1. Komunikowanie się wobec rozwoju mediów

Rozdział 1
KOMUNIKOWANIE SIĘ W KRYZYSIE
1. Komunikowanie się wobec rozwoju mediów
Jak pisze Anthony Giddens: „Komunikacja – przekaz informacji od jednej jednostki lub grupy do drugiej, czy to za pośrednictwem mowy, czy
nowoczesnych środków masowego przekazu – odgrywa kluczową rolę
w każdym społeczeństwie.” (Giddens, 2006, s. 485).
Komunikowanie się, zwłaszcza za pośrednictwem środków masowego
przekazu, weszło na stałe w codzienne życie. Jeśli za komunikowanie się
uznamy, wyłącznie proces przekazu informacji, nie zaś wymianę informacji
pomiędzy osobami czy grupami, to w istocie komunikowanie się odgrywa
podstawową rolę w procesach społecznych. Informacje przekazujemy
ciągle, mają one mniej lub bardziej istotne znaczenie tak dla nas, jak
i dla ich odbiorców, jednak w procesie komunikacji, która ma prowadzić
faktycznie do wymiany informacji, czyli do zaistnienia dialogu, role nadawcy i odbiorcy nie są trwale przypisane, zaś proces komunikacji jest
celowy, ma prowadzić do zaistnienia określonych skutków; poinformowania, współpracy, zmiany postaw społecznych, itd. Nie bez znaczenia dla
procesów komunikacji są środki komunikacji. I tak ich dostępność oraz
szybkość działania wpływa na jakość komunikacji. Według McLuhana,
to środek przekazu jest przekazem, czyli charakter środków przekazu
bardziej wpływa na społeczeństwo niż przekazywane za pośrednictwem
środków przekazu treści (McLuhan, 2004). Przekaz elektroniczny funkcjonuje na innych zasadach niż drukowana prasa. Jednocześnie przekaz
elektroniczny jest szybki, dynamiczny, dociera i zarazem jest atrakcyjny
dla szerokiej grupy odbiorców, co w konsekwencji prowadzi do powstania
„globalnej wioski”, kiedy ludzie z różnych miejsc świata mają możliwość
w tym samym czasie śledzić to samo wydarzenie. Rozwój mediów wpły-
12
ROZDZIAŁ 1
wał z czasem także na zainteresowanie analizą ich wpływu na postawy
społeczne. I tak wskazywano, że rozwój mediów, przekazywanie przez
nie treści uproszczonych i w znacznym stopniu opartych na przekazach
rozrywkowych wpływa na sposób postrzegania otoczenia przez społeczeństwa, odbiera zdolność krytycznego myślenia, w rezultacie prowadzi do
zaniku sfery publicznej. Jürgen Habermas wskazywał, że komunikacja za
pośrednictwem mediów zastępuje komunikację bezpośrednią w obszarze
debaty publicznej, co oznacza z jednej strony możliwość włączenia do
tej debaty coraz większej liczby osób, ale z drugiej przekazywane treści
de facto eliminują racjonalną dyskusję. Jak wskazuje Giddens, powołując
się na Habermasa: „W społeczeństwach nowoczesnych debata demokratyczna została stłumiona przez przemysł kulturowy. Wskutek rozwoju
środków masowego przekazu i masowej rozrywki sfera publiczna staje
się w większości fikcją. Polityka zmienia się przedstawienie kreowane
przez parlament i media, a interes komercyjny dominuje nad publicznym.
„Opinię publiczną”, zamiast w otwartej, racjonalnej dyskusji, kształtuje
się przy użyciu manipulacji i kontroli (...)” (Giddens, 2006, s. 486).
Siłę mediów, zwłaszcza telewizji, w kształtowaniu postaw i zachowań
społecznych podkreślał także Jean Baudrillard twierdząc, że telewizja
nie tylko przekazuje informacje, ale także określa, czym one w istocie
są. Według Baudrillarda telewizja tworzy hiperrzeczywistość, będącą
połączeniem faktów i rzeczywistości kreowanej przez media, w której nie
rozróżnia się już tego, co jest faktem, od tego, co tylko istnieje medialnie.
Wymieszanie rzeczywistości z faktami medialnymi tworzy hiperrzeczywistość, a zatem obrazkowy świat, gdzie sens wynika z ciągu różnych obrazów,
i tych faktycznych i tych wykreowanych (Giddens, 2006, s. 486).
Rolę mediów dla kreacji postaw w nowoczesnym społeczeństwie
podkreślał także John Thompson, twierdząc, że media mają wpływ na
kreowanie nowoczesnych instytucji, rozszerzają dostęp do informacji, ograniczają debatę za pomocą mediów, ale ułatwiają debatę poprzez dostęp
do różnych opinii, informacji i stanowisk. Zdaniem Thompsona media nie
ograniczają zdolności do krytycznego myślenia, a dostarczając informacji,
pozwalają na kreowanie opinii (cyt. za: Giddens, 2006, s. 487).
Kształtowanie się różnych poglądów związanych z oceną społecznych
skutków rozwoju mediów na przestrzeni XX wieku jest dowodem na to,
że dostrzega się rolę mediów w zmianie postaw społecznych. Dynamika
przekazu informacji w połączeniu z ich rosnącą ilością i skrótowością
KOMUNIKOWANIE SIĘ W KRYZYSIE
13
przekazu prowadzi do wielu różnych, nie zawsze pozytywnych społecznie,
skutków. Zaprezentowane powyżej poglądy, które kształtowały się niejako
w odpowiedzi na rozwój mediów i obserwację skutków tego rozwoju dla
procesów komunikacji i kształtowania poglądów, to tylko wybrane, nieliczne poglądy, które związane są z analizą zagadnienia komunikowania
wobec rozwoju mediów. Przedstawione poglądy prezentują różne stanowiska; zarówno obarczające media winą za zanik debaty publicznej i brak
w niej krytycyzmu, jak i wskazujące na ich rolę w dostępie do informacji
i ułatwianiu formułowania opinii. Poglądy te prowadzą do wniosku, że
rola mediów w nowoczesnym społeczeństwie i dla sprawności działania
jego struktur instytucjonalnych jest ogromna, a z drugiej strony istotna
jest świadomość roli mediów oraz wiedza, jak budować z nimi relacje,
zwłaszcza w tak istotnym dla funkcjonowania organizacji obszarze, jak
zarządzanie sytuacjami kryzysowymi.
2. Definicje i klasyfikacja sytuacji kryzysowych
Definiując pojęcie kryzysu, zwraca się uwagę na kilka aspektów. Barbara
Rozwadowska wskazuje, że sytuacja kryzysowa to każda, w której zagrożony
jest aktualny wizerunek organizacji (Rozwadowska, 2002, s. 167). Z takim
ujęciem sytuacji kryzysowej nie zgadza się Piotr Bielawski, który twierdzi,
że w zaistnienie sytuacji kryzysowej wcale nie jest wpisany element utraty
wizerunku, a zatem także i wszystkich z tym związanych konsekwencji, jak
utrata wiarygodności czy pogorszenie kontaktów z otoczeniem. To bowiem,
jak wskazuje Bielawski, jest raczej wynikiem nieprawidłowej komunikacji
z otoczeniem, aniżeli założenia wystąpienia sytuacji kryzysowej. Bielawski
pisze: „Kryzys nie musi naruszać aktualnego wizerunku organizacji, jeśli
komunikacja z opinią publiczną jest prowadzona zgodnie z regułami
sztuki.” (Bielawski, 2006). Z kolei Andrzej Stefanowicz definiuje sytuację
kryzysową jako: „każde niespodziewane, niekorzystne wydarzenie o szerokim oddźwięku w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym (...) typowym
objawem takiej sytuacji jest gwałtowny niespodziewany rozwój wydarzeń
wywołujący niekontrolowane, a w rezultacie trudne do przeciwdziałania
reakcje społeczne.” (Stefanowicz, 2006, s. 205).
Autor tej definicji zwraca uwagę na inny aspekt skutków wystąpienia
sytuacji kryzysowej, czyli utratę kontroli nad przebiegiem zdarzenia, a co
za tym idzie także utratę kontroli nad reakcjami poszczególnych jego