pojęcie reklamy
advertisement
WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA I NAUK SPOŁECZNYCH im. ks. Emila Szramka w Tychach Wydział Nauk Społeczno – Ekonomicznych Kierunek Zarządzanie i Marketing KAROLINA LEWICKA Działania reklamowe przedsiębiorstwa na przykładzie biura turystycznego TRIADA Praca licencjacka napisana w Katedrze Zarządzania i marketingu pod kierunkiem naukowym Dr Katarzyny Bilińskiej-Reformat Tychy 2008 2 20 VI 2008r. Tychy, dnia………………………… Karolina Lewicka ………………………… /imię i nazwisko/ Nauk Społeczno-Ekonomicznych ………………………… /wydział/ Zarządzanie i Marketing ………………………… /kierunek/ OŚWIADCZENIE Świadom/a odpowiedzialności prawnej oświadczam, że złożona praca licencjacka „Działania reklamowe przedsiębiorstwa na przykładzie biura pt………………………………………………………………………………………………… turystycznego Triada” ….……………………………………………………………………………………………..… …..…….………………………………………………………………………………………… została przeze mnie napisana samodzielnie. Równocześnie oświadczam, że praca ta nie narusza praw autorskich innych osób w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. 1994 nr 24, poz. 83) oraz dóbr osobistych chronionych prawem cywilnym. Ponadto niniejsza praca nie zawiera informacji i danych uzyskanych w sposób nielegalny i nie była wcześniej przedmiotem innych procedur urzędowych związanych z uzyskaniem dyplomów lub tytułów zawodowych uczelni wyższej. ………………………… /podpis autora pracy/ 3 SPIS TREŚCI WSTĘP ...................................................................................................................................................................4 ROZDZIAŁ 1 - POJĘCIE REKLAMY ...............................................................................................................6 1.1. MIEJSCE REKLAMY W DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTWA .............................................................................6 1.2. ETAPY BUDOWY KAMPANII REKLAMOWEJ ......................................................................................................9 1.3. SPECYFIKA REKLAMY NA RYNKU USŁUG TURYSTYCZNYCH .........................................................................20 ROZDZIAŁ 2 - CHARAKTERYSTYKA BIURA PODRÓŻY TRIADA ......................................................25 2.1. PROFIL DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTWA .................................................................................................25 2.2. OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA ..................................................................................................................27 2.3. POSIADANE ZASOBY .....................................................................................................................................30 2.4. ANALIZA SWOT NA POTRZEBY BUDOWY STRATEGII REKLAMOWEJ TRIADY .............................................39 ROZDZIAŁ 3 - DZIAŁANIA REKLAMOWE PROWADZONE PRZEZ BIURO PODRÓŻY TRIADA.43 3.1. BADANIE ZNAJOMOŚCI REKLAM BIUR TURYSTYCZNYCH ..............................................................................45 3.2. REKLAMA TELEWIZYJNA I RADIOWA ............................................................................................................47 3.3. REKLAMA W PRASIE I INTERNECIE................................................................................................................51 PODSUMOWANIE .............................................................................................................................................55 ZAŁĄCZNIKI ......................................................................................................................................................57 SPIS TABEL, WYKRESÓW I RYSUNKÓW ..................................................................................................58 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................................59 STRESZCZENIE W JĘZYKU ANGIELSKIM (ABSTRACT) ......................................................................61 4 WSTĘP Reklama jest jednym z kilku instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swoim produkcie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie jej oferty, a nie ofert konkurencyjnych. Zasadniczym i stałym celem reklamy jest pomoc w tzw. umiejscawianiu oferty lub firmy na rynku, które to polega na budowaniu przekazu służącego zajęciu przez firmę pożądanej pozycji w świadomości odbiorców - reklama ma rodzić pozytywne postawy wobec marki, budzić chęć do zakupu i sprawić, by indywidualni konsumenci raz nabywszy reklamowany produkt, będą go kupować stale. Specyfika reklamy usług turystycznych wynika z faktu, iż przedmiotem reklamy i oferty handlowej nie jest sama sfera usługi turystycznej, lecz również prezentacja otoczenia w jakim będzie świadczona usługa - dlatego reklama powinna pokazywać produkt na tle, na jakim oferta jest realizowana. Reklama, w szczególności na rynku usług turystycznych, jest w chwili obecnej najczęściej stosowaną i najbardziej zauważalną formą promocji, najskuteczniejszym środkiem pozwalającym przedsiębiorcy osiągnięcie założonych celów, najbardziej widocznym, najgłośniejszym, ale też i najdroższym instrumentem dialogu firmy z rynkiem. Celem pracy było ukazanie na przykładzie charakterystyki poczynań reklamowych biura podróży TRIADA istotności prowadzenia działań reklamowych oraz przedstawienie ich wpływu na rozwój firmy, pozyskiwanie klientów i wzmacnianiu przewagi konkurencyjnej na rynku usług turystycznych. Hipoteza pracy zakłada, że prawidłowo dobrane elementy kampanii reklamowych biura podróży TRIADA warunkują wzmocnienie się firmy na rynku, jej rozwój i pozyskiwanie klientów. Zakres pracy: - zakres przedmiotowy Przedmiotem badań zawartych w niniejszej pracy są działania reklamowe podejmowane przez biuro podróży TRIADA. - zakres podmiotowy Badanym podmiotem jest biuro podróży TRIADA S.A. - jedno z największych biuro podróży na polskim rynku i największy reklamodawca w branży turystycznej. - zakres przestrzenny Dotyczy obszaru Polski, na którym prowadzi swą działalność omawiane biuro podróży 5 Struktura pracy: Praca składa się ze wstępu, trzech rozdziałów i zakończenia. Rozdział pierwszy pracy stanowi część teoretyczną, opracowaną na podstawie literatury z dziedziny reklamy, opisujący miejsce reklamy w działalności przedsiębiorstwa, etapy jej powstawania i jej specyfikę na rynku turystycznym. Rozdział drugi w całości poświęcono działalności biura podróży TRIADA w aspekcie charakterystyki obszaru działalności firmy, jej profilu i struktury organizacyjnej, a także przedstawiono otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa. Omówione zostały również szeroko pojęte zasoby przedsiębiorstwa. Rozdział trzeci przedstawia dane dotyczące reklamy na rynku usług turystycznych i działania reklamowe prowadzone przez biuro podróży TRIADA. Pracę kończą wnioski i podsumowanie. Źródła informacji i metodyka badań: Praca napisana została w oparciu o literaturę książkową, pracę z dziedziny rynku biur podróży, materiały wewnętrzne TRIADY oraz dane pochodzące z Internetu. W pracy posłużono się metodą krytycznej analizy literatury przedmiotu oraz metodą syntezy (na podstawie zdobytych informacji). 6 Rozdział 1 - Pojęcie reklamy 1.1. Miejsce reklamy w działalności przedsiębiorstwa Pojęcie „reklama” jest trafnie kojarzone z promowaniem się. Wydaje się na nią od jednego do kilkudziesięciu procent wpływów ze sprzedaży. Definiujemy ją jako wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego nadawcę.1 Zadaniem reklamy jest kreowanie popytu na produkt, usługę, style życia i realizowanie marzeń.2 Reklama towarzyszyła od początku rynkowym poczynaniom człowieka. Pierwszym narzędziem, jakiego używano dla zwrócenia uwagi na towar (usługę), był głos, a właściwie krzyk sprzedawcy. Nieznajomość pisma zarówno pośród przedstawicieli rzemiosła i handlu, jak i nabywców, była bezpośrednią przyczyną zastosowania rysunku w celach reklamowych. Temu też służyło używanie znaków przez producentów, wytwórców czy usługodawców, np. but oznaczał szewca. Zanim reklama przybrała formę współczesną, producenci i sprzedawcy podejmowali pewne działania perswazyjne w odniesieniu do swych klientów. Momentem przełomowym dla rozwoju reklamy stało się wynalezienie druku przez Jana Gutenberga. Dzięki niemu rozpowszechniło się wykonywanych na papierze druków reklamowych. Pojawiły się pierwsze drzeworyty będące prototypem plakatu. Typowy plakat o charakterze reklamowym upowszechnił się dopiero w osiemnastym wieku - towarzyszyły mu wizytówki, zbliżone do współczesnych folderów. Wynalazek druku umożliwił także we wszystkich większych miastach Europy rozwinięcie reklamy prasowej, która początkowo stanowiła dodatek do gazet o charakterze informacyjnym. Z czasem jednak zmianie uległ profil samej prasy, która stała się nową gałęzią gospodarczą. Reklama na znaczeniu zyskała w czasach nowożytnych, kiedy to burzliwie rozwijający się handel i przemysł zaczęły wspierać szeroko rozumiane przekazy drukowane, zaś prawdziwa rewolucja w tym zakresie nastąpiła z chwilą rozpowszechnienia się przekazów elektronicznych - radia, telewizji oraz Internetu. Wiązało się to niewątpliwie z postępującą globalizacją rynku, kryzysem nadprodukcji, wzrostem znaczenia jakości produktu, szerszym dostępem do informacji oraz postępem technicznym.3 Ph. Kotler, Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.547 B. Szymoniuk (red), Komunikacja marketingowa, instrumenty i metody, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s. 5 3 http://www.giti.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=101&Itemid=32 1 2 7 Reklama jest ważnym elementem promotion mix - złożonej kompozycji środków o zróżnicowanych funkcjach i rożnej strukturze wewnętrznej wykorzystywanych w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów: 1. Reklama - instrument promocji będący bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych przez określonego nadawcę 2. Sprzedaż osobista - instrument polegający na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami 3. Promocja dodatkowa - instrument promocji obejmujący zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu 4. Public relation - propaganda marketingowa4 Podobnie jak cała promocja – zgodnie z regułą AIDA – reklama ma na celu: A (attention) – przyciągnięcie uwagi; I (interest) – wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, firmą; D (desire) – wzbudzenie pożądania, pragnienia posiadania; A (action) – akcja, dokonanie zakupu Mówiąc o reklamie można mieć na myśli zarówno określoną działalność promocyjną producenta, jak i zapewnienie konsumentowi możliwości dostępu do informacji gospodarczych. Reklama stanowi istotny element walki konkurencyjnej, budujący pomost pomiędzy towarem a pieniądzem uzyskiwanym w zamian5. Jest obecnie najskuteczniejszym środkiem pozwalającym na osiągnięcie przez przedsiębiorcę założonego celu gospodarczego, najbardziej widocznym, najgłośniejszym, ale też i najdroższym instrumentem oddziaływania firmy na rynek. Decyzja o jej wykorzystaniu, podobnie jak o wykorzystaniu wszystkich innych metod służących zwiększaniu konkurencyjności rynkowej firmy, zapada po dokładnym przeanalizowaniu sytuacji, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo.6 Reklama nie musi być ładna, ciekawa i podobać się; znacznie ważniejsze jest to, czy jest skuteczna. Znanych jest wiele przykładów reklam, które budziły zachwyt swoją urodą, dowcipem, znakomitą reżyserią, a nie działały skutecznie. Jedynym sędzią mogącym ocenić klasę reklamy, jest konsument. Jeżeli nie wywiera na nim wrażenia, nie zachęca do zakupu reklamowanego produktu, to niezależnie od doskonałości swej reklamowej urody, jest kiepska. Konsument jest sędzią ostatecznym i bezlitosnym, dlatego też w rozwoju reklamy 4 T. Sztucki, Promocja, sztuka pozyskania nabywców, Agencja Wydawnicza Placed, Warszawa 1995, s. 19. P. Davies, D. Pardey, Marketing w praktyce, Zeszyt 3, Instrumenty polityki marketingowej, wyd. Komsoft, Rzeszów 1994, s. 166. 6 I.Bielski , Współczesny marketing, wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa 2006, s. 394 5 8 tak istotną rolę odgrywają badania konsumenckie. Reklamy nie da się budować w próżni. Każda adresowana jest do specyficznie określonej populacji docelowej; niekiedy celem reklamy jest pozyskanie konsumentów konkurencyjnej marki, czasami takich, którzy nigdy nie sięgali po nasz produkt.7 Wybierając środki reklamy (media) uwzględnić należy: możliwość wykorzystania lub przeciwstawienia się konkurentom na tym samy polu dostępność poszczególnych środków przekazu dla odbiorców; rozmiary rynku docelowego; koszt całkowity i jednostkowy w danym medium (bardzo droga reklama w TV, docierająca do milionów konsumentów, w przeliczeniu kosztów całkowitych na koszt dotarcia do pojedynczego klienta może być wielokrotnie tańsza od kolorowej reklamy w eleganckim magazynie); możliwości finansowania. Po raz pierwszy badanie konsumentów potrzebne jest wtedy, kiedy chcemy wiedzieć, czy nasza strategia pozyskania potencjalnych konsumentów nie jest z góry skazana na niepowodzenie. Tak naprawdę, budowę nowej strategii reklamowej powinno poprzedzać badanie segmentacyjne całej populacji konsumentów tej kategorii produktów, do której należy nasza marka. By zaplanować dobrze kampanię i dobrać optymalny set kanałów komunikacji, powinniśmy wejść głębiej w konsumenta i określić, jak on żyje, jak wygląda jego dzień, co robi podczas weekendu, jak zmienia zachowania w ciągu roku. To doprowadzi nas do myślenia o pewnych momentach w jego życiu, kiedy myśli on o produkcie, kiedy decyduje się na zakup, kiedy konsumuje ten produkt. To ciągle nie wszystko. Musimy pamiętać o procesie decyzyjnym. Na jakim etapie tego procesu możemy najskuteczniej wpłynąć na zachowanie – w jakich okolicznościach, miejscach i w jakim czasie nasz konsument jest najbardziej otwarty na przekaz reklamowy. Jaki wobec tego należy wybrać model komunikowania się z klientem, jaki model reklamy – tego najbardziej spektakularnego oręża promocji? 7 W.P. Nowak, Media planning, Marketingowy dom wydawniczy Proteus, Kraków 2001, s. 91 9 1.2. Etapy budowy kampanii reklamowej Budując kampanię reklamową, musimy podjąć decyzje dotyczące programu reklamowego, takie jak: wybór celów reklamy, określenie jej adresatów, ustalenie budżetu, dobór treści i mediów reklamowych - na koniec zostaje nam zbadanie skuteczności reklamy.8 Cele kampanii Kampania reklamowa, będąc narzędziem wykorzystywanym do poprawy strategicznej pozycji na rynku, już niejako z założenia musi przyczyniać się do realizacji celów strategicznych firmy, a zarazem, jako że jest narzędziem komunikacji, musi zarazem spełniać cele reklamowe9. Do najważniejszych celów, które mogą być osiągnięte dzięki przeprowadzeniu kampanii reklamowej, zalicza się: cele marketingowe – poprawa sprzedaży, zwiększenie udziałów, wprowadzenie na rynek nowego produktu – wszystko to są cele marketingowe. Wyznacza się je na długo przed podjęciem decyzji o wykorzystaniu takiej czy innej metody ich realizacji. W stosunku do kampanii reklamowej są to cele w pewnym sensie zewnętrzne. Informują o bezpośrednich przyczynach realizacji kampanii reklamowej, jednak ich realizacja nie odbywa się tylko za pomocą reklamy – na ostateczny efekt składają się także wysiłki osób odpowiedzialnych za dystrybucję, ustalanie ceny czy produkcję. Bez zapewnienia odpowiedniego poziomu wymienionych wyżej elementów mixu marketingowego, nawet najlepsza kampania nie przyniesie oczekiwanych efektów. cele reklamowe - wynikają bezpośrednio z celów marketingowych - są ich uszczegółowieniem w zakresie komunikacyjnym, w związku z tym są wobec nich podrzędne. Trzeba jednak pamiętać, że to właśnie one w strukturze kampanii pełnią rolę nadrzędną. Ich określenie powoduje ukierunkowanie kampanii zarówno co do formy kreacji (cel kreacyjny), jaki i zastosowanych mediów (cel medialny). Określają one, co należy zrobić, aby osiągnąć cel strategiczny (marketingowy). cele medialne (mediowe) – pełnią rolę drogowskazów w opracowywaniu strategii użycia mediów. Aby skutecznie wykorzystać media, konieczne jest określenie czterech warunków. Są nimi: grupa docelowa; teren, na którym pojawi się reklama; W. Budzyński, Reklama - techniki skutecznej perswazj, wydawnictwo Poltext, Warszawa 2003, s.32. W.P. Nowak, Media planning, Marketingowy dom wydawniczy Proteus, Kraków 2001, s. 91 8 9 10 czas, w którym reklama zostanie wyemitowana; sposób, w jaki w poszczególnych mediach będą się pojawiały reklamy Cele kreatywne – wyznaczenie tego rodzaju celów określa, jakie treści zostaną przekazane poprzez użycie mediów grupie docelowej. Innymi słowy cele kreatywne określają, jaką wiedzę na temat produktu powinien przyswoić sobie potencjalny klient. Planowanie strategiczne Po dokonaniu analizy sytuacji firmy i podjęciu ostatecznej decyzji o wykorzystaniu reklamy, następuje okres strategicznego planowania. Jego istota polega na tym, by na podstawie celów marketingowych określić w miarę precyzyjnie cele reklamowe. By to ułatwić, stworzono wiele procedur określania celów reklamowych. Jedną z najbardziej znanych metod strategicznego planowania kampanii reklamowych jest procedura Kinga, zwana także kołowym cyklem planowania reklamy. Powstała z 1975 roku w agencji J. Walter Thompson w Anglii. Jej twórcą był St. King, wówczas dyrektor angielskiego oddziału tej agencji. Jest to stosunkowo nieskomplikowane narzędzie analizy i planowania działań reklamowych, mający tą niewątpliwą zaletę, że pozwala przez cały czas trwania kampanii kontrolować sytuację komunikacyjną firmy. W modelu tym wyróżnionych zostało 5 etapów, których nazwy są sformułowane w postaci pytań10: Gdzie jesteśmy? Dlaczego jesteśmy w tym miejscu? Gdzie chcemy być? Co zrobić, aby tam dotrzeć? Czy zbliżamy się do celu? Gdzie jesteśmy? – zasadniczym zadaniem pierwszego etapu procesu planowania reklamy jest określenie położenia spółki na rynku. W trakcie zbierania i opracowywania informacji na temat aktualnej sytuacji firmy analizowane są zarówno czynniki ilościowe (udział w rynku, dynamika wzrostu sprzedaży, rozmieszczenie punktów sprzedaży) jak i jakościowe (spostrzeganie przez klientów marki firmy lub jej produktów, analiza silnych i słabych stron, analiza konkurencyjności produktowej), co pozwolić powinno na dosyć precyzyjne określenie pozycji konkurencyjnej firmy, szczególnie systemu jej komunikacji z otoczeniem. Dlaczego jesteśmy w tym miejscu? – na tym etapie procesu planowania kampanii reklamowej chodzi o to, bo zidentyfikować czynniki mające największy wpływ na takie a nie inne usytuowanie firmy na mapie rynkowej. Podczas pracy nad tym punktem należy 10 W.P. Nowak, Media planning, Marketingowy dom wydawniczy Proteus, Kraków 2001, s. 100 11 szczególną uwagę zwrócić na wpływ, jaki wywierały dotychczasowe kampanie reklamowe realizowane poprzez firmę i w jakiej pozycji ustawiały one firmę w świadomości klientów względem innych konkurentów. Gdzie chcemy być? – określenie odpowiednich celów na poziomie planowania ma zasadniczy wpływ na określenie wszystkich parametrów planowanej kampanii reklamowej. Cele mogą być określane zarówno w stosunku do wskaźników jakościowych, jak i ilościowych. Co zrobić, aby tam dotrzeć? – zakończenie pracy nad tym etapem powinno zaowocować określeniem środków, jakie trzeba zastosować by osiągnąć wyznaczone w poprzednim punkcie cele oraz stwierdzeniem, w jakim czasie wybrane narzędzia zostaną użyte. Czy zbliżamy się do celu? – harmonogram sporządzony w poprzednim etapie stanowi podstawę do podjęcia działań kontrolnych. Czynności realizowane w tym etapie to głównie działania raportujące i kontrolne. Ich zadanie polega na sygnalizowaniu, czy w sposób założony kształtują się analizowane czynniki i czy realizacja celów odbywa się zgodnie z harmonogramem11. Rysunek 1 Kołowy cykl planowania reklamy wg. ST. Kinga Dlaczego jesteśmy w tym miejscu? Gdzie jesteśmy? Czy zbliżamy się do celu? Gdzie chcemy być? Co zrobić, aby tam dotrzeć? Źródło: J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 2002, s. 34 11 J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 2002, s. 34-48 12 Brief Narzędziem niezbędnym dla działu marketingu przy planowaniu kampanii reklamowej, szczególnie do segregowania i selekcjonowania posiadanych informacji, jest brief. Podczas jego wypełniania osoby z działu marketingu mogą stwierdzić, jakiego typu informacje są ważne, a jakie można pominąć. Prawidłowo skonstruowany brief powinien zawierać cztery podstawowe bloki informacyjne. Powinny one zawierać dane na temat: produktu; sytuacji firmy na rynku; grupy docelowej; charakterystyki przygotowywanych działań promocyjnych. 12 Informacje dotyczące produktu – z danych z tego bloku tematycznego powinniśmy wiedzieć wszystko o produkcie – jaką unikatową propozycję sprzedaży ma podmiot kampanii, w jakiej jest fazie istnienia, jaki ma udział w rynku sprzedaży. Innymi słowy, z jakiego powodu kupujący ma wydać pieniądze właśnie na ten produkt, a nie produkt konkurencji. Tutaj powinien być zawarty opis nie tylko aktualnej sprzedaży, ale także zachowanie się produktu na rynku w przeciągu ostatnich dwóch lat (tendencja spadkowa, wzrostowa, stabilna) i przypuszczalne przyczyny takich zachowań. Opis sytuacji rynkowej – tu zawarte są dane na temat aktualnej pozycji produktu na rynku, a także informacje związane z sezonowością, regionalizacją sprzedaży i konkurentami rynkowymi. Grupa docelowa – określenie grupy docelowej ma zasadniczy wpływ na kształt kampanii. Do niedawna obowiązującym standardem w jej określaniu były informacje charakterze socjo-demograficznym. Najczęściej podawano dane dotyczące wieku, płci, wykształcenia, dochodów, miejsca zamieszkania czy zajmowanego stanowiska. Ze względu jednak na duże zmiany zachodzące w społeczeństwie i coraz bardziej widoczną segmentację mediów, konieczne stało się wprowadzenie dodatkowych informacji na temat stylu życia grupy docelowej, wskaźnika użytkowania przedmiotu reklamy czy też stopnia lojalności klienta. Obecnie informacje te mają większe znaczenie niż same dane socjo-demograficzne.13 Charakterystyka przygotowywanych działań promocyjnych – zbiór informacji na temat celu przeprowadzenia kampanii reklamowej. Zasadniczo w tym bloku briefu powinny się znaleźć informacje na temat obietnicy skierowanej do klientów, a dotyczącej reklamowanego produktu – na przykład jedno zdanie wyróżniające go spośród konkurencji, podkreślające co zyskuje klient, jeśli zakupi produkt. 12 13 W. Budzyński, Reklama - techniki skutecznej perswazji, wydawnictwo Poltext, Warszawa 2003, s. 52-53 http://www.egospodarka.pl/17829,Skuteczna-kampania-reklamowa,1,20,2.html 13 Wyznaczanie parametrów kampanii Po dokonaniu wszelkich analiz sytuacji firmy, ustalenia celów kampanii, określeniu grupy docelowej czy też wartości marki, przychodzi czas na wyznaczenie podstawowych parametrów kampanii. Ich wielkość zależna jest od tego, z jakim typem kampanii mamy do czynienia. Inaczej zostaną ustalone parametry, jeśli będziemy mieli do czynienia z kampanią wprowadzająca produkt na rynek, a inaczej, jeśli będzie to kampania image’owa czy też promocji sprzedaży. W każdym z tych przypadków podstawowe parametry kampanii będą miały różne wielkości. Do najważniejszych współczynników opisujących kampanię reklamową należą14: budżet przeznaczony na kampanię; obszar realizacji kampanii reklamowej; czas w jakim będzie ona realizowana; zasięg; częstotliwość; ciągłość kontaktu odbiorcy z reklamą. Budżet przeznaczony na kampanię – budżet reklamowy w sposób bezpośredni wpływa na wszystkie pozostałe wskaźniki kampanii reklamowej. Z finansowego punktu widzenia jest to najważniejszy parametr planowanej kampanii15. Wysokość takiego budżetu uzależniona jest zasadniczo od dwóch zmiennych, związanych z: sytuacją wewnętrzną firmy (obrót, zasoby finansowe, udział w rynku) pozycją firmy na rynku (wielkość rynku, kierunek jego rozwoju, siła konkurencji, dynamika wzrostu, struktura klientów, ograniczenia prawne). Teoretycznie wysokość budżetu powinna być ustalana dopiero po sformułowaniu założeń strategicznych kampanii reklamowej, w tym przede wszystkim celów promocyjnych. W praktyce jednak najczęściej mamy do czynienia z określonym z góry budżetem, który w razie potrzeby może zostać powiększony o około 10%. Do najczęściej stosowanych metod ustalania budżetu należą metody opierające się na: 14 możliwościach finansowych przedsiębiorstwa; budżecie głównych konkurentów; realizowanych zadaniach; udziału w reklamie branży; komputerowych symulacjach zachowań rynku; W.P. Nowak, Media planning, Marketingowy dom wydawniczy Proteus, Kraków 2001, s. 107 14 procencie obrotu firmy. Obszar, na którym reklama się pojawi – wyznaczenie takiego obszaru zależy od kilku czynników. Do najważniejszych należą: przyjęta strategia marketingowa – jest odpowiedzią firmy na zaistniałą bądź przewidywaną sytuację rynkową. Wskazuje ona, jakie działania na rynku mogą przynieść poprawę sytuacji produktu. Jest więc swoistym drogowskazem i punktem odniesienia dla wszystkich elementów wykorzystywanych w osiąganiu celów marketingowych. Z całą pewnością jest to najważniejsza zmienna w określaniu wszelkiej działalności reklamowej przedsiębiorstwa. stopień rozwoju sprzedaży produktu na danym obszarze – jedną z metod pozwalającą obliczyć potencjał regionu jest odniesienie wielkości sprzedaży do liczby osób, jakie go zamieszkują. Tak obliczone wskaźniki pozwalają ocenić względny stopień rozwoju sprzedaży na określonym terenie. Obrazują go dwa współczynniki – CDI (Category Development Index) i BDI (Brand Development Index). Pierwszy z nich pokazuje, jaki jest udział obszaru w sprzedaży danej kategorii produktów w stosunku do liczby osób zamieszkujących ten obszar: udział obszaru w sprzedaży danej kategorii produktów w kraju CDI = x 100% udział danego obszaru w liczbie ludności kraju Drugi ze wskaźników określa udział danego obszaru w ogólnej sprzedaży danej marki w stosunku do liczby osób zamieszkujących dany obszar: udział obszaru w sprzedaży danej marki produktów w kraju BDI = x 100% udział danego obszaru w liczbie ludności kraju Jeśli wskaźnik CDI wynosi 100% oznacza to, że na analizowanym terenie sprzedaż towarów określonej kategorii jest dokładnie taka sama jak średnia całego kraju. Podobnie sprawa ma się w przypadku drugiego ze wskaźników, BDI. Analiza ich wzajemnych relacji pozwala na określenie strategii reklamowej, jaka powinna być 15 zastosowana na danym obszarze. Jeżeli w wyniku podzielenia BDI przez CDI otrzymamy wynik mniejszy niż 1 oznacza to, że analizowana marka jest słabiej rozwinięta na tym obszarze niż cała kategoria produktów, istnieją więc jeszcze możliwości rynkowe, które pozwolą zwiększyć udział marki w sprzedaży. Jeżeli wynik dzielenia wynosi jeden, to znak, że marka rozwija się proporcjonalnie do rozwoju całej kategorii produktów. Jeśli zaś wynik przewyższa jeden – oznacza to, że marka rozwija się na danym terenie lepiej niż cała pozostała kategoria produktów. rozwój sieci dystrybucji – do określenia rozwoju sieci sprzedaży używa się dwóch wskaźników. Pierwszym jest tak zwana sprzedaż numeryczna – jej wielkość informuje, w ilu miejscach na danym terenie dostępny jest choć jeden produkt firmy. Może być podawana w liczbach bezwzględnych lub procentach. Drugi wskaźnik nosi nazwę sprzedaży ważonej – określa wielkość sprzedaży produktów w poszczególnych punktach handlowych16. Czas reklamy – kiedy należy przeprowadzić kampanię reklamową i jak długo ma ona trwać? Odpowiedź na te pytanie zależy między innymi od następujących czynników: sezonowość sprzedaży – najczęściej kampanie reklamowe przeprowadza się tuż przed okresami wzmożonej sprzedaży. Z punktu widzenia nabywcy reklama przed szczytem zakupowym ma swe zalety – jest on zainteresowany zakupem danego typu towaru, reklama dostarcza mu aktualnych informacji na temat możliwości wyboru, a tym samym w znacznym stopniu ułatwia dokonywanie zakupów. Odpowiednie rozłożenie w czasie działań reklamowych jest tym bardziej skomplikowane, jeśli zamierzamy w ciągu roku przeprowadzić kilka kampanii reklamowych. Zazwyczaj jedna z nich ma większą intensywność niż pozostałe i jest kampanią wiodącą. Charakteryzuje się ona przede wszystkim wysokim poziomem zasięgu - pozostałe kampanie mają charakter przypominający. Dominującym w nich elementem jest wysoki poziom częstotliwości. działania konkurencji – kampanie reklamowe w znacznym stopniu przyczyniają się do zwiększenia obrotu promowanymi produktami. Jeśli więc konkurencja podejmuje intensywne działania reklamowe, może spowodować zachwianie sił na rynku. Koniecznie więc jest przygotowanie się na taką ewentualność. Wszelkie tego typu działania wykonuje się z nadzieją, że klient nie zechce kupić innej marki wyrobów tylko dlatego, że jest akurat reklamowana. 16 . http://www.egospodarka.pl/17829,Skuteczna-kampania-reklamowa,1,20,2.html 16 specyfika produktu – charakter produktu, specyfika jego sprzedaży, sposób w jaki klienci go wykorzystują czy tez informacje na temat tego, w jakich odstępach czasu się go kupuje wpływa znacząco na terminy ukazywania się reklam. Zasięg – jest to procentowo wyrażona liczba osób z całej populacji, które miały kontakt z przekazem reklamowym. Określenie wielkości zasięgu jest bezpośrednio związane z definicją grupy docelowej – zależność między jej liczebnością a zasięgiem jest wprost proporcjonalna. Im większa liczebność grupy, tym większy zasięg, pośrednio związany ze stopniem rentowności kapitałów zainwestowanych przez firmę w reklamę. Im bardziej precyzyjnie zdefiniowana grupa docelowa, tym precyzyjniej można zaplanować kampanię reklamową.17 By zwiększyć prawdopodobieństwo dotarcia komunikatu reklamowego do grupy docelowej, zamiast jednego używa się zwykle kilku mediów, co komplikuje nieco proces obliczania ich łącznego zasięgu, zwanego zasięgiem kumulowanym, obliczanym w następujący sposób: ZK = ( Z1 + Z2) – ( Z1 * Z2 ) gdzie ZK to zasięg kumulowany Z1 – zasięg pierwszego nośnika Z2 – zasięg drugiego nośnika W przypadku użycia więcej niż dwóch mediów najpierw obliczamy zasięg kumulowany pierwszych dwóch nośników, następnie tak otrzymaną wartość podstawiamy jako zasięg nośnika pierwszego, zasięg kolejnego – w miejsce zasięgu drugiego. Czynniki przemawiające za zwiększeniem zasięgu: wprowadzenie nowego produktu (marki) na rynek; umocnienie pozycji marki; przekaz reklamowy jest łatwy do zapamiętania; zakup dokonywany jest rzadko; grupa docelowa jest zdefiniowana bardzo szeroko18 Ustalenie częstotliwości kontaktu z przekazem reklamowym – w opinii większości praktyków planowania mediów oraz badaczy procesów komunikacji, ważniejsza od liczby osób mających kontakt z reklamą jest liczba osób, które zapamiętają przekaz reklamowy – produktu nie kupuje ten, kto zobaczył reklamę i o niej zapomniał, lecz ten, który widział ją dostatecznie często, by ja zapamiętać. Ponieważ każdorazowa emisja reklamy to dodatkowe koszty dla reklamodawcy, konieczne jest określenie minimalnej ilości kontaktów klienta z przekazem reklamowym – ich ilość musi być tak ustalona, by z jednej strony mógł on 17 18 H. Mruk (red), Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 330 W.P. Nowak, Media planning, Marketingowy dom wydawniczy Proteus, Kraków 2001, s. 114 17 zapamiętać przekazane w nim informacje, z drugiej zaś tak, by nie mnożyć bez potrzeby kosztów kampanii. Czynniki przemawiające za zwiększeniem częstotliwości kontaktu z reklamą: istnienie silnej konkurencji na runku; niewielki bądź kurczący się rynek; nabywcy nielojalni wobec marki; duża powtarzalność danej kategorii produktów; skomplikowana treść reklamy; budowanie wizerunku marki; posługiwanie się w reklamie nowym spotem; charakter kampanii (obniżki cen, wyprzedaż, konkursy). Rozłożenie kampanii w czasie – do najczęściej spotykanych sposobów rozłożenia intensywności kampanii reklamowej należą: strategia równomiernego rozkładu – podstawową zaletą tego typu strategii jest to, że pozwala szybko budować zasięg, powodując też szybki wzrost świadomości marki. Wskazany jest przy wprowadzaniu marki na rynek, a także gdy komunikaty reklamowe docierają do nas mimochodem (np. radio). Niestety, równomierne rozłożenie intensywności kampanii stosowane przez dłuższy czas powoduje spadek zainteresowania reklamą. strategia serii – istota tego sposobu polega na takim rozłożeniu intensywności kampanii, że po okresach jednakowej intensywności kampanii reklamowej następują okresy, w których nie emituje się reklam. Strategie tę wykorzystuje się w przypadku towarów nabywanych okresowo. Wybór mediów i nośników, zakup mediów Po dokonaniu szeregu analiz w generalnych zarysach wiadomo, jakie są cele reklamowe i na jakim poziomie zostały określone parametry strategiczne, można więc przystąpić do kolejnego etapu – planowania mediów i nośników reklamy, które zastosujemy podczas kampanii19. Czynniki wpływające na wybór mediów, których użyjemy w kampanii reklamowej, kryteria doboru ich nośników i modele zakupu mediów przedstawione są w poniższej tabeli: 19 W.P. Nowak, Media planning, Marketingowy dom wydawniczy Proteus, Kraków 2001, s. 115 18 Tabela 1. Planowanie mediów i nośników reklamy Czynniki mające wpływ na wybór mediów użytych w kampanii grupa docelowa; przyjęta strategia marketingowa; typ kampanii; wysokość budżetu medialnego; charakterystyki ilościowe i jakościowe poszczególnych mediów; ograniczenia prawne; specyfika produktu i jego systemu dystrybucji; media wybierane przez konkurentów; ilość mediów użytych w kampanii Kryteria ilościowe: Kryteria doboru nośników reklamy w ramach poszczególnych mediów Modele zakupu mediów koszt dotarcia do 1000 osób; koszt zdobycia jednego punktu rankingowego; zasięgi częstotliwość kontaktu. Kryteria jakościowe: tematyka; spostrzeganie nośnika przez odbiorców ilość reklam w danym nośniku (szum reklamowy) samodzielnie przez reklamodawcę poprzez agencję full sernice poprzez dom mediowy Źródło: opracowanie własne, na podstawie W.P. Nowak, Media planning, Marketingowy dom wydawniczy Proteus, Kraków 2001 Według specjalistów, najlepsze efekty przynosi połączenie reklamy telewizyjnej i prasowej (szczególnie w czasopismach ilustrowanych) - dzięki temu oddziałują one silniej na odbiorców reklamy.20 Ocena skuteczności kampanii Reklamodawca podejmując decyzję inwestycyjną polegającą na wydaniu niemałych pieniędzy na kampanię reklamową liczy, że będzie ona skuteczna. Najczęściej za skuteczne działania przyjmuje się takie, które osiągają wyznaczone cele. Biorąc to pod uwagę należy przyjąć, że skuteczność kampanii reklamowej może być mierzona ze względu na osiągnięcie: B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997, s. 137-138 20 19 celów marketingowych; celów reklamowych; celów kreatywnych; celów medialnych. Ocena skuteczności kampanii umożliwia określenie poziomu świadomości przeprowadzonej kampanii i sposobu jej odbioru przez grupę docelową, umożliwiając zatem ocenę percepcji i oddziaływania - umożliwia sprawdzenie, czy kampania zdołała trafić do odbiorcy docelowego, zgodnie z celami zakreślonymi w planie komunikacji, a także mierzy stosunek kosztu do skuteczności danej kampanii reklamowej i pozwala na modyfikację strategii komunikacji (np. komunikatu i wyboru kanałów komunikacji). Tabela 2. Przykładowe wskaźniki wyników kampanii Wskaźniki wyników - przykłady Ilość osób w grupie docelowej, która pamięta kampanię Ilość elementów wizualnych i słownych, które zostały zapamiętane Ilość osób, które zrozumiały przesłanie Ilość osób, które w pozytywny sposób odebrały kampanię Źródło: na podstawie: http://ec.europa.eu/regional_policy/country/commu/docoutils/fiches/PL/08_PL.pdf Dla dokonania oceny skuteczności kampanii, konieczne jest określenie, czy uzyskano zakładane oddziaływanie. Używa się do tego celu dwóch metod: badania „przed-po” oraz „śledzenia”. Badanie „przed-po” składa się z dwóch pomiarów poglądów i zachowań, które kampania miała zmienić: jeden wykonany przed rozpoczęciem kampanii, drugi po jej zakończeniu, natomiast „śledzenie” polega na ciągłej ocenie oddziaływania kampanii. Przykładowo, 100 osób może co tydzień odpowiadać na pytania zawarte w standardowym kwestionariuszu. 21 Głównym celem kampanii reklamowej jest wpłynięcie na poglądy lub zachowania odbiorcy docelowego, nie zaś zapamiętanie, zrozumienie, czy docenienie reklamy. Najważniejsze, by spełniła następujące funkcje: informacyjną - czy reklama dostarczyła potencjalnym turystom wiedzy o zaletach i korzyściach płynących ze skorzystania z oferty? perswazyjną - czy reklama przekonała potencjalnych nabywców o tym, że dana usługa spełni ich oczekiwania na najwyższym poziomie? 21 http://ec.europa.eu/regional_policy/country/commu/docoutils/fiches/PL/08_PL.pdf 20 przypominającą - czy reklama utrwaliła w świadomości nabywców logo, nazwę bądź markę turystyczną? wyróżniającą - czy reklama wyróżnia się spośród reklam konkurentów?22 1.3. Specyfika reklamy na rynku usług turystycznych Spośród licznych definicji rynku na uwagę zasługuje interpretacja zaproponowana przez S. Młynarskiego, zgodnie z którą rynek to „ogół stosunków wymiennych (towarowopieniężnych) między sprzedającymi, którzy oferują do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie, a kupującymi, którzy wyrażają chęć zakupu tych towarów i usług popartą odpowiednimi środkami płatniczymi”23. Tak pojęta definicja rynku obejmuje podmioty rynkowe, którymi są sprzedający i kupujący, oraz przedmioty rynkowe, którymi są towary i usługi oraz środki płatnicze, a także wzajemne relacje między tymi elementami, które wpływają na kształtowanie stosunków wymiennych. Aktywność podmiotów zajmujących się gospodarką turystyczną, gmin i regionów turystycznych oraz podmiotów tworzących popyt na dobra i usługi turystyczne przejawia się na rynku. Podmioty tworzące popyt ujawniają swe potrzeby związane z turystyką, które mają pokrycie w posiadanych przez nie funduszach. Konieczność zaspokojenia tych potrzeb wywołuje procesy dostosowujące aktywność podmiotów w sferze podaży dóbr i usług turystycznych do oczekiwań turystów. W ten sposób kształtuje się nowy segment rynku, określany mianem rynku turystycznego. Rynek turystyczny rządzi się generalnymi prawami rynku, ale jednocześnie w stosunku do rynków dóbr materialnych wykazuje wiele cech specyficznych. Odrębności te wynikają ogólnie rzecz biorąc z cech turystycznego popytu oraz właściwości przedmiotu wymiany, określanego mianem produktu turystycznego. Rynek turystyczny charakteryzuje się następującymi cechami: jest to rynek dóbr i usług (z przewagą usług); występuje tu popyt łączny na dobra i usługi, których sprzedaż się uzupełnia; konsumpcja następuje w miejscy podaży jednocześnie z produkcją usług; niematerialny charakter - trudność w obiektywnej ocenie jakości usługi, zróżnicowanie usług- zmienność usług i ich zależność od profesjonalizmu i możliwości wykonawcy, miejsca, czasu, warunków; problem w zachowaniu jednakowych standardów jakości, 22 23 nietrwałość i brak możliwości przechowywania w celu przyszłej sprzedaży, A. Panasiuk (red), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 130 S. Młynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Oficyna Wydawnicza Fogra, Kraków 1995, s. 9 21 trudność standaryzacji - problem z określeniem stałego pożądanego poziomu usług. silne oddziaływania nieekonomicznych zmiennych popytu, długość okresów nieaktywności rynkowej konsumentów i sprzedawców, sezonowość ruchu turystycznego, która pociąga za sobą konieczność uwzględniania relacji kosztów stałych i zmiennych24 Tabela 3. Podział rynku turystycznego Kryterium podziału Rodzaje rynków turystycznych lokalny regionalny Kryterium geograficzne krajowy kontynentalny światowy usług hotelarskich Rodzaj usług turystycznych usług gastronomicznych przewozów turystycznych turystyki młodzieżowej Grupy wiekowe turystów turystyki rodzinnej emerytów i rencistów Relacja: miejsce zamieszkania i turystyki przyjazdowej miejsce docelowe turystyki wyjazdowej turystyki biznesowej turystyki kongresowej turystyki zdrowotnej turystyki wypoczynkowej Cel podróży turystyki krajoznawczej turystyki religijnej turystyki kulturalnej turystyki motywacyjnej Źródło: na podstawie J. Altkorn, Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 19 W ujęciu przedmiotowym rynek usług turystycznych można definiować jako proces, w którym usługobiorcy i usługodawcy określają, co chcą kupić i sprzedać, i na jakich warunkach. 24 A. Panasiuk (red), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 24 22 W ujęciu podmiotowym rynek usług turystycznych oznacza określony zbiór nabywców usług turystycznych wytwórców tych usług, dokonujących transakcji rynkowych, których przedmiotem są usługi turystyczne.25 Elementami rynku usług turystycznych są: podaż turystyczna wyrażająca ujawnianą przez usługodawców gotowość świadczenia usług (ilość produktu turystycznego oferowana na sprzedaż przy danej cenie i danym okresie. Definicja podażowa nie odbiega od określonego przez ekonomikę pojęcia podaży towaru lub usługi) popyt turystyczny wyrażający ujawniane przez nabywców zamiaru zakupu usług turystycznych ceny usług turystycznych Usługa turystyczna jest użytecznym produktem niematerialnym, który wytwarzany jest w wyniku pracy ludzkiej w procesie produkcji, poprzez oddziaływanie na strukturę określonego obiektu, dzięki uaktywnieniu potencjału zmierzającego do zaspokojenia potrzeb ludzkich przed podróżą, podczas i po podróży oraz podczas pobytu turystycznego 26. Tak sformułowana definicja obejmuje swym zakresem wszystkie usługi świadczone odwiedzającym, tj. turystyczne i paraturystyczne (niezwiązane wyłącznie z obsługą uczestników ruchu turystycznego). Zgodnie z ustawą o usługach turystycznych z 29 sierpnia 1997 roku usługi turystyczne to „usługi przewodnickie, hotelarskie oraz wszystkie inne usługi świadczone turystom lub odwiedzającym. Ustawa nazywa zatem usługami turystycznymi wszystkie usługi, jeśli są świadczone odwiedzającym (turystom i odwiedzającym jednodniowym), podkreślając zarazem wyłącznie turystyczny charakter usług hotelarskich i przewodnickich (określa je jako usługi turystyczne bez względu na to, czy korzystają z nich odwiedzający, czy też mieszkańcy danej miejscowości).27 Dialog z rynkiem może być prowadzony przez przedsiębiorstwo turystyczne za pomocą różnych instrumentów, jednak reklama jest najczęściej stosowaną i najbardziej zauważalną formą promocji w turystyce. Od innych instrumentów promotion-mix odróżnia ją między innymi cel, podmiot i forma oddziaływania promocyjnego, a także nadawca przekazu, koszt i czas pojawienia się jej efektów, co widać na przykładzie poniższej tabeli28: 25 J. Altkorn, Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 19 A. Panasiuk (red), Ekonomika turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s 116-118 27 A. Panasiuk (red), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 25 28 A. Rapacz (red), Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce rynkowej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2001, s 177-178 26 23 Tabela 4. Cechy reklamy usług turystycznych Cel Informowanie o przedsiębiorstwie i jego marce, o walorach oferty, perswazja (namawianie), utrwalenie wiedzy nabywców o produkcie, usłudze, firmie, jej nazwie i logo Nadawca Przedsiębiorstwo turystyczne, inne podmioty zainteresowane rozwojem turystyki na danym obszarze (np. lokalne organizacje turystyczne) Główni adresaci Konsumenci, pośrednicy sprzedaży Liczba odbiorców Bardzo duża liczba odbiorców Forma oddziaływania Bezosobowa (brak bezpośredniego, osobistego kontaktu) Koszty całkowite Wysokie Koszt zastosowania na jednego odbiorcę Odzwierciedlenie w księgach rachunkowych sprzedaży Niski Bezpośrednie Świadomość nadawcy Nadawca znany przez nabywców Czas pojawienia się efektów Długi Środek przekazu/nośnik Prasa, telewizja, wydawnictwa, filmy, strony WWW, szyldy, logo, listy, billboardy, środki transportu, itp. Intensywność kontroli przekazu przez nadawcę Duża Źródło - opracowanie własne, na podstawie: A. Rapacz (red), Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce rynkowej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2001, s 177-178 Na rynku turystycznym najczęściej stosuje się reklamę telewizyjną lub prasową, lecz obecna tendencja wykazuje, że reklama tradycyjna staje się mało efektowna. Rozwój techniki spowodował, że klienci wymagają od biura podróży więcej niż tylko samej prezentacji oferty. Powoli wdrażane jest pojęcie e-turystyki dające wiele możliwości. Wirtualni przewodnicy, interaktywne mapy oraz opisy miejsc pobytu, szybka aktualizacja informacji staje się standardem29. Dostępność informacji turystycznej o kierunkach podróży i produktach będzie sprzyjać porównywaniu, i w ten sposób będzie intensywniej wpływać na konkurencję. Im lepsze warunki zaoferuje strona tym większe prawdopodobieństwo, że turysta wybierze daną ofertę. Doświadczeni turyści coraz częściej będą komponować własne wakacje z dostępnych modułów dokonując bezpośrednich rezerwacji. Z perspektywy czasu, coraz więcej osób 29 A, Mazurkiewicz, Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa 2002, s. 326 24 dokonuje rezerwacji on-line. W najbliższym czasie moduł ten stanie się standardem. Do tej pory przewagę w tym działaniu mają hotele oraz linie lotnicze i autokarowe. Warto zainwestować w rezerwacje on-line również w obszarze biur podróży. Rola biur podróży z profesjonalnym serwisem internetowym będzie rosła, gdyż zakup imprez zorganizowanych coraz częściej odbywa się przez Internet. Na rynku coraz bardziej stają się popularne internetowe biura podróży. Czemu firma ma nie zainwestować w ten nowy kanał dystrybucji produktów turystycznych? Rozwiązanie to daje dużą przewagę konkurencyjną w sektorze usług turystycznych. Nowoczesne biuro podróży powinno, oprócz oferowania imprez turystycznych, zainwestować w odpowiednie działania reklamowe związane z e-marketingiem. Duża siła oddziaływania Internetu daje ogromne możliwości promocji. Wymienić w tym miejscu można: • kreację profesjonalnej strony internetowej, • inwestycję w boxy reklamowe, • pozycjonowanie strony www, • umieszczanie banerów reklamowych w serwisach branżowych30. Podsumowując, sposobów reklamowania się jest wiele, a dokonanie najwłaściwszego wyboru jest trudne. Dokonując selekcji i programując kompozycję środków reklamowych, każda firma powinna kierować się przede wszystkim założonymi celami promocyjnymi, cechami segmentów rynków, do których zamierza kierować reklamę, cechami nośników reklamy, a także możliwościami przedsiębiorstwa. Reklama służy różnym celom. Sprowadzanie jej roli tylko do zwiększenia sprzedaży produktu, jest zbytnim uproszczeniem. Reklama ma rodzić pozytywne postawy wobec marki, budzić intencję zakupu i sprawić, by indywidualni konsumenci nabywszy reklamowany produkt, będą go kupować stale. Reklama jest narzędziem pozycjonowania produktu i jego repozycjonowania. Reklama tworzy (lub współtworzy, wraz z innymi komponentami marketing mix) wizerunek marki.31 30 31 J. Kaczmarek, B. Włodarczyk, A.Stasiuk, Produkt turystyczny, PWE, Warszawa 2005, s. 229 http://www.euroinfo.org.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=150&Itemid=%2066 25 Rozdział 2 - Charakterystyka biura podróży TRIADA 2.1. Profil działalności przedsiębiorstwa Firma TRIADA S.A, działa na rynku polskim od 1991 roku i obsługuje sektor wyjazdów zagranicznych lotniczych i autokarowych. Od roku 1995 TRIADA S.A. należy do Warszawskiej Izby Turystyki organizacji regionalnej, skupiającej w swoich szeregach wiarygodne i sprawdzone biura podróży z terenu Mazowsza. Wysokość kapitału zakładowego: 8.275.000,00 PLN (w całości opłacony). Firma posiada zezwolenie na działalność gospodarczą w zakresie organizowania wyjazdów zagranicznych i wpisana jest do Rejestru Organizatorów Turystyki i Pośredników Turystycznych Województwa Mazowieckiego pod Nr 416 i opiera się na polskim kapitale - zarządzana jest przez Zarząd w składzie32: Piotr Zawistowski - Prezes Zarządu Wioletta Zarzycka - Wiceprezes Zarządu ds. Sprzedaży Jakub Puchałka - Wiceprezes Zarządu ds. Zasobów Ludzkich Jarosław Jeschke - Wiceprezes Zarządu ds. Produktu Andrzej Betlej - Wiceprezes Zarządu ds. Finansów i Rozwoju Rysunek 2. Logo biura podróży TRIADA i marki SKY CLUB Źródło: http://www.triada.pl/ 32 http://www.triada.pl/o_nas.php 26 Grupa Kapitałowa TRIADA S.A. obejmuje firmy: SKY CLUB Sp. z o.o. - jest to nowa, ekskluzywna marka TRIADY pozycjonowana w segmencie Premium (wyselekcjonowane hotele, wyłącznie oferta All Inclusive). Firma powstała w 1997 roku jako Centrum Kształcenia TRIADA oferując wypoczynek zimowy, kursy językowe za granicą, konferencje i imprezy specjalne. W grudniu 2006 roku nazwa firmy została zmieniona na SKY CLUB. Pod tą marką oferuje nowość na polskim rynku turystycznym - hotele klubowe ALL INCLUSIVE stworzone na wzór wakacyjnych klubów włoskich. Pewność, doświadczenie i pozycja na rynku głównego udziałowca firmy - TRIADY oraz wysoka jakość usług SKY CLUB sprawiły, iż już w pierwszym roku działalności nowej marki z usług skorzystało prawie dwadzieścia tysięcy klientów. Programy ALL INCLUSIVE SKY CLUBU to bardzo szczegółowo przedstawiona oferta, która pozwala klientowi nie wydawać żadnych pieniędzy na miejscu wypoczynku. Dodatkowym atutem jest oferta dla dzieci do 14 roku życia wraz z all inclusive gratis. Sky Club specjalizuje się w rodzinnej ofercie klubowej typu all inclusive, którą charakteryzują przede wszystkim: Starannie wybrane hotele - znane i sprawdzone przez zespół pracowników biura, którzy mieszkali oraz korzystali z usług oferowanych przez obiekty Wyselekcjonowane pokoje - w każdym hotelu klubowym zapewniane są wyselekcjonowane pokoje, których komfort i wygoda zapewni wszystkim Klientom dobre samopoczucie i udany wypoczynek. Wszystkie są klimatyzowane, w większości zaopatrzone w lodówkę, TV SAT oraz inny praktyczny sprzęt. Bogata Animacja dla dorosłych i dzieci - międzynarodowa i polska kadra profesjonalnych animatorów zapewnia ciekawy i urozmaicony dzienny oraz wieczorny program animacyjny dla dorosłych i dzieci, gwarantujący świetną zabawę podczas pobytu. TRIADA Bus Service Sp. z o.o. - spółka zajmująca się obsługą serwisową środków transportu. Przy podróżach lądowych, Triada dysponuje pojazdami najnowszej generacji, autokarami marki SOLARIS, wyposażonymi w: cafe-bar, toaletę, odtwarzacz video i DVD, wygodne, regulowane fotele, klimatyzację. INCENTIVE TRAVEL TRIADA S.A. - dział został stworzony, aby obsługiwać wszystkie niestandardowe zlecenia i zapytania, które przysyłane są do firmy. Opierając się na wieloletnich kontaktach biura z kontrahentami na całym świecie Triada jest w stanie zaproponować dowolny kierunek i przygotować kalkulacje dla najbardziej wymagającego 27 klienta. Dział ten gwarantuje profesjonalne przygotowanie oferty, konkurencyjne ceny, wysoką jakość usługi i ciekawy program imprezy. Posiadając własne autokary zaoferować mogą zawsze wysoki standard i atrakcyjną cenę. W 2005 roku zwiększyła się również liczba czarterowanych samolotów dzięki którym firma może zrealizować nawet egzotyczne wyprawy ze specjalnym programem dla każdego klienta. Wśród nowych propozycji oferuje: Maroko, południe Francji, Hiszpanię, Maltę, Rodos. Dalsze kierunki cieszące się duża popularnością to: RPA, Mauritius, Nowa Zelandia, Tajlandia, Kuba, Indonezja. Wśród klientów znajdują się renomowane firmy, jak i również uczelnie, stowarzyszenia i fundacje. Zapraszane są wszystkie grupy i grupki zorganizowane do współpracy w zakresie organizacji wyjazdów motywacyjnych, wyjazdów szkoleniowych, wyjazdów turystycznych, konferencji i kongresów. Firma nie skupia się jak widać wyłącznie na klientach indywidualnych. Od paru lat prowadzi również działalność B2B, odpowiadając na potrzeby firm w zakresie organizacji wyjazdów integracyjnych, konferencji itp. Rozszerzeniu oferty TRIADY i coraz większej ilości klientów towarzyszy ciągłe podwyższanie jakości usług firmy. Firma stale szkoli i dokształca swoich pracowników oraz kształci fachowców z zakresu turystyki na kursach Pilotów, Rezydentów i Animatorów. Osoby kończące te kursy zdają egzaminy ministerialne świadczące zarówno o ich znakomitym przygotowaniu do pracy jak również wysokich kwalifikacjach wykładowców TRIADY33. 2.2. Otoczenie przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwo nie powinno orientować swojej działalności na anonimowego czy przeciętnego turystę, lecz nastawić się na obsługę określonych grup nabywców. w tym celu niezbędne jest dokonanie podziały rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt. Procedurę tę określamy mianem segmentacji rynku. Potrzeba segmentacji jest naturalną konsekwencją zwiększenia się liczby konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru. Segmentacja wykazuje, jak liczne są grupy tworzące poszczególne rynki cząstkowe i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z nich. Przystępując do segmentacji rynku przedsiębiorstwo musi zdefiniować zasadnicze potrzeby, które zamierza zaspokajać, a dopiero w dalszej kolejności ustalać listę potrzeb towarzyszących, podporządkowanych zaspokajaniu potrzeb głównych. Istnieją dwa powody, dla których zaleca się rozpoczynanie segmentacji rynku od zdefiniowania zasadniczych potrzeb, interesujących przedsiębiorstwo. Po pierwsze, określa to głównych konkurentów - firma musi się liczyć z konkurencyjną działalnością wszystkich przedsiębiorstw oferujących tę samą możliwość w różnych 33 http://www.triada.pl/o_nas.php 28 postaciach. Drugim powodem, dla którego zaleca się najpierw określenie potrzeb, jest uniknięcie ograniczeń działalności do jednego segmentu rynku bez zbadania ewentualnie dostępnych innych możliwości, Firm, która stwierdza na początku, że jej zadaniem jest zaspokojenie danej podstawowej potrzeby, rozważy większą liczbę możliwości niż przedsiębiorca, który z góry decyduje, że spośród wielu możliwych będzie oferować tylko jeden sposób zaspokajania danej potrzeby.34 Klienci biura podróży TRIADA Konsumenci nabywają produkt turystyczny, gdy są przekonani, że przyniesie im to korzyści, związane z zaspokojeniem konkretnych potrzeb. Przedsiębiorstwo powinno więc zdefiniować najpierw główna potrzebę, którą zamierza zaspokajać, a dopiero potem ustalać listę potrzeb towarzyszących. Jeśli konsument zamierza spędzić urlop nad Adriatykiem, to nie czyni tego po to, by odbyć podróż samolotem czy mieszkać na kempingu. Kupuje on atrakcję w postaci południowego słońca, ciepłego morza szans poznania innych ludzi, zwiedzania zabytków itp. Powinno się więc na początku zidentyfikować rdzeń korzyści, których oczekują konsumenci tworzący potencjalny segment rynku i dopiero na tej podstawie projektować takie czy inne pakiety usługowe35. Biuro podróży TRIADA skupia się na wielu segmentach klientów: oczekujących wypoczynku połączonego ze zwiedzaniem - oferta 7 + 7 „siedem dni z kulturą, siedem dni lenistwa” - jest najpopularniejszą i najczęściej wybieraną przez klientów formą wycieczek oferowanych przez TRIADĘ; pragnących wypoczynku i rozrywek w jednym miejscu - oferta „słodkie lenistwo”, gdzie możemy poleniuchować np. na Cyprze, w Tunezji, Egipcie czy Włoszech; zainteresowanych poznawaniem nowych kultur i aktywnym wypoczynkiem - oferta ”wakacje z kulturą” - możliwość wycieczek lotniczych i autokarowych połączonych ze zwiedzaniem stolic europejskich; młodych turystów w wieku od 14 do 18 lat, którzy w egzotycznych plenerach chcieliby wraz z rówieśnikami spędzić swoje letnie wakacje, często połączone z nauka języka - obozy wypoczynkowo - rekreacyjne i obozy językowe - przewidujące w swoim programie zajęcia zarówno sportowe czy językowe, jak i czas na plażowanie i zabawę pod okiem doświadczonej kadry; ceniących niebanalność i egzotykę - nowa oferta „Egzotyka” - gdzie wypoczynek możemy połączyć ze zwiedzaniem takich nieodkrytych miejsc jak Sri Lanka, Wyspy Zielonego Przylądka czy Wenezuela; 34 35 J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 71-74 J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 80 29 klientów biznesowych - organizowane specjalnie dla firm niekonwencjonalne spotkania biznesowe, niezapomniane wyjazdy integracyjne lub efektywne szkolenia. Dzięki tak zróżnicowanej i obszernej ofercie każdy nabywca wybierze wakacje, które zaspokoją jego własne potrzeby i preferencje, co prognozuje wzrostem zainteresowania wśród klientów potencjalnych oraz utrzymaniem dotychczasowych. Ponadto, dzięki obsłudze wielu segmentów i wielu typów klientów TRIADA staje się bardziej konkurencyjna na rynku usług turystycznych. Konkurenci Biura Podróży TRIADA Ponieważ wydatki na turystykę konsumenci pokrywają przeważnie z funduszów swobodnej decyzji, zagrożenie konkurencyjne stanowią nie tylko przedsiębiorstwa tej samej branży, lecz także firmy wytwarzające inne dobra lub towary. Walka o konsumenta odbywa się więc na wielu polach, lecz przede wszystkim wśród najbliższych konkurentów, czyli przedsiębiorstw o analogicznym lub zbliżonym profilu asortymentowym oraz zasięgu działania i podobnym udziale w rynku. Największymi konkurentami TRIADY na rynku turystycznym są: P.B.P. ORBIS Sp. z o. o. - pod nazwą ORBIS Travel oferuje pełen zakres usług turystycznych i podróżniczych dla firm i klientów indywidualnych. Łatwy dostęp do pełnej gamy usług gwarantuje klientom rozległa sieć sprzedaży, na którą składa się 41 oddziałów własnych i blisko 1 200 agentów sprzedaży na terenie całego kraju. Z oferty firmy korzysta rocznie ponad 1 000 000 osób i ponad 1700 przedsiębiorstw. Biuro jest liderem w turystyce przyjazdowej oraz jednym z największych polskich organizatorów turystycznych wyjazdów zagranicznych i krajowych. Oferta wycieczek zagranicznych prezentowana jest w katalogach z cyklu "Świat wakacji", "Travel Time", "Familiada" i "Panoramic". ORBIS Travel jest także uznanym pośrednikiem w sprzedaży biletów lotniczych, kolejowych, autokarowych i promowych. Prowadzi rezerwację miejsc hotelowych i samochodów36 ITAKA - biuro powstało w 1989 roku, jest liderem w organizacji wczasów i wycieczek opartych na lotach czarterowych. Specjalizuje się w akwenie Morza Śródziemnego, a najbardziej różnorodną ofertę posiada do Turcji, Grecji i na półwysep Iberyjski. w 2007 roku ITAKA odnotowała rekordową sprzedaż - obsłużyła 150 000 klientów. ITAKA posiada ponad 40 salonów firmowych w największych miastach Polski i ponad 600 sprawdzonych biur agencyjnych na terenie całego kraju. Biuro posiada własne autokary i profesjonalną bazę transportową37. 36 37 http://www.orbistravel.com.pl/index.php?page=10&sk=onas&pt=O%20nas http://www.itaka.pl/strony/2/i/5.php 30 Zagraniczne biura podróży, m.in. TUI - TUI oferuje w Polsce możliwość dokonywania rezerwacji oraz sprzedaży kompleksowych usług turystycznych. Składają się na nie: wakacje czarterowe, rezerwacje hoteli, przeloty liniami lotniczymi, wynajem samochodów i wiele innych produktów związanych z podróżowaniem i wypoczynkiem. Kompletna oferta TUI jest dostępna w Polsce. Najbardziej popularne wśród polskich klientów produkty znajdują się w polskojęzycznych katalogach.38 Neckermann - Neckermann Polska Biuro Podróży Sp. z o.o należy do jednego z największych koncernów turystycznych w Europie - Thomas Cook Group plc, który szczyci się aż 160-letnią tradycją. Do Thomas Cook Group plc należą przedsiębiorstwa turystyczne z wielu krajów. W Polsce Neckermann obecny jest od 10 lat. W sieci biur Neckermann Polska znajdą się również oferty innych organizatorów imprez turystycznych : BP i T "Almatur" - wypoczynek dzieci i młodzieży, imprezy autokarowe, bilety autokarowe Eurolines czy Royal Caribbean Cruise Line - rejsy luksusowymi statkami39. Wszystkie te biura oferują podobne ceny, asortyment usług i standard obsługi, jednak spośród nich TRIADĘ wyróżnia przede wszystkim innowacyjność (jako pierwsza sprzedała wycieczkę przez Internet, posiada program komputerowy stworzony specjalnie na potrzeby TRIADY), doskonale rozwinięty system dystrybucji i najbardziej rozpoznawalna wśród klientów marka - dzięki temu TRIADA jest jednym z liderów na rynku usług turystycznych. 2.3. Posiadane zasoby Wszystkie przedsiębiorstwa, by prawidłowo funkcjonować na rynku muszą dysponować określonym zestawem aktywów, które obejmują wszystkie elementy współtworzące siłę konkurencyjną i wartość rynkową przedsiębiorstwa. Aktywa pozaewidencyjne można ująć w następujące grupy: zarząd i system zarządzania przedsiębiorstwem aktywa rynkowe - określające rynkową pozycję przedsiębiorstwa, między innymi udział w rynku, atrakcyjność i pozycja cenowa produktów, aktywa promocyjne, wizerunek rynkowy marki, system dystrybucji techniczne i organizacyjne składowe, na przykład: organizacja pracy, poziom stosowanych technologii itp. 38 39 http://www.tui.pl/otui/index.php http://www.neckermann.pl/O-Nas/Biura-W-Polsce.html 31 W dłuższej perspektywie czasu najistotniejsze są aktywa rynkowe - to one decydują o możliwości przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa na konkurencyjnym rynku i mają zasadnicze znaczenie dla ustalenia bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa, określenia perspektyw jego rozwoju, a także wyboru celów rynkowych i strategii ich realizacji.40 Udział w rynku Ustalenie udziału w rynku sprowadza się do obliczenia procentowego stosunków pomiędzy określoną ilościowo lub w jednostkach pieniężnych wielkością sprzedaży na danym rynku a ogólną wielkością sprzedaży zrealizowanej w tym samym czasie przez wszystkich działających na tym rynku sprzedawców41. Udział w rynku biura podróży TRIADA określić można na podstawie poniższych danych, dotyczących liczby klientów korzystających z ofert biur podróży w roku 2007. Dane te oszacowane zostały na podstawie informacji ze stron internetowych zamieszczonych poniżej biur podróży. Tabela 5. Szacunkowa liczba klientów biur podróży w roku 2007 Biuro podróży Szacunkowa liczba klientów największych biur podróży w roku 2007 1,2 mln klientów 80 tyś. klientów PBP ORBIS - z czego ORBIS Travel TRIADA 170 tyś. klientów ITAKA 150 tyś. klientów TUI 120 tyś. klientów NECKERMANN 100 tyś. klientów RAINBOW TOURS 95 tyś. klientów ALFA STAR 60 tyś. klientów Źródło: opracowanie własne, na podstawie inf. zamieszczonych na stronach wymienionych biur Zgodnie z raportem Instytutu Turystyki "Rynek biur podróży w Polsce", 25 procent polskiego rynku należy do 10 największych touroperatorów. Z tabeli jednoznacznie wynika, że największą liczbę klientów, a co za tym idzie największy udział w rynku, ma biuro podróży ORBIS. Kolejna jest TRIADA i ITAKA, za nimi biura zagranicznych operatorów TUI i Neckermann. Wszystkie biura podróży osiągają ponad 7 mld zł przychodów rocznie, z R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem - aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, WarszawaKraków 1999, s. 80 41 R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem - aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, WarszawaKraków 1999, s.81 40 32 czego ponad 2 mld zł przypada 10 największym biurom. Pozostałe podmioty dzielą między siebie ok. 5 mld zł42. Firma TRIADA od lat notuje wzrost sprzedaży, a od 5 lat zajmuje pozycję jednego z liderów polskiego rynku turystycznego - już teraz TRIADA dysponuje drugim największym kapitałem - 8,275 mln. zł - spośród wszystkich biur podróży operujących w Polsce. Największy kapitał posiada ORBIS, jednak w jego skład wchodzi kilka spółek: biuro podróży, spółka hotelarska, transportowa, podczas gdy TRIADA skupia się wyłącznie na turystyce. Podczas ponad 17 lat działalności firma zdobyła liczne grono stałych i lojalnych klientów, a co za tym idzie pozycję lidera w sektorze zagranicznej turystyki wyjazdowej. Pozycję marki TRIADA na rynku określają badania przeprowadzone przez MillwardBrown SMG/KRC w czerwcu 2007 - badanie znajomości marki, wizerunku i działań reklamowych TRIADY na tle innych firm turystycznych.43 Spontaniczna znajomość marki Respondenci spytani o znane im biuro podróży, najczęściej, jako pierwsze biuro, wymieniali Orbis. Na drugim miejscu - TRIADĘ. TRIADA osiągnęła wynik prawie 18%, dystansując tym samym inne biura. Wykres 1 Spontaniczna znajomość marki 42 43 Rynek biur podróży w Polsce. Synteza, Instytut Turystyki, Warszawa, 2007 r http://www.triada.pl/o_nas.php 33 Całkowita znajomość marki - Jakie Pan/i zna biuro podróży? TRIADA jest najlepiej rozpoznawalną obok Orbisu marką turystyczną - w sumie aż 87% ankietowanych deklaruje znajomość marki TRIADA. Wykres 2 Całkowita znajomość marki Pozycję TRIADY na rynku wskazują liczne wyróżnienia: Nagrody za działania marketingowe: 6 grudnia 2004 r reklama telewizyjna TRIADY została doceniona przez fachowe jury na ogólnopolskim festiwalu reklamowym, gdzie otrzymała statuetkę "Złotego Orła" w kategorii Usługi. 24 października 2005 na Gali w Teatrze Wielkim Triada otrzymała nagrodę "EFFIE 2005" za kampanię telewizyjną "Szła dzieweczka do laseczka". Jury konkursu "Effie Awards" nagrodziło efektywność i skuteczność kampanii reklamowej. Nagroda "PREFECTURE OF CORINTHIA" Nagroda przyznana przez Prefekta CORINTHIA w dowód uznania dla TRIADY za długookresowy wkład w rozwój turystyki. GAZELE 2006 Nagroda przyznawana przez „Puls Biznesu”. Nagroda potwierdzająca przynależność Biura Podróży TRIADA do ELITARNEGO KLUBU GAZEL BIZNESU – grona dynamicznie rozwijających się firm. 34 Nagrody SIGNAL IDUNA Nagroda i podziękowania za wieloletnią owocna współpracę i znakomite wyniki w sprzedaży w 2007 roku. Nagroda "Najlepszy TOUROPERATOR w sprzedaży ubezpieczeń turystycznych SIGNAL IDUNA w 2006 roku". Nagroda „Najlepszy TOUROPERATOR w sprzedaży ubezpieczeń turystycznych SIGNAL IDUNA w 2005 roku”.44 Rysunek 3. Narody biura podróży TRIADA Źródło: http://www.triada.pl/o_nas.php Atrakcyjność oferty Atrakcyjność oferty jest wynikiem prowadzonej w firmie polityki kształtowania produktu i programu asortymentowego oraz polityki cen. Przy analizie tego fragmentu działalności przedsiębiorstwa, trzeba brać pod uwagę nie tylko aktualny stan oferty w porównaniu z konkurencją, lecz również czynniki, które wpływają na jej kształtowanie, takie jak: stopień rozpoznania potrzeb rynku, intensywność i formy realizacji polityki innowacyjnej( zaplecze projektowe i badawcze, nabywanie licencji itp.), zdolności produkcyjne czy elastyczność aparatu wytwórczego we wdrażaniu i eliminowaniu z programu asortymentowego produktów45. Właściciele firmy uważnie obserwują trendy i potrzeby Polaków w zakresie usług turystycznych, poszerzają ofertę o nowe, atrakcyjne usługi i zaskakują Klientów nowymi pomysłami. TRIADA od lat jest liderem innowacji na rynku. Firma jako pierwsza opracowała i wprowadziła na rynek technologię umożliwiającą sprzedaż usług przez Internet. W listopadzie 2002 roku TRIADA jako pierwsze biuro podróży w Polsce sprzedało wycieczkę przez Internet. Biuro co roku otwiera nowe kierunki i nowe formaty usług - znajdujące natychmiast naśladowców wśród konkurencji. Rynek turystyczny 44 http://www.triada.pl/o_nas.php R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem - aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, WarszawaKraków 1999, s.87 45 35 się zmienia, zmieniają się również oczekiwania polskich turystów. Już dziś wielu z nich nie chce jeździć na wycieczki zagraniczne przez Warszawę. Dlatego TRIADA realizuje wyloty czarterowe także z Poznania, Wrocławia, Krakowa, Katowic, Gdańska, Bydgoszczy i Szczecina, tworzy nowe usługi i nowe kierunki wycieczek, nieustannie podnosi standard usług. TRIADZIE to się udaje - wysoki standard usług w przystępnej cenie, czyli odpowiednia relacja ceny do jakości. Brzmi banalnie, ale porównując pozycję rynkowa TRIADY do konkurencji, banalne nie jest. Według przeprowadzonych badań, TRIADA jest najczęściej uznawana za biuro, w którym każdy znajdzie ofertę dla siebie: Wykres 3 Różnorodność ofert biur podróży Podążając ścieżką rozwoju TRIADA planuje szereg kolejnych zmian w swoje strukturze i ofercie. Katalog TRIADY to nie tylko typowe wyjazdy wypoczynkowe, ale również niezwykle popularna forma 7+7 (siedem dni zwiedzania i siedem wypoczynku) oraz zwiedzanie stolic europejskich. Co roku rozszerza się oferta państw i miast, w których TRIADA zapewnia wypoczynek, np. nowością w katalogu Lato 2008 Zjednoczone Emiraty Arabskie, Wycieczka na Kubę, i, w dziale „zwiedzanie” - Toskania. Turyści mogą również liczyć na liczne atrakcje i wycieczki fakultatywne w miejscach pobytu, których oferta jest stale rozszerzana. Oferta firmy jest zawsze idealnie dopasowana do potrzeb i możliwości polskich turystów. TRIADA skupia się na obsłudze sektora wyjazdów wypoczynkowych i krajoznawczych, między innymi na Cypr, do Bułgarii, Grecji, Hiszpanii, Turcji, Włoch, Egiptu, Maroko, czy Tunezji. Doskonale dopasowana oferta oraz najwyższej jakości obsługa powodują, że TRIADA jest firmą powszechnie znaną46. 46 http://www.triada.pl/o_nas.php 36 Cenowa pozycja firmy Średni poziom cen, jaki udaje się realizować na danym rynku firmie charakteryzuje stosowana przez nią strategię marketingową i pozwala określić jej cenową pozycję w stosunku do konkurentów47. Cena jest, obok produktu, kluczowym narzędziem marketingowego oddziaływania na rynek. Poziom ceny jest z jednej strony zdeterminowany możliwościami sprzedaży produktu turystycznego, a z drugiej - jego właściwościami funkcjonalnymi i jakością. Z jednej strony wszystkie elementy strategii marketingowej determinują poznam ceny, z drugiej - cena akceptowana przez nabywców określa granice możliwej polityki produktu, dystrybucji i promocji. Cena jest jedną z najważniejszych informacji o produkcie, która sprzedawca przekazuje nabywcy - dzięki polityce cen informujących o wysokiej jakości produktu przeznaczonego np. dla turystyki ekskluzywnej, czy też kalkulacji cen ukierunkowanych na odbiorców masowych, przedsiębiorstwo kreuje swój wizerunek. Jak z tego wynika, cena jest także wskaźnikiem prestiżu produktu i prestiżu firmy.48 Biura podróży oferują dość zbliżone do siebie ceny (np. TRIADA - wycieczka do Wenezueli, 15 dni dla jednej osoby - 10 199 zł, Neckermann - 10 259 zł), aczkolwiek według badań MillwardBrown SMG/KRC TRIADA jest uznawana za biuro oferujące najkorzystniejsze ceny na rynku (19% wskazań)49: Wykres 4 Porównanie cenowe ofert biur podróży R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem - aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, WarszawaKraków 1999, s.88 48 J. Altkorn, Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 115 49 http://www.triada.pl/o_nas.php 47 37 System dystrybucji Rysunek 4. Odziały firmowe TRIADY Nawet najatrakcyjniejsza oferta nie zostanie zrealizowana, jeśli firma nie będzie dysponować dostatecznie systemem rozwiniętym dystrybucji swoich produktów - obejmuje on ogniwa własne i obce, tworzące kanały dystrybucji oraz logistyczne zapewniające efektywne rozwiązania ich funkcjonowanie. Przejawem skuteczności systemu dystrybucji produktów handlowej Źródło: http://www.triada.pl/o_nas.php jest w obecność ogniwach sieci odpowiadających przyjętej strategii dystrybucji.50 Najlepsze na rynku wyniki finansowe pozwalają również TRIADZIE na stałe rozbudowywanie własnej infrastruktury - Katalogi TRIADY znaleźć można w ponad 60 firmowych salonach sprzedaży, i ponad 700 agencyjnych biurach na terenie całego kraju, bardzo dokładnie weryfikowanych i szkolonych przez TRIADĘ, która jako pierwszy operator w Polsce wprowadziła weksle zabezpieczające dla agentów, będące obecnie standardem w działalności turystycznej. Ponadto można zamówić usługi turystyczne przez Internet - 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu. Do dyspozycji Klientów jest również infolinia, pod która można zadzwonić z pytaniami dotyczącymi wyjazdów, cen itp. Spośród wszystkich działających w Polsce biur podróży TRIADA jest liderem w zakupie miejsc hotelowych we wszystkich lokalizacjach oferowanych w katalogu, będąc najpoważniejszym partnerem biznesowym dla dostarczycieli usług turystycznych z Grecji, Tunezji, Egiptu itp. TRIADA jest także najpoważniejszym klientem Centralwings (dawniej LOT Charters) jeżeli chodzi o program lotów czarterowych. Sprawne działanie sieci sprzedaży wspiera program komputerowy stworzony specjalnie na potrzeby TRIADY. Firma zmuszona była do 50 R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem, Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, 1999, s. 89 38 opracowania własnego software'u, ponieważ żaden z dostępnych na rynku programów turystycznych nie był w stanie spełnić jej potrzeb oraz dopasować się do tempa rozwoju. Firma buduje również aktywnie swój wizerunek i promuje ofertę poprzez działalność promocyjną i reklamową Dzięki rozbudowanej sieci dystrybucji, TRIADA osiąga jedne z najlepszych wyników sprzedaży na rynku turystycznym w naszym kraju. Aktywa promocyjne Analiza aktywów przedsiębiorstwa z dziedzinie komunikacji z nabywcami obejmuje zarówno dotychczas stosowane instrumenty promocyjne, jak i ich rezultaty, wyrażające się określonym stosunkiem nabywców do firmy i oferowanych przez nią produktów. W zależności od przyjętej strategii, promocja może skupiać się albo na kształtowaniu wizerunku i popularyzowaniu firmy, albo nazw poszczególnych linii produktów, lub nawet pojedynczych produktów. W każdym przypadku chodzi o to, by dotrzeć do możliwie dużej liczby potencjalnych klientów z informacją o istnieniu firmy lub produktu, aby przekonać ich o kompetencjach firmy i walorach produktu, zdobyć ich przychylność, a w końcu - nakłonić do zakupu i uczynić z nabywców stałych klientów.51 Rysunek 5 Banery reklamowe TRIADY na meczu Legii W-wa Źródło: http://www.triada.pl/o_nas.php TRIADA systematycznie promuje zarówno swoją markę, jak i poszczególne produkty, a także sponsoruje znaczące wydarzenia - głównym działaniem z zakresu marketingu sponsorskiego Triady jest sponsorowanie klubu piłkarskiego Legia Warszawa. Jest to 51 R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem, Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, 1999, s. 91-92 39 działalność prowadzona już od sezonu wiosennego 2003, w lipcu 2005 roku podpisana została umowa na sezon 2005/2006. Na jej mocy Triada była Oficjalnym Partnerem Legii i wspierała Klub w zakresie zapewnienia transportu dla piłkarzy i ekipy trenerskiej. W ramach umowy Triada miała zagwarantowaną obecność reklamową podczas spotkań Legii. Firma nie zapomina również o kibicach. Fani stołecznego zespołu mogli korzystać ze specjalnych ofert przelotów czarterowych na rozgrywki Legii w europejskich pucharach oraz na mecze wyjazdowe Reprezentacji Polski. Triada występuje również jako jeden z głównych sponsorów Reprezentacji Artystów Polskich w piłce nożnej. Dochody z meczów rozgrywanych przez tę drużynę przekazywane są na działalność charytatywną. Triada była również głównym sponsorem największej imprezy branży turystycznej zorganizowanej 24 września 2004 r. przy okazji Międzynarodowych Targów Turystycznych TT Warsaw. Wśród gości znaleźli się: klienci firmy, kontrahenci zagraniczni, współpracujące firmy oraz media. W sezonie 2007/2008 Biuro Podróży TRIADA było sponsorem następujących programów: TVP - Podróże Kulinarne TVP - Podróże z Żartem TVN - Dzień Dobry TVN TVN - Kuba Wojewódzki TVN 24 - Szkło kontaktowe TVN 24 - Prognoza pogody TVN Style - Miasto Kobiet52 Dzięki takim działaniom promocyjnym odsetek stałych klientów i osób przychylne nastawionych do firmy stale wzrasta. 2.4. Analiza SWOT na potrzeby budowy strategii reklamowej TRIADY Analiza SWOT to ogólna ocena silnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń firmy stanowi ona podstawę do określenia strategicznej sytuacji przedsiębiorstwa i wyprowadzenia wniosków dotyczących kierunku jego rozwoju. Skrót SWOT pochodzi od pierwszych liter wyrazów: S - strengths - siły, atuty W - weaknesses - słabości O - opportunities - szanse, okazje T - threats - zagrożenia53 52 53 http://www.triada.pl/strony/2/i/125.php R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem, Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, 1999, s. 117 40 Analiza środowiska wewnętrznego - mocne i słabe strony Szczegółowa analiza aktywów, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje zmierza do ustalenia jego atutów (mocnych stron) i słabości jako wyznaczników siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa na określonym rynku. Świadomość własnych atutów i słabości ma podstawowe znaczenie w kształtowaniu realistycznej rynkowej strategii przedsiębiorstwa. Firma, która w porównaniu z konkurentami wykazuje więcej silnych niż słabych punktów ma większe możliwości wykorzystania stwarzanych przez otoczenie szans i umocnienia lub obrony dotychczasowej pozycji rynkowej. Mocne strony - atuty (czynniki wewnętrzne pozytywne) – walory organizacji, które w sposób pozytywny wyróżniają ją w otoczeniu i spośród konkurencji. Słabe strony (czynniki wewnętrzne negatywne) – są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Każda organizacja posiada aspekty funkcjonowania, które ograniczają jej sprawność, ale szybkie i obiektywne rozpoznanie i zdefiniowanie może łatwo ograniczyć ich negatywny wpływ. Analiza otoczenia zewnętrznego - szanse i zagrożenia Głównym celem obserwacji otoczenia jest szukanie nowych możliwości marketingowych - przedsiębiorstwo musi obserwować kluczowe siły makrootoczenia (demograficzno-ekonomiczne, technologiczne, polityczno-prawne, społeczno-kulturowe) i znaczących „aktorów” makrootoczenia (klienci, konkurenci, dystrybutorzy, dostawcy), mających wpływ na jego zdolność do wypracowania zysków. Szansa marketingowa - to obszar potrzeby lub potencjalnego zainteresowania kupującego, dzięki którym firma może wypracować zyski Zagrożenie zewnętrzne - to wyzwanie rzucone przez niekorzystny trend lub wydarzenie, które bez przeciwdziałania w postaci akcji marketingowej może doprowadzić do spadku sprzedaży lub zysku. Rozpoznanie istotnych szans to jedno, wykorzystanie ich - to drugie. Nie trzeba oczywiście korygować wszystkich słabych stron ani napawać się atutami. Najważniejsze, by podjąć decyzję, czy ograniczyć się do wykorzystania szans które wymagają mocnych stron, jakim się dysponuje, czy szukać lepszych szans wymagających rozwinięcia innych atutów. 54 Analizę SWOT biura podróży TRIADA przedstawia poniższa tabela: 54 Ph. Kotler, Marketing, Wyd. REBIS, 2005, s.102-104 41 Tabela 6. TRIADA - analiza SWOT Słabe strony Mocne strony duży udział w rynku mocna marka i ugruntowana pozycja stabilna sytuacja finansowa (kapitał niewyróżniająca się spośród konkurencji oferta oferowane zakładowy 8.275.000,00 PLN w całości usługi nie zawsze na najwyższym poziomie opłacony) mała grupa lojalnych klientów wyspecjalizowana kadra (jako pierwszy duża ilość nieprzychylnych opinii wśród operator w Polsce wprowadziła weksle zabezpieczające dla agentów, będące internautów duża sezonowość sprzedaży obecnie standardem w działalności turystycznej) duży zasięg sprzedaży (ponad 60 firmowych salonów sprzedaży, i około 700 agencyjnych biur na terenie całego kraju) innowacyjność (jako pierwsze biuro podróży w Polsce sprzedało wycieczkę przez Internet, opracowanie własnego software’u - żaden z dostępnych na rynku programów nie był w stanie spełnić jej potrzeb oraz dopasować się do tempa rozwoju konkurencyjne ceny duża elastyczność i otwartość na wymagania i oczekiwania klientów Zagrożenia Szanse wzrost zamożności społeczeństwa ryzyko nowych konkurentów zmiana trybu życia zmiana doświadczenie firmy doceniane przez klientów wzrost zapotrzebowania na usługi potrzeb i preferencji nabywców ryzyko utraty klientów konieczność ponoszenia wyższych turystyczne nakładów inwestycyjnych, aby zyskać rosnący rynek konferencji i kongresów większą konkurencyjność oraz różnych form podróży konieczność prowadzenia polityki 42 finansowanych przez pracodawców cenowej polegającej na obniżaniu cen rozpoczęty rozwój infrastruktury, w w wyniku dużej konkurencyjności na tym rynku rozbudowa lotnisk, budowa autostrad i podnoszenie standardu dróg rozwój na turystycznych podróży polskim rynku usług zagranicznych biur będących poważnymi i groźnymi konkurentami zwolnienie tempa wzrostu rynku niekorzystne zmiany demograficzne Źródło: opracowanie własne, na postawie http://www.triada.pl/ Z przeprowadzonej analizy wynika, że TRIDA ma zdecydowanie więcej mocnych niż słabych stron - jej siłą jest znana, sprawdzona marka, do której rzesze klientów maja ogromne zaufanie, mimo wielu nieprzychylnych opinii. TRIADA jest w tej chwili jednym z największych i najbardziej doświadczonych biur podróży na polskim rynku, dzięki czemu cieszy się poważaniem wśród nabywców. Słabą stroną przedsiębiorstwa jest przede wszystkim niewyróżniająca się niczym szczególnym spośród konkurencji oferta - TRIADA powinna postawić na nowoczesność i zaproponować klientom coś, czego nie będą mogli spotkać w innych biurach podróży. Podstawowym zagrożeniem jest na rynku rozwój zagranicznych biur podroży, oferujących inne, korzystniejsze dla klienta rozwiązania cenowe, przez co TRIADA zmuszona będzie do zmiany polityki cenowej. Szansą firmy jest rosnące zapotrzebowanie na usługi turystyczne - coraz więcej ludzi decyduje się na zorganizowane wyjazdy zagraniczne, a także rozwój rynku kongresów i konferencji - to luka w rynku, która w przyszłości może przynieść przedsiębiorstwu znaczące zyski. Od paru lat TRIADA jest jednym z najlepszych i największych na naszym rynku biurem turystycznym. Firma założona 17 lat temu przez trzech młodych absolwentów warszawskiej SGH sukcesywnie budowała swoją pozycję rynkową by stać się liderem na tym wymagającym rynku. Stworzona "z niczego" stała się firmą wyznaczającą trendy w polskiej turystyce deklasując przy tym konkurentów - polskie biuro podróży skutecznie pokonujące w walce konkurencyjnej rodzime firmy oraz zagranicznych potentatów jak TUI, Neckermann czy Scan Holiday. Firma jest przykładem tego, że tzw. "amerykański sen" może się także spełnić w Polsce przy odpowiednim zaangażowaniu, wizji i ciężkiej pracy... 43 Rozdział 3 - Działania reklamowe prowadzone przez biuro podróży TRIADA Specyfika reklamy usług turystycznych wynika z faktu, iż przedmiotem reklamy i oferty handlowej nie jest sama sfera usługi turystycznej, lecz również, a właściwie przede wszystkim, prezentacja otoczenia w jakim będzie świadczona usługa. W ofercie i reklamie obok pokazania np. bazy noclegowej prezentuje się przewidywaną pogodę, klimat, środowisko geograficzne, przyrodę, ludzi, atrakcje historyczne, ciekawe miejsca i zjawiska itp. Dlatego oferta reklamowa pokazywać powinna produkt na tle, na jakim oferta jest realizowana. Reklamując produkty innego typu, twórcy reklam muszą tworzyć wyimaginowane tło prezentacji. W reklamie turystycznej wystarczy umiejętnie istniejącym realnie tłem czy otoczeniem się posłużyć. Reklama usług turystycznych nie jest również z konieczności oparta o prosty schemat jej funkcji - informacja, przekonywanie, przypominanie. Wynika to z faktu, że decyzja o korzystaniu z usług turystycznych (np. odbyciu podróży) podejmowana jest zazwyczaj ze znacznym wyprzedzeniem, szczególnie wtedy gdy koszt i zakres takiego przedsięwzięcia są duże. Konsumenci podejmują dodatkowe zajęcia by zdobyć potrzebne na wyjazd środki pieniężne, oszczędzają, kompletują sprzęt turystyczny i wyposażenie itp. Oferta promocyjno - reklamowa biur i agencji turystycznych i hotelarstwa nie powinna więc w pełni nosić cech sezonowości lecz być realizowana permanentnie ze zróżnicowaniem intensywności na sezon przed i po turystyczny. Szczególna rola reklamy na rynku usług turystycznych wynika z cech popytu i właściwości produktu. z natury świadczeń turystycznych wynika niemożność ich wytworzenia na zapas. Ponadto zapotrzebowanie na usługi turystyczne zmienia się w zależności od sezonu. Reklama, ukazując korzyści związane z podróżowaniem i wypoczynkiem w okresach mniejszego nasilenia ruchu, przyczyniają się do lepszego wykorzystania potencjału usługowego przedsiębiorstw, powiększając tym samym jego zysk. Celami reklamy są: przekazywanie informacji, perswazja oraz utrwalenie określonej wiedzy o produkcie.55 Reklama informacyjna wskazuje na pojawienie się na rynku nowych zjawisk, o których konsumenci nie byli wcześniej powiadamiani. Mogą to być informacje o innowacjach produktowych, obniżkach i podwyżkach cen, kursach walutowych, powstaniu nowych przedsiębiorstw turystycznych itp. 55 J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 148-149 44 Celem reklamy zachęcającej jest przekonanie konsumenta o korzyściach dokonania zakupu w reklamującej charakterystyczną cechą się tej firmie a nie reklamy jest przedsiębiorstwach eksponowanie konkurencyjnych. poszczególnych walorów promowanych produktów: najniższych cen, najsmaczniejszych posiłków, największych wygód, najsprawniejszej obsługi itp. Reklama przypominająca ma za zadanie utrwalać w pamięci odbiorcy cechy użytkowe produktu i obraz firmy, przyczyniając się w ten sposób do tworzenia wokół nich atmosfery przychylności i życzliwości. Utrwalenie walorów reklamowanych usług i obiektów przyczynia się do powstania stałej klienteli. Tabela 7. Charakterystyka podstawowych mediów Medium Gazety Telewizja Zalety Ograniczenia elastyczność; krótki czas oddziaływania; precyzja czasowa; niska jakość materiałów; dobre pokrycie rynku lokalnego; raczej szeroka akceptowalność; pożyczających wysoka wiarygodność. właściciela. połączenie obrazu, dźwięku i ruchu; wysoki koszt całkowity; odwoływanie się do zmysłów; duży szum; wysoki stopień przyciągania uwagi; ulotność ekspozycji; szeroki zasięg. niższy mała liczba osób gazetę od stopień selektywności grupy docelowej. Radio masowy zasięg; wysoka selektywność demograficzna i geograficzna; prezentacja ograniczona do dźwięku; w porównaniu z telewizją niższy stopień przyciągania niskie koszty uwagi; Czasopisma wysoki stopień selektywności ulotność ekspozycji. długi czas od zakupu demograficznej i geograficznej; miejsca wiarygodność i prestiż; realizacji; wysoka jakość materiałów; zwroty nakładu; długoterminowe działanie; brak gwarancji właściwego częste pożyczanie czasopism przez inne osoby. reklamowego eksponowania reklamy do 45 elastyczność; Reklama duża powtarzalność prezentacji; zewnętrzna niskie koszty; niewielka konkurencja duża selektywność; względnie niskie koszty; możliwość interakcji Internet ograniczona selektywność grupy docelowej; ograniczenia kreatywne względnie nowy typ mediów Źródło: Ph. Kotler, Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994 3.1. Badanie znajomości reklam biur turystycznych Badanie znajomości marki, wizerunku i działań reklamowych TRIADY na tle innych firm turystycznych przeprowadzone w roku 2007 przez firmę MillwardBrown SMG/KRC wykazują, że TRIADA dzięki swoim działaniom promocyjnym jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych biur podróży na polskim rynku turystycznym. Jednym z przykładów może być badanie spontanicznej znajomości reklam - Respondenci spytani o biura podróży, których reklamy widzieli jako pierwsze, zdecydowanie najczęściej wymieniają TRIADĘ - około 20% respondentów, czyli cztery razy więcej niż reklamy drugiego w rankingu biura. Ogółem (po zsumowaniu wskaźników znajomości spontanicznej i wspomaganej), respondenci najczęściej deklarują znajomość reklam Triady – 58% wskazań.56 Wykres 5. Spontaniczna znajomość reklam 56 http://www.triada.pl/badania.php 46 TRIADA najczęściej jest uznawana za biuro mające ciekawe reklamy (19% wskazań). Wykres 6. Zainteresowanie reklamami TRIADA systematycznie reklamuje się TRIADA najczęściej jest uznawana za biuro mocno i systematycznie reklamujące się (34% wskazań). Wykres 7. Systematyczność reklamy Jak widać z zamieszczonych wyżej wykresów, biuro podróży TRIADA przoduje w branży turystycznej pod względem znajomości i rozpoznawalności reklam. Po przeprowadzonej po raz pierwszy w 2004 roku kampanii reklamowej TRIADA była drugim 47 (po ORBISIE) najlepiej rozpoznawalnym biurem podróży w Polsce, i ta tendencja utrzymuje się do tej pory. Na początku 2004 r. biuro podróży TRIADA pojawiło się po raz pierwszy z kampanią reklamową w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych - w chwili obecnej TRIADA S.A. jest największym reklamodawcą w branży turystycznej. Wydatki całkowite TRIADY w 2007 r. wyniosły ok. 16 mln zł, z czego 11,5 mln to wydatki na zakup czasu i powierzchni reklamowej w mediach. 3.2. Reklama telewizyjna i radiowa Najbardziej charakterystyczną i rozpoznawalną telewizyjną reklamą TRIADY jest niewątpliwie spot reklamowy „Szła dzieweczka do laseczka”. Jej kreacja i profesjonalizm zostały docenione przez profesjonalne jury ogólnopolskiego festiwalu reklamy. Spot reklamowy firmy TRIADA otrzymał dnia 6 grudnia 2004 r. statuetkę "Złotego Orła" w Oryginalny kategorii i "Usługi". zabawny spot promujący usługi firmy spotkał się z bardzo dobrym przyjęciem ze strony odbiorców i w znacznym stopniu przyczynił się do wzrostu sympatii do marki TRIADA57. W czerwcu 2005 roku widzowie po raz kolejny zobaczyli znany z poprzedniego sezonu spot "Szła dzieweczka do laseczka". Kampanie TRIADY można było oglądać na antenie TVP1, TVP2, TVN, TVN7, Canal+ oraz kilku stacji tematycznych. "Zdecydowaliśmy się powtórzyć kampanię reklamową w tej wersji, ponieważ nasz spot telewizyjny był znakomicie przyjęty przez widzów i w znacznym stopniu przyczynił się do wzrostu znajomości i sympatii do marki TRIADA." - mówi Sylwia Kwiecińska - Szef Działu Marketingu Biura Podróży TRIADA. "Liczymy, że w tym roku również zainteresuje naszych klientów. Spot telewizyjny jest również elementem budowania naszego wizerunku jako firmy profesjonalnej, ale także bliskiej klientowi i mającej poczucie humoru." Równolegle z 57 http://www.triada.pl/reklama_telewizyjna.php 48 kampanią reklamową firma wystąpiła w charakterze sponsora pogody w stacjach TVN24 i TVN Meteo.58 W roku 2004, oprócz spotu „Szła dzieweczka do laseczka”, można było zobaczyć dwa inne spoty reklamowe: 1. Spot promujący ofertę tunezyjską. 2. Billboard sponsorski przy Prognozie Pogody w TVN24. Rysunek 6. Spoty telewizyjne TRIADY W chwili obecnej biuro podróży TRIADA skutecznie reklamuje się w telewizji ogólnokrajowej - w sezonach 2007 i 2008 TRIADA S.A. prowadzi sponsoring następujących programów w TVP, TVN, TVN Style i TVN24: TVP - Podróże Kulinarne TVP - Podróże z Żartem TVN - Dzień Dobry TVN TVN - Kuba Wojewódzki TVN 24 - Szkło kontaktowe TVN 24 - Prognoza pogody TVN Style - Miasto Kobiet W telewizji możemy zobaczyć następujące billboardy sponsorskie: 58 http://www.triada.pl/strony/2/i/42.php 49 Rysunek 7. Spoty sponsorskie TRIADA prowadzi kampanie radiowe w stacjach ogólnopolskich, głównie Radio ZET i w radiostacjach lokalnych w rejonach, w których posiada własne salony sprzedaży. W swoich spotach radiowych stawia na oryginalność, niebanalność i humor klientów. Spoty radiowe TRIADY: Triada - Rabaty dla wcześnie rezerwujących „Szanowni podróżujący! Wszystkim, którzy posiadają aktualną chęć do podróży przypominamy, że przejście do wyjątkowych okazji znajduje się w biurze podróży TRIADA Grecja, dwa tygodnie - 599 złotych; Włochy Kalabria, dwa tygodnie - 699 złotych. Przy rezerwacji wyjazdów do końca lutego - 18 % promocja! Samoloty startują z siedmiu krajowych lotnisk. Za udogodnienia wszystkich podróżujących przepra.. Przepraszamy!? Biuro podróży TRIADA. Szukaj oferty w najbliższym biurze.” Triada - Dobrze wróży podróży - część I „Wyczuwam Meksyk, Wenezuelę, Dominikanę, Indie, Chiny - a wszystko od listopada do marca w magicznym trójkącie! Kuba - od 2999 złotych all inclusive! Tajlandia już od 3299 złotych! Poznaję ten trójkąt! To TRIADA! TRIADA - dobrze wróży podróży.” Triada - Dobrze wróży podróży - część II „Wyczuwam trójkę - tak, to najlepsza cyfra miesiąca - jest w trzeciej edycji wakacyjnego katalogu Lato 2007 TRIADY! Tak, TRIADA, magiczna koniunkcja trójek - 33% zniżki przy zakupie oferty przed 22 czerwca (przed 22 czerwca - jasne, w trzeciej dekadzie)! TRIADA dobrze wróży podróży.” Triada - Szła dzieweczka... „Grecka wyspa. Kręta, wąska kamienna uliczka - zza zakrętu wyłania się stado czarnych i brązowych kóz. Za stadem idzie typowa staruszka Greczynka. Zbliżenie - twarz pogodnego Greka: szła dzieweczka do laseczka do zielonego… Wyjątkowa promocja urodzinowa w 50 biurach podróży TRIADA. Super ceny, wakacje tańsze niż w Polsce. Oferta ważna tylko do 28 maja. TRIADA - nasze wycieczki pozostawiają niezatarte wspomnienia Triada - Prognoza pogody „Prognoza pogody z TRIADĄ na najbliższe wakacje - przewidywany silny front rabatów do 32% na nowa letnią ofertę katalogową. Uwaga, opady opłat! W rejonie basenu morza śródziemnego wzrost temperatury uczuć i przelotne dreszcze. Front rabatów do 32% utrzyma się tylko do 9 czerwca. TRIADA przewiduje pogodne wakacje. Druga edycja katalogu w biurach TRIADY.” Triada - Tego chcemy ! „Pomyśl - ani śladu śniegu, letnia plaża, ciepły piasek, morze… a może nie myśl, tylko działaj! TRIADA - teraz rabaty na letnie wakacje aż do 30% - rezerwuj, oferta ważna tylko do 10 lutego. TRIADA -najwyższe rabaty, najniższe ceny. I tego chcemy!” Triada - Dzień Kobiet ! „ - Pani Aniu, poproszę dwie kawy. - Panie prezesie, pani Ania jest w Tajlandii. - No to pani Bożenka. - Pani Bożenki też nie ma. Ośmielam się przypomnieć, że z okazji dnia Kobiet raczył pan prezes podpisać wszystkim paniom urlopy. A że akurat TRIADA ma promocje na oferty z nowego katalogu… Nowa druga edycja katalogu letniego biura podróży TRIADA. Do 8 marca dla wszystkich 35% zniżki na wycieczki z nowej oferty. Dodatkowo, specjalnie dla pań, rabat do 500 złotych zniżki z okazji Dnia Kobiet. TRIADA - każdy dzień dobry na podróże.”59 Wadami reklamy radiowej są - podobnie jak w przypadku reklamy telewizyjnej ograniczenia czasowe, migawkowość, nietrwałość i rudność reagowania odbiorców. Poważną wadą w reklamowaniu produktu turystycznego w radiu jest brak wrażeń wizualnych. Należy także pamiętać, że wielu słuchaczy włącza odbiorniki, ale nie słucha przekazu, w związku z czym reklama radiowa miewa słaby odbiór. TRIADA dzięki reklamom telewizyjnym i radiowym osiąga swoje podstawowe cele wzrost sprzedaży i poprawę znajomości marki. Biuro to kampanię reklamową najintensywniej 59 http://www.triada.pl/ 51 prowadzi w okresie styczeń - marzec, promując się w programach o zasięgu ogólnokrajowym, czyli tuż przed okresem wzmożonej sprzedaży. Jest to czas, w którym klienci najczęściej podejmują decyzje o kierunku swoich podróży turystycznych. Celem takiej promocji jest przypomnienie logo i nazwy przedsiębiorstwa, i dzięki temu skłonienie potencjalnych turystów do wizyty w biurach TRIADY, biurach agentów sprzedających jego ofertę i odwiedzenia strony internetowej touroperatora. Kampania telewizyjna TRIADY jest kampanią wiodącą, charakteryzującą się wysokim poziomem zasięgu - pozostałe mają przede wszystkim charakter przypominający. 3.3. Reklama w prasie i Internecie TRIADA prowadzi całoroczną aktywność reklamową w prasie: w dziennikach i magazynach. Dzienniki Gazeta Wyborcza „Turystyka” - IV okładka sobotniego dodatku "Turystyka" Rzeczpospolita "Moje Podróże" - IV okładka piątkowego dodatku "Moje Podróże" DZIENNIK - "Podróże" - IV okładka sobotniego dodatku "Podróże" dzienniki lokalne w rejonach, w których TRIADA posiada własne salony sprzedaży (min. Dziennik Zachodni, Dziennik Bałtycki) Rysunek 8. Gazetka promocyjna TRIADY Magazyny Najintensywniej kampania prasowa prowadzona jest w magazynach: Rysunek 9. Magazyny, w których TRIADA prowadzi kampanię reklamową 52 Całoroczna współpraca z magazynami - przede wszystkim kobiecymi - polega w większości na zamieszczaniu reklam biura i organizowaniu konkursów z nagrodami. Reklamy z dziennikach i magazynach mają wyraźne zalety i wady. Do ich zalet należą: duża częstotliwość publikacji, szeroki odbiór z powodu dużej liczby czytelników, relatywnie niskie koszty, które maleją wraz ze zmniejszeniem zasięgu kolportażu, dobre „pokrycie” informacją określonego obszaru, duża szybkość przekazu informacji, możliwość wprowadzania „pomostów reklamowych”, umożliwiających szybkie reakcje konsumentów ( np. dziennik może obok ogłoszenia umieszczać kupony do wycięcia, wysyłane do zainteresowanych z prośbą o dalsze informacje lub rezerwację). Do wad reklamy prasowej zalicza się natomiast: „krótkie życie” (gazetę zwykle wyrzuca się po przeczytaniu), brak zainteresowania większości czytelników treścią ogłoszenia, zagubienie reklamy turystycznej w nawale innych reklam, niska jakość przekazu wizualnego, który w reklamie turystycznej pełni ważną rolę z powodu konieczności precyzyjnego posługiwania się kolorem. Mimo wyraźnych wad kampanii prasowej, TRIADA nie szczędzi funduszy na ten środek przekazu - wydatki na wykup miejsca reklamowego w dziennikach i magazynach plasują się tuż za wydatkami na reklamę telewizyjną. Nieprzypadkowy jest również wybór magazynów - oprócz specjalistycznych, traktujących o podróżach - np. Voyage, TRIADA zamieszcza swoje reklamy głównie w magazynach kobiecych, gdyż to przede wszystkim Panie zajmują się planowaniem wakacji dla swoich rodzin. Reklama prasowa TRIADY spełnia funkcję opisową - wymogiem jej jest zapewnienie przejrzystego układu, który zachęci do czytania, uwypuklania w tekście walorów towarów lub usług i umieszczeniem argumentów za jego kupnem. Występujący obok ilustracji tekst jest opisem załączonego rysunku, a w szczególności tych elementów, które mają zachęcać czytelnika do zakupu. 53 Dla branży usług turystycznych marka i zaufanie dla firmy odgrywa znacząca rolę. Stąd wizerunkowe kampanie reklamowe firm turystycznych są realizowane w mediach tradycyjnych. Jednak, podobnie jak w przypadku nieruchomości czy motoryzacji, usługi agencji i firm turystycznych nie mają charakteru masowego, więc faktyczna promocja konkretnych usług i oferty odbywa się w Internecie. Wciąż rosnąca dostępność do specjalizacja wymusza informacji ofert na oraz handlowych firmach zmianę sposobu promocji i reklamy. Sieć ułatwia wyszukiwanie i porównywanie ofert, sprawdzanie wiarygodności biura turystycznego czy uzyskanie innych przydatnych informacji o miejscu przeznaczenia. Rysunek 10. Reklama internetowa TRIADY Poza tym, w branży turystycznej szczególne znaczenie ma czas życia oferty.60 Reklama internetowa TRIADY to przede wszystkim przebudowany w 2006 r. serwis internetowy www.triada.pl. Zmieniona została zarówno szaty graficzna, jak i mechanizmy prezentacji i zamawiania oferty - na stronie tej można dokonać całego procesu zakupowego. W 2007 r. przeprowadziła dwie intensywne kampanie reklamowe na portalach ONET i Wirtualna Polska oraz w wyszukiwarkach. Dodatkowo, TRIADA prowadzi mailing do stałych klientów, w którym informuje o swojej ofercie rabatowej. Działanie reklamowe TRIADY odnoszą sukcesy, gdyż ich punktem wyjścia jest założenie, iż potencjalny klient zostanie skutecznie zachęcony do zakupu tylko wówczas, gdy dostrzeże w zawieranej transakcji korzyść dla siebie lub bliskich mu osób. Kampanie reklamowe przynoszą najlepsze efekty, gdy są prowadzone na wielka skalę, przy użyciu środków o właściwym zasięgu oddziaływania. Skuteczność reklamy jest tym większa, im częściej i na więcej sposobów „atakuje się” świadomość potencjalnego nabywcy. Rynek biur podróży jest stosunkowo szeroki, więc TRIADA korzysta z nośników, które docierają do milionów odbiorców - telewizja, radio czy prasa. Największą uwagę TRIADA przykłada do reklamy w telewizji - ta, stosując jednocześnie obraz i kolor, może relatywnie najbardziej 60 D. Kaznowski, Nowy marketing w Internecie, Wydawnictwo Difin, Warszawa, 2007, s. 136 54 wiernie przekazać walory krajobrazu i innych oferowanych atrakcji oraz wytworzyć interesujący „image” produktu. 55 PODSUMOWANIE Dobrze przeprowadzona kampania reklamowa, zawierająca łatwy do zrozumienia, prosty przekaz jest istotnym, jeśli nie najistotniejszym, czynnikiem wpływającym na pozyskiwanie przez biuro podróży TRIADA klientów i umacnianiu się marki na rynku. Działania reklamowe nie mogą być przypadkowe i nieodpowiednio dobrane - pokutuje to niezrozumieniem i brakiem akceptacji dla reklamy, a co za tym idzie - dla firmy. Każdy reklamodawca powinien być świadomy celów i korzyści wnikających z dobrze przeprowadzonej kampanii reklamowej. Przedsiębiorstwo musi pamiętać iż nadrzędnym celem reklamy jest wpłynięcie na poglądy i zachowania odbiorców, nie zaś zrozumienie czy docenienie reklamy. Na podstawie analizy działalności reklamowej biura podróży TRIADA można stwierdzić, że kampanie reklamowe TRIADY odnoszą sukcesy, gdyż potencjalny klient zostaje zachęcony do zakupu dostrzegając w zawieranej transakcji taką korzyść, jakiej nie może mu zapewnić żadne inne biuro podróży. Wiedza i doświadczenie pracowników TRIADY z zakresu omawianych działań pozwala firmie ustrzec się błędów spowodowanych niewłaściwym doborem środków reklamowych czy złym określeniem segmentu klientów. Co więcej, prawidłowo zbudowana kampania reklamowa pozwala TRIADZIE być jednym z największych i najbardziej rozpoznawalnych biur podróży w Polsce. Podsumowując, można stwierdzić, że cel pracy został osiągnięty. Procesy reklamowe zostały jasno przedstawione na przykładzie biura podróży TRIADA. Ponadto, ukazano ich wpływ na rozwój firmy oraz pozycje na rynku usług turystycznych. Postawiona na początku pracy hipoteza zakładająca, iż odpowiednio dobrane elementy kampanii warunkują wzmocnienie marki na rynku, jej rozwój i pozyskiwanie klientów, została zweryfikowana. Zawarte w pracy rozważania można sprowadzić do następujących wniosków: Odpowiednio dobrana kampania reklamowa jest kluczowym elementem zdobywania nowych klientów i przekonywania do siebie starych. Reklama jest istotnym elementem tworzącym wizerunek marki. Kampanie reklamowe przynoszą najlepsze efekty, gdy są prowadzone na wielką skalę, przy użyciu środków o właściwym zasięgu oddziaływania. Reklama stanowi istotny element walki konkurencyjnej, budujący pomost pomiędzy towarem a pieniądzem uzyskiwanym w zamian Prawidłowo zbudowana kampania reklamowa warunkuje wzrost sprzedaży i poprawę znajomości marki. 56 Biuro podróży TRIADA cechuje wysoka skuteczność działań reklamowych, przekładająca się na rozpoznawalność marki. Poprzez konsekwentną realizację celów we wszystkich obszarach działalności przedsiębiorstwa forma TRIADA jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych na polskim rynku usług turystycznych. 57 Załączniki PRZYKŁAD BRIEFU NAZWA FIRMY……………………………… NAZWA KAMPANII…………………………. 1.0. OPIS PRODUKTU 1.1 Historia produktu – kiedy został wprowadzony, czy był modyfikowany. 1.2. Faza istnienia. 1.3. Unikatowe cechy produktu – cena, jakość, unikatowa propozycja sprzedaży. 1.4. Sposób, w jak klienci postrzegają markę – charakterystyka emocjonalna i racjonalna. 1.5. Informacje na temat zmian w sprzedaży produktu w okresie dwóch lat – wzrost, spadek, stagnacja. 1.6. Dostępność produktu na rynku. 2.0. OPIS RYNKU 2.1. Najważniejsi konkurenci na rynku – opis porównywalnych produktów. 2.2. Udział w rynku. 2.3. Sezonowość sprzedaży. 2.4. Najważniejsze rynki. 3.0. GRUPA DOCELOWA 3.1. Charakterystyka socjo-demograficzna – wiek, płeć, miejsce zamieszkania, dochody. 3.2. Styl życia – zainteresowania, poglądy, sposób spędzania wolnego czasu. 3.3. Opis poprzednich działań promocyjnych i ich skutków. 3.4. Sposób kupowania i używania produktu. 4.0. KAMPANIA PROMOCYJNA 4.1. Cel kampanii – zmiana pozycjonowania produktu, wzrost świadomości marki, poszerzenie grupy konsumentów, wprowadzenie produktu na rynek. 4.2. Brzmienie obietnicy dotyczącej produktu i sposób jej poparcia. 4.3. Czas trwania kampanii. 4.4. Obszar, na którym kampania ma być prowadzona. 4.5. Proponowane media. 4.6. Budżet kampanii. 5.0. UWAGI 6.0.ZAŁĄCZNIKI 58 Spis tabel, wykresów i rysunków TABELA 1. PLANOWANIE MEDIÓW I NOŚNIKÓW REKLAMY ..................................................................................... 18 TABELA 2. PRZYKŁADOWE WSKAŹNIKI WYNIKÓW KAMPANII ................................................................................. 19 TABELA 3. PODZIAŁ RYNKU TURYSTYCZNEGO ....................................................................................................... 21 TABELA 4. CECHY REKLAMY USŁUG TURYSTYCZNYCH .......................................................................................... 23 TABELA 5. SZACUNKOWA LICZBA KLIENTÓW BIUR PODRÓŻY W ROKU 2007 .......................................................... 31 TABELA 6. TRIADA - ANALIZA SWOT .................................................................................................................. 41 TABELA 7. CHARAKTERYSTYKA PODSTAWOWYCH MEDIÓW................................................................................... 44 WYKRES 1. SPONTANICZNA ZNAJOMOŚĆ MARKI..................................................................................................... 32 WYKRES 2. CAŁKOWITA ZNAJOMOŚĆ MARKI.......................................................................................................... 33 WYKRES 3. RÓŻNORODNOŚĆ OFERT BIUR PODRÓŻY ............................................................................................... 35 WYKRES 4. PORÓWNANIE CENOWE OFERT BIUR PODRÓŻY ..................................................................................... 36 WYKRES 5. SPONTANICZNA ZNAJOMOŚĆ REKLAM .................................................................................................. 45 WYKRES 6. ZAINTERESOWANIE REKLAMAMI ......................................................................................................... 46 WYKRES 7. SYSTEMATYCZNOŚĆ REKLAMY ............................................................................................................ 46 RYSUNEK 1 KOŁOWY CYKL PLANOWANIA REKLAMY WG. ST. KINGA .................................................................... 11 RYSUNEK 2. LOGO BIURA PODRÓŻY TRIADA I MARKI SKY CLUB...................................................................... 25 RYSUNEK 3. NARODY BIURA PODRÓŻY TRIADA ................................................................................................... 34 RYSUNEK 4. ODZIAŁY FIRMOWE TRIADY ............................................................................................................. 37 RYSUNEK 5 BANERY REKLAMOWE TRIADY NA MECZU LEGII W-WA ................................................................... 38 RYSUNEK 6. SPOTY TELEWIZYJNE TRIADY........................................................................................................... 48 RYSUNEK 7. SPOTY SPONSORSKIE........................................................................................................................... 49 RYSUNEK 8. GAZETKA PROMOCYJNA TRIADY...................................................................................................... 51 RYSUNEK 9. MAGAZYNY, W KTÓRYCH TRIADA PROWADZI KAMPANIĘ REKLAMOWĄ .......................................... 51 RYSUNEK 10. REKLAMA INTERNETOWA TRIADY ................................................................................................. 53 59 Bibliografia Publikacje książkowe: 1. Altkorn J., Marketing w Turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001 2. Bielski I., Współczesny marketing, wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa 2006 3. Budzyński W., Reklama - techniki skutecznej perswazji. Poltext, Warszawa 2003 4. Davies P., Pardey D., Marketing w praktyce, Zeszyt 3, Instrumenty polityki marketingowej, wyd. Komsoft, Rzeszów 1994 5. Kaczmarek J., Włodarczyk B., Stasiuk A., Produkt turystyczny, PWE, Warszawa 2005 6. Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 2002 7. Kaznowski D., Nowy marketing w Internecie, Wydawnictwo Difin, Warszawa, 2007 8. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997 9. Kotler Ph., Marketing, Wydawnictwo REBIS, 2005 10. Kotler Ph., Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994 11. Mazurkiewicz A,, Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa 2002 12. Młynarski S., Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Oficyna Wydawnicza Fogra, Kraków 1995 13. Mruk H. (red). Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa 2004 14. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem - aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków 1999 15. Nowak W.P., Media planning, Marketingowy dom wydawniczy Proteus, Kraków 2001 16. Panasiuk A. (red), Ekonomika turystyki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008 17. Panasiuk A. (red), Marketing usług turystycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005 18. Rapacz A. (red), Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce rynkowej, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 2001 19. Sztucki T., Promocja, sztuka pozyskania nabywców, wyd. Agencja Wydawnicza Placed, Warszawa 1995, 60 20. Szymoniuk B. (red), Komunikacja marketingowa, instrumenty i metody, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006 Inne pozycje: 1. eGospodarka, artykuł skuteczna kampania reklamowa, http://www.egospodarka.pl/ 2. Euroinfo http://www.euroinfo.org.pl/ 3. GITI - prawo i reklama http://www.giti.pl/ 4. Opracowanie Instytutu Turystyki, Rynek biur podróży 2007. Dynamika, wskaźniki, prognozy, wersja PDF 5. Strona Komisji Europejskiej http://ec.europa.eu/ 6. Strona biura podróży ITAKA http://www.itaka.pl/ 7. Strona biura podróży Neckermann http://www.neckermann.pl/ 8. Strona biura podróży TRIADA http://www.triada.pl/ 9. Strona biura podróży TUI http://www.tui.pl/ 10. Strona biura podróży ORBIS http://www.orbistravel.com.pl/ 61 STRESZCZENIE W JĘZYKU ANGIELSKIM (ABSTRACT) This bachelor thesis concerns advertising actions lead by the company – the idea was to show the importance of advertising actions and to present their influence on the company's development, gathering customers and amplifying an advantage in competition on the tourist services market. All that was written on the example of the TRIADA tourist agency. This thesis was written on the basis of the marketing and publicity literature, tourist agency's in-home documents, information gathered via Internet, and the document containing information about tourist services market. This work consists of three chapters: Chapter One is the theoretical part describing history of the publicity, its place in the company's activity, stages of developing an advertising campaign – its goals, parameters, media and ways to measure its effectivenes (focusing on the tourist services market). Chapter Two describes TRIADA's activity, its market, profile and organization structure. In this chapter there was presented TRIADA's outer enviroment, their customers, tourits services market share, attractivenes of their offer, distribution system and the price strategy. There was SWOT analysis done as a part of building the advertising strategy in the TRIADA tourist agency. Chapter Three presents information concerning advertising on the tourist services market and advertising actions lead by the TRIADA tourist agency. Consistent realization of the planned marketing and advertising actions made TRIADA the most recognizable company on the polish tourist services market.
