Tendencje zachowań konsumentów na rynku w Szanghaju w 2015

Tendencje zachowań konsumentów
na rynku w Szanghaju w 2015 roku
2016-06-07 07:42:01
2
Jako najludniejsze miasto Chin, Szanghaj stanowi dziś największy rynek konsumencki wśród wszystkich miast
Państwa Środka, a zachowania lokalnych klientów wyznaczają trendy dla konsumentów w pozostałych regionach
kraju.
Szanghaj to największe miasto Chińskiej Republiki Ludowej. Jest jednym z czterech miast wydzielonych i dzięki
korzystnemu położeniu (miasto jest centralnym punktem przemysłowego regionu Delty Rzeki Jangcy) stanowi
najważniejsze komercyjno-finansowe centrum kraju, stając się także stopniowo jedną z wiodących aglomeracji
gospodarczych Azji. Jako najludniejsze miasto Chin (populacja w 2015 roku wynosiła ponad 24 miliony
mieszkańców) stanowi największy rynek konsumencki wśród wszystkich miast Państwa Środka, a zachowania
lokalnych klientów wyznaczają trendy dla konsumentów w pozostałych regionach kraju.
W ostatnich latach na terenie Szanghaju zauważalny jest zdecydowany wzrost konsumpcji. Według
Szanghajskiego Biura Statystycznego (Shanghai Municipal Statistics Bureau) wydatki konsumenckie per capita w
2015 roku wyniosły niemal 35 tysięcy RMB, co oznacza ponad 5% wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim.
Sprzedaż detaliczna stanowi obecnie jeden z trzech najlepiej rozwijających się sektorów gospodarki miasta,
osiągając w 2015 roku rozwój na poziomie 8%. W 2015 roku najszybciej rozwijała się sprzedaż takich artykułów,
jak: sprzęt telekomunikacyjny, artykuły biurowe, sprzęt gospodarstwa domowego, sprzęt audio video oraz
artykuły wyposażenia samochodów. Ponadto, doszło do widocznych zmian w strukturze wydatków przeciętnego
gospodarstwa domowego. Podczas gdy maleją wydatki przeznaczone na artykuły spożywcze (w 2014 roku
średnio przeznaczono na nie jedynie 35% wszystkich wydatków, czyli aż 10% mniej niż w roku 2000), wyraźnie
wzrastają wydatki w takich sektorach, jak: rekreacja, kultura i edukacja (16,2% wszystkich wydatków), transport
i komunikacja (16% wydatków, czyli aż dwukrotny wzrost w porównaniu z rokiem 2000), jak również odzież i
mieszkania. Zarysowuje się więc tendencja, zgodnie z którą mieszkańcy Szanghaju przeznaczają coraz więcej
środków na usługi i dobra wyższego rzędu, zwracając jednocześnie szczególna uwagę na jakość produktów
codziennego użytku, w tym żywności.
Kolejną bardzo istotną tendencją zauważalną obecnie na szanghajskim rynku, jest wzrost świadomości
konsumentów. Przeciętny konsument przywiązuje coraz większą wagę do składu i pochodzenia towaru, wysoką
jakość i markę przedkładając niejednokrotnie ponad cenę. Tendencja ta dotyczy zarówno kosmetyków, jak i
artykułów spożywczych oraz innych produktów. W wyniku powtarzających się w ostatnich latach afer i nadużyć w
branży spożywczej, konsumenci coraz chętniej kupują droższą żywność importowaną, wierząc, iż za wyższą ceną
idzie także gwarancja wysokiej jakości i bezpieczeństwa.
Należy mieć w pamięci, iż konsumpcji (szczególnie w takich miejscach jak Szanghaj) niezmiernie sprzyja
tradycyjnie utrwalone w świadomości Chińczyków uznawanie powodzenia materialnego za synonim sukcesu.
Szczególnie istotne w tym kontekście jest chińskie zjawisko tzw. „twarzy” oraz często obserwowana chęć niemal
ostentacyjnego zademonstrowania wysokiego statusu materialnego. Jednakże w ostatnich latach przeciętny
konsument w Szanghaju to konsument o coraz bardziej wyrobionych gustach. Podczas gdy miasto rozwija się
jako jedna ze znanych światowych aglomeracji, także jego mieszkańcy zmieniają swoje upodobania i zwyczaje.
Wraz z postępującym otwieraniem się na wpływy Zachodu, wśród Szanghajczyków wzrasta także nieco
indywidualistyczne zapotrzebowanie na unikalne produkty oraz wyszukaną stylizację, które pozwolą w bardziej
subtelny sposób pokazać wspomnianą „twarz”. W pogoni za zdobyciem społecznego uznania, podziwu i
szacunku, przejmowanie elementów kultury Zachodu jest jednym z powszechnie stosowanych metod. Świadczyć
może o tym między innymi duża ilość otwieranych w mieście kawiarni, sklepów znanych zachodnich marek, czy
miejsc spędzania wolnego czasu – wiele z nich wzorujących się na zagranicznych trendach. Przyczyną takiego
stanu rzeczy może być także wciąż powiększające się środowisko rezydujących w mieście obcokrajowców, którzy
bez wątpienia mają swój wkład w kształtujące się obecnie tendencje na rynku konsumenckim.
Ponadto, mieszkańcy Szanghaju szczególnie upodobali sobie zakupy w rosnącej na ogromną skalę ilości centrów
handlowych. W zeszłym roku w budowie znajdowało się tutaj aż ponad 3 miliony metrów kwadratowych
przestrzeni handlowej – więcej niż w jakimkolwiek innym miejscu na świecie. Wśród nowo otwartych galerii
handlowych dominują te, które oferują pod swoim dachem światowej sławy marki luksusowe. Dla przykładu
warto podać otwarte w 2013 roku centrum IAPM przy centralnej ulicy Huaihai Road. 80 tysięcy metrów
3
kwadratowych wypełnionych sklepami takich marek, jak Gucci, Prada, czy Stella McCartney, odwiedziło w
zeszłym roku aż 40 milionów klientów. Tego typu luksusowe centra handlowe, jak również bardziej przystępne
cenowo galerie, coraz chętniej odwiedzane są ze względu na wygodę oraz szeroką ofertę proponowanych
sklepów i usług. Szanghajczycy cenią sobie tzw. „jednorazowe” zakupy (ang. one time shopping experience),
podczas których pod jednym dachem mogą zarówno zapoznać się z szeroką gamą oferowanych produktów, jak
również zjeść rodzinny posiłek oraz oddać się takim rozrywkom, jak wizyta w kinie, barze, czy klubie nocnym.
Oprócz rosnących wydatków przeznaczanych na tradycyjne zakupy, istotnym zjawiskiem obserwowanym w
Chinach na przestrzeni ostatnich kilku lat jest wzrost popularności zakupów online. Po tym jak świat obiegła
informacja o rekordowej sumie sprzedaży o łącznej wartości ponad 14 miliardów dolarów podczas listopadowego
„Singles Day” (wydarzenia organizowanego od kilku lat przez chińską grupę Alibaba – giganta rynku ecommerce), popularność zakupów w sieci nieustannie rośnie. W samym tylko Szanghaju w 2015 roku sprzedaż
online wzrosła aż o 40,5%, stanowiąc tym samym ponad 10% całkowitej sprzedaży detalicznej dóbr
konsumenckich. Jak podkreślają analitycy, główną siłą napędzającą tę tendencję w Chinach są coraz zamożniejsi
mieszańcy dużych aglomeracji miejskich, którzy nieustannie poszukują nowych rozwiązań i produktów,
odpowiadających ich zmieniającym się gustom oraz zwiększającym się możliwościom finansowym.
Wraz z postępującym wzrostem konsumpcji obserwowany jest także wzrost takich wskaźników, jak indeks
ufności konsumentów (Customer Confidence Index, CCI) oraz wskaźnik satysfakcji konsumentów, który według
badań przeprowadzonych przez Shanghai University of Finance and Economics wyniósł w zeszłym roku 72.03
pkt. Przyczyn takiego stanu rzeczy analitycy upatrują między innymi w poprawie różnorodności oraz jakości
dostępnych produktów i usług, przede wszystkim w sektorach opieki zdrowotnej, mieszkań oraz artykułów
spożywczych.
Za rozwojem oraz wzrostem konsumpcji nieuchronnie podąża także wzrost cen na rynku. Według danych
statystycznych odnotowany został wzrost cen we wszystkich sektorach produktów konsumpcyjnych, a wskaźnik
cen towarów i usług (Consumer Price Index, CPI) wzrósł o 2,4% na przestrzeni 2015 roku. Najbardziej podrożały
artykuły odzieżowe (aż 11,8% wzrost cen), artykuły wyposażenia domowego (3,6%), a także alkohol, artykuły
spożywcze oraz transport (wzrost nieco poniżej 3%).
Dokonując analizy przyczyn wzrastającego poziomu konsumpcji w Szanghaju, warto zwrócić uwagę na kilka
czynników. Najważniejszym z nich jest zmieniająca się polityka rządu centralnego ChRL, który począwszy od
Dwunastego Planu Pięcioletniego na lata 2011-2015, podkreślał przeniesienie środka ciężkości w rozwoju
gospodarki z produkcji i eksportu na konsumpcję wewnętrzną. Zgodnie z najnowszym, Trzynastym Planem
Pięcioletnim na okres 2016-2020, tak zwana koncepcja „nowej normalności” (ang. new normal) kładzie
szczególny nacisk na stabilny rozwój oraz pobudzanie wspomnianej już konsumpcji wewnętrznej.
Do zmieniającej się tendencji niewątpliwie przyczynia się również ogólna poprawa jakości życia mieszkańców
Szanghaju, wzrost średnich zarobków oraz, co za tym idzie, powiększająca się klasa średnia. W 2015 roku
dochód netto per capita wyniósł średnio 49,867 RMB, co oznacza wzrost o 8,5% w porównaniu z rokiem
poprzednim. Szanghaj jest miastem o najwyższym w Chinach średnim dochodzie rozporządzanym (ang.
disposable income), zdecydowanie przewyższając pod tym względem takie miasta jak Pekin, Tianjin, czy
Chongqing (w przypadku ostatniego przewaga Szanghaju jest ponad dwukrotna).
Kolejną przyczyną jest także rozwój turystyki, migracje oraz postępująca urbanizacja, będące istotnymi
elementami aktualnej polityki rządu. Do Szanghaju nieustannie napływają rzesze turystów oraz nowych
mieszkańców, którzy mają ogromny wpływ na kształtujące się tendencje w konsumpcji. Jako że według założeń
programu urbanizacji kraju do roku 2020 60% Chińczyków będzie mieszkało w miastach, można spodziewać się
wciąż wzrastającej konsumpcji przede wszystkim w takich aglomeracjach miejskich, jak m.in. Szanghaj.
W nadchodzących latach na kierunki wydatków wpływać będzie zapewne wzrastające zapotrzebowanie na
wysokiej jakości ochronę zdrowia. Potrzeba ta wynika z problemów, jakich obecnie doświadczają mieszkańcy
miasta, wynikających z m.in. szybkiego tempa życia, zagrożenia chorobami cywilizacyjnymi, zanieczyszczenia
4
środowiska oraz faktu starzenia się społeczeństwa. Ponadto, w związku z rozluźnieniem zasad obowiązującej
przez lata „polityki jednego dziecka”, przewidywany jest wzrost popytu na artykuły związane z wychowywaniem
potomstwa.
Opisane powyżej tendencje zmian zachowań konsumentów rynku w Szanghaju oznaczają dla polskich
eksporterów zarówno szereg szans, jak i wyzwań, z którymi warto się zmierzyć. Do podstawowych wyzwań
zaliczyć należy wysoką konkurencję na rynku, przede wszystkim ze strony podmiotów pochodzących z państw o
zakorzenionej już obecności i pozycji na rynku, takich jak niektóre kraje europejskie, Stany Zjednoczone, czy
Australia, a co się z tym wiąże, także trudności w wejściu w lokalne kanały dystrybucji. Sytuację dodatkowo
komplikuje fakt, iż polskie produkty nie są jeszcze tak rozpoznawalne, jak artykuły znanych globalnych marek,
przez co mogą wydawać się mniej atrakcyjne.
Obecność na szanghajskim rynku oznacza jednak przede wszystkim wiele nowych możliwości. Wyjątkowo duże
szanse rynek ten stwarza dla eksporterów wysokiej jakości produktów spożywczych, farmaceutyków i sprzętu
medycznego oraz dla producentów dóbr wyższego rzędu, takich jak szkło, biżuteria i ceramika. Ci ostatni powinni
dołożyć wszelkich starań do wyrobienia rozpoznawalnej marki, która w świadomości klientów łączyłaby się z
wysoką jakością i prestiżem. Placówka aktywnie wspiera np. działania związane z promocją takich branż, jak
rękodzieło i bursztynnictwo. Branża bursztynnicza uosabia te cechy polskiej oferty, które powinny być
szczególnie promowane, biorąc pod uwagę już posiadane przez Chińczyków wyobrażenie o profilu polskiej
gospodarki i kultury. Wysoką renomą w Chinach cieszy się muzyka Fryderyka Chopina, zatem rękodzieło z Polski,
w tym biżuteria, może być potwierdzeniem wysokiego poziomu i artyzmu polskich producentów. Oryginalne
wzory odzwierciedlają polską innowacyjność i kreatywność, a więc cechy w ostatnich latach coraz bardziej przez
Chińczyków cenione. Co ważne, Szanghaj i panujące na nim tendencje, stanowią wzór dla tendencji
kształtujących się także w innych regionach kraju. Jest to miasto, do którego często podróżują konsumenci z
innych rynków Delty Rzeki Jangcy, ulegając silnemu w tym regionie efektowi naśladownictwa i demonstracji.
Brane za wzór zachowania i trendy, obserwowane na szanghajskim rynku, zgodnie z efektem naśladownictwa,
odwzorowane zostają na pozostałych rynkach regionu.
Podsumowując, w Chinach zauważalna jest aktualnie wyraźnie wzrastająca konsumpcja na rynku wewnętrznym,
a trend ten będzie się utrzymywał pomimo wolniejszego tempa wzrostu PKB. Zgodnie z najnowszymi krajowymi
danymi statystycznymi, konsumpcja w 2015 roku przyczyniła się do 66,4% wzrostu PKB. Stanowi to
konsekwencję zakrojonej na ogromną skalę zamiany w chińskiej polityce centralnej, polegającej na przejściu z
gospodarki opartej na eksporcie i inwestycjach w kierunku rozwoju napędzanego konsumpcją wewnętrzną. Jak
podkreśla Guo Hucheng, chiński Minister Handlu, następstwem rządowych reform po stronie podażowej,
mających na celu zapewnienie dostępności wyższej jakości towarów i usług, będzie nieustanny wzrost
konsumpcji w kraju w 2016 roku. Pokłosie wzrastającej konsumpcji wewnętrznej jest w przypadku Szanghaju
szczególnie widoczne, a mając na uwadze przewidywany wzrost tej tendencji, na przestrzeni nadchodzących lat
stanie się ona z pewnością jeszcze bardziej wyraźna. Minister Guo zaznacza ponadto, iż jednym z priorytetów
rządu na 2016 roku jest pobudzanie rozwoju e-handlu z podmiotami zagranicznymi. Problematyka współpracy w
zakresie e-handlu będzie także jednym z tematów poruszanych w ramach spotkania formatu „16+1” w Ningbo w
czerwcu 2016 roku.
5