Znak handlowy - Internet Świadłowodowy dla Firm
advertisement
Produkt 1. Pojęcie produktu. W koncepcji marketingowej pojęcie produktu definiuje się bardzo szeroko: obejmuje ono „to wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły (projekty) technologiczne, organizatorskie i inne oraz idee”.1 Produktem jest więc to wszystko, co jest do oferowane na rynku w celu zwrócenia uwagi, kupna, użytkowania lub konsumpcji i co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Produktami są zatem radio, chleb, ale również rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy w banku, spektakl filmowy, naprawa obuwia telefoniczna. Produktem może być również u szewca, przejazd kolejką czy rozmowa gra w tenisa (czynność), wizyta u psychoanalityka (osoba), działalność społeczna w danej organizacji lub sugestia przejścia na wegetarianizm (idea). Istotę produktu można rozpatrywać z kilku punktów widzenia2: l. cech zewnętrznych (formalnych, techniczno-technologicznych) - mamy tu do czynienia z produktem w postaci rzeczy fizycznej lub szeroko rozumianej usługi. Produkt formalny z łatwością jest rozpoznawany jako oferta sprzedażowa; 2. podstawowej użyteczności produktu - bierze się tu pod uwagę podstawową wartość użytkową jaką on oferuje nabywcy albo jakiej nabywca oczekuje od produktu. Jest to spojrzenie nie na to co mieści się w zewnętrznej otoczce produktu, ale stanowi niejako jego rdzeń; 3. sumy (całości) użyteczności jaką może dostarczyć produkt - tu bierze się pod uwagę nie tylko użyteczność podstawową produktu, ale również wszystkie inne korzyści jakie nabywca otrzymuje. Z tego punktu widzenia można mówić o tzw. produkcie wzbogaconym. Produkt rozpatrujemy także jako połączenie trzech poziomów3(rys. 1). Poziom pierwszy, czyli istota (rdzeń) produktu są to podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje nabywając dane dobro lub usługę. Cechy i elementy tworzące poziom drugi - produkt rzeczywisty, decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także przez dostawców i konkurencję. Różne cechy i elementy produktu rzeczywistego, otaczające istotę produktu tworzą zmienną kombinację dostosowaną do potrzeb i wymagań klientów. Natomiast cechy i elementy poziomu trzeciego - produktu poszerzonego tworzą warstwę otaczającą dwa poprzednie poziomy, a ich kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku i oferują klientom dodatkowe korzyści. H. Mruk, I. P. Rutkowski, „Strategia produktu”, PWE, Warszawa 1994, s. 13. R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, „Marketing”, PWN, Warszawa 1988, s. 55. 3 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 20. 1 2 Produkt poszerzony obejmuje te jego cechy, w których zakresie działania konkurencyjne firm są najbardziej widoczne, gdyż firmy robią wszystko, by uczynić swój produkt bardziej atrakcyjnym dla klienta. Wybór produktu Jest dokonywany przez klientów przede wszystkim z punktu widzenia korzyści jakie są dołączone do jego istoty. Rys. 1. Trzy poziomy produktu. istota (rdzeń) produktu produkt fizyczny cechy funkcjonalne rozwiązania techniczne Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu) Znak handlowy cena marka jakość model, cecha materiału, surowiec styl załoga-wygląd i zachowanie opakowania kontakt z konsumentem Źródło: H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s.20. produkt poszerzony (korzyści dodatkowe) naprawy dostarczanie konserwacje instalowanie rękojmia instrukcja części zapasowe kredyt usługi – gotowość świadczenia empatia załogi wycofanie (reklamacje) usługi dodatkowe dostępność punktów usługowych Tablica 1. Przykładowy obraz trzech poziomów produktu. Istota produktu (produkt fizyczny – lodówka) zapobiega szybkiemu psuciu się żywności, chłodzi przechowuje produkty żywnościowe (czyli pomaga zaspokoić potrzeby gospodarstwa domowego związane z konsumpcją) Produkt rzeczywisty marka, model rozmiar, ciężar, trwałość, jakość, wydajność w użytkowaniu, źródło energii, kolor Produkt poszerzony wizerunek, status, gwarancja, dostawa, instalacja, łatwość naprawy, instrukcje techniczne, kredyty, serwis Źródło: H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 22. 2. Klasyfikacja produktów. Istnieje wiele kryteriów klasyfikacji produktów. Najczęściej stosowany system ich podziału jest nastawiony na odbiorcę produktu. Zgodnie z tą klasyfikacją produkty dzielą się na konsumpcyjne i przemysłowe. Produkty konsumpcyjne to „dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego bądź zużytkowania w gospodarstwie domowym”, 4 produkty przemysłowe natomiast są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr i usług. Podział ten jest płynny gdyż te same produkty mogą być kupowane przez bezpośrednich nabywców lub przeznaczone do dalszego przerobu, np. warzywa i owoce mogą być bezpośrednio kupowane przez nabywców lub oddane do dalszego przerobu na soki, dżemy czy koncentraty. Produkty konsumpcyjne można podzielić z uwzględnieniem nawyków konsumpcyjnych, sposobu postrzegania i dokonywania wyboru towaru oraz częstotliwość zawierania transakcji.5 (Rys. 2.): 1. produkty częstego zakupu (powszednie, codziennego użytku) kupowane są bardzo często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny znane są już wcześniej (np. pieczywo, nabiał, prasa). Konsumenci pragną kupować je bez 4 5 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit,. S. 21 „Podstawy marketingu” pod. Red. J. Alkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1995, s. 120-121 wysiłku tzn. najbliżej miejsca zamieszkania i w jednej placówce. Dobra znajomość produktów umożliwia ich masową sprzedaż w systemie samoobsługi. Można je podzielić na: • produkty podstawowe (stałego popytu) - są przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaż tych towarów odznacza się masowością, konkurencyjnością cenowa niskimi marżami jednostkowymi i dużą lojalnością konsumentów wobec marek (np. herbata, kawa, napoje bezalkoholowe, popularne kosmetyki); • produkty nabywane pod wpływem impulsu - kupuje je się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania. Są to z reguły artykuły drobne i tanie (gazety cukierki guma do żucia). Umieszcza się je najczęściej przy sklepowych kasach, aby nabywca łatwo je zauważył; • produkty nabywane pod wpływem nagłej potrzeby - są poszukiwane pod wpływem zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń, gdy czas i miejsce ich występowania a także jakość liczą się najbardziej. Konsumenci nie planują ich nabycia, a jednak są świadomi ich występowania. Lokalizuje się je w wielu punktach sprzedaży, podobnie jak dobra kupowane pod wpływem impulsu; 2. produkty wybieralne (okresowego zakupu) - są przy podejmowaniu decyzji przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji. Nabywca o zakupie porównuje ich właściwości użytkowe, jakość, ceny, kształt i inne. Ponieważ dobra te są kupowane dość rzadko, sukces sprzedawcy zależy przede wszystkim od zapewnienia możliwości satysfakcjonującego wyboru towaru. Produkty wybieralne występują w licznych odmianach i ich zakupy wymagają częstego udziału sprzedawcy, którego zadaniem jest udzielenie informacji i porad. Można je podzielić na: • homogeniczne - postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, ale różniące się ceną (np. rowery, radiomagnetofony); • heterogeniczne - postrzegane jako różniące się fasonem, kolorem, materiałem itp. (np. samochody, płaszcze); 3. produkty luksusowe (specjalne, epizodycznego zakupu) - odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które dla nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w ich posiadanie. Zakupy produktów specjalnych są planowane z czasowym wyprzedzeniem, właściwości uważane za niepowtarzalne, a marki uznane za przodujące i prestiżowe. Większość produktów luksusowych to towary trwałego użytku. Do tej grupy zalicza się także dobra wyższego rzędu o charakterze prestiżowym, które zużywają się w jednym czy kilku aktach konsumpcji (np. drogie perfumy, ostrygi, wyszukane napoje alkoholowe, suknie balowe); 4. produkty nie spostrzegane - są one nie znane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. zakup sukni ślubnej, części potrzebnych do naprawy telewizora, a także produkty nowe - nowe generacje komputerów, odtwarzaczy płyt kompaktowych). Rys. 2. Podział produktów konsumpcyjnych. PRODUKTY KONSUMPCYJNE Produkty powszednie Produkty Produkty Produkty nie wybieralne luksusowe spostrzegane Produkty Produkty podstawowe homogeniczne Produkty Produkty impulsywne heterogeniczne Produkty nagłej potrzeby Źródło: H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 24. Produkty przemysłowe również można podzielić na kilka grup. W swojej pracy będę się zajmował tylko produktami konsumpcyjnymi, więc przedstawię tu tylko ogólny podział dóbr przemysłowych6 (rys 2.3.): 1. dobra inwestycyjne (wyposażenie główne) - zalicza się tu budynki, ziemię, maszyny, urządzenia i narzędzia, których cena jednostkowa jest wysoka i które są eksploatowane w długim okresie; wymagają one z reguły wysokich nakładów kapitałowych; 2. produkty wyposażenia dodatkowego - należą do nich różnego rodzaju narzędzia i urządzenia używane w procesie produkcji oraz wyposażenie biur; 3. surowce - to dobra materialne w stanie naturalnym przeznaczone do dalszego przetworzenia lub spożycia. Są to produkty przemysłu wydobywczego, rolnictwa, leśnictwa i rybołówstwa; 6 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 40-48 4. materiały – służące do zapewnienia właściwego stanu czy ruchu obiektów będących w fazie eksploatacji, zużywane jednorazowo i całkowicie w każdym cyklu produkcyjnym i przekazujące w całości swoją wartość produktom z nich otrzymywanym; 5. półprodukty - to wyroby przeznaczone do dalszej obróbki lub montażu. Czasami mogą wymagać niewielkiego przetworzenia; 6. produkty zaopatrzeniowe - uczestniczą w procesie wytwarzania, choć mają nieco mniejsze znaczenie niż produkty z poprzednich grup; 7. usługi wspierające bieżące działania firmy. Są to usługi gwarancyjne, doradcze, instalacyjne, dozoru, finansowe, prawne oraz związane z konsultingiem (zarządzanie firmą, reklama, badania marketingowe). Rys. 3. Podział produktów przemysłowych. PRODUKTY PRZEMYSŁOWE Produkty wyposażenia dodatkowego Dobra inwestycyjne Surowce Materiały Półprodukty Produkty zaopatrzeniowe Usługi profesjonalne Własne Mineralne Obce Niestandardowe Zwierzęce Produkty utrzymania ciągłości procesów wytwórczych Roślinne Produkty dodatkowe (wspierające proces produkcji) Standardowe Źródło: H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit, s. 40-48 Produkty można również podzielić ze względu na ich trwałość oraz materialność. Mamy wówczas7: 1. dobra nietrwałe - artykuły żywnościowe i nieżywnościowe, zużywane dość szybko i całkowicie; 2. dobra trwałe - o długim okresie eksploatacji; 3. usługi - które są niepodzielne, niejednorodne i nietrwałe. Usługi to działalność nie mająca charakteru materialnego dostarczająca nabywcom korzyści, które niekoniecznie są związane ze sprzedawcą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług 7 „Podstawy marketingu" pod red. J. Ałtkoma, Instytut Marketingu, Kraków 1996, s. 119 mogą, ale nie muszą być wykorzystywane dobra materialne. 3. Funkcje i atrybuty produktu. O zdolności produktu do wywoływania zadowolenia z jego konsumpcji decyduje wiele czynników, dzięki którym produkt może spełniać swoje funkcje. Funkcje produktu możemy podzielić na:8 1. funkcje podstawowe; 2. funkcje dodatkowe. Funkcje podstawowe produktu wyrażają główny cel, do którego on służy, jego podstawową użyteczność. Tak na przykład funkcją podstawową chleba jest wyżywienie, książki naukowej - intelektualny rozwój jednostki. Do funkcji dodatkowych możemy zaliczyć takie elementy jak możliwość wygodnego użytkowania produktu (np. łatwość przygotowania produktu do eksploatacji lub konsumpcji), łatwość obsługi, konserwacji itp. Istotną częścią funkcji dodatkowej produktu są jego właściwości estetyczne, związane z kształtem, kolorem, formą zewnętrzną itp. W pewnych sytuacjach wymienione funkcje dodatkowe mogą mieć dla konsumentów większe znaczenie niż funkcje podstawowe. Każdy produkt ma cechy wyróżniające go spośród innych, da się opisać i odpowiednio nazwać. Produkty mają też często wyróżniające je znaki towarowe. Produkty zaspokajające tę samą potrzebę lecz mające różne znaki w istocie różnią się między sobą wieloma cechami zewnętrznymi, wartościami użytkowymi, stanowiąc odrębne dobra rynkowe. Produkty różnią się między sobą także w zależności od technologii wytwarzania, gatunku, rodzaju, sposobu użytkowania, modelu, kształtu, opakowania itp. 9 Produkt atem „stanowi zespół cech obejmujących jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związane z nim usługi, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedawca, a z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z tego, że klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on wartości użytkowe i oczekiwania związane z danym produktem".10 Właśnie za pomocą tych cech, ich zespołu można oddziaływać na konsumenta, na jego postępowanie. Produkt może zachęcić lub zniechęcić konsumenta do jego nabycia. Trzeba wiedzieć jak kształtować cechy produktu, aby był poszukiwanym na rynku, takim, po który nabywca chętnie sięgnie. 8 R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer.op.cit., s.56 9 T. Kramer, „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 1994, s. 93. ibidem, s. 94 10 „dobrym towarem", Bibliografia 1. 2. 3. 4. H. Mruk, I. P. Rutkowski, „Strategia produktu”, PWE, Warszawa 1994 R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, „Marketing”, PWN, Warszawa 1988 „Podstawy marketingu” pod. Red. J. Alkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1995 T. Kramer, „Podstawy marketingu”, PWE, Warszawa 1994
