Iza Michalska-Dudek 3 KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH
advertisement
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Gospodarki Regionalnej i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Iza Michalska-Dudek 3 KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH oraz MODELE PRODUKCJI USŁUG Ćwiczenia 3 z Marketingu Usług TRZY KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH Marketing w usługach wymaga czegoś więcej niż tylko tradycyjnego marketingu zewnętrznego korzystającego z kompozycji 4, 5 bądź 7P. Osiągnięcie wyznaczonych celów (np. określonego zysku lub rozwoju), wymaga troski o relacje firmy z klientem, ale także o samego bezpośredniego usługodawcę. Chodzi tutaj o konieczność stosowania marketingu wewnętrznego oraz marketingu relacji (partnerskiego, interakcji). TRZY KONCEPCJE MARKETINGU W USŁUGACH Przedsiębiorstwo usługowe Marketing wewnętrzny Pracownicy przedsiębiorstwa usługowego Marketing relacji Marketing zewnętrzny Klienci przedsiębiorstwa usługowego "Większości tego, co powinieneś wiedzieć o marketingu partnerskim, już dowiedziałeś się od swojej żony" Ian H. Gordon "Na związek z klientem składa się to wszystko, co klient i firma robią razem i z czego obie strony czerpią korzyści. Związek to nic innego, jak proces interakcji, w którym czynności, wiedza i uczucia stają się częścią procesu kreowania wartości, którego uczestnikiem jest klient." K.Storbacka, J.Lehtinen KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI Termin relationship marketing został użyty po raz pierwszy w literaturze z zakresu marketingu przez B. Bund Jackson w latach 70tych XX wieku w opracowaniu dotyczącym projektu związanego z marketingiem przemysłowym. Z upływem czasu termin ten upowszechnił się i zyskał szeroką akceptację, aby na początku lat 80-tych pojawić się na stałe w literaturze przedmiotu jako koncepcja marketingu mająca swoje szczególne zastosowanie w sektorze usług. KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI L. Berry określa marketing relacji jako: „tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem, gdzie pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu”. KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI W interpretacji Ph. Kotlera: „marketing relacji to proces tworzenia, utrzymywania oraz umacniania silnych, tworzących wartość, relacji z klientami i innymi zewnętrznymi partnerami firmy”. KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI Według I. H. Gordona istotą koncepcji marketingu relacji jest: „ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z indywidualnym klientem oraz dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta”. KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI Na podstawie analizy proponowanych przez licznych autorów definicji marketingu relacji wyróżnić można powtarzające się w nich podstawowe kategorie określeń: kreacja - przyciąganie nowych klientów, tworzenie i kształtowanie relacji, rozwój - wzmacnianie, umacnianie, pogłębianie więzi, interakcja - wymiana, współpraca, długi okres - trwająca, długotrwała, utrzymująca się więź, treść emocjonalna - przywiązanie, zaufanie, lojalność, wynik - zyskowność, efektywność, obopólne korzyści. KLUCZOWE OBSZARY KRYTYKI KLASYCZNEJ KONCEPCJI MARKETINGU: NADMIERNA GENERALIZACJA PODSTAWY TEORETYCZNE KLASYCZNA KONCEPCJA MARKETINGU PODEJŚCIE TRANSKACYJNE ORIENTACJA NA PRODUKCJĘ KONCEPCJA MARKETINGU RELACJI w przeciwieństwie do klasycznego marketingu transakcji, marketing relacji nie koncentruje się na pojedynczej sprzedaży, lecz na utrzymaniu trwałej więzi z klientem głównym celem marketingu relacji jest zdobycie lojalności klienta, o którego zadowolenie dbają wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa. PRZESŁANKI POWSTANIA MARKETINGU RELACJI U podstaw stosowania marketingu relacji przez przedsiębiorstwa znajdują się: rosnące wymagania konsumentów zbyt wysokie koszty operacyjne ZASOBY STRATEGICZNE WARUNKUJĄCE REALIZACJĘ KONCEPCJI MARKETINGU RELACJI Uznając, iż marketing relacji stawia za cel tworzenie długookresowej wartości w ramach układu partnerskiego z klientem, przedmiotem zainteresowania w tej koncepcji marketingu staje się rozwój zdolności wytwórczych, które pozwolą dostarczyć klientowi priorytetowemu zindywidualizowaną wartość. ZASOBY STRATEGICZNE NIEZBĘDNE DO SKUTECZNEGO PROWADZENIA MARKETINGU RELACJI LUDZIE PROCESY TECHNOLOGIA INFORMACYJNA WIEDZA ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM Zarządzanie relacjami z klientem (Customer Relationship Management) to koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem oparta na doskonałej znajomości klientów oraz dostosowaniu działań i oferty organizacji do ich potrzeb. Istotą koncepcji jest takie traktowanie klientów, aby byli zadowoleni i przy każdym kontakcie z firmą utwierdzali się w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru. ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM Głównym założeniem koncepcji zarządzania relacjami z klientem jest maksymalizacja przychodów od dotychczasowych klientów, przy jednoczesnej maksymalizacji ich zadowolenia. Takie podejście wychodzi z założenia, że najlepszy klient to klient lojalny Dlaczego??? Pozyskanie nowego klienta może kosztować nawet pięciokrotnie więcej niż utrzymanie już istniejącego. Tylko 10% klientów firmy tracą dlatego, że konkurencja proponuje produkty bądź usługi obiektywnie bardziej atrakcyjne. A ponad 70% klientów opuszcza dotychczasowych dostawców z powodu braku zainteresowania z ich strony. CHARAKTERYSTYCZNE ZACHOWANIA LOJALNYCH NABYWCÓW: powtarzanie zakupów dotychczasowych produktów i nabywanie nowych produktów przedsiębiorstwa, skłonność do zapłacenia wyższej ceny jako wyrazu uznania wysokiej wartości oferty firmy, rekomendowanie firmy innym potencjalnym nabywcom, tworzenie pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie. zaś z punktu widzenia przedsiębiorstwa klient powtarzający zakupy wymaga zazwyczaj niższych kosztów obsługi, kontaktu, sprzedaży czy marketingu. ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM Zarządzanie relacjami z klientem ma zadanie wspomagać obsługę tzw. cyklu życia klienta. W zależności od typu relacji można wyodrębnić kilka kategorii nabywców, są to: klienci potencjalni, reflektanci, nabywcy dokonujący zakupu po raz pierwszy, klienci - nabywcy dokonujący powtórnych zakupów, klienci stali rzecznicy. DRABINA LOJALNOŚCI KLIENTÓW rzecznik stały klient klient Akcent na pozyskanie nowego klienta nabywca reflektant potencjalny klient Akcent na utrzymanie klienta ZARZĄDZANIE RELACJAMI Z KLIENTEM Rolą firmy w maksymalizacji wartości klientów jest sprawianie, aby przechodzili oni do wyższych grup, a więc zacieśnianie relacji z nimi. W zasadzie jedynym sposobem transformacji klienta w rzecznika jest zastąpienie zadowolenia klienta zachwytem. Stan taki osiąga się tylko wówczas, gdy zaoferuje się usługi przewyższające oczekiwania klienta. CASE STUDY MYDEŁKA… MODEL PRODUKCJI USŁUG „Usługi to niematerialne dobra z procesów input - output” - to jedna z najzwięźlejszych definicji usług, którą można znaleźć w literaturze ekonomicznej. W świetle analizy input - output produkcja usług obejmuje: - stan wejścia produktów (input), - kombinację i transformację czynników produkcji (throughput), - stan wyjścia produktów (output). Powyższe elementy produkcji usług, następującą postać: Input stanowią system który przybiera Output Throughput MODEL PRODUKCJI USŁUG Ćwiczenie Proszę wskazać występujące w Państwa projektach czynniki produkcji usług (z podziałem wewnętrzne i zewnętrzne) i skonstruować model produkcji FLOWCHARTING – graficzny projekt usługi, w którym pokazuje się każdą czynność z podziałem na elementy usługi oglądane przez klienta (front stage) i niewidzialne dla klienta (back stage) Procedura budowy graficznego projektu usług: zidentyfikowanie każdej interakcji z klientem przedstawienie relacji liniowo gdzie jest OTSU (opportunity to screen up) – czyli możliwość zepsucia: - momenty, w których istnieje prawdopodobieństwo wystąpienia błędów i uchybień tzw. „Punkty krytyczne” [!] - miejsca, w których następuje interakcja z klientem tzw. „Chwile prawdy”, które decydują o postrzeganiu i ocenie usługi przez klientów (np. rozmowa telefoniczna, przybycie do firmy, rozmowa z pracownikami) [*] Przykład schematu flowchart dla wydania opinii prawnej Szczegółowy flowchart czynności „zapłata rachunku” Ćwiczenie Proszę skonstruować graficzny projekt dowolnie wybranej usługi Państwa firmy usługowej, a następnie rozpisać dla niej scenariusz. MODEL POSTRZEGANEJ JAKOŚCI USŁUGI Jakość usługi to realizacja spełniająca lub przekraczająca oczekiwania nabywcy. Co oznacza, iż usługa posiada odpowiednią jakość, jeśli została wykonana przynajmniej zgodnie z oczekiwaniami klienta. NIEZADOWOLENIE ZADOWOLENIE ZACHWYT Usługa oczekiwana a usługa nabywana Postrzegana jakość 1. Usługa oczekiwana = usługa nabywana realizacja usługi (jakość oczekiwana odpowiada jakości nabytej) zyskująca akceptację (ZADOWOLENIE KLIENTA) 2. Usługa oczekiwana < usługa nabywana (jakość nabyta jest większa niż oczekiwana) bardzo pozytywne reakcje uznanie i oceny formułowane w superlatywach (WYSOKA OCENA JAKOŚCI ZACHWYT KLIENTA) 3. Usługa oczekiwana > usługa nabywana (jakość nabyta jest mniejsza niż oczekiwana) rozczarowanie klienta, niskie oceny jakościowe (NIEZADOWOLENIE KLIENTA) MODEL POSTRZEGANEJ JAKOŚCI USŁUGI MODEL JAKOŚCI USŁUG Model jakości usług opracowany został po to, aby podnieść wiedzę na temat jakości usług i zachęcić do badania jej głównych zagadnień. Podstawowe cechy tego modelu to: 1. Określenie najważniejszych atrybutów jakości usług z perspektywy kierownictwa i konsumenta; 2. Zaznaczenie luk między konsumentami i usługodawcami, szczególnie w odniesieniu do oczekiwań; 3. Zrozumienie implikacji, jakie ma dla zarządzania usługami usunięcie tych luk. Model wskazuje pięć sytuacji, w których między dwiema ocenami jakości powstają luki: l) luka między oczekiwaniami klienta a oceną tych oczekiwań przez kierownictwo firmy, 2) luka między oceną kierownictwa a normatywną jakością usługi, 3) luka między technicznymi normami jakości usługi a faktycznie wykonaną usługą, 4) luka między świadczeniem usługi a treścią komunikacji z konsumentami, 5) luka między oczekiwaną a otrzymaną usługą. Ćwiczenie Jakie luki wg modelu jakości usług mogą wystąpić w Państwa firmie usługowej? Do samodzielnego doczytania: Strategie marketingowe dla firm usługowych Ph. Kotler: „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”. Warszawa: Gebethner & S-ka 1994, s. 431-445 Zagadnienia na kolokwium z Marketingu Usług: Definicja usługi 4 typy ofert wg Ph. Kotlera Koncepcja produktu rozbudowanego Kwiat usług - rdzeń usługi i usługi dodatkowe Klasyfikacja usług wg Cottam i Muddie’ego USP Dewiza działania Definicja i cechy charakterystyczne usług „4 N” Implikacje 4N dla działalności firm usługowych „Dowody materialne” w usługach Atmosferyka Specyfika kompozycji marketingowej 4P w usługach Specyfika kompozycji marketingowej 5P w usługach Specyfika kompozycji marketingowej 7P w usługach Modele produkcji usług Modele jakości i postrzeganej jakości usług Flowcharting Trzy rodzaje marketingu w usługach: marketing zewnętrzny, wewnętrzny partnerski Zagadnienia do samodzielnego przygotowania na kolokwium z Marketingu Usług: Czubała A., Jonas A., Smoleń T., Wiktor J.: „Marketing usług” Wydawnictwo Wolters Kluwer Polska - Oficyna Ekonomiczna, 2006, str. 16-23. Koncepcja „8P” wg Bernarda H. Boomsa i Mary J. Bittner - A. Styś (red.), Marketing Usług, PWE, Warszawa 2003, s. 54. Strategie marketingowe dla firm usługowych (Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa: Gebethner & S-ka 1994, s. 431-445)!!!
