Streszczenie

Streszczenie pracy doktorskiej
mgr Agnieszki Czarneckiej
pt. „Model komunikacji marketingowej z klientem Pokolenia Y w sieciach
społecznościowych”
W pracy poruszono problemy związane z procesem komunikacji marketingowej
skierowanej do konsumentów Pokolenia Y w sieciach społecznościowych. Celem głównym
było opracowanie modelu sieciowej komunikacji marketingowej z klientem pokolenia Y.
Autorka podjęła się zagadnienia zmieniających się postaw i zachowań konsumenckich oraz
próby wskazania odpowiedniej do nowych warunków komunikacji marketingowej.
Sieci społecznościowe są środowiskiem, w którym aktywność wyraża się przez
komunikację. Indywidualizacja kontaktu jest podstawą działania sieci społecznościowych i
jednocześnie wymogiem użytkowników. Dynamiczny rozwój i umasowienie technologii
informacyjno-komunikacyjnych przyczyniły się do zmian w procesie podejmowania decyzji
zakupu przez członków Pokolenia Y. Jak się wydaje, w toku dalszego rozwoju tych technologii
wpływ ten będzie jeszcze narastał. Media społecznościowe przekształcają komunikację w
interaktywny dialog. Z tego powodu mechaniczne przeniesienie tradycyjnego modelu
komunikacji i samego komunikatu do sieci społecznościowych nie przynosi pożądanych
efektów, a czasami nawet przeciwnie - niechciane skutki. Oznacza to, że środowisko mediów
społecznościowych nie jest wyłącznie nowym nośnikiem informacji.
Zachowania konsumenta Pokolenia Y, intensywność korzystania z mediów
społecznościowych oraz fakt, że grupa Pokolenia Y rozszerza się, wskazują na wagę problemu.
Weryfikacji poddana została w pracy hipoteza, że długotrwałe, częste i aktywne przebywanie
w sieci społecznościowej ma znaczący wpływ na zmianę zachowań i postaw konsumenta oraz
wyznacza kierunek zmian w zakresie tempa, jakości i treści komunikacji on-line w sieciach
społecznościowych.
Badaniu poddana została zbiorowość użytkowników fanpage’ów trzech banków z
największą liczbą realnych użytkowników. Branża bankowa została wybrana do badania z
uwagi na istotność dla Pokolenia Y - strony internetowe banków są na trzecim miejscu pod
względem liczby odwiedzin, po stronach dotyczących komputerów i informatyki.
Badania empiryczne pozwoliły określić standardy komunikacji banków on-line, którymi są
natychmiastowa reakcja i kompetencja. Na podstawie przeprowadzonych badań można
również przyjąć, że komunikacja nieformalna będąca istotą komunikacji w sieciach
społecznościowych zwiększa skuteczność działań marketingowych przedsiębiorstw w nowym,
dynamicznie rozwijającym się środowisku.
Poruszone w pracy zagadnienia pomimo swojego znaczenia są jeszcze stosunkowo mało
rozpoznane na gruncie nauki o zarządzaniu. Dlatego ambicją Autorki było wysunięcie
propozycji modelu sieciowej komunikacji marketingowej firm oraz opracowania mapy
preferencji konsumentów Pokolenia Y wobec komunikacji marketingowej w sieciach
społecznościowych.