Marketing (23 strony) - Internet Świadłowodowy dla Firm

1. Wprowadzenie do problematyki marketingu
Marketing – interpretacja tradycyjna polega na traktowaniu marketingu jako funkcji
stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing jest utożsamiany z
czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej
wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę.
Marketing – interpretacja współczesna przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do
usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest
naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i
działania służące jej urzeczywistnieniu.
Marketing – ujęcie klasyczne
oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę
wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.
Jest ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być
interpretowany jako:
-
zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt
wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt fizjologiczny),
-
systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie
marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo instrumentalny),
-
system
decyzji
rynkowych
znajdujący
zinstytucjonalizowanej
formie
przebiegu
organizacyjny).
odzwierciedlenie
w
planowości
i
procesów
decyzyjnych
(aspekt
Zarządzanie marketingiem (marketingowe) W przedsiębiorstwie nie zanikają funkcje:
finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania
i nie mogą być sztucznie włączone w zakres problemów związanych z działaniami
przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi sprawami nie
można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w
zarządzaniu personelem).
Inne definicje marketingu
Philip Kotler: Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne
osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.
Orientacje rynkowe:
1. orientacja produkcyjna
2. orientacja dystrybucyjna (sprzedażowa)
3. orientacja marketingowa
- rynek docelowy
- potrzeby konsumentów
- marketing skoordynowany
- rentowność
Orientacja produkcyjna to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy
problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób
dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi
konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.
Orientacja sprzedażowa to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy
problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i
tanio
wytwarzać.
Orientacja marketingowa
to
faza
orientacji
przedsiębiorstw,
której
istotę wyraża
podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wybrać i zdobyć (ewentualnie
stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło
przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.
Trzy aspekty funkcjonowania marketingu
1) Rozpoznanie popytu polega zazwyczaj na prowadzeniu badań marketingowych, należy tu
przede wszystkim przewidzieć i właściwie ocenić rozmiary popytu.
2) Stymulacja popytu odbywa się za pomocą narzędzi Promotion-mix. Są to działania
reklamowe, działania PR, wspieranie sprzedaży, oddziaływanie poprzez opakowanie itd.
3) Zaspokojenie popytu odbywa się nie tylko poprzez fizyczną dystrybucję dóbr lub usług,
ale i poprzez odpowiednio zaprojektowany i działający serwis czy poprzez ulepszanie i
projektowanie produktów.
Marketing – mix
P. Kotler proponuje następującą definicję: "Marketing mix jest zbiorem narzędzi
marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów
marketingowych
na
docelowym
rynku
działania".
Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które stosuje przedsiębiorstwo w celu
realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.
MARKETING MIX
Produkt:
Promocja:
Dystrybucja:
Cena:
Jakość
Wzór
Cechy
Marka
Opakowanie
Serwis
Gwarancja
Przychody
Promocja sprzedaży
Reklama
Personel
odpowiedzialny za
sprzedaż
Public relations
Marketing
bezposredni
Kanały
Zasięg terytorialny
Oferowany
asortyment
Zapasy
Transport
Logistyka
Cena katalogowa
Rabaty
Okres płatności
Warunki kredytu
Marketing-mix to koncepcja McCarthy'ego tzw. "Four Ps" (kompozycja
DOCELOWY RYNEK DZIAŁANIA
Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:
-
podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian
asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi
związane z produktem itp.)
-
podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.)
-
podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne)
-
podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży,
instrumenty z zakresu public relations)
Narzędzia marketingowe - 4P
Najbardziej znana klasyfikacja narzędzi marketingowych to 4P, czyli: product, price, place,
promotion. W różnych opracowaniach jest ona rozszerzana o dodatkowe elementy.
Marketing dóbr konsumpcyjnych (materialnych) jest zorientowany na końcowe ogniwo
procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika
określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym. Rozróżnia się dobra zużywane i dobra
użytkowane.
Dobra zużywane są konsumowane w całości lub w ilościowo wymiernych porcjach w
jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia np. chleb, mleko, benzyna przez co ich zapas u
konsumenta wymaga ciągłego odnawiania.
Dobra użytkowane konsument używa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego
zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na nowe dopiero
wtedy gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabył np. odzież,
wieczne pióro, samochód osobowy.
Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:
-
pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi),
-
duża ilość podmiotów reprezentujących popyt,
-
wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,
-
wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja,
-
znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media).
Marketing dóbr produkcyjnych (marketing przemysłowy) Cechy wyróżniające marketing
dóbr produkcyjnych:
-
wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych),
-
zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,
-
ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu,
-
dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów,
-
duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów marketingowych
(np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty),
-
silne powiązania z rynkami międzynarodowymi.
Marketing usług obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i
usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi
produkcyjne i usługi inwestycyjne). Specyfika marketingu usług nie jest związana z
odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą samych usług jako podstawowego
elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych. Cechy usług:
-
niematerialny charakter
konsumując go),
produktu
usługowego
(z
reguły
produkt
poznaje
się
-
usługi nie mogą być wytwarzane "na skład", konsumpcja z reguły występuje
równocześnie ze świadczeniem usługi,
-
nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z
wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym),
-
usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji,
-
często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego
wykonawcy.
Kładzie się szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie
zaufania potencjalnego klienta. W celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się
do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług). W szerokim
zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty do
zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców. Starannie planuje się lokalizacje
placówek usługowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, zaś sprzedaż osobistą
traktuje jako główną formę promocji.
2. Analiza otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa
Każda organizacja jest otoczona ekonomicznie, prawnie i społecznie.
Otoczenie marketingowe dzielimy na:
- bliższe
- dalsze (globalne)
lub
- podmiotowe
- procesowe.
Otoczenie bliższe – ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:
- konsumenci (klienci),
- konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same
potrzeby),
- instytucje i organizacje okołobiznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje,
stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).
Otoczenie dalsze (globalne) – ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą
elementy o charakterze:
- politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny),
- ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne),
- koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.),
- społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.),
- technologiczne (naukowe, np. wynalazki),
- ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).
Otoczenie niezależne:
- przyrodnicze,
- konsumenci,
- konkurenci,
- instytucje rządowe,
- warunki gospodarcze,
- zasoby technologii,
- środki masowej komunikacji.
Otoczenie zależne - związane z kształtowaniem zasobów posiadanych przez przedsiębiorstwo
Otoczenie stałe (organizacje działające na rynkach względnie stabilnych) cechy:
- hierarchiczna struktura kierowania, władzy i komunikowania się (wojsko, uczelnia),
- wysoka specjalizacja zadań i funkcji wewnątrz organizacji,
- szczegółowe określenie kompetencji,
- odpowiedzialność na każdym stanowisku pracy,
- przewaga komunikowania się pionowego nad poziomym,
- istnienie szczególnych instrukcji i zarządzeń,
- przypisanie autorytetu poszczególnych uczestników organizacji z zajmowanym
stanowiskiem w hierarchii (służbowym).
otoczenie zmienne (burzliwe) - model adaptacyjno-organiczny, cechy:
- słabo sformalizowana, elastyczna i ulegająca przekształceniom struktura organizacyjna,
- ogólne zadaniowe określenie zakresu działania,
- zadania i kompetencje poszczególnych pracowników,
- ścisła współpraca, bezpośrednie komunikowanie się pracowników z pominięciem
pośrednich kanałów służbowych,
- zanikanie władzy na rzecz współpracy i doradztwa,
- znaczna samodzielność poszczególnych działów organizacji i poszczególnych jej
członów,
- powiązanie prestiżu z posiadaną wiedzą,
- doświadczenie i umiejętności.
Cztery rodzaje otoczenia i ich krótka charakterystyka:
1. spokojne – luźno współzależne; stabilność i brak ścisłych powiązań między
elementami je tworzącymi, względna stateczność przebiegu zmian,
2. spokojne – zwarte; z jednej strony statyczność powiązań, z drugiej zaś celowość
powiązań pomiędzy specjalnie wyodrębnionymi elementami, powiązania zorganizowane,
3. niespokojne – reagujące; dynamika zmian poszczególnych elementów i powiązań
między nimi, aktywność oddziaływania na przedsiębiorstwo, w którego ramach
podejmowane są decyzje,
4. burzliwe;
(turbulent field) ścisłe współzależności i bardzo dynamiczne,
nieprzewidziane zmiany o charakterze kumulatywnym (spiętrzenie, nagromadzanie) i
mnożnikowym (jedne przyspieszają drugie), brak możliwości kontrolowania przyszłych
wydarzeń
i
przewidywania
reakcji
podmiotów,
inicjatywa
poszczególnych
przedsiębiorstw znaczy niewiele wobec ogromnej konkurencji i dużej niepewności
przyszłych wydarzeń, kompleksowość i szybkość zmian utrudnia adaptację.
3. Badania marketingowe
Definicje badań rynkowych (marketingowych):
- wg Kotlera: systematyczne, planowe zbieranie i analizowanie oraz przekazywanie danych i
informacji istotnych dla sytuacji rynkowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo,
- wg Toullai Hopkins’a: dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa w
podejmowaniu trafnych decyzji,
- def. związana z rynkowym otoczeniem: organizacja gromadzi, analizuje i interpretuje
dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i
sprzyjających
sytuacji dla rozwoju i przeprowadzenia działań na określonym rynku.
Obszary badań marketingowych
Badania produktu obejmują:
-
badania rozwoju nowego produktu,
-
konkurencyjności produktu,
-
testowanie produktu,
-
badania opakowań,
-
badania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i posprzedażowych i inne.
Badanie cen obejmuje głównie badania elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen,
struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowania cen,
analizę punktu krytycznego.
Badania dystrybucji koncentrują się wokół następujących obszarów: struktura kanałów
dystrybucji, liczba pośredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej
itp.
Badania promocji sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami promocji:
reklamą, sprzedażą osobistą, promocją uzupełniającą public relations, sponsoringiem itd.
Badanie rezultatów działania firmy polega generalnie na analizie: sprzedaży firmy, zmian
udziału firmy w rynku, wizerunku rynkowego firmy.
Klasyfikacja badań marketingowych ze względu na czas trwania badania
Badania ciągłe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób
ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są
pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez
z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.
Badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry
ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem
badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej
(lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.
Badania ad hoc to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym
momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat
uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem
wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.
Klasyfikacja badań marketingowych ze względu na rodzaj poszukiwanych informacji
Badania ilościowe służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych
- dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek. Z tego powodu są to
badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład
badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje
preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również
swego rodzaju "produktem").
Badania jakościowe są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów,
często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań
ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z
odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to
na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to
dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.
Dane to surowe informacje, które nie zostały jeszcze zinterpretowane w procesie badawczym.
Rozróżniamy dwa typy danych: pierwotne i wtórne.
Dane pierwotne (primary data) są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego
badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana
ankieta na określony temat. Dane pierwotne mogą być zbierane w terenie lub też gromadzone
w warunkach laboratoryjnych.
Dane wtórne (secondary data) to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z
opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych
badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne
(wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np.
różnego rodzaju opracowania statystyczne).
Etapy badań marketingowych
I Faza
1.
2.
3.
przygotowania badań
Analiza i określenie problemu badawczego oraz celu badań
Określenie źródła informacji oraz dobór próby
Wybór metody oraz konstrukcja instrumentu pomiaru (analiza źródeł wtórnych, badania
pierwotne).
II Faza realizacji badań
1. Zbieranie informacji, pomiar próbny, poprawa instrumentu badawczego i
przeprowadzenie badań
2. Opracowanie danych
3. Analiza i interpretacja danych
4. Prezentacja wyników.
Badanie ankietowe to swoisty typ wywiadu, w którym istotną role odgrywa przemyślany, z
góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów. Ankietę wypełnia
respondent bez udziału badacza. W części nagłówkowej powinny znaleźć się: informacja o
podmiocie przeprowadzającym badanie, temacie i celu ankiety oraz instrukcja o sposobie
odpowiadania na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące
badanego problemu. Powinny one być:
-
rzeczowe,
-
komunikatywne,
-
jednoznaczne,
-
nie sugerujące z góry odpowiedzi,
-
nie podejmujące spraw drażliwych.
Kolejność
stawianych
pytań
ma
Pytania ankietowe mogą mieć charakter:
duży
wpływ
na
jakość
odpowiedzi.
-
pytań zamkniętych (ograniczające odpowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego
wariantu gotowej odpowiedzi),
-
pytań otwartych (dających respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi) W części
końcowej ankiety zamieszcza się pytania poświecone ogólnej charakterystyce respondenta i
jego otoczenia.
Zasady ustalania próby badawczej:
- zdefiniowanie obiektu badania,
- określenie całej zbiorowości obiektów i ich liczebności,
- wyznaczenie zbioru obiektów badanych,
- wybór metody doboru obiektów badawczych do próby,
- określenie wielkości badanej próby i przeprowadzenie doboru próby.
Sposoby doboru próby
Dobór losowy polega na zastosowaniu w doborze próby metod rachunku
prawdopodobieństwa. Rozróżniamy:
- próbkę losową prostą (każdy członek populacji ma takie samo i większe od zera
prawdopodobieństwo znalezienia się w próbce),
- próbkę losową wybieraną systematycznie (dobór losowy systematyczny, np. co n-ty
element danej populacji),
- próbkę losową warstwową (populacja jest dzielona na warstwy, z każdej jest wybierana
próbka prosta),
- próbkę losową zgrupowaną (populacja jest dzielona na wykluczające się grupy, do
badania jest wylosowana jedna z grup).
Z kolei w doborze nielosowym nie stosuje się metod rachunku prawdopodobieństwa.
Rozróżniamy następujące próby:
- celowe (przykład: 100 osób kupujących w supermarkecie w godz. 8-15),
- ilościowe (wg określonych ilości, np. 10 mężczyzn i 20 kobiet),
- proporcjonalne (50 proc. palących, 50 proc. niepalących),
- kwotowe (dobór ze względu na płeć, wykształcenie - badanie jest prowadzone z wcześniej
określoną liczbą osób w zdefiniowanych kategoriach),
- na podstawie osądu badacza (badacz ma decydujący głos w wyborze - tzw. próba
uznaniowa),
- wygodne (osoby, do których badacz ma łatwy dostęp, często osoby specjalnie
zapraszane).
Schemat marketingowego systemu informacyjnego
Wtórne źródła
zewnętrzne
Wtórne źródła
wewnętrzne
Pierwotne źródła
wewnętrzne
Pierwotne źródła
zewnętrzne
BADANIA MARKETINGOWE
Potrzeby informacyjne
Dane
Potrzebne dane
MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACYJNY (MSI)
informacja
DECYDENCI I INNI UŻYTKOWNICY INFORMACJI
Decyzje
zewnętrzne
Decyzje
wewnętrzne
Informacja marketingowa to wszelka informacja wykorzystywana w procesie zarządzania
marketingowego
firmą,
przynosząca
wiedzę,
pozwalającą
redukować
niepewność
marketingowych decyzji.
Informacje marketingowe powinny być:
- dokładne,
- wiarygodne,
- trafne,
- spójne,
- porównywalne,
- aktualne,
- odpowiednio zredagowane,
- przekazywane w prostej formie.
Badania rozpoznawcze to kategoria badań marketingowych, których celem jest wstępne
rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze
źródeł wtórnych, np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu, badania tendencji
sprzedaży, rozwój konkurencji itp.
Badania opisowe
mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk czy to przez
wartościowanie, czy przez mierzenie siły związku pomiędzy zjawiskami rynkowymi, a
narzędziami marketingowymi. Są prowadzone na postawie informacji pochodzących ze źródeł
wtórnych, np. rozpoznanie struktury nabywców danego produktu, badanie popularności marki
produktu wśród różnych segmentów rynku itp.
Badania przyczynowe zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawiania się pewnych
zjawisk, względnie obserwowanych stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o
źródła pierwotne, np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu, wpływ
zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy.
Baza danych to zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbiór danych niezbędnych i
koniecznych w procesach decyzyjnych, nie przetworzonych, uporządkowanych w logiczny
sposób w formie pozwalającej na ich magazynowanie, przetwarzanie, ocenę i pozyskanie w
komunikatywnej postaci dla podejmującego decyzje.
5. Segmentacja rynku
Segmentacja
-
-
proces różnicowania się rynku, którego przejawem jest zmniejszanie się stopnia jego
jednorodności,
proces podziału rynku na części na gruncie postępującego procesu jego różnicowania,
podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać oddzielnych
produktów i (lub) oddzielnych instrumentów marketingu-mix,
proces określania elementów rynku, jednorodnych ze względu na pewne, zdefiniowane
kryteria,
składnik procesu badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa,
instrument wyboru zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa,
przy czym
warunki te mogą podlegać zmianom ilościowym (jak tendencje wzrostowe, spadkowe)
lub jakościowym (wewnętrzne zróżnicowanie).
Cel segmentacji rynku
-
określenie i wybór obszaru działania, czyli rynku docelowego dla przedsiębiorstwa,
sformułowanie i sprecyzowanie profilu działalności oraz określenie aparatu
narzędziowego podmiotu gospodarczego,
wyznaczenie skali działalności przedsiębiorstwa,
wyjście naprzeciw oczekiwaniom potencjalnych klientów dzięki rozpoznaniu ich potrzeb,
preferencji i aspiracji,
umocnienie pozycji przedsiębiorstwa na rynku w wyniku zdobycia szerszej rzeszy
odbiorców oferowanych przez nie produktów, co następuje poprzez lepsze dopasowanie
jego oferty handlowej do wymagań, życzeń i sugestii strony popytowej.
Segment rynku - wyodrębniona w trakcie procesu segmentacji i względnie homogeniczna
część rynku stanowiąca subrynek.
Rynek docelowy to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje.
Z kolei nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów, którzy szukają ściśle
określonych korzyści. Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji,
indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji.
Wady działania w niszy to możliwość zmiany potrzeb klientów, możliwość ataku ze strony
konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego
zmniejszenia skali działania.
Strategie marketingu wobec segmentacji rynku i ich ewolucja
W wyniku segmentacji rynku przedsiębiorstwa mają możliwość zastosowania następujących
strategii marketingowych w zakresie kreacji zachowań konsumentów:
- marketing masowy - na wszystkich segmentach rynku przedsiębiorstwo stosuje te
same narzędzia i metody (marketing niezróżnicowany),
marketing selektywny - do każdego segmentu rynku przedsiębiorstwo kieruje inną, w
odpowiedni sposób dostosowaną ofertę oraz inny sposób postępowania (marketing
zróżnicowany),
niche marketing - przedsiębiorstwo wykazuje wysoki stopień determinacji w dążeniach
do zajmowania mocnej pozycji rynkowej w pojedynczych segmentach lub niszach
rynkowych, przygotowując specjalną ofertę i odpowiedni sposób postępowania
(marketing skoncentrowany),
indywidualne działania marketingowe - przedsiębiorstwo kieruje odrębnie
skonstruowany marketing-mix do poszczególnych klientów; strategia często stosowana
na rynku przedsiębiorstw.
-
-
-
9. Promocja (Promotion)
Promocja to środki (instrumenty), których celem jest:
-
umacnianie pozycji przedsiębiorstwa oraz
-
aktywizacja sprzedaży.
Trzy podstawowe funkcje promocji:
1. Funkcja informacyjna polega na komunikowaniu się przedsiębiorstwa z rynkiem i
stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań
rynkowych. Służy przekazywaniu przez przedsiębiorstwo zestawu informacji,
przedstawiających powstawanie czy działalność firmy, wprowadzenie nowego produktu
na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas
otwarcia domu towarowego.
2. Funkcja pobudzająca
Sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i
zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym
nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych, jak i
emocjonalnych, umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie
wyboru "właściwego" z punktu widzenia potrzeb i preferencji.
3. Funkcja konkurencyjna
rynku.
tworzy zestaw pozacenowych instrumentów rywalizacji na
Promotion mix
to złożona kompozycja środków o zróżnicowanych funkcjach i rożnej
strukturze wewnętrznej wykorzystywana w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z
rynkiem, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów:
1. Reklama
to instrument promocji będący bezosobową, płatną i adresowaną do
masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych przez określonego
nadawcę.
2. Sprzedaż osobista
to instrument promocji polegający na prezentowaniu oferty
przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów
interpersonalnych sprzedawców z nabywcami.
3. Promocja dodatkowa
to instrument promocji obejmujący zespół środków
zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich
skłonność do zakupu.
4. Public relation
(propaganda marketingowa),
Strategia push (popychanie) polega na "przepychaniu" produktów przez kanał
dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas
kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży
osobistej pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.
Strategia pull (ciągnięcie) polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten
sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt
przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do
końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe.
Promotion-mix to zespół instrumentów promocyjnych, które znajdują się w dyspozycji
przedsiębiorstwa. W skład promotion - mix wchodzą następujące elementy:
-
reklama,
-
sprzedaż osobista,
-
sales promotion,
-
public relations i publicity.
Reklama jest podstawowa formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona
masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego
nabywcę.
Podział reklamy wg różnych kryteriów:
1. Cele (funkcje) reklamy
-
-
-
-
-
reklama informująca informuje o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk
i o potencjalnych klientach;
reklama zachęcająca
przekonuje odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali
korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w
określonej firmie;
reklama przypominająca
zmierza do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego
wyobrażenia o firmie i produkcie;
reklama produktu
ukazuje cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie
(zastosowanie), jakość i niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami
konkurencyjnymi itp.;
reklama firmy
lansuje nazwę, znak firmowy i "osobowość" przedsiębiorstwa. Jej
zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców
reklamy;
podmiot reklamy (nadawca i odbiorca)
Nadawcą reklamy może być każdy
podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z
rynkiem (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista, przedsiębiorstwo usługowe,
agencja reklamowa itp.). Odbiorcą reklamy może być konsument, producent,
handlowiec, agent pośredniczący;
przedmiot reklamy.
2. Sposób finansowania
-
reklama indywidualna (koszty obciążają w całości nabywcę reklamy);
-
reklama wspólna (grupowa, zespołowa), charakteryzuje się partycypacją grupy
przedsiębiorstw w kosztach.
3. Środki reklamy (przekazu)
-
reklama prasowa Jako środki przekazu informacji wykorzystuje zarówno gazety
(prasę codzienną), jak i czasopisma (magazyny) o zróżnicowanym okresie
wydawniczym (tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki itp.);
-
reklama telewizyjna ma niezwykłą siłę ekspresji, zdolną do tworzenia określonego
image firmy lub produktu. Nadawana w porach największej oglądalności, może stanowić
bardzo skuteczny środek reklamy;
-
reklama radiowa posiada zróżnicowany zasięg. Może być nadawana przez stacje
lokalne, regionalne, ogólnokrajowe jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są
zazwyczaj adresowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy
do właściwych, potencjalnych grup odbiorców. Zaletą jej jest prostota, łatwość i
szybkość przygotowania haseł oraz koszty produkcji i emisji;
-
reklama kinowa posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, lecz ma
mniejszy zasięg społecznego odbioru;
-
reklama pocztowa Za pomocą poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy
reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty, bezpłatne próbki
konsumenckie. Jej zaletą jest możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu
rynku;
-
plakaty reklamowe umieszcza się zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych
miejscach, jak tablice, słupy ogłoszeniowe lokalizowane na dworcach, przystankach,
domach towarowych, ciągach handlowych, instytucjach życia publicznego). Mogą
zawierać obszerną treść, są trwałe i tanie.
Potencjalne zalety i wady środków reklamy
Środki reklamy
telewizja
radio
gazety
periodyki
outdoor
wystawy
w
punktach
sprzedaży
Zalety
- przykuwanie uwagi
- duża siła perswazji
- szeroki kręg odbiorców
- znaczna częstotliwość
- wiarygodność
- niewielki koszt
- wspomaganie reklamy
telewizyjnej
- selektywność oddziaływania
na wybrane segmenty oraz
obszar regionalny
- szeroki krąg odbiorców
- silne oddziaływanie lokalne
- krótki okres przygotowania
- znaczna wiarygodność
- znaczne możliwości graficzne
- relatywnie długi okres
oddziaływania
- szeroki zasięg
- selektywność oddziaływania
na wybrane segmenty
- znaczna częstotliwość
oddziaływania bodźca
- skuteczne kształtowanie wizerunku
i świadomości istnienia produktu
oraz marki
- bliskość sprzedaży
- efekt trójwymiarowego
oddziaływania
- możliwość wspomagania reklamy
telewizyjnej i zamieszczonej
w periodykach
-
Wady
wysokie koszty produkcji
wysokie koszty emisji
krótki okres oddziaływania
ograniczony zakres informowania
- brak wizualizacji produktu
- stosunkowo niewielkie
możliwości graficzne
- zróżnicowana poczytność
poszczególnych działów
- długi okres przygotowania
- niekiedy wysokie koszty
- istotne miejsce reklamy w
czasopiśmie
- znaczne koszty produkcji
- niewielki zasięg
oddziaływania
- pojawia się zbyt późno w
procesie wyboru i zakupu
- ograniczona częstotliwość
oddziaływania
Reklama to wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania idei, dóbr lub usług przez
określonego nadawcę.
Reklama jest efektywnym sposobem przekazywania informacji dużej grupie ludzi (podczas
gdy np. sprzedaż osobista jest ukierunkowana raczej na pojedynczego klienta). Wady reklamy
to: mniejszy potencjał perswazji aniżeli w przypadku sprzedaży osobistej, mała możliwość
dopasowania działań promocyjnych do indywidualnych potrzeb.
Trzy główne sposoby klasyfikacji reklam:
1) Ze względu na cel reklamy:
-
informacyjna (TP S.A. - nowe numery kierunkowe),
-
nakłaniająca (większość reklam produktów),
-
przypominająca (np. samo logo firmy),
-
edukacyjna (np. kampania "nie garb się").
2) Ze względu na przedmiot reklamy:
-
reklama produktu,
-
reklama marki,
-
reklama o sprzedaży (np. PZU: mamy już 10 mln klientów),
-
instytucjonalna (Otwarte Fundusze Emerytalne),
-
okolicznościowa (świąteczne reklamy Coca-Coli),
-
adwokacka (np. kampania o przemocy w rodzinie),
-
ekologiczna.
3) Ze względu na nośnik reklamy:
-
prasowa,
-
radiowa,
-
telewizyjna,
-
plakatowa,
-
wydawnicza,
-
filmowa (w tym product placement - jak np. Aston Martin w serii filmów z Jamesem
Bondem),
-
kinowa,
-
internetowa,
-
wystawiennicza,
-
upominkowa (na gadżetach),
-
pocztowa.
Model DAGMAR opisujący działanie reklamy
Akronim DAGMAR oznacza: Determining Advertising Goals, Measuring
Effectiveness (określenie celów reklamy, pomiar efektywności reklamy).
Model DAGMAR zakłada dwa etapy
sekwencyjnego (hierarchia następstw):
oddziaływania
reklamy,
jest
Advertising
przykładem
modelu
1 etap - Informacyjna rola reklamy: Nieświadomość - świadomość – zrozumienie. Początkowo
klient nic nie wie o produkcie (nieświadomość), następnie dowiaduje się o jego istnieniu
(świadomość) i uświadamia sobie, czym jest dany produkt i jakie korzyści daje jego kupno
(zrozumienie).
2 etap - Perswazja - przekonanie – działanie.
(przekonanie) i wreszcie kupuje produkt (działanie).
Klient
postanawia
dokonać
zakupu
Model AIDA opisujący działanie reklamy
AIDA to akronim następującego ciągu: Attention (uwaga) - Interest (zainteresowanie) - Desire
(pragnienie) - Action (działanie).
Na pierwszych dwóch etapach - uwaga i zainteresowanie - widać informacyjną rolę reklamy,
która uświadamia konsumentowi istnienie produktu (uwaga) i sprawia, że konsument zaczyna
się
nim
interesować
(zainteresowanie).
W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie
produktem. Na etapie pragnienia klient wyraża już chęć zakupu, a "działanie" to właściwy
zakup.
W modelu AIDA reklama jest etapem wstępnym, którego celem jest zainteresowanie klienta i
ułatwienie działania sprzedawcy (sprzedawca działa na etapie "desire" i "action"). Ten schemat
działania jest podobny do przebiegu procesu promocji i zakupu na rynku towarów
przemysłowych.
Cztery grupy adresatów reklamy
1. Reklama skierowana do lojalnych użytkowników marki Produkt znajduje się w fazie
dojrzałości. Celem jest utrzymanie pozycji marki na rynku oraz zachowanie dotychczasowych
klientów - prowadzi się więc działania, zachęcające do kupowania danych produktów. Mogą to
być:
-
działania redukujące
wyborów),
dysonans
(upewnienie
klientów,
że
dokonują
właściwych
-
podtrzymywanie pozytywnego nastawienia do kupionego już produktu, zachęta do
ponownego zakupu.
2. Reklama skierowana do lojalnych użytkowników innych marek to rezultat
agresywnej strategii, polegającej na odbieraniu części rynku konkurencji. Celem działań jest tu
przesunięcie pozytywnych skojarzeń, związanych z innymi markami, na dany produkt (markę).
3. Reklama skierowana do użytkowników nie przywiązanych do żadnej marki Celem
takich działań jest zachęcenie konsumentów do lojalności marce X. Stosowaną tu metodą jest
wyróżnianie marki X spośród innych marek.
4. Reklama skierowana do ludzi nie używających danego produktu Celem takich działań
jest poszerzenie rynku - zachęcenie ludzi, by zaczęli kupować dany produkt. Eksponuje się tu
przede wszystkim zalety korzystania z produktu. Działanie takie podejmuje często producent
wiodącej marki na rynku (może on osiągnąć potencjalnie największe korzyści z rozszerzania się
rynku).
Sales promotion
(promocja sprzedaży)
to system
bodźców
materialnych
(ekonomicznych), służący pobudzeniu sprzedaży, skierowany do konsumenta lub pośrednika.
Przykładami takich działań są: manipulowanie ceną, działania związane z produktem,
zwiększające stopień atrakcyjności - np. gratisy, powiększenie zawartości opakowania itd.
Promocja sprzedaży może być konsumencka lub handlowa.
Promocja konsumencka (na rynku dóbr konsumpcyjnych) to na przykład:
-
okresowe promocje cenowe,
-
gratisowe próbki (rozdawane w supermarketach lub dołączane do gazet, również w
formie bezpłatnego użytkowania przez dany okres),
-
dodatki gratis do zakupionego towaru (w momencie zakupu kupujący otrzymuje prezent
- np. do 200-gramowej paczki kawy małą saszetkę z dodatkową kawą),
-
kupony i bony premiowe (stanowią substytut pieniądza, mogą być zamieniane na
konkretny towar - różne metody dystrybucji, np.: prasa, poczta, w opakowaniu
produktu),
-
premie za zakup (po zgromadzeniu odpowiedniej liczby kuponów konsument może je
wysłać i otrzymać nagrodę),
-
konkursy (przyznawanie nagród za rozwiązanie zadań dotyczących produktów,
wymyślanie haseł reklamowych - np. wódka Bols); jeśli nagroda jest losowana,
wówczas konkurs przybiera postać loterii,
-
promocja w miejscu sprzedaży (np. obniżenie ceny na dany towar tylko w jednym
sklepie),
-
promocja osobista - nagradzanie konsumenta za używanie danego towaru lub nawet za
posiadanie go w domu (metoda stosowana w branży FMCG, tego typu promocja jest
nagłaśniana reklamowo),
-
samofinansująca się nagroda - konsument otrzymuje nagrodę po dostarczeniu
określonej liczby dowodów zakupu i wniesieniu opłaty; konsument w rzeczywistości
pokrywa tutaj koszty promocji i nagrody,
-
przedłużona gwarancja.
Promocja handlowa (sprzedaży na rynku towarów przemysłowych) obejmuje:
- obniżkę cen,
- zasilanie finansowe (odraczanie płatności),
- system prezentów dla najlepszych dystrybutorów,
- materiały handlowe,
- pokazy handlowe i targi,
- dni otwarte w firmie,
- obsługę techniczną.
Public Relations to świadome, zaplanowane i systematyczne działania, zmierzające do
ustanowienia i podtrzymania prawidłowych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem, które
opierają
się
na
wzajemnym
zrozumieniu.
PR obejmuje wszystkie kontakty i stosunki firmy z otoczeniem, służące wytworzeniu
pozytywnych postaw wobec firmy i jej produktów lub usług.
W wyniku działań Public Relations pojawia się publicity.
Public Relations to instrument promocji stanowiący kompleks działań mających na celu
uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie
atrakcyjnego wizerunku firmy. Wyraża się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania
społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.
Działania public relation pełnią funkcje:
-
tworzenia wizerunku firmy,
-
przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i
kreujących jej wizerunek,
-
tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych działań przedsiębiorstwa,
-
nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla
realizacji celów przedsiębiorstwa,
-
harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy,
-
wzmacniania wytrzymałości przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji
otoczenia.
Sponsoring
niekiedy traktuje się jako osobny, niezależny od public relations, instrument
komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych
społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne
skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm
sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kultura i
działalność społeczna.
Publicity to nieosobowa stymulacja popytu na dobra i usługi, poprzez rozpowszechnianie
informacji w środkach masowego przekazu. Istotny jest fakt, że publicity to rozpowszechnianie
informacji w sposób nieodpłatny.
Sprzedaż osobista to ustna prezentacja dobra lub usługi w bezpośredniej rozmowie z
potencjalnym nabywcą, w celu dokonania sprzedaży. Zaletą sprzedaży osobistej jest
wytworzenie pozytywnej atmosfery, odpowiedniej do przekonywania klienta o zaletach danego
towaru lub usługi.
Techniki sprzedaży osobistej:
- spotkanie,
- rozmowa telefoniczna,
- przyjęcie (party selling), połączone ze sprzedażą - nieformalna atmosfera zachęca do
dokonania transakcji.
Sprzedaż osobista
polega na zaprezentowaniu przez sprzedawcę oferty firmy w toku
rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Ma charakter
bezpośredni i elastyczny.
Funkcje sprzedaży osobistej:
-
przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.,
-
pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców,
-
zjednywanie
kontaktów),
-
przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje,
wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.,
-
formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do
przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.),
-
organizowanie działalności logistycznej - magazynowanie, transport.
klientów
(składanie
ofert,
przyjmowanie
zamówień,
nawiązywanie
Elementy procesu zarządzania personelem
-
ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbędnego do realizacji przyjętych celów,
-
nabór i rekrutacja sprzedawców, tworzących wewnętrzne i zewnętrzne służby handlowe,
-
szkolenie służb handlowych,
-
kształtowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy,
-
kontrola i ocena sprawności działania.
Opakowanie jest jednym z elementów promotion - mix, spełniając funkcje estetyczne i
informacyjne. Opakowanie stanowi równocześnie element produktu (funkcje użytkowe). W
dzisiejszych czasach opakowanie pełni niezwykle ważną funkcję - jest niezmiernie ważne z
uwagi na upowszechnienie zakupów w dużych sieciach samoobsługowych. Obecnie opakowanie
spełnia bardzo istotne funkcje promocyjne (wyróżnienie, zachęta do zakupu) oraz informacyjne
(informacje o produkcie). Dlatego też zmiana opakowania powinna być ostrożna i wyważona,
zbyt częste zmiany mogą doprowadzić do spadku wiarygodności. Z drugiej strony nowe cechy
danego produktu należy podkreślać niewielkimi zmianami w opakowaniu.
Funkcje opakowania
-
funkcja ochronna - opakowanie chroni przed zniszczeniem, zanieczyszczeniem,
wstrząsami w transporcie, skutkiem wpływu czynników atmosferycznych,
-
inne funkcje użytkowe - opakowanie powinno być niedrogie, bezpieczne, ułatwiające
transport, posiadać odpowiedni kształt ułatwiający składowanie, oraz zapewniać dostęp
do produktu w każdej fazie dystrybucji,
-
funkcje informacyjne - na opakowaniu powinny znajdować się informacje o produkcie
(waga, rozmiar, sposób używania, opis, termin ważności, komponenty) oraz o sposobie
transportowania (szczególnie: szkło, aerozole),
-
funkcje estetyczne - opakowanie powinno WYRÓŻNIAĆ produkt od konkurencji,
pomagać w identyfikacji marki, przyciągać wzrok klienta oraz pełnić rolę reklamy w
czasie transportu,
-
inne - opakowanie powinno wskazywać na specjalne oferty lub promocje. Ponadto
czasem opakowanie ma tworzyć wrażenie, że jego zawartość jest większa, niż jest w
rzeczywistości (FMCG - np. pasty do zębów, jogurty, słodycze).
Promocja dodatkowa obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne
bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego
skłonność
do
zakupu.
Trzy rodzaje promocji dodatkowej:
1) Promocja nastawiona na konsumenta,
2) Promocja nastawiona na własny personel sprzedażowy,
3) Promocja nastawiona na agentów i pośredników przedsiębiorstwa.
ad. 1.
-
Instrumenty promocji nastawionej na konsumenta:
obniżki cen,
bezpłatne próbki towarów,
kupony,
oferty refundowane,
premie od zakupu,
konkursy, loterie, gry,
ekspozycje w punkcie sprzedaży.
ad. 2.
-
Instrumenty promocji nastawionej na własny personel sprzedażowy:
system wynagrodzeń stymulujący w agresywny sposób wzrost wydajności pracy,
premie (bony) dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy,
spotkania z personelem sprzedażowym (przekazywanie informacji, wymiana
doświadczeń, integracja sprzedawców z przedsiębiorstwem),
kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców (poprzez ciągłe dostarczanie poradników,
instrukcji, informacji charakteryzujących produkty, firmę itp.).
-
ad.
3.
Instrumenty
promocji
nastawionej
przedsiębiorstwa:
- cena zmienna,
- rabaty i premie z tytułu sprzedaży.
na
agentów
i
pośredników
Obniżki cen Głębokość ich musi być atrakcyjna dla nabywców (min. rzędu 15-20%), nie
może jednak przekraczać psychologicznych barier hamujących sprzedaż. Dotyczą zwłaszcza
produktów o dużej elastyczności cenowej popytu (np. czekolada, ekspres do kawy, samochód)
w stosunku do których redukcja może przynieść ponadproporcjonalne efekty sprzedażowe.
Bezpłatne próbki towarów
mają za zadanie przezwyciężyć bariery nieufności, jakie
zazwyczaj wykazują nabywcy wobec produktów nowych i nieznanych oraz zachęcić poprzez
bezpośredni i bezpłatny kontakt do pierwszego zakupu. Podobną rolę spełniają także
degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy.
Kupon to instrument promocji dodatkowej upoważniającej jego posiadacza do zakupu towaru
po cenie obniżonej o wartość uwidocznioną na stosownym kuponie. Ich emitentami są
przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe. Może być zamieszczany w prasie, dostarczany do
mieszkań oraz dołączony do innych towarów.
Oferta refundowana to instrument promocji dodatkowej polegający na zwrocie części ceny
po przedłożeniu dowodu zakupu. Jej celem jest odwrócenie uwagi klientów od oferty firm
konkurencyjnych.
Premia od zakupu
to instrument promocji dodatkowej stanowiący bezpłatny upominek
rzeczowy, jakim premiuje się zakup określonego produktu.
Elementy kampanii promocyjnej:
-
identyfikacja odbiorców promocji,
-
określenie celów promocji,
-
przygotowanie przekazu promocyjnego (przesłania),
-
wybór kanałów komunikacyjnych i elementów promotion-mix,
-
timing, czyli harmonogram działań promocyjnych,
-
ustalenie budżetu promocyjnego,
-
realizacja,
-
pomiar wyników promocji.
Wyróżnianie produktów za pomocą marki
Poprzez markę rozumie się nazwę oraz towarzyszące jej cechy wizualne (jak liternictwo, kolor,
układ, slogany, czasem nawet opakowanie).
Celem polityki reklamowej w przypadku strategii silnej marki jest ustanowienie tożsamości
marki. Marka jest szczególnie istotna w przypadku produktów, zaliczanych do FMCG.
Przyczyny znakowania produktów marką:
-
ułatwienie zapamiętania znaku (co pomaga zachować lojalność),
-
poprawa efektywności działań reklamowych,
-
produkt bardziej akceptowany przez pośredników,
-
właściciele sklepów chętniej eksponują towary markowe (jako bardziej prestiżowe,
chętniej kupowane przez klientów),
-
zmniejszony wpływ różnicowania cen,
-
pomoc konsumentowi w wyborze spośród innych towarów na półce,
-
pod szyldem marki można taniej wprowadzać na rynek nowy produkt.
Misja firmy wyraża syntetycznie rolę, jaką firma chce spełniać na rzecz otoczenia. Wyjaśnia
w jakim zakresie i ewentualnie w jaki sposób firma ma zamiar rozwiązać problemy.
Kształtowanie strategii marketingowej
Strategia marketingowa to system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które
wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Jest procesem decyzyjnym i polega na
ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia
założonych celów i warunków ich realizacji.
Strategia kształtowania pola rynkowej aktywności określana jest w dwóch wymiarach:
produktów i rynków. Utrzymanie stanu dotychczasowego lub jego zmiana prowadzi do
wygenerowania układu czterech modelowych opcji strategicznych zwanych macierzą Ansoffa.
Macierz Ansoffa
to układ czterech modelowych opcji strategicznych związanych z
kształtowaniem pól rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. Opcje te różnią się między sobą
charakterem działań operacyjnych związanych z ich realizacją, a także skalą niezbędnych
nakładów, wielkością ryzyka oraz skalą możliwych do uzyskania efektów.
Podstawowe opcje strategiczne
związane z kształtowaniem pola rynkowej aktywności przedsiębiorstwa
DOTYCHCZASOWE
NOWE
DOTYCZCZASOWE
1. Penetracja rynku
2. Rozwój rynku
NOWE
3. Rozwój produktu
4. Dywersyfikacja
RYNKI / PRODUKTY
1. Penetracja Rynku
polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży
dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być
wzrost udziału w rynku.
2. Rozwój Rynku to pozyskiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu.
3. Rozwój Produktu
polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez
wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu. Jest on ściśle powiązany z analizą
cyklu życia produktu, polityką innowacyjną oraz kształtowaniem programu asortymentowego
przedsiębiorstwa.
4. Dywersyfikacja
wymaga ona rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola
rynkowego przez wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi w
przedsiębiorstwie.
-
-
dywersyfikacja pozioma
charakteryzuje się rozszerzeniem dotychczasowego
programu o wyroby lub usługi należące do innych rynków, lecz na tyle bliskich, że
umożliwia to wykorzystanie w nowej działalności dotychczasowego doświadczenia firmy,
marki, systemu dystrybucji itp.
dywersyfikacja pionowa polega na podejmowaniu działalności, stanowiącej ogniwo
poprzednie lub następne w stosunku do działalności dotychczasowej.
dywersyfikacja równoległa polega na podejmowaniu działalności nie mających
bezpośrednich związków z dotychczasowym polem rynkowym przedsiębiorstwa.
Strategia wejścia na rynek
określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy
różnią się między sobą nie tylko pod względem potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w
różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczególnych instrumentów marketingowych.
Strategia preferencji jakościowych dotyczy tworzenia korzyści jakościowych związanych z
oferowanym produktem. Jest adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie
przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w decyzjach zakupu
przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często
wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką
cieszy się marka produktu lub firma.
Strategia typu „cena-ilość”
bazuje na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest
skierowana do nabywców cenowych, a więc osób uznających za rozrzutność płacenie za markę,
gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia może przynieść
stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z uwagi na stałe
zagrożenia ze strony konkurentów.
Strategia marketingu masowego
zakłada operowanie jednolitym programem
marketingowym na całym rynku. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek musi być
dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy.
Strategia marketingu zróżnicowanego
Zakłada konieczność identyfikacji w ramach
określonego rynku grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości
i rynkowych zachowań.
Strategie przestrzennej ekspansji rynku:
Strategia koncentryczna obejmuje tereny bezpośrednio przylegające do dotychczasowego
rejonu działania.
Strategia selektywna
wchodzi do wybranych, szczególnie atrakcyjnych rejonów, z
założeniem późniejszego wypełniania luk miedzy nimi, a rejonem dotychczasowym.
Strategia wyspowa
jest tworzona w dużych ośrodkach miejskich dla dalszej ekspansji
koncentrycznej lub selektywnej.
Operacyjny plan marketingowy
przedsiębiorstwem.
to jeden z podstawowych instrumentów zarządzania
Funkcje operacyjnego planu marketingowego:
- determinuje ocenę realności planowanych przedsięwzięć rynkowych,
- stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb
marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych,
- określa "normy" stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań
marketingowych.
Zadania operacyjnego planu marketingowego:
- konkretne sformułowanie celu,
- charakterystyka rynku docelowego,
- wskazanie pozycji produktu na mapie preferencji,
- marketing – mix,
- określenie sposobu kontroli realizacji planu,
- sprecyzowanie wielkości niezbędnych dla realizacji planu wydatków
Orientacje marketingu:
Struktura zorientowana funkcjonalnie występuje w przedsiębiorstwach średniej wielkości i
operujących na względnie jednorodnym rynku. Wyróżnia się komórki lub stanowiska pełniące
funkcje przygotowawcze oraz komórki wykonawcze zajmujące się bezpośrednią realizacją
planów marketingowych. Całość problemów wiążących się z koordynacją działań rynkowych
obciąża szefa marketingu.
Struktura zorientowana według produktów Jej cechą charakterystyczną jest powoływanie
tzw. menedżerów produktów, z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych,
wykonawczych i kontrolnych dotyczących marketingu określonego produktu lub względnie
jednorodnej grupy produktów. Każdy menedżer produktu dysponuje własnym zespołem osób
spełniających zakres podstawowych funkcji marketingowych.
Struktura zorientowana według rynków Dla każdego rynku lub jego segmentu powołuje
się tzw. menedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu,
rejonu geograficznego, grupy nabywców, a nawet pojedynczego, szczególnie ważnego
odbiorcy.
Proces kontroli marketingu to proces, który ma na celu ocenę stopnia realizacji planów
marketingowych oraz ustalenie przyczyn ewentualnych odchyleń.
5 faz procesu kontroli marketingu:
1. ustalenie wielkości kontrolnych, będących przedmiotem obserwacji i pomiarów,
2. ustalenie
przedziałów
planowanych,
dopuszczalnych
odchyleń
wielkości
rzeczywistych
od
3. pomiar stanów wielkości kontrolnych,
4. porównanie wielkości planowanych z rzeczywistymi, ustalenie odchyleń i ewentualne
wyjaśnienie ich przyczyn,
5. formułowanie wniosków zmierzających do wyeliminowania wykrytych zakłóceń w
procesie planowania i wykonywania zadań marketingowych.
11. Materiał źródłowy
Altkorn J.: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 2001.
Altkorn J., Kramer T.: Leksykon marketingu. PWE, 1998.
Dickson P.R.: Marketing Management, Forth Worth, 1994.
Garbarski L.: Zrozumieć nabywcę, Warszawa 1994.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing-Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE,
Warszawa 1998.
Kotler Ph.: Marketing: Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner&Ska, 1994.
Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna. Instytut Marketingu, 2000.
Ruciński A.: Rynek usług pasażerskiego transportu lotniczego. Wydawnictwo Uniwersytetu
Gdańskiego, Gdańsk 1998.
Rynek przewozów pasażerskich. Praca zbiorowa pod redakcją O. Wyszomirskiego.
Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1994.
Wrzosek W.: Funkcjonowanie rynku. PWE, Warszawa 1994.
„Podstawy marketingu” - http://www.studia.krakow.pl/studia/wstep.html
„Tygodnik finansowy” - http://www.tf.pl