w tempie kilku­
efekty? Czego byśmy oczekiwali? Często
wyjątkowo. Brak jeszcze tylko opcji
dziesięciu procent rocznie. To otwiera
okazuje się, że wiele już prowadzonych
przytulania.
przed marketerami nowe możliwości
działań można w jakimś stopniu zinte­
W dobie konwergencji mediów na­
dotarcia, i to przez jedno z najbardziej
grować i następnie uzupełnić o te, któ­
turalne jest, że media elektroniczne peł­
personalnych urządzeń, jakim się posłu­
re najlepiej się sprawdzą w budowaniu
nią w budowaniu relacji kluczową rolę.
gujemy. To tylko kwestia czasu i polityki
naszej relacji z klientem. Baza jest nie­
Koszty dotarcia liczone na pojedynczego
operatorów, gdy strony mobilne i apli­
przebranym rezerwuarem dobrych rad,
klienta są tak niskie, że możemy długo­
kacje w telefonach będą podstawowym
jak się komunikować z klientami, czego
okresowo obsługiwać nawet minimalnie
sposobem na dwustronną komunikację
oni oczekują i kiedy. A jeśli jeszcze tego
rentowne segmenty.
z klientem. Być może wyrzucimy karty
nie wiemy, to czas zapytać.
lojalnościowe, a wystarczy telefon, aby
Przyjazne narzędzia
otrzymać informację o ofercie, zauto-
Wśród interaktywnych narzędzi słu­
ryzować się w sklepie, zarejestrować
żących budowie programów lojalno­
produkt i na gorąco opisać na forum
ściowych najważniejsze to oczywiście
swoje wrażenia.
strona www, e-mail marketing oraz ko­
Na horyzoncie technologicznym już
munikacja SMS/MMS. Pojawia się już
widać rozwiązania bazujące na bezsty-
jednak wiele nowych narzędzi, jeszcze
kowej komunikacji o możliwościach
niemasowych, ale już teraz trzeba je
ciekawszych niż dzisiejszy Bluetooth
mieć na uwadze konstruując program
czy nawet raczkujące kody 2D. NFC
lojalnościowy.
(Near Field Communication) pozwoli
Na fali są społeczności budowane
w ułamku sekundy odczytać zawartość
wokół marek. Firmy dopiero uczą się
nośnika danych lub umożliwi natych­
je wykorzystywać i można spodziewać
miastowe szybsze zestawienie połączenia
się dalszych ciekawych wdrożeń w tym
Bluetooth, co dzisiaj jest zmorą wszyst­
zakresie. Wynika to z tego, że, jak twier­
kich dostawców oferujących rozwiązania
Artur Piątek, account director w agencji K2
dzą specjaliści z Aberdeen Group, na­
marketingowe w tej technologii. Telefo­
Internet S.A.
wet najgorzej wypadające firmy, które
nem wyposażonym w NFC będziemy
[email protected]
•