Podstawy zachowań konsumentów i ich racjonalność

Podstawy zachowań
konsumentów i ich
racjonalność
Przygotowała:
Katarzyna Raszewska
Plan prezentacji


Co to są zachowania konsumpcyjne?
Determinanty zachowań konsumpcyjnych



Psychologiczne podstawy zachowań
konsumpcyjnych
Społeczne i kulturowe wyznaczniki zachowania
konsumentów
Racjonalność konsumentów



Rodzaje decyzji konsumentów
Kryteria racjonalności decyzji konsumpcyjnych
Racjonowanie i samokontrola w konsumpcji
Co to są zachowania
konsumpcyjne?

Przez zachowanie się konsumenta należy rozumieć
kompleks działań i czynności mających na celu zaspokojenie
potrzeb człowieka poprzez zdobywanie dóbr i usług według
odczuwanego systemu preferencji. Za integralną cechę
zachowań uważać należy również procesy decyzji, które
poprzedzają i determinują te działania.
Fazy zachowań konsumentów
Bodźce marketingowe
[produkt, promocja,
cena, dystrybucja],
ekonomiczne,
kulturowe
Cechy nabywcy
[kulturowe, społeczne,
psychologiczne,
osobiste]
Odczucie potrzeby
Poszukiwanie
informacji
o sposobach
zaspokojenia potrzeby
Ocena możliwości
zaspokojenia potrzeby
przed zakupem
Zakup
Ocena produktu po dokonaniu
zakupu
Konsumpcja,
użytkowanie i/lub
pozbywanie się
produktu
Odczucia po zakupie
Dysonans
pozakupowy
Satysfakcja
Determinanty zachowań
konsumpcyjnych

Wewnętrzne uwarunkowania



Cechy dziedziczne
Czynniki psychologiczne
Zewnętrzne uwarunkowania



Czynniki środowiskowe
Wpływy społeczne, w tym wpływ kultury
Czynniki ekonomiczne
Jakie są psychologiczne i
społeczne determinanty zachowań
konsumpcyjnych?
Psychologiczne podstawy
zachowań konsumpcyjnych
Motywy jako determinanty
zachowań


Zachowania są determinowane przez motywy, które
ukierunkowują jednostkę na zaspokojenie odczuwanych przez
nią potrzeb.
Dwa podstawowe źródła motywów:



Fizjologiczne
związane
z
podstawowymi
funkcjami
fizjologicznymi ciała i potrzebami np. pokarmu, ciepła czy tlenu.
Sposób ich zaspokojenia jest w dużej mierze warunkowany
kulturowo i społecznie (np. sposób ubierania się).
Psychologiczne - wywodzą się z potrzeb wynikających z otoczenia
społecznego, które stawia przed jednostką pewne wyzwania i
obowiązki, na przykład dostosowanie się do uznawanego kanonu
wartości czy wzorców zachowań (np. potrzeby osiągnięcia sukcesu
czy prestiżu).
Motywy powstrzymujące
hamulce.
od
określonych
zachowań
-
Spostrzeganie świata

Sposób spostrzegania świata – zjawiska
psychologiczne:



Selektywna percepcja (wybiórczość spostrzegania) widzenie tylko niektórych cech przedmiotu, w zależności od
zainteresowania czy potrzeb
Wybiórcze zniekształcenie - tendencja do zniekształcania
otrzymywanych informacji, w taki sposób, by pasowały do
wyrobionych już sądów czy postaw
Wybiórcza pamięć - zapamiętywanie tych informacji, które
są konsumentowi potrzebne, czy które są zgodne z jego
wyborami i przekonaniami
Spostrzeganie a siła bodźca (1/3)

Prawo Webera-Fechnera: jeśli bodziec wzrasta w postępie
geometrycznym,
to
wrażenie
wzrasta
w
postępie
arytmetycznym. Prawo to oznacza, że aby następowały
kolejne minimalne przyrosty wrażenia trzeba zwiększyć siłę
bodźca nie o stałą wartość, lecz o stały stosunek jego
początkowej wartości.
Spostrzeganie a siła bodźca (2/3)
ΔI/I = k
ΔI – próg różnicy
I – początkowa siła bodźca
k – stała, różniąca się w zależności od zmysłów
Stosunek między zmianą siły bodźca a zmianą wrażenia:
Bodźce
Wysokość tonu
Jasność światła
Waga ciężaru
Głośność
k
1/333
1/62
1/53
1/11
Przykład:
Dla zauważenia przyrostu ciężaru 1000-gramowego wystarczy zwiększyć go o
ok. 20 gramów, natomiast dla zauważenia przyrostu ciężaru 3000-gramowego,
trzeba zwiększyć go o ok. 60 gramów [ok. 2% ciężaru wyjściowego].
Spostrzeganie a siła bodźca (3/3)


Prawo Webera-Fechnera znajduje zastosowanie szczególnie w
marketingu, dotyczy zwłaszcza kształtowania polityki cenowej,
projektowania opakowań oraz działalności reklamowej.
Ceny:

Obniżka cen powinna wynosić ok. 20% by konsument ją zauważył
(k=1/5)
Postawy




Postawa – pewien względnie trwały stosunek emocjonalny lub
oceniający do przedmiotu, bądź też dyspozycja do występowania
takiego stosunku wyrażająca się w kategoriach pozytywnych,
negatywnych lub neutralnych; postawy są względnie trwałe,
niezmienne w czasie.
Kształtują się pod wpływem otoczenia społecznego oraz doświadczeń
własnych jednostki. Ich zmiana jest trudna, można jednak zrobić to
oddziałując na przekonania, bądź na emocjonalny stosunek jednostki
do określonych produktów czy zjawisk.
Postawy mają duży wpływ na decyzje o zakupach czy
konsumpcji
 Negatywne nastawienie może spowodować ich odłożenie na
później bądź rezygnację z jakiegoś dobra, pomimo że istnieje silne
zapotrzebowanie na nie.
 Postawy pozytywne mogą skłonić do konsumpcji czegoś, co w
rzeczywistości nie wiąże się z żadną silną potrzebą.
Postawy oddziałują nie tylko na samą decyzję o konsumpcji czy
zakupie, ale również na wybór marki czy produktu.
Społeczne i kulturowe
wyznaczniki zachowania
konsumentów
Grupa społeczna (1/2)

Szczególnie ważne dla decyzji konsumenta są grupy
odniesienia, czyli grupy, które są dla danej jednostki źródłem
norm i wartości, a także wzorów zachowań



Kształtują cele i aspiracje konsumenta, oddziałując poprzez to na
poziom jego satysfakcji (konsument porównuje siebie i swoje
osiągnięcia z otoczeniem)
Wyznaczają sposoby zachowań konsumpcyjnych
Grupą, która szczególnie silnie oddziałuje na zachowania
konsumenta jest rodzina.
Grupa społeczna (2/2)


Tym, co łączy członków poszczególnych grup są normy
społeczne - stanowią podstawę regulacji zachowań i
dostarczają wzorów postępowania.
Członkostwo w danej grupie wymusza na jednostce pewien
stopień konformizmu.


Konsument dokonując wyboru bierze pod uwagę reakcję
społeczeństwa i sposób postrzegania jego decyzji przez członków
grupy odniesienia
Przynależenie do grupy wiąże się również z tworzeniem
obyczajów
które
wyznaczają
wiele
zachowań
konsumpcyjnych (np. obchodzenie imienin czy picie szampana
na sylwestra)
Prestiż jednostki i konsumpcja
ostentacyjna



Przejawem pozycji jednostki w grupie jest jej prestiż, a także
posiadane przez nią dobra (rola symboliczna).
Jednostka dokonując wyboru dobra musi zachować się w
pewnym stopniu konformistycznie względem grupy, zarazem
jednak ludzie chcą się wyróżniać na tle innych.
Zjawisko konsumpcji ostentacyjnej (T. Veblena)


Podstawą jest chęć podkreślenia odrębności poprzez kupowanie
szczególnie drogich, ekskluzywnych produktów
Konsumpcja tego typu dóbr ma zapewnić jednostkom
rozpoznawanie i być wyznacznikiem prestiżu
Naśladowanie

Rodzaje naśladownictwa:


Naśladownictwo
wewnątrzgrupowe
wiąże
się
z
podporządkowaniem się normom danej grupy, powoduje
konformizm i ujednolicenie, przynajmniej w pewnym stopniu,
postępowania jej członków.
Naśladownictwo międzygrupowe jest wynikiem dążenia
jednostki do osiągnięcia obserwowanych przez nią standardów.
Dotyczy ono zazwyczaj jednostek i grup o podobnym statusie,
znajdujących się obok siebie w hierarchii.
Częstotliwość i siła bodźców skłaniających do zwiększenia wydatków
konsumpcyjnych zależy od częstotliwości kontaktów z dobrami lepszymi
jakościowo od tych, które zazwyczaj się spożywa, a niezadowolenie z
własnego poziomu konsumpcji jest funkcją stosunku własnych wydatków do
wydatków ludzi, z którymi jednostka ma styczność.

Naśladowanie stymulowane jest zwykle przez tak zwanych
liderów opinii, czyli osoby, które ze względu na swój prestiż
stanowią dla innych wzorzec.
Kultura

Oddziaływanie kultury na zachowania konsumpcyjne:



Preferencje jednostki co do wyboru i konsumpcji
określonych dóbr czy usług, preferencje spożycia (np.
istnienie potraw regionalnych)
Różne zwyczaje nabywcze (np. Amerykanie dużo
częściej niż Europejczycy kupują na kredyt; powszechność
targowania się w niektórych regionach świata)
Percepcja
konsumenta
też
jest
zdeterminowana
kulturowo
(potrzeba
stosowania
różnych
strategii
reklamowych)
Kultura masowa

Kultura masowa oraz środki masowego przekazu w dużej
mierze przyczyniają się do ujednolicenia zachowań
konsumpcyjnych.


Masowa konsumpcja, która jest rezultatem trzech procesów:
rozszerzania oferty dóbr i usług, wzrastającej dyspozycyjności
dochodów i rozwoju kultury konsumpcji
Następuje z jednej strony standaryzacja preferencji i gustów, z
drugiej natomiast istnieje możliwość indywidualizacji konsumpcji
Racjonalność konsumentów
Podstawy racjonalności


Podstawa racjonalności w sferze konsumpcji: zasoby
rzeczowe w postaci majątku i dóbr trwałego użytku, zasoby
pieniężne, praca własna oraz zasoby czasu. Racjonalność
działania podmiotu wyznaczają również uwarunkowania
zewnętrzne.
Restrykcje nałożone na konsumpcję i wybory z nią związane
wyraźnie się rozluźniają wraz z poprawą sytuacji ekonomicznej
konsumenta.
Im mniej się posiada, tym uważniej rozważa się potrzeby i możliwości
ich zaspokojenia, gdyż wówczas głównym problemem jest
zaspokojenie potrzeb podstawowych. Im korzystniejsza jest sytuacja
ekonomiczna konsumenta, tym większa część dochodów pozostaje na
pokrycie potrzeb wyższego rzędu, w zakresie zaspokojenia których
silniej działają czynniki pozaekonomiczne, w tym subiektywne
(motywy, postawy, przyzwyczajenia itp.)
Rodzaje decyzji konsumentów

Podstawowe
zakupów:


typy
Refleksyjne
Nierefleksyjne


nawykowe
impulsywne
zachowań
przy
dokonywaniu
Decyzje refleksyjne


Decyzje refleksyjne to decyzje rozważne. Konsument
poszukuje informacji i na ich podstawie, według wyznaczonych
przez siebie kryteriów, dokonuje wyboru z dostępnych
alternatyw. Takie postępowanie wydłuża czas decyzji, dlatego
stosowane jest zwykle przy zakupach nowych produktów bądź
dóbr szczególnie wartościowych.
Podstawowe strategie wyboru:





Strategia przewagi pozytywnych cech
Strategia komunikacyjna
Strategia alternatywna
Strategia leksykograficzna
Strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności (zasady
kompensacji)
Strategia maksymalizacji addytywnej
użyteczności - przykład

Pani K porównuje dwie bluzki, które różnią się ceną, atrakcyjnością
wyglądu oraz trwałością


Pani K może ocenić względną ważność różnych cech bluzek, np. na skali
od 1 do 10
Następnie może ocenić wartość każdej z bluzek ze względu na każdą z
cech, oceny na pięciostopniowej skali
Ważność cechy (w skali 1-10)

5
2
Bluzka
Atrakcyjność
Cena
Trwałość
A
5
1
2
B
2
5
3
Ważona użyteczność każdej bluzki:



10
A: 5*10 + 1*5 + 2*2 = 59
B: 2*10 + 5*5 + 3*2 = 51
Bluzka A uzyskuje wyższą wartość globalną
Decyzje nawykowe


Decyzje nawykowe opierają się na pewnych schematach,
które są wynikiem doświadczenia konsumenta. Dzięki temu
nie ma potrzeby poszukiwania informacji.
Kupowanie nawykowe związane jest z przywiązaniem
konsumenta do marki.


Dla wytworzenia się przywiązania konsumenta do marki ważne
jest: pozytywne osobiste doświadczenie z produktem danej marki
oraz utrwalenie się tego pozytywnego doświadczenia.
Zalety:
 Oszczędność czasu i wysiłku
 Redukcja ryzyka zakupu produktu nie spełniającego
oczekiwań
Decyzje impulsywne


Zakupy spontaniczne (nieplanowane) stanowią około 1/3
wszystkich zakupów. Są w dużej mierze reakcją konsumenta
na zabiegi marketingowe, odbywają się one na zasadzie
bodziec-reakcja.
Sprzedawcy używają różnych środków by zachęcić do zakupu:




atmosfera w sklepie (kolor, dźwięk, zapach) tworząca dobry
nastrój
odpowiednie rozplanowanie wnętrza sklepu
wystawy, reklama wewnątrz sklepu i promocje cenowe
Promocje mają na celu zachęcić do zakupu produktu danej
marki po niższej cenie. Dalszym celem jest zatrzymanie
konsumenta przy zakupie produktów danej marki.
Procentowy wzrost sprzedaży
związany z zastosowaniem różnych
zabiegów marketingowych
Promocje cenowe są szczególnie skuteczne, gdy połączone są z
reklamą w mediach oraz reklamą wewnątrz sklepów (badania
USA, 1997)
Obniżka ceny (bez reklamy)
+35%
Reklama w mediach + obniżka ceny
+173%
Reklama w punkcie sprzedaży + obniżka ceny
+279%
Reklama w mediach + reklama w punkcie sprzedaży
+ obniżka ceny
+545%
(Wzrost sprzedaży)
Kryteria racjonalności decyzji
konsumpcyjnych

Podstawowe
kryteria
racjonalności
konsumentów:
 psychologiczne
 ekonomiczne
 społeczno-organizacyjne
 biologiczne
zachowania
się
Racjonowanie i samokontrola
w konsumpcji
Spontaniczne kupowanie i
konsumpcja



Problemy z
zachowań.
samokontrolą
wynikają
ze
spontanicznych
Badacze marketingowi zaczęli rozwijać skale osobowości do
mierzenia impulsywności konsumenta jako jego cechy
charakteru i zaczęli badać koncepcje siły woli oraz pragnienia.
Ekonomiczne i behawioralne analizy impulsywnych wyborów
konsumenckich skupiały się na badaniu implikacji modeli
nietrwałych preferencji konsumenckich. Obecnie, obok stałych
charakterystyk konsumenta, jak jego cechy czy preferencje,
dwa inne elementy są brane pod uwagę:


międzyokresowa
dystrybucja
kosztów
i
korzyści
z
konsumpcji
ograniczenia zasobów, z których konsument dokonuje wyboru
Kiedy pojawiają się problemy
samokontroli?

Problemy samokontroli pojawiają się częściej wtedy, gdy
korzyści z konsumpcji jednej opcji pojawiają się wcześniej, a
koszty później niż te z innej opcji wyboru.


Przykład: stek z dużą zawartością cholesterolu (negatywne
konsekwencje nadejdą z dość dużym opóźnieniem), a mdłe
warzywa (negatywne konsekwencje niedługo po posiłku)
Występuje międzyokresowa dystrybucja konsekwencji
konsumpcji, która może stanowić czynnik kreujący problemy
samokontroli.
Trzy klasy problemów

Dokonać czy nie zakupu przy danym ograniczeniu
budżetowym oraz jak zapłacić za ten zakup



Wydatki mogą być postrzegane jako rozpusta, podczas gdy
oszczędności reprezentują wartościowe zachowania.
Które dobro konsumować z zapasów – spośród tych dóbr,
które dotychczas zgromadziliśmy.
Jak alokować, wyceniać i konsumować czas. Swobodne
obserwacje sugerują, że konsumenci często zużywają cały
czas, który mają dostępny na wykonanie danej czynności.


Studenci zazwyczaj wręczają prace na koniec terminu, a nie
wcześniej.
Zwlekanie postrzegane jako rozpusta, natomiast ukończenie
zadania na czas jako zaleta.
Wpływ kredytu konsumenckiego na
płynność, wydatki i konsumpcję



Skłonność
konsumentów
do
wydawania
na
bieżącą
konsumpcję zwiększa się wraz z płynnością dostępnych
środków.
Korzystanie z kredytu konsumenckiego i kart kredytowych
zwiększa wydatki konsumenta, ponieważ kredyt konsumencki
chwilowo znosi ograniczenia płynności.
Przykładowe wyniki badań:

Finansowanie kartą kredytową w szczególności
prawdopodobieństwo zakupu oraz chęć zapłaty.

zwiększa
W jednym z badań konsumenci płacący kartą byli gotowi zapłacić ponad
100% więcej niż ci płacący gotówką za obejrzenie meczu koszykówki.

Samo posiadanie karty kredytowej, nawet jeśli się jej nie używa,
zwiększa prawdopodobieństwo, szybkość oraz wielkość wydatków.

Przeszłe płatności kartą kredytową zwiększają obecną chęć do
zapłaty.
Wpływ gromadzenia dóbr z promocji
i tworzenia zapasów na konsumpcję
Czy konsumenci, którzy kupują dodatkowe jednostki dobra z
wyprzedaży, dalej kupują czy pozostają poza rynkiem, gdy
cena powraca do wyższego, zwykłego poziomu?
Czy zwiększone gromadzenie daje w rezultacie większą
konsumpcję?

Stopień, w którym promocja powiększa konsumpcję różni się
między różnymi kategoriami dóbr.

Efekty zapasów i promocji:



Posiadanie zapasu produktu zwiększa konsumowaną ilość. Taki
efekt zapasów może prowadzić do nadmiernej konsumpcji.
Nie tylko zapas, ale również wielkość opakowania wpływa na
używanie (percepcja kosztu jednostkowego - mniejszy przy
większych opakowaniach, cenach promocyjnych) → zwiększenie
zużycia.
Wyższe zapasy dają konsumentom większą elastyczność
konsumpcji bez potrzeby obawy o zastąpienie skonsumowanego
produktu przez inny po wyższej cenie.
Zwlekanie

Wiele wskazuje na to, że ludzie zużywają zbyt dużo czasu, gdy
go mają – to znaczy zwlekają.



Ludzie zwykle zużywają cały możliwy czas na jakieś zadania,
niezależnie czy dostali go dużo czy mało.
Badani często przeceniają to, co mogą osiągnąć w danym okresie
czasu.
Ludzie często zbyt nisko oceniają czas, jaki jest im potrzebny na
wykonanie danego zadania.
W jaki sposób konsumenci mogą
racjonować konsumpcję trzech
typów zasobów (pieniędzy, dóbr i
czasu)?
Racjonowanie płynności (1/2)



Rozluźnienie ograniczeń zakupów i konsumpcji (np. poprzez
zapewnienie dodatkowej płynności) może prowadzić częściej
do
zbytniej
konsumpcji
‘kuszących’
produktów
dla
przyjemności niż mniej ‘kuszących’ użytecznych dóbr.
Dlatego też konsumenci odczuwający potrzebę samokontroli
unikają zadłużania się na produkty nieużyteczne, przynoszące
jedynie przyjemność, próbując kontrolować tą część
konsumpcji.
Konsumenci z silniejszą potrzebą samokontroli wolą nie
finansować obecnej konsumpcji z kredytów bądź narzucają
sobie bardziej surowe terminy spłaty.

Wolą np. kredyt samochodowy na krótszy okres z wyższymi
ratami.
Racjonowanie płynności (2/2)


Innym sposobem kontroli wydatków jest stosowanie
„umysłowego księgowania”. Wiąże się to z tworzeniem
odrębnych budżetów i alokowaniem wydatków w specjalne
kategorie (np. rozrywka, żywność), z których każda ma swój
określony limit.
Podstawowe zasady umysłowego księgowania:
 Zasada rozdzielania zysków
 Zasada łączenia strat
 Zasada łączenia mniejszej straty z większym zyskiem
 Zasada rozdzielania mniejszego zysku od większej straty
Racjonowanie zapasów

Konsumenci racjonują wielkość zakupów dóbr ‘kuszących’ poprzez
kupowanie ich w małych ilościach. To nakłada koszty
transakcyjne. Może się również pojawiać poczucie winy z powodu
konsumpcji.
Zakupy papierosów w dużym sklepie
ogólnospożywczym oraz witaminy C w
pobliskim sklepie ze zdrową żywnością.
90% kupujących papierosy kupowało
pojedynczą paczkę a nie cały karton;
21% kupujących witaminę C kupowało
małą paczkę.
Kupujący papierosy twierdzili, że
próbują kontrolować palenie posiadając
tylko małe zapasy papierosów.
Racjonowanie czasu

Narzędziem samokontroli w przypadku zwlekania
ustalanie limitu czasowego, tzw. „deadline”.

Celem jest stworzenie kosztów związanych z odkładaniem
wykonania zadania.

jest
Jeżeli konsumenci mają relatywnie nieograniczoną ilość czasu
do
wykorzystania,
sami
sobie
nakładają
kosztowne
ograniczenia czasu by stworzyć granice tam, gdzie one nie
istnieją.


Wyznaczają je sobie w szczególności w przypadku zadań, których
jakość wykonania może się pogorszyć wraz z odkładaniem ich na
później.
Zaobserwowano także, że wykonanie zadania jest lepsze w
przypadku wczesnego ograniczenia czasu nakładanego sobie
samemu niż ograniczenia późniejszego nakładanego z zewnątrz
(które wiąże się z największym stopniem odwlekania).
Dziękuję za uwagę