Rozdział 11 pkt 5 – Strategie marketingowe

MARKETING
Rozdział 3 – Konsumenci i ich zachowania na rynku
Nabywca – jest podmiotem rynku. Decyduje, która ofertę przedstawioną przez sprzedającego zaakceptować
Konsument – jedno lub wieloosobowe gospodarstwo domowe. Jego funkcjonowanie jest związane z zaspokajaniem potrzeb. Większość
swoich potrzeb konsumenci zaspokajają za pomocą produktów, w których posiadanie wchodzą na drodze ich zakupu. Zaspokajają swe
potrzeby w wyniku konsumpcji nabytych produktów
3 rodzaje zakupów:
a)
Zakupy dokonywane niezależnie – są rezultatem autonomicznej decyzji kupującego [np. zakup biletu do kina przez dziecko, zakup
filiżanek przez gospodynię domu]
b)
Zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny – [np. kupno samochodu –w wpływ męża, zakup odzieży
młodzieżowej – wpływ dziecka]
c)
Zakupy dokonywane wspólnie – [np. miejsce spędzania wakacji]
Dobra i usługi finalne – nabywane są z przeznaczeniem do konsumpcji przez gospodarstwo domowe. Zaspokajają one indywidualne
potrzeby jej członków lub potrzeby wspólne.
Potrzeba – jest to odczuwalny brak czegoś. Źródłem potrzeb jest brak produktu, gdy widzimy nowe produkty, reklamę, gdy mamy większe
środki finansowe.
Cechy potrzeb: nieskończone co do ilości, ograniczone co do pojemności, są odnawialne, mają strukturę hierarchiczną.
Klasyfikacja potrzeb wg A. Maslowa:

fizjologiczne

bezpieczeństwa

przynależności i miłości

szacunek i uznanie

samorealizacja
Determinanty zachowań nabywców:
Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów:
wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny i rodzinny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość itd.
Na podstawie natężenia występowania powyższych cech w danej populacji, można oszacować zapotrzebowanie na określonego rodzaju
dobra i usługi
b)
Profil społeczny:
warstwy społeczne, kultura, budżet czasu, fazy cyklu życia rodziny, liderzy opinii, grupy odniesienia
c)
Profil psychologiczny:
- postawy i opinie, osobowość, innowacyjność, motywacje, dostrzegane ryzyko
a)
Grupy odniesienia – grupy społeczne do których konsument należy lub pragnie należeć, co pociąga za sobą konieczność przyjęcia
określonych norm postępowania, celów zwyczajów [np. rodzina, grupa zawodowa]
Liderzy opinii – pojedyncze osoby. Ich oddziaływanie wiąże się z prezentowanie określonych wzorców zaspokajania potrzeby.
Oddziaływanie tych liderów opiera się na efekcie naśladownictwa
Rodzaje liderów:
monomorficzni – oddziaływają w ściśle określonym zakresie
polimorficzni – wpływają na zakup wielu towarów w szerokim zakresie
Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów:
a)
kryteria związane z kosztem:
cena
serwis naprawczy
instalacja
koszty użytkowania
inne koszty
b)
kryteria związane z prezencją:
trwałość
wydajność
oszczędność
użyte materiały
c)
kryteria związane z reputacją:
marka
styl
d)
kryteria związane z wygodą:
inne czynniki związane z produktem
1
Alternatywy wyboru:
marka
reputacja
pułap cenowy
wygląd produktu
użytkowanie dobra
Dysonans pozakupowy – występuje wówczas, gdy konsument stwierdza, że dany produkt nie zaspokaja w pełni jego potrzeb. W takim
przypadku: produkt może zostać zwrócony (prawo wymiany, rękojmia, gwarancja)
-
konsument może podjąć działania prywatne, mające na celu zniechęcenie innych potencjalnych konsumentów do tego produktu
konsument może podjąć działania formalne (chęć otrzymania odszkodowania itp.).
obiektywny
subiektywny
Konsekwencją braku satysfakcji jest dysonans. Ważną umiejętnością firm jest umiejętność redukowania dysonansu. W przypadkach
zawinionych reakcja firmy nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn, a wymaga natychmiastowego
respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:
1. zwrot gotówki
2. dokonanie naprawy
3. dostarczenie produktu zastępczego
4. inne formy rekompensaty
Chodzi o to, by klienci nabrali przekonania, że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Firmy muszą pamiętać, że
wiarygodność i zaufanie to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu na rynku.
Model dyfuzji
Typy decyzji:
a)
decyzje rozważne – wiążą się z sytuacjami, w których ujawniają się wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji. Konsument
poświęca dużo czasu na rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby i ich ocenę. Ryzyko towarzyszące zakupowi jest duże [np.
produkty drogie, złożone technicznie]
b)
decyzje nierutynowe – występują tutaj wszystkie fazy procesu decyzyjnego, ale konsument nie poświęca im już tyle czasu. Ryzyko
jest umiarkowane [np. produkty, które były już wcześniej kupowane, odzież, rtv, agd]
c)
decyzje nawykowe – wynikające z przyzwyczajenia i rutyny. Przebieg procesu decyzyjnego jest uproszczony i nie obejmuje
wszystkich faz. Wybór bazuje głównie na własnym doświadczeniu. Zakupy powtarzające się dość często, nie towarzyszy im
ryzyko [np. żywność]
d)
decyzje impulsywne – podejmowane natychmiast pod wpływem określonego bodźca. Zakupy te nie są planowane, są tanie.
Proces podejmowania decyzji zakupu:
Omówienie:
a)
odczuwane potrzeby – wstępna faza procesu decyzyjnego
b)
poszukiwanie alternatyw – poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby.
c)
ocena alternatyw – analiza zgromadzonych informacji odnośnie dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić
d)
decyzja zakupu – ostateczny wybór dobra i warunków na których zakup następuje
e)
odczucie po zakupie – konfrontacja oczekiwań z faktycznymi doznaniami wynikającymi z nabycia i konsumpcji
2
Typy procesów decyzji zakupu:
a)
wydłużony proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr drogich i rzadko nabywanych. Najwięcej czasu konsument przeznacza na
poszukiwanie alternatyw, a realizacja zakupu jest opóźniona w czasie
b)
skrócony proces decyzji zakupu- dotyczy dóbr rzadko kupowanych
c)
rutynowy proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często o niskich cenach
d)
nieskomplikowany proces decyzji zakupu – dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumenta. Kupujący w tym wypadku są
szczególnie podatni na reklamę
e)
opierający się na przywiązaniu do danego gatunku dobra
Rozkład grup konsumentów oraz ich najbardziej znaczące cechy:
a)
b)
c)
d)
e)
pionierzy –śmiali, ryzykanci, bogaci, introwertycy, liderzy, niekonformiści
wcześni naśladowcy – liderzy opinii, bogaci, wykształceni, konformiści
wczesna większość – przeciętne dochody, przeciętne wykształcenie, przeciętny status społeczny, konserwatywni
późna większość – sceptyczni, niskie dochody, gorzej wykształceni,
maruderzy – niskie dochody, starsi, gorzej wykształceni, mocno przywiązani do tradycji
Rola małżonków w podejmowaniu decyzji o zakupie:
autonomiczne
dominacja żony
dominacja męża
decyzje synkretyczne
Członkowie pełnią funkcję:
inicjatora
decydenta
użytkownika
zaopatrzeniowca
doradcy
Rodzaje nabywców zorganizowanych:
a)
Producenci – charakteryzują się zwykle szerokim zestawem potrzeb [ziemia, kapitał, maszyny, surowce, usługi bankowe,
reklamowe, ubezpieczeniowe...]
b)
Hurtownicy – kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom oraz innym hurtownikom. Często tylko
pośredniczą miedzy producentami i detalistami.
c)
Detaliści – dokonują zakupu towarów u producentów lub hurtowników w celu ich odsprzedaży ostatecznym nabywcom.
d)
Agendy rządowe – są nabywcami rozmaitego rodzaju dóbr i usług. Większość towarów musi być dla nich specjalnie wytwarzana
[np. sprzęt wojskowy]
e)
Organizacje i instytucje nie działające dla zysku – są ważnymi nabywcami dóbr i usług. Są to np. szpitale, szkoły wyższe, teatry,
muzea., partie polityczne.
Charakterystyczne style życia konsumentów:
a)
Konsumenci „sami dla siebie” – chcą być zawsze modnymi i troszczą się głównie o siebie. Dobrze się odżywiają, uprawiają sporty,
kontrolują swoją wagę, dobrze się ubierają. Nie są obowiązkowi i nie należą do lojalnych konsumentów. Kupują drogie produkty w
sklepach o wysokim poziomie obsługi. Preferują dobra efektowne w wyglądzie a nie trwałe.
b)
Konsumenci „dobrowolnie wiodący życie z godnie z naturą” – poszukują produktów wykonanych z naturalnych surowców, są
wrażliwi na ochronę środowiska. Usiłują polegać wyłącznie na sobie i często kupują produkty typu „Zrób to sam”. Jako kupujący
są roztropni, konserwatywni i oszczędni. Często uprawiają ogródki z warzywami, sami naprawiają odzież i kupują na pchlich
targach. Preferują towary trwałe, unikają ekstrawaganckich form sprzedaży.
c)
Konsumenci „spełniający obowiązki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej”
d)
Konsumenci „cierpiący na brak czasu” –ze względu na długi czas pracy lub pracę na kilku etatach mają mało czasu na zakupy. W
sytuacji wzrostu cen są raczej skłonni podjąć dodatkową pracę niż kupić tańszy produkt
3
Rozdział 11 pkt 5 – Strategie marketingowe przedsiębiorstwa
Strategia marketingowa – odnosi się do konkretnego przedsiębiorstwa lub jego wyodrębnionej części. Jest to system średnio i
długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Kategoria ekonomiczna, przy jej
pomocy przedsiębiorstwo osiąga swoje cele kierunkowe.
Macierz Ansoff`a:
a)
Penetracja rynku – poszukiwanie możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku..
Efektem jej zastosowania może być wzrostu udziału w rynku.
b)
Rozwój rynku – pozyskanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu [nowy obszar geograficzny, znalezienie
nowych zastosowań dotychczasowego produktu, modyfikacja produktu]
c)
Rozwój produktu – wprowadzenie produktu całkowicie nowego lub zmiana nazwy, opakowania...
d)
Dywersyfikacja – wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi przez przedsiębiorstwo

Dywersyfikacja pozioma – np. producent napojów uruchamia produkcję wyrobów cukierniczych

Dywersyfikacja – pionowa – producent obuwia kupuje garbarnię lub uruchamia własną sieć sklepów obuwniczych

Dywersyfikacja równoległa – np. producent komputerów zaczyna zajmować się hotelarstwem
Kryteria podziału strategii marketingowych:
1. wg obszaru decyzji strategicznych przedsiębiorstwa:
a) strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa
b) strategia stymulacji rynku
c) strategia parcelacji rynku
d) strategia przestrzennego zasięgu rynku
Strategia kształtowania pola rynkowego przedsiębiorstwa
Pole działania przedsiębiorstwa wyznaczane jest przez 2 wymiary:

produkty

rynki
Szczegółowe strategie:

strategia penetracji rynku – jest to poszukiwanie przez przedsiębiorstwo możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu
na dotychczasowym rynku.
Rezultatem przyjęcia tej strategii jest wzrost udziału przedsiębiorstwa w rynku.
Tę strategię realizuje się przez:
▪
intensywną promocję kierowaną do dotychczasowych nabywców
▪
pozyskiwanie nowych nabywców
▪
konkurencyjne ceny
Ta strategia wiąże się z identyfikacją sprzedaży.

strategia rozwoju rynku - ma na celu pozyskanie dla dotychczasowego produktu nowych rynków zbytu poprzez:
▪
ekspansję przestrzenną
▪
tworzenie rynku dotychczasowego
▪
bądź objęcie działaniem nowego segmentu rynku

strategia rozwoju produktu - przedsiębiorstwo zakłada wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu najczęściej w miejsce
tego który wchodzi w fazę schyłku. Jest ona związana z analizą w przedsiębiorstwie, faz cyklu życia produktu i polityką innowacyjną.

strategia dywersyfikacji - zakłada dla rozszerzenie dotychczasowego zakresu działania przez wejście na nowe (dodatkowe) rynki z
nowymi produktami
Strategia stymulacji rynku
Stymulowanie rynku odbywa się poprzez wykorzystanie instrumentów marketingu mix.
Przedsiębiorstwo dąży do ukształtowania wizerunku firmy w otoczeniu i z tego punktu widzenia najkorzystniejsze znaczenie ma jakość
produktu i polityka cen.
Na bazie tego (kształtowanie jakości i polityki cenowej) można wyróżnić 2 strategie stymulacji rynku:

strategia preferencji (działanie jakością) - adresowana jest do nabywców produktów markowych, a więc klientów nie przywiązujących
wagi do ceny, ale do jakości produktu (wysoka jakość) – nabywcy markowi

strategia zwana „cena ilość” - opiera się na podstawowej zasadzie w ekonomii „duży obrót” – „mały zysk” jest zorientowana na tzw.
nabywców cenowych (nabywców o niskich, średnich dochodach)
Strategia parcelacji rynku
Wybór strategii w tym obszarze wiąże się z 2 rozstrzygnięciami:
- czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy jednolitego programu marketing.
- czy zamierza opracować wiele programów marketingowych w zależności od obsługiwanego rynku
▪
strategia marketingu masowego (niezróżnicowanego) - zakłada posługiwanie się przez przedsiębiorstwo jednolitym programem
marketingowym na obsługiwanym rynku
▪
strategia segmentacji – wiąże się z posługiwaniem się przez przedsiębiorstwo różnymi programami marketingowymi w zależności od
obsługiwanego rynku (w zależności jakie segmenty obsługujemy)
Strategia przestrzennego zasiegu rynku
W ramach strategii przestrzennej występują:
▪
strategia koncentryczna – wchodzenie przedsiębiorstwa na tereny bezpośrednio przylegające do granic obsługiwanego dotychczas
rynku
▪
strategia selektywna – to wchodzenie przedsiębiorstwa na wytypowane korzystne z ekonomicznego punktu widzenia obszary
▪
strategia tzw. wyspowa – tworzenie w dużych ośrodkach miejskich tzw. przyczółków dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub
selektywnej. Przedsiębiorstwo wybiera duże ośrodki miejskie przejmuje obsługę by zająć większy obszar
Zestaw strategii w przedsiębiorstwie tworzy marketingowy produkt (program) strategiczny lub inaczej kanał strategiczny przedsiębiorstwa.
4
Strategia wejścia na rynek - Określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między sobą nie tylko pod względem
potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczególnych instrumentów marketingowych.
Strategia preferencji jakościowych - Opiera się na tworzeniu korzyści jakościowych związanych z oferowanym produktem. Jest
adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w
decyzjach zakupu przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i
preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.
Strategia typu "cena-ilość" - Opiera się na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest skierowana do nabywców cenowych, a więc osób
uznających za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia może przynieść
stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z uwagi na stałe zagrożenia ze strony konkurentów.
Strategia marketingu masowego - Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku. Kompozycja narzędzi
oddziaływania na rynek musi być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy.
Strategia marketingu zróżnicowanego- Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców względnie
jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań.
Budowa (formułowanie) strategii marketingowej składa się z kilku etapów:
1. analiza otoczenia i sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa
2. identyfikacja celów strategicznych (tego co przedsiębiorstwo chce w długi okresie osiągnąć)
3. segmentacja rynku i wybór rynku docelowego (określenie najkorzystniejszego miejsca produktu na danym rynku)
4. sformułowanie marketingu mix - ustalenie kompozycji instrumentów mix właściwych dla realizacji celów
5. podział i uruchomienie środków związanych z realizacją wybranej strategii
5
Rozdział 5 – Produkt
Produkt – każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa,
miejsce, organizacja, idea, rozmowa telefoniczna, usługa lekarska...
Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb.
Struktura produktu wg Leavitta [warstwy produktu]:
a)
Rdzeń produktu - Jedna lub kilka cech produktu, którymi konsumenci kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy
zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści
termometru - mierzenie temperatury
b)
Produkt rzeczywisty - Rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów
jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem:
cukier, mąka, ryż i inne
c)
Produkt poszerzony - To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz
dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po
zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd.
d)
Produkt potencjalny - Obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywcę
Klasyfikacja produktów
Ze względu na przeznaczenie:
produkty konsumpcyjne – zaspokajają potrzeby jednostek i grup nabywców lub gospodarstw domowych
produkty zaopatrzeniowe – nabywane przez przedsiębiorstwa w celu wytwarzania innych dóbr i usług
Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych:
a)
ze wzgl. na materialność i sposób konsumpcji:
dobra nietrwałe – to artykuły żywnościowe i nieżywnościowe zużywane w jednym lub kilkunastu aktach konsumpcji
dobra trwałe – zużywają się stopniowo, odznaczają się wysoka ceną [np. telewizor, lodówka, samochód]
usługi – to działalność nie mająca charakteru materialnego. Usług nie można kupować na własność.
b)
Ze wzgl. na zachowania konsumentów w procesie zakupu:
dobra wygodnego zakupu – są nabywane bardzo często i bez większego zastanowienia. Konsumenci nie zastanawiają się nad ich
cechami i ceną podczas zakupu ponieważ dobrze je znają. [np. pieczywo, nabiał, prasa]
Dodatkowo dzielą się na: dobra podstawowe, dobra nabywane pod wpływem impulsu, dobra nabywane pod wpływem nagłej potrzeby
-
dobra wybieralne – przed ich zakupem zastanawiamy się i kalkulujemy. Porównuje się ich właściwości użytkowe, cenę, jakość.
Ponieważ dobra te są kupowane rzadko, decydująca rolę odgrywa tu informacja ze strony sprzedawcy
Dodatkowo dzielą się na: homogeniczne, heterogeniczne
produkty specjalne – odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla kupującego są ważniejsze niż cena. Zakup
tych produktów planowany jest z wyprzedzeniem [np. samochód marki „maybach”]
dobra nie spostrzegane – są nieznane konsumentowi, potrzeba ich kupna ujawnia się w szczególnych okolicznościach [np. suknia
ślubna]
-
Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych:
a)
surowce i materiały:
surowce – produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego
półfabrykaty i akcesoria – to komponenty materialne lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły do wyrobu produktu finalnego
b)
-
-
wyposażenie główne
wyposażenie stacjonarne – Są to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi i
inne) używane bezpośrednio do celów produkcyjnych. Wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u wytwórców,
którzy zatrudniają sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inżynierskich.
wyposażenie pomocnicze – Obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (np. meble, komputery).
Przeważa zbyt poprzez pośredników. Tylko niektórzy producenci sprzedają je finalnym nabywcom
materiały pomocnicze – są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego [np. paliwa, smary, farby] Kupuje się je
często w sposób rutynowy
usługi dla wytwórców - To usługi produkcyjne obejmujące:
c)
d)
-
usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja)
usługi usprawniające działalność producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie)
usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr)
Fazy rynkowego życia produktu
a)
faza wprowadzenia na rynek – sprzedaż produktu rośnie powoli ponieważ jest on jeszcze nie znany konsumentom, a produkcja jest
dopiero rozwijana
b)
faza wzrostu – konsumenci znają już produkt, w związku z czym sprzedaż nabiera tempa
c)
faza dojrzałości – następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim substytutów
d)
faza spadku – w skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenie przez firmę nowych produktów następuje
gwałtowny spadek sprzedaży
Recykl – Oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie
przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i inne.
6
Rodzaje cyklów życia:
a)
typowy cykl życia produktu
b)
recykl
c)
cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom
d)
cykl życia produktu modnego
e)
cykl życia produktu „sezonowego dziwactwa”
Analiza portfolio [analiza portfelowa] – narzędzie optymalizacji asortymentowego programu przedsiębiorstwa. Pozwalające określić w
układzie dwóch kryteriów: udział w rynku i dynamika sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa.
Umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów, w sposób gwarantującą
długotrwałą zyskowność. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie.
Klasyfikuje produkt wg jednej z 4 grup: zagadkowych dzieci, gwiazd , dojnych krów, psów
Asortymentacja – dokonywanie wyboru co przedsiębiorca będzie produkować i sprzedawać.
a)
Asortyment produkcyjny – zespół dóbr reprezentujących profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa. Jest to zazwyczaj asortyment
jednorodny, wynikający ze specjalizacji wytwórców [np. wyroby gumowe, hutnicze...]
b)
Asortyment handlowy – zespół towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej [np. handel meblami,
obuwiem]
W strukturze produktu wyróżnia się kilka szczebli hierarchii:
a)
Rodzina produktów – obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokoić jakąś szeroko
pojmowaną potrzebę [np. głód]
b)
Klasa produktu – grupa produktów, między, którymi istnieją silne związki funkcjonalne. Jest to zestaw towarów wyodrębnionych
na podstawie surowca z jakiego towary zostały wykonane, technologii wytwarzania i przeznaczenia
c)
Linia produktu – grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedaży przy pomocy
określonych kanałów dystrybucji, podobnego poziomu cen [np. linia sportowego obuwia, szamponów]
d)
Pozycja produktu – artykuł lub rodzaj usługi stanowi najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego
Klasyfikacja asortymentu z punktu widzenia jego złożoności:
a)
Układ poziomy
asortyment szeroki- asortyment ten składa się z wielu linii produktów
asortyment wąski
b)
Układ pionowy
asortyment głęboki – w składzie danej linii mieści się wiele produktów
asortyment płytki
Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez:
a)
narastanie:
narastanie w dół – ma miejsce gdy przedsiębiorstwo nastawione dotychczas na nabywców drogich produktów przestawia się na
nabywców kupujących produkty tańsze, mniej skomplikowane
narastanie w górę – [odwrotność narastania w dół]
b)
nasycanie – oznacza zwiększanie liczby linii produktów. Dzieje się tak jeśli obserwowane jest rozwarstwienie popytu lub gdy
przedsiębiorstwo dąży do przejęcia luki asortymentowej
Harmoniczność asortymentu – To stopień pokrewieństwa produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego
z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji
Znak towarowy - To nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie
wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych.
Nazwa handlowa - To nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą.
Marka handlowa - To nazwa handlowa gdy zostaje wpisana w pewną figurę lub jest napisana w charakterystyczny sposób.
Logo znaku towarowego - To niewerbalna część znaku towarowego, tworzona przez symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter
i cyfr, kolory, melodie i inne.
Znak handlowy - To znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.
Marka indywidualna - Polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.
Marka rodzinna - Polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów.
Funkcje znaków towarowych :
a)
identyfikacyjna – pozwala odróżnić dany produkt od dóbr i usług konkurencji
b)
gwarancyjna – oznacza, ze właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie
c)
promocyjna – znak jako narzędzie promocji powinien przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupu. Aby pełnić takie
funkcje trzeb zadbać o odpowiednia jego promocję oraz prestiż.
7
Strategie marek:
a)
marka indywidualna – sytuacja gdy każdy produkt firmy ma inną nazwę i logotyp. Indywidualne markowanie stosuje się gdy
produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością i przeznaczeniem dla różnych segmentów rynku. Wadą tej strategii są wysokie
koszty promocji niezbędne do wprowadzenia nowych marek. Strategia ta jest celowa w przypadku dużych różnic jakościowych,
cenowych czy zastosowania poszczególnych wyrobów danej firmy.
b)
Marki rodzinne – znakowanie wspólną marką wszystkich dóbr i usług danej firmy. Posługiwanie się jedną marką ma na celu
kreowanie ogólnego wizerunku firmy [np. Bank Pekao, PZU]. Strategię tę stosuje się gdy występują niewielkie różnice miedzy
produktami, firma produkuje komplementarne produkty, występuje mała sprzedaż danego produktu.
c)
Marki łączone – polegają na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi [np. Opel Vectra, Opel Omega] Wadą marek
łączonych są wyższe wydatki na promocję, każda marka jest wówczas promowana niezależnie.
d)
Rozszerzanie marki – ma miejsce gdy z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną lub gdy podobne produkty są dodawane
do już istniejącej rodziny marek. Strategia ta ma zalety w postaci niskich kosztów rozwoju produktu
Opakowania dzielą się na:
a)
Transportowe
b)
Zbiorcze
c)
Jednostkowe
Funkcje opakowań:
a)
Dystrybucyjne – umożliwianie przemieszczania produktów oraz ich ochrona przed działaniem czynników zewnętrznych
b)
Promocyjne – spełniają je raczej opakowania jednostkowe, a także stojaki do eksponowania produktu w sklepie
Usługi towarzyszące sprzedaży dóbr:
a)
Usługi wolne – można je nabywać oddzielnie od dóbr. W zakresie usług wolnych nabywca ma swobodę wyboru i wyłącznie od
niego zależy, czy daną usługę nabędzie czy z niej zrezygnuje
b)
Usługi związane – nierozdzielnie złączone z materialną substancją sprzedaży. Rezygnacja z usługi oznacza rezygnację z zakupu
danego dobra. Koszt usługi jest wkalkulowany w cenę produktu
c)
Usługi częściowo związane – pozostawienie nabywcy ograniczonej możliwości wyboru między zestawem nabywanych usług a
ceną produktu. rezygnując z określonej usługi kupujący płaci niższą cenę.
8
Rozdział 6 – Wprowadzanie na rynek nowych produktów
Nowy produkt – produkt wcześniej nie oferowany, którego nie można było wcześniej kupić.
Rodzaje innowacji produktowych:
a)
Innowacje absolutne – oznaczają nowość w skali światowej
b)
Innowacje wtórne – upowszechnianie produktów znanych już gdzie indziej, ale nie znanych na rynku krajowym lub lokalnym.
Dyfuzja – proces rozpowszechniania się innowacji
Przez innowacje produktowe zwykło się rozumieć:
a)
produkty całkowicie nowe, zaspokajające potrzeby dotychczas nie zaspokojone lub nie znane
b)
produkty lepiej lub gorzej zaspokajające potrzeby zaspokajane dotychczas przez inne produkty.
produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych – wynikających z zastosowania nowych technik i technologii produkcji
produkty o nowych rozwiązaniach estetycznych – [np. nowe modele obuwia, odzież z nieznanych wcześniej surowców]
Etapy wprowadzania na rynek nowego produktu:
a)
poszukiwanie pomysłu nowego produktu - pomysły te mogą pochodzić z zewnątrz lub wewnątrz przedsiębiorstwa
b)
ocena i selekcja pomysłów - chodzi tu o wybranie jednego lub paru koncepcji, które mają największe szanse powodzenia. Pomysły
przechodzą przez sito ocen i są podawane bardzo ostrej selekcji.
c)
analiza marketingowa - rozpoznanie kluczowych elementów decydujących o sukcesie danego produktu, ocena szans i zagrożeń na
rynku, ocena konkurencji, określenie ceny produktu, kosztu jednostkowego produktu, prawdopodobny zysk jednostkowy itd.
d)
rozwój techniczny - dokonuje się tu wielu testów produktów, które mogą być przeprowadzone w miejscu zamieszkania
respondenta lub poza domem.
e)
testowanie rynku
f)
komercjalizacja
Proces akceptacji nowości:
a)
uświadomienie faktu istnienia nowości
b)
zainteresowanie nowością
c)
ocena nowości
d)
wypróbowanie nowości
e)
akceptacja lub odrzucenie nowości
Wprowadzając produkt na rynek przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii marketingowych:
a)
strategię szybkiego „zbierania śmietanki” – wysoka cena produktu i zastosowanie intensywnej reklamy powoduje wzrost
osiąganego zysku
b)
strategia wolnego „zbierania śmietanki” – przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę, natomiast ogranicza wydatki na działania
promocyjne
c)
strategia szybkiej penetracji- niskie ceny produktów, a jednocześnie ustalenie dużych nakładów na promocję
d)
strategia wolnej penetracji – stosuje się niskie ceny oraz niskie nakłady na promocję. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim
okresie.
Testy produktu:
a)
Test ślepy – produkt pokazywany klientowi w neutralnym opakowaniu, bez oznaczonej marki
b)
Test z produktem rozpoznawalnym – demonstracja dobra w naturalnym opakowaniu z oznaczoną marką
c)
Metoda jednostkowa – ocena przez ankietowanego 1 produktu i oceny w skali wielopunktowej
d)
Metoda porównawcza – ocena przez ankietowanego 2 lub więcej produktów i wykrycie różnic między nimi
e)
Metoda mieszana ( wykorzystanie metody jednostkowo – porównawczej )
Testy opakowań:
a)
Testy funkcjonalności opakowań - oceniają możliwości konsumenta w posługiwaniu się opakowaniami przystosowanie
opakowania do naturalnych warunków w jakich konsument się nimi posługuje
b)
Testy wzornictwa – sprawdzenie czy pozycja opakowania jest zgodna z percepcją opakowania na rynku ( sprawdzenie czy jest to
typ wzoru jakiego konsumenci oczekują – cechy wzoru, projektowanie opakowań, wyobrażanie opakowań itd.
c)
Dodatkowe techniki testowe – sprawdzenie siły wizualnego oddziaływania opakowania w sklepach, marketach
9
Kserówki
Cztery warianty dotyczące tworzenia się nowego rynku:
a)
Odblokowanie rynku – ma miejsce np. przy usunięciu barier ograniczających popyt i podaż. Rynek taki rozwija się wówczas
bardzo szybko, a jego rozwój dokonuje się głównie przez organizowanie źródeł dostaw i sieci dystrybucji
b)
Rynek nowej potrzeby
c)
Rynek nowego produktu
d)
Rynek absolutnie nowy
-
-
Proces opracowywania nowego produktu:
1. zebranie pomysłów na nowe produkty:
badanie reklamacji i uwag krytycznych
metoda intuicyjna
burza mózgów
analiza funkcjonalna
2. ocena oraz selekcja różnorodnych pomysłów:
testowanie generalnej koncepcji nowego produktu – sprawdzenie stopnia nowości i unikalności nowego produktu, związanych z
nim korzyści i słabości
sformułowanie koncepcji produktu
badania jakościowe – wywiady indywidualne oraz dyskusja grupowa z wykorzystaniem technik projekcyjnych – obserwacja
spontanicznych rekcji uczestników
badania ilościowe – testowanie koncepcji nowego produktu na próbie 70-100 potencjalnych klientów
metoda trade off – opiera się na założeniu, że każdy wybór dokonywany przez konsumenta opiera się na pewnym kompromisie
dotyczącym cech wybranego produktu
3. analiza rynku:
rozpoznawanie kluczowych elementów decydujących o sukcesie nowego produktu, cena możliwości i zagrożeń pochodzących z
rynku, ocena intensywności konkurencji
rozwój techniczny:
a)
testy produktu – mogą być prowadzone w miejscu zamieszkania respondenta
sposoby gromadzenia informacji: wywiad, ankieta, wizyta ankietera
Sposoby prezentacji produktu badanym klientom:
4.
-
test z produktem rozpoznawalnym – demonstracja produktu w normalnym opakowaniu z oznaczeniem marki. Marka jednak
może deformować rzeczywista ocenę cech wyrobu.
test „ślepy” – produkt jest pokazywany neutralnym opakowaniu, bez oznaczenia marki. Stosowany jest przy badaniach cech
produktu niezależnie od marki. Przy dobrach łatwo rozpoznawalnych raczej jest nieprzydatny.
Metody oceny produktów:
metoda jednostkowa – ankietowany ocenia jeden produkt, oceny są umieszczane na skali wielopunktowej
metoda porównawcza – ankietowany ocenia dwa lub więcej produktów, ocena polega na ujawnianiu różnić oraz preferencji
między poszczególnymi dobrami
metoda mieszana – ankietowany ocenia pierwszy produkt metoda jednostkową i później porównuje drugi produkt z pierwszym
-
-
-
b)
testy opakowania:
testy funkcjonalności opakowań – oceniają możliwości konsumenta w posługiwaniu się nimi i przystosowanie opakowania do
warunków w jakich ma się nimi posługiwać. Test prowadzony jest w centrum badawczym na próbie 40-60 osób, dokonują oni
serii operacji stymulujących rzeczywistą sytuację posługiwania się przez klienta danym opakowaniem. Jest to rejestrowane na
wideo. Przy testowaniu serii opakowań osoby muszą je uszeregować w kolejności od najlepszego do najgorszego
testy wzornictwa – celem jej sprawdzenia jest czy pozycja, która ma zająć produkt na rynku jest zgodną z percepcją opakowania
przez nabywców.
o
Jakościowa ocena opakowania
o
Weryfikacja ilościowa
dodatkowe techniki testowe – test oddziaływania na regale sklepowym w supermarkecie testowym – celem jest sprawdzenie siły
wizualnego oddziaływania opakowania. Testowane opakowanie prezentowane jest w otoczeniu opakowań produktów
konkurencyjnych. Potencjalnym konsumentom daje się listę produktów, które musza nabyć w sklepie a następnie pyta czy
zauważyli dane opakowanie, które ma być wprowadzone do obiegu.
c)
-
-
Testy dotyczące nazwy produktu – celem ich jest wybranie z listy nazw zaproponowanych dla
nowego produktu, takiej, która najlepiej oddaje zbiór charakterystycznych cech produktu i jest
maksymalnie zgodna z wizerunkiem firmy.
5. testowanie rynku
testowanie różnych aspektów strategii marketing-mix – celem jest tu zbadanie współzależności pomiędzy różnymi elementami
produktu składającymi się na jego koncepcję marketingową. Najczęściej testowaniu poddawane są: pozycja rynkowa, wybrany
segment nabywców, sposoby użycia, sposób promocji, cena.
Rynki testowe – pozwalają ograniczyć ryzyko porażki nowych produktów, są one wycinkiem rynku krajowego i mogą być
zawężone do jednego lub kilku miast albo wybranego regionu. Celem rynku testowego jest ocena potencjału sprzedaży nowości
na rynku, przygotowanie firmy do podjęcia decyzji o wprowadzeniu produktu na rynek
10
-
Test rynkowy – polega na wprowadzeniu nowego produktu do sprzedaży na ściśle określonym geograficznie rynku, na którym
istnieje możliwość kontroli działań marketingowych i dystrybucji. W trakcie trwania testu gromadzi się informacje o wielkości i
strukturze obrotu, zachowaniach konsumentów, profilu nabywców, akceptacji produktu. Koszty takiego testu są wysokie a wyniki
trudne do interpretacji.
6.
komercjalizacja produktu – dokonanie inwestycji na skalę przemysłową, przygotowanie ostatecznych działań
handlowych, obserwacja i monitoring produktu wprowadzonego na rynek
11
Rozdział 7 – Cena
Cena - czyli ilość pieniędzy, który musi wydać nabywca z związku z zakupem określonego produktu, jest jednym z ważniejszych elementów
wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych.
Cztery sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej [znaczenie ceny w kompozycji marketingowej]:
a)
Strategia opanowana przez cenę – sytuacja w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga aby
pozostałe instrumenty były jej podporządkowane
b)
Strategia zdominowana przez inny instrument marketingowy – wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w
kompozycji instrumentowi
c)
Strategia bez udziału polityki cenowej – obejmuje przypadki których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub
panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej
d)
Strategia bez dominującego instrumentu marketingowego – odnosi się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej.
Wymaga, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom
przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku
Pięć płaszczyzn, na których współbieżnie podejmowane są decyzje planistyczne dotyczące:
celów polityki cen
podstawowych kierunków polityki cen
wyboru podstawy ustalania cen
sposobów wdrażania polityki cen
dostosowywania cen do zmian zachodzących na rynku
Trzy ogólne cele polityki cen:
a)
wielkość sprzedaży
dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku
zainteresowanie powiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach
starań o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu
b)
zysk
osiąganie maksymalnego zysku, w krótkim [jednorocznym] okresie
osiąganie satysfakcjonującego zysk rocznego w długim okresie [pięciu i więcej lat]
osiąganie pożądanej stopy zwrotu od podniesionych nakładów kapitałowych
c)
zachowanie istniejącej pozycji [status quo] – obierają ją zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego
lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku
unikanie sytuacji spadku sprzedaży oferowanych produktów
minimalizowanie negatywnego wpływu otoczenia
Ukierunkowanie polityki cen [wyznaczanie szerokiej polityki cen] – wiąże się z wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Dotyczy
pytania Czy sprzedawać po niskich czy po wysokich cenach ? i Czy cena ma być utrzymywana na stałym poziomie ? Należy wskazać
segmenty rynku, na których będzie działać przedsiębiorstwo. Następnie dokonać analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingumix i w końcu wyznaczyć kierunek polityki cen.
Cztery modele wyznaczania kierunku polityki cen:
a)
polityka niskich cen [dyskontowa] – przynosi wiele korzyści z punktu widzenia wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości
działania na dużym rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i
kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów , które powodują podrożenie produktu.
b)
Polityka wysokich cen – poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia, czy
wysoką barierą kapitałową. WE tym przypadku przedsiębiorstwo nie osiąga korzyści skali, lecz wysokimi cenami rekompensuje
sobie wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości i luksusowych.. Jej
uzupełnienie polega na wysokim standardzie wyposażenia punktów sprzedaży, fachowym i wszechstronnym doradztwie
kupującym, nie stosowaniu wyprzedaży.
c)
Polityka przenikania – polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniem popytu poprzez intensywną
promocje. Wzrost ilości wytwarzanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowego kosztu produkcji i wzrostu dochodów,
które zrekompensują straty poniesione na początku.
d)
Polityka zgarniania – polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub zmodyfikowanych o wysokich cenach. Licząc na
zainteresowanie nabywców preferujących nowości i skłonnych zapłacić za nie wysoka cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla
innych i w miarę poszerzania się ich kręgu można obniżać cenę. Decyzja o obniżeniu ceny jest tez uzależniona od diagnozy fazy
cyklu życia produktu na rynku.
Wybór polityki cen. Przedsiębiorstwo może dokonać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:
ceny konkurentów
szacowaną elastyczność cenowa popytu na produkt
koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu
Polityka cen zorientowanych na konkurencję:
a)
sytuacja, w której ceny są zdeterminowane przez rynek – charakteryzuje się silną konkurencją, jednorodnością oferowanych dóbr i
usług i trudnościami w kontrolowaniu cen przez pojedyncze przedsiębiorstwo. W tym wypadku próby ustalenia ceny innej niż cena
konkurentów spowoduje skierowanie się nabywców w stronę konkurentów
b)
sytuacja w której cena jest zdeterminowana przez pojedyncze przedsiębiorstwa [ceny administrowane przedsiębiorstw] –
charakteryzuje się słaba konkurencją, silnym zróżnicowaniem produktu i wpływem przedsiębiorstw na wielkość cen.
Przedsiębiorstwo może odnieść sukces, jeśli jego cena będzie wyższa niż u konkurencji, ale nabywcy musza uznać jego ofertę za
wyróżniającą się lub unikalną.
c)
Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane w wyniku regulacji rządowych [ceny administrowane przez państwo] – ceny w sposób
bezpośredni lub pośredni ustalają agendy rządowe. Przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoje ceny do cen obowiązujących.
Chyba, ze uda mu się samemu zostać administratorem cen [czynią tak wielkie korporacje].
12
Konkurencja cenowa – sprzedający wpływają na popyt nabywców głównie poprzez zmianę ceny. Przedsiębiorstwo musi się liczyć ze
konkurencja cenowa jest łatwa do naśladowania przez konkurentów. W dodatku przedsiębiorstwo jest wtedy obserwowane przez agendy
rządowe zainteresowane antykonkurencyjnymi aspektami polityki cenowej.
Konkurencja niecenowa – przedsiębiorstwo wkłada cały wysiłek w to, aby przy danej cenie osiągnąć jak najlepsze wyniki sprzedaży lub
zaoferować oryginalny produkt aby móc osiągnąć jak najwyższa cenę. Wadą tej konkurencji jest możliwość niedostrzegania przez
konsumentów wyjątkowych właściwości produktu i wybór przez nich produktu tańszego.
Sposób wyznaczania ceny
a)
Przewodnictwo cenowe – polega na osiąganiu pozycji lidera narzucając konkurentom taka cenę, przy której nie dojdzie do utraty
nabywców. Liderami zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i występujące ze
zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny.
b)
Ustalanie ceny wg ceny lidera – ma miejsce jeśli na rynku występuje lider, co pozwala ustalić cenę na poziomie jego ceny.
Agresywna polityka cen nie ma tu sensu, ponieważ lider zazwyczaj ustala cenę nieznacznie wyższą niż jego koszty.
Przedsiębiorstwo ustając jeszcze niższa cenę jest skazane na straty.
c)
Ustalanie ceny wg ceny przeciętnej – polega na wyznaczaniu ceny na poziomie średnim do konkurentów. Jest to możliwe jeśli na
danym rynku nie ma lidera cenowego.
d)
Ustalanie ceny wg oczekiwań co do cen konkurentów – ma miejsce, gdy ceny musza być uprzednio ogłaszane, a konkurencji nie
ujawniają swoich zamiarów. O wysokości ceny decyduje wtedy doświadczenie sprzedającego.
e)
Ustalanie ceny w trakcie rozmów z klientami – następuje, gdy istnieje możliwość bezpośrednich negocjacji z klientem, a w
których cena zostaje zaakceptowana. Stosuje się tu tzw. „cenowanie minus” – obniżanie ceny w stosunku do ceny wyjściowej
f)
Ustalanie cen psychologicznych – polega na obserwacji zachowań nabywców, którzy zwykle łatwiej akceptują:
ceny łamane – uznawane przez nabywców za precyzyjnie skalkulowane
ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy np. 9,90, które optycznie wydają się bardziej korzystne
ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują [liczba 15, jest lepiej akceptowana niż 14]
Konkurencja ofertowa – stosowana najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku
dużych dostawców. Wykorzystuje się tu matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy założonym prawdopodobieństwie
wygrania przetargu.
Polityka cen zorientowana na popyt
Techniki wyznaczania ceny oparte na wynikach analizy popytu:
a)
technika „popyt – minus” – polega na ustaleniu, na podstawie oszacowania popytu, ceny fiskalnej, a następnie procentu marży
pokrywającej koszty i pożądanego zysku maksymalnego do zaakceptowania kosztu jednostkowego produkcji
b)
technika łańcucha marżowego – to rozszerzona kalkulacja typu „popyt – minus”, stosowana z uwzględnieniem warunków działania
wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji. Wychodzi się tu od ceny detalicznej, przechodząc następnie do cen kolejnych
ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta.
c)
Technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności – polega na badaniu różnych poziomów ceny w celu wyboru takiej jej
wysokości, która maksymalizuje zysk. Wychodzi się od oszacowania ceny detalicznej oraz ilości sprzedanej przy każdym jej
wariancie. Następnie szacuje się cenę która otrzyma producent w każdym wariancie. A potem określa się warianty możliwego
zysku i na tej podstawie wybiera cenę i ilość produktu.
d)
Technika różnicowania cen – polega na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to głównie ustalania cen
usług. Stosowanie głównie przez monopolistów. Np.. ze wzgl. na porę dnia [rozmowy telefoniczne], cechy produktu [modele
samochodów]...
Polityka cen zorientowana na koszty
a)
Polityka cen wg kosztów przeciętnych – zależy od przebiegu zmian tych kosztów wraz ze zmianą rozmiarów produkcji i zbytu.
Cena nie może być niższa od całkowitego kosztu przeciętnego
b)
Polityka cen ze wzgl. na pilność pokrycia kosztów – jest uprawiana w niekorzystnych dla przedsiębiorstwa okresach jego
działalności. Dokonuje się wtedy podziału kosztów wg pilności ich pokrycia, uwzględniając przewidywany czas trwania sytuacji
kryzysowej. Cenę kalkuluje się na poziomie kosztów wymagających pokrycia.
c)
Polityka cen opartych na kosztach krańcowych – ma miejsce gdy monopolista otrzymując zysk ze sprzedaży produktów
podstawowych stara się go zwiększyć i jednocześnie osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych, czego nie zapewnia
mu produkcja podstawowa. Nie chcąc zmienić ceny produktu podstawowego uruchamia produkcję dodatkową
d)
Polityka cen wg progu rentowności – ma miejsce gdy zdolności produkcyjne nie są w pełni wykorzystywane
Technika „koszt – plus” – należy przewidzieć ilościowe rozmiary produkcji, skalkulować koszty stałe i zmienne oraz kwotę zysku, jaką
przedsiębiorstwo chce osiągnąć. Prowadzi jednak do braku powiązania ceny z ocena popytu oraz wielkością sprzedaży. W przypadku
wzrostu kosztów formuła ta źle wyraża zmiany ceny i wyklucza elastyczne jej kształtowanie.
Kalkulacja według marży – polega na określeniu ceny w drodze kalkulacji jednostkowej produkcji lub zakupu, a następnie wyznacza
procent marzy niezbędnej dla pokrycia kosztów sprzedaży i zysku.
Technika ceny celowej – polega na kalkulacji ceny pod kątem osiągnięcia stopy zwrotu do wyłożonego kapitału, przy założonych
rozmiarach produkcji, które planuje się osiągnąć.
Technika ceny progowej – stosowana przez przedsiębiorstwa planujące zwiększenie sprzedaży poprzez ustalenie najniższej ceny, przy
której opłaca się uruchamiać dodatkową produkcję
Technika progu rentowności – określa wielkość sprzedaży, tak aby całkowity dochód był co najmniej równy kosztom całkowitym przy
danej cenie
13
Wdrażanie polityki cen:
a)
Ceny wiodące – są stosowane w celu zainteresowania nabywców pełną oferta towarową. Kluczowe produkty [często nabywane]
sprzedaje się z niższa marżą lub ze stratą, aby zainteresować klientów pozostałymi towarami. Stosują je przeważnie detaliści.
b)
Ceny w zestawach wielosztukowych – jeśli zestaw posiada wiele sztuk tego samego produktu, wtedy cena jest niższa. Stosuje się je
w przekonaniu, że nabywcy zauważą niższą cenę jednostkową i stwierdza, ze takie opakowanie bardziej im się opłaca. Może to
także ułatwić sprzedaż towarów trudno zbywalnych.
c)
Ceny linii produktów – polega na sprzedaży kilku wersji tego samego produktu po różnych cenach. Produkty różnią się zazwyczaj
standardami jakości. Robi się tak ze względu na to, że różni klienci dysponują różną siłą nabywczą [dochodem].
d)
Ceny związane [składane] – są ustalane dla produktu podstawowego z możliwością wyboru dodatkowych opcji wg określonych
zestawów. Stosują je zwykle detaliści.
Ceny ze wzgl. na usytuowanie przestrzenne odbiorców:
a)
Cena FOB – sprzedawca wlicza do niej tylko koszty załadunku towaru, natomiast koszty dostawy pokrywa kupujący
b)
Cena jednostkowa – jest niezależna od miejsca dostawy, którą pokrywa sprzedawca
c)
Cena strefowa – płaca ja nabywcy w jednakowej wysokości w granicach wyznaczonej przez dostawcę strefy geograficznej
d)
Cena bazowa – jest jednolita w odniesieniu do określonych miejsc, wskazanych na podstawie porozumienia między głównymi
sprzedawcami towarów
Rodzaje rabatów dla pośredników:
a)
b)
c)
d)
rabat funkcjonalny:
funkcjonalny ryczałtowy: hurtowy, detaliczny
funkcjonalny właściwy: za składowanie towarów, odbioru, związany z obsługa klienta
rabat ilościowy:
od poszczególnych partii towaru
rabat końcowy
rabat czasowy
rabat wierności
Rodzaje rabatów dla finalnych odbiorców:
a)
obniżka płatności gotówką
b)
obniżka za ilość
c)
wynagrodzenie wierności
Inne warunki będące przedmiotem negocjacji:
a)
warunki płatności
b)
warunki zapłaty
c)
warunki dostawy
d)
warunki kredytowania i finansowania
e)
świadczenia dodatkowe
Dostosowywanie polityki cen do zmian na rynku. Symptomu sytuacji, w których należy dokonać zmian:
ceny określone w ramach dotychczasowej polityki są zmieniane zbyt często
nabywcy nie reagują w sposób zamierzony przez politykę cen
uczestnicy kanałów dystrybucji kwestionują marże handlowe, które zostały ustalone zgodnie z daną polityką cen
decyzje cenowe są podejmowane bez informacji pochodzących z badań marketingowych
ceny musza być wielokrotnie negocjowane z odbiorcami produktu
ceny są nieadekwatne do wymagań określonego segmentu rynku
nadmierna ilość produktów sprzedawana jest po cenach obniżonych lub w wyniku przecen
zbyt wielu nabywców zaczyna zaopatrywać się u konkurentów
W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej, dokonywanie zmian cen następuje w drodze wykorzystywania następujących
procedur:
ogłoszenie zmian cen w katalogach oraz zamówieniach składanych przez pośredników handlowych [jeśli zmieniają się koszty
robocizny, surowców lub materiałów lub jeśli produkt wchodzi w fazę spadku]
korzystanie za opłatą ze specjalnych klauzul zezwalających na podwyższenie cen bez ich obowiązkowej publikacji w katalogach
[jeśli ceny zmieniają się ze wzgl. na szybkie zmiany kosztów]
zmiany cen w celu dostosowania ich wielkości do niespodziewanie wysokiego popytu lub wzrostu kosztów w sytuacji, gdy nie
obowiązują listy cen
14
Rozdział 8 – Dystrybucja
Dystrybucja – obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy. Zadaniem
dystrybucji jest takie rozmieszczenie towaru na rynku, aby umożliwić zakup produktu w dogodny dla kupującego sposób.
Kanał dystrybucji – struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na
rynku
Działania koordynacyjne obejmują:
zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych
promocję produktu i firm
poszukiwanie ofert
nawiązywanie kontaktów handlowych
negocjowanie warunków umów i ich zawieranie
przenoszenie tytułów i prawa własności produktów
Czynności organizacyjne obejmują:
transport
magazynowanie
przerób handlowy [sortowanie, paczkowanie]
15
-
przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy
sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom
Rodzaje kanałów dystrybucji:
a)
ze wzgl. na ilość pośredników: bezpośrednie i pośrednie
b)
ze wzgl. na liczbę szczebli pośrednich: krótkie, długie
c)
ze wzgl. na liczbę pośredników: wąska, szeroka
d)
ze wzgl. na rodzaje przepływających strumieni: transakcyjne, rzeczowe
e)
ze wzgl. na znaczenie kanału dla producenta: podstawowe, pomocnicze
f)
ze wzgl. na charakter powiązań między uczestnikami kanału: konwencjonalne, zintegrowane
Kanał bezpośredni – producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnych
nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we własnych palcówkach, bądź też sprzedaż z automatów. Producent
sam nawiązuje kontakty z finalnym nabywca za pomocą poczty, telefonu, telewizji, własnych agentów.
Ten rodzaj dystrybucji wymaga prowadzenia przez firmę dwóch rodzajów działalności [produkcji i handlu], a tym samym zaangażowania
kapitału w działalność dystrybucyjną, co nie zawsze jest opłacalne.
Zalety:
szybki przepływ informacji
pełna, bezpośrednia kontrola na przepływem produktu, ustalaniem cen i marż
możliwość realizacji marży handlowej i ustalania niskiej konkurencyjnej ceny
możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu
Bezpośrednie kanały występują najczęściej na rynku dóbr inwestycyjnych, o ich stosowaniu przesądza:
mała liczba potencjalnych nabywców
znaczna koncentracja przestrzenna nabywców
wysoka cena jednostkowa produktu
specjalne wymagania nabywców odnośnie instalacji, instrukcji obsługi, przeglądów itp.
Kanał pośredni – korzysta z niego większość wytwórców. Wytwórca w celu dotarcia ze swym produktem do finalnych nabywców korzysta
z pośrednictwa zewnętrznych instytucji [osób]. Pośredników wprowadza się, gdy sprzedaż bezpośrednia przynosi producentowi gorsze
efekty finansowe. Pośrednik za swoje usługi pobiera marżę, prowizję lub inny rodzaj wynagrodzenia.
Zalety:
zmniejszenie kosztów związanych z poszukiwanie potencjalnych nabywców
specjalizacja pośredników zmniejsza jednostkowe koszy magazynowania, transportu i spedycji
obecność pośrednika ułatwia ekspansję na dotychczas nieobsługiwane ryki
Podstawowe cechy bezpośrednich kanałów dystrybucji:
producent kontroluje kanał
producent wyznacza strategię
wysokie koszty producenta
krótki przepływ pieniądza
małą sztywność reguł
możliwe uwzględnianie specjalnych życzeń klienta co do produktu
wąski, własny asortyment
cena jest uzależniona od umowy z klientem
duże sprzężenei zwrotne informacji
reklama „pcha” zbyt
Podstawowe cechy pośrednich kanałów dystrybucji:
dystrybutor kontroluje kanał
dystrybutor wyznacza strategię
niskie koszty producenta
dłuższy czas obrotu pieniądza
produkt jest standardowy
asortyment jest szeroki, bowiem jest od wielu producentów
cena jest zależna od strategii dystrybutora
małe sprzężenie zwrotne informacji
reklama „ciągnie” zbyt
Kanał konwencjonalny [swobodnych przepływów, pojedynczych transakcji] – producenci dla rozmieszczenia swych produktów na rynku
każdorazowo negocjują z pośrednikami warunki zawieranych transakcji. Pośrednicy nie są zainteresowania stała współpracą z producentem.
Kanał zintegrowanych pionów [wertykalny] – w kanałach tych wysoki stopień koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych jest
osiągany dzięki jednemu z trzech sposobów:
posiadaniu na własność firm działających na kolejnych lub poprzednich szczeblach kanału
zawarciu kontaktów między uczestnikami kanału
ekonomicznej dominacji jednego z uczestników kanału
Rodzaje kanałów wertykalnych:
16
-
-
korporacyjne [własne] – w kanałach takich producent jest jednocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i detalu
[integracja naprzód] bądź detalista uruchamia własną produkcję sprzedawanych wyrobów [integracja wstecz]
kontaktowe – niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów i agentów współdziałają na podstawie zawartych
kontraktów, określających jak każdy będzie starał się zwiększyć efektywność kanału [zrzeszenia hurtowników niezależnych,
spółdzielnie drobnych detalistów, umowy kontraktowe miedzy firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami]
administrowane – w kanałach tych nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Ich uczestnicy podporządkowują się jednak
liderowi. Może nim być producent, hurtownik lub detalista. Źródłem dominacji lidera może być sprawowanie kontroli nad
ustalaniem cen, obszaru sprzedaży, lokalizacji punktów sprzedaży
Pośrednicy- osoby i firmy, które świadczą usługi bezpośrednio związane zakupem i sprzedażą produktów w czasie ich drogi od producenta
do nabywcy.
Rodzaje pośredników:
pośrednicy handlowi – we własnym imieniu i na własny rachunek kupują produkty w celu ich dalszej odsprzedaży
pośrednicy – agenci – sprzedają lub kupują produkty w imieniu i na rachunek zleceniodawcy
firmy współdziałające – ich działalność ułatwia zawieranie transakcji kupna – sprzedaży [banki, firmy ubezpieczeniowe,
transportowe, agencje reklamy, giełdy]
Hurt – pełni rolę pośrednika miedzy producentami a detalistami
Główne zadanie hurtowników:
zakup dużych, jednorodnych partii produktów i ich odsprzedaż w mniejszych ilościach i po wyższych cenach
hurtownicy wyręczają producentów w dziedzinie składania, rozmieszczania towarów, zbierania zamówień, utrzymywania
kontaktów i dokonywania rozliczeń z dużą ilością detalistów
uwalniają detalistów od konieczności posiadania własnych magazynów i utrzymywania wielu kosztownych kontaktów w
producentami
Podstawowe funkcje hurtowników:
planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów
gromadzenie przechowywanie zapasów produktów
przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy
organizowanie przebiegów towarowych
finansowanie procesów wymiany
badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom
promocja towarów
ustalenie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodatkowych
ponoszenie ryzyka handlowego
Kupcy hurtowi – nabywają produkty u wytwórców, stają się ich właścicielami, ponoszą ryzyko związane z ich obrotem.
hurtownicy realizujący pełny zakres funkcji
pośrednicy realizujący ograniczony zakres funkcji
Do pośredników hurtowych realizujących pełen zakres funkcji zalicza się:
a)
hurtowników działających na rynku dóbr konsumpcyjnych
b)
hurtownicy działający na rynku dóbr inwestycyjnych
c)
hurtownicy działający na rynku płodów rolnych
Do hurtowników wykonujących ograniczony zakres funkcji zalicza się:
a)
hurtowników organizujących dostawy tranzytowe
b)
hurtowników sprzedających towary wyłącznie za gotówkę
c)
hurtowników zaopatrujących detalistów w formie sprzedaży objazdowej
d)
hurtowników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu
e)
hurtowników sprzedających towary za zamówieniem pocztowym
f)
spółdzielnie producentów rolnych
Agenci:
a)
nie uczestniczą w przenoszeniu prawa własności producentów
b)
realizują funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych
c)
otrzymują wynagrodzenie od angażującego ich podmiotu
Rodzaje agentów:
a)
brokerzy – ich zadaniem jest kontaktowanie sprzedających i kupujących, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji
umów zawartych przy ich pośrednictwie Dysponują wiedzą o dostępności produktów o ich popycie i podaży. Nie przechowują
produktów ani tez nie ponoszą ryzyka związanego z ich dystrybucją.
b)
agenci przemysłowi – reprezentują sprzedających lub kupujących na podstawie długoterminowych kontraktów. Prowadzą
transakcje kilku niekonkurujących ze sobą firm, na podstawie zawartych umów. Zajmują się zbieraniem informacji rynkowych,
przygotowanie ofert, negocjowaniem cen, organizacją dostaw. Ich prowizja jest naliczana w % od wielkości zrealizowanej
sprzedaży
c)
przedstawiciele handlowi producentów – pojawiają się w kanałach wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w rozwijaniu
funkcji sprzedaży lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców. Wywierają oni duży wpływ na kształtowanie cen, terminy i
warunki sprzedaży. Pobierają oni za swe usługi prowizje zależne od wielkości transakcji i fazy wprowadzania produktu na rynek.
d)
Agenci reprezentujący kupujące firmy – angażują ich zwykle detaliści zlokalizowani w małych miastach. Agenci w ich imieniu i na
ich rachunek dokonują zakupów. Dzięki ich pośrednictwu detaliści mogą zakupić najlepsze produkty po przystępnych cenach.
17
e)
f)
Agenci – komisanci – przejmują zlecenie na podstawie umowy komisu. Dysponuje on produktami, samodzielnie prowadzi
negocjacje z nabywcami, decyduje o warunkach sprzedaży. Są często spotykani na rynku płodów rolnych. Agent taki po sprzedaży
produktu i potrąceniu sobie prowizji resztę pieniędzy zwraca producentowi od którego pobrał produkt.
Agenci aukcyjni
Handel detaliczny – stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji za pośrednictwem którego produktu docierają do ostatecznego nabywcy.
Podstawowe funkcje detalistów [takie same jak hurtowników]:
planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów
gromadzenie przechowywanie zapasów produktów
przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy
organizowanie przebiegów towarowych
finansowanie procesów wymiany
badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom
promocja towarów
ustalenie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodatkowych
ponoszenie ryzyka handlowego
Podział detalistów:
a)
ze wzgl. na formę własności: detaliści niezależni, zorganizowani
b)
ze wzgl. na asortyment: wielobranżowi, branżowi, wyspecjalizowani
c)
ze wzgl. na miejsce oferowania produktu do sprzedaży: sprzedający w stałych punktach sprzedaży, sprzedający z pominięciem
stałych punktów sprzedaży
d)
ze wzgl. na lokalizację sieci detalicznej: prowadzący działalność w sieci skoncentrowanej, w sieci rozproszonej
e)
ze wzgl. na formy sprzedaży: tradycyjna, preselekcyjna, samoobsługowa, wysyłkowa, kombinowana
Marketingowe strategie działania detalistów – określają szerokość i głębokość asortymentu oferowanych do sprzedaży produktów,
poziom cen, lokalizacja, forma sprzedaży, zakres dodatkowo świadczonych nabywcom usług
Sklepy detaliczne dzielą się na:
a)
sklepy specjalistyczne – asortyment przez nie oferowany może obejmować jedną markę lub firmę, wybieralne artykuły
spożywcze [sklepy ze zdrową żywnością] bądź awangardowy asortyment modnych ubiorów dodatków. Głęboki asortyment
ma zapewnić nabywcy duży wybór. Działają głównie w dużych miastach
b)
powszechne sklepy samoobsługowe – najbardziej rozpowszechnione. Mają szeroki asortyment, lecz są to produkty
podstawowe. Zlokalizowane są zazwyczaj w centrach miast.
c)
wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe – asortyment obejmuje artykuły niemal wszystkich branż. Sklepy te oferują
zazwyczaj też usługi gastronomiczne, bankowe, turystyczne, fryzjerskie oraz opiekę nad dziećmi. Są zlokalizowane zazwyczaj
w podmiejskich ośrodkach handlowych
d)
sklepy dyskontowe – stanowią odmianę sklepów samoobsługowych. Charakteryzują się konkurencyjnymi cenami i
ograniczonym asortymentem. Jest to możliwe dzięki niskiemu standardowi świadczonych usług. Są zazwyczaj zlokalizowane
w tanich , peryferyjnych dzielnicach miasta. Posiadają minimalne wyposażenie, niekiedy towary sprzedawane są wprost z
kartonów lub palet. Personel jest nieliczny i pobiera jedynie opłatę i uzupełnia zapas towarów w sali sprzedażowej
e)
domy towarowe i wysyłkowe - wielo powierzchniowe placówki handlowe, zlokalizowane w wielokondygnacyjnych
budynkach. Zostały podporządkowane regule „wszystko pod jednym dachem” choć z czasem wykształciły się także domy
branżowe
Pozasklepowa sprzedaż detaliczna:
sprzedaż wysyłkowa – prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe. Ich asortyment jest bardzo
szeroki. Obejmuje zarówno tanie bezmarkowe produkty jak i artykuły renomowanych firm, artykuły wyposażenia mieszkań,
odzież, artykuły sportowe.
W tradycyjnym handlu wysyłkowym sprzedający nawiązuje kontakt z kupującym poprzez drukowane katalog [na ich podstawie składa się
zamówienie telefonicznie lub za pomocą poczty]. Obecnie preferuje się sprzedaż elektroniczną.
Z tej formy sprzedaży korzystają ludzie aktywni zawodowo, mający mało czasu na zakup, mieszkańcy osiedli odległych od miast.
a)
Produkty oferowane są za pośrednictwem:
drukowanych katalogów
katalogi nagrane na wideokasety i oferty prezentowane w telewizji
katalogi nagrane na dyskietki do domowych komputerów
drukowane w prasie lub przesyłane pocztą prospektów, folderów
innych rodzajów mediów: kino, radio...
b)
c)
d)
sprzedaż bezpośrednia – polega na odwiedzaniu potencjalnych klientów w domach prezentowanie im próbek bądź katalogów.
Firmy stosujące ta formę sprzedaży nie ponoszą kosztów inwestowania w lokale i promocje. Płacą jednak dość wysokie prowizje
agentom, gdyż od ich umiejętności zależy wielkość utargu.
Marketing sieciowy – polega na docieraniu z produktem do potencjalnych nabywców za pomocą sieci agentów. Otrzymują oni
prowizję od sprzedanych wyrobów a także od ilości zwerbowanych nowych dystrybutorów. Ten rodzaj sprzedaży jest w fazie
szybkiego rozwoju [np. Oriflame, Avon, Amway]
Sprzedaż z automatów – przezywała swój rozwój w latach 50-tych, obecnie ma ona znaczenie marginalne. Ta forma sprzedaży jest
kosztowna i obarczona dużym ryzykiem z powodu wandali. Nie wytrzymuje ona konkurencji z supersamami i sklepami
samoobsługowymi. Sprzedaż z automatów występuje w miejscach, gdzie nie ma dużych placówek handlowych ora umożliwia
nabycie artykułów już po zamknięciu sklepu
18
Formy handlu zrzeszonego:
a)
Przedsiębiorstwa łańcuchowe
b)
Przedsiębiorstwa wielosklepowe
c)
Spółdzielnie konsumentów
d)
Spółdzielnie detalistów
e)
Dobrowolne organizacje łańcuchowe niezależnych detalistów
f)
Organizacje franchisingowe
Teoria koła detalu [cykl instytucjonalny handlu detalicznego]:
a)
Innowacyjny detalista – przedsiębiorstwo wchodząc na rynek jest małe, stosuje strategię niskich kosztów, marż i cen. Poziom
świadczonych przez nie usług jest niski a asortyment wąski
b)
Tradycyjny detalista - przedsiębiorstwo rozwijając się stosuje przemyślane ułatwienia zakupów, inwestuje w kosztowną
lokalizację, dostosowuje się do mody i stosuje wysokie ceny. Ma szeroki asortyment towarów.
c)
Dojrzały detalista – przedsiębiorstwo takie charakteryzuje się niską innowacyjnością, zastojem. Strategię opiera na wysokiej
jakości a nie na cenach.
Fazy cyklu życia instytucji:
a)
Wprowadzenie
b)
Wzrost
c)
Dojrzałość
d)
Spadek
Zaprojektowanie kanałów dystrybucji wymaga podjęcia decyzji odnośnie:
a)
Typu kanałów
b)
Ilości kanałów
c)
Długości kanałów
d)
Rodzaju pośredników
e)
Ilość pośredników na każdym szczeblu
f)
Zaangażowania konkretnych pośredników
Etapy projektowania kanałów:
a)
Sformułowanie celów dystrybucji – wynikają one z wcześniejszych ustaleń odnośnie wielkości i wymagań docelowego rynku.
Celami mogą być:
wprowadzanie na rynek nowych produktów
rozszerzenie rynków zbytu
zwiększenie udziału w rynku
poprawa poziomu usług dystrybucyjnych
b)
Identyfikacja alternatywnych kanałów – zapadają tu decyzje co do możliwości adaptacji kanałów istniejących, ich zmiany lub
potrzeby zaprojektowania nowych kanałów w ujęciu pionowym. Należy rozstrzygnąć czy stosowany będzie kanał bezpośredni czy
pośredni.
c)
Ocena kanałów alternatywnych
d)
Wybór kanałów dystrybucji
e)
Ocena i wybór konkretnych pośredników
Wyznaczniki wyboru kanałów dystrybucji:
a)
Wymagania klienta odnośnie funkcji kanału
b)
Informacja o produkcie
c)
Dostosowanie produktu do potrzeb finalnego odbiorcy
d)
Certyfikaty jakości
e)
Wielkość jednorazowego zamówienia
f)
Wybór asortymentu
g)
Częstotliwość zakupu
h)
Serwis posprzedażowy
i)
Ceny jednostkowe
j)
Wymagania logistyczne
Dystrybucja intensywna – polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku.
Produkty są oferowane w maksymalnej ilości punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często niewybieralne. Ich
nabywcy są bardzo liczni, ale rozproszeni przestrzennie, stąd dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów.
Dystrybucja selektywna – polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy
pomocy wielu detalistów działających na danym terenie. Jest ona stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych, gdzie czas
poświęcony przez nabywcę na dotarcie do miejsca zakupu nie odgrywa większej roli [sieć sprzedaży nie musi być gęsta]
Dystrybucja ekskluzywna – polega na wyborze przez producenta jednego lub kilku pośredników i przyznaniu mu prawa wyłączności
sprzedaży na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany jest przez producentów dóbr luksusowych lub takich, które nie mają
substytutów [fortepiany, samochody]. Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę na markę i jakość produktu.
Procedury oceny kanałów dystrybucji:
a)
Jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanałów dystrybucji – polega na zorganizowaniu dyskusji fachowców, w której
biorąc pod uwagę tylko jeden czynnik wybiera się kanał zapewniający najlepszy poziom realizacji
b)
Metoda oceny punktowej – wymaga ustalenia dowolnej listy kryteriów opisujących cele i zadania dystrybucji, przeprowadzenia
punktowej oceny obiektywnych możliwości ich realizacji przez poszczególne, pojedyncze kanały dystrybucji i na tej podstawie
dokonania wyceny użyteczności każdej z nich.
19
Ocena kanałów dystrybucji:
a)
Kanał zadowalający [duży udział w rynku, duża zdolność do ekspansji]
b)
Kanał niezadowalający wymaga zasadniczych zmian [bardzo mały udział w rynku, duża zdolność ekspansji]
c)
Kanał zadowalający [duży udział w rynku, mała zdolność do ekspansji]
d)
Kanał niezadowalający wymaga niewielkich zmian [mały udział w rynku, mała zdolność do ekspansji]
Do oceny kanałów dystrybucji wykorzystuje się również:
a)
Analiza portfolio – oceniając kanały bierze się pod uwagę udział w rynku, potencjalny rynek
b)
Analiza punktu krytycznego – znajduje zastosowanie, gdy możemy z góry założyć wielkość oczekiwanej sprzedaży oraz
oszacować koszty związane z jej osiągnięciem przy wykorzystaniu różnych kanałów
Wybór pośredników – porównanie ich wg kryteriów:
a)
Zdolność do realizacji określonych funkcji dystrybucji – do kanałów powinni być wybierani pośrednicy zdolni zrealizować
sprzedaż, która odpowiada wytwórcom. Ważną rolę odgrywają także kwalifikacje sprzedawców i ich przeszkolenie.
b)
Finansowanie warunków transakcji – każdy dostawca jest zainteresowany finansowymi warunkami transakcji, szybkim
uzyskaniem należności i spodziewanym zyskiem. Drobni pośrednicy z reguły szybciej realizują płatności, a wielcy korzystają z
kredytów i żądają upustów. W wyborze uwzględnić należy tez image pośrednika, jego sytuację finansową i stosunki z bankiem.
c)
Sprawności zarządzania firmą – o wyborze pośrednika decydować może sprawność komunikowania się z nim, uzyskiwania
niezbędnych informacji, jego elastyczność i szybkość reakcji na zmiany warunków finansowych
Umowy o współpracy:
a)
Umowy wiązania sprzedaży – zawierają określoną kombinację różnych klauzul, przy pomocy których wytwórcy dążą do
zapewnienia sobie wpływu na przebieg sprzedaży swoich wyrobów. Przedmiotem klauzul mogą być: ograniczenia co do terenu
sprzedaży, warunki i terminy zakupu i sprzedaży, kształtowanie cen. Umowy takie zawierają głównie wytwórcy wyrobów
markowych.
b)
Umowy wyłączności sprzedaży – polegają na ograniczeniu liczby jednostek pośredniczących w sprzedaży wyrobów danego
producenta. Wytwórca dokonuje wyboru pośrednika na określony czas. Odmianą takiej umowy jest koncesja. Na jej podstawie
pośrednik zobowiązuje się produktów na własny rachunek, ale według koncepcji ustalonej przez wytwórcę.
c)
Franchising- na podstawie tej umowy znana na rynku firma przekazuje za określoną opłatą prawo sprzedaży ustalonych w umowie
towarów i usług. Można się posługiwać znakiem towarowym tej firmy i jej technologią. Firma macierzysta przygotowuje
pośrednika do prowadzenia działalności, sprawuje nad nią nadzór, koordynuje jej działalność w sferze promocji, handlu innowacji i
szkoleń. Jest metoda zdobywania rynków zbytu bez angażowania własnego kapitału. Firma nie musi tworzyć własnych filii czy
oddziałów a jedynie firmuje działalność franchisobiorcy. [np. Mc Donald`s]
Formy franchisingu:
a)
Umowa między producentem a detalistą – na jej podstawie produkty macierzystej firmy sprzedawane są przez sieć wybranych,
niezależnych detalistów. Producent daje im prawo używania swojej marki, zobowiązując do przestrzegania określonych warunków
sprzedaży, cen itp. Forma ta jest stosowana przy sprzedaży samochodów, benzyny, kosmetyków itp.
b)
Umowa miedzy producentem a hurtownikiem – na jej podstawie producent zobowiązuje hurtownika do dostosowania produktów
do potrzeb ostatecznych nabywców.[pakowanie, sortowanie, rozlewanie]. Hurtownicy używają znaku producenta sprzedając
detalistom gotowy produkt [np. Coca-Cola, Pepsi]
c)
Umowa między hurtownikiem a detalistą – na jej podstawie hurtownik sponsoruje sprzedaż detaliczną, zawiera kontrakt z
niezależnymi detalistami oferując im swoją markę, stałe dostawy, wspólną reklamę. Detalista zobowiązuje się do niekupowania
produktów konkurencyjnych.
Logistyka dystrybucji - obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczaniem i dostarczaniem wytworzonych produktów do miejsc
ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem towarów, ich transportem, magazynowanie, sortowaniem i
sprzedażą.
Celem logistyki dystrybucji jest dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym czasie i
po możliwie najniższych kosztach
Na ukryte koszty dystrybucji składają się:
wielkość sprzedaży nie zrealizowanej z powodu braku produktów lub opóźnień dostaw
stracone przyszłe zakupy z powodu utraty zaufania nabywców
koszty negatywnych reakcji nabywców np. brak reakcji na planowane środki promocji
W ocenie poziomu usług dostawczych towaru uwzględnia się zazwyczaj następujące kryteria:
szybkość realizacji zamówienia
pewność dostaw
terminowość dostaw
gotowość dostawców do dostrzegania produktów w nagłej potrzebie
dbałość o jakość produktów
gotowość dostawy do wycofania uszkodzonych produktów i szybkiej ich zamiany, świadczenia usług serwisowo-naprawczych
Metoda „Just in time” – jej celem jest całkowita eliminacja potrzeby przechowywania zapasów u dostawców. Metoda opiera się na
synchronizacji planów produkcji i nabywcy do takiego stopnia, że obie strony nie mają problemów związanych z zapasami. Metoda ta
zakłada wysoką jakość dostarczanych produktów, częste i niezawodne dostawy, bliską lokalizację dostawcy i odbiorcy, wyłączność dostaw i
ścisłą współpracę.
20
Rozdział 9 – Promocja
Promocja [polityka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem] – obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo
przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza
elastyczność popytu.
Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy lub produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie na
określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami.
Funkcje promocji:
a)
informacyjna – dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery
nieznajomości rynku. Pełni tez ważną rolę w edukacji rynkowej konsumentów dotyczącej informacji przedstawiających powstanie
lub działalności firmy, wprowadzania nowego produktu na rynek.
b)
Pobudzająca – zmierza do pobudzenia sprzedaży i wywołania zamierzonych zachowań rynkowych nabywców. Dynamizm rynku
zmusza przedsiębiorstwo od uprawiania aktywnej polityki promocji. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom
odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych.
c)
Konkurencyjna – firma myśląca o sukcesach rynkowych, nie może zrezygnować z wykorzystania promocji jako narzędzia
konkurencji. Sukcesy marketingowe dużych firm związane są nierozerwalnie z ciągłą komunikacją z rynkiem.
21
Na Promotion-mix składa się:
a)
Reklama – jest ona bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych
b)
Sprzedaż osobista – polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży z pomocą bezpośrednich
kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami
c)
Promocja dodatkowa – obejmuje ona zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i
podwyższających ich skłonność do zakupów
d)
Public relations [propaganda marketingowa] – stanowi ona kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania
opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.
Poszczególne narzędzia aktywizacji sprzedaży różnią się od siebie pod względem:
charakteru oddziaływania
podmiotu odniesienia
stopnia dyferencji informacji przekazywanych do poszczególnych segmentów rynku
ponoszonych kosztów
elastyczności działania
Związki promocji z produktem można rozpatrywać ze względu na:
a)
rodzaj produktu – firma działając na rynku dóbr konsumpcyjnych stara się dotrzeć do szerokich rzesz odbiorców wykorzystując
środki promocji o dużym zasięgu oddziaływania jak reklama i promocją dodatkową. Z kolei przedsiębiorstwa wytwarzające i
sprzedające dobra inwestycyjne, największe znaczenie przypisują sprzedaży osobistej, promocji dodatkowej, a w dalszej kolejności
reklamie i public relations.
b)
Poszczególne części składowe produktu – dla promocji istotne znaczenie posiadają zwłaszcza takie elementy produktu jak nazwa,
kształt, jakość, kolor, opakowanie, znak firmowy, usługi z nim związane itp.
c)
Cykl życia produktu – faza cyklu życia produktu wypływa na natężenie jego promocji. Intensywność działań promocyjnych jest
największa w początkowej fazie wprowadzania produktu na rynek. W fazach następnych natężenie promocji ulega pewnemu
osłabieniu, aby zyskać na znaczeniu w ostatniej fazie życia produktu na rynku. Cykl życia wpływa także na dobór środków
promocji.
Rodzaje strategii promocyjnych:
a)
Strategia push – głównym zadaniem promocji jest „pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucji. Wykorzystuje ona do tego
celu głównie: dealer promotion, sprzedaż osobistą i akwizycję. Jej obszar zainteresowania wyznaczają głównie produkty
powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny. Strategia ta dąży do utrzymywania efektu „pełnej półki”
w magazynie czy sklepie. W tego typu strategiach założeniem producenta jest agresywna promocja do hurtowników, hurtowników
do detalistów, zaś detalistów do konsumentów.
b)
Strategia pull – zmierza do wytworzenia i ciągłego podtrzymywania dużego popytu finalnego. Strategia ta jest stosowana głownie
w dystrybucji produktów markowych. Opiera się na intensywnych kampaniach reklamowych i promocyjnych działaniach
konsumenckich, mających za zadanie zwiększenie i wykreowanie popytu. Jeśli strategia jest efektywna, konsumenci zaczną pytać
detalistów o produkt, detaliści hurtowników, zaś ci – producentów
Podstawowe decyzje promocyjne przedsiębiorstwa obejmują:
sformułowanie celów promocji
określenie docelowych segmentów rynku
wyznaczenie budżetu promocji
utworzenie kompozycji narzędzi promocji
oceny skutków promocji
Cele promocji:
a)
cele ekonomiczne – wyrażają się poprzez wielkości ekonomiczne takie jak: sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje
b)
cele społeczne [psychograficzne] – obejmują szeroki zakres zadań związanych z:
przedsiębiorstwem jako podmiotem promocji [zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerunku]
konsumentem [edukacja rynkowa, pozyskiwanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o
preferencjach nabywców]
produktem [kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości]
Cele związane ze wzrostem dochodów obejmują:
wzrostu utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym
utrzymanie sprzedaży na dotychczasowym rynku
ekspansję sprzedaży na dotychczasowym rynku
zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy międzynarodowych
przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp.
Cele nastawione na oszczędność kosztów obejmują:
kierowanie popytem w czasie okresowych wahań sprzedaży
racjonalizację sprzedaży
Cele promocji ujmowane w horyzontach czasowych:
a)
cele strategiczne - długookresowe
b)
cele taktyczne - średniookresowe
c)
cele operacyjne - krótkookresowe
22
Identyfikacja docelowych segmentów rynku:
Polityka wąskiej promocji - grupa adresatów jest mniejsza od kręgu potencjalnych nabywców. Promocję kieruje się do wąskiej grupy
adresatów, którzy są w stanie kształtować opinie o promowanym produkcie lub decydować o jego zakupie
Polityka szerokiej promocji – docelowa grupa adresatów jest większa od docelowego segmentu rynku. Przykładem takiej promocji jest
reklama telewizyjna w porze największej oglądalności.
Czynniki warunkujące ustalanie budżetu promocyjnego:
wielkość obrotu i zysku jaki zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo
pozycją jaką chce zdobyć na rynku
faza cyklu życia produktu na rynku
precyzyjne rozpoznanie konkurencji w danej branży
koszty wykorzystania poszczególnych komponentów promotion-mix
Metody ustalania funduszu promocyjnego:
a)
metody pragmatyczne
metody procentowego udziału w sprzedaży - metody realizacji do zysku opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i
określonym wskaźniku procentowym, zwyczajowo przyjmowanym w danym rodzaju działalności. Chociaż jest to metoda prosta i
popularna, wysuwa się w stosunku do niej poważne zastrzeżenia. Dotyczą one związku przyczynowego między promocją a
sprzedażą. Metoda ta jest także bardzo podatna na koniunkturę
metoda realizacji do osiągniętego zysku
metody możliwości finansowych parytetu – przy tym podejściu przedsiębiorstwo wydaje na promocję tyle, na ile je stać. Nie ma
tu logicznego powiązania miedzy stopniem realizacji celów promocji a wielkością ustalonych funduszy. Metoda ta nie
uwzględnia długookresowych tendencji rozwoju rynku, co sprawia że decyzje promocyjne są z reguły dużym błędem.
metody konkurencji – metoda w oparciu o fundusz promocji konkurentów. Firma własne nakłady na promocję ustala według
nakładów konkurentów. Porównanie to może jednak być błędne, bowiem różne firmy znajdują się w różnej sytuacji rynkowej.
metody odchylenia od średniej w danej branży – ma ona charakter szacunkowy i jest ona przydatna dla przedsiębiorstw
wchodzących na rynek. Przyjmuje się średni poziom budżetu na promocję w wielkości 3% planowanej sprzedaży.
b)
metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu – są najbardziej logiczne i prawidłowe korzystając z tej metody przeznacza
się na promocję tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji.
c)
metody analityczne i eksperymentalne – polegają na budowaniu modeli zależności marketingowych, w których budżet promocji
wiąże się ze zmianami w poziomie sprzedaży, zysku i udziału w rynku.
Promotion-mix należy stosować do:
przyjętych celów polityki komunikacji
segmentu rynku
budżetu promocji
Podział budżetu promocyjnego:
a)
podział rzeczowy – dotyczy alokacji budżetu pomiędzy poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej
kompozycji środków komunikacji [reklama, sprzedaż osobista, promocja dodatkowa, propaganda marketingowa]. W ramach
każdej grupy instrumentów przyznany budżet jest „doprowadzany” do poszczególnych form i środków łączności przedsiębiorstwa
z rynkiem
Proces decyzyjny zmierza do wyboru:
optymalnego zestawu mediów spomiędzy wszystkich dostępnych środków reklamy [rozdysponowanie funduszy pomiędzy
reklamę prasową, telewizyjną, radiową, pocztową, kinowa i plakatową]
konkretnych nośników reklamy w ramach wybranych mediów [wybór konkretnego czasopisma, programu radiowego, kanału
telewizyjnego i pory emisji]
Promocja [z uwzględnieniem aspektów czasowych]:
ciągła [realizowana bez przerwy w pewnym okresie czasu]
pulsacyjna [prowadzona w nieregularnych odstępach czasu]
Aktywne reakcje przedsiębiorstw umożliwiają podjęcie działań promocyjnych, zmierzających w dwóch kierunkach:
zgodnym ze zmianami popytu – promocja posezonowa, cykliczna
przeciwnym do wahań popytu – promocja przeciwsezonowa, antycykliczna
Metody wykorzystywane w ocenie efektów i skuteczności programu promocyjnego:
a)
testy rezultatów handlowych – polegają na próbach pomiaru [często szacunkowego] wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki
zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji [np. reklamy czy promocji dodatkowej]
b)
testy odtworzeniowe – pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji
przedsiębiorstw z rynkiem. Testy takie umożliwiają badanie wiedzy [świadomości] na temat przedsiębiorstwa, produktu, znaku
firmowego i ocenę jego zmian pod wpływem polityki promocyjnej
c)
badania panelowe sklepów i konsumentów – prowadzone są w określonych odstępach czasu, umożliwiają śledzenie koniunktury
rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków
Reklama – jest podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masowa, odpłatną i bezosobową formę
prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę
Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest:
kreowanie potrzeb [uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania]
23
-
ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych i określonego produktu
kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę
Model komunikacji jednostopniowej
To układ obejmujący trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Jego cechą jest
bezpośredni związek pomiędzy nadawcą, a odbiorcą informacji. Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo bądź występująca w jego
imieniu agencja reklamowa. Opracowuje on koncepcje reklamy. Ta koncepcja dotyczy: celów reklamy, docelowych grup adresatów i ich
charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.`` W jednostopniowym modelu reklamy występuje także sprzężenie zwrotne
pomiędzy odbiorcą, a nadawcą informacji.
Model komunikacji dwustopniowej
To układ, w którym pomiędzy nadawcę, a odbiorcę informacji zostają włączone pośrednie elementy przekazu. Hasła reklamowe docierają do
potencjalnych odbiorców nie wprost lecz drogą pośrednia poprzez liderów opinii, dyrektorów mody, osoby cieszące się autorytetem i
prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości
rynkowych, pośredników handlowych.
Mechanizm działania reklamy obejmuje trzy elementy:
a)
nadawcę [komunikator] – może być nim przedsiębiorstwo, bądź występująca w jego imieniu agencja reklamowa. Nadawca
opracowuje koncepcję reklamy, nawiązująca ściśle do realizowane strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona podstawowe
ustalenia dotyczące celu reklamy, docelowych grup adres
b)
odbiorcę [receptor]
c)
zestaw informacji [hasło] \
Mechanizm działania reklamy:
a)
faza percepcji – obejmuje proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania treści w nich zawartych. Pierwszy kontakt
nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło. Musi więc posiadać takie atrybuty aby zainteresować
potencjalnych nabywców. Liczy się także na zaangażowanie podświadomości nabywcy.
b)
faza przetwarzania informacji – polega na zrozumieniu przez odbiorcę hasła reklamowego
c)
faza zachowania [postępowania] – obejmuje decyzje potencjalnego nabywcy dotyczące zakupu produktu, będącego przedmiotem
reklamy. Akt kupna zależy jednak od wielu czynników, z których tylko cześć jest kontrolowana przez reklamujące się
przedsiębiorstwo
FAZA PERCEPCJI
Przebieg fazy percepcji zależy od:
a)
subiektywnych cech nabywcy
Cechy nabywcy – określane są głównie przez jego potrzeby i motywy. Potencjalny nabywca interesuje się z reguły hasłami
reklamowymi, które nawiązują do jego sytuacji motywacyjnej. Dlatego tak ważne w polityce promocji jest określenie rynków
docelowych. Wzrasta bowiem wówczas skuteczność reklamy.
Błąd percepcyjny – wiąże się on z faktem, że jedynie ok. 15% informacji znajdujących się na rynku jest przyswajana i
zauważana przez potencjalnych odbiorców
b)
-
obiektywnych właściwości haseł reklamowych
Warunki uznania hasła za atrakcyjne:
apel reklamowy musi być zrozumiały dla wszystkich odbiorców w dany segmencie rynku
informacja musi być oceniana jako „godna uwagi”, musi być zagadkowa o umiarkowanym stopniu złożoności
apel powinien być konkurencyjny w stosunku do innych haseł, a więc wyróżniać się treścią i formą
„konstrukcja” hasła powinna ułatwiać proces przyswojenia i zapamiętywania
Zasady kształtowania ogłoszeń reklamowych w prasie:
wyróżniaj się
wyrażaj się jasno
przyciągnij uwagę
podkreśl zaletę swojej oferty
nie rób tłoku
udzielaj wyczerpujących lecz zwięzłych informacji
nie zapomnij o cenie
posługuj się znakiem firmowym
przedstaw kilka ofert w jednym ogłoszeniu
podtrzymuj napięcie
Formy apeli reklamowych:
a)
apele pozytywne – wzbudzają dodatnie motywacje poprzez ukazanie korzyści, będących następstwem zastosowania się do sugestii
zawartych w reklamie [np. Karta BPH-Visa to komfort, bezpieczeństwo i styl. Korzystanie z niej może zmienić Państwa styl życia,
wprowadzić lepsza jego jakość]
b)
apele negatywne – odwołują się do motywów strachu, obaw i niepokoju, a więc tych motywów, które wiążą się z naruszeniem
potrzeby bezpieczeństwa. Stosując ten typ argumentacji uświadamia się różnego rodzaju zagrożenia. [np. Wykupienie polisy
ubezpieczeniowej jest dobrym wyborem. Dzięki tej decyzji przestanie dręczyć Cię obawa o to, co Tobie i Twoim bliskim może
przydarzyć się w czasie podróży i pobytu za granicą”
Hasła racjonalne – apelują do świadomości i przekonują odbiorcę logiką przytaczanych informacji, podając podstawowe dane o
właściwościach produktu, jego parametrach leczniczych i jakościowych [Nissan Micra przy średniej prędkości 90km/h zużywa zaledwie
4,8l/100 km]
24
Argumentacja racjonalna – dotyczy sfery uczuć i emocji, ukazując „czar posiadania” danego produktu, radość z konsumpcji, rewelacyjnie
korzystne ceny itp. [np. Tchibo – podaj to co najlepsze]
Kryteria klasyfikacji reklamy:
cel reklamy
podmiot reklamy [nadawca i odbiorca]
przedmiot reklamy
sposób finansowania
środki reklamy
CEL REKLAMY
Ze względu na cel reklamę dzieli się na:
a)
reklamę informującą o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i kierującą na nie uwagę potencjalnych klientów
b)
reklamę zachęcającą – jej główną funkcją jest przekonanie odbiorów do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z
faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej formie
c)
reklamę przypominającą – zmierzająca do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie lub produkcie
Trzy główne funkcje reklamy:
informacja [potrzebna jest w fazie nieznajomości produktu. Reklama powinna zawierać przede wszystkim elementy informacji i
edukacji, akcentując walory produktu, cechy nowości, oryginalność i zalety w stosunku do produktów już znanych
zachęta
przypomnienie – przypominanie nabywcom produktu lub znaki firmowego prowadzące do związania klienta z produktem i
zapewnienie stałości klienteli
PODMIOT REKLAMY
Układ podmiotowy reklamy – obejmuje nadawców informacji i ich odbiorców.
Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem.
Podmiotem reklamy są również odbiorcy informacji, producenci, handlowcy, agencje pośredniczące itp.
Z punktu widzenia przedmiotu reklamy wyróżnia się:
a)
reklamę produktu – akcentowanie tych walorów produktu, które mogą informować i zachęcać do zakupu. Ukazuje ona w
szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność.
b)
reklamę firmy – lansuje się nazwę, znak firmowy i „osobowość” przedsiębiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia
znajomości firmy przez odbiorców reklamy. Osiągniętą reputację firmy wykorzystuje się w polityce komunikacji i strategii
marketingowej
W zależności od źródła i sposobów finansowania reklama może przybierać formę:
a)
reklamy indywidualnej – koszty obciążają w całości nadawcę reklamy
b)
reklamy wspólnej – partycypacja grupy przedsiębiorstw w kosztach. Producent finansuje koszty głównego motywu reklamy, a
pozostali uczestnicy detaliści, hurtownicy] pokrywają koszty zamieszczania ich adresów
Korzyści z takiej formy reklamy:
pozwala rozłożyć wszystkie koszty reklamy na większą liczbę uczestników rynku
zwiększa stopień precyzji wypowiedzi i komunikatywności reklamy
umożliwia wejście w działalność reklamową także firm małych
Reklama ze względu na rodzaj wykorzystywanych mediów:
a)
reklama prasowa – jest jednym z najpoważniejszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako środki
przekazu wykorzystuje się gazety i czasopisma. Ogłoszenia mogą być zamieszczane w prasie o charakterze ogólnym lub
specjalistycznym.
Zalety reklamy prasowej:
duża częstotliwość przekazu informacji
szeroki odbiór, uzależniony od wysokości nakładu
szybkość zamieszczani haseł reklamowych w prasie
możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej
łatwy kontakt odbiorcy z reklamą
Wady reklamy prasowej:
krótki cykl życia mediów prasowych
brak zainteresowani czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamowymi
nadmiar reklam może spowodować ich niezauważenie
b)
-
reklama telewizyjna – najnowocześniejszy środek masowej komunikacji. Ma największą siłę oddziaływania. Połączenie ruchu,
dźwięku i barwy stwarza duże możliwości wiernego oddania cech produktu wraz ich charakterystyką. Reklama silnie działając na
bodźce. Nadawana w porach największej oglądalności może stanowić bardzo skuteczny środek reklamy. Współczesne reklamy
mają wysoką zdolność kształtowania potrzeb i popytu.
Wady reklamy telewizyjnej:
krótki cykl życia reklamy wynikający z ograniczenia długości czasu emisji
trudności w zrozumieniu przez odbiorców treści reklamy
szybki okres zapominania haseł reklamowych
długi czas produkcji reklamy
wysokie koszty reklamy
25
c)
d)
e)
f)
reklama radiowa – posiada zróżnicowany zasięg. Może być nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe i
międzynarodowe. Audycje radiowe są z reguły adresowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do
właściwych potencjalnych grup odbiorców.
Zalety:
prostota, łatwość i szybkość przygotowywania haseł
mniejsze koszty produkcji i emisji
Wady:
migawkowość związana z krótkim okresem nadawania
trudność w zapamiętaniu informacji
powierzchowność odbioru
reklama kinowa – posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasięg
społecznego odbioru
reklama pocztowa – w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem zdobywa ona coraz większe znaczenie. Za
pośrednictwem poczty przekazuje się oferty sprzedaży [katalogi, broszury, próbki konsumenckie]
Zalety:
możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku
Wady:
znudzenie odbiorców przy dużej ilości tego typu reklam
plakaty reklamowe – są popularną aczkolwiek uzupełniającą formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Umieszcza
się je zwykle na przystankach, dworcach, domach towarowych, instytucjach życia publicznego. Plakaty mogą zawierać
stosunkowo obszerną treść, są względnie trwałe i tanie
Wady:
- niewielka atrakcyjność wizualna
Podstawowe kryteria wyboru form i środków reklamy:
rodzaj reklamowanego produktu – dla towarów konsumpcyjnych niezbędna jest wizualna prezentacja towaru w telewizji
wielkość i charakter rynku docelowego – reklama producenta jest reklamą krajową, a handlowca lokalną
zasięg oddziaływania poszczególnych mediów
koszty reklamy różnych środkach przekazu
czas uruchomienia reklamy
SPRZEDAZ OSOBISTA
Sprzedaż osobista spełnia następujące funkcje:
przekazywania informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu, itp.
Pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców
Zjednywania klientów
Przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia
Formowania wizerunku firmy i kształtowania pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa
Organizowanie działalności logistycznej
Specjalizacja personelu handlowego:
a)
Oparta o kryterium produktu – wykorzystywana jest w przedsiębiorstwach sprzedających szeroki asortyment produktów
b)
Oparta o kryterium terytorium – wykorzystywana przez producentów, których asortyment jest wąski, a potencjalni nabywcy
rozproszeni
c)
Oparta o kryterium wygranych segmentów rynku
Etapy procesu sprzedaży:
Etap I
-
przygotowanie wstępne
Etap II
-
spotkanie z nabywcą
prezentacja oferty sprzedażowej
pokonywanie oporów nabywców
zawarcie transakcji
Etap III
-
zadania po sprzedaży
Etap I
Jego celem jest identyfikacja potencjalnych nabywców produktu, zdefiniowanie ich potrzeb i sposobów zaspokojenia. W rywalizacji tego
etapu pomocne mogą być wizyty u nowych potencjalnych klientów, udział w targach i wystawach, analiza aktualnych katalogów
adresowych, wykorzystanie osobistych kontaktów sprzedawców. Na tym etapie sprzedawca podejmuje decyzję jak kontaktować się z
potencjalnym nabywcą [list, telefon, wizyta osobista, zaproszenie]
Etap II
Składa się z czterech faz. Dwie pierwsze fazy [spotkanie z klientem i prezentacja oferty] uważane są za najważniejsze i decydujące dla
zawarcia transakcji. Od pierwszego wrażenia i atrakcyjności pozycji sprzedażowej, zależy w dużej mierze dalszy przebieg rozmów.
26
Elementy te decydują o przebiegu fazy trzeciej [pokonywanie oporów]. Przełamywanie oporów klienta następuje poprzez: rzeczową
argumentację, pokazy, demonstrację i emocjonalną perswazję.
Dobór argumentów powinien odpowiadać profilowi kupującego. Zwieńczeniem tego etapu jest faza czwarta, czyli zawarcie transakcji.
Etap III
Obejmuje on zadania wynikające z udzielonej gwarancji czy rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalacje produktu u klienta oraz
zgłoszenie gotowości dalszej współpracy
Kluczowe elementy procesu zarządzania personelem:
a)
ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbędnego do realizacji przyjętych celów
b)
nabór i rekrutacja sprzedawców tworzących wewnętrzne i zewnętrzne służby handlowe
c)
szkolenie służb handlowych
d)
kształtowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy
e)
kontrola i ocena sprawności działania
PROMOCJA DODATKOWA
Promocja dodatkowa –obejmuje ona zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności
produktu wobec nabywcy i podwyższający jego skłonność do zakupu
Istota i funkcje sales promotion [promocji dodatkowej]:
a)
promocja dodatkowa – za pomocą odpowiednich środków tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści o charakterze
materialnym i niematerialnym
b)
środki promocji uzupełniającej zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie i miejscu [kup teraz, skorzystaj z niepowtarzalne
okazji!]
c)
promocja dodaje do produktu coś „wyjątkowego i nadzwyczajnego”, coś co ma wyróżnić i uatrakcyjnić produkt w danym miejscu i
czasie
d)
środki promocji dodatkowej stosowane są zgodnie z zasada „pulsacji” nie można ich bowiem stale dodawać do produktu, bo
przestaną być zjawiskiem wyjątkowym i stracą silny walor promocyjny
e)
promocja dodatkowa wywołuje szybkie efekty sprzedażowe, mają one jednak charakter krótkotrwały
Ze względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wyróżnia się:
A. promocję nastawioną na konsumenta
Podstawowe instrumenty:
a)
obniżka cen – jest silnym bodźcem aktywizującym sprzedaż w krótkich okresach. Obniżka musi być
min. 15-20%. Zbyt duża obniżka utożsamiana jest z negatywną oceną samego produktu. Zbyt częste
redukcje ceny pogarszają tez image marki i firmy w oczach potencjalnych klientów i wywierają
skutek odwrotny do zamierzonego. Ta forma stosowana jest zazwyczaj w fazie nasycenia i spadku.
Dużą siłę oddziaływania posiadają także posezonowe akcje wyprzedaży towarów.
b)
Bezpłatne próbki towarów – stosowane są zazwyczaj w fazie wprowadzania nowych produktów na
rynek, aby zapoznać potencjalnego nabywcę z nieznanym towarem i zachęcić go do jego zakupu.
Połączone są również z intensywną akcją reklamową. Stanowią one skuteczny, lecz drogi środek
wprowadzania produktów na rynek. Podobną role spełniają także degustacje, pokazy, demonstracje i
wystawy.
c)
Kupony – są instrumentem promocji upoważniającym posiadacza do zakupu towaru po cenie
obniżonej o wartość uwidocznioną na kuponie. Ich emitentami są przedsiębiorstwa produkcyjne i
handlowe. Kupony mogą być zamieszczane w prasie, dostarczane do mieszkań lub dołączane do
innych produktów.
d)
Oferty refundowane – polegają na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu.
Wykorzystywane są zazwyczaj przy towarach drogich i problemowych [sprzęt RTV, meble,
samochody]. Mają na celu odwrócenie uwagi od konkurencji.
e)
Premie d zakupu – stanowią bezpłatne upominki rzeczowe, jakimi premiuje się zakup określonego
towaru. Działają one szybko i wywierają silny wpływ na wzrost sprzedaży. Można to stosować we
wszystkich fazach życia produktu.
f)
Znaczki handlowe – popularny środek promocji stosowany przez sklepy, które za ich pomocą
potwierdzają dokonanie zakupów. Zebranie odpowiedniego zestawu znaczków umożliwia otrzymanie
w tym sklepie bonifikaty lub rabatu. Ich głównym celem jest wypracowanie przez sklep stałej
klienteli.
g)
Konkursy, loterie, gry – są środkiem promocji służącym rozszerzeniu kręgu potencjalnych klientów.
Ten typ promocji stosują często gazety, aby rozszerzyć rynek czytelników i nabywców.
h)
Ekspozycja w punkcie sprzedaży – może być silnym bodźcem przyciągającym uwagę klientów i
zachęcającym do zakupu
a)
b)
c)
d)
B. promocję nastawiona na własny personel sprzedażowy.
System wynagrodzeń – stymulujący w agresywny sposób wzrost wydajności pracy
Premie [bony] dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy
Spotkania z personelem sprzedażowym – przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń, integracja sprzedawców z
przedsiębiorstwem
Kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców poprzez ciągłe dostarczanie dokumentacji sprzedażowej zarówno analitycznej jak i
planistycznej, poradników, instrukcji
27
a)
b)
c)
C. promocję nastawioną na agentów i pośredników przedsiębiorstwa
cena zmienna
rabaty
premie z tytułu sprzedaży
PROPAGANDA MARKETINGOWA [PUBLIC RELATIONS]
Istota działań podejmowanych w tej sferze wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i
pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie
Zmierza do kształtowania postaw opinii publicznej poprzez politykę rozgłosu i wysoką reputację. W swej istocie jest podobna do reklamy,
ale nie całkiem.
Istota PR:
a)
możliwość skutecznego sterowania stosunkami z otoczeniem w przypadku PR są dużo mniejsze niż w przypadku reklamy.
Propaganda trafia bowiem do wąskiego grona, do środowisk, które można uznać za liderów opinii społecznej [dziennikarzy,
wydawców, artystów, ludzi biznesu]
b)
często bywa nazywana „bezpłatną reklamą”, bowiem jest upowszechniana na koszt mass mediów. Jednak przedsiębiorstwo i tak
ponosi koszty finansowe związane z obsługą takich spotkań z liderami opinii i przedstawicielami mediów.
c)
Informacje przekazywane przez mass media w ramach PR są lepiej odbierane przez opinie publiczną aniżeli apele i hasła
reklamowe
W systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, działania ze sfery public relations pełnią funkcje:
a)
Tworzenie wizerunku firmy
b)
Przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek
c)
Tworzenie przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa
d)
Nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia ważnymi do realizacji celów przedsiębiorstwa
e)
Harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz
f)
Wzmacniania „wytrzymałości” przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i „agresji” otoczenia
Instrumenty public relations:
a)
Nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem i telewizją poprzez:
konferencje prasowe, ukazujące misję i filozofię działania przedsiębiorstwa
wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa dla przedstawicieli mass mediów
przygotowanie przekazywanie dziennikarzom informacji o „nowinkach” zaistniałych w przedsiębiorstwie, prezentowanie
zestawień tematycznych, raportów, komunikatów, sprostowań
b)
organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i prelekcji, promujących firmę i jej produkt
c)
publikowanie materiałów jubileuszowych
d)
organizowanie „drzwi otwartych” przedsiębiorstwa, umożliwiających jego zwiedzenie i poznanie
e)
finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym
f)
sponsorowanie sportu, kultury, nauki i szkolnictwa
Sponsoring – w ostatnich latach jest mu przypisywane szczególne znaczenie, niekiedy traktowany jest wręcz jako niezależny od public
relations instrument. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych jest społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może
spowodować pozytywne skojarzenie sukcesów czy działań osób sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących.
Siatka FCB w powiązaniu z taksonomią PCM
28
Zasięg –liczba osób odbierających przekaz reklamy
Wskaźnik odbioru – procent istniejących na rynku gospodarstw domowych, które oglądają określony program w telewizji lub słuchają
danego programu w radiu
Częstotliwość – średnia liczba kontaktów konsumenta z emitowanym przekazem reklamowym
Punkty wskaźnikowe brutto [GRP] – zasięg pomnożony przez częstotliwość
Koszt dotarcia do tysiąca odbiorców [CPM] – koszt reklamowania podzielony przez tysiąc osób lub gospodarstw domowych odbierających
przekaz reklamowy
Skuteczność reklamy – określa ona stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed reklamą
Efektywność reklamy – oznacza ocenę relacji między osiągniętymi efektami i poniesionymi na działalność reklamową nakładami
Zależność między efektem a kosztem reklamy
B – efekt bumerangu – to taka sytuacja, gdy zbyt intensywna reklama nie przynosi dodatkowych efektów w postaci wzrostu sprzedaży, ale
nawet zaczyna zniechęcać konsumentów do zakupu. Oznacza to, przesyt reklamą i jej znakiem, oznacza też, że należy ją zmienić.
P – próg zauważalności –minimalny, niezbędny nakład na reklamę, konieczny dla wywołania przez reklamę jakichkolwiek efektów. Po
jego przekroczeniu efekty reklamy rosną dużo szybciej niż nakłady, co oznacza przedział najwyższej efektywności
29
Schemat dziecięcości – zjawisko, sprawiające iż dorośli widząc małe dzieci zazwyczaj odczuwają tkliwość, wrażliwość. Zazwyczaj jest to
odczuwane przez kobiety ( wzbudza w nich to pozytywne emocje, które są przenoszone na produkt, np. reklama whiskas junior, pampersy,
produkty dla niemowląt
Podstawowe formy telewizyjnych spotów reklamowych:
Demonstracja działania – eksponuje sam produkt. Jest przydatna przy produktach zupełnie nowych i o skomplikowanym zastosowaniu (np.
szampony, oleje silnikowe ) Są tu stosowane tzw. efekty fantomowi ( czyli wnikanie wewnątrz produktu )
Kawałek życia – pokazuje się codzienną sytuację i przeciętnego użytkownika, który zmaga się z jakimś problemem, np. firmy
ubezpieczeniowe
Styl życia – uwagę skupia się na użytkownikach produktu bardziej niż na samym produkcie
Rekomendacja – bazuje na przedstawieniu zalet produktu przez określone osoby. Można wyróżnić tutaj:

osoby znane ze świata filmu i muzyki

eksperci ( farmaceuta. Dentysta, fachowiec w danej dziedzinie )

zwykły użytkownik
Humor – wykorzystujące dowcipy, elementy humorystyczne, komediowe
Animacja – jest ona łączona z humorem
30