Funkcje marketingowe - Internet Świadłowodowy dla Firm
advertisement
Wykład 1 1. Istota i funkcja marketingu. Istota marketingu sprowadza się do: 1. podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy, 2. pobudzania i rozwijania jego potrzeb. Funkcje marketingowe 1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej. Podejmowanie decyzji w systemie marketingu odbywa się z reguły w warunkach niepewności. Fakt istnienia niepewności zmusza do tworzenia odpowiednich podstaw decyzyjnych, aby w miarę możliwości zmniejszyć ryzyko płynące z tego, że rynek jest kategorią dynamiczną kształtowaną przez wiele zmiennych. Punktem wyjścia są działania obejmujące gromadzenie danych i ich analizę. Istnieje obecnie w marketingu zasada sprzężenia zwrotnego – pozwala jednocześnie określić związki między nakładami poniesionymi przez przedsiębiorstwa na gromadzenia danych a efektami uzyskanymi przez firmę. 2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego. Funkcje te są związane z obsługą procesów kupna – sprzedaży, przesuwaniem dóbr od instytucji (pośredników) z tym związanych. Niezależnie od tego, czy funkcja zakupu jest wykonana przez producenta, hurtownika, detalistę czy konsumenta, jej realizacja wiąże się zawsze z wieloma czynnościami. To z kolei zmusza do określenia odpowiedniej polityki i sposobów postępowania, takich jak ustalenie potrzeb, wybór źródeł zakupu, uzgodnienie cen i formalnych warunków dostaw. Sama czynność zakupu rozpoczyna się od określenia przez nabywcę ilości, struktury i jakości nabywanych towarów i usług. Gdy sprzedawcy prowadzą odpowiednią działalność informacyjną i stymulującą popyt, ułatwia to nabywcy dokonanie odpowiedniego wyboru spośród oferowanych towarów. Zazwyczaj przy zakupie są pomocne różne katalogi, próbki, czy różne formy degustacji (art. spożywcze). 3. Funkcje w dziedzinie zarządzania. Przedsiębiorstwo realizując w sposób konsekwentny koncepcję zarządzania marketingowego, nie tylko zaspokaja potrzeby nabywców, lecz także osiąga własne korzyści. Przy podejmowaniu decyzji niezbędna jest konfrontacja celów z warunkami materialnymi przedsiębiorstwa i jego potencjałem. Wchodzą tu w rachubę głównie możliwości finansowe, kwalifikacje kadry i jej zdolność do osiągania celów przedsiębiorstwa, a zwłaszcza umiejętność kreowania nowych produktów w zaplanowanym horyzoncie czasowym. 4. Funkcje społeczne. Wysoką rangę w marketingu uzyskały różne badania oparte na osiągnięciach nauk społecznych, dotyczące np. Współpracy przedsiębiorstwa z otoczeniem (zwłaszcza z konsumentami), stosunków międzyludzkich czy wreszcie tego, jak w oczach klientów – odbiorców uzyskać odpowiednie wyobrażenie o działalności firmy, pożądane z punktu widzenia jej interesów. Dal przedsiębiorstw ważna jest reakcja potencjalnych odbiorców na różne rodzaje reklamy – stopień zaufania do treści zawartych w reklamie. Zarzuca się marketingowi manipulację podświadomością obywateli. 5. Funkcje naukowe. W praktyczne działalności marketingowej uwzględnia się wiele aspektów: ekonomiczny, organizacyjny, techniczny, socjologiczny, psychologiczny i inne. Marketing odznacza się podejściem wielo- i interdyscyplinarnym, co stanowi jego największą siłę i jednocześnie daje podstawę do tworzenia nowej dyscypliny naukowej, spożytkowującej osiągnięcia innych dyscyplin do wspierania procesów decyzyjnych przedsiębiorstwa. RÓŻNICE POMIĘDZY MARKETINGOWĄ ORIENTACJĄ PRZEDSIĘBIORSTWA A POZOSTAŁYMI Porównanie produkcyjnej i marketingowej orientacji przedsiębiorstw. ORIENTACJA PRODUKTOWA Wyroby przedsiębiorstw Zyski poprzez zwiększenie Sprzedaży Sprzedaż i promocja ORIENTACJA MARKETINGOWA Nabywcy i ich potrzeby Osiągnięcie zysku przez Zadowolenie nabywców Sprzedaż i promocja Można mówić o orientacji rynkowej danej jednostki wówczas, gdy spełnia ona następujące kryteria: 1. prowadzi systematyczne badania marketingowe 2. na podstawi prowadzonych badań umie określić własne pole opłacalnego działania, czyli wyznaczyć świadomie tę część rynku, zwaną segmentem rynku. 3. Stale komunikuje się ze swoim otoczeniem, pobierając z jednej strony informacje z rynku, z drugiej zaś emitując je do różnych uczestników rynku poprzez systemy promocyjne, reklamę, public relations, kontakty z organizacjami konsumenckimi i agendami rządowymi. 4. Podstawą ekspansji firmy na rynkach konkurencyjnych jest jasne określenie jej długofalowych celów (misji) i wciela je w życie, wykorzystując różne typy strategii marketingowej. 5. Zna i realizuje standardy obowiązujące w ramach Unii Europejskiej, które dotyczą nie tylko norm jakości produktów (ISO), lecz także wzornictwa, opakowań, systemów zarządzania, systemów informacyjnych, logistyki, bankowości itp. 6. Przestrzega norm etyki zawodowej w biznesie. DEFINICJE MARKETINGU MAKRETING – jest formą aktywności człowieka ukierunkowaną na zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany. Wg klasycznej już dziś definicji – marketing jest to proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług. Zadaniem W.J.Stantona marketing jest to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokajania potrzeb nabywców. Wg Ph. Kotlera marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów mających wartość. STRUKTURA NARZĘDZI MARKETINGOWYCH. Marketing mix jest zbiorem marketingowym, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Podstawowym narzędziem marketing mix jest produkt, który stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa, obejmującą jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie. Bardzo istotnym narzędziem jest cena – to znaczy suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar. Dystrybucja – jest kolejnym kluczowym narzędziem marketing mix. Obejmuje ona różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów. Promocja czwarte narzędzie, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili (sprzedaż osobista, reklama, środki akwizycji, instrumenty zakresu public relations). Każde narządzie marketingu skonstruowane jest tak, aby zapewnić korzyść nabywcy. CELE SKUTECZNEGO MARKETINGU. Cele marketingowe określają, jakie cele mają być osiągnięte dzięki nowym strategiom marketingowym. Cele marketingu: Cele psychologiczne Cele ekonomiczne: - Cele rzeczowe - Cele finansowe (formalne) Celami marketingowymi mogą być: a). Cele ekonomiczne: Mogą one bezpośrednie odniesienie do celów finansowych przedsiębiorstw (np. zwiększenie obrotów, zdobycie większego udziału w rynku, sprzedaż produktów, osiąganie zysku). b). Cele psychologiczne: Są one ukierunkowane na oddziaływanie na partnerów rynkowych i wyprzedzają cele ekonomiczne (np. większe rozpropagowanie, zmiana image, wzmocnienie chęci zakupu, utworzenie preferencji) Celami ekonomicznymi mogą być: 1). Cele rzeczowe: Obejmują one wykonywanie produktów i usług (np. produkcja samochodów, sprzedaż polis ubezpieczeniowych, oferowanie podróży lotniczych, sprzedaż środków spożywczych, udzielanie kredytów). 2). Cele finansowe (formalne): Tworzą one kryteria decyzyjne, którymi mierzy się sukces strategii marketingowej (np. zysk, rentowność, płynność, pokrycie kosztów). Dla wykorzystania celów jako skutecznych narzędzi kierowania konieczne jest ich jednoznaczne zdefiniowanie. Z tego powodu każdy operatywny cel marketingowy musi określać: treść wielkość dziedzinę termin Dopiero wówczas cele mogą być wykorzystane jako zadania w procesie kierowania oraz porównań „ma być – jest”. Wykład 2 ŹRÓDŁA INFORMACJI MARKETINGOWEJ, SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ Informacje marketingowe – to dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących rynku. Podmioty gospodarcze poruszają się w warunkach wielkiego zalewu informacji, które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać z punktu widzenia potrzeb firmy. Przyjmuje się przy tym ogólne założenia, iż informacja nie ma ceny zerowej, w związku z czym obowiązuje rygor oszczędnego gospodarowania jej zasobami. Wszelkie informacje marketingowe są zawsze częścią składową systemu informacyjnego uruchamianego przez danego uczestnika rynku. Według teorii systemów informacyjnych cele systemu są określane przez podzbiór informacji mających znaczenie dla uzyskania prawidłowego wyniku decyzji. Źródła informacji mogą być: a) wtórne wewnątrz firmy( system księgowo-finansowy, raporty, SIM, ludzie, dane dotyczące kosztów, sprzedaży poza firmą (biblioteki, GUS, WUS, rząd, urzędy Wojewódzkie, stowarzyszenia zawodowe, uczelnie wyższe benchmarking b) pierwotne badania jednokrotne ( ankiety, obserwacje, eksperymenty) badania ciągłe System informacji rynkowej jest zbiorem informacji, których treść, struktura, zasięg oraz zakres są wyznaczane przez potrzeby i możliwości podmiotów rynkowych. System – wszelki, skoordynowany wewnętrznie i wykazujący określoną strukturę układ elementów. W literaturze rozumie się go jako celowo określony zbiór elementów i zbiór sprzężeń między nimi, które wspólnie określają właściwości całości. System informacji marketingowej /SIM/ - jest strukturą w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w rezultacie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji zewnętrznych i wewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowej. SIM zajmuje się – gromadzeniem, przetwarzaniem i przechowywaniem użytecznych informacji, które istniały do tej pory w formie fragmentycznej, niezorganizowanej, ale dostępnych w różnych miejscach wewnątrz przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu. SIM pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów lub je w porę rozwiązywać. System ten jest strukturą w ramach której możliwe jest ustalenie jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji przy użyciu metod ilościowych. SIM składa się z dwóch podsystemów: 1. Podsystem gromadzenia informacji system informacji operatywnej /gromadzi się w sposób ciągły dane o bieżących zjawiskach w przedsiębiorstwie system wywiadu marketingowego /zestaw źródeł i procedur poprzez które otrzymać można codzienną informację o zmianach zachodzących w otoczeniu/ system badań marketingowych /pozwala gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów/. 2. Podsystem zbierania decyzji system analityczny marketingu zbiór danych Zadania SIM: eliminacja błędnych danych, redukcja kosztów decyzji odroczonych, zmniejszenie strat informacyjnych eliminacja błędnych informacji, zwiększenie szybkości analizy i podejmowania decyzji Uwzględnienia: struktura decyzji, struktura niezbędnych informacji, źródła informacji, selekcja i przetwarzanie informacji forma informacji dla decydentów, sposób zarządzania MIS Zachowania konsumenta jako podstawa strategii marketingowej. Strategia marketingowa stanowi zestaw działań przy pomocy których przedsiębiorstwo osiąga swoje cele rynkowe. Nie ma generalnej recepty na budowę właściwej strategii marketingowej. Muszą być one odniesione do uwarunkowań w jakich działają przedsiębiorstwa. Opracowanie strategii marketingowej odbywa się w trzech fazach: Faza 1: Analiza sytuacji wyjściowej (analiza sytuacji otoczenia, analiza możliwości własnej firmy) Faza 2: Formułowanie celów marketingowych Faza 3: Planowanie środków (opracow. strategii marketing., narzędzia: produkt, cena komunikacja, dystrybucja) oraz Faza 4: Kontrola Klasyfikacja badań marketingowych. Podjęcie prawidłowych decyzji w kwestii wyboru, a następnie realizacji danej strategii rynkowej polega na zgromadzeniu zestawu informacji. Tego rodzaju działania określa się jako badania marketingowe. Badania marketingowe – to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych. Przystępując do opracowania planu działania kierownictwo musi dysponować informacjami, które umożliwiają uzyskanie rozeznania w sprawach zasadniczych dla firmy, m.in.: co produkować, ile i kiedy na jakim rynku lokować własny produkt jak określać akceptację przez nabywców produktów dotychczasowych i produktów nowo wprowadzonych na rynek gdzie i jaką prowadzić aktywizację sprzedaży jak prawidłowo wyznaczyć kanały dystrybucji jakie przyjąć kryteria oceny efektywności nakładów na badania marketingowe. Ogólna klasyfikacja badań marketingowych: badania popytu i podaży, badania produktów, badania konkurencji, wywiad gospodarczy, badania systemu komunikacji, badania systemu dystrybucji Segmentacja rynku. Segmentacja – prowadzi do uzyskania pozycja na rynku. Każda działalność na rynku powinna być poprzedzona segmentacją. Segmentacja rynku – podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców (segmenty rynku), które wyznaczają firmie obszar ekspansji oraz stanowią punkt odniesienia w formułowaniu celów rynkowych. Informacja o segmentach występujących na danym rynku umożliwia określenie tej części rynku, którą firma chce obsługiwać i do której kieruje narzędzia marketingowego działania. W praktyce segmentację można przeprowadzić wtedy, gdy konsumentów podzieli się na duże grupy, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty strategii sprzedaży. Dopiero gdy konsumenci o wspólnych cechach występują jako potencjalni nabywcy określonego artykułu, można mówić, że tworzą segment rynku.. SEGMENTACJA umożliwia dostosowanie produktów do preferencji nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku. Segmentacja powinna spełniać funkcje poznawcze i służyć celom praktycznym. Aby była przeprowadzana w sposób prawidłowy, powinna spełniać następujące warunki: poszczególne segmenty rynku powinny być w maksymalnie możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i potrzeb nabywców, a także ich reakcji na działania rynkowe; każdy segment powinien reprezentować inny sposób zachowania się nabywcy na rynku (inny typ nabywcy) segmentacja rynku powinna być przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, które spełniając konieczne warunki, są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowych. Segmentacja rynku jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania preferencji konsumentów i ich zmian. Wybór kryterium segmentacji zależy od towaru lub usługi, które zamierza się ulokować na rynku, a także od problemu decyzyjnego, który firma chce rozwiązać w działalności rynkowej. Dwa podejścia do sprawy kryterium segmentacji: 1. w pierwszym podejściu bierze się pod uwagę cechy ogólne nabywców, jak dochód – w podziale konsumentów na grupy za podstawę bierze się wielkość dochodu przypadającego na jedną osobę ( firmy muszą określić na wstępie do jakiego kręgu dochodobiorców kierują swoje produkty – bogatych czy średnich) płeć, wiek , miejsce zamieszkania, cykl życia rodziny – w innym położeniu znajduje się człowiek młody mieszkający z rodzicami, a w innym człowiek, który założy rodzinę 2. w drugim podejściu za podstawę segmentacji przyjmuje się system wartości uznawanych przez grupy społeczne lub też ich sposób reagowania na narzędzia strategii marketingowej np. na nowy produkt, nowy rodzaj reklamy lub nowe systemy sprzedaży. Podejście to jest trudniejsze, gdyż wymaga pomiaru specjalnego, w drodze badań bezpośrednich i znajomości metod badawczych – socjologia i psychologia. Segmentacja uwzględnia reakcje potencjalnych nabywców i na podstawie cech psychologicznych i socjolog. wyodrębnić różne grupy w zależności od sposobu reakcji. Częściej stosowane jest podejście pierwsze ze względu na łatwość pomiaru stosowanych wielkości. Strategia pozycjonowania Warunkiem powodzenia produktu na rynku jest m in. zidentyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcie decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kreować w świadomości konsumenta, zwłaszcza w odniesieniu do dóbr i usług konkurencyjnych. Proces ten określa się mianem planowania miejsca produktu na docelowym rynku lub pozycjonowania produktu (positioning) – jest przede wszystkim projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji konsumenta” oraz w procesie zaspokojenia jego popytu. Najlepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku nie jest bynajmniej uwzględnienie i akcentowanie wszystkich cech lecz badanie i eksponowanie kluczowych atrybutów, np.: pasty do zębów ocenia się głównie na podstawie skuteczności usuwania kamienia nazębnego i smaku. Wstępnym krokiem dla właściwego ulokowania produktu w segmencie rynku jest więc zbadanie, jakie cechy produktu wyznaczają jego wizerunek w świadomości konsumenta. Ważnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu, które pokazują sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego. Wykład 3 Podsystem planowania produktu (produkt, opakowanie, marka) Produktem w rozumieniu marketingowym nazywamy dobro lub usługę zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Produkt stanowi zespół cech obejmujący jego wartości użytkowe: jakość, opakowanie, wygląd, marka i znak towarowy, cenę oraz usługi z nim związane, a więc to wszystko co oferuje sprzedający, a z drugiej kupujący. W strukturze produktu można wyróżnić 3 jego poziomy: 1. rdzeń produktu, 2. produkt rzeczywisty, 3. produkt poszerzony Opakowanie – stanowi ważny składnik produktu. Chroni on produkt przed działaniem czynników zewnętrznych, zabezpiecza jego wartość użytkową, zdobi a także zwraca uwagę potencjalnego nabywcy na zawartość, skłaniając go w ten sposób do nabycia tego produktu. Opakowanie spełnia wiele funkcji m.in. - chroni wartości użytkowe produktu przed działaniem temperatury, wilgoci i czynników mechanicznych, - chroni produkt przed zniszczeniem i wyparowaniem (np. art. spożywcze), - pozwala na identyfikację danego produktu, - informuje konsumenta i finalnego użytkownika danego produktu o jego wartości użytkowej, o sposobie użytkowania produktu, - wpływa na usprawnienie sprzedaży, ponieważ sprzedaż towarów nie mających bezpośrednich opakowań jednostkowych pochłania sporo czasu i powoduje wzrost kosztów handlowych, - promuje produkty znajdujące się w opakowaniu, - dzięki różnicowaniu rozmiaru opakowań umożliwia klientowi nabycie odpowiedniej porcji produktu bez konieczności większej jego ilości, która może się zmarnować. Marka – to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacje stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy. Stanowi on składnik produktu jak opakowanie, wzornictwo i usługi uzupełniające. Jest jednak elementem o tyle specyficznym, iż jak żaden z pozostałych odpowiada za psychologiczne zróżnicowanie produktu. Oznacza to, że nawet gdy produkty mają podobne cechy funkcjonalne, marka indywidualizuje produkt. Manager produktu i sposoby organizacji zarządzania produktami. Przedsiębiorstwo wytwarzające różne produkty i marki towarów często tworzą oddzielną strukturę zarządzania produktem lub marką towaru. Na czele organizacji zarządzania produktem stoi kierownik produktu (menadżer), któremu podlegają kierownicy grup produktów, którzy z kolei nadzorują pracę kierowników produktów i marek towarów. Zadaniem kierownika danego produktu jest rozwijanie planów dotyczących produktu, nadzoru nad jego wdrażaniem, kontrola wyników i podejmowanie działań korygujących. Ta sfera odpowiedzialności dziali się na 6 zadań: 1. rozwój strategii długofalowej dla produktu, 2. przygotowanie rocznego planu marketingowego i prognoza sprzedaży, 3. współpraca z agentami reklamowymi i handlowymi przy formułowaniu tekstów, programów i kampanii reklamowych, 4. stymulowanie wsparcia dla produktu wśród personelu handlowego i dystrybutorów, 5. zbieranie ciągłych informacji o wynikach osiąganych przez produkt, nastawieniu klientów i dealerów oraz nowych problemach i możliwościach, 6. inicjowanie ulepszeń produktu w celu zaspokajania zmieniających się potrzeb rynku. Te podstawowe funkcje są powszechne dla kierowników zarządzających zarówno dobrami konsumpcyjnymi jak i produkcyjnymi. Kierownicy zarządzający dobrami konsumpcyjnymi zwykle mają do czynienia z mniejszą liczbą produktów niż kierownicy zarządzający dobrami produkcyjnymi. Więcej czasu poświęcają reklamie i promocji sprzedaży. Kierownicy zarządzający dobrami produkcyjnymi myślą więcej o technicznych aspektach swoich produktów i ewentualnej poprawie ich konstrukcji. Organizacja zarządzania produktem zapewnia kilka korzyści; rozwija wydajny pod względem kosztów marketing mix dla danego produktu, może szybciej reagować na problemy powstające na rynku, marki towaru o mniejszym znaczeniu nie są zaniedbywane, zarządzanie produktem jest doskonałym polem treningowym dla młodych kadr kierowniczych. lecz za te korzyści trzeba zapłacić określoną cenę; stwarza konflikty i frustracje, zarządzający produktem nie posiada dosyć władzy, aby pełnić powierzone im obowiązki w sposób efektywny, zarządzający produktem stają się ekspertami jeśli chodzi o swoje produkty – rzadko są ekspertami w innych dziedzinach, system zarządzania produktem często okazuje się być kosztowniejszy Cykl życia produktu i jego fazy (103). Każdy produkt ma określony cykl „życia”. Długość i przebieg tego cyklu zależą od wielu czynników. Stąd d też przedsiębiorstwa zwracają baczną uwagę na długość i przebieg tego cyklu, starając się na ogół o jego wydłużenie za pomocą różnych środków strategii w zależności od rodzaju produktu oraz fazy życia, w której się znajduje. Wyodrębnia się podstawowe fazy tego cyklu: 1. okres wprowadzania produktu na rynek W tej fazie aktywności marketingowej koszty reklamy i sprzedaży są zazwyczaj wysokie, pamiętać należy o ryzyku związanym z wprowadzeniem nowego produktu na rynek, wiele bowiem nowych produktów nie wchodzi ponad te fazę i kończy swe „życie” w pierwszym okresie. 2. okres rozwoju W fazie rozwoju sprzedaż szybko wzrasta, strategia marketingowa ześrodkowuje swe działania na sprzedaży, organizacji kanałów dystrybucji i systemów sprzedaży. Powinien nastąpić zwrot nakładów poniesionych w pierwszej fazie. 3. okres dojrzałości Mimo, iż pojawiły się produkty konkurencyjne następuje wzrost sprzedaży. Istnieje możliwość zdobycia dużych zysków pod warunkiem jednak, że będzie umiejętnie stosowana promocja. Jest to jednak skuteczne tylko do pewnego punktu. Aby uzyskać przebieg krzywej sprzedaży na wyższym poziomie niezbędne są dodatkowe działania prowadzące do wzrostu sprzedaży danego produktu poprzez zmiany opakowania, zniżki cen i świadczenia różnych usług. Jeśli i to nie pomaga to należy rozpocząć ulepszanie istniejącego produktu bądź wprowadzić nowy produkt będący rezultatem wcześniej zapoczątkowanego procesu innowacyjnego. 4. okres starzenia się produktu Zyski ze sprzedaży spadają stopniowo, aż do całkowitego zaniku. Podsumowując, można stwierdzić, iż produkty maja ograniczony czas ”życia”. Zyski przedsiębiorstwa są małe lub żadne w fazie wprowadzania produktu, następnie rosną, by się stabilizować w fazie dojrzałości, po czym spadają i wreszcie zanikają. Niezbędne są różne środki strategii marketingowej w zależności od fazy cyklu. Szerokość i głębokość oferty rynkowej (str.78) Supermarkety – to wielkie jednostki detaliczne, oferujące szeroki asortyment, oparty głównie na samoobsłudze. W stosunku do klienta oferuję jedynie minimum usług, przyciągając go jednak wielu działaniami o charakterze niecenowym. Hipermarkety – to wielkie jednostki detaliczne o niskich kosztach i ograniczonych usługach oferowanych klientom. Różnica pomiędzy supermarketami i hipermarketami sprowadza się głównie do tego, iż te ostatnie zaspokajają szerszy wachlarz potrzeb konsumentów. Oprócz wszelakich towarów oferowanych do sprzedaży – hipermakety oferują także szereg usług takich jak: pralnicze, fryzjer, apteka , biura podróży i inne. Dzięki dużej masie sprzedawanych towarów i szybkiemu obrotowi mają one możliwość obniżenia marży. Hipermarkety cieszą się dużym powodzeniem także dlatego, że uwzględniają one w pełni współczesne zwyczaje konsumentów w sposobie zakupów Marketingowa struktura produktu – można wyodrębnić 4 warstwy: rdzeń produktu produkt rzeczywisty produkt poszerzony – robot wieloczynnościowy, dodatkowa pożyteczność produkt potencjalny Rdzeń produktu – składają się na niego podstawowe korzyści otrzymywane przez konsumenta nabywającego dane dobro czy usługę. Sens rdzenia produktu możemy zrozumieć odpowiadając na pytanie: co nabywca rzeczywiście kupuje. Zdaniem rdzenia produktu jest zapewnienie nabywcy rdzenia korzyści. Produkt rzeczywisty – jego cechy i elementy decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także dostawców i konkurentów. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż. Wzbogacane są dodatkowymi cechami: opakowanie, znaki jakości, wzbogacenie dodatkowymi składnikami diety. Zmiany struktury produktu zależą od nasilenia konsumpcji i rywalizacji sprzedawców. Produkt poszerzony – czyli korzyści dodatkowe, których kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itp. Produkt powinien wytwarzać w świadomości konsumenta określony „wizerunek” (image). Ze względu na charakter poszczególnych cech składających się na wartość użytkową produktu wyróżniamy cechy decydujące o wartości użytkowej: materialnej (trwałość, niezawodność) emocjonalnej (określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika – panująca moda, nakaz obyczaju) Marketingowa struktura opakowania (str.) Opakowanie stanowi ważny składnik produktu. Chroni ono produkt przed działaniem czynników zewnętrznych, zabezpiecza jego wartość użytkową, przyozdabia i zwraca uwagę potencjalnego nabywcy na zawartość skłaniając go tą drogą do nabycia produktu. Forma powinna być tak doskonała jak treść. Opakowanie jednostkowe jest pomysłem hipermarketowym. Zapewnia ono łatwość ekspozycji, widoczność produktu (przezroczyste opakowanie) oraz podkreśla cechy wyrobu. Sprzedaż towarów nie posiadających bezpośrednich opakowań jednostkowych pochłania sporo czasu i powoduje wzrost kosztów handlowych. Pomimo tego, iż wytworzenie opakowania jednostkowego pociąga za sobą dodatkowe koszty, to jednak w późniejszej fazie sprzedaży zwracają się one z nawiązką. Opakowanie służy także zdobyciu zaufania Klienta – np. w opakowaniach zamieszczane są instrukcje używania produktu, przepisy kulinarne, itp. Opakowanie jednostkowe to także wymóg Klienta, który chce otrzymać produkt z wbudowaną usługą. Sumując, stwierdzamy, iż opakowanie stanowi ważny element strategii marketingowej. Mając dobry produkt i niezwykle atrakcyjne opakowanie firma może zaoszczędzić na wydatkach na reklamę, gdyż oba te elementy mogą stanowić substytut w stosunku do niej. Grafika kolorów – służy identyfikacji marki producenta. Istnieje pewien kod kolorów, którego nie należy łamać, gdyż może to doprowadzić nawet do bankructwa firmy. Przykładem bankructwa firmy po złamaniu kodu kolorów jest firma ESCOM, która celowo złamała kod kolorów, wprowadzając na rynek komputer w czarnej obudowie. Kody kolorów przechodzą swoją ewolucję, np. kolor obudowy telewizora: najpierw był w drewnianej obudowie, później w szarej, czarnej a teraz nawet zaczyna wchodzić moda na kolor srebrny. Opakowania produktów żywnościowych rabaty, upusty cenowe, bonifikaty Opakowanie tworzymy tak, żeby optycznie wydawało się nam iż „wchodzi” go tam więcej: prince polo XXL big łyk economy pack 25% za darmo 10% więcej Wszystko to, to chwyty reklamowe z prośbą o zwiększenie popytu W Ameryce wymyślono nawet opakowania indywidualne – talerz z papieru ryżowego, który nadaje się do zjedzenia. Jedno danie w jednym opakowaniu – fast food. Niejednokrotnie opakowanie żyje dłużej od samego produktu, czego przykładem mogą być puszki po czekoladkach Wedla, które nadają się do dalszego użytkowania. Polityka marki. Marka a cena (str.107) Na oznakowanie produktu składają się z reguły: jego nazwa, marka, znak graficzny i etykieta. Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienie ich spośród konkurencji. Stanowi ona składnik produktu podobnie jak opakowanie. Producenci i konsumenci odnoszą liczne korzyści w wyniku stosowania marki. Dla producentów silna marka ich produktów ułatwia utrzymanie przewagi konkurencyjnej, promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku. Decydując się na stosowanie marki, firmy stosują różne strategie na rynku: może to być strategia marki indywidualnej (każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki), strategia marki rodzinnej (sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą marki), strategia marek łączonych (firmy używają zarówno marek rodzinnych, jak i indywidualnych), strategia rozszerzania marki (z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez poszerzenie jej na nowe produkty). Cena jest silnie związana z marką – im lepsza marka tym wyższa cena. Strategie cenowe (str.113) Cena jest istotnym składnikiem marketingu – mix. Wyznacza ona wartość podstawowych czynników produkcji, którymi są praca, ziemia i kapitał, a także decyduje o ich alokacji. Cena produktu lub usługi określa popyt na te dobra, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. O poziomie cen decydują m.in. następujące czynniki: charakter produktu (produkt nowy, produkt znany na rynku), jego przeznaczenie (cechy segmentu rynku), niepowtarzalność w stosunku do produktów już istniejących, liczba ogniw, przez które będzie on przechodził w drodze od producenta do finalnego odbiorcy, koszty opakowania, promocji i sprzedaży. Ceny mogą być kształtowane w różny sposób, przy czym najczęściej wyróżnia się trzy podstawy ustalania cen: popyt koszty ceny produktów konkurencyjnych Ustalanie cen niezależnie od dochodów i możliwości nabywczych danego segmentu nie przyniosłoby firmie oczekiwanych efektów. Zależność między kosztami a ceną. W marketingowym podejściu do ceny nie neguje się potrzeby uwzględniania kosztów jako jednego z elementów cenotwórczych, wychodzi się jednak założenia, że koszty muszą być dostosowane do pożądanego poziomu ceny, która może być zaakceptowana przez potencjalnych nabywców w danym segmencie rynku i która ekspansję rynkową przedsiębiorstwa. Jeżeli występują trudności ze sprzedażą, dokonuje się analizy przyczyn zahamowań, co nieraz zmusza do zmiany cech produktu, systemu promocji, kanałów dystrybucji, systemów sprzedaży lub zmiany ceny. Inną podstawą ustalania cen mogą być ceny podobnych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie rynku. Jest to adaptacyjne kształtowanie cen, które w dużym stopniu zależą od udziału firmy w rynku. W ustalaniu cen firma musi się również liczyć z aspektem psychologicznym. Cena akceptowana przez nabywcę nie jest dla niego punktem, lecz pewnym przedziałem. Ceny ustalane powyżej tego przedziału są uznawane za zbyt wysokie, z kolei ceny ustalane poniżej kojarzą się z produktami niskiej jakości. WYKŁAD 4 Rola promocji i strategii marketingowej. Promocja – (inaczej pobudzać, lansować) oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą – klientem i konsumentem danego produktu. Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego towaru. Wypełnienie tych zadań przez przedsiębiorstwo jest niemożliwe bez zorganizowania odpowiedniego systemu informacyjnego nazywanego systemem promocji. Za pomocą systemu promocji firma pragnie przede wszystkim dotrzeć z informacją o produkcie do pożądanego segmentu rynku, nakłonić potencjalnych nabywców do zakupu towarów i jednocześnie wytworzyć sprzyjający klimat wokół producenta i sprzedawcy. Stworzenie systemu promocji stanowi dla firmy poważne przedsięwzięcie, gdyż wymaga zróżnicowanego podejścia w zależności od produktu, charakteru rynku i kategorii konsumenta. System promocji (system informacji) – stanowi zespół sprzężonych ze sobą środków, za których pomocą firma komunikuje się z otoczeniem i ma zapewnić przepływ informacji na trasie firma-pośrednicy-konsumenci oraz konsumenci-pośrednicy-firma. W systemie promocji mają znaczenie zarówno kanały oficjalne, jak i nieoficjalne (informacja „z ust do ust” krążąca pomiędzy konsumentami. Promocja musi umożliwić firmie uzyskanie informacji, które pozwalają firmie udzielić odpowiedzi na pytania tj: jaki jest najefektywniejszy sposób poinformowania rynku i konsumenta o zaletach produktu oferowanego przez firmę jak nakłonić konsumenta do jego zakupu dlaczego klienci kupują towary konkurentów Strategia marketingowa określa szeroki zakres działań marketingowych wykorzystywanych w procesie realizacji celów przedsiębiorstwa. Każdy element strategii musi odpowiedzieć na pytania: jakie działania należy podjąć?, kiedy należy do nich przystąpić?, kto je wykona?, ile to będzie kosztować?. Cele te dotyczą zdobycia nowych rynków, ulokowania na nich odpowiedniej ilości towarów, zwiększenia udziału firmy w danym rynku, utrwalenia jej dobrego imienia oraz powiększenia zysku. Analiza promocji wyróżnia: Reklamę, promocję sprzedaży, publicity, sprzedaż osobistą Kanały komunikacji rynkowej System komunikacji marketingowej (promotion-mix) składa się z następujących elementów: reklama promocja sprzedaży public relations sprzedaż osobista Reklama (PUBLICITY) – to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację. Celem reklamy jest zazwyczaj przekazanie informacji o produkcie i przekonanie odbiorców o jego zaletach, wywołanie zainteresowania towarem, pobudzenie pragnienia posiadania towaru oraz stworzenie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna – sprzedaży. Zadania reklamy zależą od tego do kogo jest adresowana, jakiego produktu dotyczy i jakie są komponenty systemu komunikowania firmy. Stosując reklamę należy mieć na uwadze, że z jednej strony ma ona charakter kreatywny, związany ze sztuką reklamy, z drugiej chodzi o skuteczność oddziaływania reklamy na konsumentów. Skuteczność reklamy – to stopień osiągnięcia celów, które zostały przed nią postawione. Formułuje się je następująco: 1) utrzymanie lub poprawienie wyobrażenia o wytwarzanych i sprzedawanych produktach u istniejących i potencjalnych nabywców 2) wpływanie na zmianę stosunku konsumentów do produktu firmy oraz polepszenie opinii nabywców o jej produkcie 3) wspieranie nowych produktów wchodzących na rynek 4) działanie zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów danej firmy 5) wsparcie w walce konkurencyjnej Metody badania skuteczności reklamy: 1.badanie reakcji potencjalnych nabywców na jej działanie - spotkanie z grupami potencjalnych nabywców i przeprowadzenie z nimi dyskusji na temat stosowanych środków reklamy 2. testy pamięciowe – przez kilka sekund pokazuje się nowy rodzaj reklamy, a następnie pyta respondenta co z niej zapamiętał 3. Skuteczność reklamy najłatwiej można zmierzyć w handlu wysyłkowym, gdzie pewnym miernikiem jest liczba zamówień przesłanych za pośrednictwem poczty. 4. Do badania skuteczności reklamy stosuje się także urządzenia techniczne np.: - technika wywiadu telefonicznego - wykorzystanie specjalnych aparatów (audiometrów) podłączonych do radioodbiorników lub telewizorów (rejestrują podstawowe dane związane z nadawanym programem w ciągu np.: miesiąca. Do skuteczności reklamy przyczynia się też wybór odpowiednich mediów stojących do dyspozycji firmy – telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna. O wyborze mediów decyduje wiele czynników np.: charakter produktu i cechy segmentu rynku, do którego się adresuje reklamę. Duże znaczenie ma też koszt dotarcia do potencjalnych nabywców. Telewizja jako nośnik reklamy – w sposób doskonały łączy obraz ze słowem mówionym. Ma duży zasięg i łatwość dotarcia do gospodarstw domowych. Wady: wysoka cena jednej minuty emisji, ulotność przekazu telewizyjnego, niepewność czy reklama dotarła do tych, do których jest adresowana. Reklama prasowa – trzeba uzyskać informacje na temat czytelnictwa tych czasopism, w których firma umieszcza reklamę. Ważny jest też ich zasięg i możliwość dotarcia do potencjalnych adresatów. Reklama pocztowa – materiały wysłane drogą pocztową mają szansę oddziaływania na przyszłych nabywców jeśli tylko są atrakcyjne i odznaczają się dużą nośnością informacyjną. Firmy muszą dysponować aktualnymi adresami klientów i muszą umieć nawiązać i utrzymać z nimi trwałą więź. Częstość zamieszczania reklam – możliwe są tu różne podejścia: - ciągłe zamieszczanie ogłoszeń reklamowych - stosowanie tzw. Pulsacji tj.: prowadzenie reklamy w nieregularnych odstępach czasu – lepszy efekt końcowy Reklama wprowadzająca – wprowadzona w celu uświadomienia potencjalnym nabywcom pojawienia się nowego produktu Reklama utrwalająca – rozpoczynana, kiedy sprzedaż danego produktu rusza. Firma rozbudowuje kanały dystrybucji i ulepsza system sprzedaży. Reklama przypominająca – uruchamiana, kiedy krzywa sprzedaży spada. Akcent kładzie się na to, że produkt nadal „żyje”, funkcjonuje na rynku i że się sprawdził, czego dowodem jest wielka liczba jego lojalnych nabywców. Na ogół nie podstaw, aby jako miernik skuteczności reklamy stosować wielkość sprzedaży, gdyż konsumenci podejmują decyzje o zakupie towaru, biorąc pod uwagę różne czynniki. Wszystko to ogranicza możliwości mierzenia bezpośredniego wpływu reklamy na sprzedaż. Promocja sprzedaży (sales promotion) i klasyfikacja jej technik. Promocja sprzedaży – oznacza zastosowanie na miejscu sprzedaży bodźców zachęcających do dokonania zakupu towarów lub bodźców uatrakcyjniających towar, najczęściej w ograniczonym czasie. Jest stosowana zarówno w stosunku do konsumenta jak i pośredników. W ramach promocji sprzedaży organizuje się wystawy, targi i kiermasze, urządza się pokazy i demonstracje produktu w domu konsumenta, przeprowadza przeceny towarów, konkursy i sprzedaż z bonifikatą. Ocena skuteczności stosowania tych środków sprowadza się do porównania osiągnięć tych rezultatów z założonymi celami. Istota badań skuteczności stosowania środków promocji sprzedaży sprowadza się do udzielenia odpowiedzi na następujące pytania: - czy w ogóle należy podejmować działania związane ze stosowaniem tych środków? - Które ze stosowanych środków przynoszą w konkretnych przypadkach najlepsze wyniki? Badania takie prowadzi się za pomocą stałych paneli konsumentów, przy czym w celu zwiększenia prawdopodobieństwa osiągniętych wyników gromadzi się dane dotyczące liczby osób, które regularnie używały danego produktu, oraz średniej częstotliwości dokonywania zakupów. Badania pozwalają określić stosunek pomiędzy odsetkiem konsumentów objętych daną akcją a wzrostem częstotliwości zakupów danego towaru. Badania efektywności stosowanych środków promocji sprzedaży – prowadzący badania poszukuje odpowiedzi na pytanie: jakie kwoty opłaca się wydatkować na określone przedsięwzięcia? - efektywność nakładów – ustalenie wielkości środków finansowych, jakie powinny być przeznaczone na promocją sprzedaży (firma powinna wydać tyle pieniędzy aby marginalny utarg co najmniej zrównał się z marginalnymi kosztami). a) metoda pomiaru zysku długookresowego (koszty związane z określonym rodzajem akwizycji, procent konsumentów objętych akcją, częstotliwość dokonywania zakupów przez regularnych użytkowników, krańcowy dochód z nadzwyczajnej sprzedaży) b) metoda pomiaru zysku krótkookresowego – chodzi o ustalenia jak kształtuje się zysk nadzwyczajny, osiągnięty dzięki promocji sprzedaży, w stosunku do poniesionych kosztów. promocja konsumencka - próbki - kupony - zwroty gotów - rabaty - premie - konkursy - znaczki handlowe - pokazy PROMOCJA SPRZEDAŻY promocja handlowa - rabaty handlowe - towary darmowe, prezenty - merchandising - kooperacja, reklama - pieniądze pchnięcia - konkursy PROMOCJA PERSONELU HANDLOWEGO - Premie i przywileje - Konkursy - Wyścigi sprzedaży Pro mo cj a d o d atko w a – sal es p ro mo tio n Obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu. Ze względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wyróżnia się: 1. Promocję nastawioną na konsumenta – zaliczamy tu: obniżki cen, bezpłatne próbki towarów, kupony, oferty refundowane, premie od zakupu, konkursy, loterie, gry oraz ekspozycje w punkcie sprzedaży. 2. Promocję nastawioną na własny personel – główną rolę odgrywają: – system wynagrodzeń – premie (bony) dla sprzedawców – spotkania z personelem sprzedażowym – kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców 3. Promocja nastawiona na agentów i pośredników przedsiębiorstwa Public relations (sponsoring) Public relations – to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem. Otoczenie może ułatwiać przedsiębiorstwu zrealizowanie jego celów lub mu w tym przeszkadzać. Stąd wiele przedsiębiorstw podejmuje działania zmierzające do stworzenia korzystnych relacji ze swoim otoczeniem. Działania w ramach public relations mają na celu wywołanie korzystnych relacji z punktu widzenia interesów przedsiębiorstwa. Nie chodzi o prezentację produktów, ale o przedstawienie wizerunku przedsiębiorstwa, jego misji i roli w procesie zaspokojenia potrzeb społecznych. Są to działania skierowane do większych zbiorowości, które mogą ułatwić zrealizowanie celów przedsiębiorstwa. Ta forma jest tańsza od reklamy i odbiorcy mają do niej większe zaufanie. W celu dotarcia do szerszej publiczności wykorzystuje się media, tj.: telewizja, radio i prasa, gdzie przeprowadza się np.: wywiad z dyrektorem firmy, przedstawia reportaż o otwarciu nowego oddziału fabryki lub audycję o sukcesach eksportowych firmy. Firma może także organizować wystawy prezentujące dorobek lub urządzać stoiska informacyjne na prestiżowych targach (foldery, ulotki). Organizuje się także sympozja, seminaria, konferencje na które zapraszani są przedstawiciele środowisk naukowych. Dużą przychylność społeczną zyskują różne świadczenia firm na rzecz społeczeństwa np: fundowanie komputerów szkołą, przekazanie szpitalom kompletu narzędzi chirurgicznych, charytatywne utrzymywanie domów dziecka. Sponsoring – ma szczególne znaczenie wśród narzędzi public relations. Jego przedmiotem bywa najczęściej sport, kultura i działalność społeczna. Firmy np. przekazują dotacje na utrzymanie drużyny sportowej, sponsorują przedstawienie teatralne czy prognozę pogody w telewizji w zamian za wyeksponowanie znaku firmowego. Sprzedaż osobista Jej istota polega na osobistym kontakcie sprzedawcy z potencjalnym nabywcą, przy czym rola sprzedawcy sprowadza się zazwyczaj do zapoznania potencjalnego nabywcy z cechami produktu, w miarę potrzeby jego zademonstrowania, zawarcia transakcji, a często do świadczenia usług posprzedażowych. Wizyta u potencjalnego nabywcy jest okazją do tworzenia dobrego wyobrażenia o firmie i klimatu sprzyjającego przyszłym transakcjom. Dlatego też w firmach kładzie się duży nacisk na dobór sprzedawców (akwizytorów), stosując specjalne szkolenia. Celem szkolenia jest przede wszystkim zapoznanie kandydatów z charakterem przedsiębiorstwa, jego strukturą produkcji i asortymentem wyborów. Sprzedawca musi znać główne cele przedsiębiorstwa, jego misję i zasady działania. Sprzedawca musi umieć poruszać się na rynku i przyswoić sobie wiedzę o produktach, które oferuje swoim klientom, a w razie potrzeby także zademonstrować ich działania. Ważną cechą sprzedawcy jest jego osobowość. Powinien umieć nawiązać kontakty interpersonalne i prowadzić negocjacje, być uprzejmy, rzetelny i odporny psychicznie. Celem doboru sprzedawców jest pozyskanie takich kandydatów, którzy będą się identyfikować z celami firmy i będą godnie reprezentować jej długofalowe interesy. Usługi posprzedażowe Obejmuje zadania wynikające z udzielonej gwarancji i rękojmi, serwis naprawczy, transport, instalację produktu u klienta, zgłoszenie gotowości dalszej współpracy itp. Częstą praktyką stosowaną po sprzedaży jest okresowe kontaktowanie się sprzedawcy z nabywcą i sondowanie stopnia jego satysfakcji z dokonanego zakupu, jakości funkcjonowania produktu, identyfikacji nowych potrzeb itp. Marketing bezpośredni (direct marketing) to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź lub transakcję w dowolnym miejscu (sprzedaż bez korzystania z pośredników). Marketing bezpośredni stosowany jest przez producentów, detalistów, przedsiębiorstwa usługowe, firmy prowadzące sprzedaż wysyłkową oraz przedsiębiorstwa nie nastawione na zysk. Dla zalet marketingu bezpośredniego należy zaliczyć selektywność, kontakt osobisty z klientem, ciągłość, lepsze rozłożenie w czasie, możliwość testowania. Systemy sprzedaży: PODSYSTEM DYSTRYBUCJI (SYSTEMY SPRZEDAŻY, KANAŁY DYSTRYBUCJI Przez proces dystrybucji rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją. Chodzi tu o takie czynności jak transport, magazynowanie, konserwacja i uszlachetnianie produktów, czyli czynności związane z fizycznym transferem dóbr od producenta do finalnego odbiorcy. Drugą stroną tej działalności są sprawy związane z określeniem liczby i rodzajów ogniw pośredniczących w procesie dystrybucji, a także ustaleniem zadań dla poszczególnych uczestników tego procesu. Wszystkie podmioty uczestniczące w sposób bezpośredni lub pośredni tworzą kanał dystrybucji. Można zatem powiedzieć, że kanał dystrybucji jest to, z jednej strony droga którą jest przesuwany towar od producenta do konsumenta, z drugiej zaś – łańcuch instytucji, za których pośrednictwem dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek. Kanał dystrybucji obejmuje wiele czynności: przemieszczanie fizyczne towaru, przekazywanie prawa własności towaru lub jego użytkowania, promocję, zamawianie towaru, przekazywanie należności, podejmowanie ryzyka, negocjacje, informację rynkową. Istnieje kilka wariantów kanałów dystrybucji – od producenta sprzedającego bezpośrednio swoje produkty, - sytuację, w której między producentem a konsumentem występuje jeden pośrednik, - gdzie między producentem a konsumentem występuje hurtownik i detalista, po sytuację gdzie między producentem a konsumentem występuje trzech pośredników. System sprzedaży dzielimy na tych, co lubią kupować i tych co nie cierpią zakupów. Systemy sprzedaży: sprzedaż z automatów sprzedaż krokowa marketing sieciowy (networking, marketing) sprzedaż bezpośrednia sprzedaż wysyłkowa Definicje kanałów dystrybucji i ich charakterystyka. Kanał dystrybucji to z jednej strony droga, którą jest przesuwany towar od producenta do konsumenta, z drugiej zaś – łańcuch instytucji, za których pośrednictwem dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek. Kanał dystrybucji obejmuje wiele czynności: przemieszczanie fizyczne towaru lub jego użytkowania, promocję, zamawianie towaru, przekazywanie należności, podejmowanie ryzyka, negocjacje, informację rynkową. Kanał najprostszy. Wariant 1 pokazuje kanał najprostszy. Istotną cechą tego kanału jest nieobecność niezależnego pośrednika między producentem a finalnym odbiorcą. Wariant 2 obrazuje sytuację, w której między producentem a konsumentem występuje jeden pośrednik, np. akwizytor. Wariant 3 wskazuje na istnienie dwóch różnych pośredników. Najczęściej jest to hurtownik i detalistą. Wariant 4 pokazuje sytuację, w której między producentem a konsumentem występuje trzech pośredników. Wiele kanałów dystrybucji można usprawnić przez zastosowanie różnych form integracji. Kanały dystrybucji: (wg Kotlera) Def. przedmiotowa: - zespół instytucji lub osób za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową, - łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomagają w przekazywaniu prawa własności do dóbr i usług w ich drodze do finalnego odbiorcy. Analiza kanałów ze względu na liczbę pośredników: kanał bezpośredni – kooperacyjny, krótki, dwuszczeblowy – producent sam na własny koszt i ryzyko zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą produktów nabywcom finalnym. Angażuje się w produkcję i sprzedaż. Organizuje przy pomocy swoich pracowników: - sprzedaż wysyłkową, detaliczną, domokrążną, we własnych placówkach i sklepach lub z automatów, - kontakty z finalnymi nabywcami za pomocą poczty, telefonu, telewizji. Kanał pośredni – korzystanie z pośrednictwa zewnętrznych instytucji. Kanały pośrednie ze względu na liczbę pośredników dzielą się na: - kanały krótkie (dwuszczeblowe) - kanały długie (wieloszczeblowe) Sprzedaż detaliczna Miejscem w którym towar kończy swój bieg na trasie od producenta do finalnego nabywcy jest zazwyczaj detal, czyli jednostka handlowa sprzedająca towar ostatecznemu odbiorcy i obsługująca indywidualnego klienta. Transakcje odnoszą się do osób, rodzin czy gospodarstw domowych – indywidualni konsumenci. Pojęcie jednostki detalicznej obejmuje: stałe punkty sprzedaży handel ruchomy - handel wysyłkowy - handel obwoźny - handel obnośny sprzedaż z automatów Formą handlu pozasklepowego jest handel targowiskowy, który zapewnia bezpośredni kontakt konsumentów z producentami. Przybiera różne formy: targowiska rolnicze, bazary, hale targowe. Supermarkety – wielkie jednostki detaliczne oferujące szeroki asortyment towarów, w tym artykuły żywnościowe. Opierają się głównie na samoobsłudze. Przyciągają klienta wieloma działaniami niecenowymi: degustacje, prowadzenie gier z nagrodami, wydłużenie godzin otwarcia. Hipermarkety – wielkie jednostki detaliczne o niskich kosztach i ograniczonych usługach oferowanych klientom Zaspokajają znacznie więcej potrzeb konsumentów niż supermarkiety, bo spotyka się dodatkowo stoiska z kosmetykami, alkoholem, art. Dekoracyjne, do tego dochodzi pralnia, punkty naprawy obuwia, sprzętu gosp. Domowego, apteka, poczta oraz biuro podróży. Mają dwukrotnie większą powierzchnię od supermarkietów. Jest tam stosowana całkowita samoobsługa. Są stosowane różne formy akwizycji sprzedaż np.: pokazy, obniżki cen, degustacje, konkursy, bony premiowe, imprezy organizowane sezonowo lub z okazji różnorodnych świąt. Celem tych działań jest zwrócenie uwagi na towary, lansowanie nowych produktów, przyciąganie jak najszerszych kręgów konsumentów. Lokalizowane są na peryferiach miast lub nawet w strefie podmiejskiej, gdzie cena ziemi jest stosunkowo niska. Sprzedaż z automatów – występuje w miejscach gdzie nie ma placówek handlowych oraz umożliwia nabycie drobnych produktów po zamknięciu sklepów. Sprzedaż krokowa – przywożenie towaru i pobieranie zapłaty za towar z poprzedniej dostawy. Techniki sieciowe (networking, marketing) Znane na polskim rynku firmy „Zepter”, „oriflame” stosują specyficzną formę sprzedaży bezpośredniej zwanej – marketingiem sieciowym. Polega on na docieraniu z produktem do potencjalnych nabywców za pośrednictwem sieci agentów. Otrzymują oni prowizję nie tylko od sprzedanych produktów, ale i od sprzedaży osiągniętej przez zwerbowanych przez nich nowych dystrybutorów. Tym sposobem rozwija się sieć „pączkujących ogniw”. Sprzedaż wysyłkowa – prowadzą producenci, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe tej formie sprzedaży produkty oferowane są nabywcom za pośrednictwem: drukowanych katalogów katalogów nagrywanych na kasety wideo, na dyskietki drukowanych w prasie lub przesyłanych pocztą listów, folderów innych rodzajów mediów: kino, radio Sprzedaż bezpośrednia polega ona na odwiedzaniu potencjalnych klientów w domach lub w instytucjach przez agentów firmy prezentujących im towary, próbki, katalaogi. Np. przy pomocy poczty, przez telefon, media (radio, TV, Internet)
