Marketing - Internet Świadłowodowy dla Firm

I. MARKETING: SPOSÓB ZARZĄDZANIA PRZEDSIĘBIORSTWEM NA RYNKU.
1. 1.Przedsiębiorstwo, nabywca, rynek
2. 2.Oferta przedsiębiorstwa jako zbiór korzyści dla nabywcy.
3. 3.Istota i rozwój koncepcji marketingowej.
4. 4.Zmienne zależne i niezależne a decyzje przedsiębiorstwa.
5. 5.Otoczenie firmy
Marketing-to społeczno-ekonomiczny proces zaspakajania potrzeb i pragnień jednostek lub grup poprzez wytwarzanie
i wymianę produktów wartości między nimi. (Ph. Kotler)
Marketing (zarządzanie marketingowe)-to proces planowania i wdrażania produktów wraz z ich cenami oraz sposobem
dystrybucji i promocji w celu wymiany z korzyścią dla jednostek organizacji.
UŻYTECZNOŚCI W MARKETINGU
Gdy nabywca decyduje się na zakup określonej oferty, oczekuje zaspokojenia własnych potrzeb i satysfakcji z dokonanego
zakupu. Satysfakcja ta może mieć źródło w różnych cechach oferty. Oferty rozumiane jako zbiory cech będących źródłami
satysfakcji nabywcy i wpływających na decyzje zakupu nazywane są zbiorami użyteczności.
Mc-Carthy spopularyzował czteroczynnikową klasyfikację narzędzi marketingowych nazywaną „czterema P”
4P wyraża pogląd sprzedawcy odnośnie dostępnych 4P sprzedawcy odpowiada 4C klienta (z punktu widzenia
narzędzi marketingowych mających wpływ na konsumenta
nabywcy, każde narzędzie marketingowe skonstruowane jest
tak, aby zapewnić korzyść nabywcy).
Przedsiębiorstwa odnoszące sukces rynkowy zaspokajają
potrzeby klientów tanio i wygodnie, stosując efektywne
metody komunikowania.
Oferta marketingowa (marketing - mix)
Użyteczności
4P
4C
Produkt
Potrzeby i pragnienia klienta
Formy
Cechy/korzyści
Jakość
Opakowanie
Marka
Usługi dodatkowe/serwis
Asortyment
Dystrybucja
Wygoda zakupu – wygoda nabycia
Czasu
Kanały dystrybucji
Pośrednicy/punkty sprzedaży
Poziom obsługi nabywców
Fizyczna dystrybucja
Cena
Koszt dla klienta
Miejsca
Poziom ceny
Marże
Dyskonta
Okres płatności
Warunki kredytu
Promocja
Dostarczanie informacji
Posiadania
Sprzedaż osobista
wzajemny przypływ informacji
Reklama
Promocja sprzedaży
Public relations
Marketing-mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w realizacji zamierzonych celów
marketingowych na docelowym rynku działania.
Produkt – jest podstawowym narzędziem marketing-mix,stanowi faktyczną ofertę przedsiębiorstwa, obejmującą: jakość,
wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie, różnego rodzaju usługi (dostawa, serwis), asortyment.
Cena – suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar. Należy ustalić cenę hurtową i detaliczną, marże, upusty, ulgi,
dyskonta, okres płatności i warunki udzielania kredytu. Jego cena powinna być proporcjonalna do postrzeganej wartości
oferty, w przeciwnym razie nabywcy wybiorą produkt konkurentów.
Dystrybucja – obejmuje ona różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo
dostępnym dla klientów. W razie potrzeby należy zatrudnić pośredników, a następnie skorygować ich działalność tak, aby
produkty i serwis mogły być efektywnie dostarczane na rynek docelowy. Musi znać różne typy detalistów i hurtowników
i wiedzieć, w jaki sposób podejmują oni swoje decyzje.(kanały, zasięg terytorialny, oferowany asortyment, lokalizacja, zapasy,
transport).
Promocja – obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach
merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. Musi zatrudnić, przeszkolić i motywować
personel sprzedaży, aby sporządzić programy informacyjne i programy promocji składające się z: reklamy, marketingu
bezpośredniego (sprzedaż osobista), promocji sprzedaży ( dostarczenie nabywcy zachęty: konkursy, obniżka cen) i public
relations.
Różne rodzaje użyteczności
 Produkt musi mieć określone cechy użyteczne dla odbiorców. Klient porównuje swoje mniemanie o użyteczności danego
produktu, z cechami rzeczywistymi danego produktu i przypasowuje je do siebie. Jeżeli te cechy się pokrywają klient
zakupuje produkt.
Użyteczności:
- Użyteczność formy - różnice między produktami.
- Użyteczność czasu - czas wytworzenia i czas zakupu przez klienta. Inny moment powstania produktu i inny zakupu.
- Użyteczność miejsca - inne miejsce wytworzenia produktu i inny zapotrzebowania
- Użyteczność posiadania - wprowadzanie różnych form sprzedaży towaru, który byłby niedostępny dla określonego
odbiorcy w normalnej sprzedaży (sprzedaż ratalna, na wypróbowanie, pragnienie nie tylko kupna ale wypożyczania,
użytkowania)
- Użyteczność funkcjonalną - czy towar spełnia określone funkcje,
- Użyteczność produktu - zadania, czy produkt spełnia określone zadanie.
KONCEPCJA MARKETINGU: PODSTAWOWE POJĘCIA
1. Rynek docelowy-żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać każdej potrzeby.
Najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest staranne zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie do ściśle
dopasowanego programu marketingowego.
2. Potrzeby nabywców- przedsiębiorstwo może w sposób właściwy zdefiniować swój rynek docelowy, lecz nie zrozumieć
w pełni potrzeb klientów. Myślenie zorientowane na klienta wymaga od przedsiębiorstwa zdefiniowania potrzeb klienta z
punktu widzenia klienta. Każda decyzja kupna poprzedzona jest wyważeniem argumentów za i przeciw, które
kierownictwo przedsiębiorstwa poznaje dzięki badaniom klienteli. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest
zaspokojenie realnych potrzeb klienteli lepiej niż potrafi to jakikolwiek konkurent.
3. Integracja działań-( marketing skoordynowany) – niestety nie wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa są przeszkoleni i
jednakowo motywowani do pracy dla klienta. Różne funkcje marketingowe: sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem,
badania marketingowe itd. muszą być wzajemnie skoordynowane. Marketing musi być skoordynowany z innymi działami
przedsiębiorstwa. Nie spełni swej roli, jeśli będzie tylko działem. Będzie natomiast dobrze funkcjonował pod warunkiem,
że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klientów.
4. Rentowność-celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów. W przypadku firm
prywatnych głównym celem jest zysk, w przypadku organizacji publicznych – przetrwanie i zebranie środków
wystarczających do prowadzenia dalszej działalności. Sprawą kluczową jest przy tym nie osiągnięcie zysku jako takiego,
lecz uzyskanie go niejako przy okazji właściwego działania.
Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb
i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż
konkurenci. Zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest zaspakajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi
to konkurencja.
Zasady koncepcji marketingowej to:
Orientacja na nabywcę
Integracja działań marketingowych
Zyskowność
Na ogół rozróżnia się trzy podstawowe aspekty funkcjonowania marketingu:
- Rozpoznanie popytu-polega zazwyczaj na prowadzeniu marketingowych, należy tu przede wszystkim przewidzieć i
właściwie ocenić rozmiary popytu.
- Stymulacja popytu-odbywa się za pomocą narzędzi Promotion-mix. Są to działania reklamowe, działania PR, wspieranie
sprzedaży, oddziaływanie poprzez opakowanie.
- Zaspokojenie potrzeb-odbywa się nie tylko poprzez fizyczną dystrybucję dóbr lub usług, ale i poprzez odpowiednio
zaprojektowany i działający serwis czy poprzez ulepszenie i projektowanie produktów.
Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość,
najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. U podłoża tej koncepcji leży przekonanie, że nabywcy potrafią docenić
wyjątkowe cechy i jakość produktu.
Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie, nie kupują wystarczająco dużo
produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.
ROLA MARKETINGU:
1. Dostarczenie informacji
- Badania marketingowe - mają na celu badanie potrzeb i popytu na towary i usługi, prognozowanie sprzedaży,
skuteczności instrumentów marketingowych, warunków organizacyjnych, stanu i struktury zasobów.
- Instrumenty marketingowe: Pierwsza grupa dotyczy czynności związanych z cechami produktów, jakością,
opakowanie i oznakowanie produktu, z ceną i dystrybucją oraz serwisem po zakupie. Druga grupa dotyczy promocji
produktów i firmy. Może ona przybierać formy: sprzedaży osobistej, reklamy, promocji sprzedaży i tworzenia
wizerunku firmy). - Rozpoznawanie potrzeb klienta
Rolą marketingu jest pokonanie nw. sprzeczności, doprowadzić do zwiększenia sprzedaży, wzrostu dochodu firmy.
Rozbieżności w między klientem a dostawcą:
- ilości (inne zapotrzebowanie i inne ilości dostarczanych towarów)
- asortymentów (inny asortyment jest oferowany i inny on potrzebuje)
- przestrzenne (nieodpowiednie udostępnienie produktu klientowi, brak odpowiedniej sieci handlowej)
- w czasie (pojawianie się sprzedaży 24 godz. - zaspakajanie potrzeb w określonym czasie)
- informacji (informowanie klienta, upowszechnianie informacji o produkcie)
- oddzielenie wartościowania (cena odpowiednia dla klienta)
- oddzielenie własności (możliwość udostępnienia produktu - okresowe użytkowanie itp.)
ZASADY BUDOWANIA KORZYŚCI W OFERTACH MARKETINGOWYCH
- Ważne (ocena pierwszeństwa)
- Postrzegane przez nabywców (utrafić w potrzeby)
- Wyraźne (wyszczególnienie)
- Trwałe
Na rynku narzędzia marketingu stosują zarówno producenci jak i odbiorcy (firmy prowadzące działalność usługową, jak
i organizacje prowadzące działalność niedochodową)
Makro marketing jest to odmiana marketingu, który dotyczy wszystkich uczestników na rynku. Zaspakajanie potrzeb
wszystkich uczestników rynku (dostawców i odbiorców).
Mikro marketing - ma zastosowanie na poziomie organizacji (odbiorca, dostawca) Mikro marketing polega na takiej
działalności organizacji, która ma na celu rozpoznanie potrzeb i zaspakajanie tych potrzeb odbiorcy oraz ich pobudzanie, która
przynosi organizacji zysk bądź realizację celów statutowych.
Działalność mikro marketingu oparta jest na 3 zasadach - Cechy mikro marketingu :
rozpoznanie i pobudzanie potrzeb u odbiorców.
prowadzenie działalności, która przynosi zysk bądź realizację celów statutowych.
ma prowadzić do satysfakcji klienta.
Istota koncepcji marketingowej polega na tym, że mamy rynek, w którym są dostawcy i odbiorcy. Pojawia się popyt poparty
środkami pieniężnymi, które posiadamy na zakup towarów i pojawia się podaż. Koncepcja sięga szerzej, mówi o rozpoznaniu
potrzeb. Potrzeba jest to stan uczucia braku (produktu, stanu psychicznego), potrzeby mogą mieć charakter potrzeb
indywidualnych (związane z zaspokojeniem pragnienia, głodu, odpoczynku - fizjologiczne. Mają określony stan ilości
produktów, które potrzebujący może skonsumować - optymalna ilość snu, określona ilość składników odżywczych)
i grupowych - społecznych (charakter okresowy i nie mają sposobu zaspakajania indywidualnego - potrzeba akceptacji,
przyjaźni. Poziom potrzeb uzależniony od poziomu kulturowego osobnika.)
2.
ORIENTACJE W ZARZĄDZANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM
Produkty
Sprzedaż i promocja
P
W centrum uwagi
przedsiębiorstwa
znajdują się
Środki realizacji
celów
przedsiębiorstwa
Zyski w wyniku
osiągnięcia
określonych
rozmiarów zbytu
Orientacja
produkcyjna i
sprzedażowa
Spodziewane
korzyści
przedsiębiorstwa
Potrzeby
Zintegrowane
Zyski w wyniku
Nabywców
Instrumenty
Zaspokojenia
Marketingowe
Potrzeb nabywców
Orientacja
marketingowa
Każda Orientacja, zmiana struktury organizacyjnej wiąże się ze zmianą celów i misji firmy.
Mamy pięć orientacji organizacji:
1. Produkcyjna - pojawiła się z chwilą wystąpienia produkcji masowej i trwała do lat 30, charakteryzuje ją koncentracja
uwagi kierownictwa firmy na procesach technicznych i technologicznych, na przestrzeganiu norm, które produkt powinien
spełniać oraz na zbycie wyprodukowanych produktów. Ma zastosowanie, gdy firma nie ma trudności ze zbytem.
Zarządzanie będzie dotyczyło czterech problemów:
związanych z organizacją produkcji,
zapewnienie kadry dla tej produkcji,
organizacja sprzedaży
zapewnienie określonych wyników finansowych.
Sprzedażowa - przełom wieków (pojawia się, gdy firma natrafia na trudności ze sprzedażą) Następuje wzrost roli działów
związanych z organizacją sprzedaży, co powoduje, że trzeba rozbudowywać komórki sprzedaży.
Pojawiają się służby, które maja za zadanie:
1. informowanie (akwizycyjne) klientów o produktach firmy, zachęcaniu do kupna i przeprowadzaniu transakcji kupna,
2. informowanie o produkcie (reklama w gazetach, radio),
3. organizowanie, udostępniania produkowanego wyrobu (wystawy)
3. Orientacja na nowy produkt - pojawiła się od lat 20 po wielkim kryzysie, w ramach marketingu komórka zajmująca się
opracowywaniem i wdrażaniem nowych produktów.
4. Orientacja na klienta - pojawiła się po II wojnie światowej - związana z badaniem rynku, potrzeb klienta. Analiza
zmieniających się potrzeb klienta.
5. Orientacja marketingowa - rozwija się od lat 70 - wiąże się z przeorganizowaniem wszystkich komórek firmy na
nastawienie na klienta. Nastawienie jest nie tylko na rozpoznanie, ale i kreowanie potrzeb klienta za pomocą różnych
instrumentów marketingowych.
Różnice między orientacją produkcyjną a marketingową:
Dotyczy
PRODUKCYJNA
MARKETINGOWA
Postawa wobec konsument powinien być zadowolony, że opracowanie takich działań, które mają zaspokoić
klienta
produkujemy
celem
jak
największe określone potrzeby klienta. Firma wytwarza tylko to, co
wyprodukowanie produktu.
może kupić klient.
Badania rynku
nie przeprowadzane
ciągłe badanie zmieniających się potrzeb klienta i
sposoby ich zaspokojenia.
Technologii
mają zastosowanie te, które dają masowy produkt stosowane coraz to nowe surowce, technologie,
poszukiwanie nowych możliwości.
Rola zysku
produkcyjna rola wynikowa, maksymalizacja maksymalizacja zysku długiego czasu
zysku
2.
Rola instrumentów umożliwiających sprzedaż - marketingowych:
Opakowanie chroni produkt tylko przed uszkodzeniem
Zapas produkcja na magazyn
Transport przedłużenie procesu wytwarzania
Sprzedawca służy do przekazania informacji o produkcie
informuje o cechach produktu, promuje produkt, ułatwia
proces sprzedaży (standaryzacja wymiarów opakowania)
produkcja na zamówienie (minimalizacja zapasów
gotowego produktu)
cechy produktu nie mogą ulec zmianie i w jak
najwyższym stopniu muszą zaspokoić klienta.
ogniwo firmy mający na celu zaspokojenie potrzeb
klienta
PRZEDSIĘBIORSTWO JAKO PODMIOT DECYZYJNY
MIKROOTOCZENIE
KONKURENCI
Zasoby
DOSTAWCY
Przedsiębiorstwo
(Podejmuje decyzje)
Informacje
ekonomia
prawo
MAKROOTOCZENIE
technologia
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
ekologia
POŚREDNICY
zbiór
użyteczności
kultura
II SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ W PRZEDSIĘBIORSTWIE
1. Rola informacji w podejmowaniu decyzji marketingowych.
2. Rodzaje i źródła informacji marketingowych.
3. Organizowanie przepływu informacji w przedsiębiorstwie SIM.
4. Badania marketingowe.
NABYWCY
opinia społeczna
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ
Trwałe i wzajemnie oddziałujące struktury ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, sortowaniu, analizowaniu,
ocenianiu rozdzielaniu właściwych, aktualnych i dokładnych informacji na użytek marketingowych podmiotów decyzyjnych
przedsiębiorstwa w celu planowania, wdrażania i kontroli strategii i taktyk przedsiębiorstwa. /Ph.Kotler/
Konieczność budowy systemu informacji marketingowej.
Przedsiębiorstwa działają na rynku konkurencyjnym, podaż przewyższa popyt, istnieje prawo wyboru odbiorcy i wytwórcy.
Wybór dotyczy produktu (nowe dobra o zmieniających się cechach) i marek tych produktów. Następuje zmiana
zapotrzebowania na produkty poszczególnych firm. Istnieje potrzeba planowania działalności, planowania zapotrzebowania na
produkty. Aby określać przyszłą działalność, jej wielkość, firmy muszą rozpoznać warunki, w jakich będą pracować.
Temu służy tworzenie systemu informacji marketingowej.
Struktura informacji marketingowej
Ma służyć analizie decyzji, na podstawie tego określania celów i środków organizacji (informacje zgromadzone,
sklasyfikowane, które pozwalają na analizę tych danych). Na podstawie tych danych określane są cele marketingowe i sposoby
ich realizacji, wdrażane są plany marketingowe i mierniki stopnia realizacji zamierzeń planowań.
Ma służyć budowie rynków docelowych to jest podziałowi rynku na określonych odbiorców, służy ocenie konkurencji,
warunków, w jakich te cele będą organizowane. Cele, dla jakich są formułowane systemy powodują: konieczność określenia
zapotrzebowania na informacje (wielkość i strukturę).
Możemy określić 4 źródła informacji:
1. Zasoby archiwalne firmy (zbiory kartotekowe) - dotyczą wielkości produkcji i sprzedaży poszczególnych produktów
odniesionych do poszczególnych odbiorców w układzie podmiotowym i przestrzennym,
2. Analiz struktur kosztów i porównania ich i przychodami, pozwalających na określenie zyskowności sprzedaży.
3. Wywiad marketingowy - informacje dotyczących decyzji bieżących (zdobywane z artykułów prasowych, wywiady TV,
4. Opracowania naukowe - zbieranie informacji niepublikowanych np. od osób pracujących w danej firmie.
Informacja marketingowa jest kluczowym elementem efektywnego marketingu. Wszystkie przedsiębiorstwa posiadają
zróżnicowany system informacji marketingowej łączący kierownictwo z otoczeniem zewnętrznym. Nader często informacja
nie jest dostępna, nadchodzi zbyt późno lub nie jest wiarygodna.
Dobrze zaprojektowany system informacji rynkowej składa się z czterech podsystemów.
- Pierwszym jest wewnętrzna dokumentacja przedsiębiorstwa dostarczająca danych dotyczących: sprzedaży, kosztów,
zapasów, płatności i zobowiązań.
- Drugi podsystem to wywiad marketingowy, dostarczający kierownikom działów marketingu codziennych informacji o
rozwoju i sytuacji w otoczeniu przedsiębiorstwa.
- Trzeci to badania marketingowe . Polegają one na gromadzeniu informacji, która potrzebna jest do rozwiązania
problemów marketingowych, przed jakimi stoi przedsiębiorstwo. Badania marketingowe składają się z pięciu etapów:
 określeniu przedmiotu i celów badania,
 opracowania planu badawczego,
 gromadzeniu informacji
 analizy informacji
 przedstawienia wyników
- Czwarty podsystem to system wspomagania decyzji marketingowych. Składają się na niego techniki statystyczne oraz
modele decyzyjne, które mają pomagać kierownictwu w dokonywaniu lepszych analiz i podejmowaniu trafniejszych
decyzji.
BADANIA MARKETINGOWE
Zespoły celowo zorientowanych procedur (planów i ich realizacji) służących zbieraniu, analizowaniu i interpretacji danych
odnoszących się do specyficznego problemu decyzyjnego przedsiębiorstwa.
lub
Celowo prowadzone gromadzenie przetwarzanie i analizowanie danych niezbędnych dla podejmowania decyzji.
Badania mogą być prowadzone w 3 przekrojach:
1. Badania diagnostyczne - określają przyczyny badanych zjawisk - analiza spadku sprzedaży danego produktu,
2. Badania prognostyczne - określenie możliwości i szans zachodzenia zmian badanego zjawiska. Jak badane zjawiska
będą kształtowały się w przyszłości,
3. Badania kontrolne - pozwalają oceniać podejmowane działania.
Analiza wspomagająca decyzje marketingowe - oparta o 3 elementy: komputerowy system gromadzenia danych (raporty ,
rejestry, wyniki badań marketingowych, informacje z wywiadu) tworzące są bazy danych. Na podstawie danych
przeprowadzone są analizy informatyczne.
Badania marketingowe mogą obejmować 7 grup problemów:
1. Badania rynku i sprzedaży. Dotyczą identyfikacji rynku to jest: badanie cech rynku, wielkość rynku, badanie udziału
rynkowego, analiza i struktury sprzedaży, ustalanie kwot i obszarów sprzedaży
2. Badanie przedsiębiorstwa i jego działalności. Badanie trendów rozwojowych zwłaszcza poziomu inwestowania, analiza
działalności wewnętrznej firmy - technologii, procesów organizacyjnych
3. Badania otoczenia działalności firmy. Są to warunki prawne ..., wartości społeczne.
4.
5.
6.
7.
Badanie produktu. Badania rozwoju nowego produktu, z jakich etapów się składa, badania opakowania - na ile
opakowanie spełnia swoje funkcje, jakie ma zalety i wady. Badanie konkurencyjności - czym towary się różnią, co
powoduje, że nasze produkty są leprze lub gorsze.
Badania promocji a w szczególności badania reklamy. Dotyczą analizy przekazów reklamowych, w jakiej formie
przekazywać reklamy, jaka jest skuteczność mediów, analiza wydatków na reklamę, analiza efektywności reklamy.
Badanie działalności reklamowej konkurencji
Badania celu. W szczególności struktury celów, grupy asortymentowych, wykorzystania analizy punktu krytycznego dla
planowania działalności.
Badania dystrybucji, w szczególności efektywności wykorzystania kanałów dystrybucyjnych.
Rozróżniamy 5 etapów badań marketingowych:
1. Formułowanie problemu - stawianie pytania (programowanie badań marketingowych). Określenie problemów
np.:, dlaczego spada sprzedaż produktów, na podstawie przyczyny trzeba określić środki zaradcze, jakie środki firma ma
przedsięwziąć, aby nastąpił ponownie wzrost sprzedaży.
2. Określenie sposobu zbierania danych. Czy metodą losową, czy nie?
3. Określić wybór metody pomiaru: źródła wtórne - przetworzone i pierwotne - informacje nieprzetworzone.
4. Musimy dobrać instrument pomiaru - zmysły człowieka (naturalne) i sztuczne.
5. Trzeba określić metodę analizy danych. Określenie wartości uzyskiwanych informacji, wybór sposobu prezentacji
wyników. Określenie źródeł informacji niezbędnych do uzyskania odpowiedzi na postawione pytania.
Metody:
Nieeksperymentalne - zależne są od źródła informacji, z którego korzystamy:
1. Przetworzone: wewnątrz firmy (raporty i informacje) i z zewnątrz przedsiębiorstwa (dane statystyczne)
2. Nieprzetworzone: pośrednie (ankieta, kwestionariusz),
Kwestionariusz-zbiór pytań zapisanych w odpowiedni sposób w celu udzielenia określonych odpowiedzi
na postawione pytania. Mamy kwestionariusze ankietowe i wywiadu.
Kwestionariusz umożliwia pomiar następujących cech:
cech ekonomicznych - wielkości dochodów, demograficznych - płci, wieku, statusu rodzinnego,
cech psychofizycznych - charakteryzujących preferencje konsumentów i cech fizycznych.
Forma kwestionariusza:
pierwsza część- nazwa badania, nazwę instytucji, która przeprowadza badanie, treść apelu pod adresem respondenta,
druga część dotyczy pytań o cechy respondenta,
trzecia część dotyczy pytań merytorycznych, dotyczących badania. i eksperymentalne (pozwalają na analizę różnych
sytuacji i wybór jednej z nich np.: eksperymenty laboratoryjne produktów, eksperymenty komputerowe, badania
terenowe).
Zbieranie danych, analizę zebranych danych na podstawie metod statystycznych, rozwiązanie problemu i jego interpretacja.
KLASYFIKACJA INFORMACJI MARKETINGOWYCH
Informacje wewnętrzne
Informacje zewnętrzne
wielkość/ wartość sprzedaży (ogółem i w przekrojach),
A. Informacje o nabywcach
dynamika sprzedaży,
potencjał rynków i segmentów
udział w rynku,
charakterystyka nabywców w segmentach
koszty zmienne/sprzedaży/stałe
oczekiwania nabywców/oceny ofert marketingowych
zysk/rentowność,
inne elementy zachowań nabywców
marketing-mix,
B. Informacje konkurentach
ocena ofert przedsiębiorstwa/pozycja rynkowa,
identyfikacja konkurentów/sposobów konkurowania
możliwości kapitałowe/produkcyjne/technologiczne,
sprzedaż/udziały w rynku
marketingowe/kadrowe
koszty/rentowność
możliwości kapitałowe/produkcyjne/technologiczne/
marketingowe/kadrowe itp.
marketing-mix/oceny ofert konkurentów
oferty substytucyjne
C. Informacje o dostawcach i pośrednikach
D. Informacje o otoczeniu rynkowym
trendy sprzedaży(historia/prognozy) str.145 Kotler
czynniki popytotwórcze str.146 Kotler
możliwości/zagrożenia(ekonomia/polityka/prawo/
technologia/ekologia/kultura/religia itp. str.147-155
Ad. A Informacje o nabywcach
Przed rozpoczęciem planowania marketingowego firma powinna określić swoich docelowych nabywców i poznać
charakterystyczny dla nich proces decyzyjny. Wiele decyzji zakupu podejmuje tylko jedna osoba, ale niektóre mogą mieć
wielu uczestników, którzy grają rolę inicjatora, doradcy, zaopatrzeniowca oraz użytkownika. Firmy powinny
zidentyfikować tych uczestników, ich kryteria zakupu oraz wpływ na nabywcę. Program marketingowy powinien być tak
opracowany, aby dotrzeć zarówno do nabywcy jak i do innych ważnych uczestników procesu decyzyjnego.
Ad. B Informacje konkurentach
Przedsiębiorstwa nie mogą być ”krótkowidzami”, kiedy chodzi o konkurencję. Konkurentami są przedsiębiorstwa
obsługujące tych samych klientów i zaspokajające te same potrzeby oraz oferujące te same lub zbliżone usługi i produkty.
Przedsiębiorstwo powinno zwracać także uwagę na potencjalnych konkurentów, którzy mogą zaoferować nowe lub inne
sposoby zaspokojenia tych samych potrzeb. W procesie identyfikacji konkurencji należy wziąć pod uwagę zarówno aspekt
rynkowy jak i gałęziowy. Należy gromadzić informacje o strategii konkurentów, ich celach, słabych i mocnych
stronach oraz informacje dotyczące wzorców ich zachowań. Powinno się znać strategię każdego z konkurentów, po to,
aby zidentyfikować najbliższego spośród nich i przedsięwziąć odpowiednie kroki. Znajomość celów konkurentów jest
niezbędna, aby przewidzieć ich posunięcia i reakcje. Znajomość silnych i słabych stron umożliwia przedsiębiorstwu
wykorzystanie ograniczeń konkurentów, a jednocześnie unikać walki tam, gdzie są oni silni. Za konkurentów można
uważać inne przedsiębiorstwa oferujące zbliżony produkt /usługę/ i serwis dla tych samych klientów, po tej samej cenie.
Innymi konkurentami są firmy których wyroby / usługi/ służą temu samemu celowi np. samochód, rower, motocykl.
Ad. C. Informacje o dostawcach i pośrednikach
Ad. D Informacje o otoczeniu rynkowym
Makrootoczenie przedsiębiorstwa to miejsce, w którym przedsiębiorstwo musi rozpocząć poszukiwania swych
możliwości rynkowych oraz ewentualnych zagrożeń. Składają się na to jednostki, organizacje i czynniki,
które wpływają na działalność przedsiębiorstwa i jego rezultaty.
Makrootoczenie przedsiębiorstwa składa się z sześciu dużych bloków czynników: demograficznych, ekonomicznych,
przyrodniczych, technologicznych, politycznych i kulturowych.
Demograficzne ukazuje zmiany w strukturze wiekowej, etnicznej, poziom wykształcenia nowe typy gospodarstw
domowych,
Ekonomiczne ukazuje wzrost lub spadek dochodów społeczeństwa, niski lub wysoki poziom zadłużenia czy oszczędności.
Przyrodnicze wskazuje niedobory surowców naturalnych zmieniające koszty energii, wzrost zanieczyszczenia środowiska.
Technologiczne sygnalizuje zwiększenie się szybkości zmian technologicznych, nieograniczone możliwości innowacji,
wysokie budżety na badania i rozwój.
Polityczne ukazuje dużą ilość przepisów prawnych regulujących działalność gospodarczą, silną jej kontrolę.
Kulturowe wskazuje na długookresowy trend w kierunku samorealizacji.
SYSTEM INFPORMACJI MARKETINGOWEJ
PRZEDSIĘBIORSTWA (SIM)
ŻRÓDŁA DANYCH
ANYCH
UŻYTKOWNICY
INFORMACJI
SIM
Czynniki
makroekonomiczne
Zasoby
archiwalne
Wywiad
marketingowy
Rynki docelowe
Zapotrzebowanie
na informacje
Konkurenci
Dostawcy
Pośrednicy
Dane
marketingowe
Firma (dane
Wewnętrzne)
PLANOWANIE
ZAPYTANIE
Analiza
Wspomagająca
Decyzje
marketingowe
ORGANIZACJA
BADANIA
MARKETINGOWE
Dystrybucja
informacji
Grupy nacisku
Rynek pracy
ANALIZA
GROMADZENIE
PRZETWARZANIE
PRZECHOWYWANIE
ANALIZA
UDOSTĘPNIANIE
DECYZJE MARKETINGOWE
WDRAŻANIE
KONTROLA
SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA
FORMALY SYSTEM INFORMACJI WEWNĘTRZNEJ
- wyniki sprzedażowe
- bilanse przychody / koszty / zyski
- raporty sprzedażowe (sprzedawcy / menedżerowie ds. sprzedaży)
- informacje o ofertach firmy
- informacje o zdolnościach produkcyjnych, poziomie zapasów itd.
FORMALNY SYSTEM INFORMACJI ZEWNĘTRZNEJ
Ciągłe gromadzenie informacji wtórnej
- statystyki i opracowania ogólnogospodarcze i branżowe
- informacje o makrootoczeniu
- ogólnodostępne publikacje: katalogi, książki, czasopisma itd.
- materiały promocyjne konkurentów
- rutynowe sondaże opinii nabywców
Okresowe gromadzenie informacji wtórnej i pierwotnej:
Badania marketingowe
NIEFORMALNE ŻRÓDŁA INFORMACJI
- klienci
- dostawcy / pośrednicy
- targi / wystawy / konferencje / spotkania
BADANIA MARKETINGOWE A SIM /SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ/
Badania Marketingowe
Akcent położony raczej na operowanie informacjami
zewnętrznymi.
Badania związane są z rozwiązywaniem konkretnych
problemów
Funkcjonuje w sposób skokowy- od projektu do
projektu
Nie jest regułą oparcie badań na wykorzystaniu
komputera
Jako źródło informacji łączą się z SIM-em
SIM /System Informacji Marketingowej/
Operuje zarówno informacjami zewnętrznymi , jak i
wewnętrznymi.
Związany jest tak z rozwiązywaniem problemów, jak i
z sygnalizowaniem potrzeby działań zapobiegawczych.
Funkcjonuje w sposób ciągły
Regułą powinno być wykorzystanie komputera.
Poza badaniami obejmuje inne podsystemy.
SCHEMAT PROCESU BADAŃ MARKETINGOWYCH
Określenie problemu badawczego,
przedmiotu i celu badań
Pierwszym krokiem w badaniach jest szczegółowe określenie przez kierownika marketingu i prowadzących badania
przedmiotu i celu badań. Trzeba bardzo uważać, aby nie zdefiniować problemu zbyt szeroko lub zbyt wąsko. Jeśli kierownik
marketingu powie prowadzącemu badania: dowiedz się wszystkiego, czego tylko można to w rezultacie otrzyma on wiele
nieużytecznych informacji. Jeśli powie: dowiedz się czy wystarczająca.
Opracowanie planu badań
Drugim etapem badań marketingowych jest opracowanie najbardziej efektywnego planu zgromadzenia potrzebnych
informacji. Kierownik marketingu powinien wiedzieć wystarczająco dużo o badaniach marketingowych, aby być w stanie
ocenić ich plan i umieć zinterpretować wyniki.
Kierownik marketingu musi także znać szacunkowe koszty badań zanim podejmie decyzje o ich przeprowadzeniu.
Zbieranie informacji
Wewnętrznych i zewnętrznych
Analiza danych i
Interpretacja wyników
Opracowanie raportu
Z badań
Program badawczy wymaga zbierania danych wtórnych/przetworzonych/, pierwotnych /nieprzetworzonych/ albo obu
rodzajów jednocześnie. Dane przetworzone to istniejące już gdzieś informacje, które zebrano i opracowano w innym celu.
Dane pierwotne to oryginalne informacje z pierwszej ręki zbierane w konkretnym celu.
Dane wtórne stanowią punkt wyjścia do badań. Ich zaletą jest niska cena i dostępność. Może się zdarzyć, że informacje ,
których informacje , których potrzebuje prowadzący badania są już nieaktualne, niekompletne lub niewiarygodne wówczas
niezbędne jest przeprowadzenie informacji pierwotnych.
Dane pierwotne wiążą się z większymi kosztami i opóźnieniami, ale mogą zaowocować większa precyzją i trafnością wyników
badań. Można skonstruować bardziej formalne i wyczerpujące instrumenty badawcze, przetestować je i zastosować
w rzeczywistych badaniach.
ZAWARTOŚĆ PLANU BADAŃ.
1.Określenie niezbędnych źródeł danych
- pierwotne lub wtórne
2. Wybór metody badań
- obserwacja /nowe informacje można zdobyć obserwując odpowiednich ludzi i odpowiednie miejsca/
- badania ankietowe
- wywiady i grupy zogniskowane
- techniki projekcyjne
- eksperyment / wymaga ono wybrania określonej grupy osób, poddania ich oddziaływaniu różnych bodźców,
kontrolowaniu zmiennych zewnętrznych i sprawdzaniu, czy zmiany obserwowanych reakcji są statystycznie
znaczące. Celem tego badania jest uchwycenie relacji przyczynowo skutkowych: osiąga się to eliminując kolejne
możliwe hipotezy wyjaśniające zróżnicowanie reakcji na bodziec
3. Określenie próby badawczej.
- metoda doboru
- metoda próby
4.Wybór sposobu dotarcia do respondentów
- osobiście
- telefon
- poczta
- internet
- media drukowane lub audiowizualne
III. ZACHOWANIA NABYWCÓW.
1. Dlaczego i jak przedsiębiorstwo poznaje swoich nabywców?
2. Zachowania nabywcy a strategia marketingowa.
3. Nabywca jako odbiorca oferty rynkowej i podmiot decyzji zakupu.
4. Czynniki wpływające na zachowania nabywców.
METODY BADAŃ ZACHOWAŃ NABYWCÓW
I. Badania jakościowe
a) wywiady głębinowe / jeden badacz jeden badany, trwa ok.1 godz., przedmiot badania jest ukryty, przebieg rozmowy na
taśmie - przeprowadza się na mniejszej grupie respondentów – niereprezentatywny /wywiady- przedsiębiorstwa decydują
się na badania aby poznać stan ludzkiej wiedzy, przekonania, preferencje, stopień zadowolenia/,
b) grupy zogniskowane - wywiady grupowe składające się z sześciu do dwunastu osób, które spędzają ze sobą kilka godzin
razem i pod fachowym okiem dyskutują nad projektem, usługą lub innym zagadnieniem marketingowym .Prowadzone
przez moderatora według scenariusza uwzględniającego cel badania i zawierającego pytania na które chce się uzyskać
odpowiedzi. Zwykle badanie typu motywacyjnego, poświęcone raczej kategoriom produktów, służące identyfikacji
potrzeb, oczekiwań, motywów zakupu nabywców oraz ocenom ofert /dostępnych na rynku lub planowanych. Wywiady
trwają 1-2 godziny. Prowadzi się je zwykle „w pakietach” po kilka, z różnymi grupami nabywców, często w różnych
miejscach /np. miastach lub regionach/ i w kilku /2-3/ turach czasowych.
Zalety:
- dostarczają bogatej i głębokiej informacji
- uczestnicy w dyskusji stymulują nawzajem swoje wypowiedzi
- umożliwiają poznanie opinii, postaw i ocen nabywców
- pozwalają na uzyskanie spontanicznych i niekonwencjonalnych wypowiedzi
- ponieważ uczestnicy nie muszą odpowiadać na żadne pytanie, wypowiedzi są zwykle znaczące
Zastosowania:
- do poznawania zjawisk /motywów, postaw, zachowań/, które są słabo znane
- do poszukiwania hipotez, które mogą być weryfikowane w badaniach ilościowych
- do zdobywania ogólnej informacji o stosunku nabywców do kategorii produktu
- do identyfikacji oczekiwań nabywców wobec produktów, przyczyn ich zakupu i ocen ofert
- do poznawania opinii na temat koncepcji nowych produktów
- do stymulowania pomysłów na temat dojrzałych ofert i ich elementów
- do interpretowania wcześniej uzyskanych danych ilościowych
c)
techniki projekcyjne / przeprowadza się na niewielkiej ilości ankiet – służą pozyskiwaniu bogatej, szerokiej
informacji/charakter bezpośredni badacza z badanym
- skojarzenia słowne
- uzupełnianie zdań
- metody obrazkowe /m.in. psychorysowanie, dymki/
- metody sytuacyjne /m.in. osobowość, marki, stereotypy
II. Badania ilościowe
a) Badania kwestionariuszowe /ankietowe/na większej grupie respondentów/
SPOSOBY ROZPROWADZENIA ANKIET
Zalety/wady
osobiste telefoniczne
pocztowe
prasowe
Możliwość pozyskania dużej ilości informacji (objętość ankiety)
2
1
4
3
Stopień skomplikowania ankiety
1
2
4
3
Koszt przeprowadzania ankiety
1
4
2
2
Szybkość pozyskania informacji
2
3
1
3
Pewność pozyskania informacji (stopień zwrotu)
1
3
2
4
Wpływ na odpowiedzi respondentów
1
-
2
-
Skala - najniższa najlepiej jest realizowana
KWESTIONARIUSZE ANKIETOWE-ZASADY KONSTRUKCJI
Wszystkie pytania winny być z tym związane, jak
Rodzaje pytań w ankiecie
najkrótsze kwestionariusze.
 Długość, forma i ton pytań-jasne, krótkie, forma
Pytania zamknięte:
Konstrukcja pytań
pozytywna, ton uprzejmy itp.
 - dychotomiczne (odpowiedź: tak lub
 Pytania sugerujące odpowiedzi
nie, zaczynają się czy?)
 Pytania trudne-zbyt długi, trudni fakty itp.
 - wielorakiego wyboru
 Pytania kłopotliwe
 - skale pomiarowe (zaznaczanie na
 Dwa pytania w jednym
skali a, b, c)
 Pytania wyczerpujące (wolne warianty odpowiedzi)
Pytania otwarte (bez podanych
 Jednoznaczność i jasność pytań
wariantów, trudniejsze do odpowiedzi)
(prostota/precyzja/dopasowania)
 Pytania o fakty
Liczba i kolejność
 Pytania o postawy i oceny
pytań
 Pytania klasyfikujące
 Pytania - filtry (progowe)
Krótka informacja w Nigdy nie wiemy, czy jest to prawda czy fałsz. Można
sprawdzić to poprzez 2 techniki:
ankiecie
1. pytanie dwa razy o tę sama rzecz w różnych
miejscach,
2. umieścić pytanie fałszywe np. nieistniejącego
produktu.
Użyteczność pytań
Skale pomiarowe w ankietach
Skale pomiarowe stanowią odmianę pytań wielorakiego wyboru. Służą identyfikacji i ocenie siły postaw respondentów wobec
przedmiotu pytania /oferty/, określeniu stopnia ważności badanego czynnika wpływającego na ich zachowania oraz poznaniu
ich opinii o interesującym badacza zjawisku.
Typy skal pomiarowych w badaniach ankietowych:
- skala porządkowa /m.in. wagi cech/
- porównania parami
- skala punktowa /m.in. wagi/oceny cech/
- skala podzielona
- skala graficzna
- skala stałej sumy
- skala Likerta
- skala Guttmana
- skale wielowymiarowe: mapy percepcji/profile semantyczne
Problemy w stosowaniu skal pomiarowych:
- efekt halo 1: zamiast oceniać poszczególne cechy ofert respondenci powielają ogólną ocenę oferty
- efekt halo 2: w przypadku stałego układu skal oceniających /oceny pozytywne- ceny negatywne/ respondenci powielają
układ swoich ocen
- skłonność respondentów do neutralnego oceniania /środek skali/
- brak zdolności respondenta do oceny zjawiska /oferty/
b) eksperymenty /testy/
- pełne
- laboratoryjne
/eksperyment-wymaga ono wybrania określonej grupy osób, poddania ich oddziaływaniu różnych bodźców,
kontrolowaniu zmiennych zewnętrznych i sprawdzaniu, czy zmiany obserwowanych reakcji są statystycznie znaczące.
Celem tego badania jest uchwycenie relacji przyczynowo skutkowych: osiąga się to eliminując kolejne możliwe
hipotezy wyjaśniające zróżnicowanie reakcji na bodziec.
Eksperymenty (testy) marketingowe polegają na rejestracji sposobu zachowywania się badanych zjawisk /zmiennych
zależnych/ pod wpływem aktywnie wprowadzanych przez badacza zmian w innych zjawiskach /zmiennych
niezależnych/. Zmiennymi zależnymi są najczęściej różne aspekty zachowań nabywców oraz wyniki sprzedażowe
i komunikacyjne działań marketingowych, zmiennymi niezależnymi zaś-różne elementy oferty marketingowej.
Pełne testy rynkowe pozwalają osiągnąć wysoki poziom tzw. pewności zewnętrznej / ich wyniki dają się generalizować/,
natomiast dają niski poziom tzw. pewności wewnętrznej /kontroli warunków eksperymentu/
Ograniczone testy laboratoryjne pozwalają osiągnąć wysoki poziom pewności wewnętrznej, natomiast dają niski poziom
pewności zewnętrznej
c) obserwacje /nie ma bezpośredniej styczności z badanym/
Obserwacja jako metoda badań marketingowych polega na rejestracji faktów związanych z badanym zjawiskiem bez
aktywnej interakcji między badaczem a przedmiotem badania. Obserwacje nie pozwalają tym samym na identyfikację
przyczyn zjawisk, umożliwiają natomiast zachowanie naturalności warunków występowania zjawiska. Wykorzystywane
są do badania zachowań nabywców związanych z zakupem i użytkowaniem ofert marketingowych.
Przykłady badań obserwacyjnych:
 obserwacja liczby przechodniów w miejscu przewidywanej lokalizacji sklepu/restauracji, punktu usługowego/
 obserwacja tablic rejestracyjnych samochodów przed hipermarketem w celu sprawdzenia, skąd przyjeżdżają
nabywcy
 śmietniki
Formularz obserwacyjny:
Przykład
Obserwacja sklepowa klientek np. kupujących zimowe płaszcze, /kto towarzyszył kobiecie?; Czy pytała sprzedawcę
o konkretny typ płaszcza? Czy sprawdzała cenę przed zmierzeniem?; Jak wiele płaszczy zmierzyła?
ZACHOWANIA NABYWCÓW
Procesy poszukiwania, nabywania i użytkowania produktów, usług i idei przez jednostki podejmujące decyzje (nabywców)
lub
procesy zachowania i użytkowania produktów przez grupowe organizacje, firmy.
ZACHOWANIA NABYWCÓW
Element
Zachowania
CO?
KTO?
KIEDY?
GDZIE?
DLACZEGO?
Charakterystyka zachowania
ZAKUP (produkt)
sok pomarańczowy
gospodyni domowa
raz w tygodniu
Supermarket
Wygodna, cena, opakowanie
KONSUMPCJA (jakość)
smaczny i zdrowy napój
cała rodzina, szczególne dzieci i osoby do 35 l.
do śniadania lub obiadu, w sezonie letnim
w domu, podróży, restauracji lub kawiarni
smak, marka, witaminy, zwyczaj
UPROSZCZONY MODEL PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU PRZEZ NABYWCĘ
WPŁYWY ZEWNETRZNE
 Oferta marketingowa
 produkt
 cena
 dystrybucja
 promocja
Otoczenie społeczno-kulturowe
-rodzina
 grupa odniesienia/liderzy opinii
 grupa społeczna
 kultura/subkultury
Czynniki sytuacyjne
PODEJMOWANIE DECYZJI
Rozpoznanie produktu
Czynniki demograficzne
WIEK, PŁEĆ, STAN CYWILNY, STADIUM W CYKLU ŻYCIA RODZINY,
WYKSZTAŁCENIE, DOCHODY, ZAWÓD, MIEJSCE ZAMIESZKANIA,
POCHODZENIE ETNICZE
Poszukiwanie informacji
Ocena alternatyw
Czynniki psychologiczne
 potrzeby i motywy
 postrzeganie
 uczenie się
 postawy
 osobowość/samoocena
Doświadczenie
ZACHOWANIE POZAKUPOWE
Zakup
 pierwotny
 wtórny
Ocena pozakupowa
PROCES DECYZYJNY
NABYWCY
NABYWCY II
ROZPOZNANIE POTRZEBY (PROBLEMU): reklama - uzmysłowić potrzeby,
oddziałowywania sprzedawców, działania public relations,
POTRZEBA
(powstanie)
POSZUKIWANIE INFORMACJI - ulotki, specjalne pisma,
NIEŚWIADOMOŚĆ
(hipotetyczna sytuacja)
OCENA ROZWIĄZAŃ (WARIANTÓW WYBORU) - porównania na ulotkach, oceniające
badania marketingowe, dozwolona reklama porównawcza,
ŚWIADOMOŚĆ
(uzyskanie informacji)
WYBÓR (DECYZJA WYBORU) - raty, wpływ sprzedawców, wystawianie produktów, akcje
promocyjne
ZROZUMIENIE
(przyswojenie)
OCENA POZAKUPOWA - udzielanie gwarancji, utrzymanie korespondencji, dopilnowanie
usługi, karty rabatowe, programy lojalnościowe, umiejętne załatwienie reklamacji
PRZEKONANIE
(ukierunkowanie)
PREFERENCJA
(traktowanie ponad)
ZAMIAR ZAKUPU
ZAKUP
OCENA ZAKUPU
NASTĘPSTWA
ZAKUPU
Proces podejmowania decyzji zakupu - 5 faz
1. Rozpoznanie potrzeby - na podstawie pamięci wewnętrznej i doświadczeń zdobytych wcześniej przez klienta; poprzez
oddziaływanie na zmysły konsumenta ze strony dystrybutora lub producenta takimi narzędziami promocji jak: reklamy,
konkursy, wystawy, degustacje, pokazy, czyli bodźce zewnętrzne powodujące u konsumenta uświadomienie potrzeby.
2. Gromadzenia informacji - na temat sposobów zaspokojenia potrzeby. Proces ten dokonuje się w 2 etapach, poprzez
receptory, poszukiwanie tych informacji ze Źródeł. Wyróżniamy kilka rodzajów Źródeł informacji:
 bezpośrednio z otoczenia, od znajomych, rodziny,
 zbieranie informacji handlowych : promocje, reklama, działanie posprzedażowe, informacja na opakowaniu,
 informacje publiczne ukazujące się w prasie, radiu, TV, organizacjach np. organizacjach konsumenckich,
 poprzez kontakt konsumenta z produktem poprzez receptory i pamięć
 oceny alternatywnych rozwiązań - może inaczej niż dotychczas
3. Decyzji zakupu - wybór marki, ceny, sprzedawcy, ilości, formy płatności. Na tym etapie konsument ponosi ryzyko,
którego wielkość zależy od rodzaju produktu, stopnia zaangażowania się nabywcy, możliwości finansowych.
4. Ocenie tej decyzji - realizacja i płynąca nauka
 Satysfakcja powoduje zjawisko lojalności nabywcy wobec marki i punktu sprzedaży, wzrost popytu na ten towar,
reklamę dla producenta i miejsca sprzedaży,
 Dysonans pozakupowy - produkt nie zaspokaja potrzeb konsumenta, który skorzystać może z prawa wymiany,
zwrotu, rękojmi, gwarancji produktu; podejmuje działania prywatne mające na celu zniechęcenie innych
potencjalnych konsumentów, może też podjąć formalne działania poprzez sądy konsumenckie mające na celu
przyznanie odszkodowania, a nawet zawieszenie licencji producenta czy dystrybutora.
PROCES DECYZYJNY NABYWCY A TYP ZAANGAŻOWANIA W ZAKUP
DUŻE ZAANGAŻOWANIE-ZŁÓŻONE DECYZJE KUPNA
ROZPOZNANIA
POTRZEBY
POSZUKIWANIE
INFORMACJI
OCENA
DECYZJA
ROZWIĄZAŃ ZAKUPU
MAŁE ZAANGAŻOWANIE-UPROSZCZONE DECYZJE KUPNA
ZACHOWANIE
POZKUPOWE
Czynniki wpływające na wzrost zaangażowania nabywcy w zakup
 wysoki stopień ryzyka zakupu: koszt zakupu
skomplikowanie przedmiotu zakupu
społeczna widoczność zakupu (przez co będziemy oceniani przez innych np. perfumy,
prezenty, kosmetyki, samochody itp.)
 wysoki stopień indywidualnego znaczenia zakupu
 niewielka częstotliwość zakupu (zastanawiać się, wracać)
 niewielka znajomość przedmiotu zakupu (kategorii produktu lub marki)
Poszukiwanie informacji: przedzakupowe -ciągłe poszukiwania informacji wewnętrznej i zewnętrznej.
Czynniki wpływające na intensywność poszukiwania informacji przez nabywców
 stopień zaangażowania w zakup (m.in. ryzyko zakupu)
 stopień znajomości ofert (fachowość/ doświadczenie nabywcy)
 stopień pilności potrzeby (krótszy stopiń poszukiwania)
 stosunek do poszukiwania informacji rynkowych )"lubię/nie lubię chodzić po sklepach")
Ocena pozakupowa i następstwa zakupu
LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI-świadome ponawianie zakupów produktów tej samej marki, w tym samym miejscu
sprzedaży lub od tego samego dostawcy.
TYPY LOJALNOŚCI:- niepodzielna, podzielna, niestabilna, brak lojalności.
DYSONANS POZAKUPOWY - uświadomiony rozdźwięk między oczekiwaniami nabywcy a efektami podjętej decyzji
zakupu, wywołany ujawnieniem się ujemnych cech produktu lub negatywnych skutków zakupu.
Intensywność dysonansu pozakupowgo jest większa, gdy:
 zakupiony produkt jest drogi,
 istnieje konieczność użytkowania produktu przez dłuższy czas,
 zakup jest nieodwracalny,
 w trakcie podejmowania decyzji zakupu odrzucono większą ilość wariantów,
 zakup ma znaczną indywidualną wartość dla nabywcy,
 odrzucenie innych wariantów było dobrowolne, liczba negatywnych skutków zakupu jest duża,
 nabywca demonstrował silne pozytywną postawę wobec przedmiotu zakupu,
 nabywca ma niski poziom samooceny.
I. Rodzaje decyzji, jakie konsumenci podejmują na rynku.
Pytania do samego siebie typu: jak rozłożyć posiadane dochody na wydatki późniejsze, tj. oszczędności, na wydatki bieżące,
tj., na jakie grupy produktów i usług, gdzie dokonamy zakupu, jakiej firmy, marki, kiedy nastąpią wydatki, itd.?
II. Typologia czynników decydujących o zachowaniach na rynku:
1. Czynniki kulturowe (największe grupy nabywców) - subkulturowe, ze względu na klasy społeczne - charakteryzują
najszersze grupy społeczne i na zachowania ich mają wpływ poziom rozwoju cywilizacyjnego, tradycje, religia, które
powodują określone i jednorodne zachowania nabywców na rynku,
2. Czynniki społeczne - czynniki związane z rodziną, w zależności od wielkości rodziny i faz rozwoju rodziny
charakteryzujące się inną strukturą wydatków:
a) Model cyklu życia pełnej rodziny:
Wiek nabywców 18-35 lat-tworzenie rodziny - faza przedmałżeńska - rodzina jednoosobowa, wydatki
przeznaczane na odzież, kosmetyki, rozrywkę, ewentualne bieżące utrzymanie,
Zawarcie związku małżeńskiego w okresie nie posiadania dzieci - wydatki na oszczędności, mieszkanie,
umeblowanie, bieżące utrzymanie,
Dzieci w wieku do lat 6 - wydatki jw. oraz dodatkowe na żywność dzieci, zabawki, odzież i dzieci w wieku
szkolnym - dodatkowe wydatki na ich edukację,
35-50 lat małżeństwa w wieku średnim - rodzina dwupokoleniowa - dorosłe dzieci na całkowitym bądź
częściowym utrzymaniu rodziców - więcej wydatków na odzież, środki transportu, rozrywkę,
Wiek 55 lat: wydatki dla dzieci usamodzielniających się (w polskich warunkach)-, inne oszczędności, podróże,
spędzenie wolnego czasu, nadrabianie zaległości,
Wiek przedemerytalny lub emerytalny - wydatki na żywność dietetyczną, usługi medyczne, medykamenty,
b) Podział nabywców (5 grup nabywców na podstawie badań amerykańskich) ze względu na ich stosunek do
pojawiających się nowości na rynku, kreowania określonych postaw:
Pionierzy lub innowatorzy - 2,5% wszystkich nabywców -cechy demograficzne: 25-35 lat, wysoki poziom
wykształcenia i dochodów, przedsiębiorczy; cechy społeczne - należą do różnych grup społecznych, posiadają
wspólne cechy demograficzne - kreatorzy przyszłych opinii o produkcie i wzorców konsumenckich, wyczuleni na
nowości,
Wcześni i późni naśladowcy - po ok.30 % wszystkich nabywców - niższe dochody i wykształcenie - ostrożniejsi,
sceptycy, nabywają produkt zaakceptowany przez rynek,
Nabywcy produktów wycofywanych z rynku - mocno przywiązani di tradycji do jakiej grupy odniesienia
konsument należy
3. Demograficzne - związane z cechami indywidualnymi każdego nabywcy, płcią, wiekiem, wykształceniem, miejscem
zamieszkania, zawodem, poziomem dochodów,
4.
Psychologiczne(jednostkowe) - związane z pojęciami potrzeby, czyli stanem braku czegoś, co wynika ze stanu
świadomości lub emocji, motywacji, percepcji i uczenia się.
Wyróżniamy 3 rodzaje potrzeb
 indywidualne, fizyczne ciała ludzkiego (pragnienie, głód, potrzeba snu, ciepła ciała ludzkiego, zdrowia),
pojawiają się okresowo i tak też są zaspokajane; intensywność ich zależy od wieku płci ,wagi ciała;
HIERARCHIA POTRZEB MASLOWA
Potrzeby wyższego rzędu
Samorealizacji-spełnienie, wiedza, doświadczenie,
Uznania-prestiż, szacunek, status społeczny, docenianie,
Przynależności-miłość, przyjaźń, akceptacja otoczeniu,
Bezpieczeństwa-bezpieczeństwo, schronienie, ochrona,
Fizjologiczne-pożywienie, sen, zdrowie, seks,
Potrzeby niższego rzędu
 duchowe potrzeby człowieka - uzależnione od własności fizycznych i intelektualnych, mają charakter
nieograniczony w odróżnieniu od potrzeb fizjologicznych,
 potrzeby społeczne - zaspakajane w sposób grupowy, zróżnicowane geograficznie, demograficzne,
ekonomicznie.
5.
Motywacja - celowe działania producenta służące zaspokojeniu potrzeb konsumenta,
MOTYWY ZAKUPU NABYWCÓW
Motyw-teoretyczna konstrukcja obrazująca wewnętrzny stan potrzeby, charakteryzujący się:
a) Energizującą siłą lub systemem napięcia dającym napęd zachowania, oraz
b) Składnikiem kierującym, który nadaje generalny kierunek różnorodnym reakcjom służącym tej samej funkcji
organizmu.
Proces motywacyjny
rozpoznanie
napięcie
kierunek
zachowanie
pragnienie
cel
potrzeby
siła napędu
napędu
redukcja napięcia
KLASYFIKACJA MOTYWÓW
 motywy racjonalne/emocjonalne
 motywy wrodzone (biogeniczne) / nabyte (psychogeniczne)
 motywy przynależności / władzy / wyróżnienia
 hierarchia potrzeb Maslowa
6.
Percepcja - proces postrzegania potrzeby i zjawisk rynkowych zaspokajających te potrzeby. Proces postrzegania
potrzeby odbywa się poprzez zmysły i pamięć, na które producent lub dystrybutor powinien oddziaływać.
POSTRZEGANIE
Wrażenie-natychmiastowa odpowiedź receptorów, bodźców (zmysłów) na podstawowe bodźce, jak światło, kolor
czy dźwięk.
Postrzeganie-proces, w którym odbierane bodźce są selekcjonowane, organizowane i interpretowane (jest im
nadawane znaczenie).
widzieć
słyszeć
rzeczy
w pewien
Postrzegać
dotykać
pewne
zdarzenia
określony
to znaczy
smakować
relacje
sposób
Czuć
Proces postrzegania-receptory bodźców/uwaga/interpretacja/odpowiedź
Kategoryzacja postrzegania-prymitywna kategoryzacja, sprawdzenie wskazówek, potwierdzenie zgodności.
Selektywność postrzegania-selektywne: wrażenie, uwaga, interpretacja, zapamiętanie.
Zmysły a marketing-kolor, zapach, dźwięk, dotyk, smak.
Progi zmysłów- absolutny (minimalny poziom bodźca),
zróżnicowania (zdolność systemu zmysłów do wykrycia zmian poziomu bodźca, tzw. minimalnej
zauważalnej zmiany bodźca lub różnicy między bodźcami,
prawo Webera - im wyższy początkowy poziom bodźca, tym wieksza minimalna zauważalna
zmiana bodźca.
7.
Uczenie się - zmiany zachodzące w zachowaniu nabywców na podstawie zdobytych doświadczeń w zakupach.
Uczenie się-celowy lub minimalny proces, w drodze którego doświadczenie prowadzi do stosunkowo trwałej zmiany
w zachowaniu lub możliwości takiej zmiany.
Teorie uczenia się
 teoria klasycznego uwarunkowania
 teoria uwarunkowania instrumentalnego
 teoria rozumowa
Uczenie się a marketing
 Zasady ogólne:
- nagroda wzmacnia prawdopodobieństwo powtórzenia zachowania
- świeże i oryginalne doświadczenie jest formą nagrody, która może być stymulująca dla nabywcy,
- dobrym sposobem na utrwalenie informacji u nabywcy jest prezentacja w wielu, różnych sytuacjach,
- uczenie się jest efektywniejsze, gdy informacja jest odbierana przez różne zmysły,
- proces zapominania najpierw postępuje szybko. Później zwalnia.
 Wzmocnienie
- postrzegana jakość produktu,
- apele reklamowe typu problem-rozwiazanie
- poświadczenia ze strony zadowolonych nabywców
- promocja sprzedaży
 Nawyki
- lojalność nabywców / efekt halo
- sprzyjanie nawykom
- tworzenie nawyków
- walka z nawykami
Wpływ czynników na proces zakupu Mamy do czynienia z 2 sytuacjami zakupu produktu / usługi:
1. Bez zaangażowania konsumenta - produkty codziennego użytku w pobliskim pawilonie, szybko zużywające się, zwykle
nie występuje dysonans pozakupowy
2. Z dużym zaangażowaniem konsumenta - w przypadku zakupu produktu, usługi, o którym konsument musi zebrać
informacje (mieszkanie), występuje często dysonans pozakupowy
Ze względu na rodzaj produktu związany z czasem i wysiłkiem włożonym w zakup produktu :
rodzaj
czas
okres
okres
Cena
częstotliwość
produktu
planowania
zaspokajania
zakupu
zakupu
potrzeby
częstego
niewielki
b. krótki
natychmiastow mniej istotna duża
zakupu
y
okresowego
większy
dłuższy
dłuższy
istotna
mniejsza
zakupu
wysoka
epizodyczneg zróżnicowany dłuższy
dłuższy
zróżnicowana mniejsza
o zakupu
istotna
Ze względu na typologie decyzji konsumenta.
Rodzaj
czas
posiadane
decyzji
poszukiwania doświadczeni
informacji
e
częstotliwość
zakupu
rozważne
duży
zrutynizowane mniejszy
niewielkie
mniejsze
niewielka
wyższa
Rodzaj
decyzji
czas
poszukiwania
informacji
posiadane
doświadczeni
e
częstotliwość
zakupu
rozważne
duży
niewielkie
niewielka
Poziom
presja czasu
dostrzeganego przy
ryzyka
podejmowani
u decyzji
b. duży
niewielki
znaczenie
nieistotne
b. istotne
zróżnicowane
Rodzaj
decyzji
rozważne
zrutynizowan
e
Poziom
presja czasu Rodzaj
dostrzeganego przy
decyzji
ryzyka
podejmowani
u decyzji
b. duży
niewielki
rozważne
IV. FORMUŁOWANIE STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA
1. Czym jest strategia marketingowa?
2. Procedura planowania marketingowego.
3. Analiza sytuacji rynkowej.
4. Segmentacja rynku: cel, produkcja, kryteria.
5. Identyfikacja rynków docelowych przedsiębiorstwa.
6. Wyróżnianie oferty marketingowej przedsiębiorstwa.
7. Matryca rynek / produkt. Typy strategii marketingowych.
8. Pozycjonowanie produktu (marki) na rynku.
9. Instrumenty marketingowe i ich kompozycja: marketing-mix.
STRATEGIA MARKETINGOWA
Zbiór długotrwałych decyzji-planów i ich realizacji-dotyczących osiągania sposobów osiągnięcia i/lub utrzymania przewagi
konkurencyjnej.
GDZIE KONKUROWAĆ?
Szansa rynkowa (jakaś grupa nabywców)
Rozpoznana potrzeba
Potencjał/dynamika sprzedaży
Możliwość zaspokojenia potrzeby i skutecznego konkurowania przy użyciu posiadanych
zasobów.
KIEDY KONKUROWAĆ?
(Wtedy, kiedy się opłaca, rynek rośnie (w fazie koniunktury)
JAK KONKUROWAĆ?
Podstawowa kompetencja
Zasoby firmy (podstawowe kompetencje, przeszkolenie kadr, technologia),
Wyróżnienie marketingowe (wśród zasobów jakie posiadają, przekładają się na marketingmix).
Proces formułowania strategii marketingowej (pisanie planu market.)
1. analiza możliwości rynkowych i przedsiębiorstwa
2. identyfikacja szans, wybór rynków docelowych, ustalenie celów,
3. pozycjonowanie oferty, programowanie marketing mix-u
4. wdrożenie strategii , kontrola wyników
SEGMENTACJA-proces podziału rynku określonej kategorii produktu na grupy nabywców w celu dotarcia do niego z
wyróżnioną ofertą.
Procedura segmentacji rynku
1. określenie pełnego rynku (jaki?)
2. określenie kryteriów segmentacji
3. identyfikacja segmentów
4. wewnętrzna charakterystyka segment.
5. ocena atrakcyjności segmentów
6. wybór segmentów docelowych
Kryteria segmentacji na rynku konsumpcyjnym
oczekiwania/zachowania nabywców (np. korzyści, użytkowanie, lojalność)
geograficzne (kraj, region, typ)
demograficzne (płeć, stan cywil, zawód, poziom dochodów itp.)
.psychograficzne (osobowość, styl życia, zainteresowanie)
społeczno-kulturowe (grupa społ. Typ rodziny, subkultura, zwyczaje)
Ocena atrakcyjności segmentów
rozmiar segmentu
wzrost segmentu
sytuacja konkurencyjna w segmencie (intensywność konkurentów, możliwość zdobycia przewagi)
koszty dotarcia do segmentu (opłacalność operacji)
współistnienie segmentu z celami i zasobami firmy (efektywność obsług)
stabilność warunków działania w segmencie
Kryteria identyfikacji użyteczności segmentu (warunki dobrze przeprowadzonej segmentacji)
1. nabywcy są podobni w oczekiwanych korzyściach produktu i różni od nabywców w innych segmentach,
2. różnice między segmentami wyraźne,
3. potencjał wystarczający do zapewnienie zyskowności i eksploatacji
4. można dotrze odpowiednim marketing mix
5. nabywcy pozytywnie odpowiadająca marketing-mix
Trzy alternatywne strategie wyboru rynku (typ strategii posegmentacyjnej)
1. market. niezróżnicowany (1 rynek)
2. market. zróżnicowany (3 marketingi mix w 3 segmentach)
3. market. skoncentrowany (1marketing mix w 3 segmentach)-specjalizacja
Wybrane podstawowe wyróżnienia oferty
Charakterystyka produktu (cechy, parametry użytkowe, jakość, opakowanie, styl, dostępność),
Charakterystyka producenta(wizerunek producenta),
Charakterystyka użytkowników (grupa demograficzna, psychograficzna),
Charakterystyka. cenowa (niższa cena od produktów konkurent., obniżona cena)
zakres usług (dostawa, instalacja, gwarancje, inne usługi),
personel (kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność),
wizerunek oferty (wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość w użytkowaniu, nowoczesność, nowość)
Wybór rynku docelowego
koncepcja jednosegmentowa (obsługa 1 segmentu)
specjalizacja selektywna (kilka segm, każdy atrakcyjny)
specjalizacja rynkowa (obsługiwanie określonej grupy klientów)
specjalizacja produktowa (jeden produkt w kilku segmentach),
pełne pokrycie rynku (wszyscy w segmencie, różnych ofert
POZYCJONOWANIE (reklama) - zespół zintegrowanych działań marketingowy zmierzających do utrwalenia sposobu
wyróżnienia marki wśród nabywców
Taktyki pozycjonowania
rzeczywiste (racjonalne-przez cechy, wobec konkurenta, przez grupę docelową)
fikcyjne (wizerunku-emocjonalne, przeznaczenie, osobowości)
Etapy pozycjonowania oferty
identyfikacja kryteriów wyboru oferty przez nabywców
określenie hierarchii ważności kryteriów
identyfikacja rozkładu preferencji nabywców
wybór sposobu konkurowania
opracowanie strategii pozycjonowania
przekazania informacji nabywcom
monitorowanie pozycji
VI. PRODUKT-INSTRUMENTY MARKETING-MIX
1. Marketingowe pojęcie produktu.
2. Klasyfikacje produktu.
3. Cykl życia produktu.
4. Zarządzanie produktem na rynku.
5. Proces rozwoju nowego produktu.
6. Budowa asortymentu produktów przedsiębiorstwa.
7. Marka produktu. Strategie nadawania marki.
1. Marketingowe pojęcie produktu:
Produkt, cena, dystrybucja, promocja: wszystkie cztery instrumenty maja istotne znaczenie. Są źródłem określonych korzyści
dla nabywców i nie mogą być traktowane w przedsiębiorstwie z różną uwagą ani z izolacji od siebie. Produkt: instrument
zawierający podstawowy i największy ładunek użyteczności dla konsumentów ofert. Produkt obejmuje zarówno produkty
materialne jak i usługi, a także osoby, miejsca, organizacje i idee.
WYMIARY PRODUKTY:
istota produktu: podstawowa korzyść z jego użytkowania,
produkt rzeczywisty: cechy produktu, opakowanie, marka
produkt rozszerzony: dostawa, serwis, gwarancja, warunki zakupu
2. Kalsyfikacja dóbr konsump.
według sposobu zakupu:
- dobra wygodnego zakupu(częstego zakupu): nabywane często, bez większego zastanowienia i wysiłku,
- dobra wybierane(okresowego zakupu): porównywane przez nabywcę podczas selekcji i oceny wariantów pod kątem np.
jakości, funkcjonalności, stylu,
- dobra specjalne(rzadkiego zakupu):: o szczególnych cenach, skłaniających nabywców do specjalnego wysiłku
- dobra niepostrzegane: nieznane nabywcy lub znane lecz nie rozpatrywane w celu zakupu,
według trwałości i cech fizycznych:
- dobra nietrwałe
- dobra trwałego użytku
- usługi
3. Cykl życia produktu
Cykl życia produktu jest instrumentem wykorzystywanym przez przedsiębiorstwo w planowaniu i zarządzaniu produktem na
rynkuFazy życia produktu (które przechodzi każdy produkt od chwili powstania jego idei do zejścia z rynku):
1. powstanie idei produktu (sprzedaż, zysk)
2. urodziny (rozwój)
3. wprowadzenie
4. wzrost
5. dojrzałość (sprzedaż, zysk)
6. spadek (schyłek)
Krzywa cyklu przedstawia wielkość sprzedaży produktu w czasie jego wędrówki przez wymienione fazy
4.Zarządzanie produktem na rynku:
Zarządzanie produktem oznacza „opiekę” firmy na produktem od momentu wprowadzenia go na rynek do końca jego cyklu
życia.
W poszczególnych fazach cyklu są realizowane różne cele, które wymagają stosowania szczególnych środków
marketingowych.
- wprowadzenie: w tej fazie przedsiębiorstwo ponosi duże nakłady finansowe na pozyskiwanie kanału dystrybucji i
intensywną
- promocję. Cecha nowości jest z reguły wysoka i zwraca częściowo koszty poniesione w fazie rozwoju, choć firma może
też ustalić niską, promocyjną cenę. W tym czasie istnieje jeszcze możliwość poprawienia niedoskonałych cech produktu.
Ważnym
- elementem wprowadzenia, zależnie do rodzaju, mogą być uzgodnienia serwisowe oraz gwarancje.
- Wzrost: (w dalszym ciągu trwa intensywna promocja i rozwijanie kanału dystrybucji, jednocześnie pojawia się
konieczność sprostowania możliwości eksplozji popytu, oraz obrony przed pojawiającą się konkurencją
- Dojrzałość:
a) rozciąganie rynku: nowi nabywcy, nabywcy produktów konkurencyjnych, nowe zastosowania produktu, wzrost
częstotliwości lub rozmiarów zakupów
b)
rozszerzenie produktu: poprawa jakości, nowe ceny, nowe odmiany, rozmiary, opakowania, usługi dodatkowe,
rozbudowa linii produktu
- schyłek i eliminacja:
a) przegląd cech produktu w poszukiwaniu słabości
b) analiza słabości i ich przyczyn: jeśli można je pokonać w sposób efektywny, nie wycofuję się produktu tylko dokonuje
innowacji.
c)
Usuwanie produktów, w których przypadku nie widać szans uzdrowienia oznacza to m.in. wstrzymanie linii
produkcyjnych i rozwiązywanie umów dystrybucyjnych.
FAZA DOJRZAŁOŚCI:
1. Rozciąganie rynku:
nowi nabywcy (segmenty / nisze)
nabywcy produktów konkurencyjnych
nowe zstosowania produktu (dla stałych)
wzrost częstotliwości (akcje promocyjne)
2. Rozszerzenie produktu i marketing-mixu
produkt:
- poprawa jakości
- nowe cechy
- nowe odmiany, rozmiary, opakowania
- usługi dodatkowe
- rozbudowa linii produktu
marketing-mix:
- zmiany cen
- zmiany dystrybucji
- zmiana pozycji produktów
- promocja sprzedaży
5. Proces rozwoju nowego produktu
CELE PRZEDSIEBIORSTWA
1. powstanie pomysłów produktów
2. wyświetlanie i selekcja pomysłów (analiza ekonomiczna, branży, możliwości firmy)
3. rozwój i testowanie koncepcji produktu
4. rozwój techniczny produktu
5. testy rynkowe:
rodzaje testów rynkowych:
- pełne testy rynkowe,
- testy mini-rynkowe,
- testy symulacyjne,
zadania testów rynkowych:
- redukowanie ryzyka związanego z wyprodukowaniem nowego produktu
- dostarczanie dodatkowych informacji rynkowych, przede wszystkim na temat stosunku nabywców do produktu
- testowanie wariantów cenowych nowego produktu
- weryfikacja sposobów dystrybucji produktu
- ocena efektywności programów promocji nowego produktu
wady testów rynkowych:
- koszt
- czas
- ryzyko kopiowania produktu przez konkurentów
6. wprowadzenie produktu na rynek
7. dalszy rozwój
6. Budowa asortymentu produktów przedsiębiorstwa
RODZAJE NOWYCH PRODUKTÓW
Skala nowości dla przedsiębiorstwa: wysoka niska
Przyczyny wprowadzania nowych produktów:
- zmiany potrzeb nabywców, technologii,
- działania konkurentów
- obrona udziału w rynku
- istnienie cykli życia produktów
- potrzeba utrzymania zróżnicowanego asortymentu
- wchodzenie w nowe segmenty
- budowa
- strategiczność
Przyczyny niepowodzeń nowych produktów:
- niedocenieni konkurencji
- przeszacowanie popytu
- zbyt wysoka cena w stosunku do oczekiwań nabywców
- braki techniczne, produkcyjne, projektowe
- złe ukierunkowywanie wysiłków marketingowych
- bark konkurencyjnej przewagi produktu
- niedostosowanie produktu do potrzeb i oczekiwań nabywców
- niewystarczająca promocja
TESTY RYNKOWE
Zadania testów rynkowych:
- redukowanie ryzyka związanego z wprowadzeniem nowego produktu
- dostarczanie dodatkowych informacji rynkowych nt. stosunku nabywców do produktu
- testowanie wariantów cenowych nowego produktu
- weryfikacja sposobów dystrybucji
- ocena efektywności programów promocji
Wady testów rynkowych
- koszt
- czas
- ryzyko kopiowania produktu przez konkurentów
Rodzaje testów rynkowych
- pełne (konwencjonalne)testy rynkowe
- testy mini-rynkowe
- testy symulowane
ASORTYMENT (PRODUKT-MIX)
Miary asortymentu
- szerokość asortymentu
- długość linii produktu
- długość asortymentu
- głębokość asortymentu (linii produktu)
- spójność asortymentu
LINIA PRODUKTÓW-grupa produktów zaspokajających klasę potrzeb, sprzedawanych tej samej grupie nabywców w tym
samym kanale dystrybucji lub klasie cenowej.
ROZSZERZANIE I ZAWĘŻANIE ASORTYMENTU
Rozszerzanie asortymentu:
- wypełnianie rynku zróżnicowaną ofertą (+)
- docieranie do nisz na rynkach dojrzałych (+)
- wchodzenie na nowe rynki (+)
- zmniejszanie ryzyka koncentracji działań (+)
- wyższe koszty i ograniczenie korzyści skali
(-)
- trudniejsze zarządzanie produktem (-)
Kanibalizacja
Zawężenie asortymentu:
- koncentracji działań i korzyści skali (+)
- łatwiejsze zarządzanie produktem (+)
- większe ryzyko działalności (-)
- ograniczona oferta rynkowa (-)
7. Marka produktu. Strategie nadawania marki
Marka=nazwa+znak marki (logo)
Nazwa handlowa/znak handlowy
Cele markowania:
- łatwiejsza identyfikacja produktu na rynku
- wyróżnienie oferty/pozycjonowanie
- uwypuklenie cech produktu/korzyści nabywców
- ochrona oryginalności produktu
Sposoby markowania produktów:
- marki indywidualne
+ oddzielenie różnych pozycji asortymentu
+ zmniejszenie ryzyka wpływu negatywnej opinii o marce na inne produkty
+ zróżnicowanie inwestycji marketingowych
- wysokie koszty/trudności w zarządzaniu
- marki rodzinne i grupowe
- marki łączne
+ efekt halo (odrębne marki ze wspólnym członem)
+ równorzędne traktowanie produktów w asortymencie
+ niższe koszty zarządzania markami
- ryzyko wpływu negatywnej opinii o marce na inne produkty firmy
- rozciąganie marek
- marki wspólne
- produkty bezmarkowe
VII. CENA-INSTRUMENTY MARKETING-MIX
1. Cele cen.
2. Cena a dochód i zysk przedsiębiorstwa.
3. Metody ustalania cen.
4. Cena jako instrument walki konkurencyjnej.
5. Wybrane strategie cenowe.
6. Dyskonta.
Cena a wartość dla nabywcy
Wartość (komparatywna)= postrzeganie korzyści/cena
Nabywcy porównują postrzegane wartości produktów, które zaspakajają tę sama potrzebę. Są skónni zapłacić wyższą cenę za
produkt, który daje wyższą sumę korzyści.
Znaczenie ceny dla przedsiebiorstwa
Zysk=(cena jednostkowa x ilość sprzedaży sztuk) – całkowite koszty
Cena wpływa na:
Ilość sprzedanych sztuk
Przychód
Koszt (pośrednio)
Cele cen:
- zaspokojenie potrzeb Nabywców / użyteczność posiadania
- pokrycie / zwrot kosztów
- sprzedaż / udział w rynku to zysk
- instrument konkurowania
- budowanie wizerunku oferty (drogi/tani)
Ceny ustalane są na drodze negocjacji między kupującym a sprzedającym. Sprzedający żąda cen wyższych niż spodziewa się
otrzymać, a kupujący oferują niższe niż chcieliby zapłacić. Poprzez targowanie się ustala się cenę na poziomie
satysfakcjonującym obie strony. Cena jest jedynym elementem marketing mix tworząc przychody. Pozostałe elementy tworzą
tylko koszty. Cena jest jednym z najbardziej elastycznych elementów marketingu mix, który może być zmieniony szybko w
przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w zakresie dystrybucji.
Cena a przychód (dochód) i zysk przedsiębiorstwa
Skuteczność zmian cen jako narzędzia zwiększania przychodu zależy od elastyczności cenowej popytu w danym przedziale
cen. Popyt elastyczny skłania do obniżek cen, popyt sztywny do ich podnoszenia.
Zmiana ceny
Typ popytu
Zmiana przychodu
W dół
W dół
W górę
W górę
Elastyczny
Nieelastyczny
Nieelastyczny
elastyczny
W górę
W dół
W górę
W dół
Czynniki wpływające na elastyczność cenową popytu:
- obecność substytutów
- relatywna wysokość ceny ( udział wydatków na dany produkt w wydatkach nabywcy ogółem)
- podstawowość produktu dla nabywcy
- poziom dochodów nabywcy
procentowa zmiana popytu
elastyczność cenowa popytu = -------------------------------------procentowa zmiana ceny
Elastyczność cenowa popytu
Jeżeli popyt zmienia się w dużym stopniu, jest elastyczny. Jeżeli popyt zmienia się stosunkowo niewiele, jest popyt
nieelastyczny.
Cena z zysk
Opłacalność obniżek cen zależy od struktury kosztów produktu. Im więcej kosztów stałych w strukturze, tym większa
opłacalność obniżek. Wysoki udział kosztów zmiennych w strukturze nie skłania do obniżania cen.
Cena (JKZ + JKS) = JZ
Cena (jednostkowy koszt zmienny + jednostkowy koszt stały) = jednostkowy zysk
Zysk = (cena jednostkowa x ilość sprzedaży sztuk) – całkowite koszty
Cena wpływa na ilość sprzedanych sztuk produktu i na przychód
Cena pośrednio wpływa na koszt
Metody ustalania cen
A) cena oparta na pełnych kosztach
metoda kosztowa (cena ma zapewnić pokrycie kosztów; koszt całkowity + marża)
B) Cena ustalona w oparciu o stopę zwrotu inwestycji
metoda stopy zwrotu z inwestycji - Return on invesiment
C) Break-even-point – punkt krytyczny / próg rentowności
(wielkość przychodów ze sprzedaży równa się wielkości kosztów, firma wychodzi na zero)
Cena jako instrument walki konkurencyjnej
Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej dolną granicę, natomiast koszty, ceny i przewidywanie reakcji
konkurencji pomagają w firmie określić, na jakim poziomie ustalić ceny. Firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt
odniesienia dla swoich kosztów. Musi też znać jakość i cenę produktów oferowanych przez konkurencję.
Ustalając cenę produktu sprzedawca powinien wziąć pod uwagę czy:
a) konkurent podniósł cenę
b) zmiana ma charakter tymczasowy czy stały
c) inne firmy zareagują również
d) jakie będą prawdopodobne posunięcia konkurencji i innych firm w odpowiedzi na każdą możliwą reakcję naszej firmy
Liderzy rynku muszą reagować często na natychmiastowe obniżki cen ze strony mniejszych firm starając się zwiększyć udział
w rynku. Jeżeli produkt firmy konkurencyjnej jest porównywalny do produktu lidera atak odbije się na jego udziale w rynku.
W takiej sytuacji można:
a) utrzymać cenę
b) podnieść postrzeganą jakość
c) obniżyć ceny
d) podnieść cenę i poprawić jakość
e) wypuścić nową linię produktów nisko wycenionych
Wybrane strategie cenowe
I Skimming (strategia wysokiej ceny; market – plus)
1. Warunki:
- wyróżniona oferta / trwała przewaga konkurencji,
- - występowania na rynku segmentów o różnej wrażliwości na cen
2. Korzyści:
- „ premia pierwszeństwa” (skim the cream),
wizerunek drogi ofertowej,
- hamowanie popytu
3. zagrożenia
- wysokie ceny przyciągają konkurentów,
- potencjalna cenowa bariera popytu
PENETRACJA (strategia niskiej ceny, maret- minus)
1. Warunki:
- wysoka cenowa elastyczność popytu rynku docelowego
- brak segmentów o różnej wrażliwości na cenę
- rynek ofert standardowych
- duże zdolności produkcyjne
2. korzyści:
- niska cena skłania do zakupu „na próbę”
- korzyści skali
- niska cena zniechęca konkurentów
- wizerunek taniej oferty
3. zagrożenia :
- wymagana skala popytu / zakupów / sprzedaży,
- potencjalnie długi czas oczekiwania na efekty strategii
Dyskonta
Dyskonta cenowe:
ilościowe (skumulowane / nie skumulowane)
a) wielkość zamówienia do 20 szt.; 20-29 szt.; 30 i więcej szt.
b) wielkość rabatu 0%; 2%; 4 %
gotówkowe (nabywca może uzyskać 2 % rabatu za zapłatę w ciągu 10 dni od zakupu, kary umowne obowiązują po
przekroczeniu terminu 30 dni)
- handlowe – funkcjonalne (pozycja w cenie katalogowej 10 zł może być oferowana dystrybutorom z rabatem 25% (po 7.50)
- sezonowe
Psychologiczne aspekty cen:
-
związek cena – jakość
ceny uczciwe (przedziały akceptowalności cen)
tradycyjne ceny jednostkowe
ceny psychologiczne ( sprzedawanie po cenach nierównych 9,99)
ceny wielokrotne (mniej płacimy za więcej produktów np. wielopaki)
ceny wiodące / komplementarne ( producent ustala atrakcyjna cenę, ale zarabia na innych produktach komplementarnych)
VIII. DYSTRYBUCJA-INSTRUMENTY MARKETING-MIX
1. Dystrybucja jako składnik oferty rynkowej firmy.
2. Kanały dystrybucji: rodzaje i struktura.
3. Wybór i zarządzanie kanałami dystrybucji.
4. Fizyczna dystrybucja.
O dystrybucji mówimy z punktu widzenia przedsiębiorcy. Dystrybucja odpowiada za użyteczność: miejsca, czasu.
WYMIARY DYSTRYBUCJI
- dostępność liczba miejsc/serwisu
- szybkość
- jakość obsługi /fachowość, kultura obsługi/
- sposób dystrybucji /technika dystrybucji; dostępność; dostawy bezpośrednie; sprzedaż internetowa.
Proces wyboru kanałów dystrybucji rozpoczyna się od określenia celów działań dystrybucyjnych Dystrybucja powinna być
efektywna dla przedsiębiorstwa.
CELE DYSTRYBUCJI
- dotarcie do max liczby docelowych nabywców /penetracja rynku dotarcie do jak największej liczby konsumentów
- zapewnienie nabywcom odpowiedniego poziomu obsługi
- efektywność kosztowa
- wyróżnienie oferty
Jeżeli za pośrednictwem projektowanego kanału dystrybucji produkt ma być dostępny dla max liczby potencjalnych
nabywców, to punktem wyjścia w wyborze kanału jest wielkość rynku docelowego oraz wymagania nabywców na tym rynku
odnośnie efektów działań dystrybucyjnych. Jeżeli przedsiębiorstwo adresuje swój produkt do różnych grup nabywców
/segmentów rynku/, musi liczyć się z różnymi wymaganiami nabywców, co zwykle powoduje konieczność użycia różnych
kanałów dystrybucji.
ZARZĄDZANIE DYSTRYBUCJĄ
Planowanie dystrybucji
Wybór kanału
- długi czy krótki /liczba szczebli większa niż 2.Jeżeli producent chce żeby kanał dystrybucji był szeroki dąży do tego żeby
liczba szczebli była jak najdłuższa
- szeroki czy wąski /duża ilość punktów sprzedaży/
- natura produktu/fizyczne właściwości produktu
- jeden czy więcej? Na czym zależy przedsiębiorcy? Czy na dużej ilości nabywców? Typ pośrednictwa wybierany jest przez
przedsiębiorcę.
- którzy dystrybutorzy? – ocena pośredników
Kryteria wyboru pośredników w kanale dystrybucji /ocena pośredników/
Kryterium
waga /1-10/
Ranking pośredników
P1
Zakres realizowanych
Funkcji handlowych
Osiągalny wolumen sprzedaży
Liczba punktów sprzedaży
Wyposażenie techn.
Sprzedawany asortyment
Poziom zapasów
Koszty sprzedaży
Wysokość marż
Szybkość płatności
Wizerunek
P2
9
8
8
6
5
9
8
9
7
4
Ocena sumaryczna
Kanał dystrybucji – droga produktu od producenta do ostatecznego nabywcy.
Jak szeroki i jak długi powinien być kanał dystrybucji ?
Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji:
cechy docelowych nabywców firmy
cechy produktów oferowanych przez firmę
zachowania konkurentów
cele firmy: kontrola nad kanałem; szybkość pozyskania kanału
koszty dystrybucji/ są największe gdy krótki kanał dystrybucji/
zasoby firmy
oczekiwania nabywców/ tendencje rynkowe
Realizacja dystrybucji
P3
P4
Uruchomienie kanału
- współdziałanie szczebli
- kontrola dystrybucji
Logistyka dystrybucji
Fizyczna dystrybucja
- magazyny i zapasy
- transport
- system realizacji zamówień
- płatności
- poziom obsługi nabywców
PRODUCENT
HURTOWNIK A
POŚREDNIK
HURTOWNIK B
Kanał
Kanał
1-szczeblowy 2-szczeblowy
Kanał
3-szczebl 4 szczebl
Kanał Kanał
N-szczeblowy /N=5/
DETALISTA
OSTATECZNI NABYWCY
UCZESTNICY KANAŁU DYSTRYBUCJI
1.Pośrednik – każde ogniwo kanału dystrybucji między producentem a ostatecznym nabywcą
2.Agent/broker – pośrednik uprawniony do działania w imieniu producenta
3.Hurtownik pośrednik sprzedający produkt innym pośrednikom, zwykle detalistom
4 Detalista pośrednik sprzedający produkt ostatecznym nabywcom na rynkach konsumpcyjnych.
5 Dystrybutor pośrednik realizujący wiele funkcji dystrybucyjnych /sprzedaż, utrzymywanie zapasów, transport/, termin
używany zwykle w odniesieniu do pośredników na rynkach przemysłowych lub do hurtowników
6. Dealer może oznaczać tak dystrybutora , jak i detalistę
STRATEGIE DYSTRYBUCJI
1. Dystrybucja Intensywna. Oznacza, że przedsiębiorstwo stawia sobie za cel uczynienie produktu dostępnym na rynku za
pomocą każdego możliwego pośrednika, a tym samym umożliwienie potencjalnym nabywcom zakupu przy minimalnym
wysiłku. Producenci dóbr łatwego zakupu, których rynki są zwykle bardzo liczne realizują cel dystrybucji intensywnej.
Dotarcie z produktem do tak licznych grup nabywców wymaga milionów transakcji z ostatecznymi nabywcami każdego
dnia. Użycie długich i szerokich kanałów dystrybucji umożliwia dotarcie do dużych grup nabywców przy małej liczbie
transakcji producenta
PRODUCENT
P1
P2
P3
P4
P5
P6
Dystrybucja intensywna /szeroki kanał dystrybucji dostępny każdemu pośrednikowi, w każdym punkcie sprzedaży, bez
selekcji/
Zdolność producenta do osiągnięcia intensywnej dystrybucji zależy między innymi od skłonności pośredników do kupowania
i utrzymywania zapasów jego produktów.
2.
Dystrybucja selektywna Polega na wyborze przez producenta ograniczonej liczby pośredników na danym obszarze.
Kryterium tej selekcji stanowi zdolność potencjalnych uczestników kanału dystrybucji do realizacji określonych funkcji
dystrybucyjnych pożądanych przez producenta. Korzyścią dla pośredników biorących udział w kanałach dystrybucji
selektywnej jest ograniczona konkurencja ze strony innych pośredników sprzedających ten sam produkt.
PRODUCENT
P1
P3
P5
Dystrybucja selektywna /określony towar i określeni nabywcy/.
Dystrybucja selektywna realizowana jest zwykle dla produktów, w których zakupie marka odgrywa pewną rolę.
3. Dystrybucja ekskluzywna/ wyłączna/ Polega na wyborze jednego pośrednika na danym obszarze, który najlepiej
zrealizuje pożądane przez producenta funkcje. Cel w postaci dystrybucji wyłącznej realizowany jest zwykle dla
produktów specjalnych jak np. samochody Rolls Royce, fortepiany Steinway Producent wybiera pośrednika , którego
działania mogą najbardziej przyczynić do zwiększenia użyteczności oferty i udziela mu prawo wyłączności sprzedaży na
danym obszarze. Współpraca między producentem a pośrednikiem jest zwykle regulowana kontraktami szczegółowo
określającymi prawa i obowiązki stron /często franschising np. dawca /producent/który ma silną markę –pośrednik który
chce prowadzić produkcję pod szyldem producenta. Producent zgadza się, daje licencję i technologię. Przedsiębiorca
uzyskuje dużą dystrybucję . Biorca /pośrednik/ ma sprzedaż.
PRODUCENT
P3
Dystrybucja wyłączna/ekskluzywna/jeden pośrednik/
W kanałach marketingowych mogą wystąpić konflikty pomiędzy podmiotami tych kanałów.
Obszary potencjalnego konfliktu/ pionowego/ między producentem a pośrednikiem.
Obszar konfliktu
Perspektywa producenta
Perspektywa pośrednika
Cena - marża
Pośrednik żąda zbyt niskiej ceny Producent żąda zbyt wysokiej
/wysokiej marży/
ceny/niskiej marży/
Zapasy
Powierzchnia
Płatności
Promocja
Asortyment
konkurencja
Badania rynkowe
Pośrednik nie chce utrzymywać
wystarczającej wielkości zapasów
Pośrednik nie pozwala wstawić
odpowiednio dużej ilości produktu
Pośrednik
często
zwleka
z
płatnościami
Pośrednik nie promuje produktu
Producent chce żeby utrzymywać
zbyt wielkie zapasy
Producent nie dba o wskaźnik
koszt/m2 powierzchni
Producent
oczekuje
natychmiastowej zapłaty
Budżet producenta na wspólna
re4klamę jest zbyt niski
Pośrednik chce tylko szybko Producent oczekuje prowadzenia
rotujących lub bardzo rentownych całego swojego asortymentu
produktów
Pośrednik nalega na wyłączność Producent wykorzystuje innych
sprzedaży marki konkurencyjne
pośredników , producent nalega na
eliminowanie innych marek w danej
kategorii
Pośrednik nie dostarcza ciągłej Producent
nie
prowadzi
informacji o rynku
wystarczających badań rynku.
DYSTRYBUCJA
ORGANIZACJA/PIONOWA INTEGRACJA KANAŁU DYSTRYBUCJI
1. Kanały Konwencjonalne . Składa się z niezależnych uczestników zawierających między sobą transakcje wolnorynkowe,
negocjujących każdorazowo wszystkie ich warunki. Nie są oni związani stałymi umowami, a ich zainteresowanie
funkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie. W kanale tym występuje stopień integracji i brak w nim podmiotu
koordynującego poczynania jego pozostałych uczestników.
2. Kanały Zintegrowane Pionowo
Administrowane oznacza zaintegrowany pionowo kanał dystrybucji, w którym koordynacja działalności uczestników
kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi, wynikającej nie z prawa własności ani z
zawartych umów, ale jego siły ekonomicznej lub pozycji rynkowej. Jest to typ kanału o stosunkowo niewielkim i
niestabilnym stopniu integraacji.
Kontraktowe to typ kanału, którego uczestnicy umawiają się między sobą co do przyszłych zachowań w procesach
wspólnego kreowania oferty rynkowej, zapisując szczegółowe regulacje w postaci postanowień prawnych. Przykładami
tego typu umów są umowy dealerskie, agencyjne, francisingowe itp. Zapewniają one wysoki stopień integracji kanału,
sankcjonując prawa i obowiązki stron.
Korporacyjne to system, w którym wszystkie ogniwa kanału należą do jednego podmiotu i podlegają jednemu centrum
decyzyjnemu. Tym samym kanał ten oznacza największy możliwy stopień integracji działań, dzięki czemu jego właściciel
/najczęściej producent/ osiąga maksymalny stopień kontroli nad dystrybucją swojej oferty. Jednocześnie jednak
zbudowanie własnego kanału dystrybucji wymaga zwykle dużych nakładów inwestycyjnych/magazyny i utrzymanie
zapasów, środki transportu, systemy przyjmowania i realizacji zamówień itp./
DYSTRYBUCJA
OPCJE W KANALE DYSTRYBUCJI
Szybkość pozyskania kanału
Kanały kontraktowe
kanały konwencjonalne
/Szybkie pozysk.kanału/
kanały
administrowane
francising
własna sieć dystrybucji
/niska szybkość pozysk.kanału/
pełna kontrola
stopień kontroli
niezależność ogniw
1.Konflikt pionowy – konflikt pomiędzy różnymi kanałami dystrybucji
producent – pośrednik / są wobec siebie niezależni to kanał konwencjonalny/
2Konflikt poziomy – na tym samym poziomie w kanale dystrybucji; między hurtownikami
hurtownik-hurtownik ;między detalistami producent-producent
FIZYCZNA DYSTRYBUCJA
Kanał dystrybucji powinien umożliwić przemieszczanie odpowiedniej ilości produktów w czasie i przestrzeni zgodnie z
wymogami rynku. Problematyka fizycznej dystrybucji obejmuje pięć głównych dziedzin decyzyjnych
- wybór poziomu /standardu/ obsługi nabywców/płatności w różny sposób, odbiorcy nie mogą długo czekać na towar/
- określenie liczby i lokalizacji magazynów
- zarządzanie zapasami
- wybór sposobu transportu
- wybór sposobu przyjmowania i realizacji zamówień
Zapewnienie wymaganego przez nabywców poziomu obsługi dystrybucyjnej wpływa na dochody firmy, ponieważ zadowoleni
z zakupu nabywcy powtórzą zakup w tej samej formie
Całkowity koszt fizycznej dystrybucji
Wiele kosztów fizycznej dystrybucji jest współzależnych tj. zmiany w jednych pozycjach powodują zmiany w innych.
Gdy zwiększa się ilość magazynów i wzrasta koszt utrzymania zapasów, zmniejsza się koszt transportu
FIZYCZNA DYSTRYBUCJA MAGAZYNY
Koszty fizycznej dystrybucji w zależności od liczby magazynów
Efektywność- poziom dla nabywców a koszty produkcji
Koszty
fizycznej
dystrybucji
koszt całkowity
koszty stałe magazynów
koszty utrzymania zapasów
koszt transportu
Liczba magazynów
Zwiększenie liczby magazynów redukuje koszty transportu ale zwiększa koszt utrzymania magazynów i zapasów
Na koszty magazynowania składają się : koszty utrzymania powierzchni magazynowej, koszty wyładunku, przyjęcia oraz
załadunku i ekspedycji towarów, a także koszty sortowania i przechowywania towarów
Magazyny wynajmowane
Magazyny własne
Pozwalają na szybkie zwiększenie lub zmniejszenie Zapewniają wysoki poziom kontroli nabywców i
powierzchni magazynowej na danym obszarze.
efektywności funkcjonowania
Nie obciążają kosztami stałymi
Rozwiązanie sugerowane w przypadku niewielkich lub
zmiennych wolumenów sprzedaży
Elastyczne rozwiązanie
Kapitałochłonne
Mogą zdarzyć się problemy z pełnym wykorzystaniem
powierzchni magazynowej
Rozwiązanie sugerowane w przypadku dużych lub
stabilnych wolumenów sprzedaży
Wyższy standard obsługi
Lokalizacja magazynów w pobliżu kluczowych rynków/ nabywców/ pozwala na poprawę poziomu obsługi dystrybucyjnej
oraz na zmniejszenie kosztów transportu
FIZYCZNA DYSTRYBUCJA: ZAPASY
Utrzymywanie zapasów jest konieczne, ponieważ wielkości produkcji i popytu w krótkim okresie nie są do siebie dopasowane.
Na koszty utrzymania zapasów składają się: koszty zamrożonego kapitału, koszty obsługi /m.in. ubezpieczenie/ i koszty
ryzyka /uszkodzenia, kradzieży, starzenia się/
Zarządzanie zapasami
Podstawę planowania zapasów powinny stanowić krótkoterminowe /tygodniowe, miesięczne, kwartalne/ prognozy sprzedaży
poszczególnych pozycji asortymentowych, powstające np. na podstawie obserwacji kształtowania się zamówień nabywców i
obrotów w minionych okresach
Wskaźniki rotacji zapasów
Liczba jednostek sprzedanych w ciągu roku
Roczny obrót zapasów / ilościowo/= przeciętny zapas (w jedn .naturalnych)
wartość rocznej sprzedaży netto
Roczny obrót zapasów /wartościowo/= przeciętny zapas/wartościowo/
ANALIZA ABC
Pozycje magazynowe
Roczna sprzedaż
%
pozycji % wartości zapasów
magazynowych
A
Ponad 5000 zł rocznie
10
76
B
1000-5000 zł rocznie
20
16
C
Poniżej 1000 zł rocznie
70
8
100
100
Należy utrzymywać pełne zapasy w grupie asortymentowej A, można sobie pozwolić na redukcję zapasów w grupie
asortymentowej C. Redukcja może dochodzić do poziomu, przy którym wskaźniki rotacji dla pozycji asortymentowych w tej
grupie osiągną poziom wskaźników rotacji dla pozycji asortymentowych z grupy B lub A.
FIZYCZNA DYSTRYBUCJA: TRANSPORT
Usługi firm transportowych
Brak inwestycji transportowych
Własny transport
Pełna kontrola standardów;pewności i szybkości
dostaw oraz efektywności transportu
Mniejsze możliwości kontroli standardów pewności i Wymagane inwestycje/ zakup lub leasing/
szybkości dostaw
Jeśli istnieje szybki i sprawny transport między dostawcą a odbiorcami , zapasy z kilku lokalnych magazynów mogą być
przeniesione do jednego centralnego magazynu /obniżka kosztów magazynowania/, a jednocześnie ograniczeniu ulegają koszty
utrzymywania zapasów
Przewożenie większych partii towaru pozwala na zmniejszenie kosztów transportu, co umożliwia udzielenie odbiorcom dyskont
ilościowych/ i może być w ten sam sposób stymulowane/
POZIOM OBSŁUGI NABYWCÓW
- długość cyklu realizacji zamówienia
- pewność realizacji zamówienia
- łatwość złożenia zamówienia przez klienta
- minimalna wielkość zamówienia
- procent zrealizowanych i nie zrealizowanych zamówień z bieżących zapasów.
Jeżeli poziom zapasów firmy jest zbyt niski, to nabywcy /hurtownicy, detaliści, konsumenci/ kupują u konkurentów, co obniża
poziom sprzedaży firmy. Dodatkowo reakcja detalistów na brak realizacji zamówień lub ich opóźnienia może polegać na
ograniczeniu powierzchni sklepowej przeznaczonej na produkty firmy. Koszty negatywnych reakcji nabywców z powodu
opóźnień lub braku realizacji zamówień nazywamy kosztami ukrytymi.
Standardy obsługi nabywców
Uczestnik kanału dystrybucji
Producent
Hurtownik
Przykłady standardów obsługi nabywców
Długość cyklu realizacji zamówienia do 5 dni
Poziom zapasów:90% zamówień realizowanych z
bieżących zapasów
Pewność realizacji zamówienia: 95% zamówień
realizowanych bez reklamacji
Zwroty zakupionych towarów przyjmowane w ciągu
30 dni/ im dłuższy czas tym wy ższy standard obsługi/
Szybkość dostawy: dostawa w ciągu 24 godzin do
dowolnego odbiorcy na terenie całego kraju
Detalista
Firma transportowa
FIZYCZNA DYSTRYBUCJA: KOSZTY WIDZIALNE I UKRYTE
Widzialne koszty fizycznej dystrybucji to rzeczywiste wydatki ponoszone na wszelkie działania związane z rozprowadzaniem
produktów przedsiębiorstwa: utrzymywanie zapasów, magazynowanie, transport, organizowanie systemu przyjmowania i
realizacji zamówień itp.
Ukryte koszty fizycznej dystrybucji oznaczają wielkość/ wartość sprzedaży utraconej przez przedsiębiorstwo w wyniku nie
zapewnienia nabywcom odpowiedniego poziomu obsługi dystrybucyjnej: braku zapasów, nieodpowiedniej wielkości dostaw,
długiego czasu realizacji zamówień itp.
Właściwe zarządzanie fizyczną dystrybucją powinno polegać na dążeniu do minimalizacji sumy tych kosztów – obniżenia
kosztów widzialnych, ale przy zachowaniu odpowiednich standardów obsługi dystrybucyjnej klienta. Dystrybucja, tak jak
pozostałe instrumenty marketingowe może być narzędziem osiągania przewagi konkurencyjnej i pozyskiwania lojalności
nabywców.
Wybór sposobu przyjmowania i przetwarzania zamówień może mieć znaczny wpływ na konkurencyjność oferty. Detaliści
składają zamówienia u hurtowników, a ci z kolei u producentów. Przemieszczanie się produktu między ogniwami kanałów
dystrybucji zależy m.in. od łatwości złożenia zamówienia przez nabywcę oraz szybkości, z jaką zamówienia są przesyłane i
przetwarzane Sposób przyjmowania i przetwarzania zamówień wpływa na długość cyklu realizacji zamówień.
DETALISTA W KANALE DYSTRYBUCJI
PRODUCENT
HURTOWNIK
DETALISTA
Użyteczność czasu
Użyteczność
miejsca
NABYWCY
Użyteczność
Posiadania
Wysokość ceny wpływa na użyteczność posiadania
MIX DETALU
Asortyment Towarów
Lokalizacja
Sklepu
Promocja
Handlowa
Personel
Sklepowy
RYNEK
Docelowy
Ceny
czas pracy
sklepu
usługi dodatkowe
wystrój sklepu
i otoczenie
PRODUKT W MIEJSCU SPRZEDAŻY
- wielu nabywców decyduje się na zakup wielu produktów po przyjściu do sklepu
- ekspozycja produktu i informacja w sklepie wpływa na zakupy
- nabywca poświęca tylko kilka sekund uwagi odcinkowi półki, którym jest zainteresowany
Ekspozycja produktu w sklepie: wskazania
- marka produktu na półce musi być widoczna i łatwa do odczytania
- najkorzystniejsze miejsce półkowe to: półka na wysokości twarzy nabywców, prawa strona przejścia, skrzyżowania przejść,
miejsca przy kasach
- zbyt mała ilość opakowań produktu w rzędzie na półce/fading/ może mieć wpływ na decyzje zakupowe przechodzących
nabywców
- nabywców p-o-s
Reklama w miejscu sprzedaży: formy
-
stojak
tester
plakat reklamowy
stand / wszystko co stawia się na podłodze/
shelf-liner
wywieszka cenowa
woobler / rzeczy które wystają z półki/
naklejka /sticker/
hanger np. powiększona nazwa produktu
dumny pack /trójwymiarowe/
light-box /podświetlone/
ulotka leaflet/
torby reklamowe
parasole
radio sklepowe
prezentacje video
VIII. PROMOCJA-INSTRUMENTY MARKETING-MIX
1. System komunikacji marketingowej.
2. Zarządzanie promocją. Mix promocji.
3. Reklama.
4. Sprzedaż osobista.
5. Inne instrumenty promocji (promocja sprzedaży, public relations)
UPROSZCZONY MODEL KOMUNIKACJI
Promocja (łac.promovere - pobudzać, lansować) – zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje
na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i
zmniejsza elastyczność popytu. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i/lub produktu, zachęca do zakupów
określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad
konkurentami.
Nadawca (koduje) – kanał – Przekaz – zakłocenia – Odbiorca (dekoduje) – Reakcja
PROCEDURA ZARZĄDZANIA PROMOCJĄ
Planowanie promocji
1. analiza sytuacji, identyfikacja docelowych odbiorców
2. określenie celów promocji
3. wybór kanałów komunikacyjnych, wybór „promotion-mix”
4. projekt przekazu
5. wybór mediów promocji
6. ustalenie budżetu promocji
IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW PROMOCJI
Poziom:
I.
ostateczni nabywcy/pośrednicy
II. segmenty – rynki docelowe programów ogólno marketingowych
III. grupy docelowe promocji
 subsegmenty, dokładna charakterystyka wewnętrzna
 grupy nabywców wyodrębnione na podstawie specjalnych kryteriów dodatkowych
Zidentyfikowane docelowe grupy odbiorców promocji podlegają opisowi pod względem: demograficznym, psychograficznym,
społecznym, zachowań itp. w celu dostosowania do nich narzędzi, promocji, treści i formy.
CELE PROMOCJI:
OGÓLNE: promocja współdziała w realizacji czterech podstawowych zadań przedsiębiorstwa
1. wyróżnienie oferty,
2. dostarczenie korzyści nabywcom
3. selektywność i koncentracja działań
4. działanie w różnych horyzontach czasowych
CELE SPRZEDAŻOWE:
1. wielkość/wartość sprzedaży
2. cele nabywcze
- dotarcie do określonych grup nabywców
- - stopień penetracji
3. cele zakupowe
- - zakupy pierwotne/wtórne
- - wzrost częstotliwości lub rozmiarów użycia/zakupów
CELE KOMUNIKACYJNE
MODELE HIERARCHII EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH
W literaturze przedmiotu „psychologię reklamy” przedstawia się za pomocą rozmaitych formuł, schematów czy modeli,
identyfikujących sposoby zachowania się na rynku. Najbardziej znanymi modelami są:
1. AIDA – zwrócenie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, chęć(życzenie) zakupu, akcja-działanie
2. LAVIDGEA-STEINERA – świadomość –znajomość –upodobanie –preferencja -przekonanie-zakup
3. DAGMAR – nieświadomość -świadomość -zrozumienie -przekonanie –działanie
Typy efektów komunikacyjnych:
rozumowy (wiedza)
emocjonalny (postawa)
zachowania (reakcja)
INSTRUMENTY PROMOCYJNE (PROMOTION-MIX)
1. REKLAMA-każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji dóbr, usług przez określonego sponsora,
2. PROMOCJA SPRZEDAŻY-każde działanie promocyjne polegające na stosowaniu zachęt ekonomicznych w celu
pobudzenia sprzedaży dibra lub usługi.
3. SPRZEDAŻ OSOBISTA-osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.
4. PUBLIC RELATIONS-wszelkie działania niesłużące bezpośredniej promocji oferty,ale budowania rynkowego
wizerunku firmy. wszelkie formy promocji, głównie o charakterze informacyjnym, którym nadawcą (sponsorem) nie jest
promowany podmiot rynkowy
Reklama
Audiowizualna,
drukowana,
zewnętrzna, w miejscu
sprzedaż,
Poczta bezpośrednia,
Internet
Promocja sprzedaży
promocja konsumencka:
próbki, próby, obniżki
cen, kupony
promocja handlowa:
dyskonta, konkursy,
zasilanie finansowe,
prezenty..
Sprzedaż osobista
prezentacje, ferty,
demonstracje, doradztwo,
telemarketing, spotkania
handlowe, targi i pokazy
handlowe
CECHY POSZCZEGÓLNYCH NARZĘDZI PROMOCJI
Narzędzie
koszt
zalety
Sprzedaż osobista duży jednostkowy
elastyczna prezentacja, szybka
reakcja odbiorcy
Reklama
względnie niewielki koszt szeroka publiczność,
jednostkowy
ekspresywność, pełna kontrola
Promocja
może być wysoki
przyciąga uwagę, wywiera
sprzedaży
natychmiastowy efekt
Public relations i
relatywnie nieduży
wiarygodność i zewnętrzne
publicitty
wsparcie
Public relations
informacje o firmie, konferencje
prasowe, „wydarzenia”, obchody,
bankiety, sponsoring, materiały
drukowane i audiowizualne,
wydawnictwa firmowe
wady
kosztowna, wymaga wysokich
kwalifikacji
nieuniknione straty, trudność pomiaru
efektów
łatwa do naśladowania, potencjalna
krótko-okresowość efektów
brak kontroli
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR NARZĘDZI PROMOCYJNYCH
 charakterystyka docelowych odbiorców
 charakterystyka produktu
 cele sprzedażowe i komunikacyjne
 faza w cyklu życia produktu
 etap w procesie życia produktu
 sytuacja konkurencyjna
 typ strategii promocyjno - dystrybucyjnej
 możliwości finansowe
STRATEGIE PROMOCYJNO-DYSTRYBUCYJNE:
Producent może adresować swoją politykę promocji bezpośrednio do konsumenta i/lub pośredników handlowych(pośrednich
ogniw dystrybucji).
STRATEGII PUSH (pchaj) głównym zadaniem jest „pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucyjny. Wykorzystuje
do tego:
producent
hurt
detal
Ostateczni
nabywcy
Instrumenty promocji:
 sprzedaż osobista
 handlowa promocja sprzedaży
 reklama handlowa
Obszar zastosowania strategii push wyznaczają główne produkty powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem
jakości i ceny.
STRATEGIA PULL (wciągaj) zmierza do wytworzenia i ciągłego podtrzymywania dużego popytu finalnego poprzez
adresowanie instrumentów promocji do nabywców finalnych. Wytworzony dzięki temu popyt konsumentów powoduje
„ssanie” produktu do kolejnych ogniw dystrybucji: nabywca „wciąga” do transakcji detalistę, ten hurtownika, który z kolei
zgłasza popyt u producenta. Strategia ta jest stosowana przeważnie do dystrybucji produktów markowych.
producent
hurt
detal
Ostateczni
nabywcy