1. TEORETYCZNA KONCEPTUALIZACJA KOMUNIKOWANIA
advertisement
1. TEORETYCZNA KONCEPTUALIZACJA KOMUNIKOWANIA MASOWEGO. PODSTAWOWE POJĘCIA W literaturze przedmiotu spotykamy się z takimi dwoma pojęciami: masowe komunikowanie i komunikacja masowa. Masowe komunikowanie ma 4 konotacje: 1. komunikowanie (porozumiewanie się) 2. masa masy (duża ilość ludzi w społeczeństwie, publiczność) 3. kultura masowa 4. media. KOMUNIKOWANIE Oznacza być w relacji z, związku z, uczestniczyć w, zrzeszać się z. Rozumienie komunikowania (z łac. Comunikare, co oznaczało być w relacji…), jego rozumienie w socjologii początkowo wyjaśniała definicja Cooley’a (zaproponował podział na grupy pierwotne, jaźń odzwierciedlona, itd.) Definicję sformułowano w 1909r. Przez komunikowanie rozumiemy mechanizm, dzięki któremu stosunki międzyludzkie, to jest wszystkie symbole łącznie ze środkami przekazywania, przechowywania, w czasie mogą istnieć i rozwijać się, obejmuje ono wyraz twarzy, postawę i gestykulację, ton głosu, słowo, pismo, druk, telegrafy, telefony oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem podboju przestrzeni i czasu. Do jednego worka definicyjnego zostały wrzucone wszelkie możliwości porozumiewania się między ludźmi. Tak właśnie było rozumiane komunikowanie na początku XX wieku. Wtedy stopniowo doprecyzowano definicję komunikowania. Aby uznać np. komunikowanie, ze to prosty mechanizm kulturotwórczy Edward Hall uznał w kulturystycznej opcji nauk społecznych i symbolicznych, ze kultura jest komunikacją. Mówił, że interakcja jest komunikacją. My jako socjologowie znamy etap procesu socjalizacji. Wiemy, ze bez kontaktu z ludźmi niemożliwe jest osiągnięcie przez jednostkę pełni człowieczeństwa. Stanie się istotą społeczną i członkiem grupy społecznej. Z kolei te relacje kontaktu społecznego, czyli interakcje wymagają od jednostki umiejętnego wyrażania swoich myśli i przekazywania ich innym albo w sposób samego systemu, której podstawą jest znak i symbol. Najistotniejszą rzeczą jest język. Język i komunikowanie uznaje się za istotę odrębności człowieka od zwierząt, za podstawę istnienia społeczeństwa oraz więzi społecznej. Oparcie współżycia społecznego wyłącznie pozbawionych zdarzeń na podstawie właściwego znaku równości między współżyciem ludzi a współżyciem zwierząt, uznajemy się za lepsze od zwierząt. Obok języka istnieją inne systemy znaków, np. dźwiękowych, ruchowych, plastycznych, którymi interesuje się taka nauka jak semiologia. SEMIOLOGIA- nauka o systemach znaków językowych i pozajęzykowych. Najbardziej popularnym semiologiem jest Umberto Eco, który spopularyzował tę naukę, która na gruncie europejskim nazywa się semiologią, na gruncie amerykańskim nazywa się semioską. Znaczna część naszych interakcji, tych, w które wchodzimy z partnerami ma charakter komunikowania, semiotyczny. Bez użycia znaków i symboli jest niemożliwa żadna złożona forma współdziałania większej liczby ludzi, żadna złożona organizacja społeczna, czy skomplikowana, wychodząca za stosunki pokrewieństwa funkcjonowania w rozmaitych rolach, co wymaga dzisiaj wyegzemplikowana bardzo mocno społeczeństwo. Funkcjonowanie wielkich, nowoczesnych społeczeństw wymaga wielu złożonych systemów semiotycznych, które obejmują komunikowanie o charakterze administracyjnym, politycznym, prawnym, czy edukacyjnym, określenie realizacji tych podsystemów danych środków używania języka jest formą graficzną. Działanie człowieka ma charakter celowy i znacznej mierze jest refleksyjny. Towarzyszą temu działania semiotyczne, plany, programy formułowane w świadomości języka naturalnego, właśnie w innej postaci znaków. W symbolicznym interakcjonizmie pojawia się porządek społeczny wyraża się w komunikowaniu większości/ mniejszości ludności społecznej. Z kolei ma on swoje prawa odebrane przez interakcje to kontrolowanie informacji, wrażeń, granie wrażeniami, wywieranie takie wpływu na innych, jaki się chce osiągnąć w postaci takiego wrażenia, na 1 jakim jednostce zależy po to, aby osiągnąć jakiś cel. Jej autorzy uznają, że komunikacja to podstawowy wyróżnik pozwalający reprezentować jednostce indywidualizm, podporządkować społeczeństwo jako całość. Bez komunikowania na poziomie jednostkowym czy pozajęzykowym nie jest to możliwe. Komunikacja jest podstawowym zabiegiem podtrzymywania, modyfikowania przyjętego porządku społecznego w danym społeczeństwie. Specyfiką tego komunikowania jest odniesienie do istoty kultury ludzkiej, ale przedmiotem dociekań ludzkich, są to również typy i sposoby komunikowania, ich chronologia (wyróżnia się epokę komunikacji oralnej), zjednoczenie i funkcje komunikowania. MASA MASY Społeczeństwo masowe jako konsekwencja zdarzeń socjologicznych to masa. W obrębie komunikowania masowego zaczęto stosować od schyłku lat 30stych XXw. Początkowo takie określenia jak masa i masowy miała negatywne konotacje związane z zanikiem indywidualności z amorficznej szerokiej zbiorowości. Masy były kojarzone z pospólstwem na ogół niewykształconych, nieracjonalnych, skłonnych do przemocy i agresji. Jeśli pojawiły się skojarzenia pozytywne to występowały one w kontekście socjalistycznym (lewicowej socjalistycznej tradycji), której masy symbolizowały siłą i solidarność ciemiężonych ludzi pracy. Do pewnego momentu społeczeństwo masowe nabrało dzisiejszego, szerszego socjalistycznego znaczenia dopiero po II wojnie światowej. Hurbert Blumem (interakcjonista symboliczny, ur. W 1939r.)- definicja masy jako zbiorowość społeczna, przeciwstawionego grupie, tłumowi czy publiczności. Definicja przeciwstawna, nierównorzędna, nierównoznaczna z tłumem, grupą, publicznością, jako odrębna grupa zbiorowości. Masa jako odrębna grupa zbiorowości. Masa nie jest równa tłumowi, publiczności ani grupie. Obrębnie definiowalna na gruncie socjologicznym. Tutaj pojawia się pojęcie publiczności, koncepcja stworzona na media masowe, było traktowane równorzędnie z masą (w koncepcji Blumera nie powinno to mieć miejsca). Publiczność w ujęciu socjologicznym jest wielką, liczebnie i przestrzennie, rozproszoną zbiorowością, która formuje się wokół pewnego problemu lub sprawy, a jej celem jest spowodowanie zmiany społecznej. Inna definicja mówi, że jest to zbiór jednostek rozproszonych przestrzennie, nie znających się osobiście, ale połączone z jednoczesnym odbiorem tym samym przekazem, np. w tym samym czasie miliony ludzi ogląda ligę mistrzów. Kiedy następuje ta sytuacja jednoczesnego odbioru przekazu, to ci odbiorcy mają świadomość tego, że nie są jedynymi odbiorcami tego rodzaju przekazu tych informacji. W związku z tym zaczynają czuć się członkiem większej wspólnoty, globalnego społeczeństwa, mają poczucie wspólnotowości i tego, że są dobrze poinformowani. Kontekst świadomościowy pojawia się jako szeroka publiczność, ludzie mają poczucie, że oglądają to samo w tym samym czasie, mają ze sobą poczucie więzi wspólnotowej, poczucie łączności. W związku z tym, oddziaływanie mediów w dużym stopniu odpowiedzialne jest za jednoczenie społeczeństwa masowego. Publiczność pojawiła się wraz z rozwojem gazety jako środka informacji, wyrażania opinii. Natomiast termin masa oddał wiele cech ukształtowanego audytorium kinowego i radiowego. Publiczność właśnie odnoszono do tej masy. Termin masa oznaczał grono anonimowych jednostek w rozwiniętym składzie, zgodnego działania. Masa w przeciwieństwie do publiczności wydawała się heterogeniczna pod względem upodobań, zainteresowań odbiorcy. Zdawała się być dobrym obiektem manipulacji, w przeciwieństwie do publiczności, która była sformułowana wokół określonego problemu. Komunikacja masowa została jako zbitka słowna, dlatego że dotyczy rzeszy rozproszonych ludzi, raczej jako tę rzeszę, tę widownię audytorium, publiczność, a nie jako masę. 2 KULTURA MASOWA W komunikacji masowej wraz z pojawieniem się wielkiego kręgu odbiorców, którzy zaczęli dysponować dość dużym zasobem wolnego czasu oraz środkami technicznymi, umożliwiającymi kierowanie do nich przekazów radia, potem telewizji, uformowała się specyficzna odmiana kultury symbolicznej, którą nazywamy kulturą masową. W odniesieniu do kultury wysokiej, zwanej także kulturą niską, istotę kultury masowej określa słownik przekazu. Wg Antoniny Kołakowskiej charakterystyczna jest dla nich trzecia droga przekazu, znany układ przekazu, który ma miejsce pośredni kontakt z twórcą i odbiorcą a przekaz treści kulturowych, który odbywa się zazwyczaj za pośrednictwem druku, radia, telewizji, komputera, czy sieci internetowej. Zjawisko umasowienia kultury symbolicznej zależało od modernizacji społecznej, aktualnego stanu cywilizacji technicznej i miało 3 zasadnicze przełomy: - wynalezienie druku i stopniowe upowszechnianie książek i prasy; - pojawienie się radia i telewizji; - pojawienie się komputerów i sieci. W kulturze masowej przewagą nad drukiem było słowo żywe i widowisko. Kultura druku, pisania była związana z kulturą wysoką, elit, które umiały czytać i pisać. Po pewnym umasowieniu i walki z analfabetyzmem, książka stała się dostępna dla wszystkich. Jednak staje się ona elitarna dla takich ludzi, którzy chcą uruchomić swoją ….. Jeśli okaże się, że komunikowanie jest dostępne dla wszystkich, że to, co pokazują w telewizji jest dla „głąbów”, trzeba się im przypodobać, relaksować, dobrze się bawić przed telewizją. Nie trzeba spełniać specjalnych warunków do tego, aby móc oglądać TV. Aby czytać książkę, trzeba spełnić kilka warunków, choćby związanych z kulturą czytania, słowa i z kwestią rozumienia tego, co się czyta. Kolejna kwestia jaka się pojawia, związana jest z kulturą masową jest to rozumienie tego przekazu. Wyniki związane z walką z analfabetyzmem są tragiczne, gdyż pokazują one, że ponad 50% nie rozumie tego, co czyta, nie rozumie tego, co widzi na ekranie TV, nie rozumie obrazów. Nawet reklamy nie są zrozumiałe. Jeśli mówimy telewizja publiczna, to oznacza ona nasza, telewizja społeczeństwa. Społeczeństwo opodatkowane, społ. w pewnym sensie powinno kontrolować, jest współwłaścicielem telewizji publicznej. Podobno jaka jest kultura dzisiaj zależy od podstawowych elementów, jakiś zbiór wiadomości i poganianie mediów oraz upodobań odbiorcy. Dla A. Kołakowskiej, która badała kulturę masową, w latach 60tych stworzyła definicję (1964r.), która obecna jest do teraz. KULTURA MASOWA oznacza zjawiska intelektualnej, estetycznej i rozrywkowej działalności ludzkiej, związane w szczególności z oddziaływaniem tzw. środków masowego komunikowania, a więc treści rozpowszechnianych za pomocą tych środków. Te rozważania, które były prowadzone nad kulturą masową w latach 60, 70tych stanowiło kulturę masową w dość złym świetle w opozycji do kultury wysokiej, czy kultury elitarnej. Kulturę uznano za szeroko dostępną, rozpowszechnioną, łatwo, szybko przyswajalną, nie zawierającą zbędnych kategorii intelektualnych skrótów, aluzji i symboliki. To, co jest wyobrażalne, przegrało z tym, jak to jest wyobrażalne, czyli w kulturze masowej forma zdominowała treść. Nieważne co przekazujemy, ale ważne, jak to przekazujemy. Współcześnie patrząc na komunikowanie masowe, relacje nadawcy i odbiory i jak się przekazuje, komu się przekazuje, odchodzi się od negatywnego kodowania kultury masowej na rzecz terminu kultura popularna, która zastępuje i łagodzi negatywny wydźwięk, która który miała wcześniej kultura masowa i same masy (jako ciemne, niewykształcone, mocno zhomogenizowane, względem upodobań kultury), odchodzi się na rzecz terminu kultura popularna. Jeśli cos podoba się większości, jakieś treści, to w pamięci zostaje to, co się pokazuje. Chodzi o upodobania dotyczące pewnych treści- jeśli coś jest popularne, to jest dobre. W związku z tym treści, które podobają się wielu ludziom są uznawane jako oznaka wartości. Kwestia młodości, siły, są to czynniki, które budują kulturę popularną, bądź też do czego aspirują, chcemy dobrze wyglądać, być młodym, cieszyć się życiem. 3 MEDIA Są to narzędzia, środki komunikowania, przekazu na masową skalę, gdyż w terminologii komunikowania medium (z łac. oznacza środek przekazywania) narzędzie komunikowania. M. ………….. głosił, że medium jest przekazem, czyli sam przekaźnik może mieć większe znaczenie i wywierać większy wpływ na ludzi, aniżeli informację, którą przenoszą. Termin MASS MEDIA został skonstruowany w latach 40tych XXw. Na język polski został przetłumaczony jako środek masowego przekazu, ale jest również używana angielska wersja tego terminu (mass media). Początkowo definicja mass media sformułowana przez amerykanów określała masowość produkcji odbioru uznając, iż komunikowanie masowe oznacza komunikowanie się, porozumiewanie przy pomocy środków masowego przekazu, do którego zalicza się: prasę, kino, radio, telewizję, Internet, wielonakładowe książki, płyty, plakaty. Istotny jest ich zasięg, regularność, wszechobecność tych mediów. Środki masowego przekazu można rozumieć szerzej jako instytucje społeczne nie tylko w aspekcie technicznym, a więc produkcji, dystrybucji przekazu, ale jeszcze w aspekcie społecznym (chodzi o twórców tych przekazów). Instytucje społeczne skupiły się na tym, jak rozpowszechnianie informacji i kultury. Dzieli się je, w zależności od typu technologii np. radio i telewizja różnicują w obrębie danego stylu. Mówimy o radiu lokalnym i ogólnokrajowym. Media są zmienne w czasie. Istotne cechy mediów jako instytucji: 1). Chodzi o produkcję i dystrybucję treści symbolicznych, a więc informacji, kultury i idei. 2). Działanie w sferze publicznej i ich stosowne regulowanie. 3). Uczestnictwo w charakterze nadawcy i odbiorcy jest dobrowolne. 4). Organizacja ich jest profesjonalna i biurokratyczna. 5). Są wolne i pozbawione władzy. ROZWÓJ MEDIÓW Wynalezienie druku przez Gutenberga w pierwszej połowie XV w. umożliwiło przekaz identycznie idei, poglądów, myśli, opinii, przekonań oraz informacji. Był to wielki przełom kulturowy w społecznych dziejach ludzkości. Nastąpiła wówczas demokratyzacja edukacji, nastąpiło przełamanie monopolu władzy państwowej, kościoła katolickiego i ideologii, co dało pretekst rewolucji protestanckiej i późniejszych rewolucji społecznych. Z kolei wynalezienie w 1830r. maszyny drukarskiej napędzaną parą oznaczało początek ery mediów masowych. Zaczęły ukazywać się pierwsze tanie, wysoko nakładowe gazety. Książki zaczęły masowo trafiać w latach 50tych, a czasopisma w latach 60tych XIX w. Na przełomie XIX i XX w. pojawiło się kino, które zawojowało komunikację masową. Radio wynaleziono w 1906r.- stało się ono ważnym medium informacyjnym i rozrywkowym w latach 30 i 40tych XX w. W latach 50tych upowszechniła się telewizja- jest dominującym i najważniejszym źródłem informacji. Powszechne współczesne komunikowanie za pośrednictwem mediów telefonicznych, komunikacji przy pomocy druku, gazety, czasopisma czy książek, docierają jednocześnie do wielu odbiorców. Np. czytelnicy różnią się między sobą pod względem szybkości czytania, stopnia przyswojenia tekstu oraz jego zrozumienia. Natomiast przekazy radiowe, telewizyjne trafiają do milionów odbiorców jednocześnie. Media elektroniczne są najszybszym stopniem informowania społeczeństwa w bardzo kryzysowych sytuacjach. ROLA MEDIÓW Środkom masowego przekazu przypisuje się ogromną rolę społeczną. Media masowe są: - liczącym się i rozwijającym życie zbiorowe i gospodarcze, mówi się o przemyśle rozrywkowym, przemysłach kultury- dostarczają informacji, są instytucjami społecznymi, dostarczają produkty kulturowe. - środkiem władzy społecznej, narzędziem kontroli, zarządzania społecznego, mobilizacji i pobudzania innowacyjności. - forum, na którym powszechne sprawy narodowe i globalne są publicznie prezentowane i analizowane. 4 - animatorem tej kultury w aspekcie artystycznym i symbolicznym normatywnym i obyczajowym, pełnią rolę wzorców upowszechniając i promując w sztuce, modzie czy obyczajach. - media stały się dominującym narzędziem kształtowania wyobraźni, doświadczenia społecznego szerokiej rzeszy odbiorców. Środki komunikowania masowego są nie tylko liczne, np. w sensie wysokości nakładu gazety, ale też systematycznie działają. Pełnią funkcję mobilizującą, informującą o zagrożeniach, są fachowo dobierane. Dzięki swojemu zasięgowi, regularności, wszechobecności, konstytutywnym elementem kształtowania współczesnego społ. Sposób i zastępowanie mediów masowych zalicza się do kultury masowej. Można je mobilizować w pozytywnym bądź negatywnym świetle. Kiedy media są zaliczane do kultury masowej sposób funkcjonowania i skutki, jakie przynoszą rzeczywistości społecznej, te media stały się głównym dostarczycielem rozrywki i wszelkiej informacji o rzeczywistości społecznej, która jest poprzez te media manipulowana. Informacja ta jest wybiórcza, selektywna, filtrowana przez nadawców, którzy decydują, jakie informacje w jakiej kolejności podać. Obraz świata, jaki się kształtuje w głowie odbiorcy, obraz podsuwany przez media, jest często uproszczony, wyrywkowy i niespójny. Odbiorca, który odzwyczaja się od samodzielnego szukania i wybierania tego, co w życiu społecznym i kulturze go interesuje, zdaje się na pośredników, na media. Jeśli odbiorca jest mało wybredny, nie szuka, nieświadomy jest tego, co go otacza, sam nie chce percypować rzeczywistości społecznej, tylko robi to za pośrednictwem mediów i produktów spreparowanych przez media, staje się łatwym obiektem manipulacji. Staje się bezradnym odbiorcą rzeczywistości kształtowanej przez media. Musi ona być opłacana, musi dotrzeć do najszerszego grona odbiorców. Powoduje to, że przekazy muszą być odpowiednio wyrażone kulturowo dla tych odbiorców, którzy je odbierają. KOMUNIKOWANIE MASOWE Komunikowanie masowe jest uzależnione od uwarunkowań technicznych oraz demograficzno- społecznych. W przypadku tej formy komunikowania istotne jest użycie takich środków przekazu, które umożliwiają niemal w tym samym momencie dostarczanie tych samych treści kulturowych maksymalnie większym rzeszom odbiorców. Niezbędnym warunkiem komunikowania masowego jest dostatecznie liczna, zróżnicowana społecznie i anonimowa zbiorowość odbiorców. Jedna z pierwszych definicji komunikowania masowego mówi, iż obejmuje ono instytucje i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy wykorzystują urządzenia i wynalazki techniczne: prasa, radio, film, w celu upowszechnienia przekazów symbolicznych wśród licznych heteroorganicznych przestrzennie rozproszonych odbiorców. Jak twierdzi Dennis McKeyns komunikowanie masowe było od początku przedstawiane w sposób Weberowski, aniżeli prawdziwa rzeczywistość określonej postaci. Warunkami istnienia komunikowania masowego jest publicznie otwarty charakter przekazu rzeczywiście lub potencjalnie masowy odbiór (wielka skala rozpowszechniania odbioru), jednokierunkowość i niesymetryczność przekazu (od jednego nadawcy do wielu odbiorców), depersonalizacja i anonimowość przekazu, standaryzacja treści przekazu, relacje manipulacyjne lub rynkowe. Analizy masowego komunikowania rozkładają się na 3 podstawowe pytania badawcze: 1). Jaki wpływ wywiera społeczeństwo na treść i charakter przekazów medialnych? - na tak postawione pytanie formułuje się treść przekazów medialnych, doszukując się tych organizacji, grup medialnych, w specyfice przekazu, na ile ten przekaz wpływa na podtrzymanie społeczeństwa. 2). Czym są i jak przebiegają procesy masowego komunikowania? - bada się istotę i specyfikę komunikowania masowego jako rodzaju porozumiewania się porównując je z innymi formami komunikowania, np. kom. Interpersonalne, doszukujemy się, analizujemy specyfikę kom. masowego. 3). Jaki wpływ maja media na postawę odbiorców? - temu zagadnieniu towarzyszy szersze zainteresowanie niż w pierwszym pytaniu i jaki wpływ społ. wywiera na treść mediów, chodzi o negatywny bądź pozytywny wpływ 5 mediów na postawy odbiorców, zachowania jednostkowe, np. pokazywane w telewizji agresji, co może wywołać patologię w komunikowaniu ludzi. 2. TEORIE MEDIÓW A TEORIE SPOŁECZNE Chodzi o relacje masowe a społeczeństwo, albo kultura a społeczeństwo, czyli jak te relacje wzajemnie wyglądają, co wpływa na kulturę i społ., jakie są tego konsekwencje, jak z tej perspektywy znajdują odzwierciedlenie teorie komunikowania masowego. 4 SPOJRZENIA NA KULTURĘ A SPOŁECZEŃSTWO: 1. Można spojrzeć na media jako część społ. czy struktury społ., jeśli mamy taką perspektywę teoretyczną to wówczas mówimy o postawie materialistycznej, albo o postawie marksistowskiej (postrzegają kulturę zależną od kultury gospodarczej, struktury władzy w społ.. W teoriach tych okazały jest wpływ społ. na kulturę, czyli wpływ społ. na media i w tych teoriach zakłada się, że każdy kto kontroluje media, działa wg własnego wyboru i w ramach samo ustanowionych ograniczeń, a media są po prostu zależne). 2. Spojrzenie wypływające z postawy idealistycznej (chodzi o idee, spogląda się na media z perspektywy treści przekazu, zakłada się, że media mają wpływ na społ., że kultura wywiera wpływ na społ. Pierwotną przyczyną zmiany są określone idee i wartości rozpowszechniane przez media, niezależnie od tego, kto posiada i kontroluje media. Wpływ ten realizuje się przez to, kto jakie działanie podejmuje. 3. Współzależności (wzajemne interakcje, w jakie wchodzą między sobą media i społ. Media odpowiadają za zapotrzebowanie społ. w informacje i rozrywkę, co się ludziom podoba, przyczyniają się do zmian społ.- kulturowych, kształtują społ. i są zarazem jego lustrzanym odbiciem. 4. Autonomia (względnej niezależności od siebie i społ. i mediów). KOMUNIKOWANIE MASOWE JAKO PROCES SPOŁECZNY Media niezależnie od tego czy kreują, czy odbijają rzeczywistość społ. są najważniejszymi przekaźnikami komunikatów na temat społ., czyli są zaangażowane w produkcję i dystrybucję wiedzy w najszerszym tego słowa znaczeniu. Owa wiedza pozwala nadawać sens światu społecznemu, doświadczonemu przez jednostki (pokazuje wspólne widzenie świata społecznego). Informacje, obrazy, idee udostępnione przez mogą być głównym świadomości wspólnej przeszłości i aktualnej sytuacji społecznej. Informacje, idee, obrazy udostępnione przez media służą konstytuowaniu percepcji definiowania wspólnej rzeczywistości społ. i normalności. Są także źródłem reguł społecznych, standardów, wzorców, sposobów i stylów życia. Istotna jest kwestia, do jakiego stopnia media znajdują miejsce między wszelkim doświadczeniem świata a jednostkami poza obszarem bezpośredniego otoczenia i obserwacji. Media zajmują rolę pośrednika między nami a światem. Bez wspólnego stopnia poglądu nie ma porządku społecznego ani organizacji świata społ. Te kwestie podsumowuje pojęcie zapośredniczenia (mediacja) kontaktów, stosunków, relacji społ. Zapośredniczenie odnosi się do relacji, wydarzeń z tzw. drugiej ręki, czy osoby trzeciej. W wersji wydarzeń, w której jednostka jest w stanie obserwować i doświadczać. Oznacza również staranie się innych aktorów indywidualnych czy zbiorowych nie dążących do nawiązania z jednostką czy też ze społeczności kontaktów (chodzi o dotarcie do społ. poprzez reklamy aktorów, polityków w nich występujących). Może również oznaczać to manipulacje. W tym kontekście zapośredniczenia w literaturze przedmiotu przedstawia się kilka ról, które media odgrywają. ROLE MEDIÓW 1). OKNO- na wydarzenia i doświadczenia, posiadające wiedzę odbiorcy, jego światopogląd, pozwalający także na samodzielne postrzeganie wydarzeń. 2). LUSTRO- wydarzeń, czyli to, co dzieje się w społeczeństwie, informacje mogą być zniekształcone, bo to inni decydują o kształcie lustra (odbiorca nie zależy od tego), nie jest to obiektywne spojrzenie rzeczywistości. 3). FILTR- selekcjonuje każde wydarzenie na takie, które zasługuje na uwagę odbiorcy i takie, które na nią nie zasługują. Media mogą wykluczać inne poglądy, postawy w sposób celowy (nie informowania), albo świadomy. 6 4).DROGOWSKAZ (tłumacz/przewodnik)- z jednej strony media wyznaczają różne kierunki myślenia prawidłowego, z drugiej strony reprezentują tych, którzy tłumaczą nam relacje, pewne fakty, zjawiska społ. Media przekazują nam te informacje, aby odbiorca zrozumiał to, co chcą nam przekazać. 5). FORUM (platforma)- prezentują informacje, postawy, idee, często istnieje możliwość pozostawienia informacji zwrotnej. 6). UPOWSZECHNIACZ- media prezentują odbiorcy, wyjaśniają, starają się, aby informacja, która czasami jest trudno dostępna była przystępna, aby odbiorcy mogli ją zrozumieć, przyswoić. 7). ROZMÓWCA- media są naszym partnerem w rozmowach, dobrze poinformowanym, który odpowiada nam na nasze pytania. Role te mogą być w różny sposób interpretowane- z jednej mogą poszerzać wiedzę odbiorcy, a z drugiej mogą nim manipulować, ograniczać, widz może pełnić rolę bierną, ale może być też aktywny. 3. WYBRANE TYPOLOGIE TEORII KOMUNIKOWANIA MASOWEGO Podstawowe wątki w teoriach komunikowania masowego: Mamy teorie, które zajmują się wpływem mediów na społeczeństwo, będą to głównie teorie marksistowskie: teorie, które zajmują się bezpośrednim wpływem na instytucje zwłaszcza dotyczące zmian gospodarczych, społecznych i politycznych. Są to takie, które skupiają się na potrzebach odbiorców, w celu używania tych mediów dla pozyskania określonego doświadczenia społecznego. Są też wątki, które występują w tych teoriach: - NIERÓWNOSĆ I WŁADZA- występuje głównie w teoriach materialistycznych i marksistowskich. Uznaje się, że media są w pewien sposób związane z dominującymi rzeczami, np. sfery polityczne i ekonomiczne. Media mają wartość wymierną, ekonomiczną, a kontrola nad nimi i dostęp są dla nich konkurencyjnością. Są postrzegane jako narzędzia władzy (kto ma media, ten ma władzę), dostęp do mediów jest nierówny. Określa się na czym polega rola mediów. Jakie są aspekty związane z władzą mediów? 1. Przyciąganie i ukierunkowywanie układu opinii publicznej- przyciągamy uwagę opinii publicznej na jakiś temat, aby odbiorcy mogli dowiedzieć się czegoś więcej na ten temat. 2. Perswazja w wywieraniu wpływu w zakresie opinii i przekonań- media starają się przekonać nas do swoich racji, poglądów. 3. Zamierzony bądź niezamierzony wpływ na zachowanie odbiorcy. 4. Definiowanie rzeczywistości. 5. Przypisywanie statusów prawomocności- media przypisują jakąś ważną rolę aktorom, instytucjom. 6. Informowanie szybkie, szerokie, ale wybiórcze. 7. Łatwiejszy dostęp do mediów mają osoby posiadające władzę polityczną i ekonomiczną. Kto tak naprawdę ma władzę, w jakim stopniu media są kontrolowane i przez kogo, w jakim interesie itd. W tym również wprowadza się podział, typologię mediów (w aspekcie władzy), jest to podział na media pluralistyczne i dominujące. MEDIA DOMINUJĄCE- są narzędziem władzy innych potężnych instytucji społ., organizacji społ., grup interesów czy elit, które są ich własnością lub podlegają ich kontroli. Rozpowszechniają ograniczony, niezróżnicowany, bardzo słabo zróżnicowany światopogląd panującej ideologii, np. totalitarny. Publiczność jest bierna i uzależniona. MEDIA PLURALISTYCZNE- publiczność jest aktywna, bardzo zróżnicowana, nie ma jakiś elit, które trzymają media, nie ma dominującego światopoglądu, dominujących elit. - INTEGRACJA I TOŻSAMOŚĆ SPOŁECZNA- w teoriach mediów obarcza się odpowiedzialnością za integrację społeczną oraz za jej dezintegrację, czyli kulturowy rozpad społ. Na integrację i dezintegrację społ. wpływa wzmożona urbanizacja, rozkład lokalnych społeczności. Masowe komunikowanie przez długi czas uważane było jako odpowiedzialne struktury więzi społ., tożsamości, za indywidualizację życia społ., obniżanie poziomu solidarności społ., czemu miało sprzyjać zamykanie się we własnym domu, towarzyskim, społecznym, publicznym, spadku zaangażowania społ. i spadku kapitału społ. Media przenosiły informacje o tym, co jest nowe, modne, dobre, 7 alternatywne w sferze towaru, technologii; zmieniały nam się społeczności lokalne, były odpowiedzialne za przekazywanie wiadomości kulturowych od strony elit niższym warstwom społ., prezentowały rozmaite, zróżnicowane systemy wartości, sposoby i style życia; pokazywały jak żyć inaczej, ludzie zaczęli wyjeżdżać jednocześnie przywożąc różne style życia. Są również odpowiedzialne za łączenie i scalanie jako element współtowarzyszący i pomagający utrzymać porządek. Dzięki temu komunikowanie masowe dostarcza różnych wartości, idei, informacji. - ZMIANA I POSTĘP SPOŁECZNY- rozważania nad tym, czy media są przyczyną czy skutkiem społecznym, czy media są postępowe czy reakcyjne, czy można używać jako katalizatora postępu, nowoczesności i w jakim zakresie zmiana wywoływana przez media ma przyczyny raczej technologiczne a nie w typowym przekazie. - PRZESTRZEŃ I CZAS- dzięki mediom zostają zniesione ograniczenia przestrzenne i czasowe, tzw. delokalizacji (lokalizacja), …. (czas) mediów. Pojawia się tutaj kwestia przestrzeni wirtualnej, która uznawana jest za zastąpienie przestrzeni realnej. Media rozumie się jako pamięć zbiorową,, media mają możliwość przechowywania informacji (historii dotyczących przeszłości, teraźniejszości). Analizuje się w kwestii natłoku informacji tzw. bomby informacji, która jest bardzo groźna aniżeli bomba atomowa (odbiorca jest ograniczony możliwościami odbioru i przetwarzania informacji, które do niego docierają. WYBRANE TEORIE KOMUNIKOWANIA MASOWEGO JUDITH LAZAR 1). Funkcjonalne (funkcjonalistyczne)- media traktowane są jako element zaspokojenia potrzeb systemu społecznego, są samosterowne, samokorygujące się, komunikacja działa na rzecz integracji ciągłości porządku społecznego, choć ujawnia także potencjalnie dysfunkcjonalne konsekwencje. Przedstawiciele: Robert King Merton, Charles Wright, Harold Laswell, Nicolas Luhmann. 2). Krytyczne (teorie konfliktu)- są to teorie marksistowskie; służy do wzmacniania i repordukowania ideologii dominującej grupy, kładzie nacisk na badania kontekstu masowego komunikowania, na nierównomiernym dostępie do mediów, kładzie się także nacisk na nieuchronność koncentrowania mediów, opozycja i glosy alternatywne są marginalizowane, a interes publiczny w komunikowaniu podporządkowany jest interesom prywatnym. Przedstawiciele: Teodor Adorno, Jurgen Habermas, Antonio Gromasci. 3). Determinizm technologiczny- przedstawiciele: Innis, Mc Luhan, Gouldner. 4). Spirala milczenia- Noelle, Neuman. 5). Teoria kultywacji (Gerbner). FUNKCJE I KONSEKWENCJE PRZEKAZU Laswell, Wright: - śledzenie świata (informacja)- media informują o tym, co się dzieje w rzeczywistości, społeczeństwie, co jest ważne, ważniejsze, jakie mamy elity, polega na wspomaganiu innowacji, postępie. - korelacja- korelowanie grup społ., wyjaśnianie, interpretowanie, komentowanie wydarzeń, mieści się też socjalizacja, budowa consensusu. - przekaz kulturowy (ciągłość)- status i dziedzictwo kulturowe, tradycje, uznawanie subkultur, zmian kulturowych. - rozrywka - mobilizacja FUNKCJE JAWNE- Postulował, aby odróżnić funkcje jawne od ukrytych; funkcje deklarowane przez aktorów przekazów medialnych od funkcji faktycznych przekazów medialnych. Merton sformułował także pojęcie dysfunkcji, takie przekazy, które są niekorzystne z punktu widzenia społecznego. Np. prowadzenia kampanii antynarkotykowych: f. jawne- wzrost świadomości rodziców, jak mogą rozpoznać u dzieci f. ukryte- mówiące o konsekwencji ich zażywania. 8 Przekaz informacji na temat wyborów, ostatni sondaż przedwyborczy f. jawne-poinformowanie o wynikach f. ukryte- ukrywanie, która partia ma przewagę, jest najwyżej dysfunkcja- niektórzy obywatele nie poszliby głosować (taka sytuacja miała miejsce przed wyborami na prezydenta Tusk- Kaczyński). PODSTAWOWE WĄTKI W TEORIACH KOMUNIKOWANIA MASOWEGO 1. Nierówność i władza Media są bardzo związane ze sferą polityczną i ekonomiczną w każdym społeczeństwie. Poza tym posiadają wartość ekonomiczną, a kontrola nad nimi i dostęp do mediów są przedmiotem konkurencji. Ponadto media podlegają regulacjom prawnym, gospodarczym i politycznym. Postrzegane są jako narzędzie władzy, a dostęp do mediów jest ograniczony. Określa się następujące aspekty władzy: - przyciąganie i ukierunkowanie uwagi publicznej - perswazja w zakresie opinii i przekonań- media wpływają na perswazję i opinię innych - zamierzony lub nie wpływ na zachowanie - definiowanie rzeczywistości - przypisywanie statusu prawomocności sobie i wybranym elementom rzeczywistości - informowanie szybko, szeroko, ale wybiórczo (selektywnie)- niekoniecznie sprawa, która pojawiła się w mediach - łatwiejszy dostęp do mediów posiadają osoby mające władzę polityczną i ekonomiczną. Dychotomiczny podział na media: (w rzeczywistości występują media mieszane) a). pluralistyczne- są przewidywalne, jest w nich miejsce na zróżnicowanie i nieprzewidywalność, nie ma dominującej grupy interesów- tworzące elity, generują popyt na zróżnicowanie, oferty medialne i perswazję, publiczność jest aktywna i niezależna. b). dominujące- są narzędziem władzy innych organizacji, wielkich korporacji, instytucji, elit, którym podlegają kontroli, lub są ich własnością. Rozpowszechniają ograniczony, nie zdywersyfikowany światopogląd i perspektywy panującej ideologii. Publiczność jest bierna i uzależniona (występuje w społ. totalitarnych). 2. Integracja i tożsamość społeczna. Na integrację/ dezintegrację wpływają pewne procesy społeczne: - urbanizacja - ruchliwość społeczna - rozpad tradycyjny i tożsamość społeczna. Masowe komunikowanie było ujmowane jako współodpowiedzialne za proces rozpadu więzi osobistych, indywidualizacja wydarzeń społeczeństwa, obniżanie poziomu kontroli i solidarności społecznej. Uzależnienie od telewizji wiązano z brakiem partycypacji społecznej i spadku kapitału społecznego. Media przynosiły to, co jest nowe, modne, technologie itp. Większą role integracji przypisuje się mediom masowym, które pomagają integrować liczne nowoczesne społeczeństwa, aniżeli tradycyjne mechanizmy kontroli społecznej, rodzinnej, grupowej czy religijnej. 3. Zmiana systemu społecznego. Media są przyczyną i skutkiem zmiany społecznej. Czy są one postępowe, czy można używać ich do postępu. 4. Przestrzeń i czas. Organicznie przestrzenne i czasowe wobec demokracji i depersonalizacji. Manipulacja i wpływ mediów masowych. Z perspektywy nadawcy manipulacja wszechobecna, masowy odbiorca traktowany jest jako bierny. Ustawia specyficzną relację między nadawcami. Treści przekazu są produktem. 1938r.- słuchowisko „Wojna światów” o inwazji Marsjan wzbudziło popłoch w USA. Siła oddziaływania mediów się zmienia, same media się zmieniają. Uzależnienie od mediów wzrasta w okresie krytycznym, gdy porządek społeczny jest zagrożony. Dwie hipotezy oddziaływania mediów masowych: - hipoteza porządku dziennego (agenda setting) - hipoteza spirali milczenia E. Neumann’a 9 Oddziaływanie mediów może być delikatne i niezamierzone. Informacja ma poruszać widza, wstrząsać. Główne tematy to gwałtowne zachowanie jednostek i grup. Media budują obraz zagrożenia. Komentarze ekspertów bywają wycięte, krótkie, deprecjonują rolę autorytetów. Wiedza jest zniekształcona, fragmentaryczna. Trzeba zamieszać w jakieś zdarzenie znane osoby, tylko po to, aby zrobić sensację. To, co się wykreuje w mediach ma odbicie w życiu społecznym. Nieinformowanie- umyślne zaniechanie nadania wiadomości. Ma to zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ. Blokada informacyjna to nie zawsze najszczęśliwsze rozwiązanie, ale też nie warto informować społeczeństwa o wszystkim. Nieinformowanie o przestępczości może być dobre i złe. Przeinformowanie- zalew informacji, natłok, bomba informacyjna. Nie jesteśmy w stanie zareagować na nie wszystkie. Tworzy się chaos informacyjny. Natłok informacji dewiacyjnych nie jest korzystny, np. patologie, drążenie tematu. Społeczeństwo jest źle i powierzchownie poinformowane. Społeczne sumienie odbiorcy jest czyste. Media są skutecznym narkotykiem społeczeństwa. Stajemy się pasywni. Tematy zastępcze- w mediach nie pojawia się temat istotny, drążenie tematu. Od natłoku informacji społeczeństwo staje się pasywne, bierne, następuje narkotyzowanie społeczeństwa. Kontakt ze światem za pomocą słuchania, oglądania, czytania, a nie działania. Społeczeństwo uzależnia się od mediów. Na efektywność przekazu wpływa: a). źródło przekazu, czyli kto to mówi- istotna jest wiarygodność, autorytet, pozycja, charyzma, wierzymy ludziom o wysokim poziomie moralnym. Wiarygodny, znający się na rzeczy, ekspert, godny zaufania. Ten sam nadawca może mieć inny wpływ na różnych odbiorców, rasa nadawcy, czy orientacja seksualna, np. leki reklamowane są przez aktorów odgrywających rolę lekarzy, sportowcy reklamują antyperspiranty. Dużą rolę odgrywa bezinteresowność nadawcy, odbiorca nie może widzieć interesu nadawcy. Należy działać z większą subtelnością, ważna jest także atrakcyjność nadawcy. b). charakter przekazu, czyli jak to mówi- 5 cech podstawowych: - bardziej przekonujący przekaz emocjonalny niż logiczny, intelektualny; - bardziej skuteczny przekaz jednostkowy, oparty na wiedzy potocznej, a nie na statystykach. Ważny jest lider opinii (np. Goździkowa). Jeśli nasz znajomy jeździ sprawdzonym samochodem, to dla nas będzie bardziej wiarygodny niż reklama; - przekaz powinien zawierać nie tylko argumenty za, ale też powinien pokazać kontrargumenty; - kolejność przekazywania informacji; - rozbieżność między pierwotną opinią odbiorcy a opinią przekazywaną w przekazie, gdy wiarygodność nadawcy jest wątpliwa. Najważniejszą zmianę powoduje umiarkowana rozbieżność odbiorcy. c). cechy audytorium, czyli do kogo mówi- może być bardzo zróżnicowane. Istotne są dwie cechy odbiorców: samoocena odbiorcy oraz poprzednie doświadczenie, wykształcenie, zawód, kapitał kulturowy, stan umysłu, nastrój odbiorcy. 4. MASOWE KOMUNIKOWANIE A KULTURA Komunikowanie międzykulturowe- jest subdyscypliną komunikowania masowego, analizującą procesy komunikowania zachodzące między przedstawicielami różnych kultur. Przedstawicieli tych możemy rozumieć bardzo szeroko. Każdy powinien wiedzieć coś o tej kulturze i komunikować się w niej. Kładzie się nacisk na kulturowe komunikowanie interpersonalne. Skuteczność przekazu reklamowego w dużej mierze zależy od kultury odbiorcy, np. telefonia komórkowa. Zinstytucjonalizowało się w Stanach Zjednoczonych. Edward Hall stworzył dystanse międzykulturowe. Pokazuje różnice między kulturą zachodnią a wschodnią. Wyróżnia się dystans: a) intymny b) indywidualny (na wyciągnięcie ręki) c) społeczny/ socjalny d) publiczny (10m). 10 Dotyk fizyczny między obcymi osobami jest niemożliwy. Możliwy staje się jedynie pomiędzy bliskimi osobami. Wysoko uzależniony od kontekstu i słabo uzależniony od kontekstu, kultura dominująca i nie dominująca. KOMUNIKOWANIE KOBIET I MĘŻCZYZN JAKO PRZYKŁAD KOMUNIKOWANIA MASOWEGO Chodzi o pojęcie GENDER (odnosimy do płci biologicznej, gender do płci biologicznej). Nie ma charakterystycznych cech, które mówiłyby o pełnieniu roli kobiety czy mężczyzny. Katalog, jakie są charakteryzowane z płcią kobiecą albo typowo męskie, jest uzależnione od kultury. Komunikowanie reguluje normy. Członkowie tej samej kultury tak samo się komunikują. Badacze uznają, że kobiety i mężczyźni odmiennie się komunikują. Dziewczynki podobne są do matek, natomiast chłopcy do ojców. Kobiety komunikują się po to, aby podtrzymać interakcje między sobą. Mężczyźni natomiast w celu przekazania informacji, mają konkretny cel w komunikacji. W komunikacji niewerbalnej odmiennej płci dominują mężczyźni. Zarządzają przestrzenią, która się wokół nich znajduje. Komunikowanie masowe a postmodernizm. Postmodernizm jako filozofia społeczeństwa i kultury nie uznaje kultury jako czegoś ustalonego i hierarchicznego, bazującego na wspólnych przekonaniach i wartościach czy ustalonych znaczeniach. Prezentuje formy ulotne, nielogiczne, eklektyczne, które są przyjemnie estetyczne i przemawiają do naszego zmysłu, bardziej niż do rozumu (przewaga formy nad treścią). Język jest uznawany za pierwszą formę postmodernizmu. Jean Baudriloard- pojęcie symulakra odnosi się do zatarcia różnic między obrazem a rzeczywistością. Media są typowym przykładem zatarcia tych granic. Globalizacja kultury. Pojawienie się nowych technologii komunikacyjnych. - Może pojawić się zanik specyfiki kultury przekazu w zakresie społecznego kontekstu. - Zagrożenie dominacją kultury medialnej USA. - Regionalizacja kultury- powrót do zbiorowości określonej. Teoria akulturacji. Kultura odpowiedzialna jest za to jak przystosowuje innych do danej społeczności. Dzięki telewizji poznajemy kulturę społeczną. J. Meyorita zainspirowany był koncepcją McLuhana, Hoffmana. Postawił taką tezę, że wszechobecność jako epoka mediów elektronicznych zmieniła doświadczenie społeczne i przed tą epoką doświadczenie tradycyjne polegało na segmentacji, podziału na role, a podział na sferę prywatną i publiczną był wyraźnie zarysowany przed epoką mediów. Ponad połowa społeczeństwa mieszka w miastach, w związku z tym możemy mówić o globalnej wiosce. Cechą charakterystyczną jest zagrożenie globalizacją amerykańską na wpływ kultury europejskiej. W kulturze globalnej dokonano regionalizacji mediów lokalnych. Media a kultura- analizuje się problem z filozofią społeczeństwa. Uznaje kulturę za coś podstawowego, hierarchicznego, bazującego na przekonaniach i wartościach, o ustalonych znaczeniach. Ponieważ postmodernizm preferuje formy ulotne, ulotne, eklektyczne, przyjemnie estetyczne przemawiają do zmysłu a nie do rozumu. Kultura mediów jest kulturą atrakcyjną, która zarazem ma charakter zmienny. Stanowi ona filozofię społeczną, jaką jest postmodernizm. Za pierwszą postmodernistyczną formę telewizyjną uznaje się teledysk, jako zmienna, ulotna forma przemawiająca do zmysłów. Telewizję i muzykę popularną stawia się na piedestale sztuki współczesnej. Wykazują się dużą elastycznością i zdolnością do podlegania zmianom. Masowe media są niewyczerpalnym źródłem zacierania rzeczywistości. Prezentowaną rzeczywistość w tych mediach traktuje się jako real. To z seriali dowiadujemy się jak zrobić sernik, jak traktować mężczyznę, itp. To zastępuje nam poznawanie rzeczywistości. Brak umiejętności rozpoznawania co jest realne, prawdziwe, a co jest fałszywe, prowadzi do tego, że wierzymy w złą rzeczywistość. 11 5. NORMATYWNA TEORIA MEDIÓW Jak media powinny funkcjonować w społeczeństwie, jaka jest rola mediów w społeczeństwie? Jest wiele teorii mediów na ten temat. Jedna zbiera wszystkie modele tych teorii i nazywa się normatywną teorią mediów. Definiuje rozmaite oczekiwania mediów w społ. Media i interes publiczny Na media wywierana jest presja wielostronna. Wpływ wywierany jest przez publiczność jako obywateli, czyli opinię publiczną; rozumianą jako widownię określonych programów, których się domaga. Jeśli dostarcza korzyści to pojawia się kwestia interesu publicznego związanego z tym, jak powinny działać media, jakie mają realizować cele, zgodnie z jakimi normami. Prosta interpretacja tej idei pociąga za sobą przekonanie, że powinien istnieć taki system mediów, który działa według tych samych reguł społecznych, które regulują funkcjonowanie społ. Te reguły, które funkcjonują w społ. powinny dotyczyć mediów. Zwłaszcza jeśli chodzi o pożądane społeczne normy i wartości oraz dominujące poglądy stanowisk danej kwestii, np. co jest dobre a co złe, co jest uczciwe, a co nie. Wokół kwestii, w których porządkuje się funkcjonowanie społ., także te zasady powinny obowiązywać media i powinny funkcjonować zgodnie z regułami dominującymi, przyjętymi, obowiązującymi w społ. Media nie powinny proponować nieetycznych zachowań, nie powinny sprzyjać zachowaniom, które są negatywnie odbierane w społ., rozmaitych patologii, przestępstw. 1. Media nie powstały, by służyć interesom publicznym, lecz aby osiągać cele, jakie sobie obrały. Nastawione są na zysk. 2. Co dla społ. jest najgorsze, jak to społ. powinno funkcjonować, co jest dobrem publicznym. 3. Większość mediów działa na zasadzie komercyjnym. Główne kryteria i wymagania interesu publicznego: 1. Wolność publikacji- brak daleko idącej cenzury, brak kar nakładanych na daną informację, swoboda odbioru przekazów przez widownię. 2. Pluralizm własności mediów- należy przeciwstawiać się sytuacji koncentracji własności monopolizacji kontroli, różne rodzaje mediów. Prasa, radio, telewizja powinny być odmiennie kontrolowane. 3. Różnorodność informacji, opinii i przekazu kulturowego- mają odbijać zróżnicowanie społeczne i być otwarte na nowe idee. 4. Mają wspierać porządek publiczny i bezpieczeństwo państwa. 5. Powinny mieć szeroki zasięg. 6. Powinny prezentować jak najwyższy zasięg, jakość informacji i kultury dostępnej dla publiczności- powinna być preferowana moralność, kultura własnego narodu, budowanie tożsamości narodowej. 7. Wsparcie dla idei demokratycznych. 8. Powinny prezentować szacunek dla praw człowieka (jednostki)- prawo do godności i wolności osobistej, prawa autorskie, prawo podejrzanych do anonimowości. 9. Unikać szkód i zagrożeń dla jednostek i ogółu społ. PRASA JAKO CZWARTA WŁADZA Termin „czwarta władza” sformułował E. Burke pod koniec XVIIw. (Anglia),określając nim władzę polityczną prasy, równowładzę innych trzech stanów: lorda, duchowieństwa i gmin. Pojawiła się, kiedy okazało się, że może dać rozgłos lub zniszczy kogoś, coś. Pierwsza wolność mediów polegała na swobodzie prezentowania i komentowania pośredniego badań i działań rządu. W amerykańskiej tradycji myślenia, wolność pracy powiązana jest z ideą wolności jednostki oraz liberalną lub utylitarystyczną filozofią polityczną, co wyrażało się w sprzeciwie wobec cenzury i wolności słowa. Te idee przekształcano w mechanizm automatycznego korygowania błędów, oznaczającego często swobodnie głoszona prawda zawsze zasługuje na względy? O ile jedno i drugie będzie swobodnie dostępne publicznie. Innym pojęciem, które funkcjonowało, to jest „targowisko idei”- zostało sformułowane przez amerykańskiego sędziego w 1918r. 12 Targowisko idei to pojęcie określające, dotyczące głównie mediów, prasy, ale miało negatywny skutek, za silnie związało wolność prasy z dosłownie rozumianą ideą wolnego rynku. Wolność prasy definiowana jako wolność od ograniczeń. Także znaczenie prawne nadano jej choćby w pierwszej poprawie do Konstytucji USA w 1790r. Na początku XX w. zrozumiano, że wolność prasy w sensie czysto ekonomicznym przy rządowej ingerencji nie występuje swoboda wypowiadania się bez dostępu do kanałów przekazu. W krajach anglosaskich stawała się sposobem zarabiania pieniędzy i środkiem propagandy ówczesnej klasy kapitalistycznej, głównie tzw. magnatów prasowych. W odpowiedzi na komercjalizację prasy tendencje monopolistyczne w USA w 1942r. powołana została komisja badawcza ds. teorii odpowiedzialności społ. mediów. Komisja ta była nadzorowana przez Roberta Hutchinsa i w 1947r. został napisany raport przez niego. W raporcie tym po raz pierwszy sformułowano pojęcie odpowiedzialności społecznej oraz sformułowano podstawowe standardy dziennikarskie, których prasa powinna się trzymać. Krytykowano pogoń za sensacją oraz mieszanie wiadomości, faktów z opinią redaktorów. Zasada odpowiedzialności społecznej, zawarta w raporcie komisji, została wdrążona i przyjęła się z większym skutkiem w Europie niż w USA. Teoria odpowiedzialności społecznej głosi: 1. Media mają obowiązki wobec społeczeństwa, a własność mediów jest dobrem powierzonym ich posiadaczom przez społ. 2. Powinny być uczciwe, prawdomówne, rzetelne, obiektywne, adekwatne, czyli mają pokazywać informacje we właściwym kontekście. 3. Media powinny być wolne- wolność „do czegoś” a nie wolność „od czegoś” i powinny podlegać samoregulacji oraz samokontroli. 4. Powinny przestrzegać kodeksów etyki i dobrych praktyk zawodowych. 5. Rząd może interweniować w celu ochrony interesu publicznego. Profesjonalizm i etyka mediów. Profesjonalizacja była kolejną reakcją na komercjalizację i niezależność polityczną mediów. Jeden z kodeksów dziennikarskich powstał w USA na początku lat 20stych XX w. Wielość kodeksów odzwierciedla rozmaitość kulturową krajów, w których powstały oraz wpływ zainteresowania stron, czyli wydawców, redakcji, dziennikarzy. Kodeksy te nie ukazują roli dziennikarza w społ., jakie są im stawiane. Dziennikarze są coraz bardziej krytyczni, zaangażowani w życie społeczne, prowadzą działalność śledczą. Nadawcy publiczni. Starają się być obiektywni. W wielu krajach media tworzą system stanowiony przez prawo i finansowany głównie z funduszy publicznych (z tzw. abonamentu). W Polsce media mają także zysk z reklam. Trudno znaleźć media, które utrzymują się z abonamentu. Cieszą się dużą niezależnością redakcyjną. Chcą mieć zyski. Cele nadawcy publicznego: 1. Ma być powszechny zasięg geograficzny- dotyczące zasięgu i odbioru. 2. Różnorodność pozwalająca na zaspokojenie rozmaitych gustów, potrzeb, oczekiwań i interesu oraz dostosować się do pełnego zakresu opinii i przekonań. 3. Powinni uwzględniać mniejszości, jakie funkcjonują w danym społeczeństwie. 4. Wzgląd na kulturę, język i tożsamość narodową. 5. Obsługa poprzez system publiczny. 6. Dostarczanie zrównoważonych i bezstronnych informacji na temat spornych kwestii. 7. Szczególny wzgląd na szeroko rozumianą jakość. 8. Przekładanie interesu publicznego nad zyskiem finansowym. Skuteczny system służący interesowi publicznemu musi spełniać określone warunki strukturalne: - musi mieć podstawę w postaci statusu lub misji - musi być finansowane ze środków publicznych, przynajmniej w pewnym stopniu - musi być niezależny od rządu - musi posiadać mechanizmy regulujące odpowiedzialność każdego odbiorcy. 13 Nadawcy publiczni powinni spełniać oczekiwania. Muszą utrzymać niezależność i są odpowiedzialne za utrzymanie finansowe ze środków publicznych. Muszą spełniać postawione sobie cele. Media i sfera (przestrzeń) publiczna. Otwarty obszar z udziałem form debaty publicznej. Dostęp do nich jest swobodny, gwarantowane jest w niej prawo do wolności zgromadzeń, stowarzyszenia się i wypowiedzi. Leży pomiędzy podstawą społeczeństwa a jego szczytem. Podstawę społ. tworzy sfera prywatna jednostki, natomiast szczytem są instytucje polityczne oraz pośrednicy miedzy tymi dwoma sferami. Rozpowszechnianie tego pojęcia zawdzięczamy Hebermasowi. Media masowe są zorganizowane w odpowiedni sposób. Mogą być instytucją publiczną, która umożliwia swobodną debatę, wymianę myśli i obieg informacji. Wyróżnia się 4 modele normatywne mediów: I. pluralistyczno- liberalny (rynkowy)- opiera się na teorii wolnej prasy, wolności słowa. II. odpowiedzialności społ. (interesu publicznego)- media utrzymują wysokie standardy samoregulacji; wolność „do czegoś”, tutaj znajdują się również nadawcy publiczni. III. profesjonalny (profesjonalizm i etyka mediów)- wybór ról społecznych i pilnowanie standardów należy do samych mediów, dziennikarzy. To dziennikarze mają być gwarantami interesu publicznego, jego podstawowym celem jest rozpowszechnianie info, stworzenia form dla wyrażenia poglądów, opinii. IV. model mediów alternatywnych- mają różne cele, informują ludzi co się dzieje w danej społeczności lokalnej. Kontrola i cenzura. Media są zależne od odbiorców, od uwarunkowań społ. ekonom., politycznych. Nie ma i nie było mediów wolnych. Gebner: „Nie należy pytać czy media są kontrolowane, ale pytać przez kogo i w jakim zakresie”. Przez niezależność i wolność mediów rozumie się zazwyczaj rozpowszechnianie informacji, opinii, bez uprzedniego zezwolenia organu władzy. Media wolne tzn. niezależne od rządów, nacisków, ale nie tylko. Ograniczenia wypowiedzi sięgają początków ludzkości. Cenzura ingeruje przed opublikowaniem we wszystkich formach komunikatu, przed jej wydrukowaniem. 6. OPINIA PUBLICZNA Wszyscy używają tego terminu, ale nie wszyscy wiedzą, co ono oznacza. To pojęcie stało się słowem kluczem. Opinia publiczna utożsamiana jest ze społeczeństwem. Potocznie używa się personifikacji tego pojęcia. Używa się odmian sformułowań: publiczność uważa, opinia publiczna sądzi, jest przeciwna itp. To pojęcie jest nieprecyzyjnie zdefiniowane na co wskazuje słownik nauk społecznych, który podaje, że opinia publiczna to dość słabo zdefiniowane pojęcie stosowane na wiele sposobów. W. Lipmann- definicja z 1929r. „Public opinion”- najogólniej mówiąc może ono oznaczać aprobatę lub dezaprobatę dla widowni publicznej, stanowisk i zachowań, wyrażaną przez określony odłam społeczeństwa, mierzony za pomocą sondaży, opinii publicznej. W efekcie traktuje się jako synonim tego, co wykazują sondaże, rozmaitych problemów we wszelkim kontekście społ. W kontekście polityki i komunikowania masowego czy społecznego dokonuje się funkcja perswazyjna opinii publicznej, która ma wzmacniać poziom danego polityka, czy dany poziom argumentacji; jego poglądy zna większość osób. Większość opinii publicznej skłania się do takich samych poglądów, występuje manipulacja. Opinia publiczna jest głosem społeczeństwa, ma charakter interdyscyplinarny. Pojęcie to jest przedmiotem dociekań rozmaitych nauk społecznych, a przede wszystkim psychologii społecznej, politologii, badań nad komunikowaniem i socjologii. 14 Opinia społeczna a opinia publiczna. Pojęcia te są wzajemnie używane. W świadomości społecznej, mowie potocznej, jak i literaturze badawczej- bardzo często zamiennie używa się tych przedmiotów. W literaturze przedmiotu pojęcia te dla wielu autorów są jednoznaczne, inni natomiast próbują doszukać się jakichś różnic między nimi. Niektórzy badacze opinii publicznej przypisują te poglądy, które wypowiadane są za pośrednictwem mediów, a termin opinia publiczna jest kojarzony z pojawieniem się środków technicznych, które upubliczniły opinię publiczną. Kwestia uzewnętrznienia, wyartykułowania opinii sprzyja uznaniu publicznemu. Opinii publicznej sprzyjają również media, które przeobrażają opinię społeczną w publiczną. Wg Williama Berga, aby opinia publiczna powstała, nie trzeba mediów masowych, wystarczające są ślady interpersonalne, ale połączenie środków masowych i interpersonalnych jest sprzyjające opinii publicznej. Jest to element behawioralny, gdzie możemy rozpowszechnić jakiś pogląd. Jan Kurowski używał terminu opinia społeczna jako element odmiany istotnego mechanizmu, zatrudniającemu, sprzyjającemu integracji społecznej. Chodzi tutaj o kontrolę społeczną. Odmiana nieformalna kontroli społecznej jest sprawdzona m.in. przez opinię publiczną: co ludzie o nim powiedzą itp. Pod tym pojęciem rozumie poglądy, nastawienie, postawy, oceny czy też sądy dotyczące określonego przedmiotu, wartości czy osoby i jej zachowań, formułowane i przekazywane sobie przez członków publiczności skupionej wokół osądzonej wartości lub osoby. Jest elementem odmiany integracji społecznej, ta kontrola jest nieformalna. Opinia powstała w obrębie publiczności, która jest miarą masy społecznej, rozumianej jako skupienie ludzi ukształtowanej organizacji wewnętrznej, zmiennej w ich składzie, ale połączonej zainteresowaniami z określoną wartością. Opinię publiczną tworzą jednostki, czy instytucje. Mają one dopiero stać się opinią społeczną, jeśli zostaną sformułowane przez takich przywódców, czyli członków opinii, do których zalicza się osoby, które cechują się: szczególną wzajemnością sfery, która ta ocena dotyczy; są aktywnie społeczne, posiadają wyższe wykształcenie. Oceny i sądy tych osób przekazywane są w drodze interakcji, upowszechniane poprzez wszystkie inne media. Aby opinia była brana pod uwagę, powinna być wzmocniona przez odpowiedni autorytet, dlatego też liderzy opinii poszukują ich. GENEZA: Za twórcę tego pojęcia uważa się W. Lipmanna, który wprowadził je w 1929r. Pojęcie to było stosowane głównie w Starożytnym Rzymie i później stosowane było do Średniowiecza. Podobno użył go Cyceron (publiea opinionen) i od tego momentu można mówić o opinii publicznej. W starożytności dbano o opinię publiczną, o opinię przychylną, co sądzą o nim. Jednak za wprowadzenie tego terminu do języka uważa się ministra finansów Ludwika XV (Jacques Necker). Na kształtowanie opinii publicznej miało wpływ wiele czynników ekonomicznych, psychologicznych, społeczno- kulturowych, technicznych i technologicznych. Definicje i sposoby stosowania pojęcia ‘opinia publiczna’. Wiliam Albig- opinia publiczna jest wyrażona przez jakiś ośrodek komunikowania się, na podstawie wyrażonych opinii może przyjąć postawy, przekonania i inne subiektywne stany. Opinia jest wyrażona w kontrowersyjnej kwestii. Opinią publiczną jest opinia, wyrażona przez media masowe. Herbert Blumer- opinia publiczna jest produktem wzajemnego oddziaływania grup społecznych, wywierającym zespołem przeciwstawnych poglądów i stanowisk na temat określonych spraw, podporządkowujących reakcje tych, którzy uczestniczą w procesie ich kształtowania. Wiliam Lipmannopinia publiczna stanowi obrazy wzajemnych stosunków międzyludzkich, ich zamierzenia i potrzeby oraz obrazy samych ludzie, jakie powstały w ich umysłach. Piotr Sztompka- opinia publiczna jest składnikiem odmiany świadomości społecznej i nazywa ją charakterystyczną dla danej zbiorowości, kompleksem poglądów na sprawy publiczne, np. ekonomiczne, polityczne, społeczne czy międzynarodowe. 15 F. Allport- jego zestawienie opinii publicznej brzmi: jest to werbalizacja ludzkich zachowań, zamyka się w składniku behawioralnym postawy. Ludzie prezentują swój pogląd bez żadnego wstydu. Głównym czynnikiem kierującym i stymulującym jest wiedza oraz obiekty sytuacji mające znaczenie dla dużych grup społecznych. Muszą mieć znaczenie dla większości. Te elementy wywołują dyspozycje do działania, które są podstawą akceptacji lub dezaprobaty. Jednocześnie pozwalają publiczności na poczucie więzi między jednostkami zachowującymi się podobnie jak te jednostki, publiczność. Opinia publiczna z reguły jest zainteresowana sprawami bieżącymi. Gdy temat zostaje wyczerpany, to znika. Intensywność i zasięg opinii bywa tak silny, że może pozostawić trwałe skutki w życiu społecznym (np. jeśli społ. jest poruszone jakimś tematem i robi się badania, gdzie 80% chce wyjaśnienia danej kwestii, wtedy instytucje robią to). Występują dwa rodzaje rozumienia tego terminu: - AGREGATOWE- indywidualistyczne, nominalne, sumaryczne. Przedstawiciele: Albert Dicey, Floyd Allport. Dicey uważa, że opinia publiczna to tyle, co zbiór, agregat, suma indywidualnych opinii form danej zbiorowości na dany temat, który może opisać za pomocą statystycznego rozkładu poszczególnych opinii, opinii modalnej (najczęściej występującej w danej zbiorowości). Takie podejście ma duże znaczenie pragmatyczne, ponieważ stanowi ramę pojęciową naszych opinii, z których dziennikarze, politycy czerpią wiedzę. Nie implikuje ono teoretycznie, ale ma zwolenników wśród analityków badań sondażowych. - KOLEKTYWISTYCZNE- zbiorowe, instytucjonalne, jednorodne. Przedstawiciele: Charles Cooley, Herbert Blumer (interakcjoniści). Cooley dopatrywał się w opinii publicznej rodzaju organizacji, zbiorowego produktu komunikowania i wzajemnego oddziaływania społecznego. Ta opinia nie jest opinią ponad lokalnego bytu, holistycznie pojmowanego społeczeństwa, pod uwagę brane też są opinie jednostek, ale uwikłane w system więzi społecznych. Podobnie sądził Blumer, pisząc, że jeśli opinię publiczną traktuje się jako ilościowy rozkład opinii jednostek, wówczas zbiór próbek nie odzwierciedla poglądu opinii publicznej na jakiś problem, gdyż ignoruje działanie operacyjne opinii publicznej. Istotne jest ujmowanie opinii publicznej w szerokim kontekście społecznym z uwzględnieniem rozmaitych organizacji społ., mechanizmów społ., stosunków społ. bez znajomości społ., struktury społ., rozmaitych ról, nie jesteśmy w stanie niczego powiedzieć o opinii publicznej. Z perspektywy semantycznej oba człony opinii publicznej pełnią istotną rolę. Analizuje się osobno pojęcie opinii i publiczne. Opinia znaczy tyle, co sąd, mniemanie, pogląd, przekonanie, jest zawsze czyjaś, czyli ma podmiot oraz przedmiot. Istnieje opinia o czymś, o kimś, stanowisko w jakiejś kwestii, związana jest z pojęciem postawy oraz świadomości społecznej. We wszystkich definicjach przyjmuje się, że przedmiotem opinii publicznej są kwestie społeczne doniosłe, dotyczące interesu społ., dobra wspólnego, problemów społecznych ważnych dla społeczeństwa, Uznawanie czy rozstrzyganie o tym, co jest a co nie jest doniosłe społecznie, samo w sobie może stanowić przedmiot opinii publicznej. Z drugiej strony rozstrzyganie co jest, a co nie jest. Trzeba zdefiniować co jest ważne dla tego społeczeństwa. Musi wystąpić public agenda, czyli hierarchia problemów, które są najważniejsze. W kwestii podmiotowości chodzi o jakiś byt, musimy zdefiniować sobie publiczność. Robił to zarówno Kurowski, jak i Blumer, definiują publiczność jako stojącą przed jakimś problemem. Współcześnie oznacza, że opinia publiczna funkcjonuje w wielkiej przestrzeni zbiorowej, dostępnej dla wszystkich, która zna problemy społeczne i jest społecznie obowiązująca. Stosuje takie właściwości, jakie faktycznie lub potencjalnie wywierają wpływ na zachowania jednostek, grup. Określa się rozmaite części składowe tego pojęcia: uznaje się, że kwestia publiczna w życiu danej zbiorowości to każda kwestia, której przedmiotem jest rozstrzygnięcie celu, sposobu rozporządzania wspólnymi zasobami społeczności bądź też zmian w sferze norm zbiorowych. Opinia w jakiejś kwestii to pogląd, jak postąpić w danej sytuacji, wyrażony w sposób obowiązujący zakomunikowaniu innym. Opinia dominująca w danej społeczności to opinia podzielona przez tę jej część, która dla tej społeczności ma głosy rozstrzygające na mocy panujących reguł w tej społeczności. 16 „Pod postacią danej opinii publicznej określonej zbiorowości rozumiany jest zbiór dominujących w niej opinii w kwestiach publicznych, ważnych dla tej społeczności w danym czasie”. Wg Sztompki Kolektywistycznie i instytucjonalnie tak rozumiana opinia publiczna jest formą świadomości społecznej. O tych przesądach uczynienie z niej atrybutu społeczności, a społeczność to zbiorowość społeczna o rozbudowanym systemie zinstytucjonalizowanych więzi, przesądza o tym jej odniesienie do kategorii zasobów wspólnych i norm zbiorowych. Związane z procesami korzystanie z komunikacji społecznej oraz procedurami wyboru społecznego. W literaturze przedmiotu rozróżnia się opinie publiczną od stanu i zjawiska. O.P. jako zjawisko rozumie się instytucje, atrybut społeczności czy formę świadomości społecznej. W drugim znaczeniu stan opinii publicznej jest to zasób, jej zawartość treściowa, czy też przedmiotowa w konkretnej społeczności w konkretnym czasie. Poznanie stanu O.P. jest związane z badaniem lub pomiarem opinii. W socjologii oprócz badania stanu O.P. bada się także samo zjawisko O.P. Jeśli chodzi o mechanizm poznawania O.P. bardziej chodzi o instytucjonalne poznanie, jest to ustalenie roli elit w kształtowaniu O.P. Elity są istotne dla danego społeczeństwa, pod wpływem których zmieniają się postawy jednostek. Badamy elity społeczne, które kształtują opinię publiczną. Liderami opinii nie są ludzie z niskiej warstwy. Przykładem lidera opinii może być pani Goździkowa. Liderzy opinii są także swoim własnym gronem. Opinia publiczna kształtuje się pod wpływem różnych oddziaływań społecznych, kulturowych i politycznych oraz liderów opinii o rozmaitych pozycjach społecznych od najniższych do najwyższych. Kształtowanie opinii elit powoduje, że zwraca się uwagę publiczności, społeczeństwa na pewne tematy, problemy. Polega również na przekonaniach innych. Kategoryzuje się tę publiczność w zależności od stopnia zaangażowania w publiczny dyskurs oraz podatności na wpływy. W tej zależności wyróżnia się kilka rodzajów publiczności: 1). Publiczność (general public)- szeroka publiczność - voitng public- publiczność głosująca - attentive public- publiczność świadoma lub poinformowana (informal public) - active public- publiczność aktywna utożsamiana z elitami publicznymi. O.P. jest bardzo dynamiczna (we współczesnych różnorodnych społeczeństwach). ROLA O.P. W ŻYCIU SPOŁECZNYM: Elizabeth Neumann pod koniec XVIII wieku można mówić o integracji i kształtowanej opinii publicznej. Jej zadaniem było regulowanie stosunków międzyludzkich, ustalanie odzwierciedlających poglądów, wzory zachowań, zwyczajów, których naruszeniem było wykluczenie ze zbiorowości. Głosi, że ludzie o odbiegających od powszechnych poglądach, czyli w mediach uznawanych, starają się nie ujawniać przed społecznym obliczem. Ta sytuacja ma głównie miejsce w sytuacjach jednostkowych i odnosi się do pewnych kategorii społecznych. 1). Ludzie tworzą obrazy nie do składu opinii społecznej w naszym otoczeniu i oceniają kierunek zmian tych opinii, kierując się uczuciem, który z opinii jest dominujący, a który zyskuje na znaczeniu, który daje popalić. 2). Gotowość do publicznego przedstawienia swoich poglądów zmienia się zgodnie z jednostkową oceną rozkładu opinii i zmian w otoczeniu społecznym. 3). Jeśli ocena aktualnego rozkładu opinii jest wyraźnie faktyczna to jest to wynik takiej sytuacji, że opinia, której siła jest przeceniana, po części głoszona publicznie, głównie w mediach. 4). Istnieje niestała korelacja między opinią aktualną i przyszłą, opinia uważana za aktualną,, przeważającą, ma większą szansę być zagadkowo uznana za fachową w przyszłości. 5). Jeśli istnieje różnica między oceną obecnego i przyszłego rozkładu opinii, to oczekiwanie przyszłej opinii determinowało stopień przedstawienia swoich poglądów przez jednostki. 17 Funkcje O.P. : - integracyjna - opiniotwórcza - kontrolna - konsultacyjna - kreacyjna - mobilizacyjna. 8. PROPAGANDA I PERSWAZJA Propaganda (perswazja, manipulacja) jest formą komunikowania wpływającą na przekonania i sposób postępowania ludzi. Zawiera w sobie czynnik wartościująco-moralny co pozwala na ocenianie jej za pomocą kryteriów etycznych. Lasswell pisał, iż „propaganda to technika wpływania na ludzkie działanie przez wybiórcze manipulowanie...”. Dla T.Smith’a propaganda to „ świadoma i otwarta próba wpływania na przekonania jednostek lub grup, prowadzona według określonego planu, charakteryzująca się systematycznością, irracjonalnością i często wykorzystująca techniki nieetyczne”. Istnieje wiele definicji, ale we wszystkich z nich istotną rolę odgrywają 4 aspekty: określenie komunikatora (kto manipuluje i w czyim interesie?), określenie treści (jak się manipuluje?), określenie stopnia jednostronności komunikatów i przez to stopnia zniekształcenia rzeczywistości oraz określenie stopnia zmian przekonań i postępowania odbiorców. Środkami komunikacyjnymi wykorzystywanymi przez propagandę są: silne oddziaływanie, częste powtarzanie, operowanie stereotypami. Realizuje ona 3 główne cele. Po pierwsze jest to kształtowanie nowych opinii i poglądów, następnym celem jest wzmacnianie istniejących opinii i zachowań, a po trzecie jest to zmiana istniejących dotąd postaw. Wykorzystuje do tego następujące mechanizmy: 1. Mechanizm strachu- strach w sensie psychicznym jest źródłem stresu, niepokoju i prowadzi do sytuacji dostosowawczych. Propaganda wykorzystuje to dając wskazówki i propozycje rozwiązania problemu. 2. Mechanizm obronny- dostarczanie negatywnych ocen i opisów polityki lub partii w imię „ja jestem dobry”, „inni są źli” itp. 3. Mechanizm dyskredytacji- obniżanie wartości przeciwników politycznych i kreowanie w ten sposób lepszego, własnego obrazu. 4. Mechanizm solidarnościowy- wykazywanie związków między interesem jednostki, a grupy. 9. REKLAMA JAKO FORMA MASOWEGO KOMUNIKOWANIA Reklama jest równie stara jak wymiana i handel- ogłoszenia, odezwy wyborcze, reklama targowa, osobista. Clamo clamare- krzyczeć, wołać, przywoływać (do kramu, sklepu). Przełomem w reklamie nowożytnej było wynalezienie druku: afisze, plakaty. W XIX w. zaczęto się nimi posługiwać. Stosowano symbole graficzne, gdyż ludzie nie potrafili czytać. Później pojawiła się prasa, fotografia, radio, telewizja, Internet. „Paga and Doris advertising school”- szkoła we Lwowie założona przez prof. Olgierda Lange w 1925r. Wyższa Szkoła dla Handlu zagranicznego we Lwowie. Stanisław Zakrzewski- znany polski wykładowca nauk o reklamie. Lata międzywojenne- reklama interdyscyplinarna, ekonomia, politologia, socjologia. Reklama- każda forma nieosobistej prezentacji i promocji dobra przez określonego sponsora. Reklama- każdy płatny sposób przekazywania informacji o towarze w określonych ramach prawnych. To także zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwiększenia pozytywnego wizerunku określonego dobra. To również forma komunikowania masowego. Jest to zjawisko związane z cywilizacyjnym rozwojem społecznym. Jest komunikatem przekazywanym określonemu odbiorcy, którego celem jest: - rozpowszechnienie informacji o towarach - przekazywanie, nakłanianie, zachęcanie do działania, perswazja - wizualno- werbalny akt komunikacji (wywołanie wpływu na wybór odbiorcy, konsumenta, podlega to ograniczeniom). 18 Cechy sytuacji reklamowej (wg Luchem’a): 1. Reklama z konieczności jest uczciwa, potwierdza to firma poprzez swoje logo, jest prawnie regulowana. 2. Reklamodawca płaci za uwagę audytorium, więc jej efektywność rozważa w kategoriach zwrotu kosztów. 3. Podczas gdy inne formy perswazji mogą liczyć na dialog, to stosunek do reklamy charakterystyczny … tolerancji 4. Reklama stosuje konkretny język przystosowany do konkretnych celów, czasem może zatrzeć się granica między propagandą a reklamą. 5. Inne relacje komunikowania perswazyjnego apelują do reguł etyczno- moralnych, a reklama do potrzeb i poglądów. Właściwości reklamy: 1. Wielokanałowość (prasa, radio, plakaty, degustacje) 2. Wielokodowość (multimedialny- muzyka, obraz) 3. Charakteryzuje się tymi samymi narzędziami, jak inne formy kultury masowej 4. Komercyjność związana z pieniądzem (gdy to odrzucimy to mamy reklamę społeczną, zdrowotną, charytatywną lub propagandę). Reklama jako narzędzie komunikacji rynkowej: - reklama to komunikat nakłaniający do zakupu - jej skuteczność zależy od mechanizmów perswazji - kształtowanie postaw odbiorców - wzmacnianie pewnych zachowań, a osłabianie innych - to odbiorca zachowuje prawo do decyzji - ważna jest perswazja, a nie opis - językowe środki perswazji: „kup”, „wybierz” wywołują efekt odmiany od zamierzonego, lepsze jest mówienie nie wprost Modele działania reklamy: 1). AIDA 2). DAGMAR I. stadium- ludzie, którzy nie wiedzą- przekazywanie informacji o produkcie II. stadium świadomości III. stadium zrozumienia- znajomość marki, logo IV. stadium- przekonanie- identyfikacja produktu i znajomość walorów V. stadium- działanie. Teorie bazują na tym, że odbiorca jest pasywny. Ma powierzchowny stosunek do towarów, kupuje raczej tanie rzeczy, zakupy impulsywne, nieświadome pragnienia, kupowanie własności dodanej, np. to samo hasło przez wiele lat. Konsekwentne powtarzanie, przywiązanie, konsumenta do marki i rozpoznawalność produktu. Powtarzanie reklamy to dobry sposób na wprowadzenie produktu na rynek, ale też sposób przypominania o wartości starszej marki. Wielokrotne powtarzanie reklamy tworzy tzw. efekt znajomości- cały czas o uszy ma się obijać nazwa firmy, marka. R. Zajonc- wykazał w środowisku laboratoryjnym, ze im częściej dana osoba kontaktuje się z jakąś rzeczą, tym bardziej staje się dla niej atrakcyjna, przy zachowaniu ceteris paribus. Kampanie propagandowe Gebelsa były oparte były na efekcie znajomości. Powtarzanie prostych komunikatów buduje wiedzę o rzeczywistości; określa co jest prawdą i jak żyje. Występuje jednak efekt znużenia reklamą po jej wielokrotnym powtarzaniu, np. gdy reklamy oparte są na humorze, albo gdy reklama przekazuje sucha informacja; powtarza się więc ze zmianami jakiejś reklamy. REKLAMA JAKO SPOSÓB KOMUNIKOWANIA Odbiór reklamy: * Ostateczny: decydujący wpływ na odbiór reklamy ma kontekst. Może zniekształcić ten odbiór albo uczynić bardziej skutecznym i zrozumiałym, np. filmy komediowe, programy 19 rozrywkowe zwiększają efektywność perswazji reklamowej. Programy wymagające od widza większej uwagi z reguły zmniejszają zainteresowanie blokami reklamowymi. W prasie na interpretację silnie w prasie na interpretację wpływają informacje zamieszczone tuż obok, np. notka o wydarzeniu kryminalnym może spowodować dodatkową ocenę wielkości samochodu reklamowanego obok, poprzez skierowanie uwagi czytelnika na problem bezpieczeństwa. Taki wpływ ma kontekst bliski zewnętrzny. Kontekst: - zewnętrzny bliski- informacje zamieszczane tuż obok mają znaczenie - zewnętrzny daleki- artykuły prasowe czy audycje telewizyjne odbierane przez potencjalnych klientów w czasie odległym o bloku reklamowego, mogą również wpływać na odczytanie przekazu reklamowego w wyniku tworzonej przez siebie aury emocjonalnej (nastroju). - wewnętrzny- składają się na niego wszystkie dodatkowe informacje uzupełniające przekaz reklamowy np. ogólny opis produktu, przepis kulinarny, które są dołączone do reklamy produktu. W czasopismach i gazetach reklamy lepiej zamieszczać na początku numeru (na całej stronie). Ludzie idąc ulicą nie czytają, nie zwracają uwagi na szyldy, bilbordy, plakaty. Reklamodawcy wykorzystują wszystkie możliwe środki do zareklamowania danej rzeczy np. w autobusach, tramwajach, na przystankach itp. Zasady organizujące i warunkujące postrzeganie obrazu reklamowego: - reguła nierówności- prosta zasada złotego środka, punkt centralny obrazu nie mieści się pośrodku tylko w 1/3 od górnej krawędzi, na tym miejscu wzrok patrzącego zatrzymuje się na dłużej, w tym miejscu należy umieścić hasło reklamowe, reklamę itp. - reguła rzutu okiem- dotyczy sytuacji, kiedy przeglądamy gazetę lub czasopismo, gdy szukamy określonego artykułu, w sytuacji „przerzucania” stron, spojrzenie czytelnika skierowane jest w prawy górny róg strony; w tym miejscu powinny znajdować się najważniejsze informacje, nie należy zapisywać całych stron tekstem (pusta przestrzeń wyeksponowanie bez rozpisywania się, kontrast, tło). - reguła ruchu- ludzkie źrenice lubią wędrować, cały czas się ruszają, chodzą, podążają za wędrującym obiektem. Ruch skutecznie wykorzystuje telewizja. Jest to bardzo skuteczny zabieg, niezależnie od rozmiaru czcionki. Musi być skierowane na najważniejsze hasło, logo itp., aby mogło stać się zainteresowaniem odbiorcy. W reklamie wykorzystywana jest muzyka, która wywołuje emocje, dobre skojarzenia. Muzyka wykorzystywana jest w każdej reklamie. Pełni funkcję ilustracyjną, narracyjną i perswazyjną. W reklamach wykorzystywane są następujące reguły (mechanizmy) perswazyjne: 1. reguła wzajemności- ja daję ci cos takiego, chcę ci podziękować, że jesteś, daję ci najlepszy produkt, zrobię to dla ciebie, daję ci coś, czego potrzebujesz, na co zasługujesz. 2. zaangażowanie i konsekwencja- chodzi o wywołanie zaangażowania u adresata 3. społeczny dowód słuszności- w to co wierzą, lub jak zachowują się inni ludzie, jest podstawą naszych osobistych wyborów. 4. reguła lubienia i sympatii- ludzie mówią tak osobom, które lubię i muszą wzbudzać sympatię. Często wykorzystywane są osoby znane wszystkim, popularne. 5. uleganie autorytetom- łatwiej wierzymy w coś, co jest przekazane przez wiarygodną osobę. 6. reguła niedostępności- większą wartość dla ludzi mają rzeczy niedostępne, i to od niedawna, niż to, co od zawsze było zakazane. Konkurują o dobra trudno dostępne innym. 20 Reklamowe schematy argumentacyjne: - podmiot reklamy- podmiotem reklamy jest człowiek. Istotne są te cechy, które są zgodne z oczekiwaniami audytorium. - produkt- nie pożądamy samego produktu, ale co dzięki temu produktowi możemy osiągnąć. Ne produkt sam w sobie jest pożądany, nie kupujemy samego produktu, ale jego wartość dodaną, dzięki której wizualizujemy siebie, wyglądamy. Argumentacja reklamy najczęściej koncentruje się wokół takich wartości, jak: zdrowie, uroda, pieniądze, oszczędność, czas, wygoda, czystość itp. Ciągle trzeba zapewniać odbiorcę o tym, że jest on coraz lepszy, doskonalszy, co prowadzi do błędnego koła innowacji. Fakt nowego opakowania przedstawiany jest jako unowocześnienie tego samego produktu. Wiąże się z tym stosowanie języka, dzięki któremu podkreślamy, że ten produkt jest najlepszy. - przyczyna- dlaczego ten produkt, a nie inny, po to, aby spełnić swoje marzenia, ukryte pragnienia, aby poprawić zadowalającą sytuację, żeby się dowartościować. - czas- od momentu użycia jakiegoś produktu, świat dzieli się na lepszy i gorszy, jest lepszy od użycia jakiegoś produktu, jak mogliśmy żyć bez niego, jest to nie do pomyślenia. Reklama odwołuje się do stereotypów i rozmaitych kontekstów sytuacyjnych. Najczęściej to kobieta pierze koszule swojego męża i rzeczy dzieci i doprowadza ją do niewyobrażalnych przeżyć emocjonalnych. Te stereotypy są już trochę zmieniane, jeśli chodzi głównie o wykorzystanie wizerunku kobiety. Reklama rzadko proponuje alternatywne sposoby życia. Wykorzystuje stereotypy, aby pokazać jak jest. Ta sytuacja kobiety obecnie się zmieniła. Reklama wykorzystuje stałe motywy, stwierdzenia, przysłowia, obrazy, klisze. To, co wykorzystywane jest bardziej, ewidentnie wybierają wszyscy albo to, co wybierają autorytety, eksperci, specjaliści, a z drugiej przeciętni, nieznani konsumenci tacy jak odbiorcy. Cechą stereotypu jest nieprecyzyjna i bardziej subiektywna degeneralizacja, która sprawia, że pojedynczy obiekt traktowany jest jako przedstawiciel całego swojego gatunku, rodzaju. Podstawową funkcją stereotypu w reklamie jest identyfikacja. Nadawca i odbiorca muszą pozostawić w kręgu tej samej tradycji, tych samych skojarzeń. Reklama musi być rozumiana. Komunikat reklamy musi być skierowany do odpowiedniego odbiorcy (prymarny- którego musi najpierw wykreować, by poczuł się, że jest tym wybranym i że reklama jest do niego skierowana). Narzędziem tego procesu jest zaimek „TY”. Nie opisuje konkretnego odbiorcy, tylko profiluje go w zależności od produktu, który jest reklamowany i wydobywa cechy pożądane i akceptowane, schlebiając odbiorcy. Motywy wyrażają zuniwersalizowaną koncepcję przedstawionego świata lub stanowią stałe ramy argumentacyjne, symbole wyzwalające określone konotacje aktualizowane w określonym kontekście. Działają na zasadzie automatycznych skojarzeń i wnioskowań np. ładna, młoda, dobrze ubrana dziewczyna w kontekście kosmetyku, typu pomadka może uruchomić następujący łańcuch myślowy: ładna, seksowna, podoba się ludziom, wszystko jej się udaje, ma piękne życie. Ta sama dziewczyna może występować w reklamie dezodorantu, chusteczek do nosa, samochodu- początek będzie zawsze taki sam- ładna, seksowna- ciąg dalszy będzie zależał od kontekstu. Motyw nie jest tożsamy ze stereotypem. Jest wizualizacją, werbalizacją stereotypu, stąd taka szablonowość i powtarzalność tych motywów. Główne motywy w reklamie to: - człowiek (kobieta, mężczyzna, dziecko, rodzina, przyjaciele, autorytet, ekspert, modelka, aktor). - zwierzę- zachowuje się jak człowiek. - postać literacka. - miejsce zdarzeń (miasto, ulica, ogród, laboratorium. Człowiek w reklamie ma być nowoczesny: młody, szczęśliwy, wiek nieokreślony, klasy średniej, perfekcyjny w działaniu, raczej szczupły niż gruby, wykształcony (coś wie o świecie), chętny na poznanie nowych rzeczy, choć szanuje tradycję, zamożny, ma duże 21 poczucie bezpieczeństwa, posiada poczucie własnej wartości oraz potrzebę komfortu i luksusu, najwyżej wartościuje sukces. Reklama nie zakłada tworzenia czegoś nowego, tylko przetwarza to, co jest znane w społeczeństwie. Jest to obraz świata i jej grupy docelowej. Próbuje wykorzystać, pokazać nowe motywy, trendy, wzorce zachowań konsumenckich, postaw społecznych, czy zachowań subkulturowych. Chodzi zwłaszcza o młode pokolenie (marka). Próbuje wychować nowe subkultury, które są uczeni zwracać szczególną uwagę na markę. Są na nią bardzo wrażliwi. Wokół marki organizuje się „nowy styl życia”. OBRAZ NOWOCZESNEGO CZŁOWIEKA prezentowany w reklamie: Apoteoza społeczeństwa nowoczesnego, najwyżej eksponowany jest sukces, który jest miernikiem współczesnego człowieka (ten sukces musi być policzony), jeżeli osiągnął sukces to musi ciągle o niego dbać, stać go na różne dobra. OBRAZ KOBIETY Zanikać powinien podział na prasę kobiecą/ męską, obraz kobiety w reklamie stworzony jest głównie przez mężczyzn- pokazują dwa stereotypy kobiety: jako „ladacznicę” (obiekt seksualnego pożądania mężczyzn, bardzo cieleśnie wyidealizowany, wyzywająco ubrana, np. reklama mobile king). Z drugiej strony „święta” kobieta, Matka Polka (rola żony i matki)- gospodyni, sprzątaczka. OBRAZ MĘŻCZYZNY Pokazywanie „męskich” produktów (alkohole, samochody, oleje silnikowe), stereotyp samca: obiekt seksualny, wysportowany albo zdobywczy, który jest bogaty, ma władzę i prestiż. OBRAZ STAROŚCI Praktycznie nie ukazywany w reklamie, jeśli już jest prezentowany, to przedstawia się osoby atrakcyjne. Jednak i to się powoli zmienia. OBRAZ DZIECKA Obraz prezentowany jest ciepły, pozytywny, ma wzbudzać pozytywne uczucia, etyczność wykorzystywania dziecka w reklamie (trwają nad tym debaty), dzieci są bardzo wyczulone na markę, bardzo lubimy reklamy z dziećmi, są pozytywnie odbierane. OBRAZ RODZINY Ciepły, miły, kochający, rodzina wielopokoleniowa, zasiadająca wspólnie do stołu, poczucie bezpieczeństwa. Komunikat reklamowy jest wytworem: składnikiem kultury, czerpie inspiracje z Biblii, Mitologii, przysłów, z dzieł (literackich, malarskich, filmowych, muzycznych). Odbiorcy przekazów reklamowych muszą być osobami kompetentnymi kulturowo. 10. PUBLIC RELATIONS JAKO OBSZAR KOMUNIKOWANIA MASOWEGO Termin ten oznacza pewne relacje między ludźmi, stosunki między nimi. Nie tłumaczy się dosłownie. Istnieje wiele ich definicji. Tak więc PR oznacza: 1. relacje między organizacją (może to być firma, instytucja) jako całość i jej społeczne otoczenie. 2. to proces masowego komunikowania, wzajemnego, dwustronnego, ale nie symetrycznego, bowiem od strony organizacji jest to komunikowanie perswazyjne, i podtrzymujące, oddziałujące na określoną kategorię odbiorców (chodzi o budowanie wizerunku). 3. efektywność PR zależy od właściwego wyodrębnienia segmentów otoczenia społecznego organizacji i określenia docelowej grupy jej oddziaływania, czyli odbiorców, publiczności (nie polega na komunikowaniu się z całą społecznością). 4. sanowi jedną z funkcji zarządzania, zatem musi być działaniem planowym, przemyślanym, celowym i zorganizowanym. 5. jego efektem powinno być zdobycie społecznej aprobaty dla organizacji za pomocą społecznie akceptowanych działań (musi być to działanie etyczne). 6. jako nieustająca promocja reputacji firmy, organizacji powinien opierać się na regułach społecznych, przede wszystkim etycznych oraz pełnić służbę społeczną poprzez realizowany i szeroko rozumiany interes społeczny. 22 7. buduje relacje między organizacją a jej społecznym otoczeniem- z jednej strony wyjaśnia społeczeństwu misję i działania organizacji, a z drugiej przybliża i interpretuje postawy i zachowania kierownictwa firmy. 8. efektem działania PR jest dbałość o wizerunek zewnętrzny firmy, jak również tożsamość organizacji i kulturę organizacyjną. PR dzielimy na: - biały, czyli dobry - czarny, czyli zły - szary, czyli nie formułujemy wprost zarzutu do jakiejś osoby czy organizacji. Pr ma dużo wspólnego z propagandą, ale nią nie jest. PR pełni rolę wspomagającą do marketingu, reklamy i propagandy. PR uznaje się za formę masowego komunikowania informacyjnego, perswazyjnego charakterze podtrzymującym. Komunikowanie informacyjne- przekazywanie odbiorcom pewnego zasobu wiedzy, informowanie o zjawiskach społ., o kierunkach prowadzonej polityki, decyzjach organizacji gospodarczej, społecznej, politycznej i państwowej. Fakt dzielenia się, wyjaśniania instruktażu ma przyczynić się do zrozumienia nadawcy i odbiorcy. Informacje, które są wykorzystywane w PR będą rozmaitego rodzaju: raporty, sprawozdania, konferencje prasowe. Komunikowanie perswazyjne- polega na kreowaniu określonych pożądanych z punktu widzenia firmy zachowań i postaw odbiorców przy wykorzystaniu technik przekonywania i sugerowania. Podstawą tego komunikowania jest rzetelna informacja, nie musi ona być pozbawiona elementów emocyjnych. Komunikowanie podtrzymujące- ma miejsce wtedy, gdy nadawca swoim zachowaniem zachęca odbiorcę do kontynuowania kontaktu. REKLAMA I PR- RÓŻNICE Reklama: - nastawiona jest na natychmiastowy efekt - jest informacja płatną- dotyczy konkretnego wytworu, organizacji - podkreśla wybrane cechy produktu, może być przy tym wybiórcza, a nawet nierzetelna - jest kontrolowaną formą umieszczania komunikatu o produkcie w mediach (dotyczy sprzedaży konkretnego produktu; kryterium oceny skuteczności reklamy w związku z czym wzrost sprzedaży reklamowanych towarów - polega na nakłanianiu do zakupu PR: - jest działalnością długofalową - jest bezpłatną rozpowszechnioną informacją o firmie jako całości - polega na wszechstronnym, obiektywnym i pełnym informowaniu organizacji bez ukrywania mankamentów - koncentruje się na kształtowaniu opinii publicznej, konsekwentnie buduje i rozpowszechnia wizerunek organizacji, wzmacnia jej wizerunek i pozycję. 11. TELEWIZJA I JEJ ODDZIAŁYWANIE Mimo Internetu i patrząc na fakt, że ok. 40% gosp. domowych ma do niego dostęp, to telewizja jest najpopularniejszym medium. Ludzie bardzo szybko uzależniają się od telewizji. Telewizja jest wszędzie. Kultura masowa jest kulturą obrazkową, jesteśmy uzależnieni od obrazu. Łatwiej ten obraz uchwycić, odebrać, rozszyfrować, natomiast z tekstem jest gorzej. Telewizja jest obrazem masowym, często pełni rolę domownika, jest obecna w naszym życiu codziennym. Telewizja kreuje rzeczywistość bardzo daleko odbiegającą od faktycznej, od autentyczności. Wpływa i kształtuje zachowania i postawy widzów. Rozpowszechnia i narzuca nowe mody, trendy, zachowania, modele konsumpcji oraz powiela istniejące stereotypy, pokazuje nam rzeczywistość zmanipulowaną. Telewizja traktowana jest jako forum kultury. 23 Geneza i rozwój telewizji. Nad przesyłaniem obrazu na odległość zaczęto pracować na początku XX w., ale pojawienie się telewizji datuje się na pierwsze lata drugiej dekady XX w. (początek lat 20tych). Za twórców uznaje się Anglika Johna Logie Bairda. W 1923r. po raz pierwszy przesłał obraz na odległość. Vladimir Zworykin skonstruował ikonoskop- taki rodzaj kamery elektronicznej. Wynalezienie tej kamery rozpoczęło pracę nad telewizją elektroniczną. Od tego momentu wystarczyło parę lat, aby TV stała się środkiem masowego przekazu. Lata 30te XX w. były okresem programów i emisji eksperymentalnej. Pierwsze studio telewizyjne, nadające regularny program, powołało francuskie Ministerstwo Poczty i Telekomunikacji w 1935r. W tym samym czasie III Rzesza jako pierwsza zaczęła dysponować telewizją elektronową. W 1936r. nastąpiła stała transmisja programu telewizyjnego w USA BBC, który jest nadawany do dzisiaj. W 1937r. Rosja uruchomiła dwie elektroniczne stacje telewizyjne w Moskwie i Leningradzie. W 1940r. Włosi uruchomili telewizję eksperymentalną. W czasie wojny pracę nad tym w Europie trzeba było zawiesić. Europa w latach 30tych zdominowała USA pod względem emisji telewizyjnej, to był jedyny moment dominacji Europy nad USA, ale trwało to do lat 40tych, wtedy to amerykanie rozpoczęli rozwój telewizji. W 1945r. Amerykanie mieli 6 stacji TV i 10tys. odbiorników. 1949r.- 51 stacji TV i 867tys. odbiorników. 1952r.- 108 stacji TV i 15mln odbiorników. Lata 50te XX w. ochrzczono mianem złotej ery telewizji. Był to również dynamiczny rozwój reklamy. Na przełomie lat 50 i 60tych reklamy zajmowały 20% czasu antenowego o największej oglądalności. Staje przystąpiły do ostrej rywalizacji o reklamodawców i widzów. Europa pod względem TV była opóźniona i dość zróżnicowana. Pierwsza po wojnie zaczęła nadawać BBC- 1946r. Ostatnia była Norwegia, która w 1960r. uruchomiła swoją telewizję. W 1953r. Polska uruchomiła TV, natomiast Rosja w 1948r. Lata 60te stanowią cenzurę, wliczając okres dominowania TV w systemie komunikowania masowego i kultury masowej, ponieważ radio i prasa ustąpiły miejsca telewizji. (w Europie lata 60te to era telewizji). Nowe technologie, odbierania i przesyłania obrazu to są: - pierwsza epoka, cenzura to telewizja naziemna - telewizja kablowa (lata 60te w USA, 70 i 80te w Europie) - telewizja satelitarna (1965r. USA- pierwsza satelita, 1987r.- pierwsza satelita Europie) - faza nowych mediów- lata 80te. SYSTEMY TV- są zróżnicowane, zmieniają się wraz z pojawieniem się nowych technologii wizualnych, ale można wskazać dwa modele, jakie obowiązują w świecie: 1. Model amerykański- od początku tworzenia systemu telewizyjnego w USA głównie lata 40, 50te, miał charakter wolnokonkurencyjny i komercyjny. Inicjatorami rozwoju TV byli przede wszystkim prywatni inwestorzy, a nie władza (nie rozwijała TV, w Europie odwrotnie). Powstałe w latach 20tych sieci tzw. Network, skupiające początkowe rozgłośnie radiowe, powołały pierwsze stacje TV w USA: były to NBC, CBS, po II wojnie światowej rozpoczęła działalność ABC. Sieci te w szybkim tempie zdominowały rynek TV i dominują do dzisiaj. Głównie TV amerykańska ma wpływ na TV japońską, kanadyjską i australijską. Jest to system telewizyjny bardzo rozwinięty. Podstawowe cechy sytemu amerykańskiego to: 1. Dominacja prywatnych, komercyjnych sieci telewizyjnych 2. Zróżnicowanie dyfuzorów (nadawców) 3. Występowanie licznych płatnych kanałów tematycznych na żądanie 4. Brak lub niewielki odbiór telewizji publicznej z wyjątkiem Japonii i Kanady. 5. Obecność wielkiego kapitału na rynku mediów. 24 6. Chłonność najnowocześniejszych technologii. 7. Najwyższy wskaźnik czasu oglądalności programów TV. 8. Największa pod względem liczebności widownia. PBS- jedyna publiczna sieć stacji telewizyjnych, skupiająca 300stacji, powstała pod koniec lat 60tych z pomocą państwa. Skupia ok. 3% ogółu widzów. Nastawiona jest na odbiorców o wyższych wymaganiach kulturowych. Skupia taki akcjonariat publiczny, jak rząd i władze stanowe, organizacje publiczne, szkoły wyższe, rozmaite fundacje. 2. Model europejski- kształtował się inaczej niż w USA. Miał kilka podstawowych przyczyn: - czynniki geograficzne i demograficzne- na obszarze zbliżonym zamieszkuje 3-krotnie więcej ludności niż w USA. Granice państwowe, bariery, językowe i kulturowe spowodowały, że każdy kraj ma swoją telewizję i rozwijał swój system medialny i jest kierowany do swojego audytorium. - czynniki ekonomiczne - czynniki techniczne (technologiczne)- opóźnione względem USA - czynniki polityczne - monopol państwa w dziedzinie telekomunikacji- utrzymywał się do lat 80tych. Końcówka lat 80tych i początek 90tych- nastąpiły zmiany. Zastąpienie TV kablowej w cyfrową. Powyższe czynniki przyczyniły się do kształtowania nowego modelu, ale również radiowego. Nastawiony jest na edukację. Przejęcie pierwszych aktów prawnych pozwoliło na przejście od telewizji państwowej do telewizji publicznej, wyjątkiem była Wielka Brytania, gdyż tam od lat 50tych funkcjonowała TV prywatna. Wraz z pojawieniem się TV kablowej, satelitarnej i nadawców prywatnych w pierwszej połowie lat 80tych, europejski system zaczął się zmieniać i ewoluuje do dziś. Rynek telewizyjny podzielony jest na dwa segmenty: rynek pierwotny i wtórny. Rynek wtórny Jądro systemu- tworzą stacje i sieci telewizyjne Rynek pierwotny Rynek pierwotny znajduje się poniżej jądra systemu. Podstawową rolą jest nadawanie programów rozmaitych. Obejmuje swoim zasięgiem relacje między dyfuzorami, czyli nadawcami telewizyjnymi a widzami, którzy płacą za świadczone usługi (abonament, kupno dekodera). Pozycję centralną stanowi jądro systemu, czyli stacje i sieci telewizyjne, ich zasadnicza działalność opiera się na emisji i nadawaniu programów. Rynek wtórny lokowany jest powyżej jądra systemu, obejmuje powiązania nadawców telewizyjnych i niezależnymi producentami z dystrybutorami programów oraz instytucjami, które wyznaczają granicę działalności nadawców. Zalicza się tutaj właścicieli kanałów, sieci telewizyjnych, rady nadzorcze, rozmaite konsorcjum multimedialne. Telewizja jako forum kultury. To jest cyfrowa analiza i taki eksperyment przeprowadzili amerykańscy badacze, którzy oparli się na takiej definicji komunikacji Jamesa Carey’a, która mówi, że jest to proces symboliczny, dzięki któremu rzeczywistość jest tworzona, utrwalona, naprawiona, przekształcona. Opiera się również na badaniu kulturowej roli rozrywki, na analizie treści programu TV na różnych poziomach tekstowych i we wszystkich formach. Badacze skupili się na wielopłaszczyznowych, kulturowych obrazach społeczeństwa i oswajania rzeczywistości. Twórcami tej teorii są Horacy M. Newcomb, i Paul M. Hirsch. Twierdzą także, że telewizja ma duże znaczenie dla procesu publicznego myślenia. Jest istotnym medium, gdzie inne media wyparły prasę, radio, czasopisma. Ludzi, którzy tworzą te media Newcomb nazywa handlarzami symboli, ponieważ ludzie tworzący dla mediów ukazują elementy kultury z ustalonym znaczeniem, ale tworzą także nowe znaczenie tych elementów. Reagują na aktualności, zmiany w strukturze organizacji społecznej, na modyfikację postaw i wartości, są interpretatorami kultury. Telewizję można badać przez pryzmat rytuału rozpatrywanego jako proces. Społeczeństwa tradycyjne, dowiadywały się o sobie, o swojej kulturze podczas przeżywania rytuału (taniec, zwyczaje). Społeczeństwa nowoczesne stanowią metajęzyk pomagający 25 zrozumieć kim jesteśmy, jakie wartości, postawy są pożądane w naszej kulturze społ. i jak zmienia się znaczenie rozmaitych elementów. W kulturze współczesnej rozrywka wywiera olbrzymi wpływ, porównywalny do rytuału w kulturze. W antropologii nazywa się to wpływem rytuału w progowej fazie rytuału nie jest się całkowicie w społ., ani poza nim. To faza, gdzie można łamać zasady, znaczenia, zaś w społ. nowoczesnym nie ma ograniczeń, można nagminnie łamać zasady. Dotyczy to głównie telewizji. Telewizja pokazuje wielość znaczeń. TV jest pluralistyczna. Każda, opinia, postawa jest prezentowana w TV, nie ma tematu tabu. W TV kładzie się nacisk na dyskusję. 12. KULTURA TABLOIDOWA. TABLOID- przekłamanie, afera, cos mało wartościowego, sensacja, dużo obrazków, krzykliwe, działa na emocje, plotki, porównania, docieranie do jak najszerszego widza. Początki związane są z programami rodem z USA, np. o przestępczości. „Tabloid ściśnięty”- był to typ gazety w małym rozmiarze, o bulwersacyjnej treści. Pierwszym tabloidem był „Daily mirror”. Mieszanie życia publicznego z prywatnym, populizm, mieszanie prawdy z fikcją (głośniej, szybciej, krócej). Szeroki repertuar tematów, problemy rodzinne, plotki z wyższych sfer, zachowanie nagannie moralne, wypadki, kraksy: schlebia się najróżniejszym gustom, potrzebom: to, co niemoralne sprowadzone jest do normalności; drapieżne, krwiożercze dziennikarstwo, to być może TV, radio Internet, prasa (Big Rother, Bar- telewizja śmieć). Sprzedaż towaru najniższej jakości (Polsat swego czasu), prosty, jasny obraz samych siebie. Pojęcie prawdy przejawia się ciągle, kontrowersyjni prowadzący (Wojewódzki, Majewski).Pojawia się wiedza przedsocjologiczna, potoczna. Poruszają problemy intymne, ale też i obyczajowe. Nie ma dystansu do problemu, nie ma zgłębiania problemu. Chwytne hasła, gazeciarstwo coraz bardziej się szerzy. Tabloidy biorą pod obronę zwykłych obywateli. Media są straszakiem na wszystko, np. jeśli czegoś nie zrobisz, to wezwę telewizję i zrobi się afera). Dużo dwuznaczności, prostactwa. 13. NOWE MEDIA- INTERNET Rozwój nowych technologii komunikowania wpływa na sposoby porozumiewania się ludzi. W socjologii uznaje się, że interakcja to komunikacja, właściwie kultura jest komunikacją. Zmienia się funkcjonowanie systemów medialnych i formy komunikacji. Współczesny ład jest to szybki przekaz informacji, mocno rozbudowany, upowszechniony. Możliwy dzięki wysokim technologiom rozwoju komunikacyjnego. Interakcje stają się głównie pośrednie, a natłok informacji osłabia możliwość percypowania i kontrolowania. Socjologowie i psychologowie podkreślają głównie problem bezpośrednich interakcji, których jest coraz mniej. W komunikatach pośrednich mamy możliwość zachowania anonimowości, przybierać rozmaite role społeczne. Funkcjonując w takiej rzeczywistości (internetowej) mamy problem z komunikowaniem się. Gdyby nie aktywność społeczna ludzi, to nie byłoby takich całości jak społeczeństwo, społeczność lokalna. Nigdy nie było tak rozbudowanej formy komunikowania za pomocą rozmaitych mediów. Ludzie z reguły boja się zmian. Obecnie media są konwergentne, czyli stare nie odchodzą w cień, tylko doskonalą się (wciąż mamy radio, telewizję). Termin „nowe media” używany jest od lat 60tych i obejmował stale rozszerzające się, różnicujące technologie informacyjne. Nieco później termin ten związany był z zastosowaniem komputera w komunikacji. Stosuje się powiązania technologii informatyczno- komunikacyjnych z kontekstami społecznymi. Dokonuje łączenia się trzech elementów: tzw. artefakty, czyli rzeczy wytworzone przez człowieka (urządzenia techniczne) z działaniami, praktykami i zwyczajami społecznymi oraz układami i organizacjami społecznymi powstającymi wokół urządzeń i praktyk. Sedno definicji nowych mediów leży właściwie w wyartykułowaniu charakterystycznych właściwości, do których zalicza się: - digitalizację, czyli ucyfrowienie - konwergencję, czyli upodobanie, zbieżność wszystkich form mediów w jednej sferze organizacji, dystrybucji, odbioru i regulacji mediów - wzajemne powiązanie 26 - możliwość dostępu indywidualnych użytkowników, występujących w roli nadawców, odbiorców, czyli upowszechnienie. Nowe media łączą w sobie komunikowanie publiczne, prywatne, indywidualne - interaktywność - wielość sposobów użycia (przechowywanie komunikatów, przekazywanie, wytwarzanie) - otwartość (dostępność) - wszechobecność - niedookreśloność przestrzenna - delokalizacja - duży stopień wolności organizacyjnej, a mały stopień biurokratyczny, mała kontrola społeczna. W dzisiejszym komunikowaniu masowym ciężar został przesunięty na odbiór, odbiorcę, który ma więcej możliwości wyboru, większe wykorzystanie mediów. Komunikowanie masowe w wielu wypadkach stało się bardziej indywidualizowane. Cechy Internetu wg McCain’a (jako medium masowe): - ma hybrydowy, wyspecjalizowany, elastyczny charakter - technologia wykorzystująca komputery - potencjał interaktywności - funkcje prywatne i publiczne - niski stopień regulacji prawnej - wszechobecność i nieoznaczoność przestrzenna - dostępność dla ludzi jako nadawców komunikatów. Historia Internetu. W 1969r. zainstalowano sieć ARPA-NET na Uniw. Kalifornijskim, która stanowiła komunikację w wyjątkowych sytuacjach. Później były 3 inne uniwerki, na końcu opanowała całą sieć. Na początku lat 70tych sieć stała się międzynarodowa i stworzono pierwszy program do przesyłania wiadomości przez sieć (zapoczątkowano rozwój poczty elektronicznej). W 1983r. ARPA-NET była finansowana przez rząd amerykański, następnie sieć tę nazwano Internetem i stała się przedsięwzięciem komercyjnym, przyjętym przez amerykańskie szkolnictwo wyższe, przez Narodowy Fundusz Nauki. Lata 90te- bardzo szybki rozwój Internetu, upowszechnienie, utworzenie stron www (Word Wide Web- 1990r. T. Berner- Lee). Od 1995r. upowszechniła się pierwsza przeglądarka internetowa, potem następne i globalne funkcjonowanie. W Polsce sieć początkowo służyła towarzystwu naukowemu. W latach 1993-95 powstała Akademicka Sieć Internetowa (przewodziła w dostępności Politechnika i Akademia Ekonomiczna). Dziś Internet nazywamy siecią sieci. Ich liczba stale rośnie. W 1999r. odnotowano 40,2mln komputerów podłączonych do sieci, a liczba użytkowników Internetu wynosiła 163,3mln. Obecnie szacuje się ponad miliard. Użytkownicy Internetu. Pod względem cech demograficznych Internauci na świecie, to przede wszystkim młodzi mężczyźni z wyższym wykształceniem, mieszkający w miastach powyżej 200tys. mieszkańców, o wysokich dochodach- dane z lat 90tych. Ludzie mający wysoki status społeczny mają zawsze jako pierwsi dostęp do nowinek technologicznych. 1). Ukierunkowani poszukiwacze informacji (konkretni) 2). Nie ukierunkowani poszukiwacze info- żeglarze 3). Poszukiwacze promocji i obniżek cenowych 4). Poszukiwacze rozrywki 5). Ukierunkowani nabywcy. Internet a społeczeństwo i socjologia. Internet daje niespotykane możliwości szybkiego, ponad granicami państwowymi i kulturowymi, przechowywanie informacji, idei, opinii oraz koordynowania działań. Z perspektywy socjologii, jako nauki, Internet daje możliwość dostępności badania 27 wielkich, heterogenicznych zbiorowości ludzi należących do rozmaitych kultur, klas. Zmienił sferę życia społecznego, sposób prezentowania produktów, charakter interakcji. Wspólnotowość ginie wśród sieci. Jest hiperdynamicznym medium, ale nie jedynym. Pozwala nam na załatwienie rozmaitych spraw. Poszerza horyzonty człowieka, ułatwia pozyskiwanie wiedzy, ułatwia codzienne funkcjonowanie w życiu społecznym, poszerza kontakty z innymi ludźmi. Castells („Galaktyka Internetu”) twierdził, że Internet nie wpływa na nasze życie. Jest bardziej medium interaktywnym niż telewizja. Internet sprzyja powstawaniu ponadnarodowej zbiorowości, rozwijającą wirtualną przestrzeń rzeczywistości. Zasadniczą cechą tych interakcji jest anonimowość. W wirtualnej rzeczywistości ludzie nie spotykają się twarzą w twarz, tylko komunikaty o płci, wieku, zawodzie i innych cechach społecznych. Uznaje się, że społeczność sieciowa powstaje wówczas, gdy w wirtualnej rzeczywistości między pewną liczbą osób wytworzy się sieć osobistych zależności, interakcji, kiedy pojawi się wspólny cel, zainteresowania, poczucie przynależności, normy i nie pisane reguły, która ma możliwość przyjmowania i odrzucania członków do swojej społeczności sieciowej. Formy zrzeszania się przez nowe media są niepewne, mogą być skończone. Są bardzo zróżnicowane kulturowo. Wyróżnia się podstawowe rozumienia wspólnot sieciowych: - powstałe w sieci i tam funkcjonują - powstałe w rzeczywistości, a następnie zostały przeniesione do mediów - powstałe w sieci, ale przenoszą swoje działanie na rzeczywistość. SPOŁECZEŃSTWO INFORMACYJNE Termin ten został najprawdopodobniej użyty przez Japończyków w latach 60tych. Tadeo Unescio w 1963r. stworzył pojęcie społeczeństwo informujące się przez Internet/ komputer, potem Feniki Kajama je spopularyzował. Pojęciem pierwotnym Pd społ. inform. Było pojęcie D. Becka- społ. postindustrialne (nie był jego twórcą, ale je spopularyzował). Stosowane było w kontekście badań nad społ. rozwojem i modernizacją. Społeczeństwo ma dominować w sektorze usług (33,3% ludzi ma pracować w usługach). Chodzi o stworzenie sektora usług i dominację pracy opartej o wiedzę i informację, tworzenie się klas społecznych fachowców, profesjonalistów, których chęć ich pracy opiera się na do inf. i posiadanej wiedzy. Społ. postindustrialne występuje przez dominację sektora usług a też dominację pracy opartej na więzi wiedzy i informacji. McCain twierdził, że nie ma zgody i jasności jak definiować społ. informacyjne. Opisuje je jako uzależnione od złożonych inf. sieci elektronicznych i ulokowane w znanych zasobach i działalności inf. Inne cechy społ. inf. to: - tendencje globalistyczne - redukcja czasu i przestrzeni - odpolitycznienie - uzależnienie od złożonych systemów eksperckich - zwiększenie się wszelkiego rodzaju ryzyka - utrata prywatności, silna kontrola - powszechny dostęp do komputerów, sieci, ich udomowienie. Castells twierdził, że społeczeństwa silniej organizują się w sieci medialnej. Produkcja, gromadzenie, obieg informacji a komputer, Internet i techniki internetowe są jednymi z największych aspektów życia i pracy. Środek ciężkości współczesnego społ. przesunął się od rzeczy znaczących informacji jako siły napędowej. Wytwarzanie wiedzy, przekształcanie informacji, możliwości technologiczne wpływają na wszystkie sfery życia człowieka i zmieniają każdą naszą sferę. Zmiana a postęp społeczny. Chodzi o teorie determinizmu technologicznego Mc Luhana. Pokazują one, że media w jakiejś mierze są odpowiedzialne za modernizację społ. 28 29
