WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych Konspekt

WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
Konspekt wykładu
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Aspekty wdraŜania strategii marketingowych
Istota i zakres procesu wdraŜania strategii marketingowej
Czynniki mające decydujące znaczenie w procesie wdraŜania strategii
marketingowej
Czynniki mające decydujące znaczenie w procesie wdraŜania strategii
marketingowej (zidentyfikowane na podstawie badań grupy
konsultingowej McKinsey)
Czynniki mające decydujące znaczenie w procesie wdraŜania strategii
marketingowej (wg Griffina)
Funkcje kontroli marketingowej
Etapy kontroli marketingowej
Rodzaje kontroli marketingowej wg sposobu powiązania z planowaniem
Rodzaje kontroli marketingowej wg celu
Rodzaje kontroli marketingowej wg poziomu zarządzania
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
Konspekt wykładu
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Zakres kontroli operacyjnej (x2)
Zakres kontroli strategicznej
Audyt marketingowy
Procedura audytu marketingowego
Porównanie marketingowego audytu wewnętrznego i
zewnętrznego
Obszary (komponenty) audytu marketingowego wg Ph. Kotlera
Audyt makrośrodowiska marketingowego (x2)
Audyt środowiska marketingowego, w którym prowadzona jest
działalność (x2)
Audyt strategii marketingowej (x2)
Audyt organizacji marketingu
Audyt systemów marketingowych
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
Konspekt wykładu
22.
23.
24.
25.
26.
Audyt organizacji marketingu
Audyt systemów marketingowych (x2)
Audyt produktywności marketingu
Audyt funkcji marketingu (x5)
Dwadzieścia jeden kluczowych sfer decyzyjnych w marketingu
poddawanych audytowi przez firmę konsultingową Copernicus
(x2)
27. Procedura audytu przeprowadzanego przez firmę konsultingową
Copernicus
28. Podsumowanie
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(1)
Aspekty wdraŜania strategii marketingowej
Prace planistyczne i ich efekty powinny stanowić podstawę działań
zmierzających do wykonania przyjętych załoŜeń strategicznych,
taktycznych i operacyjnych
operacyjnych..
WdraŜanie strategii marketingowej moŜna rozpatrywać w dwóch
podstawowych aspektach
aspektach::
procesowym
(działań
słuŜących
realizacji
strategii
marketingowych, z uwzględnieniem ich przebiegu, czasu oraz
kolejności);
kolejności);
strukturalnym (usytuowania funkcjonalnego obszaru marketingu
na tle całościowej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa oraz
wewnętrznej struktury komórek marketingowych)
marketingowych)..
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(2)
Istota i zakres procesu wdraŜania strategii marketingowej
WdraŜanie strategii marketingowej jest procesem złoŜonym
i wymagającym od pracowników znacznego zaangaŜowania.
Proces ten obejmuje:
-
przełoŜenie konkretnego planu marketingowego na konkretną
politykę (produktową, cenową, dystrybucyjną i promocyjną);
-
ustalanie wynikających z planu strategicznego planów
operacyjnych i konkretnych zadań ilościowych oraz przypisanie
tych zadań określonym jednostkom wykonawczym.
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(3)
Czynniki mające decydujące znaczenie w procesie
wdraŜania strategii marketingowej
1. Algorytm działania (co, przez kogo, w jaki sposób i w jakim terminie
ma być wykonane).
2. Struktura organizacyjna (zakresu obowiązków i odpowiedzialności
poszczególnych osób).
3. Systemy decyzyjne i motywacyjne (bodźce identyfikujące
pracownika z celami organizacji oraz determinujące powstanie
poczucia więzi zespołowych).
4. Zasoby ludzkie (wykonawcy strategicznych załoŜeń
marketingowych)
5. Styl zarządzania, klimat i kultura korporacyjna (uwarunkowania
atmosfery w jakim przebiega proces wdraŜania strategii
marketingowej).
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(4)
Czynniki determinujące skuteczne wdraŜanie strategii
marketingowej (zidentyfikowane na postawę badań
grupy konsultingowej McKinsey’a)
1.
Strategia (opis działań, które mają na celu uzyskanie trwałej przewagi
konkurencyjnej).
2.
Struktura (schemat organizacyjny i związany z nim przepływ informacji).
3.
Systemy (procesy i przepływy pokazujące jak organizacja działa na co
dzień, w tym systemy informacji, systemy produkcji, systemy kontroli
jakości).
4.
Styl (sposób, w jaki menadŜerowie zachowują się i spędzaj czas)
5.
Pracownicy (rozwój kadry kierowniczej).
6.
Podzielane wartości (wartości uwzględniane przy ustalaniu celów firmy i
podzielane przez większość pracowników)
7.
Umiejętności (dominujące cechy i zdolności posiadane przez firmę).
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(5)
Czynniki determinujące skuteczne wdraŜanie strategii
marketingowej (wg Griffina)
1. Przywództwo (lider rozwijający komunikację i motywację oraz
pomagający w ukształtowaniu kultury niezbędnej do realizacji
celów).
2. Struktura (podział pracy, stopień centralizacji i formalizacji oraz
specjalizacji i obiegu informacji).
3. Systemy informacyjne i kontrolne (przekazywanie celów i decyzji
innym członkom organizacji, monitorowanie stopnia osiągania
celów).
4. Zasoby ludzkie (odpowiednio wykształceni i motywowani
pracownicy).
5. Technika (odpowiednie wyposaŜenie techniczne i technologiczne
produkcji).
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(6)
Kontrola marketingowa
Funkcje kontroli marketingowej
a) diagnostyczna (ocena dotychczasowego działania słuŜb
marketingowych oraz ustalenie objaw
objawó
ów i przyczyn
niedociągnięć);;
niedociągnięć)
b) prognostyczna (dostarczenie informacji do prognozowania
zjawisk rynkowych)
rynkowych);;
c) regulacyjna
(dostarczenie
informacji
do
działań
korygujących)..
korygujących)
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(7)
Kontrola marketingowa
Etapy kontroli marketingowej
1. Ustalenie poŜądanych wartości wskaźników marketingowych
(udział w rynku, wielkość sprzedaŜy, marŜa brutto)
brutto)..
2. Określenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń od wartości
zaplanowanych..
zaplanowanych
3. Pomiar rzeczywistych wartości wskaźników
wskaźników..
4. Porównanie
rzeczywistych
wartości
wskaźników
z zaplanowanymi oraz obliczenie odchyleń
odchyleń..
5. Ustalenie przyczyn odchyleń od planu
planu..
6. Podjęcie działań korygujących
korygujących..
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
Kontrola marketingowa
Rodzaje kontroli marketingowej
wg sposobu powiązania z planowaniem
1. Kontrola o sprzęŜeniu zwrotnym (porównywanie stanów
faktycznych z zaplanowanymi w celu ustalenia czy plany
zostały właściwie zrealizowane)
zrealizowane).
2. Kontrola o sprzęŜeniu nadąŜnym (ciągłe badanie zagroŜeń
pojawiających się w otoczeniu i ich potencjalnego wpływu na
realizowaną strategię w celu moŜliwie wczesnego wskazania
konieczności rewizji strategii)
strategii).
(8)
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(9)
Kontrola marketingowa
Rodzaje kontroli marketingowej wg celu
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Kontrola kompleksowa (obejmuje
(obejmuje zwykle całokształt działalności
marketingowej)).
marketingowej
Kontrola problemowa (o
(obejmuje
bejmuje jeden lub kilka wybranych aspektów
działalności marketingowej)
marketingowej).
Kontrola studyjna (m
(ma
a charakter badawczy.
badawczy. Jest realizowana na ogół
przez wyŜsze i średnie szczeble kierowania.
kierowania. SłuŜy przeanalizowaniu
wybranych problemów w celu ujawnienia ich przyczyn i znalezienia
rozwiązań)
rozwiązań).
Kontrola interwencyjna (s
(sprawdzenie
prawdzenie sygnałów o niedociągnięciach)
niedociągnięciach).
Rekontrola (o
(obejmuje
bejmuje z reguły te aspekty, w odniesieniu do których
wyniki były niezadowalające
niezadowalające)).
Rozliczenie (s
(słuŜy
łuŜy utrzymaniu dyscypliny wykonawczej)
wykonawczej).
Nadzór (c
(codzienne
odzienne czuwanie nad realizacją planów
planów)).
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(10)
Kontrola marketingowa
Rodzaje kontroli marketingowej
wg poziomu zarządzania
1. Kontrola operacyjna (ocena
(ocena wykonania planów marketingowych
poszczególnych jednostek organizacyjnych firmy, produktów,
strategicznych jednostek biznesu i rynków
rynków)).
2. Kontrola
strategiczna
(ocena
(ocena
całokształtu
działalności
marketingowej w
przedsiębiorstwie łącznie z realizowaną
strategią marketingową
marketingową)).
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(11/1)
Kontrola marketingowa
Zakres kontroli operacyjnej
1. Analiza podstawowych wielkości kontrolnych w odniesieniu do
planu rocznego
rocznego::
analiza sprzedaŜy
sprzedaŜy;;
analiza udziału w rynku
rynku;;
analiza wpływu wydatków marketingowych na wielkość
sprzedaŜy;;
sprzedaŜy
analiza wskaźników finansowych
finansowych;;
analiza wizerunku rynkowego firmy
firmy..
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (11/2)
Kontrola marketingowa
Zakres kontroli operacyjnej cd.
2.
Analiza rentowności działalności marketingowej
marketingowej::
ustalenie kosztów funkcjonalnych (na dystrybucję, promocję itp
itp..);
przypisanie kosztów funkcjonalnych poszczególnym jednostkom
jednostkom;;
przygotowanie rachunku wyników dla kaŜdej jednostki
jednostki..
3. Analiza efektywności działań marketingowych (poszczególnych
instrumentów
marketingowych
przez
badanie
wartości
ustalonych wskaźników)
wskaźników)..
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(12)
Kontrola marketingowa
Zakres kontroli strategicznej
1.
2.
3.
Ranking stopnia realizacji podstawowych elementów marketingowej
orientacji przedsiębiorstwa dokonywany na podstawie ankiet wśród
menedŜerów w zakresie
zakresie::
filozofii klienta (nastawienie na zaspokajanie potrzeb klienta);
klienta);
zintegrowanej organizacji marketingu (koordynacji działalności
marketingowej z innymi rodzajami działalności przedsiębiorstwa)
przedsiębiorstwa);;
informacji marketingowej;
marketingowej;
orientacji strategicznej (zakresu planowania strategicznego i strategii
marketingowej);;
marketingowej)
efektywności operacyjnej (elastyczności działania i
właściwego
wykorzystania funduszy na działalność marketingową)
marketingową)..
Ocena doskonałości marketingu (opis działań marketingowych z
podziałem na słabe i silne).
silne).
RozwaŜenie etycznej i społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa..
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(13)
Audyt marketingowy
1. Stanowi kompleksową, okresową ocenę
funkcjonowania firmy
firmy..
2. Obejmuje
Obejmuje::
elementy otoczenia konkurencyjnego
konkurencyjnego;;
strategię marketingową przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa;;
czynniki sukcesu
sukcesu;;
instrumenty marketingu
marketingu..
3. MoŜe być
być::
wewnętrzny
wewnętrzny;;
zewnętrzny
zewnętrzny;;
zewnętrzny z udziałem pracowników firmy
firmy..
marketingowego
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(14)
Audyt marketingowy
Procedura audytu
audytu marketingowego
1. Przygotowanie
planu
obejmującego
cele
i
obszary
przeprowadzenia auditingu oraz źródła danych (z kim będzie
przeprowadzać się rozmowy, tematy rozmów w formie pytań, czas
i miejsce spotkań)
spotkań)..
2. Przeprowadzenie wywiadów
wywiadów..
3. Analiza wyników wywiadów
wywiadów..
4. Przygotowanie i prezentacja raportu (wraz z wynikającymi z
analizy zmianami strategii)
strategii)..
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
Audytu marketingowy
Porównanie marketingowego audytu
audytu
wewnętrznego i zewnętrznego
Z m ie n n a
A u d y t w e w n ę tr z n y
A u d y t z e w n ę trz n y
O soba
m e n e d Ŝ e r lu b in n y
k o n s u lt a n t s p o z a
p r z e p r o w a d z a ją c a
p r a c o w n ik
fir m y
audyt
p r z e d s ię b io r s t w a
O b ie k ty w iz m
tr u d n y d o
znaczny
o s ią g n ię c ia
D o ś w ia d c z e n ie
n ie z a w s z e
na pew no duŜe
w p r z e p r o w a d z a n iu
w y s tę p u je , c h o ć
audyt
m o Ŝe b yć d u Ŝe
Z n a jo m o ś ć fir m y
z n a c z n a ju Ŝ n a
r e la ty w n ie m n ie js z a ,
s a m y m p o c z ą tk u
n a b y w a n a w to k u
p r z e p r o w a d z a n ia
a n a liz y
(16)
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(17)
Audyt marketingowy
Obszary (komponenty) audytu marketingowego
wg Ph. Kotlera
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Makrośrodowisko marketingowe (demograficzne, gospodarcze,
naturalne, technologiczne, polityczne, kulturalne).
kulturalne).
Środowisko, w którym prowadzona jest działalność (rynki, nabywcy,
konkurenci, dystrybutorzy i dealerzy, dostawcy, firmy pomocnicze i
marketingowe, społeczeństwo)
społeczeństwo)..
Strategia marketingowa.
marketingowa.
Organizacja marketingu
marketingu..
Systemy marketingowe (informacji marketingowej, planowania
marketingowego, kontroli marketingu, opracowania nowego produktu).
produktu).
Produktywność marketingu
marketingu..
Funkcje (instrumenty) marketingu.
marketingu.
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(18/1)
Audyt marketingowy
Audyt makrośrodowiska marketingowego
A. Demograficzne
Jakie główne zmiany i trendy demograficzne stanowią szanse lub zagroŜenia
dla firmy? Jakie działania podjęła w reakcji na nie?
B. Gospodarcze
Jak główne zmiany dochodów, cen, oszczędności i kredytowania wpłyną
na kondycję firmy? Jakie kroki firma podjęła w reakcji na w/w trendy?
C. Naturalne
Jak wyglądają prognozy kosztów i dostępności energii oraz zasobów
naturalnych potrzebnych do funkcjonowania firmy? Jaką rolę odgrywa
firma względem środowiska – czy jest trucicielem czy chroni środowisko?
Jakie działania podejmuje w tej sferze?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(18/2)
Audyt marketingowy
Audyt makrośrodowiska marketingowego cd.
D. Technologiczne
Jakie główne zmiany pojawiają się w technologii produktu i procesów? Jaką
pozycję zajmuje firma? Czy istnieją substytuty, które mogą zastąpić nasz
produkt?
E. Polityczne
Jakie zmiany prawne mogą wpłynąć na strategię i taktykę marketingową?
Co dzieje się w takich sferach, jak kontrola zanieczyszczeń, równe szanse
zatrudnienia, bezpieczeństwo produktu, reklama, kontrola cen itd
itd..?
F. Kulturalne
Jaki jest stosunek opinii publicznej do firmy i jej produktów? Jakie zmiany
w stylu Ŝycia i systemie wartości konsumentów mogą wpłynąć na kondycję
firmy?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(19/1)
Audyt marketingowy
Audyt środowiska marketingowego,
w którym prowadzona jest działalność
A. Rynki
Jakim zmianom podlega rynek – czy rośnie czy się rozwija? Jak kształtują
się zyski i nasycenie w poszczególnych regionach? Jakie istnieją główne
segmenty rynku?
B. Nabywcy
Jakie są potrzeby nabywców i jak przebiega proces zakupu? Jak obecni
i przyszli nabywcy oceniają reputację, jakość produktu, usługi, personel
sprzedaŜy i ceny firmy oraz jej konkurentów? W jaki sposób nabywcy
naleŜący do róŜnych segmentów podejmują decyzje o zakupie?
C. Konkurenci
Kim są główni konkurenci? Jakie mają cele, strategie, słabe i mocne strony,
wielkość i udziały w rynku? Jakie zmiany wpłyną na przyszłą formę
konkurencji?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(19/2)
Audyt marketingowy
Audyt środowiska marketingowego,
w którym prowadzona jest działalność cd.
D. Dystrybucja i dealerzy
Jakie istnieją podstawowe kanały handlowe, przy pomocy których dostarcza się
produkty nabywcom? Jaka jest wydajność i perspektywy kaŜdego z nich?
E. Dostawcy
Jakie są prognozy dostępności kluczowych materiałów wykorzystywanych w
produkcji? Jakie trendy dominują wśród dostawców?
F. Firmy pomocnicze i marketingowe
Jaki jest koszt i prognozy dostępności usług transportowych, magazynowych i
finansowych? Jak skuteczne są agencje reklamowe i badań rynkowych wybrane
przez firmę?
G. Społeczeństwo
Które grupy społeczne stanowią szczególną szansę lub zagroŜenie dla firmy?
Jakie kroki zostały podjęte wobec kaŜdej z nich?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(20/1)
Audyt marketingowy
Audyt strategii marketingowej
A. Misja firmy
Czy misja firmy jest jasno wyraŜona w kategoriach rynkowych? Czy
jest wykonalna?
B. Cele marketingu
Czy cele marketingowe firmy są wyraŜone wystarczająco jasno, by
stanowiły punkt odniesienia dla planowania marketingu i pomiaru
wyników? Czy wybór celów jest odpowiedni, biorąc pod uwagę
pozycję konkurencyjną firmy, jej zasoby i szanse?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(20/2)
Audyt marketingowy
Audyt strategii marketingowej cd.
C. Strategia
Czy kierownictwo opracowało jasną strategię marketingową umoŜliwiającą
realizację celów marketingowych? Czy strategia jest przekonująca? Czy jest
dostosowana do fazy cyklu Ŝycia produktu, strategii konkurentów i sytuacji
ekonomicznej? Czy firma stosuje właściwą podstawę segmentacji rynku?
Czy firma ma jasne kryteria oceny segmentów i wyboru najlepszych? Czy
opracowała dokładne profile kaŜdego docelowego segmentu? Czy
wprowadzono skuteczne pozycjonowanie i kompozycję marketingową dla
kaŜdego z segmentów docelowych? Czy zasoby są optymalnie rozdzielone
między główne elementy kompozycji marketingowej? Czy na zrealizowanie
celów marketingowych nie przyznano za mało lub za duŜo funduszy?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(21)
Audyt marketingowy
Audyt organizacji marketingu
A. Struktura formalna
Czy wiceprezes ds.
ds. marketingu ma odpowiednią władzę i ponosi
odpowiedzialność za działania firmy, które decydują o zadowoleniu nabywców?
Czy struktura działu marketingu odpowiada wymaganiom kaŜdego z regionów,
produktów, segmentów, uŜytkowników i funkcji firmy?
B. Skuteczność funkcji
Czy pomiędzy działem sprzedaŜy i marketingu istnieją poprawne relacje? Czy
system zarządzania produktem działa efektywnie? Czy kierownicy produktu
potrafią planować wysokość zysków czy tylko wielkość sprzedaŜy? Czy istnieją
jakieś grupy w sferze marketingu wymagające dodatkowego szkolenia,
motywacji lub nadzoru?
C. Efektywność współpracy z innymi
Czy istnieją jakieś problemy lub konflikty pomiędzy działem marketingu a innymi
działami
produkcji,
badawczości,
zaopatrzenia,
działami
finansów,
rachunkowości?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(22/1)
Audyt marketingowy
Audyt systemów marketingowych
A. System informacji marketingowej
Czy system informacji marketingowej dostarcza dokładnych, wystarczających i
aktualnych informacji na temat rynku, a więc obecnych nabywców,
potencjalnych nabywców, dealerów, konkurentów, dostawców itd.
itd.? Czy osoby
podejmujące w firmie decyzje wymagają przeprowadzenia dostatecznej liczby
badań rynkowych? Czy wykorzystują wyniki tych badań? Czy firma stosuje
najlepsze metody oceny rynku i prognozowania sprzedaŜy?
B. Systemy planowania marketingowego
Czy system planowania marketingowego jest dobrze przygotowany i efektywnie
wykorzystywany? Czy specjaliści ds.
ds. marketingu dysponują systemami
wsparcia decyzyjnego? Czy system planowania przynosi moŜliwe do przyjęcia
cele i wielkość sprzedaŜy?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(22/2)
Audyt marketingowy
Audyt systemów marketingowych cd.
C. System kontroli marketingu
Czy procedury kontroli są odpowiednie i mogą zagwarantować
realizację rocznych planów? Czy kierownictwo okresowo analizuje
dochodowość produktów, rynków, terytoriów i kanałów dystrybucji?
Czy koszty i dochodowość marketingu są okresowo badane?
D. System opracowania nowego produktu
Czy firma potrafi zbierać, oceniać i realizować nowe pomysły? Czy
prowadzi wystarczająco duŜo prac badawczo
badawczo--rozwojowych i analiz
przed zainwestowaniem w nowe pomysły? Czy firma przeprowadza
odpowiednią liczbę testów produktu i rynku, zanim wprowadzi nowe
produkty?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(23)
Audyt marketingowy
Audyt produktywności marketingu
A. Analiza rentowności
Jaka jest rentowność poszczególnych produktów, rynków,
terytoriów i kanałów dystrybucji firmy? Czy powinna wejść,
poszerzyć, skurczyć lub wycofać się z niektórych segmentów?
B. Analiza efektywności wydatków
Czy któreś z działań marketingowych pochłania nadmierne koszty?
Czy moŜna podjąć kroki zmierzające do obniŜenia tych kosztów?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(24/1)
Audyt marketingowy
Audyt funkcji marketingu
A. Produkty
Jakie są cele linii produktu? Czy są właściwe? Czy obecna linia
produktu je realizuje? Czy powinna zostać rozciągnięta lub
skurczona w górę, w dół albo w obu kierunkach? Które produkty
naleŜy zarzucić? Które produkty dodać? Jaka jest znajomość i
postawa nabywców wobec jakości, stylu, nazwy marki itd
itd.. produktu
firmy i konkurencji? Jakie sfery strategii produktu i marki wymagają
poprawy?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(24/2)
Aspekty wdraŜania strategii marketingowej
Audyt funkcji marketingu cd.
B. Cena
Jakie są cele, zasady, strategie i procedury wyznaczania cen firmy?
W jakim stopniu ceny zaleŜą od kosztów, popytu i kryteriów
konkurencyjności? Czy w oczach klientów cena odpowiada wartości
oferty? Co kierownictwo wie o elastyczności cenowej popytu,
skutkach krzywej doświadczenia oraz cenach i polityce cenowej
konkurencji? Do jakiego stopnia zasady polityki cenowej
odpowiadają potrzebom dystrybutorów, dealerów, dostawców,
przedstawicieli handlowych oraz przepisom rządowym?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (24/3)
Aspekty wdraŜania strategii marketingowej
Audyt funkcji marketingu cd.
C. Dystrybucja
Jakie są cele i strategie dystrybucji firmy? Czy utworzono sieć
dystrybucji i serwisu o wystarczającym zasięgu? jaka jest
skuteczność dystrybutorów, dealerów, przedstawicieli handlowych
producentów, brokerów, agentów i innych? Czy firma nie powinna
rozwaŜyć zmian w kanałach dystrybucji?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (24/4)
Aspekty wdraŜania strategii marketingowej
Audyt funkcji marketingu cd.
D. Reklama, promocja sprzedaŜy, public relations, marketing
bezpośredni
Jakie są cele reklamowe firmy? Czy są odpowiednie? Czy na
reklamę przeznacza się wystarczające środki? Czy motywy i treść
reklam są właściwe? Co nabywcy i opinia publiczna sądzi na temat
prowadzonej reklamy? Czy media zostały właściwie dobrane? Czy
firma zatrudnia właściwy wewnętrzny personel ds.
ds. reklamy? Czy
budŜet promocji sprzedaŜy jest odpowiedni? Czy efektywnie stosuje
się narzędzia promocji, takie jak próbki, kupony, wystawy i
konkursy? Czy personel ds.
ds. public relations jest kompetentny
i kreatywny? Czy firma dostatecznie wykorzystuje marketing
bezpośredni, bazy danych i łącza telefoniczne?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych (24/5)
Aspekty wdraŜania strategii marketingowej
Audyt funkcji marketingu cd.
E. Personel sprzedający
Jakie są cele personelu sprzedającego? Czy jest on wystarczająco
liczny, by zrealizować cele firmy? Czy jest zorganizowany zgodnie z
zasadami specjalizacji (terytorialnej, rynkowej, produktu)? Czy firma
zatrudnia wystarczającą (lub zbyt duŜą) liczbę kierowników
sprzedaŜy nadzorujących terenowych przedstawicieli handlowych?
Czy poziom i struktura wynagrodzeń stanowi wystarczający bodziec
i nagrodę dla pracowników? Czy pracowników sprzedaŜy cechuje
wysoki poziom moralny, zdolności i pracowitość? Czy firma
dysponuje odpowiednimi procedurami ustalania celów i oceny
wyników? Jak wypada personel firmy w porównaniu z personelem
konkurencji?
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
Audyt marketingowy
Dwadzieścia jeden kluczowych sfer decyzyjnych
w marketingu poddawanych audytowi
przez firmę konsultingową Copernicus
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Cele i strategie marketingowe
marketingowe..
Analiza klimatu marketingowego.
marketingowego.
Segmentacja..
Segmentacja
RóŜnicowanie i pozycjonowanie.
pozycjonowanie.
Ustalanie cen.
cen.
Zarządzanie produktem
produktem..
Zarządzanie reklamą
reklamą..
Public relations.
relations.
Zarządzanie promocją
promocją..
Marketing bezpośredni.
bezpośredni.
(25/1)
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
Audyt marketingowy
Dwadzieścia jeden kluczowych sfer decyzyjnych
w marketingu poddawanych audytowi
przez firmę konsultingową Copernicus cd
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Zarządzanie marketingiem związków.
związków.
Doskonałość obsługi klienta
klienta..
Zintegrowana komunikacja marketingowa.
marketingowa.
Zarządzanie dystrybucją
dystrybucją..
Marketing branŜowy.
branŜowy.
Opracowanie nowych produktów.
produktów.
Systemy informacji marketingowej.
marketingowej.
Ocena przez porównanie kapitału marki.
marki.
Zarządzanie sprzedaŜą
sprzedaŜą..
Wyniki marketingu
marketingu..
Organizacja marketingu
marketingu..
(25/2)
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
(26)
Audyt marketingowy
Procedura audytu przeprowadzanego
przez firmę konsultingową Copernicus
1.
2.
3.
Ocena punktowa w skali od 0 do 100 kaŜdej z 21 sfer decyzyjnych na podstawie
podstawie::
pytań zadawanych kierownictwu;
kierownictwu;
dokumentów, planów i świadectw
świadectw..
Zakwalifikowanie kaŜdej z 21 sfer decyzyjnych do jednego z pięciu poziomów
oceny::
oceny
krytycznego (0-15 punktów);
punktów);
niepokojącego (16
16--35 punktów);
punktów);
przeciętnego (36
36--65 punktów);
punktów);
zadowalającego (66
66--85 punktów);
punktów);
zadziwiającego (86
86--100 punktów)
punktów)..
Określenie wagi kaŜdej z 21 sfer decyzyjnych w celu określenia kolejności, w
jakiej zostaną skierowane do ewentualnego doskonalenia.
doskonalenia.
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
Podsumowanie
1. WdraŜanie strategii marketingowej moŜna rozpatrywać
w aspekcie procesowym i strukturalnym
strukturalnym.. Aspekt procesowy
obejmuje działania słuŜące realizacji strategii marketingowej z
uwzględnieniem ich przebiegu czasu oraz kolejności
kolejności.. Natomiast
aspekt strukturalny dotyczy usytuowania funkcjonalnego
obszaru marketingu na tle całościowej struktury organizacyjnej
przedsiębiorstwa oraz wewnętrznej struktury komórek
marketingowych..
marketingowych
2. Kontrola
marketingowa
pełni
funkcje
funkcje::
diagnostyczną,
prognostyczną i regulacyjną
regulacyjną..
3. WyróŜnia
się
róŜne
rodzaje
kontroli
marketingowej
wyodrębnione na podstawie kryteriów
kryteriów:: sposobu powiązania z
planowaniem, celu i poziomu zarządzania
zarządzania..
WdraŜanie, kontrola i audyt strategii marketingowych
Podsumowanie
4. Kontrola strategiczna obejmuje ranking stopnia realizacji
podstawowych
elementów
marketingowej
orientacji
przedsiębiorstwa, ocenę doskonałości marketingu oraz etyczną
i społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa..
5. Audyt marketingowy stanowi kompleksową okresową ocenę
funkcjonowania
firmy
firmy..
Obejmuje
Obejmuje::
elementy
otoczenia
konkurencyjnego, strategię marketingową przedsiębiorstwa,
czynniki sukcesu i instrumenty marketingu
marketingu..
6. Obszarami audytu marketingowego są
są:: makrośrodowisko
marketingowe, środowisko w którym prowadzona jest
działalność, strategia marketingowa, organizacja marketingu,
systemy
marketingowe,
produktywność
marketingu
i instrumenty marketingu
marketingu..