praca magisterska
advertisement
SPIS TREŚCI HISTORIA REKLAMY ………………………………………………………………………2 I. Wstęp ……………………………………………………………………………………...2 II. Geneza reklamy ………………………………………………………………………...…2 1. Era przedmarketingowa …………………………………………………………………….3 2. Era informacji masowej – druk ……………………………………………………………..3 3. Era badań - wiek XX ………………………………………………………………………..5 PODSTAWOWE POJĘCIA ZWIĄZANE Z REKLAMĄ…………………………………….8 1 III. Co to jest reklama? ………………………………………………………………………...8 IV. Reklama a marketing………………………………………………………………………8 V. Cele reklamy ……….……………………………………………………………………...9 VI. Zasady reklamy…………………………………………………………………………...11 VII. Czy reklama jest zawsze potrzebna?...................................................................................11 BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………………..…14 2 HISTORIA REKLAMY I. Wstęp Historia reklamy sięga początków wymiany towarowej, a więc czasów prehistorycznych. Babilońska tabliczka gliniana z około 3000 roku p.n.e. zawiera informacje o usługach oferowanych przez sprzedawcę maści, pisarza oraz szewca. Wydobyte z ruin Teb papirusy pokazują, że starożytni Egipcjanie zapisywali podobnej treści wiadomości reklamowe, wykorzystując ten właśnie nośnik informacji. Grecy polegali na heroldach i towarzyszących im często muzykach, którzy wyśpiewywali obwieszczenia informujące o przybyciu statków z winem, przyprawami itp. Instytucja herolda przyjęła się w wielu państwach europejskich. W rzymskich Pompejach znajdowano kamienne lub terakotowe szyldy reklamujące towary oferowane przez sklepy (wizerunek krowy w mleczarni, szynek u rzeźnika czy buta u szewca) oraz szyldy malowane na ścianach budynków. Reklama zewnętrzna była również charakterystyczna dla europejskich gospod i zakładów usługowych. Miejscy gońcy i wywieszki na gospodach były najlepszym sposobem informowania o produkcie społeczeństw w większości niepiśmiennych.Taka forma reklamy przetrwała do połowy XVIII wieku. Około 1480 roku wydrukowano w Anglii pierwszą reklamę prasową Korzeni współczesnej reklamy należy szukać w Stanach Zjednoczonych w końcu XIX i początkach XX wieku. Pojawienie się prymitywnego druku, a następnie rozwój prasy, radia, telewizji i Internetu spowodowały, iż reklama zaczęła docierać do coraz to większych rzesz ludności, zmieniając tym samym swoje oblicze. Pierwotnie była ona jedynie informacją o produkcie, obecnie opierając się na profesjonalnej wiedzy i znajomości psychiki ludzkiej, ma skłonić potencjalnego nabywcę do zakupu produktu. Celem współczesnej reklamy jest kreowanie potrzeb, a nie jedynie ich zaspokajanie1 II. Geneza reklamy Dobrym punktem wyjścia do przedstawienia historii reklamy jest zarysowanie pokrótce historii marketingu, który wiąże się blisko z przedmiotem niniejszych rozważań. Według klasyfikacji Russella i Lane’a 2 wyróżniamy trzy okresy: Era przedmarketingowa. Sięga ona początków wymiany towarowej w czasach prehistorycznych i trwa aż po połowę XVIII wieku. Cechuje się prymitywnymi formami komunikacji kupców oraz nabywców. Informacje przekazywano za pomocą glinianych tabliczek, gońców miejskich i wywieszek umieszczanych w gospodach. 1 http://www.republika.pl/piqs/ J. Thomas Russell, W. Ronald Lane “Reklama według Ottona Kleppnera”, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 2000. s. 5. 2 3 Era informacji masowej – masowego przekazu. Jej rozpoczęcie przypada na wiek XVIII a koniec na pierwsze lata XX wieku. Reklamodawcy coraz skuteczniej docierają do odbiorców. Pomaga im w tym wynalazek Gutenberga, później zaś radio oraz telewizja. Era badań. Rozciąga się ona od pierwszych lat XX wieku do chwili obecnej. Pomocnymi okazały się tu być nowoczesne techniki przekazu informacji. Rozkwit sprzedaży wysyłkowej Wiek XX przyniósł również ze sobą ważną zmianę reklamodawców powstało poczucie odpowiedzialności społecznej. 1. Era przedmarketingowa Historia rozpoczyna swój bieg w państwie budowniczych wieży Babel. Stamtąd pochodzi tabliczka gliniana z ok. 3000 roku p.n.e., na której zapisano uwagi o sprzedawcy maści, pisarzu oraz szewcu. Egipcjanie glinę zastąpili papirusem. Starożytni Grecy zaczęli stosować swoistą reklamę dźwiękową. Gdy do portu przybijał statek z ładunkiem wina, przypraw lub metali pracę swą zaczynał herold wyśpiewujący informację o nowym ładunku. Niejednokrotnie heroldowi towarzyszył muzyk pilnujący tonacji. Śpiewne powiadamianie ludzi przetrwało cały okres średniowiecza, ulegając niekiedy modyfikacjom. Zmysł reklamowy nie był obcy także dawnym mieszkańcom słonecznej Italii. Dowodzą tego szyldy kamienne lub terakotowe znalezione w znacznych ilościach w ruinach Pompejów. Reklamują one towary sprzedawane przez sklepy. Przykładowo jest to rząd szynek u rzeźnika, krowa w mleczarni czy but u szewca. Opanowano sztukę powiadamiania przechodniów o sobie za pomocą szyldów malowanych na ścianach. Historia później zweryfikowała ten typ reklamy jako najtrwalszy. Po upadku Cesarstwa Rzymskiego reklama zewnętrzna zdobiła europejskie gospody w XVII i XVIII wieku, co było szczególnie przydatne ze względu na powszechny analfabetyzm. Chcąc ułatwić rozpoznawanie swych lokali właściciele sporządzali przykuwające uwagę godła, wyróżniające się zarówno pod względem wizerunku, jak i nazwy. Przykładowo można przytoczyć: “Uzbrojony wieprz”, “Byk i gęba” czy “Człowiek na księżycu”. 2. Era informacji masowej - druk Przygoda branży ogłoszeniowej z drukiem początek bierze około 40 lat po wynalazku Jana Gutenberga. Wtedy to anglik William Caxton wydrukował pierwszą reklamę w Kraju Albionu - ulotkę z przepisami dotyczącymi wskazówek dla duchowieństwa na okres Wielkanocy. 4 Jednakże gazety pojawiły się dużo później, początkowo w formie tzw informatorów , tworzonych ręcznie przez zawodowych pisarzy dla ludzi ciekawych świata. Owe informatory zawierały często wiadomości zebrane z paru ostatnich lat. Pierwsza angielska gazeta, nosząca tytuł “Weekly News of London” (“Tygodniowe wiadomości londyńskie”), była wydana w roku 1622, zaś pierwszy anons zamieszczono w 1625 . Podobnie reklama prasowa zajaśniała mocniejszym blaskiem w Stanach Zjednoczonych. Przyczyniło się do tego wchodzenie kraju w epokę największego wzrostu gospodarczego: populacja rosła, fabryki budowano na potęgę a koleje rozpoczęły pochód na zachód. 3 Dla rozwoju prasy, a co za tym idzie również branży reklamowej duże znaczenie miały ostatnie dwa wynalazki. Linotyp pozwalał na automatyczne składanie oraz łamanie tekstu, zaś prasy szybkobieżne pozwalały znacznie przyspieszyć druk i zwiększyć nakład. Wynalazek gramofonu oraz kamery filmowej otworzył przed reklamą nowe perspektywy. Jako pierwsza wśród nośników reklamy wykształciła się gazeta Gazety W latach 30. XIX wieku światło dzienne ujrzała gazeta za jednego pensa. Dalsze wynalazki w dziedzinie druku spowodowały wzrost liczby tytułów na rynku. W końcu XIX wieku liczba ta wynosiła około 1000 gazet o szacowanym łącznym nakładzie 10 milionów egzemplarzy (90% procent gazet stanowiły tygodniki wydawane w stolicy hrabstwa, zawierające wiadomości lokalne i rolnicze; pozostałe 10%były to przeważnie dzienniki) W owym czasie prasa stanowiła najliczniejszą kategorię środków przekazu Wydawnictwa religijne Wydawnictwa religijne stanowiły prze kilka dziesięcioleci po wojnie secesyjnej najbardziej wpływowe medium.. Różnego typu grupy religijne wydawały własne pisma, niekiedy o nakładzie ponad 1000 egzemplarzy, a największe sięgały swymi nakładami liczby 400 tysięcy. Publikacje religijne spotkały się z dużym oddźwiękiem wśród czytelników, co poskutkowało tym, iż producenci środków medycznych zamieszczali licznie reklamy preparatów medycznych. Czasopisma Większość publikacji, uchodzących za wczesne czasopisma nie przetrwała z reguły dłużej niż sześć miesięcy, ponieważ zawierała treści dość nieciekawe: fragmenty książek, biuletynów, esejów, poezji i artykułów wątpliwej jakości. Dziś znana forma czasopism wykształciła się w ostatnich trzech dziesięcioleciach XIX wieku. 3 Dariusz Doliński, “Psychologia reklamy”, Agencja Reklamowa "Aida", Wrocław 1998 5 Oferta wydawców ulegała zróżnicowaniu. Stworzono czasopisma literackie skierowane do bogatszych warstw społeczeństwa: “Harper’s Magazine”, “Atlantic Monthly”, “Century”, jednakże ich edytorzy nie byli przekonani do reklam. Zaczęły się również mnożyć pisma rozrywkowe, beletrystyczne oraz periodyczne poradniki, będące pierwowzorami dzisiejszych magazynów kobiecych oraz pism o tematyce ogólnej. Reklamodawcy korzystali z powstałej okazji i zwiększali liczbę anonsów, skutkiem, czego pod koniec XIX liczba reklam w pismach osiągnęła poziom porównywalny z dzisiejszym. Przykładowo każdy numer “Harper’s” zawierał 75 stron reklam, w “Cosmopolitan” było ich 103, zaś w “McClure’s” - 120. Wzrósł tym samym zasięg oddziaływania anonsów. Czasopisma stanowiły brakujące ogniwo w zbycie – reklamy w pismach stanowiły najprostszy sposób propagowania wyrobów wytwórcy w całym kraju. Płatki Śniadaniowe firmy Quaker Oats należały do pierwszych artykułów, które podążyły tą drogą. Rychło dołączyło do nich wiele innych. Tak prezentował się rozwój tego, co dziś nazywamy reklamą w najszerszym jej rozumieniu, czyli anonsowania przez producenta własnych wyrobów, noszących jego własny znak towarowy, znajdujących się (choć niekoniecznie) w dystrybucji o zasięgu ogólnokrajowym. 3. Era badań - wiek XX Na rynku markowe wyroby stały się ogólnodostępne, dystrybuowano je w całym kraju, zaś ich głównym odbiorcą stała się rozwinięta klasa średnia. Pomimo znacznego rozwoju dystrybucji branżę reklamową ciągle charakteryzował brak profesjonalizmu. Podobnie sytuacja wyglądała w dziedzinie badań reklamowych. Lata 20 minionego wieku zaznaczyły się w Ameryce wzrostem popytu na samochody osobowe, jak również na całkiem nowe produkty: lodówki elektryczne, pralki oraz elektryczne maszynki do golenia. Produktem, który niósł za sobą najbardziej doniosłe skutki było radio. Pierwsze sieci eksperymentalne nadające łączami telefonicznymi istniały już w 1922 roku. Lawinowo rósł popyt na radioodbiorniki, a co za tym idzie zwiększało się grono odbiorców reklamy emitowanej przy pomocy nowego medium.4 W połowie lat 20 produkcja przeżywała gwałtowną hossę – podobnie było z reklamą. Za przykład może służyć wydanie “The Saturday Evening Post” z 7 grudnia 1929 roku o ogólnej objętości 268 stron, z czego reklamy zajmowały 154 strony. Całość kosztowała pięć centów za egzemplarz. “The Saturday Evening Post” nigdy już nie powtórzył tego rekordu. Oznaczało to koniec pewnej epoki 5 Chude lata dla opisywanej branży przyszły wraz z kryzysem gospodarczym w Ameryce lat trzydziestych. Wtedy zostały zapoczątkowane trzy drogi rozwoju reklamy, znacząco oddziaływujące do dzisiaj: 4 Irving Settel, A Pictorial History of Radio, New York: Citadel, 1960, s.41 za: J. Thomas Russell, W. Ronald Lane “Reklama według Ottona Kleppnera”, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 2000, s. 17 5 J.T Russell, W. Roald Lane „Reklama“, wydawnictwo Felberg SJA 2000, str. 18 6 1. Głównym ogólnokrajowym nośnikiem reklamy stało się radio. Pierwsza reklama radiowa została nadana w 1922 roku. Była to reklama apartamentów. U progu lat 30 działało w Stanach Zjednoczonych 612 stacji nadawczych i 12 milionów odbiorników, zaś wkraczając w lata czterdzieste kraj miał 814 stacji i 51 milionów odbiorników. 2. Uchwalono Ustawę Robinsona i Patmana (1936) chroniącą drobnych kupców przed nieuczciwą konkurencją ze strony wielkich sklepów o dużej sile nabywczej. 3. Za pomocą kolejnych ustaw nadano Federalnej Komisji ds. Handlu bardziej bezpośrednią i rozległą władzę nad reklamą oraz obdarzono administrację uprawnieniami do kontroli pakowania i metkowania żywności, lekarstw oraz kosmetyków. Nawet w czasie drugiej wojny światowej ramię w ramię z żołnierzami na bitewne pola wyruszyła także reklama. Branża reklamowa wykorzystując ideę “reklamy w służbie społeczeństwa” mobilizowała naród do walki o zwycięstwo.6 Lata powojenne przyniosły ze sobą dalszy rozwój branży, który nastąpił przy pomocy nowych, ciągle udoskonalanych, wynalazków. Mowa o profesjonalnej technice produkcji audycji telewizyjnych, kolorowych programach pokazywanych na srebrnym ekranie oraz o taśmie wideo. Pieniądze na “spoty” płynęły szerokim strumieniem. Dzięki telewizji zmienił się sport oraz polityka. Wśród reklamodawców rozpoczęto proces specjalizacji, zapoczątkowanej zezwoleniem agencjom przez Departament Sprawiedliwości na negocjowanie opłat z klientami, zamiast – jak poprzednio – pobierać 15% prowizję bez względu na środek przekazu. Powstawały przykładowo niezależne agencje pozyskujące media, agencje zajmujące się jedynie twórczym aspektem reklamy oraz agencje będące własnością reklamodawców. Początki agencji można odnaleźć zawodzie osób sprzedających powierzchnię reklamową do gazet zamiejscowych zamian za prowizję procentową. Później osoby takie zaczęły również planować, opracowywać i zamieszczać ogłoszenia, a także świadczyć usługi pokrewne7 Wraz z nadejściem telewizji podupadło radio. Sposób, w jaki wydobyło się z tak poważnej recesji, jest doskonałym przykładem na to, jak obrócić negatywne okoliczności na własną korzyść8 W latach 80 istotne zmiany w historii reklamy to: 1. Postęp techniczny. Telewizja kablowa, domowe odtwarzacze wideo, różnorakie pisma specjalistyczne, sukces reklamy wysyłkowej, zakupy dokonywane bez wychodzenia z domu oraz rozwój promocji handlowej gruntownie zreformowały praktyki reklamowe. Dzisiejsi fachowcy z branży posiadają o wiele większą i bardziej wszechstronną wiedzę. 6 http://scriptorium.lib.duke.edu/adaccess/wwad-history.html 7 http://www.republika.pl/piqs/ 8 J.T Russell, W. Roald Lane „Reklama“, wydawnictwo Felberg SJA 2000, str. 22 7 2. Rozdrobnienie odbiorców. Zniknął rynek masowy. Nie ma już kategorii gospodarstw domowych czy też innych wielkości. Są cechy demograficzne i liczby osób najczęściej używających danych produktów. Telewizja oferuje pięćdziesiąt, a nawet więcej kanałów, starając się zaspokoić gusta najbardziej wybrednych widzów, gazety oferują “dla każdego coś dobrego”, zaś odtwarzacze wideo oraz komputery umożliwiają konsumentom sterowanie mediami. 3. Konsolidacja. Poszczególne marki produktów, agencje reklamowe oraz środki przekazu były “gromadzone” w ręku kilku firm - gigantów takich, jak Procter & Gamble, American Home Products czy Philip Morris. W ślad za swymi klientami łączyły się agencje. Zwężeniu ulegała grupa firm kontrolująca media. 4. Kredyty. W życie weszła filozofia “Kup teraz, zapłać później”, która przeniknęła do każdej sfery życia w Ameryce, od rządów na szczeblu federalnym, po indywidualne gospodarstwa domowe A przyszłość? Zdaniem większości znawców problematyki leży ona po stronie wykorzystania Internetu i usług on - line. Przekształcenia Świata w Globalną Wioskę. Pomimo powstających, zwłaszcza ze strony użytkowników, problemów wydaje się to nieuniknione.9 Jednej rzeczy można być pewnym w odniesieniu do przyszłości reklamy – koszt dotarcia do potencjalnych klientów nadal będzie rosnąc. Żądanie skutecznej reklamy ze strony klientów nadal będzie ograniczać zyski agencji reklamowych.10 9 http://www.republika.pl/piqs/ 10 J.T Russell, W. Roald Lane „Reklama“, wydawnictwo Felberg SJA 2000, str. 24 8 PODSTAWOWE POJĘCIA ZWIĄZANE Z REKLAMĄ. III. Co to jest reklama? Reklama najczęściej bywa przedstawiana jako komunikat, który ma za zadanie zwiększyć popyt, a w konsekwencji sprzedaż określonego produktu. Ta prosta i okrągła definicja tak naprawdę mówi jednak niewiele, a na dodatek jest nie precyzyjna. Warto ją więc uzupełnić o dwa istotne elementy: 1. Czasami, a nawet dość często reklamę tworzy się po to, by zmniejszyć popyt. Taki charakter mają np. wszelkie kampanie antynikotynowe albo antyalkoholowe. Właściwie promowanie każdego produktu związane jest jednocześnie z próbą namawiania klientów, by odrzucili wyroby konkurencyjne. Na przykład reklama pasty do zębów Signal z mikrogranulkami ma na celu zmniejszenie popytu na pasty, które nie mają takiej właściwości. 2. Warto jednocześnie na samym początku wyraźnie zaznaczyć, dlaczego reklama może mieć bardzo silny wpływ na odbiorcę. Dzieje się tak, ponieważ nie jest ona zwykłym komunikatem, który ma za zadanie tylko informować. Jej nadrzędnym celem staje się przekonywanie klienta. REKLAMA TO – NAJKRÓCEJ MÓWIĄC – INFORMACJA + PERSWAZJA. Polskie firmy małe i duże coraz częściej dostrzegają prosty fakt, że klienta trzeba czymś przyciągnąć do oferty własnych usług. Jedna ze szczecińskich restauracji napisała w reklamie o sobie, że posiada jedyny okrągły stół w tym mieście. Natomiast mały zakład kosmetyczny w Krakowie w rozpaczliwej walce o klienta wywiesił przy wejściu zapewnienie: „ceny ludzkie!!!”. Potrzebę perswazji w sposób naturalny rozumie każdy z nas, ponieważ codziennie wiele razy musimy przekonywać innych. Należ jednak podkreślić, że w przypadku reklamy skuteczne wpływanie na klienta wymaga zawansowanej wiedzy psychologicznej.11 IV. Reklama a marketing W momencie swojego powstania – mniej więcej w drugiej połowie XIX wieku – reklama była działaniem niezależnym od produkcji. Kiedy na rynek wchodził nowy produkt, robiono wokół niego „hałas”. Całkowicie świadomie używam tego potocznego określenia, ponieważ termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa reclamare, oznaczającego właśnie „hałasowanie” czy też „robienie wrzawy”. Autonomia reklamy nie trwała jednak długo z czasem pojawiła się nowa dziedzina wiedzy, której zalążki widać już na początku XX wieku – marketing.12 Marketing to pojęcie ogólne, obejmujące wszystkie czynności, które mają zapewnić Waszemu przedsiębiorstwu sukces. Czynności marketingowe ustalają kierunek rozwoju Waszej firmy wg zapotrzebowań rynku. Podstawą sukcesu marketingu jest jego jakość. Tylko przy bardzo wysokiej jakości oferty będziemy wstanie uczynić z ludzi zainteresowanych, klientów stałych, a następnie wręcz naszych pomocników.13 Marketing to dyscyplina naukowa, która zajmuje się dostosowaniem produkcji i produktów do potrzeb klientów, a jednocześnie aktywnym tworzeniem rynku dla tych produktów. Bogusław Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie,Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 97,s12-13 12 Bogusław Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie,Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 97,s13-14 11 13 Ulrich Werner: Reklama Podstawowa wiedza o reklamie, Copyright by THAURUS, Warszawa 95r,s13 9 Osiąga się to: - odpowiednio projektując produkt - znajdując dla niego właściwą cenę - tworząc odpowiednie kanały dystrybucji - dokonując właściwej promocji rynkowej (czasami nazywanej komunikacją rynkową Reklama z marketingowego punktu widzenia jest tylko jednym z trzech narzędzi promocji rynkowej obok: - sprzedaży osobistej - promocji sprzedaży (oferowanie klientowi dodatkowych korzyści poprzez obniżenie ceny produktu albo dołączenie do niego prezentu) - public relations (tworzenie korzystnego obrazu produktu lub firmy za pomocą mediów, udziału w wystawach, sponsoringu, organizacji świąt i dni otwartych) Warto wyraźnie podkreślić, że reklama nie jest jedyną możliwością aktywizowania rynku, choć stanowi narzędzie najbardziej uniwersalne i najchętniej stosowane. Często bywa łączona, a czasami zastępowana którymś z wymienionych powyżej narzędzi promocji rynkowej. Reklama przynosi najlepsze efekty, kiedy jest integralną częścią planowania całej strategii rynkowej dla produktu, a więc elementem działań marketingowych.14 V. Cele reklamy Reklamę rzadko kiedy tworzy się z myślą o szybkim zwiększeniu sprzedaży produktu. Czasami jest to oczywiście konieczne – producenci wyrobów o dużych wahaniach sezonowych nie mają wyboru. Na przykład amerykańscy dealerzy samochodów pod koniec roku, a właściwie już w listopadzie starają się rozpaczliwie sprzedać zalegające ich place samochody różnych marek, ponieważ jest to okres, kiedy pojawiają się ich nowe roczniki (dużo lepsze efekty w podnoszeniu sprzedaży daje promocja sprzedaży). Samo zwiększenie sprzedaży przynosi jednak krótkotrwałe skutki rynkowe. Dlatego firmy inwestują raczej w długotrwałe cele, których osiąganie nie jest wprawdzie tak spektakularne, jak sklepy pełne klientów ale za to o wiele bardziej korzystne. Reklama ma do spełnienia wiele zadań: 1. Świadomość marki: chwilowe przyciągnięcie konsumenta do reklamowanego produktu w najlepszym razie kończy się jednorazowym zakupem. Efekt będzie zupełnie inny, kiedy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny na zapominanie wizerunek marki, wizerunek ten bowiem będzie się wielokrotnie pojawiał w czasie podejmowania decyzji o zakupie – i często na nie wpływał. Cel ten można osiągnąć tworząc reklamy w formie przyjaznego, przypominającego pogawędkę mówienia o marce, z nie wielką liczbą faktów lub bez nich, i z akcentem na lojalność i zaufaniu do producenta. 2.Lojalność wobec marki. Świadomość marki z czasem może się przerodzić w jeszcze silniejszą więź – lojalność .Osiągnięcie tego celu jest marzeniem każdego producenta .Klient ,który w pełni akceptuje daną markę , staje się odporny na reklamę konkurencji, sam często występuje w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazuje swoje postawy młodszemu pokoleniu. 3.Edukacja klienta. Każdy klient dorastając, a potem starzejąc się ma ciągle kontakty z nieznanymi sobie wcześniej produktami. Do tego dochodzą jeszcze nowości rynkowe. Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową. Dlatego też wiele firm podejmuje Bogusław Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie,Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 97,s14-15 14 10 trud edukacji rynkowej, bez której potencjalni klienci pozostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będąc w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia. Dlatego na przykład amerykańskie banki inwestują ogromne kwoty w promowanie wydawanych przez siebie kart kredytowych, kiedy ich potencjalni klienci jeszcze studiują lub uczą się w szkołach. 4.Walka z konkurencją. Właściwie każda reklama jako element gospodarki rynkowej przynajmniej w swym podtekście skierowana jest przeciwko konkurencyjnym wyrobom czy firmom. Najbardziej typowy tego przykład stanowi bezpośrednie porównywanie produktów. Dużo mniej widocznym, ale bardzo ważnym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji – zwłaszcza produktów wchodzących na rynek – jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych. Powoduje to zmniejszenie stopnia zapamiętywania nowych reklam. 5.Tworzenie image’u firmy. Powstanie na świecie megakorporacji produkujących tysiące różnych, ciągle na dodatek doskonałych wyrobów, doprowadziło do poważnego problemu. Nie wiadomo, co by należało reklamować w takiej sytuacji. Rozwiązanie okazało się jednak proste . W takich przypadkach zdecydowano się po prostu reklamować samą firmę. Tę strategię stosuje z powodzeniem Sony , która mogła po latach wprowadzić na swoje wyroby naklejkę it’s a Sony („to jest Sony”) jako znak gwarancji wyrobu.15 Faktem jest, że chcemy dotrzeć do klienta i uzyskać jego zainteresowanie przedstawioną ofertą. Aby przedsiębiorstwo odnosiło sukcesy, musimy komunikować się z klientami. Można to robić w różnorodny sposób, tylko nie tak samo, jak robią to inni. Komunikacja to droga między Wami a Waszym klientem. Musimy przekonać klienta że oferujemy mu dużo więcej; nie tylko produkt lub usługi lecz jeszcze, np. zadowolenie, sportowy wygląd, elegancję, radość, wygodę, piękno itd. Reklama pozwala dotrzeć Wam do klienta i przedstawić się takim jakim naprawdę się jest. Użytkownicy wiedzą czego chcą, my więc musimy zrobić wszystko, by ich zadowolić. Przedstawiając klientom produkty lub usługi, przedstawiając ich zalety- zrobiliście już więcej, niż większość Waszej konkurencji.16 Reklama jest jedynym z kilku instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie jej oferty (a nie konkurencyjnych) Reklamę wyróżnia to, iż: - wykorzystuje kontakt pośredni z klientem (bez udziału sprzedawcy, za to z udziałem środków masowego przekazu), - jest płatną formą promocji (w przeciwieństwie do publicity ). Reklama jako narzędzie informowania o ofercie firmy i zachęcania do zakupu może być sensownie stosowana tylko przez producenta dóbr konsumpcyjnych, detalistę albo firmę usługową. Dla hurtowników i producentów dóbr przemysłowych dużo skuteczniejsze będzie skoncentrowanie się na sprzedaży osobistej – decyduje o tym liczba klientów oraz charakter ich potrzeb. Na pytanie : „jak działa reklama ?”, pozornie oczywista odpowiedź: „reklama zwiększa sprzedaż danej marki”, tylko w drobnej części jest prawdziwa. Bowiem reklama może ( o dziwo !) działać dopiero po zakupieniu danego produktu.17 Bogusław Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie,Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 97,s14-18 15 16 Ulrich Werner: Reklama Podstawowa wiedza o reklamie, Copyright by THAURUS, Warszawa 95r,s15-16 17 Jacek Krall: Reklama , Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 94, s.18-19 11 VI. Zasady reklamy Wszędzie tam, gdzie działają prawa rynku, reklama jest niezbędna. Prawa rynku działają wszędzie tam, gdzie jest nadwyżka ofert towarów lub usług, a klient może wybierać wśród nich. W lepszej sytuacji znajduje się wtedy kupujący. Zasady reklamy powinny być podstawą, na której firma chcąca osiągnąć sukces powinna opierać swe działanie. Reklama musi być skuteczna jasno wyrażona, prawdziwa i sensowna ekonomicznie wg tych zasad powinniśmy prowadzić i naszą reklamę. Celem jej natomiast powinno być jednolitość, oryginalność, aktualność, i niepowtarzalność. Reklama musi być zrozumiała, znamienna i przejrzysta. Poprzez reklamę informujemy szeroką społeczność lub jej część, a także docelową grupę klientów. Poprzez właściwie skierowane informacje potencjalni interesanci powinni dowiedzieć się, że nasza firma może pomóc im w rozwiązaniu ich problemów, lub że my możemy zaspokoić ich zapotrzebowanie na dany towar lub usługę.18 Trzeba wykorzystać każdą możliwość, by klientom przedstawić konkretnie, zakres swoich usług lub sprzedawanych towarów. Cel, który chcemy przy tej okazji osiągnąć, jest taki, aby nasza oferta stała się znana, ceniona i lubiana. Ludzie muszą poczuć ochotę na to, aby wypróbować nasz towar lub usługę. Jeśli mamy bardzo obszerną ofertę, istnieje możliwość poinformowania o niej porcjami.19 Znacznie łatwiej będzie zrozumieć sposób oddziaływania reklamy, jeśli przedstawi się ją w kontekście procesu komunikacji: na sposób postrzegania przekazu reklamowego składają się cztery elementy: 1. odbiór reklamy 2. jej dekodowanie 3. interpretacja 4. reakcja na nią Warunkiem konieczny odebrania komunikatu reklamowego jest jego umieszczenie w takich środkach masowego przekazu ( lub „dostarczenie” go w jakikolwiek inny sposób), które są czytane słuchane lub oglądane przez potencjalnego klienta. Prócz tego odbiorca musi zwrócić uwagę na przekaz reklamowy, zanim w ogóle będzie można mówić o reagowaniu na reklamę. Dekodowanie oznacza przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom, które firma użyła do zakodowania komunikatu reklamowego. Interpretując odebraną reklamę, potencjalny klient dokonuje oceny, czy ma ona jakiekolwiek znaczenie dla niego, dla jego stylu życia, systemu wartości, zasobu wiedzy itp. Reakcją konsumenta na reklamę może być zakup reklamowanej marki albo też uświadomienie sobie że taka marka w ogóle istnieje, klient przygotowany jest na to aby być sceptycznym. W przeszłości już stykał się z perswazją . Reagując na reklamę, ma zbiór określonych potrzeb, które chce zaspokoić, oraz poglądów i postaw, z których część jest dość elastyczna, ale wielu z nich gotów jest bronić z uporem.20 VII. Czy reklama jest zawsze potrzebna ? 18 Ulrich Werner: Reklama Podstawowa wiedza o reklamie, Copyright by THAURUS, Warszawa 95r,s17-18 19 Ulrich Werner: Reklama Podstawowa wiedza o reklamie, Copyright by THAURUS, Warszawa 95r,s.19-20 20 Jacek Krall: Reklama , Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 94, s.19-22 12 To pytanie bardzo chętnie zadawano sobie w Polsce na początku lat dziewięćdziesiątych. Często stawiano je także pod koniec ubiegłego wieku w wielu innych krajach. Myślę, że odpowiedź na nie powinna się sprowadzić przede wszystkim do uświadomienia pewnego podstawowego faktu. Rynek typu kapitalistycznego to nie tylko ani po prostu współzawodnictwo firm czy walka o klienta. Sytuacja ma daleko bardziej dramatyczny wymiar. Jest to rynek do granic możliwości zapełniony konkurencyjnymi wyrobami, które są - podobne do siebie - wysokiej jakości - ciągle modernizowane i ulepszane - pod względem cenowym dostępne przeciętnemu odbiorcy Klient pozostawiony sam sobie będzie miał w takiej sytuacji tendencję do próbowania różnych marek, zastępowania jednych drugimi, a więc dokonywania wyborów właściwie losowych, które nie zapewnią żadnemu z producentów jakiejkolwiek przewagi na rynku.21 Reklama to droga porozumienia z użytkownikiem, lecz nie jest to jedyna droga. W dziedzinie marketingu ważną rolę odgrywa skomponowanie odpowiedniej mieszanki sposobów porozumiewania się ze społecznością klientów. Każdy doświadczony praktyk będzie próbował jednocześnie zastosować wszystkie możliwe środki które ma do dyspozycji w zakresie marketingu. Ta mieszanka, tzw. mix komunikacyjny, składa się z reklamy, promocji sprzedaż, Public Relations i sprzedaż osobistej. Musimy zrozumieć, że sprzedawać musimy sami, a reklama powinna nam tylko sprowadzać interesantów. Z tych interesantów musimy sami, lub poprzez naszych współpracowników, przy bezpośrednim kontakcie(czyli w momencie sprzedaży) zrobić klientów. Następnie powinna znowu działać reklama, która pomoże nam ich utrzymać. Reklamę będziemy mogli uznać za optymalną ,jeżeli zadowoleni klienci będą nas przedstawiać i polecać innym użytkownikom. Zadaniem reklamy jest wykorzystanie wszystkich możliwych dróg komunikacji z docelowymi grupami klientów tak, aby ich zainteresowanie zmieniło się w decyzję kupna. Nie jest to wcale takie proste, bo istnieje możliwość, że wzbudzimy zainteresowanie u klienta, a ten kupi towar u konkurencji. Oznaczałoby to, że nasza reklama całkowicie chybiła celu. Reklama powinna spowodować, że to Wasz produkt będzie znany i lubiany, a nie ten, który pochodzi od konkurencji. Reklama musi więc dokładnie informować o Waszej ofercie. Na ogół klient nie decyduje się od razu. Trzeba więc tak prowadzić reklamę, by klienci ją zapamiętali.22 Reklama jest kontrowersyjnym fragmentem naszego życia codziennego. Przeciwnicy zwykli ją oskarżać o to, iż zmusza konsumentów do kupowania niepotrzebnych im produktów. Ma to się rzekomo odbywać pod kontrolą wszechmocnych manipulatorów (psychologów), którzy odnaleźli klucz do serc i portfeli niczego nie podejrzewających Kowalskich. Gdyby tak było, to dlaczego do dziś nie udało się przeprowadzić skutecznej akcji z zakresu profilaktyki AIDS czy też kampanii przeciwko używaniu narkotyków?. Gdyby tak było, to dlaczego nikomu nie udało się zmusić mnie do kupowania Whiskasa ani Corega Tads ? Bogusław Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie,Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 97,s18-19 21 22 Ulrich Werner: Reklama Podstawowa wiedza o reklamie, Copyright by THAURUS, Warszawa 95r,s. 27-28 13 Wydaje mi się, iż bardziej prawdziwy jest pogląd, że we współczesnym społeczeństwie konsument ma prawo wyboru, a w tym prawo nie kupienia oferowanych mu produktów.23 23 Jacek Krall: Reklama , Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 94, s.11 14 BIBLIOGRAFIA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Doliński Dariusz, “Psychologia reklamy”, Agencja Reklamowa "Aida", Wrocław 1998 Kall Jacek: REKLAMA, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1994r. Kwarciak Bogusław: Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1997r, Rusell J. Thomas, W. Ronald Lane “Reklama według Ottona Kleppnera”, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 2000 Settek Settel, A Pictorial History of Radio, New York: Citadel, 1960, s.41 za: J. Thomas Russell, W. Ronald Lane “Reklama według Ottona Kleppnera”, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 2000 Werner Ulrich: Reklama Podstawowa wiedza o reklamie,Copyright by THAURUS, Warszawa, 1995r. http://www.republika.pl/piqs/ http://scriptorium.lib.duke.edu/adaccess/wwad-history.html a1a 15
